4.5 - pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/36288906/bachelor.docx · web viewdet er for aaker...

Bachelorprojekt af Nana FjordASB, Virksomhedskommunikation, forår 2011

1. Indledning

1.1. Problemstilling…………………………………………………………………………………..4

1.2. Problemformulering……………………………………………………………………………..4

1.3. Afgrænsning……………………………………………………………………………………..5

1.4. Metode…………………………………………………………………………………………...5

1.4.1. Videnskabsteoretisk redegørelse……………………………………………………………....5

1.4.2. Teori…………………………………………………………………………………………...7

1.4.3. Empiri………………………………………………………………………………………….7

1.4.4. Kildekritik……………………………………………………………………………………..9

1.5. Struktur…………………………………………………………………………………………..9

2. Præsentation af virksomhed samt produkt…………………………………………………...10

2.1. Præsentation af virksomheden AmBev………………………………………………………...10

2.2. Præsentation af produktet Guaraná Antarctica…………………………………………………11

3. Analyse…………………………..………………………………………………………………11

3.1. Definition af branding…………………………………………………….……………………11

3.2. Analyse af David. A. Aakers Strategic Brand Analysis..………………………………………12

3.2.1 Customer Analysis……………………………………………………………………………12

3.2.1.1.Trends...……………………………………………………………………………………..12

3.2.1.2. Motivation………………………………………………………………………………….13

3.2.1.3. Unmet needs………………………………………………………………………………..13

3.2.1.4. Segmentation……………………………………………………………………………….14

3.3. Competitor Analysis……………………………………………………………………………14

3.3.1. Konkurrenternes karakteristika……………………………………………………………....15

3.4. Self-Analysis…………………………………………………………………………………...16

3.5. SWOT-analyse af Guaraná Antarctica…………………………………………………………16

2


4. Brand Identity System………..…………………………………………………..…………….17

4.1. Brand as Product……………………………………………………………………………….18

4.2. Brand as Organization………………………………………………………………………….19

4.3. Brand as Person………………………………………………………………………………...19

4.4. Brand as Symbol……………………………………………………………………………….20

4.5. The Identity

Structure…………………………………………………………………………..20

4.5.1. The Core Identity…………………………………………………………………………….20

4.5.2. The Extended

Identity………………………………………………………………………..21

4.6. Value Proposition.……………………………………………………………………………...21

4.7. Delkonklusion………………………………………………………………………………….22

5. Brand Identity Implementation System……………….…...………………………………….22

5.1. Brand position………………………………………………………………………………….22

5.2. Situationsanalyse……………………………………………………………………………….23

5.2.1. Mål…………………………………………………………………………………………...23

5.3. Kommunikationsform………………………………………………………………………….24

5.3.1. Ukonventionel kommunikation………………………………………………………………24

5.3.2. Indhold……………………………………………………………………………………….25

5.3.3. Execution……………………………………………………………………………………..25

5.4. Delkonklusion………………………………………………………………………………….26

6. Konklusion....…………………………………...……………………………………………….26

7. Bibliografi………………………………………………………………………………………..28

8. Bilag..…………………………………………………………………………………………….30

9. Abstract...………………………………………………………………………………………...55

3


1. Indledning

1.1. Problemstilling

Den brasilianske sodavand Guaraná Antarctica findes i dag kun enkelte steder på det danske

marked, og det er kun de allerfærreste der kender til den eksotiske og anderledes læskedrik

med energibær fra Amazonjunglen. Enkelte har måske lagt mærke til den karakteristiske

grønne dåse i Netto eller stødt på den på udenlandsrejser, men kendskabet til denne specielle

sodavand i Danmark er generelt begrænset, hvilket i høj grad skyldes, at Guaraná Antarctica

ikke er blevet grundigt markedsført her i landet. Sodavanden er ellers populær i den øvrige

verden og sælges i 15 forskellige lande fra USA til Japan og i Brasilien er Guaraná (som den

hedder i folkemunde) den anden mest sælgende sodavand, efter Coca-Cola (bilag 1).

I 2002 startede importen af Guaraná til Danmark af House of Brazil, som distribuerer

sodavanden til Dansk Supermarked, Hansen & Co., inco Danmark A.m.b.a., m.fl.

Ifølge Danmarks Statistik (bilag 2) drikker en gennemsnitlig dansk husstand 1278,5 liter

sodavand om året, hvilket betyder, at der allerede eksisterer et stabilt marked for sodavand

herhjemme og dermed sandsynligvis også en plads til netop denne sodavand.

I den sammenhæng er Guaraná Antarctica interessant, fordi den adskiller sig fra sine

konkurrenter i og med at, den er lavet på en særlig frugt kaldet guarana. Denne frugt vokser i

Amazonas og er meget energigivende - ifølge Den Store Danske Leksikon indeholder ét

guaranafrø tre til fem gange så meget koffein som en enkelt kaffebønne.

(http://www.denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Sundhedsvidenskab/

Farmakologi/guarana?highlight=guarana).

Herhjemme kan man købe forskellige produkter lavet på guaranabær, i alt lige fra øl og

ansigtscremer til kosttilskud. Guaranabærret har endvidere en speciel smag, som gør

sodavanden helt unik. Formålet med opgaven er således, at udbrede kendskabet til denne

sodavand, til dens fortrin, dens værdier og dens kultur.

1.2. Problemformulering

Med udgangspunkt i ovenstående er følgende problemformulering blevet udarbejdet for

opgaven:

- hvordan skal Guaraná Antartica brandes for at udbrede kendskabet til den, for

4

http://www.denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Sundhedsvidenskab/Farmakologi/guarana?highlight=guarana

http://www.denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Sundhedsvidenskab/Farmakologi/guarana?highlight=guarana


at få den til at differentiere sig ud fra konkurrenterne og endelig, for at optimere

salget af den på det danske marked?

1.3. Afgrænsning

Problemformuleringens afgrænsning består i, at det desværre ikke har været muligt at få

kontakt til virksomheden bag Guaraná Antarctica, brasilianske AmBev, som har hovedsæde i

São Paulo, hvorfor jeg kun koncentrerer mig om det danske marked. Det havde i forhold til

opgavens problemstilling været interessant at undersøge virksomhedens holdning til denne

læskedrik samt få et billede af, hvad de mener om positioneringen af produktet på det danske

marked.

AmBev har filialer i både Nord- Mellem- og Sydamerika, Asien og i Europa, men grundet

opgavens omfang og problemstilling, behandles Guaraná Antarctica kun på det danske

marked.

Under David A. Aakers Brand Identity Planning Model, vil afsnittet Tracking blive udeladt, da

kommunikationstiltagene er hypotetiske og ikke udføres i virkeligheden.

1.4. Metode

1.4.1. Videnskabsteoretisk redegørelse

For at besvare problemformuleringen bedst muligt er det særlig relevant at klarlægge en

videnskabsteoretisk tilgang, idet denne tilgang er bestemmende og helt fundamental for

valget af metode. Den videnskabsteoretiske tilgang kan så at sige beskrives som en ramme for

opgaven, der anskueliggør hvilke muligheder, og anskuelser der ligger inden for netop dette

verdensbillede.

Den problemstilling der er fremsat i denne opgave kræver, at menneskets følelser og

holdninger bliver taget i betragtning. Derfor er den tilgang, der anvendes til at besvare

problemformuleringen i denne opgave hermeneutisk.

Hermeneutikken handler om at reflektere og forstå virkeligheden gennem fortolkning af

subjektets følelser og holdninger og dernæst, omsætte dette til videnskabelig viden.

Hermeneutikken har sit navn fra de græske guders sendebud Hermes og genstanden for

klassisk hermeneutik handlede om, hvordan man skulle forstå budskabet i religiøse tekster.

(Langergaard et al.; 2006; p. 126).

Denne videnskabelige tilgang kaldes ofte ideografisk, idet den er en humanvidenskabelig

5


metode der sigter mod kortlægning af idéer, modsat de nomotetiske, som forsøger at opstille

love og lovmæssigheder af f.eks. naturen. Dette gør hermeneutikken ikke, den forsøger i

stedet at forstå den menneskelige del af virkeligheden. (Langergaard et al.; 2006; p. 126).

Hermeneutikken er studiet af, hvad forståelse er, og hvordan vi metodisk bør agere for at

opnå forståelse. Denne videnskabelige tilgang beskriver, at man for at forstå et fænomen, skal

kunne forstå forholdet mellem del og helhed, også kaldet den hermeneutiske cirkel. Dette

betyder, at man skal forstå de enkelte dele i lyset af helheden og helheden i lyset af de enkelte

dele. (Langergaard et al.; 2006; p. 127). Med andre ord, hænger det hele sammen og man

opnår bedre og mere forståelse jo mere man bevæger sig i den hermeneutiske cirkel, ved hele

tiden at arbejde med og fortolke de svar man får.

Hermeneutikkens tilgang er unik, fordi den gerne vil ind til subjektets kerne og forstå dets

meninger. Det nutidige subjekt danner nemlig selv sine meninger, ud fra den verden det lever

i. Den moderne hermeneutik beskrevet af Hans-Georg Gadamar forklarer, at vi ikke står uden

for den kultur, vi forsøger at begribe, vi er der nemlig allerede. (Holm; 2011; p. 90). Denne

forklaring danner forskellen mellem den klassiske og den moderne hermeneutik i og med, at

Gadamar ikke deler den klassiske holdnings bekymring om, hvordan man overhovedet

kommer i gang med at forstå. Gadamar mener, at denne bekymring ikke er et realistisk

problem, fordi man altid er forstående i vores omgang med verden, og det kan vi være, fordi vi

indgår i en bestemt tradition. (Holm; 2011; 90)

I det moderne samfund påvirkes individet konstant af ydre påvirkning, om det er fra ens

forældre, venner, uddannelsesinstitution, reklamer, fra internettet eller tv-programmer med

kendte mennesker. Ud fra dette tvinges subjektet til at selektere disse indtryk og til at

forholde sig til dem. I den social konstruktivistiske tilgang beskrives det, at individet ikke selv

danner sine meninger, men at disse bliver dannet ud fra de relationer det indgår i, netop fordi

der er hele tiden er så mange indtryk at forholde sig til.

Man kan dermed diskutere, hvorvidt valget af videnskabelig tilgang skal falde på den ene eller

den anden videnskabelige ramme. Hermeneutikken behandler dog et emne, der for denne

diskussion er relevant. Nemlig diskussionen om fordommen eller forforståelsen, som Gadamar

kalder den. Begrebet er kendt fra Rudolf Bultmann og af Gadamer (Holm; 2011; 92). Gadamer

hævder, at vi for at kunne forstå en tekst er nødt til dels at have en forudgående forståelse af,

at teksten gør krav på at sige noget, der er meningsfuldt og sandt, dels at befinde os inden for

en horisont af betydninger, på baggrund af hvilke vi kan udlægge teksten. Forforståelsen er

noget alle mennesker har og som kan være sande eller falske. Arbejdet med forforståelsen kan

både være en fordel og en hindring, og den kræver, at man som menneske åbner sig op for at

6


forsøge at forstå. Den anskuelse er vigtig i forbindelse med denne opgave, da der også her vil

findes forforståelser og det dermed er vigtigt at være modtagelig for dens fremmedhed.

Hermeneutikken benyttes i den forstand, at opgaven tager sit udgangspunkt i en antagelse

om, hvad branding er, og hvordan den kan påvirke os som forbrugere. Gennem udviklingen i

opgaven, og via arbejdet med den indsamlede empiri, og med de udvalgte teoretikerne og

analysen af disse, opstår nye antagelser som danner grundlag for diskussion. Denne

diskussion danner efter reflektering igen nye antagelser, som så kan danne endnu en grobund

for nye antagelser som dermed danner basis for opgavens konklusion. Opgaven er således

forståelsesmæssigt bygget op om den ”Hermeneutiske cirkel”, hvor de små dele forstås på

baggrund af helheden og helheden forstås qua de små dele.

Slutteligt er det vigtigt at påpege, at den hermeneutiske videnskabsteori opstiller hypoteser,

hvilket betyder, at de påstande, der udledes i den teoretiske gennemgang, ikke skal betragtes

som endegyldige sandheder, men snarere som en forståelsesramme, som hjælper til at anskue

dele af verden.

1.4.2. Teori

Den teoretiske tilgang der anvendes i opgaven er baseret på den amerikanske professor i

marketingstrategi David A. Aakers Brand Identity Planning Model, der giver en trin for trin

tilgang til brandingstrategi og udgør et overskueligt analyseapparat i forhold til opgavens

problemformulering.

Aakers model er opdelt i tre hovedafsnit, Strategic Brand Analysis, Brand Identity System og

Brand Identity Implementation System. Denne model vil danne fundament for opgaven og

være den model, som analysen er struktureret sammen omkring. I forlængelse af Aakers

Brand Identity Planning Model vil der blive inddraget yderligere teori af den amerikanske

økonom Michael Porter og hans generiske strategi.

Den næste del af opgaven består af en normativ del, hvor der her afdækkes en række

anbefalinger til hvordan denne nye viden kan benyttes og hvorledes den kan eksekveres.

Hertil vil medieforsker og fhv. docent ved Handelshøjskolen i Aarhus Preben Sepstrup blive

inddraget i en analyse og redegørelse for en effektiv, nutidig og realistisk reklamekampagne.

1.4.3. Empiri

Empiri er videnskabelige erfaringer som man opnår i forbindelse med systematiske

7


observationer og eksperimenter. (Langergaard et al.; 2006; p. 71.) Indenfor alle

videnskabsteoretiske tilgange findes der retningslinjer for, hvordan disse erfaringer skal

opnås. Det betyder, at den videnskabsteoretiske tilgang determinerer den måde hvorpå man

får erfaring og viden, og udgør således den anvendte metode.

Inden for den hermeneutiske videns tilgang, er det vigtigste mål at finde frem til subjektets

grundlæggende meninger. Disse udledes bedst af dialog, i forhold til f.eks. eksperimenter og

observationer, som ellers er nogle af de hyppigste empiriske metoder. Ifølge Steinar Kvale,

fhv. professor i pædagogisk psykologi og leder af Center For Kvalitativ Metodeudvikling ved

Aarhus Universitet, er interviewet den mest hensigtsmæssige metode for at opnå viden.

Interviewet belyser nemlig den dialog, som udspringer af de interviewtekster, der skal

fortolkes, og på den måde fås indblik i de adspurgtes meninger, følelser og liv.

”Forskningsinterviewet er en samtale om den menneskelige livsverden, hvor den mundtlige

diskurs er transformeret til tekster, der skal fortolkes. Hermeneutikken er derfor dobbelt

relevant for interviewforskningen (…)” (Kvale; 1997; p. 56.).

Når man anvender dybdeinterviews kan det ofte bekymre, om de er tilstrækkeligt

kvantitative. Hertil svarer Kvale, at ”Aktuelle interviewundersøgelser ofte er baseret på for

mange interviewpersoner til, at de enkelte interviews kan blive tolket systematisk og forsvarligt.”

(Hansen et al.; 1997). Han forklarer videre, at det tit overses, at nyskabende forskning ofte er

baseret på få, men intensive analyser af enkelte personers opfattelser af omverden. Disse

betragtninger er centrale for denne opgave, og vil danne grobund for opgavens fremtidige

redegørelser, diskussioner og analyser, i forhold til at afdække hvordan et produkt brandes på

bedst mulig måde, med henblik på at optimere salget og i forhold til en udarbejdelse af mulige

kommunikative løsningsforslag samt afsluttende anbefalinger.

Den empiriske del baserer sig på såvel primær som sekundær data. Da det ikke har været

muligt at få kontakt til AmBev, er data hentet fra virksomhedens hjemmesider (bilag 3 og 4)

samt fra sodavandens egen hjemmeside, som kun findes i portugisisk version. (bilag 5).

Til indhentning af sekundær data, vil der blive udarbejdet en semistruktureret spørgeguide til

et åbent interview til undersøgelse af læskedrikkens målgruppe og dens forhandlere.

De interviewede personer er alle blevet interviewet i kendte omgivelser, enten på

Handelshøjskolen i et lånt klasseværelse eller hjemme hos dem selv, for at skabe trygge

rammer. Der blev endvidere fortaget et telefonisk interview med Anders Randolf, ejer af

House of Brazil, da han ikke havde tid til et fysisk interview og er bosat på sjælland. Slutteligt

blev der taget kontakt til indkøber for Dansk Supermarked Therese Sønberg, men her var det

8


desværre heller ikke muligt at få hverken et fysisk interview eller et telefonisk, men jeg fik lov

til at stille et par spørgsmål over mail. (bilag 6).

En semistruktureret spørgeguide betyder, at respondenterne i størst udstrækning selv

forklarer deres følelser og meninger, og at jeg som interviewer trækker mig tilbage og

forsøger at stille åbne spørgsmål, for ikke at påvirke dem til at svare på en særlig måde. Min

rolle bestod derfor i at observere og være så lidt interfererende som muligt, for at skabe

kohærens mellem det adspurgte og fortolkningsprocessen. Jeg vil fortsætte disse interviews

så længe min forståelseshorisont udvider sig. Når dette ikke længere er tilfældet, vil jeg have

indsamlet al den empiri, der er behov for, for at opnå en fyldestgørende forståelse af

konsumenternes bevæggrunde. Her veksler jeg mellem del og helhed i forhold til

hermeneutikken.

Under mine interviews erfarede jeg hurtigt, at det var vanskeligt at opretholde den neutrale

rolle, og at der ofte opstod lidt akavede situationer med pinlig tavshed. Dette har betydet, at

jeg som interviewer har været nødsaget til at stille flere spørgsmål end forventet og tage mere

styring.

1.4.4. Kildekritik

Aakers Branding Planning Model anses for at være særdeles relevant i kraft af sit gyldne motto

”A Brand Is More Than a Product”, hvor han flytter brandingperspektivet fra blot at være et

produkt, til nu at være ”noget mere og andet”. Dette ”noget mere og andet” er det, der skal gøre

brandet unikt og derigennem differentiere det fra de konkurrerende brands. Men hans teori

vurderes også som værende en smule forældet i og med, at den er karakteriseret af en passiv

brugeropfattelse, fordi den holder sig til et afsenderorienteret perspektiv, hvorimod nyere

brandingstrategier fokuserer på interaktionen mellem afsender og modtager. Jeg mener dog,

at Aaker stadigvæk er særdeles relevant og hans model er et godt værktøj til strukturering af

en opgave omkring.

1.5. Struktur

Dette afsnit om opgavens opbygning er blevet lavet for overskuelighedens skyld, samt for at

give læseren en god forståelse af, hvilke valg der er taget i forhold til metoder, modeller og

teori der er anvendt i opgaven.

9


Opgaven består af fire dele, en indledning, analyse, en normativ del og en konklusion.

Indledningen præsenterer opgavens problemformulering samt hvilke metodiske overvejelser,

der er blevet foretaget.

I analysedelen udarbejdes først en strategisk analyse for at gøre rede for forbrugerne,

konkurrenterne og brandets eksisterende arv og image. Herefter følger en eksplicitering af

den primære teori, som overføres til Guaraná Antarctica. På basis af den brandingstrategiske

planlægning og analyseresultater udarbejdes en kommunikationsplan for, hvorledes Guaraná

Antarctica skal kommunikere med henblik på at opbygge en stærk brandidentitet. Opgavens

sidste del består af en konklusion og en kort perspektivering, for at opsummere og vurdere de

resultater, der er udledt af analyserne, resultaterne og anbefalingerne samt for kort at

perspektivere, hvad der i opgaven ikke er blevet undersøgt, og hvad opgaven i et fremtidigt

perspektiv kunne lægge op til at undersøge.

Dette deler opgaven op i to dele:

Del 1: Første del af opgaven indeholder en analyse af brandet Guaraná Antarctica, med

henholdsvis brandet som produkt og organisation, samt som person og symbol. Denne

analyse giver indsigt og klarhed om brandets identitet, og hvorledes denne læskedrik kan

differentiere sig fra sine øvrige konkurrenter på markedet. Til dette vil der blive anvendt teori

af Michael Porter, i form af hans generiske konkurrencestrategi. Endvidere belyser denne del

den indsamlede empiri, som er benyttet til at foretage en forbrugeranalyse og en analyse af de

aktuelle samfundstendenser, samt motivation for at købe netop dette produkt, uopfyldte

behov og slutteligt en segmenteringsanalyse.

Del 2: Opgavens sidste del består af en række normative anbefalinger til hvordan brandet

Guaraná Antarctica kan positionere sig stærkt inden for sit felt og gøre sig synlig blandt

forbrugerne og optimere sit salg på det danske marked. Baseret på disse anbefalinger bringes

en række yderligere anbefalinger til, hvorledes målgruppens ønsker og forventninger kan

imødekommes. Slutteligt følger en redegørelse af en holdbar og effektiv

reklamekampagnestrategi på basis af teori af Preben Sepstrup.

Alle fagtermer anvendes på originalsproget for at danne kohærens og kontinuitet gennem

opgaven.

2. Præsentation af virksomhed og produkt

10


For at få den bedst mulige forståelse for opgavens problemstilling, er det nødvendigt at have

kendskab til virksomheden samt produktets fakta og historie.

2.1. Præsentation af virksomheden AmBev

I 2004 fusionerede belgiske Interbrew med brasilianske AmBev, og dannede derved verdens

største bryggeri InBev (bilag 7).

I 2008 købte InBev det amerikanske bryggeri Anheuser-Busch & Co for omkring 244 mia. kr.,

(bilag 8), som ejer næsten 25% af den globale markedsandel, hvilket gør det til den største

multinationale bryggerikoncern.

AmBev opererer i dag i 14 forskellige lande i syd- og nordamerika, ”fra Alaska til Patagonien”,

som de på deres hjemmeside selv udtrykker det (bilag 9). Efter sammenlægningen af to

brasilianske bryggerier Brahma og Antarctica i 1999, som dannede AmBev, voksede

virksomheden støt og blev sydamerikas største. Efter virksomheden i 2008 indgik samarbejde

med Anheuser-Busch, har de kunnet forhandle både egne succes brands som Brahama og

Guaraná Antarctica samt Anheuser-Busch’s egne brands, som f.eks. Stella Artois, Bohemia,

Kronenbier og Pepsi.

2.2. Præsentation af produktet Guaraná Antarctica

Guaraná Antarctica læskedrikken blev opfundet i 1921 i Brasilien. Den har en lys karamelfarve

og smagen er frisk og mild, med ekstrakt af guaranabær. Guarana vokser i Amazonjunglen og

bærrene har, som nævnt i afsnit 1.1, et højt indhold af koffein. Dette betyder dog ikke, at

drikken er en energidrik; det er en almindelig sodavand med ekstrakt af guarana.

I Danmark fås drikken kun på dåse. I udlandet findes flere forskellige varianter, fra Guaraná

Antarctica Zero, Guaraná Antarctica Ice, Guaraná Antarctica Light til Guaraná Antarctica Diet,

men i Danmark forhandles kun den almindelige version.

I Brasilien er denne sodavand officiel hovedsponsor for det nationale fodboldlandshold og

denne værdi er vigtig for sodavandens image og dens fans, da Brasilien må siges at være

berømte verden over for deres entusiasme omkring fodbold og for deres stærke fodboldkultur.

Desuden er sodavanden et produkt med ingredienser fra Amazonjunglen, hvilket kan skabe en

følelse af noget naturrelateret og typisk brasiliansk.

3. Analyse

3.1. Definition af branding

11


Formålet med denne opgave er branding af sodavanden Guaraná Antarctica, med henblik på at

øge kendskabet til denne sodavand og dermed optimere salget på det danske marked. For at

gøre denne problemstilling til hypotetisk virkelighed er det vigtigt, at klarlægge en

brandingstrategi, der kan hjælpe brandet til at positionere sig stærkt og differentiere sig fra

sine konkurrenter.

Begrebet branding opstod på prærien i 1800-tallets USA, hvor kvægejerne brandemærkede

deres kvæg, for at kunne holde styr på de store flokke inden de skulle sælges. Ifølge Claus

Buhl, forfatter, virksomhedsrådgiver og foredragsholder handlede branding oprindeligt om, at

kunne kende sine kvæg fra andres, og derigennem signalere en afgørende kvalitetsforskel ”Det

er mit kvæg, min kvalitet” (Buhl; 2004; p. 42), og dermed sikre, at man differentierer sig i

forhold til sine konkurrenter.

Denne opfattelse af branding afspejles således i vores forståelse af, hvad en virksomhed eller

et produkt indebærer og repræsenterer, og i en forståelse af, at disse genkendelige symboler,

konnotationer eller kvaliteter kanaliseres over på et produkt, som man kan genkende.

Den overordnede tendens inden for branding består i, at den fra at være opfattet som et

”traditionelt differentierings-, reklame- og marketingsværktøj, nu opfattes til at være fokuseret

på en vidt favnende opfattelse af virksomheden og dens produkter”. (Sandstrøm; 2003; p. 9)

3.2. Analyse af David. A. Aakers Strategic Brand Analysis

Aakers analyse er bygget op om tre hovedområder Strategic Brand Analysis, Brand Identity og

Brand Identity Implementation System.

Det første hovedområde handler om, at opnå en viden og forståelse for det marked man

opererer på, og hvilke tendenser, der er styrende i samfundet. Dernæst følger en analyse af

produktets konkurrenter, samt deres styrker og svagheder, for løbende at sammenligne disse

med produktets egne styrker og svagheder. Når disse er fastlagt, kan man med fordel finde

frem til, hvorledes konkurrenternes svagheder kan udnyttes til at redegøre for hvor produktet

bør positioneres på markedet. Endvidere følger en analyse af brandets image og arv for at

klarlægge, om disse er gavnlige for produktets fremtid.

3.2.1. Customer Analysis

I følgende afsnit præsenteres Customer Analysis ud fra Aakers punkter Trends, Motivation,

Unmet needs og Segmentation.

12


3.2.1.1. Trends

Nye trends opstår hele tiden i vores moderne samfund og kan være et uidentificerbart

fænomen, fordi det kan være udformet på næsten alle tænkelige måder - i alt fra en yoyotrend,

til kropsdyrkelse til at mælk, gluten og hvidt sukker er samfundsforbrydere. Der kan være

mange årsager til at trends skifter, alt efter hvilken tid vi lever i og hvordan vores

verdensbillede ser ud. Trendforsker Louise Kongsholm betegner disse skift i samfundet, og

dennes forbrugere, som tidsånden. (Kongsholm; 2007; p. 57).

Ifølge Kongsholm har vi bevæget os væk fra optimalismen, som var præget af en overdrevet

”køb-og-smid-væk” mentalitet, som resulterede i et unødvendigt forbrug og en materiel

overflod. (Kongsholm; 2007; p. 60). Denne holdning blev for mange mennesker ulidelig, og

mange søger nu en dybere mening med tilværelsen i substantialismen, hvor kvalitet, omtanke,

historie og ansvar er nøglebegreber i hverdagrn. Forbrugeren stiller krav til producenterne

om social ansvarlighed, kvalitet og moral. (Kongsholm; 2007; p. 64).

Brasilien er for alvor trådt ud af skyggen som et tredjeverdenslands og er, takket være enorme

sociale, politiske og økonomiske reformer, på vej frem på verdensmarkedet som en af verdens

nye store økonomier. Ifølge Business.dk stormer Brasilien frem og ud af krisen

(http://www.business.dk/specialrapporter/brasilien-det-oversete-vaekst-land) og ifølge journalist

Anders Heerings artikel, er Brasilien et land med stort potentiale for danske virksomheder.

Brasilien skal endvidere være værtsland for Verdensmesterskaberne i fodbold i 2014 og for de

Olympiske Lege i 2016, hvilket uden tvivl vil skabe en enorm mediebevågenhed og være med

til at styrke kendskabet til dets kultur og traditioner.

På sigt vil det højst sandsynligt betyde, at Brasiliansk livsstil og produkter bliver trendy, og at

man kommer til at se Guaraná Antarctica ikonet som sponsor for de celebre fodboldstjerner.

Disse to trendperspektiver afspejler forbrugerens verdensbillede og det verdensbillede, som

produktet bliver en del af. Da formålet med opgaven er at øge kendskabet og salget af Guaraná

læskedrikken, er det essentielt, at disse anskuelser inddrages i analyserne.

3.2.1.2. Motivation

Motivationen bag det at købe Guaraná Antarctica er ifølge de interviewede personer, at få

slukket tørsten og få ekstra energi. Hertil er det et vigtigt krav generelt for en sodavand, at den

er forfriskende og har en god smag. Motivationen for at købe denne sodavand kan også være

ren nysgerrighed.

At købe en ukendt sodavand kræver ikke den store beslutningsproces, og derfor kan sodavand

også blive et impulskøb, som f.eks. interviewperson Bjørn beskriver (bilag 16 p. 2, l. 25).

13

http://www.business.dk/specialrapporter/brasilien-det-oversete-vaekst-land


Overordnet set er sodavand et produkt man køber, når man har brug for energi og lyst til at

drikke noget opfriskende.

3.2.1.3. Unmet needs

Det uopfyldte behov i forhold til Guaraná Antarctica består i at sodavanden har en unik og

anderledes smag sammenlignet med sine konkurrenter. Den er forholdsvis ukendt, hvilket kan

give en form for nysgerrighed og opmærksomhed omkring produktet.

I langt de fleste supermarkeder og kiosker findes et ensartet udvalg af sodavand (bilag 13) og

derfor kan denne sodavand ses som et alternativ til de kendte klassikere.

Guaraná kan dertil opleves som en tropisk sodavand med ingredienser fra Amazonas. Denne

opfattelse beskriver interviewperson Bjørn som en positiv værdi, fordi Brasilien vækker

positive associationer, ”Jeg tror, at os i norden tænker sådan når vi tænker på Brasilien, som

eksotisk og det er stranden og sidde og nyde sådan en her, og jeg tror at det ville gøre at de kan

differentiere sig på den måde. Helt sikkert at de er fra Brasilien, og det synes jeg måske de skal

have lidt mere i spil” (bilag 16 p. 3, l. 4).

Hertil beskriver Anders Randolf fra House of Brazil, at sodavanden har et væsentligt

potentiale i den vestlige del af verden, fordi ”den almindelige forbruger i høj grad stræber efter

at prøve noget nyt, men med høj kvalitet og med en form for aura”. (bilag 16 p. 11, l. 3). Det

passer også med min undersøgelse, da interviewresultatet netop har vist, at de adspurgte

generelt associerer Brasilien med noget positivt - ”de fleste forbinder Brasilien med strand,

fodbold og livsglade mennesker”, fortæller Anders Randolf (bilag 16 p. 11, l. 4). Han beskriver

desuden, at han fik kendskab til sodavanden på en rejse til Brasilien og besluttede at ”den

skulle vi også have her i Danmark” (bilag 16 p. 9, l. 16).

3.2.1.4. Segmentation

Ved fastsættelse af sodavandens målgruppe, er det relevant at undersøge nærmere, hvad selve

forhandlerne mener, dvs. Dansk Supermarked og House of Brazil.

Dansk Supermarked ligger vægt på, at det primært er unge mennesker i ”urbane områder”

som er Guaranás målgruppe (bilag 6). House of Brazil, som er hovedimportøren af

sodavanden i Danmark, ligger mere vægt på, at målgruppen drejer sig om folk, med et vist

kendskab til Brasilien, eller som har stiftet bekendtskab med den på rejser. Han går endog så

vidt at beskrive målgruppen som ”Firkantet kan man sige at det er fra 3-75 år. Men målgruppen

er selvfølgelig den aktive del fra omkring de 7 år - til omkring de 35” (bilag 16 p. 10, l. 26).

3.3. Competior Analysis

14


For at få indsigt i hvor de konkurrencemæssige fordele kan opnås, inddrages den amerikanske

økonom Michael Porters teori om generiske strategier. Disse strategier beskriver, at det for en

virksomheds succes er afgørende, om den er i stand til at vælge den rigtige

konkurrencestrategi, enten som omkostningsleder, omkostningsfokus, differentiering eller

fokuseret differentiering (Andersen et al.; 2007; p. 107). Derudover fortages en analyse af

konkurrenternes karakteristika, og en redegørelse for Guaranás nuværende placering på

markedet, gennem et marketing communications mix, Slutteligt defineres Guaranás Brand

Heritage.

Guaraná Antarcticas markedsandel er lille, ud fra den betragtning at den forhandles ganske få

steder og har en lav kendingsgrad, jf. interviewpersonernes svar. Guaraná er et unikt produkt,

uden direkte substituerende konkurrenter. Ud fra Porters model betyder det, at sodavandens

skal køres med fokuseret differentiering som generisk strategi. Hermed opnår virksomheden

at opbygge en stærk præference og loyalitet omkring dens produkter og dette vil endvidere

medføre, at virksomheden bliver mindre følsom over for priskonkurrence. (Andersen et al.;

2007; p. 106).

3.3.1. Konkurrenternes karakteristika

For at få et bedst mulig indblik i de forskellige konkurrenter, vil der blive redegjort for deres

image, deres styrker og svagheder.

Konkurrenterne kan deles op i to dele. Den første gruppe af konkurrenter er

sodavandsmærker, som forbrugeren allerede har kendskab til, og som denne er vandt til at

drikke, men som ikke er en direkte substitut til Guaraná, i forhold til smag eller emballage.

15


Hertil forklarer interviewperson Janni, at det ofte er en vanesag at købe den samme slags

sodavand, som f.eks. Coca-Cola, og at Guaraná skal være mere synlig for at hun vil falde over

den i Føtex (bilag 16 p. 19, l. 28).

Både Coca-Cola, Sprite og Faxe Kondi findes i flere forskellige varianter. Både på flaske eller på

dåse, og i light eller zero-udgave. For Guaraná Antarctica er det en klar ulempe at drikken kun

findes på dåse, eftersom at både Bjørn og Signe associerer den til at se billigt eller

discountagtigt ud (bilag 16 p. 2, l. 30; p. 6, l. 17). Konkurrenterne står derudover stærkt på

markedet og findes i stort set alle supermarkeder og kiosker.

At et produkt er synligt og tilgængeligt er vigtigt, særligt for en ukendt sodavand og til dette

beskriver Bjørn, at sodavanden i hans ”lokale Kiwi” findes i et køleskab på nederste hylde,

hvilket ikke skaber hverken nysgerrighed eller lyst til at købe den (bilag 13 + 16 p. 1, l. 10).

Anne-Sofie og Signe fortæller yderligere, at de oftest drikker light eller zero sodavand og, at de

derfor ikke ville vælge en Guaraná, da den kun findes i en almindelig version med sukker

(bilag 16 p. 5, l. 32; p. 12, l. 14).

Den næste type konkurrent er specialsodavand, som f.eks. Egekilde, Firefly og Søbogaard. På

nær Egekilde, forhandles de på særlige caféer eller spisesteder og i velassorterede

supermarkeder. Ifølge Signe har det betydning for hende, om en sodavand er ny og anderledes

og hvor den forhandles, fordi dette afspejler, at man er kvalitetsbevidst og trendy (bilag 16 p.

8, l. 32).

Disse konkurrenter ligner smagsmæssigt ikke Guaraná, men har dog stadigvæk nogle af de

samme karakteristika, fordi de er anderledes og specielle, og fordi de udmærker sig ved at give

indtryk af at være naturlige og sunde.

Egekilde er danskvand og findes bl.a. med tilsat smags- og sødestof og dens reklamer slår på

det naturlige og sunde. Firefly er en saft, som markedsføres ved at være sund og naturlig, uden

tilsat sukker og egnet til at styrke f.eks. immunforsvaret. (bilag 14). Søbogaard er også en saft,

som med dens flaskeetiket leder tankerne hen på noget ægte og naturligt, selvom den

indeholder sukker. Disse læskedrikke står som en form for modpoler til Coca-Colas usunde og

sukkerholdige image.

Disse læskedrikke er alternative produkter, som afspejler en trend i samfundet omkring det, at

være sund og god ved sin krop. Både Søbogaard og Egekilde indeholder sukker, men har

alligevel et image som ”sund”. Denne kategori ville være ideel for Guaraná Antarctica at

tilhøre, da sodavanden som sagt indeholder ekstrakt fra guarana frugten.

3.4. Self-Analysis

16


For at føre et brand stærkt ud på markedet, er det vigtigt at analysere brandets eksisterende

image og hvilken ”arv” det har. Her er det relevant at inddrage forhold som existing brand

image og brand heritage, samt brandets styrker og svagheder.

Disse betragtninger er, i forhold til at positionere sit brand, særligt relevante i og med at

forbrugere, som oftest, har mulighed for at købe en substituerende vare og fordi, at forbrugere

i stadig højere grad går op i, om virksomhederne føler et social ansvar over for den verden, vi

lever i. (Bendell; 2009; p. 9). Dernæst vil der blive udarbejdet et marketing-mix som vil

bidrage med yderligere information om virksomheden.

Brand Heritage omhandler den arv som brandet har. Alle interviewpersonerne er enige om, at

den brasilianske arv skal videreføres i brandingen af Guaraná Antarctica, og at det giver

positive associationer, at den er brasiliansk. Dette giver House of Brazil også udtryk for, da

Anders Randolf beskriver, at den brasilianske arv er vigtig og gerne skal gerne lede

forbrugernes tanker til Brasilien og ”fodbold, strand, sol og livsglade mennesker” (bilag 16 p.

11, l. 34). Bjørn beskriver, at Brasilien får ham til at tænke på sol, strand og fodbold, og at disse

associationer er noget, de fleste danskere er fascinerede af - ”sådan nogen som os her i Norden

bliver paffet af, at se sådan noget. Det her er eksotisk. Det må jeg prøve. Det er fra Brasilien”

(bilag 16 p. 3, l. 9).

Virksomheden bag Guaraná, AmBev, står ikke selv bag markedsføringen i Danmark, da den

som allerede nævnt, importeres af House of Brazil og derefter distribueres videre til

forskellige butikker. I afsnit 4.1.2. følger en analyse af AmBev.

3.5. SWOT-analyse

En SWOT-analyse er et godt værktøj til at binde de foregående interne og eksterne dele af den

strategiske analyse sammen. SWOT er en engelsk forkortelse for strength, weaknesees,

opportunities og threats. (Kotler; 2003; p. 102). Disse fire punkter hjælper til at identificere og

analysere de stærke og svage sider ved brandet (internt), og de muligheder og trusler

(eksternt), som eksisterer på markedet i forhold til Guaraná Antarctica. Delkonklusionen er i

dette afsnit erstattet af Swot-analysen.

Styrker: Svagheder:

Anderledes sodavand

Unik

Begrænset markedsføring til

forbrugere

17


Frisk

Brasilianske værdier

Ny smag

Virksomheden har socialt ansvar

Ukendt

Lav tilgængelighed, da den kun sælges

i få butikker i særlige perioder

Importvirksomhed har begrænsede

økonomiske midler

Kun på dåse

Minus udbud af light og zero-variant

Muligheder: Trusler:

Målgruppe har ofte en positiv

indstilling til at prøve noget nyt

Interesse for nicheprodukter

Trend i samfundet at vælge produkter

med af kvalitet og social ansvarlighed

Konkurrenternes kendskabsgrad

Konkurrenternes stabile position på

markedet

Forhandlernes fysiske placering af

produktet i butikkerne

Forhandlere kan mangle lyst til at tage

et nyt mærke ind i sortimentet

Sundhedsmæssig udfordringer

4. Brand Identity System

En brand-identitet giver, ifølge Aaker, et brand et solidt fundament og retning for dets fremtid.

Aaker er fortaler for, at et brand skal indeholde en række værdier eller holdninger, ligesom en

identitet hos et menneske. Denne identitet giver brandet retning, mening og betydning og er

et centralt aspekt i brandets strategiske vision. (Aaker; 2002; p. 68).

For Aaker forstås og defineres branding nemlig således:

”A unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or

maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to

consumers from the organization members”. (Aaker; 2002; p. 68)

Det er for Aaker essentielt, at et brand indeholder nogle karakteristika, som man som

forbruger identificerer sig med eller slutter op omkring, for at differentiere det fra andre.

(Aaker; 2002; 98). Alle produkter i den moderne verden kan kopieres og det er derfor vigtigt,

at ens brand er ”noget og mere” end blot et produkt. I denne forbindelse vil en virksomhed i

18


højere eller mindre grad forsøge, at skabe opmærksomhed omkring de fordele og kvaliteter

ved virksomheden, som den ønsker at kommunikere til forbrugernes livsstil.

Hertil bliver endvidere knyttet en række løfter - value proposition - til forbrugeren, som

henholdsvis en funktionel fordel, en emotionel fordel og en selvekspressiv fordel.

Aakers model består af fire forskellige perspektiver: brand som produkt, brand som

organisation, brand som person samt brand som symbol, som tilsammen danner rammerne

for identitetens opbygning.

4.1. Brand Identity Structure

4.1.1. Brand as Product

Det første perspektiv i denne dimension, Product Scope, beskriver hvilken kategori produktet

tilhører. (Aaker; 2002; 80). Guaraná Antarctica er en læskedrik, som først og fremmest skal

dække konsumenternes fysiske behov ved at slukke deres tørst, samt virke opkvikkende.

Men Guaraná er mere end blot en sodavand og Product attributes beskriver den merværdi,

som afspejles i produktets egenskaber. Den er en eksklusiv nichesodavand med associationer

til Brasilien. Der er fokus på at tilbyde forbrugerne en ny sodavand, som er yderst populær i

Brasilien, og som er produceret med smag af guaranabær fra Amazonjunglen.

I det andet perspektiv beskriver Aaker, at produktets Quality/value er af afgørende betydning

for produktets overlevelse. Kvalitet er et grundvilkår for, at konsumenterne gentager deres

køb og det er bestemmende for, hvor prisen på produktet bør ligge. I den henseende, er

Guaraná prismæssigt et overkommeligt produkt, i forhold til, at det gerne vil opfattes som

eksklusivt. Interviewpersonerne er dog enige om, at det er vanskeligt at finde linket til denne

eksklusivitet, når den forhandles i discountforretninger.

Country of Origin er det tredje perspektiv og linker brandet til et land for at påføre dette lands

kvaliteter eller associationer. Som allerede nævnt, vil folk normalt linke Guaraná Antarctica til

Brasilien, som ifølge Anders Randolf og de interviewede person, leder tanker hen på sol,

strand, sommer og livsglade mennesker.

4.1.2. Brand as Organization

Under dette perspektiv sættes fokus på de fordele, som virksomheden bag brandet har og som

kan føres over på brandet. Ifølge Aaker er det let at kopiere et produkt, men vanskeligt at

”kopiere” en virksomheds unikke værdier, dvs. dets mennesker og kultur. (Aaker; 2002; p. 83)

19


I tilfældet med vores Guaraná kunne det være interessant at undersøge nærmere hvilke

visioner de brasilianske ejere har. På deres hjemmeside skriver de, ”AmBev is a visionary

company, with solid values and a great capacity to generate returns for all of those involved with

it.” (bilag 9). Med andre ord, de har helt klare mål omkring, at levere produkter af højeste

kvalitet med stor omtanke og hensynstagen til miljøet, og dertil fremgår der klart, at bag deres

ord er der handling. De har f.eks. beriget lokalsamfundet med intet mindre end et universitet,

de har traineeprogrammer og er sponsorer for landsholdet samt flere lokale fodboldklubber.

Og man ser også effekten heraf i og med at House of Brazil lægger sig i samme spor ved at

være sponsor for Kastrup Boldklub og for Copenhagen Carnival (bilag 15). Og det

kommunikeres videre ud i netværket og er såedes med til at skabe troværdighed og respekt.

4.1.3. Brand as Person

”The brand as person perspective suggests a brand identity that is richer and more interesting

than one based on product attributes” (Aaker, 2002; 83).

Som nævnt i afsnit 4. er det gennem en stærk brandpersonlighed muligt at differentiere sit

brand fra ens konkurrenter og overføre menneskelige karaktertræk til brandet, hvor igennem

forbrugerne kan udtrykke sig selv og sine værdier.

Ligesom et menneske, kan man forbinde et brand med en række menneskelige træk, f.eks.

upscale, gammeldags, sporty, formel osv. Ud fra denne tankegang er Guaranás personlighed

kvalitetsbevidst, sjov, ungdommelig, frisk, cool og humoristisk. Disse karaktertræk profilerer

endvidere en personlighed der er aktiv og som kan lide at være innovativ og den første til at

starte nye trends.

Brandet som person er en cool beach-lifestyle personlighed, som dyrker en afslappet

mentalitet, med fokus på at prøve nye ting og være tilstede i nuet.

Denne personlighed kan, ud over at være et værdisæt, hvorigennem forbrugeren kan udtrykke

sine egne værdier, også være basis for et forhold mellem forbruger og brand. Et sådant friend-

relationship hjælper brandet til at udtrykke sin identitet og det brandet indeholder1. F.eks. vil

Guaraná være en frisk, glad og aktiv ven, der kan lide at spille fodbold på stranden eller hænge

ud med vennerne.

4.1.4. Brand as Symbol

1 ”Dell Computer might be a professional who helps with the tough jobs; Levi Strauss a rugged outdoor companion, Mercedes-Benz an upscale, admired person; and Hallmark a warm, emotional relative” (Aaker, 2002; p. 84)

20


Et stærkt og letgenkendeligt symbol kan give sammenhæng og mening for et brands identitet.

Dette perspektiv skal forstås på den måde, at et symbol kan være et nøgleelement til at

udvikle sit brand og til at udtrykke hvad brandet indeholder og står for.

Dette perspektiv består af tre koncepter Visual Imagery, Metaphors og Brand Heritage. (Aaker;

2002; p. 84)

Hvis vi nu vender blikket mod vores sodavand, ser den således ud i dette perspektiv: Guaraná

Antarctica fås i en grøn dåse med et abstrakt mønster i lysegrønne farver. I et hvidt felt står

navnet skrevet med rød skråskrift. Blandt de interviewede var der blandede meninger om

dåsens design - og det at den er i dåseform. Kasper og Anne-Sofie mener, at både design og

dåsen er fed og symboliserer noget friskt og eksotisk, mens Bjørn synes dåsen virker

discountagtigt og Signe synes, at emballagen er grim. (bilag 16 p. 16, l. 18; p. 12, l. 20; p. 1, l. 18

; p. 6, l. 31).

Ud fra dette, er det svært at konkludere noget præcist, men da læskedrikken skal opfattes som

eksklusiv, kunne det være en mulighed at lave en ny emballage, der på lidt stærkere vis

udtrykker at den er eksklusiv og fra Brasilien.

4.2. The Identity Structure

Efter at have analyseret Guaranás identitet, vil det følgende afsnit behandle næste skridt i

brand identiteten, som består af en Core- og Extended Identity. Disse to perspektiver hører

stadigvæk ind under udviklingen af brandets identitet, og hvor de fire ovenstående er

karaktertræk, er de to følgende de bærende grundpiller for identiteten.

”The core identity represents the timeless essence of the brand.” (Aaker; 2002; p. 85).

I dette afsnit beskrives selve sjælen og de grundlæggende overbevisninger, som bærer

brandet. Disse elementer forbliver konstante og ændrer sig ikke, selvom brandet udvikler sig

igennem tiden. De fire ydre karaktertræk kan ændre sig i takt med eksterne udviklinger, men

de inderste kerneværdier forbliver, som sagt, de samme. Og det er især vigtigt for brandets

udvikling og ekspansion på nye markeder.

4.2.1. The Core Identity

The Core Identity kan anskues som et dybereliggende perspektiv af de elementer, der tidligere

blev fremført under Brand as Product. Kerneidentiteten er brandets sjæl og skal være helt

resistent for forandringer, hvor the extended er mere fleksibelt.

Guaraná lægger vægt på at være en opfriskende nichesodavand med en unik smag. Disse

elementer er essensen af brandet og udgør derfor kerneidentiteten. For at den kan

differentiere sig fra de konkurrenter, som allerede står stærkt på markedet, er det derfor

21


vigtigt, at denne identitet kontinuerligt skinner igennem i sodavandens produktion, design og

markedsføring.

4.2.2. The Extended Identity

”The extended identity includes elements that provide texture and completeness. It fills in the

picture, adding details that help portray what the brand stands for (Aaker; 2002; p. 88).

Den udvidede identitet indeholder alle de elementer, som brandet gerne vil associeres med, og

giver et mere nuanceret billede af, hvad det står for.

Guaraná Antarcticas udvidede identitet er, at den er innovativ, cool, udadvendt, spændende,

anderledes og sjov. Der er endvidere lagt vægt på den brasilianske arv, som danner

associationer til fodboldentusiasme og strandliv, og tillægger sodavanden nogle elementer,

som ikke før er set i den sammenhæng. At være sponsor for det brasilianske fodboldlandshold

og have en produktionsform, der har omtanke for miljøet indgyder respekt og troværdighed.

Og disse elementer er helt i takt med tidsånden, da den moderne forbruger vægter social

ansvarlighed højt.

4.3. Value Proposition

Et ungt svensk specialetrekløver er for nylig kommet op med en ny forståelse af marketing.

Det er professor i økonomi Micael Dahlen akkompagneret af marketingkonsulenterne Fredrik

Lange og Terry Smith og de beskriver, at branding specielt handler om, at tilføje

følelsesmæssig mening til et produkt eller en service. ”Succesful brands connect with target

audicences both functionally and emotionally” (Dahlen et al.; 2010; p. 195). Det er med andre

ord vigtigt for et brands identitet, at der bliver givet et løfte til forbrugeren i form af en

funktionel, emotionel og selv-ekspressiv fordel, som kan give brandet værdi og tilslutning fra

forbrugeren.

Functional benefits: Guaraná Antarctica er en sodavand, som slukker tørsten, den er

opfriskende og har en unik smag.

Emotional benefits: De emotionelle fordele handler om de følelser, som brandet giver

forbrugeren, når produktet købes. Guaraná får forbrugeren til at føle sig cool, anderledes, og

trendsættende. Det er et udtryk for at vælge kvalitet og for at være opsøgende og nysgerrig.

Desuden kan forbrugeren nyde denne sodavand med sindsro, da den bliver produceret af en

ansvarlig virksomhed med stor omtanke for miljøet og som støtter både national- og

lokalsporten.

Self-expressive benefits: dette koncept dækker over hvordan et brand kan blive et symbol på

ens selvforståelse. Ved at drikke en Guaraná kan man signalere, at man er udadvendt,

22


moderne og open-minded og at man ikke er bange for at vælge noget andet, end det alle andre

vælger.

4.4. Delkonklusion

På baggrund af Aakers Brand Identity System er brandidentiteten for Guaraná Antarctica

blevet fastlagt.

I analysen af The Core Identity blev det udledt, at Guaranás kerneidentitet er opfriskende,

niche og unik, mens karakteristika i The Extended Identity præsenterer denne sodavand som

innovativ, cool, sjov, spændende, eksklusiv og udadvendt.

For at differentiere denne sodavand fra sine konkurrenter, blev der i Value Proposition fundet

frem til at fokusere på de emotionelle og selvekspressive fordele, da det er disse elementer

der gør brandet unikt og som ikke kan kopieres.

5. Brand Identity Implementation System

Opgavens tredje- og normative del tager udgangspunkt i problemformuleringens mål, nemlig

at øge kendskabet og salget af Guaraná på det danske marked på baggrund af forrige

resultater og konklusioner, som jeg er nået frem til i løbet af opgaven.

Dette opnås qua Aakers model ved at implementere læskedrikkens identitet og værdier over

for den rette målgruppe. Afsnittet beskriver først brand position, hvor det klarlægges hvilken

del af brandets identitet, der skal kommunikeres, efterfulgt af Execution, som specificerer

hvilket medie, der skal anvendes og hvad, der skal kommunikeres ud. Hertil inddrages teori

fra Preben Sepstrups Kampagne Strategi, heri en Situationsanalyse, som omfatter valg af mål

for kampagnen, og slutteligt en Kommunikationsform, som belyser valg af medie, indhold og

udformning.

5.1. Brand position

Ifølge Aaker handler brand position om, at brandets fordele og værdier aktivt skal

kommunikeres til den valgte målgruppe, og at det er gennem dem, at brandet skal gøres

23


synligt og differentiere sig. Brandet må ikke bevæge sig ud over sin Core Identity, da den, som

tidligere nævnt, er den tidløse essens af brandet. For at sikre at det ikke sker, introduceres to

underpunkter, som vil blive forklaret i det følgende.

Subset of the brand identity and value proposition: Ved gennemgang af brandets identitet blev

det tydeligt, at Guaraná Antarctica er en eksklusiv nichesodavand med en unik smag, og at det

netop er disse karaktertræk, der skal kommunikeres ud til forbrugerne. Endvidere er brandet

specielt, eftersom det støtter fodboldsporten og produceres med omtanke for miljøet. Ved at

fokusere på disse værdier, får forbrugeren et klart billede af hvilken historie, der befinder sig

bag læskedrikken og hvad der smagsmæssigt kan forventes når man køber dette produkt.

The target audience: For at bevare Guaranás kerneidentitet jf. afsnit 4.5.1, skal læskedrikken

markedsføres som eksklusiv, speciel og unik. Det betyder, at produktet skal rettes mod et

publikum der interesserer sig for det der er nyt og eksotisk, og som synes det er spændende

at blive præsenteret for produkter der er nicheprægede og som repræsenterer noget

anderledes.

5.2. Situationsanalyse

I de næste afsnit, vil de løbende anbefalinger være bygget på mine udledte konklusioner, som

hypotetisk brandstrateg.

Ifølge Sepstrup er det essentielt, at have et klart mål med kampagnen og det inddeler følgende

i to afsnit: I dette afsnit beskrives brandets nuværende situation, hvilken situation jeg ønsker

for brandet, og hvorfor. Og i næste afsnit vil jeg så beskrive, hvordan den ønskede situation

kan opnås gennem kommunikation. Hertil inkluderes punkterne fra Brand position således, at

brandet fra start til slut følger en rød tråd, baseret på de teoretiske overvejelser jeg har

præsenteret igennem analysen.

På nuværende tidspunkt bliver Guaraná kun synliggjort over for forhandlerne og for dem der

allerede er bekendte med læskedrikken via Facebook. House of Brazil forklarer, at de har

begrænsede midler, og derfor ikke kan penetrere markedet (bilag 16 p. 10, l. 34). De

forhandler heller ikke læskedrikken direkte til forbrugerne via deres hjemmeside, så samlet

kan man sige, at der er begrænset fokus på slutkunden, hvilket må være årsagen til Guaranás

ringe kendskabsgrad, som også blev bemærket da ingen af de interviewede var bekendte med

læskedrikken.

24


Importør af læskedrikken Anders Randolf, vil gerne markedsføre læskedrikken som eksklusiv,

(bilag 16 p. 10, l. 6) men ifølge interviewrespondenterne stemmer det ikke overens med at

den forhandles i discountbutikker (bilag 16 p. 2, l. 18; p. 6, l. 31; p. 17, l. 1).

5.2.1. Mål

Målet med kommunikationstiltaget er, som sagt, at opnå øget kendskab og salg af produktet,

og Sepstrup beskriver ud fra din model, Markedskort (Sepstrup; 2007; p. 190): Hvis

virksomheden ønsker at sælge mere, er kommunikation et bedre redskab, jo større andelen er,

der ”ikke kender mærket” (…) (Sepstrup; 2007; p. 190). Dette passer perfekt for Guaranás

markedssituation, og understøttes endvidere af interviewrespondenternes ringe kendskab til

produktet.

5.3. Kommunikationsform

Sepstrup præsenterer tre former for hovedveje, der skal tages i betragtning, når

handlingsplanen skal realiseres. Disse tre bliver betegnet som Medievejen, Netværksvejen og

Ukonventionel kommunikation. Eftersom min analyse har vist, at Guaraná bør satse på at køre

en fokuseret differentieret strategi, jf. afsnit 3.3.1., med fokus på værdierne nævnt i 5.2.1, skal

kommunikationsmaterialet naturligvis også afspejle dem og her passer Sepstrups

Ukonventionel kommunikation fuldstændig, da den fokuserer på at anvende utraditionelle

midler. Det der er vigtigt at kommunikere ud er, at læskedrikken er anderledes, eksklusiv og

eksotisk og den opfattelse vil gå tabt, hvis produktet skal transmitteres via

massekommunikation, med nationale tv-reklamer i den bedste sendetid. Derfor er Medievejen

eller Netværksvejen ikke egnet i mit tilfælde, fordi de ikke vil give den ønskede effekt, som skal

afspejle det anderledes og specielle.

Ukonventionel kommunikation er kommunikation der bryder ”kontrakten” mellem afsender og

modtager om, hvordan man identificerer målrettet kommunikation(…) (Sepstrup; 2007; p.

234). Denne kommunikationsform er kendetegnet ved skjult reklame, utraditionel

kommunikation eller som en kommunikationsform, der benytter utraditionelle medier, og det

passer perfekt til læskedrikkens målgruppe og deres kanaler.

5.3.1. Ukonventionel kommunikation

25


Denne kommunikationsform er ofte vanskelig at definere, men Sepstrup anskueliggør det via

følgende skema (Sepstrup; 2007; p. 235):

Kategorier Fremgangsmåder

Gensidig påtegning

(Endorsement)

Alle former for sponsorater,

produktplacering, sagsrelateret

kommunikation, gaver til kendte personer

Giv det videre Word-of-mouth, buzz, viruskommunikation

Modtagercentreret Pull medier, livsstil, event

Grænsesøgende Guerilla, street, graffiti

Sepstrup forsøger med denne opstilling at bryde med de eksisterende grænser, hvilket skaber

en dynamisk, anderledes og ofte opsigtsvækkende kommunikation.

5.3.2. Indhold

Den ukonventionelle kommunikationsform er ideel for Guaranás kommunikationstiltag, da den

med sine alternative metoder rammer læskedrikkens målgruppe, fordi de, formodes at være

interesserede i det der bliver præsenteret på en ny og anderledes måde. Som tidligere nævnt,

blev det i brandets Core Identity udledt, at de essentielle karaktertræk for Guaraná er det

eksklusive og unikke, og derfor skal kampagnen også være rettet mod det segment, som

finder dette appellerende. Derfor må målgruppen være personer, som bevæger sig væk fra

det, der er mainstream, og som søger det nicheprægede og innovative, som går tabt i

massekommunikation og Medievejens kommunikationsform.

Angående Netværksvejen er den ifølge Sepstrup ikke velegnet til kampagner med kort varighed

eller til kampagner hvor målgruppen er geografisk spredt (Sepstrup; 2007; p. 232), og derfor

anser jeg den ikke som relevant for produktet.

Derfor vil ukonventionelle kommunikationsformer, som f.eks. indebærer produkt placering

med vertikale opinionsledere, word-of-mouth og forskellige events vil være nye og anderledes

metoder, som vil fange netop de personer, der er grænsesøgende og som gerne vil prøve nye

ting.

26


Formålet med disse kommunikationsformer er, at skabe opmærksomhed blandt forbrugerne,

og skabe en stemning af eksklusivitet og spænding. Desuden skal fremgangsmåderne være

unikke og specielle for at videreføre brandets kerneidentitet.

5.3.3. Execution

Guaranás eksterne kommunikationsmateriale skal først og fremmest have som mål, at få

produktet ud til adskillige forhandlere og øge tilgængeligheden - men ikke på hvilken som

helst måde. Det skal være i overensstemmelse med en anderledes og utraditionel

kommunikation, der afspejler innovation og eksklusivitet. Derfor vil det være en oplagt

mulighed, at distribuere læskedrikken til udvalgte hippe restauranter, caféer, barer og

museer, hvor jeg på forhånd ved at målgruppen færdes, for således at skabe opmærksomhed

og word-of-mouth-effekt. Som interviewrespondent Signe beskriver, så ville hun have lagt

mærke til sodavanden, hvis den fandtes et sted, hvor den blev præsenteret på en spændende

måde, som de f.eks. gør i Irma, og nærmest modsat hvad de gør i Netto og Kiwi (bilag 16 p. 8, l.

22).

Dertil skal der anvendes produktplacering i trend magasiner, som f.eks. Euroman, Cover og

Costume hvor de brasilianske verdensstjerner fodboldspilleren Ronaldo, og topmodellen

Gisele Bündchen ses med produktet. Dette fænomen understøttes af Andersens teori om

vertikal opinionsleder: ”Når der er tale om en påvirkning fra mennesker, der ikke tilhører

samme gruppe som opinionslederen, bruges begrebet vertikal opinionsleder”. (Andersen et el.;

2007; p. 156).

Hertil skal der i sommerperioden arrangeres events i større byer, f.eks. i form af gratis

uddeling af sodavanden til folk på stranden, efterfulgt af strandfester om natten med dj’s og

gratis smagsprøver på læsedrikken.

Endvidere har brandet i Danmark ikke noget slogan. I Brasilien er det: O Orginal do Brasil (på

dansk: ”Den originale fra Brasilien”). Den tanke kunne man overføre til en dansk synsvinkel

med ”Smagen af Brasilien” og benytte en transparent flaske så produktets indbydende farve

træder frem, og med et sofistikeret og cool design, som visuelt associerer til Brasilien, f.eks.

via et sambadansende par, en surfer eller en fodboldspiller fra landsholdet.

5.4. Delkonklusion

27


I opgavens normative del er der fremsat en række anbefalinger til, hvorledes Guaraná kan

implementeres på markedet, i forhold til de fremsatte karaktertræk og målgruppe, og i forhold

til at bevare brandets integritet i det eksterne kommunikationsmateriale. Her fokuseres på en

Ukonventionel kommunikationsform, for at skabe opmærksomhed og nysgerrighed med events

og produktplacering i de kanaler der rammer målgruppen.

6. Konklusion

Opgavens overordnede mål er, som defineret i afsnit 1.2., at udarbejde en brandstrategi for at

øge kendskabet til Guaraná Antarctica og optimere salget på det danske marked. Som værktøj

hertil, har jeg taget udgangspunkt i David A. Aakers Brand Identity Planning Model.

Ud fra Aakers Brand Identity System har jeg fastsat brandidentiteten for Guaraná Antarctica og

på baggrund af denne, er også The Core Identity og The Extended Identity fastlagt, disse

begreber er nemlig fundamentale i forhold til at differentiere brandet fra de mange andre

udbydere på markedet.

Guaranás kerneidentitet er opfriskende, speciel og unik, mens dens karakteristika

præsenterer læskedrikken som innovativ, anderledes, cool og eksklusiv. Disse elementer er

altafgørende nøgleord for implementeringen, og derfor har jeg anvendt en utraditionel

kommunikationsform, som kan afspejle dem, hvilket har den effekt, at brandet bliver både

synligt, unikt og tiltrækkende. Alt dette giver et øget kendskab, således at den rigtige

målgruppe rammes.

I mit interview med importør Anders Randolf beskriver han målgruppen for læskedrikken

som ”unge mennesker i alderen 7 - 35 år”, og hans virksomheds kommunikationsmateriale er

en Facebook-fanside. Gennem mine interviews kan jeg udlede, at dette ikke er tilstrækkelig

segmentering eller markedsføring, da ingen af respondenterne kender til læskedrikken.

Anders Randolf beskriver desuden sodavanden til at være eksklusiv, hvilket mine

interviewpersoner ikke har været enige i, da den primært forhandles i discountbutikkerne

Netto og Kiwi.

Derfor vurderer jeg, at det nye kommunikationsmateriale i praksis effektivt vil ramme den

specifikke målgruppe jeg har fastsat, nemlig personer, som er interesserede i nye og

anderledes fænomener. Læskedrikken skal, for at blive opfattet som unik og eksklusiv ikke

længere forhandles i Netto og Kiwi, men derimod bl.a. på trendy restauranter og caféer, hvor

de bliver præsenteret på en indbydende måde.

28


Med Guaraná Antarcticas nye kommunikationsmateriale, har jeg implementeret brandets

kerneidentitet og essentielle værdier, og på baggrund af opgavens analyse, vurderer jeg, at

fremtidsudsigterne for læskedrikken på det danske marked ser lovende ud, fordi sodavanden

nu har fået en stærk identitet som brandes over for den rette målgruppe og via målgruppens

kanaler. Dette vil betyde, at kendskabet bliver øget, fordi den bliver positioneret i forhold til

dets publikum, som i sidste ende vil resultere i et større salg på det danske marked. Slutteligt

vil fodbold Verdensmesterskabet i Rio de Janeiro i 2014 skabe opmærksomhed og fokus på

Brasilien og på Guaraná Antartica.

Bibliografi

Bøger :

- Aaker, David A. (1996); Building Strong Brands; 2002; Simon & Schuster UK Ltd;

- Andersen, Finn Rolighed; Jensen, Bjarne Warmning; Jepsen, Kurt; Schmalz, Peter; Sørensen,

Jens Kjær; International markedsføring; Trojka, Gads Forlag; 2007; 3. Udgave, 1. Oplag

- Andersen, I.; Den Skinbarlige Virkelighed; Forlaget Samfundslitteratur; 2009

- Bendell, Jem; The Corporate Responsibility Movement; 2009; Greenleaf Publishing

- Dahlen, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry; Marketing Communications a Narrative

Approach; 2010; John Wiley & Sons Ltd

- Hansen, Bjarne Gorm; Jacobsen, Benny; Jensen, Carsten Nejst; Tams, Annalisa; Voksenliv og

læreprocesser i det moderne samfund; 1997; Gyldendal Uddannelse.

29


- Holm, Andreas Bech; Videnskab i virkeligheden - en grundbog i videnskabsteori;

Samfundslitteratur; 2011

- Kvale, Steinar; InterView; Hans Reitzels forlag; 1997

- Kongsholm, Louise Byg; Fra Barnevogn til Kørestol; Pej Gruppen; 2007; udgve

- Kotler, Philip (2003): Marketing Management. 11. udgave. New Jersey, Pearson Education.

- Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger; Viden, Videnskab og

Virkelighed; Forlaget Samfundslitteratur; 2006.

- Sandstrøm, Lars; Corporate Branding – Et værktøj til strategisk kommunikation; 2003;

Samfundslitteratur

- Sepstrup, Preben; Tilrettelæggelse af information, kommunikations- og

kampagneplanlægning; 2007; 3. Udgave

E-kompendium:

Buhl, Claus. (2008). Chapter 1.2; Branding og brandingstrategier. I; Eiberg, Kristian; Karsholt,

Erich; & Torp, Simon: Integreret markedskommunikation, 1. Udgave pp. 41-55;

Samfundslitteratur.

Bilag: alle hjemmesider er sidst besøgt d. 3/5:

1: Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Guaran%C3%A1_Antarctica

2: Danmarks Statestisk, tabel over enkeltpersons forbrug af sodavand pro anno.

3: AmBevs hjemmeside, under Products: http://www.ambev.com.gt/eng/index_en.php

4: AmBevs hjemmeside, under Guaraná Antarctica:

http://www.ambev.com.gt/eng/pro_34_en.htm

5: Guaraná Antarcticas hjemmeside: http://www.guaranaantarctica.com.br.

6: Interview med Therese Sonberg, indkøber for Dansk Supermarked

7: Artikel fra Beverage Daily: http://www.beveragedaily.com/Financial/Interbrew-buys-

AmBev-and-becomes-world-number-one

30

http://www.beveragedaily.com/Financial/Interbrew-buys-AmBev-and-becomes-world-number-one

http://www.beveragedaily.com/Financial/Interbrew-buys-AmBev-and-becomes-world-number-one

http://www.guaranaantarctica.com.br/

http://www.ambev.com.gt/eng/pro_34_en.htm

http://www.ambev.com.gt/eng/index_en.php

http://en.wikipedia.org/wiki/Guaran%C3%A1_Antarctica


8: Artikel fra Børsen.dk af Jørgen Andersen:

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/135993/budweiser-

bryggeriet_solgt_for_244_mia_kr.html

9 : Ambevs hjemmeside, under Company: http://www.ambev.com.gt/eng/emp_02_en.htm).

10: Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Guaran%C3%A1_Antarctica

12: billede af sodavandshylde i Kiwi

13: billeder af sodavandshylde i Kiwi

14: Irmas hjemmeside, under Produktinfo:

http://www.irmatorvet.dk/products/productinfo.aspx?ProductID=44694&MenuItemID=117

15: GA sponsor for Kastrup Boldklub

16: Transskribering af interviewrespondenter

17: David A. Aaker Brand Identity Planning Model

Bilag 2:

Skærmbillede taget af Excel dokument af Danmarks Statestik med tabel over en almindelig

dansk husstand forbrug af sodavand på et år.

31

http://www.irmatorvet.dk/products/productinfo.aspx?ProductID=44694&MenuItemID=117

http://en.wikipedia.org/wiki/Guaran%C3%A1_Antarctica

http://www.ambev.com.gt/eng/emp_02_en.htm

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/135993/budweiser-bryggeriet_solgt_for_244_mia_kr.html

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/135993/budweiser-bryggeriet_solgt_for_244_mia_kr.html


Bilag 6

Besvarelse af spørgsmål over mail af indkøber for Dansk Supermarked Therese Sønberg, hvis

svar er markeret med rødt.

32


- hvordan fik I kendskab til Guaraná Antarctica? Vi blev præsenteret for den af

leverandøren for år tilbage

- hvorfor sælger I denne sodavand i udvalgte butikker? Vi har haft varen i fast sortiment i

Netto, men det var salget ikke til. Det er en relativt smal målgruppe som efterspørger

produktet.

- hvem mener I at, målgruppen er? Yngre mennesker som er bosat i urbane områder

- hvilke konkurrenter mener I, at GA har? GA ligger lidt alene i sit segment grundet den

Guaraná som er tilsat. Vi har ikke et reelt alternativ til produktet, men den ligger og

konkurrerer imod specialvarianter som Mountain Dew, Dr. Pepper osv. men dog er den

helt "sig selv".

- hvad er fremtiden for GA? Et godt produkt som har vækstpotentiale, men som pt.

forbliver spotvare og i udvalgte butikker.

33


Bilag 12: Guaraná Antarctica i Kiwi.

Kilde: Kiwi Århus C, Skovvejen 17

34


Bilag 13: Guaraná Antarctica i Kiwi

Kilde: Kiwi Århus C, Skovvejen 17

35


Bilag 15: Guaraná Antarctica sponsor for Kastrup Boldklub, dokument fra Kastrup Boldklub

Guaraná Antarctica ny sponsor i Kastrup Boldklub

”En af Tutten´s mest elskede leverandører af drikkevarer, Guaraná Antarctica, har indgået en sponsoraftale med Kastrup Boldklub.

Guaraná Antarctica har i mange år været hovedsponsor for det brasilianske fodboldlandshold og nu også Kastrup Boldklub!

Hovedsponsor for det brasilianske fodboldlandshold og nu også Kastrup Boldklub!

Guaraná Antarctica er, siden vi introducerede det i klubben sidste år, endt som den mest sælgende læskedrik. Flere af klubbens unge medlemmer har jo efterhånden måttet gå på sprogskole, da vi har det princip i Tutten, at den kun sælges, hvis man kan udtale navnet! Det går bare ikke når man bestiller ”en af de der grønne dåser”…..

36


Guaraná Antarctica er en læskedrik med naturlig ekstrakt fra regnskovsfrugten guaraná, solgt siden 1921 og elsket af mere end 190 mil. brasilianere.

Guaraná Antarctica bliver importeret og distribueret af House of Brazil http://www.guaranas.dk/guarana/.

Tutten takker for godt holdsamarbejde med Erik Brise fra Kastrup Boldklub og Anders fra House of Brazil.

Sandy & Bo

37

http://www.guaranas.dk/guarana/


16: Transskribering af interviewrespondenter

Transskribering af dybdeinterviews om interviewrespondenternes forhold og kendskab til Guaraná Antarctica læskedrikken.

Nana og Bjørn

Interviewet finder sted hos Bjørn Andreassen, efter hans eget ønske. Det er vigtigt, at respondenterne føler sig godt tilpas og ikke føler at de bliver presset til at sige noget særligt. Dette kan bl.a. opnås ved at interviewe i trygge rammer med en god atmosfære.

Nana betegnes kontinuerligt som nummer 1, respondenterne har nummer 2.

1. Kender du sodavanden?

2. Jeg kendte ikke sodavanden før jeg for nylig blev præsenteret for den. Jeg har tit gået forbi den uden at lægge mærke til den, nede i min lokale købmand Kiwi, men der står den også helt nede i bunden af et køleskab der står sådan lidt afsides. Så det er ikke sådan en man først får øje på.

1. Har den så sit helt eget køleskab?

2. Nej. Den står bare helt i bunden af et køleskab hvor der også står faxe kondi og kildevæld og andre sodavand som man kender. Så det er som om at der ikke er tænkt på hvor den er placeret så man kan få øje på den. Man skal vide hvor den er.

1. Så du har ikke hørt om den før eller lagt mærke til den.?

2. Jeg har aldrig hørt om den. Jeg har aldrig lagt mærke til den og nu kan jeg så se på dåsen at jeg heller ikke synes den ser så indbydende ud. Jeg synes at dåseformen generelt minder om sådan nogle importvarer fra Tyskland og jeg synes ikke den ser så indbydende ud. Den er ikke så kreativ synes jeg ikke. Man kan godt fornemme på farverne at den er eksotisk, men det er måske nu hvor jeg har smagt den, at den minder mig om noget eksotisk, men jeg mener ikke at emballagen er særlig indbydende. I hvert fald ikke nu hvor man har så mange substituerende produkter, som man kender og ved indholdet af, så tror jeg at jeg er den sikre type som vælger dem, frem for at prøve den her.

1. Drikker du meget sodavand?

2. Jeg drikker rigtig meget sodavand. Jeg drikker meget sportsvand, såsom faxe kondi og Fanta. Ikke så meget Coca Cola som så mange andre. Jeg kan bedre lide at den er lidt mere eksotisk. Så burde det jo også være et produkt der var lige til mig, men jeg har aldrig hørtom den eller fået øje på den eller.

1. Nu har du så smagt den her første gang hos mig. Kunne du forestille dig finde på at købe den igen måske? Kan du lide den?

2. Ikke når den står der hvor den gør, fordi den står lige ved siden af de produkter som jeg rigtig godt kan lide og som jeg har drukket i mange år, og jeg tror stadigvæk jeg player den safe ved at købe dem. Jeg synes de smager bedre. Jeg synes den her er mild i smagen uden rigtig at være mild. Den har et eller andet sødligt som jeg ikke rigtigt kan definere.

38


1. Det er nok den der Gurana bær.

2. Jeg synes den mangler brus. Måske også igen fordi jeg sammenligner den med de andre drikke som jeg plejer at drikke, og det er jo klart fordi at jeg skal se den her som et andet valg frem for de andre når de står samme sted. Når de andre er til at finde samme sted som denne her så tror jeg at jeg ville vælge de andre 9 ud af 10 gange.

1. Hvem ville du sige målgruppen ville være for denne her sodavand?

2. Det ville nok være folk der prøvede at være anderledes og folk der modsat mig prøver ting af med det samme de ser dem og prøver at gå efter det alternative og ikke bare er så sikre som jeg er og bare tager det jeg godt kan lide og som fungerer for mig. Men altså jeg ved ikke om det er unge mennesker eller gamle, men jo i og med at gamle mest kører på rutiner og ved hvad de har kunnet lide de sidste mange år så er det måske ikke dem der er de første til at gå ud og prøver nye ting af. Det er måske en lille gruppe af de ældre. Så jeg tror mest at det er unge mennesker, der går ud og prøver at købe noget nyt og bryde de traditioner de har.

1. Hvad synes du om at de kun sælges nogle uger i Kiwi og Netto? I nogle særlige uger. Det er en vare som kun kommer en gang imellem. Det er ikke en del af deres sortiment.

2. Det synes jeg da er mærkeligt hvis de gerne vil have øget salg. Jeg synes da de skulle gøre det på den anden måde. Jeg ved ikke om de prøver at gøre den mindre tilgængelig og dermed mere eksklusiv, men jeg synes de skal lave et promotion fremstød, for den skal ikke stå nederst i et køleskab sammen med alle de produkter som danskernes godt kan lide og som de kender og går jeg ud fra sælger mest på det danske marked, så skulle man måske lave et eget skab til dem og stille den i nærheden kassen, i et vist antal måneder, og få folks øjne op for at der er det her produkt og så stille det i et køleskab som var specielt lavet til den her Guarana sodavand. Måske med nogle eksotiske farver så man får øjnene op for den og prøver at tage den med som et impulskøb og så når der går lidt tid med det, nogle måneder, så skulle man stille det tilbage, men jeg synes stadigt det skulle være i eget køleskab, og de skal prøve at se om de kan distancere sig fra de andre produkter, så den ikke bare bliver en del af de andre. Jeg synes også de har den her svaghed, jeg nævnte før, at det var en dåse. Jeg synes det er en svaghed for man ser ikke andre, det kan selvfølgelig godt være en måde de differentierer sig fra de andre produkter, ved at det er en dåseform, men jeg tror her i Danmark der forbinder man det meget med Tyskland og det er noget man henter dernede fra og det er billige varer. At man så skulle i en gennemsigtig flaske ligesom alle de andre, og så lave den lidt mere eksotisk og stille dem i et køleskab for sig selv sådan lidt afsides for sig selv.

1. Hvad synes du om navnet?

2. Det er ikke så internationalt synes jeg ikke. Jeg tror der er mange der vil få lidt problemer med at udtale navnet. Fordi de ikke ved om det de udtaler er det rigtige. Nu ved jeg så at det er en Brasiliansk sodavand, det står der også på, men jeg tror det er de færreste der ville begive sig ud med at sige det, så måske skulle man sige at den skulle have et andet navn i de engelsk talende lande, så det kunne godt være det ville være bedre for dem. Det ved jeg ikke. Men så mister man måske også noget af det eksotiske ved den.

1. Synes du det er positivt eller negativt at den er Brasiliansk? Hvilke associationer giver det?

2. Det synes jeg er klart positivt fordi det giver det at den er eksotisk frem for andre. Der er noget Fanta Exotic, men man har lidt fornemmelsen at det er en del af en større koncern og at det bare er Coca Cola. Det at den er fra Brasilien gør det lidt mere unikt og meget mere eksotisk. Jeg tror at os i norden tænker sådan når vi tænker på Brasilien som eksotisk og det er stranden og sidde og nyde sådan en her og jeg tror at det ville gøre at de kan differentiere sig på den måde. Helt sikkert at de er fra Brasilien, og det synes jeg måske de skal have lidt

39


mere i spil. Igen med emballagen. Nu er den grøn og rød og hvid og det er i sig selv fint nok, men jeg synes man skal lave en strand og måske med nogle palmer og alt sådan noget som os her i norden vi ville blive paffet af, at se sådan noget. Det her er eksotisk. Det må jeg prøve. Det er fra Brasilien. Det er en sommerdrik.

1. Så du synes måske det er nogle værdier man skal køre videre med?

2. Helt sikkert. Når der er så mange produkter og der er så mange konkurrenter lige på det her marked med at der er en sommerdrik og sådan noget, så kan de jo gå videre med at det er en Brasiliansk sodavand og de er egentlig i bund og grund mere eksotiske end de andre. Nu sagde du det med den Gurana frugt. Det synes jeg også de kunne gå videre med.

1. Den er meget energi givende.

2.Det er jo kun positivt. Jeg tror ikke at det er så vigtigt, når man køber den som om at det skulle være en sportsdrik.

1. Det er også en almindelig sportsdrik, med noget ekstrakt af den her Gurana.

2. Jeg tror heller ikke det er så vigtigt at det skal være en sportsdrik, for det er der sku så mange af de andre der kun er sportsdrikke, men helt sikkert for mig ville det jo være som en faxe kondi og den burde også give druesukker, men det er ikke noget jeg tænker på når jeg køber den. Det er jo bare at den smager godt, og der er måske også bare sådan at de skulle gøre det, men helt sikkert at de skal gøre det som om det er fra Brasilien og det er noget eksotisk. Så synes jeg også at emballagen skulle være udformet derefter.

1. Synes du at det er moderne at drikke sodavand?

2. Jeg ved ikke om det er moderne, det tror jeg ikke, men jeg tror ikke du kommer udenom, at mange danske unge de drikker sodavand, helt vildt. Jeg ved ikke om det er moderne. Så ville jeg kalde det tidløst. Jeg tror altid det er noget der vil være der. Jeg tror vi har haft den værste tendens ovre med at vi skal være på slankekure og intet må være sukkerholdigt. Jeg tror det værste er overstået nu og jeg tror godt folk ved at det ikke er alt der skal vælges fra bare fordi der er sukker i det.

1. Du går jo selv meget i fitness center og gør meget for at dyrke sport og have en god kondition og sådan. Betyder det noget for dig. Ville du kunne vælge en light udgave hvis den var der? I forhold til hvis den skulle være sundere og færre kalorier og sådan?

2. Nej jeg ville ikke vælge light produkter. Det har jeg aldrig gjort. Måske ville det også slå øjnene op for en at der var flere varianter. Så er der selvfølgelig en mere man skal kigge efter, og hvis man kunne lave den i andre farver, så var der lige pludselig noget spil i det og min forestilling er at det måske mest er de kvindelige kunder der køber light produkter. Det kan godt være det er misfortolket, men det kunne godt være man kunne få piger til at købe den på grund af det. Nu ved jeg så slet ikke med prisen, hvordan den er i forhold til de andre egentlig.

1. Den koster 12kr. i Kiwi.

2. Så er den jo alligevel billigere end de andre, end Faxe Kondi som koster 17kr eller 21kr eller hvad den er oppe på.

1. Men så er den vel også mindre? I og med at den er på dåse?

2. Ja det er rigtig, men det tænker jeg egentlig ikke over. Det selvfølgelig rigtigt at det er en halv liters og det er den her ikke.

40


1. Hvis de skal køre den på at det er et eksklusivt produkt, så skulle de ikke sætte prisen ned, men som det er nu er det da kun godt for ny købere, at den er billigere, det tror jeg da kun er positivt, medmindre at man sådan mener man skal eftersøge den her og at man går direkte efter denne her så tror jeg godt de må sætte prisen op for så tror jeg folk gerne ville betale lidt ekstra. Når de har smagt den et par gange og fundet ud af at de godt kan lide den så tror jeg ikke det er så nødvendigt med en lav pris. Hvis de lige pludselig falder for smagen og for at den er fra Brasilien og at det er fra den der Gurana frugt og så videre så tror jeg ikke pris er så vigtigt

1. Hvad tror du fremtiden er for denne her sodavand? Sådan som det ser ud nu her?

2. Jeg synes de står lidt overfor om de stadig skal være en lille del af et kæmpe marked eller om de rent faktisk ville prøve at gøre lidt ud af det og prøve at bruge nogle penge på at sætte det i et køleskab hvor der er lidt afstand fra de andre. Hvis de gør det og de kan få lavet produktet til at være noget anderledes og exceptionelt i forhold til de andre produkter som er der nu så tror jeg sagtens at det kunne komme til at gå godt for Guarana. Men som det er lige nu så tror jeg det vil stå lidt i stilstand. I hvert fald lige fra det jeg kender med at den står nede i Kiwi i bunden af et køleskab. Så skal det gå fra mund til mund og det går sku langsomt, hvis det kun er en lille brøkdel af unge mennesker der prøver at købe nyt, som går rundt og siger at den er fantastisk. Jeg tror man bliver nødt til at hive lidt i folk i stedet for at det er folk der skal hive lidt efter den, fordi der er ikke nogen der aner noget om den endnu.

1. Kunne du finde på at købe den nu hvor du kender den?

2. Jeg må ærlig indrømme at smagen ikke tiltaler mig. Jeg ville ikke vælge den frem for Faxe Kondi, som er min ynglings drik. Jeg er faktisk villig til at betale de ekstra penge for Faxe Kondien også selvom det var samme centiliter der var. Det kan godt være man kunne finde på at købe den, men jeg tror at det er dem som prøver at være anderledes, og det er dem der prøver at købe nyt der kunne finde på at købe den her. I hvert fald i Danmark.

1. Betyder det noget for dig at den sælges i andre lande og at det er en populær sodavand i Brasilien og at den sælges i USA og Spanien og Japan.?

2. Jeg synes det er fedt at den er stor i Brasilien. Så er det jo bare markedsstrategien eller et eller andet det er slået fejl, for hvis den er så stor ovre i Brasilien så burde de jo også kunne finde ud af det på de Europæiske markeder. Jeg mener ikke det er vigtigt at den bliver solgt i Japan og USA og alle andre mulige lande. Det der er vigtigt er at den er så stor i Brasilien hvis det endelig var.

1. Fordi det er sådan en blåstempling?

2. Ja lige præcis. Det er et stort produkt. Ved du om det også er i dåse derovre?

1. Ja det er det, men der findes de også i både plast og glas flaske.

2. Ok, og er det samme emballage

1. Ja og der findes der så både en light og zero og ice og flere forskellige udgaver.

2. Ok.

1. Det er også hovedsponsoren for deres fodboldhold.

2. Jamen det er da klart en blåstempling at det er stort derovre. Men jeg tror måske Gurana frugten betyder mere for Brasilianerne. Jeg tror det er den vi ikke er oplyst om og vi har ikke den der national følelse omkring den sodavand, som brasilianerne selvfølgelig har. Og de er

41


hovedsponsor for landsholdet, så kan man også bare se hvor lidt der skal til for at der ikke bliver solgt en skid herhjemme i Danmark. Jeg går ikke ud fra der bliver solgt særlig meget. Men jeg tror også at man skal acceptere lidt at selvom de er markedsledere i Brasilien ikke bare kan gå ind på et marked på samme måde. Det har de så heller ikke gjort, men at de ikke kan gå ind på et marked som Danmark og prøve at sælge på samme måde som i Brasilien. Jeg tror man bliver nødt til at differentiere sig for det er et helt nyt marked og danskerne har et helt andet værdi- sæt og tænker slet ikke på samme måde om den her sodavand og mange tænker slet ikke på den. Jeg tror man må være lidt ydmyg og skrabe sig lidt op fra bunden af. Sælge den som eksklusiv selvom man ikke gør det i Brasilien, fordi den er markedsleder, så er det jo ikke eksklusivt længere. Det tror jeg man skal starte ud med at gøre her i Danmark.

Nana og Signe

Dette interview er foretaget i Uniparken ved Aarhus Universitet, hvor Signe til dagligt studerer. Signe vil foreslår at sidde ude, da hun gerne vil ryge mens hun drikker sodavanden. Det er ok med mig. Jeg har købt en sodavand til os hver, som vi drikker i fællesskab.

1.Hvordan smager den?

2. Jeg synes faktisk den smager lidt kunstigt. Den smager ikke som jeg husker den. Jeg har smagt den før for man kan få den på pizzeriaerne i København. Som jeg besøger af og til, og min kæreste har præsenteret den for mig. Jeg synes den ser lidt billig ud i design, men anderledes, og jeg havde egentlig forbundet den med noget eksklusiv fordi den er ret dyr, fordi på pizzeriaet koster den 16kr. Så det er noget helt nyt at man kan få den i Kiwi og Netto, for jeg troede kun den blev lanceret på nogle eksklusive steder.

1. Kan du lide smagen?

2. Jeg synes den er lidt kunstig og jeg savner lidt brus.

1. Den er lavet af en frugt der er i Amazonas junglen. Det er den smag den har. Det er en brasiliansk.

2. Jeg drikker faktisk meget sodavand, men mest light. Kan man få den i light?

1. Man kan ikke få den i light. De arbejder på det.

2. Hvis jeg skulle købe den så skulle det være i en light udgave. Så skulle den være mere frisk, men den er ret sommerlig. Jeg tror den ville være god at bruge i drinks. Det er også derfor den gerne må være lidt frisk. Den smager godt.

1. Hvad plejer du at drikke når du drikker sodavand?

2. Jeg plejer at drikke Pepsi eller Coca Cola. Fordi jeg synes zero er godt fordi den ikke er så sød. Sødestofferne bryder jeg mig ikke om. Det er der også i Pepsi max. Sådan lidt mere kant og smag på. Den er ikke så skarp i smagen. Måske er det fordi at frugten er sød.

1.Jeg har ikke smagt selve Gurana frugten. Det er sådan nogle bær man tager ud af frugten. De er energi givende. Men det er ikke en energi drik. Det er bare et ekstrakt af frugten.

2. Men der er faktisk ikke særlig meget fedt i, jo det er der måske. Men den smager godt og den er anderledes. Kan man få den i Århus på restauranter.?

42


1. Nej der er i Netto og Kiwi i begrænset omfang. Man lancerer den lidt ligesom en spotvare, og nu har de også fået den i Rema også ligesom spotvare, og så kan man købe den en gros i Metro og sådan.

2. Men det kunne egentlig være ret fint. Min kæreste mener at det er på cafeer at der er bedst marked for at sælge special øl og sodavand. Så det kunne måske være lidt anderledes steder at man skulle sælge den. Jeg tror ikke jeg ville købe den i Kiwi, da jeg vil tænke den var discount. Men jeg tror at det at vi har fået den de andre steder har gjort, at vi har opfattet den som eksklusiv. Det er sjovt hvad en forhåndsviden kan have af betydning.

1. Jeg har snakket med ham der har importeret den og han siger at de gerne vil lancere den som eksklusiv. Og det er derfor de kun findes i enkelte supermarkeder i Danmark i perioder, som man ikke altid kan få.

2. Er det så en man særlig kan få om sommeren.?

1. Ikke sådan specifikt.

2. Jeg tror det er en sodavand som smager bedst på stranden. Iskold. Det er ikke en jeg vil drikke til min frokost f. eks.

1. Hvem tror du målgruppen er?

2. Jeg tror det er nogen der kender den. Nogen der er blevet præsenteret for den i Brasilien og som kender den. Jeg tror ikke jeg ville købe den hvis ikke jeg kendte den og så den i Netto. Jeg smagte den også kun fordi min kæreste havde smagt den i Brasilien og anbefalede den. Jeg tror enten at man skulle brande den nogle eksklusive steder og så ville jeg ikke forhandle den i Kiwi og Netto hvis den skulle være eksklusiv.

1. Hvad synes du om emballagen? Den fås kun på dåse.

2. Det synes jeg faktisk er lidt fedt. Jeg synes dåser er lidt retro. Jeg synes ikke den er så pæn. Jeg synes ikke om det grønne. Jeg ved ikke rigtig hvad det er. Jeg synes det er fint, at den hedder navnet på de bær. Hvad betyder antarctica?

1. Det er navnet på bryggeriet.

2. Jeg synes det er fedt, at det er promoveret, at det er Brasilien. Jeg synes det gør det mere eksklusiv. Det er anderledes, eksotisk og noget man forbinder med sommer og sol og strand. Hvis den var fra Polen havde jeg ikke forbundet den med sommer og sol. Jeg tror det er det der skal være brandet. At den er Brasiliansk og det er en sommer drink og noget anderledes. Den smager ok men den er lidt sød. Jeg ville gerne have den i en light version med mere og brus. Den måtte også gerne være lidt mere syrlig. Det er også fordi man ikke kender smagen af de her bær. Jeg ville jo ikke vide, at det var det de var lavet af. Det ved jeg ikke om man kan læse sig til det bag på sodavanden, nej det er vel brasiliansk.

1. Det står her øverst på dåsen. Der står der bare ekstrakt, men hvis man ikke ved hvad Guarana er så.

2. Hvad er farven på det Brasilianske flag?

1. Det er grønt og blåt og gult.

2. Så burde man jo næsten have lavet det i de farver.

1. Det er sådan en grøn baggrund med en blå kugle.

43


2. Det tror jeg at jeg ville tage udgangspunkt i hvis jeg skulle lave designet. Altså bruge de farver.

1. I Brasilien er de også hovedsponsor for fodbold landsholdet og det er noget i Brasilien som betyder meget. I Brasilien er det sådan en nationaldrik. Det er den anden mest sælgende sodavand efter Coca Cola.

2. Hold da op. Så er det måske også svært at ændre på logoet.

1. Kan du udtale navnet eller tror du det ville være bedre at lave navnet om.?

2. Nej det tror jeg faktisk ikke. Så bruger jeg bare at pege, nej det ved jeg ikke. Nogen gange kan det være lidt ydmygende at bede om en drink man ikke kan udtale.

1. Så ville det måske være bedre hvis den hed noget andet?

2. Det er ikke et ord der er så svært at lære. Nej det er fint at den hedder navnet på det den er produceret at. Men det er ærgerligt, at man ikke kan beholde energien fra Guarana.

1. Ja for 1 Guarana bær indeholder dobbelt så meget koffein som en kaffe bønne. Så den er faktisk meget energi givende. Man kan også få sådan nogle Guarana kapsler, som er energi givende og man kan få dem som red bull agtig.

2. Men man kunne jo godt beholde den her sodavand og så lave nogle forskellige versioner og lave en energi drik, det virker meget oplagt. Og så måske lave en light version. Så er jeg på. Og så er det bryggeriet der står nedenunder.

1. Ja de brygger også øl.

2. Så skulle der måske være nogle fair trade mærker på. Eller at man følte at man gjorde en god gerning når man købte sodavanden. At de enten reklamerer for at de støtter et eller andet eller det er økologisk eller fair trade. At de har et image hvor man føler man gjorde en god gerning når man købte den her sodavand.

1. Tror du at du kunne finde på at købe sodavanden?

2. Nej jeg synes den er for sød og den er ikke kalorierne værd for mig. Så ville jeg hellere bruge mine kalorier på at drikke en kop Kakao. Men hvis jeg fik den serveret på en strand iskold, så ville jeg drikke den. Jeg tror ikke selv jeg ville gå ud og købe den.

1. Hvad tror du fremtiden er for sodavanden?

2. i Danmark ved jeg ikke om den sælger ok nu?

1. Det gør den ifølge det som importøren synes den skal. Han siger at salget er stigende, og de har en facebook fan side med næsten 34000 fans i Danmark.

2. Så lover det jo godt. Hvad koster den?

1. Den koster 12 kr. ca.

2. Men det er vel egentlig ret dyrt i forhold til at den forhandles i Kiwi.

1. I Netto har jeg også set den hvor den kostede 6kr. uden pant.

2. Hvis den kostede 12kr. så tror jeg ikke jeg ville. Altså Irma har enormt mange specielle tilbud på ting man ikke kender. Altså specielle sodavand og øl og delikatesser og spegepølser og oste og der synes jeg den ville passer godt ind. De har nemlig importeret ting fra andre

44


lande. Det er altid fransk kylling man kan købe. En Brasiliansk sodavand i Irma kunne jeg meget nemt forestille mig. Jeg tror heller ikke de ville tage så meget mere for den i Irma. Så jeg tror at hvis det var mig ville jeg forhandle den de steder. Også fordi at Irma præsenterer deres varer på en anden måde. Jeg har ikke fundet den i Netto.

1. Nu var jeg lige i Kiwi i går og den er lige i bunden af et køleskab på nederste hylde sammen med nogle andre sodavand. Faxe Kondi og Mountain Dew. Hvis ikke man kender den så har jeg også ud fra mine andre interviews fundet ud af at den er lidt svær, at få øje på.

2. Jeg har i hvert fald aldrig set den og jeg synes det er meget meget sjældent at jeg kigger i Irma uden at få øje på alting. Så hvis den stod sammen med nogle andre special varer, lidt eksotiske varer, specielle sodavand og specielle øl og læskedrik. De har enormt mange slags juice og ice tea og hvis den stod deriblandt så ville jeg tage den op og læse bagpå, men det ville jeg aldrig gøre i Kiwi. Fordi jeg bare ville tænke at det var et discount mærke. Jeg tror jeg ville forhandle den i Irma og på restauranter og cafeer hvor man får sydlandsk mad. Jeg ved ikke hvilket mad den går godt til. Den er sådan lidt sød.

1. Hvornår kan du godt lide at drikke sodavand?

2. Jeg drikker næsten altid sodavand eller danskvand. Jeg drikker næsten aldrig sodavand til mad medmindre jeg spiser burger eller pizza. Jeg elsker Cola i weekenderne hvis vi laver pizza eller burger. Det gør vi næsten altid en gang i weekenden. Eller når vi er i biffen. Og nogle gange når jeg virkelig er tørstig så kan jeg godt købe en halv liters sodavand men jeg drikker den sjældent sammen med mad. Det er noget jeg drikker for sig selv. Jeg synes det ødelægger maden hvis man drikker sodavand til. Det kan komme til at smage for kunstigt. Jeg kan ikke forestille mig andet mad end frugt og spaghetti med kødsovs og så den der lidt søde smag. Så tror jeg det er noget man skal købe selvstændigt. Ryge en cigaret og drikke den i solen på en café. Så ville jeg købe den. Hvis tjeneren anbefalede den så tror jeg at jeg ville tage den.

Nana og Anders Randolf

Interview med importør Anders Randolk fra House of Brazil. Interviewet foregår over telefon, da han ikke havde tid til et møde. Via en forudgående mailkorrespondance aftale vi jeg skulle ringe i hans frokostpause, hvor han var uforstyrret.

1.Jamen jeg vil gerne først høre hvordan i først fik kendskab til sodavanden? Og hvornår i begyndte at importere den?

2. Vi startede i 2002 med at importere sodavanden fra Brasilien. Nu er det sådan at de fleste der rejser i Brasilien stifter bekendtskab med den og det var på den måde kan man sige at vi gjorde. Så derfor fik vi den idé at det skulle vi også have her i Danmark, så det er sådan det korte af det lange.

1. Hvem importerer i sodavanden fra?

2. Vi henter produktet hos leverandøren hos en producent ikke i Brasilien mere, men i Europa.

1. ok. Hvem sælger i den til så?

2. Altså vi sælger den direkte til supermarkedskæder og direkte til distributører. Vi har ikke nogen fysisk forretning. Det er kun en gros kan man sige.

1. Ved du hvorfor der ikke er blevet nogen reklame kampagne for Guarana sodavanden?

45


2. Det er der også for nogle år siden. Der er blandt andet blevet lavet nogle Go Card nogle gange. Vi har også noget samarbejde med nogle forskellige events, som f. eks Copenhagen Karneval. Der er også nogle små ting men vi har ikke været på nationalt TV. Slet ikke.

1. Nu bor jeg i Århus og dem jeg har snakket med kender ikke sodavanden. De har set den nede i Netto, men de har aldrig set reklame for den og de ved ikke rigtig hvad der er, så det var mere at der ikke var lavet noget på landsdækkende tv.

2. Vi har valgt at lave en anden strategi. Vi har lavet en facebook side hvor vi har ca. 33.000 fans. Hvor vi så kommunikerer over. Jeg ved ikke om du kender til det?

1. Jo jeg er også fan.

2. Der har vi en rimelig stor fanskare kan man sige. Faktisk den største på læskedrikke. Og det i sig selv er fint for os. Vi er jo stadig en niche sodavand. Vi er jo klart den sodavand som ikke er produceret i Danmark som er den største. Derfor har vi ikke behov for en større markedsføringskampagne i TV eller andre medier. Det har vi ikke behov for.

1. Så det er for at bevare at den stadig er unik og speciel og ikke så mainstream måske?

2. Ja det kan man da godt sige. Det er selvfølgelige en niche sodavand, fordi der ikke findes nogen magen til i Danmark. Så vi har egentlig ikke det store behov for at gå ud og gøre den mainstream fordi det er en sodavand som er eksklusiv, ved at den ikke kan fås alle vegne og den kører kun på et begrænset antal kampagner rundt omkring. Men den er også i andre butikker end Netto. Vi har kørt lidt kampagne i Rema og grossister som Metro har den også. Så det er ikke kun Fakta og Netto butikker der forhandler den.

1. Hvilke konkurrenter tror du den har?

2. I virkeligheden har vi ikke rigtig nogen konkurrenter som sådan. Som jeg var inden på før så er det en niche sodavand, dvs. der er ikke nogen der har et lignende produkt. Der er ikke nogen der kan lave et lignende produkt der er ligeså godt som vores. Men altså hvis man vender den om og er lidt mere firkantet, så kan man sige at det er en sodavand, og det vi har af konkurrenter er de allerede etablerede sodavandsmærker. Men vi har et niche produkt som ingen andre har, så derfor har vi ingen direkte konkurrenter. Der er selvfølgelig nogen som forbinder sodavanden med en energi drik fordi de tror at når der er guarana i så er det en energi drik, men der er en ganske almindelig sodavand.

1. Jo det er bare et ekstrakt der er i så det er ikke sådan?

2. Ja det er ligesom Coka Cola. Det jo en sodavand med ekstrakt af Cola nødder. Altså sådan kan man jo blive ved.

1. Jo det er rigtigt.

2. Orangina er jo også et ekstrakt af appelsinsaft. Sprite og seven up er ekstrakt af lime. Sådan er det i forskellige typer af sodavand.

1. Hvem mener i at målgruppen er?

2. Vores første målgruppe er dem som godt kan lide at være udadvendte og som har et aktivt liv. Dermed er de fleste unge, men i virkeligheden så har vi også rigtig mange ældre som godt kan lide vores sodavand, synes den smager godt og som køber den på de her spots vi kører. Firkantet kan man sige at det er fra 3 til 75 år. Men målgruppen er selvfølgelig den aktive del af ungdommen fra omkring de 7 år og så op til omkring de 35 år.

1. Hvad mener du fremtiden er for sodavanden?

46


2. Den har kun lige set dagens lys. Det er et spørgsmål om tid før at den udvikler sig endnu mere. For den er helt unik, og ikke mindst autentisk. Men i Danmark er det sådan at de fleste der sidder og tager beslutninger for hvad vi skal kunne købe i supermarkedet, de er meget konservative. Så det tager længere tid, end man umiddelbart tror at arbejde et produkt ind og så kan man komme og sige at det er unikt, men det er lige meget. Det kræver selvfølgelig også nogle kroner og ører. Man kan altid smøre lidt. Specielt i Danmark er de meget imødekommende hvis man kommer med kroner og ører. Men generelt så er de fleste ved at få øjnene op for den, men det er jo også fordi at vi ikke er en multinational koncern hernede, som bare kan gå ud og bruge millioner og køre kampagner og smøre lidt her og der. Vi er nødt til at gå den lange vej. Arbejde os ind stille og roligt. Men det ser også ud som om det lykkedes, men det tager selvfølgelig noget længere tid.

1. Ved du hvad produktionsvirksomheden mener er fremtiden for sodavanden?

2. I den vestlige verden er der et unikt potentiale også for nye kategorier. For folk som gerne vil prøve noget andet. Altså nu snakker jeg selvfølgelig om den almindelige forbruger. De vil gerne prøve noget andet, og som ligger vægt på god kvalitet. Og som har en form for aura om at vise noget der er positivt. Man tænker stranden og man tænker fodbold og livsglade mennesker. Det er det som for os er vigtigt. Men der er nogle udfordringer i forhold til det sundhedsmæssige, og der er ingen tvivl om at sodavand er sodavand. Det er jo ikke verdens mest sunde ting at konsumere. Så det er sådan nogle aspekter som vi arbejder for og godt er klar over. Den findes jo også i en light og den arbejder vi på at få til Danmark.

2. Danmark er jo også specielt med det her pantsystem. Altså du kan ikke sælge en dansk dåse, med et dansk pantmærke i Sverige. Det må man ikke. Derfor er vi ret låst til kun at kunne sælge vores unikke produkt i Danmark.

1. Hvordan er salget så gået med sodavanden?

2. Jamen det er helt klart i vækst. Overall er det jo positivt. Det tager jo selvfølgelig noget tid. Igen så er der det med, at de fleste indkøbere er ret konservative. Hvis nu netto kører en kampagne på 6 stk. til 35kr. Jamen så kan de ikke forstå hvorfor de ikke også kan køre det til den pris selvom de måske kun tager en tiendedel. Det er sådan nogle ting vi ligger og arbejder med. Vi er dog godt tilfredse med Dansk Supermarked. Som du var inde på før med hensyn til reklamer og markedsføring så er det er være i Netto avisen jo en kæmpe markedsføring for os. Det er jo en af Danmarks mest læste tilbudskataloger og kan vi nå ud til en million mennesker på den måde, så er vi godt tilfredse. Uden oven i købet ikke at skulle betale for det. Så kan man selvfølgelig sige at det koster nogle penge i form af en lavere pris, men så sparer vi nogle penge på at lave outdoor reklamer. TV reklamer og den slags.

1. Tror du det ville være en fordel at lave navnet om for folk der ikke kender, eller ikke kan finde ud af at udtale navnet Guarana.

2. Nej slet ikke. Guarana er jo i virkeligheden ligesom coca i Coca Cola. Altså det er en frugt som hedder guarana, så derfor kalder man den Guarana. Så det har vi ingen behov for. Danskerne kan jo godt sige guarana. De siger det bare anderledes. Fordi de ikke har den der portugisiske tilgang, når man nu ikke snakker portugisisk. Så det er fint nok.

1. Men du vil sige er det helt klart er positive associationer at det er en brasiliansk sodavand?

2. Ja som jeg var inde på før så forbinder de Brasilien med stranden og flotte lækre damer og samba og fest og farver og Amazonas mangfoldigheder og alle sådan nogle ting. Og det hjælper jo også sodavanden på vej. Og så hjælper det jo selvfølgelig også når Brasilien har været så heldige at få både VM og OL i 2014 og 2016. Der kommer en hel masse fokus på Brasilien.

47


1. Ja det kommer sikkert til at hjælpe lidt. Jamen det var egentlig alt jeg havde. Jeg vil gerne sige tusinde tak for hjælpen.

2. Det var så lidt. Hej Hej.

Nana og Anne-Sofie

Dette interview foregår i PlugInn på Handelshøjskolen i Aarhus, hvor Anne-Sofie og jeg til dagligt studerer. Vi kender begge omgivelserne. Der er andre studerende der småsnakker, hvilket giver en hyggelig atmosfære. Jeg har købt to sodavand, som vi drikker sammen.

1: Jeg skal lige høre om du har smagt sodavanden før?

2: Nej jeg kender den ikke. Har aldrig set den før.

1: Jeg har jo købt den i kiwi.

2. Der handler jeg ellers en del.

1. Men du har ikke set den på hylderne?

2. Aldrig set den.

1. Lad os prøve at smage på den.

2. ja den er go.

1. Ja den smager faktisk rigtig godt.

2. Den er meget sød i det. Ej den er faktisk rigtig god.

1. Drikker du meget sodavand ellers?

2. Ja det gør jeg, men jeg drikker kun light. Jeg drikker meget pepsi max, sprite zero og sådan nogle ting, men jeg kan også drikke noget sukker. Jeg drikker bare ikke flere liter.

1. Nu er den her jo ikke en light sodavand.

2. Nej. Det er jo ikke så vigtigt igen. Hvis det bare er en dåse man drikker en gang imellem, så er det begrænset hvor meget sukker man indtager.

2. Jeg drikker lige lidt mere.

1. Hehe, ja.

1.Hvad synes du om sodavanden?

2. Den er rigtig god. Jeg kan godt lide emballagen. Jeg kan godt lide at den er grøn. Man burde have set den, men det har jeg jo godt nok ikke gjort. Men nej jeg synes ikke det er så pænt, det røde der er herude.

1. Selve logoet?

2. Ja lige præcis. Det er en smule kedeligt. Men det grønne, det er rimelig fængende.

1. Farverigt?

48


2. Ja lige præcist.

1. Det er jo en brasiliansk sodavand. Hvad synes du om det? Siger det dig noget at den er fra Brasilien? Kommer du til at tænke på noget?

2. Nej det gør jeg egentlig ikke. Det har ikke lige nogen associationer. Jeg tror aldrig før jeg har smagt nogen drikkevarer fra Brasilien før.

1. Det er lavet af en Guarana frugt. Det er sådan en frugt der vokser i Amazonas, og det er den som sodavanden er lavet på.

2. Det har jeg hørt om, men jeg tror aldrig jeg har smagt noget med den i. Men jeg har hørt, at den skulle have nogle gode egenskaber.

1. Ja. Det er noget med, at en af de der gurana bønner, indeholder dobbelt så meget koffein som en kaffe bønne gør, så den er meget energi givende. Men det er ikke en energi drik som sådan, det er en sodavand.

1. Hvad synes du den smager af?

2. Den har ikke rigtig nogen smag egentlig. Den er sådan meget sød og meget frisk synes jeg. Nu er man også bare vant til, at drikke så meget sprite og faxe kondi og sådan nogle ting, så det er nok også vigtigt, at man sammenligner, men jeg synes den er noget friskere i smagen.

1. Nu kan vi ikke se den fordi vi drikker det af en dåse, men det er sådan en lys farve. Sådan helt gennemsigtig og en lille smule gullig, måske ligesom en cider.

2. Der er også lidt cider over den. Den er sådan lidt frisk i det. Den smager lidt sådan som tyndt cider. Man kan godt smage der er lidt, det ved jeg så ikke om der er, men den smager lidt som noget æble i en eller andet sådan eftersmag synes jeg.

1. Hvis der nu var blevet lavet reklame for den i TV, tror du så at du ville kunne finde på at købe den?

2. Det ville jeg. Helt bestemt. Jeg synes nogle gange man bliver træt at sprite og nogle af alle de andre ting man jo altid får. Det er også lidt sjov, at den er ny og anderledes og der ikke er så mange der kender den. Men det er lidt et minus at den ikke findes i light herhjemme. Det ville i hvert fald gøre, at jeg så med sikkerhed ville købe den.

1. Hvornår drikker du sådan mest sodavand? Er det både hvis du sådan skal hygge dig, eller blander du den også op med noget.

2. Det er faktisk mest hvis jeg sidder derhjemme og skal skrive en opgave. Sidder til eksamens læsning, eller er på arbejde og er lidt tørstig.

1. Og du har brug for lidt ekstra sukker?

2. Lidt ekstra sukker. Lige præcis. Og selvfølgelig i byen hvor man blander en masse drinks med sodavand og sådan noget. Men der er det jo lige meget kan man jo sige, hvad man blander det op med. Det skal jo bare tylles.

1. Nu har du jo smagt sodavanden for første gang så må du kunne sige om du kunne tænke dig at smage den igen?

2. Ja det kunne jeg helt sikkert, og nu hvor jeg også ved hvordan den ser ud, og ved hvad den smager af, så ville jeg faktisk købe den hvis den var i et supermarked. Det tror jeg. Igen fordi

49


det er lidt nyt og det er lidt anderledes. Og den har ikke den der samme sædvanlige smag som de store virksomheders sodavand.

1. Den kunne godt minde lidt ligesom en sprite.

2. Ja det kunne den godt. Den minder faktisk lidt ligesom en faxe kondi synes jeg.

1. Ja lidt faxe kondi.

2. Men dem bliver man lidt trætte af i længden synes jeg. Ikke fordi jeg drikker så meget sodavand igen altså. Nu ser det ud som om jeg drikker flere liter om dagen. Hehe. Men jo jeg ville helt sikkert gøre det for at få lidt variation, men igen det er lidt galt at den ikke er i light.

1. Hvis det nu var sådan at, vi skulle lave en reklame kampagne for den. Synes du så at man skulle spille på at den var fra Brasilien eller at, som du sagde den var meget frisk eller?

2. Jeg synes man skal spille på at den var fra Brasilien og den er frugt der var i. Den der bønne eller hvad man kalder den. Fordi det også igen differentierer den lidt fra det andet. Coka Cola det er sådan meget med at man bliver glad og de her glade reklamer og det kunne være lidt spændende at se hvor den kommer fra. Hele ophavet til den.

1. I Brasilien er den også hovedsponsor for det Brasilianske fodbold hold og brasilianere elsker jo fodbold, så det er blevet en nationaldrik. Det kunne man måske også prøve at overføre.?

2. Det tror jeg helt sikkert. Hvis man vidste den var så kendt i Brasilien og i Sydamerika og så videre. Det tror jeg helt sikkert man skulle spille på.

1. Nogen gange kan det også være nemmere at købe noget hvis man sådan ved at der er andre der synes det er godt.

2. Ja jeg tror også der er mange der ville blive opmærksomme på det hvis de har prøvet at drikke den hvis de har været ude og rejse. Så ville man være mere oplagt til at købe den herhjemme, modsat hvis man slet ikke lige kan kende den eller huske den eller noget som helst. Men det synes jeg helt sikkert de burde spille på.

1. Hvilken målgruppe tror du kunne være interesserede i denne her sodavand?

2. Jeg tror især unge mennesker som igen er trætte af noget af det sædvanlige og gamle og som vil prøve lidt noget nyt. Unge både piger og drenge. Og nogle der går lidt op i at det er den her særlige bønne. Der er noget nyt ved den og de er lidt interesserede omkring alt det bagved, at man ved det ikke bare er vand og noget sukker og smag.

1. Hvem tror du kunne være denne her sodavands direkte konkurrenter?

2. Der tænker jeg nok lidt som på ølmarkedet at der er de almindelige og så er der de specielle. At det her ville være en speciel sodavand. Den ville ikke være i direkte konkurrence med Coca Cola ville jeg sige fordi det er så stort. Så hellere de lidt små ligesom Mountain Dew. Nu kender jeg ikke lige så mange andre små sodavand udover Mountain Dew, som jo heller ikke bliver markedsført herhjemme, så jeg tænker lidt at den ville den jo garanteretvære. Og det er heller ikke light.

1. Hvor kender du den fra?

2. Den kender jeg fra udlandet. Fra USA. Og det er derfor jeg så har købt den herhjemme. For at prøve den igen fordi jeg synes den var god derovre.

50


1. Så det ville være hvis man havde rejst i udlandet og stødt på denne her sodavand så ville man måske købe den igen.

2. Ja det tror jeg helt sikkert. Jeg synes faktisk den er god.

Nana og Kasper

Dette interview foretages på Aarhus Universitet, i et klasseværelse på kaserneboulevarden, hvor Kasper til dagligt studerer. Han kender omgivelserne, og føler sig godt tilpas. Jeg har medbragt to sodavand til os og vi drikker den i fællesskab.

1.Kan du lide sodavanden?

2. Ja jeg synes den smager meget godt.

1. Kender du den?

2. Nej. Jeg kan ikke lige finde ud af hvad den smager af, men den er meget frisk.

1. Den har et ekstrakt af en frugt der hedder Gurana. Det er sådan en frugt der vokser i Amazonas. Det er helt vildt energi givende.

2. Den er ikke så kraftig i smagen. Det smager mere af hyldeblomst med brus. Det er ikke så stærkt som Cola og alle de andre.

1. Drikker du meget sodavand.

2. Ja. En tre gange om ugen.

1. Hvad plejer du at drikke?

2. Jeg drikker pepsi. Kun pepsi light fordi der er masser af brus i og den holder. Ikke sådan at man åbner den og så er brusen væk. Det er faktisk det eneste jeg drikker.

1. Den her sodavand er fra Brasilien. Synes du det betyder noget?

2. Det tror jeg godt man kunne sælge den på, ved at køre på det. Så man bliver fristet til en sodavand.

1. Hvad kommer du til at tænke på hvis du tænker på Brasilien.?

2. Så tænker man jo på sol og varme og meget eksotisk og damer. Det hænger meget godt sammen med smagen.

1. Har du set den nogen steder.?

2. Nej slet ikke.

1. Man kan købe den i den Kiwi der ligger ved siden af dig.

2. Kan man det. Det vidste jeg ikke.

1. Den står i et køleskab sammen med f. eks Mountain Dew.

2. Kan man også købe den i Kiwi. Det vidste jeg ikke.

1. Det er sådan en spotvare, så den er der kun nogle gange.

51


2. Jeg kan godt lide den, men jeg kan bedre lide Cola. Der skal være mere brus og smag i. Jeg tror der er mange der ville kunne lide den. Den er lidt ovre i det sport som Faxe Kondi og Mountain Dew. Det ved jeg der er mange der godt kan lide. Jeg kender mange der kan lide Faxe Kondi, men det er måske i den forbindelse det har med sport og sådan.

1. Den frugt den giver også energi.

2. Den er bedre end Faxe Kondi i hvert fald.

1. Nu hvor du har smagt den, kunne du så finde på at købe den igen.?

2. Jo det kunne jeg måske godt hvis ikke de havde Pepsi. Det kan jeg ikke lige sige.

1. Hvad synes du om, at den er ret ukendt?

2. Det er nok ikke noget jeg ville begive mig ud i og satse.

1. Kan det have noget med at den er på dåse.?

2. Nej det tror jeg ikke.

1. Hvad synes du om emballagen?

2. Den synes jeg er fin undtaget navnet. Det er skod. Ellers synes jeg den ser fin ud. Jeg synes heller ikke navnet er så tydeligt. Det ville være bedre hvis navnet var lettere at sige.

1. Hvem tror du kunne være fristet til at købe den her sodavand?

2. Jeg tror at folk der dyrker sport og kvinder, som synes at den er frisk og eksotisk. Jeg tror ikke det er sådan en macho drik.

1. Hvor tror du at den skal sælges henne? Den står jo nede i bunden af et køleskab sammen med mange andre sodavand.

2. Ja den er lidt skjult.

2. Man skulle måske brande den hos kvinder.

1. Dem der forhandler den vil gerne sælge den som værende eksklusiv. De begrunder det lidt med, at man ikke kan få den alle steder og kun i perioder. Det er ikke altid de har den. Det er en spotvare.

2. Det er ikke sådan en jeg vil tage langt for at købe. Når der er så mange og udbuddet er så stort med nogle der minder lidt om den.

1. Hvem tror du er dens konkurrenter?

2. Nogle der minder om den. Faxe Kondi, Mountain Dew, Onside sport. Man kan sælge den et sted hvor der kommer mange damer.

1. Sådan som det ser ud nu. Hvordan tror du så fremtiden vil være for den her sodavand? I forhold til det danske marked?

2. Jeg har ikke hørt om den, så den må ikke være særlig god. Hvis de ikke gør mere ud af at brande den end at stille den i nederste hylde i Kiwi.

1. Hvad kunne få dig til at købe den?

52


2. Det ved jeg ikke. Der er ikke noget der kunne få mig til at købe den. Nu har jeg jo smagt den. Hvis ikke jeg havde det, så skulle den være lettere tilgængelig. Man skulle lave noget bedre markedsføring. Komme ud til folk og smage den. De køber ikke noget de ikke ved hvad er og ikke har hørt om. Mærket generer mit æstetiske øje. Der er også bølger på den. Farven passer godt med smagen.

1. I Brasilien er det den anden mest populære sodavand. Efter Coca Cola. I Brasilien er den vildt populær og den er også sponsor for landsholdet i Brasilien.

2. Det er også en helt anden branding end her.

2. Hvis man gjorde det samme her så ville det måske gøre den en lille smule bedre. Til sportsudøvere og damer. Det der virker i Brasilien virker nok også her.

1. De har lavet noget reklame på sådan nogle postkort, go cards. De er også med til events som karneval i København og så har de en facebook fanside. Det er den måde de har valgt at markedsføre sig på. De har været i Danmark siden 2002. Det går ifølge dem der importerer den rigtig godt og salget er stigende.

2. Og du kender den fordi du har set den i Brasilien?

1. Ja men jeg vidste godt at den var i netto.

2. Har du nogensinde købt den?

1. Ja nogle få gange men ikke særlig tit.

1. Skal du være fan på facebook.

2. Nej det tror jeg ikke. Fan er måske lige vildt nok. Første gang jeg smagte Mountain Dew var det først nogle dage efter jeg fandt ud af at jeg havde lyst til at smage den igen. Så købte jeg den så over nogle gange. Det ved jeg jo ikke hvordan eftervirkningerne bliver på den her. Det kommer an på hvilken oplevelse man har med den første gang. Hvis der stod nogen og serverede den på stranden til sommer og sol, så kunne det godt være det gav noget til den. Der kom en oplevelse med og man forbandt den med sommer og sådan. Det kunne man godt køre den på. Brasilien er jo sommer og sol. Det er jo ikke så tit vi har sommer og sol. Det jo om sommeren man drikker meget sodavand og væske. Hvis man forbinder den med sommeren så kører det jo lidt af sig selv. Så bliver man afhængig af den.

Nana og Janni

Janni udtrykte inden interviewet, at hun måske ikke var den rette, fordi hun ikke var så god til sådan noget, fordi hun let bliver nervøs. Dertil forsøgte jeg at forklare, at der ikke er nogle rigtige eller forkerte svar og at hun ikke skulle være nervøs for interviewet. Derfor blev dette interview foretages hjemme hos Janni. Jeg har købt to Guaraná sodavand, en til hver, så vi kan drikke den i fællesskab.

1.Kender du sodavanden?

2. Nej det gør jeg ikke.

1. Har du set den før.

2. Nej det har jeg faktisk heller ikke.

53


1. Hvad synes du om smagen?

2. Jeg synes den er lidt tynd. Sådan lidt vandet. Jeg synes faktisk ikke den smager af så meget. Sådan lidt en tynd med lidt vandmelon smag. Jeg kan godt lide den, den smager fint, den er meget frisk og frugtagtig et eller andet sted.

1: hvad synes du om emballagen?

2: jeg synes den virker meget tiltrækkende, den ser meget frisk ud.

1. Drikker du meget sodavand selv?

2. ja det gør jeg.

1: har du nogle særlig ”sodavandsvaner”?

2: hmm, jamen, det ved jeg egentlig ikke rigtig. Måske ikke nogen faste sodavandsvaner. Det er nok mere, sådan hvis man lige har lyst til sodavand.

1: så du det er ikke i en bestemt forbindelse?

2: hmm jo, måske mest om søndagen

1: pga. Tømmerænd?

2: ja

1: hvad plejer du så at købe?

2: så plejer jeg at købe cola.

1: nu hvor du har smagt denne sodavand, kunne du så finde på at købe den?

2: lige umiddelbart tænker jeg den er mere til en varm sommerdag, fordi den er meget frisk og frugtagtigt. Umiddelbart er det mest det jeg tænker.

1: sodavanden er fra Brasilien. Betyder det noget for dig? Hvad får det dig til at tænke på?

2: hmm, jamen hvad tænker jeg.. det er meget friskt. Jeg ved det ikke lige. Det må være sol og sommer. Ligesom man forbinder smagen med, nemlig sol og sommer.

1: hvem tror du målgruppen er?

2: jamen altså, det ved jeg ikke. Jeg tænker umiddelbart at den faktisk er meget børnevenlig. Jeg tror egentlig den er meget tilgængelig for både børn og unge.

1: ikke ældre?

2: altså, den smager jo fint og det er en god sodavand. Der er garanteret mange der vil kunne lide den

1: hvad kunne få dig til at købe den? Nu sagde du at du ikke havde lagt mærke til den.

2: jamen altså, jeg synes at emballagen ser indbydende ud, så jeg tror jeg kunne, hvis jeg lige faldt over den i Føtex kunne jeg godt finde på at prøve den.

1: prøver du generelt andre sodavand?

2: nej jeg køber næsten altid cola.

54


1: hvordan kan det være?

2: det må være vanens magt. Den kender jeg og jeg ved hvad det er og hvordan den smager. Det ved man jo ikke lige med denne her

1: så du vil ikke købe Guaraná fordi du ikke kender den?

2: hmm det vil ikke være mit første valg. Så skulle det lige være fordi, jeg var nede at gøre mine daglige indkøb og så faldt over den.

1: men det har du ikke gjort indtil videre?

2: jeg har faktisk ikke set den.

1: betyder det noget for dig at den er på dåse?

2: nej det gør det ikke.

1: heller ikke selvom du ikke kender den?

2: nej det gør det egentlig ikke. Det betyder ikke noget for mig. Den ser jo spændende ud

1: hvilke konkurrenter tror du den har?

2: umiddelbart så kender jeg ikke lige så mange anderledes sodavand. Jeg tror ikke ligefrem at det er de gængse sodavand, der konkurrerer med den. Hvilke konkurrenter har den?

1: det ved jeg heller ikke. Jeg tror det er meget forskelligt. Enten så køber man bare en cola fordi den kender man, ellers prøver man måske noget helt andet. Der er f.eks. også saft, eller danskvand med tranebærsmag, eller Firefly. Faxe Kondi er også lidt lignende.

2: så skal man i hvert fald have smagt den for at kunne sige det tror jeg. For umiddelbart tænker man jo ikke en Faxe Kondi når man ser den.

1: har du set Mountain Dew? De minder i emballagen.

2: nej den kender jeg ikke.

1: nu siger du, at du ikke har lagt mærke til den. Hvad tror du fremtiden vil være for den?

2: jamen altså, det ved jeg ikke. Folk er jo forskellige ikke. Der er nogle mennesker som synes det er spændende at prøve nye ting. Sådan er jeg ikke. Jeg er måske ikke lige sådan. Umiddelbart tænker jeg, at med alle produkter, hvis der ikke bliver gjort noget for dem, specielt sådan et nyt produkt som også ser ret anderledes ud ,så kan det måske godt gå hen og uddø hvis der ikke bliver lavet noget reklame for den.

1: hvad synes du om navnet?

2: altså jeg kan ikke udtale det. det er da meget eksotisk.

1: det er måske lidt svært at udtale?

2: guaraná, nej egentlig ikke. Man skal bare vænne sig til det.

55


Bilag 17: David A. Aaker Brand Identity Planning Model

56


9. Abstract

57


The purpose with this assignment is to produce a branding strategy for the soft drink Guaraná

Antarctica, with an eye on both increasing the knowledge and sale on the Danish market.

House of Brazil, who distributes the soft drink to Dansk Supermarked and to a number of

other wholesale chains, started the import of Guaraná to Denmark in 2002.

According to Danmarks Statistik, an average Danish household drinks 1278,5 liters of soft

drink a year, which indicates, that a stable market for soft drink in this country already exists,

and thus probably there must be a place for this exact soft drink.

For analyzing the thesis above, Brand Identity Planning Model, a theory by the American

professor in marketing strategy David A Aaker, will be applied. With his golden motto “A

brand is more than a Product”, he advocates, that brand identity is fundamental for a brands

survival. He defines a brand identity as a number of traits, which, just as human traits, helps

create a personal bond to the brand, which in the end is what makes the consumer attached to

it. In our modern world, everything can be copied, and therefore it is particularly important

that the brand reflects some values or associations that consumers are rallying around.

After the first part of the assignment, I gained an insight in the market that Guaraná operates

on, its competitors and finally the most appropriate strategy. In Self-Analysis, I became aware

that all interviewees thought that Guarana brand heritage must be maintained. The brand has

a low identification rate and availability, which to a large degree must be caused by the fact

that it has not been marketed in the B2C market. Finally the target audience has been

accounted for.

Given Aakers Brand Identity System, the brand identity has been established. In the analysis

of The Core Identity, it was deduced that Guaranás core identity is refreshing, niche and

unique, while features in The Extended Identity presents this soda as innovative, cool, fun,

exciting, exclusive and outgoing.

To differentiate this soda from its competitors, a Value Proposition was found to focus on the

emotional and self expressive benefits, since it is these elements that make the brand unique

and which can not be copied.

The normative part of the task made a number of recommendations on how Guaraná can be

implemented on the market, compared with the proposed features and target audience, and in

relation to maintaining the brands integrity in the external communication materials. It

focuses on unconventional communication for creating awareness and curiosity with events

and product placement in the channels that hits the target audience.

58


The assignment's overall target is, as defined in Section 1.2., to develop a brand strategy to

raise awareness of Guaraná Antarctica and optimize sales on the Danish market. As a tool for

this, I have been guided by David A. Aakers Brand Identity Planning Model.

In my interview with House of Brazil importer Anders Randolf, he describes the target

audience of softdrink as "young people aged from 7 to 35 years " and his company's

communications materials are a Facebook fan page. Through my interviews, I can deduce that

this is not entierly sufficient segmentation or marketing, as none of the respondents is

familiar with the softdrink. Anders Randolf also describes the soda as being exclusive, which

my interviewees do not agree, since it is primarily sold in the discount stores Netto and Kiwi.

Therefore I beleive, that the communications materiale will work as an effective framework to

the target group, being people, who are interested in new and different types of

phenomenons. According to the brand identity, the soda must be persieved as unique and

exclusive, and this means, that it should not be sold in dicount stores like Netto and Kiwi, but

rather sold in stores like Irma, where the product will be presented in a delightful way.

By using media researcher and former Associate Professor at Aarhus School of Business

Preben Sepstrup and his Communications Model, an efficient, modern and realistic

advertising campaign is made, that involves an analysis and explanation of the brand's core

identity and it’s essential values.

I have come to the conclusion, that based on the former analysis throughout the assignment, I

assess the prospects for the softdrink on the Danish market as being promising. First of all

because the soda now have a strong identity which provides direction and purpose for the

brand. Secendly because, the new communicationsstrategy is projectet dicerctly at the right

audience via correct channels. This would mean that attention to the soda will be increased

because it is positioned in relation to its audience, which will ultimately result in higher sales

on the Danish market. Finally, the football World Cup in Rio de Janeiro in 2014, will creat

awareness and focus on Brazil and on Guaraná Antartica.

59

4.5 - pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/36288906/bachelor.docx · web viewdet er for aaker...

Documents