Branding, namig i marca

Marta Costa Montmany

Curs: Màrqueting digital febrer – juny 2015

Branding, naming i marca

Aquests termes són els punts de partida bàsics per crear i donar a conèixer una Marca comercial.Branding: és el procés de crear i construir una marca. Primer es crea el nom, i després es desenvolupa tota la identitat corporativa (símbol: logotip) i també el posicionament i el desenvolupament de la marca en el mercat. És una eina per crear la identitat i els trets característics de la marca, els que li donaran personalitat, sempre segons els objectius empresarials, i serà el que la diferenciarà de la resta de marques.

Branding, naming i marca

Naming: és el procés i les tècniques utilitzades per crear el nom de la marca, és el primer pas per donar significat a una Marca; un nom adequat diu molt de la marca, la fa més atractiva i sobretot memorable i identificable.

Branding, naming i marca

Marca: La identitat que identifica una empresa, la qual es transfereix a tots els productes o serveis. La marca té una personalitat concreta i quan està ben definida, transmet uns valors corporatius concrets que ajuden a posicionar-se en un segment concret de consumidors.

Branding

• El branding és una disciplina que neix de la fusió entre art i tècnica i que té com a objectiu millorar la capacitat competitiva de les empreses a través de la gestió eficaç de la marca.

• És una barreja de sort, sentit comú, art i analítica.

Branding

En el procés de construcció d’una marca cal seguir una estratègia per vincular els valors d’una empresa a un nom comercial i a una imatge corporativa; aquests elements influenciaran en el valor de la marca i en el comportament dels clients.

Branding

Una empresa amb una marca amb alt valor tindrà més possibilitats de tenir una estabilitat en el temps, ja que el branding busca ressaltar el poder d’una marca, aquells valors de tipus intangible, tals com la singularitat i la credibilitat, que permetin diferenciar-se de les resta i causar un impacte únic i adequat en el mercat.

Branding

El branding intenta destacar les qualitats que constitueixen les fortaleses de l’empresa, de manera que és possible que el consumidor associï en el seu cervell una marca amb un valor, com podria ser la innovació que exemplifica Apple, de manera que els consumidors pensen en aquesta marca en el moment de buscar productes nous.

Branding

La identitat d’un projecte és l’aspecte fonamental de la seva existència, ja que ofereix la possibilitat de diferenciar-se de la resta, i alhora de plasmar-ho caldrà crear un nom, i un logotip que tindrà uns colors i unes tipografies concretes, aquests factors seran decisius pel posicionament de la marca.

Branding

Una tipografia gruixuda i sense serif pot demostrar solidesa i confiança, i sol ser la utilitzada en el cas dels bancs; en canvi les perruqueries solen apostar per lletres més fines i poc rígides, per simbolitzar les ones dels cabells.

Els colors poden transmetre sensacions d’alerta com el cas del vermell, o de benestar com el cas del groc.

Branding

El branding per tant està format per 5 elements bàsics:

1.- Naming

2.- Posicionament: com volem que ens percebin

3.- Desenvolupament de la marca: els valors que transmet la marca

4.- Arquitectura d’una marca: logo

5.- Capital de Marca: el valor de la marca

Branding

La marca té un paper fonamental en uns escenaris i un altre de secundari en uns altres, i això indica el nivell d´atenció que necessitarà la nostra marca.

Branding

Factors com:- La situació macroeconòmica del mercat- El grau de maduresa de la categoria- Les oportunitats que presenten els competidors- El grau de demanda dels clients- Les avantatges competitives del producte- El model de gestió de l’empresa- El compromís dels treballadors- El grau de coneixement de la marca, etc.Poden influenciar en l’èxit o el fracàs de la nostra marca.

Branding

• No podem preveure l’èxit o el fracàs d’una marxa i l’impacte previst en el model de negoci, però sí que podem calcular el grau d’importància que la marca tindrà; i això s’anomena:

• La fórmula del desenvolupament de la marca.

Branding

La teoria és senzilla, quanta més avantatge competitiva tingui el nostre producte, quant més preparats estiguem per donar el que prometem, quant més preparada estigui la nostra cultura corporativa, i quant més propici sigui el terreny de joc, menys rellevància tindrà la marca en el negoci.

Branding

No és el mateix un mercat saturat, en el que la marca serà molt important per construir l’espai propi, que un mercat nou, en el que ho serà menys.

Si ho racionalitzem tot podem trobar la fórmula que ens ajudi a explicar i a preveure quina importància ì quin rol tindrà la nostra marca.

Branding

Les variables per la fórmula del desenvolupament de la marca són les següents.- DM: Desenvolupament de la marca- R: Rellevància (connexió amb el consumidor)- D: Diferenciació (grau de singularitat)- VC: Avantatge competitiva (Producte)- C: Coherència (diem i fem)- CR: Capacitat de resposta- BE: Engagement dels treballadors- A: Alineació corporativa de la marca- Fm: Factor Momentum (grau de correcció)- Fm: Factor Maslow (grau de correcció)

Branding

Com més gran sigui la nostra avantatge competitiva de producte (VC), més gran serà la nostra rellevància (R) i diferenciació (D), pel que el paper determinant de la Marca (DM) serà menor; és a dir, si tenim un gran producte per sobre de la mitja, el paper de la nostra marca no serà tan important com si tenim el mateix que els altres, en aquest cas ens caldrà diferenciar-nos més i ser més rellevants per substituir les carències del producte o servei.

Branding

Per altra banda si la nostra empresa és capaç de respondre (CR) millor del que esperem, i superem expectatives, l’experiència serà superior i la marca tindrà un segon pla. La coherència (C) entre el que nosaltres som i el que mostrem no és rellevant si superem les expectatives dels nostres consumidors. Però si no en som capaços, ho haurem de compensar.

Branding

De la mateix manera que quan una empresa té una cultura organitzativa (A) que afavoreix les polítiques de marca, és a dir un departament propi, pressupostos assignats, direcció amb cultura, etc., és menys rellevant que la marca ajudi a fidelitzar(BE) a l’empresa, ja que la pròpia organització està orientada cap aquí. Si es dona el cas contrari és important que existeixi un element aglutinador i dinamitzador per l’empresa i els treballadors que s’anomena Marca i el paper que tindrà serà determinant.

Branding

Pel que fa al Factor Momentum (Fm) cal dir que no és el mateix que una Marca existeixi en un mercat saturat, que en un altre amb poca competència; no és el mateix si opera en un sector higiènic que en un altre amb molt valor afegit; per tant en un entorn menys hostil per competir la marca serà menys rellevant, que en un altre altament competitiu. No és el mateix ser el primer, que competir amb 100 més.

Branding

Finalment el Factor Maslow (Fw) ens indica la importància que té una connexió més emocional amb les audiències en funció del que s’aporti en el segment en el que competim dins de l’escala de Maslow; és a dir no és el mateix competir amb necessitats bàsiques que amb altres de prestigi, i per tant la marca tindrà un paper més o menys rellevant en aquesta connexió amb les seves audiències.

Branding

Quan més s’aproximi DM a 0, menys rellevant serà el paper de la marca per l’empresa. En canvi valors elevats ens indiquen que la marca és determinant pels resultats esperats per l’organització i que cal treballar-la molt bé.

Branding

El branding no és una ciència exacta, i aquesta teoria és una manera d’explicar perquè a vegades la marca falla en tot allò que sembla bàsic però que al final acaba tenint èxit, i perquè a vegades una marca molt ben construïda mai arriba a despuntar. El context i el marc en el que es desenvolupa poden ser variables determinants per aquesta Marca.

Consells per aplicar Branding

1.- Utilitza la marca a l’encapçalament de tots els documents, ja que es llegeix 5 vegades més que el cost del text i en totes les teves formes de comunicació.

2.- Incorpora un missatge que transmeti el valor diferencial de la marca junt amb el logotip.

3.- Utilitza una única imatge de marca, estil i disseny per donar a conèixer i implantar correctament la Marca.

Consells per aplicar Branding

4.- Pensa en les solucions que dóna la teva marca als clients, ja que aquests no compren productes sinó solucions als seus problemes.

Branding Personal

El branding personal o Marca Personal consisteix en fer les persones individuals la seva pròpia marca per vendre’s, destacant els seus valors davants dels altres per tal de crear una percepció concreta davant d’un grup d’amics, companys de feina, comunitat o mercat laboral.

Branding Personal

Crear i desenvolupar una marca personal té beneficis tals com fer-se visible per les persones i per les empreses i per tant atreure oportunitats com ser un líder d’opinió, o una candidat ferm en un procés de selecció laboral. Ja que d’acord amb la imatge que es projecti la gent pot pensar que és algú a qui val la pena escoltar o que genera la suficient confiança o credibilitat per dur a terme una tasca laboral.

Branding Personal

Internet fa que el branding personal tingui una gran expansió, ja que les noves tecnologies permeten construir aquesta marca personal i fer-la visible.

Els elements principals a tenir en compte són la biografia, la història, la imatge física i virtual, i la presència en xarxes socials, blocs, webs, etc., i el llenguatge, és a dir, el que es diu i com es diu.

Naming

El nom d’una marca és quelcom essencial des del primer moment, ha de ser atractiu, fàcil de pronunciar i escriure, i ha d’apel·lar a les sensacions de qui l’escolta. Per crear-lo hi ha una sèrie de passos que ens poden ser de gran utilitat:

Naming

1.- Coneix l’empresa i la competència: cal tenir clara l'estructura i personalitat de l’empresa, ja que el nom ha d’encaixar amb aquests elements, s’ha d’identificar amb l’empresa i el producte o servei.

Conèixer la competència permetrà veure els camins que es poden seguir i els que no.

Naming

2.- Llista de conceptes: En la que hi hagi els valors que la futura marca ha de comunicar, i el posicionament al que vol arribar, aquí caldrà tenir en compte que en el món on-line com més abstracte sigui el nom més difícil serà posicionar-lo adequadament en buscadors.

Naming

3.- Mapa del món del branding: Colors, números, elements de la natura, de l’art, llocs, adjectius descriptius, components sil·làbics abstractes, idiomes estrangers, etc. Tots aquests elements ens poden ajudar en la creació del nom.

La filla de la creadora de Barbie es deia Bárbara, el nom Aspirina es basa en la síl·laba “spir” que indica la presència d’àcid salicílic, Nintendo ve tres síl·labes japoneses de significat positiu, Lucky Strike vol dir cop de sort.

Naming

4.- Construir un centenar de noms i deixar que treballi el subconscient: Amb tot el que es té es comencen a provar combinacions i se’n fan tantes com es pugui. Després es deixa, com a mínim 24 hores. I després es torna a revisar la llista objectivament, i es fa una primera selecció.

Naming

5.- Selecció pausada i raonada: El pas següent és comprovar tots els noms amb calma, escriure el domini .com/.es/.net, i navegar per veure què hi ha. Després tornar-ho a comprovar, escurça la llista, i ensenya-la a altres persones per saber les seves opinions, ja que el punt de vista i les sensacions d’altres persones al veure el nom per primera vegada és molt important, com també la facilitat de pronunciació, la capacitat de recordar-lo i l’empatia que produeixi.

Naming

6.- Selecció final: Després de tot aquest procés, amb tota seguretat hi haurà un nom que destaqui d’entre la resta i que segurament acabarà sent el nom de la teva marca.

Naming: 10 claus

1.- Amb els noms no s’hi juga, són reputació

2.- No començar el naming després o al mateix temps que la identitat visual, perquè el namingens ha d’inspirar i no viceversa.

3.- Deixar-se assessorar per un professional és sempre una bona opció

4.- Cal involucrar a tots els implicats durant tot el procés

Naming: 10 claus

5.- Però cal liderar i jutjar amb criteri i professionalitat

6.- Cal generar varies opcions per evitar frustracions

7.- Cal preveure si el nom s’utilitzarà en altres sectors o països en un futur

8.- Cal resoldre tot els temes jurídics

9.- Cal registrar el nom de la marca, i també la URL a internet.

Naming: 10 claus

10.- Cal vendre bé i a tothom el nom, fer-lo viure perquè s’accepti bé des del principi i monitoritzar el seu ús.

Pràctica:

Analitza i explica el que et transmeten les següents marques:

Moltes gràcies per la vostra atenció!

Marta Costa MontmanyMarketing per tu, creant marketing a mida

Tel. 696 85 70 52http://marketingpertu.com

www.facebook.com/Marketingpertu@Marketingpertu

http://www.slideshare.net/marketingpertu