b alboroviene - verslo imones rinkodaros planavimas
Post on 02-Jan-2016
214 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
VILNIAUS KOOPERACIJOS KOLEGIJA Verslo vadybos katedra
BIRUTĖ ALBOROVIENĖ
VERSLO ĮMONĖS RINKODAROS PLANAVIMAS (Verslo vadybos studijų programos studentams)
(Mokomoji knyga)
Vilnius, 2005
2
TURINYS ĮVADAS............................................................................................................................................ 3
2. RINKODAROS PROCESAS ................................................................................................. 4
2.1. Rinkodaros sąvokos.................................................................................................................. 4 2.2.Rinkodaros vadybos koncepcijos .............................................................................................. 7 2.3. Rinkodaros uždaviniai naujajame, „susijungusiame“ tūkstantmetyje.................................... 12
3. RINKODAROS PLANAVIMAS ........................................................................................ 20
3.1. Planavimo procesas, jo sudedamosios dalys .......................................................................... 20 3.2. Rinkodaros vaidmuo bendrovės strateginiame plane ............................................................. 26 3.3. Rinkodaros analizės elementai ............................................................................................... 28
4. RINKODAROS SRITYS IR OBJEKTAI ...................................................................... 33
4.1. Bendrovių rinkodaros mikroaplinka....................................................................................... 33 4.2. Bendrovių rinkodaros makroaplinka ...................................................................................... 37 4.3 Rinkodaros komplekso elementai............................................................................................ 49 4.4. Perspektyvų tyrimas ............................................................................................................... 50
5. RINKOS SEGMENTAVIMAS............................................................................................ 53
5.1. Rinkos segmentavimo būdai................................................................................................... 53 5.2. Vartotojų rinkų segmentavimas.............................................................................................. 58 5.3.Verslo rinkų segmentavimas ................................................................................................... 68 5.4. Tarptautinių rinkų segmentavimas ......................................................................................... 71 5.5. Tikslinės rinkos nustatymas.................................................................................................... 72 5.6. Segmentų strategija ................................................................................................................ 73
6. POZICIONAVIMAS .............................................................................................................. 77
6.1. Pasiūlymo rinkai diferencijavimas ......................................................................................... 77 6.2. Pozicionavimas pagal produkto vertę..................................................................................... 79 6.3. Produkto pozicionavimas ....................................................................................................... 81 6.4. Suvokimo žemėlapis............................................................................................................... 84
7. KONKURENCINIŲ PRANAŠUMŲ KŪRIMAS .......................................................... 90
9. RINKODAROS PLANAS................................................................................................... 101
Literatūra....................................................................................................................................... 108
3
ĮVADAS
Per pastaruosius kelerius metus Europos rinkodaros tradicijos patyrė didelių pokyčių. Greta
tokių įprastų dalykų, kaip rinkos nuosmukiai ir pakilimai bei suintensyvėjusi tarptautinė
konkurencija, europinė ir globalinė integracija sukėlė eksponentiškai gausėjančius bendrovių
įsigijimus bei susijungimus tiek tarptautiniu mastu, tiek atskiros šalies viduje. Europos verslo
stilius, koncentracija ir agresyvumas akivaizdžiai keičiasi, tad ir rinkodara privalo keistis kartu su
naująja verslo aplinka.
Rinkodara tebelieka ta verslo veiklos sritis, kurios tikslas yra išsiaiškinti organizacijos kliento
poreikius bei pageidavimus ir nuspręsti, kurias rinkas organizacija gali geriausiai aptarnauti. Tai
padeda sukurti atitinkamus produktus, paslaugas bei programas, kad aptarnauti šias rinkas. Tačiau
rinkodara yra kur kas daugiau nei kokia izoliuota verslo funkcija – tai filosofija, nukreipianti visos
organizacijos veiklą. Rinkodaros tikslas yra pelningai siekti kliento pasitenkinimo, užmezgant su
juo vertingus ryšius. Rinkodaros darbuotojai patys vieni negali pasiekti šio tikslo. Jie privalo
glaudžiai bendradarbiauti su kitais bendrovės darbuotojais ir kitomis vertės grandinėje esančiomis
kompanijomis, kad visi kartu klientui pateiktų geriausią kokybę. Tai rinkodaros principai verčia
kiekvieną organizacijos narį galvoti apie klientą ir padaryti viską, kas įmanoma, kad būtų sukurti
bei pateikti jam didesnės vertės gaminiai ar paslaugos ir būtų patenkinti jo poreikiai1.
Profesoriaus Stepheno Burnetto teigimu, „organizacijoje, kurioje puikiai vykdoma rinkodara,
neįmanoma atspėti, kas dirba rinkodaros skyriuje. Visi organizacijos nariai privalo priimti
sprendimus, atsižvelgdami į jų poveikį vartotojui“.
Pagrindinis informacijos šaltinis rengiat verslo vadybos studijų programos studentams
mokomąją knygą „Verslo įmonės rinkodaros planavimas“ buvo Europai skirtas Philip Kotler, Gary
Armstrong, John Saunders ir Veronica Wong autorių „Rinkodaros principai“ trečiasis leidinys.
„Rinkodaros principai“ gausiai iliustruoti praktiniais žinomų verslo įmonių pavyzdžiais, kuriais
remtasi rengiant ir šią mokomąją knygą.
Šios mokymo priemonės tikslas - supažindinti studentus su pagrindinėmis šiuolaikinės
rinkodaros koncepcijomis, praktiniais jų taikymo metodais bei rinkodaros planavimu. Dirbantis
žmogus privalo mokėti apibrėžti bei segmentuoti rinkas ir žinoti, kaip įsitvirtinti jų pasirinktuose
tiksliniuose rinkos segmentuose. Kad visa tai būtų įmanoma pasiekti bendrovės savo veiklos
strateginiuose planuose privalo aiškiai suformuluoti misiją, tikslus, įvertinti verslo aplinką ir
parinkti rinkodaros kompleksą tikslinei rinkai.
1 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 13-14.
4
2. RINKODAROS PROCESAS
2.1. Rinkodaros sąvokos
Visos šiandieninės sėkmingai veikiančios bendrovės turi vieną bendrą bruožą – savo sėkmę
grindžia dideliu dėmesiu klientui ir rinkodarai. Visas šias bendroves vienija tai, kad jos be išlygų
stengiasi aiškiai apibrėžtose tikslinėse rinkose pajusti klientą, jį aptarnauti bei patenkinti jo
poreikius. Jos skatina kiekvieną organizacijos narį klientams tiekti puikios kokybės bei didesnės
vertės gaminius ir paslaugas bei siekti, kad klientai būtų visiškai patenkinti. Šios organizacijos žino,
kad rūpindamosi savo klientais jos gali tikėtis didesnės rinkos dalies ir pelno.
Rinkodara (marketing) – tai socialinis ir vadybos procesas, kurio dėka asmenys ir jų
grupės, kurdami produktus ir atlikdami prekių bei vertybių mainus, gauna tai, ko jie nori ir tai,
ko jiems reikia.1 Rinkodara – tai daugybės žmonių intensyvi veikla, varžantis dėl pirkėjų dėmesio
ir pinigų. Rinkodara – tai duodantis pelną kliento poreikių tenkinimas. Garsus vadybos specialistas
Peteris Druckeris yra pasakęs: „Rinkodaros tikslas pasiekti, kad pardavimas taptų nebereikalingas.
Jos tikslas yra taip gerai pažinti ir suprasti klientą, kad gaminys ar paslauga atitiktų kliento
lūkesčius… ir pats save parduotų“.
Svarbiausios rinkodaros sąvokos yra poreikiai, norai ir paklausa; produktai, vertė,
pasitenkinimas ir kokybė; mainai; sandoriai ir ryšiai; rinkos. Šios sąvokos tarpusavyje susijusios
ir viena sąvoka papildo kitą.
Žmogaus poreikis (human need) – pajausto nepritekliaus būsena. Silpnesnės ekonomikos
visuomenių žmonės bus linkę apriboti savo troškimus ir pasitenkinti tuo, kas yra pasiekiama.
Stiprios ekonomikos visuomenių žmonės veikiau bus linkę surasti ar sukurti objektus, kurie
patenkintų jų troškimus.
Žmogaus noras (human want) – forma, kurią įgyja žmogaus poreikis aplinkos ir asmenybės
įtakoje. Kylant visuomenės gerovei, jos narių norai didėja. Kai atsiranda galimybės žmonėms įsigyti
daugiau daiktų, keliančių jų susidomėjimą bei norą įgyti, gamintojai stengiasi pateikti daugiau norus
patenkinančių gaminių bei paslaugų.
Žmonių norai beveik beribiai, tik, va, ištekliai tiems norams patenkinti riboti. Todėl žmonės
yra linkę rinktis tuos gaminius, kurie už jų turimus pinigus suteiktų didžiausią pasitenkinimą.
Paklausa (demands) – tai žmonių norai, paremti perkamąja galia. Vartotojai į gaminius žiūri
kaip į naudų visumą ir pasirenka tokius, kurie už jų pinigus pateikia geriausią įvairių produkto
savybių derinį. Tad automobilis „Honda Civic“ vartotojui reiškia pagrindinę transporto priemonę,
nedidelę kainą ir kuro ekonomiją. „Mercedes“ reiškia ištaigą, prabangą ir pabrėžia savininko
socialinę padėtį.
1 Koller P., Armstrong G., Saunders J., WongV. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 25.
5
Geriausių bendrovių rinkodaros specialistai skiria daug pastangų, kad sužinotų bei suprastų
savo klientų poreikius, norus ir paklausą. Jie tiria vartotojų pomėgius ir stengiasi sužinoti, kas jiems
patinka. Šios bendrovės analizuoja klientų skundus, pageidavimus ir garantinio aptarnavimo
duomenis. Jos stebi, kaip klientai naudoja šių bendrovių ir jų konkurentų gaminius, moko savo
pardavimo agentus atidžiai rūpintis, ar visi klientų poreikiai yra patenkinti. Kuriant rinkodaros
strategiją yra labai svarbu detaliai suprasti kliento poreikius, norus bei paklausą.
Produktas (product) – bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai atkreipti dėmesiui, įsigyti,
naudoti ar vartoti ir norui ar poreikiui patenkinti. Tai gali būti materialūs daiktai, paslaugos,
asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos. Paslauga – siūloma parduoti veikla, nauda ar
pasitenkinimas.2 Produktai ir paslaugos, kurias teikia įvairios bendrovės, ilgainiui panašėja, tad
daugelis firmų, norėdamos savo produktams suteikti išskirtinumo, kaskart siūlo vis naujus gaminių
arba paslaugų diferencijavimo variantus.
Dauguma pardavėjų daro klaidą, daugiau dėmesio skirdami materialiems produktams, kuriuos
jie siūlo, negu šių produktų sukuriamai naudai. (Grąžtų gamintojas gali manyti, jog vartotojui reikia
grąžto, tačiau iš tiesų vartotojui reikia išgręžti skylę. Materialus produktas tėra priemonė išspręsti
kliento problemą).
Vertė vartotojui (customer value) – vartotojo nuomonė apie produkto gebėjimą tenkinti jo
poreikius. Pavyzdžiui, vartotojas, nusipirkęs automobilį „Mercedes-Benz“, gauna įvairiapusę naudą.
Akivaizdžiausia nauda yra gerai suprojektuotas, patikimas automobilis. Tačiau vartotojai taip pat
gauna ir tam tikrą vertę, susijusią su statusu ir įvaizdžiu. Nuspręsdami, kokio modelio automobilį
pirkti klientai gali palyginti šią ir kitą vertes su automobilio įsigijimo sąnaudomis. Be to, jie
palygina vertę, kurią suteikia „Mercedes“ nuosavybė, su verte būnant kitų panašių modelių –
„Lexus“, „Audi“, „BMW“ – savininkais ir pasirinks tą automobilį, kuris jiems suteikia didžiausią
vertę.
Vartotojo pasitenkinimas (customer satisfaction) – tai santykis tarp to, ko vartotojas
tikėjosi iš produkto ir to, ką jis gavo. Jei produkto savybės neatitinka kliento lūkesčių, pirkėjas yra
nepatenkintas. Jei savybės atitinka lūkesčius, pirkėjas yra patenkintas. Jei savybės pranoksta pirkėjo
lūkesčius, klientas yra sužavėtas. Puikiai vykdančios rinkodarą bendrovės daro viską, kad jų klientai
būtų patenkinti. Jos žino, kad patenkinti klientai perka pakartotinai ir papasakoja kitiems apie tai,
kaip jie džiaugiasi įsigiję vieną ar kitą produktą. Išmintingos bendrovės stengiasi suteikti klientams
pasitenkinimą, žadėdamos tik tai, ką gali pateikti, o po to pateikia daugiau nei buvo žadėjusios.
Visuotinė kokybės vadyba, VKV (Total Quality Management, TQM) – programos, skirtos
nuolatos gerinti produktų, paslaugų ir rinkodaros procesų kokybę. Siaurąja prasme kokybę galima 2 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 26-27.
6
apibrėžti kaip „defektų nebuvimą“. Tačiau daugelis į klientą orientuotų bendrovių kokybę apibrėžia,
kaip kliento pasitenkinimą. Pavyzdžiui, Motorola, kuri viena iš pirmųjų pradėjo siekti visuotinės
kokybės, pažymi, kad „kokybė turi būti susieta su klientu… Štai kaip mes apibrėžiame defektą: jei
klientui nepatinka, - vadinasi, tai yra defektas“. Fundamentalusis šiandienio visuotinės kokybės
sąjūdžio tikslas visapusiškas kliento pasitenkinimas.
Šiandien vartotojų elgsenos analitikai žvelgia kur kas toliau už siauras ekonomines prielaidas
apie tai, kaip vartotojai susiformuoja nuomonę apie produktų vertę ir kaip juos renkasi. Apdairios
bendrovės stengiasi suprasti, ką ir kaip jų vartotojai nori pirkti, o ne kaip firma nori parduoti. Jos
mėgina atspėti vartotojo mintis. Panagrinėkime, pavyzdžiui, greito maisto restoranų McDonald`s
sistemą. McDonald`s vadovybė žino, kad motinos savęs neapgaudinėja: jos nemano, kad
McDonald`s pateiks pačios puikiausios kokybės maistą. Jos tikisi, kad McDonald`s visad išliks
ištikimas savo principams – bet kuriame pasaulio kampelyje šios bendrovės tualetai bus švarūs, o
maisto kokybė bus ta pati.
Mainai (exchange) – pageidaujamo daikto įsigijimas, pasiūlant už jį ką nors kitą. Mainai yra
vienas iš svarbiausių rinkodaros sąvokų. Juose turi dalyvauti bent dvi šalys ir kiekviena iš jų privalo
turėti ką nors vertinga, ką galėtų pasiūlyti kitai. Ar mainai iš tiesų įvyks, priklauso nuo besitariančių
šalių. Galiausiai kiekviena iš šalių turi teisę atmesti arba priimti pasiūlymą. Šia prasme mainai,
lygiai taip pat kaip ir gamyba, sukuria vertę. Mainai suteikia žmonėms didesnę vartojimo ir
pasirinkimo galimybę.
Sandoris (transaction) – mainai tarp dviejų šalių, kai sutariama dėl sąlygų, laiko ir vietos ir
kai naudojami bent du vertingi daiktai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Ryšių rinkodara (relationship marketing) – naudingų tarpusavio ryšių su vartotojais,
tiekėjais ir visuomene sukūrimas, palaikymas ir stiprinimas. Sumanūs rinkodaros specialistai
stengiasi ne tik įvykdyti trumpalaikius sandorius, bet ir sukurti su vertingais klientais, rinkos
tarpininkais, prekybos atstovais ir tiekėjais ilgalaikius ryšius. Vis dažniau konkurencija vyksta ne
tarp bendrovių, o tarp ištisų sistemų, ir nugali ta bendrovė, kuriai pavyksta sukurti geriausią
rinkodaros sistemą. Veiklos principas paprastas: reikia sukurti gerą ryšių su svarbiausiais partneriais
sistemą, ir pelnas pats ateina į rankas.
Rinka (market) – visų esamų ir galimų produkto ar paslaugos pirkėjų visuma. Rinkos dydis
priklauso nuo skaičiaus žmonių, norinčių turėti tam tikrą produktą, turinčių pakankamai išteklių
dalyvauti mainuose ir linkusių pasiūlyti šiuos išteklius mainais už tai, ko jie nori. Šiuolaikinės
ekonomikos sistemos turi gausybę rinkų. Gamintojai vyksta į išteklių (žaliavų, darbo, pinigų)
rinkas, perka išteklius, paverčia juos prekėmis bei paslaugomis ir parduoda jas tarpininkams, o šie
jas parduoda vartotojams. Vartotojai parduoda savo darbą, už kurį gauna pajamas, kad sumokėtų už
prekes bei paslaugas, kurias jie perka.
7
Brandžiose visuomenėse rinkos nebūtinai privalo būti realiai egzistuojanti vieta, kur
tarpusavyje sąveikauja pirkėjai ir pardavėjai. Pasinaudodamas šiuolaikinėmis ryšių ir transporto
priemonėmis, pirklys gali be vargo išreklamuoti savo produktą vakarinės televizijos programos
metu, telefonu priimti tūkstančius vartotojų užsakymų ir kitą dieną išsiųsti prekes pirkėjams,
tiesiogiai su jais net nebendraudamas.
Rinkų sąvoka galiausiai uždaro ratą ir atveda mus į rinkodaros sąvoką. Rinkodaros veikla
atsiranda tada, kai žmonės per mainus patenkina savo poreikius, norus ir paklausą. Rinkodarininkai
privalo atlikti ne tik trumpalaikius mainus, bet ir užmegzti ilgalaikius ryšius su vertingais klientais,
rinkos tarpininkais, prekybos atstovais ir tiekėjais.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
1 paveiksle pavaizduoti pagrindiniai šiuolaikinės rinkodaros sistemos elementai. Paprastai
rinkodara reiškia rinkos galutinių vartotojų aptarnavimą konkurencijos sąlygomis. Visus šios
sistemos dalyvius veikia svarbūs aplinkos veiksniai: demografiniai, ekonominiai, technologiniai,
politiniai-teisiniai, socialiniai-kultūriniai. Kiekviena šioje sistemoje dalyvaujanti šalis sukuria
pridėtinę vertę vartotojui. Tad bendrovės sėkme priklauso ne tik nuo jos pačios veiksmų, bet ir nuo
to, kaip sėkmingai visa vertės grandinė patenkina galutinių vartotojų poreikius. Svarbiausia, kad yra
daug įvairių būdų veiksmingai vykdyti rinkodarą. Bendrovės gali pasirinkti formalią arba kūrybišką
rinkodarą. Lengviau išmokti formalios rinkodaros, tačiau daugelyje sėkmingai dirbančių įmonių
pasireiškia tikrasis rinkodaros kūrybingumas.
2.2.Rinkodaros vadybos koncepcijos
Rinkodaros vadyba (marketing management) – tai programų, skirtų sukurti, plėtoti ir
išsaugoti naudingus mainus su tiksliniais pirkėjais analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė,
siekiant įvykdyti organizacijos tikslus. Rinkodaros vadybos tikslas – rasti būdus, kaip elgtis
skirtingose paklausos svyravimo situacijose. Rinkodaros vadybos uždavinys ne tik surasti paklausą
bei ją padidinti, bet ir ją pakeisti, o kartais net ir sumažinti. Čia dažnai susipriešina organizacijos,
Tiekėjai
Bendrovė (pardavėjas)
Rinkodaros tarpininkai
Galutinių
vartotojų rinka
A P L I N K A
Konkurentai
1 pav. Šiuolaikinės rinkodaros sistemos pagrindiniai veikėjai ir veiksniai
8
klientų ir visuomenės interesai. Nuo to kokios rinkodaros koncepcijos laikosi organizacija, visada
turi įtakos jos elgsenai su pirkėjais.
Yra penkios alternatyvios koncepcijos, kuriomis vadovaudamosi organizacijos vykdo
rinkodarą: gamybos, produkto, pardavimo, rinkodaros ir socialinės rinkodaros koncepcijos.
Gamybos koncepcija (production concept) teigia, kad vartotojai atiduos pirmenybę
produktams, kuriuos visada galima įsigyti ir kurių kaina labai prieinama, todėl bendrovė turi
gerinti produktą ir jo paskirstymo efektyvumą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Tai viena iš seniausių teorijų, kuria vadovaujasi pardavėjai.
Gamybos koncepcija gali būti vertinga dviem atvejais. Pirma, kai produkto paklausa viršija
pasiūlą. Čia vadovai turi ieškoti būdų, kaip padidinti gamybą. Antra, kai produkto gamybos
sąnaudos yra per didelės ir, norint jas sumažinti, reikia padidinti produktyvumą.
Tačiau bendrovės, kurios laikosi vien gamybos tobulinimo teorijos, stipriai rizikuoja, nes visą
dėmesį sutelkia tik į savo veiklą. Pavyzdžiui, bendrovės Ford Motor Company patyrė nesėkmę.
Nors automobilių kainos ir buvo žemos, vartotojams jie nebuvo labai patrauklūs. Besistengdama
sumažinti automobilių kainą, bendrovė nepastebėjo vieno dalyko, kurio pageidavo jos vartotojai –
būtent, patrauklių, įperkamų automobilių. Fordo palikta spraga atvėrė naujas rinkos galimybes,
kuriomis netruko pasinaudoti jo konkurentas General Motors.
Produkto koncepcija (product concept) remiasi teiginiu, jog vartotojai atiduos pirmenybę
geriausios kokybės produktams, pasižymintiems puikiomis ir naujoviškomis charakteristikomis bei
savybėmis, tad organizacija turi nuolatos tobulinti produktus (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders,
V.Wong, 2003).
Produkto koncepcija taip pat gali skelbti „rinkodaros trumparegystę“. Pavyzdžiui, geležinkelio
bendrovių vadovai kitados manė, jog vartotojams reikia traukinių, o ne transporto priemonių, ir
todėl nepastebėjo didėjančios grėsmės, kurią kėlė oro bendrovės, autobusai, sunkvežimiai ir
automobiliai. Didesnių ir geresnių traukinių gamyba negalėjo patenkinti vartotojų transporto
paslaugų paklausos, tačiau ši paklausa buvo patenkinta, pasiūlius kitas transporto priemones ir
išplėtus pasirinkimo galimybes.
Pardavimo koncepcija (selling concept). Daugelis organizacijų vadovaujasi, kaip ir
pardavimo koncepcija teigia, kad vartotojai nepirks pakankamai daug organizacijos gaminių, jei jie
nesiims energingų veiksmų šiems gaminiams parduoti bei reklamuoti. Paprastai šitokia koncepcija
vadovaujamasi, kai reikia parduoti prekes, kurių pirkėjas neieško, t.y. paprastai nesirengia pirkti,
pavyzdžiui, enciklopedijų ar kapaviečių. Siūlančios šiuos produktus bendrovės privalo susirasti
potencialius pirkėjus ir įtikinti juos siūlomų produktų privalumais.
Dauguma firmų praktikuoja pardavimo koncepciją, kai susidaro perprodukcija. Jų tikslas
tampa parduoti tai, ką gamina, o ne tai, ko nori rinka. Tokia rinkodara yra labai rizikinga. Čia
9
dėmesys sutelkiamas į trumpalaikius prekybos sandorius, o ne į ilgalaikių, pelningų ryšių su
klientais sukūrimą. Vykdant tokią rinkodarą daroma prielaida, kad įkalbėtiems pirkti produktą
vartotojams šis produktas patiks. Arba, jei jis nepatiks, vartotojai gal būt pamirš savo nusivylimą ir
vėliau vėl pirks šį produktą. Daugumos tyrimų rezultatai liudija, kad nepatenkinti preke vartotojai
jos daugiau nebeperka.
Rinkodaros koncepcija (marketing concept) teigia, kad įgyvendinti organizacijos tikslus
galima tik išsiaiškinus tikslinių rinkų vartotojų poreikius bei norus ir suteikiant vartotojui
pasitenkinimą efektingiau ir veiksmingiau negu tai daro konkurentai (P.Kotler, G.Armstrong,
J.Saunders, V.Wong, 2003).
Pardavimo ir rinkodaros koncepcijos dažnai painiojamos. 2 paveiksle3 šios dvi koncepcijos
yra palygintos. Pardavimo teorija vadovaujasi iš vidaus į išorę nukreipta perspektyva. Šios teorijos
pagrindinis taškas yra gamyba, čia dėmesys sutelkiamas į esminius bendrovės produktus ir
raginama atkakliai pardavinėti bei reklamuoti, kad būtų įvykdyti pelningi prekybos sandoriai. Šioje
teorijoje keliamas tikslas užkariauti vartotoją – įgyvendinti trumpalaikius prekybos sandorius
beveik nekreipiant dėmesio į tai, kas ar kodėl perka (P.Kotler, G.Armsrtong, J.Saunders, V.Wong,
2003).
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
3 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 35.
2 pav. Pardavimo ir rinkodaros koncepcijų palyginimas
10
Ir priešingai, rinkodaros teorija vadovaujasi iš išorės į vidų nukreipta perspektyva. Jos išeities
taškas yra gerai apibrėžta rinka, čia dėmesys yra sutelktas į vartotojo poreikius, koordinuojama visa
rinkodaros veikla, daranti jiems poveikį, o pelno siekiama, sukuriant ilgalaikius ryšius su
vartotojais, pagrįstus abipuse nauda ir vartotojo pasitenkinimu. Pagal rinkodaros koncepciją, būtina
pardavimo ir pelno sąlyga – dėmesys klientui ir vertės jam sukūrimas.
Įgyvendinti rinkodaros koncepciją reiškia kur kas daugiau nei paprasčiausiai reaguoti į
vartotojo pareikštus pageidavimus bei akivaizdžius poreikius. Bendrovės, kurios savo veiklą
grindžia vartotojo interesais, tiria esamus klientus, kad sužinotų, ko jie pageidauja, pasisemtų naujų
idėjų apie produktus bei paslaugas ir išbandytų siūlomų gaminių patobulinimus. Tokia vartotojais
grindžiama rinkodara paprastai esti sėkminga tada, kai yra akivaizdus poreikis ir kai vartotojai žino,
ko jie iš tiesų nori. Tačiau labai dažnai vartotojai nežino, ko jie nori arba netgi to, kas yra įmanoma.
Tokiomis situacijomis reikalinga vartotojo interesais grindžiama rinkodara, kai vartotojo poreikius
būtina suprasti geriau už patį vartotoją ir sukurti gaminius bei paslaugas, kurie dabar ir ateityje
tenkintų esamus bei užslėptus poreikius.
Rinkodaros tikslas yra ne maksimizuoti kliento pasitenkinimą, o pelningai patenkinti kliento
poreikius. Tad rinkodaros specialistai privalo pasiekti labai subtilią pusiausvyrą tarp didesnės
vartotojams sukurtos vertės ir bendrovės pelno.
Socialinės rinkodaros koncepcija (societal marketing concept) teigia, kad organizacija
privalo išsiaiškinti tikslinių rinkų poreikius, norus bei pomėgius ir suteikti vartotojui pageidaujamą
pasitenkinimą efektyviau nei tai daro konkurentai ir taip, kad būtų išsaugota arba išaugtų vartotojo
ir visuomenės gerovė. Socialinės rinkodaros koncepcija yra naujausia iš čia pateikiamų rinkodaros
koncepcijų (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Ši koncepcija kelia klausimą, ar dėl aplinkosaugos problemų, ištekliaus stygių, visą pasaulį
kamuojančių ekonominių problemų ir apleistų socialinių paslaugų amžiuje yra pateisinama
grynosios rinkodaros koncepcija? Ji kelia klausimą, ar firma, kuri pajunta individualaus vartotojo
norus ir juos patenkina, visada daro tai, kas yra geriausia vartotojams ir visuomenei, žvelgiant iš
ilgalaikės perspektyvos? Pagal socialinės rinkodaros koncepciją grynosios rinkodaros koncepcijoje
lieka nepastebėta potenciali priešprieša tarp trumpalaikių vartotojų norų ir ilgalaikės vartotojų
gerovės.
Paimkime, pavyzdžiui, greito maisto restoranų verslą. Dauguma žmonių šiandien mano, kad
milžiniškos greito maisto restoranų sistemos siūlo skaniai ir patogiai pavalgyti už prieinamą kainą.
Tačiau tam tikros vartotojų teisių gynimo ir aplinkos apsaugos grupės reiškia susirūpinimą. Kritikai
pažymi, kad mėsainiai, kepti viščiukai, bulvių šiaudeliai ir daugelis kitų greito maisto restoranuose
parduodamų patiekalų yra labai riebūs ir sūrūs. Šie patiekalai yra patogiai suvynioti, tačiau dėl to
atsiranda daug šiukšlių ir teršiama aplinka. Tad tenkindamos vartotojų norus, labai sėkmingai
11
veikiančios greito maisto restoranų sistemos gali kenkti vartotojų sveikatai ir sukelti ekologinių
problemų (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Tokio pobūdžio susirūpinimas ir kritika sudarė prielaidas atsirasti socialinės rinkodaros
koncepcijai, kuri ragina formuojant rinkodaros politiką, atsižvelgti į tris aplinkybes: bendrovės
planą, vartotojų norus ir visuomenės interesus. Iš pradžių dauguma bendrovių savo rinkodaros
sprendimus grindė trumpalaikiu pelnu. Vėliau jos ėmė suprasti ilgalaikę vartotojų norų svarbą, ir
šitaip atsirado rinkodaros koncepcija. Dabar daugelis bendrovių, priimdamos rinkodaros
sprendimus, pradeda galvoti apie visuomenės interesus.
Vis dažniau firmos privalo pateisinti visos visuomenės lūkesčius. Pavyzdžiui, visuomenė
tikisi, kad bendrovės nuoširdžiai laikysis pagrindinių etikos ir ekologijos standartų. Bendrovės
privalėtų ne tik paskelbti savo politiką etikos ir ekologijos klausimais, bet ir sutvirtinti ją
konkrečiais veiksmais.
Pilietiški prekių ženklai Stiprėja vartotojų teisių gynimo aktyvistų judėjimas ir vyriausybių budrumas kontroliuojant verslo poveikį
visuomenei. Daugelis bendrovių, ypač didžiosios, privalo parodyti didesnę korporacinę atsakomybę ir užtikrinti, kad jos iš tiesų yra atsakingos vartotojams, darbuotojams, akcininkams ir plačiajai visuomenei. Daugelis bendrovių dabar intensyviai mąsto, kaip sukurti pilietiškus prekių ženklus. Tų bendrovių, kurios savo verslo strategijoje yra numačiusios korporacinio pilietiškumo veiklą, investicijos grįžta dėl išaugusios gaminių vertės ir klientų lojalumo.
Sporto reikmenų firma Nike savo korporacinės misijos sudedamąja dalimi laiko poreikį užtikrinti gerovę bendrovės viduje ir tose šalyse, kuriose ji veikia. Pavyzdžiui, 1999 metais Nike padengė didžiąją dalį išlaidų, kurios atsirado pakeliant minimalų uždarbį vietiniams Indonezijos gamyklų – bendrovės tiekėjų – darbininkams. Bendrovė diegia švietimo ir sveikatos apsaugos programas, kad gerėtų gamyklos darbuotojų sveikata, moterų socialinė padėtis.
Bendrovė Coca-Cola neseniai pradėjo įgyvendinti penkerių metų 670 milijonų svarų sterlingų (1099 milijonų eurų) vertės programą, kuria siekiama skatinti įvairiausias pastangas įveikti problemas, išryškėjusias 1999 metais, kai bendrovei buvo iškeltas ieškinys dėl rasinės diskriminacijos. Įgyvendindama programą, kurią entuziastingai sutiko analitikai ir kovotojų už žmogaus teises grupės, Coca-Cola per artimiausius penkerius metus padvigubins savo investicijas į tas įmones, kurių savininkai yra etninės mažumos ir moterys, ir ši investicijų suma pasieks 160 milijonų dolerių per metus. Bendrovė taip pat atkreipė dėmesį į tuos regionus, kuriuose mažumų grupės gali įsijungti į gėrimo išpilstymo sistemą. Partnerystės su miestų bendruomenėmis plėtimo programoms ji ketina išleisti apie 50 milijonų dolerių. Coca-Cola vadovybė taip pat yra priversta energingiau siekti, kad bendrovės viduje su etninių mažumų atstovais ir su moterimis būtų elgiamasi taip pat, kaip su kitais ir kad jiems būtų sudarytos vienodos galimybės4.
Savarankiško darbo užduotis Verslo įmonių vadovai savo sprendimus grindžia tam tikrais įsitikinimais, idėjomis. Dalis jų
yra sukurtos jų pačių, dalį kiekvienas perima ir pritaiko iš kitų įmonių praktikos. Paaiškinkite:
1. Kas yra verslo orientacija?
2. Kokiomis koncepcijomis pagrįstos verslo orientacijos?
3. Pateikite žinomų Lietuvoje įmonių verslo orientacijų pavyzdžių.
4 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 38.
12
2.3. Rinkodaros uždaviniai naujajame, „susijungusiame“ tūkstantmetyje
Pasauliui įžengus į pirmąjį XXI a. dešimtmetį, vyksta dramatiški rinkodaros pokyčiai. Verslo
ekspertai ir politikai kalba apie naująją ekonomiką, kurioje firmos privalo iš naujo permąstyti savo
rinkodaros tikslus bei veiklos metodus. Svarbiausia rinkodaros naujovė šio tūkstantmečio pradžioje
gali būti apibendrintai pavadinta jungčių suklestėjimu. Dabar kaip niekada anksčiau visi esame
susijungę vienas su kitu ir su daiktais, kurie yra ir arti, ir toli nuo mūsų. Be to, visa tai pasiekiame
naujais ir skirtingais būdais. Jei anksčiau kelionė po Europą užtrukdavo savaites, dabar per kelias
dienas ar net valandas galime apkeliauti pasaulį. Kadaise tekdavo laukti ištisas dienas ar net
savaites, kad gautume žinių apie svarbius pasaulio įvykius, dabar juos per palydovinę televiziją
stebime tiesiogiai. Jei kitados susirašinėjimas su tolimose vietovėse esančiais žmonėmis užtrukdavo
kelias dienas, dabar su jais telefonu arba per internetą galime susisiekti per kelias sekundes. 3
paveiksle parodyti šiandieniniai rinkodaros ryšiai, kur radikalūs susisiekimo technologijų pokyčiai
verčia rinkodarininkus iš naujo apibrėžti sąveikos su rinka – vartotojais, rinkodaros partneriais
bendrovės viduje ir už jos ribų bei su visu supančiu pasauliu – būdus (P.Kotler, G.Armstrong,
J.Saunders, V.Wong, 2003).
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Informacinių technologijų bumas sukūrė naujus įdomius būdus pažinti ir surasti klientus,
sukurti specialiai pritaikytus klientų poreikiams produktus bei paslaugas, veiksmingiau ir efektyviau
paskirstyti produktus bei akis į akį bendrauti su didelėmis klientų grupėmis. Pavyzdžiui,
naudodamiesi vaizdo konferencijų technologija, rinkos tyrėjai bendrovės pagrindinėje būstinėje
Londone gali susipažinti su tikslinių grupių Niujorke ar Paryžiuje veikla, nė kojos neįkėlę į lėktuvą.
Tiesioginės rinkodaros specialistui pakanka kelis kartus spragtelėti kompiuterio pelės klavišą, kad
sužinotų, kokią mašiną jūs vairuojate, ką skaitote ar kokio skonio ledus mėgstate.
3 pav. Šiandieniniai rinkodaros ryšiai
Jungčių technologijos Kompiuterinė informacija Komunikacijos Transportas
Jungtys su klientais Selektyvinės jungtys Jungtys visam gyvenimui Tiesioginės jungtys
Jungtys su rinkodaros partneriais Jungtys su kitais bendrovės padaliniais Jungtys su tiekėjais ir paskirstytojais Jungtys per strateginius susivienijimus
Jungtys su mus supančiu pasauliu Globalinės jungtys Jungtys su vertybėmis ir atsakomybė Išplėtotosios jungtys
13
Daugelis pirkėjų šiuo metu yra labiau linkę susitikti su pardavimo agentais savo kompiuterių
ekranuose, o ne kabinete. Vis dažniau asmeninis pardavimas vyksta vaizdo konferencijų ar
tiesioginių pristatymų per internetą metu, kai pirkėjai ir pardavėjai gali bendrauti tarpusavyje per
didelį atstumą, kelionėms nesugaišdami nei laiko, nei pinigų5.
Internetas (internet, the Net) – tai pasaulio kompiuterių tinklynas, prie kurio prisijungęs
vartotojas, naudodamas programinę įrangą ir modemą (telekomunikacinį įrenginį, telefono
linijomis persiunčiantį duomenis), įsijungia į vieną sistemą su kitais vartotojais, kad galėtų su jais
bendrauti ir keistis informacija (P.Kotler, G.Amstong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Internetą XX a. septintojo dešimtmečio pabaigoje sukūrė JAV gynybos departamentas.
Šiandien internetas jungia įvairiausius kompiuterių vartotojus visame pasaulyje. Kiekvienas, kas
turi asmeninį kompiuterį, modemą ir atitinkamą programinę įrangą ir „raizginio dėžutę“ – gali
naršyti po internetą ir gauti ar perduoti informaciją bet kuria tema, bendrauti su kitais vartotojais.
Internetas buvo sutiktas kaip technologija, skatinanti naują verslo modelį. Bendrovės per
internetą palaiko ryšius su toli vienas nuo kito esančiais darbuotojais, greičiau paskirsto informaciją
apie prekes, užmezga glaudesnius ryšius su klientais bei tiekėjais, veiksmingiau paskirsto ir
parduoda savo produkciją. Jos sparčiai pereina nuo „įkyrios korespondencijos“ ir telefono
skambučių prie interneto (susijungia su klientais), intraneto (susijungia su kitais bendrovės
darbuotojais) ir ekstraneto (susijungia su strateginiais rinkodaros partneriais, tiekėjais ir prekybos
atstovais). Dabar bendrovės konkuruoja ne tik tradicinėse, bet ir įdomiose naujose rinkose.
Analitikai prognozuoja, kad visame pasaulyje internetinės arba elektroninės prekybos
apyvarta nuo 657 milijardų dolerių 2000 metais išaugs iki 6789 milijardo dolerių 2004 metais.
Spėjama, kad Vakarų Europoje elektroninės prekybos apyvarta 2003 metais pasiekė 600 trilijonų
eurų. Susidaro įspūdis, jog kiekviena bendrovė, pradedant mažomis, vos tik susikūrusiomis, ir
baigiant seniai įsitvirtinusiomis milžinėmis, lenktyniauja, kuri greičiau ištyrinės interneto galimybes
rinkodarai, pardavimams, informacijai susirasti, ir šiomis galimybėmis pasinaudos (P.Kotler
G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Interneto galimybės didelės, tačiau jis turi ir trūkumų. Dar teks patikrinti, kiek iš tų milijonų
po internetą naršančių žmonių tampa tikrais pirkėjais. Nors interneto tinklalapio vertę sunku
nustatyti, tačiau žinoma, kad tik nedaugelis bendrovių uždirbo per internetą daug pinigų. Pasak
analitiko Michaelo Whitakerio, interneto „inkubatorius“ New Media Spark vadovo, daugiau kaip 70
procentų dabartinių su internetu susijusių bendrovių sužlugs per artimiausius dvejus metus.
Norėdamos iš interneto išspausti kuo daugiau naudos, bendrovės privalo investuoti dideles pinigų
sumas į nuomojamas telefono linijas, galingus kompiuterius, kitą techniką bei samdyti interneto
specialistus.
5 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 42.
14
Bendravimas su rūpestingiau parinktais vartotojais. Tik nedaugelis firmų šiandien
praktikuoja tikrą masinę rinkodarą – vienodai, standartizuotai parduoti savo produktus bet kuriam
pasirodžiusiam klientui. Europos Sąjunga – teisingiau pasakius, pasaulis – primena skirtingų
kultūrinių, socialinių, etninių ir geografinių grupių „salotų lėkštę“.6 Europos Sąjungos rinka yra
anaiptol ne vienalytė. Nors labai lėtai, tačiau nyksta atskirų šalių rinkų sąvoka. Viena vertus,
klientai Europos Sąjungoje ir visame pasaulyje yra skirtingi, nes pripažįsta skirtingas vertybes.
Kuriamos didelės klientų duomenų bazės, kuriuose yra gausu informacijos apie tai, kam
individualus klientas teikia pirmenybę ir ką jis perka. Po to rinkodarininkai suskaido šias duomenų
bazes, kad išsiaiškintų, kokie rinkos segmentai bei klientai jose yra, kad po to galėtų jiems
„masiškai pritaikyti“ savo pasiūlymus bei individualiems pirkėjams pateikti didesnę vertę.
Ieškodamos kūrybingesnių, naujesnių būdų vartotojams pateikti didesnę vertę bendrovės taip pat
pradeda atidžiai vertinti pačių vartotojų vertę firmai. Jos nori susijungti tik su tais klientais, kuriuos
gali pelningai aptarnauti. Suradusios pelningus klientus firmos gali sukurti patrauklius pasiūlymus
bei specialius jų įgyvendinimo būdus ir taip užkariauti šiuo vartotojus, pelnyti jų lojalumą.
Bendravimas su vartotojais visą gyvenimą. Bendrovės darosi išrankesnės, spręsdamos,
kuriuos vartotojus jos nori aptarnauti, ir tuo pat metu su pasirinktais vartotojais dirba rūpestingiau
bei siekia ilgiau išlaikyti su jais santykius. Praeityje daugelis bendrovių stengėsi savo produkcijai
surasti naujus vartotojus ir sudaryti su jais prekybos sandorį. Pastaraisiais metais dėmesio centras
pasikeitė į tai, kad būtų išsaugoti esami vartotojai ir kad su jais būtų užmegzti ilgalaikiai ryšiai,
pagrįsti geresniu kliento pasitenkinimu ir didesne suteikta jam verte. Pavyzdžiui, interneto firma
Amazon.com savo veiklos pradžioje prekiavo tik knygomis, o dabar siūlo muzikos įrašus, vaizdo
filmus, dovanas, žaislus, vartojamuosius elektronikos gaminius ir netgi aukcionus per internetą,
šitaip didindama vienam vartotojui tenkančią prekybos apyvartą. Be to, remdamasi kiekvieno
kliento ankstesniais pirkiniais, bendrovė rekomenduoja panašaus pobūdžio knygas, kompaktines
plokšteles ar vaizdajuostes, kurios gali sudominti pirkėją. Šitaip Amazon.com išsikovoja didesnę
dalį kliento biudžeto, skirto laisvalaikiui ir pramogoms (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders,
V.Wong, 2003).
Tiesioginis bendravimas. Šiandien bendrovės ieško būdų, kaip tiesiogiai bendrauti su
vartotojais. Dabar tiesioginė rinkodara klesti. Kitos bendrovės galimybę tiesiogiai bendrauti su
vartotojais naudoja kaip savo komunikacinių ir perskirstymo grandinių priedą. Pavyzdžiui,
bendrovė Procter & Gamble parduoda savo vartojamąsias prekes per mažmeninės prekybos tinklą
ir taip pat išleidžia dideles pinigų sumas reklamai žiniasklaidoje. Tačiau ši bendrovė taip pat
naudoja www.com kategorijos interneto tinklalapį, kad užmegztų ryšius su vartotojais, pateikdama
6 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 45.
15
informaciją bei patarimus dėl daugybės su jų produktų vartojimu susijusių dalykų. Daugelis
bendrovių dabar leidžia vartotojams patiems dialoginiame režime suprojektuoti pageidaujamus
produktus. Pavyzdžiui, perkantys per bendrovės Land’s End tinklalapį (www.LandsEnd.com)
žmonės gali sukurti „asmeninį modelį“ su pageidaujamais plaukų spalva, ūgiu ir kūno sudėjimu. Po
to dialoginiame režime jie gali aplankyti matavimosi kambarį, čia modelį apvilkti įvairiais
drabužiais ir pažiūrėti, kaip jie patys atrodys, dėvėdami šiuos drabužius. Tinklalapis taip pat pataria
pirkėjams, kokius darbužius, atsižvelgiant į jų figūrą, jiems yra geriausia vilkėti (P.Kotler,
G.Armsrtong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Bendravimas su rinkodaros partneriais. Šiandienos informacinių technologijų pasaulyje su
klientais gali sąveikauti kiekvienos funkcinės dalies darbuotojai, ypač elektroninėmis priemonėmis.
Rinkodaros darbuotojai jau nėra vieninteliai bendrovės darbuotojai, kurie palaiko ryšius su
klientais. Dabar manoma, kad kiekvienas darbuotojas turi rūpintis klientu.
Į ateitį žvelgiant bendrovės pertvarko savo veiklą taip, kad ji kuo labiau atitiktų kliento
poreikius. Firmos dabar nebeleidžia kiekvienam padaliniui siekti savų tikslų, o sujungia visus
padalinius į daugiafunkcines klientu aptarnavimo komandas, kurių tikslas yra sukurti vertę klientui.
Rinkodaros specialistų bendravimas su tiekėjais, paskirstymo grandinių partneriais ir netgi
konkurentais taip pat sparčiai keičiasi. Šiandien daugelis bendrovių jungiasi į tinklus ir yra labai
smarkiai priklausomos nuo partnerystės su kitomis firmomis.
Rinkodaros grandines sudaro paskirstytojai, mažmenininkai bei kiti rinkos tarpininkai, kurie
sujungia bendrovę su jos pirkėjais. Pasiūlos grandinė – tai kanalas, kuris tęsiasi nuo žaliavų ir
komponentų iki produktų, pateikiamų galutiniams pirkėjams. Pavyzdžiui, asmeninių kompiuterių
pasiūlos grandinę sudaro kompiuterių mikroschemų ir kitų komponentų tiekėjai, kompiuterių
gamintojai, paskirstytojai, mažmenininkai ir kiti, parduodantys kompiuterius bendrovėms ir
galutiniams vartotojams. Kiekvienas pasiūlos grandinės narys sukuria ir pasisavina tik dalį visos
vertės, kuri yra sukuriama visoje pasiūlos grandinėje. Pavyzdžiui, bendrovės Nestl’e, Lever
Brothers, Danone ir Procter & Gamble dirba kartu su prekybos centrais, siekdamos supaprastinti
prekių srautus ir sumažinti bendras paskirstymo sąnaudas. To dėka sumažėja kaina, kurią moka
galutinis vartotojas.
Strateginės sąjungos šiandien pastebi, kad, norėdamos efektyviai veikti, jos privalo ne tik
valdyti pasiūlos grandinę, bet ir susirasti strateginius partnerius. Naujoje globalinėje rinkoje, kai dėl
gausėjančios produktų įvairovės ir didėjančių pasirinkimo galimybių stiprėja konkurencija,
nebemadinga veikti pavieniui. Strateginės sąjungos įgyja vis didesnę svarbą visose gamybos ir
paslaugų srityse. Išmintingos bendrovės sudaro strategines sąjungas su klientais, tiekėjais ir kitais
partneriais. Strategiją „veik pavieniui“ keičia kita – „veikime drauge“. Pasikliaujant partneryste,
16
reikia sustiprinti verslo partnerio galią ir sukurti didesnę vertę bei padidinti prekybos apyvartą
labiau, negu bet kuri iš į sąjungą susibūrusių bendrovių pajėgtų tai padaryti viena.
Daugelis strateginių sąjungų yra rinkodaros sąjungos. Tai gali būti produkto arba paslaugų
sąjungos, kai viena bendrovė suteikia licenciją kitai gaminti jos produktą arba dvi bendrovės kartu
reklamuoja jų abiejų produktus. Pavyzdžiui, žaislų gamintoja Lego sudarė strateginę sąjungą su
bendrove Microsoft naujiems skaitmeniniams žaislams kartu kurti, gaminti ir reklamuoti. Sudarius
pardavimo skatinimo sąjungas, viena bendrovė sutinka prisidėti prie kitos firmos produktų ar
paslaugų pardavimo skatinimo. Pavyzdžiui, bendrovė McDonald’s susibūrė į vieną komandą su
bendrove Ty, pasiūlydama jai neįtikėtinai sėkmingą “Beanie Baby” žaislų pardavimo skatinimo
programą, reklamuojant McDonald’s kompleksinius valgius už ypatingą kainą. Bendrovės taip pat
gali susiburti į prekių srautų sąjungas, kai viena bendrovė pasiūlo kitai paslaugas paskirstyti
pastarosios produkciją. Pastarojo meto internetinių paslaugų bendrovės Yahoo! susivienijimas su
televizijos ir radijo korporacijos BBC interneto žinių tarnyba News Online yra vienas iš pavyzdžių,
kai partnerystė, paskirstant prekes ir paslaugas, gali padėti išplėsti rinką.
Galiausiai bendrovės gali susiburti į specialias kainos nustatymo sąjungas, kai, pavyzdžiui,
susijungia viešbučių tinklas ir automobilių nuomos bendrovė, kad pasiūlytų abipuses kainų
nuolaidas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Globalus bendravimas – vis labiau mažėjančiame pasaulyje rinkodaros specialistai
bendrauja su savo klientais ir rinkodaros partneriais globaliu mastu. Europos firmoms namuose
meta iššūkį meistriška naujų dalyvių iš JAV, Japonijos ir kitų Azijos šalių rinkodara. Panašiai
daugelio verslo sričių europietiškos kompanijos atrado naujas galimybes užsienyje, padarydamos
nemalonumų užjūrio konkurentams jų pačių teritorijoje. Daugelis bendrovių dabar energingai
stengiasi pasinaudoti tarptautinės rinkodaros galimybėmis. Nestlé, Asea Brown Boveri, IKEA,
Philips ir daugelis kitų bendrovių ieškojo globalios veiklos galimybių, gaminant ir parduodant savo
produkciją bei paslaugas visame pasaulyje. Ypatingos sėkmės čia yra pasiekusios Nokia bendrovė,
vyraujanti pasaulio mobiliųjų telefonų rinkoje, ir Vokietijos žiniasklaidos grupė Bertelsmann, kuri
tapo antrąja pagal dydį veikėja, kaip manoma, vienoje iš sudėtingiausių pasaulio rinkų – JAV
muzikos industrijos rinkoje (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Dabar bendrovės stengiasi ne tik daugiau parduoti tarptautinėse rinkose savo šalyse pagamintų
prekių; jos taip pat daugiau perka užsienyje komponentų ir žaliavų. Vis daugiau tarptautinės firmos,
siekdamos padidinti efektyvumą, privalo koordinuoti savo funkcinę veiklą užsienyje. Todėl
daugelis savo šalyje nupirktų prekių ir paslaugų yra „hibridai“ – jos buvo kuriamos, joms buvo
perkamos medžiagos, jos buvo gaminamos ir reklamuojamos keliose šalyse. Pavyzdžiui, madingų
drabužių dizainerė Prancūzijoje gali nuspręsti pasirinkti audinį, išaustą iš šveicariškos medvilnės,
17
tačiau margintą Italijoje. Ji sumodeliuoja suknelę ir per internetą nusiunčia brėžinį agentui
Honkonge, kuris užsako ją pasiūti kinų fabrike Makao. Pasiūtos suknelės buvo oro transportu
nugabentos į Londoną, Niujorką ir kitus didžiausius miestu, kur jos buvo iš naujo paskirstytos po
nedideles brangias ir universalines parduotuves visame pasaulyje. Kitas čia tinkamas pavyzdys būtų
prabangūs automobiliai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Tad viso pasaulio šalių vadybininkai vis dažniau remiasi globaliu, o ne lokaliu požiūriu į
verslo sritį, kurioje veikia bendrovė, taip pat į konkurentus ir galimybes. Jie klausia: kas yra globali
rinkodara? Kuo ji skiriasi nuo nacionalinės rinkodaros? Kokį poveikį mūsų verslui daro pasaulinė
konkurencija ir visuotiniai procesai? Kokiu mastu mes turėtume tapti „globalūs“? Daugelis
bendrovių vienijasi į strategines sąjungas su užsienio firmomis ir netgi konkurentais, kurie tampa
tiekėjais arba rinkodaros partneriais. Per artimiausią dešimtmetį nugalėtojomis taps tos bendrovės,
kurioms pavyks sukurti geriausius globalinius tinklus.
Požiūris į mūsų vertybes ir socialinę atsakomybę. Vartotojų teisių gynimo judėjimas ir
aplinkosaugos sąjūdis visame pasaulyje tampa vis brandesni, tad nūdienos rinkodaros specialistai
yra priversti priimti didesnę atsakomybę už savo veiksmų socialinius ir ekologinius padarinius.
Verslo etika tampa karštų diskusijų objektu beveik kiekvienoje verslo arenoje, pradedant bendrovės
tarybos posėdžių sale ir baigiant verslo mokyklų auditorijomis.
Kai kurios bendrovės vis dar priešinasi verslo etikos reikalavimams ir „žaliųjų“ judėjimui,
nusileisdamos tik tada, kai jas priverčia tai padaryti įstatymai arba vartotojų protestai. Tačiau
pažangesnės bendrovės noriai imasi atsakomybės už jas supantį pasaulį. Socialiai atsakingus
veiksmus ir gerus darbus jos laiko galimybe suklestėti, gauti didesnį pelną, kartu ir pasitarnauti
ilgalaikiams savo klientų ir visuomenės interesams. Kai kurios bendrovės, pavyzdžiui, Ben &
Jerry’s, The Body Shop ir kitos praktikuoja „atidų kapitalizmą“. Socialinę atsakomybę ir socialiai
atsakingus veiksmus jos įtraukia į bendrovių vertybių sampratą ir misijos apibrėžimus. Ben &
Jerry’s misijos apibrėžime visi darbuotojai, pradedant aukščiausiais vadovais ir baigiant ledų
pardavėjais kiekvienoje parduotuvėje, raginami, priimant kasdienius sprendimus, rūpintis kiekvieno
žmogaus ir visuomenės gerove (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Naujasis susijungęs rinkodaros pasaulis. Šiandien sumanūs visų sričių rinkodaros
specialistai naudojasi naujomis galimybėmis susisiekti su savo klientais, rinkodaros partneriais ir
juos supančiu pasauliu. 4 paveiksle naujieji rinkodaros metodai yra palyginti su senaisiais.
18
SENASIS RINKODAROS MĄSTYMAS NAUJASIS RINKODAROS MĄSTYMAS Bendravimas su klientais Orientuotis į pardavimą ir produktą Praktikuoti masinę rinkodarą Sutelkti dėmesį į produktus ir pardavimą Sudaryti prekybos sandorius su klientais Įgyti naujų klientų Didinti užimamos rinkos dalį Aptarnauti bet kurį klientą Teikti informaciją per žiniasklaidą Gaminti standartizuotą produkciją Bendravimas su rinkodaros partneriais Kliento pasitenkinimo ir vertės jam suteikimo klausimus palikti spręsti pardavimų ir rinkodaros tarnybai Veikti pavieniui Bendravimas su mus supančiu pasauliu Vykdyti lokalią rinkodarą Imtis atsakomybės už pelną Vykdyti pelningą rinkodarą Vykdyti prekybą rinkų erdvėse
Orientuotis į rinką ir klientą Pasirinkti tikslinius rinkos segmentus arba asmenis Sutelkti dėmesį į kliento pasitenkinimą ir jam suteikiamą vertę Plėtoti ryšius su klientais Išsaugoti senus klientus Didinti turimo kliento „dalį“ Aptarnauti pelningus klientus, „atleisti“ nuostolingus Teikti informaciją tiesiogiai Gaminti specialiai klientui pritaikytą produkciją Įpareigoti visus padalinius teikti klientams pasitenkinimą ir vertę Užmegzti partnerystės santykius su kitomis firmomis Vykdyti lokalią ir globalią rinkodarą Imtis socialinės atsakomybės ir rūpintis aplinkosauga Vykdyti rinkodarą ne pelno organizacijose Vykdyti elektroninę prekybą rinkų erdvėse
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Vadovaujantis senuoju mąstymu, rinkodara buvo tik truputėlį daugiau nei pardavimas ir
reklama. Pagal šį požiūrį, rinkodaros tikslas veikiau buvo įgyti klientų, o ne jais rūpintis ir
puoselėti. Čia buvo akcentuojama būtinybė pasipelnyti iš kiekvieno prekybos sandorio, o ne
mėginti gauti pelno, išsaugant klientą per visą jo gyvenimą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders,
V.Wong, 2003).
Šiandien bendrovės stengiasi geriau pažinti klientus ir palaikyti su jais glaudesnius ryšius. Jos
renkasi galinčius duoti pelno vartotojus ir po to pritaiko novatoriškus būdus jiems užkariauti bei
išlaikyti. Jos kuria tiesioginius bendravimo su klientais metodus ir užmezga su jais ilgalaikius
ryšius. Bendrovės naudoja solidesnę žiniasklaidą ir integruotai pateikia prasmingą bei nuoseklią
informaciją kiekvieno kontakto su klientu metu. Pasitelkdamos vis daugiau techninių priemonių,
tokių kaip vaizdo konferencijos, pardavimų automatizavimo programinė įranga ir internetas,
intranetas ir ekstranetas, bendrovės atranda naujų galimybių veikti rinkoje. Jos savo tiekėjus ir
rinkos tarpininkus laiko partneriais, o ne varžovais. Apibendrinant galima sakyti, kad šios
bendrovės formuoja naujas bendravimo su vartotojais formas ir todėl gali pateikti vartotojams
didesnę vertę7.
7 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 51-52.
4 pav. Rinkodara pereinamuoju laikotarpiu
19
Savarankiško darbo užduotys
I. Dažnai studentai lankosi McDonald‘s restoranuose, tačiau tenka užkandžiauti ir greta
Kolegijos esančiose maitinimo įmonėse. Tikriausiai atkreipėte dėmesį į tai, kaip Jus aptarnauja
McDonald‘s ir kaip kitos greito maitinimo įmonės.
1. Ar pastebėjote kokius nors esminius užsakymų priėmimo skirtumus?
2. Panagrinėkite pastebėtus skirtumus. Ar, jūsų nuomone, McDonald‘s restoranas ir kita
maitinimo įmonė vadovaujasi skirtingomis rinkodaros teorijomis? Kuri iš jų yra artimesnė
pardavimo arba gamybos koncepcijai?
3. Kokie yra privalumai nuosekliai laikytis rinkodaros koncepcijos? Ar čia yra trūkumų?
II. Naudodami praktinius pavyzdžius, aptarkite svarbiausius uždavinius, su kuriais susiduria
bendrovės XXI amžiuje. Kokių veiksmų turėtų imtis rinkodaros specialistai, kad išliktų ir suklestėtų
naujame, informacinių technologijų kupiname rinkodaros pasaulyje?
III. Pagrindinis rinkodaros principas yra maksimizuoti klientų pasitenkinimą, todėl daugelis
bendrovių dabar energingai stengiasi pasinaudoti tarptautinės rinkodaros galimybėmis bei suteikti
vartotojams didesnę vertę nei konkurentai. Aptarkite, kaip verslo įmonė „VP Market“ siekia šio
tikslo.
20
3. RINKODAROS PLANAVIMAS 3.1. Planavimo procesas, jo sudedamosios dalys
Planavimo apžvalga. Neplanuoti reiškia planuoti nesėkmę (P.Kotler 1999). Planavimas
priverčia bendroves aiškiau suformuluoti savo uždavinius bei politiką, gerinančius bendrovės
valdymą. Bendrovės sudaro metinius, perspektyvinius ir strateginius planus.
• Metinis planas (annual plan) – tai trumpalaikis planas, kuriame apibūdinama bendrovės
dabartinė padėtis, jos tikslai, strategija, ateinančių metų veiksmų programa, biudžetas ir
numatomi šio plano vykdymo kontrolės būdai.
• Perspektyvinis planas (long-range plan), kuriame išdėstomi svarbiausi veiksniai ir jėgos,
turėsiantys įtakos organizacijai per artimiausius kelerius metus. Jame nurodomi
perspektyviniai tikslai, pagrindinės rinkodaros strategijos, kurios bus taikomos šiems
tikslams pasiekti, ir reikalingi ištekliai. Perspektyvinis planas kasmet yra peržiūrimas ir
atnaujinamas, atsižvelgiant į įvykusius pokyčius. Bendrovės metiniai ir perspektyviniai
planai yra susiję su dabartine veikla, jie padeda užtikrinti, kad ši veikla nenutrūktų.
• Strateginis planas (strategic plan) – tai planas, kuriame apibūdinama, kaip bendrovė
ruošiasi prisitaikyti bei pasinaudoti nuolat besikeičiančios aplinkos galimybėmis,
išlaikydama strateginę pusiausvyrą tarp savo tikslų bei pajėgumų ir besikeičiančių jos
galimybių rinkoje8.
Strateginis planavimas padeda sudaryti marketingo planą. Čia pirmiausia yra
suformuluojamas bendrovės tikslas ir misija. Šie du dalykai padeda užsibrėžti konkrečius bendrovės
tikslus. Po to bendrovės audito metu surenkama informacija apie ją, jos rinką ir aplinką, kurioje
firma konkuruoja. SWOT analizės metu pateikiami apibendrinti duomenys apie bendrovės
privalumus ir trūkumus bei galimybes ir grėsmes, su kuriomis bendrovei gali tekti susidurti. Po to
bendrovė nusprendžia, koks verslo portfelis ir kokie gaminiai bendrovei yra geriausi ir kaip
kiekvieną iš jų paremti rinkoje. Tai padeda suformuluoti strateginius tikslus, nukreipiančius
bendrovės veiklą. Tada kiekvienas padalinys sudaro detalų rinkodaros planą bei kitus funkcinius
planus, siekiant įvykdyti visos bendrovės planą. Tad rinkodaros planavimas vyksta atskiro
padalinio, atskiro gaminio ir rinkos atžvilgiu. Jis papildo bendrovės strateginį planą detalesniais
duomenimis, kad būtų galima pasinaudoti konkrečiomis rinkodaros galimybėmis. Pavyzdžiui,
didžiausia pasaulyje maisto produktų gamintoja Nestlé sudaro visos korporacijos strateginį planą
savo pagrindinėje būstinėje Šveicarijos mieste Vevi. Po to kiekviena strateginė grupė, pavyzdžiui,
konditerijos gaminių, parengia savo strateginį planą, kuris suderinamas su visos korporacijos
strateginiu planu. Šie duomenys vėliau panaudojami, sudarant strateginius korporacijos veiklos
8 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 96.
21
atskirose verslo vienetuose planus. Kiekviename tokiame padalinyje yra parengiami rinkodaros bei
kiti funkciniai planai. Galiausiai yra sudaromi atskirų produktų, pavyzdžiui, „KitKat“, „Lion“,
„Quality Street“, rinkodaros planai regioninėse rinkose (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders,
V.Wong, 2003).
Planavimo procesas. Kad planas būtų įgyvendintas, reikalingi keturi etapai: analizė,
planavimas, įgyvendinimas bei kontrolė. 5 paveiksle parodyta ryšys tarp šių funkcijų, kurios yra
bendros strateginiam, rinkodaros ar bet kurios kitos funkcijos planavimui.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Analizė. Planavimas pradedamas nuo bendrovės išsamios padėties rinkoje analizės.
Bendrovės privalo išanalizuoti aplinką, kurioje veikia, ir surasti patrauklias galimybes bei išvengti
šios aplinkos keliamos grėsmės. Bendrovė taip pat turi išanalizuoti savo privalumus ir trūkumus bei
dabartinius ir galimus rinkodaros veiksnius, kad nuspręstų, kuriomis galimybėmis jai geriausia
pasinaudoti. Analizės metu gauta informacija yra naudojama kituose planavimo etapuose.
Planavimas. Sudarydama strateginį planą, bendrovė nusprendžia, kokių tikslų kiekvienas
verslo padalinys privalo pasiekti. Sudarant rinkodaros planą yra parenkama rinkodaros strategija,
5 pav. Rinkos analizė, planavimas, planų įvykdymas ir kontrolė
22
kurios dėka bendrovė įgyvendins savo bendruosius strateginius tikslus. Čia pagrindinį vaidmenį
vaidina rinkodaros ir atskirų gaminių rinkų planai9.
Įgyvendinimas. Strateginiai planai, juos įgyvendinant, paverčiami veiksmais, kurie padeda
bendrovei pasiekti savo tikslus. Organizacijos darbuotojai, dirbdami su kitais padaliniais bendrovės
viduje ir partneriais už jos ribų, įgyvendina rinkodaros planus.
Kontrolė. Kontrolė – tai planų ir veiklos rezultatų analizė, įvertinimas bei koreguojantys
veiksmai, kurie padeda pasiekti bendrovės tikslus. Atliekant analizę yra gaunama visai šiai veiklai
reikalinga informacija bei įvertinimas.
Strateginį planą sudaro kelios sudedamosios dalys: misija, strateginiai tikslai, strateginis
auditas, SWOT analizė (bendrovės stipriųjų ir silpnųjų pusių įvertinimas, galimybių ir
grėsmių nustatymas), verslo portfelio analizė, tikslai ir strategija. Strateginį planą sustiprina
ir palaiko rinkodaros planai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Misijos apibrėžimas (mission statement) – tai pareiškimas apie organizacijos tikslą – ką ji
nori pasiekti plačiąja prasme. Misijoje suformuluojami bendrovės iškirtinumas bei pagrindiniai
tikslai. Aiškus misijos apibrėžimas yra tarsi “nematomoji ranka”, kuri nukreipia organizacijos
žmones taip, kad jie galėtų nepriklausomai, tačiau tuo pat metu vieningai siekti bendrųjų
organizacijos tikslų (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Norint apibrėžti bendrovės misiją reikia atsakyti į klausimus:
Kokiu verslu mes užsiimame? Orientuotame į rinką misijos apibrėžime verslas
apibūdinamas pagrindinių kliento poreikių patenkinimo prasme. Kūrybiškosios korporacijos veikla
kur kas platesnė, negu vien prekių, prietaisų ar reikmenų gamyba: ji sprendžia žmonių problemas,
kurdama naujoves, kurios jiems tarnauja.
Kas yra klientai?
Kodėl mes užsiimame šiuo verslu?
Kokia mes esame bendrovė? Šis klausimas lemia organizacijų strategiją ir struktūrą.
Bendrovės vadovai turėtų stengtis, kad misijos apibrėžimas būtų nei per siauras, nei per
platus. Pieštukų gamintojas, teigiantis, kad jis verčiasi komunikacijos priemonių gamybos verslu,
savo misiją apibrėžia per plačiai. Gerai suformuluota misija turi būti:
Reali. Konkreti. Grindžiama išskirtine kompetencija. Skatinanti. Bendrovės misijos apibrėžime turėtų būti suformuluota jos vizija ir veiklos kryptis
artimiausiems 10-20 metų. Misijos apibrėžimas neturėtų būti keičiamas kas keleri metai, reaguojant
9 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 97.
23
į kiekvieną verslo aplinkos pokytį. Tačiau bendrovė privalo iš naujo apibrėžti savo misiją, jei ji
prarado įtaigumą arba jau nebenusako optimalaus bendrovės kurso.
Nuo misijos prie strateginių tikslų. Bendrovės misija turi būti paversta strateginiais tikslais,
kuriais remsis vadovai savo veikloje. Kiekvienas bendrovės vadybininkas privalo žinoti savo
uždavinius ir būti atsakingas už jų įgyvendinimą. Pavyzdžiui, trąšų gamybos padalinys neteigia, kad
jos misija yra gaminti trąšas. Šis padalinys teigia, kad jo misija yra „didinti žemės ūkio
produktyvumą“. Ši misija sukuria tikslų hierarchiją, tarp jų – verslo ir rinkodaros. Misija didinti
žemės ūkio produktyvumą skatina bendrovę gaminti naujas trąšas, padedančias išauginti gausesnį
derlių. Didinti pelną tampa dar vienu svarbiausiu verslo tikslu. Pelną galima didinti, didinant
apyvartą ir mažinant sąnaudas. Apyvartą galima didinti, užimant didesnę šalies vidaus rinkos dalį
arba įžengiant į naujas užsienio rinkas, arba darant ir vieną, ir kitą. Šitaip minėtieji tikslai virsta
dabartiniais bendrovės rinkodaros uždaviniais. Tikslas „padidinti mūsų užimamą rinkos dalį“ yra
mažiau konkretus nei tikslas „per artimiausius dvejus metus 15 procentų padidinti mūsų užimamą
rinkos dalį“. Misija nusako bendrovės filosofiją ir veiklos kryptį, o strateginiai uždaviniai yra
pamatuoti tikslais (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Strateginis auditas. „Žinojimas – tai galia“, - teigė XVI amžiaus filosofas Francis Baconas,
o Senovės Kinijos strategas Sun Zi tvirtino: „Nenorintis pirkti informacijos vadovas yra neapdairus
vadovas ir jis niekada nelaimės“. Strateginis auditas padeda surasti šią gyvybiškai svarbią
informaciją. Tai – žvalgyba, kuri yra naudojama detaliai suformuluoti verslo tikslams bei strategijai.
Strateginį auditą sudaro dvi dalys: išorinis ir vidinis auditas10.
Išorinis auditas (external audit) – tai išsami rinkų, konkurentų, verslo ir ekonominės
aplinkos, kurioje veikia organizacija, analizė. Atliekant išorinį, arba rinkodaros aplinkos auditą,
yra išanalizuojama bendrovės makroaplinka ir konkrečių bendrovės tikslų aplinka.
Vidinis auditas (internal audit) – tai bendrovės visos vertės grandinės įvertinimas. Atliekant
vidinį auditą yra išanalizuojami visi bendrovės veiklos aspektai. Pagrindinė bendrovės veikla, kuri
lydi prekių arba paslaugų srautus: žaliavų tiekimas bendrovei, pagrindinė bendrovės veikla, gaminių
paskirstymas rinkoje, pardavimas bei rinkodara ir klientų aptarnavimas, pardavus produkciją.
Vidinio audito metu išanalizuojamos ir pagalbinės funkcijos, nuo kurių priklauso pagrindinė
bendrovės veikla: žaliavų bei komplektinių gaminių įsigijimas, technologijų kūrimas, žmogiškųjų
išteklių valdymas bei firmos infrastruktūra. Ši veikla nėra tiesiogiai susijusi su rinkodara, tačiau ji
daro įtaką rinkodaros strategijai. Viena iš svarbiausių italų firmos Benetton tarptautinės sėkmės
sąlygų ta, kad čia sukurta sistema, leidžianti greitai keisti drabužių stilių bei spalvas. Kitaip nei
tradiciniai masinių drabužių gamintojai, kurie privalo daugiau kaip prieš metus užsisakyti reikalingų
10 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 100-101.
24
spalvų ir piešinio audinius, bendrovė Benetton yra įdiegusi projektavimo ir gamybos technologijas,
kurių dėka ji gali keisti audinius sezono metu (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Norint suprasti bendrovės veiklos būklę ir įvertinti jos plėtrą, labai svarbu mokėti skaityti
bendrovės finansų ataskaitas. Pagrindinės finansų ataskaitos yra veiklos ataskaita ir balansinė
ataskaita.
Balansinė ataskaita (balance sheet) – tai finansinė ataskaita, kurioje parodytas konkretus
laikotarpio bendrovės turtas, įsipareigojimai ir savininkų nuosavybė (P.Kotler, G.Armstrong,
J.Saunders, V.Wong, 2003).
Veiklos ataskaita [pelno (nuostolių) ataskaita] – (profit-and-loss statement or income
statement) – tai finansų ataskaita, parodanti bendrovės pajamas, parduotų prekių kaštus ir kitas
išlaidas per tam tikrą laikotarpį. Ji svarbesnė rinkodaros informacijos požiūriu, nes lygindama
laikotarpių veiklos ataskaitas, firma gali pastebėti palankias arba nepalankias tendencijas ir imtis
atitinkamų priemonių.
SWOT analizė (SWOT analysis) – tai vidinio ir išorinio audito duomenų peržiūrėjimas,
įvertinant organizacijos stipriąsias ir silpnąsias puses, jos galimybes ir grėsmes. Atliekant SWOT
analizę, kreipiamas dėmesys į strateginio audito metu pastebėtas stipriąsias, silpnąsias bendrovės
puses, galimybes ir grėsmes (angliškai: strengths, weaknesses, opportunities, threats – SWOT).
Audito metu surenkama gausybė duomenų, kurių svarba bei patikimumas yra surūšiuojami, kad
būtų išryškinta svarbiausia vidinio bei išorinio audito informacija. Šitaip atrenkamas ribotas kiekis
svarbių duomenų, kurie parodo, į ką bendrovė turėtų sutelkti savo dėmesį11.
Verslo portfelis (business portfolio) – tai bendrovės verslo sričių ir produktų rinkinys. Tai –
jungiamoji grandis tarp visos bendrovės strategijos ir atskirų jos dalių. Geriausias yra toks verslo
portfelis, kai bendrovės stipriosios ir silpnosios pusės atitinka aplinkos galimybes. Bendrovė
privalo: 1) analizuoti dabartinį verslo portfelį bei nuspręsti, į kurias verslo sritis reikia investuoti
daugiau, mažiau arba visai neinvestuoti ir 2) sudaryti plėtros strategiją, kad portfelis būtų papildytas
naujais produktais arba verslo sritimis (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Portfelio analizė (portfolio analysis) – tai vadovų naudojama priemonė išsiaiškinti bei
įvertinti įvairias bendrovės verslo sritis. Kompanija privalo investuoti daugiau išteklių į
pelningesnes verslo sritis bei sumažinti arba visai atsisakyti ne tokių pelningų arba nuostolingų
veiklų. Švedijos bendrovė Volvo atsisako savo nepagrindinių verslo sričių ir šitaip sustiprina verslo
portfelį. Ji parduoda savo vartojamųjų prekių gamybos verslo akcijų dalį, farmacijos pramonės,
atsisako tarpininkavimo vertybinių popierių biržoje, nebeprekiauja nekilnojamuoju turtu,
11 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 102.
25
nebesiverčia investicine veikla. Labiau suveržtas portfelis padės Volvo sutelkti dėmesį į
automobilių, sunkvežimių ir autobusų gamybą.
Pirmiausia vadovai privalo išsiaiškinti, kurios bendrovės veikos sritys yra svarbiausios. Todėl
bendrovės veikloje turi būti išskirti strateginiai verslo vienetai. Toliau analizuodami verslo portfelį,
vadovai turi įvertinti įvairių SVV (strateginis verslo vienetas) patrauklumą ir nuspręsti, kokią
paramą kiekvienam jų skirti. Kai kurios bendrovės tai daro neformaliai. Vadovybė išnagrinėja
bendrovės verslo sritis ar gaminius ir nusprendžia, kokį indėlį turėtų įnešti kiekvienas SVV ir kiek
gauti. Kitos bendrovės taiko formalius portfelio planavimo metodus. SVV yra įvertinami pagal du
svarbius rodiklius: SVV rinkos arba srities, kurioje SVV veikia, patrauklumą ir SVV pozicijos toje
rinkoje arba srityje tvirtumą. Žinomiausius portfelio planavimo metodus yra sukūrusios Boston
Consulting Group (BCG) – garsioji vadybos konsultavimo firma bei korporacijos General Electric
ir Shell (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Taikant Bostono konsultacinės grupės (BCG) metodą, yra skirstomi naudojant 6 paveiksle
parodytą rinkos plėtros – rinkos dalies matricą. Vertikalioje ašyje vaizduojami rinkos plėtros
tempai yra rinkos patrauklumo matas. Horizontalioje ašyje vaizduojama bendrovės užimama
6 pav. Bostono konsultacinės grupės (BCG) rinkos plėtros-rinkos dalies matrica
26
santykinė rinkos dalis yra bendrovės pozicijos rinkoje tvirtumo matas. Padalijus matricą, kaip
parodyta piešinyje, galima išskirti keturis SVV tipus:
1. „Žvaigždės“ (stars) – tai greito augimo ir didelę rinkos dalį užimantys verslo vienetai ar
produktai. Dažnai jų sparčiai plėtrai finansuoti reikalingos didelės investicijos. Galiausiai
jų plėtotė sulėtėja, ir „žvaigždės“ virsta „melžiamomis karvėmis“.
2. „Melžiamos karvės“ (cash cows) – tai pajamas uždirbantys lėto augimo didelę rinkos dalį
užimantys verslo vienetai ar produktai. Šiems susiformavusiems ir sėkmingai veikiantiems
SVV, kad išlaikytų savąją rinkos dalį, reikalingos mažesnės investicijos. Šių SVV
uždirbamus pinigus bendrovė naudoja savo sąskaitoms apmokėti ir paremti kitus verslo
vienetus, kuriems reikalingos investicijos.
3. „Klaustukai“ (question marks) tai – mažą sparčiai besiplečiančios rinkos dalį užimantys
verslo vienetai. Jiems reikia daug pinigų, kad išsaugotų turimą rinkos dalį, o ką jau kalbėti
apie jos padidinimą. Vadovybė turi rimtai pamąstyti, kuriuos „klaustukus“ reikia paversti
„žvaigždėmis“, o kuriuos palaipsniui panaikinti.
4. „Šunys“ (dogs) tai – lėto augimo ir mažos rinkos dalies verslas ar produktai. Jie gali
uždirbti pakankamai pajamų, kad išsilaikytų, tačiau neteikia vilčių tapti dideliais pinigų
šaltiniais12.
Taip suklasifikavusi savo SVV bendrovė privalo spręsti, kokį vaidmenį kiekvienas iš jų
vaidins ateityje. Kiekvienam iš SVV galima pritaikyti keturių alternatyvių rūšių strategiją.
Bendrovė gali investuoti į verslo vienetą, kad padidintų jo užimamą rinkos dalį. Ji gali investuoti tik
tiek, kad išsaugotų SVV turimą rinkos dalį. Bendrovė gali melžti SVV, išnaudodama trumpalaikį
šio vieneto pinigų srautą ir nekreipdama dėmesio į ateitį. Pagaliau bendrovė gali atsikratyti SVV, jį
parduodama ar palaipsniui panaikindama, o išsilaisvinusius išteklius naudoti kam nors kitam.
3.2. Rinkodaros vaidmuo bendrovės strateginiame plane
Bendrovės strateginiame plane apibrėžiama, kokias verslo sritis ji plėtos, ir suformuluojami
kiekvienos srities tikslai. Po to atskirame verslo padalinyje yra sudaromi detalesni planai. Kiekvieno
padalinio pagrindiniai funkciniai skyriai – rinkodaros, finansų, apskaitos, pirkinių, gamybos,
personalo bei kiti – privalo veikti išvien ir siekti, kad būtų įgyvendinti bendrovės strateginiai tikslai.
Tarp kompanijos bendrosios strategijos ir rinkodaros strategijos yra daug kas bendra. Rinkodarai
rūpi vartotojų poreikiai ir bendrovės pajėgumas juos patenkinti; šie veiksniai lemia bendrovės
misiją ir jos tikslus. Didžioji bendrovės strateginio planavimo dalis yra susijusi su rinkodaros
kintamaisiais; užimama rinkos dalimi, rinkos augimu, plėtra – ir kartais yra sunku atskirti strateginį
12 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 105-107.
27
planavimą nuo rinkodaros planavimo. Kai kurios bendrovės strateginį planavimą vadina
strateginiu rinkodaros planavimu (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Rinkodara vaidina svarbų vaidmenį bendrovės strateginiame planavime. Pirmiausia, rinkodara
užtikrina pagrindinius metodologinius principus – bendrovės strategija turi tenkinti svarbių klientų
grupių poreikius. Antra, rinkodara suteikia svarbią strateginiam planavimui reikalingą informaciją.
Ji padeda atpažinti patrauklias rinkos galimybes ir nustatyti firmos potencialą šiomis galimybėmis
pasinaudoti. Galiausiai rinkodaros skyrius sukuria kiekvieno verslo vieneto strategiją, padedančią
įgyvendinti šio vieneto tikslus. Kiekvieno verslo vieneto rinkodaros vadovai nusprendžia, kaip
įgyvendinti strateginius tikslus. Tokiais tikslais nebūtinai turi būti pardavimo apimčių didinimas.
Kartais tokiu tikslu gali būti pardavimo apimčių išsaugojimas mažinant rinkodaros biudžetą arba
netgi paklausą. Tad rinkodaros vadovai privalo palaikyti paklausą tokio lygio, kuris yra numatytas
strateginiame plane, parengtame pagrindinėje bendrovės būstinėje. Rinkodaros skyrius taip pat
padeda įvertinti kiekvieno verslo vieneto potencialą, suformuluoti jo tikslus, o po to padėti juos
įgyvendinti.
Kai kuriose firmose rinkodara yra tik viena iš eilinių funkcijų – bendrovei visos funkcijos yra
vienodai svarbios ir nė vienai iš jų neteikiama pirmenybės. Kitu kraštutiniu atveju rinkodaros
specialistai tvirtina, kad rinkodara yra svarbiausia firmos funkcija. Jie cituoja Peterio Druckerio
žodžius: „Bendrovės tikslas yra suskurti vartotojus“. Jie teigia, kad rinkodaros tarnybos uždavinys -
apibrėžti bendrovės misiją, produktus ir rinkas ir vadovauti kitiems funkciniams padaliniams
aptarnaujant tikslinius rinkos segmentus.
Mažiau radikalūs rinkodaros specialistai yra linkę klientą laikyti bendrovės veiklos orientyru.
Jie įrodinėja, kad be klientų firma negali sėkmingai veikti, tad yra gyvybiškai svarbu surasti klientus
ir juos išlaikyti. Klientus galima pritraukti pažadais, o išlaikyti – suteikiant jiems pasitenkinimą.
Rinkodaros tarnyba šiuos pažadus formuluoja ir stengiasi juos ištesėti. Kadangi tikrajam kliento
pasitenkinimui įtakos turi ir kiti skyriai, visi padaliniai privalo veikti išvien, kad patenkintų kliento
poreikius ir pelnytų jo gerą įvertinimą. Rinkodaros tarnyba atlieka vienijantį vaidmenį ir užtikrina,
kad visi padaliniai dirbtų bendram labui (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Kiekvienas bendrovės funkcinis padalinys laikosi skirtingo požiūrio į tai, kokie partneriai ir
kuri veikla yra svarbiausi. Gamybos padalinys sutelkia dėmesį į tiekėjus ir į gamybą; finansų
skyriui rūpi akcininkai ir pelningos investicijos; rinkodaros padalinio veiklai būdingas darbas su
vartotojais ir produktais, kainodara, pardavimų rėmimas ir paskirstymas. Idealiu atveju visų
skirtingų funkcinių padalinių pastangos turėtų susilieti, kad klientas būtų patenkintas13.
13 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 115.
28
3.3. Rinkodaros analizės elementai Strateginiame plane apibrėžiama kompanijos misija ir tikslai. Kiekviename kompanijos
padalinyje rinkodaros taryba vaidina savo vaidmenį, padėdama pasiekti bendruosius strateginius
tikslus. Rinkodaros tarnybos vaidmuo ir veikla organizacijoje pavaizduoti 7 paveiksle, kuriame
apibendrintai yra pateikiamas rinkodaros procesas ir jėgos, darančios įtaką rinkodaros strategijai.
Rinkodaros procesas (marketing process) – tai rinkodaros galimybių analizė, tikslinių rinkų
parinkimas, rinkodaros komplekso sukūrimas ir rinkodaros vadyba.
Rinkodaros strategija (marketing strategy) – tai rinkodaros logika, kuria vadovaudamasis
verslo vienetas siekia rinkodaros tikslų14.
Rinkodarostarpininkai
Konkurentai
Tiekejai Kontaktinesauditorijos
Paklausosivertinimas
Segmentavimas
Tiksliniu rinkuir klientuatranka
Pozicionavimas
Konkurencinispranašumas
Produktas
Kaina
Remimas
Paskirstymograndines
Tiksliniaivartotojai
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
14 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligafija ir informatika. 2003, p. 115.
7 pav. Veiksniai turintys įtakos rinkodaros planavimui
POLITINĖ IR TEISINĖ APLINKA
EKONOMINĖ IR DEMOGRAFINĖ APLINKA
SOCIALINĖ IR KULTŪRINĖ APLINKA
TECHNOLOGINĖ IR GAMTINĖ APLINKA
29
Rinkodaros strategija pagrindinį dėmesį skiria tiksliniams klientams. Bendrovė pasirenka
rinką, padalija ją į segmentus, atrenka iš jų perspektyviausius ir sutelkia savo jėgas į šių segmentų
aptarnavimą. Bendrovė sukuria rinkodaros kompleksą, naudodama savo žinioje turimas priemones:
produktą, kainą, paskirstymą ir pardavimų rėmimą. Kad sukurtų patį geriausią rinkodaros
kompleksą ir galėtų imtis atitinkamų veiksmų, bendrovė atlieka rinkodaros analizę, sudaro
rinkodaros planus ir juos vykdo. Ji vykdo šią veiklą, stebėdama rinkodaros aplinką ir prie jos
prisitaikydama (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Tiksliniai vartotojai. Sėkmingai veikti šiandieninėje konkurencingoje rinkoje bendrovės gali
tik tuomet, kai visoje savo veikloje orientuojasi į klientą: pateikia jam didesnės nei konkurentai
vertės pasiūlymą. Tačiau tai galima padaryti, kai bendrovė gerai supranta savo vartotojų poreikius
bei norus. Taigi tikra rinkodara privalo atidžiai analizuoti ir suprasti tikslinių vartotojų elgseną.
Bendrovės suvokia, kad jos negali patenkinti visų apibrėžtos rinkos vartotojų poreikių – bent jau
vienodai patenkinti. Vartotojai ir jų poreikiai yra labai skirtingi, o kai kurios bendrovės gali geriau
aptarnauti tam tikrus rinkos segmentus. Todėl kiekviena kompanija privalo rinką suskirstyti į
segmentus, išsirinkti jai patraukliausius ir parengti strategiją, kaip pelningai ir geriau, negu tai daro
konkurentai, aptarnauti pasirinktus rinkos segmentus. Šį procesą sudaro penki etapai: paklausos
įvertinimas ir prognozės, rinkos segmentavimas, tikslinių rinkų atranka, prekės pozicionavimas ir
konkurencinių pasiūlymų pozicionavimo analizė.
Konkurencinė aplinka. Bendrovės stengiasi tarnauti savo klientams, tačiau jos tai daro
aplinkoje, kurią veikia daug veiksnių. Plačiąja prasme politinė, ekonominė, socialinė ir
technologinė (PEST) makroaplinka organizacijoms daro įtaką visose jų veiklos srityse. Be to
kompanijos susiduria su tik joms būdinga mikroaplinka: tiekėjais, konkurentais, paskirstymo
grandinėmis ir kontaktinėmis auditorijomis – pradedant darbuotojais ir baigiant žiniasklaida, - kurie
yra nebūtinai kompanijos klientai.
Paklausos įvertinimas ir prognozės. Tarkime, bendrovė ieško rinkos savo naujiems
gaminiams. Visų pirma ji privalo įvertinti dabartinį rinkos ir jos segmentų dydį, bendrovė turi
išsiaiškinti visus konkurentų produktus, įvertinti jų prekybos apyvartą ir nuspręsti, ar rinka yra
pakankamai didelė, kad joje būtų galima pelningai pardavinėti dar vieną produktą.
Rinkos plėtra ateityje taip pat labai svarbus veiksnys. Bendrovės turėtų stengtis ateiti į tas
rinkas, kurių plėtros perspektyvos yra geros. Rinkos plėtros potencialas gali priklausyti nuo žmonių,
vartojančių tam tikrą produktą, skaičiaus, jų amžiaus, pajamų ir tautybės. Plėtra taip pat gali būti
susijusi ir su tokiais aplinkos veiksniais, kaip ekonominės sąlygos, nusikalstamumo lygis ir
gyvenimo būdo pokyčiai. Pavyzdžiui, kokybiškų vaikų žaislų bei drabužių rinkos ateitis priklauso
nuo dabartinio gimstamumo lygio, vartojimo tendencijų ir prognozuojamo šeimų gyvenimo būdo.
Prognozuoti šios aplinkos veiksnius yra sudėtinga, tačiau, norint įvertinti ateities rinką, tai yra
30
būtina padaryti. Bendrovės rinkodaros informacijos specialistai turės panaudoti sudėtingus metodus,
kad įvertintų ir prognozuotų paklausą.
Rinkos segmentavimas (market segmentation) – tai rinkos suskirstymas į atskiras pirkėjų
grupes, pagal jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes. Toms grupėms gali būti reikalingi
skirtingi produktai arba rinkodaros kompleksai. Jei paklausos prognozė palanki, bendrovė privalo
nuspręsti, kaip eiti į rinką. Rinką sudaro įvairių tipų vartotojai, produktai ir poreikiai.
Rinkodarininkas čia turi nuspręsti, kuriuose rinkos segmentuose yra geriausios galimybės bendrovei
įgyvendinti savo tikslus. Vartotojai yra grupuojami pagal įvairius požymius: geografinį (šalis,
regionas ar miestas), demografinį (lytis, amžius, pajamos, išsilavinimas), psichografinį (socialinė
klasė, gyvenimo būdas), elgsenos veiksnius (kokiomis progomis perka, kokių privalumų ieško, kiek
suvartoja) (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Kiekvienoje rinkoje galima įžvelgti atskirus segmentus, tačiau ne visada yra vienodai
naudinga segmentuoti rinką. Pavyzdžiui, „Panadol“ gamintojai mažai ką laimėtų, suskirstydami
rinką į vyrus ir moteris, vartojančius šį skausmą malšinantį vaistą, jei ir vieni, ir kiti vienodai
reaguoja į rinkodaros paskatas. Rinkos segmentas (market segment) – tai vartotojai, panašiai
reaguojantys į tam tikrą rinkodaros paskatų derinį. Pavyzdžiui, automobilių rinkoje vartotojai,
pasirenkantys didžiausius, patogiausius automobilius, kad ir kokia būtų jų kaina, sudaro atskirą
rinkos segmentą. Kitą automobilių rinkos segmentą sudarytų vartotojai, kuriems svarbiausia yra
kaina ir automobilio eksploatavimo ekonomiškumas. Sunku būtų pagaminti vieno modelio
automobilį, kuris tiktų abiejų tipų vartotojams. Bendrovės elgiasi išmintingai, sutelkdamos savo
dėmesį į tai, kad būtų patenkinti aiškiai skirtingi vieno ar kelių rinkos segmentų poreikiai15.
Pasirinkusi rinkos segmentus, bendrovė gali dirbti su vienu ar keliais iš jų. Tikslinių rinkų
atranka (market targeting) – tai rinkos segmentų patrauklumo įvertinimas, pasirenkant vieną ar
kelis patraukliausius segmentus. Bendrovė turėtų pasirinkti tuos rinkos segmentus, kuriuose ji dėl
savo išskirtinumo turi pranašumą prieš konkurentus ir kuriuose ji gali sukurti didžiausią naudą
vartotojui ir ją išsaugoti. Turint ribotus išteklius bendrovė gali nuspręsti aptarnauti tik vieną ar kelis
ypatingus segmentus; tokia strategija neleidžia pasiekti didelių pardavimo apimčių, tačiau ji gali
duoti didelį pelną. Arba bendrovė gali nuspręsti aptarnauti kelis tarpusavyje susijusius rinkos
segmentus – pavyzdžiui, tokius, kuriuose yra skirtingos klientų kategorijos, tačiau jų pagrindiniai
norai sutampa. Didelė bendrovė irgi gali pasiūlyti visą savo gaminių asortimentą visiems rinkos
segmentams.
Dauguma bendrovių įeina į rinką, pasirinkdamos vieną jos segmentų, ir jei joms sekasi, tada
pasirenka daugiau segmentų. Didelės bendrovės ilgainiui stengiasi apimti visą rinką. Jos nori būti
savo šakos „korporacijomis General Motors, kuri teigia gaminanti automobilius kiekvienam
15 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 116
31
„žmogui, piniginei ir asmenybei“. Panašiai Japonijos korporacija Seiko didžiuojasi savo 2500 rūšių
laikrodžių asortimentu, kuris sukurtas patenkinti viso pasaulio vartotojų segmentus. Rinkoje
pirmaujanti kompanija paprastai sukuria įvairių produktų ir siekia patenkinti kiekvieno segmento
konkrečius poreikius.
Pasirinkusi rinkos segmentus, kuriuos ji nori aptarnauti, bendrovė privalo nuspręsti, kokią
„poziciją“ šiuose segmentuose ji nori užimti. Prekės pozicionavimas (product position) – tai
produkto įvaizdžio vartotojų sąmonėje kūrimas, lyginant tą produktą su konkurentų prekėmis, tai
jos „vieta“ vartotojų sąmonėje. Jei vartotojai manys, kad prekė yra visiškai tokia pat, kaip ir kita
rinkos prekė, jiems nebus akstino ją pirkti (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Prekės pozicionavimas rinkoje (market positioning) – tai aiškus, išsiskiriančio iš
konkurentų ir pageidaujamo produkto įvaizdžio kūrimas tikslinių vartotojų sąmonėje. Produkto
pozicionavimas atliekamas, išskiriant jį iš konkurentų ir detaliai aprašant produkto rinkodaros
kompleksą. Dėl to rinkodarininkai siekia sukurti tokius produkto įvaizdžius, kurie išskiria juos iš
konkurentų produktų ir suteikia didžiausią strateginį pranašumą tikslinėse rinkose. Pavyzdžiui,
bendrovė Ford skelbia: „Jūs vairuojate viską, ką mes gaminame“. Korporacija Renault gamina
„kvapą gniaužančius“ automobilius. BMW yra „pats geriausias vairuoti“ automobilis, o „Jaguaras“
yra „meno ir mašinos derinys“. Automobiliai „Rolls-Royce“ yra „tiems, kurie maudosi sėkmės
spinduliuose“, o lygiai tokio pat prabangaus „Bentley“ automobilio savininkai „neparkuoja savo
įvaizdžio“. Tokie paprasti teiginiai yra kiekvieno šių produktų rinkodaros strategijos šerdis16.
Kurdama produkto įvaizdį, kompanija pirmiausia išsiaiškina šio produkto privalumus
palyginti su konkurentų prekėmis. Norėdama įgyti pranašumą prieš konkurentus, bendrovė privalo
pasirinktiems tiksliniams rinkos segmentams suteikti didesnę vertę arba nustatyti žemesnes nei
konkurentų kainas, arba pasiūlyti daugiau privalumų, kad pateisintų aukštesnę kainą. Tačiau jei
bendrovė kuria produkto, kaip turinčio didesnę vertę įvaizdį, ji privalo šią didesnę vertę pateikti.
Norint efektyviai pozicionuoti prekę, visų pirma reikia išskirti kompanijos reklaminį pasiūlymą,
akcentuojant vartotojams didesnę nei konkurentų prekių vertę.
Bendrovė gali formuoti produkto įvaizdį, išskirdama tik vieną arba kelis jo požymius. Tačiau
kaip išskiriama per daug požymių, vartotojas gali susipainioti arba tiesiog tuo nepatikėti. Suradusi
pageidaujamo produkto įvaizdį, bendrovė privalo jį pateikti tiksliniams vartotojams (P.Kotler,
G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
16 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 117-118.
32
Savarankiško darbo užduotys
I. Mobiliojo ryšio paslaugų įmonės UAB „OMNITEL“, UAB ,,BITĖ GSM“ ir UAB
,,TELE2“ vartotojams teikia panašias paslaugų rūšis. Per pastaruosius metus kiekvienos jų
užimama rinkos dalis keičiasi nežymiai. Į kurį Bostono konsultacinės grupės (BCG) rinkos plėtros–
užimamos rinkos dalies matricos langelį reikėtų patalpinti Jūsų pasirinktos mobiliojo ryšio
bendrovės teikiamas paslaugas.
II. Kokie yra perspektyvinio plano privalumai? Ar jis vaidina kokį nors vaidmenį tada, kai,
veikiama tokių veiksnių, kaip elektroninė prekyba, rinka labai sparčiai keičiasi?
III. Prisiminkite, kokia jums žinoma organizacija teikia jūsų pageidaujamus produktus ar
paslaugas (interneto, mobiliojo ryšio ar kita).
• Išvardinkite svarbiausias šiai organizacijai aplinkos teikiamas galimybes ar keliamas
grėsmes.
• Kokios, jūsų nuomone, yra šios organizacijos stipriosios ir silpnosios veiklos pusės?
• Patarkite, kaip ši organizacija galėtų reaguoti į išorinių veiksnių poveikį.
• Pasiūlykite rinkodaros strategiją, kuri padėtų organizacijai suderinti savo vidinius
pajėgumus su išorės teikiamomis galimybėmis.
33
4. RINKODAROS SRITYS IR OBJEKTAI
4.1. Bendrovių rinkodaros mikroaplinka
Bendrovės rinkodaros aplinką (marketing environment) sudaro išoriniai veiksniai bei
jėgos, darančios įtaką rinkodaros tarnybos gebėjimams plėtoti ir palaikyti naudingus ryšius su
tiksliniais vartotojais (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Rinkodaros aplinkos tyko ir galimybės, ir pavojai. Sėkmingai dirbančios įmonės žino, kaip
gyvybiškai svarbu stebėti ir prisitaikyti prie besikeičiančios aplinkos. Deja, pernelyg daug
bendrovių pokyčiuose neįžvelgia naujų galimybių. Jos neigia arba priešinasi permainoms tol, kol
būna per vėlu. Pamažu pasensta jų strategijos, struktūros, sistemos bei kultūra. Tokioms galingoms
korporacijoms kaip IBM ir General Motors yra tekę patirti krizes, nes jos per ilgai nekreipė dėmesio
į jų aplinkos pokyčius.
Rinkodaros aplinką sudaro mikroaplinka ir makroaplinka. Mikroaplinka
(microenvironment) – veiksniai, glaudžiai susiję su bendrove ir veikiantys jos gebėjimus
aptarnauti klientus. Šiems veiksniams priklauso pati bendrovė, tiekėjai, paskirstymo grandinės
įmonės, vartotojų rinkos, konkurentai ir visuomenė – visa, kas sudaro bendrovės vertės pateikimą
vartotojui. Makroaplinka (macroenvironment) – galingesnės visuomenės jėgos, kurios veikia visą
mikroaplinką – tai demografinių, gamtinių, technologinių, politinių ir kultūrinių veiksnių visuma17.
Rinkodaros skyriaus vadybininkų darbas yra pritraukti ir išugdyti santykius su klientais,
parodant jiems produkto vertę bei tenkinant jų poreikius. Tačiau šios užduoties rinkodarininkai
negali atlikti vieni. Jų darbo sėkmė priklauso nuo kitų bendrovės mikroaplinkos veikėjų – kitų
bendrovės skyrių, tiekėjų, rinkodaros tarpininkų, klientų, konkurentų ir įvairių kontaktinių
auditorijų, kurių visuma sudaro bendrovės vertės pateikimą vartotojui.
Rengdami rinkodaros planus, rinkodarininkai turėtų atsižvelgti ir į kitų bendrovės
padalinių – vadovybės, finansų, tyrimų ir diegimo, pirkimų, gamybos ir buhalterijos skyrių
nuomones. Bendrovės vadovybė apibrėžia įmonės misiją, tikslus, pagrindines strategijas ir
politiką. Rinkodaros skyrius priima vadovybės planus atitinkančius sprendimus, kurie, prieš
pradedant juos įgyvendinti, privalo būti vadovybės patvirtinti.
Rinkodarininkai taip pat privalo artimai bendradarbiauti su kitais bendrovės padaliniais.
Finansų skyriui svarbu surasti lėšų rinkodaros planų įgyvendinimui. Tyrimų ir diegimo skyriaus
17 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 138-139.
34
darbuotojai koncentruojasi ties saugių ir patrauklių gaminių kūrimu. Pirkimų skyrius rūpinasi
atsargų bei medžiagų įsigijimu, o gamybos skyrius atsakingas už tai, kad gaminys būtų
pageidaujamos kokybės ir jo pagaminta reikiamas kiekis. Buhalterijos darbas apskaičiuoti įplaukas
ir išlaidas, kad rinkodaros skyrius matytų, kaip sekasi siekti užsibrėžtų tikslų. Kartu visi šie skyriai
turi įtakos rinkodaros skyriaus planams bei veiksmams. Remiantis rinkodaros koncepcija, visos šios
funkcijos turi būti orientuotos į vartotoją ir turėtų veikti harmoningai, kad vartotojas pajustų
paslaugos vertę ir būtų patenkintas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Tiekėjai (suppliers) – įmonės ar asmenys, kurie aprūpina bendrovę ir jos konkurentus
reikiamais ištekliais produktams gaminti ir paslaugoms teikti. Tiekėjai yra svarbi visos bendrovės
vertės pateikimo vartotojui grandis. Jie tiekia medžiagas, kurių įmonei reikia prekių ir paslaugų
kūrimui. Ryšiai su tiekėjais gali turėti didelės įtakos rinkodaros veiklai. Pardavėjai privalo stebėti
savo atsargų kiekį – nepakankamas tiekiamų medžiagų kiekis ar vėlavimas jas pristatant, streikai ar
kiti įvykiai gali pakenkti pardavimams ir, savaime aišku, klientų poreikių tenkinimui. Stebėti
tiekiamų medžiagų kainų svyravimus taip pat yra viena pagrindinių rinkodaros užduočių. Pabrangus
žaliavoms, gali padidėti gaminių kaštai ir bendrovė būtų priversta kelti kainas. Dėl to gali sumažėti
pardavimų apimtys (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Rinkodaros tarpininkai (marketing intermediaries) - yra perpardavėjai, prekių
paskirstymo įmonės, rinkodaros paslaugų agentūros, finansiniai tarpininkai, padedantys bendrovei
remti, parduoti ir paskirstyti jos produkciją galutiniam vartotojui.
Rinkos tarpininkai (perpardavėjai) (resellers) – tai asmenys bei organizacijos, perkantys
prekes ir paslaugas, kad jas perparduotų ir gautų pelną. Tai paskirstymo grandinės įmonės,
padedančios bendrovei rasti klientų arba prekiaujančios su tais klientais. Jos apima didmenininkus
ir mažmenininkus, kurie perka ir perparduoda prekes. Nėra lengva atsirinkti ir dirbti su rinkos
tarpininkais. Gamintojai dabar turi rinktis ne iš daug smulkių ir nepriklausomų pardavėjų, o stambių
ir besiplečiančių rinkos tarpininkų organizacijų. Dažnai šios organizacijos turi pakankamai galios
diktuoti savo sąlygas arba netgi išstumti gamintoją iš didelių rinkų.
Prekių paskirstymo įmonės (physical distribution firms) – tai sandėliavimo, transportavimo
ar kitos įmonės, kurios verčiasi prekių saugojimu ir pervežimu iš gamintojo vartotojui. Šios įmonės
padeda bendrovei sandėliuoti ir pervežti gaminius iš gamintojo vartotojui. Dirbdama su
sandėliavimo ir transportavimo firmomis, bendrovė privalo surasti geriausią prekių saugojimo bei
transportavimo būdą, suderinti tokius veiksnius, kaip kaina, pristatymo sparta ir saugumas.
Rinkodaros paslaugų agentūros (marketingt services agencies) – tai firmos, atliekančios
rinkodaros tyrimus, reklamos, žiniasklaidos agentūros, konsultacinės ir kitos rinkodaros paslaugas
teikiančios firmos, padedančios bendrovei nukreipti produktą į tinkamas rinkas bei remti jį tose
rinkose. Bendrovė turi atsargiai rinktis šias agentūras, nes yra ne vienodas jų kūrybingumas,
35
paslaugų kokybė bei jų kainos. Be to, firmų darbą reikia nuolatos tikrinti ir apsvarstyti pakeitimo
galimybes, jeigu jų veikla bendrovės netenkina.
Finansiniai tarpininkai (financial intermediaries) – tai bankai, kredito, draudimo ir kitos
įmonės, kurios sudaro finansinius sandorius arba apdraudžia nuo rizikos perkant ar parduodant
prekes. Dauguma bendrovių ir klientų priklauso nuo finansinių tarpininkų, kurie finansuoja jų
sandorius. Bendrovės rinkodaros skyriaus veiklą gali stipriai veikti paskolų kaštai ir riboti kredito
ištekliai.
Kaip tiekėjai, taip ir rinkodaros tarpininkai sudaro svarbią visos bendrovės vertės vartotojams
teikimo sistemos dalį. Siekdama sukurti puikius ryšius su klientais, bendrovė privalo atlikti gerokai
daugiau, o ne vien tik efektyviai organizuoti savo veiklą. Ji privalo taip bendradarbiauti su tiekėjais
ir rinkodaros tarpininkais, kad optimizuotų visos sistemos veiklą.
Vartotojai. Bendrovė privalo kruopščiai ištirti savo vartotojų rinkas. Vartotojų rinka – tai
asmenys ir namų ūkiai, įsigyjantys gaminius bei paslaugas asmeniniam vartojimui. Verslo rinkos
yra organizacijos, perkančios prekes ir paslaugas tolesniam apdorojimui ar naudojimui jų gamybos
procese. Tuo tarpu rinkos tarpininkų (perpardavėjų) atstovai prekes ir paslaugas perka, kad jas
perparduotų ir gautų pelną. Institucinės rinkos apima mokyklas, ligonines, slaugos namus,
kalėjimus ir kitas įstaigas, kurios prekes ir paslaugas tiekia jų globoje esantiems žmonėms.
Valstybinę rinką sudaro valstybinės agentūros, kurios perka prekes ir paslaugas komunalinėms
paslaugoms teikti arba perduoda šias prekes bei paslaugas tiems, kuriems jų reikia. Galiausiai
tarptautines rinkas sudaro kitų šalių pirkėjai, tarp jų – vartotojai, gamintojai, perpardavėjai ir
vyriausybės. Kiekvienas rinkos tipas turi savitų bruožų, kuriuos pardavėjas privalo rimtai ištirti. Bet
kuriuo metu bendrovė gali dirbti su viena ar daugiau rinkų: pavyzdžiui, skalbimo miltelių gamintoja
Unilever privalo informuoti vartotojus apie savo gaminių pranašumus ir kartu turi palaikyti dialogą
su mažmenininkais, kurie sandėliuoja ir perparduoda jos gaminius.
Konkurentai. Rinkodaros koncepcija skelbia, kad sėkmė lydi tas bendroves, kurios geba
patenkinti vartotojų poreikius geriau nei jos konkurentai. Todėl rinkodarininkai turi ne tik
prisitaikyti prie tikslinių vartotojų poreikių, bet ir įgyti strateginį pranašumą klientų sąmonėje,
pozicionuodami savo prekes ir paslaugas taip, kad vartotojams jos atrodytų patrauklesnės nei
konkurentų pasiūlymai18.
Nėra vienos konkurencinės rinkodaros strategijos, kuri tiktų visoms bendrovėms. Kiekviena
bendrovė turėtų įvertinti savo dydį ir poziciją šakoje, lyginant su konkurentais. Didelės bendrovės,
užimančios tvirtas pozicijas, gali panaudoti tokias strategijas, kurių sau negali leisti mažesnės
firmos. Tačiau būti didele bendrove nepakanka. Yra strategijų, kurios didelėms bendrovėms lemia
18 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 142-143.
36
pergales, bet yra ir nesėkmingų strategijų. O mažos firmos gali parengti strategiją, kuri duos pelno
greičiau nei to gali tikėtis didžiosios bendrovės.
Kontaktinės auditorijos (public) – bet kokia žmonių grupė, kuri domisi ar gali susidomėti
bendrovės veikla arba turi įtakos bendrovės galimybėms pasiekti savo tikslus. Bendrovės
rinkodaros aplinką taip pat sudaro įvairios kontaktinės auditorijos. Galimi septyni kontaktinių
auditorijų tipai:
1. Finansinės auditorijos. Nuo finansinių auditorijų priklauso, ar įmonė gaus lėšų. Pagrindinės
finansinės auditorijos yra bankai, investicinės bendrovės ir akcininkai.
2. Žiniasklaidos auditorijos. Žiniasklaidos auditorijos praneša žinias, skelbia straipsnius,
vedamuosius ir t.t. Jas sudaro laikraščiai, žurnalai, radijo bei televizijos stotys.
3. Valstybinės auditorijos. Įmonės vadovai privalo atsižvelgti į vyriausybės nutarimus.
Rinkodarininkai dažnai turi konsultuotis su įmonės teisininkais apie gaminių saugumą,
tiesos sąvoką reklamoje ir kitus dalykus.
4. Visuomeninės auditorijos. Bendrovės rinkodaros skyriaus sprendimai gali kelti klausimų
vartotojų organizacijoms, aplinkosaugos, tautinių bei religinių mažumų ir kitoms grupėms.
Ryšių su visuomene skyrius turi padėti rinkodaros skyriui palaikyti nuolatinius santykius su
vartotojų ir kitų piliečių grupėmis.
5. Vietinės auditorijos. Kiekviena bendrovė turi vietines auditorijas, tokias kaip kaimynystėje
įsikūrę gyventojai ir bendruomenės organizacijos. Didelės bendrovės paprastai turi asmenį,
atsakingą už ryšius su bendruomene. Jis rengia susitikimus su bendruomenės nariais, lankosi
jų susirinkimuose, atsako į jų klausimus, prisideda prie prasmingų darbų.
6. Plačioji visuomenė. Bendrovė privalo domėtis plačios visuomenės požiūriu į jos gaminius ir
veiklą. Auditorijos susidarytas bendrovės įvaizdis turi įtakos ir jos pirkiniams. Todėl daug
didelių įmonių investuoja didžiules pinigų sumas, kad kartu ir gerintų savo įvaizdį.
7. Vidaus auditorijos. Bendrovės vidaus auditorijas sudaro jos darbuotojai, vadybininkai,
savanoriai ir direktorių taryba. Savo vidaus auditorijoms informuoti ir skatinti didelės
bendrovės leidžia informacinius leidinius. Kai darbuotojų nuomonė apie savo bendrovę yra
gera, šį teigiamą požiūrį pajunta ir išorinės auditorijos19.
Lygiai kaip ir vartotojų rinkoms, bendrovė gali parengti rinkodaros planus ir šioms
auditorijoms. Tarkime, įmonė tikisi tam tikro atsako iš individualios auditorijos, pavyzdžiui,
palankumo, teigiamo atsiliepimo, skiriamo laiko ir pinigų. Įmonei tektų pateikti šiai auditorijai
pakankamai patrauklų pasiūlymą, kuris sukeltų norimą atsaką.
19 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 143-145.
37
4.2. Bendrovių rinkodaros makroaplinka
Demografinė aplinka. Demografija (demography) – tai žmonių populiacijos dydžio,
tankumo, gyvenamosios vietos, amžiaus, lyties, rasės, profesijos ir kitų duomenų tyrimas.
Demografinė aplinka yra ypač įdomi pardavėjams, nes čia kalbama apie žmones, o žmonės sudaro
rinką.
Bet kokioje geografinėje rinkoje gyventojų skaičių ir jo kitimo tendencijas galima panaudoti,
įvertinant įvairiausių paslaugų ir prekių rinkų galimybes. Europos Sąjungos (ES) kartu su Europos
laisvosios prekybos zonos narėmis gyventojų skaičius siekia apie 376 milijonus. Pridėjus 120
milijonų iš Rytų Europos ir 280 milijonų iš buvusios Sovietų Sąjungos, bendra Europos rinka yra
žymiai didesnė, negu Šiaurės Amerikos laisvosios prekybos zonos – JAV, Kanados ir Meksikos,
kuriose gyvena 370 milijonų žmonių, ir už Japonijos turinčios 127 milijonus gyventojų.
Rinkodarininkai mano, jog Kinija, kurios gyventojų skaičius – 1,2 milijardo, yra reikšminga
besiplečianti rinka. Pasaulyje dabar gyvena daugiau kaip 6 milijardai žmonių. Prognozuojama, jog,
mažėjant mirtingumui, ypač kūdikių, bei ilgėjant vidutinei gyvenimo trukmei, šis skaičius 2040
metais išaugs iki 8 milijardų žmonių. Didėjantis gyventojų skaičius reiškia ir didėjančius gyventojų
poreikius, kuriuos reikia patenkinti. Tai – ženklas pardavėjams, kad yra tam tikrų prekių ir paslaugų
paklausa.
Labiausiai krentanti į akis demografinė tendencija Europoje ir kitose pramonės šalyse, tarp jų –
JAV ir gausiose Azijos valstybėse, yra besikeičianti gyventojų amžiaus struktūra. Po antrojo
pasaulinio karo kilo tikras kūdikių gimimo bumas. Šie kūdikiai buvo tarsi judantis taikinys, kurio
dėka kūrėsi naujos rinkos, kadangi jie iš kūdikių augo į paauglius, suaugusiuosius ir dabar jau
pagyvenusius piliečius. Vyriausiems „kūdikių bumo“ metais gimusiems vaikams dabar jau apie 60,
jauniausiems – apie 40 metų. Pastarieji yra tokio amžiaus, kai daugiausiai uždirba ir daugiausiai
išleidžia. Todėl jie sudaro pelningą rinką namų statybos, baldų, sveiko maisto ir gėrimų,
kultūrizmui skirtų gaminių, brangių automobilių ir kitų prabangos prekių, kelionių ir finansinių
paslaugų srityse (A.Pranulis, V.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).
Po „kūdikių bumo“ atėjo „gimimų badas“, kurio metu atsirado nauja karta. Užaugę
ekonomikos nuosmukio ir įmonių bankroto metu, jie išsiugdė atsargesnes ekonomines pažiūras.
Todėl jie yra skeptiški žmonės, ciniškai žiūrintys į lengvabūdiškus rinkodaros specialistų
pareiškimus, kaip galima lengvai pasiekti sėkmę. Dėl įvairių savo gyvenime patirtų finansinių
nesėkmių jie yra praktiškesni ir sąmojingesni pirkėjai. Jiems patinka žemos kainos ir daiktų
funkcionalumas. Jie vertina reklamos sąžiningumą, mėgsta ir nepagarbias reklamas, kurios tyčiojasi
iš šios srities tradicijų. Jiems rūpi aplinka ir jie teigiamai reaguoja į socialiai atsakingas bendroves.
Tai pirmoji karta užaugusi su kompiuteriais ir išnaršiusi internetą daugiau nei bet kuri kita žmonių
38
grupė. Iki 2010 metų jie jau bus išstūmę „kūdikių bumo“ atstovus iš pagrindinės rinkos visose
produktų kategorijose (P.Kotler, 2000).
Paaugliai ir jaunimas iki 20 metų išleidžia daug pinigų ar bent jau turi didelės įtakos savo
tėvų išlaidoms. Po ištisų ramybės metų vaikų žaislų, žaidimų, drabužių, baldų ir maisto rinkos
džiaugiasi prekybos pagyvėjimu. Pavyzdžiui, Sony ir kitos elektros firmos dabar siūlo gaminius,
sukurtus specialiai vaikams. Pastaraisiais metais dizaineriai ir mažmenininkai sukūrė naujas linijas,
naujus gaminius ir net naujas parduotuves vaikams ir paaugliams. Net bankai siūlo banko bei
investavimo paslaugas vaikams. Iš visų pusių supami skaitmeninių priemonių, paskendę bituose ir
baituose jie nebijo skaitmeninių technologijų lygiai taip pat, kaip nebijo vaizdo grotuvo ar
skrudintuvo.
Europos Sąjungos šalyse, išskyrus Airiją, moterų vaisingumas yra mažesnis nei JAV, kuriose
moteriai tenka 2,1 vaiko, ir kur kas mažesnis už pasaulio vidurkį – 3,3 vaiko. Italijoje, kurioje
moteriai tenka 1,3 vaiko, yra mažiausias gimstamumo lygis pasaulyje. Per pastaruosius du
dešimtmečius stipriai sumažėjo gimstamumo lygis Japonijoje, Singapūre, Pietų Korėjoje ir
Honkonge. Šiose šalyse gimstamumas yra mažesnis nei Amerikoje. Šis „gimimų badas“ kilo dėl
žmonių troškimo geriau gyventi, moterų noro dirbti už savo namų ribų bei lengvai prieinamų ir
efektingų gimstamumą reguliuojančių priemonių.
Ilgėja vidutinė gyvenimo trukmė, todėl daugėja pagyvenusių žmonių. Oficiali ES šalių
prognozė teigia, kad 2031 metais 38 procentai Jungtinės Karalystės gyventojų bus vyresni nei 50
metų. Tuo tarpu 1991 matais tokio amžiaus žmonės sudarė 32 procentus ir tik 28 procentus – 1951
metais. Vokietijoje tikimasi, kad iki 2031 metų santykis tarp žmonių, vyresnių nei 65 metai, ir
darbingo amžiaus žmonių pranoks 1:1. Italijoje prognozuojamas smarkus gyventojų senėjimas.
Gana tiksliai šia proga yra pasakęs istorikas ir demografas Peteris Laslettas: „Europa ir Vakarai
sensta ir daugiau niekada netaps vėl jauni“20.
Demografinės permainos labai svarbios rinkodaros specialistams. Auganti ir senstanti
visuomenė, pavyzdžiui, gali reikšti su sveikata susijusių prekių ir paslaugų padidėjusią paklausą.
Rinkodaros skyriaus vadybininkai privalo atidžiai stebėti demografines tendencijas bei pokyčius,
kad nustatytų naujas savo bendrovės gaminių ir rinkos galimybes.
Idealios šeimos samprata – mama, tėtis ir du vaikai – pastaruoju metu praranda savo žavesį.
Dėl to suklestėjo vaikų priežiūros verslas, valymo bei maisto gaminimo paslaugos, išaugo pusiau
apdoroto maisto vartojimas, karjerą siekiančių moterų aprangos paklausa, atsivėrė ir kitos verslo
galimybės.
20 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 146-147ю
39
Pagaliau atsirado daug vieno, neturinčio šeimos asmens namų ūkių. Jie sudaro gana didelę
visų namų ūkių dalį. Tai „netradiciniai“ arba „kitokie“ namų ūkiai, kuriuos sudaro nevedę, vieni
gyvenantys asmenys, kartu gyvenantys tos pačios ar abiejų lyčių suaugusieji, vieną tėvą turinčios
šeimos, neturinčios vaikų susituokusios poros ar poros, kurių vaikai jau gyvena savarankiškai. Vis
daugiau susituokusių porų skiriasi arba gyvena atskirai, pasirenka nesantuokinį gyvenimą arba
apsisprendžia tuoktis vėliau, arba tuokiasi planuodami neturėti vaikų. Tokiose šalyse, kaip Švedija,
Vokietija, Danija, Šveicarija, vieno asmens šeimos dabar sudaro daugiau kaip 30 procentų visų
šeimų. Jungtinėse Valstijose tokių namų ūkių skaičius siekia net 47 procentus. Pardavėjai privalo
apmąstyti netradicinių namų ūkių poreikius, nes jų skaičius auga greičiau nei tradicinių. Kiekviena
grupė turi savitus poreikius ir pirkimo įpročius. Šiems žmonėms reikia mažesnių butų, ne brangių ar
mažesnių įrenginių, baldų ir namų apyvokos reikmenų bei mažesniais kiekiais supakuoto maisto.
Išsilavinusių, t.y. įgijusių aukštesnįjį ar universitetinį išsilavinimą, gyventojų dalis įvairiose
valstybėse gali skirtis, tačiau Europos Sąjungos ir kitose turtingose šalyse pastebimos tam tikros
bendros tendencijos. Ekonominio bendradarbiavimo ir plėtros organizacijų duomenimis, pastebėtas
skirtumas tarp išsilavinusių vyrų ir išsilavinusių moterų skaičiaus mažėjimas. Dėl išaugusio
išsilavinusių žmonių skaičiaus padidės kokybiškų gaminių, knygų, žurnalų, kelionių, asmeninių
kompiuterių ir interneto paslaugų paklausa.
Europa ir toliau išlieka kultūrų ir sistemų popuri, prekybininkams sudarydama daug rinkos
galimybių. Nors susijungus ne vienodiems socialiniams ir demografiniams veiksniams bei įmonių,
gaminančių prekes daugianacionaliniams vartotojams, rinkodaros strategijoms, įvairių Europos (ir
augančių turtingų Azijos) tautų gyvenimo būdas gali supanašėti, tačiau įvairovė išliks lygiai taip
pat, kaip ir susijungus naujo pasaulio ekonomikai. Pasiseks tiems verslo atstovams, kurie nustatys
regionus, nacionalinius ir vietinius skirtumus bei pagal juos parengs atitinkamas rinkodaros
strategijas.
Tačiau daugelyje rinkų išaiškėja, kad „vienodo vaizdo, vienodo garso ir vienodo pardavimo“
požiūris pralaimi strategijai, kurioje efektingai pasinaudojama papročiais. Netgi Coca-Cola, aktyvi
globalizacijos šalininkė, savo gėrimų rinkodarą derina prie skirtingų rinkų. Populiariausias
Prancūzijos alus „Kronenbourg“ masinei rinkai pardavinėjamas su amžinais Prancūzijos simboliais:
kavinėmis, bulvarais ir „Citroën 2CV“. Jungtinėje Karalystėje „Kronenbourg“ yra pardavinėjamas
„yuppies“ kartos (jaunų išsilavinusių miestiečių, turinčių dideles pajamas) gėrimas. Bendrovė
Unilever savo dezodoranto „Impulse“ reklamą taip pat derina prie šalies papročių (gražus jaunas
vaikinas, užuodęs netoliese esančią moterį, kvepiančią „Impulse“ aromatu, įteikia jai puokštę
gėlių)21.
21 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 149-150.
40
Ekonominė aplinka (economic environment) - tai veiksniai, turintys įtakos vartotojo
perkamajai galiai ir išlaidų struktūrai. Ją apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:
- šalies bendrasis vidaus produktas;
- pirkėjų pajamos;
- kaupimo lygis;
- prekių kainų lygis;
- kreditavimo galimybės (A.Pranulis, V.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).
Rinkai reikia ir žmonių ir jos perkamosios galios. Žmonių gaunamos pajamos įvairiose šalyse
nevienodos. Skiriasi ir vartojimo struktūra. Kai kurių šalių ekonomika yra besivystanti, kur
sunaudojama didesnė dalis šalyje pagamintų žemės ūkio bei pramonės produktų. Antra vertus,
veikia brandžių šalių ekonomika, kurią sudaro gausios įvairių prekių rinkos. Rinkodarininkai
privalo atidžiai stebėti pagrindines tendencijas bei vartotojų išlaidų lygį savo ir pasaulio rinkose.
Atsižvelgiant į didėjančią užsienio rinkų svarbą kaip daugelio Vakarų bendrovių augimo
šaltinį, neaiškus ekonominis klimatas Azijos šalyse verčia tarptautinės rinkodaros specialistus daryti
atitinkamas išvadas. Jie privalo nustatyti, kaip pasikeitusios pajamos veikia perkamąją galią ir kaip
jos virsta rinkodaros galimybėmis arba grėsmėmis.
Ten, kur gyventojų perkamoji galia sumažėjusi, pavyzdžiui, šalį ištikus laikinam
ekonominiam nuosmukiui arba žlugus ekonomikai, finansiškai prislėgti vartotojai yra linkę atsargiai
leisti savo pinigus, tačiau kartu siekia geresnės kokybės gaminių ir paslaugų. Pavyzdžiui,
Japonijoje, kurios ekonomikoje pastebimi nuosmukio požymiai, klesti „taupiųjų parduotuvės“.
Daugeliui pardavėjų „vertės rinkodaros“ terminas tampa slaptažodžiu. Vietoj puikios kokybės ir
aukštos kainos arba prastesnės kokybės labai žema kaina, pardavėjams reikia rasti būdą, kaip
finansiškai atsargesniems pirkėjams pasiūlyti didesnę vertę – kokybiškos prekes ir geros paslaugos
bei protingos kainos derinį.
Pardavėjai taip pat turėtų atkreipti dėmesį į pajamų pasiskirstymą bei vidutines pajamas.
Vartotojai, kurių perkamoji galia didžiausia, paprastai priklauso aukščiausioms socioekonominėms
grupėms. Jų didėjančios pajamos reiškia, jog tokių vartotojų pinigų leidimo įpročiai mažiau
priklauso nuo ekonomikos svyravimų, negu vartotojų, gaunančių mažesnes pajamas. Pagrindinis
prabangos prekių pardavėjų taikinys yra dideles pajamas gaunantys visuomenės sluoksniai.
Vidutines pajamas turinčios grupės atsargiai leidžia savo pinigus, bet paprastai neatsisako visų
gyvenimo malonumų. Žemesnieji sluoksniai apsirūpina pagrindinėmis prekėmis, maistu, drabužiais
ir namų apyvokos daiktais. Kai kuriose šalyse egzistuoja klasė, esanti žemiau žemesniosios. Tai
žmonės, nuolatos gyvenantys iš valstybės socialinių pašalpų ir/arba esantys žemiau skurdo ribos,
pasižymintys maža perkamąja galia, dažnai sunkiai nusiperkantys net pačias būtiniausias prekes.
41
Paprastai visos šeimos išlaidos esti skirtingos, perkant atskirų grupių prekes ir paslaugas.
Daugiausiai šeimos pajamų išleidžiama maistui, būstui ir transportui. Tačiau nevienodas pajamas
turintys vartotojai skirtingai jas ir leidžia. Šiuos skirtumus prieš daugiau kaip šimtmetį pastebėjo
Ernstas Engelis, tyrinėjęs, kaip keičiasi žmonių pirkimo elgsena, padidėjus pajamoms. Jis nustatė,
kad padidėjus šeimos pajamoms, sumažėja pajamų dalis, išleidžiama maistui, mažai kinta dalis,
skirta būstui (išskyrus tokias paslaugas, kaip dujos, elektra ir viešosios paslaugos, kurioms
išleidžiama mažiau) ir daugiau išleidžiama kitoms prekių bei paslaugų kategorijoms bei daugiau
pajamų skiriama santaupoms.
Pagrindinių ekonomikos kintamųjų, tokių kaip pajamos, gyvenimo lygis, palūkanų norma ir
santaupos bei skolinimosi elgsena, kaita turi didžiulės įtakos visai rinkai. Bendrovės stebi šiuos
kintamuosius, pasinaudodamos ekonomikos prognozėmis. Bendrovės nebūtinai turi žlugti kilus
ekonominiai krizei. Jeigu laiku sugebės prisitaikyti prie pasikeitusios situacijos, jos netgi gali turėti
naudos iš ekonominės aplinkos pokyčių (Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003).
Gamtinė aplinka (natural environment) – tai gamtiniai ištekliai, reikalingi rinkodaros
veiklai ir kartu tiesiogiai jos veikiami. Per pastaruosius tris dešimtmečius stipriai susirūpinta
aplinkos apsaugos problemomis. Aplinkosauga išliks esminiu globaliu klausimu, su kuriuo susidurs
bendrovės bei visuomenė. Daugelyje pasaulio miestų oro ir vandens užterštumas pasiekė pavojingą
lygį. Pasaulį jaudina nykstantis atmosferos ozono sluoksnis ir dėl to atsirandantis „šiltnamio
efektas“ – pavojingas klimato atšilimas. Daugelis iš mūsų nuogąstauja, kad greitai būsime palaidoti
savo pačių šiukšlėse. Rinkodarininkai privalo žinoti ir įvertinti keturias gamtinės aplinkos
tendencijas.
Žaliavų stoka. Atrodo, kad oras ir vanduo yra neišsenkami ištekliai, tačiau kai kurios
visuomeninės grupės įžvelgia tolimoje ateityje jų sunykimo pavojų. Dėl oro užterštumo dūsta
daugelis didžiausių pasaulio miestų, o kai kuriose pasaulio šalyse vandens stygius jau yra didžiulė
problema. Protingai reikėtų naudoti ir atsinaujinusius išteklius, tokius kaip miškai ir maistas. Didelė
problema yra neatsinaujinantys ištekliai, tokie kaip nafta, anglys, įvairūs mineralai. Įmonės, savo
produktus gaminančios iš šių žaliavų, susiduria su didėjančiomis sąnaudomis, nors žaliavų vis dar
pakanka. Tokioms įmonėms gali būti sunkoka priversti vartotojus apmokėti visus jų kaštus. Tačiau
tyrimų ir diegimo firmos gali padėti išrasti naujus žaliavų išteklius bei šaltinius22.
Energijos brangimas. Rimčiausia ateities ekonomikos plėtros problema yra susijusi su nafta,
vienu iš neatsinaujinančių išteklių. Galingų pramonės šalių ekonomika yra stipriai priklausoma nuo
naftos. Kol nebus atrastas ekonomiškas energijos pakaitalas, nafta ir toliau užims vyraujančią
poziciją pasaulio politikoje ir ekonomikoje. Daug įmonių ieško praktiškų būdų, kaip panaudoti
22 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 153-154.
42
Saulės, atominę, vėjo ir kitas energijos rūšis. Kitos kuria energiją taupančias technologijas, kurios
patenkintų vartotojų poreikius. Pavyzdžiui, padangų bendrovė Michelin pagamino padangas
„Energy“, kurių dėka sunaudojama 5 procentais mažiau energijos. Automobilių gamintojai Ford,
Volkswagen, Opel ir Peugoet-Citroën sukūrė naujus, sudėtingus kompaktiškus automobilius, kurie
dėl savo mažo dydžio ir nedidelio svorio lyderiavo gaminant aplinkai nekenksmingą „Automobilį
2000”. Šis automobilis 100 km tesunaudoja 3 litrus degalų.
Didėjanti aplinkos tarša. Pramonės įmonės yra plačiai kaltinamos kenksmingu poveikiu
aplinkai. „Žaliųjų“ sąjūdis atkreipia dėmesį į cheminių ir branduolinių atliekų naikinimo problemą,
pavojingą gyvsidabrio lygį Pasaulio vandenyne, dirvos ir maisto produktų užteršimą cheminėmis
medžiagomis, aplinkos taršą neirstančiais buteliais, plastiku ir kitomis pakuočių medžiagomis.
Dėl ES aplinkos apsaugos direktyvų bei nacionalinių įstatymų sudėtingumo klesti verslas,
kuris teikia konsultacijas aplinkosaugos klausimais, ypač aplinkosaugos audito ir rizikos srityse.
Plėtojantis „žaliajam“ verslui, klestės ir įmonės, sugebančios iš šiukšlių pasidaryti pinigų!23
Vartotojų rinkose, kuriose aplinka besirūpinantys vartotojai yra pasirengę mokėti aukščiausią
kainą dėl kilnių tikslų, atsiveria „žalieji“ segmentai, pradedant nuo tokių kategorijų kaip kosmetika,
kūno priežiūros priemonės ir baigiant valymo priemonėmis automobiliams. Tačiau viso pasaulio
vartotojai, prieš apsispręsdami pirkti, dažniausiai ieško pusiausvyros tarp naudos aplinkai, gaminio
kokybės ir kitų jo privalumų. Taigi, nors per ateinantį dešimtmetį aplinkosaugininkų spaudimas
verslui stiprės, įmonės privalo rasti pusiausvyrą tarp ekologinių ir kitų gaminio privalumų, kad
patenkintų daugumos vartotojų lūkesčius
Įvairių šalių vyriausybės nevienodai rūpinasi aplinka ir skatina ją saugoti. Naujausiais
tyrimais, kurių metu šalys suskirstytos pagal penkis paramos aplinkai kriterijus – pagrindinių
aplinkos apsaugos sistemų tinkamumą ir šalių bendradarbiavimą, sprendžiant ekologines
problemas. Šiaurės valstybės atsidūrė sąrašo viršuje. Priešingai, pagal šiuos kriterijus prastai buvo
įvertintos Belgija, Italija ir Graikija. Tuo tarpu, kai vienų šalių vyriausybės energingai siekia
apsaugoti aplinką, kitos, ypač neturtingų šalių, mažai ką tedaro dagiausia dėl to, kad joms trūksta
reikalingų lėšų arba politinės valios. Tikimasi, kad visos pasaulio bendrovės prisiims daugiau
socialinės atsakomybės ir kad bus išrastos pigesnės priemonės, kontroliuojančios ir mažinančios
taršą.
Daugelyje turtingų Vakarų šalių, kuriose naftos gavyba, chemijos pramonė, vaistų, maisto
gamyba gerai organizuotos, yra lengviau pasiekti susitarimus su vyriausybinėmis agentūromis ir
lengviau vykdyti jų planus kontroliuoti aplinkos taršą. Pažangių įmonių veikla netgi pranoksta
vyriausybės nuostatas. Jos kuria aplinką saugančias strategijas, siekdamos turėti tokią pasaulio
23 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 155.
43
ekonomiką, kurią planeta galėtų palaikyti visą laiką. Jos atsiliepia į vartotojų reikalavimus ir gamina
ekologiškai saugesnius gaminius, naudoja perdirbamas arba biologiškai suirstančias pakuotes,
stiprina užterštumo kontrolę ir racionaliau naudoja energiją. Daugelis tokių įmonių, kaip Lego,
McDonald‘s, 3M, IBM ir BMW pripažįsta sąsają tarp sveikos ekonomikos ir sveikos ekologijos24.
Technologinė aplinka (technological environment) – tai jėgos, kuriančios naujas
technologijas, kurių dėka atsiranda nauji produktai ir rinkos galimybės.
Technologinė aplinka yra turbūt pats svarbiausias veiksnys, šiuo metu formuojantis mūsų
ateitį. Naujų technologijų dėka atsirado tokie stebuklai, kaip penicilinas, organų persodinimas,
nešiojamieji kompiuteriai ir internetas. Naujų technologijų dėka atsiranda naujos rinkos ir atsiveria
naujos galimybės. Rinkodarininkai privalo nuolatos stebėti technologijų kaitos tendencijas.
Suspėti prisitaikyti prie besikeičiančių technologijų tampa vis sunkiau. Trumpėja
technologijos gyvenimo ciklas. Pavyzdžiui, rašomoji mašinėlė. Pirmosios kartos mechaninė
rašomoji mašinėlė rinkoje viešpatavo 25 metus. Kitos kartos gyvavo trumpiau – elektromechaniniai
modeliai išsilaikė 15 metų, elektroninės versijos buvo naudojamos 7 metus, o mikroprocesoriaus
valdomos rašomosios mašinėlės rinkoje išbuvo 5 metus. Kompiuterinės programinės įrangos
vidutinis gyvenimo laikas dabar jau nesiekia metų. Bendrovės privalo stebėti technologijų
tendencijas ir nustatyti, ar dėl jų pokyčių bendrovių gaminamas produktas vis dar tenkins vartotojų
poreikius (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Kadangi naujų technologijų kūrimas ir įdiegimas brangiai kainuoja, daugelis įmonių, užuot
rizikavusios didelėmis naujovėmis, tik nežymiai patobulina savo produktus. Toks požiūris į
investicijas tyrimams bei diegimui atsirado todėl, kad, kaip minėta, jos yra didžiulės, be to, kartais
jas lydi komercinės nesėkmės. Daugelis įmonių daro paprasčiau: kopijuoja konkurentų produktus,
šiek tiek pakeisdami tam tikras savybes ar stilių arba truputį papildydami jau esamus prekių
ženklus.
Rinkodaros vadybininkai privalo gerai išmanyti besikeičiančios technologinės aplinkos
ypatumus ir tai, kaip naujos technologijos gali pasitarnauti vartotojams ir jų reikmėms. Jie privalo
glaudžiai bendradarbiauti su mokslininkais, kad būtų atliekama daugiau į rinką orientuotų tyrimų.
Jie taip pat turi stebėti, kad naujovės (pavyzdžiui „Viagra“, nuo impotencijos gydantis vaistas)
nepakenktų vartotojams ar nesukeltų visuomenės nepasitenkinimo.
Politinė aplinka. Rinkos sprendimai labai priklauso nuo politinių įvykių. Politinę aplinką
(political environment) sudaro įstatymai, valstybinės agentūros ir interesų grupės, kurios veikia ir
riboja įvairių organizacijų ir asmenų veiklą tam tikroje visuomenėje.
24 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 157.
44
Europos Komisija aktyviai dalyvauja kuriant sistemą naujų įstatymų, apimančių konkurencinę
elgseną, produktų standartus, atsakomybę už produktus ir komercinę veiklą tarp Europos Sąjungos
šalių. Kai kurios šalys yra priėmusios griežtus įstatymus, ginančius vartotojų teises. Pavyzdžiui,
Norvegijoje uždraustos kai kurios pardavimą skatinančios formos – konkursai, premijos – kaip
netinkami ir neteisingi produktų rėmimo būdai. Tailando vyriausybė reikalauja, kad maisto
produktų gamintojai gamintų ir pigesnius produktus, kuriuos galėtų įpirkti mažesnes pajamas
gaunantys vartotojai. Indijoje maisto pramonės įmonės privalo gauti specialųjį leidimą, kad galėtų
gaminti jau esamų rinkoje prekių ženklų produktus, pavyzdžiui, papildomus kokakolos gėrimus ar
naujas ryžių rūšis.
Nėra paprasta suvokti visuomeninės politikos sąsajas su tam tikra rinkodaros veikla. Pirma,
daug įstatymų yra priimta skirtingu lygiu: pavyzdžiui, Europos Sąjungos komercinės organizacijos
yra pavaldžios Europos Komisijai, atskirų šalių įstatymams, bei specifinėms vietos savivaldos
taisyklėms. Antra, šie įstatymai nuolat keičiami: tai, kas buvo leidžiama pernai, šiais metais gali
būti uždrausta, o kas buvo draudžiama, dabar gali būti leidžiama. Vienijant Europos rinką,
dereguliavimas ir tolimesni įstatymų derinimo veiksmai užtruks nemažai laiko. Tokia sumaištis kurį
laiką darys nemažai rūpesčių vietos ir tarptautinės rinkodaros specialistams.
Verslą kontroliuojantys įstatymai priimami dėl keleto priežasčių. Pirmiausia, apsaugoti
įmonėms vienai nuo kitos. Įmonių vadovai dažnai giria konkurenciją, tačiau padidėjus jos grėsmei
stengiasi ją neutralizuoti. Atsirado antimonopolinių agentūrų, konkurencijos priežiūros
organizacijų, monopolijų ir susijungimų komisijų, kurios padeda užtikrinti, kad konkurencijos
įstatymai būtų vykdomi. Pavyzdžiui, Europos Komisija neseniai priėmė naujus konkurencijos
įstatymus, kurie apibrėžia telekomunikacijų sektoriaus veiklą. Šiais įstatymais siekiama kelių tikslų,
pavyzdžiui, kuo geresnio kainų balanso arba priversti jau veikiančių telekomunikacijų bendroves
atverti rinkas naujokams. ES konkurencijos priežiūros organizacijos išgarsėjo tuo, kad sustabdė
daugelio bendrovių susijungimą. Vienas pavyzdžių yra ES sprendimas vetuoti paskutinį Volvo
siūlymą susijungti su Skania, savo konkurente Švedijos bendrove, gaminančia sunkvežimius.
Antrasis valstybinio reguliavimo tikslas yra apsaugoti vartotojus nuo verslininkų neteisėtų
veiksmų. Kai kurios įmonės, jeigu jų niekas nekontroliuotų, gamintų menkaverčius produktus,
meluotų savo reklamose ir apgaudinėtų vartotojus, nurodydamos pakuotėse ne tokį, koks yra iš
tikrųjų, produkto svorį ir kainą. Nesąžiningą verslo praktiką nustato ir stebi įvairios agentūros.
Trečia, įstatymais siekiama apginti visuomenės interesus nuo nevaržomos komercinės
elgsenos. Pelningas verslas ne visuomet sukuria geresnės kokybės gyvenimą. Įstatymai priverčia
įmones prisiimti atsakomybę už socialinius savo gamybos ar gaminių kaštus.
Esami įstatymai negali aprėpti visų rinkoje galimų nusižengimų, o naujus įstatymus dažnai
sunku įgyvendinti. Tačiau be rašytinių įstatymų ir taisyklių, verslas turi paklusti ir socialiniams
45
kodeksams bei profesinės etikos normoms. Pažangesnės įmonės ragina vadybininkus ne tik laikytis
įstatymų, bet „elgtis pagal sąžinę“. Tokios socialiai atsakingos įmonės ieško galimų būdų, kaip
apsaugoti savo vartotojus ir aplinkos interesus.
Įsibėgėjus elektroninei prekybai ir interneto rinkodarai, kilo naujų socialinių ir etikos
problemų. Svarbiausia yra slaptumo problema. Pavyzdžiui, interneto svetainių lankytojai dažnai
pateikia apie save nemažai asmeninės informacijos, kuria gali pasinaudoti nesąžiningi pardavėjai.
Dėl to bendrovės Intel ir Microsoft buvo apkaltintos naudojimusi slapta modernia kompiuterine
mikroschema, kad įsilaužtų į vartotojų asmeninius kompiuterius ir susirinktų jiems naudingos
informacijos (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Kita problema ta, kad po interneto svetaines naršo žmonės, kuriems draudžiama jose lankytis.
Pavyzdžiui, sunku apriboti priėjimą prie suaugusiems skirtų prekių interneto svetainių.
Kultūrinė aplinka (cultural environment) – tai socialinės institucijos ir kiti veiksniai,
padedantys formuoti ir suvokti pagrindines visuomenės vertybes, pažiūras ir elgesio normas25.
Žmogaus asmenybė bręsta tam tikroje visuomenėje, kuri lemia jo pagrindines vertybes bei
įsitikinimus. Susiformavusi žmogaus pasaulėžiūra vėliau veikia jo santykį su kitais žmonėmis.
Priimant rinkodaros sprendimus, įtakos turi kultūriniai ypatumai. Rinkodarininkai privalo pažinti
šiuos ypatumus ir turėti omenyje, kad jie skiriasi kiekvienos visuomenės rinkose, kuriose bendrovės
veikia.
Kiekviena visuomenė turi savo įsitikinimus ir verstybes. Dauguma šių įsitikinimų ir vertybių
yra stipriai įsišakniję. Pavyzdžiui, beveik visi esame įsitikinę, kad privalome dirbti, kurti šeimą,
prisidėti prie labdaros ir būti sąžiningi. Šios vertybės toliau veikia mūsų elgesį ir pažiūras
kasdieniniame gyvenime. Esminius įsitikinimus tėvai perduoda vaikams, toliau jie stiprinami
mokyklose, religinėse bendruomenėse, juos palaiko laisvieji verslininkai ir vyriausybės.
Antrinius įsitikinimus ir vertybes yra lengviau pakeisti. Tikėjimas šeima yra esminė vertybė,
tačiau tikėjimas, kad žmonės turėtų tuoktis jauni, yra antrinis įsitikinimas. Rinkodarininkai antrinius
įsitikinimus gali pakeisti, tačiau mažai tikėtina, kad įstengtų pakeisti esminius. Pavyzdžiui,
rinkodarininkams, dirbantiems šeimų planavimo srityje, yra lengviau argumentuoti, kad žmonės
turėtų tuoktis vėliau nei įrodinėti, jog jie visai neturėtų kurti šeimų.
Nors esminės vertybės nepajudinamos, kultūriniai pokyčiai vis vien vyksta. Kaip pavyzdį
paimkime populiarių muzikos grupių, kino aktorių ar kitų garsių žmonių įtaką jaunų žmonių
šukuosenoms, drabužių stiliui ir seksualinėms normoms. Rinkodarininkai stengiasi atpažinti tokius
pokyčius, kad laiku nuspėtų naujas rinkodaros galimybes ar grėsmes. Tokia informacija jiems
25 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 161.
46
padeda patenkinti atsiradusią paklausą, pasiūlius atitinkamas prekes ir paskleidus informaciją apie
jas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Pagrindinės visuomenės kultūros vertybės atsiskleidžia žmonių požiūryje į save ir kitus, taip
pat ir į organizacijas, visuomenę, gamtą, pagaliau Visatą.
Per pastarąjį dešimtmetį žmonės tapo ambicingesni, labiau besivaikantys materialinių gėrybių.
Tai turi didelės reikšmės ir rinkodarai. Besilaikantys požiūrio, kad „visuomenė – tai aš“, perka savo
„svajonių automobilius“ ir planuoja „svajonių atostogas“. Jie yra linkę išleisti kuo daugiau pinigų
malonumą teikiančioms prekėms ir paslaugoms. Antra vertus, yra žmonių, kurie atsargiau leidžia
savo pinigus ir labiau domisi prekės verte, prieš apsispręsdami ją įsigyti. Peržengus naujo
tūkstantmečio slenkstį, begalinį pinigų švaistymą ir asmeninių poreikių tenkinimą pakeitė protingas
pinigų leidimas, taupymas, šeimos interesai ir parama kitiems. Todėl tikėtina, kad gera perspektyva
laukia produktų ir paslaugų, patenkinančių pagrindinius poreikius ir suteikiančių tikrąją vertę, ne
vien blizgesį.
Visai neseniai mokslininkai pastebėjo, kad vis daugiau žmonių keičia požiūrį „visuomenė – tai
aš“ į „visuomenė tai mes“ kitaip tariant, žmonės nori daugiau bendrauti ir būti naudingi kitiems.
Vienas tyrinėtojas pastebi: „Žmonės nori ištrūkti, ypač tie... kurie dirba savo namuose ir jaučiasi
tarsi uždaryti narve, ir tie, užsisklendę su įvairiomis kibernetinėmis technologijomis, kurios ir
sukurtos tam, kad jie jaustųsi lyg niekada nepaliekantys namų“. Kiti tyrimai parodė, kad vis daugiau
žmonių įsitraukia į labdarą, socialinį darbą bei socialinių tarnybų veiklą. Šios tendencijos rodo, jog
didės paklausa „socialinės paramos“ produktų ir paslaugų, padėsiančių žmonėms lengviau
bendrauti. Tai – sveikatingumo klubai, šeimos atostogos ir žaidimai.
Žmonių požiūris į korporacijas, vyriausybines agentūras, profesines sąjungas, universitetus ir
kitas organizacijas nevienodas. Apskritai, žmonės yra linkę dirbti didelėse organizacijose, tačiau
tikisi, kad ir šios neliks skolingos visuomenei. Pastaraisiais metais pastebimas susilpnėjęs
pasitikėjimas ir lojalumas verslo, politinėms organizacijoms bei institucijoms. Daugelis žmonių
šiais laikais į darbą žiūri ne kaip į pasitenkinimą suteikiančią priemonę, o kaip į būtinybę uždirbti
pinigų, kuriuos būtų galima išleisti poilsio metu26.
Todėl organizacijoms reikėtų rasti būdų, kaip laimėti vartotojų ir darbuotojų pasitikėjimą.
Joms reikia pažiūrėti savo reklamas, kad jų turinys būtų kuo tikroviškesnis. Be to, joms reikėtų
pakeisti ir savo veiklą, siekiant sudaryti „geranoriškos organizacijos, kupinos socialinės
atsakomybės“ įspūdį. Vis daugiau įmonių įsilieja į visuomenei naudingą veiklą, bendradarbiauja su
populiariomis visuomeninėmis auditorijomis, šitaip gerindamos savo reputaciją.
26 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 162-163.
47
Žmonių požiūris į savo visuomenę turi įtakos vartojimo elgsenai, santaupų dydžiui ir požiūriui
į rinką. Europos vartotojai mano, jog, pirkdami vietoje pagamintas prekes, išgelbės ir apsaugos savo
darbo vietas. Panašiai elgiasi ir JAV bendrovės. Jos taip pat propaguoja amerikietiškąjį patriotizmą
ir plačiai naudoja užrašą „Pagaminta Amerikoje“ bei Amerikos vėliavos simbolika. Tuo
pasinaudojo Chevrolet kompanija, pristačiusi automobilį su šūkiu „Amerikos širdies pulsas“, o štai
tekstilės pramonės įmonių reklamos kampanijoje su šūkiu „Su pasididžiavimu pagaminta JAV“,
buvo tvirtinama, jog tai, kad „Pagaminta JAV“, yra iš tiesų puikus dalykas.
Nevienodas ir žmonių požiūris į gamtos pasaulį. Vieni jaučiasi nuo jo priklausomi, kiti mano,
kad gyvena santarvėje su gamta, o treti vis dar nori ją valdyti.
Gamtos meilė išpopuliarino tokias laisvalaikio praleidimo formas, kaip stovyklavimas,
turistiniai žygiai, irklavimas, žūklė ar šiaip kokia kita veikla gryname ore. Į tai reaguodami
verslininkai pasiūlė daugiau produktų ir paslaugų, atitinkančių šiuos pomėgius. Turizmo agentūros
siūlo vis daugiau maršrutų į civilizacijos nelytėtas gamtos vietas. Mažmenininkams atsirado proga
tiekti šiam rinkos segmentui įvairesnių įrenginių bei aprangą kultūrizmui. Maisto gamintojai atrado
naujas rinkos galimybes „natūraliems“ produktams, tokiems kaip grūdų košė, ledai be dirbtinių
priedų, sveiki, be cheminių trąšų užauginti žemės ūkio produktai ir dar visa virtinė panašių maisto
gaminių. Tokie produktai reklamuojami gražios gamtos fone.
Žmonės skirtingai vertina ir Visatos atsiradimą bei savo vietą joje ir traukiasi nuo
materializmo bei filosofijos „kas pirmesnis, tas gudresnis“ ir siekia amžinesnių vertybių, nori
aiškiau suprasti gėrį ir blogį. „Naujieji realistai“ nustojo būti vien atvirais vartotojais. Kai kurie
ekspertai pastebi, jog tai rodo „dvasingumo atgimimą“, turintį įtakos vartotojams visose srityse: nuo
televizijos laidų ir skaitomų knygų iki perkamų produktų bei paslaugų. „Vartotojai savo įsitikinimų
ir vertybių nepalieka mašinų stovėjimo aikštelėse šalia parduotuvės, - teigia vienas ekspertų, - jie
nešasi juos vidun“. Užčiuopus šį padidėjusį jautrumą, atsiveria unikalios rinkodaros galimybės tam
tikroms prekių rūšims27.
Sąveika su rinkodaros aplinka. Daugelis bendrovių rinkodaros aplinką laiko
„nekontroliuojama“ stichija, prie kurios jos privalo prisitaikyti. Jos pasyviai priima rinkodaros
aplinką tokią, kokia ji yra, ir nesistengia jos pakeisti. Nagrinėja tik aplinkos veiksnius ir kuria
strategijas, kurios padėtų bendrovei išvengti pavojų bei pasinaudoti galimybėmis, kurias pasiūlo
aplinkybės.
Tuo tarpu kitos bendrovės vadovaujasi aktyvaus poveikio aplinkai koncepcija.
Aktyvus poveikis aplinkai (environ-mental management perspective) - tai vadovavimo
aspektas, kai bendrovė ne pasyviai stebi ir reaguoja į aplinką, bet imasi aktyvių veiksmų vartotojų
27 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 164-165.
48
grupėms ir bendrovės rinkodaros aplinkoje esančioms jėgoms paveikti. Tokios bendrovės samdo
lobistus, kurie gintų jų interesus priimant įstatymus bei organizuotų specialius renginius
žiniasklaidos atstovams, kad užsitikrintų jų palankumą. Šios bendrovės moka laikraščių bei žurnalų
redaktoriams, kad pastarieji pareikštų palankią nuomonę apie jų produktus ir paslaugas ir šitaip
formuotų visuomenės nuomonę. Jos kreipiasi į teismus ir paskundžia tuos, kurie reguliuoja
verslininkų veiklą, bei kovoja už lygias teises visoms konkuruojančioms įmonėms. Jos taip pat
sudaro sutartis, kad galėtų lengviau kontroliuoti savo prekių paskirstymo grandinės veiklą.
Rinkodaros specialistai ne visada gali paveikti aplinkos jėgas. Daugeliu atvejų jie priversti
tiesiog stebėti ir reguliuoti aplinką. Pavyzdžiui, įmonė nelaimės, jeigu mėgins sutrukdyti
geografinei gyventojų migracijai, ekonominėje aplinkoje veikiančioms jėgoms arba užsimos
pakeisti pagrindines kultūros vertybes. Tačiau pasitaikius realiai progai, įžvalgūs rinkodaros
specialistai turi užimti aktyvią, o ne pasyvią poziciją (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong,
2003).
Tarptautinė rinkodara XXI amžiuje. Šiais laikais keičiasi verslo aplinka, ir firmos negali
sau leisti nepaisyti tarptautinių rinkų. Vis didėjanti tautų priklausomybė nuo viena kitos prekių ir
paslaugų privertė įmones pripažinti, kad į verslą reikia žvelgti globaliai. Tarptautinės rinkos yra
svarbios, nes dauguma bendrovių nori plėstis, todėl, subrendus jų vietinėms rinkoms, privalo ieškoti
naujų galimybių užsienio šalyse. Liberalizavus tarptautinę prekybą, įmonės susiduria su didesne
užsienio kompanijų konkurencija savo šalies rinkose. Jos privalo išmokti nugalėti savo konkurentus
vietinėse rinkose arba išbandyti verslo galimybes užsienio rinkose.
Beje, daug bendrovių jau ištisus dešimtmečius užsiima tarptautine veikla. Tokie vardai kaip
Toyota, Sony ir Toshiba Europoje ir Šiaurės Amerikoje tapo kasdieniais žodžiais, kaip ir
McDonald’s, Toys Я Us, Nestlé, Philips ir IKEA pavadinimais daugelyje Azijos šalių – Japonijoje,
Singapūre ir Honkonge. Tačiau šiandien pasaulinė konkurencija stiprėja. Užsienio firmos agresyviai
veržiasi į naujas tarptautines rinkas, o vietinės rinkos jau nebegali pasiūlyti didesnių galimybių.
Vietinės įmonės, kurios niekados nemąstė apie konkurentus iš užsienio, staiga juos aptinka savo
kieme. Firma, kuri saugiai tūno savo namuose, ne tik praleidžia galimybę įeiti į kitas rinkas, bet ir
rizikuoja prarasti savo vietinę rinką28.
Visoms įmonėms teks atsakyti į keletą esminių klausimų: kokią rinkos poziciją turėtume
užimti mūsų šalyje, mūsų ekonominiame regione (pvz., Rytų Europoje, Vakarų Europoje, Šiaurės
Amerikoje, Azijoje) ir globaliniu mastu; kas bus mūsų globaliniai konkurentai ir kokios jų
strategijos bei ištekliai; kur mes turėtume gaminti savo produktus; kokias strategines sąjungas
turėtume sudaryti su kitomis pasaulio firmomis?
28 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 165, 173.
49
4.3 Rinkodaros komplekso elementai
Visų rinkodaros veiksmų centras - vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius,
įmonė daro sprendimus, susijusius su pačia preke ir jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir rėmimu.
Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį rinkodaros kompleksą.
Rinkodaros kompleksas (marketing mix) – tai taktiniai rinkodaros įrankiai – prekė, kaina,
pateikimas ir rėmimas, kurių kompleksą firma naudoja, siekdama gauti norimą atsaką tikslinėje
rinkoje.
Produktas (produkt) – tai bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai atkreipti dėmesiui, įsigyti,
naudoti ar vartoti ir norui ar poreikiui patenkinti. Tai gali būti materialūs daiktai, paslaugos,
asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos. Rinkodaros komplekso elementui prekė (produktas)
priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu,
garantijomis ir kt.
Kaina (price) –tai pinigų suma, mokama už produktą ir paslaugą, arba vertybių suma, kurią
vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą. Rinkodaros
komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu,
jos keitimu, nuolaidų, teikiamų pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.
Pateikimas (place) – tai visa bendrovės veikla, kuria siekiama bendrovės gaminį ar paslaugą
pateikti tiksliniams vartotojams. Rinkodaros komplekso elementui paskirstymas (pateikimas)
priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai,
organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.
Rėmimas (promotion) – tai veikla, kurios dėka tiksliniai klientai sužino apie produktą ar
paslaugą ir jų privalumus bei yra įtikinami tą prekę nusipirkti. Rinkodaros komplekso elementas
rėmimas - tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti
juos tas prekes pirkti.
Svarbiausias rinkodaros komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kad jie priklauso
įmonės kompetencijai: gali būti jos kontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo
rinkodaros veiklą, įmonė remiasi visais rinkodaros komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų
gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas.
Rinkodaros specialistų uždavinys - suderinti atskirų rinkodaros komplekso elementų strategijas, jas
įgyvendinančius veiksmus. Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas, t.y. rezultatas, viršijantis
atskirų priemonių rezultatų sumą (A.Pranulis, V.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).
50
4.4. Perspektyvų tyrimas
SWOT analizės skyriuje naudojamasi rinkos audito duomenimis. Čia trumpai išvardijami
svarbiausi sėkmės rinkoje veiksniai, įvertinami privalumai ir trūkumai, palyginti su konkurentais.
SWOT analizės metu taip pat turėtų būti išnagrinėti kaštai ir kiti su rinkodara nesusiję kintamieji.
Turėtų būti pateiktos bendrovės akivaizdžios galimybės bei grėsmės. Jei planas priklauso nuo
prielaidų dėl rinkos, ekonomikos ar konkurentų, tai turi būti aiškiai pasakyta.
Galimybės ir grėsmės. Vadovai privalo pastebėti svarbiausias bendrovės veiklos galimybes
bei grėsmes. Šios analizės metu vadovas turi numatyti svarbius pokyčius, kurie gali turėti įtakos
firmai. Žemiau pateikiamas SWOT analizės pavyzdys iš daugianacionalinės bendrovės didelio
padalinio, gaminančio maistą naminiams gyvūnams.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003. Galimybės:
• Ekonominės sąlygos. Dėl pagerėjusių ekonominių sąlygų beveik visų visuomenės sluoksnių atstovai įsigyja vis
daugiau naminių gyvūnų.
• Demografiniai pokyčiai. 1) Dėl didėjančio vienišų tėvų ir šeimų, kurių abu nariai dirba, skaičiaus bei
gyventojų senėjimo sustiprės tendencija vartoti patogų naminių gyvūnų maistą (bus daugiau naudojama sausų
maisto produktų); 2) gausės pagyvenusių žmonių ir vis daugiau jų laikys naminius gyvūnus.
• Rinka. Naminių gyvūnų maisto rinka pamėgdžios žmonių maisto rinką, todėl vis populiaresniu taps sveikas
maistas ir delikatesinio maisto pusgaminiai.
• Technologija. Netrukus pasirodys neriebūs ir nekaloringi, tačiau labai maistingi ir skanūs maisto produktai
naminiams gyvūnams. Jie labai patiks daugeliui šiandieninių gyvūnų maisto pirkėjų, kurie rūpinsis ne tik savo,
bet ir gyvūnų sveikata.
Grėsmės:
• Konkurentų veikla. Stambus konkurentas tik ką paskelbė, jog pradės gaminti naują labai kokybišką maistą
naminiams gyvūnams, šį skelbimą paremdamas milžiniška reklamine ir pardavimų skatinimo kampanija.
• Su prekių paskirstymo grandine susiję sunkumai. Šakos analitikai prognozuoja, kad ateinančiais metais
perkantiems prekybos centruose žmonėms bus pasiūlyta daugiau nei 10 000 naujų maisto produktų. Pirkėjai
pripažins tik 38 procentus šių naujų produktų ir jiems suteiks tik penkių mėnesių laikotarpį užsirekomenduoti.
• Demografiniai pokyčiai. Dėl didėjančio vienišų tėvų ir šeimų, kurių abu nariai dirba, skaičiaus: 1) sustiprės
tendencija laikyti mažiau priežiūros reikalaujančių gyvūnų (bus daugiau laikoma kačių nei šunų) ir 2) sustiprės
tendencija laikyti mažiau ėdančių smulkių gyvūnų.
• Politika. Europos Sąjungos įstatymų leidėjai privers gamintojus nurodyti naminiams gyvūnams skirto maisto
sudėtį. Dėl to gyvūnų maistas, kurio sudėtyje bus tokių komponentų, kaip kengūrų ar arklių mėsa, bus mažiau
perkamas.
51
Ne į visas šias grėsmes reikia kreipti vienodą dėmesį ar vienodai dėl jų nerimauti – vadovas
turėtų įvertinti kiekvienos grėsmės tikimybę ir žalą, kurią ji gali padaryti bendrovei. Po to vadovas
turėtų sutelkti dėmesį į labiausiai tikėtiną bei pavojingiausią grėsmę ir iš anksto jai pasiruošti29.
Galimybės atsiranda tada, kai aplinkos pokyčių tendencijos yra palankios ir jos leidžia
išnaudoti bendrovės stipriąsias puses. Vadovas turėtų įvertinti kiekvieną galimybę pagal jos
potencialų patrauklumą ir bendrovės sėkmės tikimybę. Bendrovėms retai pavyksta surasti idealias
galimybes, kurios visiškai atitiktų jų tikslus bei išteklius. Galimybių išnaudojimas yra susijęs su
rizika. Įvertindamas galimybes, vadovas privalo nuspręsti, ar laukiamas pelnas pateisina šią riziką.
Atsižvelgiant į bendrovės stipriąsias puses, aplinkos pokyčiai gali tapti ir grėsme, ir galimybe.
Stipriosios ir silpnosios bendrovės pusės, nustatytos atliekant SWOT analizę, ne visos gali
būti įvardintos kaip svarbiausi sėkmės veiksniai. Per ilgas tokių veiksnių sąrašas išduoda
nesugebėjimą sutelkti dėmesio ir atrinkti tik tai, kas iš tiesų yra svarbu. Stipriosios ir silpnosios
bendrovės veiklos pusės yra santykinės, o ne absoliučios. Puiku yra ką nors sugebėti, tačiau tai gali
būti laikoma silpnąja puse, jei konkurentai tą daro geriau. Mercedes gerai moka gaminti prabangius
automobilius, kurie yra patikimi ir patvarūs, tačiau tai nustojo būti privalumu, kai bendrovės Honda
automobilis „Aura“ ir Toyotos „Lexus“ nurungė „Mercedes“ Amerikos rinkoje pagal visus tris šiuos
rodiklius. Japoniški gaminiai nebuvo pigūs, tačiau jie buvo specialiai pritaikyti Amerikos rinkai ir
juose iš karto buvo sumontuoti visi priedai, už kuriuos vokiškų prabangių automobilių pirkėjai
privalo mokėti papildomai. Galiausiai privalumus reikia pagrįsti faktais. Nupirkdama Škodos
bendrovę korporacija VW įsigijo gerai žinomą pavadinimą, tačiau ar tai privalumas? Nesugebėjimas
suprasti tikrųjų privalumų gali būti pavojingas.
Didelės maisto naminiams gyvuliams gamybos bendrovė galėtų palyginti štai tokias savo stipriąsias ir silpnąsias
puses su galimybėmis ir grėsme.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003. Stipriosios pusės
• Bendrovė yra sauso maisto katėms rinkos lyderė.
• Bendrovė priklauso firmų grupei, kuri yra maisto produktų gamybos technologijos lyderė pasaulyje.
• Bendrovė yra delikatesinio naminių gyvūnų maisto rinkos lyderė.
• Grupė, kuriai priklauso bendrovė, turi puikias maisto produktų paskirstymo visame pasaulyje grandines.
• Bendrovė yra naminių gyvūnų maisto produktų lyderė keliose didelėse rinkose, tarp jų – Prancūzijoje,
Italijoje, Ispanijoje ir Pietų Amerikoje.
Silpnosios pusės
• Trečia vieta šlapio gyvūnų maisto rinkoje.
• Per didelis produkcijos asortimentas, kelių rūšių gaminiai gaminami mažais kiekiais.
• Dauguma gaminių yra mažai žinomi, jų pavadinimai tapo painūs po to, kai buvo įsigytos kitos firmos. 29 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 102,104.
52
• Palyginti mažas biudžetas reklamai ir pardavimų rėmimui.
• Gaminių asortimentas reikalauja daug gamybos įgūdžių.
• Per mažai bendrovės gaminių yra kelių didelių rinkų – Vokietijos, Jungtinės karalystės, JAV ir Kanados –
parduotuvėse.
• Gaunamas mažas pelnas30.
Atliekant gyvūnų maisto bendrovės SWOT analizę, galima stebėti kelis dalykus. Kompanijos
stipriosios pusės sauso ir delikatesinio gyvūnų maisto srityse atitinka demografines tendencijas, tad
čia veikiausiai yra galimybės plėstis. Kompanijos galimybė palaikyti glaudžius ryšius su maisto
produktų gamybos technologijos kūrėjais taip pat jai padėtų spręsti klausimus, kylančius dėl
vartotojo skonio ir teisinių aktų pokyčių. Žvelgiant į silpnąsias puses, bendrovei patartina labiau
sutelkti dėmesį į mažesnį gaminių asortimentą. Jei bendrovė atsisakytų kai kurių neekonomiškų
gyvūnų šlapio maisto rūšių gamybos, sumažintų asortimentą ir gamybos proceso skaičių, tai
išlaisvintų išteklius ir leistų jai skverbtis į sauso ir delikatesinio gyvūnų maisto rinkas.
Pasinaudodama maisto produktų paskirstymo visame pasaulyje grandinėmis, bendrovė galėtų tapti
pelninga ir labiau sukoncentruota į kelių produktų gamybą (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders,
V.Wong, 2003.
Savarankiško darbo užduotys I. Pasirinkite Lietuvos bendrovę, gaminančią sportui ir laisvalaikiui skirtą trikotažą. Kokios
mikroaplinkos tendencijos turės įtakos šios bendrovės sėkmei per artimiausius dešimt metų? Kokius
Jūs parengtumėte rinkodaros planus, kad laiku reaguotumėte į šias tendencijas.
II. Jaunesni vartotojai vis labiau rūpinasi gamtos apsauga. Kaip ši tendencija paveiks
bendroves, gaminančias maistą į namus ir naudojančias vienkartinę prekių pakuotę. Aptarkite, kaip
kuo veiksningiau būtų galima sureaguoti į tokią tendenciją.
III. Daugelis bendrovių atlieka rinkodaros auditą, kad nustatytų savo privalumus ir trūkumus,
palyginti su konkurentais, ir išsiaiškintų išorės teikiamas galimybes bei keliamas grėsmes. Atlikite
mobiliojo ryšio paslaugų įmonių UAB „OMNITEL“, UAB ,,BITĖ GSM“ ir UAB ,,TELE2“
perspektyvų tyrimą ir įvertinkite jų konkurencinius pranašumus.
30 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 104-105.
53
5. RINKOS SEGMENTAVIMAS
5.1. Rinkos segmentavimo būdai Pirkėjų yra labai daug, jie ne vienodai pasiskirstę, skiriasi jų poreikiai ir pirkimo įpročiai.
Bendrovės taip pat turi ne vienodas galimybes aptarnauti skirtingus rinkos segmentus. Norėdamos
sėkmingai konkuruoti rinkoje, bendrovės turi pasirinkti ne visą rinką, o tam tikras rinkos dalis,
kurias gali aptarnauti geriausiai. Rinkos segmentavimas – tai tam tikras kompromisas tarp masinės
rinkodaros nuostatos, kuri teigia, jog visi vartotojai yra vienodi, ir prielaidos, kad reikia prisitaikyti
prie kiekvieno asmens poreikių.
Masinę rinkodarą šiuo metu naudoja nebedaug bendrovių. Šiandien bendrovės vadovaujasi
tiksline rinkodara – jos suskirsto rinką į segmentus, iš jų pasirenka vieną ar kelis ir specialiai
šiems segmentams kuria produktus bei pritaiko atskirus rinkodaros kompleksus.
Tikslinė rinkodara (target marketing) – tai bendrovės pastangos aptarnauti vieną ar kelias
vartotojų grupes, turinčias tokias pačias savybes ir poreikius. Taigi kiekvienai tikslinei rinkai
pagamina atskirą produktą, nustato jo kainą, pasirenka paskirstymo grandines ir reklamą, kad
tikslinė rinka būtų aptarnauta kuo efektyviau. Bendrovės orientuojasi ne į visus vartotojus, o tik į
tuos, kurie domisi produktu31.
8 paveiksle pavaizduoti pagrindiniai tikslinės rinkos proceso etapai.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Rinkos segmentavimas (market segmentation) – tai rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų
grupes pagal jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes; toms grupėms gali būti tiekiami
31 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 323, 324.
8 pav. Šeši pagrindiniai rinkos segmentavimo, tikslinių segmentų parinkimo ir prekių bei paslaugų pozicionavimo juose etapai
54
skirtingi produktai ar naudojami skirtingi rinkodaros kompleksai. Bendrovė gali naudoti skirtingus
būdus rinkai segmentuoti ir kiekvieno segmento charakteristikai sudaryti. Tikslinių rinkų atranka
(market targeting) – tai kiekvieno iš rinkos segmentų patrauklumo įvertinimas, pasirenkant vieną
ar kelis patraukliausius segmentus. Prekės pozicionavimas (market positioning) – tai ypatingo,
išsiskiriančio iš konkurentų ir bendrovei naudingo prekės įvaizdžio kūrimas vartotojų sąmonėje.
Prekės konkurencingos pozicijos formavimas rinkoje ir detalaus rinkodaros komplekso parinkimas.
Rinkas sudaro pirkėjai, kurie tarpusavyje skiriasi vienu ar keliais požymiais. Jie gali turėti
skirtingus norus, pajamas, gyventi skirtingose vietose, turėti ne vienodus pirkimo įpročius ir patirtį.
Segmentuodamos rinką, bendrovės padalija didžiules, įvairių vartotojų turinčias rinkas į mažus
segmentus, kurių unikalius poreikius galima daug veiksmingiau patenkinti tik jiems skirtomis
prekėmis ir paslaugomis. Kadangi pirkėjai turi unikalių poreikių ir norų, kiekvienas vartotojas gali
būti potenciali atskira rinka. Idealu, jei pardavėjas gali parengti atskirą rinkodaros programą
kiekvienam pirkėjui. Kai kurios bendrovės stengiasi aptarnauti pirkėjus individualiai, kitos tokį
visišką segmentavimą laiko beprasmišku dalyku. Tokios bendrovės ieško didesnių pirkėjų grupių,
keliančių produktams panašius reikalavimus arba panašiai reaguoja į rinkodaros pasiūlymą. Taigi
rinkos segmentavimas gali būti atliekamas įvairiais lygiais. Bendrovės gali visai nenaudoti
segmentavimo (masinė rinkodara), naudoti visišką segmentavimą – mikrorinkodarą, dalinį
segmentavimą – segmentų rinkodarą arba nišų rinkodarą.
Masinė rinkodara (mass marketing) – tai identiško (vienarūšio) produkto gamybos, jo
pardavimų rėmimo ir paskirstymo sistemų naudojimas visiems vartotojams vienodai. Bendrovės ne
visada naudojo tikslinę rinkodarą. Vartojamąsias prekes parduodančios bendrovės taikė masinę
rinkodarą – masinę produktų gamybą, masinį paskirstymą ir masinį rėmimą visiems vartotojams
vienodu būdu. Henry Fordas įkūnijo šią rinkodaros strategiją, pasiūlęs visiems vartotojams
automobilį „Model T Ford“. Jį buvo galima įsigyti „kokios tik nori spalvos, jei ta spalva juoda“. Už
tai Fordas sumokėjo didžiulę kainą – įmonė prarado pasaulio lyderės vardą, kurio niekada taip ir
neatgavo (Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003).
Pasaulio masinės rinkos po truputį skyla į mažytę naujų segmentų – nuo Arkties iki tropikų,
nuo senyvų žmonių iki gėjų rinkų. Kuo toliau, tuo sunkiau sukurti vieną produktą ar rinkodaros
programą, kuri tiktų visoms skirtingoms vartotojų grupėms.
Bendrovės, kurios taiko segmentų rinkodarą, teigia, kad pirkėjai labai skiriasi – savo
poreikiais, suvokimu ir pirkimo elgsena.
Segmentų rinkodara (segment marketing) – tai bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų
pritaikymas prie vieno ar kelių skirtingų rinkos segmentų poreikių32. Iš rinkos bendrovė išskiria
32 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 325-326.
55
didelius segmentus ir pritaiko savo pasiūlymus pagal kiekvieno iš šių segmentų poreikius.
Pavyzdžiui, Hilton viešbučiai skirsto savo klientus į įvairius segmentus – tai keliaujantys
verslininkai, šeimos ir kiti – pritaikydami paslaugas konkrečiai pagal kiekvieno vartotojo skirtingus
poreikius.
Segmentų rinkodara, palyginus su masine, turi keletą pranašumų. Pasitelkdama tam tikras
paskirstymo grandines ir komunikacijos programas, bendrovės gali parduoti savo gaminius arba
paslaugas daug efektyviau tiems pirkėjams, kurių poreikius ji gali patenkinti geriausiai. Bendrovė
sėkmingiausiai parduoda savo produktus, kai tiksliai pritaiko jų kainą bei rėmimo programas
kruopščiai parinktiems rinkos segmentams. Savo ruožtu bendrovė tokiu atveju susiduria su kur kas
mažiau konkurentų arba tik su tais, kurie konkuruoja tame pačiame vartotojų segmente.
Nišų rinkodara (niche marketing) – bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų pritaikymas
vienam ar keliems nedideliems vartotojų segmentams, kur konkurencija dažniausiai esti nedidelė.
Rinkos segmentas dažniausiai yra didelė, rinkoje išsiskirianti vartotojų grupė – pavyzdžiui,
prabangių automobilių pirkėjai, praktiškų automobilių pirkėjai, universalių automobilių pirkėjai ir
ekonomiškų automobilių pirkėjai. Nišų rinkodara naudojama aptarnauti šių didelių segmentų
mažesnes dalis. Niša – tai labai nedidelė vartotojų grupė, kuri išskiriama dalijant segmentą į dar
mažesnius segmentus arba apibrėžiant žmonių grupę, pasižyminčią tam tikromis išskirtinėmis
savybėmis ir ieškančią tam tikros naudos. Pavyzdžiui, universalių automobilių pirkėjų segmentas
gali susidaryti iš nedidelių sunkvežimių ir visureigių automobilių pirkėjų segmentų. O visureigių
automobilių pirkėjų segmentas gali būti toliau dalijamas į praktiškų automobilių („Land Rover“ ir
„Mercedes G-Wagen“), lengvųjų sportinių automobilių („Suzuki Vitara“ ir „Land Rover
Freelander“) bei prabangių automobilių („Range Rover“ ir Mitsubishi Shogun“) nišas33.
Segmentai yra pakankamai dideli ir todėl tikėtina, kad konkurencija juose yra gana didelė, o
nišos yra daug mažesnės, todėl čia tarpusavyje varžosi tik keli konkurentai. Nišų rinkodaros
specialistai turi gerai žinoti savo nišos vartotojų poreikius, kad vartotojai sutiktų mokėti didelę
kainą. Pavyzdžiui, automobilio „Ferrari“ kaina yra didelė, nes lojalūs šio automobilio pirkėjai žino,
kad tokio produkto, kokybės, paslaugų teikimo sąlygų ir bendrovės dalyvavimo sprendžiant jų
problemas derinio negali pasiūlyti joks kitas automobilių gamintojas. Nišų rinkodara suteikia
mažoms bendrovėms galimybę atlaikyti konkurenciją, sutelkiant savo ribotus išteklius nišoms
aptarnauti. Stambesnėms bendrovėms nišos gali būti nesvarbios arba jos gali jų tiesiog nepastebėti.
Bendrovė Mark Warner specializuojasi poilsio organizavimo nišoje. Bendrovė siūlo vartotojams
išskirtines atostogas: vandens sporto pramogas pietinėje Europoje Šiaurės Europos šeimoms, o
pagyvenusiems žmonėms, kurie nori ramybės – atostogas be vaikų. Tačiau nišų rinkodaros
33 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 326.
56
neatsisako ir didelės bendrovės. Pavyzdžiui, American Express parduoda ne tik tradicines
„žaliąsias“ korteles, bet ir „auksines“ korteles, korporacines korteles ir netgi „platinines“ korteles,
kurios skiriamos nedidelei vartotojų nišai. Šią nišą sudaro 1 procentas (iš 36 milijonų) daugiausiai
pinigų išleidžiančių kortelių savininkų. Nike siuva drabužius ir gamina sportinius batelius ne tik
krepšiniui, bėgimui ir futbolui, bet ir mažesnėms nišoms – dviračių sportui ir žoles rieduliui.
Nišos egzistuoja daugelyje rinkų. Vienos reklamos agentūros vadovas pastebėjo: „Tokių
produktų, kurie visiems vartotojams patinka tik šiek tiek, greitai nebebus įmanoma parduoti“.
Parduodami bus tik tokie produktai, kurie patiks labai nedideliam vartotojų skaičiui. Ekspertai
teigia, kad įmonės privalės „ieškoti nišų“ (Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003).
Mikrorinkodara (micromarketing) – tai tikslinės rinkodaros pakraipa, kai bendrovė
pritaiko rinkodaros programas tiksliai apibrėžto ir nedidelio segmento poreikiams ir norams
tenkinti. Ji tai daro pagal šio segmento geografinį, demografinį, psichografinį ar elgsenos
požymius. Segmentų ir nišų rinkodarų specialistai pritaiko prekių bei paslaugų programas įvairių
rinkos segmentų poreikiams tenkinti. Tačiau jie nepritaiko savo produktų kiekvienam individualiam
vartotojui. Segmentų rinkodara ir nišų rinkodara yra tarpiniai variantai tarp dviejų kraštutinybių –
masinės rinkodaros ir mikrorinkodaros. Mikrorinkodara – tai produktų ir rinkodaros programų
pritaikymas individualiems vartotojams ir geografinėms vietovėms. Mikrorinkodara apima vietinę ir
individualiąją rinkodarą.
Vietinė rinkodara – tai prekių ženklų ir pardavimų rėmimo veiklos pritaikymas pagal tam
tikro miesto, rajono ar parduotuvės vartotojų grupių poreikius ir norus34. Bendrovė IKEA
kiekvienos parduotuvės prekių asortimentą ir jų pardavimų rėmimo veiksmus pritaiko vietinei
klientūrai.
Vietinė rinkodara turi keletą trūkumų. Pirma, naudojant šią rinkodarą pakyla gamybos ir
rinkodaros sąnaudos, mažėja masto ekonomija. Bendrovės taip pat gali susidurti su logistikos
problemomis, mėgindamos prisitaikyti prie įvairių skirtingų regionų ir vietos rinkos poreikių. Jei
produktas ir jo reklama įvairiose vietovėse skiriasi, gali susilpnėti prekės ženklo įvaizdis. Tačiau vis
labiau skaidantis rinkoms bei atsirandant naujoms technologijoms, vienos rinkodaros pranašumai
nusveria jos trūkumus (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Vietinės rinkodaros dėka įmonė gali daug veiksmingiau parduoti savo produktus,
pritaikydama juos pagal demografinius regionus ir pagal vietos bendruomenių skirtumus bei
gyvenimo stilių. Tai tenkina ir paskirstymo grandinės dalyvius mažmenininkus, kuriems patinka
specialiai pritaikytas produktų asortimentas. Tai skirtingose vietovėse mažomis išlaidomis
sukuriamas spalvingesnis prekių asortimentas.
34 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 326-327.
57
Individualioji rinkodara (individual marketing) – tai produktų ir rinkodaros programų
pritaikymas individualiems vartotojų poreikiams ir pomėgiams tenkinti. Mikrorinkodaros
kraštutinumas yra individualioji rinkodara, kuri dar vadinama „rinkų vienam vartotojui
rinkodara“, „rinkodara pagal užsakymą“ ir „vienas-vienam rinkodara“. Dėl masinės rinkodaros
įsigalėjimo buvo pamiršta, kad daugelį amžių vartotojai buvo aptarnaujami individualiai: siuvėjas
siuvo kostiumus, batsiuvys – batus kiekvienam klientui individualiai, stalius gamino baldus irgi
pagal kiekvieno kliento užsakymus (D.Peppers, M.Rogers 1993).
Naujų technologijų dėka daugelis didelių įmonių gali naudoti individualizuotąją rinkodarą.
Galingesni kompiuteriai, didesnės duomenų bazės, gamyboje naudojami robotai, interaktyviosios
komunikacijos priemonės, tokios kaip elektroninis paštas, faksas ir internetas, skatina
individualizuoti masiškai gaminamas prekes. Masinis prekės pritaikymas (mass customization) –
tai individualiai kiekvienam vartotojui pritaikytų produktų masinė gamyba ir komunikacijos
priemonių, atitinkančių kiekvieno kliento poreikius, naudojimas (P.Kotler, G.Armstrong,
J.Saunders, V.Wong, 2003).
Vartojamųjų prekių rinkoje individualiai pritaikyti produktai yra labai įvairūs – viešbučių paslaugos, baldai,
drabužiai, net dviračiai. Pavyzdžiui, maudymo kostiumėlių moterims gamintoja Suited for Sun juos kuria, naudodama
kompiuterį ir kamerą čia pat, mažmenų parduotuvėje. Kai klientė apsivelka gatavą kostiumėlį, ji nufotografuojama
skaitmenine kamera ir jos nuotrauka perkeliama į kompiuterio ekraną. Parduotuvės asistentė parenka kostiumėlio
dizainą, kuris labiausiai tinka moteriai. Klientė gali pasirinkti iš daugiau nei 150 skirtingų modelių bei raštų maudymo
kostiumėlių. Jie taikomi specialiai klientei kompiuterio ekrane, kol ji išsirenka labiausiai patinkantį. Tada duomenys
kompiuteriu perduodami tiesiai į fabriką, ir po kelių dienų pasiūtas maudymo kostiumėlis paštu keliauja pas klientę.
Vis labiau populiarėjant individualiajai rinkodarai, vartotojas užsiima savirinkodara. Klientai jaučia atsakomybę
tiksliai apsispręsti, kokio prekės ženklo produktą jie nori įsigyti. Panagrinėkime pavyzdį. Įsivaizduokite du verslo rinkos
pirkėjus, kurių pirkimo stiliai yra skirtingi. Pirmasis mano, kad, norėdami jį įtikinti pirkti, apie produktą jam turėtų
pasakoti visas pulkas pardavėjų. Antrajam pirkėjui nereikia jokių pardavėjų patarimų. Jis pats pasirūpina informacija
apie produktą – prisijungia prie interneto, susiranda produktus, juos įvertina, per internetą bendrauja su įvairiais
tiekėjais, produkto vartotojais ir analitikais, kol pagaliau apsisprendžia, kuris produktas jam patinka labiausiai. Antrasis
pirkėjas prisiima sau daugiau atsakomybės už pirkimo procesą, ir rinkos specialistas jo apsisprendimui turi mažiau
įtakos35.
Savirinkodaros svarba didės, nes viskas krypsta interaktyvaus dialogo linkme, vis mažiau
panaudojant reklamos monologą. Kaskart daugiau pirkėjų ieško informacijos apie prekes, patys
dalyvauja interneto diskusijose apie produktus bei pateikia užsakymus, todėl rinkodaros specialistai
turės ieškoti naujų būdų paveikti vartotojų apsisprendimą. Klientas turės būti kuo labiau įtraukiamas
į produkto gamybos ir pirkimo procesą, o tai didina pirkėjų galimybes naudoti savirinkodarą.
35 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 329.
58
5.2. Vartotojų rinkų segmentavimas Nėra vienintelio teisingo rinkos segmentavimo būdo. Rinkodaros specialistai turi išbandyti
skirtingus segmentavimo kriterijus po vieną arba jų derinius ir surasti tinkamiausią rinkos struktūrą.
1 lentelėje pateikti pagrindiniai vartotojų rinkos segmentavimo kriterijai.
Teorijoje apžvelgiami pagrindiniai rinkos segmentavimo pagal geografinį, demografinį,
psichografinį bei pirkėjų elgsenos principai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
1 lentelė Vartojamųjų prekių rinkos segmentavimo kriterijai
KINTAMASIS TIPINĖ KLASIFIKACIJA Geografinis Regionas
Apygardos dydis
Miesto dydis
Gyventojų tankumas
Klimatas
JAV, Ramiojo vandenyno, Kalnų valstijos, Šiaurės vakarų centras, Pietvakarių centras, Šiaurės rytų centras, Pietryčių centras, Pietų Atlanto, Vidurio Atlanto valstijos, Naujoji Anglija. Kiekviena šalis skirsto savo nuožiūra. A, B, C, D.
Mažiau nei 5 tūkst. gyventojų, 5-20 tūkst. gyv., 20-50 tūkst. gyv., 50-100 tūkst. gyv., 100-250 tūkst. gyv., 250-500 tūkst. gyv., 500 tūkst.-1 mln., 1-4 mln. gyv., ir daugiau milijonų gyventojų. Miesto, priemiesčio, kaimo vietovės.
Tropinis, subtropinis, arktinis ir t.t.
Demografinis Amžius Lytis Šeimos dydis Šeimos gyvenimo ciklo etapas Pajamų dydis Darbo pobūdis Išsilavinimas Religija Rasė Tautybė
Iki 6 m., 6-11 m., 12-19 m., 20-34 m., 35-49 m., 50-64 m., 65 ir daugiau metų. Vyrai, moterys. 1-2, 3-4, 5 ir daugiau asmenų. Jauni, nevedę; jauni, vedę, be vaikų; jauni, vedę, jauniausiam vaikui iki 6 metų amžiaus; jauni, vedę, jauniausias vaikas 6 ir daugiau metų amžiaus; pagyvenę, vedę, turintys vaikų; pagyvenę, vedę, neturintys jaunesnių nei 18 metų vaikų; pagyvenę, vieniši; kiti. Mažiau nei 10 tūkst. eurų; 10-15 tūkst. eurų; 15-20 tūkst. eurų; 20-30 tūkst. eurų; 30-50 tūkst. eurų; 50-75 tūkst. eurų; 75-100 tūkst. eurų; 100 ir daugiau tūkst. eurų per metus. Specialistai arba techniniai darbuotojai; vadovai, pareigūnai arba valdytojai; tarnautojai, pardavėjai; amatininkai, meistrai; darbininkai, ūkininkai; pensininkai; studentai; namų šeimininkės; bedarbiai. Pradinis ar nebaigtas pradinis; nebaigtas vidurinis; vidurinis; aukštasis; magistro; specialisto. Katalikų; protestantų; judėjų; islamo ir kt. Baltieji, juodaodžiai, azijiečiai, lotynų amerikiečiai, kiti. Amerikiečiai, anglai, prancūzai, vokiečiai, skandinavai, italai, lotynų amerikiečiai, Vidurinių Rytų gyventojai, japonai ir t.t.
Psichografinis Socialinė klasė
Gyvenimo būdas
Asmenybės tipas
Žemiausioji, žemesnioji, dirbančioji, vidurinė, aukštesnioji, aukštoji, aukščiausioji.
Siekėjai (achievers), optimistai (believers), kovotojai (strivers).
Impulsyvūs, visuomeniški, mėgstantys valdyti, ambicingi.
Elgsenos Dingstis pirkti
Įprastinė, ypatingais atvejais.
59
Ieškoma nauda Vartotojo statusas Vartojimo intensyvumas
Lojalumas
Pasirengimo pirkti laipsnis
Nuomonė apie produktą
Kokybė, aptarnavimas, ekonomiškumas. Nevartojantis, anksčiau vartojęs, potencialus vartotojas, vartotojas naujokas, reguliarus vartotojas. Vartoja nedaug, vidutiniškai, daug.
Nelojalus, vidutiniškai lojalus, labai lojalus, visiškai lojalus.
Nežino, žino, informuotas, susidomėjęs, trokšta, ketina įsigyti.
Pirkėjas juo susižavėjęs, nusiteikęs teigiamai, abejingas, vertina neigiamai, priešiškas.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Rinkos segmentavimas pagal geografinį kriterijų (geographic segmentation) – tai rinkos
skaidymas į skirtingus geografinius vienetus pagal tautas, valstybes, regionus, kraštus, miestus arba
rajonus. Įmonė turi pasirinkti vieną ar kelias geografines vietoves arba gali aptarnauti jas visas,
tačiau atsižvelgdama į skirtingų vietovių vartotojų poreikius ir pageidavimus.
Pasaulyje vis labiau ryškėja vienodo gyvenimo būdo vartotojų grupės, tačiau priešpriešinės
jėgos vis dar dalija rinkas į smulkesnes dalis. Pagal atliktą kultūrinį tyrimą Europoje buvo išskirtos
penkios automobilių pirkėjų mentaliteto rūšys. Tai įrodo, kaip kalba atskiria net ir panašias kultūras
bei gyvensenas:
1. Šiaurės Europa (Skandinavijos šalys).
2. Šiaurės Vakarų Europa (Jungtinė Karalystė, Islandija, dalis Norvegijos, Belgija, Olandija).
3. Vidurio Europa (Vokietija, dalis Šveicarijos, Rytų Europa).
4. Vakarų Europa (prancūziškai kalbanti Europos dalis, dalis Šveicarijos, Belgija).
5. Pietų Europa (Viduržemio jūros sritis, apimanti ispanų, portugalų, italų ir graikų kalbas)36.
Visuose geografiniuose regionuose automobilių pirkėjams svarbi saviraiška, tačiau čia ir
baigiasi jų panašumai. Vakarų Europos automobilių pirkėjams reikia kokybiškų ir praktiškų
automobilių. Pietų regiono pirkėjai nori įsigyti tam tikrą vertę už savo pinigus. Šiaurės vakarų
pirkėjai automobilius vertina pagal asmeninius kriterijus. Nuo to priklauso, kokius automobilius jie
perka. Visų ekonomiškai stiprių šalių gyventojai rūpinasi gamtos apsauga, tačiau vėlgi skirtingai.
Italijos, Prancūzijos ir Jungtinės Karalystės vairuotojai nemano, kad automobiliai teršia aplinką.
Tuo tarpu Vokietijoje aplinkos neteršiančių automobilių paklausa nuolatos didėja.
Klimatas lemia skirtingą gyvenimo būdą bei valgymo įpročius. Šalyse, kur klimatas yra šiltas,
socialinis gyvenimas vyksta lauke, todėl baldai ten nėra tokie svarbūs, kaip šiaurės šalyse.
Rinkodaros specialistai daug pralošė, neįvertinę tokių veiksnių, kaip virtuvių dydis. Pavyzdžiui,
Philips Japonijos rinkoje pradėjo gauti pelną tik tuomet, kai pradėjo gaminti ypač mažus kavos
virdulius, kurie tiko mažoms japonų virtuvėms. Ispanijoje iš prekybos buvo išimta 2 litrų „Coca-
36 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 330-331.
60
Cola“ buteliai, nes paaiškėjo, kad jie netilpo į ispanų šaldytuvus (Kotler P., Armstrong G., Saunders
J., Wong V. 2003).
Rinkos segmentavimas pagal demografinį principą (demographic segmentation) – tai
rinkos dalijimas į grupes, remiantis demografiniais kriterijais, tokiais kaip žmonių amžius, lytis,
šeimos dydis, šeimos gyvenimo etapas, pajamos, veiklos pobūdis, išsilavinimas, religija, rasė bei
tautybė. Rinkos yra labai dažnai skaidomos būtent pagal demografinius kriterijus. Šis rinkos
segmentavimo būdas populiarus todėl, kad vartotojų poreikiai, norai bei prekės vartojimo
intensyvumas glaudžiai susijęs su demografiniais veiksniais. Be to, demografinius kriterijus yra kur
kas lengviau išnaudoti nei kitus segmentavimui naudojamus kintamuosius. Nors rinkų segmentai
pirmiausia nustatomi pagal kitus požiūrius – pavyzdžiui, pagal vartotojų tipus ar elgseną, norint
nustatyti tikslinės rinkos dydį bei efektyviai ją pasiekti, reikia žinoti ir demografinius parametrus.
Vartotojų poreikiai ir norai bėgant metams keičiasi. Kai kurios įmonės skaido savo vartotojus
pagal amžių, gyvenimo ciklo etapus ir pagal šiuos parametrus pritaiko savo gaminamus produktus
bei kuriamas rinkodaros programas.
Segmentavimas pagal gyvavimo ciklo etapus (life-cycle segmentation) – tai rinkodaros
metodų arba produktų pateikimas vartotojams, prisitaikant prie skirtingo amžiaus vartotojų
poreikių. Pavyzdžiui, bendrovė Johnson & Johnson sukūrė specialų šampūną “Affinity Shampoo“
moterims, kurioms per 40 metų ir kurios kenčia nuo dėl amžiaus atsiradusių plaukų struktūros
pakitimų. McDonald‘s orientuojasi į vaikus, paauglius, suaugusius ir pagyvenusius žmones,
pateikdama jiems skirtingas reklamas įvairiomis žiniasklaidos priemonėmis. Reklamose paaugliams
pasitelkiama šiuolaikinė muzika, nuotykiai, greitai besisukantys siužetai. O reklamos
pagyvenusiems žmonėms yra ramesnės, sentimentalesnės. Bendrovės Sega ir Sony plečia
kompiuterinių žaidimų technologijas į vyresnių vartotojų rinką. Sega, kuri gamino produktus
paaugliams, dabar bando pasiekti vyresnių vartotojų rinkas. Kaip teigia Sega patentų vadovas,
pagrindinė bendrovės rinka – 10-18 metų amžiaus vartotojai, „sėdintys savo kambariuose ir valandų
valandas žaidžiantys kompiuteriu“. „Sulaukę 18 metų jie susipažįsta su mergaitėmis ir ...
kompiuteriai jiems pradeda neberūpėti“. Kad išlaikytų savo klientus, kai šie pereina į kitus savo
gyvenimo tarpsnius, Sega įveda į rinką naujus produktus suaugusiems – tai „Sega Sports“ ženklu
pažymėtos prekės. Su šiuo prekės ženklu parduodami drabužiai, batai, rankiniai laikrodžiai, futbolo,
krepšinio kamuoliai37.
Etninis segmentavimas (ethnic segmentation) – tai produktų ar rinkodaros metodų
pritaikymas rinkos segmentui pagal etnines savybes ar poreikius. Daugiatautės Europos
bendruomenės išskiria rinkų segmentus visoms prekėms: drabužiams, muzikai, kosmetikai ir t.t.
37 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 332-333.
61
Gulamas Kaderbhoy Noonas išplėtė savo nacionalinio maisto verslą ir dabar siūlo jį platesnei
visuomenei. Per dešimt metų savo Noon Products jis pavertė stambiausiu Europoje gatavo indiško
maisto verslu. Jo naujasis išradimas buvo „Bombay Mix“ – aštrūs riešutai ir užkandžiai. Per mėnesį
jis parduoda 3 milijonus patiekalų, kurių daugelis yra pažymėti žinomais prekybos tinklų prekių
ženklais. Jam svarbu autentiškumas, o ne skonis – visi jo receptai, metodai ir ingredientai yra
autentiški. „Ilgoji ciberžolė auga visoje Indijoje, sako Gulamas, - tačiau tik vienoje vietoje ji yra
labai gera, ir aš noriu pirkti ilgąją ciberžolę tik iš ten. Kainos skirtumas nėra didelis, tačiau
pastangos duoda naudos su kaupu. Maisto kokybė priklauso nuo ingredientų“ (A.Barnes, „Nawab
of cash and curry“ //Business FT Weekend Magazine. 30 September 2000).
Gyvenimo ciklo etapai svarbūs laisvalaikio rinkoms. Poilsio organizavimo bendrovė Club
18-30 orientuojasi į jaunus nesusituokusius klientus, kuriems reikia keturių S: saulės, smėlio, jūros
(angl. sea), sekso. Šis pašėlusių vartotojų segmentas labai stipriai skiriasi nuo šeimų segmento, kurį
aptarnauja bendrovė Club Mediterranean. Jos svarbią paslaugų dalį sudaro vaikams skirtos
pramogos ir vaiko priežiūra visą dieną. Saga Holidays aptarnauja senyvo amžiaus žmones.
Bendrovė siūlo nebrangias keliones ne sezono metu. Saga Holidays apdraudžia savo klientus bei
transliuoja jiems skirtas radijo laidas. Dėl Europos ir kitų ekonomiškai stiprių pasaulio valstybių
gyventojų senėjimo Saga Holidays laukia gera ateitis.
Segmentavimas pagal lytį (gender segmentation) – tai rinkos skaidymas į įvairias vartotojų
grupes pagal lyties kriterijus. Dažnai taikomas prekiaujant drabužiais, kosmetikos priemonėmis ir
žurnalais, teikiant kirpyklų paslaugas. Neseniai rinkodaros specialistai surado naujus segmentavimo
pagal lytį būdus. Pavyzdžiui, anksčiau daugeliu dezodorantų naudojosi tiek vyrai, tiek moterys.
Bendrovė Procter & Gamble, atsižvelgdama į biocheminius moters organizmo ypatumus, sukūrė
specialios formulės dezodorantą tik moterims „Secret“. Moters įvaizdžiui pabrėžti buvo sukurta
atitinkama dezodoranto pakuotė ir reklama. Priešingai Procter & Gamble, bendrovė Gillette dėl
asociacijos su skutimusi gamino dezodorantus tik vyrams38.
Segmentavimas pagal lytį vis dažniau naudojamas automobilių pramonėje. Moterys sudaro
didėjančią automobilių vartojimo rinkos dalį. Kaip sako vienas analitikas „automobilio perdavimo
moterims neturėtų labai skirtis nuo automobilio pardavimo vyrams, tačiau vis dėlto subtilių
skirtumų yra“. Moters kūno sudėjimas yra kitoks, ji nėra tokia stipri, jai labai svarbu saugumas.
Nemažai interneto svetainių, kurių skaičius nuolat didėja, taip pat yra skirtos moterims.
Pavyzdžiui, Girls On Network (www.girlson.com) interneto svetainė skirta 18-34 metų amžiaus
moterims. Čia pateikiamos madų kryptys, 20-ties stilių filmų, televizijos programų bei knygų
apžvalgos. Per dvejus metus šios interneto svetainės narių skaičius išaugo iki 100 tūkstančių, o 38 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 334-335.
62
puslapis per mėnesį peržiūrimas 5 milijonus kartų. Svetainė Handbag.com kreipiasi į platesnę
auditoriją, teikdama paslaugas toms, kurios ne taip gerai išmano internetą. Handbag.com reklamoje
teigiama, jog ši svetainė yra „geriausia tarpininkė, tiesiogiai sujungianti daugelį moterų. Čia yra
viskas, ko jums reikia, kad išgyventumėte dieną“ (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders, V.Wong,
2003).
Segmentavimas pagal pajamų dydį (income sementation) – tai rinkos skaidymas į
segmentus pagal pajamų dydį ir naudojamas tokių gaminių ir paslaugų, kaip automobiliai, laivai,
drabužiai, kosmetika ir kelionės, rinkodaroje. Turtingiems vartotojams privilioti bendrovės siūlo
prabangias prekes ir patogų aptarnavimą. Prancūzų LVMH grupės ženklo raidės rodo, kad jos prekių
ženklai skirti turtingiems vartotojams. Tai – lagaminai „Louis Vuitton“, šampanas „Moët &
Chandon“ ir konjakas “Hennessy“. Grupė yra užmezgusi ryšius su Jungtinės Karalystės įmone
Guinness, kuri gamina prekes, pažymėtas prekių ženklais „Johnnie Walker Red“ ir „Bleck Labels“,
taip pat „Guinness“. Taigi ši grupė yra penkių iš dešimties geriausių Europos prekės ženklų
bendrasavininkė. LVMH labai sparčiai plečiasi ir, rodos, jai negresia joks nuosmukis. Įmonės prekės
ženklų populiarumas nuolat didėja, ir ji ieško kitų prabangių prekių. LVMH ne tik užsiima aukštos
mados (haute couture) veikla, LVMH priklauso Parfums Christian Dior, Guerlain, The French
fragrance house, grupė ketina įsigyti Paryžiaus juvelyrinių gaminių firmą Van Glef & Arpels
(A.Rawsthorn, „LVMH see strong profits growth“ //Financial Times, 18-19 June 1994).
Tačiau bendrovės veiklos sėkmė ne visada priklauso nuo jos orientavimosi vien į didžiausias
pajamas gaunantį vartotojų segmentą. Bendrovė P&O siekia keliones padaryti prieinamas visiems.
Anksčiau buvusios turtingųjų ir į pensiją išėjusių žmonių privilegija P&O Cruises kelionės dabar
siūlomos ir masinei rinkai. Masinės rinkos atstovė bendrovė Airtours taip pat bando įeiti į kelionių
rinką ir užimti kuo didesnę jos dalį. Airtours organizuos keliones po Viduržemio jūrą ir Kanarų
salas laivu, kurį pirks iš Norvegijos Closter Cruise bendrovės. Bendrovė pripratins žmones keliauti.
Airtours vadovas pažadėjo: „Iš pagrindų pakeisti rinką. Jūs dar daug ko nematėte. Tai – kita rinkos
dalis, kuriai kelionės jau buvo siūlomos“ (M.Skapinker, „Cruise industry charts mass-market
course“ //Financial Times, 10 June 1994).
Dabartiniai mažmenininkai, kurdami daugiau paslaugų teikiančias parduotuves, sudarė
galimybę į rinką ateiti naujiems mažmenininkams, kurie orientuojasi ne į tokius turtingus rinkos
segmentus. Bendrovės KwikSave, Lidl ir Aldi jau pasinaudojo šia galimybe – su mažiau darbuotojų,
mažesniu produktų asortimentu, bet patogiose vietose išdėstytomis parduotuvėmis. Šios
parduotuvės nesiūlo papildomų paslaugų, todėl prekiauja mažomis kainomis.
Geodemografija (geodemographies) – mokslas, nagrinėjantis ryšį tarp geografinės vietovės
ir demografijos. Geodemografija yra vis dažniau naudojama kaip vienas rinkos segmentavimo
63
būdų. Geodemografija labai sparčiai vystosi, iš gyventojų surašymo duomenų kuriamos duomenų
bazės, kurias turi visos didelės šalys.
Psichografinis segmentavimas (psychographic segmentation) – tai pirkėjų skirstymas į
įvairias grupes pagal jų socialinę klasę, gyvenimo būdą arba asmenines savybes. Tai pačiai
demografinei grupei priklausantys žmonės gali labai skirtis savo psichografinėmis savybėmis.
Socialinė klasė – santykinai pastovios ir didelės visuomenės žmonių grupės, kurių nariai
pripažįsta panašias vertybes, turi panašius pomėgius ir elgesio normas. Vartotojų priklausymas
vienai ar kitai socialinei klasei veikia automobilių, drabužių, baldų, laisvalaikio, laikraščių arba
žurnalų pasirinkimą. Nemažai bendrovių kuria gaminius ar paslaugas specialiai tam tikroms
socialinėms klasėms, suteikdamos savo produktams tokias savybes, kurios šioms klasėms būtų
patrauklios. Jungtinėje Karalystėje Butlin‘s poilsiavietės yra skirtos darbininkų klasės šeimoms.
Orientuojamasi į visą šeimą, tačiau populiariausios siūlomos atrakcijos yra įvairūs šou, bingo,
lošimo automatai, diskotekos, šokiai ir pobūviai. Poilsiavietės pilnos žmonių, čia svarbiausia yra
pramogos. Poilsiavietėse įrengti tik būtiniausi patogumai, kuriais naudojamasi bendrai,
atostogautojai gali patys gamintis maistą. Gran Dorado ir Center Parcs siūlo ramesnį poilsį. Grand
Dorado – tai kurortas kaime vidutinės klasės šeimoms. Jis primena užmiesčio namukus, tačiau
aplinkui labai daug mašinų. Center Parcs – visai kitokio tipo kurortas. Jis įsikūręs miškingoje
vietoje, toli nuo automobilių ir triukšmo, nes čia svarbiausia – ramus poilsis gamtoje. Didesnes
pajamas gaunantiems vartotojams siūlomos Club Med atostogos slidinėjimo ir jūros kurortuose, kur
ypač pabrėžiama egzotika, geras maistas ir pramogos.
Žmonių susidomėjimą prekėmis veikia jų gyvenimo būdas. Arba priešingai, pasirinktos
prekės parodo vartotojų gyvenimo būdą. Bendrovė General Foods, perpozicionuodama kavą be
kofeino „Sanka“, pirmiausia ištyrė vartotojų gyvenimo būdą. Daugelį metų senamadiškos kavos
„Sanka“ įvaizdis ribojo jos vartotojų ratą. Užsibrėžusi pakeisti šią padėtį bendrovė General Foods
surengė naują reklamos kompaniją, kurioje pristatė kavą „Sanka“ kaip idealų gėrimą žmonėms,
vertinantiems šiuolaikinį sveiką ir aktyvų gyvenimo būdą. Šia reklamos kompanija buvo siekiama
privilioti įvairaus amžiaus vartotojus, trokštančius sėkmės, naudojant klasikinį reklamos kreipinį:
„Sanka visada padės jums padaryti, ką sugebate“. Reklamoje buvo vaizduojami aktyvūs, ieškantys
nuotykių žmonės, kaip antai keliautojas, plaukiantis kalnų upe39.
Segmentavimas pagal gyvenimo būdą yra atliekamas naudojant tradicinius arba kuriant
specialius tam tikriems vartotojams pritaikytus metodus. Bendrovės dažniausiai renkasi tradicinius
metodus, nes jie yra gerai žinomi, o specialius metodus sukurti yra sunku ir brangu. Reklamos
39 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 336-337.
64
agentūros Young & Rubicam metodas „Cross-Cultural Consumer Characterisation“ (4Cs) yra
tipiškas tradicinis metodas. Jame išskiriami trys pagrindiniai segmentai:
• Suvaržytieji. Šių vartotojų išlaidas riboja gaunamos pajamos. Šį segmentą sudaro
susitaikiusieji su neturtu žmonės, paklusę savo likimui, ir ambicingieji, kovojantys su savo
skurdu.
• Vidutinė dauguma. Šį segmentą sudaro pati didžiausia vartotojų grupė – „solidieji“
vartotojai – trokštantys pasiekti sėkmės ir sėkmingieji.
• Novatoriai. Šį segmentą sudaro pereinamieji iš vieno socialinio sluoksnio į kitą ir
reformatoriai.
Sėkmingieji – tai grupė žmonių, kurie pasiekė sėkmės ir kurie mėgsta „kontroliuoti situaciją“.
Bendrovė American Express reklama, rodanti keliautojus, kurie pameta kelionių čekius ir labai
greitai juos atgauna, nukreipta būtent į šį segmentą. Šiam segmentui priklausantys vartotojai taip pat
susidomėtų galimybe įsigyti specialiai jiems pagal užsakymą pagamintą “Mercedes“ automobilį.
Tačiau „solidiesiems“ vartotojams reikia garantijos. Jie pirks tik gerai žinomus, užtikrintus prekių
ženklus, stengdamiesi išvengti rizikos. Labai išsilavinę reformatoriai negali būti palyginti nė su
vienu iš minėtų vartotojų segmentų. Reformatoriai pasitiki tik savo sprendimais ir mėgsta išbandyti
naujas idėjas. Šie žmonės daro įtaką naujų tendencijų – kaip antai ekologiškų produktų ar naujų
turistinių kelionių – atsiradimui (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders, V.Wong, 2003).
Segmentavimas pagal gyvenimo būdą gali būti taikomas kartu su kitais segmentavimo
metodais. Pavyzdžiui, Third Age Research išskiria skirtingus senyvo amžiaus vartotojų gyvenimo
būdus. Tai – tyrinėtojai, mėgstantys užsiimti nauja veikla, organizatoriai ir abejingieji, mėgstantys
komfortą, bailūs, gailintys savęs, įžymybės ir žinantieji savo vertę.
Rinkodaros specialistai, norėdami suteikti savo produktams tokias savybes, kurios tiktų
skirtingiems vartotojams, klasifikuoja asmenybes į tipus. Rinkos segmentavimas pagal asmenybės
tipus sėkmingai naudojamas kosmetikos, cigarečių, alkoholio ir draudimo produktų rinkose.
Bendrovė Honda savo motoroleriams stumti į rinką naudojo būtent segmentavimą pagal asmenybės
tipą40. Toliau detalizuosime keturis pirkėjų ir klientų psichologinius tipus, kuriuos būtina tinkamai
nustatyti ir panaudoti siūlant prekes ir paslaugas, organizuojant derybas ir pasirašant kontraktus.
Analitikai kreipia dėmesį į visas smulkmenas ir detales, mėgsta patys patikrinti faktus,
įsitikinti, kad kieno nors teiginiuose nėra klaidų, tarp kitų išsiskiria savo logine mąstysena. Tokie
žmonės gali būti advokatais, programuotojais, inžinieriais, finansininkais. Jie savo darbą ir
sprendimų teisingumą gali daug kartų tikrinti, dažnai linkę surinkti informacijos daugiau nei reikia.
Daugiau pasitiki žinynais, žodynais, instrukcijomis nei žmonėmis, nors visa tai taip pat parengta 40 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 338.
65
žmonių darbu. Bendraudami linkę palaikyti didesnę distanciją. Todėl ši pirkėjų grupė reikalauja
labiau gerbti jų pasirinkimą ir nusistatymą, tvarkyti reikalus oficialesnėje atmosferoje. Būtina
pateikti tik tuos faktus, kurių tikslumu esate įsitikinę. Analitikas visus faktus palygins su turimais,
pasvers, įvertins ir neskubės priimti sprendimo.
Tikslo siekiantys žino, ko nori bet kuriuo metu. Visą savo veiklą nukreipia kokiam nors
ryškesniam tikslui pasiekti. Jie sudaro atskirą pirkėjų grupę, nepakantūs kitų klaidoms, pasitikintys,
stipraus charakterio, ryžtingi, atkakliai siekiantys savo. Gali sudaryti ir ne visai malonų įspūdį.
Tokie klientai gali pasirodyti esą geri verslininkai, lakūnai, sportininkai profesionalai, netgi
gydytojai. Juos visus domina tikslai ir rezultatai, linkę rizikuoti ir varžytis.
Tokie klientai yra gerai įsirengę savo darbo vietas, ant stalo yra tik būtiniausi reikmenys.
Nelinkę be reikalo eikvoti laiko, bet bijo būti aplenkiami. Nauda, kuria juos galima palenkti yra
prestižas, pripažinimas, laiko taupymas, pinigų uždirbimas, sveikata. Reikalai tvarkomi be įžangų,
geriau turėti iš anksto surašytus pasiūlymus ir juos įteikti. Jie taip pat mėgsta stiprius, valingus
partnerius, žinančius ko nori. Tačiau negalima peržengti ribos ir nurodinėti, ką jie turėtų daryti.
Trečias emocionaliųjų klientų tipas yra energingi, kūrybingi, idėjų generatoriai, nors patys
idėjas retai iki galo įgyvendina, ar kai kada jų iš viso nesiima ar nesugeba įgyvendinti. Yra linksmi
ir kitus linksmina, originalūs, linkę fantazuoti, idealizuoti. Daug šneka ir iškelia gerų idėjų, bet
nesugeba susikoncentruoti jų įgyvendinimui ir jų idėjas, jei jos pakankamai geros, tenka įgyvendinti
kitiems. Daugiausia tai meno žmonės, prekybos ir reklamos agentai. Jie vertina visuomeninius
santykius, bijo būti visuomenės atstumti. Nesiskundžia, nereiškia pretenzijų, nes bijo, kad sudarys
neigiamą įspūdį apie save. Todėl jie labiau pažeidžiami, labiau vertina prestižą, meilę, patogumą ir
jaukumą, kartu priešinasi sustabarėjimui, perdėtam oficialumui, uždarumui ir izoliacijai. Labai
vertina pažintis, prezentaciją, mėgsta kiek ryškiau rengtis, vengia draugiškų susitikimų, gali daug ir
įdomiai papasakoti anekdotinių ir tikrų įvykių, sąmojų. Norint įtikti tokiems klientams, būtina
betarpiškai bendrauti ir parodyti, kad ir pats turi savo stilių, savo jausmus reikšti gyvai, ryžtingai ir
energingai. Einant pas tokius klientus nereikėtų dėvėti griežto stiliaus, niūrių spalvų drabužių,
labiau tiktų šviesesni, ryškesni tonai.
Ketvirtas harmoningų klientų tipas - ištikimi, kantrūs, rūpestingi žmonės. Jie puikūs
klausytojai ir mėgsta patys duoti patarimus. Jiems, kaip ir daugeliui, svarbus jų ir jų profesijos
pripažinimas. Prie šios kategorijos priskiriami artistai, mokytojai, medicinos seserys, socialinių
paslaugų darbuotojai, psichologai, sekretorės. Jie apie save stengiasi susikurti specifinę, artimą
namams aplinką, mėgsta komfortą. Jie nelinkę skubėti, daryti sprendimus. Paprastai už juos daro
sprendimus kiti, bet jie turi tam nemažos įtakos. Būtina pas juos retkarčiais užeiti “paplepėti”, kad
nusistovėtų šilti normalūs santykiai, bet kartu negalima parodyti, kad užėjote specialiai dėl
dalykinio pasiūlymo. Šios kategorijos klientai taip pat nemėgsta, kai prekybos agentas kalba “kaip
66
užsuktas”. Pirmiau būtina skirti daugiau dėmesio asmeninio pobūdžio klausimams: apie šeimą,
poilsį, darbą, o tik paskui pereiti prie reikalų.
Visi pirkėjai ir klientai bei verslininkai dažniausiai turi įvairių psichologinių kategorijų
savybių derinį, ir galima skirti du kraštutinius santykių tipus (uždaras ir atviras) bei daug tarpinių
variantų. Todėl rinkodarininkams būtina tiksliai išsiaiškinti, kokiam psichologiniam tipui ar jo
deriniui jis pats priklauso ir kokie jo klientai ir pirkėjai (V.Sūdžius, 1997).
Segmentavimas pagal vartotojų elgseną (behavioural segmentation) – tai rinkos
skirstymas pagal vartotojų informuotumą apie prekę, požiūrį į ją, prekės naudojimą bei
atsiliepimus. Daugelis rinkodaros specialistų mano, kad segmentuoti rinką reikia pradėti būtent nuo
vartotojo elgsenos kriterijų.
Pirkėjus galima skirstyti pagal vartojimo dingstis. Segmentavimas pagal dingstis vartoti
prekę (occasion segmentation) – tai rinkos dalijimas į grupes pagal dingstis vartoti: vartotojo
apsisprendimas įsigyti prekę, jos įsigijimas ir pasinaudojimas ja. Tai gali padėti įmonėms įpratinti
vartotojus naudoti produktą. Pavyzdžiui, žmonės apelsinų sultis dažniausiai geria rytais, tačiau
apelsinų augintojai skatina vartotojus gerti šias sultis kaip gaivųjį gėrimą visą dieną. Motinos ir
Tėvo dienos yra reklamuojamos, siekiant padidinti saldumynų, gėlių, atvirukų ir kitų dovanų
pardavimą.
Ieškoma nauda. Labai veiksminga yra segmentuoti pirkėjus pagal naudą, kurią jie nori turėti
iš produkto. Segmentavimas pagal ieškomą naudą (benefit segmentation) – tai rinkos skirstymas
į vartotojų grupes pagal tai, kokios naudos jie tikisi turėti iš produkto. Tam reikia išskirti
pagrindines produkto klasės savybes, kurių ieško vartotojai, rasti tuos vartotojus ir nustatyti prekių
rūšis, kurios teikia tą naudą. Labai geras rinkos segmentavimas pagal naudos kriterijų pavyzdys yra
dantų pastos rinka.
2 lentelė
Dantų pastos rinkos segmentavimas pagal naudą Segmentai pagal ieškomą
naudą Demografinės
charakteristikos Vartotojų elgsenos
charakteristikos Psichografinės charakteristikos
Mėgstami prekių ženklai
Taupumas (žema kaina) Gydomosios savybės (saugo nuo dantų ėduonies) Kosmetinės savybės (balina dantis) Skonio savybės (malonus skonis)
Vyrai Didelės šeimos Paaugliai, jaunimas Vaikai
Sunaudoja daug pastos Sunaudoja daug pastos Rūkaliai Mėgstantys mėtos skonį
Labai nepriklausomi, orientuoti į vertę Hipochondriški, konservatyvūs Labai mėgstantys bendrauti, aktyvūs Labai besirūpinantys savimi, malonumų mėgėjai
Visi, kuriuos galima nusipirkti „Crest“ „Agua Fresh“,“Ultra Brite“ „Colgate“, „Aim“
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
67
2 lentelėje pademonstruota kaip pagal ieškomos naudos kriterijų buvo išskirtos pagrindinės
naudą teikiančios dantų pastos savybės: taupumas, gydomosios, kosmetinės savybės bei skonis.
Kiekviena vartotojų grupė pasižymi tam tikrais demografiniais, elgsenos ir psichografiniais
bruožais41.
Segmentavimą, pagal ieškomą naudą įmonės gali naudoti siekdamos išsiaiškinti, kodėl
žmonės turėtų pirkti jų produktą, kokios pagrindinės prekės ženklo savybės ir kuo jos skiriasi nuo
konkurentų produktų savybių. Šio segmentavimo dėka įmonės gali surasti naujų produkto savybių ir
įvesti į rinką naujus produktus.
Vartotojo statusas. Kai kurios rinkos gali būti skirstomos ir į tokius vartotojų segmentus:
nevartojančius prekės, buvusius vartotojus, potencialius vartotojus, vartotojus naujokus ir
nuolatinius vartotojus. Potencialiems ir nuolatiniams prekės vartotojams turi būti taikomos
skirtingos rinkodaros priemonės.
Vartojimo intensyvumas. Rinką galima skaidyti į vartotojų grupes, kurios naudoja produkto
nedaug, vidutiniškai ir gausiai. Gausiai naudojančių produktą vartotojų procentas rinkoje yra mažas,
tačiau jie sudaro didesnę bendrų pardavimų dalį.
Naujų technologijų atsiradimas sužavėjo jaunus žmones ir jie tapo didžiausiais šių
technologijų sukurtų produktų vartotojais. Anksčiau jaunimas turėjo polinkį pirkti madingus
drabužius bei klausytis popmuzikos, dabar jis pirmauja kompiuterinių žaidimų, interneto bei
mobiliųjų telefonų rinkoje. Technologijos pažanga gamintojams davė tik naudą. Naujausia
kompiuterinių žaidimų automatų karta suteikia priėjimą prie interneto, jų dėka galima klausytis
muzikos iš kompiuterinių plokštelių bei žiūrėti vaizdo filmus. Visa tai jaunimas labai mėgsta.
Anksčiau mobiliaisiais telefonais naudojosi tik turtingi verslininkai, dabar jais naudojamasi
masiškai. Jaunimas šiomis technologijomis naudojasi daugiausia ir yra pati novatoriškiausia
vartotojų grupė. Todėl jaunimo rinkai yra siūlomas naujas mobilus telefonas su WAP (Wireless
Application Protocol – belaidis prisijungimas) – interneto naršyklė.
Vartotojų lojalumas. Bendrovės gali skirstyti savo vartotojus pagal lojalumą. Vartotojams
skatinti bendrovės naudoja specialias programas. Vartotojai, kurie kiekvieną kartą perka to paties
ženklo prekes, yra laikomi visiškai lojaliais. Tie, kurie perka dvi ar tris tam tikro produkto rūšis arba
mėgsta vieną prekės ženklą, tačiau kartais perka ir kitų ženklų prekes, yra vadinami iš dalies
lojaliais vartotojais. Trečia vartotojų rūšis nėra lojalūs nė vienam prekės ženklui. Jie kiekvieną kartą
perka kitokio ženklo prekę arba perka tik nukainotas prekes. Rinkodarininkai skirsto pirkėjus į
grupes pagal jų lojalumą bendrovės gaminiui ar paslaugai, o tada orientuojasi į pelningiausius
lojalius vartotojus. Lojalumo skatinimo programos smarkiai lenkia nepertraukiamumo programas, 41 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 340.
68
kurios buvo naudojamos ilgą laiką. Diegiant vartotojų lojalumą skatinančias programas, bandoma
sutvirtinti pirkėjo prieraišumą tam tikram vienam prekės ženklui. Daugelyje rinkų bandymas
išsiugdyti lojalius vartotojus, kaip ir kiti pardavimų rėmimo būdai, gali trukti tiek laiko, kiek ir pati
kompanija. Taip pat esama rizikos, kad lojalumas prekės ženklui pavirs į lojalumą pačiai lojalumo
skatinimo programai, pavyzdžiui, kai ore praleistų mylių skaičius vartotojui taps svarbesnis už tai,
kokių oro bendrovių paslaugomis jis naudojasi (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders, V.Wong, 2003).
Rinką sudaro vartotojai, esantys skirtinguose pasirengimo pirkti etapuose. Pasirengimo
pirkti etapai (buyer-readdiness stages) – tai etapai, kuriuos pereina pirkėjas, kol įsigyja prekę:
informuotumas apie prekę, susidomėjimas ja, įsitikinimas, kad ją reikia pirkti, pagaliau – pirkimas.
Kai kurie vartotojai apie produktą nėra nieko girdėję, kiti žino jį esant, dar kiti juo domisi,
nori jį turėti, todėl ketina jį pirkti. Rengiant rinkodaros programą, reikia atsižvelgti į vartotojų
skaičių kiekviename pasirengimo pirkti proceso etape. Automobilių prekybos agentai, stengiasi kuo
labiau rūpintis savo klientais ir norėdami nustatyti, kada jie yra pasirengę pirkti, naudoja klientų
duomenų bazes. Pažadėtos garantijos perkant automobilį sieja klientus su agentu, kadangi pirmąsias
paslaugas suteikia būtent jis. Vėliau agentas įvertina, kada ir kokių jo paslaugų klientui prireiks
toliau. Klientui galima nusiųsti laišką arba paskambinti, primenant apie pirkimą. Po kurio laiko
agentas turi nuspręsti, ar klientas rengiasi pirkti naują automobilį, ir jis gali nusiųsti pirkėjui
informaciją apie naujus modelius ir sandorio sąlygas. Jei pardavimo agentas neįvertina vartotojo
pasirengimo pirkti proceso etapo, pirkėjo ir pardavėjo santykiai gali būti sugadinti.
Požiūris į produktą. Vartotojo požiūris į produktą gali būti labai įvairus: entuziastingas,
teigiamas, abejingas, neigiamas arba net priešiškas. Politinių partijų agitatoriai, rinkimų kompanijų
metu lankydami rinkėjus, pagal jų požiūrį nusprendžia, kiek laiko su jais praleisti. Entuziastingiems
rinkėjams jie padėkoja ir primena, kad nepamirštų balsuoti. Su neigiamai bei priešiškai
nusistačiusiais rinkėjais jie praleidžia nedaug laiko arba visai su jais nebendrauja. Tačiau paskatina
teigiamai nusistačiusius bei bando užkariauti abejingus ar neapsisprendusius rinkėjus. Tokiose
situacijose segmentavimas pagal vartotojų požiūrį yra labai veiksmingas42.
5.3.Verslo rinkų segmentavimas
Verslo rinkų segmentavimui naudojami kriterijai yra labai panašūs į vartotojų rinkų
segmentavimo kriterijus. Verslo rinkos segmentuojamos pagal geografinį, ieškomos naudos
kriterijų, vartotojo statusą, vartojimo intensyvumą, lojalumą, pasirengimą pirkti prekę ir požiūrį į ją.
Tačiau verslo rinkų segmentavimui naudojami ir kiti kriterijai (žr. 3 lentelę): verslo klientų
42 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 342-343.
69
demografinės charakteristikos (pramonė, įmonės dydis); veiklos charakteristikos; pirkimo būdai;
situacijų veiksniai ir asmeninės savybės43.
3 lentelė
Pagrindiniai verslo rinkų segmentavimo kriterijai
Demografinė charakteristikos Pramonės šaka. Į kokias pramonės šakas, kurios perka mūsų produktą, orientuosimės? Įmonės dydis. Kokio dydžio įmones aptarnausime? Vieta. Kokias geografines vietoves aptarnausime? Veiklos charakteristikos Technologija. Į kokias klientų technologijas orientuosimės? Vartotojo statusas. Į kokius orientuosimės klientus – į gausiai, vidutiniškai ar nedaug naudojančius produktą, ar visai jo nenaudojančius? Vartotojo galimybės. Į kokius orientuosimės klientus – į tuos, kuriems reikia daug paslaugų, ar į tuos, kuriems reikia mažai paslaugų? Pirkimo būdai Pirkimo organizavimas. Ar orientuosimės į įmones, kurios perka centralizuotai, ar į įmones, kurios naudoja decentralizuotą pirkimų sistemą? Prioritetų struktūra. Ar orientuosimės į įmones, kurios veiklos pagrindą sudaro inžinerija, finansai ar rinkodara? Dabartinių ryšių prigimtis. Ar orientuosimės į visas įmones, su kuriomis užmezgėme glaudžius ryšius, ar dirbsime tik su patraukliausiomis? Bendroji pirkimų politika. Ar orientuosimės į įmones, kurios perka išperkamosios nuomos būdu? Teikia pirmenybę paslaugų sutartims? Sistemingiems pirkimams? Konkurso būdu? Pirkimo kriterijai. Ar orientuosimės į įmones, kurioms svarbi kokybė? Paslaugos? Prieinamos kainos? Situacijų veiksniai Skubumas. Ar orientuosimės į įmones, kurioms reikia greito prekių pristatymo ir aptarnavimo? Specialusis pritaikymas. Ar orientuosimės į specialųjį mūsų produkto pritaikymą? Visus įmanomus pritaikymo būdus? Užsakymo dydis. Ar orientuosimės į didelius ar mažus užsakymus? Asmeninės savybės Pirkėjo ir pardavėjo panašumas. Ar orientuosimės į įmones, kurių darbuotojai ir vertybės panašios į mūsų? Požiūris į riziką. Ar orientuosimės į mėgstančius rizikuoti ar vengiančias rizikuoti įmones? Lojalumas. Ar orientuosimės į įmones, kurios yra lojalios savo tiekėjams? Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Lentelėje pateikiami svarbūs klausimai, kuriuose bendrovė turi sau užduoti, prieš
nuspręsdama, kokius klientus ji rengiasi aptarnauti. Pasirinkdama atskirus rinkos segmentus, o ne
43 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 344.
70
visą rinką, bendrovė gali geriau aptarnauti vartotojus ir gauti didžiausią atlygį už dėmesingą požiūrį
į jo reikmes. Padangų gamintojas Pirelli pirmiausia turi nuspręsti, kokias pramonės šakas ji
aptarnaus. Padangų pirkėjų poreikiai skiriasi. Prabangių ir puikios kokybės automobilių gamintojai
nori geresnės kokybės padangų negu pigių automobilių gamintojai. Lėktuvų statytojams
parduodamos padangos turi atitikti kur kas griežtesnius saugumo reikalavimus, palyginti su
padangomis, parduodamomis žemės ūkio traktorių gamintojams.
Pasirinkusi pramonės šaką, bendrovė gali toliau segmentuoti rinką pagal vartotojų dydį arba jų
geografinę vietovę. Stambiems arba daug filialų turintiems klientams bendrovė gali taikyti
skirtingas sistemas. Stambi biuro baldų gamintoja Steelcase pirmiausia skirsto savo klientus į 10
segmentų pagal pramonės šakas (bankininkystė, draudimas, elektronikos pramonė ...). Tada
kiekvieną segmentą skaido į smulkesnius – vietinius arba regiono masto, kuriuos aptarnauja atskiri
pardavimų agentai. Tačiau kai kurie nacionalinio masto, daug filialų turintys klientai, kaip antai
bendrovės Shell ar Philips, turi specifinių poreikių, kuriuos patenkinti pardavimų agentams gali
pritrūkti kompetencijos. Todėl Steelcase nacionalinio masto klientus aptarnauja nacionalinių
sąskaitų vadybininkai.
Suskirsčius klientus pagal dydį, bendrovė toliau gali segmentuoti klientus pagal pirkimo būdą
ir kriterijus. Pavyzdžiui, valstybinės, universitetų ir pramonės laboratorijos mokslinius prietaisus
renkasi pagal skirtingus kriterijus. Valstybinės laboratorijos orientuojasi į pigius prietaisus, nes
joms sunku gauti lėšų naujiems įrenginiams pirkti, tačiau noriai sudaro tų įrenginių aptarnavimo
sutartis (lėšas įrangos eksploatavimui jos gauna lengvai). Universitetų laboratorijoms reikia tokios
įrangos, kurią pardavusi bendrovė reguliariai ją tikrintų, nes universitetai neturi įrangą
aptarnaujančio personalo. Pramonės laboratorijos perka tik labai patikimą įrangą, nes prastovos
labai brangiai kainuoja (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
3 lentelėje pateiktos verslo produktų pirkėjų charakteristikos. Kaip ir segmentuojant vartotojų rinkas, rinkodaros
specialistai mano, kad verslo rinkas geriausia segmentuoti pagal pirkėjų elgseną ir ieškomą naudą. Pramoninio
pakavimo bendrovė Signode Corporation atliko savo klientų tyrimą, pagal kurį suskirstė klientus į keturis segmentus.
Kiekvienas segmentas pageidauja skirtingos kainos ir paslaugų:
1. Užprogramuoti pirkėjai. Šie pirkėjai mano, kad Signode Corporation produktai nėra labai svarbūs jų veiklai.
Jie laiko tai eiliniu pirkimu, sumoka visą kainą ir užsisako žemesnio už vidutinį lygio paslaugas. Žinoma, tai
labai pelningas bendrovės segmentas.
2. Bendraujantys pirkėjai. Jiems Signode Corporation produktai yra vidutiniškai svarbūs, jie informuoti ir apie
konkurentų pasiūlymus. Iš bendrovės šie klientai pirks tol, kol ši siūlys produktus už priimtiną kainą.
Klientams taikoma nedidelė nuolaida ir teikiamos šiokios tokios paslaugos. Šis Signode Corporation vartotojų
segmentas yra antras pagal pelningumą.
3. Sandorių pirkėjai. Šiems pirkėjams Signode Corporation produktai yra labai svarbūs. Jiems rūpi ir kaina, ir
paslaugos. Jiems teikiama apie 10 procentų nuolaida ir geresnės nei vidutinio lygio paslaugos. Šie pirkėjai
71 gerai informuoti apie bendrovės konkurentų pasiūlymus ir bet kada gali pereiti pas juos, jei tik šie pasiūlys
geresnes kainas, net jei bendrovė prarastų jai naudingas paslaugas.
4. Sandorių „medžiotojai“. Šie klientai ypač vertina Signode Corporation produktus ir reikalauja didžiausios
nuolaidos bei geriausių paslaugų. Jie gerai žino kitus tiekėjus ir jų pasiūlymus, labai aktyviai derasi, ir jei
jiems bent truputį kas nors nepatiktų, gali pereiti pas bendrovės konkurentus. Signode Corporation šie
klientai svarbūs dėl perkamų kiekių, tačiau jie nėra labai pelningi
Ši segmentavimo schema padėjo bendrovei Sinode Corporation sukurti geresnes rinkodaros strategijas,
atsižvelgiant į kiekvieno segmento kainos ir paslaugų poreikius44.
5.4. Tarptautinių rinkų segmentavimas Tik nedaugelis įmonių turi pakankamai išteklių arba nori veikti visose arba bent daugelyje
pasaulio šalių rinkų, kurių yra net per 170. Nors keletas stambių bendrovių, kaip Unilever ir Sony,
parduoda savo produkciją daugiau kaip 100 šalių, tarptautinės bendrovės dažniausiai pasirenka
mažesnį šalių skaičių. Dirbti įvairiose šalyse nėra lengva. Pasaulio šalys, net ir kaimyninės, gali
labai stipriai skirtis pagal savo ekonominę, kultūrinę ir politinę padėtį. Todėl tarptautinės rinkos,
taip pat kaip ir vietinės, turi būti grupuojamos pagal vartotojų poreikius ir elgseną.
Tarptautines rinka galima segmentuoti pagal vieną ar kelis kriterijus: pagal geografinį
principą, grupuojant šalis į regionus – Vakarų Europa, Ramiojo vandenyno pakrantė, Vidurio Rytai
ir Afrika. Daugelio regionų šalys yra geografiškai susijungusios į rinkų grupes arba laisvąsias
prekybos zonas – Europos Sąjunga, Pietryčių Azijos tautų asociacija (Association of South-East
Asian Nations), Šiaurės Amerikos laisvosios prekybos asociacija (North American Free Trade
Association). Susijungusios į asociacijas šalys gali laisvai prekiauti tarpusavyje, sukurdamos dideles
vienalytes rinkas.
Segmentuojant pagal geografinį principą daroma prielaida, kad šalia esančios šalys turi
pranašumų. Ir tai dažnai pasitvirtina, tačiau ne visada. Pavyzdžiui, JAV ir Kanada yra panašios
šalys, tačiau jos abi labai stipriai skiriasi nuo kaimyninės Meksikos – tiek kultūrine, tiek ekonomine
prasme. Gali labai smarkiai skirtis net vieno regiono vartotojai.
Kai kurios tarptautinės rinkos segmentuojamos pagal ekonominius veiksnius. Pavyzdžiui,
šalys gali būti grupuojamos pagal gyventojų pajamų arba pagal bendrą ekonomikos išsivystymo
lygius. Kai kurios valstybės, pavyzdžiui, vadinamas Didysis aštuonetas (G8) – JAV, Jungtinė
Karalystė, Prancūzija, Vokietija, Japonija, Kanada, Italija ir Rusija – sukūrė labai industrializuotas
ekonomikas. Kitos šalys yra besivystančios: Singapūras, Malaizija, Taivanis, Pietų Korėja, ir
Kinija. Dar kitos šalys – mažiau išsivysčiusios: Indija, Afrikos dalis žemiau Sacharos dykumos.
Valstybės ekonomikos struktūra lemia, kokių produktų ir paslaugų reikia gyventojams. Nuo to
44 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 345
72
priklauso ir rinkodaros galimybės bei priemonės (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong,
2003).
Šalis taip pat galima segmentuoti pagal politinius ir teisinius veiksnius, tokius kaip valstybės
santvarkos tipas, valdžios stabilumas, požiūris į užsienio bendroves, pinigų politikos nuostatos,
biurokratijos įsigalėjimo šalyje laipsnis. Šie veiksniai gali lemti bendrovės pasirinkimą, į kokių
šalių rinkas skverbtis ir kaip jose veikti. Šalys gali būti skirstomos ir pagal kultūrinius veiksnius –
užsienio rinkos segmentuojamos pagal kalbą, religijas, vertybes, papročius ir pirkėjų elgseną.
Segmentuojant tarptautines rinkas pagal geografinius, ekonominius, politinius, kultūrinius ir
kitus veiksnius, sudaromos šalių grupės. Tačiau tai nėra įprastas tarptautinių rinkų segmentavimo
būdas. Bendrovės dažniau segmentuoja tarptautines rinkas kitu būdu, kuris vadinamas kryžminių
rinkų segmentavimu. Vartotojai segmentuojami pagal panašius poreikius ir elgseną, nesvarbu,
kokioje šalyje jie gyvena. Pavyzdžiui, BMW, Mercedes-Benz, Saab ir Volvo orientuojasi į turtingus
pasaulio vartotojus, nepriklausomai nuo šalies, kurioje jie gyvena. Žemės ūkio trąšų gamintojai
orientuojasi į smulkiuosius ūkininkus įvairiose besivystančiose šalyse45.
Kad segmentavimas būtų efektyvus. Rinkos segmentavimo būdų išties nemaža, tačiau ne
visi jie efektyvūs. Sudėtingi segmentavimo būdai, kuriuos siūlo specialistai, dažnai skiriasi nuo
būdų, kurie naudojami praktiškai. Kad rinkos segmentavimas būtų naudingas, segmentai turi
pasižymėti toliau pateikiamomis charakteristikomis:
- rinkos segmentai lengvai identifikuojami;
- galima aiškiai nustatyti vartotojų bruožus;
- segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų jo pasirinkimą;
- segmentas lengvai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais.
Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka (A.Pranulis,
V.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).
5.5. Tikslinės rinkos nustatymas
Rinkos segmentavimo būdu yra nustatomos bendrovės galimos tikslinės rinkos. Susiskirsčiusi
rinką į segmentus, bendrovė turi įvertinti tuos segmentus ir nuspręsti, kiek ir kokius segmentus ji
pasirinks kaip tikslinius.
Pirmiausia bendrovė turi pagal kiekvieną segmentą surinkti ir išanalizuoti dabartinius
pardavimų duomenis, prognozuojamą pardavimo augimo tempą ir tikėtiną pelną. Segmentai, kurie
yra pakankamai dideli ir turi augimo galimybes, yra tinkami. Tačiau „tinkamas dydis“ ir „augimas“
yra santykiniai dydžiai. Kai kurios bendrovės tiksliniais segmentais pageidautų pasirinkti tuos,
45 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 346.
73
kurių dabartinė pardavimų apimtis, augimo tempas bei pelno norma yra dideli. Tačiau kartais dideli,
greitai augantys segmentai nėra patraukliausi bendrovei. Mažesnėms bendrovėms gali neužtekti
gebėjimų ir išteklių didelei rinkai aptarnauti. Be to, šiuose segmentuose jai gali būti labai sunku
susidoroti su aršia konkurencija. Tokios bendrovės pasirinks mažesnius ir ne tokius patrauklius
rinkos segmentus, tačiau potencialiai joms pelningesnius.
Segmentas gali būti pakankamai didelis ir turėti augimo galimybes, tačiau būti nepakankamai
pelningas. Bendrovė privalo įvertinti kelis labai svarbius struktūrinius veiksnius, kurie turi įtakos
ilgalaikiam segmento patrauklumui. Pirmiausia bendrovė turi įvardinti esamus ir galimus savo
konkurentus. Rinkos segmentas nebus labai patrauklus, jei jame bus daug ir stiprių konkurentų.
Labai svarbu ir įvertinti pirkėjų galią. Jei vienam ar kitam segmentui priklausantys pirkėjai yra
linkę stipriai derėtis, jie reikalaus numušti prekių kainas, prašys geresnės jų kokybės ar paslaugų
apimties ir taip kiršins konkurentus. Visa tai sumažins pardavėjo pelną. Segmento patrauklumą
lemia taip pat ir tiekėjų galia. Segmentai yra mažiau patrauklūs, jei jiems priklausantys žaliavų,
įrangos, darbo jėgos ir paslaugų tiekėjai yra pakankamai galingi, kad galėtų pakelti kainas arba
sumažinti užsakytų prekių ar paslaugų kokybę bei kiekį. Tiekėjai yra stiprūs, kai jie dideli, kai
sunku surasti jiems pakaitalą ir kai jų tiekiamas produktas yra labai svarbus gamintojui46.
5.6. Segmentų strategija
Įvertinusi skirtingus segmentus, bendrovė turi nuspręsti, kokius ir kiek segmentų ji ruošiasi
aptarnauti. Kitaip tariant, bendrovė pasirenka tikslesnes rinkas. Tikslinė rinka (target market) -
tai pirkėjų grupė, turinti tokias pačias savybes ir poreikius, kuriuos bendrovė ryžtasi patenkinti.
9 paveiksle pavaizduotos trys rinkos aprėptiems strategijos: nediferencijuotoji rinkodara,
diferencijuotoji rinkodara ir koncentruotoji rinkodara.
Nediferencijuotoji rinkodara (unidifferentiated marketing) – tai rinkos aprėpties
strategija, kai bendrovė nesitaiko prie skirtingų rinkos segmentų poreikių ir visai rinkai pateikia
vienodą pasiūlymą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Pasirinkusi nediferencijuotosios rinkodaros strategiją bendrovė ignoruoja rinkos segmentų
skirtumus ir visai rinkai pateikia vienodą pasiūlymą. Tai yra įmanoma, jei skirtumai tarp segmentų
yra maži arba tikint, kad produktas patiks visiems segmentams. Bendrovė formuos savo pasiūlymą
remdamasi vartotojų panašumais, o ne skirtumais. Sukuriamas produktas ir rinkodaros programa,
kurie patinka didumai pirkėjų. Bendrovė gamina kokybišką produktą, o jo įvaizdžiui vartotojų
sąmonėje sukurti naudoja masinį paskirstymą bei masinę reklamą. Reklama ir pardavimų rėmimas
turi įtikinti vartotoją bendrovės siūlomą produktą esantį puikios kokybės.
46 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 351-352.
74
Naudodama nediferencijuotą rinkodarą, bendrovė sumažina sąnaudas. Mažas produktų
asortimentas leidžia jai sutaupyti gaminant, saugant bei transportuojant produktą. Nediferencijuotoji
reklamos programa irgi nereikalauja didelių išlaidų. Bendrovė sutaupo lėšų ir dėl to, kad jai nereikia
atlikti rinkodaros tyrimų bei darbų atskirai su kiekvienu rinkos segmentu.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Tačiau daugelis šiuolaikinių rinkodarininkų abejoja šios strategijos veiksmingumu. Sunku
sukurti tokį produktą ar prekės ženklą, kuris patenkintų visus vartotojus. Bendrovės, kurios naudoja
nediferencijuotą rinkodarą, dažniausiai orientuojasi į didžiausius rinkos segmentus. Kai kelios
bendrovės aptarnauja didelius segmentus, kyla stipri konkurencija, o mažesni rinkos segmentai yra
ignoruojami. Ilgainiui dėl stiprios konkurencijos dideli rinkos segmentai tampa nebe tokie pelningi.
9 pav. Trys rinkos aprėpties strategijos
75
Kai ši problema buvo pripažinta, bendrovės pradėjo orientuotis į mažesnius rinkos segmentus. Kita
problema – tai masinės rinkos irimas, nes bendrovės išskiria vis naujus segmentus.
Diferencijuotoji rinkodara (differentiated marketing) – tai rinkos aprėpties strategija, kai
bendrovė pasirenka kelis rinkos segmentus ir kiekvienam iš jų rengia skirtingus pasiūlymus.
Antai bendrovė General Motors gamina automobilius „kiekvienai piniginei, kiekvienam
atvejui ir kiekvienai asmenybei“. Skirtingiems rinkų segmentams siūlydama skirtingus
automobilius bei rinkodaros programas, bendrovė tikisi įsitvirtinti kiekviename segmente ir gauti
didesnį pelną. Įsitvirtinusi keliuose segmentuose bendrovė viliasi, kad vartotojams bus lengviau
susieti jos įvaizdį su tam tikromis produktų kategorijomis ir kad vartotojai pakartotinai pirks
bendrovės produktus, nes jie geriau atitinka jo poreikius. Naudojant diferencijuotą rinkodarą,
bendrovės bendrasis pardavimų lygis paprastai yra didesnis nei naudojant nediferencijuotąją
rinkodarą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Trečioji skverbimosi į rinką strategija yra koncentruotosios rinkodaros strategija.
Koncentruotoji rinkodara (concentrated marketing) – tai rinkos aprėpties strategija, kai
bendrovė siekia užimti dideles vienos ar kelių mažesnių rinkų dalis. Ši strategija ypač tinka, kai
bendrovė turi ribotus išteklius. Užuot vaikiusis mažos didelės rinkos dalies, bendrovė pasirenka
dideles vienos ar kelių rinkos segmentų dalis. Pavyzdžiui, bendrovė Oshkosh Trucks specializuojasi
gaminti sunkvežimius gelbėjimo darbams oro uostuose ir betono maišykles.
Naudodama koncentruotosios rinkodaros strategiją ir gerai žinodama savo segmentų
poreikius, taip pat susikūrusi atitinkamą reputaciją, bendrovė gali užtikrinti stiprią poziciją rinkos
segmentuose ar nišose, kurias ji aptarnauja. Dėl prekės gamybos specializacijos, paskirstymo bei
pardavimų rėmimo bendrovė taip pat sutaupo pinigų, todėl tinkamai pasirinkus segmentus, už savo
investicijas gali uždirbti dideles pajamas.
Kita vertus, naudojant koncentruotąją rinkodarą, bendrovės rizikuoja daugiau nei įprasta. Mat
padėtis viename ar kitame rinkos segmente gali staigiai pablogėti. Pavyzdžiui, kaip praėjusio
amžiaus devintame dešimtmetyje baigėsi brangių sportinių automobilių pirkimo bumas, jų
gamintoja Porsche turėjo nemažai nuostolių. Rizika atsiranda ir tada, kai į segmentą įsiveržia
stambesni konkurentai. Didelė pelno norma, prestižas ir konkurencijos nebuvimas į sportinių
automobilių rinką pritraukė stiprius konkurentus – bendroves Mazda, Toyota, Honda. Nišos
patrauklumui taip pat gali pakenkti mada. Jaunieji verslininkai, kurie XX a. devintajame
dešimtmetyje pirko Porsche automobilius, padarė šią bendrovę didžiai pelningą, dėl mados pokyčių
patyrė ekonominį nuosmukį, tačiau dabar verslininkai yra subrendę, turi vaikų ir jų gyvenimo stilius
pasikeitė. Dabar jie perka didelius, prabangius, keturių varomųjų ratų visureigius arba autobusiukus.
Renkantis rinkos aprėptiems strategiją būtina įvertinti daugelį veiksnių. Strategijos
pasirinkimas pirmiausia priklauso nuo bendrovės išteklių. Bendrovei, turinčiai ribotus išteklius,
76
geriausiai tinka koncentruotosios rinkodaros strategija. Strategijos pasirinkimą taip pat lemia
produkto variantiškumas. Nediferencijuotosios rinkodaros strategija geriausiai tinka
standartizuotiems produktams, tokiems kaip apelsinai ar metalas. Produktai, kurių dizainas gali būti
labai įvairus, kaip antai fotoaparatai ar automobiliai, reikia naudoti diferencijuotąją arba
koncentruotąją rinkodarą. Labai svarbu yra atsižvelgti į produkto gyvavimo ciklo stadiją. Pristatant į
rinką naują produktą, paprastai pateikiamas tik vienas jo variantas, tad šiuo atveju protingiausia
rinktis nediferencijuotąją arba koncentruotąją rinkodarą. Tačiau produkto brandos stadijoje geriau
naudoti diferencijuotosios rinkodaros strategiją. Dar vienas svarbus veiksnys yra rinkos
homogeniškumo laipsnis. Jei pirkėjų skoniai yra panašūs, jie perka vienodą produkto kiekį ir
vienodai reaguoja į rinkodaros veiksnius, tinkamiausia būtų nediferencijuotosios rinkodaros
strategija. Galiausiai kiekviena bendrovė privalo įvertinti konkurentų rinkodaros strategijas. Jei
konkurentai skirsto rinką į segmentus, nediferencijuotosios rinkos strategijos naudojimas bendrovę
pražudytų. Ir priešingai – jei konkurentai vadovaujasi nediferencijuotosios rinkodaros principais,
ėmusi naudoti diferencijuotąją arba koncentruotąją rinkodarą bendrovė gali išlošti47.
Klausimai diskusijoms
1. Palyginkite masinės rinkodaros ir rinkos segmentavimo naudą įmonei. Apsvarstykite šį
klausimą, pateikdami gaminių ir paslaugų, kuriems naudojamos šios rinkodaros strategijos
pavyzdžių.
2. Kokie kriterijai naudojami segmentuoti: a) kasdieninių drabužių rinkai; b) naktinių klubų
rinkai; d) kelionių rinkai?
3. Europos Sąjunga, kurią sudaro 25 valstybės, yra laikoma labai patraukliu ir ryškiu
geografiniu rinkos segmentu. Kokiu mastu galima siūlyti tą patį produktą skirtingiems
vartotojams Europos Sąjungos šalyse? Kokią galima daryti išvadą apie rinkos
segmentavimą?
4. Finansinių paslaugų tiekėjai dėl didelės konkurencijos rinkoje ir labai reiklių klientų norėtų
segmentuoti savo rinkas. Ar įmanoma segmentuoti finansinių paslaugų rinką? Kaip galima
būtų segmentuoti finansinių paslaugų rinką ir kokias tikslines strategijas naudoti?
47 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 354-357.
77
6. POZICIONAVIMAS
6.1. Pasiūlymo rinkai diferencijavimas
Bendrovės strategiją sudaro dvi dalys. Pirma, ji turi nustatyti vartotojų grupę, kuriai bendrovė
siūlys išskirtinį pranašumą, ir antra, pozicionuoti savo pasiūlymus vartotojų sąmonėje.
Pagrindinė strategija (core strategy) – tai visos rinkodaros strategijos šerdis; vartotojų
grupės, kuriai bendrovė siūlo išskirtinį pranašumą, nustatymas ir bendrovės pozicionavimas rinkoje
(P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Vartotojai renkasi tokius gaminius ir paslaugas, kurie jiems turi didžiausią vertę. Norint
užkariauti vartotojus, reikia geriau už konkurentus žinoti vartotojų poreikius ir pirkimo procesą bei
pasiūlyti vartotojams didesnę vertę turinčias prekes ir paslaugas. Bendrovė įgyja konkurencinį
pranašumą, jeigu ji geba pozicionuoti save kaip galinčią pasiūlyti tiksliniams vartotojams prekes ar
paslaugas už žemesnes kainas nei konkurentai, arba produktus aukštesnėmis kainomis, tačiau
turinčius didesnę vertę. Konkurencinis pranašumas (competitive advantage) – tai pranašumas
prieš konkurentus, kurį suteikia vartotojui siūloma didesnė vertė – žemesnė prekės kaina arba
papildoma vertė, kuri pateisina aukštesnę prekės kainą.
Kokiais būdais bendrovė, palyginti su konkurentais, gali išskirti savo pasiūlymą? Kiekvienas
pasiūlymas rinkai gali būti diferencijuojamas pagal produktą, paslaugas, personalą arba įvaizdį.
Produkto diferencijavimas. Fizinis produktas gali būti diferencijuojamas, arba išskirtas. Kai
kuriuos standartinius produktus, pavyzdžiui, vištieną, metalą arba aspiriną, yra sunku išskirti.
Tačiau nėra nieko neįmanomo. Bendrovė Perdue savo firminius viščiukus parduoda, teigdama, jog
jie yra šviežesni, jų mėsa švelnesnė ir už tai užsideda 10 procentų antkainį. Kitus produktus
diferencijuoti nėra sunku – pavyzdžiui, automobilius, komercinius statinius ar baldus. Jie gali būti
įvairiausių konstrukcinių parametrų, pasižymėti daugybe standartinių ir papildomų savybių, kurių
gali neturėti konkurentų produktai. Volvo savo vartotojams siūlo saugesnius automobilius,
Lufthansa verslo klasės keleiviams siūlo platesnes sėdynes.
Paslaugų diferencijavimas. Kaip ir produktą, taip ir paslaugas, teikiamas kartu su produktu,
bendrovė gali diferencijuoti. Konkurenciniu pranašumu gali būti greitas, patikimas ir saugus
produkto pristatymas. Paslaugų pranašumu gali būti ir instaliavimo darbai. Bendrovė IBM teikia
kokybiškas serverių instaliavimo paslaugas. Bendrovė į vietą pristato visą įrangą iš karto, kad
nereikėtų laukti atskirai atvežamų jos dalių. O pervežant IBM įrangą iš vienos vietos į kitą ir ten ją
instaliuojant, IBM perveža ir savo konkurentų įrangą. Bendrovė taip pat gali išsiskirti, teikdama
remonto paslaugas. Daugelis automobilių pirkėjų mielai sumokėtų daugiau, jei automobilių
prekybos agentas jiems galėtų pasiūlyti ir puikios kokybės automobilio remonto paslaugas.
78
Vartotojams yra siūlomos ir tokios paslaugos, kaip apmokymai. Pavyzdžiui, bendrovė General
Electric ne tik parduoda ir sumontuoja brangią rentgeno aparatūrą, bet ir apmoko ligoninės
personalą, kaip ja naudotis. Bendrovė gali siūlyti ir konsultacines paslaugas – teikti pirkėjams
informaciją ir patarimus.
Daugelis bendrovių savo konkurenciniu pranašumu laiko paslaugų suteikimo greitį. Įprastu
reiškiniu tapo greito maisto restoranai, įsikūrę miestų centrinėse gatvėse ir prekybos centruose,
nuotraukų darymas per vieną valandą, Vision Express akiniai per vieną valandą. Tokios paslaugos
teikia klientams akivaizdžią naudą – poreikiai patenkinami per vieną apsilankymą parduotuvėje.
Greitas aptarnavimas ypač padeda parduoti brangias prekes. Bendrovė Toyota įdiegė vadinamąją
„dviejų dienų“ politiką – per dvi dienas klientams atveža puikiai įrengtą automobilį „Lexus“, kai
kiti prabangių automobilių gamintojai automobilius pagal individualų užsakymą pristato per keletą
savaičių48.
Buvo atliktas tyrimas, siekiant sužinoti, kiek mažų kompiuterinių sistemų vartotojams buvo
svarbus paslaugos suteikimo greitis. Paaiškėjo, kad:
• 85 procentai vartotojų už paslaugos suteikimą tą pačią dieną sutinka mokėti 10 procentų
daugiau; 60 procentų vartotojų pasiryžę sumokėti 20 procentų daugiau, o 40 procentų
vartotojų pasišovę pakloti net 30 procentų daugiau už įprastą užsakymo kainą;
• apibendrinus gautus rezultatus, galima daryti išvadą, kad tą pačią dieną suteikiamos
paslaugos yra du kartus brangesnės nei prekės ženklas ir firmos reputacija bei keturis kartus
vertingesnės už technines produkto savybes (G.Stalker, T.M.Hout, 1990).
Personalo diferencijavimas. Bendrovė gali pasiekti konkurencinio pranašumo, priimdama į
darbą labiau kvalifikuotą personalą ir geriau jį apmokydama už konkurentus. McDonald’s
personalas pasižymi paslaugumu, TGI Fridays personalas nuotaikingas, Richer Souds –
entuziastingas ir profesionalus, o Mark Werner viešbučio personalas – draugiškas ir optimistiškas.
Bendrovė, diferencijuodama savo personalą, turi kruopščiai jį pasirinkti ir apmokyti. Personalas turi
stengtis suprasti kliento norus, atvirai su juo bendrauti, greitai patenkinti kliento poreikius bei
spręsti jo problemas.
Įvaizdžio diferencijavimas. Kartais konkurentų pasiūlymai yra vienodi, tačiau pirkėjai skiria
juos pagal bendrovių arba prekių ženklų įvaizdį. Todėl bendrovės stengiasi suteikti sau tokį įvaizdį,
kuris išskirtų jas iš konkurentų. Bendrovės arba prekės ženklo įvaizdis turi perduoti vieną aiškų
pranešimą apie svarbiausius produkto pranašumus. Stipriam ir išskirtiniam įvaizdžiui sukurti reikia
daug kūrybiškumo ir pastangų. Įvaizdžio vartotojams neįteigsi per vieną dieną, parodžius vos kelias
48 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 366-372.
79
reklamas. Pavyzdžiui, Mercedes – žvaigždė (vairas), Michelin – žmogeliukas. Apie pasirinktus
simbolius pirkėjai turi sužinoti per reklamą. Ji turi atskleisti bendrovės ar prekės ženklo
individualumą. Reklamose perteikiama tam tikra istorija, sukuriama speciali nuotaika, pasakoma
kokių nors išskirtinių dalykų apie bendrovę ar prekės ženklą. Organizacijos pastatas, kuriame ji
gamina produktus ar teikia paslaugas, – labai svarbi įvaizdžio dalis. Todėl jei bankas nori save
pateikti kaip „draugišką banką“, tai turi spindėti ir banko pastatas – jo eksterjeras ir interjeras –
spalvos, medžiagos, baldai. Didingi ir prabangūs daugelio bankų paveldėti pastatai tokio įspūdžio
vartotojams nesukels (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
6.2. Pozicionavimas pagal produkto vertę
Pozicionavimas pagal vertę (value positioning) – tai prekės pozicionavimo rinkoje
galimybės pagal prekės vertę ir kainą. Vartotojai renkasi gaminius ir paslaugas, kurie jiems turi
didžiausią vertę. Todėl prekių ženklai dažnai pozicionuojami pagal jų teikiamą naudą, atsižvelgiant
į konkuruojančius prekių ženklus. Visiškas prekės ženklo pozicionavimas yra vadinamas prekės
ženklo vertės pozicionavimu – tai visapusiška nauda, kurią duoda produktas. Tai – atsakymas į
vartotojo klausimą: “Kodėl turėčiau pasirinkti būtent šį prekių ženklą?“. Bendrovės Volvo siūloma
svarbiausia vertė vartotojams – saugumas, tačiau papildomą vertę turi patikimumas, erdvumas,
stilius. Automobilio kaina yra didesnė už vidutinę, tačiau pagrįsta, atsižvelgiant į jo teikiamą naudą.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
10 pav. Vertės pozicionavimas
80
10 paveiksle pavaizduoti galimi pozicionavimo pagal produkto vertę būdai. Penki balti
langeliai – tai palankios pozicijos, kurios suteikia įmonei konkurencinį pranašumą. Tamsūs
langeliai – prastos pozicijos, o centrinis langelis pelningiausia pozicija.
„Didesnė vertė už didesnę kainą“ pozicijoje gali būti pozicionuojami tik puikios kokybės
gaminiai ir paslaugos, už kurias prašoma didesnė kaina, siekiant padengti didesnes sąnaudas. Mont
Blanc rašikliai, Mercedes-Benz automobiliai pasižymi labai gera kokybe, ilgaamžiškumu, puikiomis
eksploatacinėmis savybėmis bei stiliumi, todėl yra brangesni. Puikios kokybės prekė yra prestižinė
prekė. Prestižas reiškia aukštą visuomeninę padėtį ir prabangų gyvenimo būdą. Labai dažnai tokių
produktų kaina stipriai peržengia prekės kokybę.
„Geriausių“ produktų aptinkame visose gaminių ir paslaugų rūšyse – geriausi viešbučiai,
restoranai, maistas ir apranga, automobiliai bei buities prietaisai. Kai naujas konkurentas ateina į
rinką, siūlydamas prekes ir paslaugas už labai aukštas kainas, vartotojai nustemba, tačiau jiems tai
patinka. „Starbucks“ kava įsiskverbė į rinką kaip labai brangi kava, „Häagen-Dazs“ buvo pristatyti
vartotojams kaip geriausios kokybės ledai už tokią kainą, kiek ledai dar niekada nekainavo.
Tačiau brangios prekės pozicija labai pažeidžiama. Tokios prekės yra dažnai kopijuojamos –
rinkoje atsiranda bendrovių, kurios teigia, jog parduoda tokios pačios kokybės produktą, bet už
žemesnę kainą. Čia daug kas priklauso ir nuo ekonomikos padėties – brangios prekės gerai
perkamos ekonomikos klestėjimo laikotarpiu, tačiau esant ekonomikos nuosmukiui, kai vartotojai
labiau taupo pinigus, jos nebūna tokios paklausios (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong,
2003).
„Didesnė vertė už tą pačią kainą“. „Didesnę vertę už didesnę kainą“ siūlančias bendroves
atakuoja konkurentai, pateikdami vartotojams tokios pačios kokybės prekes ir paslaugas, tačiau
mažesne kaina. Toyota savo automobilį „Lexus“ pateikė vartotojams naudodama būtent „didesnės
vertės už tą pačią kainą“ poziciją. Puiki naujojo „Lexus“ kokybė buvo giriama automobilių
žurnaluose, buvo platinamos vaizdajuostės, kuriose buvo lyginami šalia sustatyti „Lexus“ ir
„Mercedes-Benz“, bei apklausų rezultatai, kurie aiškiai rodė, kad „Lexus“ labiau tiko jo vartotojams
nei „Mercedes-Benz“. Labai daug „Mercedes-Benz“ savininkų pasikeitė savo automobilius į
„Lexus“, šio automobilio pakartotinio pirkimo rodiklis pakilo iki 60 procentų, arba 2 kartus viršijo
vidutinį pakartotinį automobilių pirkimą šioje pramonės šakoje. Naujasis C klasės „Mercedes“
bando atkovoti prarastą rinkos dalį.
„Ta pati vertė už mažesnę kainą“. Ši pozicija gali būti neįtikėtinai sėkminga – juk visiems
patinka mažos kainos. Amazon.com parduoda tas pačias knygas, kaip ir jos konkurentai, tačiau
mažesnėmis kainomis. Pigesnių prekių parduotuvės Matalan ir Aldi taip pat naudoja šį
pozicionavimo būdą. Jos nesako, kad siūlo vartotojams kitokius ar geresnius produktus, bet tuos
81
pačius produktus kaip ir kitos parduotuvės parduoda su didelėmis nuolaidomis, nes jos uždirba iš
parduoto kiekio bei turi mažesnes veiklos sąnaudas.
„Mažesnė vertė už daug mažesnę kainą“. Visada egzistuoja pigesnių ir prastesnės kokybės
produktų paklausa. Ne kiekvienas nori turėti viską, kas geriausia, ir ne kiekvienas gali sau tai leisti.
Labai dažnai pirkėjas pasirenka prastesnės kokybės produktus dėl mažesnės kainos. Pavyzdžiui,
daugelis keliautojų, ieškodami, kur permiegoti, atsisako, jų nuomone, bereikalingų priedų
...baseino, kabelinės televizijos, užsakyto maitinimo. Motel 6 neteikia šių paslaugų, todėl šios
grandies moteliuose kainos daug mažesnės.
Prekių pozicionavimas „mažesnė vertė už daug mažesnę kainą“ – tai tenkinimas vartotojo
noro įgyti prastesnės kokybės produktą už mažesnę kainą. Europoje nuolat daugėja žemas kainas
siūlančių oro bendrovių (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
„Didesnė vertė už mažesnę kainą“. Didesnė vertė už mažesnę kainą yra labai geras
pasiūlymas vartotojams. Ir tai daro nemažai bendrovių. Dell Computer tikina, kad parduoda
geresnės kokybės produktus už mažesnes kainas nei įprasta parduoti tokios kokybės produktus.
Procter & Gamble teigia, kad jos skalbimo priemonė puikiai panaikina dėmes ir kainuoja nedaug.
Tokį viliojantį pasiūlymą bendrovės gali teikti, tačiau trumpai.
Tačiau visų svarbiausia pasirinkti tokią pozicionavimo strategiją, kuri patenkintų bendrovių
tikslinių vartotojų poreikius ir norus. Strategija „didesnė vertė už didesnę kainą“ privilios vienus
tikslinius vartotojus, „mažesnės vertės ir daug mažesnės kainos“ strategija – kitus tikslinius
vartotojus. Todėl kiekvienoje rinkoje yra pakankamai erdvės įvairioms bendrovėms, kurios gali
sėkmingai dirbti užimdamos skirtingas pozicijas.
Svarbiausia, kad kiekviena bendrovė susikurtų savo pozicionavimo strategiją, kuri būtų skirta
jos tiksliniams vartotojams. Siūlydama tą patį, ką ir konkurentai, bendrovė nesusikurs
konkurencinio pranašumo ir pražus tarp daugybės kitų firmų. O bendrovės, kurios imsis strategijų
„ta pati vertė už didesnę kainą“, „mažesnė vertė už didesnę kainą“ arba „mažesnė vertė už tą pačią
kainą“ neišvengiamai praloš. Vartotojai labai greitai supras, kad buvo suklaidinti, pasakys apie tai
kitiems ir daugiau niekados nebepirks to prekės ženklo49.
6.3. Produkto pozicionavimas
Produkto pozicija (produkt positioning) – tai produkto užimama vieta vartotojų sąmonėje,
lyginant tą produktą su konkurentų produktais, tai yra, kaip vartotojai apibrėžia svarbias produkto
savybes. Pavyzdžiui, „Tide“ pozicionuojamas kaip puikiai skalbiantis, visiems atvejams tinkantis
49 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 374-377.
82
skalbiklis, skirtas visai šeimai. „Radion“ – panaikina blogą kvapą, „Fairly“ – švelnus skalbiklis.
Automobiliai „Skoda“ ir „Subaru“ pozicionuojami kaip labai ekonomiški.
Tačiau bendrovės produkto pozicija ir konkurencinis pranašumas gali skirtis. Konkurencinis
pranašumas – tai bendrovės stiprioji pusė, o produkto pozicija – tai produkto įsivaizduojamoji vieta
būsimojo pirkėjo sąmonėje. Konkurenciniai pranašumai, pavyzdžiui, mažos sąnaudos arba puiki
kokybė, gali turėti įtakos produkto pozicijai, tačiau daugeliu atvejų nėra ją lemiantys veiksniai.
Vienas iš „Ford“ automobilių konkurencinių pranašumų yra tas, jog automobiliams „Jaguar“ ir
„Lincoln/Merkury“ naudojami tie patys gamybos būdai, nors jie vartotojų sąmonėje asocijuojasi
labai skirtingai (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Kad vartotojams butų paprasčiau nuspręsti, ką pirkti, jie suskirsto produktus į kategorijas –
gaminiams, paslaugoms ir bendrovėms mintyse priskiria vieną ar kitą poziciją. Produkto pozicija –
tai labai sudėtingas suvokimo, įspūdžių ir jausmų apie produktą derinys vartotojo sąmonėje,
lyginant produktą su konkurentų produktais. Vartotojai pozicionuoja produktą patys arba juos
pastūmėja tą padaryti rinkodaros specialistų rengiamos kampanijos. Produkto pozicija per daug
svarbi, kad ją nulemtų atsitiktinumai, todėl rinkodarininkai numato tokias produktų pozicijas, kurios
pasirinktoje tikslinėje rinkoje produktams suteiktų didžiausią konkurencinį pranašumą. Produkto
pozicijai sukurti padeda gerai parinktas rinkodaros kompleksas.
Pozicionavimą išpopuliarino reklamos specialistai Alas Riesas ir Jackas Troutas.
Pozicionavimą jie laikė kūrybiniu procesu.
Pozicionavimas pradedamas nuo produkto, paslaugos, bendrovės ar institucijos, ar žmogaus... Tačiau
pozicionuodami mes nedarome įtakos produktui. Pozicionuodami mes darome įtaką būsimo pirkėjo požiūriui į
produktą. Taigi pozicionuodami mes sudarome produkto įvaizdį būsimo pirkėjo sąmonėje.
Specialistai teigia, kad esami produktai jau užima tam tikrą poziciją vartotojų sąmonėje.
„Rolex“ yra laikomas geriausiu pasaulyje laikrodžiu, Coca-Cola – didžiausia pasaulyje gaiviųjų
gėrimų gamintoja, „Porche“ – vienu iš geriausių pasaulyje sportinių automobilių. Šie prekių ženklai
jau užsitikrinę poziciją vartotojų sąmonėje ir konkurentams ją pakeisti būtų labai sunku.
Reklamos specialistai Riesas ir Troutas teigia, kad „didžiausiu“ gali būti tik vienas prekės
ženklas. Geriau užimti pirmą poziciją ne pagal dydį, bet pagal kokią nors kitą vertingą produkto
savybę: „7-Up“ yra pirmasis „ne kolos“ gėrimas, „Porche“ – pirmasis pasaulyje mažas sportinis
automobilis, „Foster‘s” – geriausias Australijoje nestiprus šviesus alus. Jungtinėse Valstijose
„Heineken“ laikomas importiniu alumi, nes tai buvo pirmasis stipriai reklamuojamas importinis
alus. Rinkodaros specialistai turi surasti tokią prekės ženklo savybę ar jo duodamą naudą, pagal
kurią šis prekės ženklas būtų geriausias. Taip prekių ženklai, nepaisant nenutrūkstamo reklamos
srauto, įsitvirtina vartotojų sąmonėje.
83
Riesas ir Troutas pateikia tris pozicionavimo būdus.
1. Pirmoji strategija – sustiprinti dabartinę prekės ženklo poziciją vartotojų sąmonėje. Avis
pripažino, jog automobilių nuomos versle užima antrąją vietą ir tai garsiai pasakė
vartotojams: „Mes esame antri, todėl stengiamės dar labiau. “Vartotojams tai atrodė labai
įtikinama. „7-Up“ labai aiškiai pasakė, jog yra „ne kolos“ gaivusis gėrimas, reklamoje
pasivadinęs „Uncola“ gėrimu.
2. Antroji strategija – tai ieškojimas dar neužimtos pozicijos, kurią vertina pakankamai
vartotojų: „Cherchez le creneau“ („ieškok spragos“). Surask spragą rinkoje ir ją užpildyk.
Vidal Sassoon šampūnas „Wash & Go“ buvo pateiktas rinkai išsiaiškinus, jog sportuojantys
žmonės dažnai, paskubomis ir namuose plauna savo plaukus. Pagaminusi šampūną su
kondicionieriumi, bendrovė sugebėjo patenkinti slaptą rinkos poreikį. Išsiaiškinusi, kad
namų šeimininkėms reikia stiprių skalbimo miltelių panaikinti kvapui iš drabužių, Unilever į
rinką įvedė kvapą naikinančius skalbimo miltelius „Radion“.
3. Trečioji strategija – perpozicionavimas – tikslas yra išstumti konkurentus iš jų užimamų
pozicijų. Daugelis indų pirkėjų JAV buvo įsitikinę, kad Lenox ir Royal Doulton indai yra
europietiški. Royal Doulton išleido reklamą, kurioje buvo aiškinama, kad Lenox porcelianas
yra iš Niu Džersio, o Royal Doulton – iš Anglijos. Degtinės „Stolichnaya“ reklamuotojai
teigė, kad „Smirnoff“ ir „Wolfschmidt“ yra vietinės gamybos, bet „Stolichnaya“ yra kitokia
degtinė – ji rusiška. „Guinness“ yra pasaulyje geriausias tamsusis alus, asocijuojamas su
Airija. Tačiau šio alaus reklamos kompanijoje „Pure Genius“, dalyvaujant Rutgeriui
Haueriui, buvo pabrėžiamas alaus individualumas. Tai paskatino konkurentus „Murphy’s” ir
„Beamish“ pasikėsinti į airišką „Guinness“ kilmę. Dar vienas geras tokios strategijos
pavyzdys – nealkoholinio alaus „Kaliber“, skirto visiems, kurie nori gerai praleisti laiką,
reklama. Šioje reklamoje, kuri spausdinama šalia liemenėlių „Wonderbra“ reklamos, Billy‘s
Connolly’s kreipiasi: „Sveikos, merginos!“.
Riesas ir Troutas taip pat kalba apie prekės ženklo pozicionavimo arba perpozicionavimo
psichologiją. Autoriai pripažįsta, kad norint užtikrinti vertingą prekės ženklo poziciją, kartais gali
prireikti pakeisti prekės pavadinimą, kainą ir pakuotę, tačiau „tai tik kosmetinės priemonės, siekiant
garantuoti saugią vietelę perspektyvaus pirkėjo sąmonėje“50.
50 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 380.
84
6.4. Suvokimo žemėlapis
Suvokimo žemėlapis (perceptual maps) – tai produkto pozicionavimo priemonė, kai
naudojant daugelį dimensijų matuojamas vartotojo suvokimas ir pirmenybės, siekiant išsiaiškinti
psichologinį atstumą tarp skirtingų produktų ar segmentų. Tai – daugiamatė suvokimo ir
pirmenybės matavimo priemonė, kuri parodo psichologinį skirtumą tarp produktų ar segmentų. Šie
žemėlapiai skiriasi nuo įprastų žemėlapių, kuriuose atstumui tarp skirtingų objektų pavaizduoti
naudojamos tik dvi dimensijos. Tų pačių objektų fiziniai ir psichologiniai žemėlapiai gali labai
skirtis. Disneilendas Kalifornijoje yra už tūkstančio kilometrų nuo Disnėjaus Stebuklų karalystės
Floridoje, tačiau psichologiniame žemėlapyje šie pramogų parkai yra šalia vienas kito.
Pačiuose paprasčiausiuose suvokimo žemėlapiuose naudojami du matavimai. 11 paveiksle
pavaizduota, kur atostogauja europiečiai, pagal vidutinę vertę už pinigus ir pasiekiamumą. Iš
suvokimo žemėlapio matome, kad Prancūzija, Vokietija ir Olandija, kurios fiziškai yra arti viena
kitos, žmonėms renkantis atostogų vietas taip pat yra artimos viena kitai ir psichologiškai. Ispanija
ir Jungtinė Karalystė psichologiškai artimos viena kitai, tačiau fiziškai – toli viena nuo kitos.
Prancūzija yra labiausiai lankoma Europos šalis ir iš žemėlapio matyti, kodėl: ši šalis siūlo
didžiausią vertę už pinigus iš visų kitų šalių. Lengvai pasiekiamų bei geriausią vertę už pinigus
siūlančių šalių trūkumas žemėlapyje rodo, kad egzistuoja „Cherchez le creneau“ – spraga, kurią
būtų galima užpildyti. Užpildant šią spragą rinkoje labai tiktų Čekijos Respublika bei Vengrija51.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Tačiau kelionėms iš tikrųjų naudojami kur kas sudėtingesni nei šis dviejų dimensijų
žemėlapis. Jei šiame žemėlapyje panaudotume dar vieną dimensiją, rezultatai pasikeistų.
51 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 380-381.
11 pav. Turistų lankomų šalių Europoje dviejų dimensijų suvokimo žemėlapis
85
Pavyzdžiui, dar vienu kriterijumi pasirinkus klimatą, Ispanija ir Jungtinė Karalystė nebūtų šalia
viena kitos. Pagal įvairias dimensijas sudaryti žemėlapiai parodo jas visas iš karto (12 paveikslas).
Norint suprasti žemėlapį, reikia atidžiai pažiūrėti kiekvieną dimensiją atskirai. Iš šio
žemėlapio matyti, kad patogumai Šveicarijoje yra labai geri, Vokietijoje ir Švedijoje – geri,
Danijoje, Olandijoje ir Norvegijoje – vidutiniški, Didžiojoje Britanijoje, Ispanijoje ir Airijoje –
prasti. Suomija žemėlapyje užima ypatingą poziciją. Keliautojai mano, jog šios šalies gyventojai
yra draugiški ir svetingi, pati šalis unikali ir nepanaši į kitas. Čia vyrauja natūrali gamta, nuostabūs
kraštovaizdžiai, ramybė ir tyla. Tačiau Suomija laikoma sunkiai pasiekiama šalimi, joje maža
pramogų ir kultūrinių vertybių (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Suvokimo žemėlapyje gerai matyti kelionių rinkos segmentavimas ir tų segmentų lankytinos
šalys. Pats didžiausias segmentas A mėgsta atostogas pigiose ir saulėtose šalyse kaip Ispanija,
12 pav. Vidinė savybių priskyrimo analizė, naudojant programą PREFMAP
86
Segmentas C, kurį sudaro 15 procentų gyventojų, yra natūrali rinka Suomijai. Šie vartotojai nori
ramių atostogų gamtos prieglobstyje. Norvegija tapo labai gera rinka „atgal į gamtą“ šalininkams,
pripažįstantiems „gamtinį turizmą“. Šiai tikslinei grupei priklauso dideles pajamas gaunančios
poros arba šeimos, turinčios vieną vaiką – vartotojai, kurie mėgsta patys organizuotis savo
atostogas. Tai – daugiausia olandai, vokiečiai ir skandinavai, kurių pusė dar nėra buvę Suomijoje.
Kad pritrauktų šį segmentą, Suomijos turizmo skyriui nebūtina perpozicionuoti Suomijos. Reikėtų
populiarinti šalį tokią, kokią ją įsivaizduoja segmentas, tačiau sumažinti suvokimą, kad ji yra
sunkiai pasiekiama. Vienas iš būdų tai padaryti būtų reklamuoti prabangius automobilių keltus,
kurie suteiktų galimybę maloniai pradėti kelionę po Baltijos jūrą. Barbadosas taip pat turi panašų
įvaizdį kaip Suomija. Europiečiai Karibų salas įsivaizduoja kaip tolimą, tik milijonieriams
pasiekiamą pasaulio kampelį. Barbadosas stengiasi paneigti šį įvaizdį: „Barbadosas. Arčiau nei
manote... Saulėtos atostogos čia kainuos ne daugiau nei geriausiame Europos kurorte“52.
Pozicionavimo strategijos yra labai įvairios. Siekdami pakeisti vartotojų požiūrį į produktą,
šios strategijos naudoja asociacijas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Produkto savybės. Ši strategija pasitelkiama daugeliui techninių produktų pozicionuoti.
Ericsson mobilieji telefonų aparatai R380 pozicionuojami pabrėžiant ekrano lytėjimo principą,
kuriuo valdomas elektroninis paštas, WAP ir dienotvarkė, BMW reklamoje populiarinami atskiri
techniniai automobilio priedai, pavyzdžiui, oro filtras. Prabangių laikrodžių rinkoje „Breitling“,
„Baume & Mercier“ bei „Audemars Piguet‘s” laikrodžiai pozicionuojami kaip mechaniniai
laikrodžiai. Viename iš laikrodžių galima matyti jo mechanizmą, o reklama teigia: „Nuo 1735 metų
niekada nebuvo kvarcinio „Blanepain“. Ir niekada nebus“.
Siūloma nauda arba poreikių patenkinimo strategija naudojama pozicionuoti daugelį
produktų. Dantų pasta „Crest“ saugo nuo dantų ėduonies, dantų pastos „Aim“ geras skonis, o
„Macleans Sensitive“ mažina dantų jautrumą. Saldumynų pramonėje „Italian Baci“ ir „Ferrero
Rocher“ pozicionuojami kaip dovanos, o „Mars“ bei „Snickers“ šokolado batonėliai – alkiui
numalšinti.
Vartojimo progos – taip pat dažna produktų pozicionavimo strategija. Dantų pasta
„Mentadent Night Action“ skirta naudoti vakarais. „Gatorade“ vasarą pozicionuojamas kaip
gėrimas, atstatantis skysčių trūkumą organizme ir skirtas sportuojantiems žmonėms. Žiemą šis
gėrimas gali būti pozicionuojamas kaip tinkamas gerti, kai gydytojas rekomenduoja naudoti daug
skysčių. Mėtiniai saldainiai „KitKat“ ir After Eight“ parduodami kartu su „Snickers“ir „Ferrero
Rocher“, tačiau pozicionuojami kaip vartotini tam tikrais atvejais. Tarptautiniu mastu „KitKat“
reiškia „atsikvėpk“, o „After Eight“ skirtas valgyti po pietų.
52 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 381-392.
87
Pozicionuoti produktus padeda jų vartotojai. Bendrovė Johnson & Johnson vaikiško šampūno
rinkos dalį padidino nuo 3 iki 14 procentų, perpozicionuodama produktą naujai vartotojų
kategorijai – suaugusiems, kurie dažnai plauna plaukus ir kuriems reikia švelnaus šampūno.
Produktai dažnai pozicionuojami susiejant juos su vartotojų grupe. „Nescafė Gold Blend“ produkto
pardavimas buvo padidintas, pateikus vartotojams romantiškas reklamas su trisdešimtmečiais. Po
jaunatviškos „you’ve been Tangoed” reklamos kampanijos pakilo gaiviojo gėrimo „Tango“
pardavimas (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Veikla kaip pozicionavimo elementas dažniausiai naudojama parduoti brangiems produktams.
Ženevos SMH grupė pozicionuoja savo gaminamus laikrodžius, skirtus įvairioms sporto šakoms.
„Rado“ skirtas tenisui, „Omega“ – buriavimui ir aeronautikai – „pirmasis ir vienintelis laikrodis
buvęs Mėnulyje“, „Longines“ – slidinėjimui ir aviacijai. Tačiau toks pozicionavimas yra daugiau
nei reklama ir rėmimas. Rolex pozicionuoja savo laikrodžius, reklamose rodydama nuotykių
ieškotojus.
Asmenybės taip pat dažnai naudojamos pozicionuojant produktus. Prestižiniai prekių ženklai
pozicionuojami pasitelkiant žinomas asmenybes, kurios suteikia produktui tam tikrą atspalvį.
American Express reklamose rodomos žymių verslo žmonių, kurie naudojasi šio pašto paslaugomis,
karikatūras.
Produktas gali būti pozicionuojamas pagal kilmę – savo gamintoją arba pagaminimo vietą.
Perrier sėkmės susilaukė, pozicionuodama savo produktą kaip prancūzišką, ir tai jam suteikė
rafinuotumo. Audi savo automobilius su šūkiu „Vorsprung durch Technic“ pozicionavo kaip
vokiškus, Renault su šūkiu „Créateur d’automobiles” – kaip prancūziškus.
Produktui pozicionuoti gali būti pasitelkiami kiti prekių ženklai. Clinique reklamoje „Priedai
vyro odai“ apeliuojama į „Rolex“ laikrodį.
Konkurentai suteikia galimybę pozicionuoti produktą dviem būdais. Produktas gali būti
pozicionuojamas tiesiogiai jį priešpriešinant konkurentui. Pavyzdžiui, Compaq ir Dell reklamose
savo asmeninius kompiuterius tiesiogiai lygino su IBM asmeniniais kompiuteriais. Avis garsioje
reklamos kampanijoje „Mes esame antri, todėl stengiamės dar labiau“ gana sėkmingai pozicionavo
save prieš pagrindinę konkurentę Hertz. Produktą galima pozicionuoti ir atsiribojant nuo
konkurentų. „7-Up“ išsikovojo 3 vietą rinkoje, kai buvo pozicionuotas kaip „ne kola“ („Uncola“) –
gaivusis ir troškulį malšinantis gėrimas, pakeičiantis „Coke“ ir „Pepsi“.
Priklausymas tam tikrai prekių kategorijai yra paskutinė pozicionavimo priemonė.
Pavyzdžiui, „Van Den Berg“ margarinas pozicionuojamas kaip nepriklausantis sviesto kategorijai:
„Negaliu patikėti, kad tai nesviestas“. „Camay“ muilas pozicionuojamas ne su muilais, bet su
vonios aliejais.
88
Dažnai rinkodarininkai naudoja kelias pozicionavimo strategijas iš karto. Johnson & Johnson
šampūnas „Affilinty“ pozicionuojamas kaip plaukų kondicionierius moterims, kurioms per 40
(pozicionuojamas pagal produkto kategoriją ir vartotoją)53.
Kokius išskirtinumus populiarinti?
Ne visos prekių ženklų išskirtinės savybės yra svarbios ir vertos dėmesio bei ne kiekviena jų
pakankamai ryški, kad būtų įsimintina. Išskirtinumas gali tapti tiek nereikalingomis išlaidomis, tiek
duoti naudos vartotojui. Todėl bendrovė turi labai gerai apgalvoti, kuo ji išsiskirs iš konkurentų.
Išskirtinumas yra vertas dėmesio, jei jis patenkina šiuos kriterijus:
• Svarbus. Išskirtinumas teikia tiksliniams vartotojams labai didelę naudą.
• Savitas. Šio išskirtinumo nesiūlo konkurentai arba įmonė gali jį pateikti daug geriau.
• Pranašus. Prekės ženklo išskirtinės savybės yra geresnės už kitus pasiūlymus, kurių dėka
vartotojai gali gauti tą pačią naudą.
• Perduodamas. Išskirtinės savybės yra aiškios ir lengvai perduodamos pirkėjams.
• Prevencinis. Konkurentams nėra lengva šias išskirtines savybes nukopijuoti.
• Įperkamas. Pirkėjai gali sau leisti mokėti už šį išskirtinumą.
• Pelningas. Įmonei šis išskirtinumas gali duoti pelną.
Pasirinktos pozicijos pateikimas vartotojams. Pasirinkusi poziciją, bendrovė turi imtis
ryžtingų veiksmų, kad šią poziciją pateiktų tiksliniams vartotojams. Bendrovės pozicionavimo
strategiją turi sustiprinti visi rinkodaros komplekso veiksmai. Bendrovės pozicionavimas nėra vien
tik kalbos. Jis reikalauja konkrečių veiksmų. Jei bendrovė nori tvirtai užsitikrinti poziciją, kaip
teikianti geresnės kokybės produktus bei geresnes paslaugas, ji iš tikrųjų turi tai pateikti. Parenkant
rinkodaros kompleksą (produktas, kaina, pateikimas ir rėmimas) reikia sudaryti pozicionavimo
strategijos taktinį planą. Todėl puikios kokybės pozicijos siekianti bendrovė privalo gaminti geros
kokybės produktus, parduoti juos aukšta kaina, naudoti produktams išskirtinį paskirstymą ir
reklamuoti solidžioje žiniasklaidoje. Bendrovė taip pat turi įdarbinti ir apmokyti daugiau personalo,
prekiauti tik per tuos mažmenininkus, kurie garsėja geros kokybės paslaugomis, sukurti tokią
pardavimo sistemą ir reklamą, kurios atkreiptų vartotojų dėmesį į puikią įmonės paslaugų kokybę.
Tai – vienintelis būdas sukurti tvirtai ir vertai pasitikėjimo pozicijai, paremtai puikia prekių ir
paslaugų kokybe (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Surasti puikią pozicionavimo strategiją yra daug lengviau negu ją įgyvendinti. Naujos
pozicijos įtvirtinimas arba senos pakeitimas užima nemažai laiko. Kartais daugelį metų puoselėta
pozicija gali būti staigiai prarasta. Todėl jeigu bendrovei pavyksta įtvirtinti poziciją, reikia rūpintis
visais savo veiksmais jai išlaikyti. Bendrovė privalo atidžiai stebėti savo poziciją ir, keičiantis
53 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 382-385.
89
vartotojų poreikiams bei konkurentų strategijoms, ją atitinkamai koreguoti. Štai kodėl pasaulinio
masto prekių ženklai „Coca-Cola“, „Nescafe“, „Snickers“ BMW, „Rolex“, „Chanel“ ir t.t. yra
garsūs iki šiol. Tačiau reikia vengti staigių pokyčių, kad nebūtų suklaidinti vartotojai. Bendrovė
Coca-Cola padarė šią klaidą, pristatydama į rinką naująjį gėrimą „Coke“, o kai „Marlboro“
sumažino savo cigarečių kainas, „Marlboro“ prekės ženklo cigaretės iškrito iš labiausiai vertinamo
šių gaminių dešimtuko. Staigūs pozicijos pokyčiai retai kada būna sėkmingi – produkto pozicija
turėtų keistis tik pritaikant ją prie besikeičiančios rinkos aplinkos54.
Klausimai diskusijoms 1. Kaip svarbios yra produkto savybės ir tų savybių suvokimas pozicionuojant produktą? Ar
galima tą pačią savybę, kuri būdinga konkurentų prekių ženklams, sėkmingai panaudoti
savo bendrovės pozicionavimo strategijoje?
2. Produktus dažnai reklamuoja įžymūs žmonės. Pateikite pavyzdžių ir pasakykite, kokių
papildomų savybių asmuo suteikia prekės ženklui.
3. Prisiminkite žinomas alaus rūšis. Ar jos pakankamai gerai pozicionuojamos viena kitos
atžvilgiu? Ar gamintojai aiškiai pozicionuoja produktus? Ar neklaidina vartotojo? Ar jų
pateikti išskirtinumai yra reikšmingi, verti dėmesio?
4. Ar ne pelno organizacijos gali naudoti pozicionavimą? Jei taip, pasiūlykite labdaros
organizacijai pozicionavimo strategiją. Jei ne, kodėl?
Savarankiško darbo užduotys I. Iš produktų ir jų reklamos galime matyti, kaip tie produktai yra pozicionuojami ir kokiai
tikslinei rinkai jie yra skirti.
• Kaip pozicionuojami „Coca-Cola“, „Pepsi“, „Red Bull“, „Tango“ ir „7-Up“ gėrimai
ir kokioms tikslinėms rinkoms jie skirti?
• Kaip pozicionuojami „KitKat“, „Lion Bar“, „Snickers“, „Aero“, „Mars“ ir „Twix“
šokolado batonėliai ir kokioms tikslinėms rinkoms jie skirti?
II. Sparčiai plėtojantis internetui, vis svarbesniu tampa žurnalų ir interneto svetainių (hot-
toast.com ir handbag.com) stilingumas. Nuobodūs interneto žurnalai (Internet Works) ir
nestilingos (Internet Made Easy) interneto svetainės netraukia vartotojų dėmesio.
Peržiūrėkite šias interneto svetaines ir apibūdinkite jų stilių, kokias paslaugas jos siūlo,
kokias asmenybes pasitelkia savo pozicionavimui?
54 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 388-389.
90
7. KONKURENCINIŲ PRANAŠUMŲ KŪRIMAS
Konkurentai – tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius arba
panašius poreikius tenkinančias prekes bei paslaugas.
Visuotinė konkurencija - tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti
skirtų piniginių lėšų. Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis
turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visos prekės ir jas gaminančios įmonės.
Ypač šios konkurencijos įtaką jaučia pirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai
apgalvoti bei planuoti savo išlaidas.
Vertikalioji konkurencija - tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių
skirtingų prekių rūšių. Pavyzdžiui, vietoje sviesto galima rinktis margariną, vietoje mėsos – žuvį,
nusipirkus maisto gaminių galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija
sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.
Horizontalioji konkurencija - tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos
rūšies prekių. Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina
reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų,
magnetofonų ir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to paties pavadinimo prekes,
pavyzdžiui, „Baltijos alus“ – Klaipėdos „Švyturys“ ir „Utenos gėrimai“ (A.Pranulis, V.Pajuodis,
S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, 2000).
Rinkodaros dėka bendrovės gali įgyti konkurencinį pranašumą, pateikdamos tokius
pasiūlymus, kurie patenkina tikslinių vartotojų poreikius geriau nei konkurento pasiūlymai.
Konkurencinis pranašumas (competitive advantage) – tai pranašumas prieš konkurentus, kurį
suteikia vartotojui siūloma didesnė vertė – žemesnė prekės kaina arba papildoma vertė, kuri
pateisina aukštesnę prekės kainą. Pasirenkant rinkodaros strategiją, reikia atsižvelgti į konkurentų
strategijas bei tikslinių vartotojų poreikius. Pirmas etapas yra konkurentų analizė (competitor
analysis): pagrindinių konkurentų nustatymas, jų tikslų, pranašumų ir trūkumų, strategijų ir
atsakomųjų veiksmų į konkurentų veiksmus įvertinimas, bei konkurentų, kuriuos reikia pulti ir kurių
vengti parinkimas. Antrasis etapas – tai konkurencijos strategijų (competitive strategies)
kūrimas, suteikiant įmonei stiprią poziciją rinkoje konkurentų atžvilgiu bei patį didžiausią įmanoma
konkurencinį pranašumą55.
Bendrovės privalo žinoti, kas yra jų konkurentai, kokie jų tikslai, kokios jų strategijos, kokie
jų pranašumai ir trūkumai, kokie jų atsakomieji veiksmai. 13 paveiksle pavaizduoti pagrindiniai
konkurentų analizės etapai.
55 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 421, 423.
91
Įmonės konkurentų nustatymas. Produkto kategorijos
konkurentė – tai įmonė, kuri siūlo tokį pat gaminį ar tokias pačias
paslaugas panašiomis kainomis tiems patiems vartotojams. Todėl
Volvo pagrindinė konkurentė bus Mercedez, o ne Rolls-Royce arba
Reliant automobilių gamintojai.
Tačiau varžydamasi dėl vartotojų pinigų, įmonės susiduria su
kur kas daugiau konkurentų. Įmonės gali įvardinti konkurentus dar
platesne prasme – tai produkto konkurentai – visos įmonės,
gaminančios tą patį produktą ar produktų grupę. Konkurentėmis
galima vadinti ir įmones, kurios gamina tuos pačius poreikius
tenkinančius produktus. Volvo savo konkurentais įvardintų ne tik
automobilių, bet ir sunkvežimių, motociklų ar net dviračių
gamintojus. Ir galiausiai konkurentėmis gali laikyti visas įmones,
kurios varžosi dėl tų pačių vartotojų pinigų. Tada Volvo
konkurentėmis būtų visos įmonės, parduodančios ilgalaikio
naudojimo prekes, keliones į užsienį, naujus namus arba atliekančios
butų kapitalinį remontą.
Daugelis įmonių nustato savo konkurentus pagal pramonės šakas.
Pramonės šaka (industry) – tai grupė įmonių, parduodančių vienos
rūšies produktą, paslaugą ar jų grupę, kurie gali būti vienas kito
pakaitalai56. Pavyzdžiui, automobilių, naftos, farmacijos arba gėrimų
pramonės.
Jei tam tikroje pramonės šakoje vieno produkto kaina pakyla, šokteli kito produkto paklausa.
Jei gėrimų pramonėje pakyla kavos kaina, žmonės pradeda daugiau gerti arbatos arba limonado bei
gaiviųjų gėrimų. Kava, arbata, limonadas ir gaivieji gėrimai yra pakaitalai, nors fiziškai šie
produktai labai skiriasi.
Įmonės gali skirti savo konkurentus ir pagal rinką. Tai įmonės nustato savo konkurentus pagal
verslą – t.y. išskiria įmones, kurios stengiasi aptarnauti tą pačią vartotojų grupę arba patenkinti tą
patį vartotojų poreikį. Heineken alaus konkurentai pramonės šakoje yra Beck’s, Guinness,
Carlsberg ir kiti aludariai. Tačiau rinkos atžvilgiu įmonės konkurentės bus visos įmonės,
gaminančios „troškulį malšinamuosius gėrimus“ arba apskritai gėrimus. Šiems poreikiams tenkinti
yra ir energijos, „Naujojo amžiaus“ gėrimai, vanduo ir daug kitų gėrimų. Kreidelių gamintoja
56 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 424.
13 pav. Konkurentų analizės etapai
92
Crayola verslo konkurentais gali laikyti visus kitus vaikiškų piešimo kreidelių ir kitų piešimo
priemonių vaikams gamintojus. O rinkoje įmonės konkurentėmis bus visos įmonės, gaminančios
pramoginius produktus vaikams. Taigi požiūris į konkurentus pagal rinką leidžia įmonei įvertinti
konkurentus platesne prasme, padeda jai geriau atlikti ilgalaikį rinkos planavimą.
Nustatant įmonės konkurentus, geriausia išanalizuoti konkurentus tiek pramonės šakoje, tiek
rinkoje, išskiriant produkto ir rinkos segmentus (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong,
2003).
Konkurentų tikslų apibrėžimas. Kiekvienas konkurentas turi keletą tikslų, kurių kiekvienas
yra skirtingos svarbos. Bendrovei reikėtų sužinoti, kiek konkurentui svarbūs jo pelno, rinkos dalies
augimo, pinigų srautų, technologinio lyderiavimo, paslaugų ir kiti tikslai. Kai žinome konkurento
tikslus, galime įvertinti, kiek jis yra patenkintas savo dabartine padėtimi rinkoje ir prognozuoti jo
atsakomuosius veiksmus. Pavyzdžiui, žemų kainų lyderė rinkoje stipriau sureaguos į konkurento
sąnaudas mažinančios gamybos laimėjimus nei į to konkurento reklamos suintensyvėjimą.
Bendrovė taip pat privalo stebėti savo konkurentų tikslus, užimti naujus produkto ir rinkos
segmentus. Jei bendrovė išsiaiškina, kad jos konkurentas atrado naują segmentą, ji tai pat gali
pasinaudoti šia galimybe. O jei bendrovė sužino, kad jos konkurentas planuoja atakuoti segmentus,
kuriuos aptarnauja bendrovė, ji bus iš anksto pasirengusi su juo susigrumti.
Konkurentų strategijų nustatymas. Daugelyje pramonės šakų konkurentai skirstomi į
grupes, vykdančias skirtingas strategijas. Strateginė grupė – tai grupė pramonės šakos įmonių,
vykdančių panašią ar tokią pačią strategiją tam tikroje tikslinėje rinkoje. Pavyzdžiui, elektroninių
prietaisų rinkoje Electrolux, Hotpoint ir Zanussi priklauso vienai strateginei grupei. Kiekviena jų
gamina platų buitinių prietaisų asortimentą už vidutinę kainą ir siūlo geras paslaugas. Į kokybę
orientuota Bosch, kaimiškoji Aga bei stilingoji Alessi priklauso kitai strateginei grupei. Šios įmonės
gamina siaurą buitinių prietaisų asortimentą ir parduoda juos aukščiausia kaina.
Nustatant strateginę grupę, išryškėja tam tikri svarbūs dalykai. Pavyzdžiui, jei įmonė įstoja į
vieną iš strateginių grupių, tos grupės nariai tampa pagrindiniai įmonės konkurentai. Todėl jei
įmonė įstoja į pirmąją įmonių grupę, kuriai priklauso Electrolux, Hotpoint ir Zanussi, įmonė
sėkmingai dirbs tik tuomet, jei ji sukurs tam tikrus konkurencinius pranašumus prieš šiuos
konkurentus (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Įmonės privalo išnagrinėti visus tam tikros pramonės šakos strateginės grupės aspektus. Ji
privalo žinoti konkurentų produktų kokybę, jų savybes ir asortimentą, vartotojų aptarnavimą, kainų
politiką, paskirstymo grandines, pardavimų personalo strategiją, reklamos ir pardavimų skatinimo
93
programas. Įmonė turi išstudijuoti konkurentų produktų tyrimų ir diegimo, gamybos, pirkimų,
finansų ir kitas strategijas57.
Konkurentų pranašumų ir trūkumų nustatymas. Rinkodaros specialistai privalo tiksliai
nustatyti kiekvieno konkurento pranašumus ir trūkumus. Pirmiausia įmonė privalo surinkti
pastarųjų kelerių metų informaciją apie kiekvieno konkurento verslą. Reikia pripažinti, kad
informaciją surinkti bus sunku.
Dažnai įmonės įvertina savo konkurentų pranašumus ir trūkumus, naudodamasi antriniais
duomenimis, asmenine patirtimi ir nuogirdomis. Reikiamą informaciją galima gauti, atliekant
pirminius vartotojų, tiekėjų bei prekybos agentų rinkodaros tyrimus. Šiuo metu vis daugiau įmonių,
stengdamiesi pagerinti savo gaminių kokybę ir veiklos efektyvumą, remiasi lygiavimosi metodu,
lygindamos savo gaminius ir procesus su konkurentų arba kitų pramonės šakų įmonių lyderių
gaminiais bei procesais.
Kai kurios įmonės yra tvirtai įsitikinusios, kad pramonės šakoje gamina kokybiškiausius
produktus, kai iš tikrųjų taip nėra. Nemažai įmonių laikosi klaidingų nuomonių, pavyzdžiui:
„vartotojai teikia pirmenybę įmonėms, kurios gaminą visą produktų asortimentą“, „pardavimų
personalas yra svarbiausia rinkodaros priemonė“ arba „paslaugos vartotojams yra daug svarbesnės
už kainą“, ir tai pastebėję jų konkurentai gali tuo pasinaudoti.
Konkurentų atsakomųjų veiksmų įvertinimas. Bendrovės tikslai, strategija, pranašumai ir
trūkumai lemia jos veiksmus arba atsakomąsias reakcijas į kainų mažinimą, pardavimų rėmimo
didinimą ar naujo produkto įvedimą į rinką. Rinkodaros vadovai turi labai gerai įsisąmoninti
kiekvieno konkurento mąstymą, kad galėtų numatyti jos veiksmus ar atsakomuosius veiksmus
rinkoje (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Kiekvieno konkurento veiksmai yra skirtingi. Kai kurios bendrovės labai lėtai reaguoja į
konkurentų veiksmus: galbūt jos mano, kad jų vartotojai yra lojalūs, arba nesugeba greitai nustatyti
konkurentų veiksmus, arba neturi pakankamai lėšų atsakyti į konkurentų veiksmus. Būna, kad
bendrovės reaguoja tik į tam tikrus konkurentų veiksmus. Pavyzdžiui, į kainų sumažinimą,
norėdamos parodyti, kad nesirengia nusileisti. Tačiau jos gali nereaguoti į reklamos
suintensyvėjimą, tikėdamosi, kad tai nėra labai pavojinga. Kitos bendrovės į bet kokius konkurentų
veiksmus reaguoja labai aršiai ir energingai. Kai Unilever įvedė į rinką naują „Persil/Omo Power“,
bendrovė P&G neleido šiai skalbimo priemonei lengvai užimti rinkos. Daugelis bendrovių stengiasi
išvengti tiesioginės konkurencijos su P&G ir ieško lengvesnio grobio, nes žino, jog ši bendrovė
visada atkakliai gins savo rinkos dalį. Esama ir tokių bendrovių, kurių veiksmų tiesiog neįmanoma
nuspėti. Į konkurentų veiksmus jos gali sureaguoti, ir ne.
57 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 426-427.
94
Kai kuriose pramonės šakose konkurentai labai gerai sutaria, kitose – vyksta nuolatinė kova.
Žinodama, kokia gali būti konkurento reakcija, bendrovė gali rasti geriausius konkurento puolimo ir
dabartinės savo pozicijos gynimo būdus (P.Kotler, G.Armstrong J.Saunders, V.Wong, 2003).
Pasirinkimas, kuriuos konkurentus pulti, o kurių vengti. Kai bendrovė pagal tikslines
vartotojų grupes, rinkos tarpininkus ir rinkodaros komplekso strategiją nustato savo pagrindinius
konkurentus, ji pasirenka strateginę grupę, kuriai priklauso. Tada bendrovė turi nuspręsti, su kuriais
konkurentais ji kovos ir kurių vengs, saugosis. Ji gali orientuotis į vieną ar kelias konkurentų
grupes.
Dažniausiai įmonės nusitaiko į silpnus konkurentus, nes tam reikia mažiau išteklių ir laiko.
Tačiau iš to įmonė laimi nedaug. Kad atskleistų savo galimybes, įmonei reikėtų konkuruoti su
stipriais konkurentais. Net ir stiprūs konkurentai turi tam tikrų trūkumų, o laimėdama prieš tokius
konkurentus įmonė gauna didesnį pelną.
Labai naudingas būdas konkurentų pranašumams ir trūkumams nustatyti yra vertės vartotojui
analizė. Ši analizė padeda išsiaiškinti, kaip vartotojai vertina produkto duodamą naudą ir kaip jie
lygina tą naudą su konkurentų produktų duodama nauda. Vertės vartotojui analizė taip pat parodo
labiausiai pažeidžiamas įmonės sritis.
Dažniausiai įmonės konkuruoja su labiausiai į jas panašiais konkurentais. Todėl
Citroen/Peugeot konkuruoja su Renault, o ne su Porsche. Bandydama „sunaikinti“ artimą
konkurentą, įmonė gali būti priversta jo vengti.
„Patogūs“ ir „kenkėjiški“ konkurentai. Bendrovei konkurentai yra reikalingi ir ji iš jų
pasipelno. Konkurentai duoda tam tikrą strateginę naudą. Jie gali padėti padidinti bendrąją
paklausą. Bendrovė su konkurentais dalijasi rinkos plėtros ir produkto tobulinimo sąnaudomis, jie
padeda bendrovei įteisinti naują technologiją. Jie gali aptarnauti mažiau patrauklius rinkos
segmentus arba skatinti didesnę produkto diferenciaciją. Konkurentai taip pat gali padėti derėtis su
darbo jėga bei valstybės institucijomis, reguliuojančiomis rinką58.
Tačiau ne visi bendrovės konkurentai gali būti jai naudingi. Anot Michaelio E. Porterio
kiekvienoje pramonės šakoje yra tiek „padorių“, tiek „kenkėjiškų“ konkurentų. „Padorūs“
konkurentai „žaidžia“ pagal pramonės šakos taisykles. Jie siekia, kad rinka būtų stabili, kainas
nustato pagal sąnaudas, motyvuoja kitus mažinti kainas arba padidinti diferenciaciją, susitaiko su
turima rinkos dalimi ir gaunamu pelnu. „Kenkėjiški“ konkurentai elgiasi atvirkščiai – jie laužo
taisykles. Jie stengiasi nupirkti rinkos dalį, o ne ją iškovoti, jie mėgsta stipriai rizikuoti, investuoja į
perteklinius gamybos pajėgumus ir kitaip destabilizuoja pramonę. British Airways, KLM bei United
laiko viena kitą „padoriomis“ konkurentėmis, nes bendrovės „žaidžia“ pagal taisykles ir protingai
58 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 429-430.
95
nustato lėktuvų bilietų kainas. Tuo tarpu Air France bei Olympic šioms bendrovėms yra
„kenkėjiškos“ konkurentės, nes stengiasi destabilizuoti oro susisiekimo pramonę savo per daug
išplėstais tinklais ir priklausomybe nuo vyriausybės paramos. Labai protinga bendrovei remti
„padorius“ konkurentus ir nukreipti savo puolimą į „kenkėjiškus“ konkurentus. Taip tarpusavyje
susitarusios padarė kelios oro bendrovės drauge su British Airways, KLM bei SAS, kai užsibrėžė
sutrukdyti Europos Komisijos sutikimui skirti Air France oro bendrovėms 3 milijardus eurų
valstybės paramą.
Taigi „padorūs“ konkurentai turi stengtis, kad pramonėje nebūtų „kenkėjiškų“ konkurentų.
Atsargiai išduodant licenzijas, apgalvotai parenkant atsakomuosius veiksnius bei sudarant sąjungas,
galima pasiekti, kad konkurentai elgtųsi protingai ir gerai sutartų, laikytųsi taisyklių ir stengtųsi
laimėti rinkos dalį, o ne ją nusipirkti, diferencijuoti savo produktus, kad konkurencija būtų kuo
mažiau tiesioginė.
Konkurentų žvalgybos sistemos kūrimas. Informacijos apie konkurentus rinkimas yra
brangus tiek laiko, tiek pinigų atžvilgiu, tačiau jos neturėjimas kainuoja dar brangiau. Bendrovė turi
sukurti efektyvią informacijos apie konkurentus rinkimo sistemą.
Konkurentų žvalgybos sistema apibrėžia pagrindines svarbiausias informacijos apie
konkurentus rūšis ir nurodo geriausius tos informacijos šaltinius. Nurodyta informacija yra nuolat
renkama iš pirminių šaltinių (pardavimų personalas, paskirstymo grandinių dalyviai, tiekėjai, rinkos
tyrimus atliekančios įmonės, prekybos asociacijos) bei spausdintų šaltinių (vyriausybiniai leidiniai,
oficialios kalbos, straipsniai). Tikrinamas surinktos informacijos teisingumas ir patikimumas, ji yra
interpretuojama ir sisteminama. Susisteminta informacija siunčiama sprendimų priėmėjams bei
pateikiama pagal vadovų užklausimus.
Šios sistemos dėka bendrovės vadovai gali laiku gauti informaciją apie konkurentus –
telefonu, biuletenių, naujienų ar ataskaitų forma. Bendrovės vadovai gali bet kada paprašyti padėti
interpretuoti staigius konkurento veiksmus, sužinoti konkurento pranašumus ir trūkumus, arba
pasiteirauti, kaip konkurentas galėtų reaguoti į planuojamus bendrovės veiksmus.
Mažoms bendrovėms, kurioms per brangu kurti formalų konkurentų žvalgybos biurą, gali
paskirti asmenis, kurie stebėtų tam tikrus konkurentus. Pavyzdžiui, vadybininkas, kuris anksčiau
dirbo konkurento bendrovėje, gali būti paskirtas stebėti visus konkurento veiksmus. Jis arba ji taptų
konkurento vidaus ekspertu. Todėl jei kam nors iš vadovų prireiktų informacijos apie konkurentą,
jis turėtų kreiptis į tam tikrą vidaus ekspertą (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Konkurencinės pozicijos. Įmonės, konkuruojančios tam tikroje tikslinėje rinkoje, turi
skirtingus tikslus ir išteklius. Rinkoje yra tiek didelių, tiek mažų įmonių, vienos jų turi didelius
išteklius, o kitos – ribotus. Vienos įmonės yra rinkos senbuvės, o kitos – neseniai į ją atėjusios.
96
Vienos siekia greito rinkos dalies augimo, kitų tikslas - ilgalaikis pelnas. Taigi įvairios įmonės
tikslinėje rinkoje užima skirtingas konkurencines pozicijas.
Michaelis Porteris pateikia keturias pagrindines konkurencinio pozicionavimo strategijas: tris
sėkmingas ir vieną nesėkmingą strategiją.
1. Bendrųjų srautų lyderė. Bendrovė siekia ko mažesnių gamybos ir paskirstymo sąnaudų, kad
galėtų parduoti savo produktus žemesne kaina nei konkurentai ir taip užimti didesnę rinkos
dalį. Augant ekonomikai ir tobulėjant technologijai, ilgus metus buvusios stabilios Europos
Sąjungos pramonės struktūros suskato jungtis arba įsigyti kitas įmones. Anksčiau
nacionalinėje rinkoje vyravusios įmonės padidėjusioje rinkoje siekia masto ekonomijos.
Didžiausias įmonių susijungimas buvo, kai Vodafone AirTouch prisijungė Mannesmann.
Sparčiai jungiasi aviacijos bendrovės, kad panaudotų masto ekonomiją bei taupią gamybą ir
taip sumažintų sąnaudas.
Tačiau būti dideliam ne visada naudinga. Plieno pramonėje mažos įmonės, kaip antai
Nucor, Chaparral Steel, metalo laužui lydyti naudojančios elektrines krosnis, muša kainas
dideliems susijungusiems tiekėjams, o mažmeninėje prekyboje didelės parduotuvės
konkuruoja su lankstesniais ir labiau koncentruotais konkurentais. Masto ekonomija
sumažina sąnaudas, tačiau to neužtenka, kad įmonė rinkoje užimtų bendrųjų sąnaudų lyderės
pozicijas.
2. Diferencijavimas. Kad taptų tam tikros produktų klasės lydere pramonės šakoje, įmonė
koncentruoja dėmesį į išskirtines prekių grupes ir rinkodaros programos sukūrimą. Jei šis
prekės ženklas nebus per brangus, dauguma vartotojų norės jį įsigyti. Šia strategija naudojasi
Bose, parduodama miniatiūrines „hifi“ kolonėles, taip pat Vosper Thornycroft, gaminanti
manevringus karo laivus. Puikus kūrybinio diferencijavimo pavyzdys yra Nike. Bendrovės gamybos apimtis maža, tačiau ji
uždirba pinigus iš naujų idėjų: „Air Jordan sneakers“ sportiniai bateliai buvo idėja, kuri suteikė galimybę Nike
juos pardavinėti po 100 dolerių (113 eurų) už porą. „Svarbu emocijos, o ne batai“, - sako Sethas Gordinas.
Visiškai skirtingoje rinkoje veikianti įmonė Vosper Tnornycroft tiesiog klesti, nor išlaidos kariuomenei
yra vis mažinami. Kaip sako Sethas Gordinas, įmonė paleido „idėjos virusą“. Įmonė kuria „Tritoną“, visiškai
naują trijų korpusų karo laivą, kuris yra daug pigesnis, greitesnis, stabilesnis ir erdvesnis, negu dabartiniai karo
laivai.
3. Koncentracija. Įmonės koncentracija ne į visą rinką, o į kelis jo segmentus. Šia strategija
naudojasi nemažai Šiaurės Italijos įmonių. Tarp jų – pasaulio lyderė Luxottica, gaminanti
akinių rėmelius, makaronus gaminanti Barilla ir daug mažų veiklių Prato tekstilės įmonių59.
59 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 431-432.
97
Bendrovės, naudojančios vieną iš aukščiau aprašytų strategijų, tikrai dirbs sėkmingai. Ta
bendrovė, kuri geriausiai įgyvendins šią strategiją, gaus didžiausią pelną. Tačiau bendrovės, kurios
neturi aiškios strategijos ir „plūduriuoja ties viduriu“, turės problemų. Garsiosios bendrovės
Olivetti, Philips ir Marks & Spencer susidūrė su sunkumais, nes nebuvo prisirinkusios vienos
aiškios strategijos – mažiausių sąnaudų, didžiausios vertės arba kelių rinkos segmentų aptarnavimo
strategijos. Tokios bendrovės bando vykdyti visas strategijas, tačiau galiausiai nevykdo nė vienos.
Konkurenciniai veiksniai. Įmonės išlaiko savo pozicijas rinkoje konkurenciniais veiksmais –
puldamos arba gindamosi nuo savo konkurentų. Šie veiksmai priklauso nuo įmonių padėties rinkoje
– ar jos yra lyderės, pretendentės į lyderes, sekėjos ar nišų užpildytojos. Tarkime, kad pramonės
šakoje įmonės išsidėsčiusios būtent taip. Lyderė (market leader) – tai įmonė, savo pramonės
šakoje turinti didžiausią rinkos dalį. Kitos įmonės dažniausiai taikosi prie jos kainų pokyčių, naujų
produktų įvedimo į rinką, prekių paskirstymo ir pardavimų rėmimo išlaidų. Paprastai priklauso apie
40 procentų rinkos. 30 procentų rinkos priklauso pretendentei į lyderes (market challenger) – tai
įmonė, savo pramonės šakoje esanti antra po lyderių ir atkakliai bandanti užimti didesnę rinkos
dalį. Dar 20 procentų rinkos atitenka sekėjai (market follower) – tai įmonė, kuri savo pramonės
šakoje nori išlaikyti esamą rinkos dalį, nekeisdama padėties rinkoje. Likusieji 10 procentų rinkos
priklauso nišų užpildytojos (market nicher) – tai įmonė, savo pramonės šakoje aptarnaujanti
nedidelius rinkos segmentus, kurių kitos įmonės nepastebi arba ignoruoja60.
Bendrovė, kuri yra rinkos lyderė, susiduria su trimis sunkumais: ji turi didinti bendrą rinką,
apsaugoti savo rinkos dalį ir ją plėsti. Rinkos lyderė turi nuolat didinti bendrą rinką, nes
pardavimams padidėjus nors truputį, jį gaus didžiulį pelną. Siekdama išplėsti rinką, bendrovė lyderė
ieško naujų produkto vartotojų, naujų vartojimo atvejų ir skatina didesnį vartojimą. Savo rinkos
daliai apginti rinkos lyderė gali naudoti tokias strategijas: pozicijos apsaugą, sparnų apsaugą,
įspėjamąją apsaugą, apsaugą kontratakuojant, mobiliąją apsaugą ir apsaugą ribojant veiklą.
Patyrę lyderiai apsaugo savo pozicijas, nepalikdami nė mažiausioms spragos konkurentų atakoms.
Lyderiai gali bandyti padidinti savo užimamą rinkos dalį. Tai bendrovei apsimoka, jei didinant
rinkos dalį didėja pelnas.
Pretendentės į lyderes – tai bendrovė, kuri agresyviai mėgina padidinti savo rinkos dalį,
puldama rinkos lyderę arba bendroves sekėjas bei mažesnes įmones pramonės šakoje, kurioje jos
visos veikia. Pretendentė gali naudoti įvairias puolimo strategijas: tiesioginę ataką, sparnų puolimą,
puolimą apsupant, apeinamąją ataką ir partizaninį karą.
Bendrovė sekėja – tai bendrovė, kuri stengiasi nekeisti padėties rinkoje, dažniausiai bijodama
prarasti daugiau nei gauti. Sekėja taip pat turi savo strategijas ir ieško savo gaminamų produktų
60 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 432.
98
išskirtinumo, kad padidintų rinkos dalį. Kai kurios bendrovės sekėjos savo pramonės šakoje gauna
didesnį pelną negu lyderės.
Nišų užpildytojai – tai nedidelė įmonė, kuri aptarnauja tokią rinkos dalį, kuri nepatraukli
didesnėms įmonėms. Nišų užpildytojai dažnai specializuojasi aptarnauti tam tikrų grupių galutinius
vartotojus, gamybos ar paskirstymo ciklo lygmenį, tam tikrus klientus, geografinę vietovę, taip pat
gaminti tam tikrus produktus arba produktus, pasižyminčius išskirtinėmis savybėmis arba teikti
specifines paslaugas. Orientuotis į konkurentus bendrovei yra svarbu, tačiau negalima persistengti.
Bendrovės dažnai patiria nesėkmę dėl to, jog nepastebi naujų vartotojų poreikių ir naujų konkurentų
(P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
Klausimai diskusijoms 1. Pateikite pavyzdžių, iliustruojančių įvairias konkurencijos rūšis ir rinkos struktūrų tipus
Lietuvoje. Kokios konkurencijos rūšys ir rinkos struktūrų tipai šiuo metu šalyje yra
labiausiai paplitę, kokių lauktina pokyčių?
2. Pagrindinis rinkodaros tikslas – patenkinti vartotojų poreikius ir norus. Koks pagrindinis į
konkurentus orientuotos bendrovės strategijos tikslas? Pagalvokite, ar rinkodaros koncepcija
ir į konkurentus orientuota strategija neprieštarauja viena kitai?
3. Ar globalinis interneto prieinamumas ir pigumas reiškia, kad nišų užpildytojai ir sekėjai
nebeturės ką veikti? O gal internetas suteikia dar daugiau galimybių nišų rinkodarai negu
anksčiau? Pateikite pavyzdžių, kurie pagrįstų ir paneigtų šiuos argumentus.
Savarankiško darbo užduotis Lietuvos mobiliojo ryšio paslaugų teikimo rinkoje veikia trys pagrindinės įmonės: UAB
„OMNITEL“, UAB ,,BITĖ GSM“ ir UAB ,,TELE2“. Kiekviena iš jų užima tam tikrą poziciją, o
tikslinės rinkos mažai skiriasi. Įmonės išlaiko savo pozicijas rinkoje konkurenciniais veiksmais –
puldamos arba gindamosi nuo savo konkurentų.
• Atlikę mobiliojo ryšio paslaugų teikėjų užimamos rinkos dalies analizę, nustatyti jų
padėtį. Nurodykite kuri iš jų yra lyderė, pretendentė į lyderes, sekėja, o gal ir nišų
užpildytoja.
• Kokią konkurencinę poziciją UAB TELE2 užima savo paslaugų teikimo rinkoje? Ar
ši pozicija keitėsi?
• Kurias iš konkurencinių strategijų naudoja UAB TELE2. Kaip į bendrovės veiksmus
atsako konkurentai?
• Pasiūlykite UAB TELE2 konkurencinio pranašumo kūrimo kelius, kurie jai
apsimokėtų. Paaiškinkite kodėl.
99
8. RINKODAROS KOMPLEKSO KŪRIMAS
Pasirinkusi bendrąją konkurencinę rinkodaros strategiją, bendrovė gali pradėti planuoti
rinkodaros komplekso detales. Rinkodaros kompleksas yra vienas iš svarbiausių šiuolaikinės
rinkodaros idėjų. Rinkodaros kompleksas – tai taktinių kontroliuojamų rinkodaros įrankių derinys,
kurį bendrovė naudoja, siekdama gauti norimą atsaką tikslinėje rinkoje. Rinkodaros kompleksas –
tai visi veiksmai, kurių imasi bendrovė, siekdama paveikti savo produkto paklausą. Visus šiuos
veiksmus galima suskirstyti į keturias grupes, kurios angliškai vadinamos „keturiomis P“ (product,
price, place, promation): produktas, kaina, pateikimas, rėmimas. 14 Paveiksle parodyti konkretūs
rinkodaros įrankiai, naudojami kiekvienoje „P“ kategorijoje61.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Produktas – tai visuma „prekių ir paslaugų“, kurias bendrovė siūlo tikslinei rinkai.
Automobilio „Honda Civic“ „produktas“ yra veržlės, varžtai, žvakės, stūmokliai, žibintai ir
daugybė kitų detalių. Bendrovė Honda siūlo kelis automobilio Civic modelius ir daugybę priedų,
kuriuos galima papildomai pasirinkti. Automobilis parduodamas, patikrinus visas jo sistemas, jam
taikoma visapusiška garantija bei suteikiamas kreditas jam įsigyti – visa tai yra tokios pat produkto
sudedamosios dalys kaip ir dujų išmetamasis vamzdis.
61 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 119-120.
RINKODAROS KOMPLEKSAS
Produktas Rėmimas Kaina Pateikimas
Įvairovė Kokybė Dizainas Savybės Prekės pavadinimas Įpakavimas Aptarnavimas Garantija
TIKSLINĖ RINKA
Reklama Rėmimo renginiai Asmeninis pardavimas Reklaminė medžiaga
Paskelbta kaina Nuolaidos Tikslinės priemokos Mokėjimo laikas Kredito sąlygos
Paskirstymo grandinės Veikimo zona Asortimentas Pardavimo vietos Atsargos Transportas
14 pav. Keturios „P“ rinkodaros kompleksas
100
Kaina yra tai, ką sumoka klientai, kad įsigytų produktą. Bendrovė Honda siūlo mažmeninę
kainą, kurią jos prekybos atstovai gali skelbti už kiekvieną automobilį, tačiau jie retai kada skelbia
visą kainą. Jie su kiekvienu klientu derisi dėl kainos. Prekybos atstovai siūlo nuolaidas, galimybę
išmainyti seną automobilį į naują ir kredito sąlygas, kad prisitaikytų prie esamos konkurencinės
situacijos ir kad suderintų kainą su pirkėjo įsivaizduojama automobilio verte.
Pateikimas – tai bendrovės veikla, kuria siekiama, kad tiksliniai vartotojai galėtų įsigyti
bendrovės produktą. Honda turi tinklą kompanijos automobilius parduodančių prekybos atstovų,
kurie yra nepriklausomi savininkai. Ji atidžiai parenka prekybos atstovus ir stipriai juos remia.
Pagrindiniai prekybos atstovai turi „Hondos“ automobilių atsargas, demonstruoja juos
potencialiems pirkėjams, derasi dėl kainos, sudaro prekybos sandorius, suteikia finansavimą ir
aptarnauja automobilius po to, kai jie yra parduoti.
Rėmimas – tai veikla, kurios dėka tiksliniai klientai sužino apie produkto privalumus ir yra
įtikinami jį pirkti. Honda kasmet išlaidžia milijonus reklamai, kad supažindintų vartotojus su savo
produktais. Prekybos atstovai padeda potencialiems klientams pasirinkti ir įtikinti juos, kad
automobilis „Honda“ yra jiems pats tinkamiausias. Honda ir jos prekybos atstovai, kad paskatintų
klientus pirkti, siūlo specialias rėmimo priemones – išpardavimą, nuolaidas atsiskaitant iš karto,
mažas kredito palūkanas.
Efektyvioje rinkodaros programoje rinkodaros kompleksai yra sujungti į visumą, kad
bendrovė įgyvendintų savo rinkodaros tikslus. Rinkodaros kompleksas – tai bendrovės taktinių
įrankių rinkinys, padedantis jai įsitvirtinti tikslinėse rinkose. Tačiau reikia pastebėti, kad keturios
„P“ – tai pardavėjo požiūris į rinkodaros įrankius, kuriuos jis gali naudoti, siekdamas paveikti
pirkėjus. Vartotojo požiūriu kiekvienas rinkodaros įrankis turi duoti jam naudą. Vienas rinkodaros
ekspertas siūlo bendrovėms keturias „P“ suderinti su keturiomis vartotojo „C“ (angliškai: customer
needs and wants, cost to the customer, convenience, communication):
Keturios „P“ Keturios „C“ Produktas Vartotojo poreikiai ir norai Kaina Vartotojo išlaidos Pateikimas Patogumas Rėmimas Informavimas
Konkurencinėje kovoje nugali tos bendrovės, kurios taupiai, patogiai ir efektyviai
informuodamos patenkina vartotojo poreikius62.
62 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 120.
101
9. RINKODAROS PLANAS
Kiekvienai bendrovei, produktui ar prekei yra būtinas išsamus rinkodaros planas. Rinkodaros
planas turėtų prasidėti trumpa santrauka, kurioje būtų išardyti pagrindiniai plano tikslai bei
rekomendacijos. 5 lentelėje pavaizduotos bendrojo planavimo proceso sudedamosios dalys63.
Rinkodaros planas turėtų prasidėti trumpa santrauka, kurioje būtų išvardyti pagrindiniai plano
tikslai bei rekomendacijos. Santrauka padeda bendrovės vadovybei greitai surasti svarbiausias plano
dalis. Turinys turėtų sutapti su santrauka.
5 lentelė
Rinkodaros plano turinys
SKYRIUS TIKSLAS
Santrauka
Dabartinė rinkodaros situacija SWOT analizė
Tikslai ir veiksmai
Rinkodaros strategija
Veiksmų programos
Biudžetas
Kontrolės būdai
Pateikti glaustą plano apžvalgą, kad vadovybė galėtų jį greitai peržiūrėti.
Rinkodaros auditas pateikiantis duomenis apie rinką, produktą, konkurentus ir paskirstymą. Išsiaiškinti pagrindinius bendrovės privalumus bei trūkumus ir pagrindines galimybes bei produktui iškilusią grėsmę. Apibrėžti bendrovės pardavimų, rinkos dalies ir pelno tikslus bei veiksnius, darančius poveikį šiems tikslams. Pateikti rinkodaros principus, kurie bus taikomi siekiant įgyvendinti plano tikslus. Sukonkretinti, ką reikia padaryti, kas tai padarys, kada tai bus padaryta ir kiek tai kainuos. Prognozuojama pelno ir nuostolio ataskaita, kurioje numatomi plano įgyvendinimo finansiniai rezultatai. Numatyti, kaip bus kontroliuojamas plano įgyvendinimas.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Rinkodaros auditas – tai sistemingas ir periodiškas bendrovės aplinkos, tikslų, strategijos ir
veiklos tyrimas, išsiaiškinant problemas ir galimybes. Pirmame pagrindiniame plano skyriuje
aprašoma tikslinė rinka ir bendrovės pozicija joje (6 lentelėje nurodyti klausimai, kuriuos reikia
užduoti). Jį reikėtų pradėti, išvardinant strateginius imperatyvus: aktualius tikslus, politiką ir
strategijos elementus, perimtus iš platesnių planų.
63 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 121.
102
Rinkodaros dabartinės situacijos skyriuje planuotojas pateikia informaciją apie rinką,
produkto sėkmę, konkurentus ir paskirstymą. Čia pateikiamas rinkos aprašymas, kuriame
apibūdinama rinka ir jos svarbiausi segmentai. Planuotojas parodo, kokio dydžio per pastaruosius
kelerius metus buvo visa rinka ir atskiri jos segmentai, o po to atskleidžia klientų poreikius bei kitus
rinkodaros aplinkos veiksnius, galinčius daryti poveikį klientų pirkimui. Produkto apžvalgoje
parodoma prekių grupės pagrindinių gaminių prekybos apyvarta, kainos ir bendrasis pelnas.
Konkurentams skirtame skyriuje aprašomi pagrindiniai konkurentai ir jų strategija produktų
kokybės, kainos nustatymo, paskirstymo ir pardavimų rėmimo klausimais. Čia taip pat parodoma,
kokią rinkos dalį užima bendrovė ir kiekvienas jos konkurentas. Galiausiai paskirstymo skyriuje yra
aprašoma pastarojo laikotarpio prekybos apyvartos tendencijos ir pokyčiai svarbiausiose
paskirstymo grandinėse.
Jei rinkodaros specialistui tektų dirbti vien tik su kontroliuojamais rinkodaros komplekso
kintamaisiais, jos funkciją būtų pakankamai sunku valdyti. Bendrovė veikia sudėtingoje rinkodaros
aplinkoje, kurią veikia nekontroliuojamos jėgos, prie kurių ji privalo prisitaikyti. Aplinka teikia ir
galimybių, ir kelia įvairių grėsmių. Bendrovė privalo atidžiai išnagrinėti savo aplinką, kad
pasinaudotų atsirandančiomis galimybėmis ir išvengtų jos keliamos grėsmės.
Bendrovės rinkodaros aplinkoje yra artimų jėgų, darančių poveikį bendrovės gebėjimui
aptarnauti savo vartotojus. Tai – bendrovės padaliniai, paskirstymo grandinės nariai, tiekėjai,
konkurentai ir kitos kontaktinės auditorijos. Šioje aplinkoje taip pat veikia ir platesni demografiniai,
ekonominiai, politiniai, teisiniai, technologiniai, ekologiniai, socialiniai ir kultūriniai veiksniai.
Kurdama ir teikdama tikslinei rinkai savo pasiūlymą, bendrovė privalo atsižvelgti į visus šiuos
veiksnius (P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, 2003).
SWOT analizės skyriuje naudojamasi rinkos audito duomenimis. Čia trumpai išvardijami
svarbiausi sėkmės rinkoje veiksniai, įvertinami privalumai ir trūkumai, palyginti su konkurentais.
SWOT analizės matu taip pat turi būti išnagrinėti kaštai ir kiti su rinkodara nesusiję kintamieji.
Turėtų būti pateiktos bendrovės akivaizdžiausios galimybės bei grėsmės. Jei planas priklauso nuo
prielaidų dėl rinkos, ekonomikos ar konkurentų, tai turi būti aiškiai pasakyta.
Tikslai ir problemos. Išnagrinėjusi privalumus, trūkumus, galimybes ir grėsmes, bendrovė
užsibrėžia tikslus ir nustato jiems darančius poveikį veiksnius. Tikslai – tai uždaviniai, kuriuos
bendrovė norėtų įgyvendinti per planuojamąjį laikotarpį. Pavyzdžiui, vadovas gali norėti užimti 15
procentų rinkos, 20 procentų padidinti apmokestinamąjį pelną ir 25 procentais – apmokestinamąjį
pelną iš investicijų. Jei šiuo metu bendrovė užima tik 10 procentų rinkos, reikia atsakyti į šiuos
klausimus: iš kur galima tikėtis papildomų pajamų? Atėmus dalį konkurentų apyvartos, padidėjus
suvartojimui, pasiūlant papildomus produktus ir taip toliau?
103
Rinkodaros audito klausimai64
6 lentelė RINKODAROS APLINKOS AUDITAS
Makroaplinka
1. Demografinė. Kokios svarbiausios demografinės tendencijos atveria bendrovei galimybes ir kokios kelia
grėsmes?
2. Ekonominė. Kokie vartotojų asmeninių pajamų, kainų taupymo ir kreditavimo pokyčiai turės poveikį
bendrovei?
3. Ekologinė. Kokia yra gamtinių išteklių bei energijos kaštų ir galimybės įsigyti prognozė? Ar bendrovė elgiasi
ekologiškai atsakingai?
4. Technologinė. Kokios vyksta technologinės permainos? Kokios pozicijos dėl technologijos laikosi bendrovė?
5. Politinė. Kokie esami ir siūlomi įstatymai turės poveikį bendrovės strategijai?
6. Kultūrinė. Koks yra visuomenės požiūris į verslą ir bendrovės produktus? Kokie vartotojų gyvenimo būdo
pokyčiai gali daryti poveikį?
Užduočių aplinka
1. Rinkos. Kaip keičiasi rinkos dydis, plėtra, geografinis pasiskirstymas ir pelnas? Kokie yra didieji rinkos
segmentai?
2. Klientai. Kaip klientai vertina bendrovę pagal jos produktų kokybę, aptarnavimą ir kainas? Kuo
vadovaudamiesi jie nusprendžia pirkti?
3. Konkurentai. Kas yra pagrindiniai konkurentai? Kokia yra jų strategija, užimama rinkos dalis, privalumai ir
trūkumai?
4. Paskirstymo grandinės. Kokias pagrindines grandines kompanija naudoja paskirstyti savo produktus
klientams? Kaip jos veikia?
5. Tiekėjai. Kokios tendencijos daro poveikį tiekėjams? Kokia yra galimybių prognozė įsigyti svarbiausius
gamybos išteklius?
6. Kontaktinės auditorijos. Kurios pagrindinės kontaktinės auditorijos kelia problemas arba atveria galimybes?
Kaip kompanija turėtų elgtis su šiomis kontaktinėmis auditorijomis?
Rinkodaros strategijos auditas
1. Misija. Ar misija yra aiškiai apibrėžta ir orientuota į rinką?
2. Tikslai. Ar bendrovė yra suformavusi aiškius tikslus, kurie padėtų planuoti rinkodarą ir jos veiklos rezultatus?
Ar šie tikslai sutampa su bendrovės galimybėmis ir privalumais?
3. Strategija. Ar bendrovė turi racionalią strategiją, kad įgyvendintų savo tikslus?
4. Biudžetas. Ar bendrovė turi pakankamai biudžeto išteklių rinkos segmentams, produktams, teritorijoms ir
rinkodaros komplekso elementams?
64 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 122-123.
104 Rinkodaros organizavimo auditas
1. Formalioji struktūra. Ar pagrindiniam rinkodaros vadovui suteikta pakankama valdžia vykdyti veiklai,
susijusiai su kliento pasitenkinimu? Ar veikla yra optimaliai struktūrizuota funkciniu, produkto, rinkos ir
teritorijų aspektu?
2. Funkcinis efektyvumas. Ar rinkodaros, pardavimų ir kitų tarnybų darbuotojai veiksmingai informuoja
klientus? Ar personalas yra kompetentingas, ar jam yra veiksmingai vadovaujama, ar jis pakankamai
skatinamas ir efektyviai įvertinamas?
3. Tarnybų bendravimo efektyvumas. Ar skirtingų tarnybų darbuotojai veiksmingai tarpusavyje bendrauja: ar
rinkodaros specialistai bendrauja su gamybos, mokslinių tyrimų ir diegimo, pirkimų, personalo ir kitų tarnybų
darbuotojais?
Rinkodaros sistemų auditas
1. Rinkodaros informacinė sistema. Ar rinkodaros žvalgybos sistema pateikia tikslią ir laiku informaciją apie
rinkos pokyčius? Ar asmenys, kurie priima sprendimus, efektyviai naudojasi rinkos tyrimo duomenimis?
2. Planavimo sistema. Ar bendrovės sudarinėja metinius, perspektyvinius ir strateginius planus? Ar jais
naudojasi?
3. Rinkodaros kontrolės sistema. Ar įgyvendinami metiniame plane suformuoti tikslai? Ar vadovybė periodiškai
analizuoja produktų prekybos apyvartą bei gaunamą pelną, rinkas, teritorijas ir paskirstymo grandines?
4. Naujų produktų kūrimas. Ar bendrovė pakankamai gerai organizuota, kad galėtų surinkti, kurti ir atrinkti naujų
produktų kūrimo idėjas? Ar ji tinkamai tikrina produktus ir rinką? Ar bendrovei pavyko sėkmingai pasiūlyti
naujus produktus?
Produktyvumo auditas
1. Pelningumo analizė. Ar pelningi yra bendrovės produktai, rinkos, teritorijos ir paskirstymo grandinės? Ar
bendrovei derėtų imtis naujų, plėsti arba pasitraukti iš kurių nors verslo sričių? Kokios būtų pasekmės?
2. Kaštų efektyvumo analizė. Ar kurios nors veiklos kaštai nėra per dideli? Kaip juos sumažinti?
Rinkodaros funkcijų auditas
1. Produktai. Ar bendrovė yra suformulavusi pagrįstus tikslus atskiroms produktų grupėms? Ar reikėtų atsisakyti
kurių nors produktų? Ar reikėtų pasiūlyti naujų produktų? Ar būtų naudinga pakeisti kurių nors produktų
kokybę, stilių arba savybes?
2. Kainos. Kokie yra bendrovės kainos nustatymo tikslai, politika, strategija ir tvarka? Ar bendrovės nustatytos
kainos atitinka klientų įsivaizduojamą vertę? Ar teisingai naudojamasi rėmimo kainomis?
3. Pasirinkimas. Kokie yra paskirstymo tikslai ir strategija? Ar bendrovė pakankamai aprėpia bei aptarnauja
rinką? Ar reikėtų keisti esamas paskirstymo grandines arba įvesti naujas?
4. Reklama, pardavimų rėmimas ir įvaizdžio kūrimas. Kokie yra bendrovės pardavimų rėmimo tikslai? Kaip tam
yra nustatomos biudžeto lėšos? Ar jų pakanka? Ar reklaminiai pranešimai bei priemonės yra gerai sukurti ir ar
juos palankiai priima? Ar bendrovė turi gerai sukurtas pardavimų rėmimo ir ryšių su visuomene programas?
5. Pardavimų personalas. Kokie yra bendrovės pardavimų personalo tikslai? Ar ši tarnyba turi užtenkamai
darbuotojų? Ar personalas pakankamai organizuotas ir kvalifikuotas, ar jam tinkamai vadovaujama, ar jis yra
deramai skatinamas? Kaip bendrovės pardavimų personalą būtų galima palyginti su tokia pat konkurentų
tarnyba?
105
Rinkodaros strategija. Šiame rinkodaros plano skyriuje vadovas bendrais bruožais nusako
rinkodaros strategiją arba „žaidimo planą“, kuriuo vadovaujasi siekdamas iškeltų tikslų. Rinkodaros
strategija – tai rinkodaros logika, kuria remdamasis verslo vienetas tikisi įgyvendinti rinkodaros
tikslus. Čia parodoma, kokia strategija bus vadovaujamasi tikslinėse rinkose, ir įvaizdis, kurį firma
kuria, remdamasi savo išskirtinumu iš konkurentų. Turėtų būti smulkiai aprašyti rinkos segmentai, į
kuriuos bendrovė orientuosis. Šie segmentai yra skirtingi pagal savo poreikius bei norus, reagavimą
į rinkodarą ir pelningumą. Bendrovė turėtų savo pastangas skirti tiems rinkos segmentams, kuriuos
ji gali geriausiai aptarnauti vertinant konkurenciniu požiūriu. Kiekvienam tiksliniam rinkos
segmentui bendrovė turėtų skirti atskirą strategiją.
Rinkodaros kompleksas. Vadovas taip pat turėtų bendrais bruožais nustatyti konkrečią
rinkodaros strategiją štai tokiems kiekvienos tikslinės rinkos rinkodaros komplekso elementams:
naujiems produktams, pardavimui vietose, reklamai, pardavimų rėmimui, kainai ir
paskirstymui. Vadovas turėtų paaiškinti, kaip kiekviena strategija įvertina galimybes ir grėsmes bei
anksčiau plane aprašytus svarbiausius veiksnius.
Veiksmų programos. Rinkodaros strategijos tampa konkrečiomis veiksmų programomis,
kurios atsako į šiuos klausimus: kas bus padaryta; kada tai bus padaryta; kas yra atsakingas už tai,
kad būtų padaryta; kiek tai kainuos? Pavyzdžiui, vadovas gali norėti padidinti išlaidas pardavimų
rėmimui, kaip svarbiausiam didesnės rinkos dalies išsikovojimo strategijos komponentui.
Pardavimų rėmimo veiksmų plane turėtų būti aprašyti specialūs pasiūlymai, jų pateikimo datos,
prekybos parodos, kuriose numatoma dalyvauti, naujos vitrinos prekybos vietose bei kiti rėmimo
renginiai. Veiksmų plane parodoma, kada veikla turi prasidėti, kada ji turi būti peržiūrėta ir kada –
užbaigta.
Biudžetas. Veiksmų planai leidžia vadovui sudaryti rinkodaros veiklos biudžetą, kuris iš
esmės yra pelno ir nuostolio atskaitos prognozė. Pajamų skirsnyje nurodoma planuojamas parduoti
prekių kiekis ir vidutinė grynoji vieneto kaina. Išlaidų skirsnyje – gamybos, paskirstymo ir
rinkodaros kaštai. Šių sumų skirtumas yra prognozuojamas pelnas. Bendrovės aukščiausioji
vadovybė peržiūri biudžetą ir arba jį patvirtina, arba pataiso. Kai biudžetas patvirtintas, galima
pirkti medžiagas, sudaryti gamybos grafikus, planuoti personalo skaičių ir vykdyti rinkodarą.
Biudžetą sudaryti gali būti labai sudėtinga: kartais jis sudaromas vadovaujantis bendraisiais
principais, o kartais naudojant sudėtingus kompiuterinius modelius.
106
Kontrolės būdai. Paskutiniame plano skyriuje aprašomi kontrolės būdai, kurie bus
naudojami stebėti plano vykdymo eigą. Paprastai tikslai ir biudžetas numatomi kiekvienam
mėnesiui ir ketvirčiui. Taip darant vadovybei lengviau peržvelgti kiekvieno laikotarpio rezultatus ir
pastebėti padalinius, kurių produktai neatitinka jiems keliamų tikslų. Atsakingi už šiuos padalinius
ir produktus vadovai privalo paaiškinti, kodėl atsirado šios problemos ir kokių jie imsis veiksmų
padėčiai pataisyti.
Kadangi įgyvendinat rinkodaros planus galimi įvairūs netikslumai, rinkodaros skyrius privalo
vykdyti nuolatinę rinkodaros kontrolę. Rinkodaros kontrolė – tai rinkodaros strategijos ir plano
rezultatų įvertinimas bei koregavimas siekiant įgyvendinti rinkodaros tikslus. Rinkodaros kontrolę
sudaro keturi etapai, kurie yra parodyti 15 paveiksle. Pirmiausia vadovybė suformuluoja konkrečius
rinkodaros tikslus. Po to ji įvertina veiklos rinkoje rezultatus ir išsiaiškina priežastis, dėl kurių
laukiami ir realūs rezultatai skiriasi. Galiausiai vadovybė imasi koreguojamųjų veiksmų, kad
panaikintų spragas tarp tikslų ir realių veiklos rezultatų. Tam gali prireikti pakeisti veiksmų
programas arba net tikslus65.
Šaltinis: Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. 2003.
Vykdymas. Suplanuoti gerą strategiją – tai tik sėkmingos rinkodaros pradžia. Net ir
geriausios rinkodaros strategijos vertė bus nedidelė, jei bendrovė nesugebės tinkamai jos
įgyvendinti. Rinkodaros vykdymas – tai procesas, paverčiantis rinkodaros strategiją ir planus
veiksmais, kad būtų įgyvendinti strateginiai rinkodaros tikslai. Rinkodaros vykdymas – tai
kasdieninė veikla, efektyviai įgyvendinant planą. Jei planuojant rinkodarą atsakoma į klausimus, ką
daryti ir kodėl daryti, tai ją vykdant nurodoma, kas daro, kur, kada ir kaip.
65 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika. 2003, p. 124-127.
Suformuluoti tikslus
Išanalizuoti veiklos rezultatus
Įvertinti veiklos rezultatus
Imtis koreguojančių veiksmų
Ką mes norime pasiekti
Kas vyksta?
Kodėl tai vyksta?
Ką turėtume padaryti?
15 pav. Kontrolės procesas
107
Savarankiško darbo užduotis Pasirinkite prekybos, gamybos ar paslaugų verslo teikimo įmonę ir pagal žemiau pateiktą
schemą parenkite įmonei marketingo planą:
1. Vienu ar keliais sakiniais nusakykite įmonės egzistavimo pagrindinį tikslą ir veiklos
prasmę – misiją.
2. Nustatykite kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytus įmonės tikslus, kuriuos
numatoma įvykdyti per vienerius metus (rinkos dalis, pelno norma, pelno augimas
procentais ir t.t.).
3. Atlikite įmonės perspektyvų tyrimą – numatykite palankias ir nepalankias aplinkybes
įmonės tikslams pasiekti:
• Išanalizuokite įmonės makroaplinką (ekonominę, politinę, teisinę, socialinę-kultūrinę bei
technologinė).
• Išanalizuokite įmonės mikroaplinką (konkurentus, tiekėjus, rinkodaros tarpininkus,
kontaktines auditorijas).
• Atilikite įmonės SWOT analizę (nustatyti svarbiausius sėkmės rinkoje veiksnius,
įvertinti privalumus ir trūkumus bei palyginti su galimais konkurentais).
4. Parinkite įmonei marketingo strategiją:
• Atlikite įmonės rinkos segmentavimą ir apibrėžkite tikslinę rinką/as (segmentuojant
rinką išsamiai apibūdinti konkrečius prekių, paslaugų vartotojus).
• Pozicionuokite savo įmonės prekių pasiūlą konkretiems rinkos segmentams, pateikiant
vartotojams išskirtinį įmonės produkcijos konkurencinį pranašumą.
• Suplanuokite rinkodaros komplekso elementus pasirinktai tikslinei rinkai (aprašyti
realizuojamas prekes, paslaugas, išskirti jų konkurencinius pranašumus ir trūkumus,
nustatyti įmonės kainų politiką, prekių ir paslaugų pateikimo organizavimą bei rėmimo
politiką).
108
Literatūra
1. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., Wong V. Rinkodaros principai. – Kaunas: Poligrafija ir
informatika, 2003.
2. Kotler P. Marketing Management: Analysis, planning, implementation, and control. – Upper
Saddle River. 2000.
3. Kotler P. Kotler on Marketing. – NewYork: 1999.
4. Peppers D., Rogers M. The One-to-One Future: Building relationships one customer at a
time. – New York. 1993.
5. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius: The Baltic
Press, 2000.
6. Sūdžius V. Pardavimo valdymas. – Vilnius: Ekonomikos mokymo centras, 1998.
7. Stalker G., Hout T.M. Competing Agaist Time. – Landon: 1990.
8. Barnes A., „Nawab of cash and curry“ //Business FT Weekend Magazine. 30 September
2000.
9. Rawsthorn A., “LVMH see strong profits growth” //Financial Times. 18-19 June 1994.
10. Skapinker M., „Cruise industry charts mass-market course“ //Financial Times, 10 June 1994
top related