kreiranje programa lojalnosti predavanje 2009

Kreiranje programa lojalnosti

Sadržaj

Programi lojalnosti• Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu• Profitabilnost lojalnosti• Elementi lojalnosti u poslovanju• Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

Kupci• Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje• Izračun vrijednosti kupca• Određivanje aktivnosti kupaca• Usmjeravanje ponašanja kupaca

Kreiranje programa lojalnosti• Odabir vrste programa lojalnosti• Razvoj programa iz postojedeg poslovanja• Stvaranje odnosa s kupcima i ponude koristi za kupce• Ključni elementi uspješne provedbe

2

Povedanje vrijednosti kupca 3

Prodaja skupljih i dodatnih proizvoda (cross- i up-selling)

Produženje “životnog vijeka” kupca

Snižavanje troškova “usluživanja” kupca

Snižavanje troškova pribavljanja kupca

O kojem kupcu govorimo?

Gdje je vaše poslovanje?

4

Sirovine Proizvodnja Trgovina Potrošnja

Na što želite utjecati?

Programi lojalnosti

Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu

Profitabilnost lojalnosti

Elementi lojalnosti u poslovanju

Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

5

Koristi od programa za upravljanje lojalnošdu

Poznavanje kupaca

Stvaranje dodatnih koristi za kupce

Zadržavanje kupaca

Razlikovanje od konkurencije

Profitabilnost poslovanja

6

Izazovi programa za upravljanje lojalnošdu

Jer to rade i drugi!

Nerazumijevanje mehanizma lojalnosti – uzroci i posljedice

Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!”

Stvaranje vrijednosti koju kupci ne cijene/ne žele

“Nešto” od marketinga i prodaje

7

Profitabilnost lojalnosti8

9

Program lojalnosti je koristan i upotrebljiv…

ako je mogude:• razlikovati uslugu za korisnika od nekorisnika programa

• koristi programa usmjeriti na osobu koja donosi odluku o kupnji

• dobiti podatke od kupaca (Žele li se vaši kupci identificirati?)

• ponuditi nagrade uz prihvatljive troškove

• osigurati da kupci ostvare dovoljno kupnji da zasluže nagrade iz programa

10

Kako lojalnost stvara “višak” vrijednosti?

Početnigubitak

Višak kupca

Zarada

Puna vrijednost

Cijena

Trošak

Vrijeme

Ku

na

po

ku

pcu

11

Komponente porasta vrijednosti kupaca

Osnovna zarada

Troškovi pribavljanja kupaca

Uštede troškova

Rast prihoda po kupcu

Cjenovna premija

Preporuke

12

Elementi lojalnosti u poslovanju

Poslovni model koji se temelji na stvaranju dugoročnih odnosa nastoji stvarati vedu vrijednosti iz:

lojalnosti kupaca • Poželjnih! Onih koji omogudavaju stvaranje dobiti.

lojalnosti zaposlenih • Ključnih! Onih koji stvaraju vrijednosti.

lojalnosti vlasnika/ulagača • Dugoročnih! Onih koji ulažu u razvoj i stvaranje vrijednosti.

13

Ciklus rasta temeljen na lojalnosti

Lojalnostkupaca

Lojalnostzaposlenih

Lojalnostvlasnika

VrijednostPravi novizaposleni

Pravi novikupci

Pravi noviulagači

Vedenagrađivanje

Vedaproduktivnost

Troškovnaprednost

Profit

Reinvestiranjeviška dobiti Rast

Distribucija zarade od kupaca u vremenu

Svaka djelatnost (ponekad čak i poduzeda) ima specifičan raspored zarade od kupaca kroz godine poslovanja.

14

-250

-50

75 90 100

-300

-250

-200

-150

-100

-50

0

50

100

150

Osiguranje automobila

25

35

70

88 88

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Servis automobila

-80

40

66 72 7987

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

Kreditne kartice

45

99

121

144

168

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Distribucija&Logistika

144166

192

222

256

0

50

100

150

200

250

300

Praonica

-1125

-175-76 -29

13 31

-1200

-1000

-800

-600

-400

-200

0

200

Osiguranje života

Raspored osipanja kupaca u vremenu15

0

5

10

15

20

25

30

Prosječna stopa osipanja

Osipanje kupaca nije linearno, prosječne stope ne vrijede!• Manja vjerojatnost odlaska kupca je u njegovoj drugoj godini suradnje nego što je u

prvoj, kao što je manja vjerojatnost odlaska kupaca koji preostanu u tredoj godini u usporedbi s kupcima u drugoj godini itd...

• Izračun vrijednosti na temelju prosječne stope osipanja može uzrokovati značajna preuveličavanja vrijednosti kupaca (+40%)

Rast dugoročne vrijednosti postojedih kupaca po djelatnostima uslijed rasta “zadržavanja” kupaca za 5% “The Loyalty Effect” 1996.

16

Utjecaj lojalnosti po djelatnostima

Au

to o

sigu

ran

je

Osi

gura

nje

živ

ota

Od

ržav

anje

ure

da

9584 81 85

75

50 45 45

90

40

85

35

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100O

glaš

avan

je

Kre

dit

ne

kart

ice

Au

to s

erv

isi

Šted

ion

ice

Soft

war

e

Ind

. zas

tup

anje

Logi

stik

a

Pra

on

ice

Izd

avaš

tvo

Pora

st d

ugo

ročn

e

vrije

dn

ost

i ku

pac

a

Djelatnost

Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

17

Hrvatska

Kupci

Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje

Izračun vrijednosti kupca

Određivanje aktivnosti kupaca

Usmjeravanje ponašanja kupaca

18

19

?

Svi kupci ne vrijede jednako!

Rangiranje kupaca po ukupnoj zaradi i njihov kumulativan raspored.

Ostvarena zarada

Kupci

Ku

mu

lati

vna

zara

da

(kn

)

Najprofitabilniji Najmanje profitabilni

Oduzimačizarade

Kreatorizarade

Svi kupci se ne ponašaju jednako!

Grupe kupaca imaju različitu “urođenu” sklonost lojalnosti.• Statistika i “zbrajanje” može sakriti i stvarnu lojalnost, profitabilnost i

vrijednost kupaca.

Glavni utjecaji na “specifičnost” lojalnosti kupaca:• način pribave kupaca (preporuka, “prilika”, osobna prodaja, web, ...)• socio-demografske osobine (edukacija, starost, prihod, bračno stanje,

selo/grad...)• osobine djelatnosti i tržišta

“Neki” kupci:• su prirodno predvidljivi i lojalni – vole stabilne odnose• su profitabilniji – troše više novaca, pladaju na vrijeme i traže manje usluga• cijene vaše proizvode i usluge više od konkurentskih

20

Analiza kupaca

Decili • na temelju bilo kojih kriterija podjela na 10 jednakih skupina

RFS analiza (Recency, Frequency, Spending)• Što je nedavnije kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo

• Što je češde kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo

• Što je više kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo

Vrijednost, sadašnja i dugoročna• Najvrjedniji kupci (MVC – Most Valuable Customers)

• Kupci s najvedim potencijalom rasta (MGC – Most Growable Customers)

• Ispod crte (BZ - Below Zero)

21

Koliko grupa kupaca?

3 grupe (2):• Najbolji kupci

• Dobri (ostali, potencijalno najbolji, …)

• Novi (ne znamo ništa, stari koji su se vratili, …)

4.000.000 grupe (Tesco: od 12.000.000 kupaca, više nije moglo)

• 1800 varijacija 1996.

• 145.000 varijacija 1999.

• 4 ponude kupci ved kupuju, dodatne 2 kupuju njima slični kupci

22

Ključni

Klasifikacija kupaca (primjer)

24

Svi kupci

Svi aktivni poznati kupci

Prvi put

Povrati

Ne ID

Brončani

Prvi put

Povrati

Ne ID

Dijamantni

Zlatni

Srebrni

Najbolji

Potencijalno

najbolji

Novi

Nepoznati

25

Određivanje aktivnosti ciklusa kupca

Pribavljanje kupaca

Informiranje

Provedba razmjene

Prodaja / Kupnja

Iskustvo korištenja

kupaca

Zadržavanje i razvoj

postojedih kupaca

Ciklus

aktivnosti

usmjerenih

na kupca

Customer Lifetime Value

Životni ciklus i neto vrijednost imovine

26

Štednja Krediti Ulaganje Povlačenje imovine

Neto

vrijednost

-

+

25 50 75

Usmjeravanje ponašanja kupaca

Što želite promijeniti?

Koliko vam to vrijedi?

Koliko trebate uložiti?

Da li vam se isplati?

27

Kreiranje programa lojalnosti

Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti

Kreiranja programa lojalnosti• Razvoj programa iz postojedeg poslovanja

• Stvaranje odnosa i ponude koristi za kupce

• Ključni elementi uspješne provedbe, upravljanja i unapređenja

Kritični faktori uspjeha

Stavovi kupaca kao mjera lojalnosti

28

Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti

Popust• Postotak ili fiksni iznos popusta odmah na kasi za članove programa

Povrat novaca• Novčane nagrade, vezane uz razdoblje ili zadani iznos potrošnje

Bodovi• Bodovi na temelju ostvarenog prometa i kupnje istaknutih proizvoda

donose novčane nagrade, prigodne popuste ili proizvode

29

Popust

ZA

• Jednostavni za kupce

• Trenutna zahvala

• Omogudava taktičko korištenje jačih popusta

• Najjednostavniji za provedbu i administriranje

PROTIV

• Popust implicira da su redovne cijene visoke

• Teško izadi iz programa

• Jednostavno za kopiranje

• Popusti utječu na maržu

• Može odbijati neredovite kupce

30

Povrat novaca

ZA

• Jednostavni za komunikaciju i razumijevanje

• Izbjegavanje mentaliteta “popust kod svake kupnje”

• Izbjegavanje administriranja

• Jeftiniji za provedbu od bodova

• Omogudava stupnjevanu ponudu za bolje kupce

PROTIV

• Ne omogudava trenutnu nagradu

• Podjednako nagrađivanje svih kupaca

• Skrivanje popusta utječe na maržu

• Može odbijati neredovite kupce

• Jednostavno za kopiranje

31

Bodovi

ZA

• Osnovna pretpostavka razumljiva

• Teško za usporedbu i dostizanje pa može stvarati značajne prednosti pred konkurencijom

• Omogudava ciljane, fleksibilne i domišljate promocije – bodovi za posebne kupnje

• Izbjegavanje sniženja cijena

• Omogudava promociju brandovakoji ne dozvoljavaju sniženja

• Cross-selling i preprodaja dobavljačima

PROTIV

• Mnoštvo programa s bodovima zbunjuje kupce

• Mogudnost dosade i zamora

• Rizik nerazumijevanja kupaca i nesporazuma oko provedbe

• Izaziva na kompliciranje

• Potrebno ulaganje u otkup

• Kompleksno za provedbu

• Opteredenje bilance očekivanim rashodima

• Skuplje od povrata novaca

32

Tri faze kreiranja programa lojalnosti

Kreiranje programa lojalnosti33

Provedba, upravljanje i unapređenje

Utemeljenje i razvoj

iz poslovanja

Definiranje odnosa i koristi

za kupce

Kreiranje programa lojalnosti… iz postojedeg poslovanja

Definiranje vlastitog poslovanja i ponude vrijednosti

Određivanje željenih poslovnih rezultata

Identificiranje ključnih točaka dodira poduzeda s kupcima

Identificiranje i analiza organizacijske strukture i poslovnih procesa odgovornih za kontakte i usluživanje kupaca

34

Kreiranje programa lojalnosti… odnosi i ponude koristi za kupce

Definiranje okolnosti i postupaka kupca i uloge programa lojalnosti

Identificiranje elemenata profitabilnosti i poželjnih ponašanja kupaca

Segmentiranje / određivanje grupa kupaca

Kreiranje cjelovite marketinške i komunikacijske strategije

35

Kreiranje programa lojalnosti… elementi provedbe, upravljanja i unapređenja

Određivanje pokazatelja programa lojalnosti, ciljnih razina, načina analiziranja i odlučivanja

Određivanje strukture nagrađivanja

Proširenje programa na komplementarna poduzeda

36

Program lojalnosti

Kritični faktori uspjeha37

Od trede godine nadalje

Planiranje i pokretanje

Prve dvije godine

Kritični faktori uspjeha

Program lojalnosti

Posvedenost (uprave i cijele organizacije)

Razlikovanje (poduzeda kod kupaca, kupaca u poduzedu)

Jednostavnost (pravila i provedbe)

Fleksibilnost (prilagođavanje, osvježavanje, …)

Mjerenje (informacije za poslovanje, ne samo marketing)

Nagrade (ponašanje slijedi nagrade)

38

Kritični faktori uspjeha

Planiranje i pokretanje programa lojalnosti

Kreiranje programa oko suštine postojedeg poslovanja

Podrška uprave i djelatnika

Prilagođavanje poruka i ponuda kupcima da “dođu po još”

Jednostavnost!

Prodaja na licu mjesta – mjestu kupnje

39

Kritični faktori uspjeha

Prve dvije godine programa lojalnosti

Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte…

Vrijeme je na vašoj strani

Kompetentan tim za analizu i upravljanje podacima

Mjerenje rezultata (ali uz kontrolnu grupu)

Štitite kupce koji vam vjeruju (podatke i pravo na izbor)

40

Kritični faktori uspjeha

Od trede godine programa lojalnosti

Maksimalno korištenje podataka, ali ne samo za program

Pradenje podataka po godinama

Stvaranje razlika unutar programa

Ko-marketing (ponekad) dodaje veliku vrijednost

Niste gotovi!

41

Stavovi kupaca kao pokazatelji lojalnosti

Zadovoljstvo kupaca (?)• Izvjesna je veza nezadovoljstva s negativnim financijskim pokazateljima,

ali ne i zadovoljstva s pozitivnim!

Namjera ponavljanja kupnje / Ponavljanje kupnje

Vjerojatnost preporučivanja prijateljima ili rođacima

Ocjena dobivene vrijednosti za novac

42

Lojalnost, stavovi i “dobri” profiti

Net promoter score • Omjer ostvarenih „loših“ i „dobrih“ profita pokazuje tržišnu ugroženost

poslovanja poduzeda u cjelini i pojedinih segmenata kupaca te vremenski okvir (kratkoročno/dugoročno) poslovanja.

43

A B C

F E D

Razina lojalnosti- - 0 + +

Profitabilnost kupca

Visoka

Niska

Izvori!

2006

20011996

2001 20062007 2006

2003/2007

Kontakt

Boris Golob, dipl.ing

T 051 411 360

E dragon@dragon.hr

45