anÁlisis del atractivo de la industria farmaceutica, …
Post on 08-Jul-2022
11 Views
Preview:
TRANSCRIPT
6
ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA FARMACEUTICA, POR MEDIO DEL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.
AUTOR:
ERIKA MARCELA MARTINEZ SARMIENTO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA
2012
7
TABLA DE CONTENIDO
ANTECEDENTES Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................... 9
JUSTIFICACION ...................................................................................................................... 10
OBJETIVOS .............................................................................................................................. 11
Objetivo General: ................................................................................................................. 11
Objetivos Específicos: ......................................................................................................... 11
CRONOGRAMA ....................................................................................................................... 12
1. SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA ................................................................... 13
1.1 DEFINICION DE LA INDUSTRIA .......................................................................... 13
1.2 PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA ...................................................... 13
1.2.1 Exportaciones e importaciones ...................................................................... 15
1.2.2 Mercado de populares y éticos ...................................................................... 16
1.2.3 Mercado de marcas y genéricos .................................................................... 17
1.2.4 Análisis de la oferta .......................................................................................... 19
2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER .................................................. 20
2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS SUTITUTOS .............................. 20
2.1.1 Productos genéricos ........................................................................................ 20
2.1.2 Medicina natural ............................................................................................... 22
2.1.3 Remedios caseros ............................................................................................ 24
2.1.4 Conclusión amenaza de entrada de productos sustitutos ......................... 25
2.2 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES ............................ 25
2.2.1 Economía de escala ........................................................................................ 26
2.2.2 Requisito de capital de entrada ...................................................................... 27
2.2.3 Acceso a los canales de distribución ............................................................ 28
2.2.4 Lealtad de los consumidores .......................................................................... 30
2.2.5 Experiencia ........................................................................................................ 31
2.2.6 La legislación o las acciones gubernamentales .......................................... 27
2.2.7 Diferenciación ................................................................................................... 28
2.2.8 Conclusión amenaza de entrada de nuevos competidores ....................... 29
8
2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEERORES ................................... 29
2.3.1 Concentración de proveedores ...................................................................... 30
2.3.2 Productos sustitutos ......................................................................................... 31
2.3.3 Los costes de cambiar de proveedor ............................................................ 31
2.3.4 Integración vertical hacia adelante ................................................................ 32
2.3.5 Conclusión poder de negociación de los proveedores ............................... 32
2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES .................................. 32
2.4.1 Concentración de compradores ..................................................................... 33
2.4.2 Costes de cambiar de proveedor ................................................................... 33
2.4.3 Integración vertical hacia atrás ...................................................................... 33
2.4.4 Conclusión poder de negociación de los compradores ............................ 34
2.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DENTRO DE LA INDUSTRIA .......... 34
2.5.1 Equilibrio ............................................................................................................ 34
2.5.2 Tasa de crecimiento de la industria ............................................................... 35
2.5.3 Barreras de entrada ......................................................................................... 37
2.5.4 Diferenciación ................................................................................................... 37
2.6 Conclusión rivalidad entre competidores dentro de la industria ............... 37
3 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL SECTOR FARMACEUTICO ................................ 39
3.1 Presentación de Productos ..................................................................................... 39
3.2 Canales de distribución ........................................................................................... 40
3.3 Rentabilidad Esperada ............................................................................................ 41
REFERENCIAS ........................................................................................................................ 43
9
ANTECEDENTES Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Farmacéuticos S.A., es una organización colombiana dedicada a la
comercialización y distribución de productos de la salud, elaborados por
diferentes casas farmacéuticas para el mercado hospitalario bajo la misión de
ofrecer soluciones para la salud con productos y servicios de alta tecnología,
teniendo en cuenta los valores corporativos.
Durante los últimos años Farmacéuticos S.A, ha obtenido un crecimiento
significativo que se ha visto reflejado en la ampliación de su planta física y
contratación de nuevo personal; esto ha generado 173 puestos de trabajo a
diciembre de 2011, con una proyección de 186 trabajadores para finales del
año 2012.
Por otro lado, Farmacéuticos S.A. cuenta con la evaluación y aprobación con
respecto a la norma internacional ISO 9001;2000, realizada por ICONTEC a las
actividades de comercialización y distribución de productos farmacéuticos,
medicamentos e instrumental médico quirúrgico ofrecidos por la compañía.
La organización se encuentra interesada en crear una nueva unidad estratégica
de negocio, dirigida a la salud nutricional como respuesta ante una oportunidad
de extensión de líneas, presentada en el mercado; donde a partir de su
posición en el mercado, puede incrementar su participación en el desde otro
tipo de negocio, con la posibilidad de extensión en productos también y por
ende propósito de aumento en utilidades; para lo anterior, es necesario realizar
un análisis del atractivo de la industria y determinar la viabilidad del negocio.
¿Resulta atractivo el sector farmacéutico en Colombia, para la creación de una
nueva unidad estratégica de negocios dentro de la organización Farmacéuticos
S.A, con la intención de extender sus líneas de productos?
10
JUSTIFICACION
Realizar un análisis del atractivo de la industria farmacéutica en Colombia, para
la creación de una unidad estratégica de negocios, resulta interesante, practico
y util para la sociedad, la organización y el estudiante que realiza el trabajo.
Para la sociedad resulta beneficioso, ya que de ser viable la oportunidad
presentada, serían necesarios diferentes recursos generados por esta misma;
como capital humano, proveedores y clientes, generando empleo, inversión, e
inyección de dinero en el país. La opción respondería a una necesidad social,
enfocada al cuidado personal del cliente, brindándole productos que favorezcan
su salud física y mental.
Para la organización resulta importante conocer la situación actual del
mercado, mediante dicho análisis, y así responder a la oportunidad presentada,
tomando la mejor decisión para el negocio, teniendo en cuenta el mayor
beneficio.
Por lo anterior, resulta un reto para la estudiante de administración de
empresas que realiza el proyecto, ya que implica la aplicación de
conocimientos obtenidos durante su carrera, para el análisis y logro de la
solución de la pregunta planteada, logrando así satisfacer una necesidad de
autorrealización profesional, al avanzar en su proceso educativo y cumpliendo
un requisito indispensable para su graduación.
11
OBJETIVOS
Objetivo General:
Realizar un análisis para determinar el atractivo de la industria farmacéutica en
Colombia, por medio del modelo de las 5 fuerzas de Porter, y así evaluar la
viabilidad de creación de una nueva unidad estratégica de negocios en
Farmacéuticos S.A. De resultar factible la oportunidad, proponer una estrategia
de entrada para la organización.
Objetivos Específicos:
1. Observar la situación actual de la industria de la farmacéutica.
2. Evaluar el modelo de las cinco fuerzas de Porter dentro del sector
farmacéutico, a través del análisis de sus variables.
2.1 Identificar la amenaza de entrada de nuevos competidores a la
industria, como empresas potenciales que comercialicen el mismo tipo
de productos.
2.2 Analizar el poder de negociación de los clientes o compradores de la
industria.
2.3 Analizar el poder de negociación de los clientes o compradores de la
industria.
2.4 Determinar el poder de negociación de los proveedores dentro del
sector.
2.5 Analizar la amenaza de entrada de productos sustitutos en la industria,
como empresas potenciales que comercialicen productos alternativos
dentro de la misma.
2.6 Determinar la rivalidad entre competidores dentro de la industria
farmacéutica.
3. Proponer una estrategia de entrada al sector farmacéutico, mediante la
creación de una nueva unidad estratégica de negocios.
12
CRONOGRAMA
OBJETIVOS/SEMANA S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16
1. Observar la situación actual de la industria de la farmacéutica.
1.1 Consulta de información secundaria
1.2 Análisis de información secundaria
2. Analizar la amenaza de entrada de productos sustitutos en la industria
2.1 Consulta de información secundaria
2.2 Análisis de información secundaria
3. Identificar la amenaza de entrada de nuevos competidores a la industria.
3.1 Consulta de información secundaria
3.2 Análisis de información secundaria
4. Determinar el poder de negociación de los proveedores dentro del sector.
4.1 Consulta de información secundaria
4.2 Análisis de información secundaria
5. Analizar el poder de negociación de los compradores de la industria.
5.1 Consulta de información secundaria
5.2 Análisis de información secundaria
6. Determinar la rivalidad entre competidores dentro de la industria farmacéutica.
6.1 Consulta de información secundaria
6.2 Análisis de información secundaria
7. Ajustes del trabajo
8. Conclusiones
9. Entrega de trabajo.
13
1. SITUACION ACTUAL DE LA INDUSTRIA
1.1 DEFINICION DE LA INDUSTRIA
La industria farmacéutica se entiende como la producción, importación,
comercialización y distribución de productos farmacéuticos para consumo de la
humanidad.
1.2 PANORAMA GENERAL DE LA INDUSTRIA
El mercado de farmacéuticos en Colombia es el cuarto más grande de América
Latina, después de Brasil, México y Argentina. En el 2010, los gastos en salud
en Colombia representaron alrededor de 6,4% del PIB y el valor total del
mercado fue de US$ 3.456 millones. En Colombia existen aproximadamente
130 manufactureras farmacéuticas que emplean alrededor de 24.000
trabajadores. La participación entre laboratorios multinacionales y nacionales
es del 75% y 25% respectivamente.1
El comportamiento de las ventas del sector farmacéutico en Colombia ha sido
favorable, incrementado cada año, excepto en el 2009 que descendió un 4%
respecto al año anterior.
1 Invest in Bogotá, Industria farmacéutica {online}, Actualizado: 15 Junio 2011. Retomado: Marzo 2012. Disponible en: http://www.investinbogota.org/farmaceutica
14
Figura No. 1. Ventas del sector farmacéutico en Colombia (2006-2010)
Fuente: Invest in Bogotá.
Debido al crecimiento constante de la industria farmacéutica reflejado en el
mercado y las ventas, también se ha incrementado el total de personal
ocupado dentro de la misma en Colombia, así se puede observar en la Figura
No. 2.
Figura No. 2. Total del personal ocupado en la industria farmacéutica en
Colombia.
Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.
15
1.2.1 Exportaciones e importaciones
La industria farmacéutica registro una aceleración de su tasa de crecimiento,
reflejada en las exportaciones, hasta el año 2009, impulsada por el aumento
de la demanda de los productos farmacéuticos. A partir del año 2010 ha dado
como resultado un descenso de la tasa, ya que del 2010 al 2011 disminuyo en
un 27%.
Figura No. 3. Exportaciones totales de la industria farmacéutica colombiana y
principales países de destino de las exportaciones 2010.
Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
En 2011 el total de las exportaciones de la industria farmacéutica Colombiana
fueron de US$ 253.67 millones, mientras que el valor más elevado se vio
reflejado en el 2009 con US$ 391.21 millones. Los principales países de
destino de las exportaciones en el 2010 fueron Ecuador, Venezuela, Panamá,
Perú y México en orden descendente de participación.
En cuanto a las importaciones su comportamiento fue similar a los parámetros
de las exportaciones. Entre el 2003 hasta el 2010 registro un incremento
sostenido y luego en el 2011 demostró una disminución del 8% respecto al año
anterior. (Ver figura No.4).
16
Figura No. 4. Importaciones totales de la industria farmacéutica colombiana y
principales países de origen de las importaciones 2010.
Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
En el 2011 el total en valores de las importaciones de la industria farmacéutica
fueron US$ 1.302,60 millones mientras en el año anterior fueron US$ 1.419,60
millones. Los principales países origen de las importaciones en el 2010 fueron
EEUU, Alemania, Suiza, China, Italia, Francia, Mexico e India en orden de
importancia.
1.2.2 Mercado de populares y éticos
En la industria farmacéutica, el mercado es dividido entre populares y éticos,
donde los primeros hacen referencia a aquellos que se son de libre distribución
y venta, los cuales pueden ser adquiridos sin prescripción médica; los
segundos, por el contrario, necesitan ser formulados o ser adquiridos bajo
prescripción médica.
Según los datos arrojados en ventas durante los años 2009, 2010 y 2011 a
través del MAT (Moving Annual Total), el mercado de productos éticos genera
mayores ingresos para la industria en comparación con los populares. La
participación porcentual del mercado de éticos es del 64% mientras la
participación porcentual del mercado de populares es del 36%, teniendo en
cuenta que la cantidad de éticos (1.347) en el mercado es mayor a la de
populares (4.703). (Ver figura No. 5)
17
Figura No. 5. Ventas y participación en el mercado, en valores y unidades por
tipo de mercado.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011
Teniendo en cuenta las ventas en unidades generadas por los dos tipos de
mercados (éticos y populares), se observa que los medicamentos éticos
generan mayor número de ventas en comparación con los medicamentos
populares. Los primeros representan el 56% del mercado mientras que los
segundos el 44%.
1.2.3 Mercado de marcas y genéricos
En la industria farmacéutica, los productos se dividen entre marcas y genéricos,
donde los primeros hacen referencia a aquellos que han sido patentados ante
la Superintendencia de Industria y Comercio luego de un proceso de
investigación y desarrollo; los segundos, son productos que son desarrollados
basándose en las patentes de los anteriores, luego del tiempo de protección
que el gobierno brinda ante su esfuerzo en desarrollo e investigación.
0500,000,000
1,000,000,0001,500,000,000
Dola
res
VENTAS VLRS.
MAT Sep/09
MAT Sep/10
MAT Sep/1156%
44%
PARTICIPACION UNDS
Eticos -(4703)
Populares -(1347)
64%
36%
PARTICIPACION VLRS.
Eticos -(4703)Populares - (1347)
0100,000,000200,000,000
Uni
dade
s
VENTAS UNDS.
MAT Sep/09
MAT Sep/10
MAT Sep/09
18
Según las cifras generadas en ventas durante los años 2009, 2010 y 2011 a
través del MAT (Moving Annual Total), el mercado de productos de marca
genera mayores ingresos para la industria en comparación con los genéricos.
La participación porcentual del mercado de marcas es del 88% mientras el
participación porcentual del mercado de productos de genéricos es del 12%,
teniendo en cuenta que la cantidad de los primeros (4.071) en el mercado es
mayor a la de los segundos (1.979).
Figura No. 6. Ventas y participación en el mercado, en valores y unidades por
tipo de producto.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011
Debido a la alta inversión en investigación y desarrollo de los productos de
marca, los precios de los mismos son elevados respecto a los productos
genéricos. Por esta razón, la relación en participación entre valores y unidades
de los dos grupos de productos genera dicha variación, pues al ser el precio
más alto de los productos de marca, las personas prefieren adquirir productos
genéricos y por ello la razón de los resultados en unidades.
01,000,000,0002,000,000,000
Dola
res
VENTAS VLS.
MAT Sep/09
MAT Sep/10
MAT Sep/11 88%
12%
PARTICIPACION VLS.
Marcas -(4071)Genericos -(1979)
0100,000,000200,000,000300,000,000
Uni
dade
se
VENTAS UNDS.
MAT Sep/09
MAT Sep/10
MAT Sep/11 64%36%
PARTICIPACION UNDS.
Marcas -(4071)
Genericos -(1979)
19
1.2.4 Análisis de la oferta
De acuerdo a las ventas registradas durante los años 2009, 2010 y 2011,
dentro del Top 20 de los laboratorios farmacéuticos ubicados en Colombia, se
encuentran seis laboratorios nacionales y catorce laboratorios multinacionales
con sucursal en Colombia y (Ver Figura No. 7)
Figura No. 7. Top 20 de ventas en valores de laboratorios farmacéuticos.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT (Moving Annual
Total), Nov. 2011
020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000
100,000,000120,000,000140,000,000
Lafr
anco
l -(2
42)
Glax
osm
ithkl
ine
-…Pf
izer -
(99)
Baye
r Pha
rmac
eutic
-…M
sd -
(98)
Nes
tle -
(17)
Sano
fi Av
entis
-(8
7)Ab
bott
-(6
5)M
ckes
son
-(18
5)Bo
ehrin
ger I
ng -
(54)
Genf
ar -
(151
)Te
cnoq
uim
icas
-(6
9)W
yeth
Con
sum
er -…
Proc
aps -
(112
)Jo
hnso
n Jo
hnso
n -(
55)
Nov
artis
-(8
2)Ba
yer C
onsu
me
Care
…M
erck
-(5
8)Fa
rma
De C
olom
bia
-…La
San
te -
(127
)
Dola
res
MAT Sep/09
MAT Sep/10
MAT Sep/11
20
2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS SUTITUTOS
Los productos sustitutos son aquellos que compiten dentro un determinado
mercado, satisfaciendo la misma necesidad del usuario. La existencia de
productos sustitutos limita los precios y utilidades esperadas dentro del
segmento debido a la rivalidad que genera.
Dentro de la industria farmacéutica se consideran como alternativas para
sustituir los productos por los compradores los productos genéricos,
medicamentos naturales y/o remedios caseros; provocando rivalidad constante
dentro del sector.
2.1.1 Productos genéricos
Recordando que los productos genéricos son desarrollados en base de las
patentes de los productos de marca y los cuales no usan un nombre como
estos, siendo equivalentes a la marca original respecto a composición y forma
farmacéutica, son una fuerte fuerza sustituta, teniendo en cuenta que debido a
la ausencia de inversión en investigación y desarrollo de los productos, los
precios son bajos. Este factor genera preferencia por parte de la población
colombiana debido a la falta de recursos en su mayoría.
En la Figura No. 8, se observa la participación de los productos genéricos en el
mercado latinoamericano en valores entre los años 2006 y 2010, donde la
tendencia muestra un comportamiento ascendente, lo que indica que este
mercado se encuentra en crecimiento y probablemente tomando parte de la
cuota de mercado de los productos de marca, creando disminución en el costo
de cambio en productos para los consumidores.
21
Figura No. 8. Participación de los genéricos en el mercado latinoamericano en valores 2006 – 2010.
Fuente: Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia
Aunque las cifras indiquen que los productos de marca generan mayores
ingresos dentro de la industria, con un porcentaje del 88% en valores, los
productos genéricos son una amenaza para su mercado, con un porcentaje del
12% en valores según el MAT (Moving Annual Total), a septiembre del 2010.
(Ver Figura No.6).
Las cifras se muestran diferentes al tener en cuenta los resultados en ventas
respecto a las unidades, pues como se observa y describe a partir de la Figura
No. 6, la participación de los medicamentos genéricos se incrementa debido al
bajo costo que presentan en el mercado.
Teniendo en cuenta los ingredientes activos, la composición de los
medicamentos de marca y sus genéricos es la misma y trabajan de la misma
manera en cuestión de resultados y reacciones, tanto los laboratorios que
producen productos de marca como los que producen productos genéricos
deben cumplir con la misma normatividad, por lo cual, ambos productos deben
generarse con alta calidad. Lo anterior genera una amenaza para los
medicamentos de marca, ya que los consumidores pueden encontrar el mismo
producto en el mercado, solo con una diferencia de hasta el 80% en precio, lo
que los conduce al cambio y sustitución de producto fácilmente.
22
2.1.2 Medicina natural
La medicina natural es aquella que contienen métodos curativos o paliativos
para diversas enfermedades, pero con prácticas que se consideran por fuera
del avance de la medicina tradicional y farmacéutica. Últimamente, ha sido una
forma de tratar los malestares y enfermedades, de una manera alternativa a la
medicina convencional.2
Un elemento importante ofrecido por la medicina natural es el principio del
tratamiento de la persona natural, considerándose un arte para el tratamiento
personal y no para la enfermedad específicamente, realizado mediante
tratamientos individualizados.
El término medicina natural, es empleado para relacionar cualquier práctica con
intenciones curativas que se basen en métodos naturales. La diferencia entre la
medicina convencional y la medicina natural se encuentra en el preparado que
usa cada una para los tratamientos de la salud, ya que la segunda, se encarga
de buscar el mismo principio activo de los medicamentos pero en su estado
natural, sin necesidad de usar químicos u otras sustancias que pueden resultar
nocivas para el organismo humano.
Aunque la mayoría de las personas continúan apoyándose en la medicina
tradicional para su cuidado y salud, algunas otras ante la mentalidad de las
consecuencias perjudiciales y secuelas del uso de medicamentos y cirugía a
través de la medicina tradicional se han inclinado a mantener su cuerpo
saludable mediante la medicina alternativa.
3
2 INNATIA, ¿Que es la medicina natural?, Recuperado: 2 Abril de 2012, de
Practicas como: acupuntura, homeopatía,
terapia neural, biomagnetismo, entre otras, son consideradas dentro la
medicina alternativa y complementaria. A continuación una breve descripción
de cada una.
http://www.innatia.com/s/c-medicina-natural/a-que-es-medicina-natural.html 3 GEOSALUD. Medicina natural, Recuperado: 1 abril de 2012, de http://www.geosalud.com/medicinanatural/Medicina%20Natural.htm.
23
• Acupuntura: Es una técnica curativa utilizada en la medicina china
tradicional, mediante agujas muy delgadas, para estimular puntos
específicos en el cuerpo humano que se encuentran en canales de energía
denominados meridianos. Los tratamientos van dirigidos al mejoramiento
del flujo y equilibrio de la energía en dichos meridianos.4
• Homeopatía: Método terapéutico que consiste en suministrar bajas o
infinitesimales dosis de una sustancia al enfermo, que proporcionada en
altas dosis a individuos sanos, genera síntomas semejantes o parecidos a
los del enfermo. Los productos son fabricados con sustancias de origen
natural, vegetal y mineral, en varias etapas de elaboración, perfectamente
delimitadas y definidas. Según indican, una de las ventajas del uso de
estos medicamentos, es la ausencia de efectos secundarios y
contraindicaciones.5
• Terapia neural: Practica mediante el sistema nervioso, entendido como un
integrador de diferentes órganos y tejidos del cuerpo humano, que actúa
como una red de información que se suministra a todas las células
mediante la matriz extracelular, donde cualquier irritación o lesión que
altere sus funciones, perjudicara el sistema en su totalidad. Dicha terapia,
busca neutralizar las irritaciones o lesiones afectando el tono
neurovegetativo que canaliza la enfermedad. Esta práctica elimina los
bloqueos que alteran el intercambio de información y elabora estímulos
irritativos que pretende reactivar mecanismos de regulación para que el
organismo genere reacciones autocurativas, desarrollando su actividad y
generando solución mediante su propia vitalidad. 6
4 GEOSALUD. Medicina natural, Recuperado: 2 abril de 2012 http://www.geosalud.com/medicinanatural/acupuntura.htm. 5 GEOSALUD, Homeopatia, Recuperado: 2 Abril de 2012, en http://www.geosalud.com/medicinanatural/homeopatia.htm. 6 VINYES, David. ¿Que es la terapia neural?, Actualizado: 1 Marzo de 2012, Recuperado: Abril de 2012. En http://terapianeural.com/index.php?option=com_content&view=article&id=18
24
• Biomagnetismo: Sistema terapéutico que mediante la aplicación de
potentes imanes sobre el cuerpo humano, busca el equilibrio energético en
el ser humano, aliviando y previniendo todo tipo de enfermedades y
patologías producidas por bacterias, hongos, parásitos o virus. La práctica
logra el equilibrio del PH del organismo, nivelando los campos magnéticos
del organismo, mejorando potencialmente el sistema metabólico e
impidiendo la entrada de organismos que producen la enfermedad en los
individuos.7
Las practicas alternativas, complementarias o naturales como las mencionadas
anteriormente, se consideran sustitutas a los medicamentos farmacéuticos o de
medicina tradicional, ya que según la Organización Mundial de la Salud, en un
estudio realizado en el año 2005, un 40% de la población colombiana ha
utilizado la medicina alternativa al menos una vez en su vida.
8
2.1.3 Remedios caseros
Los remedios caseros son recetas empíricas realizadas con ingredientes
naturales para la curación de alguna lesión o enfermedad de forma fácil y
practica. Estas recetas caseras se caracterizan por ser elaboradas por
cualquier individuo, debido a la ausencia de químicos y componentes
farmacéuticos.
Esta tendencia de implementación de elementos naturales ante una
enfermedad o lesión, se mantiene de generación en generación,
tradicionalmente por las abuelas, quienes son primeras trasmisoras de dichos
remedios caseros.
Los remedios caseros son considerados sustitutos para los medicamentos
farmacéuticos, ya que los primeros pueden ser utilizados con el fin de
7 BIOMAGETICA. Terapia biomagnetica o biomagnetismo medico, Recuperado: Abril de 2012. En http://www.biomagnetismocolombia.com/ 8ENERGETICO MOLECULAR, La medicina alternativa en la actualidad, Recuperado: Abril de 2012. En http://alkocr.com/index.php?option=com_content&view=article&id=48:med-altern-actul&catid=36:principios&Itemid=91
25
satisfacer la misma necesidad de los segundos, evitando consumir químicos e
ingiriendo ingredientes naturales como frutas, verduras, cereales, etc.
2.1.4 Conclusión amenaza de entrada de productos sustitutos
Se considera que la industria farmacéutica presenta una alta amenaza de
productos sustitutos, ya sean generados por la misma industria, en el caso de
los productos genéricos, por la industria de medicina alterativa, o por los
mismos individuos como en el caso de los remedios caseros. En el caso de los
primeros, la oportunidad de no invertir en investigación y desarrollo, les permite
ganar ventaja frente al precio ofrecido al cliente final, mientras en el caso de la
medicina alternativa, la nueva mentalidad frente a los tratamientos naturales
con productos libres de químicos, generan una disminución en la venta y
consumo de medicamentos y respecto a la creación de remedios caseros,
incita a la curación de un malestar con ingredientes naturales que suplen la
necesidad de un medicamento.
Finalmente, aunque la medicina tradicional continua liderando en el mercado
de la salud de la población colombiana, existen alternativas diferentes que
logran satisfacer las mismas necesidades de las personas, generando una alta
amenaza de productos sustitutos que dificulta el ingreso de un nuevo
competidor dentro del sector.
2.2 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
La posibilidad de entrada de nuevos competidores a la industria está
determinada por las barreras creadas por las mismas organizaciones que
pertenecen al sector. Entre dichas barreras, se encuentran relacionadas:
economías de escala, diferenciación de producto, requisitos de capital, acceso
a los canales de distribución, lealtad de los consumidores, experiencia,
legislación o las acciones gubernamentales y diferenciación.
26
2.2.1 Economía de escala
La economía de escala se define como la estructura de una organización
empresarial, donde se incrementan las ganancias de la producción y/o
disminuyen los gastos como resultado de aumentar la eficiencia y tamaño de la
planta.9
Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.
La siguiente grafica indica la participación de la producción en unidades de los
países latinoamericanos en el año 2008, donde la producción total fue de 4.690
billones de unidades; Aunque Colombia ocupe el lugar No. 5, hace parte de los
primeros cinco países que explican el 83% de la producción total dentro de la
industria farmacéutica.
Figura No. 9. Participación porcentual de producción en unidades en la
industria farmacéutica en el año 2008.
Al observar la producción bruta de la industria farmacéutica en Colombia en la
figura No. 10, se puede concluir que la tendencia de producción es levemente
ascendente al pasar de los años, dicha tendencia genera una barrera de
entrada en la industria, ya que el uso de economías de escala, disminuirá los
9 Definicion.org. Economías de escala. Recuperado en abril de 2012. En http://www.definicion.org/economia-de-escala.
27
costos fijos de las organizaciones, al aumentar el número de unidades
producidas, logrando así, competir con precios.
Figura No. 10. Producción bruta de la industria farmacéutica en Colombia.
Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.
2.2.2 Requisito de capital de entrada
Teniendo en cuenta que el coste de capital para entrar a una industria depende
de la tecnología y escala, para entrar al sector farmacéutico es necesaria una
alta inversión debido al elevado nivel de investigación y desarrollo, a parte de la
infraestructura necesaria.
Los gastos de investigación y desarrollo dentro de la industria farmacéutica se
consideran importantes por su actividad diaria, pues los esfuerzos de estos, se
basan en la creación o mejora de productos y creación o mejora de procesos
de producción. En el sector farmacéutico, los costos fijos de investigación y
desarrollo están directamente relacionados con las economías de escala. “El
coste medio de un compuesto que recibe la aprobación reglamentaria es del
orden de $300 millones de dólares. La investigación y desarrollo de un nuevo
compuesto que es potencialmente eficaz para las personas toma alrededor de
28
4 años y requiere gastos de alrededor de $205 millones de dólares.” Anthony
Rodriguez Aponte.10
Según Jaime Baena, Presidente de Fresenius Medical Care Colombia S.A, (...)
La compañía inició en el año 2001 con una inversión cercana a los US $15
millones para el montaje de una planta de producción farmacéutica en Bogotá, que centralizaría la producción de los medicamentos.” Jaime Baena, Presidente
Fresenius Medical Care Colombia S.A.
11
2.2.3 Acceso a los canales de distribución
Teniendo en cuenta tanto la necesidad de capital para penetrar la industria
farmacéutica como para cubrir los gastos de investigación y desarrollo, se
puede concluir que el capital es un factor indispensable a la hora de entrar a la
industria farmacéutica, por lo cual se considera una barrera de entrada para
nuevos competidores.
Teniendo en cuenta que los canales de distribución son los diferentes caminos
que escoge una organización para la distribución de sus productos, en
Colombia existen dos canales de distribución dentro del sector farmacéutico: el
canal institucional y el canal comercial, donde el primero se refiere a la
distribución realizada a través del sistema general de seguridad social en salud
mientras que el segundo representa la gestión realizada en puntos de venta de
los productos, por ejemplo droguerías y almacenes de cadena.
En la figura No. 11. Se puede observar las ventas generadas en el sector
farmacéutico tanto en el mercado comercial como en el institucional en pesos
colombianos desde el año 2005 hasta el 2011. Aunque la variación porcentual
entre años sea mayor en el mercado comercial que en el institucional, la
tendencia de crecimiento en ventas es ascendente.
10 RODRIGUEZ, Anthony. Economias de escala, Fecha de publicación: 1 de septiembre de 2009, Recuperado: Abril de 2012. En http://www.mailxmail.com/curso-economia-teoria-uso-firma-1/economias-escala-1-2 11 Invest in Bogota
29
Figura No. 11. Valor ventas mercado comercial e institucional en pesos
colombianos.
Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.
Teniendo en cuenta, que en Colombia los productos farmacéuticos se
distribuyen a partir del canal institucional o canal comercial, a continuación, una
ejemplificación detallada.12
• Canal institucional: Los laboratorios farmacéuticos venden sus productos a
Instituciones Públicas (ISS) y privadas (EPS), quien se encargan de
entregarlo al paciente.
• Canal comercial:
o Los laboratorios farmacéuticos venden sus productos a grandes
superficies, quienes tienen puntos de venta al consumidor final y quienes
también venden a droguerías o pequeños establecimiento con atención al
público. 12ICEX. Oficina económica y comercial de la embajada de España en Bogotá. El sector de productos farmacéuticos para uso humano en Colombia. (Febrero de 2005). Marzo 2012 <http://bitacorafarmaceutica.files.wordpress.com/2008/08/la-industria-farmaceutica-en-colombia.pdf>.
30
o Los laboratorios farmacéuticos vende sus productos a un distribuidor
mayorista, quien entrega el producto al consumidor final o a un
distribuidor minorista, quien también puede entregarlo al consumidor final.
En la industria farmacéutica se puede identificar lealtad de consumidor a través
de los canales de distribución, lo que indica preferencia y exclusividad de
marca para distribución en algunos caso. Esta situación genera una barrera de
entrada para nuevos entrantes al sector.
2.2.4 Lealtad de los consumidores
Para un competidor resulta difícil entrar a una industria cuando existen
operadores establecidos que tienen buenas relaciones con los compradores.
Lo anterior se ve reflejado en la participación en el mercado de los laboratorios
farmacéuticos respecto a las ventas realizadas cada año.
Según el MAT 2011, la siguiente figura determina la participación porcentual
del Top 20 de los laboratorios farmacéuticos dentro del mercado. Laboratorios
como Lafrancol, GlaxoSmithKline y Pfizer demuestran su liderazgo y
posicionamiento en el mercado a través de las ventas de sus productos.
Figura No. 12. Participación porcentual dentro de la industria. MAT 2011.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011
6%5% 5%
4%
4%4%
4%
4%
3%3%
3%3%3%
2%
2%2%
2%2%
2%2%
37%
Lafrancol - (242)Glaxosmithkline - (105)Pfizer - (99)Bayer Pharmaceutic - (72)Msd - (98)Nestle - (17)Sanofi Aventis - (87)Abbott - (65)Mckesson - (185)Boehringer Ing - (54)Genfar - (151)Tecnoquimicas - (69)Wyeth Consumer - (29)Procaps - (112)Johnson Johnson - (55)Novartis - (82)Bayer Consume Care - (22)Merck - (58)Farma De Colombia - (38)La Sante - (127)
31
Teniendo en cuenta los valores arrojados por la figura No. 12, se puede
concluir que dentro de la industria farmacéutica, existen operadores
establecidos que mantienen la lealtad de sus clientes, por lo cual, se considera
una barrera de entrada para los nuevos competidores, ya que les será más
difícil tomar parte del mercado para crear fidelidad de marca de sus clientes
debido al posicionamiento en la mente del consumidor.
2.2.5 Experiencia Los primeros en entrar a la industria adquieren un grado de experiencia antes
que los demás, lo que puede generarles beneficios en cuanto a costos y lealtad
de los consumidores y/o productores. Este factor puede ser medido por la
duración de las organizaciones dentro de la industria, considerando el tiempo
invertido es sinónimo de experiencia y aprendizaje del sector.
A continuación, en la figura No. 13, se encuentra la fecha de inicio de cada uno
de los laboratorios farmacéuticos especificados en el Top 20 según el MAT
Sep. 2011, se observa que las organizaciones poseen experiencia debido al
alto número de años que han pertenecido en la industria independientemente
del puesto que ocupen en el ranking de ventas.
Figura No. 13. Fecha de inicio del Top 20 de los laboratorios farmacéuticos
según el MAT a Septiembre del 2011
No. LABORATORIO FARMACEUTICO CATEGORIA AÑO DE
INICIO
1 Lafrancol Nacional 1911
2 Glaxosmithkline Multinacional 1902
3 Pfizer Multinacional 1849
4 Bayer Pharmaceutic Multinacional 1863
5 Msd Multinacional 1891
6 Nestle Multinacional 1866
7 Sanofi Aventis Multinacional 2004
8 Abbott Multinacional 1888
9 Mckesson Multinacional 1833
10 Boehringer Ing Multinacional 1885
Fuente: Elaboración propia en base a datos de pagina web de cada
organización.
No. LABORATORIO FARMACEUTICO CATEGORIA AÑO DE
INICIO
11 Genfar Nacional 1967
12 Tecnoquimicas Nacional 1934
13 Wyeth Consumer Multinacional 1860
14 Procaps Nacional 1977
15 Johnson Johnson Multinacional 1886
16 Novartis Multinacional 1996
17 Bayer Consume Care Multinacional 1994
18 Merck Multinacional 1827
19 Farma De Colombia Nacional 1960
20 La Sante Nacional 1989
27
La experiencia genera aprendizaje y este genera habilidad tanto para fabricar
un producto como para perfeccionar un proceso de producción, logrando que el
valor de la mano de obra por unidad disminuya.
Por lo anterior, se puede concluir que la experiencia es considerada como una
barrera de entrada para quien desee ingresar a la industria farmacéutica debido
al aprendizaje que esta ha adquirido a través de los años.
2.2.6 La legislación o las acciones gubernamentales
Las restricciones legales a la competencia varían, desde la protección de las
patentes hasta la regulación de los mercados, a través de las acciones directas
del gobierno.13
Teniendo en cuenta que “La patente es un privilegio que le otorga el Estado al
inventor como reconocimiento de la inversión y esfuerzos realizados por éste
para llegar a la invención que aporta una solución técnica a la humanidad.
Dicho privilegio consiste en el derecho a explotar exclusivamente el invento por
un tiempo determinado.”
Dichas restricciones son consideradas una barrera de entrada
dentro de la industria farmacéutica.
14
A continuación, en la Figura No. 14 Se muestra el alto porcentaje que
representan las solicitudes químicas farmacéuticas dentro del total de
solicitudes de patentes de invención, con una tendencia creciente respecto al
La industria farmacéutica cuenta con un sistema de patentes que busca
proteger las moléculas novedosas con el fin de recompensar a los laboratorios
que invierten en desarrollo. Los medicamentos genéricos surgen en el mercado
cuando se vencen las patentes, es decir, después de veinte años en la mayoría
de los países. Sin embargo, los laboratorios se han dedicado a la producción
de moléculas que ya han sido patentadas, sin necesidad de incurrir en todo los
costos de investigación y desarrollo que esto implica durante el proceso.
13 JOHNSON, Guerry. Dirección Estratégica. PEARSON Prentice Hall. Edición 7ma. P. 81. 14SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Patentes. {Online}. Marzo 2012. <http://www.sic.gov.co/es/web/guest/patentes>.
28
número de solicitudes pero variable respecto a la participación con el año
anterior.
Figura No 14. Participación de solicitudes química farmacéutica dentro del total
de solicitudes de patentes de invención.
Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio 2001
Finalmente, por lo anterior, la legislación y acciones del gobierno para con la
industria farmacéutica genera una alta barrera de entrada al sector, pues a
pesar de contar con alta participación de solicitudes química farmacéutica, el
tiempo del privilegio para explotar la formula es limitado, por lo cual el inventor
perderá exclusividad en la comercialización del mismo y por el otro lado, en el
caso de quien desee aprovechar las formulas existentes, deberá esperar los
veinte años para poder disponer de estas.
2.2.7 Diferenciación
La diferenciación es entendida como estrategia de mercadeo para crear una
percepción única y diferente en la mente de los consumidores respecto a la
competencia. El punto diferenciador se puede hallar en aspectos como: sabor,
presentación, tamaño, ingredientes activos, especificaciones, entre otras.
La necesidad de alta inversión en capital y seguridad por medio de patentes
dentro de la industria farmacéutica, implica un nivel de dificultad para generar
diferenciación en los productos. Sin embargo, la industria cuenta con fuerte
identificación de marcas, reflejada en la lealtad de los consumidores, reflejada
en las ventas logradas por diferentes laboratorios, lo cual genera una
importante barrera de ingreso.
29
Como se menciono anteriormente en la barrera de entrada de nuevos
competidores, por lealtad de los consumidores, los datos arrojados por el MAT
a septiembre del 2011, demuestran fidelidad de clientes ante los resultados en
sus ventas, pues a pesar de la existencia de un número de laboratorios dentro
de la industria, el mercado es dominado por algunos.
Lo anterior, genera que la diferenciación sea considerada como barrera de
entrada a la industria farmacéutica para los nuevos competidores, debido al
posicionamiento de los productos en la mente de los consumidores, generando
grandes esfuerzos para quienes pretendan ingresar a la misma, lo cual
implicaría perdidas de iniciación y un largo periodo de tiempo.
2.2.8 Conclusión amenaza de entrada de nuevos competidores
Se considera que el sector farmacéutico cuenta con una baja amenaza de
entrada de nuevos competidores, ya que contiene altas barreras de ingreso,
teniendo en cuenta el uso de economías de escala, la necesidad de capital
tanto para penetrar la industria como para cubrir los gastos de investigación y
desarrollo, la lealtad de los consumidores a través de los canales de
distribución generando preferencia y exclusividad de marca, la alta experiencia
de las empresas dentro del sector, la cantidad de solicitudes químicas
farmacéuticas de patentes de invención y la diferenciación existente.
Finalmente, los anteriores son factores que deben superar los nuevos entrantes
si desean competir con éxito, teniendo en cuenta que entre más difícil sea
sobrepasar las barreras de entrada a la industria, menos atractivo será
pertenecer a esta. En consecuencia, la industria presenta una baja amenaza de
entrada de nuevos competidores.
2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
El poder de negociación de los proveedores será determinado por variables
como concentración de proveedores, existencia de productos sustitutos y la
importancia de la organización ante el cliente.
30
2.3.1 Concentración de proveedores
En el sector farmacéutico ofrece una alta cantidad y variedad de productos que
son generados por diferentes organizaciones participantes y las cuales no se
encuentran concentradas, por ellos no existe poder de negociación entre
proveedores.
Teniendo en cuenta el Top 100 del MAT de septiembre del 2011 de productos
producidos por laboratorios farmacéuticos, observados en la Figura No. 15, es
evidente la cobertura de diferentes necesidades ofrecidas dentro del mismo
sector. Cada proveedor suministra características específicas para cada uno de
sus productos que impide la negociación entre empresas.
Figura No. 15. Top 100 de productos farmacéuticos, según MAT Sep. 2011.
Total Selected Laboratory
1 Dolex Glaxosmithkline
51 Voltaren Novartis 2 Klim Nestle
52 Promil Gold Pfizer
3 Ensure Abbott
53 Isodine Boehringer Ing 4 Advil Wyeth Consumer
54 Nofertyl Lafrancol
5 Nan Pro 1 Nestle
55 Vitamina C Mk Mckesson 6 Noraver Garganta Tecnoquimicas
56 Lactacyd Femina Sanofi Aventis
7 Listerine Johnson Johnson
57 Corega Glaxosmithkline 8 Aspirina Bayer Consume Care
58 Apronax Bayer Consume Care
9 Talco Mexsana Msd
59 Gynocanesten Bayer Consume Care 10 Pediasure Abbott
60 Lyrica Pfizer
11 Enfamil Premium 1 Mead Johnson Nu.co
61 Niflamin Pl Boehringer Ing 12 Emulsion De Scott Glaxosmithkline
62 Vitacerebrina Finlay
13 Nestogeno 1 Nestle
63 Winadeine Sanofi Aventis 14 Enfagrow Mead Johnson Nu.co
64 Crestor Astrazeneca
15 Postday Lafrancol
65 Pax Sanofi Aventis 16 S26 Gold Pfizer
66 Lubriderm Johnson Johnson
17 Pedialyte 30 Abbott
67 Amoxal Glaxosmithkline 18 Nan Pro 2 Nestle
68 Noraver Gripa Tecnoquimicas
19 Eutirox Merck
69 Centrum Wyeth Consumer 20 Yasmin Bayer Pharmaceutic
70 Baycuten-n Bayer Pharmaceutic
21 Chapstick Wyeth Consumer
71 Fluimucil Vsff Zambon 22 Betaloc Zok Astrazeneca
72 Disgrasil Lafrancol
23 Travad Baxter
73 Isoface Procaps 24 Yasminiq Bayer Pharmaceutic
74 Milo Nestle
25 Cicatricure Genomma Lab
75 Centrum Silver Wyeth Consumer 26 Progress Gold Pfizer
76 Eroxim Lafrancol
27 Mesigyna Instayect Bayer Pharmaceutic
77 Neosaldina Grunenthal 28 Noxpirin Biochem
78 Bactrim Roche
29 Nexium Astrazeneca
79 Motrin Pfizer 30 Jabon Protex Colgate Palmolive
80 Plavix Sanofi Aventis
31 Asepxia Genomma Lab
81 Perlutal Boehringer Ing 32 Cyclofem Profamilia
82 Clavulin Glaxosmithkline
33 Acid Mantle Bayer Consume Care
83 Crema N.4 Tecnoquimicas 34 Enfamil Premium 2 Mead Johnson Nu.co
84 Multilind Bristol Myer Squib
31
35 Bedoyecta Tri Farma De Colombia
85 Siluet 40 Genomma Lab 36 Vick Vaporub Procter Gamble
86 Terramicina Pfizer
37 Buscapina Comp.nf Boehringer Ing
87 Similac 1 Iq Plus Abbott 38 Sevedol Lafrancol
88 Lipitor Pfizer
39 Microgynon 30 Bayer Pharmaceutic
89 Similac 2 Iq Plus Abbott 40 Cialis Lilly
90 Fitostimoline Euroetika
41 Diane 35 Bayer Pharmaceutic
91 Sal Frutas Ii Lua Tecnoquimicas 42 Bisolvon Boehringer Ing
92 Cardioaspirina Bayer Pharmaceutic
43 Z-bec Wyeth Consumer
93 Macrodantina Boehringer Ing 44 Microgynon Suave Bayer Pharmaceutic
94 Lumbal Vsff Lafrancol
45 Abrilar Roemmers
95 Singulair Msd 46 Neurobion Merck
96 Seretide Glaxosmithkline
47 Mebucaina Novartis
97 Synovular Lafrancol 48 Kola Granulada J.g.b.
98 Unasyn Pfizer
49 Synthroid Abbott
99 Dulcolax Boehringer Ing 50 Nestogeno 2 Nestle
100 Alka Seltzer Bayer Consume Care
Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011
En conclusión, no existe concentración de proveedores dentro de la industria
farmacéutica debido a la variedad de productos ofrecidos con diferentes
características.
2.3.2 Productos sustitutos
A partir de la existencia de productos sustitutos para con la industria
farmacéutica, analizada con más detalle en la primera fuerza de Porter,
teniendo en cuenta, la amenaza de entrada de productos sustitutos, esta
variable se considera influyente en el bajo poder de negociación entre
proveedores, pues al existir otras opciones como reemplazo de los productos
del sector, disminuirá el poder entre estos.
2.3.3 Los costos de cambiar de proveedor
Los costes de cambiar de proveedor se consideran bajos debido a la variedad
de laboratorios farmacéuticos que comercializan productos con los mismos
ingredientes activos, es decir, los mismos contenidos químicos, ya sean de
marca o genéricos. En pocos casos existe exclusividad de marca y por ello,
existiría un bajo porcentaje de dependencia a algunos laboratorios
farmacéuticos.
32
2.3.4 Integración vertical hacia adelante La posibilidad de que los proveedores compitan directamente con sus
compradores es nula debido a la existencia de los canales de distribución, pues
en el caso institucional, son las entidades de la salud necesarias para la
entrega del producto al paciente y en el caso comercial, debido a los altos
volúmenes de producción, el negocio de los laboratorios farmacéuticos se
encuentra al por mayor, contratar personal e invertir capital en generar ventas
al detal, requeriría de mayores costos innecesarios.
2.3.5 Conclusión poder de negociación de los proveedores
El poder de los proveedores se considera bajo debido a la poca concentración
con la que cuentan, por el comportamiento del mercado, la alta rivalidad dentro
de la industria y diversidad de productos. Ademas, la existencia de productos
sustitutos genera impacto en esta fuerza, pues logran disminuir el poder de los
proveedores logrando que estén constantemente sujetos al movimiento del
mercado y reduciendo los costos de cambiar de proveedor por la variedad de
productos con los mismos ingredientes activos que generan indiferencia y bajos
costos de hacerlo. Finalmente, la baja posibilidad de que los proveedores
compitan directamente con sus compradores, es otro factor que disminuye el
poder de los primeros debido a la necesidad de inversión en infraestructura,
capital y recurso humano, pues iniciar en el sector requiere de alta tecnología,
personal especializado y capital de inversión.
2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES
El poder de negociación de los compradores se ve reflejado en la
concentración de los mismos, por la fuerza que estos pueden generar para
afectar de alguna manera la intensidad de la competencia en la industria, el
costo de cambiar de proveedor y la posibilidad de integración vertical hacia
atrás.
33
2.4.1 Concentración de compradores
Existe concentración de compradores cuando los volúmenes adquiridos por
estos son elevados y/o la industria contiene un elevado número de pequeños
operadores. Ahora, en el sector farmacéutico se cumplen ambas premisas
debido al alto número de compradores de dichos productos, lo que indica
volúmenes adquiridos y la existencia de un alto número de laboratorios
farmacéuticos en diferentes tamaños, teniendo en cuenta la cobertura del
mercado.
Aunque los productos farmacéuticos son considerados de primera necesidad,
es decir, indispensables para la salud y en ocasiones, perjudicial en caso de
ausencia (para quienes se encuentran bajo la medicina tradicional), la
existencia de diferentes operadores dentro de la industria, genera poder para
los consumidores debido a la tendencia de los mismos a comparar precios para
obtener el más económico, dicha actitud genera presión hacia los proveedores
y poder propio en el mercado.
Por lo anterior, se considera alta la concentración de compradores en la
industria farmacéutica.
2.4.2 Costos de cambiar de proveedor
El costo de cambiar el proveedor es reducido si implica pocos riesgos para el
consumidor. En el caso de la industria farmacéutica, las especificaciones y
componentes de cada producto son equivalentes a los ofrecidos por la
competencia, lo cual disminuye los riegos de cambio de proveedor. Por lo
anterior, el coste de cambiar de proveedor se considera bajo.
2.4.3 Integración vertical hacia atrás
Se considera amenaza de integración vertical hacia atrás cuando existe la
posibilidad de que el proveedor sea adquirido por el comprador o que este
ultimo cree un negocio que compita con el proveedor. En el caso del sector
farmacéutico, siguiendo los canales de distribución analizados anteriormente, la
34
amenaza de que una institución de salud o droguería de cadena decida adquirir
un laboratorio farmacéutico o crear sus propios productos, es nula. Tal vez por
los costos elevados de investigación y desarrollo o quizá la necesidad de un
personal capacitado totalmente en una razón social diferente a la que actúan.
Según lo anterior, se considera baja la amenaza de integración hacia atrás
dentro de la industria farmacéutica.
2.4.4 Conclusión poder de negociación de los compradores
El poder de los compradores se considera alto teniendo en cuenta tres
factores. En primer lugar, existe concentración de los consumidores debido a
que los proveedores se encuentran sujetos a los movimientos del mercado, es
decir el poder de los proveedores es bajo. En segundo lugar, son bajos los
costos de cambiar de proveedor, lo que indica que debido a la cantidad de
productos con los mismos ingredientes activos y productos sustitutos, el costo
por preferir productos de otras marcas es bajo, generando indiferencia en el
comprador y en tercer lugar, la posibilidad de que el proveedor sea adquirido
por el comprador es baja, debido a la necesidad de alta tecnología, personal
capacitado e inversión de capital.
2.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DENTRO DE LA INDUSTRIA
Esta fuerza determina la rivalidad competitiva de las organizaciones dentro de
una misma industria, teniendo en cuenta que sus productos son parecidos y
quieren atender el mismo grupo de consumidores. Existen diferentes factores
que determinan el grado de rivalidad competitiva dentro de la industria como:
equilibrio, tasa de crecimiento de la industria, costos fijos, barreras de entrada y
diferenciación.
2.5.1 Equilibrio
En el sector industrial, los competidores no se encuentran equilibrados, debido
a la diferencia de tamaño de los mismos, lo cual aumenta el peligro o riesgo de
que se produzca una fuerte competencia donde un competidor intentaría
35
predominar sobre otro. En el caso de dicha industria, existen diferentes
organizaciones dominantes y varias empresas pequeñas que se ajustan a la
situación.
Teniendo en cuenta el Top 20 de ventas en valores de laboratorios
farmacéuticos demostrado en la Figura No. 7 y su participación en la siguiente
figura, se puede observar el tamaño que cada uno representa dentro del
mercado a través de sus ventas, donde la diferencia porcentual es baja y la
cantidad de laboratorios farmacéuticos es alta.
Figura No. 16. Participación Top 20 de ventas en valores de laboratorios
farmacéuticos a septiembre de 2011
Fuente: Elaboración propia en base a datos de IMS PM – MAT Nov. 2011
Lo anterior indica que la industria farmacéutica es altamente competitiva ya que
a pesar de los diferentes tamaños de los laboratorios farmacéuticos, cada uno
busca y direcciona todas sus estrategias a ganar cada día mayor cuota del
mercado y esto se logra quitando cuota del mercado a los competidores.
2.5.2 Tasa de crecimiento de la industria
La tasa de crecimiento es la manera en la que se cuantifica el progreso o
retraso que experimenta la industria en el mercado. Teniendo en cuenta la
figura No. 17 que muestra las tasas de crecimiento del mercado farmacéutico
6%5%
5%
4%
4%
4%4%
4%3%3%
3%3%
3%2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
37%
Lafrancol - (242)Glaxosmithkline - (105)Pfizer - (99)Bayer Pharmaceutic - (72)Msd - (98)Nestle - (17)Sanofi Aventis - (87)Abbott - (65)Mckesson - (185)Boehringer Ing - (54)Genfar - (151)Tecnoquimicas - (69)Wyeth Consumer - (29)Procaps - (112)Johnson Johnson - (55)Novartis - (82)Bayer Consume Care - (22)Merck - (58)Farma De Colombia - (38)La Sante - (127)Others (236)
36
en Latinoamérica con proyecciones al 2015, se observa actualmente
crecimiento en el mercado pero alerta en los próximos años, pues se calcula
que en el año 2014 la tasa decrecerá.
Figura No. 17. Valores en US$ BN Constantes y tasas de crecimiento del
mercado farmacéutico en Latinoamérica con proyecciones al 2015
Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.
La situación dentro del mercado colombiano presenta comportamiento
similares, ya que ha presentado tasas de crecimiento moderadas y se espera
que su comportamiento no demuestre fuertes variaciones durante los próximos
años. (Ver Figura No. 18)
Figura No. 18. Mercado Farmacéutico Colombiano al por menor
Fuente: ANDI – Asociación Nacional de Empresarios de Colombia.
37
Finalmente, se concluye que la tasa de crecimiento de la industria farmacéutica
en Colombia presenta un moderado crecimiento, generando rivalidad
competitiva en el sector, ya que se puede crecer mediante el crecimiento del
propio mercado pero como este se presenta moderado, se logra quitando cuota
de mercado a los competidores.
2.5.3 Barreras de entrada
Debido a las diversas barreras existentes dentro de la industria farmacéutica,
analizadas con mayor detalle anteriormente, en la fuerza de amenaza de
entrada de nuevos competidores, se concluye que debido a la dificultad para
ingresar a esta, la rivalidad competitiva aumenta, generándose probablemente
un exceso de capacidad.
2.5.4 Diferenciación
Retomando la información analizada en diferenciación como barrera de
entrada al sector farmacéutico en una de las fuerzas de Porter, determinada
como amenaza de entrada de nuevos competidores, se concluye que a menor
diferenciación en los productos, mayor rivalidad competitiva.
En el caso especifico de la industria farmacéutica, al ser exigida la misma
fórmula farmacéutica en cuanto a ingredientes activos por las entidades
regulatorias, el factor diferenciador puede determinar la decisión de compra del
consumidor, generando mayor rivalidad competitiva.
2.5.5 Conclusión rivalidad entre competidores dentro de la industria
La rivalidad competitiva dentro de la industria farmacéutica se considera alta
debido a los diferentes tamaños de competidores dentro de la industria, lo que
genera un peligroso riesgo de competitividad donde algunos competidores
intentarían predominar sobre otros. Por otro lado, el leve aumento de la tasa de
crecimiento del sector, no es un buen indicador teniendo en cuenta los datos
históricos donde las cifras aumentaban considerablemente, esto puede ser
resultado del posicionamiento de productos sustitutos que logran reemplazar la
misma satisfacción de necesidades con diferente propuesta. Además, las
38
altas barreras de entrada y la diferenciación son factores que dificultan el
ingreso a la industria, logrando disminuir las posibilidades de pertenecer a esta.
Finalmente, la industria farmacéutica no se considera atractiva debido a la alta
rivalidad que presenta, pues debido a los factores presentados anteriormente,
cada vez es más difícil ingresar y pertenecer a esta.
2.6 CONCLUSION FINAL
Después de analizar cada una de las cinco fuerzas de Porter para evaluar el
atractivo de la industria farmacéutica, se concluye que por la alta amenaza de
productos sustitutos, baja amenaza de entrada de competidores, bajo poder de
negociación de los proveedores, alto poder de negociación de los compradores
y alta rivalidad competitiva en el mercado, la industria farmacéutica no resulta
atractiva para un nuevo competidor que desee ingresar al sector; sin embargo
puede resultar interesante crear una nueva unidad estratégica de negocio para
quienes ya se encuentran participando en la industria.
A continuación, en el siguiente capítulo, se planteara una propuesta y
estrategia de entrada al mercado, por medio de una nueva unidad estratégica
de negocios, debido a la participación actual de Farmacéuticos S.A dentro del
sector.
39
3 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL SECTOR FARMACEUTICO
Teniendo en cuenta la participación de Farmacéuticos S.A en el sector, existela
posibilidad de negocio dentro del mercado nutricional, con la posibilidad de
importar complementos nutricionales de venta libre y siempre bajo el concepto
a la respuesta de las necesidades de hoy en día en el cuidado de la salud física
y mental.
Teniendo en cuenta la definición de estrategia según Porter, como “aquella que
comprende acciones ofensivas o defensivas que crean una posición defendible
en un sector industrial para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas
competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la
empresa”15
3.1 Presentación de Productos
, y los resultados del atractivo del sector presentados
anteriormente, resulta interesante proponer una estrategia.
La estrategia implementada al crear la nueva unidad estratégica de negocios,
está dirigida en primera instancia, hacia la calidad de los productos, reflejada
en la evaluación y aprobación con respecto a la norma internacional ISO
9001;2000 con la que cuenta Farmacéuticos S.A para las actividades de
comercialización y distribución de productos farmacéuticos, lo que garantiza
que el proveedor también trabaja con altos estándares de calidad y en
consecuencia se garantiza que los productos serán considerados de igual o
mayor calidad que los que se encuentran en el mercado. En segunda instancia,
la estrategia a implementar se encuentra acompañada de bajos precios frente a
los productos presentados en el mercado por la competencia, debido a la
existencia de los mismos beneficios y satisfacción de necesidades percibidos
por los consumidores y ofrecidos por otras organizaciones.
Los productos propuestos para su importación, comercialización y distribución
son:
15ARANDA, Manuel. Estrategias genéricas competitivas. R, http://ciberconta.unizar.es/leccion/egc/estrategiasgen.pdf
40
• Nutricomplex: Producto que contiene una formula nutricional en polvo, para
ser mezclada con agua, lo cual proporciona una nutrición completa y
balanceada que funciona como complemento nutricional o nutrición total.
Producto libre de lactosa, granulado e ingerido por vía oral, para todas las
edades, a partir de los 3 años. Presentación: Lata de 400 gramos y lata de
1.000 gramos en polvo.
• Nutricomplex Proteína: Producto que contiene una formula nutricional en
polvo, para ser mezclada con cualquier líquido e incluso con alimentos
sólidos. Funciona como fuente adicional de proteínas en las dietas.
Producto granulado, ingerido por vía oral, para todas las edades según la
dieta proporcionada por especialistas. Presentación: Lata de 275 gramos
en polvo.
El precio de distribuidor de los productos a los cuales serán vendidos son:
• Nutricomplex: Lata 400 gramos: $ 27.000
• Nutricomplex: Lata de 1.000 gramos: $ 52.000
• Nutricomplex Proteina: Lata de 275 gramos: $ 45.500
Los precios fueron determinados, teniendo en cuenta el valor de productos
ofrecidos por otros laboratorios farmacéuticos con los mismos ingredientes
activos y el costo de importación.
3.2 Canales de distribución
Teniendo en cuenta el análisis por tipo de farmacia realizado según el MAT a
septiembre del 2010, el canal de distribución con mayor eficiencia para la
comercialización del los productos propuestos son los almacenes de cadena,
seguidos por los puntos mayoristas. Por lo anterior se propone codificar los
productos, en primera instancia, en droguerías de cadena, tales como: Locatel,
Cafam-Éxito, Olímpica, Drogas La Rebaja y Colsubsidio, donde los clientes
puedan encontrar exhibición y venta libre de los productos.
41
Figura No. 19. Análisis por tipo de farmacia.
Fuente: IMS PM – MAT Sep. 2010.
Los productos se presentaran al mercado mediante la promoción por medio de
la fuerza de ventas, a través de la visita médica a instituciones y consultorios
particulares. La visita se realizara a profesionales de la salud tales como:
médicos generales, pediatras, enfermeros, nutricionistas y gastroenterólogos,
con el fin de generar prescripción médica a los pacientes.
Por otro lado, teniendo en cuenta los efectos nutricionales de Nutricomplex, se
realizara visita a centros estéticos, con el fin de dar a conocer el producto a
personas interesadas en balancear su peso a través de una nutrición completa
o un complemento nutritivo, mientras que teniendo en cuenta las funciones
nutricionales de Nutricomplex Proteína, se implementara visita médica a
gimnasios, con el fin de presentar el producto a deportistas o personas
interesadas en ganar masa muscular.
Adicional a lo anterior, se implementara un plan de impulso para visitar los
puntos de venta estratégicos para la promoción y degustación de los productos
a los clientes directos, quienes serán en la mayoría de los casos los
consumidores de los productos.
42
3.3 Rentabilidad Esperada
Teniendo en cuenta el estado financiero del año 2010 del Top 20 de los
laboratorios farmacéuticos en ventas, la rentabilidad de los mismos, vacila
entre el 0.19% y el 18.17%, con un promedio de la industria de 7.28% (Ver
Figura No. 20). Por lo anterior, el margen de utilidad esperado por la unidad
estratégica de negocios es del 8%, teniendo en cuenta el promedio del sector.
Figura No. 20. Rentabilidad de laboratorios farmacéuticos en el año 2010.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Superintendencia de
Sociedades 2010.
Los costos de cada producto se presentan a continuación, en la siguiente
figura.
Figura No. 21. Costo de cada producto.
Prodcto Costo
Nutricomplex 400 gr.
24,840
Nutricomplex 1000 gr.
49,400
Nutricomplex Proteina
40,860
Fuente: Elaboración propia.
ORGANIZACIÓN 2010 UTILIDADES INGRESOS OPERACIONALES RENTABILIDADLABORATORIO FRANCO COLOMBIANO LAFRANCOL S.A 6,654,891,000$ 36,615,726,000$ 18.17%GLAXOSMITHKLINE COLOMBIA S A 27,291,319,000$ 332,030,284,000$ 8.22%PFIZER S.A. 13,843,080,000$ 472,014,510,000$ 2.93%BAYER S A 42,244,561,000$ 427,573,676,000$ 9.88%NESTLE DE COLOMBIA S A 71,384,658,000$ 1,108,383,869,000$ 6.44%SANOFI - AVENTIS PHARMA S A 50,111,910,000$ 341,467,807,000$ 14.68%ABBOTT LABORATORIES DE COLOMBIA S A 40,548,940,000$ 437,492,734,000$ 9.27%BOEHRINGER INGELHEIM S A 3,664,575,000$ 130,200,292,000$ 2.81%GENFAR S.A. 11,805,621,000$ 218,536,987,000$ 5.40%TECNOQUIMICAS S. A. 43,748,140,000$ 827,065,398,000$ 5.29%WYETH CONSUMER HEALTCHCAR LTD 9,355,878,000$ 152,894,928,000$ 6.12%PROCAPS S.A. 6,525,171,000$ 321,912,837,000$ 2.03%JOHNSON & JOHNSON DE COLOMBIA S.A. 46,464,929,000$ 661,504,288,000$ 7.02%NOVARTIS DE COLOMBIA S A 23,252,553,000$ 361,448,213,000$ 6.43%MERCK S.A. 24,879,572,000$ 278,006,162,000$ 8.95%FARMA DE COLOMBIA S.A. 7,261,540,000$ 73,122,440,000$ 9.93%LABORATORIOS LA SANTE S.A. 223,214,000$ 118,031,459,000$ 0.19%
43
REFERENCIAS
ANDI. Cifras e información de la industria farmacéutica. Determinantes del futuro de la industria farmacéutica en Colombia (2012). {Online}. Marzo 2012. <http://www.andi.com.co/pages/proyectos_paginas/proyectos_detail.aspx?pro_id=62&Id=12&clase=8&Tipo=2>. GEOSALUD. Medicina natural. {Online}. Marzo 2012. http://www.geosalud.com/medicinanatural
ICEX. Oficina económica y comercial de la embajada de España en Bogotá. El sector de productos farmacéuticos para uso humano en Colombia. (Febrero de 2005). {Online}. Marzo 2012 <http://bitacorafarmaceutica.files.wordpress.com/2008/08/la-industria-farmaceutica-en-colombia.pdf>. INNATIA. ¿Qué es la medicina natural? (2011). {Online}. Marzo 2012. <http://www.innatia.com/s/c-medicina-natural/a-que-es-medicina-natural.html>. IMS PM. Sector Farmacéutico. {Base de datos}. Noviembre de 2011.
INVEST IN BOGOTA. (15 de junio de 2011). Industria Farmacéutica. Bogotá. JHONSON, Gerry, SCHOLES, Kevan y WHITTINGTON Richard. Dirección estratégica. PEARSON Prentice Hall. Séptima Edición. P.p. 78 – 87. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Patentes. {Online}. Marzo 2012. <http://www.sic.gov.co/es/web/guest/patentes>.
SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES. Estados Financieros. {Online}. Abril 2012. <http://sirem.supersociedades.gov.co:9080/SIREM/>
top related