ASIAKKUUKSIENARVON JOHTAMINEN DIGIAJASSA

Online asiakaskokemuksen kulmakivet

Elina Kukkonen, DBA

MarkkinointijohtajaAlma Media

Doctor of Business Administration,Aalto Yo/AaltoEE.

Työhistoriaa..- Alma Media - Kauppalehti- Profashion (GANT) - Canal +- Aamulehti- Stockmann

LÄHTÖKOHTAVÄITÖSTUTKIMUKSELLE

Digiaika.

Asiakasdata.

Verkostoitunut asiakaskunta.

Perinteisen liiketoiminnan laskevat tuotot.

Asiakkaiden luomat uudet pelisäännöt verkossa.

Markkinoinnin muutos – suunta ja ajurit

06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

1) muutos median kuluttamisessa 2) korostunut markkinoinnin tuloksellisuuden vaade

3) asiakkaan luoma uudenlainen arvo yritykselle verkossa.

Lusch and Vargo, 2014)

”Customer is an equal partner in the exchange of money, goods and services”

The sales game has changed – it is all about providing value.

MANAGEMET

CUSTOMER

ALUE

Asiakasarvon johtaminen nousussa – kolme näkökulmaa

6.2.2017 Elina Kukkonen, DBA

Asiakaskokemuksen johtaminenAsiakkaan sitouttaminen Verkostojen johtaminen

7

06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

(1) Asiakaskokemuksen

johtaminen(Customer Experience

Management)CEM

(2) Asiakkaan

sitoutumisen arvo (Customer engagement value)

CEV

(3)Asiakasarvon

mittaaminen ja johtaminen

(Value management)CVM

Asiakasarvon johtaminen(Customer Value Management)

CVM

Asiakassuhteen johtaminen(Customer Relationship Management)

CRM

Digitalisaation vauhdittama asiakaskokemuksen merkitys on ostettavaa

tuotetta/palvelua suurempi.

06/02/2017 Elina Kukkonen DBA (Picard,2011, Holmberg, 2013)

Tämä ajatus ei silti ole mikään uusi….

“Consumption experience is at the bottomof consumer value.

What people really desire, are not products but satisfying experiences...

People want products because they want the experience bringing services which they hope the

products will render”

(Abbott 1955 , p. 40)

Customer experience originates from a set of interactions between a customer and

product, a company or part of its organization, and the value is created

through that set of interactions.

Elina Kukkonen DBA

(Addis & Holbrook, 2001)

• etsiminen, selailu, löytäminen, valinta, vertailu, arviointi, ostaminen ja maksaminen.. - > jatkuvasti vaihtuva/ muuttuva ostopolun kokemus.

• Vuorovaikutus muiden asiakkaiden ja yrityksen kanssa

• edellinen kohtauspiste ja kokemus luo odotukset seuraaville

• verkossa asiakaskokemuksen suora tai välillinen vaikutus uusintaostoon merkittävä tyytyväisyyden kautta.

• utilitäärinen ja hedonistinen odotusarvo ohjaavat kokemusta.

• asiakkaan odotukset muuttuvat teknologian kehittyessä

• vain osa kokemukseen vaikuttavista tekijöistä on yrityksen kontrolloitavissa.

Asiakaskokemus online ympäristössä (OCE)

Superior customer experience

Continued use

Purchase Intent

Advocacy

= Loyalty

06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

Continued use

Purchase intention

Advocacy

Superior customer experience= loyalty

LOyALTY

06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

Online asiakaskokemuksen 3 kivijalkaa

06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

Käytettävyys:

• rakenne

• nopeus

• haku

Vuorovaikutus:

• asiakaspalvelu

• verkostoituminen

• personointi

SisältötekijätToiminnalliset

tekijätPsykologiset

tekijät

InformaatioMarkkinointi

Design

KäytettävyysVuorovaikutteisuus

LuotettavuusUskottavuus

Tunne, emootio

Informaatio

• preferointi

Markkinointi

• Tuotteet

• Hinta

Ulkoasu, design

• Visuaalisuus

• Grafiikka

Luotettavuus:

• turvallisuus

• oman datan

suoja

Uskottavuus:

• (brändi), kognitio

Emootio:

• vaikuttuminen

• FoMo

(Priori components of OCE by Constantinides, 2004)

06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

Measuringthe Online Customer Experience

Positive customer experience in online environment leads to higher customer engagement which leads to higher profits for the company.

Elina Kukkonen DBA

(Picard,2011, Holmberg, 2013)

Asiakasarvon muodostuminen yritykselle

Taloudellinen arvo

• viimeisin ostos

• ostosten yhteisarvo

• elinikä arvo

• Sosiaalinen arvo

• suosittelu, jakaminen

• verkosto

• vaikuttaja-arvo

06/02/2017 Elina Kukkonen DBA

Vierailija-arvo

• vierailutiheys

• viimeisin vierailu

• selailu, sivulataukset

06/02/2017

The value of customer engagement (CEV)

• Concept of customer value

• Components of customer value

• Online user metrics to measure CEV

Elina Kukkonen DBA

Edellytykset digitaalisen asiakaskokemuksen onnistumiseksi

• Asiakasymmärrys -tutkiminen• asiakkaan tarpeet

• asiakkaan odotukset

• yleisödata

• asiakasdata

• Asiakaskokemus online ympäristössä -mittaaminen• sisällölliset osa-tekijät

• toiminnalliset osa-tekijät

• psykologiset osa-tekijät

• ylivoimaisen asiakaskokemuksen kriittiset menestystekijät?

• Asiakkaan muodostama arvo palvelun tarjoajalle online ympäristössä -johtaminen• taloudellinen arvo

• sosiaalinen arvo

• vierailija-arvo

Tutki Mittaa Johda

Asiakasarvoon perustuva johtaminen

Asiakaskoke-muksen

johtaminen(CEM)

Asiakassuhteen johtaminen

(CRM)

Asiakasarvon johtaminen

(CEV)

Näkökulma

Yritys ja asiakas

Asiakas

Yritys

Mihin keskitytään?

taloudellinensosiaalinen vierailija-arvo

sisältö,toiminnallinenpsykologinen kokemus

ostot,taloudellinen arvo

taktinen Johtaminen strateginen06/02/2017

KIITOS!