asiakkuuksien kasvattaminen sähköisellä dialogilla

Joulukuu 2009

Asiakkuuksien kasvattaminen sähköisellä dialogilla Avaus Consulting

DIGITAL OPPORTUNITIES

AVAUS WHITEPAPER

Asiakkuuksien kasvattaminen sähköisellä dialogilla 2

Avaus Consulting Merimiehenkatu 36 D, 00150 Helsinki www.avaus.fi

Joulukuu 2009

Asiakkuuksien kasvattaminen sähköisellä dialogilla Tom Nickels

Sähköiset palvelut ovat muuttaneet yritysten asiakassuhteita

Suurin sähköisten kanavien tuoma muutos liittyy yritysten asiakassuhteisiin, sillä asiakkaiden odotukset ja käyttäytyminen ovat muuttuneet sähköisten palveluiden myötä. Avaus Dialog on toteuttamissaan asiakkuusohjelmissa kerännyt tietoa ja kokemusta sähköisen dialogin toimintamalleista, liiketoimintavaikutuksista ja haasteista. Mitä sähköinen dialogi on

Sähköinen dialogi on tapa oppia asiakkaista ja kohdistaa heille relevantteja toimenpiteitä heidän käyttäytymisensä ja asiakasprofiilinsa perusteella.

• Aktivoi, opi, personoi. Sähköinen dialogi on asiakkaan käyttäytymiseen perustuvaa, kohdennettua sähköistä markkinointia tai myyntiä. Tämä edellyttää asiakastiedon keräämistä, relevanttien asiakastapahtumien tunnistamista, business-‐sääntöjen määrittelyä, sopivien teknisten työkalujen käyttöä sekä strategista markkinoinnin suunnittelua.

• Reaaliaikainen reagointi asiakkaiden tarpeisiin. Keskeistä sähköisessä dialogissa on kyky reagoida nopeasti, jopa 24 tunnin sisällä, asiakkaiden käyttäytymisen muutoksiin. Yritysten perinteiset kampanjapoiminnan ja suoramarkkinoinnin prosessit eivät yleensä tue tätä. Yritysten CRM-‐järjestelmät ovat tavallisesti liian raskaita monimuotoisten reagointi-‐ ja viestintäsääntöjen rakentamiseen. Siksi sähköisen dialogin käynnistämiseen tarvitaan usein uudet sähköiset viestintäprosessit ja CRM-‐järjestelmän päälle tuleva kevyt dialogijärjestelmä.

• Yritykset eri vaiheissa valmiuksien rakentamisessa. Sähköinen dialogi

edellyttää uusia kyvykkyyksiä asiakaskäyttäytymisen reaaliaikaiseen analysointiin sekä uusia toimintamalleja asiakasviestintään ja kampanjatoteutukseen.

YHTEENVETO Sähköisen dialogin avulla voidaan parantaa asiakaskokemusta ja kasvattaa myyntiä. Sähköinen dialogi on asiakkaan käyttäytymiseen perustuvaa, kohdistettua viestintää ja palvelua. Liiketoiminnan kannalta keskeistä on tunnistaa asiat, jotka viittaavat siihen että asiakkaalla on tarve, sekä reagoida niihin nopeasti. Sähköinen dialogi on yrityksille merkittävä kasvumahdollisuus mutta se edellyttää uusien kyvykkyyksien luomista. Suurin haaste on luoda prosessit, jonka puitteissa tuotetaan reaaliaikaista personoitua asiakasviestintää asiakkaille päivittäin.



Kuva 1 Sähköinen dialogi on tapa oppia asiakkaista ja kohdistaa relevantteja toimenpiteitä heidän käyttäytymisensä perusteella

Kuva 2 Yritykset ovat eri vaiheissa sähköisen myynnin ja asiakkuusmarkkinoinnin hyödyntämisessä



Sähköinen dialogi vaikuttaa asiakaskokemukseen ja sitä kautta myynnin kasvuun

Sähköisellä dialogilla yritykset voivat saavuttaa merkittäviä liiketoimintahyötyjä. Sähköinen dialogi vaikuttaa sekä asiakastyytyväisyyteen ja sitoutumiseen että suoraan myynnin kasvuun.

• Myynnin kasvu. Erään vähittäisketjun osalta yli 50% viestin avanneista asiakkaista palasi myymälään ja teki jatko-‐ostoja, kun sähköinen viesti kohdennettiin heidän edellisen ostoksensa perusteella. Samassa ketjussa hyvien asiakkaiden ostot nelinkertaistuivat verrattuna aikaan ennen sähköistä dialogimarkkinointia.

• Vahvempi asiakaskokemus. Asiakkaan käyttäytymisen perusteella kohdennetut toimenpiteet ovat relevantimpia asiakkaan silmissä. Asiakas kokee tiedon hänelle tärkeäksi, mikä näkyy eri toimenpiteiden konversioasteissa. Käyttäytymisen pohjalta kohdennettujen toimenpiteiden konversio on usein 20-‐40%, kun perinteisillä kampanjapoiminnoilla konversio jää usein 1-‐4% tasolle. Asiakkaiden tyytyväisyys yritykseen on myös korkeampi.

• Asiakasuskollisuuden parantuminen. Asiakkaiden sitoutuminen yritykseen kasvaa vahvemman asiakaskokemuksen myötä. Esimerkiksi 39 % vakuutusyhtiöiden asiakkaista sanovat sitoutuvansa vahvemmin yritykseen hyvien sähköisten palveluiden perusteella.

Kuva 3 Sähköisen dialogin vaikutus asiakassuhteeseen ja myyntiin

Lähde: Avaus Dialog



Asiakkuustavoitteet sähköisen dialogin lähtökohtana

Sähköisen dialogin kehittäminen lähtee asiakkuustavoitteiden asettamisesta. Samassa yhteydessä luodaan malli asiakkuuksien kasvattamiseen.

• Asiakkuuden arvon kasvattaminen. Sähköisen dialogin tavoitteista keskeisin on usein myynnin kasvattaminen nykyisille asiakkaille. Tärkeitä tavoitteita ovat osto-‐useuden lisääminen, kertaostosten kasvattaminen sekä asiakaspoistuman pienentäminen.

• Suosittelu ja sitoutuminen. Tyytyväiset asiakkaat ovat yrityksen tehokkain markkinointikanava, sillä he suosittelevat yritystä ystävilleen. Siksi tavoitteet ja mittarit tulisi asettaa myös suosittelulle ja sitoutumiselle.

• Asiakasymmärryksen kasvaminen. Sähköiselle dialogille tulisi asettaa tavoitteet myös asiakastiedon keräämisen ja hyödyntämisen osalta. Toiminnan avulla opitaan asiakkaiden tarpeista enemmän ja voidaan kehittää palveluita vastaamaan paremmin heidän tarpeisiinsa.

Kuva 4 Asiakkuustavoitteet ja malli asiakkuuden kasvattamiseen



Sähköisen dialogin hyödyntäminen vaatii aktiivista kehittämistä

Sähköisen dialogin hyödyntäminen vaatii yrityksiltä uusia palveluita, toimintamalleja sekä kyvykkyyksiä.

• Opi asiakkaasta ja tunnista kriittiset asiakaskohtaamiset. Kuvataan asiakasprosessi ja seurataan asiakkaiden käyttäytymistä ja reagointia viesteihin prosessin eri vaiheissa. Tunnistetaan tärkeät asiakastapahtumat, jotka ennakoivat että asiakkaalla on tarve ja vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Luodaan malli, jolla voidaan seurata ja oppia asiakkaasta lisää matkan varrella.

• Luo malli asiakkuuksien kasvattamiseen. Ymmärtämällä asiakaskannan

rakennetta voidaan kuvata, millainen on yritykselle hyvä asiakkuus. Samalla syntyy ymmärrys siitä, mikä asiakkuuden kehityspolku on, eli miten asiakkuuksista kehittyy hyviä. Tämä malli on lähtökohtana asiakkuustavoitteiden asettamiseen.

• Määrittele asiakkuustavoitteet. Kuvataan asiakaskannan nykytila

asiakasprosessin näkökulmasta. Tunnistetaan kasvun suurimmat ajurit. Asetetaan asiakkuus-‐ ja myyntitavoitteet sekä määritellään mittarit niiden seuraamiseen.

• Luo sähköisen dialogin ohjelmakokonaisuus. Sähköinen dialogi ei

keskity vain yksittäisiin toimenpiteisiin, vaan ottaa asiakassuhteen huomioon kokonaisuutena. Dialogin avulla luodaan jatkumo, jossa jokainen toimenpide on sidoksissa toisiinsa ja vie asiakasta eteenpäin asiakkuuden elinkaaressa.

• Personoi palvelu tukemaan asiakaskokemusta.

Markkinointiaikataulujen ja laajojen asiakassegmenttien sijaan viestinnän tulisi perustua yksittäisen asiakkaan tilanteeseen, kuten hänen asemaansa asiakkuuden elinkaaressa, kontaktointitoiveisiin ja poistuman mahdollisuuteen. Tunnistetaan triggerit, jotka viittaavat siihen, että asiakkaalla on tarve sekä lähestytään ja palvellaan heitä liittyen tilanteeseen liittyvällä tarjoomalla. Tarve on yleensä aikakriittinen, jonka takia yrityksen tulee luoda kyvykkyys reagoida siihen nopeasti.

• Toimi monikanavaisesti. Asiakasdialogin pääkanava on sähköiset

kanavat, mutta se ohjaa myös toimenpiteitä muissa kanavissa. Erityisen tärkeää on tunnistaa ja seurata muissa kanavissa tapahtuvat asiakaskohtaamiset, jotta niihin voidaan reagoida. Lisäksi myymälä-‐ ja puhelinkanava ovat tärkeitä tunnistettujen asiakkuuksien keräämiseen.



Kuva 5 Tunnistetaan mitkä muutokset asiakassuhteessa ennakoi ostopäätöstä

Kuva 6 Luodaan toimenpideohjelma, joka perustuu asiakkaan käyttäytymiseen



Kuva 7 Avauksen lähestymistapa sähköisen dialogin kehittämiseen

Avaus on edelläkävijä sähköisen asiakkuuden ja dialogin kehittämisessä

Avaus auttaa asiakkaitaan kasvamaan hyödyntämällä sähköisiä liiketoimintamahdollisuuksia. Avaus-‐ryhmään kuuluu kolme yritystä: Avaus Consulting, Avaus Dialog ja Uoma. Avaus-‐ryhmässä työskentelee 80 sähköisen liiketoiminnan ja teknologian asiantuntijaa.



Lisätietoja:

Avaus Consulting

Tom Nickels [email protected] +358 -‐ 40 -‐ 5443348

www.avaus.fi

DIGITAL OPPORTUNITIES

asiakkuuksien kasvattaminen sähköisellä dialogilla

Business