ağızdan ağıza İletişim

İçindekiler

Giriş .................................................................................................................................................2

1. Ağızdan ağıza iletişim kavramı ...............................................................................................3

2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri ......................................................................................4

3. Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki Yeri ............................6

4. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri ................................................................................................8

4.1. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim .....................................................................................8

4.2. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim .......................................................................................8

5. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci .............................................................................................. 10

6. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ....................................................................................... 11

7. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramı .................................................................................... 12

7.1. Viral Pazarlama ................................................................................................................ 13

7.1.2. Viral pazarlama stratejileri ...................................................................................... 15

7.1.3. Viral kampanya süreci ............................................................................................. 16

7.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yaratmanın Yolları ........................................................... 17

7.2.1. Ürün özellikleri ......................................................................................................... 18

7.2.2 Sektördeki boşluk ...................................................................................................... 19

7.2.3. Topluluk Seçimi ve Fikir Liderleri ......................................................................... 19

7.2.4. Müşterileri Etkilemek ve Teşvik Etmek ................................................................ 19

7.3. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Ölçülmesi ..................................................................... 20

7.4. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yapacak Firmalar Nelere Dikkat Etmeli ....................... 21

7.5. Türkiye’den ve Dünya’dan Ağızdan Ağıza Pazarlama Örnekleri ve Uygulamaları

................................................................................................................................................... 21

8. Sonuç ........................................................................................................................................ 24

KAYNAKÇA ............................................................................................................................... 26

www.mehmetkuzu.com Sayfa 2

Giriş

Bir asır öncesiyle günümüzü karşılaştırdığımızda, iletişimin de gelişmesiyle

insanlar arasındaki bilgi aktarımı da kolay ve hızlı olmaya başlamıştır. Bu da

firmaların hem yararına hem de zararına olmuştur. Zararınadır, çünkü firma ile

ilgili çıkan kötü bir haber çabucak yayılır. Yararınadır, çünkü firma ve ürünleri

veya hizmetleri çabuk duyulabilir.

Özellikle yeni çıkan ürün ya da hizmetlerde ve bazı ürün ya da hizmet

çeşitlerinde düşündüğümüzde ağızdan ağıza iletişim kavramı firmalar açısından

çok önemli hale gelmiştir. İnsanlar yararlandığı ürün veya hizmetin iyi ya da

kötü yönlerini diğer insanlarla paylaşma eğilimi gösterdiği için bu kavram

ortaya çıkmıştır. Hizmet işletmelerinde ise bu kavram çok daha önem arz

etmektedir.

Bu açıdan biz de Eskişehir'de kurulmuş olan Yeni Bilişim şirketinin

hizmeti olan bookleta.com için ağızdan ağıza pazarlamanın uygun olup

olmadığını, eğer bu ağızdan ağıza pazarlamayı kullanırsa ne gibi etkileri

olacağını ve bu pazarlama faaliyetini nasıl kullanması gerektiğini bulmaya

çalışacağız. Hatta bu makalenin yazıldığı sıralarda uygulanabilir teknikleri

uygulayacağız ve ölçülebilir sonuçları kaydedeceğiz. Bookleta.com'un

halihazırda bir web sayfası, Twitter sayfası, Facebook ve Google + sayfası

bulunmaktadır. Facebook sayfasında istatistikleri anlık olarak görebilme

olanağına sahibiz. Dolayısıyla uygulamaları Facebook sayfasında

yoğunlaştıracağız.

Bookleta.com, Eskişehir'de kulüplerin, derneklerin, barların, kafelerin

yapmış olduğu etkinlikleri belli bir yerde toplayarak paylaşmayı düşünüyor.

Bunların yanında web sayfasında bulunan arama bölümünde "Bugün

Eskişehir'de ne yapmak istersiniz" yazılı kısımda yapılmak istenilenler


aratıldığında, aranılan ürünler ya da etkinliklerle ilgili olarak o ürünler ve

etkinliklerin bulunduğu işletmeler gösterilecektir. Gösterilen işletmelerdeki

ürünleri de yine müşteriler puanlayacaktır. Yeni bir eğitim öğretime

başlandığında ise şehir danışmanlığı verilmesi düşünülmektedir.

1. Ağızdan ağıza iletişim kavramı

Ağızdan ağıza iletişim kavramına bakmadan önce iletişim kavramını ele

almalıyız. İki ünitenin birbirlerine bilgi aktarım sürecine kısaca iletişim denebilir.

Daha da detaylı bir tanım yapmak gerekirse, kimin kime, hangi konuda, hangi

koşullarda, hangi kanallarla, hangi araçlarla, ne söylediğini inceleyen bir bilim

dalıdır (Yücebaş, 2010:6). Bir de hepimizin bildiği kaynak, ileti, alıcı, geri bildirim

ve gürültü kavramlarından oluşan iletişim süreci vardır.

Şekil 1: İletişim Süreci

Kaynak: Karalar, Barış ve Velioğlu, 2006: 82


Ağızdan ağıza iletişim kavramına geri dönelim. Kısaca, insanlar bir ürün

ya da hizmeti kullandıklarında ürün ya da hizmetten memnun kalsalar da

kalmasalar da bunu yakın buldukları kişilerle paylaşmak isterler. Ağızdan ağıza

iletişimin temelini bu oluşturmaktadır.

Literatüre baktığımızda ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili şunun benzeri

tanımlar görmekteyiz:

Ağızdan ağıza iletişim; bir örgüt, örgütün itibarı ve güvenilirliği, faaliyet

şekli, hizmetleri, vb. hakkında bir kişiden, müşteriden ya da herhangi birinden

diğerine iletilen mesajdır. Bir başka ifade ile tüketim bilgisinin kitle iletişim

araçları ya da satış personelinden ziyade diğer tüketicilerden elde edilmesidir.

Alıcının gözünde, örgütle kişisel deneyimi olmuş olan ve örgütten bağımsız olan

bu mesajın kaynağı tamamen objektif bir bilgi kaynağıdır. Bu sebeple kişiler

genellikle satın almayı gerçekleştirmeden önce aile üyeleri ya da arkadaşlarına

danışırlar ve bu şekilde ağızdan ağıza iletişim yoluyla elde edilen bilginin

özellikle daha güvenilir olduğunu düşünürler (Kılıçer, 2006: 10).

Richins ve Root-Shaffer, çalışmalarında üç tür ağızdan ağıza yayılma

tanımlamıştır. Ürüne dair haberleri paylaşma, tavsiyede bulunma ve kişisel

deneyimin paylaşılması (Yücebaş, 2010: 32).

2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri

Buttle (1998)'e göre ağızdan ağıza iletişim beş ana özellikten oluşur. Bu

özellikler; değer, odak, zamanlama, istek (talep) ve katılım.

Değer: Pazarlama bakış açısıyla ağızdan ağıza iletişim olumlu ya

da olumsuz olabilir. İşletme bakış açısıyla değersiz olan küçük

şeyler tüketici bakış açısıyla son derece olumlu şeyler olarak

görülebilir.


Odak: Ağızdan ağıza iletişim sadece tüketiciler arasında

gerçekleşmez. İlişkisel pazarlamanın altı pazar modeline göre

pazarlamacılar birçok pazarda yüz yüze ilişkiler geliştirmek

durumundadır.

Şekil 2: Altı Pazar Modeli

Kaynak: Buttle (1998)

Görüldüğü gibi, ağızdan ağıza iletişim yatırım kararlarını ve işçi pazarını da

etkileyebiliyor (Karaoğlu, 2010:7). Bunun yanında potansiyel müşteri, müşteri,

müvekkil, taraftar - destekçi, yandaş, ortak öğelerinden oluşan sadakat merdiveni

kavramı bulunmaktadır.

Zamanlama: Ağızdan ağıza iletişim hem satın alma öncesi hem de satın

alma sonrası değerlendirmeler esnasında meydana gelebilir (Kılıçer, 2006:

14).


İstek/Talep: Ağızdan ağıza iletişim tüketicinin isteğiyle ya da istem dışı

olarak başlayabilir, yetkin bir bilgi arandığında kişi fikir liderlerinin ya da

etkileyicinin bilgisine başvurabilir (Karaoğlu, 2010:9).

Katılım: Ağızdan ağıza iletişim kendi kendine oluşabilmesine rağmen

işletmeler ağızdan ağıza iletişimin etkinliğini yönetmek ve harekete

geçirmek için aktif olarak çaba göstermektedirler (Kılıçer, 2006: 14).

İşletmeler fikir liderlerine ulaşarak, kendi fikir liderlerini yaratarak ya da

interaktif olarak ağızdan ağıza iletişimi yönetmektedirler (Karaoğlu,

2010:9).

3. Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki Yeri

Daha önceki derslerde gördüğümüz gibi tüketicinin bir satın alma süreci

vardır. Tüketici önce ihtiyaç hisseder. İhtiyaç, açlık, susuzluk gibi bir ihtiyaç ise

bir iç uyarıcı tarafından tetiklenir (Kılıçer, 2006: 15).

Ancak, özellikle yüksek fiyatlı ürünlerde, performansın önemli ancak riski

yüksek ürünlerde, imaj unsuru içeren ürünlerde, karmaşık teknik özellik arz

eden ürünlerde, lüks ürünlerde genellikle karmaşık karar verme söz konusudur

(Yücebaş, 2010: 91).

Şekil 3: Tüketici Karar Verme Modeli


Kaynak: Yücebaş, 2010

Literatürde tüketici satın alma karar sürecini etkileyen faktörleri, kişisel,

sosyal ve durumsal faktörler olarak ele alan yaklaşımlar da bulunmaktadır

(Kılıçer, 2006: 16). Bu faktörlerin belirli oranlarda birleşiminin sonucunda

tüketicinin son kararı ortaya çıkmaktadır.

Bizim sunduğumuz şey bir hizmettir. Hizmet elle tutulup gözle

görülemez olduğu için ise tüketiciler bu konuda ağızdan ağıza iletişime daha çok

ihtiyaç duyarlar. Algılanan riskin azaltılması ağızdan ağıza iletişimde belli başlı

stratejilerden biridir ve büyük çapta belirsizliklerin ortadan kaldırılması, geri

bildirim imkânı sağlaması nedeniyle tüketiciler üzerinde önemli bir etkiye

sahiptir (Yücebaş, 2010: 96).


4. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri

Olumsuz ve olumlu ağızdan ağıza iletişim olarak ikiye ayrılmaktadır.

4.1. Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim

Tüketiciler mal ya da hizmet aldıktan ve bunları tükettikten sonra belli bir

kanıya varırlar. Tüketicilerin deneyimleri rahatsız edici olabilmektedir. İşte bu

rahatsız edici durum işletme tarafından telafi edilmediğinde, işletmeyi bir

şekilde cezalandırmak adına, olumsuz ağızdan ağıza iletişimde bulunma

konusunda kendilerini güdülenmiş hissederler (Kılıçer, 2006: 18).

Araştırmalara göre tüketicinin memnun kalmadığı bir olayı 22 kişiyle

paylaştığı belirlenmiştir. Gıda ürünlerinde olumsuz ağızdan ağıza iletişim ile

ilgili yapılan bir araştırmaya göre, olumlu ağızdan ağıza iletişim sonucunda

satışlar iki kat artarken, olumsuz ağızdan ağıza iletişim sonucunda satışlar iki

kattan fazla bir oranda düşmektedir (Karaoğlu, 2010: 25).

Ağızdan ağıza iletişim yoluyla işletme hakkında olumsuz bilgiler

yayıldığını öğrenen bir işletmenin uygulayabileceği stratejiler, hiçbir şey

yapmamak, dedikodu ile ilgilenenlere bilgiler vermek, dedikodu konusunda çok

açık olmadan bilgilendirici programlara girmek, çok kapsamlı bir açıklama -

aklanma eylemler dizisine girişmektir (Odabaşı ve Barış, 2010: 273).

4.2. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişim

Her ne kadar olumsuz ağızdan ağıza iletişim olumlu ağızdan ağıza

iletişimden daha etkiliyse de, insanlar memnun kaldıkları, mutlu oldukları

deneyimleri de paylaşmak isterler ve başkalarının satın alma kararlarını

etkileyebilir. BusinessWeek'de yayınlanan bir araştırmada, görüşülen kişilerin


%69'u son bir yıl içinde restoran seçimiyle ilgili karar verirken en az bir kere

olumlu ağızdan ağıza iletişimden faydalandıklarını kabul etmişlerdir (Kılıçer,

2006: 24). Aynı araştırmada katılımcıların %36'sı bilgisayar yazılım ve donanımı,

%24'ü elektronik eşya, %22'si seyahat, %18'i otomobil ve %9'u finansal hizmetler

ile ilgili satın alma kararlarında olumlu ağızdan ağıza iletişimden etkilendiklerini

belirtmişlerdir.

Tablo 1. Olumlu Ağızdan Ağıza İletişimi Özendirme Yolları


Kaynak: Karaoğlu, 2010

5. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci

Bookleta.com için ağızdan ağıza iletişim sürecini öğrenmek çok önemli.

Çünkü sürecin içinde bulunan her bir değişkeni bildiğimizde onları kontrol

altına almamız da daha kolay olacaktır.

Ağızdan ağıza yayılma sürecinin iletişim boyutuna vurgu yapan Arndt,

ağızdan ağıza iletişimin genellikle amaçlı olduğunu ve iletişimdeki kaynak ile

alıcı için önemli sonuçlara hizmet ettiğini vurgular. Bazı durumlarda bilginin

aktarılmasına etki eden güç bir arkadaşa yardımcı olmakken, başka bir durumda


kişisel savunma veya uyumsuzluğun azaltılması işlevlerine hizmet eder, bazense

bilgi vericinin statüsünü güçlendirmesini sağlar. Ağızdan ağıza yayılma farklı

amaçlara hizmet edebilse de, sonuçta iki anahtar oyuncu - kaynak ve alıcı -

boyunca bilginin yayılması temel süreçtir.

Bunların yanında ağızdan ağıza iletişimde bilginin akışına göre geçerli iki

süreç bulunmaktadır. Bunlar iki kademeleri akış ve çok yönlü akıştır.

Şekil 4: İki akış süreci

Kaynak: Okutan, 2007

Şekil 5: Çok kademeli akış modeli

Kaynak: Okutan, 2007

6. Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim

Yaptığımız iş internet üzerinden bir hizmet olduğu için elektronik ağızdan

ağıza iletişim kavramına değinmek istedim. İletişimin kuvvetli olmadığı

zamanlarda bile ağızdan ağıza iletişimin önemli olmasına rağmen bu, coğrafya

ile sınırlı kalmıştır.


Online kullanıcıların topluluklara katılma nedenleri çeşitlidir. Ridings ve

Gefen'e (2004) göre bilgi alışverişi, arkadaşlık, sosyal destek ve eğlence amaçlıdır

ve nedenler topluluk türüne göre değişmektedir.

Bickart ve Schindler (2001)'e göre geleneksel ağızdan ağıza iletişimle

kıyaslandığında hızı, rahatlığı, birden çok insana ulaşabilmesi ve yüz yüze insan

baskısı olmaması daha etkileyici kılar. Ayrıca arama motorları sayesinde insanlar

diğer insanların ürünü veya hizmet hakkında ne düşündüklerini bulabilir. Bu iş

için deneyimler.net gibi özel siteler de vardır.

E-ağızdan ağıza iletişimin öncüleri şöyle sıralanabilir (Okutan, 2007: 57):

İnternet sosyal ağı: Fikir liderlerinin daha çok insanla etkileşim halinde

olması gibi internette sosyal bağlantıları çok olan insanlar daha fazla ağızdan

ağıza iletişime yatkındır.

Yenilikçilik: Fikir liderlerinde olduğu gibi internet ortamında yeniliğe açık

ve hemen uyum sağlayan insanlar daha fazla ağızdan ağıza etkileşiminde

bulunurlar.

İnternet kullanımı: İnternette yer alan etkileşim mecralarını daha çok

kullananlar ağızdan ağıza iletişim ortamlarında daha çok bulunurlar, dolayısıyla

etkileme ve etkilenme ihtimali artar.

İlgi: Geleneksel ağızdan ağıza iletişimde olduğu gibi internette de

insanları birleştiren ilgi alanları olabilir. Yani belirli bir konuda süregelen ilgi

veya sadece satın alma ilgisi bu konuda internetteki kaynaklarla iletişime geçme

isteği doğurabilir.

7. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramı

Ağızdan Ağıza Pazarlama (Word of Mouth Marketing - WOM), en temel

ifade ile tüketicilerin diğer tüketiciler ile ürünler, hizmetler kısaca markalar

hakkında bilgi paylaşmasıdır (Hüseyinoğlu, 2009: 23). Yani, yukarıda


anlattığımız ağızdan ağıza iletişim sadece markalar, hizmetler ve ürünler ile

alakalı olduğunda bu ağızdan ağıza pazarlama olmaktadır. Bunun yanında

ağızdan ağıza pazarlama ile birlikte anılan ve literatürde konuyla ilişkili birçok

kavram yer almaktadır: Godin'in "Fikir Virüsü" olarak tanımladığı ve daha çok

Viral Pazarlama olarak adlandırılan süreç, Buzz Pazarlama, Oral Pazarlama,

Topluluk Pazarlaması vb. Bunların arasında en önemlileri Viral ve Buzz

Pazarlama'dır. Bu ikisine de değinilecektir.

7.1. Viral Pazarlama

Viral pazarlama firma, ürün veya hizmet ile ilgili bilgilerin internet

üzerinden tavsiye edilmesine dayanır (Yücebaş, 2010: 68).

Seth Godin Fikir Virüsü adını verdiği kitabında, bir fikrin ağızdan ağıza

taşınması ile fikir virüsü (viral pazarlama süreci) olması arasındaki farkı şöyle

açıklamaktadır: Bu iki kavramı birbirinden ayıran iki fark bulunmaktadır.

Birincisi, fikirler ağızdan ağıza genellikle yavaş yayılır ve bu düzenek genellikle

daha geleneksel yapıdadır. Tüketici okuduğu bir kitabı sevmişse belki bir ya da

iki arkadaşına söz eder. Bu noktadan sonra arkadaşlar, kendileri okuyuncaya

kadar büyük ihtimalle başkalarına o kitaptan söz etmezler. İkincisi sözlü aktarım

bir noktada, bir süre sonra erer. Ancak söz konusu bir fikir virüsü ise, hızlı

yayılır ve etki alanları çok geniştir. Online aktarım ile belki yüz, belki de binlerce

kişiye ulaşılması sağlanmaktadır (Hüseyinoğlu, 2009: 30).

Bunların yanında viral pazarlama ile anılan fısıltı pazarlama (buzz

marketing) kavramı vardır. Buzz marketing, yapı olarak viral pazarlamadan çok

farklı olmamaktadır ve amacı, konuşulmaya değer bir olay ya da bir tecrübe

gerçekleştirmektir (Hüseyinoğlu, 2009: 34). Buzz marketing, tüketicilerin ve

medyanın dikkatini o marka veya şirket hakkında konuşmanın eğlenceli,


sürükleyici ve haber değeri olacağı bir noktaya çeker (Yavuzyılmaz, 2008: 55).

Event marketing şirketlerinin yaptıkları da budur. Gerilla pazarlama da bu

kategoriye girmektedir.

Tablo 2. Viral Pazarlama Stratejileri ve Uygulayan Firmalar


Kaynak: Yavuzyılmaz, 2008

7.1.2. Viral pazarlama stratejileri

Etkili viral pazarlama stratejileri aşağıdaki gibi özetlenebilir:

1 - Ücretsiz mal veya hizmet göndermek: Ürün ya da hizmetin ucuz veya

pahalı olmama olgusu bir ilgi dalgası yayabilirken, ücretsiz olması ise genellikle

daha hızlı yayılır. Sitenin dikkat çekici konumda olması, elektronik ticarette satış

fırsatları ve reklam gelirlerini ortaya çıkarır. Bu durumda, viral pazarlama

sürecinde bazı ürünler ücretsiz olarak sunulurken, ücretsiz ürünlerden dolayı

siteyi ziyaret edenlerin sayısında meydana gelecek artış sayesinde, ücretli olarak

sunulan bazı ürünlerin satışının da artacağı tahmin edilmektedir.


2 - Başkalarına zahmetsiz transfer etmeyi sağlamak: Pazarlama mesajlarının

gönderilmesinde e - posta, web sitesi, grafik ve bilgisayar talimatlarının yeniden

gönderilmesi için transferin kolay olması gerekir.

3 - Küçük kitlelerden geniş kitlelere kolayca yayılmak: Viral pazarlama

stratejisini kullanarak ürününü yaymak isteyen bir firmanın öncelikle hedef

kitlesinde bulunan kişilere hizmeti kolay bir şekilde sunması gerekir. Ürünü

kullanacak ve daha sonra tavsiye edecek kişilerin de bu hizmeti alabilmesi için

gönderilen ürünü düşük bir çaba ve maliyetle bilgisayarına indirmesi gerekir.

4 - Genel güdü ve davranışları kullanmak: Viral pazarlama her ne kadar

elektronik ortamda işlev görse de; belki de tüm teknolojik gelişmelerde olduğu

gibi insan güdü ve davranışlarından hareket eder. Yani, ağızdan ağıza veya

"mouse'tan mouse'a" iletişimin olabilmesi için tüketicileri veya kullanıcıları bu

konuda doğrudan veya dolaylı bir biçimde ikna etmesi gerekmektedir.

5 - Mevcut iletişim ağından yararlanmak: Sosyal bilimciler, her bireyin

arkadaş, aile ve akrabalarından oluşmak üzere 8-12 kişilik bir ağa sahip

olduğunu ifade etmektedir. Referans grubunu oluşturan bireylerin internette

belirlenmesi mesajın yayılmasında oldukça önemlidir.

7.1.3. Viral kampanya süreci

Viral pazarlama kampanyasının etkili bir şekilde yürütülmesine katkı

sağlayacak unsurlar şöyle sıralanabilir (Brewer, 2006’dan aktaran Argan, 2001):

1. Viral pazarlama teşvik sağlamalıdır. Viral pazarlama kampanyası

tüketicilere teşvik edici ödüller sunması durumunda en iyi şekilde

yayılır.

2. Israrla gönderme düşünülmemelidir. Bir tüketici mesajı arkadaşına

gönderdiği zaman, tekrar gönderimler için ısrar edilmemelidir.


3. Gönderilen e-postalar kişiselleştirilmelidir. Kullanıcı mesajın arkadaşından

geldiğini gördüğü zaman bu mesajı cevaplama oranı artar.

4. Veriler izlenmeli ve analiz edilmelidir. Sürekli bir şekilde mesajlarının

gönderilmesini isteyen pazarlamacılar için e-postanın gönderildiği her

kullanıcı, viral pazarlamanın uygulanması için bir alan yaratır.

5. Web sitesinin trafiği iyi şekilde yürütülmelidir. Kampanya sürecinde e-

posta yoluyla yayılım arttığı için, web sitesine girişler artacaktır. Siteye

giriş sonucunda tüketici ürün bilgisiyle karşılaşırsa, çapraz satış ve

siteye üye olma olasılığı artacaktır. Sadece e-posta gönderme firmaya

yeterli katkı sağlamayabilir. İlgili firma, siteye giren tüketicilerin

sormak istediklerini sormalıdır.

Bunların yanında kampanya mesajları;

Kişiyi uyarmalı,

Kısa ve akıcı olmalı,

Tüketiciler için ödüller sınırlı olmalı, çünkü bu durum spam’leri azarltır,

İzinsiz elektronik postalar kullanılmamalı,

Pazar için uygun ürünler sunulmalıdır.

Mesajın içeriği ise eğlence, bilgi ve finansal kazanç unsurları olmalıdır (M.

Argan, T. Argan, 2006: 242).

7.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yaratmanın Yolları

Bu tür pazarlama iletişimi faaliyetleri kendiliğinden gerçekleştiği gibi

firma eliyle de yapılabilmektedir. Aşağıdaki şekilde de ağızdan ağıza pazarlama

yaratmak için olması gereken unsurlar gösterilmektedir.


Şekil 6: Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yaratılması İçin Gerekli Unsurlar

Kaynak: Hüseyinoğlu, 2009: 52

Ağızdan ağıza pazarlama yaratılması konusunda bazı bölümlendirmeler

yapılmıştır. Kategoriler şunlardır (Hüseyinoğlu, 2009: 52):

7.2.1. Ürün özellikleri

Ağızdan ağıza pazarlamanın gerçekleşebilmesi için üründe olması gereken ve

tüketiciye geçmesi gereken duygular genel olarak şunlar olmalıdır:

Mutluluk

Sürpriz

Sevgi

Eğlence

Aidiyet

Gurur


Kızgınlık

Aynı zamanda ağızdan ağıza pazarlamayı yaratan, ürünün müşterilerinin

beklentilerinin karşılanma niteliğidir. Eğer işletme, müşterilerin beklentilerini

karşılar ve hatta bu beklentilerin üzerinde bir ürün veya hizmet sunarsa ağızdan

ağıza iletişim artacaktır.

7.2.2 Sektördeki boşluk

Bu konuyu örneklerle anlatalım. İnternet, geçmiş zamanın başarılı bir

boşluğu idi. Yahoo, eBay ya da Amazon kolaylıkla sektöre girmiş ve kendi fikir

virüsünü hızlı ve ucuz bir şekilde yayabilmeyi başarmış markalardır.

7.2.3. Topluluk Seçimi ve Fikir Liderleri

Bookleta.com için çok önemli gördüğüm kavramlardan biri de bu.

Ağızdan ağıza iletişim başlatmanın en doğru yolu, bir sorunu olan ve

doğru fikir lideri konsantrasyonuna, doğru güçlendirilmiş ilişkiler ağına, doğru

iletişim hızına ve hepsinden önemlisi, uygun bir boşluğa sahip bir hedef

topluluk belirleyerek pazarı seçmektir.

İşletme, ağızdan ağıza pazarlama için öncelikle kendine avukat-tüketiciler

olarak nitelendirilen fikir liderleri bulmalıdır. Fikir liderlerine ürün hakkında

konuşacakları “bir şeyler” (konu, araç, alan vb.) vermeleri gerekmektedir. Fikir

liderlerinin herhangi bir marka için pozitif değer sağlaması, taşıdığı ve ilettiği

bilginin niteliğine bağlıdır. İşletme, kazanmak için, hedeflediği grubu bütünüyle

etkilemelidir. Bu yüzden, coğrafi, demografik ya da psikografik bir gruba

odaklanmak başarılı bir pazarlamacıları ortak özellikleridir.

7.2.4. Müşterileri Etkilemek ve Teşvik Etmek


İşletme müşterilerini düşünürken iç müşteri ve dış müşteriyi ayrı şekilde

etkilemelidir. İç müşteriler için nelerin değer yarattığını anlattık. İç müşterilere

ise dürüst davranmak onları etkilemek için yeterlidir.

M. Argan ve T. Argan’a göre ağızdan ağıza pazarlamada temel yol

gösterici prensip müşteriye, kendi samimi dürüst deneyimlerini paylaşmaları

için yetki vermek, onları teşvik etmektir. Daha da ileri giderek işletmeler, ürünü

dizayn etmek ya da herhangi bir evresinde tüketiciyi de sürece dahil ederek

ağızdan ağıza pazarlamayı bir adım öne taşıyabilirler. İşletmeler en etkili yöntem

olarak tüketicilerin ürün, hizmet ya da markaları hakkında daha çok

konuşmalarını sağlamalıdır.

7.3. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Ölçülmesi

Ağızdan ağıza pazarlamanın %90’ı offline ortamda gerçekleştiği, satın

alma kararlarının neredeyse %80’inin ağızdan ağıza pazarlama sayesinde

alındığı ve günlük konuşmaların %15’inin ürün ya da hizmetlerle ilgili olduğu

göz önüne alınırsa, bu ölçümün önemli olduğu kadar zorluğu da kavranmış

olacaktır (Hüseyinoğlu, 2009: 69).

Sektöre, bütçeye ve tüketici kitlesine göre değişebilen ölçümleme

modellerinden Türkiye’nin ilk ve şu anda tek ağızdan ağıza pazarlama ajansı

olan Fikri Mühim’in ölçümleme modeli incelenebilir (Hüseyinoğlu, 2009: 69):

Fikri Mühim gerçekleştirdiği ağızdan ağıza kampanyaları sonucunda,

kampanyanın etkisini ölçerek işletmelere haftalık, aylık ve son değerlendirme

raporu sunmaktadır.

Fikri Mühim erişim ölçüm araçları olarak aşağıdaki yöntemlerden

yararlanmaktadır:

İnternet siteleri, online uygulamalar,


Online sosyal medya takibi,

Migros Club Kart veya Migros Kuponları,

Pre-post anketler,

FikriMühim raporları.

FikriMühim raporları, kampanyaya katılan FikriMühimlerin çeşitli teşviklerle

yazdıkları raporlardır. Bu raporlar FikriMühim sisteminin en önemli

ayaklarından birini teşkil etmektedir.

7.4. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yapacak Firmalar Nelere Dikkat Etmeli

Ağızdan ağıza pazarlamada firmaların dikkat edebilecekleri birkaç konu

başlığı mevcuttur. Bunlar (Yavuzyılmaz, 2008: 43):

Uzmanlar kullanmak. Pazar ne kadar iyi tanınırsa tanınsın gelişen rekabet

ortamına ayak uydurabilmek için sektör uzmanlarıyla işbirliği yapmak

gerekir.

Uzmanlar ile kayıt altına alınan seanslar yapmak.

Uzmanların özgürce görüş bildirmesine yardımcı olmak.

Müşteriler ve rakiplerle tanışabilecek her türlü ortama dahil olmak.

Tüm ekibin referanslı satış için eğitim ve pratik sahibi olduğundan emin olmak.

Bilgi hataları, geri fakslama sistemi, internet tabanlı ağızdan ağıza pazarlama,

forumlar, e-posta ve çağrı merkezleri ile yeni dünyaya ayak uydurmak ama

geleneksel pazarlamayı da ihmal etmemek olarak gösterilebilir.

7.5. Türkiye’den ve Dünya’dan Ağızdan Ağıza Pazarlama Örnekleri ve

Uygulamaları

Türkiye’nin ilk ağızdan ağıza pazarlama hareketi FikriMühim.com adlı bir

sitedir. 10 Şubat 2008’de yayına girmiştir ve üyeleri belli alanlarda uzman olan


gönüllü kişilerdir. Ağızdan ağıza pazarlama kampanyalarına gönüllü olarak

katılmak istediklerini belirten bu üyeler aracılığıyla ağızdan ağıza kampanyalar

düzenleniyor, ölçülüyor ve raporlanıyor (Yavuzyılmaz, 2008: 44).

Karaoğlu (2010) Tarafından Borusan Telekom çalışanları üzerine ağızdan

ağızdan ağıza iletişimin tüketicilere etkisi üzerindeki bir çalışma yapılmıştır.

Katılımcıların %50’si teknolojik ürünleri ağızdan ağıza iletişim etkisi ile

aldıklarını söylemişlerdir. Katılımcıların %75’i ağızdan ağıza iletişim talep

ettiğini; %65’i bilgi aldıkları kişilerin arkadaşları olduğunu; %62,5’i bilgi aldıkları

kaynağın ürünle ilgili bilgi düzeyinin yüksek olduğunu; çoğunluğu ise ağızdan

ağıza iletişimden etkilenme düzeyini orta düzey olduğunu söylemişlerdir. Bağ

gücüne göre ağızdan ağıza iletişimin etkisine bakıldığında ise ağızdan ağıza

iletişimden etkilenen %55’lik bir kısmın kaynak ile arasındaki bağın gücünün

yüksek olduğu bulunmuş.

Çelikkan (2009) internet üzerinden 237 erkek, 207 kadın toplam 444 kişiye

ağızdan ağıza pazarlama ile satın alma esnasındaki karşılaşılan sürpriz

arasındaki ilişkinin belirlenmesi için anket yapmıştır. Araştırmaya göre satın

alma noktasında gerçekleşen sürpriz deneyimiyle ilgili tüketiciler ortalama

olarak 10,94 kişiye bu tecrübelerini anlatmışlardır. Sürpriz deneyimiyle ilgili

anlatımda bulunan bireyler, bu konuyu çevrelerine büyük oranda (%42,6)

tamamen olumlu olarak anlatmaktadır. Sürprizin yaşanmış olduğu satın alım

noktasını başkalarına tavsiye edeceklerin oranı %91 ile oldukça yüksektir.

Tüketicilerin %25,9’u, deneyimi yaşadıktan sonraki bir saatlik dilim içerisinde ilk

defa başkalarına aktarmaktadır. Bunların yanında tüketiciler, satın alma

esnasında karşılaştıkları olumsuz sürpriz deneyimini ortalama 18,18 kişiye

anlatmaktadır. Bu rakam olumlu olandan daha yüksektir.

Yücebaş (2009), memnuniyetsiz müşteriler tarafından başlatılan olumsuz

ağızdan ağıza iletişimin pazarlamacılar için önemini ortaya çıkarmak amacıyla


bir pilot uygulama yapmıştır. Şikayet yaşanan durumun %74’ü satın alınan ürün,

%26’sı hizmet ile ilgilidir. Cevaplayanların %20’si satın aldıkları hizmet/ürünü

çok yetersiz, %35’i yetersiz, %27’si ise orta bulmuştur. Cevaplayanların

çoğunluğu satın almadan önce yeterince ve az araştırma yaptığını söylemiştir.

Cevaplayanların %81’i şikayetini firmaya iletmiş, %18’i ise iletmemiştir. En

çarpıcı değerlerden biri olumsuz deneyim sonrasında yakın çevre ile iletişime

geçme tutumundadır. Cevaplayanların %96 gibi büyük bir çoğunluk olumsuz

deneyimlerini yakınlarıyla paylaşmıştır. Cevaplayanların %78,8’i yaşadıkları

olumsuz deneyim hususunda herkesi uyarmış, %59’u ise yaşadıkları

olumsuzluğu 10’dan fazla kişi ile paylaşmıştır. Bunun yanında cevaplayanların

çoğu (%81,6’sı) başkalarına faydalı olmak için olumsuz deneyimi anlattıklarını

belirtmişlerdir. Sırasıyla tavsiye aramak, rahatlamak ve şikayet etmiş olmak için

yaşadıklarını başkalarıyla paylaştıklarını belirtmişlerdir. Yaşadıkları sorunu

firmaya iletenlerin %81,8’i firma tarafından cevaplanmıştır. Buna göre

cevaplayanların %24,7’si geri dönüş tavrını çok yetersiz, %24’ü yetersiz, %24’ü

orta, %18,6’sı iyi ve %8,7’si çok iyi bulmuştur. Şikayeti giderme başarısına

bakıldığında cevaplayanların %30,5’i çok yetersiz, %25,5’i yetersiz, %18,6’sı orta,

%16,6’sı iyi ve %9,7’si çok iyi olarak yanıtlamıştır. Katılımcıların büyük bir

çoğunluğu ürünü kimseye tavsiye etmeyeceğini, ürünü bir daha almayacağını

belirtmiştir.

Hüseyinoğlu (2009), Tüketici tarafından yaratılan medya ortamında

ağızdan ağıza pazarlama için bir uygulama yapmıştır. Yöntemi odak grup

çalışmasıdır. Katılımcılara, tüketicilerin Ray Ban için yaptıkları bir video

izletilmiştir. Cevaplar genel olarak grubun videoyu çok eğlenceli ve ilgi çekici

bulmadığını, kendilerinin çok ilgisini çekmeyen bir görseli de çevreleri ile

paylaşmayacağım yönündeydi. Moderatör, katılımcılara “tanıdıklarınız ile bir

ürün/hizmet/marka ya da kısaca herhangi bir değer hakkında ne kadar sıklıkla


iyi bir deneyim paylaşırsınız?” sorusunu yöneltmiştir. Katılımcılar genel olarak

ilgi alanlarına giren, pazarda ilk yer alan, ekstrem, farklı, yararlı, memnun

kaldıkları ve ilgi çekici ürünler hakkında konuşmayı sevdiklerini söylemişlerdir.

Sonra moderatör, gruba, “sizce insanların bir değer hakkında fanatikleşmesini ve

diğer bireylerin de o değeri almasını sağlamak için çaba sarf etmesinin ardında

yatan güdü nedir?” diye sormuştur. Gelen cevaplar çerçevesinde, tavsiyede

bulunan ve çevreleri ile bir ürün hakkında bilgi paylaşan bireylerin paylaşmak,

yarar sağlamak, onaylanmak, ürün vasıtası ile kendilerini ifade etmek, toplumsal

yer elde etmek, bir bütünün/grubun parçası olmak gibi nedenlerle hareket ettiği

söylenebilmektedir. Sorulan sorulardan bir diğeri ise “etrafınızda bir

ürün/hizmet/marka hakkında fikir danıştığınız bireylerin ortak özellikleri

nelerdir?” olmuştur. Verilen cevaplara göre, fikir liderlerinde aranan bilgi

kaynağı olmasının yanı sıra farklı bir özellik de öne çıkmalıdır ki o da fikir

liderlerinin duygusal etki yaratma özelliğidir. Katılımcılar kendilerini duygusal

olarak harekete geçirecek tutkulu insanlardan bilgi alma eğilimdedirler.

8. Sonuç

Ağızdan ağıza iletişim ve buna bağlı olarak ağızdan ağıza pazarlama

kavramına baktığımızda ilişkisel pazarlamanın bir ayağı olduğunu görmekteyiz.

Bookleta.com’u düşündüğümüzde ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili alt

kavramlardan olan viral pazarlama ve fısıltı pazarlama kavramları uygun

görünmektedir.

Bunlardan yola çıkarak bookleta.com için yapmayı planladığımız şeyleri

şöyle sıralayabiliriz:

Arkadaşını davet et projesi yaparak, belirli sayıda arkadaşını getiren

üyelere hediyeler verilebilir.


Fikir liderleri gerçek hayatta dağınık halde bulunmaktadırlar ve

saptanmaları zordur. Ancak sosyal ağlarda fikir liderlerini bulmak daha

kolaydır. Bu yüzden sosyal ağlardaki fikir liderleri saptanmalıdır. Bunun

için, çok sayıda üyesi bulunan Facebook sayfası sahipleriyle iletişime

geçilip onlarla kazan – kazan anlaşmaları yapılabilir.

Öncelikle sosyal medya üzerinden pazarlama iletişimi faaliyetlerine

başlanmalıdır. Google ve Facebook reklamları bunun için yeterlidir.

Çünkü her ikisinde de hedef kitlenizi belirleyerek, sadece onlara reklam

yapılmasını sağlayabiliyorsunuz.

Sürpriz unsuru ihmal edilmemelidir. Arkadaşını getir kampanyalarında

ya da verdiğimiz diğer hizmetlerde müşterinin ya da üyenin beklentilerini

aşan bir sunum yapılmalıdır.

Müşteriler, rakipler veya potansiyel partnerlerin bulunduğu ortamlara

dahil olmak gerekir. Onlarla olan iletişimimiz sayesinde kazan – kazan

anlaşmaları yapabiliriz. Örneğin öğrenci kulüplerinde, eğitim

şirketlerinde, kulüplerin veya şirketlerin yaptığı etkinliklerde bulunup

onlarla iletişimimizi arttırmalıyız.


KAYNAKÇA

Argan, M. ve Argan T. (2006). Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan

Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve. 2006/2. 231 – 250.

Çelikkan, A. (2009). Ağızdan Ağıza Pazarlama ile Satın Alma Esnasında Karşılaşılan

Sürpriz Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Pilot Araştırma.

İstanbul. İstanbul Üniversitesi.

Hüseyinoğlu, B. (2009). Tüketici Tarafından Yaratılan Medya Ortamında Ağızdan

AğızaPazarlama ve Bir Uygulama. İstanbul. Yıldız Teknik Üniversitesi.

Karaoğlu, H. (2010). Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Kararları Üzerine

Etkisive BorusanTelekom Çalışanları Üzerinde Bir Araştırma. İstanbul. Kadir

Has Üniversitesi.

Kılıçer, T. (2006). Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin

Etkisi:Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma.

Eskişehir. Anadolu Üniversitesi.

Karalar, R. (2006). Tüketici Davranışında Kişilik ve Yaşam Biçimi. Tüketici

Davranışları. (Ed: R. Karalar). Eskişehir. Anadolu Üniversites

Açıköğretim Yayınları, ss. 103 - 124.

Odabaşı, Y. ve Barış G. (2010). Tüketici Davranışı. (10. baskı). İstanbul: Kapital

Medya Hizmetleri A.Ş. Okutan, S. (2007). Bir Pazarlama Stratejisi Olarak

Ağızdan Ağıza İletişim Üzerine Bir Araştırma. Sakarya. Sakarya Üniversitesi.

Yavuzyılmaz, O. (2008). Ağızdan Ağıza Pazarlama (Kocali’de Bulunan

Dershanelerdeki Öğrenciler Üzerine Örnek Bir Araştırma). Kocaeli. Kocaeli

Üniversitesi.

Yücebaş, M. (2010). Müşteri Memnuniyetsizliğinde Ağızdan Ağıza İletişimin

Sonuçları Üzerine Bir Uygulama. İzmir. Dokuz Eylül Üniversitesi.

ağızdan ağıza İletişim

Documents