B2C2C  Relationer  mellem  brand,  forbruger    

og  forbruger  på  online  brand  communities  

   

Forfatter:    Mikkel  Kjeldsen  

 Vejleder:  

Gertrud  Latif  Knudsen    

Specialeafhandling  Cand.ling.merc  

Virksomhedskommunikation    

Institut  for  erhvervskommunikation  Aarhus  School  of  Business  and  Social  Sciences  

Aarhus  Universitet    

Afleveret:  3.  august  2015  Omfang:  174.008  anslag  u.  mellemrum  (79,09  normalsider)  

   

 

  2  af  88  

Abstract  This  thesis  seeks  to  create  a  thorough  understanding  of  relations  marketing;  applying  the  theory  based  

knowledge  in  a  contemporary,  digital  context;  and  shed  light  on  the  use  and  abilities  of  online  brand  

communities.  Grounded  in  relevant  theory  and  practical  studies,  the  purpose  is  to  be  to  able  to  analyze  the  

interactions  that  occur  on  online  brand  communities  and  whether  these  interactions  are  contributing  to  an  

increase  in  customer  preference,  and  discuss  whether  online  brand  communities  can  develop,  maintain,  

and  support  consumer  relations.  The  digitalization  of  our  society,  as  well  as  our  ability  to  being  constantly  

online,  creates  opportunities  as  well  as  challenges  for  brands.  Consumers  interact  with  each  other  and  

share  everything  from  reflections  and  considerations  as  well  as  experiences  to  content  and  their  own  at  

times  creative  use  of  products.  That  creates  the  ability  to  share  positive  as  well  as  negative  experiences.  

But  the  ability  for  consumers  to  connect  on  a  easily  accessible  online  platform  allow  the  brands  to  monitor  

and  keep  up  to  date  with  how  the  consumers  rate  the  brand  and  it’s  product  –  positive  as  well  as  negative.  

It  also  allows  for  the  creation  of  a  value  adding  activity  that  the  consumers  connect  with  the  brand  and  

thereby  raises  the  level  of  the  brand  equity.  

 

The  theory  of  science  applied  is  the  paradigms  of  hermeneutics  and  social  constructivism.  The  thesis  aims  

to  investigate  and  understand  the  dynamics  that  create  online  brand  communities.  The  hermeneutic  

approach  works  with  interpretation  in  order  to  create  a  coherent  understanding  that  is  not  fixed,  but  is  

rather  changing  and  always  indicating  new  perspectives.  The  implications  of  social  constructivism  is  evident  

as  it  is  important  to  consider  that  there  is  no  objective  reality  in  which  it  is  possible  to  conclude  on  what  

works  in  every  case.  The  relation  between  brand  and  consumer  is  a  individual,  highly  subjective  social  

construction.  In  order  to  produce  a  thorough  understanding,  this  thesis  works  with  multiple  case  studies  in  

which  three  cases  are  analyzed.  These  cases  provide  an  empirical  foundation  and  understanding  of  the  

practical  use  of  online  brand  communities,  and  how  it  affects  customer  relations.  

 

The  thesis  provides  the  reader  with  a  thorough  understanding  of  the  importance  of  close  customer  

relations,  and  the  shift  from  traditional  push  marketing  to  relation  focused  pull  marketing.  The  use  of  

online  brand  communities  shares  many  traits  with  relations  marketing.  Based  on  relations  marketing,  this  

thesis  will  take  the  existing  litterature  into  a  contemporary  context,  and  apply  the  relations  marketing  traits  

with  the  use  of  online  brand  communities.  The  research,  within  the  theoretical  field,  highlights  the  

importance  of  relations  marketing  and  close  customer  relations,  as  traditional  marketing  increasingly  fail  to  

break  through  a  clutter  of  commercial  messages,  and  the  accessibility  of  suppliers  increase  with  the  use  of  

the  internet  and  the  ability  of  being  online  at  any  time.  By  applying  relations  marketing  in  the  strategic  

  3  af  88  

corporate  communication,  brands  are  able  to  build  engagement  and  relations  with  existing  consumers,  

who  potentially  can  act  as  loyal  brand  ambassadors  for  the  brand.  However,  this  requires  a  coordinated  

effort  that  is  embedded  in  the  brand’s  marketing  activities.  A  tool  for  build  relationships  comes  in  the  form  

of  online  brand  communities,  which  allow  the  brand  and  consumer  to  initiate  and  evolve  a  relation,  in  

which  the  brand  gains  loyal  consumers,  and  the  consumers  are  satisfied  with  the  service,  product  and  

experience  that  the  brand  provides.    

 

Through  analysis  of  a  multiple  case  study  it  is  concluded  that  the  relations  marketing  theory  can  be  

confirmed  as  well  as  nuanced  into  practical  use.  The  theory  is  easily  applicable  on  relations  build  through  

online  brand  communities,  which  can  develop,  maintain  and  support  consumer  relations.  Consumers’  

willingness  to  participate  in  communities  is  driven  by  different  motivations,  with  inspirational  content  and  

social  interactions  as  the  two  primary  drivers.  Consumer  insight  then  becomes  an  important  part  of  the  

brand’s  strategic  planning  in  order  to  gain  the  benefits  of  the  online  brand  communities  and  the  purpose  

that  the  brands  hope  to  gain  from  their  interaction  at  their  own  digital  platform.  The  research  highlights  

how  relations  marketing  and  online  brand  communities  overlap,  and  that  online  brand  communities  can  be  

defined  as  a  contemporary,  digital  tool  for  exercising  relations  marketing  and  by  building  close  consumer  

relations.    

         Abstract  for  B2C2C  –  Relations  between  brand,  consumer  and  consumer  at  online  brand  communities,  by  Mikkel  Kjeldsen,  Aarhus  University,  Business  and  Social  Sciences,  August  2015.    Key  strokes  not  including  blanks:  4.019      

  4  af  88  

Indholdsfortegnelse  

1.  INTRODUKTION   2  1.1.  STRUKTUR   4  1.2.  AFGRÆSNING   5  

2.  TILGANG  OG  METODE   7  2.1.  VIDENSKABSTEORETISK  TILGANG   7  2.2.  METODE   9  2.2.1.  UNDERSØGELSESDESIGN   10  2.2.2.  CASE-­‐UDVÆLGELSE   13  

3.  TEORETISK  FUNDAMENT   16  3.1.  DET  STÆRKE  BRAND   17  3.2.  FORBRUGERE  OG  BRANDIDENTIFIKATION   20  3.3.  RELATIONS  MARKETING   22  3.3.1.  KERNEELEMENTER  I  RELATIONS  MARKETING   24  3.4.  ONLINE  BRAND  COMMUNITIES:  EN  PLATFORM  FOR  RELATIONER   28  3.4.1.  VÆR  OPMÆRKSOM  PÅ  UNDERSTRØMMEN   32  3.5.  DELKONKLUSION:  VIGTIGHEDEN  AF  RELATION,  OG  ANVENDELSEN  AF  ONLINE  BRAND  COMMUNITIES   34  

4.  ANALYSE  AF  CASES   38  4.1.  ANALYSE-­‐FRAMEWORK   38  4.1.1.  PRÆSENTATION  AF  EMPIRI   38  4.1.2.  ANALYSERAMME   39  4.1.3.  FELT  1:  ELEMENTER  MEDVIRKENDE  TIL  SUCCESFULDE  RELATIONER   40  4.1.4.  FELT  2:  FORBRUGERNES  MOTIVATION   41  4.1.5.  FELT  3:  BRANDETS  MÅLSÆTNING,  INTERAKTION  OG  AKTIVERING  AF  FORBRUGERNE   43  4.2.  WEBERKLUBBEN   45  4.2.1.  ANALYSEFELT  1:  ELEMENTER  TIL  OPBYGNING  AF  SUCCESFULDE  RELATIONER   45  4.2.2.  ANALYSEFELT  2:  FORBRUGERNES  MOTIVATION   52  4.2.3.  ANALYSEFELT  3:  MÅLSÆTNING  OG  STRATEGISKE  OVERVEJELSER   54  4.2.4.  DELANALYSE:  WEBERKLUBBEN   55  4.3.  I  FORM   56  4.3.1.  ANALYSEFELT  1:  ELEMENTER  TIL  OPBYGNING  AF  SUCCESFULDE  RELATIONER   56  4.3.2.  ANALYSEFELT  2:  FORBRUGERNES  MOTIVATION   59  4.3.3.  ANALYSEFELT  3:MÅLSÆTNING  OG  STRATEGISKE  OVERVEJELSER   60  4.3.4.  DELANALYSE:  I  FORM   61  4.4.  LEGO  MESSAGE  BOARDS   62  4.4.1.  ANALYSEFELT  1:  ELEMENTER  FOR  TIL  OPBYGNING  AF  SUCCESFULDE  RELATIONER   63  4.4.2.  ANALYSEFELT  2:  FORBRUGERNES  MOTIVATION   67  4.4.3.  ANALYSEFELT  3:  MÅLSÆTNING  OG  STRATEGISKE  OVERVEJELSER   69  4.4.4.  DELANALYSE:  LEGO  MESSAGE  BOARDS   69  4.5.  ANALYSE  PÅ  TVÆRS  AF  CASES   71  

5.  ERKENDELSER,  NY  VIDEN  OG  DISKUSSION   75  5.1.  ONLINE  BRAND  COMMUNITIES  SOM  RELATIONSSKABENDE  VÆRKTØJ   75  5.2.  FUNKTION  OG  GEVINST   77  5.3.  DISKUSSION   78  

  5  af  88  

6.  KONKLUSION   81  

7.  PERSPEKTIVERING   84  

8.  BIBLIOGRAFI   85    

 

BILAGSOVERSIGT  

1:  Agirayah  &  Singh,  2011:  Relations  marketing  definitioner  

2:  Kevin  Lane  Keller,  2009:  Brand  Resonance  Pyramid  

3:  Survey-­‐design  og  anvendelse  

4:  Survey-­‐besvarelser:  Weberklubben  

5:  Survey-­‐besvarelser:  I  Form  

6:  Survey-­‐besvarelser:  LEGO  

7:  Observationer:  Weberklubben  

8:  Observationer:  I  Form  

9:  Observationer:  LEGO  

   

 

KAPITEL                  INTRODUKTION  Specialets  første  kapitel  introducerer  og  præsenterer  baggrunden  

og  motivationen  for  bearbejdelse  af  emnet,  tilhørende  

problemformulering  samt  specialets  struktur.    

  2  af  88  

1.  Introduktion  Forbrugere  udsættes  hver  dag  for  et  voldsomt  antal  budskaber  af  reklamemæssig  karakter;  i  gennemsnit  

mere  end  13.000  om  dagen  (Cornelissen  2011:  23),  hvorfor  det  som  afsender  er  svært  at  skille  sig  ud  og  

bryde  igennem  den  store  mængde  af  information.  Den  optimale  vej  går  ikke  gennem  cirka  13.000  

budskaber  via  en  traditionel  såkaldt  push  marketing-­‐kampagne,  der  taler  til  forbrugerne.  Eller  rettere,  en  

kampagne  som  forsøger  at  tale  til  forbrugerne.  Det  er  på  den  lange  bane  langt  mere  profitabelt  at  etablere  

længerevarende  relationer  og  derved  arbejde  mere  langsigtet  end  den  enkelte  transaktion  mellem  

virksomhed  og  forbruger.  Relationer,  forbrugere  og  brands  i  mellem,  er  ikke  en  ny  opfattelse  eller  tilgang.  

Siden  starten  af  1990’erne  har  bl.a.  Frederick  Webster  (1992)  samt  Don  Peppers  og  Martha  Rogers  (1993)  

argumenteret  for,  hvordan  relationer  til  forbrugere  bør  erstatte  det  kortvarige  perspektiv  på  marketing  i  

både  teori  og  praksis.    

 

Relationer  mellem  brand  og  forbruger  er  ikke  blot  vigtigere  end  nogensinde  før,  men  spillereglerne  er  

ændret.  Det  er  ikke  i  samme  grad  forbrugerne  der  skal  identificere  sig  med  Apple,  Nike,  Dolce  &  Gabbana,  

eller  et  fjerde  og  formentlig  markant  mindre  brand.  Det  er  afsender,  som  skal  identificere  hvem  man  

henvender  sig  til  og  kunne  tilbyde  det,  forbrugeren  efterspørger.  Modsat  tidligere  kender  forbrugerne  nu  

mere  til  virksomhederne  bag  forskellige  brands,  kommunikerer  frit  mellem  hinanden  og  har  stærke  

holdninger  til,  hvad  de  ønsker  (Keller,  2009:  152).  Samtidig  er  købere  illoyale,  alt  imens  de  har  adgang  til  og  

kan  vælge  mellem  en  lang  række  forskellige  udbydere  og  produkter.  Produkter,  som  de  har  lige  ved  hånden  

på  computer,  på  tablet  eller  på  smartphone.  Internettet  og  mobil  tilgængelighed  har  ændret  forbrugernes  

muligheder  i  en  sådan  grad,  at  det  er  blevet  en  naturlig  del  af  vores  hverdag  at  være  konstant  online,  

uanset  hvor  vi  befinder  os.  I  en  sådan  hyper-­‐digitaliseret  tid  er  betingelserne  for  virksomheders  

kommunikation  i  forandring  (Ebbesen  &  Haug,  2009:  7).  Den  digitale  udvikling  buldrer  frem  og  påvirker  

stort  set  alle  brancher,  fra  medievirksomheder  til  detailhandlen.  Digitaliseringen  påvirker  

forretningsmodeller,  konkurrencekraft,  produktudvikling,  IT-­‐infrastruktur,  arbejdsmetoder,  salgskanaler  og  

markedsføring  (Andersen,  2013:  6).    

 

Med  den  digitale  udvikling  følger  ’netværkssamfundet’  bestående  af  stærke  individer,  der  defineres  af  det  

netværksfællesskab,  som  binder  dem  sammen.  Mennesker  søger  og  skaber  relationer,  og  digitaliseringen  

giver  alle  redskaberne  til,  på  let  vis,  at  skabe  kontakt  med  hinanden,  vidensdele,  få  overblik  og  underbygge  

beslutninger  med  solid  data  samt  erfaringer  (Bay,  2009:  9).  Hvis  man  skal  ud  at  rejse,  tjekker  man  

TripAdvisor  eller  tidligere  kunders  bedømmelser  af  et  hotel  på  et  af  de  utallige  booking  sites.  Skal  man  

handle  online  tjekkes  Trustpilot  formentlig  ved  tvivlsspørgsmål  eller  usikkerhed,  og  der  søges  meninger  og  

  3  af  88  

erfaringer  om  produkter  og  udbydere  i  Facebook-­‐grupper  eller  andre  fora.  Det  kræver  selvfølgelig,  at  en  

lang  række  personer  har  delt  deres  erfaringer  og  meninger.  Men  det  gør  de.  Med  digitaliseringen  er  det  

blevet  muligt,  for  såvel  forbrugere  som  virksomheder,  at  udkomme  med  sit  budskab,  erfaringer  og  historier  

i  løbet  af  meget  kort  tid.  Samtidig  er  der  i  netværkssamfundet  en  høj  grad  af  interaktion  mellem  forbrugere  

og  folk  der  deler  interesser,  ligesom  forbrugere  influerer  andre  forbrugeres  holdninger  og  adfærd.  Det  er  

en  situation,  som  virksomhederne  skal  kunne  tilpasse  sig.  

 

-­‐ ”All  organizations,  of  all  sizes  and  operating  in  different  sectors  and  societies,  must  find  ways  to  

succesfully  establish  and  nurture  relationships  with  their  stakeholders,  upon  which  they  are  

economically  and  socially  dependable.”    

(Cornelissen  2011:  12)  

 

Med  netværkssamfundet  og  dets  indbyggere,  den  indbyrdes  videndeling  og  digitaliseringens  muligheder  

skal  virksomhederne  tilpasse  sig  til  forbrugerne  og  medierne  for  på  den  måde  at  kunne  skabe  og  pleje  

relationer  til  forbrugere.  Det  er  derfor  relevant  at  undersøge  og  belyse,  hvordan  brands  forsøger  at  

(inter)agere  på  digitale  platforme.  Og  ikke  mindst  om  de  har  succes  med  det.  Nærværende  speciale  vil  tage  

sit  teoretiske  udgangspunkt  i  feltet  ’relations  marketing’  og  undersøge  mulighederne  ved  online  brand  

communities  som  et  relationsopbyggende  værktøj  men  vil  yderligere  fungere  som  et  bidrag  til  feltet.  En  

’digital  viderebygning’  på  den  eksisterende  teori.  

 

Ud  fra  det  foregående  er  følgende  problemformulering  fremsat:  

 

Jeg  ønsker  at  redegøre  og  skabe  forståelse  for,  hvad  der  skaber  en  relation  og  præference  mellem  

brand  og  forbruger,  og  hvordan  dette  kan  overføres  til  online  brand  communities.  Med  afsæt  i  

udvalgte  cases  analyseres  den  praktiske  anvendelse  af  online  brand  communities,  hvilket  danner  

grundlag  for  en  diskussion  om,  hvorvidt  brand  communities  kan  være  medvirkende  til  at  skabe  

brand-­‐  og  forbrugerrelationer.  

 Specialet  har  til  formål  at  besvare  ovenstående  problemformulering  for  endeligt  at  konkludere  på  

anvendeligheden  af  online  brand  communities  i  bestræbelserne  på  at  skabe  tætte  forbruger  relationer,  

som  kan  medvirke  præferenceskabelse.    

  4  af  88  

1.1.  Struktur  

 Kapitel  1:  Indledning  og  problemformulering  

o Introduktion  til  specialets  område  og  problemstilling,  som  der  tages  udgangspunkt  i,  og  

som  ligger  til  grund  for  problemformuleringen  og  dertilhørende  videre  redegørelse  og  

analyse.  

Kapitel  2:  Tilgang  og  metode  

o Det  videnskabsteoretiske  ståsted  og  metodiske  tilgang  giver  indblik  i    grundlaget  for  

specialets  undersøgelse,  og  hvordan  der  videnskabeligt  arbejdes  med  denne.  

Kapitel  3:  Teoretisk  fundament  

o Online  communities  er  et  værktøj,  som  brands  kan  anvende  for  en  tættere  tilknytning  til  

deres  forbrugere.  Der  findes  dog  ikke  et  særskilt  felt,  hvorfor  det  teoretiske  fundament  

tager  afsæt  i  dele  af  corporate  communication,  der  beskæftiger  sig  med  relationer  mellem  

brand  og  forbruger.  Herunder  anvendes  relations  marketing  som  den  mest  anvendelige,  

nærmeste  og  opdaterede  teori,  hvorfor  dette  felt  belyses.  Dette  skaber  og  nuancerer  

helhedsforståelsen  af  feltet  og  relevansen  af  den  følgende  analyse.  

Kapitel  4:  Analyse  af  cases  

o Med  afsæt  i  det  teoretiske  fundament,  og  den  forståelse  for  helhed  og  delelementer  det  

har  skabt,  arbejdes  der  med  case-­‐studier  for  at  belyse,  hvordan  relations  marketing  og  

online  brand  communities  udfoldes  i  de  udvalgte  eksempler.  Hertil  er  udviklet  et  analyse-­‐

framework,  der  sikrer  en  konsistent  og  sammenlignelig  analyse.  

Kapitel  5:  Diskussion,  erkendelser  og  ny  viden  

o Kan  der  via  online  communities  skabes,  vedligeholdes  og  udvikles  forbrugerrelationer,  som  

bidrager  til  øget  loyalitet?  

Kapitel  6:  Konklusion  

o Specialets  problemformulering  besvares  som  følge  af  de  erkendelser  og  resultater,  som  

analysen  og  diskussionen  har  medført.  

Kapitel  7:  Perspektivering  

o Kort  redegørelse  for  hvad  der  ligger  udover  det  undersøgte,  samt  hvordan  anvendelsen  af  

online  communities  kan  perspektiveres  til  andre  felter.  

 

  5  af  88  

1.2.  Afgræsning  

I  nærværende  speciale  er  det  valgt  ikke  at  arbejde  med  sociale  medier,  som  Facebook,  Twitter,  Instagram  

eller  lignende,  som  er  sociale  medie-­‐platforme  som  er  faciliteret  af  tredjepartsaktører.  Det  skal  dog  

påpeges,  at  det  også  på  sociale  medier  er  muligt  for  forbrugere  og  brands  at  indgå  i  interaktioner  og  direkte  

dialog,  ligesom  forbrugere  kan  tilslutte  sig  communities  omhandlende  et  brand  eller  interesse.  På  trods  af  

at  forbrugere  aktivt  kan  vælge  at  indgå  i  communities  på  sociale  medier,  eksempelvis  som  medlem  af  en  

gruppe  eller  like/følge  et  brand  på  Facebook,  så  kan  sociale  medier  stadig  anses  for  at  være  netop  det:  

sociale  medier  for  mennesker  og  sociale  interaktioner,  og  ikke  et  sted  hvor  brands  skal  være  aktive  og  

synlige  i  hvad  nogle  forbrugere  kan  opfatte  som  sit  private  rum,  hvis  forbrugerne  bliver  eksponeret  for  

uønsket  reklame.  Brands  er  ikke  altid  velkomne  på  sociale  medier  (Fournier  &  Avery,  2010:  2),  og  derfor  

kan  det  være  en  fordel,  og  et  brugbart  værktøj,  at  have  en  særskilt  platform,  der  er  tilegnet  brandet  og  det  

produkt,  det  tilbyder.  Herved  kan  der  indgås  en  tæt  relation  med  forbrugere,  som  aktivt  søger  brandet,  

dets  kvaliteter,  samt  de  uhåndgribelige  og  immaterielle  værdier  der  følger  med.  Der  kan  opstå  en  utilsigtet  

påvirkning  når  brandet  bliver  synligt  for  dets  følgeres  kontakter  på  eksempelvis  Facebook  og  derved  

utilsigtet  og  uønsket  invaderer  disse  menneskers  privat-­‐sphere.  Derved  kan  brands  risikere  at  

kommunikere  i  et  miljø,  som  er  afvisende,  hvis  ikke  ligefrem  fjendtligt  (Fournier  &  Avery,  2010:  32).  Det  er  

specialets  mål  at  undersøge,  hvordan  brands  kan  facilitere  et  community,  hvor  (for)brugere  aktivt  indgår  i  

relation  med  både  brandet  samt  andre  (for)brugere  ved  at  dele  oplevelser,  erfaringer,  mv.  I  forhold  til  

udvælgelse  er  det  derfor  også  et  krav,  at  et  brand  er  afsender  og  facilitator  af  pågældende  

platform/community,  og  det  ikke  udelukkende  er  brugerskabt  –  eksempelvis  som  open  source  forums  

(eksempelvis  PHPBB-­‐baseret),  som  anvendes  af  blandt  andet  specifikke  bilmærker  eller  andre  interesser.  

 

I  forhold  til  specialets  afgræsning  kan  det  ligeledes  understreges,  at  der  er  tale  om  et  business  to  

consumer-­‐studie  (B2C),  og  det  afgrænses  derfor  at  undersøge  blandt  andet  relations  marketing  og  

tilhørende  teori  i  forhold  til  business  to  business-­‐markedet  (B2B).    

   

  6  af  88  

 

KAPITEL                  TILGANG  OG  METODE  I  dette  kapitel  præsenteres  den  anvendte  videnskabsteoretiske  

tilgang  og  metode,  der  ligger  til  grund  for  besvarelsen  af  specialets  

problemformulering    

  7  af  88  

2.  Tilgang  og  metode  Dette  kapitel  belyser  det  videnskabsteoretiske  ståsted  samt  den  metodiske  anvendelse  til  analyse  af  feltet.  

Indledningsvist  forklares  det  videnskabsteoretiske  syn,  specialet  tager  udspring  fra.  Dernæst  præsenteres  

de  metodiske  overvejelser,  som  anvendes  til  empiriindsamling  og  belysning  af  feltet.  Her  argumenteres  

blandt  andet  for  valg  af  tilgang,  hvad  der  kendetegner  denne  tilgang,  samt  dens  stærke  og  svage  sider.  

Dette  danner  basis  for  analysearbejdet  i  kapitel  4.  

2.1.  Videnskabsteoretisk  tilgang  

Den  videnskabsteoretiske  tilgang  beskriver  det  ståsted,  der  fungerer  som  ramme  for  

problemformuleringen,  metode  og  undersøgelsesdesign  samt  specialet  som  helhed.  For  dette  speciale  er  

det  særligt  relevant  at  anskue  empirien  fra  et  humanistisk  ståsted,  da  det  i  humanvidenskaben  ikke  handler  

om  at  forklare  hvad  der  sker  i  en  særlig  hændelse,  men  snarere  at  forklare  hvorfor  noget  sker.  Hvorfor  gør  

man  netop,  som  man  gør?  Hvorfor  søger  virksomheder  og  brands  at  indgå  skabe  og  udvikle  relationer  med  

forbrugere?  Den  humanistiske  tilgang  skal  derfor  ikke  opdage  og  kortlægge  kausalsammenhænge  men  

fortolke  udtryk  for  menneskelig  aktivitet  (Holm,  2011:  52).    

 

Hermeneutikken  er  den  ældste  humanvidenskabelige  videnskabsteori  og  en  generel  form  for  forståelse  

(Holm,  2011:  53).  I  hermeneutikken  fortolker  man  i  forhold  til  andre  genstande  indenfor  samme  område,  

mens  man  ligeledes  søger  at  forstå  sammenhængen  ud  fra  enkelte  elementer.  Når  disse  to  former  for  

analyse  går  op  i  en  højere  enhed,  så  forstår  man  helheden.  Det  er  formålet  med  den  hermeneutiske  tilgang,  

hvilken  kan  illustreres  ved  den  hermeneutiske  cirkel.  Heri  er  al  forståelse  kontekstuel,  hvilket  vil  sige,  at  vi  

forstår  helheden  ud  fra  delelementerne  men  samtidig  forstår  delelementerne  ud  fra  den  helhed,  de  indgår  

i.  Forståelsen  går  således  i  ring  (ibid.).  Men  hvis  forståelsen  er  cirkulær,  hvor  stopper  processen  så,  og  

hvornår  kan  man  sige,  man  er  nået  til  den  rigtige  og  endelige  forståelse?  Og  hvordan  kommer  man  ind  i  den  

cirkulære  proces  og  i  gang  med  at  forstå,  når  man  fra  begyndelsen  måske  ikke  har  nogen  kontekst  at  holde  

forståelsen  op  mod?  Idet  humanvidenskab  beskæftiger  sig  med  menneskers  tanker,  handlinger,  vilje,  tro,  

frygt  og  drømme  er  det  ikke  en  hindring  at  komme  ind  i  den  cirkulære  proces.  Vi  har  vores  egne  tanker,  

som  vi  arbejder  og  agerer  ud  fra,  og  vi  kan  ud  fra  parallellerne  i  vores  eget  liv  slutte  os  til  meningen  af  den  

kontekst,  vi  forsøger  at  fortolke.  Vi  kommer  ind  ved  at  drage  paralleller  fra  vores  eget  liv  og  egne  tanker  

(Holm,  2011:  55).  Forståelsen  er  imidlertid  først  komplet  ved  en  hensættelse,  hvor  man  formår  at  sætte  sig  

i  en  anden  persons  sted  og  se  verden  fra  dennes  perspektiv.  Det  er  ifølge  Wilhelm  Dilthey  forståelse.  Det  er  

dog  et  krævende  bud  på  forståelse,  og  Dilthey  er  samtidig  ikke  overbevist  om,  at  det  er  muligt  at  opnå  100  

procent  forståelse.  Forståelse  kan,  i  modsætning  til  forklaring  og  den  klassiske,  positivistiske  

  8  af  88  

videnskabsteori,  ikke  bevises  opnået  og  vil  aldrig  kunne  være  fuldkommen  rationel  (ibid.).  Det  er  en  

uendelig,  gentagende  og  konstant  igangværende  proces,  som  bidrager  til  en  hele  tiden  dybere  forståelse  af  

det  felt,  som  undersøges.  Den  moderne  hermeneutik  ved  Hans-­‐Georg  Gadamer  tilslutter  sig  delvist  

opfattelsen  af,  at  vi  aldrig  starter  på  bar  bund  når  vi  vil  forstå  noget  –  der  vil  altid  være  en  grad  af  naturlig  

forforståelse  til  stede.  Men  det  er  samtidig  vigtigt  at  påpege,  at  det  stiller  et  særligt,  og  meget  vigtigt,  krav  

til  fortolkeren,  som  skal  være  i  stand  til  at  korrigere  sin  forforståelse  –  eller  fordomme  –  hvis  disse  viser  sig  

ikke  at  holde  stik.  Derved  handler  forståelse  og  fortolkning  altså  ikke  om  at  holde  sig  neutral  men  om  at  

kunne  arbejde  ud  fra  sin  forforståelse,  korrigere  hvis  nødvendigt  og  nærme  sig  forståelsen.  I  forståelsen  

skal  også  findes  den  største  forskel  på  Diltheys  klassiske  hermeneutik  og  Gadamers  moderne  ditto.  For  

Dilthey  handler  det  om  at  sætte  sig  i  afsenders  sted,  mens  det  for  Gadamer  handler  om  at  skabe  en  ny  

forståelseshorisont  på  baggrund  af  det,  man  erfarer  (Holm,  2011:  60).  Det  fælles  træk  findes  dog  i  

opposition  til  positivismens  generalisering.  Den  humanvidenskabelige  proces  er  i  princippet  uendeligt  og  

når  aldrig  en  fuldkommen  forståelse,  hvilket  dog  imidlertid  heller  ikke  er  formålet.  

 

Kommunikation  er  –  i  højere  eller  mindre  grad  –  en  interaktion  mellem  to  parter.  I  sin  basale  form  er  der  en  

afsender  med  et  budskab  og  en  modtager  med  en  opfattelse.  Herimellem  kan  der  findes  forskellige  

opfattelser  af  det  samme  indhold.  Budskabet  overbringes  altså  ikke,  men  det  fortolkes.  Først  har  afsender  

en  opfattelse  af,  skabt  af  egne  indtryk,  hvad  budskabet  signalerer.  Dernæst  skal  dette  afkodes  af  modtager,  

som  kan  tolke  det  anderledes,  end  det  var  tiltænkt  fra  afsender.  I  en  marketingsituation  er  det  vigtigt  for  

afsender  at  forstå  sin  modtager,  og  afsender  kan  derfor  med  fordel  undersøge  denne.  Med  en  

hermeneutisk  tilgang,  søger  afsender  at  forstå  modtager,  og  selvom  fuld  forståelse  ikke  skulle  være  muligt,  

så  kan  afsender  gennem  den  cirkulære  proces  nærme  sig  modtagers  forståelse,  korrigere  sin  opfattelse,  

såfremt  forforståelsen  skulle  vise  sig  ikke  at  matche  den  virkelighed,  som  afsender  igennem  sit  studie  

møder.  Kommunikation  kan  mislykkes  i  de  tilfælde,  hvor  fortolkningen  ikke  lykkes.    

 

Dette  speciale  adopterer  en  hermeneutisk  tilgang  med  forståelse  og  fortolkning  af  menneskelige  

handlinger  som  omdrejningspunkt.  Relationer  ønskes  defineret  på  baggrund  af  tre  cases,  hvor  det  ikke  på  

forhånd  er  klart  og  defineret,  om  disse  cases  er  succesfulde  i  forhold  til  den  teoretiske  forståelsesramme.  

Denne  forståelses  er  dog  ikke  en  definering  af  konteksten  men  fungerer  som  en  forforståelse,  der  giver  

fortolker  en  baggrundsviden  omkring  vigtigheden  af  forbrugerrelationer.  Herved  indtræder  fortolkeren  i  

den  hermeneutiske,  cirkulære  proces  med  relevant  viden.  Med  forståelse  for  blandt  andet  relations  

marketing,  og  vigtigheden  heraf,  kan  der  med  afsæt  i  de  pågældende  cases  kigges  på  delelementerne,  og  

  9  af  88  

herfra  kan  observationerne  sammenholdes  med  helhedsforståelsen  af,  hvad  relationer  er  og  kan.  Ligeledes  

vil  den  hermeneutiske  tilgang  være  tilstede  ved  arbejdet  i  analysen  af  de  udvalgte  cases.    

 

Foruden  at  arbejde  hermeneutisk  med  analysearbejdet,  trækker  specialet  på  den  socialkonstruktivistiske  

overbevisning  om,  at  virkeligheden  konstrueres  blandt  og  i  interaktion  mellem  mennesker  (Holm,  2011;  

137).  I  forlængelse  heraf,  er  det  vigtigt  at  pointere,  at  der  ikke  findes  én  fælles,  objektiv  virkelighed  om,  

hvordan  den  gode  og  succesfulde  relation  skabes  mellem  brand  og  forbruger.  Det  er  subjektivt  hvad  der  

virker  og  defineres  af  den  enkelte.  Det  er  samtidig  vigtigt  at  pointere,  at  hermeneutikken  er  en  form  for  

socialkonstruktivisme  og  en  måde  at  arbejde  på.  Hermeneutikken  er  med  til  frembringe  de  socialt  

konstruererede  virkeligheder  med  fokus  på  forståelse  og  fortolkning.  I  problemformuleringen  søges  en  

forståelse  af,  hvad  der  kan  være  med  til  at  skabe  relationer  brand  og  forbruger  i  mellem.  Dermed  er  

tilgangen  altså  hermeneutisk,  men  forståelsen  skal  opbygges  via  case-­‐analyser,  hvor  mening  skabes  i  

interaktion  mellem  mennesker  og  kommunikation  skaber  relationen.  Relationen  mellem  brand  og  

forbruger  bliver  derved  en  social  konstruktion,  hvor  der  ikke  findes  én  generel  virkelighed  om,  hvad  der  

skaber  den  succesfulde  relation.    Specialets  resultater  er  derfor  socialt  konstrueret,  men  forståelsen  er  

tilegnet  gennem  en  hermeneutisk,  cirkulær  proces.    

2.2.  Metode  

Metoden,  hvormed  der  indsamles,  analyseres  og  tolkes  på  empiri,  er  direkte  beslægtet  med  

videnskabsteorien.  I  dette  afsnit  behandles  metoden  samt  undersøgelsesdesign,  der  er  den  overordnede  

ramme,  som  anvendes  i  forhold  til  indsamling,  analyse  og  tolkning  af  empiri.  Dette  danner  fundament  for  

specialets  besvarelse  af  problemformuleringen  (Andersen,  2009:  49).  For  at  være  i  stand  til  dette  anvendes  

flere  forskellige  case-­‐eksempler  som  genstand  for  studie  –  kaldet  multiple  case  study  (Yin,  2003:  14).  Robert  

K.  Yin  (2003:  13)  definerer  et  case-­‐studie  som  følgende:  

 

-­‐ ”A  case  study  is  an  empirical  inquiry  that  investigates  a  contemporary  phenomenon  within  its  real-­‐

life  context,  especially  when  the  boundaries  between  phenomenon  and  context  are  not  clearly  

evident.”  

 

Formålet  med  anvendelsen  af  case-­‐studier  er  blandt  andet  at  producere  en  generaliseret  viden  og  være  i  

stand  til  at  behandle  kontekstuelle  forhold  (Andersen,  2009:  111;  Yin,  2003:  13).  Det  mener  jeg  er  centralt  

for  forståelsen  i  dette  tilfælde,  idet  det  er  vigtigt  at  holde  den  digitale  og  online  kontekst  for  øje.  En  kanal  

eller  et  sted,  hvor  forbrugere  influeres  af  både  andre  afsendere  samt  andre  forbrugere.  Et  case  study  er  en  

  10  af  88  

velanvendelig  metode  når  undersøgelsesspørgsmål  som  både  hvordan  og  hvorfor  opstår  i  forbindelse  med  

hændelser,  hvilke  man  som  forsker  har  meget  lidt  kontrol  over,  og  særligt  når  fokus  er  på  et  nutidigt  

fænomen  med  ”real-­‐life”  kontekst  er  case  studiet  relevant  og  anvendeligt  (Yin,  2003:  1).  Case  studiet  er  

dermed  velegnet  samt  i  overensstemmelse  med  den  humanvidenskabelige  tilgang  til  videnskaben,  hvor  

man  søger  at  afdække  spørgsmålet  hvorfor.  Når  der  er  behov  for  at  forstå  komplekse,  sociale  fænomener  

tillader  et  case  study,  at  forskeren  har  et  holistisk  syn  og  kan  fremhæve  betydningsfulde  karakteristika  ved  

et  real-­‐life  fænomen  (Yin,  2003:  2).  Fordelen  ved  at  anvende  multiple  case-­‐studier  kan  være,  at  flere  cases  

frembringer  en  dybdegående  forståelse,  som  et  single-­‐case  studie  ikke  belyser  (Bryman,  2008:  387).  

Samtidig  skal  det  dog  tages  med  i  overvejelserne,  at  der  er  risiko  for,  at  der  ved  anvendelsen    af  multiple  

case-­‐studier  kan  ske  at  tilegnes  mindre  fokus  til  den  enkelte,  specifikke  kontekst  og  mere  til  måden,  hvorpå  

cases  kan  sammenlignes  (ibid.)  

 

2.2.1.  Undersøgelsesdesign  

Den  samlede  ramme  til  brug  af  empiriindsamling  og  analyse  udgøres  af  undersøgelsesdesignet.  Heri  

fremsættes  den  fremgangsmåde,  hvori  man  arbejder  med  metode,  normer  og  baggrund  for  forståelse  af  

feltet  og  er  herved  den  systematiske  undersøgelse  af,  hvordan  viden  frembringes,  begrundes  og  anvendes  

(Holm,  2011:  13).    

 

Jævnfør  Robert  K.  Yin  (2003:  85-­‐96)  er  der  seks  hyppigt  anvendte  kilder  til  indsamling  af  empiri.  Det  skal  

dog  bemærkes  at  der  kan  suppleres  med  andre  metoder  hvor  det  måtte  findes  relevant.  De  seks  ofte  

anvendte  er  dokumenter,  arkiverede  dokumenter  og  data,  interviews,  observation,  deltagerobservation  

samt  fysiske  artefakter.  De  forskellige  metoder  har  hver  deres  styrker  og  svagheder,  mens  ingen  metode  

kan  betragtes  som  havende  en  suverænitet  i  forhold  til  andre  (Yin,  2003:  85).  

 

Til  mit  multiple  case-­‐studie  vil  jeg  primært  anvende  observation,  hvor  de  udvalgte  cases  ”besøges”  .  Der  

observeres  herved  på  interaktionen  hvor  den  udspiller  sig  og  herved  får  man  muligheden  for  direkte  at  

observere  hændelser  i  realtid  og  holde  konteksten  for  øje,  hvilket  også  er  den  store  styrke  ved  metoden.  

Ifølge  Ib  Andersen  (2009,  257)  er  metoden  særlig  velegnet  til  især  case-­‐studier,  hvor  ønsket  er  at  tilegne  en  

sig  en  helhedsforståelse  af  det  eller  de  fænomener,  der  studeres.  Specialet  beskæftiger  sig  ikke  med  

historiske  hændelser,  men  i  høj  grad  et  såkaldt  realtidsfænomen,  som  udspiller  sig  her  og  nu.  Det  gør  

deltagerobservation  til  en  meget  anvendelig  kilde  i  et  case-­‐studie  med  menneskelig  aktivitet  (Andersen,  

2009:  156).  Observationerne  kan  variere  fra  formelle  metoder,  hvor  man  måler  på  særlige  typer  af  adfærd  

eller  hændelser,  til  mere  uhåndgribelige  metoder,  som  eksempelvis  miljø,  omgivelser  og  muligheder,  som  

  11  af  88  

ikke  kan  kvantificeres  (Yin,  2003:  92).  Observationer  er  et  værdifuldt  værktøj  til  forståelse  af  aktuelt  

anvendt  teknologi,  idet  teknologisk  udvikling  går  meget  stærkt,  og  det  kan  derfor  være  en  udfordring  at  

forankre  undersøgelser  i  historiske  hændelser  (Yin,  2003:  93).  Til  analysen  anvendes  en  observation,  som  er  

skjult,  idet  personerne  ikke  gøres  opmærksom  på,  at  de  observeres.  Denne  mulighed  er  let  tilgængelig  

online  og  meget  anvendelig.  Observerer  man  en  gruppe,  som  er  bevidst  om  tilstedeværelsen  og  

observeringen,  kan  det  påvirke  deres  adfærd,  således  de  agerer  efter,  hvordan  de  ønsker  at  fremstille  deres  

forhold  til  brandet.  Ved  at  observere  ”forklædt”  kan  man  derfor  hente  mere  præcise  reaktioner,  adfærd  og  

data,  end  hvis  den  observerede  gruppe  var  opmærksom  på  observationen.  Observationerne  udføres  med  

en  metode  og  teknik,  der  minder  om  vores  hverdagskompetencer  (Andersen,  2009:  157).  Datamaterialet  

fra  en  observationsundersøgelse  kan  bestå  af  observationsnoter,  som  kan  renskrives  men  ellers  ikke  

bearbejdes  yderligere.  Noterne  anvendes  på  samme  måde  som  en  transskribering  til  at  understøtte  de  

konklusioner,  der  kan  udledes,  ligesom  interessante  sekvenser  kan  udvælges  og  præsenteres.  Man  bruger  

således  de  fysiske  sanser  og  vores  almene  sociale  forståelse.  Det  vi  registrerer,  hænger  desuden  sammen  

med  den  viden,  som  vi  på  forhånd  har  om  den  givne  situation,  vi  observerer  (BibDok).  Således  er  dette  

direkte  i  overensstemmelse  med  den  hermeneutiske  tilgang  til  videnskaben,  hvor  forståelse  for  helheden  

er  med  til  at  influere  forståelsen  af  enkelte  delelementer  og  omvendt.    

 

Observation,  samt  en  hvilken  som  helst  af  de  andre  nævnte  metoder,  kan  fungere,  og  har  tidligere  været  

anvendt  som  enkel  kilde  og  dannet  basis  for  hele  studier  (Yin,  2003:  97).  Ved  et  case-­‐studie,  uanfægtet  om  

det  er  en  enkel  (single)  eller  flere  (multiple)  cases,  der  undersøges,  er  det  imidlertid  en  fordel  at  triangulere  

flere  metoder  for  at  skabe  højere  validitet  af  undersøgelserne,  ligesom  det  er  tilfældet  ved  andre  både  

kvantitative  og  kvalitative  metoder.  Hertil  viser  styrkerne  og  svaghederne  ved  multiple  case-­‐studie,  som  

nævnt  i  foregående  afsnit,  sig  tydeligt.  Ved  multiple  case-­‐studier  kan  muligheden  for  dybdegående  fokus  på  

den  enkelte  case  begrænses,  blandt  andet  på  grund  af  omfang  og  kompleksitet,  hvilket  også  er  tilfældet  

her.  Anvendelsen  af  eksempelvis  interviews  er  meget  omfangsrig  ved  behandling  af  multiple  studier.    

 

Spørgeskemaundersøgelser,  herefter  betegnet  som  surveys,  er  ikke  blandt  de  seks  mest  anvendte  som  

enkelstående  kilder,  men  som  beskrevet,  er  det  anvendeligt  at  supplere  med  andre  metoder  hvor  det  

findes  relevant  og  brugbart  (Yin,  2003:  85).  Yin  (2003)  behandler  dog  surveys  som  en  anvendelig  metode,  

hvor  surveys  anvendes  i  relation  til  andre  metoder  i  case  studies.  Surveys  behandles  desuden  ikke  som  en  

kvalitativ,  målbar  analyse  men  anvendes  til  at  belyse  eksempelvis  holdninger  og  andre  subjektive  emner,  

hvor  der  ikke  findes  ét  svar  og  én  virkelighed.  Fremfor  at  blive  en  målbar  størrelse,  hvor  man  kan  måle  en  

stigning  eller  et  fald,  anvendes  survey-­‐spørgsmål  blot  som  én  komponent  af  den  overordnede  fortolkning  

  12  af  88  

(Yin,  2003:  91).  Det  vurderes,  at  surveys  er  en  anvendelig  metode  at  benytte  i  dette  speciales  tilfælde,  idet  

surveys  kan  bidrage  til  at  belyse  forbrugeres  engagement  og  motivation  på  online  communities  uden  at  

skulle  udføre  adskillige  dybdegående  interviews.  Af  samme  grund  triangulerer  nærværende  speciale  ikke  

flere  metoder,  hvilket  jeg  som  forsker  er  opmærksom  på,  er  en  svaghed  ved  analysemetoden.  Men  ved  at  

arbejde  med  multiple  studier,  og  ikke  et  enkelt  case-­‐studie,  kan  der  dannes  en  større  og  bredere  forståelse  

for  feltet  og  sammenlignes  flere  fænomener,  som  kan  bidrage  med  flere  indtryk  fra  flere  forskellige  

forbrugere  fremfor  en  enkelt  gruppe  knyttet  til  en  enkel  produktgruppe.  Ved  at  triangulere  observationer  

med  surveys  højnes  troværdigheden  af  case-­‐studierne  ved,  at  forbrugere/de  udspurgte  personer  har  

mulighed  for  at  bidrage  til  forståelsen  af  feltet.  Dette  sker  samtidig  uden  at  de  er  opmærksomme  på,  at  

deres  adfærd  inden  da  er  blevet  observeret.  Hertil  kan  det  være  relevant  at  triangulere  de  to  metoder,  

observation  og  survey  for  at  se,  om  svarene  stemmer  overens  med  de  tilkendegivelser  forbrugerne  selv  

giver.  Disse  kan  være  genstand  for  bias  på  trods  af,  at  survey’en  er  lukket  og  ikke  synlig  for  andre.  Der  kan  

være  en  tendens  til  at  besvare  spørgsmål  på  en  måde,  som  andre  vil  opfatte  som  værende  det  bedste.  

Respondenten  forsøger  altså  at  svare  ud  fra  en  socialt  accepteret  kontekst.  I  dette  speciales  tilfælde  kan  

man  antage,  at  forbrugere  ikke  vil  anerkende  en  relation  og  loyalitet  til  et  brand  men  fastholde  en  form  for  

uafhængighed.  Det  kan  ligeledes  gøre  sig  gældende  ved,  at  respondenterne  svarer  det,  som  brandet  ville  

ønske.  Dette  er  en  mulig  fejlkilde,  som  kræver  opmærksomhed.  Ved  at  anvende  en  kvalitativ  metode  i  form  

observationer  og  triangulere  den  med  en  supplerende  metode  i  form  af  survey,  opnås  en  relativ  høj  

troværdighed  af  det  multiple  case  studies  indenfor  specialets  rammer.  

 

Mulige  fejlkilder  

Deltagerobservation  er  velegnet,  når  der  ønskes  adgang  til  subjektive  meninger  i  en  social  ageren  blandt  

mennesker.  Men  denne  styrke  kan  samtidig  kritiseres  for  at  være  en  svaghed.  Observation  er  den  måske  

mindst  strukturerede  kvalitative  metode,  ligesom  en  subjektiv  vurdering,  i  form  af  forskerens  eget  udsagn  

og  forståelse,  er  med  til  at  bestemme  og  påvirke  den  empiri,  der  fremkommer.  Det  er  samtidig  vanskeligt  at  

frembringe  en  tekst,  der  kan  analyseres,  som  det  kendes  fra  eksempelvis  interviews.  I  deltagerobservation  

er  materialet,  som  kan  gøres  til  tekst,  en  betydelig  mindre  del  af  det  samlede  empirimateriale.    

Den  ustrukturerede  problemstilling  går  til  dels  igen  ved  de  anvendte  surveys,  men  i  dette  tilfælde  er  den  

manglende  struktur  ikke  metodens  ”skyld”,  men  anvendelsen.  For  at  skabe  repræsentativitet  

sammensættes  spørgeskemaets  målgruppe  på  sådan  en  måde,  at  de  afgivne  svar  kan  tillægges  en  høj  grad  

af  repræsentativitet  (Nielsen  &  Schmedes,  2009:  4).  Dette  har  ikke  været  muligt  grundet  den  lille  mængde  

af  respondenter,  hvorfor  der  er  indhentet  svar  fra  alle  de  respondenter,  som  ukontrolleret  og  

usegmenteret  har  ønsket  at  afgive  svar,  men  med  den  ene  præmisse,  at  de  er  medlem  af  de  pågældende  

  13  af  88  

communities.  Af  samme  grund  er  validiteteten  og  reliabiliteten  en  fejlkilde,  da  man  kan  sætte  

spørgsmålstegn  ved,  om  ny  eller  gentaget  undersøgelse  vil  give  samme  resultat,  såfremt  

respondentgruppen  var  nøje  udvalgt  og  sammensat  efter  bestemte  forhold.  Den  indsamlede  empiri  skaber  

dog  fundament  for  anvendelsen  af  opgavens  teori  og  analyse  og  er  med  til  at  gøre  den  anvendelig  på  de  

udvalgte  cases  i  det  multiple  case-­‐studie.  

 

2.2.2.  Case-­‐udvælgelse  

De  pågældende  cases  i  nærværende  speciale  er  udvalgt  formålsbestemt  (Neergaard,  2007:  11).  Hver  case  

er  tæt  forbundet  med  undersøgelsens  formål:  At  klarlægge  skabelsen  af  relation  mellem  brand  og  

forbruger.  Denne  relation  kan  potentielt  skabes  af  andre  forbrugere  på  tredjepartsplatforme,  som  

pågældende  brand  ikke  faciliterer  eller  har  kontrol  over.  Nærværende  speciale  beskæftiger  sig  imidlertid  

med  den  effekt,  som  online  brand  communities  og  faciliteringen  af  disse  kan  have  mellem  brand  og  

forbruger,  og  af  samme  grund  har  jeg  valgt,  at  hver  pågældende  case  skal  have  et  brand,  som  faciliterer  

muligheden  for  community-­‐skabelse  og  derved  en  klar  afsender,  som  er  genstand  for  en  potentiel  relation.  

Ved  at  udvælge  cases  hvor  brand  også  er  afsender,  er  der  overensstemmelse  mellem  problemstilling  og  de  

cases,  specialet  arbejder  med.  Samtidig  bidrager  den  formålsbestemte  case-­‐udvælgelse,  hvor  variationen  i  

case-­‐eksemplernes  type  begrænses,  til  et  mere  robust  resultat  tilhørende  et  klart  defineret  fænomen  

(Neergaard,  2007:  13).  De  udvalgte  cases  er  relevante  for  den  konceptuelle  og  teoretiske  ramme  og  de  

forskningsspørgsmål,  som  undersøgelsen  skal  belyse.  

 

For  at  kunne  behandle  flere  sider  af  relationsskabelsen  via  online  communities  og  derved  være  i  stand  til  at  

frembringe  en  teori  og  konklusion  om  feltet,  der  kan  anvendes  som  almen  rettesnor  eller  

tommelfingerregel  for  opbygningen  af  succesfulde  relationer,  er  der  udvalgt  tre  cases,  der  hver  især  

dækker  aspekterne  høj  og  lav  forbrugerinvolvering,  høj  og  lav  facilitering  samt  grad  af  anvendelse.  Dette  

giver  diversitet  i  studiet,  idet  alle  cases  ikke  ligner  hinanden.  De  udvalgte  cases  er:  

 

• Weber:  Weberklubben.dk  

Forbrugeres  købsadfærd,  når  det  kommer  til  produkter  af  en  vis  værdi,  indeholder  forskellige  overvejelser  

og  vurderinger.  Der  er  i  realiteten  lille  forskel  på,  hvad  udbyderne  af  grill  og  grilltilbehør  tilbyder,  hvormed  

der  skal  findes  en  høj  grad  af  involvering  fra  det  udbydende  brands  side  for  at  differentiere  sig  på  ydelser  

og  interesse  for  forbrugeren,  produkt  og  oplevelse  og/eller  service.  Med  Weberklubben.dk  faciliterer  

Weber  et  onlineforum  for  grillentusiaster  til  snak  om  udstyr,  grilltekniker,  mv.  

 

  14  af  88  

 

 

• I  FORM:  I  FORM  Forum  

I  Form  er  Danmarks  største  motion-­‐,  kost-­‐  og  sundhedsmagasin  til  kvinder,  og  udgives  af  forlaget  Bonnier  

Publications.  Magasinet  er  den  primære  aktivitet,  men  det  understøttes  desuden  af  bl.a.  I  Form-­‐løb  og  

andre  events  samt  salg  af  blandt  andet  bøger  og  DVD-­‐film.  Foruden  sine  fysiske,  ”real  life”  støtteaktiviteter  

i  form  af  løbeevents  har  I  Form  et  online  forum,  hvor  brugere  kan  poste  om  træning,  kost,  udstyr,  mv.  

 

• LEGO:  LEGO  Message  Boards  

LEGO  er  en  stor,  dansk  virksomhed  med  sit  hovedsæde  i  Billund.  Trods  et  globalt  brand,  så  overholder  

LEGO  kravet  i  nærværende  speciale  om  et  dansk  brand  med  faciliteringen  af  et  online  community,  på  trods  

af  at  community-­‐sproget  er  engelsk.  Det  er  et  meget  stort  og  meget  involverende  community,  som  LEGO  i  

høj  grad  anvender  i  sit  strategiske  arbejde,  hvor  virksomheden  indhenter  data  og  holdninger  fra  brugere  og  

ansatte,  som  anvender  den  viden,  de  kan  indhente,  som  et  værktøj  til  at  forbedre  sig  (Hegaard,  2011).  

 

Der  findes  ikke  en  definition  på,  hvor  mange  cases  der  er  ideelt  i  multiple  case-­‐studier.  Men  des  større  antal  

cases  der  vælges,  des  ringere  kan  fokus  på  den  enkelte  cases  blive  (Creswell,  2007:  76).  Dette  er  selvfølgelig  

i  tråd  med  svagheden  ved  multiple  case-­‐studier,  som  tidligere  nævnt.  Nærværende  speciale  behandler  tre  

cases,  idet  jeg  mener,  dette  er  et  acceptabelt  niveau,  som  samtidig  giver  en  velegnet  bredde  af  forskellige  

brands  og  produkter,  ligesom  det  afdækker  forskellige  aspekter,  herunder  blandt  andet  

forbrugerinvolvering,  moderering  og  strategisk  anvendelse.  Hertil  bidrager  specialets  omfang,  tid  samt  

ressourcer  til  rådighed  til  beslutningen  om  tre  cases  som  undersøgelsesantal.  Vigtigere  er,  at  det  ikke  

vurderes,  at  der  opnås  et  bedre  kendskab  og  en  større  indsigt  ved  at  arbejde  med  flere  cases,  idet  jeg  har  

valgt  at  målrette  case-­‐udvælgelsen  til  brands,  som  er  facilitatorer  af  brand  communities,  hvor  der  altså  er  

en  kommerciel  tilknytning.  Kriteriet  for  udvælgelse  af  pågældende  cases  bliver  herved  et  specifikt  teoretisk  

grundlag,  hvor  cases  studeres  på  baggrund  af  et  eller  eventuelt  flere  forudbestemte  vigtighedskriterier  

(Neergaard,  2007:  34).  Til  specialet  er  det  desuden  bevidst  valgt  at  målrette  analysen  til  at  omhandle  

danske  brands  og  communities.  Kvaliteten  af  et  case-­‐studie  vurderes  ikke  på  repræsentativitet  –  som  er  et  

vigtigt  parameter  i  den  kvantitative  forskningsmetode  –  men  på  troværdighed  (Neergaard,  2007:  43).  

Troværdighed  kan  opnås  gennem  metodeanvendelse  og  grundige  overvejelser  omkring  

undersøgelsesdesignet  generelt,  ligesom  det  ved  et  case-­‐studie  er  vigtigt  at  have  udvælgelsen  af  cases  for  

øje.    

  15  af  88  

KAPITEL                TEORETISK  FUNDAMENT    Online  brand  communities  indlejres  i  det  nærliggende  teoretiske  

felt,  relations  marketing.  Kendskab  til  og  forståelse  for  de  

bagvedliggende  teoretiske  overvejelser  er  en  bærende  del  i  

specialets  struktur  og  besvarelse  af  problemformuleringen.      

  16  af  88  

3.  Teoretisk  fundament  Denne  del  af  specialet  udgør  det  teoretiske  grundlag,  hvilket  redegør  for  bagvedliggende  teori  og  

overvejelser.  Afsnittet  bidrager  til  forståelse  af  feltet,  hvori  specialet  tager  sit  udgangspunkt.  Der  redegøres  

indledningsvist  for  corporate  communication  og  branding,  og  hvad  der  er  med  til  at  skabe  et  stærkt  brand.  

Heraf  udspringer  det  symbolske  perspektiv  på  forbrugerrelationer,  hvilket  er  med  til  at  danne  fundament  

for  forståelse  af  relations  marketing,  hvilket  er  det  næste  trin  i  udviklingen  af  relationer  mellem  brands  og  

forbrugere.  Relations  marketing  er  valgt  som  det  teoretiske  felt  og  den  disciplin,  der  lægger  sig  tættest  op  

ad  kommunikation  og  relationer  på  digitale  platforme,  idet  digitaliseringen  giver  både  brand  og  forbruger  

mulighed  for  at  indgå  i  en  ligeværdig  tovejskommunikation  og  mulig  relation.  Relations  marketing  er  

ligeledes  et  begreb,  som  søger  at  fremstille  et  moderne  perspektiv  på  markedsføring  og  hvilken  retning  

feltet  bevæger  sig.  Specialets  fokus  ligger  på  brugen  af  online  communities,  og  hvordan  (for)brugerne  på  

disse  brand  communities  er  med  til  at  skabe  brand-­‐  og  forbrugerrelationer,  der  er  med  til  at  knytte  brand  

og  forbruger  til  hinanden.  Dette  kapitel  behandler  afslutningsvist  online  communities  som  et  redskab  i  et  

brands  marketingaktiviteter  og  relationsopbyggelse,  hvilket  ligger  til  grund  for  specialets  case-­‐analyse.  For  

at  give  overblik  over  kapitlet  outlines  herunder  strukturen  på  kapitlet,  hvordan  emnerne  er  bundet  

sammen,  hvordan  de  komplementerer  hinanden,  samt  hvordan  de  til  fælles  bidrager  til  en  fyldestgørende  

og  solid  forståelsesramme.  Dette  illustreres  med  en  pyramideopbygning,  hvorfor  denne  skal  læses  fra  

bunden  og  op  med  fundamentet  nederst  hvorpå  der  bygges  ovenpå.  

 

 

• Relations  marketing  kan  udføres  på  mange  måder.  Nærværende  speciale  fokuserer  særligt  på  relationer  skabt  ved  online  communities.  Herunder  redegøres  for  specialets  fokus,  og  hvordan  online  communities  er  relevante  og  brugbare.  

 Online  

communities  

• Bygger  videre  på  tidlige  relationsteorier,  og  er  derved  en  overbygning  på  foregående  afsnit.  Redegør  for  begrebet  relations  marketing  og  understreger  vigtigheden  af  brand-­‐  og  forbrugerrelationer.  

Relations  marketing  

• Redegør  for  brand-­‐  og  forbrugerrelationer  og  bidrager  til  forståelse  af,  hvordan  det  stærke  brand  og  forbruger  kan  danne  en  relation.  

Forbrugerrelationer  

• Det  strategiske  grundlag,  som  danner  fundament  for  arbejde  med  og  videreudvikling  af  virksomhedens  produkter  og  aktiviteter.    

Corporate  communication  og  det  stærke  brand  

Figur  3.1  

  17  af  88  

3.1.  Det  stærke  brand  

I  dagens  samfund  hersker  der  bred  enighed  om,  at  enhver  virksomheds  eller  organisations  fremtid  og  

muligheder  er  direkte  afhængig  af,  hvordan  forbrugere  og  andre  vigtige  stakeholdere,  som  eksempelvis  

aktionærer,  investorer,  medarbejdere,  mv.,  anskuer  og  opfatter  virksomheden  eller  organisationen  

(Cornelissen  2011:  3).  Omdømmet  er  af  stor  vigtighed  og  et  af  de  absolut  vigtigste  strategiske  mål.  Der  er  

derfor  meget  at  vinde,  når  man  som  virksomhed  eller  organisation  er  i  stand  til  at  identificere  og  forstå  de  

strategiske  udfordringer,  og  igennem  marketing  og  kommunikation  være  i  stand  til  at  imødekomme  disse.  

Denne  forståelse  giver  mulighed  for,  igennem  en  integreret  kommunikationsindsats,  at  styre  

virksomhedens  omdømme  og  stakeholder-­‐relationer  i  den  rigtige  retning,  samt  engagere  og  skabe  

relationer  til  sine  stakeholders.  Begrebet  corporate  communication  dækker  over  en  lang  række  

kommunikative  aktiviteter,  fra  public  affairs  til  salgsfremmende  aktiviteter,  som  illustreret  i  nedenstående  

figur  3.2  (Cornelissen  2011:  25):    

 

 

 

 

Herefter  refereres  der  til  disse  aktiviteter  som  en  samlet  funktion  i  kommunikation  og/eller  marketing,  som  

defineret  af  Philip  Kotler  og  Kevin  Lane  Keller  (2008:  45):  ’Marketing  er  en  organisationel  funktion  og  en  

række  processer  der  skal  skabe,  kommunikere  og  levere  værdi  til  kunder  og  håndtere  kunderelationer  på  en  

måde,  der  kommer  organisationen  og  dens  stakeholdere  til  gode’.  Det  afgørende  er  at  identificere  og  møde  

forbrugernes  behov.  Hertil  lægger  der  desuden  et  stort  arbejde  i  at  skabe  en  reaktion  hos  de  kunder,  man  

ønsker  skal  købe  den  service  eller  det  produkt,  der  skal  skabe  værdi  for  begge  parter.  Kort  beskrevet  er  det  

kunsten  at  udvælge  målgrupper,  og  få  fat  i  disse,  vedholde  deres  opmærksomhed  og  købelyst,  og  udvide  

sin  forretning  ved  at  skabe,  kommunikere  og  levere  en,  i  forhold  til  eventuelle  konkurrenter,  overlegen  

værdi  til  kunder  og  forbrugere.  Heri  findes  ligeledes  opbygningen  af  det  gode  omdømme,  hvilken  skabes  ud  

Figur  3.2,  kilde:  Cornelissen,  2011:  25  

  18  af  88  

fra  den  kontakt,  der  er  mellem  virksomhed  og  forbruger  samt  virksomhedens  kommunikation  og  

handlinger.  Det  handler  om  at  kende  og  forstå  sine  forbrugere,  og  dels  levere  et  produkt  eller  ydelse  som  

passer  til  dem  samt  dels  at  kommunikere  dette  til  dem.  Effektiv  marketing  udspringer  ikke  af  en  ’spray  and  

pray’-­‐strategi,  hvor  man  med  ét  budskab  forsøger  at  tiltrække  alle  tænkelige  segmenter.  Vellykket  

kommunikation  er  et  udslag  af  omhyggelig  analyse,  planlægning  og  eksekvering.    

 

Disciplinen  ’at  kommunikere  til  sine  forbrugere  og  markedsføre  sig’  er  gået  igennem  en  stor  udvikling.  Indtil  

den  industrielle  revolution  til  1930’erne  var  kommunikation  og  markedsføring  overvejende  en  envejs-­‐push-­‐

kommunikation  i  en  tid,  hvor  industrien  var  kendetegnet  ved  masseproduktion  og  udbyderne  afsatte  til  

voksende  markeder  (Cornelissen,  2011:  14).  Konkurrencen  var  begrænset,  mens  det  potentielle  marked  var  

i  vækst  Det  stillede  ikke  store  krav  til  segmentering  og  kommunikationsindsats,  hvorfor  opmærksomhed  i  

form  af  envejskommunikation  var  tilstrækkeligt  i  de  fleste  tilfælde.  En  overgang  mod  mindre  stabile,  mere  

konkurrenceprægede  markeder  var  fra  1930’erne  med  til  at  redefinere  tilgangen  til  og  anvendelsen  af  

kommunikation  og  marketing  i  mange  vestlige  virksomheder  og  organisationer.  De  ændrede  forhold  

stillede  nye  krav,  og  kommunikationsfolk  skulle  anvende  en  ny  tilgang  og  tilegne  sig  nye  kompetencer  for  at  

tilpasse  sig  den  øgede  konkurrence,  som  samfundet  bevægede  sig  mod.  Det  var  denne  ændring,  som  

igangsatte  kommunikationens  udvikling  (ibid.).  Det  var  den  spæde  start  på  tanken  om  integreret  

kommunikation,  hvor  disciplinen  ikke  blot  var  en  isoleret  aktivitet  men  en  del  af  et  sæt  integrerede  

aktiviteter  til  kommunikation  med  stakeholdere.  Udviklingen  førte  til,  at  organisationer  erkendte,  at  den  

mest  effektive  måde  at  organisere  kommunikation  var  ved  at  integrere  flere  aktiviteter,  som  var  relateret  

til  hinanden,  såsom  medieplanlægning,  issues  management,  krisekommunikaton,  markedsføring  og  direkte  

reklame.  Tidligere  var  marketing  blevet  beskrevet  som  ’eksisterende  for  at  forstå,  servicere  og  tilfredsstille  

kundens  ønsker  med  profit  til  følge’,  mens  public  relations  var  en  anden  særskilt  funktion  der  skulle  

’producere  goodwill  blandt  virksomhedens  forskellige  grupper,  sådan  at  disse  gruppe  ikke  påvirker  

virksomhedens  evne  til  at  skabe  profit’  (Kotler  &  Mindak  1978:  17).  Kommunikation  havde  altså  tidligere  

været  behandlet  som  særskilte  delelementer,  men  det  er  mere  effektivt  at  integrere  aktiviteterne  og  

koordinationen  i  én  organisationsfunktion  (Cornelissen  2011:  15).  In  1980’erne  opstod  der  eksempelvis  

bekymring  over  de  stigende  omkostninger  samt  faldende  effektivitet  af  massemediereklame,  hvilket  gav  

anledning  til  at  tænke  i  nye  baner  for  at  øge  opmærksomhed  og  salg.  (Cornelissen  2011:  17).  Begge  

aktiviteter  søger  at  promovere  virksomhedens  produkter  og  service,  hvorfor  et  overlap  og  komplementær  

brug  af  disciplinerne  er  fordelagtigt.  De  fleste  virksomheder  bruger  i  dag  en  kombination  af  public  relations  

og  marketing,  hvor  de  to  funktioner  koordineres  i  forhold  til  hinanden.  (Cornelissen  2011:  21).  Ved  at  

integrere  sin  kommunikationsaktiviteter  i  en  virksomheds  ledelseslag,  opnås  et  holistisk  perspektiv  mellem  

  19  af  88  

virksomhedens  identitet,  produkter  og  kommunikation.  Herved  kan  koncepter,  metoder,  erfaringer,  

kommunikation  og  public  relations  integreres  i  organisation,  dens  aktiviteter,  produkter  og  identitet.  Den  

store  strøm  af  reklame  og  kommunikation,  som  forbrugere  dagligt  udsættes  for,  gør  det  sværere  for  

organisationer  at  blive  set,  hørt  og  adskille  sig  fra  sine  konkurrenter.  Kommunikation  og  strategier  

udarbejdet  som  en  integreret  del  af  organisationen  har  større  chance  for  gennembrudskraft,  for  at  blive  set  

og  hørt,  samt  for  at  blive  husket.  Er  budskabet  konstant,  gennem  organisationens  identitet,  værdier,  

produkt  og  servicen  til  de  kommunikative  budskaber,  er  der  større  chance  for  at  opnå  anerkendelse.  Hertil  

kan  aktiviteter  og  budskaber  i  forskellige  medier  komplementere  og  støtte  hinanden,  hvilket  er  hvorfor  

virksomheder  er  blevet  mere  kreative  i  deres  brug  af  forskellige  medier  for  at  kunne  trænge  igennem  og  

kommunikere  med  stakeholdere.  Mange  virksomheder  bruger  i  dag  en  lang  række  forskellige  medier,  

herunder  blogs,  kommunikation  via  hjemmeside,  bannerreklame  og  online  communities  (Cornelissen  2011:  

23).  

 

Målsætningen,  og  tilhørende  marketing  og  kommunikation,  skal  gennemsyre  virksomheden,  og  det  skal  

være  synligt  i  alle  aspekter  af  en  kundes  oplevelse  af  og  med  organisationen  samt  dets  produkt(er).  Fra  

visuel  identitet,  emballage,  til  produktets  egenskaber,  medarbejderes  kompetencer,  service,  mv.  Med  

andre  ord;  både  før,  under  og  efter  køb  skal  forbrugeren  opleve,  at  organisationen  og  produktet  møder  

forbrugerens  behov,  og  gør  det  bedre  end  konkurrenterne.  Foruden  de  kommunikative  fordele  ved  at  

integrere  kommunikation  i  virksomhedens  aktiviteter,  er  det  også  langt  mere  omkostningseffektivt,  ligesom  

man  siden  1990’erne  har  erkendt,  at  integration  af  kommunikation  skal  anvendes  langt  mere  strategisk  end  

tidligere.  Kommunikation  og  marketing  er  en  hjørnesten  i  virksomhedens  forsøg  på  at  positionere  sig  i  

forbrugernes  bevidsthed.  Identitet,  omdømme  og  branding  udgør  tilsammen  hvilken  positionering,  man  

opnår.  Derfor  er  det  vigtigt,  hvordan  virksomheden  kobler  sine  kommunikative  og  marketingmæssige  

aktiviteter  sammen  med  sin  overordnede  strategi.  En  god  positionering  er  et  udslag  af  et  brands  styrke,  

som  ifølge  blandt  andre  Philip  Kotler  og  Kevin  Lane  Keller  (2008)  samt  David  Aaker  (2010)  vurderes  på  

brand  equity.  Brand  equity  er  den  ekstra  værdi,  forbrugere  tillægger  et  brand,  ud  fra  deres  tanker,  følelser  

og  ageren  i  forhold  til  brandet  (Kotler  &  Keller,  2008:  279).  Det  illustrerer  det  holistiske  syn  på  

kommunikation  og  marketing,  hvor  marketing  integreres  i  en  organisations  aktiviteter,  således  at  der  et  

konsistent  budskab,  produkt  og  støtteaktiviteter.  De  aktiviteter,  som  en  organisation  tillægger  deres  

produkt,  skal  være  med  til  at  differentiere  produktet  og  organisationen  via  dets  brand.  Hermed  forstået  de  

uhåndgribelige  fordele  og  værdier,  som  et  stærkt  brand  repræsenterer  (Keller  2009:  140).  Dette  er  i  

overensstemmelse  med  den  integrerede  tilgang  til  kommunikation,  og  hvordan  integrerede  og  

koordinerede  budskaber  har  mere  styrke  end  enkeltstående  budskaber.  Adskillige  faktorer  er  med  til  at  

  20  af  88  

positionere  et  brand,  og  denne  position  påvirkes  igennem  virksomhedens  aktiviteter,  og  den  effekt,  det  har  

på  forbrugerne.    

3.2.  Forbrugere  og  brandidentifikation  

Relationer  i  markedsføring  har  været  behandlet  i  litteraturen  siden  starten  af  1990’erne,  og  erstattede  fra  

denne  tid  den  traditionelle,  kortsigtede  ”transaktionsmarkedsføring”,  hvor  der  var  fokus  på  det  

øjeblikkelige  eller  hurtige  salg,  til  at  fokusere  på  længerevarende  relationer,  som  den  vigtigste  disciplin  

blandt  marketingforskere  og  teoretikere  (Fournier  1998:  343).  Det  blev  opfattet  som  et  paradigmeskifte  for  

hele  marketingfeltet,  hvor  man  skulle  gribe  sin  markedsføring  anderledes  an  end  hvad  man  tidligere  havde  

fokuseret  på.  Men  på  trods  af  bred  accept  af  feltet,  kan  man  argumentere  for,  at  relationstilgangen  i  meget  

lav  grav  blev  optaget  og  realiseret  i  litteraturen.  Feltet  sprang  direkte  til  implementering  og  anvendelse  af  

idéerne  omkring  relationer,  og  de  fordele  som  skulle  følge  med,  inden  der  var  skabt  en  veludviklet  

forståelse  af  feltet,  blandt  andet  gennem  et  empiriske  grundlag  i  forhold  til  forbrugere  og  B2C-­‐markedet  

(ibid.).  Resultatet  heraf  blev,  at  de  basale  forståelser  for  hvilke,  hvorfor  og  i  hvilken  form  forbrugere  søger  

og  værdsætter  relation  mellem  brand  og  dem  ikke  var  tilstrækkeligt  undersøgt  (Webster,  1992:  4).  Der  var  

derfor  behov  for  yderligere  empiriske  undersøgelser  af  feltet  for  at  få  forstå  de  forskellige  dynamikker,  der  

var  med  til  at  danne  en  relation  mellem  forbruger  og  brand  (Nobre,  et  al.,  2010:  206).  Den  relation,  der  fra  

start  1990’erne  blev  behandlet,  opfattede  brand-­‐  og  forbrugerrelationer  som  en  form  for  statisk  relation,  

hvor  relationen  snarere  bliver  et  udtryk  for  den  positionering,  som  et  brand  formår  at  skabe,  samt  den  

kvalitet  de  leverer.  Er  et  brand  velpositioneret  og  anerkendt,  og  lever  produktet  samtidig  op  til  det  lovede  

eller  det,  forbrugerne  forventer,  så  opstår  mulighederne  for,  at  forbrugerne  værdsætter  produktet  og  dets  

egenskaber.  Ydermere  engagerer  de  sig  i  brandet  ved  at  blive  en  loyal  forbruger,  der  køber  et  produkt  fra  

samme  producent  igen,  og/eller  identificerer  sig  med  brandets  værdier  og  egenskaber.  Netop  det  at  

identificere  sig  med  brandet  er  helt  centralt  i  denne  tankegang.  Relationen  mellem  brand  og  forbruger  

bliver  herved  symbolsk,  hvor  forbrugeren  identificerer  sig  med  brandets  positionering,  appel  og/eller  

egenskaber.  Relationen  mellem  brand  og  forbruger  er  altså  snarere  et  krydsfelt  mellem  produktets  

marketing/positionering  og  forbrugerens  oplevelse,  end  det  er  en  relation  som  skabes  på  baggrund  af  en  

en-­‐til-­‐en-­‐dialog,  hvori  brandet  søger  at  tilpasse  sig  den  enkelte  forbruger.  Det  er  derimod  den  samme  

ydelse  og  produkt,  der  tilbydes  til  en  eller  flere  (store)  segmenterede  målgrupper.  

 

Op  gennem  1990’erne  var  det  den  symbolske  relation  som  var  den  dominerende  idé  om  brand-­‐  og  

forbrugerrelation,  mens  der  ikke  redegøres  for  hvilke  dynamikker  og  interaktioner  som  indgår  i  en  relation  i  

forbrugere  og  menneskers  hverdag.  Som  følge  heraf  fremlagde  Susan  Fournier  (1998)  en  kvalitativ  empirisk  

  21  af  88  

analyse,  som  søgte  en  bedre  forståelse  af  den  relation,  forbrugere  skaber  med  de  brands  de  kender  og  

bruger,  og  det  i  et  felt  hun  beskriver  som  værende  ’et  vigtigt  men  underkonceptualiseret  

marketingfænomen’  (Fournier,  1998:  368).  Heri  søges  det  at  gå  udover  den  symbolske  relation,  som  et  

brand  på  baggrund  af  sin  position,  status  og  equity  kan  skabe  i  forhold  til  forbrugere,  men  istedet  

undersøge  hvilke  dynamikker  i  forbrugeres  hverdag  og  liv,  der  skaber  relation.  I  en  psykologisk  sociokulturel  

kontekst  er  en  relation  meningsfuld  og  tilføjer  struktur  og/eller  mening  i  en  persons  liv  (ibid.).  Meningen  er  

ikke  nødvendigvis  synlig,  og  kan  være  meget  diskret,  som  eksempelvis  en  del  af  en  persons  daglige  

gøremål.  Men  betydning  og  mening  er  en  vigtig  del  af  personerne,  som  indgår  i  relationer,  og  deres  liv.  

Dette  kan  være  på  ubevidste  præferencer,  hvor  en  relation  er  skabt  og  opbygget  på  baggrund  af,  og  derfor  

forankret,  i  en  persons  fortid.  Ligeledes  kan  det  være  med  til  at  danne  den  selvopfattelse,  en  person  har.  

Dette  er  ikke  nødvendigvis  vigtigt  i  forhold  til  det  signal,  brandet  sender  ud  ad  til,  men  det  er  på  et  

personligt  plan  vigtigt  for  individet  at  købe,  anvende  og  relatere  sig  til  et  specifikt  brand.  I  denne  relation  

bliver  et  brand  og  forbruger  en  dyade,  som  Fournier  (1998:  369)  fremlægger  det.  Dette  er  med  til  at  give  et  

mere  holistisk  perspektiv  på  brandrelationer.    

 

En  relation  kan  defineres  som  en  række  gentagne  udvekslinger  mellem  to  parter,  som  kender  hinanden  

(Fournier  1998:  346).  I  denne  relation  er  den  ene  part  altså  brandet,  som  forbrugeren  tillægger  nogle  

værdier  og  levende  egenskaber.  Herved  anskues  brandet  ikke  som  et  passivt  objekt,  men  som  et  aktivt  

medlem  af  en  relation,  hvortil  brandet  bidrager  til  relationen.  Dette  kan  forklares  ved,  at  forbrugere  

tillægger  værdier  og  egenskaber,  som  ellers  typisk  tillægges  dyr  og  mennesker,  og  herved  tildeles  brands  

personlighed  i  forbrugernes  opfattelse.  Disse  værdier  og  egenskaber  er  en  relativ  let  måde,  at  forklare  og  

formulere  hvad  det  er  man  som  forbruger  forbinder  med  et  brand,  og  hvilken  rolle  brandet  spiller  i  

relationen,  hvilke  værdier  brandet  har  og  hvorfor  man  som  forbruger  er  villig  til  at  indgå  i  en  relation.  Ved  

at  være  villig  til  at  tillægge  de  ”levende  kvaliteter”  til  et  brand  –  eksempelvis  troværdig  og  hjælpsom  som  et  

andet  menneske,  eller  trofast  og  loyal  som  en  hund  –  viser  forbrugere  en  villighed  til  at  anskue  brands  som  

havende  en  aktiv  og  stor  rolle  i  den  indbyrdes  relation  (Fournier,  1998:  345).  Dette  til  trods  for,  at  brands  

ikke  indgår  i  en  personlig  dialog,  men  opnår  status  og  position  som  en  vigtig  del  af  forbrugernes  liv,  deres  

identitet  og/eller  daglige  gøremål.  Denne  relation  kan  være  skabt  af  den  enkelte  forbruger,  og  brands  kan  

have  særlig  betydning  for  den  enkelte  forbruger,  men  denne  relation  er  ikke  skabt  på  baggrund  af  en  en-­‐til-­‐

en  markedsføring  eller  dialog.  Hvordan  brandpersonlighed  udvikler  sig  skal  ses  i  lyset  af,  hvordan  brandet  

som  karakter  og  person  agerer,  herunder  ved  marketing  og  kommunikation.  Alle  marketing-­‐  og  

kommunikationsaktiviteter  kan  betragtes  som  den  adfærd,  et  brand  udviser  som  person.  Ud  fra  denne  

adfærd  tillægges  brandet  en  række  karakteregenskaber,  som  er  med  til  at  forme  brandets  personlighed.    

  22  af  88  

 

Hverken  det  det  symbolske  perspektiv  eller  Fourniers  fremlæggelse  af  brandrelationer  arbejder  imidlertid  

med  personlig  interaktion,  men  anskuer  brandets  del  af  relationen  som  konceptuel  og  symbolsk,  hvor  

brandets  marketing  mix  og  beslutninger  bliver  udtryk  for  de  handlinger,  som  brandet  foretager  i  forhold  til  

forbrugeren,  ligesom  brandets  brand  equity  er  genstand  for  relationsskabelsen  fremfor  en  egentlig  

interaktion  mellem  forbruger  og  brand.  

3.3.  Relations  marketing  

Relations  marketing,  hvor  der  indgås  i  gensidigt  fordelagtige  og  langsigtede  relationer  mellem  udbyder  og  

forbruger,  bliver  i  høj  grad  anset  for  den  mest  givtige  markedsføring  (Buttle  1996:  8).  Denne  betragtning,  

med  længerevarende  relationer  skabt  på  baggrund  af  interaktivitet  og  dialog  mellem  brand  og  forbruger,  

skal  ses  som  modpol  i  forhold  til  det  traditionelle,  kortsigtede  transaktionsfokus.  Det  kortsigtede  

”salgsfokus”  er  blevet  kritiseret  ud  fra  to  betragtninger.  Først  og  fremmest  er  der  fokus  på  en  kortvarig  

proces,  hvor  den  fysiske  transaktion  og  udveksling  af  produkt/viden/kompetencer  og  monetær  betaling  er  i  

fokus.  Og  det  uden  nødvendigvis  at  have  forbrugerens  bedste  interesser  for  øje,  hvilket  er  en  meget  central  

betragtning  i  forhold  til  relationer  samt  det  marked  og  den  forbruger,  som  virksomhederne  i  dag  kæmper  

på  og  om.  Det  er  desuden  en  meget  central  overvejelse  i  forhold  til  digitale  platforme,  hvilket  bliver  

behandlet  sidst  i  dette  kapitel.  Ydermere  er  det  kortsigtede  transaktionsfokus  heller  ikke  den  optimale  vej  

for  virksomhederne,  idet  det  er  dyrere,  i  form  af  især  markedsføringsressourcer,  hele  tiden  at  skulle  

tiltrække  nye  kunder  end  det  er  at  fastholde  de  eksisterende  forbrugere,  øge  deres  relation  og  tilknytning,  

og  derved  øge  forbrug  i  den  pågældende  virksomhed.  På  trods  af  dette  observeres  der  til  stadighed  meget  

transaktionsorienteret  marketing,  hvor  fokus  er  på  kundetiltrækning  fremfor  kundefastholdelse.  Men  vi  ser  

dog  en  stigende  grad  af  relationsfokus,  og  virksomheder  begynder  at  implementere  strategier  for  at  

fastholde  de  eksisterende  forbrugere,  som  i  dag  har  alle  muligheder  for  at  finde  en  ny  udbyder  af  det  

produkt  eller  den  service  de  efterspørger  (Nwakanma,  et  al.,  2007:  55).  Man  fokuserer  derfor  på  relations  

marketing  som  et  middel  til  at  differentiere  sig.  Skaber  brandet  værdi  for  kunden,  så  skabes  der  ligeledes  

værdi  for  brandet,  da  tilfredse  forbrugere  vil  være  tilbøjelige  til  at  foretage  ”genkøb”,  udvise  en  loyal  

adfærd  og  anbefale  brandet  til  andre.  Der  er  dermed  tale  om  en  gensidig  værdiskabelse  for  forbruger  og  for  

virksomhed  (Gummesson,  194:  7).  Adskillige  termer  anvendes  som  ”grene”  af  relations  marketing,  

herunder  en-­‐til-­‐en  marketing,  micro  marketing,  relevance  marketing  og  interaktiv  marketing.  Der  eksisterer  

adskillige  definitioner  på  relations  marketing,  hvorfor  Agariyah  &  Singh  (2011)  har  udarbejdet  et  studie  af  

definitioner.  Dette  viser,  at  alle  definitioner  beskæftiger  sig  med  en  tilgang,  hvor  man  skal  tiltrække  og  

fastholde  sine  kunder  og  herigennem  skabe  profit.  De  seks  mest  anvendte  elementer  i  definitionerne  er  

  23  af  88  

tillid,  tilfredshed/oplevelse,  loyalitet,  ’commitment’,  servicekvalitet  og  kommunikation.  De  to  førstnævnte  –  

tillid  (trust)  og  tilfredshed/oplevelse  (satisfaction/experience)  er  de  suverænt  mest  anvendte  elementer  i  

definitionen  af  relations  marketing  (Agariyah  &  Singh,  2011:  228-­‐229).  Oversigten/rangeringen  af  ord  brugt  

i  definitionerne  af  relations  marketing  kan  findes  i  bilag  2.    

 

En  global  undersøgelse  fra  Accenture  blandt  10.000  forbrugere  viser,  at  på  trods  af  en  fremgang  i  

kundernes  tilfredshed  på  3-­‐7  procentpoint,  målt  på  forskellige  parametre,  så  siger  hver  fjerde  forbruger  

samtidig,  at  de  ’ikke  føler  nogen  loyalitet  overhovedet’  over  for  de  virksomheder,  de  handler  med  

(Ingemann  2012).  Det  tydeliggør,  at  marketing  ikke  længere  udelukkende  handler  om  at  udvikle,  sælge  og  

levere  produkter.  Det  er  i  stigende  grad  også  essentielt  at  udvikle  og  vedligeholde  gensidigt  tilfredsstillende  

og  længerevarende  relationer  med  forbrugerne  (Nwakanma,  et  al.,  2007:  57).  Målet  er  her  at  kunne  

betegne  et  køb  som  en  gentagende  proces,  som  kombinerer  både  transaktion  og  relation,  idet  forbrugeren  

er  tilbagevendende  efter  et  tidligere  køb.  Den  første  kontakt  i  relationsskabelsen  kan  opstå  via  alle  

virksomhedens  touchpoints.  Herefter  vedligeholdes  samt  udvikles  denne  relation  med  forbrugerne,  

igennem  eksempelvis  dialog  som  afhjælper  forbrugerens  problem,  eller  via  målrettet,  databaseret  indhold  

hvis  der  har  været  tale  om  en  online  interaktion.  Målet  er  at  forbrugeren  oplever  nogle  fordele  eller  en  

særlig  service  fra  brandets  side,  som  kan  skabe  præference.  Den  manglende  loyalitetsfølelse  hos  

forbrugeren  stiller  krav  til  brandet  om  at  møde  stigende  krav  fra  forbrugerens  side  og  bygge  en  relation  ved  

at  dele  information.  At  fastholde  og  udbygge  en  relation  er  karakteriseret  ved  tillid,  respekt  og  engagement  

fra  forbrugerens  side.  At  opbygge  tillid  er  en  proces,  der  tager  tid,  ligesom  det  tager  tid  at  pleje  relationer.  

Det  er  derfor  ikke  en  hurtig  proces  med  et  hurtigt  afkast,  men  det  opbygger  længerevarende,  værdifulde  

relationer  (Stratten,  2012:  3).  Brands  og  dertilhørende  marketing  skal  være  i  stand  til  at  øjne,  kortlægge  og  

opfylde  den  enkelte  forbrugers  forventninger  og  ønsker.  

 

-­‐ ”A  product  for  everyone  is  a  product  for  no  one  (…)  today.”  

(Nwakanma,  et  al.,  2007:  57)  

 

Hvor  forbrugerrelationerne  i  det  symbolske  perspektiv  var  en  konceptuel  relation  mellem  forbruger  og  

brand,  beskæftiger  relations  marketing  sig  med  forbrugere  på  et  individuelt  plan.  Relations  marketing  tager  

udgangspunkt  i  forbrugeren,  hvilket  sætter  krav  til  virksomheden/brandet  og  hertilhørende  research  og  

planning.  Den  digitale  udvikling,  med  internet,  mobil  online  tilgængelighed,  sociale  medier,  mv.,  har  

bevirket,  at  forbrugerne  har  alle  informationer  og  et  væld  af  muligheder  lige  ved  hånden.  Det  gør  

forbrugerne  bevidste  om  deres  muligheder,  de  kan  tillade  sig  at  være  krævende,  hvilket  medvirker  en  lav  

  24  af  88  

loyalitet,  ændrede  behov  og  skiftende  købemønstre.  Forbrugerne  har  et  væld  af  udbydere  at  vælge  i  

mellem,  og  de  kan  let  skifte  til  konkurrerende  brands  og  produkter.  Derfor  er  –  eller  bør  –  fokus  være  

skiftet  totalt  fra  den  traditionelle  transaktionsmarkedsføring  til  en  relations-­‐tilgang  (Agariyah  &  Sing,  2011:  

204).  Opbygningen  af  relationer  skal,  for  begge  parter,  udmønte  sig  i  en  win-­‐win  situation,  hvori  brandet  

opnår  loyalitet  og  salg,  mens  forbrugeren  via  en  målrettet  relations  marketing-­‐indsats  skal  føle  sig  værdsat  

og  opnå  fordele  enten  økonomisk  eller  socialt.  Forbrugeren  skal  tillægge  brandet  noget  ekstra.  

 

3.3.1.  Kerneelementer  i  relations  marketing  

Relation  er  tovejs.  Både  forbruger  og  brand  udviser  en  interesse  for  hinanden,  hvilket  har  potentiale  til  at  

udvikle  sig  til  en  længevarende  relation.  En  interesse  kan,  fra  forbrugerens  side,  variere  fra  et  besøg  på  et  

website,  at  forbrugeren  vælger  at  følge  brandet  online  eller  til  at  forbrugeren  ligefrem  foretager  et  køb.  

Ligeledes  skal  brandet  også  kunne  udvise  et  engagement  i  den  spirende  relation,  og  være  i  stand  til  at  

imødekomme  forbrugerens  ønsker  til  produkt,  oplevelse  og  service  og  ”ramme”  forbrugeren  tidligt.  Det  

stiller  høje  krav  til  brandets  evne  til  at  øjne  og  tilfredsstille  forbrugerens  behov  og  forventninger.  Man  skal  

om  muligt  gerne  overgå  forbrugerens  forventninger  og  derved  skabe  tilfredshed  og  glæde.  Dette  kræver  

indsigt  i  forbrugerens  ønsker  og  adfærd,  hvorfor  der  skal  lyttes,  researches  og/eller  trackes.  At  opnå  

forståelse  for  forbrugerens  ønske(r)  er  en  kompleks  disciplin,  da  både  ønsker  og  forventninger  er  

dynamiske  og  kan  ændres  ofte  og  på  et  øjeblik  som  følge  af  eksempelvis  påvirkning  fra  andre  forbrugere.  

Digitaliseringen  gør  det  ikke  kun  muligt  for  forbrugeren  at  finde  informationer  og  erfaringer  om  brandet  

men  ligeledes  muligt  for  virksomheder  at  indhente  information  om  deres  kunder  gennem  en  lang  række  

datakilder,  hvorved  virksomheden  har  mulighed  for  at  tilpasse  og  målrette  sine  tilbud  og  service.    

 

For  videre  at  kunne  arbejde  med  en  indkredsning  af  et  meget  bredt  felt,  hvor  relations  marketing  kan  

betegnes  som  en  form  for  generel  tilgang  eller  betragtning,  arbejder  nærværende  speciale  med  tre  

kerneelementer,  som  blandt  andet  er  udvalgt  på  baggrund  af  Agariyah  og  Singh’s  (2011:  229)  opgørelser  

over  anvendte  definitioner  på  relations  marketing  (findes  også  i  bilag  1).  Der  redegøres  i  det  følgende  for  

hvert  enkelt  element,  og  hvordan  det  er  med  til  at  skabe  relationer  forbruger  og  brand  i  mellem,  og  derved  

konkurrencemæssige  fordele.  Det  er  vanskeligt  at  lave  en  skarp  opdeling  mellem  de  tre  elementer,  og  de  

overlapper  på  mange  punkter  hinanden.  Ikke  desto  mindre  redegøres  der  for  tre  udvalgte  kernelementer,  

som  alle  hver  især  er  vigtige,  men  samtidig  støtter  det  ene  element  eller  aktivitet  de  andre.  Eksempelvis  

opbygges  tillid  ikke  uden  tilfredshed  med  brandets  produkt  og  oplevelse  med  dette,  ligesom  tillid  ikke  

opstår  ved  dårlig  service.  

 

  25  af  88  

Service  

Service  kan  anskues  som  al  den  aktivitet  der  omgiver  et  køb.  Fra  før-­‐køb  og  overvejelse  til  mulige  efter-­‐køb  

service  som  både  reklamation  eller  mersalg.  Relations  marketing  sætter  et  højt  fokus  på  service.  Service  

kan  aflæses  på  flere  faktorer,  herunder  loyalitet,  omdømme  og  tillid.  En  empatisk  og  gennemgående  

service  vil  lede  til  øget  kundetilfredshed,  med  styrket  tillid  til  følge  (Buttle,  1996:  9).  Under  dette  element  er  

det  også  relevant  at  nævne  interaktion  som  en  vigtig  faktor  i  relations  marketing.  Hvis  et  brand  formår  at  

interagere  effektivt  med  sine  forbrugere,  kan  dette  være  med  til  at  udvikle  relationer  og  øge  præference  og  

loyalitet.  Relations  marketing  lægger  op  til  dialog,  mens  digitalisering  giver  (nye)  muligheder  for  at  indgå  i  

dialog.  Morgan  og  Hunt  (1994)  angiver  interaktion  som  en  vigtig  faktor  for  at  opbygge  tillid  mellem  brand  

og  forbruger  og  lægger  vægt  på,  at  tillid  kan  opbygges  såfremt  en  virksomhed  evner  at  levere  troværdig  og  

værdifuld  information  i  deres  dialog  med  forbrugerne.  

 

Oplevelse  

På  ”andenpladsen”,  på  Agirayah  og  Singhs  rangering,  og  derved  det  næstmest  anvendte  ord  til  at  definere  

relations  marketing,  er  oplevelse  (satisfaction/experience).  Tilfredsheden  med  brands  og  den  oplevelse,  

som  følger  produktet  eller  ydelsen,  er  en  stor  part  af  en  succesfuld  relation.  Dagens  forbruger  har  et  utal  af  

muligheder,  der  kan  tilgås  hurtigt  og  altid  er  lige  ved  hånden.  Det  store  udbud,  og  muligheden  for  at  

undersøge  dette,  gør  forbrugerne  i  stand  til  at  stille  stigende  krav  til  den  oplevelse,  de  får  ved  køb,  brug  og  

service.  Ifølge  konsulentfirmaet  McKinsey  er  70  procent  af  en  købsoplevelse  afhængig  af,  hvordan  

forbrugeren  oplever  og  føler  han/hun  bliver  behandlet  (Gurdus,  2012).  Samtidig  vurderer  analyseinstituttet  

Walkers  Customer  2020  Report,  at  oplevelse  inden  år  2020  vil  overgå  pris  og  produkt  som  ’key  brand  

differentiator’  (ibid.).  Tilfredshed  og  en  positiv  oplevelse  med  et  brand  har  en  positiv  effekt  på  forbrugerens  

loyalitet.  Tilfredshed  opnås  når  forventninger  indfries  men  kan  forbedres  yderligere  hvis  brandet  er  i  stand  

til  at  overgå  forventningerne.  Det  er  her,  hvor  virksomhederne  og  deres  brands  har  mulighed  for  at  

differentiere  sig  fra  andre  produkter,  i  henhold  til  Walkers  påstand  om  oplevelse  over  pris  og  produkt.    

 

Omvendt  er  det  ligeledes  muligt  at  påvirke  relationen  i  en  negativ  grad  og  nedbringe  graden  af  loyalitet,  

såfremt  man  som  brand  ikke  er  i  stand  til  at  indfri  de  forventninger,  forbrugerne  har.  Forbrugere  som  

oplever  en  høj  værdi  fra  deres  brandrelation  engagerer  sig  i  og  ’comitter’  sig  til  denne  relation  og  

pågældende  brand.  Når  forbrugere  oplever  større  værdi  eller  er  mere  tilfredse  med  ét  brand,  foretrækkes  

dette  brand  fremfor  andre  alternativer  (Morgan  &  Hunt,  1994:  29).  Heri  skal  en  del  af  eksempelvis  Apples  

succes  formentlig  findes.  Deres  produkter  er  prismæssigt  placeret  højere  end  andre  udbydere  på  markedet,  

men  alligevel  har  Apple  succes  med  at  fasholde  deres  kunder,  som  udviser  en  stor  grad  af  loyalitet  når  de  

  26  af  88  

(gen)køber  Apple-­‐produkter  og  anbefaler  disse  til  andre.  Det  er  plausibelt  at  antage,  at  Apple  har  succes  i  

kraft  af,  at  deres  produkter,  og  forbrugerens  oplevelser  med  produkterne,  er  så  gode,  at  dette  netop  

overgår  pris  som  det  vigtigste  differentieringselement.  Herved  bliver  forbrugerne  ikke  blot  loyale  og  faste  

forbrugere  men  ligefrem  brandambassadører,  hvilket  kan  betegnes  som  den  ultimative  form  for  relation  

mellem  forbruger  og  brand.  

 

Tillid  

Som  den  højest  rangerende,  på  Agirayah  og  Singhs  liste  over  anvendte  termer  i  definition  af  relations  

marketing,  er  tillid  en  essentiel  del  af  succesfuld  relations  marketing.  Det  er  et  element,  der  tager  tid,  men  

tillid  er  en  af  de  essentielle  ”drivers”  ved  købsbeslutninger,  og  jo  større  tillid  man  har  til  en  anden,  jo  større  

chance  er  der  for,  at  man  vil  interagere  med  denne  (Stratten,  2012:  7).  Afhængig  af  branche  og  produkt  kan  

behovet  for  tillid  være  mindre  eller  større,  men  selv  ved  køb  af  en  avis  køber  forbrugeren  ikke  avisen,  hvis  

ikke  forbrugeren  har  tillid  til  avisens  indhold.  Tillid  opbygges  dels  over  tid  og  dels  ved,  at  afsender  formår  at  

fremstå  som  ekspert  på  sit  område  og  formår  at  være  ”en  ledende  rådgiver”  i  forhold  til  forbrugere  og  

kunder.  Denne  tillid  skaber  basis  for  en  videre  relation  (Stratten,  2012:  2).  Tillid  er  fundamental  i  en  

succesfuld  relation,  hvilket  Morgan  og  Hunt  (1994:  23)  ligeledes  lægger  vægt  på  og  angiver  som  en  

nødvendighed  i  enhver  succesfuld  relation.  Her  defineres  tillid  som  eksisterende  når  ’én  part  har  tillid  i  en  

udvekslingspartners  pålidelighed  og  integritet’.  Essensen  heraf  er,  at  eventuel  usikkerhed  mellem  brand  og  

forbruger  elimineres.  Dette  stiller  krav  til  bl.a.  oprigtighed,  konsistent  budskab  og  service  samt  

ansvarlighed.  En  forbruger  er  tilbøjelig  til  at  skabe  præference  eller  indgå  i  en  egentlig  relation  med  et  

brand,  som  han  eller  hun  har  tillid  til  (Morgan  &  Hunt,  1994:  25).  Online-­‐køb  er  eksempelvis  for  nogle  

forbrugere  genstand  for  stor  usikkerhed,  hvorfor  tillid  bliver  en  stor  del  af  forbrugerens  

beslutningsgrundlag,  hvilket  også  er  hvorfor,  virksomheder  skal  tillægge  det  stor  betydning.  En  relation  kan  

skabe  tillid  og  tryghed  for  forbrugeren  og  være  med  til  at  nedbringe  usikkerheden.  Tillid  opstår  altså  i  form  

af  forventninger  og  ydelser,  hvilke  matcher  hinanden  og  kan  være  med  til  at  skabe  præference  og  loyalitet  

gennem  en  succesfuld  relation.  

 

Disse  tre  kerneelementer  er  ikke  et  udtryk  for  en  universel  måde,  hvorpå  man  kan  opbygge  og  vedligeholde  

relation  til  forbrugere.  Det  er  snarere  en  generalisering  af  et  komplekst  og  til  tider  diffust  felt,  og  de  mange  

definitioner  der  findes.  Vurderet  ud  fra  de  mest  anvendte  definitioner  og  relevant  teori,  hvor  ovenstående  

elementer  er  fremtrædende,  vurderes  det,  at  hvis  de  tre  kerneelementer  er  til  stede,  er  der  basis  for  at  

opbygge  en  succesfuld  relation  til  forbrugeren.  I  relationen  forsøger  man  at  skabe  en  nær  og  integreret  

sammenhæng  mellem  kerneelementerne,  således  at  de  opleves  som  én  funktion  for  modtageren.  Målet  

  27  af  88  

bliver  herved  at  skabe  loyale  kunder,  som  påvirkes  af  at  afsender  forener  en-­‐til-­‐en  markedsføring  med  

viden,  informationer  og  tilgængelighed  (tillidsskabende),  kvalitet  og  funktionalitet  (oplevelse)  og  

formidabel  service.    

 

   

 

Ligesom  de  mange  discipliner  som  begrebet  corporate  communication  dækker  over,  er  det  vigtigt  at  alle  

virksomhedens  medarbejdere  er  kundeorienterede.  Tilgangen  skal,  ligesom  det  er  tilfældet  med  corporate  

communication,  integreres  i  virksomheden  og  i  alle  processer.  I  relations  marketing  skal  der  være  fokus  på  

den  direkte  kontakt  og  dialog  til  forbruger  samt  den  individuelle  og  personlige  relation.  Den  store  

kompleksitet  i  markedet  har  ført  til  en  meget  krævende  forbrugergruppe  med  en  stadig  stigende  

forskellighed  (Agariyah  &  Singh,  2011:  204).  Dels  fremhæver  dette  vigtigheden  af  relations  marketing  og  

det  kundeorienterede  fokus,  og  dels  skaber  det  en  række  udfordringer  for  virksomhederne  i  forhold  til  at  

tiltrække  og  ikke  mindst  fastholde  forbrugerne.    

 

Fastholdelse  kan  direkte  relateres  til  hvilken  grad  af  loyalitet,  kunder/forbrugere  har  i  forhold  til  et  brand.  

Med  digitaliseringens  muligheder  er  loyalitet  ikke  påvirket  af  geografisk  forankring,  eksempelvis  den  lokale  

boghandel,  tøjhandel  eller  sågar  dagligvarebutik.  Den  geografiske  påvirkning  skabte  en  hurtig  og  naturlig  

relation  til  kunder  uden  at  skulle  konkurrere  med  en  lang  række  andre  udbydere.  Virkeligheden  i  dag  er  en  

anden,  og  særligt  online.  Online  er  alle  muligheder,  udbydere,  priser,  informationer,  mv.  lige  ved  hånden  og  

en  ny  udbyder  er  blot  et  klik  eller  en  Google-­‐søgning  væk.  På  trods  af  dette  er  world  wide  web  samtidig  det  

perfekte  medie  til  relations/en-­‐ti-­‐en  marketing  –  bl.a.  i  kraft  af  data  og  tilgængelighed  (Nwakanma,  et  al.,  

2007:  60).  Fremfor  blot  at  tale  til  forbrugerne  har  virksomheder  og  deres  brands  nu  et  medie,  som  tillader  

dem  at  indgå  i  en  tovejsdialog  med  deres  (potentielle  og  nuværende)  forbrugere  og  kan  gøre  det  med  en  

målrettet  og  individuel  kundeorientering.  Brandet  viser  hermed  interesse  for  sine  forbrugere,  yder  en  

særlig  service  og  opbygger  tillid,  jævnfør  de  før-­‐beskrevne  kerneelementer  i  relations  marketing.  Online  

tilstedeværelse  er  i  dag  et  særdeles  brugbart  værktøj  til  at  skabe  succesfuld  relations  marketing,  men  

Figur  3.3  

  28  af  88  

benyttes  online-­‐mediet  ikke  som  en  tovejsdialog,  vil  den  i  høj  grad  være  ineffektiv  (ibid.).  Herved  forfalder  

man  til  at  bruge  online-­‐platformen  på  samme  måde  som  man  tidligere  har  brugt  bannerreklamer  og  

annoncer:  som  push  marketing  og  tale  til-­‐kommunikation,  ikke  tale  med.    

3.4.  Online  brand  communities:  En  platform  for  relationer  

En  måde  at  tale  med  forbrugerne  er  via  online  communities.  Muligheden  for  at  skabe  skræddersyede  

oplevelser,  baseret  på  forbrugernes  ønsker  og  adfærd,  gør  denne  digitale  platform  til  et  oplagt  medie,  hvor  

der  kan  skabes  og  udvikles  succesfulde  relationer  med  forbrugere.  Mennesker  og  forbrugere  søger  at  være  

et  del  af  et  større  netværk,  og  identitet  er  afhængig  af  at  inddrage  andre  i  identitetsdannelsen.  Netværk  til  

andre  skaber  social  kapital,  er  med  til  at  skabe  identitet,  og  derfor  er  deltagelse  og  deling  blevet  en  så  stor  

del  af  samfundet  (Bay,  2009:  82-­‐83).  Det  giver  virksomheder  og  brands  nogle  udfordringer  i  forhold  til  

påvirkning  fra  forbruger  til  forbruger,  blandt  andet  som  følge  af  lynhurtig  vidensdeling,  men  samtidig  nogle  

muligheder  for  at  være  nær  forbrugerne.  

 

Internetbrugere  anvender  i  højere  grad  mediet  som  et  pull-­‐medie,  hvori  de  indhenter  de  informationer,  de  

søger  og  har  brug  for,  fremfor  et  push-­‐medie,  hvor  forbrugerne  rammes  af  reklamer  og  budskaber.  I  

modsætning  til  traditionelle  push-­‐medier,  som  TV,  bannere,  mv.,  er  det  brugerne,  der  er  motoren  når  der  

skabes  indhold.  Hvis  ikke  det  er  brugerskabt,  så  er  det  formentlig  skabt  med  øje  for,  at  brugerne  skal  dele  

det.  Web  2.0  handler  om  at  skabe  relationer  mellem  mennesker  på  internettet,  hvor  de  indgår  i  sociale  

medier,  forums,  communities,  blogs,  wikis,  chat  og  meget  andet,  og  derfor  fungerer  som  krumtap  for  

spredningen  af  webindhold.  Internettet  gør  det  muligt  for  folk  at  hente  styrke  fra  hinanden,  ligesom  

community-­‐medlemskab,  blogs  og  hele  internettet  generelt  sætter  mennesker  i  stand  til  at  kommunikere  

med  hinanden,  føle  sig  frygtløse  og  være  stærke  i  forhold  til  virksomheder  og  brands  (Li  &  Bernoff,  2009:  

23).  Forbrugerne  kan  samle  sig  i  grupper,  baseret  på  oplevelser  med  et  produkt,  brand  eller  virksomhed,  

eller  på  baggrund  af  oplevelser,  god  eller  dårlig  service  eller  brug  af  produkter  eller  servicetjenester.  I  

dagens  samfund  er  internettet  ikke  blot  et  sted,  folk  kommer,  men  et  sted,  som  de  konstant  er.  Online  

tilstedeværelse  er  fuldstændigt  integreret  i  alle  elementer  af  erhvervs-­‐  og  privatlivet.  Den  store  stigning  i  

online  tilstedeværelse  skyldes  en  af  menneskets  basale  motivationer:  At  føle  sig  accepteret,  at  passe  ind  og  

høre  til  (Fournier  &  Avery,  2010:  6).  Ved  deltagelse  i  virtuelle  fællesskaber  opnås  en  følelse  af  sammenhold  

gennem  en  virtuel  tilknytning  til  mennesker  med  samme  interesser,  holdninger,  etc.,  og  der  kan  findes  små  

niche-­‐grupperinger  og  fællesskaber  hvor  folks  interesse  deles  af  og  med  andre.  Opdateringer,  debat  og  

indlæg  giver  en  konstant  følelse  af  tilknytning  gennem  en  afslappet  deltagelse  (ibid.).  Digitale  platforme  

  29  af  88  

giver  forbrugere  en  enorm  og  meget  let  tilgængelig  mulighed  for  at  interagere  med  hinanden,  og  på  den  

måde  influere  hinanden  med  gode  eller  dårlige  oplevelser.    

 

Lige  så  vel  som  forbrugere  kan  indgå  i  dialog,  giver  de  digitale  platforme  også  mulighed  for,  at  kunder  kan  

interagere  hurtigt,  nemt  og  med  kort  distance  til  afsenderen.  Nu  nedbrydes  barrierer  og  kontakt  er  her  og  

nu.    

 

-­‐ Den  digitale  tidsalder  har  skabt  større  mulighed  for  personlig  interaktion  med  kunden,  og  det  er  i  høj  

grad  noget,  forbrugerne  efterspørger.  En  stigende  andel  af  forbrugerne  bruger  fx  sociale  medier  som  en  

væsentlig  kilde  til  at  finde  informationer  om  virksomheder  og  høre  andres  meninger  om  dem.  Og  det  er  

også  på  de  sociale  medier,  de  gerne  vil  interagere  med  virksomhederne.  En  fjerdedel  (…)  mener  sågar,  

at  de  vil  være  mere  tilbøjelige  til  at  vælge  en  virksomhed,  de  kan  nå  via  sociale  medier.  

Thomas  Neergaard,  Accenture  (i  Ingemann  2012)  

 

Et  brand  community  er  anderledes  end  sociale  medier  som  eksempelvis  Facebook  og  Twitter  i  den  

forstand,  at  det  i  overvejende  grad  er  forbrugere,  som  indgår  i  netværk  med  hinanden  omhandlende  et  

brand.  Brugerne  er  den  interagerende  og  hjælpende  part.  Det  devaluerer  imidlertid  ikke  brandets  position  

eller  troværdighed  eller  på  anden  måde  nedbringer  kvaliteten  af  den  hjælp,  som  forbrugerne  kan  få.  

Forbrugere  tillægger  nemlig  anbefalinger  fra  venner  og  bekendte  langt  mere  troværdighed  end  klassiske  

reklamer.  79  procent  af  danskerne  finder  anbefalinger  fra  bekendte  troværdige,  54  procent  tror  på  

vurderinger  fra  andre  forbrugere,  mens  kun  45  procent  finder  tv-­‐reklamer  troværdige  i  en  vis  grad  

(Guldagger,  2014).  Selvom  anbefalinger  fra  venner  og  bekendte  stadig  trumfer  beretningerne  fra  andre,  

ukendte  forbrugere,  så  scorer  de  begge  over  de  klassiske  reklamer.  Man  kan  derfor  konkludere,  at  det  er  

gavnligt  og  effektivt,  at  få  forbrugerne  til  at  omtale  ens  brand.  Det  er  hertil  interessant  at  tænke  over,  

hvornår  brugere  af  et  brand  community  opfatter  hinanden  som  bekendte.  For  når  de  gør  det,  så  er  det  

tydeligt  at  meningerne  tillægges  stor  værdi.  

 

Når  en  virksomhed  går  fra  analogt  til  digital  kommunikation,  er  det  afgørende  spørgsmål  ikke,  hvordan  man  

får  sine  budskaber  ud  til  flest  muligt  for  færrest  penge.  Derimod  skal  man  som  virksomhed  stille  sig  selv  det  

spørgsmål  ’hvad  har  vi  at  tilbyde  brugerne?’.  Det  kræver  en  omstilling  fra  afsenderorienteret  

kommunikation  til  modtagerorienteret  kommunikation  (Ebbesen  &  Haug  2009:  107).  Nogle  virksomheder  

har  måske  formået  at  bevæge  sig  fra  envejskommunikation  til  dialog  og  tovejskommunikation  og  formår  

ligeledes  at  lytte  til  og  interagere  med  brugerne.  Nogle  virksomheder  og  brands  bevæger  sig  skridtet  videre  

  30  af  88  

og  skaber  en  infrastruktur  i  form  af  digitale  platforme,  hvor  der  eksisterer  en  alle  til  alle-­‐kommunikation,  og  

det  således  ikke  blot  er  en  kommunikationssituation  mellem  én  afsender,  virksomheden/brandet,  og  én  

modtager  i  form  af  forbrugeren.  Endnu  en  videreudvikling  af  denne  alle  til  alle-­‐kommunikation  kan  ske  på  

en  strategisk  platform,  som  skaber  et  netværk,  hvori  der  skabes  både  redaktionelt  og  brugerskabt  indhold,  

hvor  brugerne  kan  linke,  netværke,  blogge  og  kommentere  på  indlæg  skabt  af  både  virksomhed  og  

brugerne  (Ebbesen  &  Haug  2009:  109).  Det  er  kommunikations-­‐  og  markedsføringsredskaber,  som  

nærværende  speciale  vil  behandle  i  sin  analyse.  Både  virksomhed  og  brugerne  har  samme  fokus,  og  

virksomheden,  som  agerer  facilitator  og  oftest  også  redaktion,  forsøger  at  styrke  relationen  mellem  

brugerne,  således  at  det  ikke  blot  handler  om  at  virksomheden  skaber  indhold  men  også  om  at  skabe  et  

personligt  netværk,  hvor  den  digitale  platform  lever  af  sine  brugere,  deres  bidrag  og  indhold.  Det  bliver  

hermed  mere  end  et  website  men  fungerer  som  en  fælles  referenceramme  for  folk  med  samme  interesse.  

Dermed  gør  man  organisationen  tilgængelig  for  medlemmet  på  dets  præmisser  og  ikke  ud  fra  

organisationens  (Ebbesen  &  Haug  2009:  132).  Alle  kan  praktisk  talt  bygge  en  platform,  såfremt  de  formår  at  

synliggøre  en  gevinst  for  brugerne.  Det  er  oplagt  at  tage  udgangspunkt  i  den  holdning  eller  interesse,  som  

er  virksomhedens  hovedformål.  Dette  kan  variere  fra  at  sælge  produkter  som  sko,  tøj  eller  værktøj  til  at  

være  eksempelvis  en  politisk  organisation.  Fælles  for  dem  er  at  man  skal  fokusere  på  brugen  og  ikke  

produktet.  For  eksempelvis  vil  det  ved  værktøj  være  håndværk,  som  virksomheden  kan  opbygge  et  

fællesskab  omkring.  Til  dette  håndværk  er  virksomhedens  produkter  anvendelige  –  værktøj  bruges  til  at  

bygge  og  skabe.  Denne  interesse  kan  deles  og  formidles.  Et  konkret  eksempel  på  et  community,  hvor  

virksomheden  agerer  facilitator  men  ellers  ikke  kræver  køb  eller  engagement  i  netop  deres  brand,  findes  

hos  Nike.  Nike  oprettede  i  2009  ”Ballers  Network”,  som  skulle  give  streetbaskelball-­‐spillere  i  USA  nogle  at  

spille  med.  Formålet  var  at  gøre  det  nemmere  for  streetbasketball-­‐spillere  at  finde  nogle  at  spille  med,  og  

alt  det  krævede  var  blot  en  mobiltelefon.  Ved  hjælp  af  sin  Baller-­‐profil  kan  brugerne  se,  hvem  de  andre  

spillere  er,  hvor  de  er,  hvem  de  har  spillet  med  tidligere,  osv.  (Ebbesen  &  Haug  2009:  151).  Nike  stiller  

herved  ikke  krav  til,  at  brugerne  skal  købe  et  særligt  produkt  med  en  særlig  teknologi  men  er  blot  facilitator  

af  en  mulighed,  der  hjælper  brugeren  med  at  realisere  sin  interesse.  Indtægten  er  derfor  ikke  monetær,  

men  i  denne  sammenhæng  udelukkende  i  form  af  social  kapital  og  et  positivt  image  og  positionering.  Det  er  

med  til  at  styrke  relationer,  hvorigennem  Nike  får  et  stærkere  brand,  en  potentielt  mere  loyal  kundegruppe  

og  bedre  brandambassadører,  som  i  deres  netværk  kan  fungere  som  talspersoner  for  Nike.  

 

Brand  communities  kan,  eksempelvis  som  i  ovenstående  tilfælde,  være  et  effektivt  og  vigtigt  redskab  i  

skabelsen  af  relationer  forbruger  og  brand  i  mellem.  Ved  at  levere  redskaber  til  kunderne,  opnår  

virksomheden  en  række  fordele  fremfor  bare  at  sende  budskaber  ud.  Succesen  ligger  i,  at  servicen  skaber  

  31  af  88  

en  merværdi  for  brugeren.  Det  handler  om,  at  indholdet  er  godt,  og  at  det  kan  spredes  i  målgruppen.  Er  ens  

indhold  godt,  vil  målgruppen  få  indholdet  til  at  vandre.  Forbrugere  spreder  dog  kun  indhold,  hvis  de  kan  stå  

inde  for  det,  og  hvis  det  afspejler  én  selv  (Ebbesen  &  Haug  2009:  153).  På  samme  måde  indgår  forbrugere  

kun  i  alle-­‐til-­‐alle  kommunikation  på  en  digital  platform,  såfremt  de  kan  se  en  mening  med  det,  og  det  er  et  

emne  som  optager  dem.  Undersøgelser  viser,  at  brandloyalitet  påvirkes  i  en  positiv  retning,  når  

forbrugeren  kan  identificere  sig  med  brandet  online.  Den  identifikation  sker  gennem  community-­‐

interaktivitet,  tilfredse  kunder  og  relationer  hertil  samt  en  platform  af  tilfredsstillende  kvalitet  og  

brugervenlighed  (Chou,  2013:  674).  

 

Værdi  gennem  interaktivitet  

Kevin  Lane  Keller  (2009)  behandler  emnet  interaktivitet  og  ’customer  based  brand  equity’,  hvilket  kan  

betragtes  som  en  viderebygning  på  brand  equity,  som  dækker  over  en  imageopbygning  og  

præferenceskabelse  hos  forbrugerne,  men  med  et  digitalt  og  interaktivt  fokus.  Det  er  ønskeligt  at  tillægge  

brandet  merværdi  udover  produktkernen,  således  det  er  attraktivt  at  være  en  del  af  brandets  

forbrugergruppe.  Brand  equity  er  en  usynlig  fordel,  som  forøger  værdien  af  pågældende  produkt  eller  

service,  og  denne  værdi  tilhører  virksomheden,  brandet  og  køberen  (Chou,  2013:  674).  Med  digitaliseringen  

og  dertilhørende  online  tilstedeværelse  har  kunder  adgang  til  store  mængder  af  informationer  omkring  

brands  og  forskellige  produkter.  Derfor  er  det  vigtigt  at  være  i  stand  til  at  skabe  præference,  fastholde  samt  

inddrage  kunderne  som  aktive  ”branddeltagere”.  Det  interaktive  forhold,  som  i  stigende  grad  eksisterer  

mellem  forbruger  og  brand  er  derfor  i  fokus,  og  vigtigheden  af  god,  stærk  kommunikation  samt  

interaktivitet  er  et  af  de  vigtigste  elementer  for  et  stærkt  brand.  Merværdi  ved  et  brand  kan  blandt  andet  

skabes  igennem  interaktivitet  blandt  og  med  forbrugere.  Digitaliseringen  medfører  derfor  ligeledes,  at  

virksomheder  forsøger  at  øge  deres  brand  equity  gennem  online  platforme,  hvor  der  kan  skabes  en  dialog  

og  opbygges  relationer  med  og  blandt  forbrugere  (Keller  2009:  141).Tanker,  følelser,  opfattelser,  image,  

erfaringer,  mv.,  der  i  forbrugernes  bevidsthed  er  knyttet  til  et  brand,  er  i  høj  grad  en  del  af  en  

brandingproces  (Keller  2009:  143).  

 

Det  interaktive  forhold  mellem  kunde  og  brandet  kan  indsættes  i  Kellers’  brand  resonance  pyramid  (Keller  

2009:  144)  (Bilag  2).  Denne  pyramidemodel  redegør  for  fire  trin,  som  strækker  sig  fra  salience,  hvilket  er  

kendskabet  til  et  brand,  og  op  til  resonance,  som  er  hvilket  relationelt  forhold  kunder  får  til  brandet.  Ved  

resonance  ønsker  man  via  en  relation  mellem  forbruger  og  brand  at  opnå  et  aktivt  loyalitetsforhold,  hvor  

kunden  skal  føle  sig  knyttet  til  det  pågældende  brand  og  gerne  deltage  aktivt  i  brandopbygningen  ved  at  

dele  brandets  eksterne  kommunikation  og  interaktive  muligheder,  samt  interagere  med  både  andre  

  32  af  88  

forbrugere  og  brandet/virksomheden  bag.  Resonance  har  desuden  fire  dimensioner  af  brandloyalitet.  

Behavioral  loyalty  omhandler  kunders  vilje/præference  for  genkøb  af  samme  brand,  Attitudinal  attachment  

er  kundernes  opfattelse  af  brandet  som  noget  ekstra  eller  noget  specielt,  Sense  of  community  er  en  

gruppefølelse  hos  forbrugerne  hvor  der  kan  opstå  interaktion,  mens  Active  engagement  er  når  kunderne  er  

villige  til  at  bruge  ressourcer  efter  køb  eller  ved  brug  af  brandet,  og  forbrugeren  derved  aktivt  interagerer  

med  eller  om  brandet  (Keller  2009:  145).  I  dette  trin  har  man  bevæget  sig  videre  fra  et  stadie,  hvor  

forbrugeren  ”blot”  er  tilfreds  med  produktet  og  endda  videre  fra  en  tilstand,  hvor  forbrugeren  vil  gå  til  den  

pågældende  udbyder  når  behovet  opstår  (igen).  Det  gør  de  fordi  de  kender,  stoler  på  og  kan  lide  produktet.  

Formår  man  at  skabe  en  relation  og  interaktion  øges  chancen  for  genkøb.  Selvom  en  kunde/forbruger  har  

foretaget  et  køb  hos  ét  brand,  betyder  det  ikke  nødvendigvis  de  er  tilfredse  (Stratten,  2012:  1).  

 

Foruden  information  om  brands  og  deres  produkter,  giver  internettet  også  rig  mulighed  for  at  interagere  

med  forbrugere  og  derved  skabe  og  forstærke  brand  equity.  Interaktivitet  er  med  til  at  skabe  resonance  jf.  

Kellers  pyramidemodel  (bilag  1).  Interaktiv  kommunikation  på  internettet  tillader  feedback,  beskeder,  blogs  

eller  lignende  på  et  hvilket  som  helst  tidspunkt.  Disse  interaktioner  er  med  til  at  styrke  brand-­‐tilknytningen,  

og  ved  hjælp  af  blogs,  communities  eller  lignende  kan  interaktiv  kommunikation  også  være  med  til  at  skabe  

følelse  af  fællesskab  og  sammenhold  både  forbrugerne  i  mellem  samt  mellem  forbruger  og  brand  (Keller  

2009:  149).  Marketing  og  kommunikationsaktiviteter  bidrager  til  brand  equity  og  fremmer  omdømme,  

position  og  salg  ved  blandt  andet  at  skabe  øget  opmærksomhed,  matche  forbrugernes  opfattelse  og  

forventning  til  brandet,  skabe  positive  associationer  i  forbrugernes  bevidsthed  i  forhold  til  brandet,  og  

facilitere  en  stærkere  relation  mellem  brand  og  forbruger.    

 3.4.1.  Vær  opmærksom  på  understrømmen  

Li  &  Bernhoffs  (2009)  begreb  Groundswell  har  ikke  en  direkte  dansk  pendant,  men  Understrømmen  er  det  

begreb,  der  anvendes.  Understrømmen  er  et  udtryk  for  den  meningsdannelse  der  sker  på  de  digitale  

platforme  og  sociale  medier,  hvor  folk  opretter  forbindelse  til  hinanden  på  forskellige  måder.  Det  er  et  

udtryk  for  den  samling  af  mennesker,  der  agerer  online,  og  som  deler  indtryk  og  erfaringer,  der  potentielt  

kan  være  en  trussel  for  virksomheder  og  brands.  Mennesker  bruger  internettet  til  at  oprette  forbindelse  til  

hinanden  på  forskellige  måder,  herunder  via  online  communities,  men  understrømmen  kan  også  ”flowe”  

på  sociale  medier  og  blogs  og  er  ofte  skabt  af  folk  uden  direkte  tilknytning  til  diverse  virksomheder  og  

brands.  Brands  er  desuden  uden  kontrol  over  denne  understrøm,  som  er  forbrugerstyret.  Denne  adfærd  

beskriver  Li  og  Bernoff  (2009:  26)  som  ’en  social  tendens,  hvor  folk  bruger  teknologier  til  at  få  de  ting,  de  

har  brug  for,  fra  hinanden,  i  stedet  for  at  få  dem  fra  traditionelle  institutioner  som  fx  virksomheder’.  Det  er  

  33  af  88  

en  tendens,  hvor  folk  kommunikerer  med  og  hjælper  hinanden  online,  som  er  accelereret  (ibid.).  Det  

betyder,  at  forbrugere  taler  sammen  om  et  brands  egenskaber,  betydning,  værdi,  mv.,  og  potentielt  

omdefinerer  et  brands  betydning  i  forhold  til,  hvad  brandet  selv  stræber  efter.  Magtbalancen  hælder  altså  

kraftigt  mod  forbrugerne,  som  hele  vejen  igennem  en  købsproces  –  fra  overvejelse  til  efter-­‐køb  og  

anvendelse  –  bruger  internettet  som  et  konstant  redskab.  Men  selvom  understrømmen  i  høj  grad  findes  på  

sociale  medier  og  ”tredjepartsplatforme”,  som  virksomhederne  ikke  har  nogen  kontrol  over,  kan  det  

vendes  til  et  værdifuldt  redskab  for  virksomhederne.  Det  giver  en  ny  måde  at  kommunikere  med  

forbrugerne  på,  og  det  via  en  direkte  kanal.  Det  sætter  dog  krav  til  brandet  og  at  man  har  en  målsætning,  

der  klarlægger,  hvordan  brandet  ønsker  at  anvende  sit  online  brand  community.  

 

Det  kræver  imidlertid  at  man  forstår  understrømmen.  Hertil  er  det  relevant  at  analysere  forbrugernes  

incitament  for  overhovedet  at  deltage  i  et  online  community.  Hertil  opstiller  Li  og  Bernoff  (2009:  76-­‐77)  ni  

forskellige  årsager  til  deltagelsen,  som  dækker  et  bredt  spektre  af  motivationsfaktorer  for  at  klarlægge  

bevæggrundene  for  deltagelse:  

 

-­‐ Vedligeholde  venskaber  

o Hold  forbindelsen  til  mennesker,  du  kender.  Du  er  med,  fordi  du  er  interesseret  i,  hvordan  

det  går  dem.  

-­‐ Træffe  nye  venner  

o Dating-­‐sider  sammensætter  partnere,  men  det  kan  også  være  en  fælles  interesse,  der  

driver  folk  til  at  blive  venner  efter  at  have  mødtes  online.  

-­‐ Bøjer  sig  for  det  sociale  pres  fra  eksisterende  venner  

o Andre  vil  have,  at  du  skal  være  der  og  inviterer  dig  til  at  melde  dig  til.  Du  indvilger  fordi  dine  

bekendte  er  der.  

-­‐ At  give  det  videre  

o Fordi  et  websted  var  nyttigt  for  én,  bliver  man  inspirereret  til  at  deltage  og  bidrage.  

Webstedets  ”kvalitet”  gør  det  let  og  ligetil.  

-­‐ Den  altruistiske  impuls  

o Brugere  tilegner  mange  timer,  fordi  de  synes,  de  sociale  websteder  er  investeringen  værd.  

Og  fordi  de  synes,  de  bør.  

-­‐ Den  lystne  impuls  

o Webstedet  er  ekshibitionistisk.  Det  er  underholdning  på  linje  med  bl.a.  TV.  Noget  er  

fascinerende,  andet  er  sjovt  og  noget  er  dumt.  

  34  af  88  

-­‐ Den  kreative  impuls  

o Selvom  man  ikke  er  professionel,  så  er  nettet  og  sociale  platforme  det  perfekte  sted  at  

udstille  ens  kreationer.  Som  kreativ  får  man  mulighed  for  at  udtrykke  sig.  

-­‐ Den  validerende  impuls  

o Validering  er  en  stærk  drivkraft  for  sociale  netværk  og  en  enorm  drivkraft  for  bloggere.  

Brugere  deler  oplysninger,  vil  gerne  opfattes  som  vidende  eksperter,  de  blotter  sig  selv  og  

deres  viden  og  fællesskabet  bekræfter  deres  plads  i  verden.  

-­‐ Impulsen  for  tilhørsforhold  

o En  ekstern,  fysisk  påvirkning  får  brugeren  til  at  slutte  sig  til  fællesskabet  online.  Dit  

fodboldhold,  uddannelse  eller  andre  fodboldfans.  Der  er  et  fælles  erfaringsgrundlag,  hvor  

du  kan  tilslutte  dig  og  det  giver  god  mening  at  gøre  det.  

 

Der  er  altså  ifølge  Li  &  Bernhoff  (2009)  flere  forskellige  motivationer  bag  forbrugeres  deltagelse  på  online  

medier  og  digitale  platforme.  Idet  jeg  til  specialets  analysedel  ønsker  at  nedbringe  disse  ni  

motivationsfaktorer  til  fire  ’drivere’  for  deltagelse  på  online  communities,  vil  jeg  ikke  præcisere  de  ni  

motivationsfaktorer  yderligere  end  ovenstående  og  tilhørende  korte  forklaringer.  Specialets  

sammenfattede  fire  drivere  redegøres  for  og  anvendes  i  det  følgende  analyseafsnit  (kapitel  4,  FELT  2)  til  

redegørelse  for,  hvad  der  motivere  og  driver  online  engagement  hos  et  brands  forbrugere.    

3.5.  Delkonklusion:  Vigtigheden  af  relation,  og  anvendelsen  af  online  brand  

communities  

Marketing  er  en  bred  disciplin,  som  dækker  over  flere  enkeltstående  funktioner,  som  man  kombinerer  for  

at  skabe  en  integreret,  konsistent  og  ensartet  kommunikations-­‐  og  marketingaktivitet.  Hvad  de  enkelte  

funktioner  har  til  fælles  er,  at  de  søger  at  fremme  en  virksomheds  omdømme  og  afsætning,  hvorfor  de  

samles  under  én  samlet  funktion.  Feltet  har  gennemgået  en  stor  udvikling  og  bevæget  sig  fra  et  

transaktionsfokus  mod  et  relationsfokus,  hvor  særligt  virksomheder  og  brands  søger  at  fastholde  samt  

skabe  præference  og  en  længerevarende  relation  til  forbrugerne,  som  omvendt  ønsker  mulighed  for,  at  de  

kan  komme  i  dialog  med  virksomheder  og  brands,  og  gerne  let  og  med  kort  distance,  hvilket  er  tydeliggjort  

ved,  at  hver  fjerde  forbruger  vil  have  præference  for  et  brand,  som  de  kan  nå  via  sociale  medier.  

Virksomheder  og  brands  skal  udvise  omtanke  for  forbrugeren  for  herved  at  skabe  kundetilfredshed  direkte  

affødt  af  virksomhedens  ageren,  rådgivning,  produkt,  kvalitet  samt  service.  Disse  elementer  betegnes  som  

værende  essentielle  dele  af  relations  marketing,  hvorfor  nærværende  speciale  arbejder  med  disse  som  

kerneelementer.  Når  disse  elementer  er  til  stede,  opfyldes  og  gerne  overgås,  skabes  grundlaget  for  en  

  35  af  88  

succesfuld  relation.  Herved  søges  der  at  fastholde  forbrugere  et  i  et  stadigt  stigende  komplekst  marked.  

Relationer  skabes  på  baggrund  af  fælles  mening  og  forståelse,  hvortil  kommunikation  bliver  et  branding-­‐

værktøj.  Et  brand  er  grundlæggende  et  ’mentalt  fænomen’,  hvilket  dækker  over  et  sæt  idéer,  effekter  og  

associationer,  forbrugere  har  om  et  brand,  skabt  på  baggrund  af  kommunikation  og  interaktion  (Jenkinson  

&  Mathews,  2006:  193).  Digitaliseringen  har  ført  til  en  oplyst  og  krævende  forbruger,  som  influeres  af  

andres  oplevelser  og  erfaring  via  deling  online.  Forbrugerloyaliteten  er  samtidig  lav,  og  antallet  af  udbydere  

online  er  stort  og  let  tilgængelige.  Det  komplekse  marked  og  illoyale  forbrugsmønster  underbygger  

vigtigheden  af  relations  marketing  i  virksomhedernes  aktiviteter.    

 

Et  værktøj,  til  at  skabe  præference  og  relation  mellem  brand  og  forbruger,  findes  i  online  brand  

communities.  Her  er  der  mulighed  for  kommunikation,  der  ikke  er  begrænset  af  tid  og  sted,  men  som  er  

vidtrækkende  og  giver  mulighed  for  at  nå  forbrugere  hvor  som  helst  og  når  som  helst.  Når  online  

communities  faciliteres  af  et  brand,  og  med  udgangspunkt  i  dette  brands  forretning,  kan  det  kendetegnes  

som  et  brand  community.  Det  kan  betegnes  som  et  interaktivt  fællesskab  og  netværk,  hvor  relationer  

opbygges  på  baggrund  af  et  brands  service,  produkt  og  tillid,  hvilket  mennesker  samles  om.  Fællesskabet  

kan  skabe  merværdi  for  brandet  og  herved  være  en  vigtig  faktor  i  relationsopbyggelse,  såfremt  forbrugeren  

er  af  den  opfattelse,  at  han  eller  hun  får  noget  ekstra  ud  af  at  være  med  i  et  fællesskab,  der  kredser  om  et  

bestemt  brand,  og  herved  har  adgang  til  indhold,  som  er  af  værdi  for  forbrugeren.  Det  kan  være  med  til  at  

placere  forbrugeren  øverst  i  Kellers  (2009)  brand  resonance  pyramid  (bilag  1),  hvor  et  brand  kan  bevæge  

sig  op  ad  som  følge  af  sin  evne  til  at  positionere  sig  i  forbrugernes  bevidsthed.  Modellen  bevæger  sig  fra  

kendskab  (salience),  og  hvad  brandet  er,  til  involvering  og  præference  i  det  øverste  niveau  (resonance).  Det  

øverste  niveau  er  ønskværdigt,  for  det  er  her,  forbrugerne  indgår  i  en  relation  med  loyalitet,  gentagende  

køb,  involvering  og  fællesskabsfølelse.  På  dette  niveau  skabes  der  ultimativ  værdi  for  forbrugeren.  Et  brand  

community  er  en  anvendelig  platform  til  at  opnå  dette  niveau  og  denne  effekt.  

 

Man  kan  som  brand  ikke  kontrollere  alt  den  information  der  strømmer  på  internettet  omhandlende  ens  

brand.  Selv  på  et  brand  community  er  kontrollen  relativt  lille,  men  det  giver  brandet  en  mulighed  for  at  

monitorere  forbrugernes  meninger,  og  hvad  der  bliver  talt  om.  Selv  negativ  omtale  kan  være  af  stor  værdi  i  

brandets  videre  arbejde  med  både  produktudvikling  og  ikke  mindst  kommunikation  og  marketing.    Brandet  

kan  også  vælge  at  være  en  aktiv  part  og  anvende  platformen  til  at  tage  hånd  om  sine  kunders  ønsker  og  

indgå  i  dialog,  hvor  distancen  er  lille  og  troværdigheden  høj.  Men  et  community  eksisterer  kun  hvis  der  er  

aktivitet,  og  et  community  er  ikke  en  generisk  størrelse  med  én  måde  at  gøre  tingene  på.  Forbrugernes  

motivation  for  at  deltage  i  et  community  kan  være  af  forskellig  karakter,  og  det  er  derfor  vigtigt,  at  brandet  

  36  af  88  

har  gjort  sig  strategiske  tanker  og  målsætninger  om,  hvad  man  ønsker  at  få  ud  af  sit  community,  ligesom  

det  er  vigtigt,  at  man  har  indsigt  i,  hvad  der  motiverer  forbrugerne  til  at  deltage  i  fællesskabet.  Et  online  

community  faciliterer  muligheden  for  dialog,  både  forbruger  til  forbruger,  forbruger  til  brand  og  brand  til  

forbruger.  Dialog  er  en  af  hjørnestenene  i  relations  marketing,  og  det  er  et  vigtigt  redskab  til  at  opbygge  

tillid,  give  en  forbrugeren  en  god  oplevelse  og  være  i  stand  til  at  tilbyde  forbrugerne  en  ekstraordinær  

service  –  tre  kerneelementer  i  relations  marketing.  Online  brand  communities  kan  derfor  være  et  særdeles  

anvendeligt  redskab  til  at  skabe  succesfuld  relations  marketing  ved  at  opfylde  de  tre  kerneelementer  som  

præsenteret  i  afsnit  3.3.,  forstå  sine  forbrugeres  motivation  for  at  deltage  og  ønske  til  indhold,  samt  sætte  

sig  en  strategisk  målsætning  for,  hvad  man  ønsker,  community’et  skal  bidrage  med.  

     

  37  af  88  

KAPITEL                

 ANALYSE  AF  CASES  Case-­‐studierne  i  følgende  kapitel  giver  en  praktisk  indsigt  og  er  

med  til  at  skabe  forståelse  for  anvendelsen.  Case-­‐studierne  er  et  

effektivt  værktøj  til  at  skabe  forståelse,  nuancere  denne  forståelse,  

samt  be-­‐  eller  afkræfte  forforståelsen.    

  38  af  88  

4.  Analyse  af  cases  Denne  del  af  specialet  omhandler  analysen  af  de  udvalgte  case-­‐studier,  og  tager  sit  udgangspunkt  i  det  

gennemgåede  teoretiske  fundament.  De  tre  case-­‐eksempler  analyseres  på  baggrund  af  indsamlet  empiri,  

som  danner  grundlag  for  analyse  med  den  hertil  udarbejdede  analyseramme.  Analyserammen  sikrer  en  

konsistent  og  praktisk  analysemetode,  der  er  let  sammenlignelig,  behandler  relevante  områder  og  har  

forankring  i  teorien.  

4.1.  Analyse-­‐framework  

For  en  ensartet  analyse  af  de  udvalgte  cases,  formuleres  hertil  en  ramme,  som  forankres  i  specialets  

teoriafsnit  og  derved  trækker  på  den  tilstedeværende  teori  og  definitioner.  Analyserammen  har  form  af  en  

række  analyseområder,  som  gennemgås  ved  hver  enkel  case,  og  som  analyseres  på  baggrund  af  den  

indhentede  empiri.  I  kapitel  2’s  teori-­‐  og  metodeafsnittede  blev  der  redegjort  og  argumenteret  for  brug  af  

observation  samt  surveys  som  empirikilde  i  nærværende  speciale,  og  det  er  denne  empiri,  der  ligger  til  

grund  for  analysen.  Denne  empiri  suppleres  dog  samtidig  af  eksisterende  data  fra  blandt  andet  artikler  og  

litteratur.  Hertil  præsenteres  en  oversigt  over  det  empiriske  materiale,  som  er  anvendt  til  analysen.  Ved  at  

anvende  flere  typer  af  data  højnes  validiteten  i  undersøgelsen,  idet  der  anlægges  flere  perspektiver  på  hver  

enkel  case-­‐eksempel  og  anvendelsen  af  online  communities.    

 

4.1.1.  Præsentation  af  empiri  

Nedenfor  præsenteres  en  let  overskuelig  oversigt  over  de  anvendte  empirikilder,  som  ligger  til  grund  for  

analysearbejdet.  

 

Idet  resultaterne  af  de  tre  cases  skal  sammenlignes,  kan  man  argumentere  for,  at  det  bedste  

sammenligningsgrundlag  fremkommer  ved  udelukkende  at  anvende  kilder,  som  er  tilgængelige  for  alle  

cases.  Men  for  at  opnå  en  så  indsigtsfuld  viden  som  muligt,  vurderes  det  dog  som  relevant  at  anvende  så  

meget  materiale  som  muligt,  da  dette  bidrager  til  større  indsigt  og  flere  perspektiver  på  feltet  generelt  og  

  Weber   I  Form   LEGO  

Observation  af  communities  

-­‐  herunder  screenshots  X   X   X  

Survey   X   X   X  

Artikler   X     X  

Uddrag/beskrivelser  fra  bøger  og  

udgivelser       X  

  39  af  88  

ikke  blot  på  de  enkelte  cases.  Derved  er  flere  perspektiver  og  empirikilder  med  til  at  højne  forståelsen  for  

relationsskabelsen  mellem  brand  og  forbruger  via  online  brand  communities.  Det  er  desuden  naturligt,  at  

særligt  LEGO-­‐casen  indeholder  en  større  mængde  tilgængelig  empiri.  Dels  grundet  communitiets  størrelse,  

dels  grundet  virksomhedens  strategiske  og  målrettede  arbejde  samt  brugerinvolvering,  hvilket  er  

processer,  der  ligger  dybt  integreret  i  virksomhedens  strategi  og  dagligdag,  for  på  den  måde  indhentes  data  

og  holdninger  fra  LEGO  Message  Boards’  brugere  (Hegaard  2011).  Dermed  ikke  sagt,  at  I  Form  og  Weber  

ikke  nødvendigvis  arbejder  strategisk  med  deres  communities,  men  empirimængden  er  ikke  så  stor  og  

tilgængelig  som  i  LEGO’s  tilfælde.  

 

4.1.2.  Analyseramme  

Til  at  analysere  den  indsamlede  empiri  anvendes  et  kryds  af  tre  analysefelter.  Disse  illustreres  nedenfor  i  

figur  4.1  hvor  det  fremgår,  hvordan  de  tre  analysefelter  tilsammen  danner  en  helhedsforståelse  for  den  

brand-­‐  og  forbrugerinteraktion,  der  sker  på  online  netværk  og  communities,  samt  hvordan  brand  og  

forbruger  kan  knyttes  til  hinanden.  I  det  følgende  redegøres  for  analyserammens  tre  felter,  som  

efterfølgende  anvendes  til  at  analysere  nærværende  specialets  tre  udvalgte  cases.    

 

   

   

FELT  1:  Elementer  

medvirkende  til  succesfulde  relationer  

FELT  3:  Brandets  rolle:  Målsætning  brug    

af  online  communities  

FELT  2:  Forbrugeres  

motivation  for  at  indgå  i  online  communities  

Figur  4.1  

  40  af  88  

4.1.3.  FELT  1:  Elementer  medvirkende  til  succesfulde  relationer  

I  foregående  kapitel  belyste  teorien  tre  elementer,  som  er  hyppigt  anvendte  til  at  definere  relations  

marketing.  Tillid,  oplevelse  og  service  er  begreber,  der  er  definerede  og  forankrede  i  teorien  og  derfor  

anvendelige  og  relevante  at  arbejde  videre  med,  idet  de  opfattes  som  værende  centrale  for  opbygningen  af  

en  succesfuld  relation  brand  og  forbruger  i  mellem.  Det  er  ikke  blot  relevant  at  redegøre  for,  hvorvidt  disse  

tre  elementer  er  til  stede,  hvordan  de  kommer  til  udtryk,  og/eller  om  et  eller  flere  af  elementerne  er  mere  

fremtrædende  end  de  andre,  men  samtidig  i  mindst  lige  så  høj  grad  er  det  ønskeligt  og  relevant  at  

analysere,  hvorvidt  forbrugerne  giver  udtryk  for  en  tilfredshed,  hvilket  afleder  præference  og  relation.  

Præsterer  virksomheden  ikke  inden  for  disse  tre  elementer,  vælger  forbrugerne  brandet  og  produktet  fra.  

 

Som  kerneelementer  i  relations  marketing  er  tilstedeværelsen  af  disse  faktorer  et  fundament  for  at  kunne  

skabe  succesfulde  brand-­‐  og  forbrugerrelationer.  De  tre  elementer  opfattes  som  overlappende  og  del  af  en  

holistisk  tilgang,  hvorfor  det  er  svært,  hvis  ikke  umuligt,  at  skille  de  dem  ad  –  blandt  andet  er  tillid  ikke  

opnåeligt  uden  tilfredshed  med  oplevelsen  og/eller  en  tilfredsstillende  service.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Såfremt  elementerne  håndteres  korrekt,  skaber  de  basis  for  samt  bidrager  til  præference,  ligesom  de  

muliggør  en  relation  mellem  brand  og  forbruger.  I  analysen  belyses  det  hvorvidt  alle  eller  enkelte  punkter  

er  til  stede,  hvordan  de  kommer  til  udtryk,  og  hvordan  de  bidrager  til  relationen  mellem  brand  og  

forbruger.  Det  er  derfor  relevant  at  undersøge,  hvorvidt  (for)brugerne  på  de  pågældende  online  brand  

communities  giver  udtryk  for  tilfredshed  med  brandets  ageren  og  produkt,  samt  forbruger  giver  udtryk  for  

brandidentifikation  og  relation.  Det  er  for  brandet  ønskeligt,  at  der  skabes  en  relation,  hvori  præference  for  

pågældende  brand  og  produkt  opbygges.  Loyalitet  og  brandambassadører  er  den  ultimative  gevinst  for  et  

PRÆFERENCE  OG  RELATION  

TILLID

 

SERVICE  

OPLEVELSE  

Figur  4.2  

  41  af  88  

brand  i  denne  henseende.  Giver  brugerne  direkte  eller  indirekte  udtryk  for  præference  eller  loyalitet?  Dette  

belyses  ud  fra  observation  samt  spørgsmål  i  udsendte  surveys.  Til  surveys  er  det  dog  vigtigt  at  forholde  sig  

særligt  kritisk  til,  hvorvidt  besvarelserne  stemmer  overens  med  de  observationer,  der  indhentes.  Som  

redegjort  for  i  afsnit  2.2.1.    er  der  i  surveys  fare  for  respons  bias,  i  forhold  til  tingenes  egentlige  tilstand,  i  de  

svar,  der  gives  (Lavrakas,  2008).  

 

4.1.4.  FELT  2:  Forbrugernes  motivation  

At  opmuntre  og  drive  (for)brugere  til  aktiv  deltagelse  er  en  af  de  sværeste  men  også  vigtigste  opgaver  ved  

et  online  community  (Bishop,  2006:  1886).  Den  digitale  platform  kan  have  alle  de  rigtige  værktøjer,  den  

rigtige  opbygning,  brugervenlighed,  mv.,  men  vis  ikke  brugerne  deltager  aktivt,  skabes  der  ikke  et  

community.  For  at  brugere  indgår  aktivt  i  deltagende  handlinger,  bidrager  og  poster  i  communityet  skal  der  

være  et  ønske  fra  forbrugerens  side  om  at  deltage,  ligesom  de  skal  have  den  overbevisning,  at  de  får  noget  

ud  af  at  deltage,  som  de  ikke  får  ved  at  agere  som  såkaldt  passiv  bruger  (Bishop,  2006:  1887-­‐1888).  Hertil  er  

det  relevant  at  analysere  og  redegøre  for,  hvad  der  er  tiltrækkende  for  forbrugere  ved  at  deltage  på  et  

online  community.  Hertil  gennemgik  afsnit  3.4.1.  Li  &  Bernhoff’s  ni  motivationsfaktorer  for  deltagelse  i  

online  communities.  Disse  ni  faktorer  er  imidlertid  generiske  for  online  interaktion,  ligesom  flere  af  

motivationsfaktorerne  kan  ske  at  overlappe  hinanden.  Ved  at  nedbringe  disse  ni  motivationsfaktorer  til  fire  

såkaldte  ’drivere’  præciseres  analysearbejdet  ved,  at  det  i  højere  grad  bliver  muligt  at  redegøre  for,  hvilke  

forbrugertyper  der  er  tilstede  i  et  online  community,  og  hvad  der  er  medvirkende  til  deres  interaktion.  

Fremfor  at  kunne  placeres  i  tre,  fire  eller  måske  fem  forskellige  motivationsfaktorer,  er  det  muligt  med  fire  

drivere  at  lave  en  mere  tydelig  opdeling  mellem,  hvad  der  er  vigtigt  for  forbrugerne,  og  inddrage  færre  

drivere  end  det  ville  være  tilfældet  med  Li  &  Bernhoffs  ni  motivationsfaktorer.  Det  gør  det  muligt  at  

redegøre  for  bevæggrunden  for  online-­‐aktivitet.  De  fire  drivere,  udarbejdet  på  baggrund  af  Li  &  Bernhoff’s  

(2006:  76-­‐77),  er  følgende:  

 

-­‐ Driver  1:  Ønske  om  at  skabe  netværk:  Brugere  kan  have  et  socialt  incitament,  et  ønske  om  at  skabe  

netværk  til  ligesindede  som  deler  interesseren  omkring,  grill,  kost  og  træning  eller  LEGO,  som  det  

forholder  sig  i  nærværende  speciales  tilfælde,  der  driver  deres  motivation  for  at  deltage  i  online  

communities.  Der  kan  ligge  forskellige  motivationer  bag  netværks-­‐driveren,  men  alle  har  de  det  til  

fælles,  at  kontakten  til  andre,  og  med  samme  interesse,  er  den  primære  motivation  for  at  indgå  i  

online  relationer.  

   

  42  af  88  

-­‐ Driver  2:  Inspirationssøgning:  Digitale  platforme  er  oplagt  for  vidensdeling.  Der  deles  og  søges  

efter  inspiration  omkring  kreative  løsninger,  håndværk,  ny  viden  eller  guides.  Når  brugere  oplever,  

at  et  websted  er  nyttigt,  inspireres  de  til  at  bidrage  (Li  &  Bernhoff,  2006:  76).  Websteder  gør  det  

nemt  for  (for)brugere  at  deltage,  og  herved  bidrages  der  til  websteder,  og  herunder  communities.  

Brugere  deltager  med  kommentarer,  bedømmelser  eller  lignende  og  deler  måske  endda  

eksempelvis  en  anmeldelse  af  produkt,  spisested,  etc.,  ligesom  de  kan  dele  billeder,  videoer  og  

lignende  indhold.  Det  er  med  til  at  skabe  et  community,  idet  der  skabes  indhold,  der  bidrager  til  

forbrugerens  oplevelse.  

-­‐  

-­‐ Driver  3:  Underholdning:  Tiden  der  bliver  brugt  på  mobile  enheder  er  kraftigt  stigende.  Den  

gennemsnitlige  amerikaner  –  som  må  vurderes  som  sammenlignelig  med  blandt  andre  danskere  –  

brugte  i  2014  2  timer  og  57  minutter  om  dagen  på  mobile  enheder,  såsom  laptops  og  bærbare  

computere,  tablets  og  smartphones.  Det  er  en  stigning  på  9,3%  på  kun  ni  måneder.  Samtidig  falder  

TV-­‐forbruget  meget  langsomt,  og  selvom  det  ikke  kan  måles,  så  vurderes  det,  at  der  er  et  overlap  

mellem  brug  af  mobile  enheder  og  TV,  som  altså  anvendes  samtidig  (Khalaf,  2014).  

Underholdningen  er  rykket  over  på  mobile  enheder,  hvor  digitale  platforme  og  sociale  medier  

tiltrækker  forbrugere.  Et  online  community  kan  indeholde  diskussioner,  billeder,  video,  

interessante  personligheder,  mv.,  som  kan  være  af  underholdningsmæssig  karakter  for  

forbrugerne.  Dette  understreger  samtidig  vigtigheden  af  brugerskabt  indhold,  og  hvorfor  det  er  

vigtigt,  at  få  forbrugerne  på  communities  til  at  poste  og  ikke  blot  kigge  passivt  med.  Det  kan  være  

mere  underholdende  at  iagttage  og  deltage  i  end  det,  der  vises  i  tv  (Li  &  Bernhoff,  2009:  77).    

-­‐  

-­‐ Driver  4:  Ekspertstatus:  Brugere  på  online  communities  kan  besidde  stor  viden  om  pågældende  

emne,  og  de  har  derfor  en  forudsætning  for  at  deltage  i  netværket.  Ud  fra  sin  viden  kan  man  skabe  

en  ”online  ekspert-­‐identitet”  indenfor  det  område,  pågældende  community  bevæger  sig  i.  Som  

forbruger  deltager  man  altså  for  egen  vindings  skyld  ud  fra  en  interesse  og  et  kendskab,  som  man  

gerne  vil  dele  for  på  den  måde  at  fremstå  vidende  og  tilegne  sig  en  status  i  det  pågældende  

netværk.  Det  er  nemlig  med  til  at  skabe  en  identitet  i  et  fællesskab.    

 

Spørgsmålet  til  dette  analysepunkt  bliver  herved,  hvad  der  får  forbrugere  til  at  søge  mod  et  online  

community  baseret  på  et  brand  og/eller  produkt,  og  gives  der  udtryk  for  en  øget  tilknytning  til  brandet?  

Dette  analysefelt  leder  naturligt  videre  til  analysens  tredje  analysefelt,  hvori  der  redegøres  for  brandets  

målsætning,  strategi  og  anvendelse.  

  43  af  88  

4.1.5.  FELT  3:  Brandets  målsætning,  interaktion  og  aktivering  af  forbrugerne  

Idet  dette  speciale  fokuserer  på  brand-­‐faciliterede  online  communities  og  relationen  til  forbrugerne,  er  det  

også  relevant  at  kaste  lys  over  brandets  rolle  i  opbygningen  af  et  onine  brand  community.  Det  er  imidlertid  

brugere  på  internettet  der  bidrager  med  indhold,  der  skaber  et  community  samt  er  ansvarlige  for  

kommunikationsflowet,  som  findes  på  communities,  sociale  medier,  mv.  Det  som  Li  &  Bernhoff  (2009)  

definerer  som  understrømmen.  Mennesker  støtter  sig  til  og  henter  styrke  hos  hinanden,  og  teknologien  gør  

dem  i  stand  til  at  kommunikere  via  allestedsnærværende  forbindelser  og  enheder  (Li  &  Bernhoff,  2009:  26).  

Kontrollen  ligger  hos  forbrugerne,  men  det  er  muligt  for  virksomheder  at  anvende  understrømmen  som  en  

mulighed,  hvor  man  kan  følge  med  i  sit  brands  position,  hvad  der  siges  om  det,  og  hvordan  forbrugerne  

opfatter  det.  Det  er  dog  vigtigt  at  tage  stilling  til,  hvad  målet  med  at  facilitere  et  community  er.  Succes  

afhænger  af,  om  der  er  et  pejlemærke  at  gå  efter  –  en  grund  til  at  bevæge  sig  i  understrømmen  (Li  &  

Bernhoff,  2009:  84).  Først  er  det  derfor  vigtigt  for  brandet  at  afgøre,  hvilken  målsætning  man  som  brand  

har.  Hertil  findes  fem  primære  målsætninger,  som  virksomheder  har  held  med  at  stræbe  efter,  som  det  

fremgår  af  Li  &  Bernhoffs  redegørelse  (2009:  84-­‐85).  

 

Målsætning  1:  Lytte  til    

-­‐ Som  lytter  anvendes  understrømmen  til  at  indhente  indsigter  og  forståelse  til  analyse  af  kunder  og  

forbrugere.  Det  er  særligt  anvendeligt  for  virksomheder,  der  stræber  efter  erfaringsberetninger,  

der  kan  bruges  i  markedsførings-­‐  og  udviklingsarbejde.  

Målsætning  2:  Tale  med    

-­‐ Brug  understrømmen  til  at  sprede  budskaber  om  virksomhed  og  brand.  Dette  mål  kan  bruge,  

såfremt  man  er  klar  til  at  udvikle  sine  nuværende  digitale  markedsføringsaktiviteter  (såsom  

bannerreklamer  eller  e-­‐mail)  til  en  indsats  af  mere  interaktiv  karakter.  

Målsætning  3:  Tilføre  energi  

-­‐ Anvend  allerede  tilfredse  og  måske  ligefrem  entusiastiske  kunder  og  brug  af  den  digitale  snak  –  

understrømmen  –  til  at  fremhæve  kvaliteter  og  booste  den  positive  omtale.  Har  man  succes  med  

det,  så  styrkes  omtalen  af  ens  brand  og  produkter.  Forbrugere  tillægger  bekendte  og  andre  

forbrugere  mere  troværdighed  end  blandt  andet  TV-­‐mediet,  og  det  er  der  mulighed  for  at  udnytte.    

 

 

 

 

 

  44  af  88  

Målsætning  4:  Støtte  

-­‐ Der  kan  etableres  digitale  muligheder  og  værktøjer,  der  gør  det  muligt  at  støtte  forbrugerne,  

forbrugerne  at  støtte  hinanden  eller  forbrugerne  kan  støtte  brandet.  Det  er  hensigtsmæssigt  for  

virksomheder  med  store  supportomkostninger  og  kunder,  som  har  et  naturligt  tilhørsforhold  til  

hinanden.  

Målsætning  5:  Inddrage  

-­‐ Endeligt  kan  man  integrere  kunderne  i  den  måde,  som  forretningen  virker  og  drives  på.  Co-­‐creation  

kan  blive  en  mulighed,  hvor  man  kan  inddrage  forbrugerne  i  designprocessen  og  udviklingen  af  

produkter.  Det  er  det  mest  udfordrende  af  de  fem  mål,  og  målet  er  mest  velegnet  til  virksomheder,  

der  allerede  har  haft  succes  med  ét  eller  flere  af  de  andre  målsætninger.  

 

Som  det  også  gør  sig  gældende  for  både  forbrugernes  motivationsfaktorer  og  elementerne  i  relations  

marketing,  så  kan  de  forskellige  målsætninger  være  supplerende.  Det  essentielle  ved  de  fem  målsætninger  

er,  at  man  som  brand  og  virksomhed  har  gjort  sig  klart,  hvad  man  ønsker  at  opnå.  Én  målsætning  er  ikke  

ekskluderende  for  en  eller  flere  af  de  andre,  men  som  brand  og  facilitator  er  det  vigtigt  at  fokusere  sin  

indsats  omkring  én  målsætning,  og  hvad  man  vil  have  ud  af  denne.  Når  man  først  kommer  i  gang,  kan  man  

udrette  mere,  end  man  havde  tænkt  fra  begyndelsen.  Etablerer  man  communities  med  henblik  på  at  kunne  

støtte  sine  forbrugere,  kan  man  opdage,  at  forbrugerne  har  nogle  gode  produktidéer,  og  derfor  ender  man  

med  at  inddrage  forbrugerne  (Li  &  Bernhoff,  2009:  85).  

 

Med  afsæt  i  de  tre  analysefelter,  som  analysemodellen  figur  4.1  illustrerer,  og  som  der  efterfølgende  er  

redegjort  for,  foretages  analyse  af  de  udvalgte  case-­‐studier.  

   

  45  af  88  

4.2.  Weberklubben  

Weberklubben  er  et  online  brand  community  tilknyttet  produkterne  fra  Weber-­‐Stephen,  som  af  de  fleste  

formentlig  er  bedst  kendt  som  blot  Weber.  På  www.weberklubben.dk  angives  community’et  som  ’Det  

officielle  Weber  online  community’,  hvorfor  der  ikke  er  tvivl  om  afsender  og  tilknytning  til  Weber-­‐brandet.  

Forsiden  på  Webers  hjemmeside  www.webergrill.dk  fremhæver  desuden  Webers  store  community.  

Weberklubben.dk  blev  etableret  i  2007  (Løgstrup,  2014)  og  har  i  dag  ca.  71.000  tilmeldte  medlemmer.  

Weberklubben  er  desuden  at  finde  på  både  Facebook  og  Instagram,  hvor  sidstnævnte  integreres  på  

weberklubben.dk  med  indholdsdeling  af  billeder  med  det  tilknyttede  hashtag  #WeberKlubben.  Analysen  af  

Weberklubben  vil  dog  udelukkende  beskæftige  sig  med  weberklubben.dk,  hvor  medlemmerne  har  

mulighed  for  at  bidrage,  dele  indhold  og  interagere  med  både  hinanden  og  med  Weber  på  en  platform,  

som  Weber  har  skabt  og  faciliterer,  hvorfor  Weberklubben  er  i  overensstemmelse  med  specialets  case-­‐

udvælgelseskriterier.    

 

Weberklubben  er  særlig  interessant,  da  kulgrill  er  en  lav-­‐teknisk  og  meget  simpel  anordning,  ligesom  en  

gasgrill  heller  ikke  udmærker  sig  ved  avanceret  teknik.  Mange  udbydere  tilbyder  lignende  produkter,  men  

ingen  gør  det  som  Weber,  som  formår  at  skabe  et  stort  hype  omkring  deres  produkter,  hvor  

omdrejningspunktet  er  den  kendte  kuglegrill  (Løgstrup,  2014).  Analysen  af  Weberklubben  baseres  på  

observationer,  surveys  og  artikler,  og  der  kigges  blandt  andet  nærmere  på,  hvordan  brugerne  giver  udtryk  

for  deres  mulige  tilknytning  til  brandet,  ligesom  der  kigges  nærmere  på  Webers  involvering  af  brugerne,  

som  analyse-­‐frameworket  redegør  for.  Det  er  ønskeligt  at  observere  Weberklubbens  medlemmer  med  

henblik  på,  om  brugerne  udviser  en  særlig  grad  af  brandpræference  eller  relation  til  Weber  som  brand,  

samt  om  denne  præference  eller  relation  øges  af  deres  engagement  på  www.weberklubben.dk.    

 

4.2.1.  Analysefelt  1:  Elementer  til  opbygning  af  succesfulde  relationer  

Som  figur  3.3.  illustrerer,  og  som  afsnit  3.3.1  redegør  for,  opstår  forbrugerpræference,  og  heraf  muligheden  

for  en  længerevarende  relation,  i  et  krydsfelt  mellem  service,  oplevelse  og  tillid.  Det  er  ønskeligt  at  

klarlægge  hvorvidt  Weberklubbens  brugere  giver  udtryk  for,  om  de  er  tilfredse  med  den  service  de  får  samt  

har  adgang  til,  Webers  produkt  samt  oplevelsen  med  dette,  og/eller  hvorvidt  forbrugerne  har  tillid  til  

Weber.  Det  er  svært,  hvis  ikke  umuligt,  at  lave  en  klar  opdeling  af  de  tre  kerneelementer.  Således  er  både  

produktets  anvendelighed  og  kvalitet  samt  service  stærkt  forbundet  med  graden  af  tillid,  som  forbrugerne  

forbinder  med  et  brand.  Ligeledes  kan  en  række  ”udenomsaktiviteter”,  som  er  med  til  at  højne  oplevelsen  

med  produktet  betragtes  både  som  service  og  som  en  del  af  oplevelsen  med  produktet.    

 

  46  af  88  

Starter  man  sin  kontakt  med  Weber  på  deres  hjemmeside  vil  man  opdage,  at  produket  er  trukket  i  

baggrunden.  Til  gengæld  er  interaktionstmulighederne  i  form  af  support  og  community  fremhævet,  ligesom  

oplevelsen  med  samt  brugen  af  produktet  er  fremhævet.  Forsiden  på  Webers  hjemmeside  illustrerer  

tydeligt,  hvordan  community-­‐delen  er  dybt  integreret  i  Webers  markedsføringsstrategi  og  skubbet  i  

forgrunden.  En  community-­‐del,  som  dækker  flere  platforme  og  tilbud  end  blot  Weberklubben,  men  også  

sociale  medier,  som  Facebook  og  YouTube,  Webers  egen  grillskole,  kursus  samt  et  personligt  Weber-­‐ID  er  

en  del  af  Webers  tilbud  til  deres  forbrugere.  

 

   

Kerneelement  1:  Service  

Som  en  meget  bred  disciplin,  der  kan  betragtes  som  en  vedvarende  disciplin,  og  ikke  blot  tilknyttet  den  

enkelte  forbruger,  omhandler  service  mange  aspekter.  I  B2C-­‐relationer  er  service  en  vigtig  faktor,  som  kan  

lede  til  øget  kundetilfredshed  (Buttle,  1996:  9).  Weber  har  med  Weberklubben.dk  skabt  et  univers,  hvor  

forbrugerne  dels  får  en  service  ved  at  community’et  eksisterer,  dels  kan  serviceres  af  Weber,  samt  indgå  i  

relationer  og  dialog  med  andre  Weber-­‐forbrugere,  der  kan  afhjælpe  et  eventuelt  behov  for  at  opnå  fuld  

tilfredshed  med  Webers  produkter.  Man  må  derfor  konkludere,  at  forbrugerens  muligheder  for  kontakt,  

dialog  og  service  i  høj  grad  er  til  stede,  og  Weber  bestræber  sig  på  at  være  tilgængelig  gennem  en  lang  

række  forskellige  medier  –  både  direkte  til  virksomheden  samt  til  Webers  online  brand  community  og  dets  

mange  brugere.  

 

Blandt  respondenterne  på  udførte  survey  på  Weberklubben.dk  fremgår  det,  at  ingen  af  respondenterne  

bedømmer  kundeservicen  hos  Weber  som  negativ.  Næsten  65  procent  har  dog  aldrig  været  i  direkte  dialog  

eller  kontakt  med  Weber  (Bilag  4).  Det  er  dog  en  mulighed,  at  disse  respondenter  har  kunne  finde  svar  på  

  47  af  88  

eventuelle  spørgsmål  eller  anden  form  for  hjælp  blandt  Weberklubbens  andre  brugere,  såfremt  

forbrugeren  har  haft  behov  for  det.  Er  det  tilfældet,  viser  det  styrken  ved  et  online  brand  community  

bestående  af  forbrugere  med  kendskab  til  produktet  og  en  lyst  til  bidrage  til  fællesskabet.  17,65  procent  

angiver,  at  Weberklubben.dk  har  givet  hurtigt  svar  på  deres  spørgsmål,  hvorfor  behovet  for  direkte  kontakt  

til  Weber  er  blevet  minimeret.  Et  online  brand  community  tjener  altså  her  en  funktion,  hvor  den  ene  

forbruger  får  dækket  sit  behov  for  service  hos  en  eller  flere  andre  forbrugere.  Hertil  er  det  interessant  at  

inddrage  specialets  afsnit  3.4  og  redegørelse  for,  hvordan  forbrugernetværk  kan  være  en  interagerende  og  

hjælpende  part,  som  forbrugeren  tillægger  stor  troværdighed  og  værdi,  idet  79  procent  finder  anbefalinger  

fra  bekendte  troværdige  og  54  procent  finder  vurderingerne  fra  andre  forbrugere  troværdige.  Det  er  hertil  

interessant  at  overveje,  om  ikke  forbrugere  på  et  online  brand  community  befinder  sig  i  et  form  for  

krydsfelt  mellem  de  to  grupper.  Interaktionen  er  personlig,  og  man  indgår  i  en  dialog  fremfor  blot  at  læse  

andre  forbrugeres  anmeldelser  eller  lignende.  Forbrugere  på  et  online  community  kan  samtidig  udvikle  

sociale  relationer  og  et  kendskab  til  hinanden,  også  selvom  det  ”blot”  foregår  virtuelt.  Afhængig  af  

kendskabsgraden  til  hinanden  bevæger  forbrugere  på  et  community  sig  derfor  i  retning  af  ’bekendte’.  

Interaktionen  på  Weberklubben  bærer  i  høj  grad  præg  af  en  personlig  og  direkte  dialog.  Des  længere  

(for)brugere  deltager  i  community’et,  des  større  vil  kendskabet  blive  til  de  andre  (for)brugere,  hvorfor  

relationen  mellem  dem  vil  udvikle  sig,  hvilket  vil  medføre  øget  troværdighed  og  tillid.  I  bilag  7A  findes  et  

eksempel  på,  hvordan  én  forbruger  (forbruger  1)  kan  servicere  en  anden  forbruger  (forbruger  2).  Forbruger  

2  giver  samtidig  udtryk  for  sin  taknemmelighed.  Service  bliver  her  en  forbruger-­‐til-­‐forbruger  dialog,  hvor  

der  udtrykkes  stor  tilfredshed  med  og  taknemmelighed  over  den  hjælp,  som  forbruger  2  oplever.  

 

Weberklubbens  brugere  udviser  en  stor  grad  af  tilfredshed  med  Webers  service.  Ved  observation  findes  

flere  interaktioner,  hvor  forbrugerne  får  afhjulpet  deres  problemer  og  spørgsmål,  primært  fra  andre  

forbrugere.  I  det  hele  taget  indeholder  Weberklubben.dk  en  stor  grad  af  forbruger-­‐til-­‐forbruger-­‐service,  

hvor  valg  af  det  rigtige  produkt,  vedligeholdelse,  optimering  og  reparation,  samt  anvendelse  er  de  mest  

hyppige  emner.  Gennem  en  integreret  og  målrettet  indsats  med  community-­‐skabelse,  er  det  lykkedes  

Weber  at  skabe  brandambassadører,  som  er  i  tæt  relation  til  brandet,  aktivt  deltager  på  Webers  online  

brand  community  og  er  i  stand  til  at  ”aflaste”  Webers  behov  for  at  være  i  direkte  dialog  med  kunderne  

omkring  alskens  spørgsmål  og  udfordringer.  Som  nævnt  nærer  forbrugere  stor  tillid  til  bekendte  og  andre  

forbrugere,  hvorfor  hjælp  og  service  gennem  et  community  er  en  værdifuld  service  for  Webers  forbrugere.  

Community’et  faciliteres  af  Weber,  som  på  deres  hjemmeside  kommunikativt  og  visuelt  sætter  community-­‐

delen  af  deres  brand  i  fokus.  Herved  leverer  brandet  en  yderligere  servicemulighed  som  supplering  til  

kontakt  til  brandet  selv  eller  gennem  deres  forhandlere.  Forbrugere  er  i  stand  til  at  interagere  med  både  

  48  af  88  

forbrugere  og  brand  via  Weberklubben.dk,  og  herved  skaber  Weber  rammerne  for  en  service,  der  bidrager  

til,  at  forbrugerne  får  en  god  oplevelse  med  deres  Weber-­‐produkt.  

 

Det  kan  imidlertid  være  svært  at  fastslå  tilfredshedsgraden  af  Webers  kundeservice.  Som  det  fremgår  af  

respondenternes  survey-­‐besvarelser,  findes  der  ikke  én  negativ  anmeldelse  af  Webers  kundeservice.  Blot  to  

respondenter  svarer,  at  de  gerne  så  lidt  mere  aktivitet  fra  Weber  som  en  interagerende  part  på  deres  

online  brand  community,  men  disse  respondenter  er  ellers  tilfredse  med  servicen.  En  af  grundene  til,  at  det  

er  vanskeligt  at  fastslå  tilfredshedsgraden  er,  at  det  ikke  er  muligt  at  følge  op  på  enkelte  forbrugere  og  

deres  oplevelse  med  Webers  service.  Som  det  var  tilfældet  i  det  føromtalte  bilag  7A  findes  der  

observationer  af  interaktioner,  hvor  forbrugeren  er  taknemmelig  og  tilfreds  med  den  information  der  bliver  

gjort  tilgængelig  via  Weberklubben.  I  bilag  7B  findes  en  interaktion,  hvor  en  forbruger  er  utilfreds  med  sit  

produkt.  Hertil  er  Weber  aktiv  og  går  i  dialog  med  forbrugeren.  Udfaldet  af  relationen  mellem  brand  og  

forbruger  er  ikke  kendt,  men  det  kan  observeres,  at  Weber  har  anvendt  sit  community  som  1)  et  sted,  hvor  

forbrugerne  kan  debattere  og  søge  inputs  til  deres  produkter,  samt  2)  en  platform,  som  Weber  aktivt  

inddrager  i  deres  kundeservice.  Når  man  sammenholder  præferencen  for  Weber,  med  88  procent  der  

foretrækker  Weber  (bilag  4),  den  positive  tilbagemeldinger  på  Webers  kundeservice  og  Webers  velvilje  til  

at  tage  hånd  om  utilfredshed  kan  det  fastslås,  at  der  er  overvejende  positiv  grad  af  tilfredshed  fra  

Weberklubbens  brugere.  Med  Weberklubben  har  Weber  integreret  en  del  af  understrømmen  under  deres  

eget  navn  og  er  i  stand  til  at  lytte  til  og  reagere  på  såvel  positive,  men  også  negative  holdninger  og  

erfaringer.  Webers  mange  platforme  og  interaktionsmuligheder  muliggør  let  kontakt  og  dialog  mellem  

forbruger  og  brand,  hvorfor  brandet  lever  op  til  det  første  kernelement  til  at  skabe  længerevarende,  

succesfulde  relationer.  

 

Kerneelement  2:  Oplevelse  

Weber  konkurrerer  ikke  på  prisen.  Webers  produkter  ligger  derimod  i  den  absolutte  top  når  det  handler  om  

kroner  og  ører.  

 

-­‐ ”Den  (største  og  dyreste  Weber  til  25.995,-­‐  kroner,  red.)  kan  ingenting,  som  en  gasgrill  til  6.000  

kroner  ikke  kan,  men  den  ser  jo  imponerende  ud.  (…)  Grillresultatet  er  jo  det  samme  med  og  uden  

tilbehøret  og  uanset,  om  der  står  Weber  på  eller  ej.  Men  folk  kan  godt  lide  det  –  det  er  mere  

luksus.”  

(Bjerrekær,  2008)  

 

  49  af  88  

I  fremhævede  citat  refereres  der  til  den  ”håndgribelige  luksusfølelse”  med  et  produkt  der  i  materialevalg,  

samling  og  kvalitet  menes  at  være  andre  producenter  overlegne.  Specialet  nævnte  tidligere  Apple  som  et  

eksempel  på  et  brand,  der,  på  trods  af  et  dyrt  produkt,  formår  at  differentiere  sig.  Det  gør  de  på  både  

design,  materialer  og  samlekvalitet,  samt  funktion  og  oplevelse  med  produktet.  Hos  Weber  er  det  heller  

ikke  ”blot”  produktet,  som  forbrugerne  synes  ’er  mere  luksus’.  Hele  Weberklubbens  kommunikation  og  

visuelle  udtryk  på  deres  website  er  centreret  omkring  oplevelsen  med  produktet.  Opskrifter,  flotte,  

inspirerede  og/eller  appetitlige  billeder,  videoer,  et  grillmagasin,  individuelt  Weber-­‐ID,  integration  af  

sociale  medier,  grillskole  og  kursus  pryder  forsiden  på  både  Webers  og  Weberklubbens  hjemmeside.  Selve  

produktet  –  grillens  form  og  tekniske  specifikationer  –  er  trukket  i  baggrunden,  og  en  masse  indhold,  som  

skal  give  den  besøgende  merværdi,  er  skubbet  i  forgrunden  og  indbyder  til  oplevelser  med  Webers  

produkter.    

 

-­‐ ”We  are  not  metal  benders  –  we  are  in  the  entertainment  business.”  

Webergrill.dk  –  Om  Weber  

 

En  grill  i  sin  reneste  form  er  ikke  meget  andet  end  bukket  og  bøjet  metal.  Men  Weber  gør  det  til  meget  

mere  ved  at  tilbyde  indhold  og  oplevelser,  der  bidrager  til  en  langt  højere  merværdi  end  produktets  

kernekompetence:  at  grille  fødevarer.  Weberklubben.dk  giver  brugerne  mulighed  for  at  følge  med  i  andre  

forbrugeres  erfaringer,  opstillinger,  brug  af  udstyr,  opskrifter  og  for  at  interagere  med  hinanden  for  på  den  

måde  at  få  mest  muligt  ud  af  Weber-­‐produktets  funktioner.  At  høre  andres  erfaringer  og  oplevelser  med  

Weber-­‐produkter  samt  hente  inspiration  fra  andre  er  den  vigtigste  motivation  for  brugerne  på  

Weberklubben  (bilag  4).  Med  Weberklubbens  univers  har  Weber  skabt  en  platform,  som  øger  Webers  

brand  equity  og  tilbyder  en  unik  mulighed  i  forhold  til  andre  producenter.  Brand  equity  er  med  til  

differentiere  Weber  fra  andre  producenter  og  tilføjer  en  brandidentitet  som  en  involverende,  aktiv  og  

oplevelsesrig  relation.  Det  giver  forbrugeren  tryghed  ved  køb  af  et  produkt,  som  kan  give  forbrugeren  en  

god  og  tilfredsstillende  oplevelse,  der  forkorter  eller  måske  ligefrem  eliminerer  en  lang  

købsbeslutningsproces.  88  procent  af  survey-­‐respondenterne  foretrækker  Weber,  hvorfor  der  på  

Weberklubben  må  konkluderes  at  herske  tydelig  præference  for  Webers  produkter.  Den  gode  oplevelse,  

som  forbrugerne  får  ved  brug  af  Webers  produkter,  tydeliggøres  desuden  af  den  store  deling  af  billeder,  

opskrifter  og  lignende,  der  deles  på  wWberklubben.dk.  

 

  50  af  88  

 

 

Oplevelsen  med  produkterne,  interaktionen  med  andre  entusiaster  og  deling  af  indhold  er  Webers  store  

’key  brand  differentiator’,  som  altså  adskiller  og  udmærker  brandet  i  forhold  til  andre  udbydere,  og  

positionerer  Weber  som  ”grillenes  Rolls  Royce”  (Bjerrekær,  2008).  Forbrugerne  tillægger  Weber-­‐brandet  en  

merværdi  og  skaber  en  overlegen  brand  equity  i  forhold  konkurrenterne  i  kraft  af  i  deres  tanker,  følelser  og  

ageren  i  forhod  til  Weber  (Kotler  &  Keller,  2008:  279).  

 

Kerneelement  3:  Tillid  

Når  et  behov  eller  en  lyst  opstår,  køber  forbrugere  først  og  fremmest  fra  de,  som  forbrugerne  kender,  kan  

lide  og  har  tillid  til.  At  opbygge  tillid  tager  tid,  og  vedligeholdelse  af  relationer  kræver  tid  og  ressourcer  

(Stratten,  2012:  3).  Der  kan  argumenteres  for,  at  tillid  opstår  som  en  kombination  af  de  andre  

kerneelementer,  service  og  oplevelse  med  produktets  egenskaber  og  kvalitet,  men  tillid  kan  ligeledes  

skabes  til  et  latent  marked,  hvor  forbrugerne  endnu  ikke  anvender  Webers  produkter.  Hertil  bliver  brand,  

omdømme  og  andre  forbrugeres  tillid  en  vigtig  faktor.  Weber  er  førende  på  grillmarkedet  i  Norden,  hvor  de  

udgør  60  procent  af  markedet,  mens  markedsandelen  er  endnu  højere  i  Danmark  (Flensborg,  2009).    Hos  

de  eksisterende  forbrugere  opbygges  tillid  når  deres  oplevelse  lever  op  til  det  forventede  –  og  gerne  

overgår  dette.  Blot  fordi  en  kunde  er  nuværende,  er  det  ikke  ensbetydende  med,  at  denne  kunde  er  en  

tilfreds  kunde,  og  så  er  der  ikke  tillid.  Tilstedeværelsen  af  tillid  er  vigtig.  Ikke  blot  for  at  holde  på  den  

eksisterende  forbruger,  men  i  lige  så  høj  grad  for  at  kunne  tiltrække  nye  kunder,  som  kommer  til  som  følge  

af  Webers  omdømme  og  andre  forbrugers  tilfredshed  og  tillid  til  brandet.  Når  der  skal  indkøbes  noget,  som  

man  ikke  allerede  ejer,  har  ejet  eller  har  kendskab  til,  er  det  plausibelt  at  antage,  at  man  spørger  folk  i  sit  

netværk  som  man  har  tillid  til,  om  de  kender  en  producent,  som  de  vil  anbefale  –  eller  fraråde.  Netværkets  

  51  af  88  

inputs  er  gjort  let  med  digitaliseringen,  sociale  medier  og  online  communities.  Der  kan  findes  en  stor  

mængde  af  erfaringer  og  anbefalinger  på  bare  få  minutter.  En  tillid,  som  er  vigtig  for  Weber.  

 

-­‐ ”Vi  har  set  anderledes  på  marketingen  af  vores  produkter  end  mange  andre  producenter.  Vi  

reklamerer  ikke  i  massemedier,  men  i  stedet  bruger  vi  dem,  der  sælger  vores  produkter  og  vores  

forbrugere.”  

James  Stephens,  Executive  Chairman,  Weber-­‐Stephens  (Flensborg,  2009).  

 

Webers  marketing  er  direkte  sammenkoblet  med  forbrugernes  oplevelse  og  tillid  til  brandet.  Forbrugerne  

bliver  brugt  i  den  henseende,  at  hvis  de  er  tilfredse  med  og  har  tillid  til  brandet,  så  vil  de  formentlig  dele  

det  med  deres  venner  og  netværk.  Både  personligt  og  online.  Cirka  59  procent  af  respondenterne  i  den  

udførte  survey  svarer  hertil,  at  anbefalinger,  erfaringer  eller  lignende  fra  andre  brugere  på  

Weberklubben.dk  har  været  medvirkende  til,  at  de  har  købt  et  bestemt  Weber-­‐produkt.    Tendensen  er  

næppe  anderledes  udenfor  Weberklubben,  hvor  forbrugere  er  påvirkelige  fra  bekendtskaber  og  eksperter,  

som  de  har  tillid  til.  

 

Når  Weberklubbens  medlemmer  skal  bruge  input  fra  de  andre  (for)brugere  i  community’et  til  indkøb  af  ny  

grill,  så  er  det  kun  Weber,  der  er  interessant.  Det  har  ikke  været  observeret,  at  et  andet  brand  én  gang  har  

været  nævnt,  ligesom  det  ikke  har  været  muligt  at  finde  ved  hjælp  af  platformens  søgefunktion.  Det  viser  

stor  brand-­‐præference,  hvilket  er  et  udslag  af  tilfredshed  med  kvalitet,  oplevelse  og  service,som  udmønter  

sig  i  tillid  til  brandet.  Det  er  overvejelser  omkring  hvilken  størrelse  og  hvilken  model  Weber-­‐grill,  man  skal  

have,  og  ikke  overvejelser  om  det  skal  være  en  Weber  eller  en  anden  producent.  Dette  understøttes  af  den  

udførte  survey,  hvor  88  procent  foretrækker  Weber-­‐produkter,  og  ’formentlig  ikke’  vil  købe  et  grillprodukt  

fra  en  anden  producent  end  Weber  (bilag  4).  Webers  brand  equity  og  den  merværdi,  forbrugerne  tillægger  

Webers  produkter  og  brand,  bidrager  til  fastholdelse  af  forbrugerne  i  en  relation,  som  i  de  fleste  tilfælde  er  

lang  og  vedvarende.  Blot  29  procent  af  survey-­‐respondenterne  har  været  medlemmer  af  Weberklubben.dk  

i  mindre  end  tre  år.  En  forbruger  uden  tillid  til  et  brand  fortsætter  ikke  sin  interaktion  med  et  brand  og  sin  

aktivitet  på  et  online  brand  community.  Webers  velvillighed  til  at  reagere  og  interagere  på  forbrugeres  

produktbekymringer  og  negative  erfaringer  med  blandt  andet  kvalitet  kan  ligeledes  anses  som  værende  en  

tillidsskabende  handling  fra  brandets  side.  Det  tydeliggør  brandets  aktive  kundeservice,  og  ”er  der  noget  

Weber  går  op  i,  så  er  det  kundeservice”  (bilag  7C).  Det  er  tillidsvækkende,  at  hvis  man  skulle  ske  at  have  

behov  for  kontakt  og  service,  så  er  brandet  imødekommende  og  tager  hånd  om  sagen.  Det  fremgår  

desuden  af  interaktionen  på  Weberklubben.dk,  at  størstedelen  af  brugerne  er  meget  tilfredse  med  Webers  

  52  af  88  

håndtering  af  produktproblemer  og  reklamationer.  Endnu  et  tegn  på  tillid,  hvor  forbrugerne  ved,  at  hvis  de  

får  brug  for  det,  så  vil  Weber  håndtere  sagen.  

 

Weber  arbejder  målrettet  for  at  skabe  tillid.  Det  er  vigtigt  for  deres  brand  og  for  deres  marketing,  der  er  

direkte  forbundet  med  tilfredse  forbrugere.  Som  et  fundament  for  succes  og  vækst,  hvor  forbrugeres  tillid  

til  produktet,  oplevelsen  og  servicen,  skal  lede  til  nye  forbrugere  og  fortsat  vækst,  er  Weberklubben  et  

strategisk  værktøj,  hvor  Weber  får  fremvist  sit  inspirerende  univers,  med  indhold  der  bidrager  til  merværdi,  

men  også  sine  kunders  stærke  præference,  velvillighed  til  at  bidrage,  dele  og  hjælpe  andre  forbrugere.  Det  

er  medvirkende  til  at  nuværende  forbrugere  indgår  i  en  relation,  hvor  de  deler  deres  oplevelser  og  

tilfredshed,  hvilket  skaber  brugerskabt  indhold,  som  er  synligt  for  andre  forbrugere.  Potentielle  ny  

konsumenter  vil  dermed  se  nuværende  forbrugeres  erfaringer  og  medtage  dette  i  deres  købsbeslutning.  På  

Weberklubben.dk  udviser  forbrugerne  en  tydelig  positiv  og  tillidsfuld  adfærd,  ligesom  survey-­‐

respondenterne,  eller  i  hvert  fald  de,  som  har  været  i  kontakt  med  Weber,  er  tilfredse  med  servicen,  

ligesom  de  udviser  tilfredshed  og  præference  med  Webers  produkter  ved  ikke  at  overveje  andre  udbydere.  

 

4.2.2.  Analysefelt  2:  Forbrugernes  motivation    

Relations  marketing  stiller  store  krav  til  brandets  kendskab  til  sine  kunder,  deres  sociale  aktivitet,  hvilke  

teknologier  de  anvender,  mv.  Hvis  man  vil  forstå  sine  brugere  og  den  såkaldte  understrøm,  er  man  nødt  til  

at  arbejde  med  og  tilegne  sig  kendskab  til  sine  forbrugere  og  den  dynamik,  der  tiltrækker  dem.  En  strategi,  

der  behandler  alle  ens,  er  det  samme  som  fiasko  (Li  &  Bernhoff,  2009:  56).  Strategien  skal  være  tilpasset    og  

udformet  på  basis  af  forbrugernes  sociale  og  teknologiske  profil.  Weberklubbens  survey-­‐respondenter  er  

stortset  udelukkende  mænd,  med  94  procent  af  respondenterne,  fra  30  år  og  opefter  –  heraf  cirka  59  

procent  i  aldersgruppen  40  til  50  år  (bilag  4).  Det  giver  Weber  den  første  indikation  af  den  sociale  

sammensætning,  som  Weberklubben.dk  har.  Det  er  mændene,  der  taler  grillen  opad  i  størrelse  og  pris  i  

købssituationen  (Bjerrekær,  2008),  hvilket  er  en  interessant  faktor  for  Weber.  Weber-­‐produkter  er,  som  

gennemgået  i  analysefelt  1,  dyrest  på  markedet  og  giver  noget  at  vise  frem  overfor  venner  og  familie,  når  

der  grilles  (ibid.).  Dagene,  hvor  grillaftenens  udstyr  var  bestående  af  en  rust-­‐patina-­‐præget  kassegrill,  en  

stålbørste  og  en  no  name-­‐pølsetang,  ser  ud  til  at  være  fortid.    

 

-­‐ ”For  ti  år  siden  var  det  en  god  sæson,  hvis  vi  solgte  for  45.000  kroner  grill  på  en  sommer.  Sidste  år  

omsatte  vi  for  halvanden  million  kroner  bare  i  det  her  center.”  

Niels  Rolse,  JS  Byggecenter  (i  Bjerrekær,  2008)  

 

  53  af  88  

Pral  og  prestige  er  blevet  en  del  af  grillkulturen,  og  de  store  grille  ser  imponerende  ud.  På  

Weberklubben.dk  er  det  også  produkterne,  der  driver  (for)brugernes  motivation  for  at  deltage  på  det  

online  fællesskab,  og  det,  der  skaber  relationen.  Således  har  cirka  88  procent  af  respondenterne  angivet  

muligheden  for  at  hente  inspiration  fra  andre  brugere  og  deres  brug  af  Weber-­‐produkter,  ligesom  cirka  82  

procent  opfatter  muligheden  for  at  høre  andres  erfaringer  og  oplevelser  med  Weber-­‐produkter  som  en  

primær  grund  for  deres  medlemskab  på  Weberklubben.dk  (bilag  4).  41  procent  angiver  muligheden  for  at  

dele  sin  egen  erfaring  med  og  anvendelsen  af  Webers  produkter.  Alle  svarmuligheder,  som  relaterer  sig  til  

Driver  2,  som  gennemgået  i  afsnit  4.1.,  FELT  2.,  hvor  indhold,  i  form  af  tekst,  billeder,  video,  mv.  driver  

engagementet.  Desuden  angiver  47  procent  muligheden  for  at  dele  indhold  og  netværke  med  folk,  der  

deler  samme  interesse.  En  svarmulighed,  der  relaterer  sig  til  Driver  1,  hvor  en  fælles  interesse  for  

anvendelsen  af  og  glæden  ved  et  produkt,  skaber  en  incitament  for  at  indgå  i  sociale  relationer.  I  

krydsfeltet  mellem  Weberklubbens  produkt-­‐  og  inspirationsfokus  skabes  indhold  –  af  både  Weber  og  

brugerne  selv.  Indhold,  som  41  procent  angiver  som  godt  og  underholdende,  og  indhold  de  gerne  bruger  

tid  på  at  deltage  i  og  følge  med  i.  Dette  relaterer  sig  til  Driver  3,  hvor  den  underholdningsmæssige  værdi  er  

tiltrækkende.  

 

Herved  er  det  klart,  at  Weberklubbens  (for)brugere  primært  drives  af  produktet.  Et  produkt,  som  er  dyrt  og  

som  man  både  gerne  viser  frem  og  ønsker  at  få  mest  muligt  ud  af.  Som  en  følge  heraf  skabes  sociale  

interaktioner,  der  relaterer  sig  til  en  fælles  passion  for  Webers  produktkerne  og  anvendelse,  hvor  

kontakten  med  andre  forbrugere,  og  deling  af  indhold,  driver  aktiviteten  på  Webers  online  brand  

community.  Hele  Webers  marketingindsats  og  kommunikation  bærer  præg  af,  at  Weber  er  opmærksom  på  

vigtigheden  af  indhold,  interaktion  og  den  merværdi,  der  heraf  følger.  Foruden  det  brugerskabte  indhold,  

som  brugerne  skaber  når  de  deler  erfaringer,  opskrifter  og  billeder,  faciliterer  Weber  denne  mulighed  med  

Weberklubben,  integrerer  brugernes  bidrag,  billeder  og  indlæg  på  forsiden  og  supplerer  med  

værdiskabende  indhold,  som  er  med  til  at  styrke  forbrugernes  relation  til  brandet  –  herunder  eksempelvis  

Weber-­‐ID’et,  som  sikrer  forbrugeren  individuelt  målrettet  og  relevant  indhold,  og  en  personlig  service.  

Dette  understøttes  af  Weberklubbens.dks  store  indhold  af  produktrelaterede  emner  og  indhold  på  

community’et  Der  efterspørges  i  stor  grad  erfaringer  med  og  hjælp  til  indkøb  af  produkter,  ligesom  

produktforbedring  med  andre  reservedele,  vedligehold  og  service  samt  anvendelsen  af  Webers  produkter  

fylder  meget  –  herunder  opskrifter,  teknikker,  mv.  De  meget  aktive  brugere  udviser  en  meget  brand-­‐loyal  

ageren  og  er  nærmest  ”kulturbærere”  for  den  fortsatte  aktivitet  på  Weberklubben,  som  øjensynligt  og  

efter  brugernes  eget  udsagn  har  mistet  meget  aktivitet  til  blandt  andet  Weberklubbens  side  på  Facebook.  

Relativt  få  inkarnerede  Weber-­‐ambassadører  holder  aktiviteten  oppe  og  indgår  i  mange  interaktioner.  For  

  54  af  88  

andre  brugere  med  meget  få  indlæg  tilskrevet  deres  community-­‐profil,  er  det  plausibelt  at  antage,  at  de  

kommer  ind  på  Weberklubben.dk  når  de  har  behov  for  at  trække  på  andre  forbrugeres  viden  om  Weber-­‐

produkterne,  og  de  efterspørger  råd  til  køb,  vedligehold  eller  anvendelse  inden  deres  engagement  igen  

falder.    

 

Der  er  et  tydeligt  match  mellem  kundernes  motivation  og  den  ’driver’,  som  er  den  primære  grund  til,  at  

brugerne  er  en  del  af  Weberklubben.dk,  og  det,  som  Weber  promoverer  og  måden  hvorpå  Weber  

anvender  sit  community.  Indhold  er  vigtigst  for  forbrugerne,  som  kan  hente  erfaringer  fra  andre  og  lade  sig  

inspirere  af  tekst,  billeder  og  video.  Omkring  denne  fælles  interesse  opstår  sociale  interaktioner,  der  

fastholder  brugerne  og  er  med  til  at  hæve  Weberklubbens  underholdningsmæssige  karakter.  

 

4.2.3.  Analysefelt  3:  Målsætning  og  strategiske  overvejelser  

Brands  kan  anvende  online  brand  communities  på  forskellig  vis.  For  Weberklubben  er  det  vigtigt  at  skabe  

relation  til  og  tillid  fra  sine  forbrugere,  idet  forbrugere  og  det  omdømme,  der  omringer  Weber-­‐brandet,  er  

med  til  at  forme  Webers  fremtidige  succes.  Weber  reklamerer  ikke  i  massemedier,  men  bruger  i  stedet  

dem,  der  sælger  produkterne  samt  forbrugerne  som  ”reklamesøjler”  (Flensborg,  2009).  I  henhold  til  

analyserammens  FELT  3,  som  redegjort  for  under  afsnit  4.1.,  kan  virksomheden  overordnet  sætte  sit  mål  og  

anvendelse  indenfor  fem  overordnede  målsætninger.  Disse  målsætninger  kan  dog  overlappe  eller  supplere  

hinanden,  hvorfor  ingen  af  målsætninger  er  fuldstændige,  men  et  pejlemærke,  der  dikterer  anvendelsen,  

holder  målet  og  fokus  for  øje  samt  sikrer  kontinuerlig  kommunikation.    

 

Webers  anvendele  af  Weberklubben  placerer  sig  i  målsætning  4,  hvor  brandet  støtter  forbrugerne,  ligesom  

forbrugerne  er  i  stand  til  at  støtte  hinanden,  samt  ikke  mindst  støtte  brandet.  Webers  kunder  har  et  

tydeligt  tilhørsforhold  til  ”deres”  brand.  Dette  er  tydeliggjort  ved  survey-­‐respondenternes  præference  for  

Weber-­‐brandet  (bilag  4.),  ligesom  Weber  er  det  eneste  brand,  der  er  med  i  overvejelserne  ved  

købsdiskussioner  på  Weberklubben.dk.  Målsætning  4  implementerer  i  høj  grad  også  målsætning  1,  2  og  3,  

hvor  Weber  1)  kan  lytte  til  forbrugerne,  deres  erfaringer  og  anvende  dette  i  både  deres  marketing-­‐  og  

kommunikationsarbejde  samt  produktudvikling.  Samtidig  kan  Weber  2)  tale  med  forbrugere.  Det  er  typisk  

ved  servicespørgsmål,  hvor  Weber  vælger  at  tale  med  forbrugerne  og  forsøge  at  afhjælpe  den  

problemstilling  der  måtte  være.  Et  eksempel  på  dette  findes  i  førnævnte  bilag  7B,  hvor  Weber  forsøger  at  

tage  hånd  om  en  utilfreds  forbruger.  En  interessant  interaktion  er  her,  at  andre  forbrugere  roser  Weber  og  

deres  kundeservice  og  forsikrer  om,  at  Weber  uden  tvivl  behandler  sagen.  Endnu  en  gang  viser  

(for)brugerne  stor  relation  og  loyalitet  i  en  adfærd  som  brandambassadører.  Desuden  bidrager  Weber  3)  til  

  55  af  88  

at  hæve  indholdet  på  Weberklubben,  bidrage  med  billeder,  videoer  og  andre  tilbud  og  andet  indhold,  der  

tilfører  energi  til  platformen.  Herved  styrkes  relationen  mellem  brand  og  forbruger,  idet  Weber  bidrager  til  

en  god  oplevelse  med  deres  produkter.    

 

4.2.4.  Delanalyse:  Weberklubben  

Med  Weberklubben.dk,  som  blot  én  af  mange  forbrugerinvolverende  aktiviteter,  skaber  Weber  en  

platform,  hvor  Weber  kan  indgå  i  dialog  og  interaktion  med  sine  forbrugere  og  på  den  måde  yde  en  nær  og  

personlig  kundeservice  når  dette  er  ønskeligt.  Samtidig  bidrager  Weber,  men  i  høj  grad  også  andre  aktive  

brugere  af  Weberklubben,  til  at  Weber-­‐forbrugere  kan  få  stor  glæde  af  produkterne.  Ikke  nok  med  at  

Weber  anses  for  værende  kvalitetsmæssigt  førende  (Bjerrekær,  2008),  så  bidrager  Weber  med  en  masse  

involverende  aktiviteter,  som  centrerer  sig  omkring  brugen  af  produktet  og  er  med  til  at  skabe  et  

overlegent  brand  equity,  hvor  opskrifter,  billeder,  fællesskab  og  meget  andet  er  med  til  at  tilføre  merværdi  

for  forbrugerne.  God  service  og  et  tilfredsstillende  produkt,  med  stor  værdi  for  forbrugeren,  udmønter  sig  i  

tillid  fra  forbrugerne  til  Weber.  Det  er  vigtigt  for  Weber,  der  i  sin  position  som  markedsleder,  bruger  netop  

forbrugernes  interesse,  præference  og  tillid  som  en  form  for  ”me-­‐marketing”,  hvor  ekspertise  og  tillid  fra  

forbrugerne  skal  skabe  både  genkøb  og  nykøb  hos  nye  forbrugere.  

 

Webers  anvendelse  af  community-­‐platformen  matcher  den  driver,  som  survey-­‐respondenterne  angiver  

som  den  vigtigste  motivationsfaktor  for  at  være  aktiv  på  Weberklubben.dk,  hvor  forbrugerne  sætter  

indhold,  erfaringer,  oplevelser  og  inspiration  i  højsædet.  Weber  bidrager  hertil  med  oplysende  og  

inspirerende  indhold.  På  trods  af  at  der  er  relativt  få  kulturbærende,  meget  aktive  og  vedholdende  

medlemmer  på  Weberklubben.dk,  kommer  der  mange  brugere  forbi  Weberklubben,  som  benytter  sig  af  

det  store  produktrelaterede  indhold,  som  Weberklubben  har.  Dette  er  tydeligt  ud  fra  de  brugere,  som  har  

meget  få  indlæg  tilskrevet  deres  profil.  Disse  brugere  er  formentlig  tiltrukket  af  den  tillid,  der  omgiver  

Weber-­‐brandet,  og  har  en  formodning  om,  allerede  inden  de  besøger  Weberklubben,  at  ved  køb  af  

grillprodukt  er  det  en  Weber,  der  er  sagen.  Dette  bliver  blot  forstærket  når  Webers  community  udviser  så  

stor  en  brand-­‐præference,  som  det  er  tilfældet,  hvor  ingen  andre  brands  diskuteres.  Herved  er  Webers  

online  brand  community,  Weberklubben.dk,  dels  med  til  at  skabe  en  stærk  relation  mellem  Weberklubbens  

brugere  og  Weber,  samt  at  videregive  denne  præference  til  det  latente  marked.  At  Weber  vælger  at  støtte  

forbrugerne  med  både  indhold  og  interaktion,  og  gør  det  muligt  for  forbrugerne  at  støtte  hinanden,  er  i  

overensstemmelse  med  den  motivation,  der  driver  brugernes  engagement  på  Weberklubben.dk.  Weber  

udviser  herved  forståelse  for  sin  forbrugergruppe,  og  formår  at  tilføre  merværdi  til  sine  produkter.  Dette  

udmønter  sig  i  tillid  og  præference,  som  forbrugerne  giver  videre  til  hinanden,  til  bekendte  samt  de  der  blot  

  56  af  88  

”lurer”  på  online  communities  for  at  finde  input  til  dets  købsbeslutning.  Som  brand  har  Weber  ikke  blot  

opnået  kult-­‐status,  men  Weber  er  godt  på  vej  til  at  opnå  begrebs-­‐status,  hvor  grill  er  synonym  med  Weber  

og  ikke  bare  den  anden  vej  rundt.  

 

Weber  formår  at  skabe  sammenhæng  mellem  de  tre  analysefelter,  hvormed  de,  i  kraft  af  deres  service,  

produkts  kvalitet,  oplevelse  og  den  merværdi  der  skabes  i  Weberklubben,  samt  heraf  affødte  tillid,  kan  

skabe  stærke  forbrugerrelationer.  Samtidig  viser  brandet  forståelse  for  forbrugernes  ønske  om  

inspirerende  og  nyttigt  indhold  og  er  hermed  med  til  at  tilføre  energi  og  entusiasme  til  forbrugerne  med  

tilhørende  loyalitet  som  resultat.  

   

4.3.  I  Form  

Hos  I  Form  handler  det  fysiske  produkt,  et  magasin  der  udgives  af  Bonnier  Publications,  om  sundhed,  

træning  og  velvære.  Målgruppen  er  kvinder,  der  ønsker  at  være  på  toppen  hver  dag  og  holde  krop  og  sjæl  i  

balance  (Benjamin  Media),  og  iform.dk  byder  på  indhold  målrettet  dette  segment.  På  I  Forms  forum  

kredser  snakken  om  motion,  træning,  kost  og  sundhed,  samt  diskussion  og  hjælp  vedrørende  udstyr  og  

deltagelse  i  træningsrelaterede  arrangementer.  I  Form  afholder  hvert  år  flere  motionsbegivenheder,  

herunder  I  Form  Hjerteløb,  som  støtter  Hjerteforeningen,  samt  I  Form  Kvinde-­‐tri,  som  kan  kategoriseres  

som  støtteaktiviteter,  der  er  med  til  at  knytte  deltagerne  og  forbrugerne  til  I  Form  og  styrke  relationen  

mellem  brand  og  forbruger  offline.  I  Form  er  et  interessant  case-­‐eksempel,  idet  målgruppen  er  klart  

defineret  og  produktet  er  af  anderledes  karakter  end  de  funktionelle  produkter  fra  Weber  i  den  foregående  

case,  samt  LEGO  i  den  efterfølgende  case.  Analysen  af  I  Form  kredser  om  de  interaktive  muligheder,  som  

iform.dk  byder  deres  brugere  på.  

 

4.3.1.  Analysefelt  1:  Elementer  til  opbygning  af  succesfulde  relationer  

Kerneelement  1:  Service  

Som  en  del  af  iform.dk  findes  en  kundeservice-­‐funktion  øverst  på  websitet,  men  herudover  indeholder  

forummet  et  subforum  tilegnet  abonnementsvilkår  og  regler  samt  kontakt.  Her  kan  I  Forms  forbrugere  

oprette  emner  eller  eventuelt  finde  svar  i  tidligere  oprettede  emner.  I  Form  går  her  aktivt  i  dialog  med  

deres  forbrugere  (bilag  Xx).  Hertil  holder  de  sig  primært  til  de  spørgsmål,  der  omhandler  I  Forms  produkt,  

websitet  og  brug  af  deres  online  community.  Brugere,  som  har  spørgsmål  til  andre  ting,  der  falder  uden  for  

de  andre  subforums  på  iform.dk,  kan  herudover  få  hjælp  fra  andre  brugere,  som  har  inputs  til  spørgsmålet  

eller  diskussionen  (bilag  Xx).  Med  iform.dk  har  I  Form  derfor  tilføjet  til  deres  eksisterende  og  ”traditionelle”  

  57  af  88  

kundeservice,  der  foregår  via  kontaktformular.  Med  vigtigheden  af  service,  der  kan  være  med  til  at  hæve  

kundetilfredsheden  (Buttle,  1996:  9),  er  servicemulighederne  samt  I  Forms  villighed  til  at  indgå  i  åben  

interaktion  med  deres  forbrugere  medvirkende  til,  at  I  Form  som  brand  og  afsender  bestræber  sig  på,  at  

yde  en  service,  der  kan  være  medvirkende  til  en  succesfuld  og  længerevarende  relation,  idet  forbrugerne  

får  opfyldt  deres  servicebehov.  Foruden  brandet  som  afsender  kan  forbrugere  ligeledes  serviceres  af  andre  

brugere.  Community’et  åbner  mulighed  for,  at  brugere  kan  interagere  med  hinanden.  Med  den  tillid,  der  

tillægges  bekendte  og  andre  forbrugere,  kan  det  være  værdifuldt,  idet  forbrugerne  oplever  de  får  et  svar  af  

høj  validitet  på  I  Forms  community,  hvorfor  de  formentlig  vil  søge  mod  I  Form  for  råd  om  kost,  ernæring  og  

træning  –  også  i  fremtiden.  Blot  11  procent  af  respondenterne  i  den  udførte  survey  efterlyser  større  

aktivitet  og  dialog  fra  I  Form  på  deres  community.  Observerer  man  community’et  er  det  også  primært  

brugerne,  som  er  den  aktive  part.  På  subforums,  hvor  ’løb’,  ’kost  og  træning’  samt  ’sund  vægt’  er  de  mest  

aktive,  går  I  Form  sjældent  i  dialog  med  forbrugerne.  Der  er  dog  ingen  negative  besvarelser  fra  survey-­‐

respondenterne,  hvor  de  af  resterende  respondenter,  som  har  været  i  kontakt  med  I  Form  (33  procent)  er  

yderst  tilfredse  med  servicen.  Det  skaber  fundament  for  en  længerevarende  relation.    

 

Kerneelement  2:  Oplevelse  

Selvom  I  Form  tilbyder  et  fysisk  produkt  i  deres  magasin,  så  findes  forbrugerens  værdi  i  indholdet,  guides,  

opskrifter,  træningsplaner,  m.v.  Dette  indhold  skal  først  og  fremmest  være  af  høj  kvalitet  og  give  værdi  til  

forbrugeren.  Magasinet  er  det,  forbrugeren  betaler  for.  På  samme  måde  ville  en  Weber-­‐grill  i  ringe  kvalitet  

ikke  opmuntre  til  yderligere  relationsskabelse.  Er  forbrugeren  utilfreds  med  det  produkt,  som  de  gives,  

nedbringer  brand-­‐præferencen.  Til  gengæld  kan  tilfredshed  og  præference  skabes  når  forbrugerens  

forventninger  mødes  af  brandets  produkt  og  måske  endda  overgås.    

 

På  I  Forms  community  er  der,  lidt  overraskende,  meget  lidt  indhold  og  interaktion,  som  er  direkte  relateret  

til  indholdet  i  magasinet.  Medlemskab  af  I  Forms  community  er  dog  ikke  forudsat  et  abonnement  på  

magasinet.  Kost,  træning  og  velvære  er  ikke  centreret  om  et  særligt  produkt,  hvorfor  community’ets  

medlemmer  uden  problemer  kan  interagere  herom,  uden  at  have  en  produkttilknytning  i  form  af  et  

magasinabonnement.  Indholdet  på  I  Forms  community  er  ligeledes  af  mere  generel  karakter  indenfor  kost  

og  træning,  hvorfor  man  som  observatør  kan  antage,  at  forbrugerne  ikke  nødvendigvis  har  abonnement.  

Dette  til  trods,  så  angiver  næsten  89  procent  af  respondenterne,  at  de  abonnerer  på  I  Forms  magasin  (bilag  

5).  Her  er  det  relevant  at  overveje  og  sammenholde  det  observerede  med  survey-­‐besvarelserne.  

Umiddelbart  er  der  ikke  sammenhæng  mellem  de  to  ting,  hvorfor  respons  bias,  hvor  forbrugerne  har  svaret  

hvad  brand  og  undersøgelse  (måske)  gerne  vil  høre,  kan  antages  at  gøre  sig  gældende.  

  58  af  88  

Med  den  manglende  mængde  af  indhold,  der  relaterer  sig  til  magasinet,  er  det  ikke  muligt  at  fastslå  

forbrugernes  tilfredshed  med  magasinets  indhold.  Der  findes  dog  interaktioner,  hvor  forbrugerens  adfærd  

på  community’et  bærer  præg  af  en  negativ  oplevelse  med  I  Form.  Er  forbrugeren  ikke  tilfreds  med  service,  

produkt  eller  merværdi,  er  relationen  mellem  forbruger  og  brand  i  fare.  Særligt  alarmerende  bliver  det,  når  

I  Form  ikke  indgår  i  dialog.  Lige  så  vigtigt  er,  at  disse  indlæg  er  en  del  af  den  understrøm,  der  omgiver  I  

Form  og  er  med  til  at  skabe  brandets  image.  Dette  tydeliggør  spændet  mellem  de  relationsopbyggende  

kerneelementer  og  den  såkaldte  understrøm,  som  er  let  tilgængelig  for  alle  via  de  digitale  medier.  

Observation  af  subforummet  ’regler,  policy  og  kontakt’  viser  flere  forbrugere,  som  åbent  kommunikerer  

deres  utilfredshed  med  det  produkt  de  har  købt.  Dette  drejer  sig  blandt  andet  om  de  abonnementstilbud,  

hvor  et  produkt  følger  med  et  antal  magasiner.  Her  interagerer  og  servicerer  I  Form  i  nogle  tilfælde  deres  

forbrugere,  og  det  er  positivt,  men  i  de  tilfælde  hvor  forbrugeren  ikke  får  et  svar  ,efterlader  det  et  negativt  

image.  Ikke  blot  for  den  enkelte  forbruger,  som  oplever  manglende  personlig  service,  men  det  er  ligeledes  

en  manglende  reaktion  og  interaktion,  som  er  synlig  for  alle  andre.  

 

Mange  interaktioner  bærer  imidlertid  præg  af,  at  det  er  et  netværk,  der  er  af  stor  værdi  for  flere  brugere.  

Her  kan  findes  råd  og  vejledning  fra  andre,  der  søges  træningsmakkere  og  folk  indgår  i  dialog  og  netværk.  

Det  er  tydeligt,  at  I  Form  er  et  community,  der  består  af  brugere,  der  enten  kæmper  med  træning  og  

sundhed  eller  har  en  række  kompetencer  og  en  interesse  for  området  –  flere  endda  professionelt.  Dette  

kan  give  merværdi  for  forbrugeren  og  være  med  til  at  skabe  en  relation  til  I  Form,  som  deres  foretrukne  

kilde  til  information  og  netværk.  Det  informerende  indhold  i  både  magasin  og  på  community  hjælper  og  

vejleder,  og  det  sociale  netværk  giver  mod  og  inspiration  til  en  sundere  livsstil  eller  bedre  træning.  Begge  

elementer,  der  enkeltvis  eller  i  samspil  tilfører  forbrugeren  værdi.  

 

Kerneelement  3:  Tillid  

Når  man  som  I  Form  udgiver  et  magasin  og  administrerer  en  online  platform,  der  omhandler  et  emne  som  

kost  og  træning,  er  det  vigtigt  at  viden  og  indhold  er  både  troværdigt  og  anvendeligt  for  forbrugeren.  

Troværdighed  bliver  for  I  Form  en  form  for  fjerde  dimension  til  en  tillidsfuld  relation,  som  supplerer  

elementerne  service,  oplevelse  og  tillid.  I  Form  har  muligheden  for  at  positionere  sig  som  ekspert  –  en  

position,  som  kræver  man  får  opbygget  tillid.  Med  informerende  og  hjælpsomt  indhold,  relateret  til  kost  og  

træning,  kan  I  Form  skabe  en  konkurrencemæssig  fordel,  hvor  forbrugerne  kan  sige:  ”De  ved  hvad  de  

snakker  om.  Jeg  har  brug  for  at  vide  mere  om  I  Form.”  Hvis  dette  gøres  succesfuldt,  kan  relationen  føre  til  

en  tættere  relation  (Stratten,  2012:  2).  Dette  indhold  er  dog  ”kun”  tilgængeligt  som  artikler  på  iform.dk,  og  

I  Form  interagerer  i  meget  lille  grad  med  sine  forbrugere  om  dette  emne  men  lader  det  være  op  til  

  59  af  88  

forbrugerne  at  indgå  i  relationer.  Brugerne  på  communitiet  udviser  ikke  en  særlig  præference  for  I  Form  

men  anvender  interaktionsmulighederne  på  communitiet  som  et  mere  generelt  forum  til  et  specifikt  emne.  

På  trods  af  dette  angiver  en  overvejende  del  af  respondenterne  (78  procent)  i  udførte  survey  angiver,  at  de  

foretrækker  I  Form  fremfor  andre  magasiner.  Det  er  muligt,  at  der  her  igen  er  indflydelse  fra  respons  bias,  

men  det  er  ligeledes  en  mulighed,  at  forbrugerne  ville  købe  I  Form-­‐magasinet  på  baggrund  af  et  positiv  

image  og  en  relation  via  det  online  community,  såfremt  de  ønsker  et  magasin.  For  I  Form  opstår  tillid  

mellem  kundeservice,  et  godt  produkt  og  viden  om  et  specifikt  område.      

 

Med  et  online  brand  community  får  I  Form  mulighed  for  at  udfolde  de  tre  faktorer  og  skabe  tillid  på  

baggrund  heraf,  men  brandets  ageren  og  interaktion  indikerer  ikke,  at  forumdelen  er  integreret  i  deres  

kommunikationsindsats.  

 

4.3.2.  Analysefelt  2:  Forbrugernes  motivation  

Med  den  manglende  relation  –  eller  i  hvert  fald  en  manglende  adfærd  og  interaktion  på  community’et,  der  

viser  en  klar  brand-­‐relation  –  er  det  særligt  interessant  at  se  på  hvilke  motivationsfaktorer,  der  så  trækker  

forbrugerne  til  I  Forms  online  brand  community.  Cirka  78  af  udførte  surveys  respondenter  angiver  

mulighederne  for  at  høre  andres  erfaringer,  hente  inspiration  og  deltagelse  i  fællesskabet  som  primære  

motivationsfaktorer  (bilag  5).  Dette  relaterer  sig  til  både  driver  1  og  driver  2,  hvor  henholdsvis  inspirerende  

og  godt  indhold  samt  interaktion  med  andre  personer  er  vigtig  for  brugerne  på  I  Forms  community.  

Indhold,  der  er  brugbart  og  hjælper  I  Forms  brugere,  samt  inspirerende  indhold,  der  kan  være  med  til  at  

holde  motivationen  for  personer,  der  ønsker  at  leve  eller  skifte  til  en  sundere  livsstil,  må  antages  at  fungere  

som  det  første  punkt,  der  tiltrækker  forbrugerne  og  aktiverer  dem  til  at  deltage  i  I  Forms  online  brand  

community.  Vurderes  indholdet  ikke  til  at  være  nyttigt  og  inspirerende  ved  første  kontakt,  skabes  der  ikke  

basis  for  at  udvikle  relationen,  og  forbrugeren  vil  søge  at  få  sit  behov  dækket  hos  en  anden  udbyder.  

Formår  I  Form  derimod  at  fange  personen  med  indhold,  som  tiltrækker  og  inspirerer,  åbner  det  muligheden  

for  fastholdelse,  præferenceskabelse  og  relation.  Ved  kost  og  træning  kan  søgen  efter  et  netværk,  som  kan  

være  med  til  at  motivere  og  støtte,  dog  også  være  en  motivation  for  at  deltage.  Derfor  vurderes  den  ene  

driver  ikke  over  den  anden  driver,  men  driveren  kan  være  individuel  og  forskellig  fra  forbruger  til  forbruger.  

Indholdet  på  I  Form  ikke  blot  inspirerer  og  hjælper,  men  interaktion  med  andre  og  fællesskabet  der  dannes,  

hjælper  forbrugeren  til  at  nå  sine  mål  med  personlig  støtte  og  brugbar  viden.  Den  sociale  interaktion  synes  

at  blive  mere  gennemgående  jo  større  ens  aktivitet  og  tilknytning  til  community’et  bliver.  Nogle  brugerne,  

som  arbejder  mod  specifikke  træningsmål  eller  resultater,  ønsker  at  oprette  blogs  på  I  Forms  website,  hvor  

  60  af  88  

de  kan  dele  deres  oplevelser,  mål  og  dele  inspirerende  indhold  (bilag  8A).  Dette  viser  en  stigende  

tilknytning  og  nærmere  relation  efterhånden  som  brugeren  identificerer  sig  mere  og  mere  med  brandet.  

 

Heraf  kan  I  Form  udlede  at  indhold,  som  er  skabt  af  andre  brugere,  har  stor  betydning  for  community’ets  

deltagere  og  deres  motivation  for  at  udvikle  relation.  At  høre  andres  erfaringer,  hente  inspiration  fra  andre  

og  deltagelse  i  fællesskabet  vejer  tungest  hos  I  Forms  respondenter,  mens  at  dele  sin  interesse  og  sine  egne  

erfaringer  er  næststørste  motivation  for  respondenternes  deltagelse.  Kan  I  Form  formå  at  skabe  aktivitet  og  

tilføre  deres  brugere  energi,  er  der  basis  for  en  relation.  En  relation,  som  endda  kan  medføre  

brandambassadører,  hvis  man  fremadrettet  inddrager  sine  (for)brugere  yderligere,  eksempelvis  igennem  

blogs  på  websitet  eller  til  indhold  i  både  magasin  og  på  websitet.  

 

4.3.3.  Analysefelt  3:Målsætning  og  strategiske  overvejelser  

Som  nævnt  i  sidste  afsnit  af  analysefelt  1,  fremstår  I  Forms  community  ikke  som  en  integreret  del  af  

brandets  strategiske  arbejde,  men  snarere  som  en  form  for  støtteaktivitet,  der  er  i  høj  grad  står  for  sig  selv.  

Det  er  heraf  muligt  at  udlede  –  såfremt  hypotesen  om  manglende  strategisk  planlægning  og  anvendelse  er  

sand  –  at  I  Form  ville  have  gavn  af  at  arbejde  ud  fra  en  klart  defineret  strategi  og  fastlægge  en  målsætning  

for  anvendelsen  af  deres  online  community.  Det  forudsætter  en  involvering  fra  brandet,  som  nu  både  skal  

følge  med  i  den  såkaldte  understrøm,  afsætte  tid  til  aktiviteten  og  finde  du  af,  hvordan  man  gavner  sin  

position  og  sin  relation  til  forbrugerne  ved  anvendelsen  af  et  online  brand  community.  Hertil  er  det  blandt  

andet  vigtigt  at  sammenholde,  hvad  kunderne  er  parate  til,  samt  hvad  brandets  målsætning  er  (Li  &  

Bernhoff,  2009:  83).  Afklaring  af  strategi  og  målsætning  kan  være  medvirkende  til  en  stærkere  relation  til  

communitiets  forbrugere  og  større  indsigter  i,  hvad  forbrugerne  siger  om  brandet.  

 

I  Form  forholder  sig  ikke  passivt.  Deres  trænings-­‐  og  ernæringseksperter  (titler,  der  fremgår  af  deres  

profiler  og  indlæg)  svarer  på  brugernes  indlæg  –  primært  omhandlende  spørgsmål  om  bladets  indhold  eller  

abonnementsspørgsmål.  I  Form  nøjes  altså  ikke  blot  med  et  lytte,  men  taler  med  deres  (for)brugere.  

Herved  anvender  de  community’et  til  at  fremme  en  mere  personlig  service  og  relation  til  forbrugerne  og  

udvide  de  nuværende  kanaler,  såsom  bannerreklamer,  til  en  mere  interaktiv  kanal.  I  Forms  anvendelse  

kredser  mest  om  kundeservice,  mens  de  lader  forbrugerne  interagere  omkring  kost,  træning,  udstyr,  mv.  I  

Form  vælger  herved  ikke  at  positionere  sig  som  en  rådgivende  ekspert,  selvom  deres  medarbejdere,  som  er  

aktive  på  communitiet,  ellers  angives  som  værende  eksperter  på  netop  disse  områder.  Såfremt  I  Form  kan  

opbygge  en  position  og  ikke  mindst  tillid,  som  en  troværdig  ekspert  og  nær  rådgiver,  kunne  relationen  

mellem  forbruger  og  brand  styrkes.  En  anden  mulighed  findes  i  at  involvere  sig  i  den  næste  målsætning  

  61  af  88  

(som  redegjort  for  i  afsnit  4.1.  Felt  3),  at  tilføre  energi  til  sine  forbrugere.  I  Form  har  mulighed  for  at  bruge  

de  mest  entusiastiske  forbrugere  til  at  skabe  omtale.  Hos  I  Form  har  de  mulighed  for  at  give  forbrugere  

blogs,  hvor  deres  mest  loyale  og  entusiastiske  forbrugere  kan  dele  indhold.  Ved  at  give  dem  spalteplads  

opmuntrer  man  forbrugerne  til  at  dele  indhold,  hvilket  Analysefelt  2  i  nærværende  speciale  viser  er  vigtigt  

for  forbrugernes  interesse  og  aktivitet.  

 

4.3.4.  Delanalyse:  I  Form  

Kost,  træning  og  sundhed  er  et  emne,  hvor  mange  forbrugere  kan  have  svært  ved  at  fastholde  

motivationen,  hvorfor  I  Form  i  kraft  af  deres  eksisterende  online  brand  community  har  en  mulighed  for  at  

danne  en  nær  relation  til  sine  forbrugere  og  positionere  sig  som  en  troværdig,  hjælpsom  sparringspartner  i  

forbrugerens  bevidsthed.  I  Forms  website  indeholder  mange  anvendelige  artikler  og  redskaber,  men  I  Form  

synes  ikke  i  høj  grad  at  anvende  sit  community  som  en  interaktiv  platform  men  er  derimod  ganske  

distanceret  fra  deres  forbrugere.  Relationen  bliver  derfor  i  højere  grad  mellem  forbruger  og  forbruger,  og  

brandet  bliver  ikke  en  naturlig  del  af  denne  relation.  Forbrugernes  motivation  for  at  være  medlem  af  I  

Forms  online  community  er  drevet  af  det  brugerskabte  indhold  og  fællesskabet  omkring  kost,  træning  og  

sundhed.  Det  tydeliggør  I  Forms  mulighed  for  at  positionere  sig  som  en  aktiv,  troværdig  og  støttende  

sparringspartner  og  derved  skabe  en  tydelig  relation  med  stor  brand-­‐præference  til  deres  forbrugere.  

 

Med  en  målrettet  og  fastlagt  målsætning  har  I  Form  mulighed  for  at  skabe  relationer  til  forbrugerne.  Deres  

indhold  på  siden  vurderes  som  anvendeligt  og  af  værdi  for  forbrugerne.  Den  store  inspiration  og  motivation  

findes  dog  hos  andre  forbrugere  jf.  udførte  survey  (bilag  5).  Med  en  målsætning,  hvor  man  tilstræber  at  

tilføre  sin  mest  entusiastiske  forbrugere  energi  ved  at  styrke  deres  engagement  via  eksempelvis  blogs,  er  

der  mulighed  for  at  styrke  brandets  omtale  gennem  disse  forbrugere.  Disse  forbrugere  vil  da  skabe  

præference  for  og  relation  til  I  Form,  ligesom  at  andre  forbrugere  vil  tillægge  disse  brandambassadører  stor  

troværdighed.  Som  gennemgået  er  tilliden  til  bekendte  og  andre  forbrugere  større  end  til  budskaber  af  

reklamemæssig  karakter,  hvorfor  indhold  skabt  af  andre  forbrugere  vil  skabe  en  større  tillid  mellem  I  Form  

og  deres  mange  forbrugere.  Dette  viser  tydeligt  de  muligheder,  som  et  online  brand  community  og  online  

relation  til  forbrugere  medbringer.  Men  I  Form  er  samtidig  et  case-­‐eksempel,  hvor  anvendelsen  i  skrivende  

stund  ikke  fremstår  integreret  og  med  uudnyttet  potentiale.  Den  interaktive  platform  kræver  tid  og  

ressourcer,  og  det  skal  brandet  være  opmærksom  på  og  klar  til  at  tilskrive  sit  online  brand  community  for  at  

opnå  en  større  effekt.  

  62  af  88  

4.4.  LEGO  Message  Boards  

Det  globale  brand  med  den  danske  forankring  har  et  online  brand  community,  der  ligesom  deres  produkter,  

dækker  hele  verden,  hvorfor  community’et  er  opbygget  på  engelsk.  LEGO’s  arbejde  med  communities  og  

brugerinddragelse  er  processer,  som  ligger  dybt  integreret  i  både  LEGO-­‐koncernens  strategi  samt  

operationelle  arbejde  (Hegaard,  2011).  I  1990’erne  gav  internettet  LEGO  mulighed  for  at  nå  ud  til  og  gå  i  

dialog  med  ældre  brugere,  hvilket  fik  brugere,  som  måske  tidligere  i  deres  liv  havde  haft  en  kærlighed  for  

LEGO,  til  at  returnere  til  LEGO,  fællesskabet  og  de  nye,  mere  tekniske  produkter,  som  LEGO  begyndte  at  

tilbyde,  herunder  eksempelvis  LEGO  Mindstorms.  Fra  små,  uafhængige  brugergrupper  er  forbrugerne  nu  

integreret  i  LEGO’s  udvikling  af  nye  produkter.  Blandt  andet  gør  specialudviklet  software  det  muligt  for  

forbrugere  at  dele  virtuelle  kreationer  med  både  andre  forbrugere  samt  LEGO.  Det  har  skabt  værdi  for  den  

innovative  LEGO-­‐forbruger  og  givet  dybere  community-­‐involvering  og  kraft  til  LEGO-­‐fællesskabet  (Antorini  

et  al.,  2012).    

 

-­‐ ”We  think  innovation  will  come  from  a  dialogue  with  the  community.”  

Jørgen  Vig  Knudstorp,  CEO,  LEGO  (ibid.)  

 

LEGO’s  online  brand  community,  LEGO  Message  Boards,  og  indeholder  grupper  til  hver  enkel  LEGO-­‐

produktlinje  –  fra  Ringenes  Herre-­‐produkterne  til  Mindstorms  samt  generelle  underforums,  som  blandt  

andet  generelt  community-­‐snak.  Foruden  Message  Boards  faciliterer  LEGO  også  blandt  andet  websitet  

ReBrick  (rebrick.lego.com),  hvor  LEGO-­‐entusiaster  kan  dele  projekter  i  form  af  billeder.  Her  skabes  en  stor  

mængde  indhold,  som  bliver  synligt  for  såvel  LEGO,  andre  forbrugere  og  latente  forbrugere,  ligesom  

brugerne  af  ReBrick  har  mulighed  for  at  kommentere  billeder  og  gallerier.  Denne  analyse  vil  dog  omhandle  

LEGO  Message  Boards,  som  i  overvejende  grad  indeholder  interaktion  i  form  af  skriftlig  kommunikation.  

 

LEGO  Message  Boards  er  et  stort  og  komplekst  community.  Analysen  vil  fokusere  på  tre  underfora  af  

Message  Boards,  som  indeholder  i  alt  36  subfora  omhandlende  alle  LEGO’s  produktlinjer.  Fokus  vil  derfor  

være  på  ’TECHNIC’,  ’Community  Chat’  og  ’LEGO  General’.  Dette  er  udvalgt  på  baggrund  af  aktivitet,  

muligheden  for  at  observere  en  produktlinje,  der  har  tekniske  egenskaber,  samt  muligheden  for  at  

observere  generel  community-­‐interaktion.  ’TECHNIC’  henvender  sig  til  et  ældre  publikum,  hvis  relation  til  

LEGO  er  interessant,  idet  det  er  en  producent,  man  typisk  forbinder  med  et  legetøj  til  en  yngre  målgruppe,  

hvorfor  det  er  interessant  at  observere  relationen  til  et  ældre  segment.  

 

 

  63  af  88  

4.4.1.  Analysefelt  1:  Elementer  for  til  opbygning  af  succesfulde  relationer  

Kerneelement  1:  Service  

Tilfredsstillende  service  fra  virksomhed  til  forbruger  udgør  en  stor  del  af  en  succesfuld  relation.  Særligt  kan  

brands  med  tekniske  produkter  have  et  stort  behov  for  kundeservice  for  herved  blandt  andet  at  sikre  

funktionsdygtighed  og/eller  at  kunne  reparere  eller  reklamere.  LEGOs  produkter  har  traditionelt  set  ikke  

krævende  tekniske  egenskaber,  men  LEGO  udbyder  imidlertid  også  mere  tekniske  produkter,  med  motorer  

og  mekanik,  hvorfor  kundeservice  og  tilfredsheden  med  kvaliteten,  levetiden  og  funktionaliteten  bliver  et  

vigtigt  parameter.  

 

Med  LEGO’s  anvendelse  af  LEGO  Message  Boards  har  LEGO  gjort  kontakten  til  deres  organisation  let  

tilgængelig,  og  LEGO  tilstræber  at  gøre  kontakten  uformel,  komme  tæt  på  deres  forbrugere,  give  

forbrugerne  følelsen  af,  at  være  tæt  på  LEGO  og  integrere  forbrugerne  på  LEGO  Message  Boards  i  LEGO’s  

nærmiljø.  Efter  et  stort  underskud  i  regnskabsåret  2000,  ytrede  LEGO,  at  de  skulle  have  større  fokus  på  

deres  forbrugere.    

 

-­‐ ”Vi  skal  fokusere  mere  på  direkte  adgang  til  forbrugerne  og  på  opbygningen  af  stærke  

forbrugerrelationer.”  

(Toft,  2000)  

 

Denne  direkte  tilgang  tilstræber  LEGO  blandt  andet  ved  deres  personlige  og  uformelle  interaktion,  hvor  

moderatorerne  på  LEGO  Message  Boards  har  individuelle,  personlige  profiler,  med  hvilke  de  indgår  i  dialog  

med  (for)brugerne  i  community’et.  Dette  fører  til  uformelle,  men  nære  relationer  mellem  moderatorer  og  

LEGO’s  community-­‐brugere.  Selvom  målet  er  en  ligeværdig  status  og  interaktion,  er  det  stadig  tydeligt  at  

observere,  hvordan  moderatorerne  bliver  tilskrevet  en  form  for  højere  status,  hvor  forbrugerne  ser  op  til  

moderatorerne.  Moderatorerne  er  genstand  for  blandt  andet  emner,  hvor  brugerne  søger  interaktion  og  

svar  på,  hvem  moderatorerne  er  på  et  mere  personligt  plan  (bilag  9A).  Som  tidligere  nævnt,  er  service  en  

vigtig  faktor  i  B2C-­‐relationer  og  kan  lede  til  øget  kundetilfredshed  (Buttle,  1996:  9).  Den  uformelle  og  

personlige  interaktion  med  moderatorerne  skaber  interaktioner,  hvor  forbrugerne  søger  dialog  og  relation  

til  LEGO-­‐moderatorerne,  som  er  tilgængelige  for  både  informerende  indhold,  at  tage  hånd  om  spørgsmål  

og  problemer,  samt  til  rådighed  for  uformel  community-­‐interaktion.  Villigheden  og  lysten  til  gå  i  dialog  med  

moderatorerne  vidner  om  tilfredshed  med  den  kontaktmulighed,  som  LEGO’s  community-­‐moderatorer  

repræsenterer.  Dette  er  formentlig  den  korteste  distance,  som  LEGO-­‐tilhængere  har  til  brandet.  Blandt  

LEGO  Message  Boards’  survey-­‐respondenter  er  det  dog  blot  25  procent,  som  angiver,  at  de  har  haft  direkte  

  64  af  88  

kontakt  med  LEGO.  12,5  procent  af  disse  har  anvendt  kontakten  via  LEGO  Message  Boards.  Der  angives  ikke  

negativt  respons  på  LEGO’s  service,  men  den  overvejende  del  har  endnu  ikke  været  i  direkte  kontakt  med  

LEGO  (bilag  6).  En  fejlkilde  hertil  kan  være,  at  man  ikke  opfatter  kontakten  til  de  uformelle  moderatorer  

som  direkte  dialog.  Ydermere  tager  anvendte  survey  ikke  i  betragtning,  hvordan  andre  forbrugere,  der  ikke  

har  direkte  kontakt  men  blot  observerer  andres  kontakt,  danner  sig  et  indtryk  af  den  service,  som  LEGO  

tilbyder.  Ved  observation  danner  man  som  forbruger  sig  ligeledes  at  indtryk  af  brandet,  og  brandets  

service.  

 

Produktservice  kommer  til  udtryk  i  TECHNIC-­‐community’et.  Her  gør  produkternes  tekniske  egenskaber  og  

mekanik  det  oplagt  at  søge  råd  og  vejledning.  Ved  funktionelle  og  tekniske  spørgsmål  kan  Message  Board-­‐

brugere  hjælpe  andre  (for)brugere  (bilag  9B).  Dette  tydeliggør  styrken  ved  et  online  brand  community,  hvor  

hjælp  og  service  kan  hentes  blandt  et  stort  antal  forbrugere,  som  ofte  har  erfaring  og  kendskab  med  

selvsamme  produkt.  Det  minimerer  samtidig  behovet  for  kontakt  til  kundeservice  i  en  stor  organisation,  

hvorfor  community’et  udfører  en  servicefunktion  på  vegne  af  LEGO  til  forbrugernes  gavn.  Adskillige  

TECHNIC-­‐forbrugere  får  svar  på  deres  spørgsmål  og  feedback  på  deres  idéer,  

 

Kan  forbrugeren  ikke  finde  svar  på  sit  spørgsmål  på  community’et  eller  via  en  moderators  (manglende)  

interaktion,  har  LEGO  indlejret  deres  ’customer  service’  i  bunden  af  websitet.  Den  er  synlig  uanset  hvor  på  

websitet  man  befinder  sig  og  indeholder  ”hurtig-­‐kontakt”  til  instruktioner  og  manglende  dele,  hvilket  er  to  

essentielle  dele  af  et  selvbyg-­‐produkt  som  LEGO.  I  bilag  9C  fremgår  det  hvordan  en  forbruger  er  usikker  på,  

hvordan  vedkommende  skal  forholde  sig  til  en  manglende  del  i  sit  produkt.  Kort  efter  har  en  anden  bruger  

henvist  til  customer  service-­‐funktion  for  manglende  dele.  LEGO  Message  Boards  danner  rammerne  for  

hurtig,  personlig  service  fra  enten  andre  forbrugere  eller  LEGO  selv.  

 

   

 

  65  af  88  

Kerneelement  2:  Oplevelse  

Med  deres  unikke  produkt  kan  man  argumentere  for,  at  LEGO’s  fornemmeste  opgave  er  at  fastholde  LEGO-­‐

lysten  hos  deres  forbrugere,  gøre  LEGO  attraktivt  for  nye  forbrugere,  og  skabe  innovative  og  spændende  

produkter  for  at  opnå  dette,  snarere  end  LEGO  skal  konkurrere  med  andre  producenter  i  snæver  

konkurrence.  De  fysiske  produkter  er  dog  blot  én  side  af  oplevelsen.  Online  støtteaktiviteter,  som  

eksempelvis  communities,  kan  skabe  inspiration  og  efterfølgende  tilhørsforhold.  Et  fællesskab  om  LEGO  

eller  andre  produkter  opstår  dog  ikke  uden  en  relation,  hvor  forbrugeren  har  skabt  en  grad  af  præference.  

Et  fællesskab  opstår  som  følge  af  et  behov  for  at  kommunikere,  og  et  community  kan  herved  bidrage  til  en  

bedre  og  bredere  oplevelse.  

Fællesskabet  med  både  produkthjælp,  deling  af  byggeprojekter,  og  lignende,  kan  være  med  til  at  bringe  

LEGO-­‐oplevelsen  i  centrum.  LEGO-­‐oplevelsen  var  i  centrum,  da  LEGO  i  2004  skulle  vende  skuffende  

resultater,  skulle  ”tilbage  til  klodsen  i  stedet  for  at  lave  skoletasker  og  natlamper”  og  have  oplevelsen  og  

ikke  LEGO-­‐koncernen  i  centrum  (Hegaard,  2011).  På  LEGO  Message  Boards  er  eksemplerne  med  længere  

relationer  mange,  og  det  vidner  om  en  oplevelse,  som  er  tilfredsstillende  for  forbrugeren.  

 

Hos  LEGO  TECHNIC  er  oplevelsen  i  fokus  når  forbrugerne  interagerer  om  produkttekniske  forbedringer,  

service  og  lignende.  TECHNIC-­‐forbrugerne,  med  deres  tekniske  og  kreative  kreationer,  ønsker  desuden  at  

dele  deres  projekter.  Grafisk  indhold  er  en  vigtig  driver  for  engagement  på  online  communities,  hvilket  også  

er  tilfældet  for  LEGO  Message  Boards.  93,75  procent  af  respondenterne  i  den  udførte  survey  angiver  

inspiration  og  det  at  se  andres  projekter  som  en  primær  motivation  for  deres  medlemskab  af  og  

engagement  på  LEGO  Message  Boards.  LEGO  har  imidlertid  ikke  været  i  stand  til  at  levere  et  galleri  til  

TECHNIC-­‐forbrugerne  på  Message  Boards.  Den  første  reaktion  var  en  villighed  til  at  vente  på  et  godt  galleri,  

men  da  LEGO  ikke  formår  at  levere  det  ønskede  ytres  der  utilfredshed  med  dette  (bilag  9D).  Her  er  en  

oplagt  mulighed  for  LEGO  til  at  sætte  forbrugernes  oplevelse  i  centrum  og  give  et  værktøj,  som  formentlig  

ville  kunne  øge  både  salg,  tilknytning  og  aktivitet.  

 

Selvom  LEGO  i  ovenstående  observation  ikke  formår  at  støtte  deres  produkt  og  styrke  oplevelsen,  så  viser  

det  mulighederne,  som  et  online  community  indeholder  og  hvordan  det  kan  støtte  op  om  forbrugernes  

oplevelse  med  og  relation  til  brandet.  Andre  forbrugere  oplever  dog  stor  værdi  ved  LEGO  Message  Boards,  

hvor  særligt  den  fælles  interesse  er  af  stor  værdi  (bilag  9E).  For  særligt  LEGO’s  ældre  tilhængere,  og  de  

såkaldte  AFOLs  (Adult  Fans  Of  LEGO),  må  det  antages,  at  LEGO-­‐interessen  deles  med  relativt  få  bekendte.  

Eller  rettere,  bekendte  som  ikke  er  kommet  i  kontakt  med  via  communities,  sociale  medier  eller  lignende.  

Fællesskab  opstår  som  følge  af  et  behov  for  at  kommunikere  med  andre.  Den  fælles  interesse  bringer  

  66  af  88  

LEGO-­‐brugeres  sammen  og  skaber  et  netværk,  der  er  med  til  at  forbedre  oplevelsen  som  LEGO-­‐forbruger.  

Således  fremgår  det  (herunder  bilag  9E)  af  LEGO  Message  Boards,  hvordan  community’et  har  været  med  til  

at  skabe  en  social  merværdi  for  LEGO-­‐forbrugerne.  En  uhåndgribelig  men  meget  stærk  faktor  i  LEGO’s  

brand  equity.    

 

Kerneelement  3:  Tillid  

Efter  nogle  skuffende  år,  med  dårlige  resultater  på  bundlinjen,  har  LEGO  bragt  produktet,  oplevelsen  og  

sine  forbrugere  i  fokus.  Tillid  opstår  når  forventninger  indfris  og  endda  overgås,  hvorfor  tillid  er  direkte  

afledt  af  de  foregående  elementer,  service  og  oplevelse.  Med  deres  online  brand  community  har  LEGO  

tilføjet  merværdi  til  deres  fysiske  produkt,  som  er  i  centrum  for  oplevelsen.  LEGO  er  en  særlig  case  i  og  

med,  at  brandet  ikke  har  konkurrenter  i  snæver  konkurrence  som  tilbyder  samme  produkt.  Konkurrencen  

skal  findes  hos  andre  legetøjsproducenter,  såsom  Mattel  og  Hasbro,  og  i  bredere  konkurrence,  hvor  man  

konkurrerer  på  forbrugernes  tid  og  rådighedsbeløb.  Det  nedprioriterer  dog  ikke  nødvendigheden  af  tillid  

blandt  LEGO  og  deres  forbrugere.  En  utilfreds  forbruger,  som  føler  sig  dårligt  behandlet,  før  at  

vedkommende  ikke  får  værdi  for  sine  penge  eller  ikke  er  tilfreds  med  oplevelsen  med  produktet,  vil  ikke  

blive  fastholde  som  kunde.    For  brandet  bliver  tillid  endnu  vigtigere  når,  og  ikke  hvis,  forbrugeren  

videregiver  sine  erfaringer.  Uden  tillid  vil  forbrugeren  ikke  videregive  sine  oplevelser,  og  måske  er  den  

fortælling,  der  bliver  videregivet,  ligefrem  negativ.  Tillid,  og  gode  oplevelser,  styrker  relationen  og  skaber  

en  loyal  og  positiv  forbruger,  hvis  mening  vejer  tungt  hos  bekendte  og  andre  forbrugere.  

 

Nogle  produkter  udvikler  så  entusiastiske  tilhængere,  at  fællesskaber  opstår  på  en  naturlig  måde.  Lego  

afsættes  i  høj  grad  også  til  mennesker,  som  overhovedet  ikke  opfatter  LEGO  som  legetøj,  men  som  synes,  

at  det  er  et  kreativt  byggemateriale,  og  ikke  bare  et  stykke  legetøj.  Sådan  forholder  det  sig  for  en  del  af  

LEGO’s  fans  (Li  &  Bernhoff,  2009:  163).  Dette  tydeliggør  vigtigheden  af,  at  LEGO  har  lagt  fokus  på  produktet  

og  forbrugerne.  På  LEGO  Message  Boards  har  LEGO  meget  stærke  relationer  til  forbrugere,  der  aktivt  

interagerer  og  hjælper  andre  brugere  med  deres  problemstillinger  og  spørgsmål.  Disse  loyale  forbrugere  

udviser  en  stor  brand-­‐præference,  som  er  bygget  op  via  en  relation,  hvor  tillid  er  fundamentalt  for  

skabelsen  og  vedligeholdelsen  af  denne  relation.  Den  merværdi,  de  får  ud  af  at  dele  deres  interesse  med  

andre,  er  med  til  at  vedligeholde  en  stærk  relation  mellem  brand  og  forbruger.  Den  store  grad  af  

identifikation  er  med  til  at  skabe  langvarige  relationer  og  loyale  forbrugere,  som  i  LEGO’s  tilfælde  er  

mangeårig,  og  formentlig  vil  fortsætte  mange  år  endnu,  idet  denne  identifikation  vil  være  medvirkende  til  

brand-­‐loyalitet.  Tilliden  til  LEGO  blandt  community-­‐brugerne  er  generelt  høj,  med  en  stor  gruppe  af  

forbrugere,  som  udviser  en  udsædvanlig  stor  grad  af  loyalitet  og  tillid.  LEGO’s  fokus  på  deres  forbrugere  

  67  af  88  

bidrager  til  relationer,  hvor  forbrugerne  inddrages,  ligesom  LEGO  som  brand  indgår  i  uformelle  

interaktioner.  Det  bringer  brandet  tættere  på  (for)brugerne  og  virker  tillidsskabende  –  både  for  de,  som  

indgår  aktivt  i  interaktionen,  samt  de  som  kan  se  LEGO’s  villighed  til  at  interagere  og  lytte  til  deres  

forbrugere.  Denne  form  for  offentlig  kundeservice  gør  det  muligt  for  andre  forbrugere  at  se,  hvordan  

brandet  lytter,  interagerer  og  tager  sig  af  sine  forbrugere.  

 

4.4.2.  Analysefelt  2:  Forbrugernes  motivation  

Med  de  tre  kerneelementer,  som  betragtes  som  krav  for  at  skabe  succesfulde  og  længerevarende  

reilationer,  er  det  kortlagt  hvilke  muligheder  brandet  stiller  til  rådighed  for  sine  forbrugere  samt  hvordan  

brandet  understøtter  sine  forbrugere.  De  tre  kernelementer  anses  for  værende  universelle,  og  elementer  

der  er  fælles  ved  relationsskabelse.  Forbrugeres  motivation  for  at  indgå  i  relationer  via  online  brand  

communities  kan  dog  være  forskellig,  hvorfor  det  er  vigtigt  for  brandet  at  have  indblik  i,  hvad  der  driver  

dem.  Det  handler  om  at  nå  og  fastholde  de  forbrugere,  der  er  ønsker  en  relation.  Dette  ønske  kan  være  

drevet  af  forskellige  drivere,  som  angivet  i  afsnit  4.1.  FELT  2.  Forbrugerne  skal  kunne  se  formål  og  opleve,  at  

de  får  en  merværdi  retur  når  de  engagerer  sig.    

 

AFOLs  (Adult  Fans  og  Lego)  er  en  særlig  interessant  gruppe,  idet  deres  relation  til  LEGO  enten  er  fortsat  fra  

tidligere  eller  (gen)skabt  på  baggrund  af  LEGO’s  produkter.  Næsten  69  procent  af  respondenterne  i  udførte  

survey  er  over  30  år  gammel,  hvorfor  de  må  betegnes  som  AFOLs.  Dette  segment  er  interessant,  fordi  disse  

LEGO-­‐entusiaster  har  en  særlig  passion  for  LEGO,  og  giver  en  forbrugergruppe  af  brand-­‐ambassadører,  som  

er  villige  til  at  udvikle,  bygge,  fotografere  og  dele  inspirerende  indhold,  samt  dele  ud  af  deres  viden  og  

erfaring.  Respondenternes  survey-­‐besvarelser  viser,  at  93,75  procent  af  respodenterne  angiver,  at  deres  

primære  motivationsfaktor  for  at  være  medlem  af  LEGO  Message  Bards  er  at  blive  inspireret  af  andre  

brugere  og  brugen  af  LEGO.  Ydermere  har  87,5  procent  af  respondenterne  ligeledes  angivet  muligheden  for  

at  høre  andre  forbrugeres  erfaringer  med  LEGO-­‐produkter  som  en  primær  motivationsfaktor.  Disse  to  

svarmuligheder  relaterer  sig  til  den  samme  driver  for  community-­‐deltagelse:  Driver  2.  Den  inspirerende  

driver  fortæller  et  ønske  om,  at  forbrugerens  aktivitet  motiveres  af  at  se  indhold,  som  i  LEGO’s  tilfælde  kan  

være  fra  byggeprojekter  og  billeder  af  kreative  løsninger  til  vidensdeling,  eksempelvis  om  modifikation  af  

TECHNIC-­‐produkter,  hvor  stærkere  motorer  er  et  emne  på  LEGO  Message  Boards.  Dette  bidrager  med  

inspirerende  og  nyttig  information,  som  kan  være  en  katapult  for,  at  man  selv  engagerer  sig  i  projekter  og  

deler  disse.  Det  afleder  aktivitet  og  community-­‐skabelse,  ligesom  det  giver  ambassadører,  der  gennem  et  

fællesskab  har  en  nær  relation  til  LEGO-­‐brandet.  Det  er  samtidig  interessant  at  overveje,  om  dette  

brugerskabte  indhold,  på  samme  måde  som  erfaringer  og  tillid,  vægter  højere  når  andre  forbrugere  er  

  68  af  88  

skaber  og  afsender,  fremfor  et  brand  og  deres  ansatte  udviklere.  Do  It  Yourself-­‐projekter  kan  i  denne  

henseende  virke  mere  interessant  og  tillokkende,  idet  man  skaber  sit  eget.  

 

Den  inspirationssøgende  driver  kan  betegnes  som  starter  og  krumtap  i  et  community.  Det  skaber  

interessen,  og  det  skaber  aktivitet.  Efterhånden  som  netværket  udvikler  sig,  brugere  poster  mere  og  

kommenterer  mere,  udvikler  relationen  sig.  Flere  brugere  på  LEGO  Message  Boards  har  en  mangeårig  

relation  og  ytrer  at  deres  aktivitet  på  LEGO  Message  Boards  har  medført  en  mulighed  for  at  dele  deres  

interesse  med  andre  LEGO-­‐fans,  ligesom  de  har  udviklet  venskaber,  som  de  ikke  ville  have  mødt  uden  for  

LEGO-­‐netværket  (bilag  9E).  Man  kan  argumentere  for,  at  når  tilknytningen  til  et  online  brand  community  

bliver  social  og  et  sted,  hvor  forbrugeren  skaber  venskaber,  som  kredser  om  en  fælles  interesse  for  

pågældende  brand,  så  er  relationen  ekstremt  stærk.  43,75  procent  af  respondenterne  i  udførte  survey  

angiver  muligheden  for  at  dele  LEGO-­‐interesse  og  netværke  med  andre  som  en  primær  motivation  for  

deres  engagement,  mens  50  procent  angiver,  at  der  er  et  fællesskab  og  netværk,  som  man  gerne  deltager  i.  

Hertil  kan  det  vurderes,  at  det  sociale  fællesskab  skabes  med  tid,  interaktion  og  aktivitet.  Den  primære  

driver  for  at  være  en  del  af  et  brand  community  udspringer  af  indholdet,  som  hjælper  til  at  styrke  

anvendelsen  og  tilfredsheden  med  ens  produkt.  Men  efterhånen  som  man  interagerer  med  andre  brugere,  

bliver  motivationen  ligeledes  social.  I  forhold  til  respondenternes  svar  kan  man  heraf  udelede,  at  cirka  

halvdelen  af  respondenterne  har  en  længere  relation  til  LEGO  Message  Boards,  som  er  blevet  et  socialt  

interaktionssted  for  forbrugerne.  Dette  tydeliggøres  yderligere  af,  at  blot  25  procent  af  respondenterne  har  

under  et  års  ”anciennitet”  på  community’et.  Når  relationen  udvikler  sig  i  en  social  retning,  kan  det  

observeres,  at  tilknytningen  til  community’et  er  meget  nær.  Den  fælles  interesse  centrerer  sig  om  et  brand  

(LEGO),  hvorfor  forbrugeren  identificerer  sig  med  dette  og  skaber  en  meget  tæt  relation  og  stor  brand-­‐

loyalitet.  Når  LEGO  får  indsigt  i  forbrugernes  motivation  for  deltagelse,  og  hvad  der  betyder  noget  for  dem,  

kan  de  optimere  deres  brug  af  deres  online  brand  community.  I  dette  tilfælde  vil  det  være  at  synliggøre  

inspirerende  og  nyttigt  indhold,  der  bidrager  til  stor  produkttilfredshed.  Muligheden  findes  på  ReBrick,  som  

ligger  uden  for  Message  Boards  men  efterlyses  på  Message  Boards,  som  angivet  i  Analysefelt  1  -­‐  

kerneelement  2,  hvor  forbrugerne  efterspørger  et  galleri  til  deres  TECHNIC-­‐produkter.  

 

   

  69  af  88  

4.4.3.  Analysefelt  3:  Målsætning  og  strategiske  overvejelser  

LEGO  har  inddraget  aktive  kunder  i  produktdesigndiskussioner  (Li  &  Bernhoff,  165),  som  tydeligt  angiver  en  

inddragelsesstrategi,  som  LEGO  har  som  et  dybt  integreret  værktøj  i  deres  strategiske  arbejde.  Det  er  ikke  

muligt  at  observere,  hvorvidt  LEGO  på  LEGO  Message  Boards  involverer  og  inddrager  i  blandt  andet  

produktudvikling.  Denne  kontakt  foregår  formentlig  ikke  i  det  offentlige  forum.  Ikke  desto  mindre  er  

forbrugerinvolveringen  og  fokus  på  forbrugerne  et  strategisk  arbejde,  der  gennemsyrer  LEGO-­‐koncernen  og  

deres  måde  at  arbejde  på.  Den  bedste  måde  at  få  feedback  fra  LEGO-­‐fans  er  selvfølgelig  at  ”gå  ud  og  tale  

med  dem”  ifølge  LEGO’s  Head  of  Online  Communities  Peter  Espensen  (Kass).  Med  LEGO’s  passionerede  

AFOLs  er  det  muligt  at  skabe  idéudveksling  og  inddragelse,  idet  forbrugernes  forhold  til  produktet  går,  at  de  

hellere  end  gerne  deltager  og  ønsker  at  påvirke  brandets  produktudvikling  (Li  &  Bernhoff,  2009:  206).    

 

LEGO  inddrager  forbrugere  til  både  udvikling  og  feedback.  Ønsket  om  feedback  kommer  blandt  andet  til  

udtryk  på  Message  Boards  ved  at  moderatorerne  tilspørger  netværket  om  feedback  på  eksempelvis  en  ny  

hjemmeside  (Bilag  9F).  I  LEGO-­‐målstok  er  det  en  relativ  lille  involvering,  men  det  fremhæver  hvordan  LEGO  

søger  at  inddrage  forbrugeren  og  have  fokus  på  dem.  Det  er  plausibelt  at  antage,  at  LEGO  er  meget  

opmærksom  på  understrømmen  på  Message  Boards,  samt  alle  deres  andre  platforme,  for  at  være  

opdaterede  på,  hvad  forbrugerne  ytrer  og  ønsker.  Eksempelvis  kan  forbrugernes  holdninger  inddrages  i  

produktudviklingen  ved  at  have  fokus  på  den  strøm  af  kommunikation,  der  foregår  på  online  communities.  

På  LEGO  Message  Boards  er  det  dog  tydeligt,  at  LEGO  i  høj  grad  taler  med  forbrugerne  og  tilfører  energi  

ved  at  interagere  med  deres  brand-­‐entusiaster,  ligesom  LEGO  med  Message  Boards,  samt  de  mange  sub-­‐

communities,  som  ReBrick,  m.v.,  gør  det  muligt  for  forbrugerne  at  støtte  hinanden.  Som  følge  af  deres  

passion  for  LEGO  har  AFOLs  et  naturligt  tilhørsforhold  til  hinanden  og  indgår  i  relation,  som  udspringer  af  

produkt-­‐  og  brand-­‐tilhørsforholdet  og  som  –  for  nogle  –  udvikler  sig  til  en  social  relation.  På  LEGO  Message  

Boards  er  inddragelsen  af  (for)brugerne  tydelig  ved  blandt  andet  at  udspørge  om  deres  meninger  med  

produkter  og  hjemmesider,  som  det  jo  er  forbrugerne,  der  skal  anvende  (bilag  9F).  Herved  holder  LEGO  

deres  målsætning,  hvor  de  har  fokus  på  forbrugeren  og  oplevelsen,  omend  den  synlige  og  observerbare  

inddragelse  på  LEGO  Message  er  i  mindre  grad  end  det,  som  vi  er  bekendt  med,  LEGO  udfører.  

 

4.4.4.  Delanalyse:  LEGO  Message  Boards  

På  LEGO  Message  Boards  kan  tilhængere  af  LEGO  indgå  i  interaktioner  omhandlende  netop  den  

produktlinje,  de  ønsker.  Dels  kan  LEGO  gennem  uformelle  og  interagerende  moderatorer  tale  med  og  

støtte  deres  forbrugere,  ligesom  forbruger  til  forbruger  kan  indgå  i  interaktioner  omhandlende  en  fælles  

interesse.  Med  de  aktive  moderatorer  og  store  forbrugergruppe  er  der  hjælp  at  hente,  hvorfor  forbrugerne  

  70  af  88  

på  LEGO  Message  Boards  har  adgang  til  en  service,  som  centrerer  sig  omkring  en  unik  tilgang  til  

forbrugerinvolvering  og  forbrugerfokus,  hvor  de  kan  få  svar  på  spørgsmål  og  hjælp  fra  enten  andre  LEGO-­‐

entusiaster  eller  LEGO-­‐selv.  Forbrugernes  deling  af  indhold  og  viden  er  med  til  styrke  oplevelsen  af  LEGO-­‐

produkterne,  som  udover  det  fysiske  produkt  og  tilhørende  brugervejledning  kan  være  genstand  for  blandt  

andet  modifikationer  og  ombygninger,  hvilke  kan  inspireres  af  andre  brugere.  Medhørende  til  LEGO-­‐

ejerskabet  hører  et  netværk  af  LEGO-­‐eksperter  i  form  af  andre  forbrugere  og  mærkeentusiaster.  Det  

tilfører  merværdi,  og  derfor  en  stærk  brand  equity,  for  forbrugeren.  Produktentusiasmen  som  omgiver  

LEGO,  og  i  særlig  grad  hos  AFOLs,  der  har  en  stærk  relation  til  LEGO  i  voksenalderen,  motiverer  til  deling  af  

indhold  og  viden.  Det  giver  nyttigt  indhold  for  andre  brugere.  På  trods  af  deres  store  LEGO  community-­‐

arbejde  formår  LEGO  dog  ikke  i  ét  særligt  tilfælde,  at  imødekomme  forbrugernes  ønske  om  at  dele  billeder  

af  deres  kreationer.  Inspirerende  indhold  og  erfaringer  ellers  den  driver,  som  er  LEGO-­‐forbrugernes  

primære  motivation  til  at  være  aktive  på  Message  Boards.  Begrænses  denne  mulighed,  daler  aktiviteten  

med  mindre  inspirerende  og  nyttigt  indhold  til  følge.  

 

Produktrelationen,  som  AFOLs  har,  skaber  en  naturlig  tilknytning  til  andre  forbrugere.  Mens  inspirerende  

indhold  og  erfaringer  er  ”primus  motor”  for  skabelsen  af  et  produktbaseret  community  –  som  det  er  

tilfældet  med  både  Weberklubben  og  LEGO  Message  Boards  –  så  udvikler  (nogle  af)  LEGO’s  forbrugere  

sociale  relationer  til  andre  forbrugere.  En  fælles  produktentusiasme  og  loyalitet  udvikler  sig  fra  at  dele  sin  

interesse,  i  indholdsmæssig  forstand,  til  sociale  interaktioner  og  relationer.  Dette  giver  en  meget  brand-­‐

loyal  forbrugergruppe,  som  LEGO  skal  tilfredsstille  gennem  deres  produkter,  service  og  mulighed  for  at  

skabe  sociale  relationer.  Det  kan  de  via  deres  online  brand  community,  hvor  indhold  og  sociale  

interaktioner  i  samspil  med  produktet  er  med  til  at  skabe  en  tæt  og  langvarig  relation  til  LEGO.  

 

 

 

  71  af  88  

4.5.  Analyse  på  tværs  af  cases  

På  baggrund  af  de  tre  case-­‐analyser  foretages  en  kort,  tværgående  analyse.  Denne  udføres  for  at  redegøre  

for  ligheder  og  forskelle,  som  danner  fundament  for  det  næste  kapitel,  som  sammenfatter  

analyseresultaterne  i  ny  viden  og  diskussion.  De  tre  cases,  Weber,  I  Form  og  LEGO,  er  analyseret  ud  fra  de  

samme  analysepunkter  og  deler  mange  fællestræk.    

 

Fællestrækkene  findes  særligt  i,  hvilke  dimensioner  der  skal  være  til  stede  for  at  danne  basis  for  en  

længerevarende  og  succesfuld  relation.  Disse  kerneelementer  er  i  særlig  grad  op  til  virksomhed  at  levere,  

mens  forbrugerens  reaktion  er  et  direkte  udfald  af  virksomhedens  produkt,  marketing  og  handlinger.  I  alle  

tilfælde  er  et  godt  produkt,  god  kundeservice  og  forbrugertillid  hjørnesten  i  relationsopbygning.  Mens  

majoriteten  af  alle  forbrugerne  giver  udtryk  for  tilfreds  med  og  præference  for  virksomhedernes  produkter  

kontra  andre  udbydere,  så  har  det  hos  I  Form  været  muligt,  dels  at  observere  forbrugerinteraktion,  der  

viser  en  utilfreds  adfærd,  og  dels  hvor  forbrugernes  survey-­‐besvarelser  ikke  var  i  overensstemmelse  med  

det  observerede.  I  flere  tilfælde  er  I  Forms  forbrugere  skeptiske  overfor  brandets  service,  hvilket  

besværliggør  en  relation  med  en  høj  grad  af  præference.  

 

Den  største  forskel  på  de  tre  cases  skal  findes  ved  hvilke  såkaldte  drivere  der  er  vigtige  for  forbrugernes  

motivation  for  community-­‐deltagelse.  For  alle  tre  cases  er  anvendeligt  og  værdiskabende  indhold  vigtigt,  og  

i  forskellige  afskygninger  den  primære  årsag  til,  at  forbrugerne  søger  mod  communities.  Hos  Weberklubben  

handler  det  i  høj  grad  om  anvendelsen  af  det  fysiske  produkt,  hvordan  man  får  mest  muligt  ud  af  det  og  

vedligeholder  det,  ligesom  inspiration  til  anvendelse  vejer  tungt.  Den  sociale  driver  er  her  meget  lavt  i  

sammenligning  med  de  andre  cases.  Omvendt  er  det  hos  I  Form  vigtigt  for  forbrugerne,  at  interaktionen  og  

fællesskabet  kommer  til  udtryk.  Hos  LEGO  initierer  produktet  relationen,  mens  det  sociale  aspekt,  i  takt  

med  at  medlemskabet  på  LEGO  Message  Boards  udvikler  sig,  betyder  mere  og  mere  og  ligefrem  fører  til  

venskaber  med  brugere,  der  deler  passionen  for  LEGO.  

 

   

  72  af  88  

Ud  fra  analyserne  kan  de  fire  drivere,  som  analysen  tog  udgangspunkt  i,  skæres  ned  til  to:  Den  

inspirationsdrevne  motivation,  hvor  indhold  og  anvendelse  er  i  fokus,  og  den  sociale  motivation,  hvor  

fællesskab,  netværk  og  interaktion  vejer  tungt.  

 

 

   

 

I  figur  4.3  illustreres  det  tydeligt,  hvordan  indholdet  i  alle  cases  er  vigtigt,  særligt  hos  Weberklubben,  mens  

det  social  aspekt  har  større  udsving.  Det  er  her  vigtigt  at  pointere,  at  LEGO  tager  udgangspunkt  i  tre  sub-­‐

communities  på  LEGO  Message  Boards,  hvoraf  de  to  ikke  centrerer  sig  om  et  særligt  LEGO-­‐produkt.  Af  de  

tre  observerede  sub-­‐communities  er  det  kun  LEGO  TECHNIC-­‐forummet,  der  er  produktbestemt.  Det  er  

plausibelt  at  antage,  at  hvis  analysen  havde  haft  et  større  fokus  på  produktrelaterede  subforums,  ville  

LEGO’s  placering  i  matrixen  have  været  anderledes  –  længere  til  højre  og  mindre  socialt  drevet,  idet  

forbrugerne  ville  have  haft  en  større  og  mere  specifikt  fokus  på  LEGO’s  produkter  fremfor  interaktion  og  

netværk  med  andre  forbrugere.  

 

INSPIRATIONSDREVET  MOTIVATION  

SOCIAL  M

OTIVATIO

N  

Figur  4.3  

  73  af  88  

Figur  4.3  illustrerer  også  tydeligt,  hvordan  forbrugerindsigt  kan  blive  afgørende  for  communitiets  succes,  

idet  der  er  diversitet  i,  hvad  forbrugerne  ønsker.  Dette  skal  indarbejdes  i  organisationens  strategi  og  den  

målsætning,  som  brandet  arbejder  mod.  Hertil  har  nærværende  speciale  fremsat  fem  målsætninger,  

brands  kan  arbejde  mod.  Der  har  her  vist  sig  stor  diversitet,  fra  I  Form  der  blot  i  enkelte  tilfælde  taler  med  

deres  forbrugere  til  LEGO  og  Weberklubben,  som  begge  støtter  deres  forbrugere  og  ligefrem  inddrager  

dem  i  virksomheden.  Denne  forskel  viser  også,  hvordan  anvendelsen  af  en  digitale  platform  på  forskellig  vis  

er  forankret  i  de  respektive  brands  strategier  og  tæt  knyttet  til  deres  arbejdsprocesser  og  

kommunikationsindsats.  Ved  at  anvende  en  kanal  og  platform,  som  brands  selv  skaber  og  faciliterer,  har  de  

mulighed  for  at  indgå  i  direkte  interaktion  med  deres  forbrugere,  uden  at  forbrugerne  udsættes  for  støj  i  

form  af  forstyrrende  reklamer.  Samtlige  brands  anvender  den  online  platform  til  at  skabe  indhold,  der  

supplerer  deres  produkt  og  skabe  merværdi  for  forbrugerne.  Det  er  hermed  en  del  af  forbrugerens  

oplevelse  med  brandet,  der  ikke  opfattes  som  reklame,  idet  det  er  en  platform,  som  forbrugerne  bruger  af  

lyst.  De  respektive  communities  er  med  til  at  brande  og  positionere  sig  som  en  aktiv  sparringspartner,  med  

et  hjælpsomt  netværk  og  inspirerende  indhold,  i  forbrugernes  bevidsthed.  

   

  74  af  88  

KAPITEL                        ERKENDELSER,    NY  VIDEN  OG  DISKUSSION  Af  foregående  kapitler  udledes  erkendelser  om  det  eksisterende  

felt,  viden  på  baggrund  af  analysen  af  de  praktiske  anvendelser,  

samt  en  diskussion  om,  hvorvidt  dette  er  anvendeligt  i  

bestræbelserne  på  at  skabe  stærke  brand-­‐  og  forbrugerrelationer.        

  75  af  88  

5.  Erkendelser,  ny  viden  og  diskussion  Den  eksisterende  teori  omkring  online  communities  er  i  høj  grad  præget  af  praktikere  og  en  praktisk  

tilgang,  hvorfor  nærværende  speciale  har  trukket  på  det  nærliggende  teoretiske  felt  relations  marketing.  

Definitionerne  og  elementerne  til  længerevarende  succesfulde  relationer  er  ligeledes  hentet  fra  relations  

marketing.  Hertil  har  analysen  bidraget  til  en  forståelse  af  det  ’gap’,  der  findes  mellem  de  traditionelle  

definitioner  af  relations  marketing,  og  hvad  der  definerer  det,  og  brugen  af  online  brand  communities  som  

en  digital  platform  til  at  skabe  relationer.  Af  analysen  udvindes  derfor  erkendelser,  og  herunder  ny  viden  og  

teori,  i  forhold  til  online  brand  communities.  Disse  erkendelser  er  en  kombination  af  forforståelsen,  som  

jeg,  i  henhold  til  den  hermeneutiske  tilgang,  nødvendigvis  har  været  nød  til  at  revidere,  eksisterende  teori  

fra  relations  marketing  samt  det  nye  perspektiv,  som  er  skabt  på  baggrund  af  case-­‐analyser.    

5.1.  Online  brand  communities  som  relationsskabende  værktøj  

Efter  case-­‐analyserne  står  det  i  mange  henseender  klart,  at  online  brand  communities  er  en  form  for  

underdisciplin,  eller  måske  snarere  et  værktøj,  til  relations  marketing.  Opfattelsen  og  vigtigheden  af  

relationer  i  relations  marketing  er  direkte  overførlig  til  hvorfor  man  som  brand  vælger  at  facilitere  en  digital  

platform,  hvor  (for)brugerne  kan  indgå  i  interaktioner  og  forhåbentlig  opbygge  en  positiv  relation  til  det  

faciliterende  brand.  Målet  er  en  præferenceskabelse,  som  kan  give  en  konkurrencemæssig  fordel  når  

brands  skal  slås  med  andre  brands  om  forbrugernes  gunst.  Men  loyalitet  er  mere  end  blot  genkøb,  kroner  

og  ører.  Mindre  uhåndgribelige  fordele  tæller  blandt  andet  en  loyal  forbrugers  villighed  til  at  betale  flere  

penge,  idet  relationen  til  brandet  er  opbygget  gennem  service,  produktoplevelse  og  tillid.  Oplevelsen  med  

pågældende  brand  er  af  større  betydning  end  den  monetære  investering,  hvorfor  den  loyale  forbruger  vil  

være  mindre  prisfølsom.  Desuden  vil  en  succesfuld  relation  mellem  brand  og  forbruger  medføre  en  større  

villighed  til  at  give  feedback  til  brandet  og  dele  sin  præference  med  andre  forbrugere,  ligesom  

konkurrerende  brands  vil  have  svært  ved  at  overbevise  forbrugeren  med  deres  marketingaktiviteter,  og  

forbrugeren  vil  muligvis  sågar  have  en  tolerance  overfor  fejl,  som  brandet  kunne  ske  at  begå.  Alt  dette  som  

følge  af  den  relation  og  præference    der  er  skabt,  og  som  i  en  gentagende  proces  er  med  til  at  opbygge  tillid  

og  relation.  

 

Relations  marketing  har  en  lang  række  definitioner,  hvor  de  hyppigst  anvendte  –  service,  oplevelse  og  tillid  

–  er  blevet  anvendt  til  at  analysere  de  udvalgte  cases.  Ved  praktisk  at  anvende  disse  begreber,  var  det  

muligt  at  analysere,  hvorvidt  disse  definitioner  også  var  anvendelige  på  online  brand  communities  og  den  

relation  der  sker  mellem  brand  og  forbruger  online.  Denne  forforståelse  af  definitionen  blev  herved,  i  

overensstemmelse  med  den  hermeneutiske  videnskabsteoretiske  tilgang,  testet  og  opfattelsen  måtte  om  

  76  af  88  

nødvendigt  ændres  som  følge  af  den  påvirkning,  som  analysen  medførte.  På  baggrund  af  forforståelsen,  

som  blev  skabt  i  det  teoretiske  fundament  (kapitel  2),  i  sammenhold  med  analyseresultaterne  kan  

fremsættes  følgende  ny  definition,  der  er  skabes  på  baggrund  af  den  viden,  som  specialet  har  frembragt:  

 

Succesfulde  relationer  mellem  brand  og  forbruger  stiller  krav  til  organisation  og  produkt,  som  begge  

skal  tilfredsstille  forbrugerens  forventninger,  samt  indsigt  i  forbrugernes  ønsker  og  

motivationsfaktorer.  Hvordan  forbrugeren  reagerer  på  disse  elementer  er  med  til  at  afgøre,  

hvorvidt  der  er  basis  for  en  længerevarende  relation  mellem  brand  og  forbruger.  En  relation  der  er  

et  resultat  af  hvad  et  brand  tilbyder,  både  håndgribeligt  og  uhåndgribeligt,  og  forbrugerens  

forventninger.  

 

I  ovenstående  definition  er  kerneelementerne,  som  nærværende  speciales  analyse  har  arbejdet  med,  i  

henhold  til  relations  marketing  med  til  at  definere  feltet.  Service,  oplevelse  og  tillid  blev  i  analysen  

bekræftet  som  værende  kerneelementer,  hvor  tillid  dog  kan  argumenteres  for  at  være  et  resultat  af  

tilfredsstillende  service  og  produktoplevelse.  Tillid  er  ikke  desto  mindre  et  centralt  punkt  i  relation,  

præference  og  loyalitet,  hvorfor  det  er  relevant  at  medtage  i  en  definition.  Men  tillid  er  ikke  en  disciplin,  

som  brandet  kan  arbejde  med  særskilt,  men  som  fremkommer  af  andre  parametre.  Hvad  der  definerer  

relations  marketing  i  almindelighed  er  let  overførligt  til  online  brand  communities,  som  kan  betegnes  som  

værende  et  redskab,  som  brands  kan  anvende  for  at  skabe  længerevarende  relationer  og  loyalitet.  For  

anvendelsen  af  online  brand  communities  fremsættes  følgende  definition:  

 

Online  brand  communities  er  en  marketingaktivitet,  som  kan  facilitere  kommunikation  blandt  

brandets  forbrugere,  åbne  for  dialog  mellem  både  brand  og  forbruger  samt  forbruger  til  forbruger,  

og  være  med  til  at  skabe  en  personlig  relation,  der  bidrager  til  præference  og  loyalitet.  

 

Kommunikation  og  interaktion  på  online  brand  communities  kan  skabe  en  ligevægtig  tovejskommunikation  

mellem  brand  og  forbruger,  der  kan  være  med  til  at  øge  tilfredsheden  med  service  og  produkt  og  skabe  

tillid.  Det  er  dog  vigtigt  at  udfolde  ovenstående  definition  yderligere,  og  tydeliggøre,  at  det  er  en  disciplin,  

som  brands  skal  integrere  på  lige  fod  med  andre  marketingaktiviteter,  hvorfor  målsætning  og  

succeskriterer  skal  opsættes.  Er  communitiet  der  ’bare  for  at  være  der’  skabes  der  ikke  personlig  tilknytning  

mellem  brand  og  forbruger,  og  indholdet  vil  formentlig  være  af  dårligere  kvalitet,  end  hvis  brandet  aktivt  

tilfører  communitiet  energi,  deler  indhold  samt  opfordrer  og  belønner  communitiets  brugere  for  deres  

bidrag  til  brandets  såkaldte  understrøm.  

  77  af  88  

5.2.  Funktion  og  gevinst  

Understrømmen  er  medvirkende  til  at  positionere  brandet  i  forbrugernes  bevidsthed.  Med  internettet  er  

forbrugere  altid  i  stand  til  at  finde  omtale  af  og  erfaring  med  brands  og  virksomheder.  Lidt  sat  på  spidsen  

kan  man  sige,  at  den  positive  omtale  kan  skabe  relation  til  nye  forbrugere,  mens  negativ  vil  få  forbrugere  til  

at  holde  sig  væk.  Bekendte  og  andre  forbrugeres  omtale  er,  som  det  er  blevet  kendt,  af  stor  vigtighed  for  

potentielle  forbrugere.  

 

-­‐ ”Who  do  you  trust  if  you  want  to  buy  a  camera?  Back  when  I  got  my  first  camera  it  was  before  the  

internet  and  I  only  had  5  points  of  contact  –  my  uncle,  the  guy  in  the  photo  store  and  my  friends.  

Now,  with  Google,  you  search  for  camera  and  3  trillion  hits  come  up.  The  problem  is  that  you  do  not  

know  what  information  you  really  need.  That  is  why  curators  are  incredibly  important.  Do  you  trust  

the  guy  selling  the  camera?  Not  really.  Consumers  are  going  to  trust  people  like  you.  That  is  why  

establishing  online  communities  is  so  important.”  

Peter  Espensen,  LEGO  Head  of  Online  Communities  (Kass)  

 

Ovenstående  eksemplificerer  tydeligt,  hvordan  forbrugerne  influeres  af  andre  forbrugere,  og  tilliden  til  

brands,  som  man  endnu  ikke  har  haft  en  relation  til,  er  lav.  Det  samme  gør  sig  gældende  for  loyaliteten.  For  

at  imødekomme  disse  to  problemstillinger  har  nærværende  speciales  analyse  vist,  hvordan  et  online  brand  

community  kan  være  en  merværdi  for  forbrugerne,  som  kan  få  blandt  andet  råd  og  vejledning  af  andre  

forbrugere.  Og  efterhånden  som  relationen  mellem  forbruger  og  forbruger  udvikler  sig,  er  det  interessant  

at  overveje,  om  ikke  denne  relation  bevæger  sig  fra  ’en  anden  forbruger’  til  et  bekendtskab  med  en  større  

grad  af  tillid  og  troværdighed.  Ydermere  kan  online  brand  communities  være  med  til  at  øge  forbrugernes  

lave  loyalitet.  Dette  viser  sig  i  observationen  af  de  udvalgte  cases,  ligesom  survey-­‐respondenterne  angiver  

stor  tilfredshed  og  præference  for  pågældende  brands.  

 

På  baggrund  af  specialets  analyse  kan  online  brand  communities  inddeles  i  to  overvejende  typologier:  Det  

sociale  og  netværkssøgende  community  og  det  inspirerende  og  indholdsmæssige  community.  Dog  er  det  

ene  ikke  ekskluderende  for  det  andet,  men  aktiviteten  og  interessen  vil  i  de  fleste  tilfælde  formentlig  

primært  drives  af  en  af  de  to  typologier.  Inspirerende  indhold,  som  kan  anvendes  ved  brug  af  brandets  

produkt,  kan  tilføje  en  merværdi  til  produktets  anvendelse.  Brands  kan  derved  skabe  relationer  ved  at  

bidrage  med  indhold  af  høj  kvalitet,  anvendelighed  og/eller  med  underholdningsværdi.  Formår  et  brand  at  

positionere  sig  som  en  tillidsfuld  relation,  hvor  forbrugerne  kan  finde  brugbar  og  værdifuld  information  og  

indhold,  vil  der  altid  være  en  efterspørgsel  efter  brandets  produkt  og  viden.  Man  bliver  stedet  og  

  78  af  88  

’eksperten’,  som  forbrugere  søger  mod.  Kan  man  give  dem  information  og  indhold  af  stor  værdi  og  derved  

gøre  noget  hjælpende  og  godt  for  forbrugerne,  har  man  en  stor  chance  for  at  fastholde  disse  forbrugere.  

Som  brand  har  man  ”fanget”  dem.  Nu  kan  man  fastholde  dem  med  indhold.  (Stratten,  2009:  4)  

5.3.  Diskussion  

På  baggrund  af  analysen  og  det  foregående  afsnit  er  det  tydeligt,  at  online  brand  communities  som  redskab  

kan  skabe,  understøtte  og  udvikle  en  tættere  relation  mellem  brand  og  forbruger.  Den  konsistente  kontakt,  

som  et  medlemskab  på  et  online  brand  community  giver,  skaber  en  længerevarende  kontakt,  hvor  brandet  

som  afsender  på  communitiet  implicit  brander  sig  hos  forbrugerne.  Et  community  skal  tilføre  merværdi,  

derved  styrke  brand  equity  og  give  brandet  konkurrencemæssige  fordele  overfor  en  ellers  illoyal  

forbrugergruppe,  som  har  adgang  til  alverdens  information  og  udbud.  Men  da  communitiet  præges  af  

forbrugernes  involvering  og  interaktion  bliver  indholdet  af  stor  troværdighed  og  opleves  derfor  som  

relevant,  værdifuldt  og  troværdigt  af  andre  forbrugere.  Det  giver  en  gevinst  i  brandets  positionering  og  

image,  mens  forbrugerne  vil  opleve  en  merværdi.    

 

Det  er  dog  uvist,  hvor  mange  forbrugere,  man  når  ud  til  med  et  community.  Samtidig  opstår  tillid  og  

relation  over  tid,  og  det  er  derfor  en  krævende  disciplin  og  proces,  hvis  målet  er  nære  forbrugerrelationer,  

hvor  forbrugerne  inddrages  i  virksomhedens  strategiske  målsætning,  aktivt  bidrager  til  indholdet  og  

ligefrem  ønskes  at  have  status  som  brandambassadører.  Samtidig  kan  man  sætte  spørgsmålstegn  ved,  om  

forbrugerne,  selv  mere  eller  mindre  ubevidst,  kobler  communitiet  og  dets  indhold  til  afsenders  brand  og  

derved  udvikler  en  relation.  Kæder  forbrugeren  ikke  communitiet  og  dets  indhold  sammen  med  det  

pågældende  brand,  opstår  den  profitable  relation  aldrig.  Et  andet  tvivlsspørgsmål  er,  hvorvidt  forbrugere  i  

det  hele  taget  har  en  interesse  i  at  opbygge  og  udvikle  en  relation  til  et  brand?  Information  og  indhold  

indhentes  formentlig  for  forbrugerens  egen  skyld,  og  ikke  fordi  man  identifcerer  sig  med  eller  ønsker  en  

relation  til  pågældende  brand.  I  Form  er  et  case-­‐eksempel,  hvor  virksomheden  ikke  formår  at  skabe  indhold  

på  communitiet  der  nødvendigvis  relaterer  sig  til  I  Form.  Dette  community  er  snarere  af  ”generel  motion-­‐  

og  sundhedskarakter”  end  det  kredser  om  I  Forms  produkt  og  aktiviteter.  Dermed  ikke  sagt,  at  forbrugerne  

ikke  værdsætter  communitiet,  hvor  det  som  belyst  er  vigtigt  for  dem  at  have  interaktionsmuligheden  og  

dele  erfaringer,  men  det  relateres  ikke  specifikt  til  I  Form.  

 

Der  er  imidlertid  også  argumenter,  som  taler  for,  at  online  brand  communities  kan  lede  til  tættere  

relationer  mellem  brand  og  forbruger.  Online  brand  communities  trækker  på  teorien  fra  relations  

marketing,  der  er  et  empirisk  funderet  felt,  hvor  netop  relation  er  i  centrum.  Fokus  på  forbrugerne  og  deres  

  79  af  88  

oplevelse  med  produkt  og  service  bringer  merværdi,  samtidig  med,  at  oplevelse  overgår  pris  som  den  

vigtigste  differentiering  hos  forbrugerne.  Det  er  både  Weber  og  LEGO  særdeles  velegnede  cases  til  at  

belyse.  Weber  har,  på  trods  af  sin  høje  pris,  positioneret  sig  som  suveræn  markedsleder,  og  ligefrem  nået  

”begrebsstatus”  indenfor  grillverdenen.  LEGO  har  sat  øget  fokus  på  sine  forbrugere  og  skabt  et  univers  af  

indhold  og  interaktion,  som  de  kan  inddrage  i  deres  forretnings-­‐  og  produktudvikling.  I  kommercielt  

perspektiv  er  det  klart,  at  det  handler  om  profit,  men  denne  skal  opnås  igennem  brugerinvolvering,  co-­‐

creation,  relationer  og  loyalitet.  Online  brand  communities  er  her  et  anvendelig  redskab  til  at  fokusere  på  

forbrugernes  ønske,  forbedre  deres  oplevelse  og  inddrage  de,  der  har  særlig  ”brand-­‐entusiasme”.  De  

anvendte  case-­‐studier  danner  dog  et  særlig  forbehold,  idet  der  er  tale  om  vel-­‐brandede  og  stærkt  

positionerede  brands,  som  har  status  som  markedsleder.  Weber  og  LEGO  har  tiltrukket  og  skabt  

præference  via  flere  andre  aktiviteter,  hvorfor  der  skal  tages  forbehold  for  dette.  

 

Online  brand  communities  trækker  på  kendt  og  ikke  ny  revolutionerende  forskning  ved  at  overlappe  og  

anvende  definitioner  fra  relations  marketing,  men  nærværende  speciale  inddrager  og  bevæger  sig  i  en  

moderne  kontekst  og  møder  forbrugerne  der  hvor  de  er  –  de  er  nemlig  mobile  og  online.  Internettet  er  en  

tro  følgesvend  på  farten  via  mobile  enheder.  Samtidig  bruger  86  procent  af  den  danske  befolkning  

internettet  til  at  søge  efter  informationer  om  produkter  og  tjenester,  før  de  handler  (Dansk  Erhverv,  2010:  

6-­‐7).  Et  tal,  der  er  uden  tvivl  ikke  er  blevet  mindre.  

 

   

  80  af  88  

KAPITEL                        KONKLUSION  

   

  81  af  88  

6.  Konklusion  Med  den  store  eksponering  af  traditionel  såkaldt  push-­‐marketing,  er  det  i  overvejende  grad  ineffektivt  og  

ikke  medvirkende  til  at  skabe  længerevarende  relationer,  indeholdende  en  større  eller  mindre  grad  af  

præference,  mellem  brand  og  forbruger.  Digitaliseringen  har  givet  forbrugerne  stor  magt,  både  til  at  vælge  

og  vrage  mellem  udbydere,  samt  hvor  og  hvornår  de  vil  udsættes  for  brands’  eksponering.  Stærke,  

tillidsfulde  relationer  kommer  derfor,  i  endnu  højere  grad  end  hidtil,  til  at  spille  en  afgørende  rolle  for  

brandet  og  den  fortsatte  vækst.  En  stærk  relation  mellem  brand  og  forbruger  vil  ikke  blot  udmønte  sig  i  

gentagne  køb  men  også  skabe  en  tilfredshed  og  tillid,  som  forbrugerne  vil  være  tilbøjelige  til  at  give  videre  

–  i  både  person,  men  i  høj  grad  også  online.  Social  medier,  virtuelle  fællesskaber,  online  anmeldelser  og  

lignende  gør  det  nemt  og  hurtigt  for  forbrugerne  at  dele  deres  erfaringer  og  tilkendegive  deres  mening  –  

positiv  såvel  som  negativ.  I  begge  tilfælde  vil  det  have  stor  betydning  for  brandet,  idet  forbrugere  tillægger  

bekendte  og  andre  forbrugere  langt  mere  vægt  og  tillid,  end  de  gør  til  eksempelvis  TV-­‐reklamer.  

 

Specialet  har  redegjort  og  skabt  forståelse  for,  hvad  der  er  centralt  i  en  relation  og  hvad  der  skaber  

præference.  Med  udgangspunkt  i  definitioner  fra  relations  marketing  fremsattes  hertil  tre  kerneelementer,  

som  dannede  grundlag  for  både  forståelse  og  analyse.  På  baggrund  af  den  forståelse,  som  nærværende  

speciale  har  skabt  gennem  et  teoretisk  fundament  og  forforståelse  samt  efterfølgende  praktisk  afprøvning  

og  analyse,  kan  det  konkluderes,  at  online  brand  communities  er  et  anvendeligt  redskab  til  at  skabe  tættere  

relation  mellem  brand  og  forbruger.  Ydermere  kan  det  bidrage  til  at  forbrugere  påvirker  andre  forbrugere.  

Brand  communities  trækker  på  forståelser  fra  feltet  relations  marketing  og  kan  derfor  betegnes  som  en  

nuancering  heraf,  der  er  tilpasset  den  digitale  platform  og  brug  herpå.  Relationen  skabes  og  udvikles  når  

forbrugerne  oplever  en  merværdi  i  forhold  til  konkurrerende  brands  og  derved  tillægger  pågældende  brand  

equity  en  uhåndgribelig  merværdi.  Herved  bliver  online  communities  en  interaktiv  mulighed,  hvor  

forbrugerne  søger  dialog  med  brand  og  andre  forbrugere.  

 

Analysen  i  specialets  undersøgelse  har  endvidere  medført  muligheden  for  at  efterprøve  teorien  og  har  

kunne  konkludere  et  sammenfald  mellem  relations  marketing  og  online  brand  communities,  hvoraf  

sidstnævnte  kan  anvendes  som  et  værktøj  til  højne  forbrugernes  tilfredshed  og  præference  og  heraf  

maksimere  salg  og  profit  –  til  både  nuværende  og  potentielle  forbrugere.  Men  det  er  et  redskab,  som  stiller  

krav  til  brand  og  organisation,  der  skal  tilegne  sig  kendskab  til  og  have  forståelse  for,  hvad  der  driver  

forbrugernes  engagement  og  hvad  der  skaber  værdi  for  dem.  Arbejder  de  ikke  ud  fra  forbrugerindsigter  og  

en  målsætning  omkring  deres  anvendelse,  skabes  der  ikke  en  tættere  relation  mellem  brand  og  forbruger.  

Det  er  vigtigt,  at  brandet  formår  at  opmuntre  forbrugerne  til  at  bidrage.  Inspirerende  indhold,  der  bidrager  

  82  af  88  

til  en  bedre  oplevelse,  og  brugeres  erfaringer  har  stor  værdi  for  forbrugerne,  og  er  i  Weber  og  LEGO’s  

tilfælde  en  primær  driver  for  forbrugernes  engagement.    

 

Det  står  hermed  klart,  at  online  brand  communities  kan  være  medvirkende  til  at  skabe  tættere  brand-­‐  og  

forbrugerrelationer,  idet  der  kan  tilføjes  en  større  grad  af  kundeservicen  og  produktoplevelse.  Dette  

udmønter  sig  i  tillid,  hvilket  er  et  centralt  element  til  at  opnå  en  højere  grad  af  præference  hos  forbrugerne.  

Relationsdannelsen  via  online  brand  communities  skal  dog  tages  med  det  forbehold,  at  virksomhederne  i  

nærværende  speciales  case-­‐studier,  anvender  en  lang  række  andre  marketingkanaler,  som  kan  være  med  

til  at  positionere  deres  brand  og  skabe  præference  for  deres  produkt.  Ikke  desto  mindre  udviser  brugerne  

på  deres  respektive  online  brand  communities  en  positive  adfærd  og  brand-­‐tilknytning,  som  bidrager  til  

den  strøm  af  information,  der  er  tilgængelig  online.  Ydermere  tilbyder  online  brand  communities  

muligheden  for  dialog,  hvilket  kan  være  en  værdifuld  faktor  til  at  højne  serviceniveau  og  tilfredsheden  med  

dette.  

 

Sammenfatning  af  specialets  teori  samt  resultater  viser,  at  det  er  rimelig  at  antage,  at  det  kan  være  

fordelagtigt  for  brands  at  facilitere  online  brand  communities,  såfremt  der  arbejdes  strategisk  og  målrettet  

med  disse.  Dialog,  service,  oplevelse  og  værdiskabende  indhold  og  inspiration  kan  føre  til  øget  

kundetilfredshed.  En  tilfreds  kunde  vil  være  tilbøjelig  til  at  købe  gentagne  gange  fra  samme  brand  (Stratten,  

2009:  1).  Blot  fordi  en  kunde  har  købt  én  gang,  betyder  det  ikke  at  kunden  er  tilfreds.  Online  brand  

communities  kan  være  med  til  at  gøre  købet  til  en  god  oplevelse  og  på  sigt  være  med  til  at  udvikle  denne  

relation.  Måske  er  der  en  kommende  brandambassadør,  som  andre  potentielle  forbrugere  vil  lytte  til.  

   

  83  af  88  

KAPITEL                        PERSPEKTIVERING    

  84  af  88  

7.  Perspektivering  Nært  beslægtet  med  forbrugeres  involvering  med  og  relation  til  brands  findes  det  nyere  begreb  content  

marketing,  der  handler  om  at  markedsføre  sig  ved  hjælp  af  indhold  (Due,  2012),  som  er  skabt  af  brands,  og  

som  er  af  værdi  for  målgruppen  og  forbrugerne.  På  digitale  platforme  er  forbrugerne  i  stand  til  at  til-­‐  og  

fravælge  en  del  af  de  reklamer,  som  de  udsættes  for,  hvorfor  troværdigt  og  værdifuldt  indhold,  som  

forbrugerne  gerne  vil  se  og  bruge  tid  på,  bliver  meget  værdifuldt.  Dette  er  medvirkende  til  at  skabe  relation  

mellem  brand  og  forbruger.  Ved  content  marketing  skabes  og  gøres  relevant  og  værdifuldt  indhold  

tilgængeligt.  Det  er  en  pull-­‐marketing  strategi,  som  søger  at  tiltrække,  fastholde  og  engagere  forbrugere  i  

en  relation,  som  ikke  direkte  dikterer  salg,  men  snarere  er  en  branding-­‐proces,  der  opbygger  relationer  

samt  præference,  og  som  over  tid  skaber  en  købende  forbrugeradfærd.  

 

Ligesom  med  online  communities  er  det  en  disciplin,  der  i  højere  grad  udføres  af  praktikere,  end  der  findes  

et  udforsket  teoretisk  felt,  der  redegør  for  relationstilgangen  til  marketing.  Online  communities  og  content  

marketing  er  to  aktiviteter,  som  er  anvendelige  som  supplement  til  hinanden.  Content  marketing  er  da  også  

en  disciplin,  som  både  Weber,  I  Form  og  LEGO  i  forskellig  grad  benytter  sig  af.  Hos  Weber  nærmest  siver  

det  op  og  ned  af  deres  virtuelle  vægge.  Alt  det,  som  giver  forbrugerne  værdi,  er  fremhævet.  Weber-­‐ID’et  

målretter  information  til  den  individuelle  forbruger,  opskrifter  på  mad,  guides  i  både  billeder  og  videoer,  

events  og  meget  andet  støtter  op  omkring  brandet.  Perspektiveret  til  nærværende  speciale  er  det  derfor  

interessant  at  overveje  de  værktøjer,  som  de  pågældende  brands  anvender  for  at  tiltrække  forbrugerne.  

Content  marketing  kan  få  forbrugerne  til  selv  at  indlede  en  relation  med  virksomheden,  fordi  de  oplever  

værdi  og  relevans.  De  virksomheder,  som  kunder  har  tillid  til,  og  som  giver  dem  ekstra  kvalitetsindhold  og  

nødvendige  informationer,  vinder  i  det  lange  løb    (Due,  2012).  Dette  er  interessant,  da  det  trækker  på  de  

kerneelementer  i  relations  marketing,  som  jeg  i  dette  speciale  har  fremsat.  Tillid,  tilfredshed  og  service  er  

med  til  at  skabe  præference  og  relation.  Hvor  online  brand  communities  primært  er  fastholdelse  og  

udvikling  af  en  eksisterende  relation,  giver  content  marketing  mulighed  for  at  fange  forbrugernes  

opmærksomhed  i  et  komplekst  medie-­‐  og  reklamemiljø.  

 

Ydermere  er  det,  i  forhold  til  communities,  spændende  at  se  på  ”next  step”.  I  den  teoretiske  

forståelsesramme  i  afsnit  3.4  redegør  nærværende  speciale  for  de  forskellige  trin,  virksomheder  kan  tage  i  

skabelsen  af  platforme,  som  involverer  forbrugerne.  Derfor  er  det  i  forhold  til  online  brand  communities  

desuden,  ved  en  eventuel  videre  undersøgelse  af  emnet,  spændende  og  relevant  at  undersøge  

anvendelsen  af  brugerskabt  innovation  og/eller  co-­‐creation  i  virksomhedens  strategiske  arbejde.  

   

  85  af  88  

8.  Bibliografi  Aaker,  David  (2010).  Building  Strong  Brands,  Simon  &  Schuster,  London  

Adjei,  Mavis  T.;  Noble,  Charles  H.  &  Noble,  Stephanie  M.  (2012).  Enhancing  Relationships  With  Customers  

Through  Online  Brand  Communities,  MIT  Sloan  Management  Review,  Magazine:  Summer  2012  

Agariyah,  Arun  K.  &  Singh,  Deepali  (2011).  What  Really  Defines  Relationship  Marketing?  A  Review  of  

Definitions  and  General  and  Sector-­‐Specific  Defining  Constructs,  Journal  of  Relationship  Marketing,  

10;4,  s.  203-­‐237  

Andersen,  Ib  (2009).  Den  skinbarlige  virkelighed  –  vidensproduktion  i  samfundsvidenskaberne,  4.  udgave  

Samfundslitteratur,    

Andersen,  Tim  F.  (2013).  10  digitale  strategier,  1.  udgave,  Gyldendal  Business  

Antorini,  Yu  M.,  Muniz,  Jr.  Albert  M.  &  Askildsen,  Tormod  (2012).  Collaborating  With  Customer  

Communities:  Lessons  From  the  Lego  Group,  MIT  Sloan  Management  Review,  Magazine:  Spring  2012,  

tilgængelig  på:  http://sloanreview.mit.edu/article/collaborating-­‐with-­‐customer-­‐communities-­‐lessons-­‐

from-­‐the-­‐lego-­‐group/  (besøgt  10.06.2015)  

Bay,  Morten  (2009).  Homo  Conexus  –  Netværksmennesket,  1.  udgave,  Nordisk  Forlag  A/S,  København  

Benjamin  Media,  Mediekit  og  prisliste  2015:  I  Form,  tilgængelig  på:  http://mediekit.dk/print/iform/  (senest  

besøgt  28.07.2015)  

BibDok  –  www.bikdok.dk,  Observation  som  metode,  tilgængelig  på:  

http://bibdok.dk/onewebmedia/Observation%20som%20metode.pdf  

Bishop,  Jonathan  (2006).  Increasing  Participation  in  online  communities:  A  framework  for  human-­‐computer  

interaction,  Computers  in  Human  Behaviour  vol.  23  (2007),  s.  1881-­‐1893,  Science  Direct  

Buttle,  Francis  (1996).  Relationship  Marketing:  Theory  and  Practice,  Paul  Chapman  Publishing  Ltd.,  London  

Bryman,  Alan  (2008).  Social  Research  Methods,  Third  Edition,  Oxford  University  Press  

Chou,  Chieh-­‐Min  (2013).  Factors  Affecting  Brand  Identification  and  Loyalty  in  Online  Community,  American  

Journal  of  Industrial  and  Business  Management  p.  674-­‐680,  Scentific  Research  

Cornelissen,  Joep  (2011).  Corporate  Communication  –  A  Guide  to  Theory  and  Practice,  Third  edition,  SAGE  

Publications  

Creswell,  John  W.  (2007).  Qualitative  Inquiry  &  Research  Design  –  Choosing  Among  Five  Approaches,  2.  

udgave,  SAGE  Publications  

  86  af  88  

Dansk  Erhverv  (2010).  Forbrugeren  I  Forandring  –  Dansk  Erhvervs  forbrugerpolitiske  oplæg,  Dansk  Erhverv,  

oktober  2010,  Børsen  

Due,  Brian  (2012).  Content  is  coming,  Kommunikationsforum,  4.  september  2012,  tilgængelig  på:  

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/content-­‐fire-­‐nul-­‐lig-­‐med-­‐content-­‐marketing-­‐plus-­‐

content-­‐strategy  (besøgt  14.07.2015)  

Ebbesen,  Anna  &  Haug,  Astrid  (2009).  Lyt  til  elefanterne  –  Digital  kommunikation  i  praksis,  1.  udgave,    

Nordisk  Forlag  A/S,  København  

Fournier,  Susan  (1998).  Consumers  and  Their  Brands:  Developing  Relationship  Theory  in  Consumer  

Research,  Journal  of  Consumer  Research,  Inc.,  Vol.  24  

Fournier,  Susan  &  Avery,  Jill  (2010).  The  Uninvited  Brand,  Boston  University  School  of  Management  

Research  Paper  Series  No.  2010-­‐32  

Guldagger,  Mette  (2014).  Borgere  er  effektive  reklamesøjler,  Politiken  05.10.2014,  tilgængelig  på  

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/ECE2387979/borgere-­‐er-­‐effektive-­‐reklamesoejler/  (besøgt  

05.06.2015)  

Gummesson,  Evert  (1994).  Making  Relationship  Marketing  Operational,  Emerald  –  International  Journal  of  

Service  Industry  Management,  vol.  5,  5-­‐20  

Gurdus,  Saul  (2012).  3  Things  that  Will  Change  Experience  Design  in  2015,  UX  Magazine,  January  29,  

tilgængelig  på  http://uxmag.com/articles/3-­‐things-­‐that-­‐will-­‐change-­‐experience-­‐design-­‐in-­‐2015  

(besøgt  27.04.2015)  

Hegaard,  Martin  B.  (2011).  Community  Management  på  den  store  klinge,  Center  for  Kultur-­‐  og  

Oplevelsesøkonomi,  Indlæg  den  2.  november  2011,  tilgængelig  på  

http://www.cko.dk/gruppeindlaeg/community-­‐management-­‐p-­‐den-­‐store-­‐klinge  (besøgt  03.05.2015)  

Henriksen,  Carol  (2001).  Modeller  for  kommunikation  og  public  relations,  1.  udgave,    Roskilde  

Universitetsforlag  

Hinde,  Robert  A.  (1995).  A  Suggested  Structure  for  a  Science  of  Relationships,  Personal  Relationships  2,  

March,  s.  1-­‐15.  

Holm,  Andreas  B.  (2011).  Videnskab  i  virkeligheden  –  en  grundbog  i  videnskabsteori,  1.  udgave,  

Samfundslitteratur  

I  Form  –  hjemmeside.  Tilgængelig  på:  http://iform.dk/forum  

  87  af  88  

Ingemann,  Susanne  (2012).  Forbrugere  er  illoyale,  Berlingske  Business,  tilgængelig  på:  

http://www.business.dk/media/forbrugere-­‐er-­‐illoyale  (besøgt  10.04.2015)  

Jarvenpaa,  Sirkka  L.  &  Tuunain,  Virpi  Kristiina  (2013).  Theoretical  Enablement  of  IT  Enablement  Model  In  

The  Era  Of  Customer  And  Community  Digital  Innovation,  ECIS  2013  Completed  Research,  Paper  224  

Jenkinson,  Angus  (1995).  Valuing  Your  Customers  –  From  Quality  Information  to  Quality  Relationships  

Through  Database  Marketing,  McGraw-­‐Hill  Publishing  Co.  

Jenkinson,  Angus  &  Brian  Mathews  (2006).  Integrated  marketing  and  its  implications  for  personalised  

customer  marketing  strategies,  Journal  of  Direct,  Data  and  Digital  Marketing  Practice  2006,  vol.  8  no.  

3,  Palgrave  McMillan  

Kass,  Kelly.  Building  communities  at  LEGO  brick-­‐by-­‐brick,  simply-­‐communicate.com,  tilgængelig  på:  

https://www.simply-­‐communicate.com/case-­‐studies/company-­‐profile/building-­‐communities-­‐lego-­‐

brick-­‐brick  (senest  besøgt  27.06.2015)  

Khalaf,  Simon  (2014).  Mobile  to  Television:  We  Interrupt  This  Broadcast  (Again),  Flurry  Insights  –  Yahoo,  

tilgængelig  på:  http://flurrymobile.tumblr.com/post/115194107130/mobile-­‐to-­‐television-­‐we-­‐

interrupt-­‐this-­‐broadcast  (senest  besøgt  20.06.2015)  

Kotler,  Philip  &  Keller,  Kevin  L.  (2008).  Marketing  Management,  13th  edition,  Pearson  Prentice  Hall,  London  

Kotler,  Philip  &  Mindak,  William  (1978).  Marketing  and  Public  Relations,  Journal  of  Marketing,  Vol  42,  No  4  

October,  s.  13-­‐20  

Keller,  Kevin  L.  (2009).  Building  strong  brands  in  a  modern  marketing  communications  enviroment,  Journal  

of  Marketing  Communications,  Vol  15,  s.  139-­‐155  

Lavrakas,  Paul  J.  (2008).  Encyclopedia  of  Survey  Research  Methods,  SAGE  Publications  

LEGO  Message  Boards  –  hjemmeside.  Tilgængelig  på:  https://community.lego.com/t5/LEGO-­‐Message-­‐

Boards/ct-­‐p/1001  

Li,  Charlene  &  Bernoff,  Josh  (2009).  Groundswell  –  vinder  strategier  i  en  verden  af  sociale  teknologier,  1.  

udgave,  Børsens  Forlag  

Løgstrup,  Christian  (2014).  Content  marketing  med  kul  på,  Spacey,  tilgængelig  på:  

https://www.linkedin.com/pulse/20140723134503-­‐1666226-­‐content-­‐marketing-­‐med-­‐kul-­‐p%C3%A5  

(besøgt  02.06.2015)  

  88  af  88  

Morgan,  Robert  M.  &  Hunt,  Shelby  D.  (1994).  The  Commitment-­‐trust  Theory  of  Relations  Marketing,  Journal  

of  Marketing,  vol.  58,  s.  20-­‐38  

Neergaard,  Helle  (2007).  Udvælgelse  af  cases  i  kvalitative  undersøgelser,  2.  udgave,  Forlaget  

Samfundslitteratur    

Nobre,  Helena  M.;  Becker,  Kip  &  Brito,  Carlos  (2010).  Brand  Relationshops:  A  Personality-­‐Based  Approach,  i  

Service  Science  &  Management  s.  206-­‐217,  Scientific  Research  

Nwakanma,  Hudson;  Jackson,  Anette  S.  &  Burkhalter,  Janee  N.  (2007).  Relationship  Marketing:  An  

Important  Tool  For  Success  In  The  Marketplace,  Journal  of  Business  &  Economics  Research,  Vol.  5  

Peppers,  Don  &  Rogers,  Martha  (1993):  The  One-­‐to-­‐One  Future:  Building  Relationshops  One  Customer  At  a  

Time,  Currency/Doubleday,  New  York  

Preece,  Jenny;  Nonnecke,  Blair  &  Andrews,  Dorine  (2004).  The  top  five  reasons  for  lurking:  Improving  

community  experience  for  everyone,  Computers  in  Human  Behaviour  20  p.  201-­‐223,  Elsevier  

Sandstrøm,  Lars  (2005).  Online  Branding  –  Skab  relationer  på  nettet,  1.  udgave,  Forlaget  Samfundslitteratur  

Strattan,  Scott  (2012).  UnMarketing:  Stop  Marketing.  Start  Engaging,  John  Wiley  &  Sons,  Hoboken,  NJ.  

Thimmer,  Mads  (2015).  Fra  Organisation  til  Organisme.  Innovation  Lab,  tilgængelig  på:  

http://www.innovationlab.dk/da/blog/fra-­‐organisation-­‐til-­‐organisme  (besøgt  24.03.2015)  

Toft,  Dorte  (2000).  Lego  får  kæmpeunderskud,  Computerworld,  28.  november  2001,  tilgængelig  på:  

http://www.computerworld.dk/art/68862/lego-­‐faar-­‐kaempeunderskud  (senest  besøgt  27.07.2015)  

Weber  –  hjemmeside.  Tilgængelig  på:  http://www.webergrill.dk/  

Weberklubben  –  hjemmeside.  Tilgængelig  på:  http://www.weberklubben.dk/Default.aspx  

Webster,  Frederick  E.  (1992).  The  Changing  Role  of  Marketing  in  the  Corporation,  Journal  of  Marketing,  vol.  

56,  s.  1-­‐17.  

Yin,  Robert  K.  (2003).  Case  Study  Research  –  Design  and  Methods,  3.  udgave,  SAGE  Publications