BRANDING A FORA DA MARCAProf. Msc. Liliane Alves

gua tudo igual. Ser?

GUA: sf (lat aqua) 1 Lquido composto de hidrognio e oxignio, sem cor, cheiro ou sabor, transparente em seu estado de pureza; quimicamente, formado de dois tomos de hidrognio e um de oxignio.1Funes: Saciar a sede; higienizar; irrigar o solo etc.1 (FONTE:

http://michaelis.uol.com.br)

A gua mais cara do mundoEm solo norte-americano comercializada a gua mais cara do mundo: da nascente do Tennessee vem a Bling H2O, embalada em vidro opaco de cristais Swarovsky e vendida a 27 euros nas lojas gourmet, mas o preo sobe at aos 61 euros nos melhores restaurantes.1 Criada por um produtor de Hollywood, ela recentemente chegou a ter uma garrafa de 750 ml toda recoberta de cristais leiloada em Dubai ao preo de US$ 23 mil.21 Fonte: http://janderholanda.spaces.live.com/blog/cns!947D0F93FFE7D5FF!1062.entry 2 Fonte: http://www.aquerts.com.br/noticias/4.htm

Produto similar x diferentes valores agregados

Na fbrica produto

Na prateleira marca Na mente PODE SER valor

Percepes de quem consome:

Essencial para saciar a sede

Garantia de procedncia / confiabilidade / segurana

Status, sofisticao, bom gosto

Algumas perguntas: gua no tudo igual?

Ainda que variem os atributos fsicos (teor de pureza, alcalinidade, ph, etc, etc, etc...) de um marca de gua mineral (como a Blink H2O) o que exatamente justifica a disposio de algum em pagar tanto por ela?

Nesse caso, o que se compra: gua ou sofisticao? E, por fim: Como possvel agregar um valor simblico to forte a um item to bsico quanto a gua?

O que explica tamanha disparidade? A compreenso de que Marca

diferente de produto; A marca foca em trocas simblicas pode ser nica de uma maneira emocional, com sua atitude, energia e personalidade; A marca estabelece relacionamentos e trocas intangveis entre produtos e pessoas

As pessoas consomem produtos,mas ESCOLHEM marcas.

Marcas mais valiosas do mundo 2010O 5 ranking BrandZ, divulgado em 04/2010 pela Millward Brown: Identifica o valor financeiro das 100 marcas mais valiosas do mundo/2010. nica avaliao que leva em conta a opinio dos consumidores com relao s marcas alm dos resultados associados ao valor financeiro das marcas. O valor representado pelas 100 marcas chega a mais de US$ 2 trilhes; O Google continua sendo a nmero um do ranking, com um valor de US$ 114,2 bilhes. A IBM saltou da quarta para a segunda posio, com US$ 86,3 bilhes; A Apple se classifica como a terceira do ranking, com US$ 83,1 bilhes.

Duas marcas brasileiras no ranking: a Petrobras, em 73 lugar, e o Bradesco, em 98.

FONTE: http://novasdigitais.blogspot.com/2010/04/as-100-marcas-mais-valiosas-do-mundo.html

Marcas mais valiosas de 2010 - Brasil1. 2. 3.

4.5. 6.

7.8. 9. 10.

11.12. 13.

ITA R$ 20.651 milhes BRADESCO R$ 12.381 PETROBRAS R$ 10.805 BANCO DO BRASIL R$ 10.497 SKOL R$ 6.593 NATURA R$ 4.652 BRAHMA R$ 3.607 ANTARTICA R$ 1793 VIVO R$ 1468 RENNER R$ 780 EMBRATEL BANRISUL LOJAS AMERICANAS

- 4 Cerveja mais consumida no mundo - Lder de consumo no Brasil -Pioneira (lata e long neck) - Patrocinio de eventos culturais

-Lder no segmento de cosmticos -1 milho de consultoras (embaixadoras da marca) - Presente em 30 pases - 2 mais consumida no Brasil - Lder do segmento desde 2003 -- 30% de mercado em 2009

Marcas mais valiosas de 2010 - Brasil14. CYRELA 15. OI 16. BRASKEM- Atitude desafiadora / autenticidade - Multiplas plataformas (telefonia fixa, mvel, banda larga, TV por assinatura)

17. TAM18. NET 19. MARISA 20. HERING

- Figura entre as 5 maiores varejistas no segmento de vesturio

21. GAFISA22. HAVAIANAS 23. GOL- Presente em 80 pases

Critrios de avaliao - Interbrand Ser originria do Brasil Ter capital aberto Publicar relatrios financeiros (resultados individuais de

marca) Gerar lucro Ter papel (posicionamento) relevante na deciso de compra do segmento Ser reconhecida nos principais mercados de atuao

FONTE: Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas 2010 http://issuu.com/interbrand/docs/best_brazilian_brands_2010_portuguese

A fora de uma marca se mede pela sua capacidade de gerar retorno no futuro. E deve ter performance acima da mdia em 10 dimenses:1. Ser autntica: calcada em valores bem definidos e

capaz de atender as expectativas de seus pblicos 2. Ter clareza para o pblico:1. 2. 3.

4.

Ao que representam Ao posicionamento sua proposta de valor Em sua comunicao

3. Ter o comprometimento de toda a organizao

(medido pelo suporte que a marca recebe em termos de tempo dedicado ela, sua influncia nas decises de negcio da empresa e o montante de investimento recebido.

4. Ter proteo: no mbito legal/registros: nome,

identidade visual, embalagem 5. Ter capacidade de resposta: adaptar-se rapidamente s mudanas mercadolgicas 6. Ter consistncia:na aplicao dos elementos de identidade 5. No grau com o qual sua promessa percebida em todos os pontos de contato com o pblico4.

7. Ter diferenciao: alcanar o posto de liderana em seu segmento 8. Ter relevncia: perfeita Ser diferente no basta, preciso ser diferente por um adequao s necessidades, motivo que interesse a todos os desejos e critrios de escolha pblicos estratgicos, gerando de consumo fidelizao e recomendao.

9. Ter presena: quando a marca percebida como

onipresente e citada de forma positiva por seus pblicos 10. Gerar entendimento: obter a compreenso de suas qualidades especficas junto aos seus pblicos-alvosAs marcas so ativos valiosos, responsabilidade de todas as pessoas de departamentos de uma organizao. um trabalho permanente, com desafios e realizaes, que precisam ser periodicamente consideradas, avaliadas, ajustadas ou recalibradas.

FONTE: Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras mais Valiosas 2010. http://issuu.com/interbrand/docs/best_brazilian_brands_2010_portuguese

ORIGEM DAS MARCAS As primeiras marcas surgiram na pr-histria e serviam para registrar

propriedade (por exemplo: de armas e utensilios); para auto-representao humana e social; para identificar a origem de algo; para cumprir a necessidade de simbolizar, representar e significar algo. Ceramistas da Grcia e Roma antigas pressionavam seu polegar na argila ainda

mida dos na base dos potes para indicar sua origem; Na Idade Mdia as fbricas e familias usavam tradicionais simbolos heraldicos

(brases); Remdios e fumo eram marcados na jovem Amrica.

ALGUMAS DAS MARCAS MAIS ANTIGAS QUE AINDA HOJE SO RELEVANTES EM SEUS SEGMENTOS DE ATUAO: 1526 Funda-se na Italia, a fbrica de armas BERETTA.A histria da Beretta comea com Bartolomeo Beretta, nascido no final do sculo XV num vilarejo da regio de Veneza. Ele era o mestre-fereirro da aldeia em que vivia e desde ento sua habilidade tem sido transmitida atravs de 13 geraes da famlia, at os dias de hoje. At os tempos de Napoleo a Beretta era uma pequena empresa regional, mas as guerras napolenicas lhe deram a oportunidade sbita de se expandir, transformado-a numa empresa internacional, um dos baluartes da indstria do Norte da Italia. Em 1915, com a criao da pistola semi-automatica, adotada logo a seguir pelo exrcito italiano, a fama da Beretta correu mundo. At 1987 a empresa permaneceu com sua nica fbrica no mesmo local original. Nesse ano ela foi forada a abrir uma fbrica nos Estados Unidos, pois uma exigncia do exrcito americano era que a pistola M6 que eles passariam a comprar fosse fabricada dentro do pas Entre seus clientes famosos est James Bond, o agente 007 dos filmes de grande sucesso.

1802 Eleuthere DUPONT instala uma fbrica de plvora nos EUA Em 1930, descobrem uma nova borracha sinttica, o neoprene.

Em 1946, a produo de "nylons" foi interrompida pela II Guerra Mundial e, quando as lojas comearam a apresentar as promissoras meias finas aps a guerra, as mulheres se enfileiravam para adquirilas - s vezes em meio a fortes tumultos.Em 1959, introduzida a fibra elastano da marca Lycra da DuPont. A Lycra pode esticar at cinco vezes o seu comprimento e voltar forma inicial. Atua nos seguintes segmentos: Agricultura e Nutrio, Segurana e Proteo, Materiais de Alta Performance, Tecnologias de Cor e Revestimento, Tecnologias de Eletrnicos e Comunicao. Dona da marca TEFLON.

1837 Fundao da PROCTER & GAMBLE nos EUA, pelo emigrante ingls e fabricante de velas William Procter, e o imigrante irlands e fabricante de sabonete James Gamble. Em 1879, lana um sabo em barra branco para lavagem de roupas, mais barato e com a mesma qualidade dos concorrentes importados, chamado Ivory. Em 1882, o sabo foi anunciado pela primeira vez no jornal The Independent, ao custo de US$ 11 mil, fazendo com que a empresa entrasse na era da propaganda. Em 1931, cria o depto de mkt, que fornecia estratgias especializadas para cada marca, introduzindo o sistema de gesto de marcas e intensificando o foco nas propagandas e em patrocnio a programas de rdio e televiso. Hoje investe aproximadamente US$ 8 bilhes por ano em publicidade e uma das maiores anunciantes do mundo.

1839 Charles GOODYEAR inventa a borracha vulcanizada, material de pouca importncia na poca, mas que encontrou sua funo no fabrico de pneus com a inveno de bicicletas e mais dos automveis 1898 funda-se a Goodyear Tire & Rubber Company por Frank Seiberling, para produo de pneus para bicicletas, carruagens, revestimentos para ferraduras, anis vedantes para enlatados, mangueiras e at fichas de pquer. 1899, adiciona a sua linha de produtos os pneus para automveis. O nome GOODYEAR foi dado em homenagem ao pioneiro Charles Goodyear. Em 1901 seus pneus passam a ser usados carros de corrida do jovem Henri Ford. O slogan da poca, "Mais gente roda com pneus Goodyear", aplicava-se perfeitamente ao cenrio: Em 1905 circulavam 78 mil carros no pas; trs anos depois esse nmero subiu para 198 mil. J em 1908, quando os modelos FORD T saiam da linha de produo eram equipados com pneus da marca. Em1925 passa a construir dirigveis - os famosos Goodyear Zeppelin

1847 PHILIP MORRIS atua como varejista de tabaco em Londres.Em 1854 Philip Morris comeou a fazer seus prprios cigarros. 1885 Lanamento de um cigarro feminino chamado MARLBOROUGH (que depois seria conhecido como Marlboro). 1870 a empresa comea a produzir duas marcas que se tornariam famosas: Cambridge e Philip Morris Oxford Blues 1953 Lanamento do cigarro L&M. 1954 Lanamento da embalagem Flip-Top Box (caixinha). 1967 Lanamento do MARLBORO MENTHOL, um cigarro com sabor mentolado e marcante. 1972 Lanamento do MARLBORO LIGHTS. Marlboro se torna a marca de cigarro mais vendida do mundo 1998 Lanamento do MARLBORO ULTRA LIGHTS, um cigarro ainda mais fraco que a verso light, com menores teores de nicotina e alcatro.

"Antes de me dar uma bronca, mame... acenda um Marlboro", diz o menininho. Claro, o cigarro "acalma os nervos".

1851 Isaac SINGER patenteia a maquina de costura e em 1863 funda sua empresaEm onze dias e ao custo de apenas US$ 40, estava pronta a primeira mquina de costura que era realmente eficiente para uso domstico. Passada a Primeira Guerra Mundial, a SINGER adota uma estratgia diferente na abordagem de seus clientes com a inaugurao de seu primeiro Singer Sewing Center (Centro de Costura Singer) na cidade de Nova York, um local onde as mulheres podiam fazer cursos de costura e ter um maior contato com os produtos da empresa. Durante a Segunda Guerra Mundial, a SINGER praticamente paralisou todas as linhas de produo ao redor do mundo, voltando-se totalmente para suprir as necessidades do exrcito americano. O Red S Girl (Garota do S vermelho) surgiu em 1879, como forma de melhor identificao da marca SINGER. A marca no mundo: A SINGER, maior fabricante mundial de mquinas de costura domstica, tem atualmente uma vasta rede de distribuio que atinge mais de 150 pases. formada por 1.300 lojas operadas pela prpria empresa e suas afiliadas, 58.200 outlets e 12.000 agentes de vendas diretas. Atualmente a SINGER produz cerca de 250 modelos diferentes de mquinas de costura em todo o mundo

1853 Elisha Graves OTIS, inventa o elevador em Nova Iorque Sua histria comeou em 1853, aps ter inventado um mecanismo de segurana para uma plataforma de elevao. 1854, faz uma demonstrao pblica para apresentar o produto: sobre uma plataforma acima de uma multido no Palcio de Cristal de Nova York, corta a nica corda que suspendia a plataforma onde ele estava. A plataforma caiu por alguns centmetros, mas parou. Seu revolucionrio freio de segurana impediu a plataforma de se chocar contra o solo. Com seu freio de segurana, a OTIS iniciou literalmente a indstria de elevadores. Em 1900, lanou a escada rolante na Feira Mundial de Paris na Frana Hoje: A OTIS, maior empresa mundial na fabricao, venda e prestao de servios de produtos voltados para o deslocamento de pessoas, incluindo elevadores, escadas rolantes e esteiras rolantes, est presente em mais de 200 pases e territrios. Aproximadamente 2.2 milhes de elevadores e escadas OTIS esto em operao no mundo inteiro. A OTIS vende anualmente mais de 133.000 elevadores, escadas-rolantes e esteiras no mundo inteiro.

1863 Constitui-se na Itlia a Sociedade MARTINI, para fabricao de vermute Fundadores: Em 1863, Luigi Rossi (especialista em plantas curativas), Teofilo Sola e Alessandro Martini criam a Martini, Sola & Cia, e resolvem adicionar ao vinho uma mistura secreta de 70 ervas, essncias e especiarias. O resultado: uma bebida especial, aromtica e com sabor nico, o Vermouth Martini. A marca no mundo: Os produtos da marca MARTINI so comercializados em 180 pases ao redor do mundo. O Brasil, hoje, o maior produtor de vermute da Amrica Latina e o stimo maior consumidor do mundo. Aqui sua produo de aproximadamente 1 milho de caixas de 12 garrafas. A produo mundial do MARTINI de 15 a 17 milhes de caixas de 12 garrafas.

1863 Friedrich BAYER abre uma empresa qumica na EuropaInicialmente para produzir e distribuir corantes artificiais (anilina) para tingimento de tecidos.

Em 1888, foi instalada uma pequena diviso farmacutica, que resultaria na patente da Aspirina, conseguida no dia 10 de outubro de 1897.ASPIRINA: criada pela sintetizao do cido acetilsaliclico para aliviar as dores reumticas. O nome Aspirin (em ingls) deriva dos compostos usados na fabricao do remdio: A de Acetil, SPIR da planta Spirea (de onde era retirada a Salicin) e IN um sufixo comum para medicamentos. Com a Aspirina, carro-chefe da empresa durante 40 anos, a BAYER descobrira o Ovo de Colombo ja que, ao contrrio dos produtos que inundavam o mercado, a Aspirina aliviava as dores do cotidiano, teoricamente com o mesmo sucesso e sem os inconvenientes da morfina e antifebrina, to em evidncia na poca.

Em 2002 a BAYER criou trs divises de negcios: Bayer HealthCare: Yasmin (contracepo oral); Microvlar, (anticoncepcional mais vendido do mercado farmacutico brasileiro); Levitra (para disfuno ertil); Aspirina, medicamento que proporciona alvio contra dor de cabea, febre e dores no corpo; Redoxon Zinco; Bepantol, (pomada anti-assaduras). Bayer CropScience: inseticidas, herbicidas, fungicidas, raticidas, produtos para tratamento de sementes, sementes, entre outros Bayer MaterialScience: plsticos de engenharia, borrachas, poliuretanos, tintas e vernizes, produtos celulsico, adesivos e selantes .

1866 O Dr. Henri NESTLE funda a Nestle Co., na SuiaA maior aspirao do farmacutico alemo Henri Nestl era solucionar o problema da desnutrio infantil. Seu objetivo era produzir uma farinha infantil que, preparada com gua pura e quente, resultasse em um alimento saboroso e de alto valor nutritivo. NESTLE FARINHA LCTEA : A base do produto, leite suo concentrado vcuo em latas hermeticamente fechadas, a fim de preservar o mesmo poder nutricional que apresentava in natura. Henri Nestl iniciou a produo industrial somente em 1867, com a fundao da Sociedade Henri Nestl na pequena cidade sua de Vevey. Em 1874 a empresa iniciou a produo de um de seus produtos de maior sucesso, o leite condensado (Condensed Milk). Wm 1875, aos 60 anos de idade, Henri Nestl vendeu a empresa para Julian Monnerat, Pierre-Samuel Roussy e Gustave Marques, por um milho de francos suos, uma carruagem e um grupo de cavalos O Nescaf foi lanado em 1938 primeiramente na Europa, Estados Unidos e Argentina 2007 Aquisio da marca OVOMALTINE

LOGOMARCA: Para personificar o negcio, ele usou o braso de sua famlia, que continha a figura de um ninho. O nome NESTL, em alemo, significa pequeno ninho. Evocao de segurana, maternidade e afeio, natureza e nutrio, famlia e tradio.

A NESTL dona de mais de 6.000 marcas e atua em 13 segmentos diferentes:Lcteos: Nestl, Molico, Ninho (Nido), Ninho Fases, Ideal, Glria, Leite Moa Cafs: Nescaf, Nespresso, Tasters Choice, Coffe-mate. Bebidas: Nestea, Nesquik, Nescau, Neston, Ovomaltine, Milo, Carnation, Libbys, Caro, Nestomalt, Sollys, Juice Juice. Balas: Mentex. Cereais: Nestl Farinha Lctea, Nescau Cereal, Snow Flakes, Corn Flakes, Gold, Crunch Cereal, Mucilon Biscoitos: Negresco, Passatempo, Bono, Tostines, Calipso, Salclic. Nutrio Infantil: Nestl Baby, Nan, Lactogen, Nestogen, Mucilon. Nutrio De Performance: Powerbar, Musashi. Congelados E Temperos: Maggi, Hot Pockets Chocolates: Kitkat, Crunch, Baci, Alpino, Galak, Diplomata Prestgio, Sufflair, Milkbar Lolo, Charge, Nestl Classic Garoto. Refrigerados: Chambinho, Nesvita, Ninho Soleil, Bliss, Chamyto, Chandelle E Iogurtes Nestl. Sorvetes: La Frutta, Mega, Maxibon, guas: Nestl Pure Life, Perrier, San Pellegrino, Petrpolis E So Loureno. Raes Animais: Alpo, Bonzo, Friskies, Dog Chow, Cat Chow, Purina Cosmticos: LOreal

1885 Os irmos LEVER criam uma fbrica de sabonetes, na InglaterraNO BRASIL: Em 1887, Jos Milani compra uma fbrica de sabo em Valinhos/SP, 20 anos depos associouse a um qumico, multiplicou a produo, expandiu seus pontos-de-venda e lanou novos produtos. ] Em 1913 lanado o sabonete Gessy, que fez tanto sucesso que em seguida passou a batizar toda uma linha de produtos de higiene pessoal. Em 1929, trs ingleses chegam ao Brasil para abrir uma filial da Lever. Em 1931, lanamento do sabonete Lux (chamado de Lever at 1963, em virtude de outro produto no mercado com o mesmo nome). 1960 a Irmos Lever adquire a Gessy. = Gessy Lever do Brasil LOGOMARCA: Em 2004 cria sua nova identidade visual, que seria adotada oficialmente em 2005 para coincidir com o aniversrio de 75 anos da empresa. O novo logotipo mantm os valores de fora e solidez do anterior (criado em 1967), mas tambm um poderoso smbolo da nova misso de VITALIDADE,

Lanamento dos produtos: Amaciante de roupas Comfort (1975), para facilitar a rotina domstica, e de Close Up (1971), um colorido gel dental destinado aos jovens. Outros, como os xampus Vinlia (1963) e Seda (1968), aproveitavam oportunidades abertas pelos novos tempos, em que as mulheres queriam praticidade e rapidez na hora de cuidar da aparncia. Nos anos 1990, outras duas aquisies fariam histria: a da Cica, em 1993, e a da Kibon, em 1997. No Brasil, das 17 categorias em que atua, a UNILVER lder em 10.

Hoje a UNILEVER possui cerca de 400 marcas em seu portiflio de produtos.Alimentos: ADES (sucos a base de leite de soja) ARISCO (produtos alimentcios) BECEL ou FLORA (margarinas e manteigas) DORIANA (margarinas) FINDUS (comidas congeladas) GALLO (azeite de oliva) HELLMANNS (molhos, maionese, mostarda e cathup) KNORR (sopas, caldos, molhos, massas e refeies completas) MAIZENA (amido de milho) LIPTON (chs e bebidas prontas) Produtos de limpeza ALA (detergente em p) BRILHANTE (sabo em p) CIF (produtos para limpeza domstica) COMFORT (amaciante) DOMESTOS (produtos para limpeza domstica com anti-germicida) FOFO (amaciante) MINERVA (sabo em p) OMO (sabo em p) PERSIL (sabo para lavar roupas) RINSO (sabo em p) SUN (sabo para mquinas de lavar loua) SUNLIGHT (sabo em p) SURF (sabo em p e amaciante) Higiene pessoal AXE ou LYNX (desodorante) CLEAR (xampu anti-caspa) CLOSE-UP (pasta de dente) PONDS (cremes para o corpo) DOVE (sabonete, xampus, condicionadores e hidratantes) IMPULSE (desodorantes) LIFEBUOY (sabonete e gel desinfetante) LUX (sabonete e xampu) ORGANICS (xampus e condicionadores) REXONA (sabonete e desodorante) SEDA (xampu e condicionador) SIGNAL (pasta de dente) VASENOL (hidratantes) VINLIA (sabonetes

Referncias:NASCIMENTO, Augusto. Os 4 Es de marketing e branding: a evoluo de conceitos e contextos at a Era da marca como ativo intangvel. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.