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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En este capítulo se hace referencia a investigaciones anteriores sobre el
tema del comportamiento del consumidor, las cuales constituirán una guía a
seguir para la presente investigación y los fundamentos teóricos que
sustentarán la base para el buen desarrollo de la misma.
1. Antecedentes de la Investigación
A continuación se presenta una revisión de anteriores investigaciones
relacionadas con la variable objeto de estudio, el comportamiento del
consumidor. De dichas investigaciones fueron tomados en cuenta aspectos
como la metodología y técnicas aplicadas, así como los resultados,
conclusiones y recomendaciones de los autores, constituyendo estas
investigaciones ápices en el desarrollo del presente estudio.
En este sentido destaca el estudio elaborado por Caira y Salgado (1993),
las cuales realizaron una investigación cuyo objetivo era determinar la
preferencia de marcas de leche en el consumidor marabino y diseñar un
modelo de toma de decisiones del mismo. Para esta investigación se
seleccionó una población de 400 hogares de los estratos socioeconómicos
de la ciudad de Maracaibo a través de un procedimiento de muestreo que
incluyó los métodos probabilístico, sistemático, estratificado y polietápico. El
13
14
instrumento utilizado en esta investigación fue una encuesta compuesta por
52 preguntas dirigida a la persona que realiza la compra familiar. Los
resultados de este estudio indicaron que se han producido cambios en las
preferencias de marcas de los consumidores de leche en Maracaibo, debido
principalmente a la falta de disponibilidad del producto y una disminución de
la calidad del mismo. De igual manera se determinó que el mayor consumo
está destinado a la leche pulverizada, la leche líquida de corta duración y la
de larga duración. Con respecto a la leche pulverizada se concluyó que es
mayormente consumida por el estrato socioeconómico C y que existe una
tendencia hacia una marca determinada por parte de estos consumidores,
mientras que en la leche líquida de corta y larga duración, consumidas
mayormente por los estratos C y AB respectivamente, el consumidor es fiel a
varias alternativas de marcas.
Por su parte, Colina (1995) llevó a cabo un estudio con el objetivo de
establecer relaciones entre el comportamiento del consumidor de la gasolina
de la ciudad de Punto Fijo y los niveles de consumo de dicho producto, con
la finalidad de demostrar que factores como la actitud y comportamiento del
consumidor, el estado de los vehículos y las vías, y la falta de un combustible
sustituto, estaban ocasionando un sobre consumo del producto. La muestra
seleccionada para la encuesta fue de 200 conductores de vehículos
particulares, lo que a la par del estudio de otras investigaciones realizadas y
basamentos teóricos, llevó a determinar que se estaban registrando
desperdicios de cuatro millones de litros de gasolina mensualmente,
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suministradas sólo por nueve estaciones de servicio ubicadas en el casco de
la ciudad. Explica el autor en las conclusiones de su estudio, que tratándose
la gasolina de un producto no renovable, los organismos encargados de la
óptima administración de este recurso podrán beneficiarse de esta
investigación, la cual arrojó cifras de un mil cuarenta y nueve millones de
bolívares de desperdicio, cifra equivalente a 1,5 veces más que el ingreso
ordinario del año 92.
Siguiendo esta misma línea de investigación, García (1998) elaboró una
investigación cuyo objetivo era determinar el comportamiento de los
consumidores del servicio eléctrico de los estratos socioeconómicos D y E y
su relación con el incremento de las tarifas eléctricas de ENELVEN en el
Municipio Maracaibo. Así mismo, esta investigación tuvo como propósito
estudiar la problemática referida al aumento creciente de los costos de la
tarifa del servicio eléctrico y la conducta que los consumidores asumen como
respuesta ante dichos incrementos. La investigación fue de tipo descriptivo
de campo y el diseño transeccional descriptivo. La muestra estuvo
conformada por 223 consumidores pertenecientes al estrato D y 224
pertenecientes al estrato E, a los cuales se le aplicó el cuestionario tipo
entrevista estructurada. Los resultados del estudio revelaron que el servicio
eléctrico en Venezuela se presta en forma de monopolio y por lo tanto los
consumidores se ven obligados a aceptar el tipo de servicio que ofrece la
empresa y la imposición de la tarifa. También se determinó en dicho estudio
que los suscriptores desconocen los elementos que conforman la tarifa y que
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rechazan el incremento en el precio del servicio por cuanto no se ajusta a su
nivel socioeconómico.
Finalmente, se destaca el estudio elaborado por Fuenmayor (2000) en
relación con el comportamiento del consumidor de comida rápida de
establecimientos que funcionan bajo el sistema de franquicias en la ciudad
de Maracaibo. El estudio se apoyó desde el punto de vista teórico en autores
que estudian el comportamiento del consumidor como Schiffman y Lazar,
Salomon, Loudon y Della Bitta, y otros cuyas investigaciones estaban
dedicadas al tema de las franquicias como Costanzo, Villalta y Cárdenas. El
tipo de investigación se definió como descriptiva, no experimental y de
diseño transversal y contó con una población de 513.324 personas,
tratándose de hombres y mujeres de las clases socioeconómicas A, B, C y
C+. Se utilizó la fórmula de Sierra Bravo para el cálculo del muestreo, a
través de la cual se determinaron 400 sujetos, y se utilizó un muestreo
estratificado. Se diseñó como instrumento de medición un cuestionario
constituido por cuarenta y un (41) items, de los cuales ocho (8) ítems son
abiertos, tres (3) son preguntas dicotómicas y treinta (30) son ítems de
múltiples alternativas. Los resultados revelaron con un 62.25% que el renglón
femenino constituye el sexo que visita con mayor frecuencia este tipo de
establecimientos, mientras que el sexo masculino obtuvo un 37.75%. El
estudio también concluyó que el segmento que acude con más frecuencia a
dichos establecimientos es el comprendido con edades entre 24 y 28 años
con un 22.75%, seguido muy cercanamente de clientes con edades
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comprendidas entre 19 y 23 años con un 20.5%. También se determinó a
través de la mencionada investigación, que el consumidor de dichos servicios
está constituido mayormente por clientes jóvenes y adultos jóvenes, con
educación superior y secundaria, con un ingreso entre 120.000 y un millón de
bolívares, con estado civil soltero y casado con hijos, perteneciendo a las
etapas del ciclo de vida familiar I, II y IV (etapa célibe, parejas jóvenes con
hijos y parejas jóvenes adultas con hijos).
En las recomendaciones se destacó, que con la determinación del
comportamiento del consumidor de comida rápida de establecimientos que
funcionan bajo el sistema de franquicias, estas empresas contarán con
información valiosa con respecto a la manera de actuar de los individuos, lo
cual les brindará una mejor capacidad para rediseñar estrategias o generar
estrategias nuevas de comercialización basadas en dichos comportamientos.
Otra recomendación del autor es que con la determinación del perfil
demográfico y conductual del consumidor de comida rápida en los
establecimientos con la modalidad de franquicia, las cinco empresas objeto
de estudio podrán adecuar sus planes mercadotécnicos acorde con el
consumidor marabino.
2. Bases Teóricas En este punto se estudiarán los fundamentos teóricos que sustentan la
variable objeto de estudio, en este caso el comportamiento del consumidor.
De esta manera se tomarán como base varias teorías y tendencias de
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diversos autores en el área del comportamiento del consumidor, para
confrontarlas posteriormente con los resultados de la investigación.
También se examinarán las definiciones y aspectos relacionados con el
término “franquicias”, pues se considera que esta información es necesaria a
los efectos de esta investigación, debido a las características especiales de
esta modalidad de negocio, lo que le otorga un carácter particular al estudio.
2.1. Comportamiento del Consumidor
Shiffman y Lazar (1997) presentan la noción de comportamiento del
consumidor, como una ciencia interdisciplinaria que se encarga de estudiar
las necesidades de los individuos desde el punto de vista de su conducta en
relación con el consumo de bienes y servicios. En este sentido, estos autores
definen el comportamiento del consumidor como la conducta de los
individuos cuando buscan, compran, utilizan, evalúan y desechan productos
y servicios con los cuales esperan satisfacer sus necesidades.
Así mismo, Arellano (1993) define el comportamiento del consumidor
como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
destinada a la satisfacción de sus necesidades a través del consumo de
bienes o servicios.
Loudon y Della Bitta (1995) lo definen como el proceso y la actividad física
mediante los cuales el individuo evalúa, adquiere, usa o consume bienes y
servicios.
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En materia del comportamiento del consumidor existe actualmente
extensa información en textos y estudios dedicados a esta importante área,
sin embargo no siempre fue así. El comportamiento del consumidor según
Howard (1993) surgió en la década de los 60 de la mano de la investigación
de mercado, con un estudio de marketing que se realizó en escuelas de
negocios americanas para la Fundación Ford, con el que se comprobó la
importancia y posibilidad de estudiar la extensa e intrincada rama del
comportamiento humano con fines de marketing.
Plantea también este autor, que en ese momento el comportamiento del
consumidor era el único área del mercadeo en la cual se podía investigar,
por existir sólo en esta, sólidas bases en las ciencias sociales.
Solomon (1997) considera que el comportamiento del consumidor en sus
inicios se conoció como comportamiento de compra, el cual refería la
interacción entre los consumidores y productores al momento de realizar la
compra. Sin embargo, los mercadólogos hoy en día reconocen que el
comportamiento de consumo se trata de un proceso continuo en donde
influyen diversos factores que van más allá del simple pago por la
adquisición de un producto o servicio.
Hace referencia el mencionado autor al intercambio que se da entre los
consumidores y las organizaciones como una parte integral de la
mercadotecnia, y resalta los aspectos que influyen en el proceso entero del
consumo, antes, durante y después de la compra.
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Con la finalidad de ser más específicos, algunos especialistas coinciden
en la necesidad de establecer diferencias entre las definiciones de clientes o
compradores y consumidores en un mercado. Arellano (1993) por su parte,
define como consumidor a aquel individuo que utiliza y dispone finalmente
del producto o servicio, y considera cliente a aquel individuo que compra o
adquiere el producto.
Schiffman y Lazar (1997) plantean que los mercadólogos deben decidir a
quien deberán dirigir sus esfuerzos promocionales, sí al comprador o al
usuario o consumidor. Algunos especialistas consideran que es el comprador
del producto, el sujeto más importante al que deben dirigirse todos los
esfuerzos mercadotécnicos; otros por el contrario, consideran que lo son los
consumidores y otros prefieren dirigir sus esfuerzos promocionales a ambos
(consumidores y compradores).
Cabe destacar que para los efectos de la presente investigación se hará
referencia a los términos cliente y consumidor como una forma de dirigirse
hacia el mercado meta.
Para concluir, se puede decir que el estudio del comportamiento del
consumidor ha incrementado en los últimos tiempos su auge, pues los
directivos de las empresas han tomado conciencia de la importancia de
conocer a sus clientes, para en función de este conocimiento, diseñar
estrategias de mercadeo orientados a la mezcla de marketing más adecuada
para el mercado meta, es decir, las cuatro “Pes” del mercadeo (producto,
precio, plaza y promoción).
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Según Arellano (1993), la mezcla de marketing es la adaptación de los
elementos que intervienen en la comercialización, con la finalidad de
satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores.
Sin embargo, previo al diseño de estrategias mercadotécnicas orientadas
a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, es necesario
conocer dichas necesidades a profundidad para no elegir estrategias
inadecuadas de las cuales solo resulte una perdida de esfuerzos de tiempo y
dinero. En relación con esto, uno de los usos que se le atribuye al estudio del
comportamiento del consumidor a parte del diseño de estrategias de
mercadeo, es la posibilidad de diseñar modelos de comportamiento que
conduzcan a estas.
2.2 Teorías que explican el Comportamiento del Consumidor El hombre es considerado el ser más complejo que existe y su
comportamiento viene dado por una diversidad de factores personales,
psicológicos y sociales que influyen directa o indirectamente en sus
decisiones de compra. Si tomamos en cuenta que cada persona es única y
particularmente diferente a las demás, tendremos como resultado un sin
número de comportamientos en el mundo y en nuestras sociedades.
Se dice entonces, que por la diversidad de comportamientos humanos
existentes no resulta fácil el estudio del comportamiento que envuelve al
proceso de compra, empero hoy en día esto es de suma importancia para los
investigadores de marketing y las organizaciones.
22
A través del estudio del comportamiento del consumidor es posible que
las organizaciones desarrollen productos y servicios adaptados a las
necesidades de sus consumidores, promover la satisfacción en estos,
garantizar la continuidad de uso y la lealtad a la marca, así como disminuir
significativamente los riesgos de fracaso.
A lo largo de la historia diversos autores han tratado de darle explicación
al comportamiento del hombre, y en este sentido Arellano (1993) ha
explicado cuatro teorías: la económica, la del aprendizaje, la psicoanalítica y
la sociológica.
a. Teoría Económica: esta teoría expuesta por Marshall tiene su
basamento en que el hombre trata siempre de maximizar su utilidad, es decir,
que este al momento de hacer la compra, seleccionará el producto que le
brinde mayores beneficios en función del precio que pagará.
Se habla en esta teoría del concepto de homo economicus u hombre
económico, que es aquel que frente a varias oportunidades de elección en
una compra, hará un estudio de estas y escogerá la que le brinde mayor
satisfacción por el costo pagado. Esto significa que el hombre económico
elegirá el producto o servicio que le ofrezca mayor beneficios en la relación
precio-calidad y que comprará la combinación de los productos que más
necesita.
Siguiendo esta línea, Pride y Ferrell (1997) definen el precio como el valor
que se intercambia por productos en una negociación de marketing, en
donde los vendedores y compradores están enterados de los precios de los
23
productos, y a los compradores les interesa el precio en la medida de sus
expectativas y la satisfacción que esperan obtener.
La mayoría de las cosas de valor como objetos, productos y servicios
están determinados por el precio, ya que en nuestra sociedad, esta es la
medida de valor que se utiliza en nuestros intercambios.
En cuanto a la calidad del producto o servicio la definen como las
características pertenecientes a un producto que le permiten ejercer un buen
desempeño y satisfacer las necesidades de los consumidores. Explican que
el nivel de calidad es la cantidad de calidad que posee un producto y que
esta debe ser consistente, es decir, que debe ser capaz de ofrecer al cliente
los mismos beneficios iniciales en el transcurso del tiempo.
De esta manera quedan definidos los términos de precio y calidad de un
producto, aspectos de suma importancia para el consumidor y que influyen
cotidianamente en el proceso de decisión de compra.
Continuando la explicación de la teoría económica Arellano (1993) plantea
que esta teoría es de gran relevancia en la mercadotecnia y que muchos
empresarios están convencidos, de que esta es la que mejor explica el
comportamiento del consumidor. Se plantea que la validez de esta teoría se
refuerza en el éxito que conllevan hoy en día en materia de precio las
promociones, los descuentos y las ofertas.
Existen, sin embargo, posiciones encontradas como las de los autores
Dubois y Rovira (1998), los cuales catalogan a la teoría económica del
comportamiento del consumidor, como determinista y normativa, por trabajar
24
bajo la hipótesis poco realista de un conocimiento perfecto de las
necesidades del consumidor y los productos. Realizan también críticas a
este modelo económico, por estar basado en la maximización de la
satisfacción, situación que muchas veces no se da en la realidad, pues
continuamente los consumidores realizan la adquisición sin optimizar su
comportamiento; sino que más bien su compra viene dada por la satisfacción
que le proporcionan las características intrínsecas del producto o servicio.
Admiten que la maximización de la satisfacción es más real en los
compradores organizacionales y en la compra de bienes importantes como la
vivienda.
Se considera que la intención de esta teoría es explicar el
comportamiento del consumidor en referencia al precio de los productos que
este desea comprar, y no desvirtúa la importancia e implicaciones del factor
precio en nuestros mercados organizacionales y de consumo; sin embargo,
se consideran como válidas algunas de las críticas expuestas por Dubois y
Rovira (1998) como que la maximización de la satisfacción no puede explicar
por sí sola el comportamiento del consumo.
Sobre la base de las ideas expuestas, se acota que autores como
Lancaster le dieron un enfoque más real y mercadotécnico a esta teoría,
afirmando que son los atributos de los productos los que generan la
satisfacción en el individuo, y no los productos en sí.
b. Teoría del Aprendizaje: la base de esta teoría se encuentra reflejada
en los experimentos de Pavlov con los reflejos condicionados. Este fisiólogo
25
logró demostrar la existencia del aprendizaje experimentando con un perro,
al mostrarle en varias oportunidades un trozo de carne (provocando la
salivación en este); a la vez, hacía sonar una campana y observó que el
animal asociaba la comida con el sonido emitido por ésta, ya que al sonar la
campana el perro recordaba el estímulo, y salivaba aún y cuando no se le
presentara el trozo de carne, en otras palabras había aprendido.
Así mismo, el ser humano responde a los estímulos del medio ambiente y
esta teoría plantea que los individuos actúan a partir de los conocimientos
adquiridos y su experiencia, y no sobre una base económica.
Afirma además, que comúnmente las personas compran los productos o
servicios que conocen previamente, muchas veces sin tomar en cuenta el
aspecto económico. Por ejemplo, existen situaciones de compra en donde se
demuestra la existencia del aprendizaje, como lo es la lealtad de marca o
producto, en donde los consumidores al haber obtenido gran información que
lo inclina hacia la marca o producto en cuestión, difícilmente comprarán otros
productos aunque estos posean mayores atributos en cuanto a calidad y
precio.
Con opiniones coincidentes Dubois y Rovira (1998) definen el aprendizaje
como una variación duradera del comportamiento de los individuos basados
en experiencias anteriores. Plantean que existen dos corrientes en cuanto a
las teorías del comportamiento, estas son la teoría behaviorista y la teoría
cognitiva.
26
Teoría behaviorista: se basa en que el aprendizaje es una respuesta del
organismo provocada por un estímulo externo. En este sentido, esta teoría
abarca dos teorías del mecanismo estímulo-respuesta: el condicionamiento
clásico y el condicionamiento instrumental. La primera teoría
(condicionamiento clásico), considera al condicionamiento como el proceso
de asociación entre dos estímulos, a través de los cuales con acciones
repetitivas se logra provocar una respuesta, tal es el caso de la antes
mencionada teoría de Pavlov.
Se habla también en materia de estímulos de los principios de
generalización y discriminación por parte de los consumidores. La
generalización obedece a un estímulo próximo al estímulo de referencia, lo
que tiende a generar una respuesta asociada en un principio al estímulo de
referencia. Por ejemplo, una marca puede darse a conocer por los atributos
de un producto determinado, y los consumidores pueden asumir las demás
categorías de producto de dicha marca como buenos.
También los competidores o falsificadores pueden beneficiarse de la
generalización copiando los atributos de otros productos, apoyándose de
esta manera, en el posicionamiento de la marca copiada.
En la segunda teoría o condicionamiento instrumental las respuestas de
los consumidores son conscientes y articuladas, ya que estas aparecen
cuando la persona memoriza las situaciones de comportamiento que han
considera positivas y olvida paulatinamente las otras. Un ejemplo práctico de
esta teoría lo constituyen los instrumentos del marketing relacional como el
27
tratamiento preferencial a los clientes (obsequios, descuentos, envío de
correos personalizados, entre otros).
Teoría Cognitiva: sostiene que el aprendizaje es asimilado por la
resolución de problemas mediante la búsqueda de información en el entorno,
y que contrariamente a la teoría behaviorista (que afirma que el
condicionamiento es automático ante los reflejos de un consumidor pasivo),
esta considera que dicho condicionamiento proviene más bien de un proceso
mental de adquisición conocimientos nuevos, y de la comprensión del mundo
exterior.
En este sentido los neo-pavlovianos consideran que las respuestas de un
individuo no se dan sólo por la influencia del comportamiento, sino que éstas
pueden ser en su totalidad cognitivas, en donde el aprendizaje y la
experiencia juegan un papel importante en las expectativas, actitudes, juicios
y evaluación de los resultados.
Para concluir la teoría del aprendizaje, tenemos que, a pesar de que no
se desvirtúa la validez del proceso de aprendizaje en el comportamiento de
los seres humanos, algunos consideran que este tiene una base económica,
desde la perspectiva que lleva al consumidor a realizar menos esfuerzos al
momento de la compra.
Se sugiere, que para esta investigación es de suma relevancia tomar en
cuenta el aprendizaje de los consumidores, a manera de poder identificar
elementos importantes del proceso de compra, ya que este generalmente
viene dado por el condicionamiento (clásico, instrumental o cognitivo) que
28
genera en los clientes el aprendizaje y la experiencia que estos obtienen
acerca de los productos y servicios.
c. Teoría Psicoanalítica: el padre de la Psicología Sigmund Freud, quien
estudió extensamente el comportamiento humano y generó diversas teorías
sobre este, estudió también el comportamiento del consumidor y consideraba
que en la compra tienen más influencias las razones emocionales que las
utilitarias.
La teoría psicoanalítica fue formulada por este estudioso de la psicología,
y su base se haya sustentada en que el comportamiento humano está guiado
por una serie de razones del espíritu como el impulso sexual y el impulso
agresivo.
Dice este autor en su teoría, que las personas están orientadas a
satisfacer necesidades de tipo sexual (sexo, relación madre–hijo, etapas del
desarrollo inicial de la personalidad, entre otros), pero como la sociedad
impide expresar de manera abierta estas necesidades, lo hacen de manera
oculta en sus acciones diarias.
Se considera entonces, que muchas actividades del hombre están
estrechamente vinculadas a motivos sexuales y agresivos, y que este es el
motivo por el cual hoy en día la publicidad ataca tanto el plano sexual de los
consumidores, respondiendo éstos en variadas ocasiones a motivos más
profundos que los económicos.
d. Teoría Sociológica: algunos autores modernos sostienen que existen
motivaciones más evidentes, aunque no más fuertes que las expuestas por
29
los psicoanalistas, como la necesidad de los individuos de interactuar con la
sociedad. Así, el comportamiento de las personas en muchos casos no está
vinculado a factores económicos o psicológicos, sino a quedar bien con los
demás.
Es conocida la necesidad de los individuos de integración y pertenencia a
ciertos grupos dentro de una sociedad, y la teoría sociológica se fundamenta
en la necesidad del hombre de sentirse aceptado por otras personas con
cuyos ideales y objetivos se sienten identificados.
Ejemplos en el mercadeo de esta teoría son los comerciales
testimoniales, en donde un líder de opinión recomienda a los consumidores
el uso de productos y servicios, y estos al sentirse identificados con la
imagen o el grupo al cual pertenece dicho líder, deciden adquirir lo que este
les promueve.
Por otra parte algunos autores como Howard (1993) han hecho énfasis en
el comportamiento del consumidor como teoría. Explica este autor que la
teoría del comportamiento del consumidor es una representación simplificada
y abstracta de la realidad, que ayuda por medio de una imagen simplificada a
comprender el complejo comportamiento humano. Plantea que la teoría del
comportamiento del consumidor permite comprender qué datos se deben
obtener de los consumidores, y facilita la realización del análisis e
interpretación de los resultados para el diseño posterior de planes y
estrategias de marketing.
30
Finalmente, sobre la base de las teorías expuestas, se puede decir que
cada una de ella tiene su grado de validez y aceptación dentro del campo de
la mercadotecnia, y que a pesar de que algunas teorías presentan grandes
críticas por lo absolutista de sus argumentos, son consideradas por el
investigador como un aporte a la compleja explicación del comportamiento
humano. Por último se puede afirmar que en virtud de que el ser humano es
un ente muy diverso y cambiante, se hace imposible estereotipear su
comportamiento en un solo término, bien sea el económico, el del
aprendizaje, el psicológico o el social, sino que más bien en él pueden entrar
en juego una mezcla de esos factores.
2.3. Modelos de Comportamiento de Compra del Consumidor
Industrial.
El comportamiento de compra, por provenir de la conducta humana, es
considerablemente complejo e impredecible a la perfección; sin embargo, a
través de modelos de comportamiento, este puede estudiarse de una manera
abstracta y simplificada.
El estudio a través de modelos de comportamiento, facilita al investigador
fijar su atención en los puntos del consumidor que más le interesan, y si bien,
la conducta del consumidor no es completamente predecible, estos modelos
ciertamente permiten conocer a los consumidores y prever muchas de sus
conductas a futuro, sobre las cuales las organizaciones fijan sus estrategias
de mercadotecnia.
31
La organización compradora
(Influencias organizacionales)
En tal sentido, Kotler y Armstrong (1998) presentan un modelo sencillo del
comportamiento de compra organizacional en donde la organización
compradora está constituida por dos elementos, el centro de compras y el
proceso de decisión de compra en sí.
Se observa en este modelo que el comportamiento de compra
organizacional está influenciado por diversos factores: los factores
ambientales como los estímulos de mercadotecnia, es decir la mezcla de
mercadeo o cuatro “Pes”, y otros estímulos como los económicos,
tecnológicos, políticos y culturales. Los otros factores de influencia en la
compra organizacional lo constituyen los factores organizacionales, los
interpersonales y los individuales. (Ver gráfico 1).
Gráfico 1. Modelo de comportamiento organizacional de compra. Fuente: Kotler y Armstrong (1.998, p. 198).Fundamentos de Mercadotecnia.
Explican Kotler y Armstrong (1998) que todos estos estímulos y factores
van a influir en las decisiones del centro de compras y en el proceso de toma
de decisiones industriales, y se transforman en respuestas de compra; bien
Estímulos de Mercadotecnia
Otros Estímulos
Producto Precio Plaza Promoción
Económicos Tecnológicos Políticos Competitivos
El ambiente
Centro de compras
Proceso de decisión de
compra
(Influencias interpersonales e individuales)
Respuestas del comprador
Elección del producto o servicio Elección del proveedor Cantidad de pedidos Condiciones y plazos de entrega Condiciones de servicio Condiciones de pago
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sea en la elección del producto o servicio, en la elección del proveedor, en el
tamaño y frecuencia de pedidos, en las condiciones de entrega y en los
pagos. Se considera entonces, que este modelo es bastante adaptable a
muchos comportamientos de compra organizacionales por ser muy sencillo y
de fácil adaptación.
Por último, se estudió el Modelo global de comportamiento del comprador
organizacional propuesto por Hawkins, Best y Coney (1997), el cual está
basado en el estilo de la organización. Explican estos autores, que las
organizaciones presentan diferentes estilos con respecto a la manera que
recolectan información, la procesan y toman sus decisiones. (Ver gráfico 2).
Gráfico 2. Modelo Global del Comportamiento del Comprador Organizacional. Fuente: Hawkins, Best y Coney (1997, p.606). Comportamiento del Consumidor. Repercusiones en la Estrategia de
Marketing.
Actividades / Objetivos De la organización
Aprendizaje Valores de la organización
Motivos/ emociones
Aspectos demográficos
Percepción Grupos de referencia
Unidad de toma De decisiones
Estilo de la organización
Tipo de situación De compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación y selección
Compra
Procesos posventa
Actitudes / Necesidades
Experiencias y Comportamiento
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El estilo de la organización moldea y refleja sus necesidades, sus
actitudes y objetivos, y estos aspectos influyen directamente en sus
decisiones de compra. En tal sentido, Hawkins et al (1997) plantean en su
modelo de comportamiento organizacional que existen diversos factores que
influyen en el estilo de la organización y su comportamiento, tales factores
son: las actividades y objetivos de la organización, los valores de la
organización, los aspectos demográficos, los grupos de referencia, la unidad
de toma de decisiones, la percepción, los motivos y emociones, y finalmente
el aprendizaje.
- Actividades y objetivos: influyen en el estilo de la organización y su
comportamiento de compra, desde el punto de vista de la naturaleza de la
actividad comercial que esta desempeña, y los objetivos que esta persigue.
Un ejemplo de esto son las organizaciones dedicadas a actividades
comerciales, gubernamentales, no lucrativas o institucionales; pues sus
procesos de compra son determinados por sus objetivos y actividades.
Similar es el caso de las empresas que fabrican grandes cantidades de
productos de consumo masivo, empresas constructoras y empresas de
servicios; debido a que sus actividades comerciales son completamente
diferentes, cada una presenta comportamientos de compra diferentes de
acuerdo a sus necesidades, metas y objetivos particulares.
- Valores de la organización: son el conjunto único de intereses que posee
cada organización y que da origen a las culturas corporativas. Tanto los
individuos como las organizaciones poseen sus propios valores, pero en el
34
caso de las organizaciones para que la toma de decisiones sea efectiva debe
existir una consistencia entre los valores personales y los organizacionales.
La similitud entre los valores individuales y los organizacionales
proporciona un grado moderado de valores compartidos, en el cual las
decisiones de los individuos son consistentes con sus propios valores y los
de la organización; de lo contrario, se habla de la existencia de conflictos de
valores.
- Aspectos demográficos: en el caso de las organizaciones se refiere a
aspectos como las características de la organización (tamaño, ubicación y
tipo de actividad) y las características de la composición de la organización
(sexo, edad, educación e ingreso de los empleados).
Estos aspectos demográficos influyen en las tomas de decisiones según
sea la empresa, ya que en el caso de las empresas grandes, diversos
individuos intervienen en el proceso de compra y por ende este suele ser
más complejo; y en las empresas pequeñas una o dos personas son
generalmente las que llevan las riendas de la organización.
- Grupos de referencia: influyen igualmente en el comportamiento y las
decisiones de la organización. Los grupos de referencia más comunes en los
mercados industriales son los usuarios líder, constituidos por empresas
innovadoras que encabezan el cambio, y como producto de esto son
seguidas por la mayoría, tal es el caso de las grandes empresas dedicadas
al área de la tecnología.
35
- La unidad de toma de decisiones: puede ser muy compleja y formal en las
organizaciones altamente estructuradas. Como un punto interesante se
destaca que la unidad de toma de decisiones puede dividirse según el área
de responsabilidad funcional y tipo de influencia que esta ejerce en la
organización.
Así, diversos departamentos de una organización como lo son compras,
desarrollo, ingeniería, logística, mercadeo, gerencia, entre otros, observa en
forma diferente las necesidades de la empresa, y por lo tanto atribuyen
diferentes niveles de importancia y criterios de evaluación según la función
que desempeñan. De esta manera, para que para que una decisión de
compra dé resultados, las necesidades de cada departamento involucrado
deben, de algún modo, satisfacerse colectivamente.
- Percepción: los clientes industriales de una organización desarrollan
imágenes a partir de los productos, servicios, las actividades y los empleados
que esta posee. Una vez que las organizaciones compradoras se han
formado una imagen, es muy difícil cambiarla.
Tomando en consideración tal aspecto, es importante que las empresas
desarrollen buenas estrategias de comunicación hacia sus clientes, con la
finalidad de crear y reforzar su imagen o una posición de marca deseada.
- Motivos y emociones: las compras en las organizaciones suelen ser más
racionales que las compras individuales; sin embargo, ya que son igualmente
individuos las personas encargadas de realizar las compras en el ámbito
36
empresarial, algunos motivos o emociones influyen en sus decisiones y
comportamiento.
Como un ejemplo de esto, se tiene que las organizaciones en su mayoría
buscan conseguir más beneficios a menores costos, y en este sentido las
organizaciones vendedoras pueden establecer estrategias de venta
orientadas a la satisfacción de tales necesidades.
También las compras de nuevas tareas pueden constituir riesgos
considerables para las empresas, lo cual produce en los individuos
encargados de ejercer la compra, sentimientos de inseguridad e
incomodidad. Los gerentes de marketing deben buscar disminuir los niveles
de riesgos percibidos en las organizaciones, a fin de que estas se puedan
sentir más confiadas y adquieran sus productos.
- Aprendizaje: al igual que los individuos, las empresas aprenden a través de
sus experiencias, percepciones y a través de su crecimiento. En virtud de
que las malas experiencias en la compra nunca se olvidan y pueden dañar
una relación comercial por mucho tiempo, es importante que las primeras
experiencias entre un comprador y un vendedor sean positivas.
Puede decirse que de acuerdo al aprendizaje, una empresa desarrollará
su propio estilo y políticas para la toma de decisiones de compra.
2.4 Variables de Comportamiento
Arellano (1993) explica que el comportamiento de cada persona es el
resultado de la interacción de una serie de variables compuestas por
37
diversos factores que crea un número infinito de comportamientos de
consumo. Estas variables sirven para explicar el comportamiento de compra
de los consumidores y están presentadas a través de un cuadro dividido en:
variables de influencia, variables de procesamiento y variables de resultado.
a. Las variables de influencia son aquellas a las que está expuesto el
individuo como los aspectos biológicos, geográficos, sociales, económicos y
comerciales.
Los aspectos biológicos son el sexo, la edad, la raza, la capacidad física,
entre otros.
Los aspectos geográficos son la temperatura, la altitud y el clima.
Los aspectos sociales los constituyen la cultura, la clase social, los grupos
sociales, la familia, las leyes y el entorno político.
Los aspectos económicos están conformados por los ingresos, los precios, el
crédito, el medio económico y la distribución económica.
Y los aspectos comerciales son la oferta de bienes, los sistemas de
distribución, la promoción y la publicidad.
b. Las variables de procesamiento son el resultado de la manera en que
los individuos procesan las variables de influencia a través de su
razonamiento. Estas variables de procesamiento están conformadas por
factores muy importantes que determinan el comportamiento de compra de
los individuos como las necesidades, motivación, percepción, actitudes,
valores, sensaciones, personalidad y estilo de vida, los cuales serán
explicados más adelante.
38
c. Las variables de resultado son aquellas que combinadas con las
variables de influencia y las variables de procesamiento, determinan el
comportamiento de compra de los consumidores. Dicho comportamiento de
se ve reflejado en las decisiones de compra de productos y servicios por
parte de los consumidores, la frecuencia de uso, los volúmenes de compra,
la lealtad a la marca, entre otros.
En virtud de que las variables mencionadas anteriormente permiten
explicar y determinar el comportamiento de compra de los consumidores, se
plantea la posibilidad de utilizar estas variables para el diseño de perfiles de
comportamiento, considerando la amplitud e influencia que los diversos
factores de estas variables contemplan, y la posibilidad de combinar una o
más de las variables a fin de obtener como resultado de las variables de
influencia y procesamiento, características geográficas, demográficas,
psicográficas, entre otras, de los consumidores; y determinar
comportamientos de compra a través de las variables de resultado.
Cabe destacar, que Arellano (1993) plantea que existen relaciones entre
las variables de tipo inverso, es decir que las variables de resultado pueden
influir en las de procesamiento y estas en las de influencia, como es el caso
de las compras que influyen sobre actitudes hacia la organización
vendedora, sus productos o servicios.
2.5. Tipos de Mercado y Comportamiento del Consumidor
39
Antes de estudiar al consumidor como individuo y su comportamiento, se
definirá el concepto de mercado según Pride y Ferrell (1997) como el grupo
de individuos u organizaciones que tienen necesidades de un producto o
servicio, y que tienen además la capacidad, disposición y autoridad para
comprarlos. Este autor identifica dos tipos de mercado: los mercados de
consumo y los mercados organizacionales o industriales.
a. Los mercados de consumo lo constituyen aquellos compradores y
miembros de la familia que adquieren productos y servicios para su propio
consumo o utilización, sin la finalidad de obtener utilidades.
b. Los mercados organizacionales o industriales por el contrario, son
aquellos conformados por individuos o grupos de individuos que compran
productos y servicios con la finalidad de revenderlos, usarlos en la
generación de otros productos o en sus operaciones diarias. Los mercados
organizacionales o industriales se clasifican en cuatro categorías: los
mercados del productor, los de los revendedores o intermediarios, los
gubernamentales y los institucionales.
c. Los mercados del productor los constituyen aquellas personas u
organizaciones que compran productos, materias primas, artículos
terminados y semiterminados con la finalidad de obtener utilidades o para
generar otros productos.
d. Los mercados de revendedores o intermediarios son los negocios
mayoristas y minoristas que compran productos terminados con el propósito
de revenderlos y obtener así una utilidad.
40
e. Los mercados gubernamentales están conformados por todas las
organizaciones y dependencias de un gobierno (nacionales, estatales,
regionales o locales) encargadas de comprar bienes y servicios para llevar a
cabo la gestión pública a su cargo.
d. Finalmente, se definen los mercados institucionales como aquellas
organizaciones sin fines de lucro como entes educativos, de caridad y
comunitarios que realizan sus compras para tales fines.
Por su parte, Schiffman y Lazar (1997) clasifican a los consumidores en
dos categorías: los consumidores finales y los consumidores
organizacionales o industriales.
Los consumidores personales pertenecen a los mercados de consumo,
y son llamados también consumidores finales, porque son estos los que
luego de la compra darán uso al bien o servicio, ejemplo de esto son los
individuos que adquieren artículos de uso personal, vestuario y
medicamentos para su propio uso o el de su familia.
A diferencia de los anteriores, los consumidores organizacionales o
industriales son aquellos que compran bienes y servicios para el provecho
de las operaciones de las empresas para las cuales trabajan, y están
conformados por los organismos con o sin fines de lucro, las oficinas de
gobierno y las instituciones.
Existen marcadas diferencias en los comportamientos de consumo y el
proceso de compra de los consumidores personales y organizacionales, y
también sus necesidades y percepciones son diferentes.
41
En vista de que el proceso de toma de decisiones y los factores que
influyen son diferentes para los mercados de consumo y los mercados
organizacionales, se hace necesario explicar al detalle las particulares
características de estos últimos, en los cuales el autor tuvo, a los efectos de
la investigación, un especial interés.
2.5.1. Características de los Mercados Organizacionales
Como se mencionó anteriormente, los mercados organizacionales o
industriales tienen particulares características que los diferencian de los
mercados de consumo y que hacen que su comportamiento de compra sea
muy complejo y diferente.
Según Loudon y Della Bitta (1995) las características particulares de los
mercados organizacionales se observan en la estructura y la demanda del
mercado, en las características del comprador, en el proceso de toma de
decisiones y en los patrones o hábitos de consumo.
a. Estructura y demanda del mercado:
Los compradores organizacionales se encuentran concentrados
geográficamente, y en algunos casos ciertas industrias (textilera, alimenticia,
automotriz) también se encuentran concentradas. De manera que los
investigadores de marketing industrial, pueden orientar sus esfuerzos a las
áreas donde se encuentran ubicadas las organizaciones.
42
También se encuentran concentrados por tamaño en el mercado. Existen
menos compradores pero estos adquieren grandes cantidades de productos
y servicios.
Los mercados organizacionales se clasifican en verticales y
horizontales. Los verticales los constituyen las empresas que venden todos
sus productos a una misma industria, como por ejemplo los equipos
petroleros; lo que significa que al existir decaídas en la industria meta este
tipo de organizaciones sufre severas consecuencias.
Los mercados horizontales son las empresas que venden sus productos o
servicios a una diversidad de industrias (tecnología, servicios de aseo), y por
lo tanto el riesgo de verse afectados por las bajas de determinada industria
se hace mucho menor al tener una gama de empresas a quien atacar.
La demanda en los mercados organizacionales puede ser derivada,
inelástica o fluctuante. La demanda derivada en los mercados
organizacionales es aquella que depende o va de la mano de los mercados
de consumo, es decir, que si disminuye la demanda de los bienes de
consumidores, también disminuirá la demanda de los bienes industriales que
intervienen en la producción de los mismos.
La demanda inelástica es aquella en donde los cambios de precios a
corto plazo repercuten muy poco en la demanda total de los bienes
industriales, ya que el aumento representa poco en comparación con el costo
total del producto. Sin embargo si un proveedor eleva demasiado sus precios
43
es posible que el comprador organizacional busque por fuera precios más
bajos y cambie de proveedor.
La demanda fluctuante se da constantemente en la demanda de
productos y servicios industriales ya que esta es muy volátil. De este modo,
un porcentaje de incremento en la demanda de consumo puede conllevar
aun incremento elevado producción adicional por parte de la industria para
poder cubrir la demanda (llamado por los economistas principio de
aceleración).
Es importante destacar, que a causa de la volatilidad en las ventas
industriales muchas organizaciones diversifican sus productos y mercados
con la finalidad de lograr una mayor estabilidad en las ventas.
b. Características del comprador:
En el proceso de toma de decisiones de compra organizacional
intervienen diversos individuos debido a la complejidad de sus compras. Es
posible que en una decisión intervengan varios departamentos de la
compañía e inclusive algunos directivos, dependiendo de la complejidad y
costos del producto o servicio.
En los mercados industriales existe la figura del agente de compras, que
es aquel individuo que de manera profesional ejecuta la decisión de compra.
Estos agentes son compradores profesionales que conocen los bienes y
servicios, aunque algunas veces su decisión es orientada por otros
44
individuos de la organización como ingenieros, usuarios, directivos, entre
otros.
Sus decisiones están guiadas por motivos racionales, aunque algunas
veces también los emocionales influyen en los miembros que realizan la
compra. Estos motivos racionales son el precio del producto, el tiempo de
entrega, las especificaciones, la calidad del producto, créditos, garantías,
calidad de servicio, e influyen la elecciones de los proveedores que realizan
las empresas.
En cuanto a los motivos emocionales estos pueden ser simpatía o
enemistad hacia el proveedor, así como el riesgo que supone para su trabajo
una compra equivocada y la disposición o negación a asumir riesgos.
Los compradores organizacionales tienen muchas presiones en su trabajo
ya que juegan un importante papel en las operaciones de una compañía. De
allí, que su riesgo percibido generalmente sea elevado, debido a las grandes
responsabilidades que su labor implica y por la complejidad de las compras.
Las tendencias de algunos mercados organizacionales son: (a) reducir el
número de proveedores, de manera que unos pocos presten los servicios,
con la finalidad de simplificar sus procesos de decisión; (b) sus adquisiciones
se basan en el precio por unidad a largo plazo y no en el precio unitario; (c)
prefieren a los proveedores que desempeñan varias funciones dentro de sus
compañías; (d) pueden asociarse con los proveedores en el inicio del
desarrollo de un nuevo producto; (e) estudian las necesidades de los
45
usuarios reales de los productos y servicios, pues estos poseen criterios
diferentes a los de los agentes de compras; (f) orientación hacia el mercado.
c. Proceso de decisión y patrones de consumo:
Las grandes empresas suelen tener procedimientos de compra y políticas
de adquisición muy complejos, y por esto existe tanta formalidad en sus
operaciones de compra. Dicha formalidad se ve reflejada en las propuestas,
cotizaciones, contratos y especificaciones, instrumentos a través de los
cuales se maneja en proceso de compra industrial.
Existe una gran complejidad en la adquisición de los bienes y servicios,
debido a las dificultades técnicas que estos en ocasiones poseen y a los
riesgos financieros que constituyen dichas compras para las organizaciones.
Las negociaciones en la compra organizacional son largas debido a que
los pedidos son grandes, es muy importante el precio, una diversidad de
personas y departamentos intervienen en la decisión, y finalmente por la
complejidad de las especificaciones.
Algunas empresas prefieren contar con varios proveedores que les
garanticen el adecuado suministro de los bienes. Esta característica genera
una sana competencia entre los proveedores, así como que los compradores
puedan lograr de estos, mejores precios y un mejor servicio.
Sin embargo, la tendencia gira en torno a la consolidación de los
vendedores, es decir, la selección de un número reducido de proveedores a
46
los que se les otorga más negocios, con la finalidad de simplificar los
procesos.
La frecuencia de las compras organizacionales es muy baja para los
productos y servicios costosos; sin embrago, suelen realizar con mayor
frecuencia pedidos que sean pequeños y económicos para la empresa.
Las compras se realizan de manera directa entre el comprador y el
proveedor debido a la complejidad de los productos, el tamaño del pedido, y
el soporte técnico requerido antes y después de la venta.
Puede darse la reciprocidad en el caso de que la empresa compradora y
la vendedora se comprometan a comprarse mutuamente sus productos, lo
cual se da mayormente en organizaciones con productos homogéneos y baja
sensibilidad a los precios.
Como punto final se puede decir, que para los clientes organizacionales
es muy importante la calidad del servicio ya que esta se revierte en las
ventas, los costos y las ganancias de la empresa. La calidad puede ser un
atributo diferencial determinante en un mercado industrial, ya que a este le
interesa particularmente la buena atención, las entregas a tiempo, el servicio
técnico, el mantenimiento de inventario, la información del mercado y el
servicio posventa.
2.6. Participantes en el Proceso de Compra Organizacional
En los procesos de compras organizacionales existe la particularidad de
un elemento inexistente en el ámbito de las compras personales. Esta figura
47
viene a determinar, influir y decidir como van a realizarse las compras dentro
de las organizaciones, es decir, el centro de compras.
Kotler (1997) define al centro de compras como la unidad que toma las
decisiones de compra dentro de una organización, e involucra a todas las
personas que intervienen en dicho proceso y que comparten ciertos objetivos
y riesgos generados por la decisión.
Así mismo, este autor plantea que los miembros del centro de compra
pueden jugar varios papeles en el proceso de decisión de compra, y en este
sentido explica seis tipos de papeles:
Los usuarios: son los que finalmente utilizarán los productos o servicios,
e inician el proceso de compra, la propuesta y las especificaciones del
producto o servicio.
Los influenciadores: son aquellas personas cuyas opiniones influyen en
la decisión de compra, como el personal técnico y los directivos. Estas
personas contribuyen a elaborar las especificaciones y a evaluar alternativas.
Los que deciden: son las personas que poseen atribución formal para
escoger los productos y los servicios.
Los que aprueban: son los encargados de aprobar las sugerencias de
los compradores o los que deciden.
Los compradores: son los individuos del centro de compra con autoridad
formal para fijar los términos y condiciones de la compra. Su responsabilidad
es seleccionar a los proveedores y establecer las negociaciones.
48
En el caso de la adquisición de productos complejos, los compradores
recurren a los directivos de la alta gerencia al momento de realizar las
negociaciones.
Los porteros o guardianes: son los empleados que controlan el flujo de
información en las organizaciones y conducen a los visitantes a la búsqueda
de la misma. Este tipo de personal pueden influir en que fluya o no la
información de los vendedores a la compañía y viceversa, ejemplo de estos
son las secretarias, los porteros y las recepcionistas.
Como un punto importante para los comercializadores de productos y
bienes industriales, es necesario tomar en cuenta que en un centro de
compras intervienen varios empleados de la organización, de acuerdo a
complejidad o rutina en las compras. A medida que intervienen más
personas en la decisión de compra, más se dificulta la labor del vendedor
industrial, ya que en algunos casos se hace muy difícil acceder a la
información sobre quienes intervendrán en la decisión.
Las empresas pequeñas debido a su capacidad, acceden a las personas
que básicamente influencian la compra, pero las grandes empresas prefieren
concentrarse en los diversos niveles o departamentos de las organizaciones
con el objetivo de llegar a las más personas que les sea posible.
Debido a la diversidad de personas y factores que pueden intervenir en la
compra organizacional, es importante que los vendedores organizacionales
estén al tanto de los papeles y las influencias que poseen los diversos
integrantes del centro de compras.
49
2.7. Tipos de Compra Organizacional
Según Pride (1997) las organizaciones pueden realizar tres tipos de
compras: las compras de recompra directa, las compras de recompra
modificada y las compras para nuevas tareas.
Las compras de recompra directa son aquellas que realizan las
organizaciones de manera rutinaria acerca de los mismos productos y bajo
los mismos términos. En este tipo de compras el comprador requiere poca
información y generalmente contrata a proveedores conocidos por su calidad
y capacidad.
Algunos proveedores incluso, supervisan los inventarios de las empresas
y le indican al comprador organizacional los productos de los cuales carece y
requiere.
Las compras de recompra modificada constituyen una compra para
nuevas operaciones o tareas cuyos términos cambian en las siguientes
compras, como por ejemplo un cambio en los precios, lugar de entrega o
especificaciones de producto. La recompra modificada también puede darse
cuando se modifican los requerimientos en la recompra directa.
Los proveedores conocidos pueden luchar por mantenerse en el negocio,
y los nuevos, tienen a través de la recompra modificada, la oportunidad de
ser seleccionados.
La compra para nuevas tareas: es la primera compra que se hace de un
producto o servicio cuando la organización requiere realizar una nueva tarea
50
o solucionar un problema nuevo. En este tipo de compras el comprador
requiere mucha información acerca del artículo que va a adquirir y puede
necesitar desarrollar especificaciones para el mismo.
La compra para nuevas tareas es una gran oportunidad para los
proveedores que ofrecen bienes y servicios de calidad, puesto que en vista
de tales atributos el comprador organizacional podría seleccionarlo, y
solicitarle grandes cantidades del producto durante mucho tiempo.
2.8. Métodos de Compra Organizacional
Los compradores organizacionales difieren en su forma de realizar sus
compras, sin embargo es posible que coincidan en utilizar uno o varios de los
métodos existentes para llevar a cabo las compras industriales. Estos
métodos son según Pride (1997) la descripción, la inspección, el muestreo y
la negociación.
La descripción es el método mediante el cual un comprador puede
adquirir un bien describiendo y especificando sus características, cantidad,
calidad, entre otros. Es usual que se utilice la descripción cuando se trata de
productos estándares y cuando existe una estrecha relación consolidada en
el tiempo entre el comprador y el vendedor.
La inspección es utilizada por los compradores cuando según el tipo de
bienes es necesario evaluar sus condiciones o su estado, como por ejemplo
la maquinaria pesada o un edificio que servirá de almacén.
51
El muestreo es un método aplicado a los lotes de productos en los casos
en los que debido a su tamaño, es imposible realizarles una inspección
completa, entonces se evalúa una muestra del producto bajo la premisa de
que esta representa la totalidad del lote. Los productos como los cereales,
las harinas y la cerveza pueden ser objeto de muestreo.
La negociación se da en las organizaciones por medio de contratos
negociables, en donde los compradores especifican y señalan los
requerimientos, y luego los proveedores presentan sus ofertas. Los
compradores seleccionarán al proveedor que les brinde mejores ofertas que
satisfagan sus necesidades y con quienes puedan negociar.
2.9. Proceso de Toma de Decisiones Organizacionales
Antes de estudiar el proceso de toma de decisiones del consumidor
organizacional, se definirá el concepto de decisión. Según Shiffman y Lazar
(1997), el término decisión se refiere a la selección que realizan los
individuos frente a dos o más alternativas de consumo. Esta selección la
realizan los individuos sin tomar conciencia de cómo la hacen ni del proceso
de toma de decisiones, sin embargo elegimos diversas alternativas de toda
índole en la vida cotidiana.
Cuando el individuo no tiene opciones en su elección, su decisión se
denomina “la opción de Hobson”.
52
Seguidamente se hará una explicación detallada y profunda del
comportamiento de los consumidores organizacionales o industriales y su
proceso de decisión de compra.
El proceso de toma de decisiones del consumidor, se define como la
senda que atraviesan los individuos en la búsqueda de productos y servicios
que satisfagan sus necesidades, y en la mayoría de los casos este proceso
los conduce a la compra. Este proceso es realizado a través del
comportamiento del individuo de manera automática, rutinaria, sin importarle
cómo lo hace ni tomar conciencia de éste.
Sin embargo, al investigador de marketing, a diferencia de éste, le
interesan todos los factores internos y externos que intervienen en dicho
comportamiento y por esto se estudiará el proceso de toma de decisiones del
consumidor organizacional y los factores que influyen en el mismo.
Según Pride y Ferrell (1997) el comportamiento de compra organizacional
es el comportamiento de compra de los mercados de los productores,
intermediarios, entidades gubernamentales e instituciones.
La compra organizacional coincide en algunos aspectos y características
con el proceso de compra de los consumidores individuales, sobre todo en el
sentido de que son las “personas”, las que realizan las labores de compra
dentro de las empresas.
No obstante, existen marcadas diferencias que impiden que los conceptos
y procesos que involucran el comportamiento del consumidor personal
puedan ser aplicados a los consumidores organizacionales y viceversa. Gran
53
parte de estas diferencias la constituyen, por una parte, la estructura y la
demanda del mercado, y por la otra, las características del comprador, el
proceso de decisión y los hábitos de compra, las cuales fueron previamente
explicadas de acuerdo a los autores Loudon y Della Bitta (1995).
Continuando con la opinión de estos dos autores, los compradores
organizacionales toman decisiones de compra para lograr sus metas, al igual
que los personales, sin embargo, sus metas son distintas. Las metas de los
compradores organizacionales giran en torno a las actividades, metas y
objetivos de la empresa para la cual trabajan; y estas organizaciones pueden
ser entidades privadas con o sin fines de lucro, gubernamentales o
institucionales que buscan producir bienes, ofrecer un servicio o revender
productos.
Se define de esta manera la compra organizacional como el proceso de
toma de decisiones mediante el cual las organizaciones definen sus
necesidades de productos y servicios, e identifican, evalúan y seleccionan
las marcas y los proveedores de su preferencia.
A continuación se dará explicación al proceso de toma de decisiones de
los consumidores organizacionales o industriales, el cual en algunas de sus
etapas es muy similar al de los consumidores individuales (reconocimiento
del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y
evaluación post-compra), pero debido a la complejidad y formalidad del
proceso de compra dentro de una empresa, así como de las personas que
54
intervienen en él, se hace necesario explicarlo ampliamente involucrando
otros elementos que no existen en el proceso de compra individual.
Para el estudio del proceso de toma de decisiones organizacionales se
tomaron en cuenta las opiniones de Kotler (1997) y Loudon (1995), por
considerar que son estas las que le dan una mejor y más amplia explicación
a dicho proceso.
En este sentido estos autores coinciden en que el proceso de compra
organizacional a diferencia del individual, consta de ocho etapas. Estas
etapas son: el reconocimiento del problema, descripción de la necesidad,
especificaciones del producto, búsqueda de proveedores, solicitud de
propuestas, selección de los proveedores, especificación de ordenes
rutinarias y evaluación post-compra.
Reconocimiento del problema: según Loudon y Della Bitta (1995) en
esta etapa se inicia el proceso de compra, y tiene lugar cuando un empleado
de la organización determina una diferencia sustancial entre el estado
deseado y el actual, es decir, hace conciencia de la existencia de una
necesidad que puede suplirse mediante la compra de bienes o servicios.
Así, el reconocimiento del problema puede devenir de estímulos internos
y externos. Los estímulos internos pueden ser el desarrollo de un nuevo
producto, necesidad de reparación de equipos, piezas o maquinarias, la
búsqueda de mejores precios y mejor calidad, entre otros; lo que hace que
las empresas requieran a menudo bienes (materiales, piezas) y servicios
(mantenimiento, comunicaciones) para satisfacer estas necesidades.
55
Los estímulos externos son percibidos por los compradores
organizacionales a través de la publicidad, exposiciones comerciales,
llamadas y visitas de representantes de venta, páginas amarillas, directorios
comerciales, conversaciones con otras personas, entre otros.
Descripción de la necesidad: la empresa luego de reconocer el
problema, describe las características del producto o servicio y la cantidad
que requiere. En los artículos estándar la descripción o especificación de la
necesidad es sencilla de realizar para el comprador y estos pueden
obtenerse de una amplia gama de proveedores.
Por el contrario, los artículos más complejos requieren de más
especificaciones y de un equipo de personas que puedan describir sus
cualidades y volumen, como ingenieros, gerentes y usuarios.
Especificaciones del producto: reconocida y descrita la necesidad, el
departamento que usará el producto o servicio prepara a detalle las
especificaciones con el fin de explicarle a vendedor lo que requiere
exactamente. Si se trata de un producto complejo o muy costoso es posible
que se realice un análisis de valor del mismo lo cual es una herramienta de
análisis para la reducción de costos a través del estudio de los componentes
que conforman un material, equipo o maquinaria con el fin analizar sus
costos y beneficios o si es posible fabricarlos, rediseñarlos o estandarizarlos
a un costo más bajo.
En esta etapa y la anterior los compradores buscan establecer la
importancia de la confiabilidad, durabilidad, calidad, precio y demás atributos
56
del bien o servicio; y los comercializadores industriales pueden brindar apoyo
al comprador explicándole los diferentes aspectos que debe tomar en cuenta
para que la compra logre cubrir sus necesidades.
Búsqueda de proveedores: en esta etapa el centro de compras de la
organización, trata de encontrar a los proveedores más capacitados para la
prestación del servicio o venta del producto según las especificaciones.
En el caso de los compradores organizacionales su conjunto evocado lo
constituyen las diferentes marcas y proveedores que este tiene en su
memoria como posibles candidatos para la resolución del problema.
Es importante destacar que los compradores organizacionales cuentan
con variadas fuentes de información como la publicidad, visitas de
representantes de venta, artículos de publicaciones industriales, correo
directo, directorios industriales, páginas amarillas, información a través de
personas, entre otros. Por este motivo es importante para los proveedores
estar incluidos en todo lo que provea información al comprador, utilizando
para sus productos o servicios planes de promoción y publicidad.
La empresa compradora también puede tener una lista de proveedores
aprobados, los cuales esta ya conoce, y seleccionará aquellos que
satisfagan sus necesidades, lo cual obstaculiza la entrada de nuevos
proveedores. De allí la importancia de que los expertos en mercadotecnia de
las empresas vendedoras, combinen adecuadamente la mezcla promocional
para dar a conocer los atributos de sus productos y puedan ser
seleccionados como proveedores.
57
Solicitud de propuestas: en esta etapa la organización invita a los
proveedores calificados para que presenten sus propuestas, la cuales son
presentadas a través de catálogos, representantes de ventas o por escrito.
Es importante que los vendedores industriales estén en capacidad de
elaborar buenas propuestas, que constituyan documentos de mercadotecnia,
pues por medio de estas el comprador organizacional tiene la oportunidad de
observar las potencialidades de la empresa vendedora y de los productos
que esta ofrece.
Selección del proveedor: esta decisión es tomada por uno o más
integrantes del centro de compras, considerando el tipo de adquisición que
va a realizarse, si se trata de una compra de pedidos rutinarios, o si se trata
de un artículo complejo. Según Loudon y Della Bitta (1995) existen dos tipos
de estrategias de selección de proveedores: el análisis simultáneo y la
evaluación secuencial.
El análisis simultáneo se da generalmente en una compra nueva o
cuando existen varios proveedores potenciales atractivos. Aquí la empresa
clasifica y estudia al mismo tiempo a todos los posibles proveedores para
luego seleccionar el de su preferencia.
La evaluación secuencial es utilizada en el caso de recompras directas o
cuando un proveedor se destaca en el mercado. La organización inicialmente
clasifica a los proveedores existentes y luego los examina sucesivamente
hasta encontrar el que satisfaga sus requerimientos.
58
Algunas evaluaciones son realizadas por parte de las organizaciones,
para contrastar los atributos de producto con las capacidades del proveedor,
utilizando un modelo de evaluación del proveedor, el cual analiza al
proveedor según escalas de medición de acuerdo a ciertos atributos
esenciales para la empresa, y el agente de compras identifica las cualidades
y deficiencias del proveedor y su nivel de importancia para la organización.
Las empresas seleccionan a los proveedores que les parezcan más
atractivos, tomando en cuenta criterios como la calidad del producto y del
servicio, disponibilidad del mismo, el precio, la entrega, la capacidad del
proveedor y su reputación.
Sin embargo, ya que las relaciones entre comprador organizacional y el
vendedor suelen ser muy estrechas, en algunos casos esta relación domina
la toma de decisiones antes que factores objetivos como los mencionados
anteriormente; de allí la importancia del proceso de negociación entre
ambas partes.
Se considera entonces que es muy importante que los proveedores que
ofertan sus productos y servicios en el área empresarial e industrial, estén en
capacidad de ofrecer calidad, servicio y atención personalizada a su
comprador, y mantener una buena relación con éste, ya que factores como
estos, además de la reputación, son los que les garantizan su permanencia y
crecimiento dentro del la organización compradora.
En algunos casos las empresas prefieren contar con varios proveedores
para garantizarse el suministro del producto y comparar precios. En este
59
caso la empresa le asignará la mayor cantidad de órdenes de compra a un
proveedor primario, y el resto las asignará a los proveedores secundarios.
Los proveedores primarios luchan constantemente por mantenerse en
este sitial, mientras que los secundarios trabajan por incrementar su
participación dentro de la empresa; así mismo existen otra cantidad de
proveedores que luchan por ser seleccionados por el comprador ofreciendo
los precios más bajos.
Especificación de órdenes rutinarias: el comprador elabora una orden
o pedido con todas las especificaciones de la compra (características del
producto, precio, tiempo de entrega, devoluciones, garantías, entre otros), el
vendedor lo recibe, lo procesa y posteriormente envía el pedido. Luego, la
empresa compradora recibe el producto o servicio, lo aprueba y efectúa el
pago al vendedor.
La empresa conserva los informes de las compras realizadas con el fin de
evaluar el desempeño de los proveedores, como por ejemplo, si el pedido fue
entregado en los términos preestablecidos en la propuesta, si fue entregado
a tiempo, etcétera.
Cada día las empresas realizan más contratos en blanco que órdenes de
compra periódicas, el cual disminuye los costos de existencia y establece
una relación a largo plazo, en donde el proveedor se compromete a
suministrar el producto o servicio de acuerdo a las especificaciones y el
precio fijado por un cierto tiempo. Este contrato en blanco promueve más
60
compras y más artículos para un solo proveedor, y facilita el plan de compras
sin existencias para las organizaciones.
Evaluación post-compra: esta es la última etapa del proceso de decisión
de compra organizacional, aquí el comprador estudia el desempeño del
proveedor y de acuerdo a la evaluación, decide continuar con él, modificar
algunas condiciones o cambiarlo.
En esta etapa el comprador evalúa la opinión de los usuarios finales y
departamentos de la organización acerca del producto o servicio, y mide a
través de esto la eficiencia del vendedor. Se trata de una etapa de
retroalimentación en donde el comprador por una parte, investiga y solicita
modificaciones de ser necesario, y por la otra, el proveedor se mantiene
alerta de estos cambios y de las necesidades de su comprador, con la
finalidad de amoldarse a este y poder mantenerse en el mercado.
2.10. Factores que Influyen en el Proceso de Decisión de Compra
Organizacional
Según Loudon y Della Bitta (1995) existen cuatro categorías de factores
que influyen en el comportamiento del consumidor organizacional, estas son:
los factores ambientales, los factores organizacionales, los interpersonales y
los individuales.
a. Factores ambientales
Son las fuerzas del entorno que influyen directamente en el
comportamiento de compra organizacional, volviendo a los compradores más
61
aprensivos y cuidadosos en sus decisiones. Estos factores son los físicos,
tecnológicos, económicos, políticos, legales, éticos y culturales, y estos
tienen influencia en todo tipo de organizaciones (privadas, gubernamentales,
de revendedores o institucionales).
Factores físicos están constituidos por los factores como el clima y la
ubicación geográfica de la empresa y del proveedor, en el sentido de
disponibilidad de materia primas y transporte hacia la zona. (Ver gráfico 3).
Gráfico 3. Adaptación del Modelo de Factores de Influencia en el Comportamiento de Compra Organizacional Fuente: Kotler y Armstrong (1.998). Fundamentos de Mercadotecnia.
Los factores tecnológicos influyen cada vez más en las compras
organizacionales, debido a que una tecnología de avanzada influye en la
calidad del proceso de compra, al poder realizar a través de ella las
complejas decisiones de compra y el control de inventario.
AMBIENTALES
Factores: Físicos
Económicos
Políticos
Legales
Tecnológicos
Eticos
Socioculturales
ORGANIZACIONALES
Objetivos del comprador
Políticas de compra
Procedimientos
Estructuras organizacionales
Sistemas
Recursos, tamaño y composición del centro de compras
INTERPERSONALES
Autoridad
Condición
Empatía
Capacidad de persuasión
AMBIENTALES
Edad
Ingreso
Educación
Personalidad
Posición en el empleo Actitudes de
riesgo
Cultura
COMPRADOR ORGANIZACIONAL
62
Los factores económicos, es decir el entorno económico tiene gran
repercusión en los clientes organizacionales. Factores como el dinero, los
créditos, la demanda, los salarios inciden en la capacidad de producir bienes
y servicios y en que estos puedan ser adquiridos.
Los factores políticos son las barreras comerciales, la actitud del
gobierno frente a las empresas, las limitaciones en los precios, los impuestos
y las prohibiciones.
Los factores legales rigen algunas actividades de compra ya que los
gobiernos nacionales, estatales y regionales administran gran parte de la
normativa en materia de las organizaciones. Estas normativas legales hacen
por una parte, que sea necesario comprar ciertos equipos como extintores
para los edificios; y por la otra vigila que se cumplan las leyes.
Los factores éticos se rigen por la conducta leal y honesta que debe
existir entre el comprador y el proveedor. En algunos países inclusive existen
códigos de ética que normatizan el área de la ética en las negociaciones
entre empresas.
Los factores culturales son los valores, conductas, tradiciones, normas y
costumbres que rigen el comportamiento organizacional. Muchas empresas
tienen su propia cultura corporativa y trabajan en función de ella.
b. Factores organizacionales
Las compras industriales se realizan dentro de un contexto
organizacional, y en virtud de esto en ellas intervienen elementos que
63
caracterizan y rigen el comportamiento de compra. Estos factores
organizacionales son las actividades y la estructura de la compra, la
tecnología y las personas con que cuenta la organización.
Las actividades y comportamiento de compra reflejan el tipo de
organización con la cual se está tratando y su finalidad, de aquí que los
investigadores de marketing y vendedores deben estar alertas a las metas y
objetivos de la industria, ya que estos influyen directamente en sus
decisiones.
La estructura de las empresas puede ser formal o informal en su
relaciones con los vendedores, lo cual debe ser conocido por la empresa
vendedora. La estructura organizacional influye en el proceso de compra
según su grado de centralización, ya que según sea este, las decisiones
estarán concentradas en personas con alta jerarquía dentro de la empresa a
las cuales por su rango es difícil acceder.
También el grado de formalidad tiene su influencia en el proceso de
compra, puesto que si existe una gran formalidad en la empresa, esta tendrá
políticas y patrones de consumo muy rigurosos y estrictos, y las decisiones
estarán en manos de un grupo significativo de personas.
En las empresas muy formales es difícil acceder porque sus patrones de
consumo son tan estrictos que no permiten la entrada de nuevos productos y
servicios, además de la complejidad del centro de compras.
Por último, la especialización que tenga la empresa también es un factor
de influencia, pues es posible que en virtud de esto existan muchos
64
departamentos especializados e intervenga un mayor número de personas
en la decisión.
La tecnología tiene su influencia en los procesos de compra en la medida
en la que esta es utilizada en las organizaciones, es decir, que si estas
cuentan con una tecnología de punta, los proveedores deben conocerla y
estar al nivel de la empresa con el fin de que los productos o servicios sean
adaptables a ella, poder llevar el control sobre los inventarios, calcular los
pedidos, surtirlos cuando escaseen, hacerle recomendaciones a la empresa,
entre otros.
Las personas que intervienen en el proceso de toma de decisiones son
muy importantes para el investigador de marketing, y debido a que sobre
estas recae la autoridad y responsabilidad de la compra, es importante para
el vendedor identificarlos para dirigir sus esfuerzos de venta hacia ellos.
c. Factores interpersonales:
Vienen dados por las relaciones y la información que manejan las
diferentes personas que constituyen el centro de compras, las cuales buscan
influir en el proceso de compras con la finalidad de obtener beneficios
personales.
El centro de compras como se dijo anteriormente, es el conjunto de
personas que influyen directa o indirectamente en las decisiones de compra
de una organización. La cantidad de personas intervinientes en el proceso
65
varía de acuerdo a la novedad, complejidad e importancia de la compra, y al
grado de centralización, formalización y especialización de la empresa.
Las personas del centro de compras, pueden intervenir de diferentes
maneras en el proceso de toma de decisiones organizacionales, y debido a
su diversidad de opiniones existe la posibilidad de que entren en conflicto
En este sentido, Loudon y Della Bitta (1995) plantean que existen tres
tipos de conflictos en las decisiones de una organización: las diferencias
entre los objetivos, las personalidades y los estilos de toma de decisiones de
los miembros; los desacuerdos entre los miembros en cuanto a la manera de
evaluar a los productos y proveedores; y el hecho de que se considere
incompetente al proveedor para cumplir con su trabajo encomendado.
También podría ocasionarse un conflicto de roles, cuando las
responsabilidades y autoridades de cada cargo no se encuentran bien
definidas entre los miembros del centro de compras, o cuando las normativas
impuestas por la organización para el desempeño de sus funciones, son a su
criterio, inmorales o ilegales, dándose una incongruencia con los valores del
comprador.
Entre los miembros del centro de compras las relaciones de poder
influyen directamente en la compra. Tanto para los proveedores externos
como para los investigadores de marketing, resulta importante determinar
quienes ejercen el poder de la compra en las organizaciones, y tomar en
cuenta el hecho de que los diversos cargos en las empresas
66
independientemente de su jerarquía, tienen influencia en el proceso de
compra (porteros, recepcionistas, compradores, ingenieros, directivos).
Para concluir, se recordará que para el proveedor y el investigador de
marketing es muy importante conocer quienes intervienen en el proceso de
toma de decisiones, y qué personas del centro de compras tienen real
influencia y poder de decisión; ya que de esta manera sabrán qué estrategias
son las más adecuadas para llegar a cada persona.
d. Factores Individuales
Son los factores psicológicos que influyen en cada individuo del centro de
compras. Estos factores son la percepción, los motivos y el aprendizaje,
como los tres más importantes en el proceso de toma de decisiones
organizacionales, sin embargo, no puede desvirtuarse la influencia que
tienen la actitud, la personalidad y el autoconcepto en dicho proceso.
La percepción: es el proceso mediante el cual el consumidor selecciona,
organiza e interpreta las entradas de información y genera un significado,
siendo las entradas de información sensaciones que se perciben a través de
los cinco sentidos del ser humano.
Se llama exposición selectiva a la selección de determinadas entradas y
la ignorancia de otras, que de manera inconsciente realizan los
consumidores. También se habla en materia de percepción de distorsión
selectiva (cambio de la información recibida cuando esta no es compatible
con las creencias del individuo), y retención selectiva en donde se recuerda
67
la información que respalda los sentimientos y creencias y se olvida la que
no lo hace.
Las percepciones del centro de compras pueden ser de dos tipos: las
referentes a los productos y proveedores de la compañía vendedora y las
referentes a los roles de los individuos del centro de compras. De esta
manera los compradores pueden tener una percepción global de los
vendedores y representantes de ventas de acuerdo a expectativas como la
calidad de los productos y servicios, la empatía existente entre ellos y los
conocimientos que posean, y conforme a esto tomar la decisión de
seleccionarlos o no.
En los compradores también tienen influencia la percepción del clima
organizacional de su propia empresa (valores y recompensas) y la
autoevaluación de su desempeño (capacidad de asumir riesgos), en donde
se rigen los lineamientos corporativos, y las políticas de la empresa.
Las organizaciones tienen además, percepciones acerca de los roles de
los individuos del centro de compras, ya que generalmente los agentes de
compra se atribuyen a sí mismos más autoridad e importancia de la que
tienen en el proceso de decisión de compra. Este factor de influencia es de
suma importancia para el investigador de marketing industrial, puesto que el
conocer quienes son realmente las personas que influyen o tienen poder en
la decisión, le evitan desperdiciar tiempo, esfuerzos y dinero en la aplicación
de sus estrategias.
68
Los motivos: son la fuerza que impulsa al individuo a la satisfacción de
sus necesidades. Las motivaciones de los individuos del centro de compra
generalmente son difíciles de evaluar y pueden ser de dos tipos: las
relacionadas con la compra y las ajenas a la compra.
Las motivaciones relacionadas con la compra se refieren a las
necesidades de los compradores referentes a la mezcla de mercadeo, es
decir, el producto y su calidad, el precio, el servicio, los descuentos y la forma
y tiempo de entrega. Las motivaciones ajenas a la compra están
relacionadas con el crecimiento personal y profesional del individuo, la
búsqueda de premiaciones o reconocimientos y la disminución del riesgo
percibido.
Una característica básica de las motivaciones del centro de compras es el
deseo de la maximización de los beneficios y la minimización de sus pérdidas
y gastos. Por esta razón el investigador de marketing industrial debe ser
efectivo en su intento por convencer a los agentes de compra, indicándoles
la posibilidad que tienen de alcanzar sus objetivos a través de la adquisición
de los bienes y servicios que este le ofrece.
El aprendizaje: es el cambio de conducta que se genera en el individuo a
través de la experiencia y la información obtenida, e influye y simplifica el
proceso de decisión organizacional.
Los compradores organizacionales al participar en el proceso de
aprendizaje, comparten la información y conocimientos con los otros
69
miembros de la empresa, desarrollándose la memoria organizacional, es
decir, las creencias y pensamientos compartidos.
El hecho de que las alternativas de productos y proveedores
seleccionadas por los compradores sean las correctas y satisfagan sus
requerimientos, hace que estos deseen realizar compras futuras similares.
Dicha satisfacción influye reforzando continuamente las decisiones del
individuo, lo que hace que se genere un hábito en la compra, simplificándose
así el proceso de toma de decisión (al crearse una relación con los
proveedores conocidos) y aumentando la confianza de los compradores
acerca de los vendedores cuando estos le han ofrecido un buen servicio.
La actitud: son las tendencias de comportamiento constantes hacia una
idea u objeto tangible o intangible por parte de las personas, como por
ejemplo las actitudes hacia la política y la religión.
La personalidad: son el conjunto de características internas y actitudes
de comportamiento que generan a su vez patrones de comportamiento
sostenibles y consistentes.
El autoconcepto: es la percepción que tiene una persona acerca de sí
misma.
Todos los factores mencionados anteriormente, influyen de manera
positiva o negativa en la toma de decisiones organizacionales, en mayor o
menor grado, dependiendo de situaciones como el tamaño del centro de
compras y los rangos de los individuos, la formalidad y especialización en las
70
organizaciones, el tipo y tamaño de la compra, los riesgos percibidos, entre
otros.
Pero la importancia no radica en la existencia de estos tipos de factores,
sino en la influencia que estos tienen, y en la identificación y conocimiento
que de estos factores debe tener un investigador de marketing industrial.
La importancia radica en que en la medida que los departamentos de
mercadeo de las organizaciones vendedoras conozcan bien el centro de
compras, las personas y factores que influyen en estas, sus necesidades y la
manera en que estas toman sus decisiones de compra; estarán en capacidad
de adecuar sus planes y estrategias de mercadeo a sus clientes industriales,
por lo que sus posibilidades de ingresar y mantenerse con éxito en estos
difíciles mercados aumentarán.
2.11. Bases de Segmentación de Mercados
Plantea Arellano (1993) que la segmentación de mercados se hace
necesaria debido a la diversidad de consumidores que existen en nuestros
mercados, y surge de la constante búsqueda por parte de las empresas de
lograr la mayor satisfacción posible en sus clientes.
El estudio del comportamiento del consumidor es la base de la
segmentación de mercados, y sin este no es posible realizar la
segmentación. La segmentación de los mercados busca conocer a través del
comportamiento del consumidor, las necesidades y preferencias de grupos
71
específicos de consumidores, con el objetivo orientar sus esfuerzos de
marketing a la satisfacción de dichas necesidades.
La segmentación de mercados es de gran utilidad cuando se desean
diseñar nuevos productos o reposicionar los productos ya existentes, puesto
que conociendo y clasificando a sus consumidores actuales y potenciales
pueden desarrollarse diversas estrategias de marketing.
Según Pride y Ferrell (1995) antes de segmentar es necesario definir y
seleccionar las variables de segmentación que van a ser utilizadas en dicho
proceso.
Se definen las variables de segmentación como las características
particulares de los individuos, organizaciones o grupos que se utilizan para
dividir un mercado en segmentos.
2.11.1 Segmentación en los Mercados de Consumo
Schiffman y Lazar (1997) por su parte, dividen las bases de segmentación
para mercados de consumidores individuales en ocho categorías: la
segmentación geográfica, la segmentación demográfica, la segmentación
psicológica o psicográfica, la segmentación sociocultural, la segmentación
relacionada con el uso, la segmentación por situación de uso, la
segmentación de beneficios y la segmentación híbrida.
a. Segmentación geográfica: es la división del mercado en segmentos
según la ubicación física de la población, basándose en que grupos de
personas que viven en un mismo lugar tienen necesidades similares,
72
diferentes a las personas que habitan en otros lugares. Las variables de
segmentación geográfica son el tamaño de la ciudad, la densidad de la
población, el clima, entre otros.
b. Segmentación demográfica: son las estadísticas vitales de cada
población y ayuda a identificar el mercado objetivo. Sus variables son la
edad, el sexo, el estado civil, el nivel de ingreso, la educación y la ocupación.
c. Segmentación psicográfica o psicológica: viene dada por las
características o cualidades innatas y adquiridas de cada consumidor. A
menudo se observa que los consumidores pueden segmentarse según sean
sus necesidades, motivaciones, metas, percepciones, personalidad,
aprendizaje, actitudes y nivel de involucramiento.
Se hace necesario entonces, dar explicación a estas variables para su
mejor comprensión:
Necesidades: Según Schiffman y Lazar (1997) es un estado de tensión
que se produce en los individuos cuando existe una diferencia entre el
estado deseado y el estado actual, es decir cuando existe algún deseo o
requerimiento no satisfechos.
Las necesidades se dividen en innatas o adquiridas, las necesidades
innatas son las necesidades primarias de los seres humanos, llamadas
también fisiológicas o biogénicas porque son necesarias para vivir, como la
comida, el aire, el agua, la vestimenta, la vivienda y las relaciones sexuales.
Las necesidades adquiridas o psicogénicas son aquellas que los
individuos aprenden como respuesta al ambiente, educación, y cultura, como
73
por ejemplo la necesidad de afecto, autoestima, poder y prestigio. Estas
necesidades son consideradas secundarias debido a que no son esenciales
para sostener la vida.
La jerarquía de las necesidades humanas de Maslow sostiene que las
necesidades de nivel superior se convierten en la fuerza que impulsa o
motiva el comportamiento de los individuos, a medida que sus necesidades
primarias son satisfechas. A pesar de que todos los niveles de necesidad
motivan de alguna manera al individuo, el motivador que acciona la
necesidad es siempre el nivel mas bajo que se encuentra insatisfecho; con la
particularidad de que ninguna necesidad se satisface nunca por completo.
En este sentido, la Teoría de Maslow sobre la jerarquía de las
necesidades humanas plantea cinco niveles básicos de necesidades
dispuestas en una pirámide en orden de importancia (ver gráfico 4), donde el
nivel más bajo corresponde a las necesidades primarias o fisiológicas, y a
medida que estas son cubiertas van ascendiendo o surgiendo otras
necesidades como la de seguridad física y emocional, las necesidades
sociales, las necesidades del ego, y finalmente aparece la autorrealización
del individuo como punto máximo de la pirámide.
Las necesidades fisiológicas como se mencionó anteriormente son las
necesidades básicas de vida del individuo y son el agua, el aire, el alimento,
la vivienda, entre otros. Las necesidades fisiológicas son dominantes
cuando están insatisfechas, y actúan como motivador para la satisfacción de
otras necesidades cuando estas ya han sido satisfechas.
74
Las necesidades de seguridad y defensa son el siguiente nivel de la
pirámide, y están constituidas por la necesidad de protección, la estabilidad,
la familiaridad y el control sobre la vida y el ambiente.
Gráfico 4. La Jerarquía de las Necesidades humanas, de Maslow Fuente: Pride y Ferrell (1997, p. 109).Marketing Conceptos y Estrategias.
Las necesidades sociales constituyen el tercer nivel de jerarquía y
algunas de estas son el afecto, el sentido de pertenencia y de aceptación.
Las necesidades del ego tienen una orientación hacia adentro y hacia
fuera; la primera surge de necesidades del individuo como la autoestima, el
éxito, y la independencia; la segunda se refiere a las necesidades de status,
prestigio, fama y reconocimiento.
La necesidad de autorrealización es el último nivel de la pirámide de
Maslow, y este considera que generalmente los individuos no logran alcanzar
este nivel porque no llegan a satisfacer suficientemente sus necesidades de
ego. La necesidad de autorrealización o autosatisfacción es la necesidad o
el deseo de un individuo de alcanzar convertirse en todo lo que es capaz, es
AUTORREALIZACIÓN (AUTOSATISFACCIÓN)
NECESIDADES DEL EGO (PRESTIGIO, STATUS, AUTO-RESPETO)
NECESIDADES SOCIALES (AFECTO, AMISTAD, SENTIDO DE PERTENENCIA)
NECESIDADES DE SEGURIDAD FÍSICA Y EMOCIONAL (PROTECCIÓN, ORDEN, ESTABILIDAD)
NECESIDADES FISIOLOGICAS (ALIMENTO, AGUA, AIRE, ABRIGO, SEXO)
75
decir, alcanzar el máximo de su potencial; como por ejemplo llegar a ser
Presidente de un país, convertirse en un atleta, entre otros.
Motivaciones: es definida por Schiffman y Lazar (1997) como la fuerza
generada en un individuo por el estado de tensión que produce una
necesidad insatisfecha, y que lo impulsa a la acción. Los motivos pueden ser
positivos (cuando nos impulsa hacia un objeto) o negativos (cuando nos aleja
del objeto).
En el área de la mercadotecnia los motivos de los consumidores son
divididos en racionales y emocionales. Los motivos racionales encuentran su
basamento en la teoría económica, es decir, que el individuo evalúa los
productos y escoge el le proporcione más beneficios; por el contrario, los
motivos emocionales son aquellos que llevan al consumidor a seleccionar
productos o servicios basándose en criterios subjetivos y emocionales.
Metas: surgen como producto de la motivación y constituyen el estado
final deseado por el consumidor, y varían de acuerdo a las experiencias del
individuo, su cultura y su capacidad para alcanzarlas. Las metas son
interdependientes con las necesidades, es decir, una depende de la otra
para existir.
Percepción: es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan,
organizan e interpretan los estímulos del medio ambiente para generar una
visión coherente del mundo que los rodea.
Aprendizaje: es el proceso por el cual los individuos adquieren
conocimientos relativamente permanentes a través de las experiencias, y en
76
función del cual se comportan, deciden, consumen y desechan productos y
servicios. El aprendizaje también puede ser adquirido por las personas de
manera indirecta, es decir, a través de la observación de los hechos.
Las teorías del aprendizaje mencionadas anteriormente, explican desde
distintos puntos de vista la manera en como ocurre el aprendizaje, de
manera que a nivel teórico encontramos el aprendizaje conductual, el
condicionamiento clásico (ambos explicados con anterioridad). Sin embargo,
cabe hacer mención de otros dos tipos de aprendizaje planteados por
Solomon (1997): el instrumental y el observacional.
El condicionamiento instrumental u operante es aquel en donde los
individuos aprenden a realizar conductas que producen resultados positivos y
evitar las que producen resultados negativos. Este tipo de aprendizaje utiliza
a la respuesta como instrumento de aprendizaje, por lo cual resulta más
complejo y puede surgir de tres estados: el reforzamiento positivo (la
respuesta es fortalecida a través de una recompensa generando
aprendizaje); el reforzamiento negativo (la respuesta es fortalecida a través
de una crítica o resultado negativo); el castigo (se fortalece la respuesta
cuando el individuo obtiene consecuencias desagradables por su conducta).
El aprendizaje observacional sucede a través de la observación que del
comportamiento de otros realizan los individuos. Surge en este aprendizaje el
concepto de moldeado como la capacidad que tienen los individuos de imitar
la conducta de otros (como resultado de la acumulación de conocimientos
provenientes de la observación) para guiar su propia conducta.
77
Actitudes: constituyen la evaluación favorable o desfavorable de un
individuo frente a un objeto o condición y pueden influir en su
comportamiento para que este decida acercarse o alejarse. Las actitudes son
aprendidas y están determinadas por las motivaciones del individuo.
Se habla del objeto de la actitud para referirse a cualquier cosa tangible o
intangible hacia la cual alguien tiene una actitud. Ejemplo de esto son la
actitud hacia la religión, hacia la política, hacia las creencias de determinada
cultura o hacia el deporte.
Existen algunas teorías en torno a las actitudes, Schiffman y Lazar (1997)
plantean la teoría de la disonancia cognoscitiva y la teoría de la atribución. La
primera, basada en la disonancia cognoscitiva, sucede cuando entran en
conflicto los pensamientos del individuo con el objeto de la actitud, y en el
caso de los consumidores en la compra, se denomina disonancia posterior a
la compra.
En este proceso una persona puede, frente a la adquisición de un
producto o servicio en el cual están comprometidas sus creencias o
expectativas, reaccionar de dos maneras: adoptar nuevas creencias que
apoyen la actitud original o reevaluar las creencias en conflicto para crear
consonancia a través de un cambio de actitud. De aquí que las actitudes
sean un factor a considerar por los mercadólogos, pues estos pueden influir
a través de estrategias, en apoyo o cambio de las creencias de los
consumidores para que compren los productos y se sientan cómodos con
ellos.
78
La teoría de la atribución infiere la descripción de la formación y cambio
de actitudes como resultado de la interpretación que realizan los individuos
con respecto a sus experiencias, su propio comportamiento y el de otros.
Esta teoría plantea que el ser humano se plantea interrogantes acerca del
porqué de su conducta (autopercepción).
Nivel de involucramiento: según Solomon (1997) el involucramiento es
la importancia o interés que un individuo le atribuye a un estímulo generado
en determinado momento. Este factor se considera muy importante pues las
características del consumidor, del producto y de las circunstancias se unen
para determinar la motivación de este en el procesamiento de la información.
El nivel de involucramiento es una condición continua humana que va
desde la falta absoluta de interés en los estímulos de mercadotecnia hacia la
obsesión por ellos, y puede ir desde un procesamiento simple (tomando en
cuenta sólo algunas características del mensaje) hasta la elaboración, en
donde se absorbe toda la información en el conocimiento del individuo.
Algunas formas de medir el nivel de involucramiento de los consumidores
frente a los estímulos de mercadeo son las escalas de medición. Concebidas
por dos investigadores, estas escalas o modelos permiten obtener un perfil
de involucramiento tomando en cuenta la importancia y riesgo de la compra,
la posibilidad de efectuar una mala compra, el valor de placer que genera la
categoría de producto y el valor de signo de la categoría de producto.
d. Segmentación sociocultural: es la división del mercado tomando en
cuenta las variables de grupo o sociológicas y culturales o antropológicas, de
79
manera que los expertos en mercadeo pueden segmentar el mercado según
la clase social, la cultura, la subcultura, la religión, la raza u origen étnico y el
ciclo de vida familiar.
La clase social: es un status otorgado en la sociedad a los individuos de
acuerdo a ciertas variables demográficas como el ingreso, la ocupación y el
nivel de educación. En la segmentación sociocultural es utilizada bajo el
supuesto de que individuos pertenecientes a una misma clase social poseen
intereses, valores y hábitos de compra comunes, diferentes a los de otos
individuos pertenecientes a status más altos o más bajos.
La cultura: son el conjunto de creencias, valores y costumbres de una
sociedad que influyen en su comportamiento y decisiones de compra. Para
segmentar mercados basados en la cultura, es necesario conocerla a
profundidad a manera de enfatizar estos valores y sacarle mejor provecho a
las preferencias del mercado.
La subcultura: son las creencias y experiencias compartidas por un
grupo inmerso dentro de una sociedad que pertenece a determinada cultura,
y que lo distinguen de ella.
La religión: está comprendida por las diversas clases como la católica, la
evangélica, la judía, entre otras, hacia las cuales los individuos tienen
inclinación, y guían su comportamiento de acuerdo a estas creencias
religiosas.
80
La raza: es el origen étnico de cada individuo de acuerdo al lugar donde
nace o se desarrolla, como por ejemplo, la raza estadounidense, la raza
oriental y la latinoamericana.
El ciclo de vida familiar: se basa en el estado civil, el status familiar, la
edad, el ingreso y el status ocupacional de los integrantes de la familia. La
segmentación por el ciclo de vida familiar tiene sus bases en que familias en
etapas similares (nacimiento, crecimiento y disolución) presentan las mismas
necesidades y preferencias, sobre las cuales los expertos en marketing
pueden actuar.
e. Segmentación relacionada con el uso: es la que divide el mercado
según el uso del producto, marca o servicio, es decir, según la tasa de uso,
status de conciencia y lealtad a la marca.
La tasa de uso: es la frecuencia e intensidad de uso con los que los
consumidores adquieren los productos y servicios. Desde el punto de vista
del mercadeo, la tasa de uso es utilizada para dirigir estrategias
mercadotécnicas a los usuarios de grandes cantidades de productos, así
como a los usuarios medianos y pequeños cuando estos se encuentran
abandonados, con la finalidad de cautivar el mercado meta que le
proporcione mejores beneficios a la organización.
El status de conciencia: se refiere al nivel de conciencia, interés o
disposición del consumidor, el cual constituye una variable que proporciona
nociones del mercado en cuanto al conocimiento que este tiene de los
productos y servicios, su inclinación a adquirirlos y su grado de lealtad.
81
La lealtad a la marca: es el factor a través del cual un consumidor tiene
una preferencia sostenida hacia la adquisición de un producto, sin tomar en
cuenta para su decisión de compra, si productos similares le ofrecen
mayores beneficios o presentan menores costos. Los especialistas en
marketing pueden diseñar estrategias dirigidas a las personas leales a la
marca o a las que no los son.
f. Segmentación por situación de uso: ciertas épocas u ocasiones,
algunos objetivos y la presión del tiempo son algunos factores que sirven
para segmentar el mercado. Por ejemplo, las épocas de navidad y la
urgencia por entregar un trabajo de la compañía, pueden determinar el
consumo de productos y servicios en algunos períodos del año, sobre los
cuales los mercadólogos pueden idear estrategias de venta, distribución,
precios o publicidad con el objetivo de mercadear sus bienes.
g. Segmentación por beneficios: es utilizada en el mercadeo para
desarrollar nuevos productos, posicionar marcas dentro de la misma
categoría de productos y reposicionar productos ya existentes. Concentra
sus esfuerzos enfocando los beneficios del producto, marca o servicio, para
que el consumidor se entere de él y lo seleccione como la mejor alternativa
por las ventajas que este le ofrece.
Un ejemplo de los beneficios que buscan los individuos al momento de
elegir la compra son la rapidez, la comodidad, el prestigio, la economía y la
seguridad.
82
h. Segmentación híbrida: es la utilización de varias variables o bases de
segmentación combinadas para dividir un mercado con más precisión que al
utilizar una sola variable. Entre la segmentación híbrida, Schiffman y Lazar
(1997) plantean tres clases: los perfiles psico-demográficos,
geodemográficos y VALS 2.
Perfiles psico-demográficos: provienen de la combinación de dos tipos
de estudio que proveen al investigador de marketing información valiosa
sobre el mercado meta, y son utilizados para el diseño de perfiles del
consumidor y de auditorio, estos últimos para la captación de anunciantes en
los medios de comunicación.
Perfiles geodemográficos: es la creación de racimos geodemográficos
basados en la división del mercado según los estilos de vida, capacidad
adquisitiva, preferencias y hábitos de consumo de consumidores que se
encuentran geográficamente concentrados. Este tipo de segmentación se
basa en que personas que habitan en los mismos lugares o zonas poseen
comportamientos de compra similares, y es aprovechado para la selección
correcta de estrategias como el mercadeo directo y los puntos de venta, a
manera de llegar a su mercado objetivo.
El vals 2: también denominado programa de valores y estilos de vida, es
un tipo de segmentación híbrida basada en la teoría de la jerarquía de las
necesidades de Maslow y el carácter social, y en este sentido se han sido
creados ocho segmentos para identificar diversos tipos de consumidores: los
83
actualizadores, realizadores, creyentes, triunfadores, competidores,
experimentadores, hacedores y luchadores.
Estos segmentos o características de los consumidores se ven
influenciados por variables demográficas, psicográficas, físicas y
socioeconómicas que intervienen y moldean su comportamiento de compra,
generándose entonces, perfiles demográficos-socioeconómicos que sirven
para orientar campañas promocionales y tomar otras decisiones de
marketing.
2.11.2 Segmentación en los Mercados Industriales
Según Kotler y Armstrong (1994) las variables de segmentación utilizadas
para los consumidores individuales, sirven también para segmentar los
mercados industriales. Sin embargo, debido a que los consumidores
industriales tienen necesidades, metas y experiencias distintas a las de los
consumidores individuales, los tipos y cantidades de productos y servicios
que adquieren, así como su proceso de toma de decisiones son diferentes.
De esta manera sus necesidades, objetivos, aprendizaje y percepción, así
como otros aspectos, están vinculados con la filosofía, valores y
requerimientos de la empresa para la cual trabajan.
En este sentido, autores como Hawkins, Best y Coney (1994), han
explicado algunas variables de segmentación industriales basadas en el
estilo de vida de la organización. Según estos estudiosos del
comportamiento del consumidor, cada organización presenta un estilo de
84
vida, el cual es determinado por el modo en que estas recolectan y procesan
la información, su enfoque con respecto al riesgo, la innovación y el cambio,
y su manera de tomar decisiones.
Así mismo, existen diversas variables que influyen en el estilo que tiene
cada organización para identificar sus necesidades y tomar sus decisiones.
Estas variables forman parte de la segmentación demográfica y la
segmentación psicográfica.
Variables organizacionales de segmentación demográfica: estos
autores las dividen en las características de la organización como su tamaño,
ubicación y el tipo o categoría de actividad que desempeña; y las
características de los empleados de la empresa, como el sexo, la edad,
educación, ocupación e ingreso de los mismos. Por ejemplo, una
organización puede ser grande, mediana o pequeña, y de acuerdo a esto sus
cantidades de pedidos y su estructura organizacional varían.
Así mismo, el tamaño de la organización va a determinar la complejidad
de esta en la toma de decisiones, pues en las grandes empresas esta suele
ser muy compleja por la diversidad de personas y departamentos que
intervienen en la decisión (directivos, gerentes, departamento de marketing,
de recursos humanos, el centro de compras, entre otros); en cambio en una
empresa pequeña las decisiones pueden estar centradas en uno o dos
individuos.
Por otra parte, la actividad que desempeña una empresa, así como sus
objetivos, influyen tanto en sus requerimientos, como en su actitud hacia el
85
riesgo y la toma de decisiones. Por ejemplo, la industria petrolera demanda
diversos productos y servicios para realizar sus operaciones. Los pozos
petroleros de perforación, requieren por lo general servicios outsourcing de
personal de seguridad y vigilancia, que esté atento las veinticuatro horas del
día a cualquier situación irregular o de emergencia que suelen presentarse
en este tipo de labores.
Otro ejemplo para explicar el hecho de que la actividad de la empresa
influye en el tipo de requerimientos que esta posee, es una empresa que
fabrica fármacos. En este caso, dicha empresa requerirá otro tipo de
servicios diferentes a los de ejemplo anterior, como el mantenimiento de los
equipos y maquinarias que procesan los medicamentos, y requerirá
cantidades de productos para la elaboración de las medicinas; a diferencia
de esta, una empresa de adiestramiento requerirá de textos, manuales,
servicios de catering (alimentos), entre otros, para llevar sus servicios a los
consumidores finales.
Variables organizacionales de segmentación psicográfica: al igual
que en los individuos, algunos aspectos psicológicos influyen de manera
importante en las organizaciones. A pesar de sostenerse que en las compras
organizacionales los factores emocionales no influyen como en el caso de los
consumidores personales, no puede desvirtuarse la relevancia que tienen la
percepción, el aprendizaje, la motivación y el riesgo percibido en la toma de
decisiones organizacionales.
86
La percepción en las organizaciones pasa por las mismas etapas de la
percepción explicada con anterioridad, lo que cambia es su enfoque. Las
empresas tienen sus propias percepciones acerca de los productos y
servicios de las compañías vendedoras, de los proveedores y representantes
de venta.
Similar a la de los consumidores finales, los consumidores industriales
poseen una memoria organizacional que les permite recordar tanto la
publicidad que las empresas vendedoras generan para la promoción de sus
productos y servicios, como los que han utilizado con anterioridad.
En el ámbito organizacional después que se ha creado una imagen
acerca de un producto o servicio es muy difícil cambiarla, por lo que los
investigadores de marketing deben ser muy cuidadosos en esto. En este
sentido, la publicidad juega un papel muy importante en la comunicación
entre organizaciones, pues los anuncios en diarios y revistas de negocios,
así como el mercadeo directo (correo y visitas personales) son los mejores
medios para captar la atención de este tipo de cliente.
El aprendizaje en las organizaciones surge de las experiencias y las
percepciones que estos hayan tenido con respecto a la compra de productos
y servicios en el pasado. Aquí el aprendizaje puede ser cognoscitivo o
empírico de acuerdo a la manera que tenga la empresa para procesar la
información.
Cuando una organización ha tenido una mala experiencia con un
proveedor que constituye un alto riesgo para el negocio, es muy difícil que se
87
mantenga la relación de trabajo entre ambos. Por el contrario, si la empresa
compradora se encuentra satisfecha, su relación con el proveedor puede
mantenerse por años.
De esta manera los clientes industriales basan sus decisiones de compra
en las experiencias adquiridas, y crean políticas y normas que soporten
dichas decisiones de acuerdo al aprendizaje de la organización.
La motivación también constituye un elemento importante en las
compañías, pues en los individuos pertenecientes a una organización
influyen tanto los motivos racionales como los emocionales. Por esta razón,
los investigadores industriales al conocer las motivaciones de sus clientes,
pueden crear estrategias mercadotécnicas dirigidas a estimular la compra a
través de los motivos racionales de los empleados como mejorar el
desempeño del producto, o disminuir los costos; y de las emociones de estos
resaltando los beneficios del producto o servicio.
La percepción del riesgo es una emoción que generalmente acompaña
las decisiones de los consumidores industriales, ya que sus compras influyen
directamente en la calidad y desempeño de los productos y servicios que
estas ofrecen a sus clientes. Por esto, dependiendo de la importancia de la
compra y el tamaño de los costos o la inversión que va a realizarse, los
compradores organizacionales perciben niveles de riesgo altos o bajos.
En los casos de compras para nuevas tareas, los riesgos suelen ser
elevados y los clientes requieren mayor información, apoyo y demostraciones
de sus proveedores. Los investigadores de marketing organizacional pueden
88
aprovechar estos niveles de riesgo como una oportunidad para promover sus
productos, brindándole a su cliente mayor seguridad a través de visitas
personales, mensajes publicitarios y una detallada y extensa información
acerca del producto o servicio que la empresa desea adquirir, con la finalidad
de disminuir el sentimiento de inseguridad y riesgo que genera
frecuentemente la toma de decisiones organizacionales.
Variables organizacionales de segmentación sociocultural: en el área
industrial algunas de estas variables son la cultura y los grupos de referencia.
La cultura en las organizaciones se define como el conjunto de valores
que posee cada empresa y que modelan el estilo de la organización. Estos
valores se dividen en los valores de la organización y en los personales de
cada individuo que la conforma.
Cuando los valores de la compañía y los personales son similares, se
habla de valores compartidos; y cuando estos no son consistentes, sino que
se contraponen unos con otros suceden los conflictos de valores, en donde
al individuo le resulta muy difícil tomar algunas decisiones. Lo más
recomendable es que exista una buena interacción entre los valores de la
organización y la de su personal, de manera que esta pueda extenderse
hacia los valores de la empresa vendedora y los de sus representantes.
La organización vendedora que logre conocer y trabajar en concordancia
con la cultura y los valores de sus clientes industriales podrá mantener con
éxito una buena relación comercial con estos.
89
Los grupos de referencia definidos según Schiffman y Lazar (1997) son
grupos que sirven como punto de comparación o como estructuras de
referencia para los individuos en la formación de sus valores, actitudes,
comportamiento y decisiones de compra.
Los grupos pueden ser de referencia directa o indirecta, en los primeros
(referencia directa), los individuos tienen contacto cara a cara con el grupo
de referencia como la familia y los amigos; y en la segunda (referencia
indirecta) los individuos no tienen ningún contacto directo con el grupo de
referencia, como en el caso de los actores de televisión, los líderes políticos y
las estrellas del deporte.
De igual manera los grupos de referencia pueden dividirse en grupos de
referencia normativa y comparativa, según sea la influencia que estos tienen
en los valores del individuo. Los grupos de referencia normativa influyen
sobre la creación de comportamientos específicos del individuo (tal es el
caso de la influencia de la familia en la formación de conductas y valores de
un niño), y los grupos de referencia comparativos funcionan como punto de
comparación para la expresión de comportamientos y actitudes de las
personas.
Los grupos de referencia se clasifican según el grado de involucramiento
y pertenencia a un grupo, y según las influencias (positivas o negativas) que
este genere en el individuo. De manera que los grupos pueden ser:
- De contacto: cuando la persona pertenece a este o mantiene un contacto
directo, y está de acuerdo con sus normas, ideales y valores.
90
- De aspiración: cuando la persona no pertenece al grupo ni tiene contacto
directo con este, pero desea ser miembro.
- De rechazo: al que el individuo pertenece y tiene contacto con él, pero por
no estar de acuerdo con sus actitudes y valores, su comportamiento es
contrario al grupo.
- De evasión: es cuando el individuo no pertenece o no es miembro del
grupo, no tiene contacto cara a cara con éste y no está de acuerdo con su
comportamiento y valores, por lo que su conducta es completamente
contraria a la del grupo de referencia.
En este sentido, las organizaciones utilizan los grupos de referencia con
ayuda de la publicidad, de manera que el mercado meta pueda sentirse
identificado o atraído por determinado grupo, a fin de promover sus
productos y servicios. Los medios más utilizados según Schiffman y Lazar
(1997) son las celebridades, los expertos, el hombre común y los altos
ejecutivos.
En los mercados organizacionales los grupos de referencia influyen
también en el comportamiento de compra de las empresas. Según Hawkins
et al (1994) el grupo de referencia más importante en los mercados
industriales es el de los usuarios líder, en donde organizaciones exitosas
adoptan el uso de productos, servicios y tecnología innovadores y las demás
empresas observan este comportamiento de compra y lo imitan.
Las decisiones de un usuario líder influyen en dos aspectos: por una
parte, debido a lo críticas que resultan las compras de estos grupos de
91
referencia, la decisión de adquirir determinado producto o servicio innovador
le proporciona tanto a este como al proveedor una alta credibilidad; y por la
otra, la decisión de compra del usuario líder incentiva a las demás
compañías que desean mantenerse en el mercado.
Siguiendo este mismo orden de ideas, Pride y Ferrell (1997) distinguen
las siguientes bases de segmentación para los mercados industriales:
La segmentación por ubicación geográfica, la segmentación por el tipo de
organización, la segmentación por el tamaño del cliente y la segmentación
por el uso del producto.
a. Segmentación por ubicación geográfica: es la división del mercado en
segmentos según la ubicación física de los potenciales compradores.
Factores como el clima, la región y las preferencias de los clientes, hacen
que grupos de individuos que viven en un mismo lugar tengan necesidades
similares, diferentes a las de las personas que viven en otros lugares.
b. Segmentación por tipo de organización: es la que se realiza cuando
existen diferentes tipos de organizaciones, con diferentes productos, precios,
estrategias de venta y de distribución, dentro de un mercado. Estas
diferencias hacen que los investigadores industriales se concentren en un
solo segmento con una mezcla de marketing, o en varios segmentos con
varias mezclas.
c. Segmentación por tamaño de cliente: se emplea basándose en que
según sea el tamaño de la empresa compradora variarán sus procesos de
compra y la cantidad de productos y servicios que adquieren. Si el mercado
92
meta son grandes organizaciones, los investigadores de marketing deberán
desarrollar sus esfuerzos de venta personal a fin de poder atender
adecuadamente los requerimientos de este tipo de organizaciones, así como
ofrecer descuentos debido a los grandes volúmenes de compras que estos
realizan.
Si se trata de pequeñas empresas es posible que estas realicen compras
pequeñas más frecuentes. De manera que los investigadores industriales si
desean atender a los requerimientos de empresas con diferentes tamaños,
deberán adaptar su marketing mix a dichas necesidades.
d. Segmentación por uso del producto: el modo en que las
organizaciones emplean los productos que adquieren influye en clase y
cantidad de estos, así como en los métodos de compra. De allí que se
requiera, en algunos casos, segmentar el mercado según el uso que le dan
los compradores organizacionales a los productos.
Los autores Kotler y Armstrong (1998) plantean además de algunas
variables de segmentación organizacionales explicadas anteriormente, otras
variables aplicables a los mercados industriales como los criterios y enfoques
adquisitivos, las variables de operaciones, los procedimientos de compra, y
los factores de la situación.
e. La segmentación según los criterios y enfoque adquisitivos de las
empresas se basa en que según el tipo y tamaño de los clientes industriales,
los mercados pueden subdividirse según la capacidad adquisitiva y los
criterios económicos de cada organización. Un ejemplo de esto son los
93
criterios adquisitivos que tiene una empresa privada, una institución sin fines
de lucro y el gobierno, en donde los últimos requieren siempre los precios
más bajos pues su presupuesto para gastos tiende a ser escaso.
f. Las variables de operaciones se refieren a aspectos de las
organizaciones como la tecnología que esta posee para el desempeño de
sus funciones, la cantidad de productos y servicios que estos requieren y la
frecuencia con que estos los solicitan.
g. Los procedimientos de compra intervienen como variables de
segmentación según los mencionados autores, desde el punto de vista de las
características que involucran al proceso de compra, tales como: la
estructura jerárquica de la compañía, la centralización o descentralización de
sus compras, la relación existente entre el comprador y el proveedor y las
políticas y criterios de la organización al momento de ejercer la compra.
h. Los factores de la situación incluyen la urgencia o necesidad de
productos y servicios que tiene la compañía compradora, y el uso o
aplicación que se le darán a estos.
De manera concluyente se hace necesario reafirmar la importancia de las
variables de segmentación para identificar aspectos como las características,
necesidades, motivaciones, percepciones, entre otros, de los mercados
industriales. Si bien, autores como Kotler y Armstrong (1998) sostienen la
posibilidad de aplicar algunas de las variables de segmentación de los
consumidores individuales en los mercados industriales, como se explicó
94
anteriormente, también existen variables únicas y particulares de este tipo de
mercado.
La identificación de las bases de segmentación organizacionales y su
aplicación permiten, no solo dividir el mercado tomando en cuenta ciertos
factores, sino también identificar características importantes de consumidores
industriales actuales y potenciales, cuyo conocimiento coadyuva a la
satisfacción de sus necesidades, mediante la creación de estrategias
mercadotécnicas diseñadas para tal fin por parte de los investigadores de
marketing industrial.
2.12. Franquicias.
Seguidamente se estudiarán las nociones básicas que existen en materia
de franquicia para lograr la mejor comprensión del tema, por considerarse
este un punto clave en el desarrollo de la presente investigación.
El significado de la palabra franquicia se remonta a la edad media y su
origen fue francés que provenía de la palabra “franc” (libre) y en la edad
media “le franc” significaba la concesión de un privilegio de mercado, pesca o
forestales que el gobernante otorgaba a algunos de sus súbditos.
Durante la edad media la palabra y su práctica se perdieron en Francia y
resurge en Estados Unidos en el siglo XX con un contenido diferente. La
palabra “franchising” daba nombre a un nuevo sistema de distribución
comercial en el campo de marketing, con la cual se concibe una nueva forma
de vender productos a los consumidores.
95
El concepto de franquicia hoy en día tiene su significado según Diez y
Galán (1999) en un sistema de cooperación entre empresas diferentes,
ligadas por un contrato, en donde una de ellas (la franquiciante) otorga a
la(s) otra(s), llamadas franquiciadas, a cambio de una contraprestación o
pago, el derecho de explotar una marca y/o fórmula comercial,
garantizándole apoyo y ayuda técnica necesaria para el buen desarrollo de la
misma.
Se concibe entonces el término de franquicia como un modo de sistema
comercial, que se caracteriza por poseer un conjunto de derechos de
propiedad intelectual o industrial que incluyen marcas, patentes, diseños y
procesos, que rigen y modelan el funcionamiento, las actividades diarias y el
desarrollo de una empresa (llamada franquicia), con patrones similares a las
de otras empresas denominadas franquicias igualmente.
2.13 Objetivo de la Franquicia
Diez y Galán (1999) plantean que la franquicia es una forma rápida de
expansión comercial que tiene como características importantes el
requerimiento de una menor inversión, disminución del riesgo de fracaso
para el franquiciado y que el personal no depende de la cadena sino de cada
franquicia individual.
Plantean los mismos autores que el objetivo de la franquicia consiste en
crear una red de explotaciones o cadena franquiciada a través de varias
96
empresas que reproducen de manera fiel y exacta el modelo de explotación
creado y puesto a prueba por el franquiciante.
2.14 Partes Integrantes de una Franquicia
Para que pueda darse una franquicia es necesario que existan estos tres
elementos: el franquiciador o franquiciante, los franquiciados y el contrato de
franquicia, plantean los autores Diez y Galán (1999).
a. El franquiciador: es aquella persona jurídica fabricante, mayorista o
minorista que vende sus derechos a otra empresa para que desarrolle el
modelo de negocios que esta ha concebido, con la finalidad de crear una
cadena comercial o red de franquicia. Para que el franquiciador pueda ser
considerado como tal debe cumplir con las siguientes condiciones:
- Ser propietario de derechos industriales e intelectuales como marcas,
“know how” o saber hacer, entre otros.
- Prestigio por su nombre, por la calidad de sus productos o servicios o por
la tecnología implementada.
- Tener éxito en el desempeño de su actividad.
- Experiencia en el área de su negocio.
- Invierte recursos financieros y humanos a la investigación y desarrollo con
la finalidad de mantener con éxito su concepto.
- Gran organización.
- Deseo de expansión con menores inversiones.
97
Según Di Costanzo y Vilalta (1997), el buen éxito de las franquicias
depende, en gran medida, del servicio y apoyo técnico que el franquiciador
les proporcione.
b. El franquiciado: es una empresa o una persona independiente que
desea explotar el nombre del franquiciante con un riesgo mínimo y grandes
posibilidades de éxito. El franquiciado es escogido por el franquiciador y es el
responsable de parte financiera y humana de su franquicia, y es el
responsable también ante terceros. Es necesario también que el franquiciado
esté dispuesto a trabajar en función de los beneficios de la red, siguiendo las
pautas establecidas por el franquiciante.
c. El contrato de franquicia: es el instrumento legal a través del cual se
asocian franquiciador y franquiciado para formar una red de distribución de
los productos y/o servicios de la casa matriz.
En el contrato de franquicia se fijan las directrices, términos y obligaciones
a los cuales se adhieren ambas partes para la consecución de sus objetivos.
2.15 Tipos de Franquicia
Siguiendo los criterios de clasificación Diez y Galán (1999), las franquicias
pueden diferenciarse en cuatro formas:
a. Franquicias de primera clasificación:
Esta clasificación está relacionada con el origen y desarrollo de la
franquicia, y se divide en franquicias de primera y segunda generación. Las
franquicias de primera generación, son aquellas primeras franquicias que se
98
pusieron en funcionamiento, llamadas también franquicias de producto, pues
sus elementos eran las marcas y los productos, y sus objetivos estaban
centrados en asegurarse de la distribución de estos últimos. Esta
clasificación se identifica con la transacción bajo algún tipo de licencia como
es el caso de las estaciones de servicio y el sector automotor.
Por otro lado, las franquicias de segunda generación son las que han ido
evolucionando y desarrollándose en su forma. Se les llaman también
franquicias de “formato”, porque a diferencia de las franquicias de primera
generación, estas incorporan además de las marcas y el producto, el know-
how, incorporando el concepto de negocio completo. Consideran Diez y
Galán (1999) que Singer fue el primer franquiciador de las franquicias de
“formato”.
b. Franquicias de segunda clasificación:
Esta clasificación se realiza deacuerdo al canal de distribución de la
franquicia y se divide en franquicia vertical y franquicia horizontal. La primera,
es la que relaciona los integrantes de los diferentes niveles del canal de
distribución, la cual se divide a su vez en franquicia integrada (comprende el
canal de distribución completo exceptuando al consumidor), y la segunda es
la que se da entre los integrantes de un mismo nivel del canal de distribución.
La franquicia horizontal se divide en franquicia de detallistas y franquicia
de fabricantes, en donde franquiciador y franquiciado son minoristas y
fabricantes respectivamente.
99
c. Franquicias de tercera clasificación: Tiene que ver con la actividad que realiza el franquiciado y se divide en
franquicia industrial, franquicia de distribución y franquicia de servicios.
Franquicia industrial: aquí el franquiciador y franquiciado son fabricantes,
y además, el franquiciado generalmente se convierte también en distribuidor
exclusivo del producto dentro de un territorio.
Franquicia de distribución: presenta dos modalidades, una en donde el
franquiciador es el fabricante y el franquiciado es el detallista, llamada
franquicia del productor, y otra en donde el franquiciante es un mayorista y el
franquiciado un minorista. Esta última es la franquicia más extendida en lo
que a número de franquiciadores se refiere.
Dentro de la franquicia de distribución se observan la franquicia con
central de compras y la franquicia con central de homologación. En la
primera el franquiciador es una central de compras que se encarga de
seleccionar, adquirir o fabricar los bienes y servicios que se ofrecerán en los
punto de venta, así como de hacerlos llegar a los franquiciados.
Mientras que en la franquicia con central de homologación, el
franquiciador elabora un catálogo de los productos que se van a ofrecer en
los puntos de venta. Luego negocia y selecciona una serie de proveedores
que le garanticen buena calidad, precio y condiciones.
Los proveedores homologados (seleccionados) son quienes le venden los
productos a los franquiciados, y le cancelan a franquiciador un pago
equivalente a determinados porcentajes de las ventas realizadas.
100
Franquicia de servicios: es aquella en la que no se franquicia un producto
sino un servicio, ya que lo que vende el franquiciador es su “know-how” o
manera de hacer las cosas, siendo el producto la parte menos importante o
complementaria para este tipo de franquicias.
La franquicia de servicios se considera la forma de mejor aplicación de la
filosofía de las franquicias, por ser esta característicamente original e
innovadora, requisitos que son requeridos para abordar con éxito el mercado.
Se destaca que este tipo de franquicias es muy vulnerable a ser imitadas por
lo que requiere de sólidos planes de marketing y capacidad de crecimiento.
d. Franquicias de cuarta clasificación:
En ella se engloban otros tipos de franquicias además de los
mencionados anteriormente, estas son: las franquicias master, las franquicias
asociativas, las franquicias financieras, las franquicias de nueva instalación,
de reconversión, la multifranquicia, la plurifranquicia, y la franquicia corner.
Franquicia master: también es llamada franquicia principal o corporativo y
es una de las formas más utilizadas por los sistemas de franquicias para la
expansión internacional. El franquiciado master es aquel que rige una
determinada zona o territorio que le ha sido asignado por el franquiciador
cuando este no puede tener presencia en determinado mercado.
Por lo general la franquicia master es concedida a un franquiciado
individual que ha desarrollado con éxito un nuevo mercado y que está en la
capacidad de asumir los grandes retos y responsabilidades que supone tener
a su cargo determinado territorio.
101
Franquicia asociativa: es la que se produce cuando el franquiciado
participa económicamente en la sociedad franquiciadora, o cuando el
franquiciador es propietario de parte del negocio franquiciado. Este tipo de
franquicias se da el ramo hotelero debido a las grandes inversiones
requeridas para llevar a cabo este tipo de negocios.
Franquicia financiera: cuando los gastos iniciales para iniciar un negocio
de franquicia son muy costosos, un franquiciado puede funcionar como un
inversor que aporta su capital más no su trabajo. Sin embargo, muchas
empresas franquiciadoras no permiten la figura de las franquicias financieras.
Franquicia de nueva instalación: se da cuando el local comercial donde se
va a instalar la franquicia, estaba destinado a otro tipo de negocio.
Franquicia de reconversión: es cuando el local comercial donde se
implantará la franquicia pertenecía anteriormente al franquiciado y realizaba
alguna actividad comercial.
Multifranquicia: existe cuando el franquiciador le vende los derechos de
más de una franquicia al mismo franquiciado.
Plurifranquicia: es una evolución reciente de la franquicia y consiste en
que un mismo franquiciador adquiere varias franquicias diferentes (en
algunos casos complementarias) y las implanta en un mismo local comercial.
La plurifranquicia puede darse porque los productos o servicios de las
franquicias coexistentes sean complementarios, o bien porque el negocio no
pueda ser rentable con una sola franquicia.
102
Sin embargo, algunos contratos de franquicias prohiben la práctica de la
plurifranquicia, forzándolos a que solo se dediquen a una franquicia.
Franquicia corner: es una franquicia cuyo establecimiento es instalado
dentro de otro establecimiento de mayor magnitud como hipermercados y
centros comerciales, lo cual hace que el negocio franquiciado aproveche el
enorme flujo de personas que acuden a este tipo de establecimientos.
3. Definición de Términos Básicos
Servicios de Procesamiento de Documentos: son aquellos servicios
destinados a satisfacer las necesidades de los consumidores individuales e
industriales en materia de todo tipo de fotocopiado, impresión,
encuadernación, diseño gráfico, elaboración de material publicitario, y demás
servicios que tienen que ver con el proceso de documentos.
Centro de Procesamiento de Documentos: es el lugar físico donde Mail
Boxes Etc. Maracaibo lleva a cabo las actividades destinadas a satisfacer las
necesidades de los consumidores de los servicios de fotocopiado, impresión,
diseño gráfico, entre otros.
Corporativo: denominado también Franquiciado Master de Mail Boxes Etc.
para la Región Andina, quien es el ente encargado de comercializar las
franquicias individuales y de área en Venezuela, Colombia, y Ecuador, y de
brindarle soporte técnico, tecnológico y publicitario actualizado. El
Corporativo es también quien fija los parámetros y términos del contrato de
103
compra-venta entre este y los franquiciados individuales y las normas a
seguir con respecto al funcionamiento y manera de operar de las franquicias.
Impresiones Digitales: son impresiones procesadas en una computadora e
impresas a través en una fotocopiadora a color con cierta capacidad
tecnológica, mediante un pequeño equipo llamado Fiery, quien es el
encargado de conectar la fotocopiadora a color con la computadora. Este tipo
de impresiones por ser realizado directamente en una fotocopiadora a color
permite una excelente calidad, y la posibilidad de imprimir y modificar
imágenes a través de Internet.
4. Supuestos Implícitos
El diseño del perfil de comportamiento de los consumidores industriales
de los servicios del Centro de Procesamiento de Documentos de Mail Boxes
Etc. Maracaibo, permitirá conocer las características más relevantes del
comportamiento de compra del mercado industrial de estos servicios.
Así mismo, dicho perfil de comportamiento permitirá diseñar estrategias
mercadotécnicas orientadas a la satisfacción de las necesidades de los
consumidores industriales de servicios de procesamiento de documentos,
tomando como base las motivaciones de los consumidores al realizar la
adquisición de los servicios, su percepción, grado de conocimiento y
satisfacción con respecto a ellos, y las características del proceso de compra
organizacional.
104
Esta investigación servirá como punto de partida para que otras
franquicias de Mail Boxes Etc. y otras modalidades de negocios en el área de
documentos, se inclinen por la realización de estudios de comportamiento
del consumidor, que les proporcionen conocimiento de su mercado actual y
potencial y adaptar a estos una adecuada mezcla de marketing, con la
finalidad de poseer competitividad, diferenciación y éxito en su gestión de
negocios.
5. Estudio de la Variable
En esta sección se dará definición a la variable objeto de estudio en esta
investigación, que es el comportamiento del consumidor. Para ello se
utilizarán un criterio conceptual y un criterio propio del autor, basándose en la
problemática del tema de estudio que nos ocupa.
5.1. Variable Única: Comportamiento del Consumidor
Definición Conceptual: Según Schiffman y Lazar (1997) el
comportamiento del consumidor es la conducta de los individuos al buscar,
adquirir, utilizar, evaluar, y desechar productos y servicios con los cuales
esperan satisfacer sus necesidades. El estudio del comportamiento del
consumidor es el estudio de cómo lo individuos y las organizaciones toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles de tiempo, dinero y
esfuerzos, en asuntos relacionadas con el consumo.
105
Definición Operacional: Para los fines de la presente investigación, el
comportamiento del consumidor es la conducta que el mercado
organizacional manifiesta en relación con el consumo de los servicios
ofertados por el Centro de Procesamiento de Documentos de la franquicia
Mail Boxes Etc. Maracaibo. La información recolectada después de haberse
aplicado el instrumento, servirá de base para el diseño del modelo de
comportamiento de los consumidores industriales marabinos que requieren
los servicios de procesamiento de documentos.
Dicho modelo de comportamiento permitirá por una parte, conocer el
comportamiento de compra de los consumidores industriales de los servicios
de procesamiento de documentos y dar satisfacción a sus necesidades, y por
a otra, diseñar estrategias mercadotécnicas que garanticen la permanencia
del Centro de Procesamiento de Documentos de Mail Boxes Etc. en el
mercado marabino.
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