AOumlF Kitapları Oumlğrenci Kullanım Kılavuzu

Boumlluumlm OumlzetiBoumlluumlmuumln kısa oumlzetini goumlsterir

KarekodBoumlluumlm iccedilinde verilenkarekodlar mobilcihazlarınız aracılığıylasizi ek kaynaklaravideolara veya webadreslerine ulaştırır

SoumlzluumlkBoumlluumlm iccedilinde geccedilen oumlnemlikavramlardan oluşan soumlzluumlkuumlnite sonunda paylaşılır

Oumlğrenme Ccedilıktısı TablosuAraştırİlişkilendirAnlat-Paylaş İlgili konuların altında cevaplayacağınız soruları okuyabileceğinizek kaynakları ve konuyla ilgili yapabileceğiniz ekstra etkinlikleri goumlsterirYaşamla İlişkilendirBoumlluumlmuumln iccedileriğine uygun paylaşılan yaşama dair gerccedilek kesitlerveya oumlrnekleri goumlsterirAraştırmalarla İlişkilendirBoumlluumlm iccedileriği ile ilişkili araştırmaların ve bilimsel ccedilalışmaları goumlsterir

TanımBoumlluumlm iccedilinde geccedilenoumlnemli kavramlarıntanımları verilir

DikkatKonuya ilişkin oumlnemliuyarıları goumlsterir

Neler Oumlğrendik ve Yanıt AnahtarıBoumlluumlm iccedileriğine ilişkin 10 adetccediloktan seccedilmeli soru ve cevaplarıpaylaşılır

Oumlğrenme ccedilıktılarıBoumlluumlm iccedilinde hangi bilgi beceri ve yeterlikleri

kazanacağınızı ifade eder

Stratejik Youmlnetim

BOumlLUumlM 1

BOumlLUumlM 4

BOumlLUumlM 7

BOumlLUumlM 2

BOumlLUumlM 5

BOumlLUumlM 8

BOumlLUumlM 3

BOumlLUumlM 6

Editoumlrler

ProfDr İbrahim Cemil ULUKAN

DoccedilDr Nuray TOKGOumlZ

Yazarlar

DoccedilDr Nuray TOKGOumlZ

ProfDr Bayram Zafer ERDOĞAN

DoccedilDr Muhammet Ali TİLTAY

DoccedilDr Didem PAŞAOĞLU BAŞ

OumlğrUumlyesi Dr Dilek ERDOĞAN

ProfDr İbrahim Cemil ULUKAN

OumlğrUumlyesi Dr Goumlkhan OumlNDER

Dr Akansel YALCcedilINKAYA

TC ANADOLU UumlNİVERSİTESİ YAYINI NO 4103

ACcedilIKOumlĞRETİM FAKUumlLTESİ YAYINI NO 2884

Bu kitabın basım yayım ve satış hakları Anadolu Uumlniversitesine aittirldquoUzaktan Oumlğretimrdquo tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın buumltuumln hakları saklıdır

İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tuumlmuuml ya da boumlluumlmleri mekanik elektronik fotokopi manyetik kayıt veya başka şekillerde ccediloğaltılamaz basılamaz ve dağıtılamaz

Copyright copy 2020 by Anadolu University All rights reserved

No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system or transmittedin any form or by any means mechanical electronic photocopy magnetic tape or otherwise without

permission in writing from the University

Oumlğretim TasarımcısıOumlğrGoumlr Orkun Şen

Grafik Tasarım ve Kapak Duumlzeni ProfDr Halit Turgay Uumlnalan

Dil ve Yazım DanışmanıOumlğrGoumlr Kevser Candemir

Oumllccedilme Değerlendirme SorumlusuMeltem Koumlsem

GrafikerAyşeguumll Dibek

Dizgi ve Yayıma HazırlamaBeyhan Demircioğlu

Handan AtmanSaner Murat Coşkun

Yasin NarinKader Abpak Arul

STRATEJİK YOumlNETİM

E-ISBN

978-975-06-3968-5

Bu kitabın tuumlm hakları Anadolu Uumlniversitesirsquone aittir

ESKİŞEHİR Ekim 2020

2370-0-0-0-2009-V01

iii

İccedilindekiler

BOumlLUumlM 1Stratejik Youmlnetimin Temelleri

Giriş  3Stratejik Youmlnetimin Temel Kavramları  5

Rekabet ve Rekabet Alanı  5Strateji 7Stratejist ve Stratejik Lider 8Stratejik Duumlşuumlnme   10Paydaşlar  10Stratejik Planlama 11

Stratejik Youmlnetimin Gelişimi  12Stratejik Youmlnetimin Faydaları  15Stratejik Youmlnetimde Başarısızlık Nedenleri  16Stratejik Youmlnetim Suumlreci 18

Strateji Oluşturma  19Strateji Uygulama 19Strateji Değerleme  20

BOumlLUumlM 2Stratejik Niyetin Oluşturulması

Giriş  31Stratejik Niyet Kavramı  31

Stratejik Niyet Unsurları Arasındaki Etkileşim  32

Misyonun Geliştirilmesi  34Misyonun Oumlzellikleri  35Misyon Bildirgesini Oluşturan Bileşenler   36

Vizyonun Geliştirilmesi  37Vizyonun Oumlnemi  37Vizyon Belirleme Suumlreci  38Vizyonun Başarısız Olmasının Nedenleri  39

İş Modelinin Ortaya Konulması  40Amaccedil ve Hedeflerin Geliştirilmesi  42

Amaccedilların Belirlenmesi   42Amaccedilların Oluşturulmasında ve Hiyerarşi ve Zaman Boyutu  44Hedeflerin Belirlenmesi  44

Oumlrguumltsel Değerlerin Oluşturulması  46Stratejik Youmlnelim Unsurları Arasındaki Etkileşim   47

iv

BOumlLUumlM 3 Dış Ccedilevre Analizi

Giriş  57İşletmenin Dış Ccedilevresi  57İşletmenin Genel Dış Ccedilevresi    59

Demografik Ccedilevre  59Politik ve Yasal Ccedilevre   60Sosyal ve Kuumlltuumlrel Ccedilevre  60Ekonomik Ccedilevre  61Ekolojik Ccedilevre  61Teknolojik Ccedilevre  62Uluslararası Ccedilevre  64

İşletmenin Yakın Dış Ccedilevresi (İş Ccedilevresi)   65Muumlşteriler  65Rakipler 65Tedarikccedililer 66İkame ve Tamamlayıcı Uumlruumln Uumlreticileri  66Finansal Kurumlar 66İşguumlcuuml Piyasası   67

Dış Ccedilevre Analizinde Kullanılan Araccedillar  67PESTEL Analizi  68Beş Guumlccedil Analizi  69Esas Rakip Analizi  73Stratejik Grup Analizi   73Tahmin Araccedilları  74

BOumlLUumlM 4 İccedil Ccedilevre Analizi

Giriş  83İccedil Ccedilevre Kavramı   84

İşletmenin Kaynakları ve DeğerYaratma 85İccedil Ccedilevre Analizi Kavramı veKapsamı  86

Kaynak Tabanlı Yaklaşım  87Kaynak Kavramı  88Temel Yetenek 89

Değer Zinciri ve Değer Zinciri Analizi  92Değer Zinciri  92Değer Zinciri Analizi  92

Fonksiyonlara Goumlre Durum Analizi  94Youmlnetim 95Pazarlama  96Finans ve Muhasebe 98Uumlretim  98Araştırma ve Geliştirme  99Youmlnetim Bilgi Sistemi 99İccedil Faktoumlr Değerlendirme (IFE) Matrisi  100

İccedil Ccedilevre Analizinde Kullanılan Teknikler 101İşletmenin Guumlccedilluuml ve Zayıf YoumlnlerininAnalizi  101Dengeli Başarı Karnesi (BalancedScorecard)  102Kıyaslama  102

v

BOumlLUumlM 5 Strateji Tuumlrleri

Giriş  113Jenerik Stratejiler 114

Maliyet Liderliği Stratejisi  114Farklılaştırma Stratejisi  116Odaklanma Stratejisi 117

Buumltuumlnleşme Stratejileri  119İleriye Doğru Buumltuumlnleşme  120Geriye Doğru Buumltuumlnleşme  120Yatay Buumltuumlnleşme  121

Yoğunlaşma Stratejileri  122Pazara Nuumlfuz Etme  122Pazar Geliştirme  122Uumlruumln Geliştirme  123

Ccedileşitlendirme Stratejileri  125İlişkisiz Ccedileşitlendirme  125İlişkili Ccedileşitlendirme  126Ccedileşitlendirme Stratejisinin Seviyeleri  126

Savunma Stratejileri 129Tasarruf Stratejisi  129Elden Ccedilıkarma Stratejisi  129Tasfiye Stratejisi  130

Stratejileri Başarıyla Uygulamanın Yolları  130Ortak Girişim ve Stratejik İşbirlikleri  130Birleşme ve Şirket Satın Almaları  132

BOumlLUumlM 6

Strateji Alternatiflerinin Uumlretimi ve Strateji Seccedilimi

Giriş  143Strateji Alternatiflerinin Uumlretimi ve Strateji Seccedilim Suumlreci 144Strateji Alternatiflerinin Uumlretilmesinde Kullanılan Youmlntemler  146

TOWS Matrisi 146TOWS Matrisinin Oluşturulması  147Buumlyuumlk Strateji Matrisi 150BCG Matrisi 151GE-McKinsey Matrisi 152

Strateji Alternatiflerinin İccedileriğinin Değerlendirilmesindeki Oumllccediluumltler  155

Uygunluk 155Kabul Edilebilirlik 156Yapılabilirlik  157Tutarlılık  157Geccedilerlilik 158Paydaşlar Accedilısından Ccedilekicilik  158

Stratejik Alternatiflerin Değerlendirilmesindeki Teknikler  159

Stratejik Alternatiflerin Değerlendirilmesinde Kullanılan Finansal Teknikler 159FaydaMaliyet Analizi  160

En Uygun Strateji Alternatifini Seccedilme  161Sayısal Stratejik Planlama Matrisi   161Sayısal Stratejik Planlama Matrisinin Kullanılması  162

Stratejilerin Seccedilimi ve Oumlrguumltsel Kuumlltuumlr 165

vi

BOumlLUumlM 7Stratejilerin Uygulanması

Giriş  173Stratejilerin Oluşturulmasından Uygulamaya Geccediliş  174Yıllık Hedeflerin ve Politikaların Belirlenmesi 177

Yıllık Hedeflerin Belirlenmesi  177Politikaların Belirlenmesi  178

Stratejilerin Uygulanması Suumlrecinde Kaynak Tahsisi 181Stratejilerin İşletme Fonksiyonlarında Uygulanması  183

Uumlretim Fonksiyonu  183Pazarlama Fonksiyonu  184Finans ve Muhasebe Fonksiyonu 184İnsan Kaynakları Fonksiyonu  185

Stratejik Liderlik 186Strateji ve Oumlrguumlt Yapısı Uyumu  188

BOumlLUumlM 8Stratejik Değerlendirme ve Kontrol

Giriş  199Stratejik Değerlendirme Suumlreci ve Oumllccediluumltleri 200

Stratejik Değerlendirme Suumlreci  200Strateji Değerlendirme Oumllccediluumltleri  201

Stratejik Değerlendirme Faaliyetleri  203Strateji-Amaccedil Uyumu 204Performansın Oumllccediluumllmesi   204Duumlzeltici Oumlnlemlerin Alınması  206

Dengeli Başarı Karnesi  207Olasılıklara Youmlnelik Planlama   210Stratejik Kontrol Tuumlrleri 212

Geriye Doumlnuumlk Kontroller 213Eş Zamanlı Kontroller   213İleriye Doumlnuumlk Kontroller  214Geleneksel Stratejik Kontrol 214Ccedilağdaş Stratejik Kontrol  215

Etkin Stratejik Değerleme Sisteminin Oumlzellikleri ve Faydaları  216

vii

Oumlnsoumlz

Derslerinizden  ya  da  yaptığınız  okumalardan işletmelerin  durumu  ticaret  hayatı  uumllkelerin ekonomik durumları gibi konulara ilişkin birccedilok ortak  temanın  farkındasınız  Bu  temalar  ara-sında hemen her konuda hızlı ve buumlyuumlk oumllccedilekli değişimler  şiddetini  gittikccedile  artıran  rekabet yeni teknolojiler kuumlreselleşme krizler iflaslar vb unsurlar oumlnemli bir yer tutmaktadır Buna en son Korona viruumls salgını eklenmiş ve bu sal-gın  duumlnyadaki  tuumlm  ekonomik  ve  toplumsal dengeleri  değiştirmiş  değiştirmeye  de  devam etmektedir 2019 yılı sonu itibarıyla hayatımıza giren  COVID-19  yaşama  şeklimizi  değiştirdiği kadar iş yapış şekillerini de etkileyerek kısa suuml-rede mevcut duruma uyum sağlamak iccedilin koumlkluuml değişiklikleri guumlndeme getirmiştir Tedarik zin-cirinden operasyonlara insan kaynakları ve fa-aliyetlerin youmlnetiminden finansal ve teknolojik konulara varan geniş yelpazede  işletme youmlne-timlerine stratejik goumlrevler duumlşmektedir

Buumltuumln  bu  gelişmeler  işletmelerin  oumlnuumlndeki belirsizliğin  oumlnemli  oumllccediluumlde  arttığını  goumlster-mektedir  İşletmelerin  geleceğe  daha  dikkatli ve planlı bir şekilde yaklaşmaları fırsatları ve tehditleri  daha  iyi  goumlrmek  uumlzere  ccedilevrelerini suumlrekli  ve  etkili  bir  biccedilimde  analiz  etmeleri daha rekabetccedili olmak uumlzere kaynaklarını daha verimli  ve  etkin  kullanmaları  gerekmektedir Buumltuumln bunlar işletmelerin geleceği planlarken ve planlarını uygularken sistematik bir yakla-şıma sahip olmalarını gerekli kılmaktadır Ge-leceğe youmlnelik amaccedillarını iyi ortaya koymala-rı ve amaccedillarına ulaşmak uumlzere ne tuumlr yol ve youmlntemler  geliştireceklerini  de  bilmeleri  ge-rekmektedir  Buumltuumln  bunları  gerccedilekleştirmek ise stratejik duumlşuumlnme ve stratejik hareket et-meyi kısacası stratejik youmlnetimi zorunlu kılar 

Bu kitap işletmelerin stratejik youmlnetimine odak-lanmış  olup  stratejik  youmlnetim  ile  ilgili  temel kavramları  suumlreccedilleri  uygulamaları  tanıtmayı amaccedillamaktadır  Stratejik  youmlnetimle  ilgili  ki-taplar  incelendiğinde  bazılarında  tuumlm  işletme oumlrguumltleri sanki ccedilok uluslu belli başlı sektoumlrlerin hemen hepsinde faaliyette bulunan işletmelere sahip ccedilok ortaklı  şirketler olarak  resmedildikle-ri goumlruumlluumlr Buna bağlı olarak bu kitaplar strate-jik  youmlnetimle  ilgili  her  detayı  sayfalarına  dahil etmeye ccedilaba harcarlar Sonuccedilta ortaya buumlyuumlk hacimli teknik detaylara boğulmuş anlaşılması zor  konulardan  oluşan  kitaplar  ortaya  ccedilıkmak-tadır Oysa uumllkeden uumllkeye değişmekle birlikte işletmelerin  80  ila  95rsquoi  kuumlccediluumlk  ve  orta  oumllccedilekli işletmelerden oluşmaktadır Yine bu işletmelerin 

buumlyuumlk bir ccediloğunluğu aile işletmesi niteliğindedir Tahmin edersiniz ki soumlzuuml edilen işletmelerin buuml-yuumlk bir kısmı da bırakın stratejik youmlnetimi pro-fesyonel  youmlnetim  anlayışından  bile  yoksundur Bu kitabın ilk oumlnceliği stratejik duumlşuumlnmeyi stra-tejik davranmayı sizlere benimsetmektir Konu-ların  iyi  anlaşılabilmesi  iccedilin  stratejik  youmlnetimle ilgili  teknikler youmlntemler yaklaşımlar  suumlreccediller oumlz  olarak  sizlere  sunulmaktadır  Temeller  kav-randıktan sonra ccedilalışılan sektoumlre işletmenin or-ganizasyonel yapısına oumllccedileğine rekabete maruz kalma  durumuna  goumlre  konuların  ayrıntılarına inmek sizler iccedilin zor olmayacaktır

Bu kitap oldukccedila yalın ve anlaşılır bir stratejik youmlnetim suumlrecinin adımları etrafında yapılan-dırılmıştır İlk uumlnite stratejik youmlnetim ve ilgili kavramları yaklaşımları tanıtmakta ve strate-jik youmlnetim suumlrecinin ccedilerccedilevesini ortaya koy-maktadır  İkinci  uumlnite  stratejik  niyet  olarak adlandırılan  ve  işletmenin  gelecekte  nerede olmak istediği varlığının sebebinin ne olduğu amaccedilları  temel  değerleri  gibi  unsurları  kap-samaktadır Uumlccediluumlncuuml uumlnite dış ccedilevre analizine doumlrduumlncuuml  uumlnite  ise  iccedil  ccedilevre  analizine  ayrıl-mıştır  Beşinci  uumlnite  işletmelerin  amaccedillarına ulaşmak  uumlzere  kullanabilecekleri  alternatif stratejilerin formuumlle edilmesini ele almaktadır Altıncı uumlnite formuumlle edilen alternatif strate-jilerden  işletmenin  amaccedillarına  ve  buumlnyesine en uygun stratejinin  seccedilimine  ilişkin adımları tanıtmaktadır Yedinci uumlnite seccedililen stratejinin işletme iccedilerisinde uygulanmasıyla ilişkili konu-lara  değinmektedir  Son  uumlnite  olan  sekizinci uumlnitede  ise  uygulanan  stratejilerin  işletmeyi ulaşılmak istenilen amaccedillara ne oumllccediluumlde goumltuumlr-duumlğuumlnuumln  ve  varsa  olası  sapmaların  tespiti  ve ortadan kaldırılmasına youmlnelik stratejik değer-lendirme ve kontrol konularını ele almaktadır

Elinizdeki  kitabın  ortaya  ccedilıkmasında  pek  ccedilok kişinin katkısı bulunmaktadır Oumlzellikle boumlluumlm yazarı olan ccedilok değerli hocalarımıza uzaktan oumlğretim  tasarım  biriminin  uzman  ekibine  te-şekkuumlruuml borccedil biliriz 

Kitabımızın  stratejik  youmlnetimle  ilgili  konuları size  oumlğretmesi  kadar  guumlnluumlk  hayatınızda  da stratejik  duumlşuumlnme  ve  davranma  alışkanlığını kazandırması dileğimizdir

Editoumlrler

ProfDr İbrahim Cemil ULUKAN  

DoccedilDr Nuray TOKGOumlZ

2

Boumlluumlm 1

Stratejik Youmlnetimin Temelleri

Anahtar Soumlzcuumlkler bull Strateji bull Rekabet bull Stratejik Lider bull Paydaş bull Stratejist bull Stratejik Planlama bull Stratejik Duumlşuumlnme bull Stratejik Youmlnetim bull Stratejik Youmlnetim Suumlreci

oumlğre

nme

ccedilıkt

ıları 1 Stratejik Youmlnetimin Temel Kavramları

1 Stratejik youmlnetimle ilgili kavramları accedilıklayabilme 2

Stratejik Youmlnetimin Gelişimi 2 Stratejik duumlşuumlnme ve stratejik youmlnetimin

gelişimini oumlzetleyebilme

4Stratejik Youmlnetimde Başarısızlık Nedenleri4 Stratejilerin neden başarısız olduğunu

accedilıklayabilme

Stratejik Youmlnetimin Faydaları3 Stratejik youmlnetimin faydalarını ve sınırlarını

tartışabilme 3Stratejik Youmlnetim Suumlreci5 Stratejik youmlnetim suumlrecini betimleyebilme 5

3

Stratejik Youmlnetim 1GİRİŞ

Derslerinizden ya da yaptığınız okumalardan işletmelerin durumu ticaret hayatı uumllkelerin eko-nomik durumları gibi konulara ilişkin birccedilok ortak temanın farkındasınız Bu temalar arasında hemen her konuda hızlı ve buumlyuumlk oumllccedilekli değişimler şidde-tini gittikccedile artıran rekabet yeni teknolojiler kuuml-reselleşme krizler iflaslar vb unsurlar oumlnemli bir yer tutmaktadır Buna en son korona viruumls salgını eklendi ve bu salgın duumlnyadaki tuumlm ekonomik ve toplumsal dengeleri değiştirdi değiştirmeye de devam ediyor 2020 yılı itibarıyla hayatımıza giren COVID-19 yaşama şeklimizi değiştirdiği kadar iş yapış şekillerini de etkiledi Kısa zaman dilimi iccedilin-de koumlkluuml değişiklikler gerektiren mevcut duruma uyum sağlamak iccedilin oumlnemli gereksinimler orta-ya ccedilıktı Tedarik zincirinden operasyonlara insan kaynakları ve faaliyetlerin youmlnetiminden finansal ve teknolojik konulara varan geniş yelpazede işlet-me youmlnetimlerine stratejik goumlrevler duumlştuuml

Buumltuumln bu gelişmeler işletmenin oumlnuumlndeki be-lirsizliğin oumlnemli oumllccediluumlde arttığını goumlstermektedir İşletmelerin geleceğe daha dikkatli ve planlı bir şekilde yaklaşmaları fırsatları ve tehditleri daha iyi goumlrmek uumlzere ccedilevrelerini suumlrekli ve etkili bir bi-ccedilimde analiz etmeleri daha rekabetccedili olmak uumlzere kaynaklarını daha verimli ve etkin kullanmaları gerekmektedir Buumltuumln bunlar işletmelerin gelece-ği planlarken ve planlarını uygularken sistematik bir yaklaşıma sahip olmalarını gerekli kılmaktadır Geleceğe youmlnelik amaccedillarını iyi bir şekilde ortaya koymaları ve amaccedillarına ulaşmak uumlzere ne tuumlr yol ve youmlntemler geliştireceklerini de bilmeleri gerek-mektedir Buumltuumln bunları gerccedilekleştirmek ise stra-tejik duumlşuumlnme ve stratejik hareket etmeyi kısacası stratejik youmlnetimi zorunlu kılar

Strateji kavramını sıkccedila duyarız ve bu kavram sadece iş duumlnyasıyla sınırlı değildir Oumlzel hayat spor siyaset stratejiler tarafından belirlenmekte-dir Goumlruumlnuumlşe bakılırsa herkesin stratejiye ihtiyaccedil duyduğunu soumlyleyebiliriz Oumlrneğin huumlkuumlmetlerin sağlık savunma enerji konut vb konularda stra-tejileri vardır Şirketlerin buumlyuumlme ve kaynakları elde etme konusunda stratejileri bulunmaktadır Ayrıca insanların stresle baş etme kilo verme ve diğer insanlarla etkili bir biccedilimde iletişim kurma konusunda stratejileri vardır Genel olarak strateji kavramı hayatın her alanında bir amaca ulaşmak iccedilin izlenilen yol olarak kullanılmaktadır

Farz edelim ki stratejinin anlamını biliyorsunuz ama amaccedillı olarak daha oumlnce hiccedil kullanmadınız Ya da tam tersi iccedilinde bulunduğunuz ccedilevrede strateji kelimesi her yerde ve oumlyle aşırı kullanıldı ki sizin iccedilin anlamını yitirdi Her iki durumda da bu uumlnite-nin strateji kavramını ve stratejik youmlnetim suumlrecini anlamanıza veya uumlzerinde yeniden duumlşuumlnmenize yardımcı olacağını umuyoruz Buradaki bilgiler te-mel bilgilerdir ve bu alandaki gelişmelerin son nok-tası değildir Strateji ve stratejik youmlnetim konusun-da anlayışlar modeller ccedilerccedileveler halen gelişmeye devam etmektedir

Eğer bir strateji yoksa insanlar ya yapmak iste-diklerini ya başkalarının yapılmasını istediğini duuml-şuumlnduumlklerini yapar ya da ortaya ccedilıkan durumlara tepki verirler Eğer bir strateji yoksa zaman ve kay-naklar boumlluumlk poumlrccediluumlk birbirinden tamamen farklı bambaşka işlerle israf edilir Her alandaki politika eğer arkasında bir strateji varsa amaca youmlnelik bir politika olduğu daha da goumlruumlnuumlr hale gelir

Aynı ortamda benzer kaynaklara sahip olan iş-letmeler arasındaki performans farklılıklarını ya da bazı işletmelerin uzun doumlnemli kararlı buumlyuumlmeleri ve bunu kacircrlı bir şekilde suumlrduumlrebilmelerinin ne-denlerini anlamak ve accedilıklamak hem teorisyenler

Strateji teriminin farklı kullanımına oumlrneklerAşağıdaki başlıklar arama motorlarına ldquostratejirdquo te-rimini yazarak yapılan aramadan ccedilıkan sonuccedillara oumlrneklerdir Goumlruumllduumlğuuml uumlzere strateji terimi farklı alanlarda farklı anlamlar kazanabilmektedir Oumlr-neğin yol youmlntem plan politika taktik usul vbbull İngilizce kelime ezberleme iccedilin kanıtlanmış 6

strateji bull FarklılaştırmaStratejisiNedirveNasılOluştu-

rulur bull TasarımStratejisibull TuumlrkiyersquoninDoğuStratejisibull BilgiToplumuStratejisiveEylemPlanıbull Yeni tip koronaviruumlsle muumlcadele stratejileri ve

gelecekharitasıbull Hedeflerinizegoumlreteklifstratejisibelirlemebull FEDrsquoinstratejisidolarTLrsquoyinasıletkilerbull 3CcedileşitOumlğrenmeStratejisibull OumlğretmenStratejilerinelerdir

Kaynakİnternetaramamotorları

4

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1hem de uygulamacılar iccedilin merak konusu olmuş-tur Rakip işletmeler arasındaki performans farklı-lığını uyguladıkları stratejiler accedilıklayabilir mi Eğer işletmenin stratejileri uumlstuumln performans elde etme-sini sağlıyorsa işletmenin rekabet avantajına sahip olduğu soumlylenir O zaman da sorumuz rekabet avantajı nasıl kazanılır ve nasıl suumlrduumlruumllebilir olur

İşletmelerin tuumlmuuml iccedilin olmasa bile birccediloğu iccedilin rakiplerine oranla uumlstuumln performans elde etmele-ri zorlu bir iştir Stratejik youmlnetimin temel konu-sunun işletmelerin başarısını veya başarısızlığını accedilıklamak olduğu kabul edilir Burada soumlz konusu gerilim başarının iccedilsel koşullara mı dışsal koşullara mı bağlı olduğudur Yapılan bir araştırma işletme performansının yaklaşık 75rsquoinin ccedilevresel fak-toumlrler ile stratejinin etkileşimiyle accedilıklanabildiğini ortaya ccedilıkarmıştır (Rothaermel 2015 9)

Stratejik youmlnetim etkili stratejiler geliştirmeye uygulamaya ve sonuccedillarını değerlendirerek kontrol etmeye youmlnelik kararlar ve faaliyetler buumltuumlnuuml ola-rak tanımlanabilir (Dinccediler 2003 35) Bu anlamda buumltuumlnleştirici bir youmlnetim alanıdır Bu nedenle bir işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlamak iccedilin işlevler arası kararları oluşturma uygulama ve de-ğerlendirme sanatı ve bilimidir Stratejik youmlnetim kurumsal başarıya ulaşmak iccedilin youmlnetim pazarla-ma finans ve muhasebe uumlretim ve operasyonlar araştırma ve geliştirme ve bilgi sistemlerini entegre etmeye odaklanır Stratejik youmlnetim kavramıyla ba-zen sadece stratejinin oluşturulması kast edilirken bazen de strateji oluşturma uygulama ve değer-lendirmeye atıfta bulunulur Bu kitapta stratejik youmlnetim terimi strateji oluşturma uygulama ve de-ğerlemeyi iccedileren bir kavram olarak benimsenmiştir Stratejik youmlnetimin amacı gelecek iccedilin yeni ve fark-lı fırsatlar yaratmak ve bunları kullanmaktır Bu accedilıdan uzun vadeli planlamadan ayrılır Zira uzun vadeli planlama buguumlnuumln trendlerini yarın iccedilin op-timize etmeye ccedilalışır (David 2013 35)

bull Stratejik youmlnetim genel youmlnetimin sahipolduğu oumlzellikleri kapsamasına rağmen kendine has birtakım oumlzelliklere de sahiptir (Dinccediler 2003 Barca 2015)

bull StratejikyoumlnetimgelecekyoumlnelimlidirGuumln-luumlk işlere ve sorunlara odaklanmaz İşletme-nin uzun vadedeki amaccedillarını gerccedilekleştirmesi iccedilin nelerin yapılması gerektiğine odaklanır

bull Stratejikyoumlnetim işletmeyi accedilıkbir sistemolarak goumlruumlr İşletmelerin iccedilinde bulun-

dukları ccedilevre ile etkileşim ve bağlılık iccedilinde olması nedeniyle genel ccedilevreyi ve sektoumlrel ccedilevreyi oldukccedila yakından takip eder

bull Stratejikyoumlnetimyuumlksekperformanslıbirişletme yaratmayı amaccedillar

bull Stratejikyoumlnetimrekabetavantajıeldeet-meyi ve bunu suumlrduumlruumllebilir hale getirmeyi gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejikyoumlnetimyenilikveyaiyileştirmeya-parak mevcut durumun oumltesine geccedilmeyi de-ğişerek ilerlemeyi gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejikyoumlnetim işletmenin iccedilinivedışınıbirlikte ele almayı gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejik youmlnetim konjonktuumlrel dalgalan-malara goumlre değil kurumsal akla ve uzun vadeli tercihlere goumlre hareket etmeyi gerek-tirir

bull Stratejikyoumlnetimverileredayalıkararver-meyi gerektirir

bull Stratejik youmlnetim tepe youmlnetiminin birfonksiyonudur Stratejilerin belirlenmesi suumlrecinde kurum iccedilinden ve dışından uz-manlar yer alsa bile risk ve sorumluluk tepe youmlnetimine aittir Vizyon misyon strateji-ler farklı yaklaşımlarla belirlenebilir ancak oumlrguumltuumln buumltuumlnuumlnde benimsenmedikccedile or-tak değer ve amaccedil haline gelmedikccedile ger-ccedilekleşmeleri ccedilok zordur

bull Stratejik youmlnetim işletmeye buumltuumln olarakbakar ve işletme iccedilindeki farklı birimler ve kademeler arasında amaccedillar hiyerarşisi oluşturarak farklılaşmalarını oumlnler koordi-nasyon sağlar

bull Stratejikyoumlnetimişletmeninkaynaklarınınen etkili şekilde dağıtımıyla ilgilidir

bull Stratejikyoumlnetimbirbuumltuumlnolarakişletme-nin etkililiği ve verimliliği ile ilgili olduğu iccedilin bilgi kaynakları ve verileri ccedilok ccedileşitlidir İşletmenin ccedilevresine kendisine boumlluumlm ve fonksiyonlarına ait verilere ihtiyaccedil duyar ve bunları ilişkilendirir

bull Stratejik youmlnetim işletmenin amaccedillarıylatoplumun menfaatlerini bir buumltuumlnluumlk iccedileri-sinde ele almayı gerektirir Stratejik youmlnetim dış ccedilevresine karşı sosyal sorumluluk taşır

bull Stratejikyoumlnetimstratejikbilinccedilgerektirir

5

Stratejik Youmlnetim 1

STRATEJİK YOumlNETİMİN TEMEL KAVRAMLARI

Kitabınızın bu uumlniteyi takip eden boumlluumlmlerinde stratejik youmlnetim suumlreci ve bu suumlreccedilte yerine getiri-len temel faaliyetler ayrıntılı olarak ele alınacaktır Bu boumlluumlmlere geccedilmeden oumlnce aşağıda ele alınan kavramlar daha sonraki boumlluumlmlerin anlaşılmasını kolaylaştıracaktır Bu kavramlar rekabet ve rekabet alanı strateji stratejist ve stratejik lider stratejik duumlşuumlnme paydaşlar ve stratejik planlamadır

Rekabet ve Rekabet AlanıSoumlzluumlk anlamı olarak rekabet mal ve hizmet

piyasalarındaki teşebbuumlsler arasında oumlzguumlrce eko-nomik kararlar verilebilmesini sağlayan yarışı ifade eder (Rekabet Terimleri Soumlzluumlğuuml) Rekabet belli bir alanda faaliyet goumlsteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak iccedilin karşılıklı muumlcadeleleri ola-rak oumlzetlenebilir Kapitalist sistemin oumlzelliklerinden biri de rekabetccedili pazarlardır Kapitalist işletmenin

temelindeki ccedilalışma prensibi uumlreticinin uumlruumlnleriyle tuumlketiciye en iyi değeri sunmak uumlzere piyasada ya-rışmasıdır Bu prensibe goumlre parayı piyasaya en iyi değeri sunan uumlretici kazanır O nedenle ticari reka-bette tuumlketiciler tarafından tercih edilebilmek ve or-talamanın uumlzerinde getiri elde edebilmek iccedilin reka-bet avantajının nasıl kazanılacağı meselesi herhangi bir işletmenin temel konusudur

Rekabet genellikle bireygrup ya da oumlrguumltlerin hedeflerine ya da elde etmek istedikleri sonuccedillara karşı koyulduğunda var olan bir durum olarak da tanımlanabilir Yani olumsuz karşılıklı bağımlılık durumu olarak duumlşuumlnebilirsiniz Keskin rekabet birinin kazanmasının diğerinin kaybetmesinden ortaya ccedilıktığı bir durumu ifade eder Bu nedenle rakip firmalar aynı kıt kaynaklar veya sonuccedillar iccedilin hacirclihazırda rekabet halinde olanlardır (oumlrneğin pazar payı) Genellikle aynı enduumlstri veya pazarda veya alt segmentte olanlar birbirine rakip olarak tanımlanır Stratejik youmlnetimde başka firmaların pazarlarına girmek fiyatları duumlşuumlrmek veya muumlş-terilerini ele geccedilirmeye ccedilalışmak rekabetccedili davra-nışlar arasında goumlsterilebilir Ancak kuumlreselleşme dereguumllasyon ve teknolojik değişim gibi etmenler rekabetccedili karar ve eylemleri derinden değiştiriyor

Stratejik youmlnetim rekabet avantajı kazanmak ve bunu suumlrduumlrmek ile ilişkilidir Rekabet avantajı işletmenin rakiplerinin yaptıkları ile karşılaştırıldı-ğında accedilık ara ccedilok iyi yaptığı bir faaliyet veya ra-kiplerinin peşinde koştuğu ancak işletmenin sahip olduğu herhangi bir kaynak olarak tanımlanabilir

Stratejik youmlnetim rekabette uumlstuumln gelmek ve bu performansı suumlrduumlrebilmenin yolunun rekabet uumls-tuumlnluumlğuumlne dayalı olduğu duumlşuumlncesine dayalı bir youmlnetim anlayışıdır Stratejik youmlnetim rekabette uumlstuumln gelmek ve bu performansı suumlrduumlrebilmenin yolunun rekabet uumlstuumlnluumlğuumlne dayalı olduğu duuml-şuumlncesine dayalı bir youmlnetim anlayışıdır Rekabet avantajı işletmenin rakiplerinin yaptıkları ile karşı-laştırıldığında accedilık ara ccedilok iyi yaptığı bir faaliyet veya rakiplerinin peşinde koştuğu ancak işletmenin sahip olduğu herhangi bir kaynak olarak tanımlanabilirrdquo

dikkat

Rekabet belli bir alanda faaliyet goumlsteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak iccedilin karşılıklı muumlcadele etmesidir

Yaşamla İlişkilendir

Duumlnyada ilk 3rsquoe girerizİstikbal Genel Muumlduumlruuml Mehmet Ali Youmlruumlk

ile Boydak sonrası TMSF ccedilatısı altındaki yeni doumlnemi şirkette başlattığı doumlnuumlşuumlmuuml ve 10 yıllık stratejik hedefini konuştuk

Son 25 yılda yeniden yapılanan İstikbal ana faaliyet alanı dışındaki tuumlm işlerden ccedilıktı Mobil-ya uumlretimine odaklandıklarını soumlyleyen İstikbal Genel Muumlduumlruuml Mehmet Ali Youmlruumlk 10 yıllık buuml-

yuumlme planı doğrultusunda sınır oumltesinde buumlyuumlme hedeflerinin olduğunu anlatıyor ldquoDuumlnyada en buumlyuumlk ilk 3 mobilya uumlreticisinden biri olmak isti-yoruzrdquo diyen youmlnetici hedefe ulaştıklarında 300 milyon dolar ihracat 4 milyar TL ciroya ulaşma-yı hedeflediklerini soumlyluumlyor

Yurt dışında hangi pazarlara youmlneldiniz Yurt dışında sadece İstikbal uumlruumlnuuml satan 160

mağazamız var 100rsquouumln uumlzerindeki uumllkeye ihracat

6

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1yapıyoruz Ancak bundan sonraki suumlreccedilte hedefle-rimizi daraltmaya başladık İstikbalrsquoin Orta Doğu boumllgesindeki marka imajı ccedilok yuumlksek Ancak yeni doumlnemde Amerika ve Avruparsquoyı kendimize hedef pazar olarak seccedilmeye başladık Amerikarsquonın Ccedilinrsquole olan ticaret savaşları bizim iccedilin hem fırsat hem tehdit iccedileriyor Biz de bunun fırsat olan kısmını değerlendirmek iccedilin uğraşıyoruz

Fırsat nerede Amerika mobilya ihtiyacının yuumlzde 50rsquosini

ithal ediyor Bu da 40 milyar dolarlık bir pazar oluşturuyor bu bizim iccedilin bir fırsat Ancak Ccedilin Amerikarsquoyla olan ticaret savaşından dolayı Avru-pa ve Orta Doğu gibi bizim guumlccedilluuml olduğumuz pazarlara youmlneliyor Dolayısıyla buralarda mevcut pazarlarımızla ilgili bir risk oluşturuyor Ancak Amerika pazarındaki fırsat tehditten ccedilok daha buumlyuumlk Amerikarsquodaki tehditleri goumlz ardı ederek bu pazara yuumlklenmeye başladık

Yurt dışındaki stratejiniz ne Kendiniz mi mağaza accedilıyorsunuz

Yurt iccedilinde olduğu gibi yurt dışında da franc-hise modeliyle buumlyuumlyoruz Ccedilok temkinli gidiyo-ruz guumlvendiğimiz yatırımcı bulduğumuz zaman mağaza accedilıyoruz Her kapımızı ccedilalana mağaza accediltırmıyoruz Aslında bu şekilde yapsaydık yurt dışında şimdiye kadar 500 mağazanın uumlzerine ccedilı-kardık Ancak bunun suumlrduumlruumllebilirliği olmuyor

Amerikarsquoda buumlyuumlyecek misinizAmerikarsquoda bir distribuumltoumlruumlmuumlz var Onun

kanalıyla satışlarımızı yuumlruumltuumlyoruz Mağazalaşma suumlrecini henuumlz başlatmadık Son 10 yıllık suumlreccedilte Amerikarsquoda pazar araştırması yaptık ve zincir ma-ğazalara markamızla girdik Tanıtımımızı yaptık artık mağazalaşacağız

Kaccedil mağaza accedilacaksınız Amerikarsquonın kuumlltuumlruuml biraz daha farklı Buumltuumln

markaların bulunduğu buumlyuumlk zincir mağazalar var Bu buumlyuumlk zincir mağazalarda İstikbal mar-kasıyla uumlruumlnlerimizi sunarak Amerika pazarında buumlyuumlme stratejimiz mevcut Fazla sayıda mağaza accedilmadan mağazalaşacağız

Avruparsquodaki stratejiniz nedir Avruparsquoda ciddi mağazalaşma ve pazar buumlyuumlk-

luumlğuumlmuumlz var Bunları koruyarak devam edeceğiz Ancak Avrupa pazarında zincir mağazaların pazar payları da ccedilok buumlyuumlk Buralardan da pazar payı almak iccedilin ccedilalışmalarımız devam ediyor

Yurt dışında hedefinizde başka uumllke var mı

Afrika gelişen bir pazar Afrikarsquoyı hedef pa-zarlarımızdan biri seccediltik Orada da İstikbal mar-kasıyla mağazalaşmaya başladık

Bundan sonrası iccedilin hedefiniz nedir İstikbal olarak hedefimiz globalde duumlnyanın

3 buumlyuumlk mobilya markasından biri olmak Satış-larımızın yuumlzde 50rsquosini ihracattan diğer yarısını iccedil piyasadan sağlamak istiyoruz

Duumlnyada ilk 3 oyuncu arasına ne zaman gir-meyi hedefliyorsunuz

Bu 10 yıllık bir hedef Satışlarımızın yuumlzde 50rsquosini ihracattan sağladığımız zaman yaklaşık ola-rak bu hedefe ulaşmış olacağız Yurt dışında zincir mağazalar ve kendi mağazalarımızla buumlyuumlyeceğiz

Neden yurt dışında yuumlzde 50 hedefi Yurt iccedilinde marka olarak zaten accedilık ara lideriz

Buumlyuumlmemiz artık doğal sınırlarına yaklaştı Kayıt dışı da dahil olmak uumlzere sektoumlrde toplam yuumlzde 8-10 payımız var Bu ccedilok ciddi bir rakam Bundan sonra artık burada pazar payımızı artırmamız bazı oyuncuların sahneden ccedilıkması anlamına geliyor Bu diğer mobilya firmalarına zarar vermeye başlar ve sektoumlruuml gereksiz rekabet iccediline sokar Bu nedenle yurt iccedilinde mevcuttaki konumumuzu koruyarak dışarıda buumlyuumlme stratejisi izleyeceğiz

En buumlyuumlk rakibinizle aranızda kaccedil puan fark var En buumlyuumlk rakibimiz yine grup şirketlerimiz-

den olan Bellona Aramızda 15-2 puanlık pazar payı farkı var

Duumlnyadaki rakipleriniz kim Globalde sektoumlrde en buumlyuumlk oyuncular zin-

cir mobilya satıcılarıhellip Biz de duumlnyada onlarla rekabet ediyoruz İstikbal olarak Tuumlrkiyersquonin yurt dışında en buumlyuumlk perakende metrekare buumlyuumlk-luumlğuumlne sahip firmasıyız Belki ilk etapta onların ciro buumlyuumlkluumlkleriyle yarışamayız ancak ulaşım ve erişebilirlik noktasında bu hedefimize ulaşacağı-mızı duumlşuumlnuumlyoruz İstikbalrsquoi kısa vadede buumlyuumlk mobilya zincirleriyle yarışacak hale getireceğiz

2020 iccedilin buumlyuumlme hedefiniz nedir Yurt iccedilinde kendimize yuumlzde 20-25 arasında

buumlyuumlme hedefi koyduk Şirket olarak diğer oyun-culara zarar vermemek iccedilin daha fazla buumlyuumlmek istemiyoruz Ancak yurt dışında boumlyle bir hede-fimiz yok Yurt dışı ve yurt iccediliyle birlikte 2020rsquode toplam yuumlzde 30 buumlyuumlme hedefimiz var

Kaynak httpswwwcapitalcomtris-dunyasisoylesilerdunyada-ilk-3e-gireriz

Erişim tarihi 24 Ağustos 2020

7

Stratejik Youmlnetim 1Strateji

Strateji birccedilok anlamı olan bir kelimedir ve bunların tuumlmuuml stratejiyi anlamada hem oumlğrenciler hem de uygulamacılar iccedilin yararlıdır Strateji Tuumlrkccedilersquode suumlrme goumlnderme goumltuumlrme ve guumltme anlamlarında kul-lanılmaktadır Dilimize Fransızca strateacutegie kelimesinden geccedilmiştir Strateji kelimesinin Latince yol ccedilizgi veya yatak anlamına gelen stratum kelimesiyle eski Yunanlı General Strategosrsquoun adından tuumlrediği kabul edilmektedir Askeri bir kavram olarak strateji savaş sanatı ve bir savaşta başarılı bir sonuccedil elde etmek iccedilin yapılacak harekacirctın planlanması ve uygulanmasıdır Strateji kavramı işletme ve youmlnetim literatuumlruumlnde 1950rsquoli yıllardan sonra kullanılmaya başlanmıştır

Genel olarak strateji bir oumlrguumltuumln hedeflerine ulaşması iccedilin vereceği kararları ve gerekli eylemleri ifade eder Zamanla farklı yazarlar ve konu uzmanları farklı bakış accedilıları ile birccedilok strateji tanımı geliştirmişlerdir (Nichols 2016) Ccedileşitli yazarlar tarafından yapılmış strateji tanımlarıaccedilıklamaları Tablo 11rsquode verilmiştir Strateji tanımlarında kullanılan ccedileşitli terimler arasında organizasyon misyon niyet amaccedil hedef karar rekabet avantajı kaynaklar ve ccedilevrenin bulunduğunu goumlrmekteyiz

Tablo 11 Stratejinin Farklı Anlamları

Yazarlar Stratejinin Anlamı

Drucker (1954)

Strateji mevcut durumu analiz etmek ve gerekliyse onu değiştirmektir Eldeki kaynakların neler olduğu ve ne olması gerektiğinin anlaşılması da bu suumlrece dacirchildir

Chandler (1962)

Strateji bir şirketin uzun doumlnemli amaccedil ve hedeflerinin belirlenmesi ve bunların gerccedilekleştirilmesi iccedilin kaynakların tahsis edilmesi ve eylem planlarının benimsenmesidir

Ansoff (1965)

Strateji uumlruumlnpazar alanı buumlyuumlme guumlcuuml ve youmlnuuml rekabet uumlstuumlnluumlğuuml ve sinerjinin belirleyici olduğu karar verme kuralıdır

Learned vd (1969)

Strateji amaccedil niyet veya hedefler ile bu hedeflere ulaşmak iccedilin belirlenmiş başlıca politika ve planlar oumlruumlntuumlsuumlduumlr İşletmenin ne tuumlr bir şirket olduğu veya olmak istediği hangi işte olduğu veya olmak istediği bir şekilde bu amaccedillarda belirtilmiş olmalıdır

Andrews (1971)

Strateji bir şirketin amaccedillarını niyetini veya hedeflerini belirleyen ve ortaya ccedilıkaran bu hedeflere ulaşmak iccedilin temel politikaları ve planları uumlreten şirketin takip edeceği iş alanını ve olduğu veya olmayı planladığı organizasyonu tanımladığı hissedarlarına ccedilalışanlarına muumlşterilerine ve topluluklarına yapmayı amaccedilladığı ekonomik ve ekonomik olmayan katkıların niteliğini iccedileren kararlar oumlruumlntuumlsuumlduumlr

Steiner and Miner(1977)

Strateji şirket misyonunun oluşturulması kurum iccedilin dış ve iccedil guumlccediller goumlz oumlnuumlnde bulundurularak hedeflerin belirlenmesi bu hedeflere ulaşmak iccedilin belirli politika ve stratejilerin formuumlle edilmesi ve organizasyonun temel amaccedil ve hedeflerine ulaşılması iccedilin politika ve stratejilerin doğru bir şekilde uygulanmasını sağlamaktır

Mintzberg (1979)

Strateji organizasyon ile ccedilevresi arasındaki aracı guumlccediltuumlr Ccedilevre ile başa ccedilıkmak iccedilinorganizasyonel karar akışlarının tutarlı oumlruumlntuumlsuumlduumlr

Porter (1980 1985 1996)

Rekabet stratejisi kavramını geliştirmiştirRekabet stratejisi ldquofarklı olmakrdquo ile ilgili bir kavramdır (1996) Farklı olmanın anlamı eşsiz değer karması sunmak iccedilin farklı eylemler takımının planlıkasıtlı bir seccedilimidir Porter (1980) ilk kitabında bir enduumlstrinin ccedilekiciliğini değerlendirmek iccedilin bir ccedilerccedileve tanımlar ve bu enduumlstri iccedilinde bir işletmenin etkili bir konumlandırma sağlaması iccedilin jenerik stratejileri tartışırPorter (1985) ikinci kitabında rekabetccedili stratejiyi şoumlyle tanımlamıştır Bir enduumlstri(rekabetin gerccedilekleştiği temel alan) iccedilinde elverişli bir pozisyon bulmaya ccedilalışmaktırRekabet stratejisi enduumlstrinin belirlediği guumlccedillere karşı kacircrlı ve suumlrduumlruumllebilir birpozisyon belirlemeyi amaccedillar

8

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1Tregoe ve Zimmerman (1980)

Oumlrguumltuumln youmlnuumlnuuml ve doğasını belirleyen seccedilimlerine yol goumlsteren bir ccedilerccedilevedir

Mintzberg (1987)

Stratejinin gerccedilekten ccedilok farklı anlamları olduğunu ve hepsinin de kullanışlı olduğunu accedilıklamıştır (Bunlara aşağıda ayrıntılı olarak yer verilmiştir)

Rumelt Schendel ve Teece (1991)

Sıklıkla politika veya bu aralar sadece ldquostratejirdquo olarak adlandırılan stratejik youmlnetim oumlzellikle ticari işletmeler iccedilin oumlrguumltuumln youmlnuuml ile ilgili bir kavramdır Stratejik youmlnetim oumlrguumltler arasındaki başarının ve başarısızlığın nedenlerini arayan herkesin veya uumlst youmlnetimin temel sorununun konularını iccedilerir Firmalar hayatta kalmak istiyorlarsa yapmaları gereken seccedilimleri vardır Stratejik olanlar şunlardır amaccedilların seccedilimi piyasaya sunulacak uumlruumln ve hizmetlerin seccedilimi uumlruumln-pazarında (oumlrn rekabet stratejisi) rekabet edebilmek iccedilin kendisini nasıl konumlandıracağını belirleyen politikaların tasarımı ve yapılandırması uygun kapsam ve ccedileşitlilik seviyesinin seccedilimi işi tanımlama ve koordine etmede kullanılacak youmlnetim sistemi ve politikaların oumlrguumlt yapısının tasarımı

Mintzberg (1987) stratejinin gerccedilek yaşamdaki farklı kullanımlarını sıralamıştır Stratejinin 5 Prsquosi adını verdiği makalesinde stratejiyi beş farklı yaklaşımla ele almıştır Plan olarak strateji taktikler buumltuumlnuuml olarak strateji oumlruumlntuumlpatern olarak strateji konumpozisyon olarak strateji ve bir bakış accedilısı olarak strateji Bun-lar aşağıda kısaca accedilıklanmıştır Minzbergrsquoe goumlre strateji

bull Bilinccedillibirşekildevebiramacayoumlnelikolarakgeliştirilmişbirplandırbull Rakibioyundışıbırakanbirmanevrayadataktiktirbull Kasıtlıolsunyadaolmasıneylemlerakışınıtemsiledenbirpaternoumlruumlntuumlduumlrbull Pazarlaraveyarakiplerebirrakibegoumlretanımlanmışbirpozisyonkonumdurvebull Dışduumlnyanınveoumlrguumltuumlnalgılanmaşeklinibelirleyenbirperspektifbakışaccedilısıdır(oumlrneğinduumlnyayı

nasıl algılayacağına dair belirli bir zihniyet)Buna uygulama (strategy as practice) olarak strateji yaklaşımını da eklemek muumlmkuumlnduumlr Nispeten

yeni bir yaklaşım olan ldquouygulama olarak stratejirdquo yaklaşımı strateji oluşturma probleminde (kim yapacak nasıl yapılacak hangi araccedillar kullanılacak) uygulayıcıların rollerinin karar mekanizmalarının eylemlerin iccedilindeki yerleşik pratiklerin ve soumlylemlerin kurumsal bağlam dacirchilinde incelenmesine imkacircn tanımaktadır

Goumlrduumlğuumlnuumlz gibi tanımlar ccedileşitlidir işletmelerin hayatta kalma ve başarılı olmaları iyi bir strateji se-ccedilimi ve uygulamasına bağlı olduğu konusunda bir uzlaşma olmasına rağmen stratejinin anlamı ve iyi bir stratejinin ne olduğu konusunda aynı uzlaşmadan soumlz etmek muumlmkuumln değildir Bu kitap boyunca benim-senmiş olan strateji tanımı şoumlyledir

Stratejiişletmeninamaccedillarınanasılulaşılacağınıbelirleyeniccedilvedışccedilevreilerakiplerinfaaliyetlerininizlenme-siniiccedilerennihaisonucaodaklıuzundoumlnemlibakışaccedilısınadayalıdinamikkararlartopluluğudur

Stratejist ve Stratejik LiderStratejik liderlik ccedilevreye uyum sağlamak iccedilin değişiklikleri başlatmak uumlzere oumlngoumlruumldebulunmazih-

ninde canlandırma stratejikduumlşuumlnme ve ekip kurma becerisidir (Hitt and Ireland 2005 63) Stratejik liderlik aynı zamanda doğru yer ve doğru zamanda harekete geccedilme ve ekibini etkileme becerisidir Stratejik liderler işletmenin misyon ve vizyonuna ulaşmasına yardımcı olan stratejik youmlnetim suumlrecini kullanan ve işletmenin farklı boumlluumlmlerinde goumlrev alan ccedilalışanlardır İşletmenin hangi boumlluumlmuumlnde olduğuna bakılmak-sızın başarılı stratejik liderler net kararlı ve youmln goumlstericidir ve kendilerini muumlşteriler iccedilin değer yaratmaya paydaşları iccedilin katkı sağlamaya etrafındaki kişileri geliştirmeye adamışlardır (Hitt Ireland Hoskisson 2007 24) Stratejik liderliğin altı temel bileşeni vardır işletmenin niyetini veya vizyonunu belirlemek iş-letmenin temel yeteneklerini korumak ve bunlardan yararlanmak insan kaynaklarını geliştirmek etkin bir

9

Stratejik Youmlnetim 1oumlrguumlt kuumlltuumlruumlnuuml devam ettirmek etik uygulamala-rın oumlnemini suumlrekli yaşatmak dengeli bir oumlrguumltsel kontrol tesis etmek

Bir işletmede stratejik lider denilince akla tepe youmlnetici ve youmlnetim ekibi gelir Girişimciler youml-netim kurulları ve bunların atadığı uumlst youmlneticiler ldquoyoumlnetici stratejistrdquolerdir Şuumlphesiz işletmelerde stratejik youmlnetim suumlrecinin sorumlusu uumlst youmlne-timdir Bununla birlikte ccedilağdaş youmlnetim yaklaşım-larında oumlrguumlt iccedilinde stratejik duumlşuumlnmenin ve lider-liğin yayılımı başarının oumln koşulları arasında kabul edilmektedir Rekabet avantajının kaynağı olarak insanın ve bilginin oumlneminin artması pazarlar ve uumllkeler arasındaki artan bağlantı hızlı teknolojik değişim ve kuumlresel krizler ortamında rekabet etmek

iccedilin oumlrguumlt iccedilinde stratejilerin seccedilimi ve başarılı bir şekilde uygulanması iccedilin eylemlerin belirlenmesine yardımcı olacak ccedilok sayıda insana ihtiyaccedil vardır Dinamik ve karmaşık bir ccedilevrede eyleme en yakın noktada bulunan kişilerden bu roluuml ve yeteneği beklemek 21 Yuumlzyılın gerccedileğidir Etkin uumlst youmlne-ticiler stratejik sorumlulukların oumlrguumlt iccedilinde nasıl sahiplenilmesi gerektiğinin ve oumlneminin farkında-dırlar Zira tuumlm youmlneticiler stratejisttir

Stratejik liderlik geleceği oumlngoumlrme ta-savvur etme esnekliği suumlrduumlrme ve ge-rektiğinde stratejik değişim yaratmak iccedilin başkalarını yetkelendirme becerisidir

Yaşamla İlişkilendir

Tuumlrkiyersquonin oumlnde gelen gıda şirketlerinden ETİrsquonin 10 yıldır icra kurulu başkanlığını (CEO) yuumlruuml-ten Hakan Polatoğlu 6500 kişinin ccedilalıştığı şirkette ekseninde ldquoyenilikrdquo olan bir stratejiyi uygulamaya ccedilalıştıklarını belirtmiştir Polatoğlu şirketlerin duumlnya ccedilapında evrensel nitelikte işler yapabilmelerinin ve buumlyuumlmenin kritik faktoumlrlerini şoumlyle sıralamıştır

bull Guumlccedilluumlbirekip(insankaynağı)bull Stratejikduumlşuumlnceuumlretebilmeyeteneğivebull İnovasyon

Kaynak httpswwwyoutubecomwatchv=-5OmMJQDOhY (Erişim Tarihi 15 Ağustos 2020)

Stratejist amaccedillara ulaşmak iccedilin hedefler koyan stratejileri oluşturan ve stratejilerin uygulanmasına rehberlik eden veya yuumlruumltmenin guumlccedilluuml bir şekilde yerine getirilmesi iccedilin ekibini guumlccedillendiren kişidir İş duumln-yası ve diğer organizasyonlardaki stratejistler ccedilevreyi izleyen ve organizasyonlarını gelecekteki gelişmelere goumlre uyarlayan stratejik liderlerdir Stratejist aynı zamanda bir meslek olarak da tanımlanabilir İşletmeler işletme iccedilinden ya da dışından uzman stratejistlerle birlikte ccedilalışabilirler İster iccedileriden isterse dışarıdan olsun stratejistlerin etkililiğini belirleyen birtakım oumlzellikler vardır (Uumllgen ve Mirze 20xx 63) Bunlar

bull Stratejikbilincesahipolmakbull Olaylarıgenişaccedilıdansistemyaklaşımıiccedilindegoumlrebilmekbull Stratejik youmlnetim bilgilerini toplayabilme ayırabilme ve değerleme yeteneğine sahip olmak ve

sistematik analiz yapabilmekbull Analizyeteneğiyanındaiccedilgoumlruumlveoumlngoumlruumlyetenek-

lerine sahip olmak vizyon yaratabilmekbull Değişikfikirleritolereedebilecekyaratıcıvetakım

ccedilalışmasına yatkın kişiliğe sahip olmakbull Yeniparadigmalaryaratabilmekbull Zamanıiyiyoumlnetebilmek

Stratejist ccedilevreyi izleyen ve organizasyon-larını gelecekteki gelişmelere goumlre uyarla-yan stratejik liderlerdir

10

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1Stratejik Duumlşuumlnme

Stratejik duumlşuumlnme fırsat ve sorunları geniş bir bakış accedilısı iccedilinde analiz etmek ve hareketin başkala-rının uumlzerinde bırakabileceği olası etkileri anlamak-la ilgilidir Stratejik duumlşuumlnuumlrler neyin olabileceğini goumlzlerinde canlandırıp guumlndelik mesele ve meydan okumalar karşısında buumltuumlnsel yaklaşımla hareket ederler ve bunu tek seferlik değil iccedilselleştirilmiş ve kesintisiz bir suumlreccedil şeklinde gerccedilekleştirirler Stratejik duumlşuumlnmenin belirgin oumlzellikleri arasında kavramsal olma sistem odaklı olma geccedilmiş ile ge-leceği ilişkilendiren youmln belirleyici olma ve fırsatccedilı olma yer alır (Goldman 2007 76)

Stratejik duumlşuumlnmenin bir işletmenin performan-sında oumlnemli bir yeri vardır Hatta youmlneticilerde temel bir yetkinlik olarak geliştirilmesi gerektiği de savunulabilir Stratejik planlama kurumsal olayları kapsamlı bir şekilde ele alan suumlrekli bir suumlreccedil olan stratejik duumlşuumlnme gerektirir Stratejik duumlşuumlnme ldquoNereye gitmek istersinizrdquo sorusuyla ilgilidir Oraya nasıl ulaşılacağı ise planlamadır Stratejik duumlşuumlnme yeteneği stratejik oluşturmanın başarısını artırır İşletmeler dinamiklik karmaşıklık ve belirsizlik koşullarının hacirckim olduğu rekabet ortamlarında muumlcadele etmeleri gerektiğinden başarılı bir strate-ji belirlemenin oumlnemi buumlyuumlktuumlr Bu tuumlr pazarlarda itici guumlcuuml anlamak işletmenin kuumlresel rekabet konu-munu guumlccedillendirir Bu nedenle stratejik duumlşuumlnme işletmenin performansının iyileştirilmesi ve rekabet avantajının artmasına yol accedilan geleceği oumlngoumlrmeyi sağlar Bu oumlyle bir gelecek ki orada fırsatlar ile ku-rumsal kaynaklar eşleşebilsin (Alkhafaji 2003 11)

Bu kadar oumlnemli bir youmlnetici yetkinliğinin nasıl geliştiği ile ilgili yapılan bir araştırma (Goldman 2007) ilginccedil sonuccedillar ortaya koymuştur Araştır-manın bulgularına goumlre stratejik duumlşuumlnmede yet-kin olma ne doğuştan gelen bir oumlzellik ne de bir şanstır Stratejik duumlşuumlnme 10 yıl veya daha uzun suumlrede meydana gelmekte ve kişinin oumlzellikli dene-yimlerinden ortaya ccedilıkmaktadır Bu deneyimler-den biri de stratejik planlama yapmaktır Aşağıdaki Tablo 12 stratejik duumlşuumlnme yetkinliğine katkısı olan on adet deneyimi etkileşim duumlzeylerine goumlre goumlstermektedir Araştırmaya katılanların her biri-nin deneyim seti farklı olmakla birlikte hepsinin her doumlrt etkileşim duumlzeyinden en az bir deneyimi olduğu tespit edilmiştir

Tablo 12 Stratejik Duumlşuumlnme Yeteneğinin Gelişmesi-ne Katkısı Olan Deneyimler

EtkileşimDuumlzeyi

Deneyim

BireyselAilenin yetiştirmesiEğitim Genel iş deneyimleriCEO olmak

BireylerarasıYol goumlsterilmiş olmak Bir meslektaşı tarafından zorlanmış olmak

Oumlrguumltsel

Sonuccedilların izlenmesiKıyaslama Stratejik planlama yapmak Oumlnemli bir buumlyuumlme girişimine liderlik etmek

DışsalOumlrguumltuumln yaşamını tehdit eden bir durumun uumlstesinden gelmek Dolaylıİkincil deneyimler

Kaynak Goldman 2007 77

PaydaşlarStratejik youmlnetimle ilgili kavramlardan biri de

paydaşlardır Her işletmenin ilişkide bulunduğu ve bu ilişkileri youmlnettiği başlıca paydaşları bulunur Paydaşlar işletmenin stratejik hedeflerine ulaşma-sını etkileyebilecek ve de bu hedeflerin sonuccedilla-rından etkilenebilecek bireyler ya da gruplardır Bu birey ve grupların bir işletmenin performansı-nı etkileyebilecek dolayısıyla goumlz oumlnuumlne alınması gereken talep ve istekleri olabilir Paydaşların iş-letmenin performansı uumlzerindeki zorlayıcı etkisi işletmenin varlığını suumlrduumlrmesi rekabetccedili guumlcuuml ve

Stratejik duumlşuumlnme amacı olan ayırt edi-ci bir youmlnetim faaliyetidir Şimdikinden oumlnemli oumllccediluumlde farklı olası gelecek alterna-tiflerini zihinde canlandırmayı ve rekabet-ccedili oyunun kurallarını yeniden yazabilecek yeni yaratıcı stratejiler keşfetmeyi iccedilerir

Stratejik Duumlşuumlnmek (2010) Harvard Busi-ness School Press Optimist Yayınları

kitap

11

Stratejik Youmlnetim 1kacircrlılığı ile doğrudan ilişkili olduğunda kritik oumlnem kazanır Bu guumlce sahip olan paydaşlar birincil pay-daşlar olarak adlandırılır İşletmenin performansı paydaşların beklentilerini karşıladığında hatta bu beklentileri aşarak karşıladığında paydaşlar işlet-meyi desteklemeyi suumlrduumlreceklerdir Bu ilişkileri iyi youmlneten işletmeler rakiplerine oranla daha iyi per-formans goumlsterebileceklerdir Bu nedenle paydaş ilişkilerinin başarılı bir şekilde youmlnetilmesi rekabet uumlstuumlnluumlğuumlnuumln de kaynağı olabilir

İşletmeler paydaşları ile bir bağımlılık ilişkisi iccedilindedir Ancak her paydaşın aynı derecede işlet-meyi etkileme guumlcuuml bulunmayabilir Bu nedenle youmlneticilerden kritik kaynakları kontrol eden pay-daşların taleplerine karşılık işletmenin ya uyum sağlamasının ya da ayrı tutmasının yollarını bulma-ları beklenecektir Paydaşların guumlcuuml beklentilerin aciliyeti ve oumlnemlilik derecesi gibi kriterler paydaş-ları oumlnceliklendirmede kullanılabilir

Paydaşları 3 grupta sınıflandırabiliriz (Ireland Hoskisson ve Hitt 200920)

bull Sermaye ile ilgili olanlarHissedarlar ser-maye tedarik edenler (oumlrneğin bankalar)

bull Uumlruumln piyasası ile ilgili olanlarMuumlşterilertedarikccedililer yerel halk sendikalar medya

bull İşletme iccedilindeki paydaşlar Ccedilalışanlar youml-neticiler

Stratejik PlanlamaPlanlama daha oumlnceki derslerinizden bildiğiniz

gibi youmlnetimin temel işlevlerinden biridir ve işlet-melerin ulaşmak istediği sonuccedillarınınamaccedillarının ve bu amaccedillara erişebilmek iccedilin seccedililecek yolların belirlenmesi suumlrecidir Stratejik planlamada belir-lenen amaccedillar bir anlamda stratejik amaccedillardır Stratejik kelimesi planlamada ldquoyaşamsalrdquo amaccedilları ve bu amaccedillara ulaşmanın yollarını ifade eder Stra-tejik amaccedil ifadesi ise işletmenin elde etmek istediği ccedileşitli amaccedilları uzun doumlnemde onun geleceğini son derece etkileyebilecek bir anlamda yaşamsal oumlnem taşıyanları belirtmek iccedilin kullanılan bir ifa-dedir (Mirze 2014 3)

Oumlrneğin Arccedilelikrsquoin stratejik amacı ldquokacircrlı ve uzun doumlnemli suumlrduumlruumllebilir buumlyuumlmenin sağlanma-sıdırrdquo Buumlyuumlmeyi gerccedilekleştirmek iccedilin hedef pa-zar duumlnya yaklaşımından hareketle pazar payının artırılması yenilikccedili uumlruumln ve uygulamalarla hızla değişen duumlnyada daha fazla tuumlketiciye ulaşılması kurumsal sorumluluk bilinciyle geleceğin garantialtına alınması kuumlresel bir grup olmak iccedilin kuumlre-sel organizasyonun bileşenlerinin entegrasyonununve optimizasyonunun sağlanması hedeflenmektedirrdquo (httpwwwarcelikascomUserFilesfileFaaliyet_Raporu202018pdf )

Henkelrsquoin stratejik amacı ldquoAnlamlı Buumlyuumlme ndash Purposeful Growthrdquodir Bu nedenle inovasyon suumlrduumlruumllebilirlik ve dijitalleşme rekabet guumlcuumlnuumln temel bileşenleri ccedilalışanların guumlccedillendirilmesi-ne dayalı guumlccedilluuml bir işbirliği kuumlltuumlruuml ise Henkelrsquoin gelecekteki başarısının anahtarı olarak goumlruumll-mektedir (httpswwwhenkelcomcompanystrategyTab-1040774_2)

bull Stratejik planlama işletmelerin uzun douml-nemde geleceğini son derece etkileyebile-cek yaşamsal oumlnem taşıyan amaccedillara plan-lara stratejilere faaliyetlere ve suumlreccedillere odaklanmıştır Youmlnetimin planlama işlevine ldquostratejikrdquo bir boyut getirmiştir Stratejik planlama suumlreci aynı zamanda bilimsel esaslara dayalı analitik bir tahmin yapılabil-mesini sağlamalıdır Suumlrecin temel oumlzellikle-ri aşağıda sıralanmıştır (Mirze 20146)

bull Stratejikplanlamaldquouzundoumlnemrdquodekifaa-liyetlere ve ldquonihai sonuccedillarardquo yoğunlaşan bir işletme youmlnetimi işlevidir

bull Stratejikplanlarişletmelerinuzundoumlnem-de yaşamını devam ettirebilmeleri iccedilin ken-disini tehdit eden ccedilevre unsurlarını incele-yerek uygun oumlnlemler almaya youmlneliktir

bull Stratejikplanlarişletmelerinuzundoumlnem-de varlığını suumlrduumlrebilmenin ancak rekabet uumlstuumlnluumlğuuml sağlayacak işler ve faaliyetlerle başarılacağının bilinciyle yapılır Kapsamın-da işletmeye ldquosuumlrduumlruumllebilir rekabet uumlstuumln-luumlğuumlrdquo ve dolayısıyla ldquoortalama kacircr uumlzerinde getirirdquo elde edilebilecek iş ve faaliyet konu-larının incelenmesi ve planlanması bulunur

bull Bunu gerccedilekleştirebilmesi iccedilin stratejikplanlama suumlreci bilgi toplama analiz etme amaccedil-hedef-faaliyetleri belirleme ile ilgili ka-rar vermeyi kapsayan ldquoanalitik bir suumlreccedilrdquotir

Paydaş işletmenin stratejik hedeflerine ulaşmasını etkileyebilecek ve de bu hedef-lerin sonuccedillarından etkilenebilecek birey-ler ya da gruplar olarak tanımlanabilir

Stratejik Youmlnetim

BOumlLUumlM 1

BOumlLUumlM 4

BOumlLUumlM 7

BOumlLUumlM 2

BOumlLUumlM 5

BOumlLUumlM 8

BOumlLUumlM 3

BOumlLUumlM 6

Editoumlrler

ProfDr İbrahim Cemil ULUKAN

DoccedilDr Nuray TOKGOumlZ

Yazarlar

DoccedilDr Nuray TOKGOumlZ

ProfDr Bayram Zafer ERDOĞAN

DoccedilDr Muhammet Ali TİLTAY

DoccedilDr Didem PAŞAOĞLU BAŞ

OumlğrUumlyesi Dr Dilek ERDOĞAN

ProfDr İbrahim Cemil ULUKAN

OumlğrUumlyesi Dr Goumlkhan OumlNDER

Dr Akansel YALCcedilINKAYA

TC ANADOLU UumlNİVERSİTESİ YAYINI NO 4103

ACcedilIKOumlĞRETİM FAKUumlLTESİ YAYINI NO 2884

Bu kitabın basım yayım ve satış hakları Anadolu Uumlniversitesine aittirldquoUzaktan Oumlğretimrdquo tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın buumltuumln hakları saklıdır

İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tuumlmuuml ya da boumlluumlmleri mekanik elektronik fotokopi manyetik kayıt veya başka şekillerde ccediloğaltılamaz basılamaz ve dağıtılamaz

Copyright copy 2020 by Anadolu University All rights reserved

No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system or transmittedin any form or by any means mechanical electronic photocopy magnetic tape or otherwise without

permission in writing from the University

Oumlğretim TasarımcısıOumlğrGoumlr Orkun Şen

Grafik Tasarım ve Kapak Duumlzeni ProfDr Halit Turgay Uumlnalan

Dil ve Yazım DanışmanıOumlğrGoumlr Kevser Candemir

Oumllccedilme Değerlendirme SorumlusuMeltem Koumlsem

GrafikerAyşeguumll Dibek

Dizgi ve Yayıma HazırlamaBeyhan Demircioğlu

Handan AtmanSaner Murat Coşkun

Yasin NarinKader Abpak Arul

STRATEJİK YOumlNETİM

E-ISBN

978-975-06-3968-5

Bu kitabın tuumlm hakları Anadolu Uumlniversitesirsquone aittir

ESKİŞEHİR Ekim 2020

2370-0-0-0-2009-V01

iii

İccedilindekiler

BOumlLUumlM 1Stratejik Youmlnetimin Temelleri

Giriş  3Stratejik Youmlnetimin Temel Kavramları  5

Rekabet ve Rekabet Alanı  5Strateji 7Stratejist ve Stratejik Lider 8Stratejik Duumlşuumlnme   10Paydaşlar  10Stratejik Planlama 11

Stratejik Youmlnetimin Gelişimi  12Stratejik Youmlnetimin Faydaları  15Stratejik Youmlnetimde Başarısızlık Nedenleri  16Stratejik Youmlnetim Suumlreci 18

Strateji Oluşturma  19Strateji Uygulama 19Strateji Değerleme  20

BOumlLUumlM 2Stratejik Niyetin Oluşturulması

Giriş  31Stratejik Niyet Kavramı  31

Stratejik Niyet Unsurları Arasındaki Etkileşim  32

Misyonun Geliştirilmesi  34Misyonun Oumlzellikleri  35Misyon Bildirgesini Oluşturan Bileşenler   36

Vizyonun Geliştirilmesi  37Vizyonun Oumlnemi  37Vizyon Belirleme Suumlreci  38Vizyonun Başarısız Olmasının Nedenleri  39

İş Modelinin Ortaya Konulması  40Amaccedil ve Hedeflerin Geliştirilmesi  42

Amaccedilların Belirlenmesi   42Amaccedilların Oluşturulmasında ve Hiyerarşi ve Zaman Boyutu  44Hedeflerin Belirlenmesi  44

Oumlrguumltsel Değerlerin Oluşturulması  46Stratejik Youmlnelim Unsurları Arasındaki Etkileşim   47

iv

BOumlLUumlM 3 Dış Ccedilevre Analizi

Giriş  57İşletmenin Dış Ccedilevresi  57İşletmenin Genel Dış Ccedilevresi    59

Demografik Ccedilevre  59Politik ve Yasal Ccedilevre   60Sosyal ve Kuumlltuumlrel Ccedilevre  60Ekonomik Ccedilevre  61Ekolojik Ccedilevre  61Teknolojik Ccedilevre  62Uluslararası Ccedilevre  64

İşletmenin Yakın Dış Ccedilevresi (İş Ccedilevresi)   65Muumlşteriler  65Rakipler 65Tedarikccedililer 66İkame ve Tamamlayıcı Uumlruumln Uumlreticileri  66Finansal Kurumlar 66İşguumlcuuml Piyasası   67

Dış Ccedilevre Analizinde Kullanılan Araccedillar  67PESTEL Analizi  68Beş Guumlccedil Analizi  69Esas Rakip Analizi  73Stratejik Grup Analizi   73Tahmin Araccedilları  74

BOumlLUumlM 4 İccedil Ccedilevre Analizi

Giriş  83İccedil Ccedilevre Kavramı   84

İşletmenin Kaynakları ve DeğerYaratma 85İccedil Ccedilevre Analizi Kavramı veKapsamı  86

Kaynak Tabanlı Yaklaşım  87Kaynak Kavramı  88Temel Yetenek 89

Değer Zinciri ve Değer Zinciri Analizi  92Değer Zinciri  92Değer Zinciri Analizi  92

Fonksiyonlara Goumlre Durum Analizi  94Youmlnetim 95Pazarlama  96Finans ve Muhasebe 98Uumlretim  98Araştırma ve Geliştirme  99Youmlnetim Bilgi Sistemi 99İccedil Faktoumlr Değerlendirme (IFE) Matrisi  100

İccedil Ccedilevre Analizinde Kullanılan Teknikler 101İşletmenin Guumlccedilluuml ve Zayıf YoumlnlerininAnalizi  101Dengeli Başarı Karnesi (BalancedScorecard)  102Kıyaslama  102

v

BOumlLUumlM 5 Strateji Tuumlrleri

Giriş  113Jenerik Stratejiler 114

Maliyet Liderliği Stratejisi  114Farklılaştırma Stratejisi  116Odaklanma Stratejisi 117

Buumltuumlnleşme Stratejileri  119İleriye Doğru Buumltuumlnleşme  120Geriye Doğru Buumltuumlnleşme  120Yatay Buumltuumlnleşme  121

Yoğunlaşma Stratejileri  122Pazara Nuumlfuz Etme  122Pazar Geliştirme  122Uumlruumln Geliştirme  123

Ccedileşitlendirme Stratejileri  125İlişkisiz Ccedileşitlendirme  125İlişkili Ccedileşitlendirme  126Ccedileşitlendirme Stratejisinin Seviyeleri  126

Savunma Stratejileri 129Tasarruf Stratejisi  129Elden Ccedilıkarma Stratejisi  129Tasfiye Stratejisi  130

Stratejileri Başarıyla Uygulamanın Yolları  130Ortak Girişim ve Stratejik İşbirlikleri  130Birleşme ve Şirket Satın Almaları  132

BOumlLUumlM 6

Strateji Alternatiflerinin Uumlretimi ve Strateji Seccedilimi

Giriş  143Strateji Alternatiflerinin Uumlretimi ve Strateji Seccedilim Suumlreci 144Strateji Alternatiflerinin Uumlretilmesinde Kullanılan Youmlntemler  146

TOWS Matrisi 146TOWS Matrisinin Oluşturulması  147Buumlyuumlk Strateji Matrisi 150BCG Matrisi 151GE-McKinsey Matrisi 152

Strateji Alternatiflerinin İccedileriğinin Değerlendirilmesindeki Oumllccediluumltler  155

Uygunluk 155Kabul Edilebilirlik 156Yapılabilirlik  157Tutarlılık  157Geccedilerlilik 158Paydaşlar Accedilısından Ccedilekicilik  158

Stratejik Alternatiflerin Değerlendirilmesindeki Teknikler  159

Stratejik Alternatiflerin Değerlendirilmesinde Kullanılan Finansal Teknikler 159FaydaMaliyet Analizi  160

En Uygun Strateji Alternatifini Seccedilme  161Sayısal Stratejik Planlama Matrisi   161Sayısal Stratejik Planlama Matrisinin Kullanılması  162

Stratejilerin Seccedilimi ve Oumlrguumltsel Kuumlltuumlr 165

vi

BOumlLUumlM 7Stratejilerin Uygulanması

Giriş  173Stratejilerin Oluşturulmasından Uygulamaya Geccediliş  174Yıllık Hedeflerin ve Politikaların Belirlenmesi 177

Yıllık Hedeflerin Belirlenmesi  177Politikaların Belirlenmesi  178

Stratejilerin Uygulanması Suumlrecinde Kaynak Tahsisi 181Stratejilerin İşletme Fonksiyonlarında Uygulanması  183

Uumlretim Fonksiyonu  183Pazarlama Fonksiyonu  184Finans ve Muhasebe Fonksiyonu 184İnsan Kaynakları Fonksiyonu  185

Stratejik Liderlik 186Strateji ve Oumlrguumlt Yapısı Uyumu  188

BOumlLUumlM 8Stratejik Değerlendirme ve Kontrol

Giriş  199Stratejik Değerlendirme Suumlreci ve Oumllccediluumltleri 200

Stratejik Değerlendirme Suumlreci  200Strateji Değerlendirme Oumllccediluumltleri  201

Stratejik Değerlendirme Faaliyetleri  203Strateji-Amaccedil Uyumu 204Performansın Oumllccediluumllmesi   204Duumlzeltici Oumlnlemlerin Alınması  206

Dengeli Başarı Karnesi  207Olasılıklara Youmlnelik Planlama   210Stratejik Kontrol Tuumlrleri 212

Geriye Doumlnuumlk Kontroller 213Eş Zamanlı Kontroller   213İleriye Doumlnuumlk Kontroller  214Geleneksel Stratejik Kontrol 214Ccedilağdaş Stratejik Kontrol  215

Etkin Stratejik Değerleme Sisteminin Oumlzellikleri ve Faydaları  216

vii

Oumlnsoumlz

Derslerinizden  ya  da  yaptığınız  okumalardan işletmelerin  durumu  ticaret  hayatı  uumllkelerin ekonomik durumları gibi konulara ilişkin birccedilok ortak  temanın  farkındasınız  Bu  temalar  ara-sında hemen her konuda hızlı ve buumlyuumlk oumllccedilekli değişimler  şiddetini  gittikccedile  artıran  rekabet yeni teknolojiler kuumlreselleşme krizler iflaslar vb unsurlar oumlnemli bir yer tutmaktadır Buna en son Korona viruumls salgını eklenmiş ve bu sal-gın  duumlnyadaki  tuumlm  ekonomik  ve  toplumsal dengeleri  değiştirmiş  değiştirmeye  de  devam etmektedir 2019 yılı sonu itibarıyla hayatımıza giren  COVID-19  yaşama  şeklimizi  değiştirdiği kadar iş yapış şekillerini de etkileyerek kısa suuml-rede mevcut duruma uyum sağlamak iccedilin koumlkluuml değişiklikleri guumlndeme getirmiştir Tedarik zin-cirinden operasyonlara insan kaynakları ve fa-aliyetlerin youmlnetiminden finansal ve teknolojik konulara varan geniş yelpazede  işletme youmlne-timlerine stratejik goumlrevler duumlşmektedir

Buumltuumln  bu  gelişmeler  işletmelerin  oumlnuumlndeki belirsizliğin  oumlnemli  oumllccediluumlde  arttığını  goumlster-mektedir  İşletmelerin  geleceğe  daha  dikkatli ve planlı bir şekilde yaklaşmaları fırsatları ve tehditleri  daha  iyi  goumlrmek  uumlzere  ccedilevrelerini suumlrekli  ve  etkili  bir  biccedilimde  analiz  etmeleri daha rekabetccedili olmak uumlzere kaynaklarını daha verimli  ve  etkin  kullanmaları  gerekmektedir Buumltuumln bunlar işletmelerin geleceği planlarken ve planlarını uygularken sistematik bir yakla-şıma sahip olmalarını gerekli kılmaktadır Ge-leceğe youmlnelik amaccedillarını iyi ortaya koymala-rı ve amaccedillarına ulaşmak uumlzere ne tuumlr yol ve youmlntemler  geliştireceklerini  de  bilmeleri  ge-rekmektedir  Buumltuumln  bunları  gerccedilekleştirmek ise stratejik duumlşuumlnme ve stratejik hareket et-meyi kısacası stratejik youmlnetimi zorunlu kılar 

Bu kitap işletmelerin stratejik youmlnetimine odak-lanmış  olup  stratejik  youmlnetim  ile  ilgili  temel kavramları  suumlreccedilleri  uygulamaları  tanıtmayı amaccedillamaktadır  Stratejik  youmlnetimle  ilgili  ki-taplar  incelendiğinde  bazılarında  tuumlm  işletme oumlrguumltleri sanki ccedilok uluslu belli başlı sektoumlrlerin hemen hepsinde faaliyette bulunan işletmelere sahip ccedilok ortaklı  şirketler olarak  resmedildikle-ri goumlruumlluumlr Buna bağlı olarak bu kitaplar strate-jik  youmlnetimle  ilgili  her  detayı  sayfalarına  dahil etmeye ccedilaba harcarlar Sonuccedilta ortaya buumlyuumlk hacimli teknik detaylara boğulmuş anlaşılması zor  konulardan  oluşan  kitaplar  ortaya  ccedilıkmak-tadır Oysa uumllkeden uumllkeye değişmekle birlikte işletmelerin  80  ila  95rsquoi  kuumlccediluumlk  ve  orta  oumllccedilekli işletmelerden oluşmaktadır Yine bu işletmelerin 

buumlyuumlk bir ccediloğunluğu aile işletmesi niteliğindedir Tahmin edersiniz ki soumlzuuml edilen işletmelerin buuml-yuumlk bir kısmı da bırakın stratejik youmlnetimi pro-fesyonel  youmlnetim  anlayışından  bile  yoksundur Bu kitabın ilk oumlnceliği stratejik duumlşuumlnmeyi stra-tejik davranmayı sizlere benimsetmektir Konu-ların  iyi  anlaşılabilmesi  iccedilin  stratejik  youmlnetimle ilgili  teknikler youmlntemler yaklaşımlar  suumlreccediller oumlz  olarak  sizlere  sunulmaktadır  Temeller  kav-randıktan sonra ccedilalışılan sektoumlre işletmenin or-ganizasyonel yapısına oumllccedileğine rekabete maruz kalma  durumuna  goumlre  konuların  ayrıntılarına inmek sizler iccedilin zor olmayacaktır

Bu kitap oldukccedila yalın ve anlaşılır bir stratejik youmlnetim suumlrecinin adımları etrafında yapılan-dırılmıştır İlk uumlnite stratejik youmlnetim ve ilgili kavramları yaklaşımları tanıtmakta ve strate-jik youmlnetim suumlrecinin ccedilerccedilevesini ortaya koy-maktadır  İkinci  uumlnite  stratejik  niyet  olarak adlandırılan  ve  işletmenin  gelecekte  nerede olmak istediği varlığının sebebinin ne olduğu amaccedilları  temel  değerleri  gibi  unsurları  kap-samaktadır Uumlccediluumlncuuml uumlnite dış ccedilevre analizine doumlrduumlncuuml  uumlnite  ise  iccedil  ccedilevre  analizine  ayrıl-mıştır  Beşinci  uumlnite  işletmelerin  amaccedillarına ulaşmak  uumlzere  kullanabilecekleri  alternatif stratejilerin formuumlle edilmesini ele almaktadır Altıncı uumlnite formuumlle edilen alternatif strate-jilerden  işletmenin  amaccedillarına  ve  buumlnyesine en uygun stratejinin  seccedilimine  ilişkin adımları tanıtmaktadır Yedinci uumlnite seccedililen stratejinin işletme iccedilerisinde uygulanmasıyla ilişkili konu-lara  değinmektedir  Son  uumlnite  olan  sekizinci uumlnitede  ise  uygulanan  stratejilerin  işletmeyi ulaşılmak istenilen amaccedillara ne oumllccediluumlde goumltuumlr-duumlğuumlnuumln  ve  varsa  olası  sapmaların  tespiti  ve ortadan kaldırılmasına youmlnelik stratejik değer-lendirme ve kontrol konularını ele almaktadır

Elinizdeki  kitabın  ortaya  ccedilıkmasında  pek  ccedilok kişinin katkısı bulunmaktadır Oumlzellikle boumlluumlm yazarı olan ccedilok değerli hocalarımıza uzaktan oumlğretim  tasarım  biriminin  uzman  ekibine  te-şekkuumlruuml borccedil biliriz 

Kitabımızın  stratejik  youmlnetimle  ilgili  konuları size  oumlğretmesi  kadar  guumlnluumlk  hayatınızda  da stratejik  duumlşuumlnme  ve  davranma  alışkanlığını kazandırması dileğimizdir

Editoumlrler

ProfDr İbrahim Cemil ULUKAN  

DoccedilDr Nuray TOKGOumlZ

2

Boumlluumlm 1

Stratejik Youmlnetimin Temelleri

Anahtar Soumlzcuumlkler bull Strateji bull Rekabet bull Stratejik Lider bull Paydaş bull Stratejist bull Stratejik Planlama bull Stratejik Duumlşuumlnme bull Stratejik Youmlnetim bull Stratejik Youmlnetim Suumlreci

oumlğre

nme

ccedilıkt

ıları 1 Stratejik Youmlnetimin Temel Kavramları

1 Stratejik youmlnetimle ilgili kavramları accedilıklayabilme 2

Stratejik Youmlnetimin Gelişimi 2 Stratejik duumlşuumlnme ve stratejik youmlnetimin

gelişimini oumlzetleyebilme

4Stratejik Youmlnetimde Başarısızlık Nedenleri4 Stratejilerin neden başarısız olduğunu

accedilıklayabilme

Stratejik Youmlnetimin Faydaları3 Stratejik youmlnetimin faydalarını ve sınırlarını

tartışabilme 3Stratejik Youmlnetim Suumlreci5 Stratejik youmlnetim suumlrecini betimleyebilme 5

3

Stratejik Youmlnetim 1GİRİŞ

Derslerinizden ya da yaptığınız okumalardan işletmelerin durumu ticaret hayatı uumllkelerin eko-nomik durumları gibi konulara ilişkin birccedilok ortak temanın farkındasınız Bu temalar arasında hemen her konuda hızlı ve buumlyuumlk oumllccedilekli değişimler şidde-tini gittikccedile artıran rekabet yeni teknolojiler kuuml-reselleşme krizler iflaslar vb unsurlar oumlnemli bir yer tutmaktadır Buna en son korona viruumls salgını eklendi ve bu salgın duumlnyadaki tuumlm ekonomik ve toplumsal dengeleri değiştirdi değiştirmeye de devam ediyor 2020 yılı itibarıyla hayatımıza giren COVID-19 yaşama şeklimizi değiştirdiği kadar iş yapış şekillerini de etkiledi Kısa zaman dilimi iccedilin-de koumlkluuml değişiklikler gerektiren mevcut duruma uyum sağlamak iccedilin oumlnemli gereksinimler orta-ya ccedilıktı Tedarik zincirinden operasyonlara insan kaynakları ve faaliyetlerin youmlnetiminden finansal ve teknolojik konulara varan geniş yelpazede işlet-me youmlnetimlerine stratejik goumlrevler duumlştuuml

Buumltuumln bu gelişmeler işletmenin oumlnuumlndeki be-lirsizliğin oumlnemli oumllccediluumlde arttığını goumlstermektedir İşletmelerin geleceğe daha dikkatli ve planlı bir şekilde yaklaşmaları fırsatları ve tehditleri daha iyi goumlrmek uumlzere ccedilevrelerini suumlrekli ve etkili bir bi-ccedilimde analiz etmeleri daha rekabetccedili olmak uumlzere kaynaklarını daha verimli ve etkin kullanmaları gerekmektedir Buumltuumln bunlar işletmelerin gelece-ği planlarken ve planlarını uygularken sistematik bir yaklaşıma sahip olmalarını gerekli kılmaktadır Geleceğe youmlnelik amaccedillarını iyi bir şekilde ortaya koymaları ve amaccedillarına ulaşmak uumlzere ne tuumlr yol ve youmlntemler geliştireceklerini de bilmeleri gerek-mektedir Buumltuumln bunları gerccedilekleştirmek ise stra-tejik duumlşuumlnme ve stratejik hareket etmeyi kısacası stratejik youmlnetimi zorunlu kılar

Strateji kavramını sıkccedila duyarız ve bu kavram sadece iş duumlnyasıyla sınırlı değildir Oumlzel hayat spor siyaset stratejiler tarafından belirlenmekte-dir Goumlruumlnuumlşe bakılırsa herkesin stratejiye ihtiyaccedil duyduğunu soumlyleyebiliriz Oumlrneğin huumlkuumlmetlerin sağlık savunma enerji konut vb konularda stra-tejileri vardır Şirketlerin buumlyuumlme ve kaynakları elde etme konusunda stratejileri bulunmaktadır Ayrıca insanların stresle baş etme kilo verme ve diğer insanlarla etkili bir biccedilimde iletişim kurma konusunda stratejileri vardır Genel olarak strateji kavramı hayatın her alanında bir amaca ulaşmak iccedilin izlenilen yol olarak kullanılmaktadır

Farz edelim ki stratejinin anlamını biliyorsunuz ama amaccedillı olarak daha oumlnce hiccedil kullanmadınız Ya da tam tersi iccedilinde bulunduğunuz ccedilevrede strateji kelimesi her yerde ve oumlyle aşırı kullanıldı ki sizin iccedilin anlamını yitirdi Her iki durumda da bu uumlnite-nin strateji kavramını ve stratejik youmlnetim suumlrecini anlamanıza veya uumlzerinde yeniden duumlşuumlnmenize yardımcı olacağını umuyoruz Buradaki bilgiler te-mel bilgilerdir ve bu alandaki gelişmelerin son nok-tası değildir Strateji ve stratejik youmlnetim konusun-da anlayışlar modeller ccedilerccedileveler halen gelişmeye devam etmektedir

Eğer bir strateji yoksa insanlar ya yapmak iste-diklerini ya başkalarının yapılmasını istediğini duuml-şuumlnduumlklerini yapar ya da ortaya ccedilıkan durumlara tepki verirler Eğer bir strateji yoksa zaman ve kay-naklar boumlluumlk poumlrccediluumlk birbirinden tamamen farklı bambaşka işlerle israf edilir Her alandaki politika eğer arkasında bir strateji varsa amaca youmlnelik bir politika olduğu daha da goumlruumlnuumlr hale gelir

Aynı ortamda benzer kaynaklara sahip olan iş-letmeler arasındaki performans farklılıklarını ya da bazı işletmelerin uzun doumlnemli kararlı buumlyuumlmeleri ve bunu kacircrlı bir şekilde suumlrduumlrebilmelerinin ne-denlerini anlamak ve accedilıklamak hem teorisyenler

Strateji teriminin farklı kullanımına oumlrneklerAşağıdaki başlıklar arama motorlarına ldquostratejirdquo te-rimini yazarak yapılan aramadan ccedilıkan sonuccedillara oumlrneklerdir Goumlruumllduumlğuuml uumlzere strateji terimi farklı alanlarda farklı anlamlar kazanabilmektedir Oumlr-neğin yol youmlntem plan politika taktik usul vbbull İngilizce kelime ezberleme iccedilin kanıtlanmış 6

strateji bull FarklılaştırmaStratejisiNedirveNasılOluştu-

rulur bull TasarımStratejisibull TuumlrkiyersquoninDoğuStratejisibull BilgiToplumuStratejisiveEylemPlanıbull Yeni tip koronaviruumlsle muumlcadele stratejileri ve

gelecekharitasıbull Hedeflerinizegoumlreteklifstratejisibelirlemebull FEDrsquoinstratejisidolarTLrsquoyinasıletkilerbull 3CcedileşitOumlğrenmeStratejisibull OumlğretmenStratejilerinelerdir

Kaynakİnternetaramamotorları

4

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1hem de uygulamacılar iccedilin merak konusu olmuş-tur Rakip işletmeler arasındaki performans farklı-lığını uyguladıkları stratejiler accedilıklayabilir mi Eğer işletmenin stratejileri uumlstuumln performans elde etme-sini sağlıyorsa işletmenin rekabet avantajına sahip olduğu soumlylenir O zaman da sorumuz rekabet avantajı nasıl kazanılır ve nasıl suumlrduumlruumllebilir olur

İşletmelerin tuumlmuuml iccedilin olmasa bile birccediloğu iccedilin rakiplerine oranla uumlstuumln performans elde etmele-ri zorlu bir iştir Stratejik youmlnetimin temel konu-sunun işletmelerin başarısını veya başarısızlığını accedilıklamak olduğu kabul edilir Burada soumlz konusu gerilim başarının iccedilsel koşullara mı dışsal koşullara mı bağlı olduğudur Yapılan bir araştırma işletme performansının yaklaşık 75rsquoinin ccedilevresel fak-toumlrler ile stratejinin etkileşimiyle accedilıklanabildiğini ortaya ccedilıkarmıştır (Rothaermel 2015 9)

Stratejik youmlnetim etkili stratejiler geliştirmeye uygulamaya ve sonuccedillarını değerlendirerek kontrol etmeye youmlnelik kararlar ve faaliyetler buumltuumlnuuml ola-rak tanımlanabilir (Dinccediler 2003 35) Bu anlamda buumltuumlnleştirici bir youmlnetim alanıdır Bu nedenle bir işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlamak iccedilin işlevler arası kararları oluşturma uygulama ve de-ğerlendirme sanatı ve bilimidir Stratejik youmlnetim kurumsal başarıya ulaşmak iccedilin youmlnetim pazarla-ma finans ve muhasebe uumlretim ve operasyonlar araştırma ve geliştirme ve bilgi sistemlerini entegre etmeye odaklanır Stratejik youmlnetim kavramıyla ba-zen sadece stratejinin oluşturulması kast edilirken bazen de strateji oluşturma uygulama ve değer-lendirmeye atıfta bulunulur Bu kitapta stratejik youmlnetim terimi strateji oluşturma uygulama ve de-ğerlemeyi iccedileren bir kavram olarak benimsenmiştir Stratejik youmlnetimin amacı gelecek iccedilin yeni ve fark-lı fırsatlar yaratmak ve bunları kullanmaktır Bu accedilıdan uzun vadeli planlamadan ayrılır Zira uzun vadeli planlama buguumlnuumln trendlerini yarın iccedilin op-timize etmeye ccedilalışır (David 2013 35)

bull Stratejik youmlnetim genel youmlnetimin sahipolduğu oumlzellikleri kapsamasına rağmen kendine has birtakım oumlzelliklere de sahiptir (Dinccediler 2003 Barca 2015)

bull StratejikyoumlnetimgelecekyoumlnelimlidirGuumln-luumlk işlere ve sorunlara odaklanmaz İşletme-nin uzun vadedeki amaccedillarını gerccedilekleştirmesi iccedilin nelerin yapılması gerektiğine odaklanır

bull Stratejikyoumlnetim işletmeyi accedilıkbir sistemolarak goumlruumlr İşletmelerin iccedilinde bulun-

dukları ccedilevre ile etkileşim ve bağlılık iccedilinde olması nedeniyle genel ccedilevreyi ve sektoumlrel ccedilevreyi oldukccedila yakından takip eder

bull Stratejikyoumlnetimyuumlksekperformanslıbirişletme yaratmayı amaccedillar

bull Stratejikyoumlnetimrekabetavantajıeldeet-meyi ve bunu suumlrduumlruumllebilir hale getirmeyi gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejikyoumlnetimyenilikveyaiyileştirmeya-parak mevcut durumun oumltesine geccedilmeyi de-ğişerek ilerlemeyi gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejikyoumlnetim işletmenin iccedilinivedışınıbirlikte ele almayı gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejik youmlnetim konjonktuumlrel dalgalan-malara goumlre değil kurumsal akla ve uzun vadeli tercihlere goumlre hareket etmeyi gerek-tirir

bull Stratejikyoumlnetimverileredayalıkararver-meyi gerektirir

bull Stratejik youmlnetim tepe youmlnetiminin birfonksiyonudur Stratejilerin belirlenmesi suumlrecinde kurum iccedilinden ve dışından uz-manlar yer alsa bile risk ve sorumluluk tepe youmlnetimine aittir Vizyon misyon strateji-ler farklı yaklaşımlarla belirlenebilir ancak oumlrguumltuumln buumltuumlnuumlnde benimsenmedikccedile or-tak değer ve amaccedil haline gelmedikccedile ger-ccedilekleşmeleri ccedilok zordur

bull Stratejik youmlnetim işletmeye buumltuumln olarakbakar ve işletme iccedilindeki farklı birimler ve kademeler arasında amaccedillar hiyerarşisi oluşturarak farklılaşmalarını oumlnler koordi-nasyon sağlar

bull Stratejikyoumlnetimişletmeninkaynaklarınınen etkili şekilde dağıtımıyla ilgilidir

bull Stratejikyoumlnetimbirbuumltuumlnolarakişletme-nin etkililiği ve verimliliği ile ilgili olduğu iccedilin bilgi kaynakları ve verileri ccedilok ccedileşitlidir İşletmenin ccedilevresine kendisine boumlluumlm ve fonksiyonlarına ait verilere ihtiyaccedil duyar ve bunları ilişkilendirir

bull Stratejik youmlnetim işletmenin amaccedillarıylatoplumun menfaatlerini bir buumltuumlnluumlk iccedileri-sinde ele almayı gerektirir Stratejik youmlnetim dış ccedilevresine karşı sosyal sorumluluk taşır

bull Stratejikyoumlnetimstratejikbilinccedilgerektirir

5

Stratejik Youmlnetim 1

STRATEJİK YOumlNETİMİN TEMEL KAVRAMLARI

Kitabınızın bu uumlniteyi takip eden boumlluumlmlerinde stratejik youmlnetim suumlreci ve bu suumlreccedilte yerine getiri-len temel faaliyetler ayrıntılı olarak ele alınacaktır Bu boumlluumlmlere geccedilmeden oumlnce aşağıda ele alınan kavramlar daha sonraki boumlluumlmlerin anlaşılmasını kolaylaştıracaktır Bu kavramlar rekabet ve rekabet alanı strateji stratejist ve stratejik lider stratejik duumlşuumlnme paydaşlar ve stratejik planlamadır

Rekabet ve Rekabet AlanıSoumlzluumlk anlamı olarak rekabet mal ve hizmet

piyasalarındaki teşebbuumlsler arasında oumlzguumlrce eko-nomik kararlar verilebilmesini sağlayan yarışı ifade eder (Rekabet Terimleri Soumlzluumlğuuml) Rekabet belli bir alanda faaliyet goumlsteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak iccedilin karşılıklı muumlcadeleleri ola-rak oumlzetlenebilir Kapitalist sistemin oumlzelliklerinden biri de rekabetccedili pazarlardır Kapitalist işletmenin

temelindeki ccedilalışma prensibi uumlreticinin uumlruumlnleriyle tuumlketiciye en iyi değeri sunmak uumlzere piyasada ya-rışmasıdır Bu prensibe goumlre parayı piyasaya en iyi değeri sunan uumlretici kazanır O nedenle ticari reka-bette tuumlketiciler tarafından tercih edilebilmek ve or-talamanın uumlzerinde getiri elde edebilmek iccedilin reka-bet avantajının nasıl kazanılacağı meselesi herhangi bir işletmenin temel konusudur

Rekabet genellikle bireygrup ya da oumlrguumltlerin hedeflerine ya da elde etmek istedikleri sonuccedillara karşı koyulduğunda var olan bir durum olarak da tanımlanabilir Yani olumsuz karşılıklı bağımlılık durumu olarak duumlşuumlnebilirsiniz Keskin rekabet birinin kazanmasının diğerinin kaybetmesinden ortaya ccedilıktığı bir durumu ifade eder Bu nedenle rakip firmalar aynı kıt kaynaklar veya sonuccedillar iccedilin hacirclihazırda rekabet halinde olanlardır (oumlrneğin pazar payı) Genellikle aynı enduumlstri veya pazarda veya alt segmentte olanlar birbirine rakip olarak tanımlanır Stratejik youmlnetimde başka firmaların pazarlarına girmek fiyatları duumlşuumlrmek veya muumlş-terilerini ele geccedilirmeye ccedilalışmak rekabetccedili davra-nışlar arasında goumlsterilebilir Ancak kuumlreselleşme dereguumllasyon ve teknolojik değişim gibi etmenler rekabetccedili karar ve eylemleri derinden değiştiriyor

Stratejik youmlnetim rekabet avantajı kazanmak ve bunu suumlrduumlrmek ile ilişkilidir Rekabet avantajı işletmenin rakiplerinin yaptıkları ile karşılaştırıldı-ğında accedilık ara ccedilok iyi yaptığı bir faaliyet veya ra-kiplerinin peşinde koştuğu ancak işletmenin sahip olduğu herhangi bir kaynak olarak tanımlanabilir

Stratejik youmlnetim rekabette uumlstuumln gelmek ve bu performansı suumlrduumlrebilmenin yolunun rekabet uumls-tuumlnluumlğuumlne dayalı olduğu duumlşuumlncesine dayalı bir youmlnetim anlayışıdır Stratejik youmlnetim rekabette uumlstuumln gelmek ve bu performansı suumlrduumlrebilmenin yolunun rekabet uumlstuumlnluumlğuumlne dayalı olduğu duuml-şuumlncesine dayalı bir youmlnetim anlayışıdır Rekabet avantajı işletmenin rakiplerinin yaptıkları ile karşı-laştırıldığında accedilık ara ccedilok iyi yaptığı bir faaliyet veya rakiplerinin peşinde koştuğu ancak işletmenin sahip olduğu herhangi bir kaynak olarak tanımlanabilirrdquo

dikkat

Rekabet belli bir alanda faaliyet goumlsteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak iccedilin karşılıklı muumlcadele etmesidir

Yaşamla İlişkilendir

Duumlnyada ilk 3rsquoe girerizİstikbal Genel Muumlduumlruuml Mehmet Ali Youmlruumlk

ile Boydak sonrası TMSF ccedilatısı altındaki yeni doumlnemi şirkette başlattığı doumlnuumlşuumlmuuml ve 10 yıllık stratejik hedefini konuştuk

Son 25 yılda yeniden yapılanan İstikbal ana faaliyet alanı dışındaki tuumlm işlerden ccedilıktı Mobil-ya uumlretimine odaklandıklarını soumlyleyen İstikbal Genel Muumlduumlruuml Mehmet Ali Youmlruumlk 10 yıllık buuml-

yuumlme planı doğrultusunda sınır oumltesinde buumlyuumlme hedeflerinin olduğunu anlatıyor ldquoDuumlnyada en buumlyuumlk ilk 3 mobilya uumlreticisinden biri olmak isti-yoruzrdquo diyen youmlnetici hedefe ulaştıklarında 300 milyon dolar ihracat 4 milyar TL ciroya ulaşma-yı hedeflediklerini soumlyluumlyor

Yurt dışında hangi pazarlara youmlneldiniz Yurt dışında sadece İstikbal uumlruumlnuuml satan 160

mağazamız var 100rsquouumln uumlzerindeki uumllkeye ihracat

6

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1yapıyoruz Ancak bundan sonraki suumlreccedilte hedefle-rimizi daraltmaya başladık İstikbalrsquoin Orta Doğu boumllgesindeki marka imajı ccedilok yuumlksek Ancak yeni doumlnemde Amerika ve Avruparsquoyı kendimize hedef pazar olarak seccedilmeye başladık Amerikarsquonın Ccedilinrsquole olan ticaret savaşları bizim iccedilin hem fırsat hem tehdit iccedileriyor Biz de bunun fırsat olan kısmını değerlendirmek iccedilin uğraşıyoruz

Fırsat nerede Amerika mobilya ihtiyacının yuumlzde 50rsquosini

ithal ediyor Bu da 40 milyar dolarlık bir pazar oluşturuyor bu bizim iccedilin bir fırsat Ancak Ccedilin Amerikarsquoyla olan ticaret savaşından dolayı Avru-pa ve Orta Doğu gibi bizim guumlccedilluuml olduğumuz pazarlara youmlneliyor Dolayısıyla buralarda mevcut pazarlarımızla ilgili bir risk oluşturuyor Ancak Amerika pazarındaki fırsat tehditten ccedilok daha buumlyuumlk Amerikarsquodaki tehditleri goumlz ardı ederek bu pazara yuumlklenmeye başladık

Yurt dışındaki stratejiniz ne Kendiniz mi mağaza accedilıyorsunuz

Yurt iccedilinde olduğu gibi yurt dışında da franc-hise modeliyle buumlyuumlyoruz Ccedilok temkinli gidiyo-ruz guumlvendiğimiz yatırımcı bulduğumuz zaman mağaza accedilıyoruz Her kapımızı ccedilalana mağaza accediltırmıyoruz Aslında bu şekilde yapsaydık yurt dışında şimdiye kadar 500 mağazanın uumlzerine ccedilı-kardık Ancak bunun suumlrduumlruumllebilirliği olmuyor

Amerikarsquoda buumlyuumlyecek misinizAmerikarsquoda bir distribuumltoumlruumlmuumlz var Onun

kanalıyla satışlarımızı yuumlruumltuumlyoruz Mağazalaşma suumlrecini henuumlz başlatmadık Son 10 yıllık suumlreccedilte Amerikarsquoda pazar araştırması yaptık ve zincir ma-ğazalara markamızla girdik Tanıtımımızı yaptık artık mağazalaşacağız

Kaccedil mağaza accedilacaksınız Amerikarsquonın kuumlltuumlruuml biraz daha farklı Buumltuumln

markaların bulunduğu buumlyuumlk zincir mağazalar var Bu buumlyuumlk zincir mağazalarda İstikbal mar-kasıyla uumlruumlnlerimizi sunarak Amerika pazarında buumlyuumlme stratejimiz mevcut Fazla sayıda mağaza accedilmadan mağazalaşacağız

Avruparsquodaki stratejiniz nedir Avruparsquoda ciddi mağazalaşma ve pazar buumlyuumlk-

luumlğuumlmuumlz var Bunları koruyarak devam edeceğiz Ancak Avrupa pazarında zincir mağazaların pazar payları da ccedilok buumlyuumlk Buralardan da pazar payı almak iccedilin ccedilalışmalarımız devam ediyor

Yurt dışında hedefinizde başka uumllke var mı

Afrika gelişen bir pazar Afrikarsquoyı hedef pa-zarlarımızdan biri seccediltik Orada da İstikbal mar-kasıyla mağazalaşmaya başladık

Bundan sonrası iccedilin hedefiniz nedir İstikbal olarak hedefimiz globalde duumlnyanın

3 buumlyuumlk mobilya markasından biri olmak Satış-larımızın yuumlzde 50rsquosini ihracattan diğer yarısını iccedil piyasadan sağlamak istiyoruz

Duumlnyada ilk 3 oyuncu arasına ne zaman gir-meyi hedefliyorsunuz

Bu 10 yıllık bir hedef Satışlarımızın yuumlzde 50rsquosini ihracattan sağladığımız zaman yaklaşık ola-rak bu hedefe ulaşmış olacağız Yurt dışında zincir mağazalar ve kendi mağazalarımızla buumlyuumlyeceğiz

Neden yurt dışında yuumlzde 50 hedefi Yurt iccedilinde marka olarak zaten accedilık ara lideriz

Buumlyuumlmemiz artık doğal sınırlarına yaklaştı Kayıt dışı da dahil olmak uumlzere sektoumlrde toplam yuumlzde 8-10 payımız var Bu ccedilok ciddi bir rakam Bundan sonra artık burada pazar payımızı artırmamız bazı oyuncuların sahneden ccedilıkması anlamına geliyor Bu diğer mobilya firmalarına zarar vermeye başlar ve sektoumlruuml gereksiz rekabet iccediline sokar Bu nedenle yurt iccedilinde mevcuttaki konumumuzu koruyarak dışarıda buumlyuumlme stratejisi izleyeceğiz

En buumlyuumlk rakibinizle aranızda kaccedil puan fark var En buumlyuumlk rakibimiz yine grup şirketlerimiz-

den olan Bellona Aramızda 15-2 puanlık pazar payı farkı var

Duumlnyadaki rakipleriniz kim Globalde sektoumlrde en buumlyuumlk oyuncular zin-

cir mobilya satıcılarıhellip Biz de duumlnyada onlarla rekabet ediyoruz İstikbal olarak Tuumlrkiyersquonin yurt dışında en buumlyuumlk perakende metrekare buumlyuumlk-luumlğuumlne sahip firmasıyız Belki ilk etapta onların ciro buumlyuumlkluumlkleriyle yarışamayız ancak ulaşım ve erişebilirlik noktasında bu hedefimize ulaşacağı-mızı duumlşuumlnuumlyoruz İstikbalrsquoi kısa vadede buumlyuumlk mobilya zincirleriyle yarışacak hale getireceğiz

2020 iccedilin buumlyuumlme hedefiniz nedir Yurt iccedilinde kendimize yuumlzde 20-25 arasında

buumlyuumlme hedefi koyduk Şirket olarak diğer oyun-culara zarar vermemek iccedilin daha fazla buumlyuumlmek istemiyoruz Ancak yurt dışında boumlyle bir hede-fimiz yok Yurt dışı ve yurt iccediliyle birlikte 2020rsquode toplam yuumlzde 30 buumlyuumlme hedefimiz var

Kaynak httpswwwcapitalcomtris-dunyasisoylesilerdunyada-ilk-3e-gireriz

Erişim tarihi 24 Ağustos 2020

7

Stratejik Youmlnetim 1Strateji

Strateji birccedilok anlamı olan bir kelimedir ve bunların tuumlmuuml stratejiyi anlamada hem oumlğrenciler hem de uygulamacılar iccedilin yararlıdır Strateji Tuumlrkccedilersquode suumlrme goumlnderme goumltuumlrme ve guumltme anlamlarında kul-lanılmaktadır Dilimize Fransızca strateacutegie kelimesinden geccedilmiştir Strateji kelimesinin Latince yol ccedilizgi veya yatak anlamına gelen stratum kelimesiyle eski Yunanlı General Strategosrsquoun adından tuumlrediği kabul edilmektedir Askeri bir kavram olarak strateji savaş sanatı ve bir savaşta başarılı bir sonuccedil elde etmek iccedilin yapılacak harekacirctın planlanması ve uygulanmasıdır Strateji kavramı işletme ve youmlnetim literatuumlruumlnde 1950rsquoli yıllardan sonra kullanılmaya başlanmıştır

Genel olarak strateji bir oumlrguumltuumln hedeflerine ulaşması iccedilin vereceği kararları ve gerekli eylemleri ifade eder Zamanla farklı yazarlar ve konu uzmanları farklı bakış accedilıları ile birccedilok strateji tanımı geliştirmişlerdir (Nichols 2016) Ccedileşitli yazarlar tarafından yapılmış strateji tanımlarıaccedilıklamaları Tablo 11rsquode verilmiştir Strateji tanımlarında kullanılan ccedileşitli terimler arasında organizasyon misyon niyet amaccedil hedef karar rekabet avantajı kaynaklar ve ccedilevrenin bulunduğunu goumlrmekteyiz

Tablo 11 Stratejinin Farklı Anlamları

Yazarlar Stratejinin Anlamı

Drucker (1954)

Strateji mevcut durumu analiz etmek ve gerekliyse onu değiştirmektir Eldeki kaynakların neler olduğu ve ne olması gerektiğinin anlaşılması da bu suumlrece dacirchildir

Chandler (1962)

Strateji bir şirketin uzun doumlnemli amaccedil ve hedeflerinin belirlenmesi ve bunların gerccedilekleştirilmesi iccedilin kaynakların tahsis edilmesi ve eylem planlarının benimsenmesidir

Ansoff (1965)

Strateji uumlruumlnpazar alanı buumlyuumlme guumlcuuml ve youmlnuuml rekabet uumlstuumlnluumlğuuml ve sinerjinin belirleyici olduğu karar verme kuralıdır

Learned vd (1969)

Strateji amaccedil niyet veya hedefler ile bu hedeflere ulaşmak iccedilin belirlenmiş başlıca politika ve planlar oumlruumlntuumlsuumlduumlr İşletmenin ne tuumlr bir şirket olduğu veya olmak istediği hangi işte olduğu veya olmak istediği bir şekilde bu amaccedillarda belirtilmiş olmalıdır

Andrews (1971)

Strateji bir şirketin amaccedillarını niyetini veya hedeflerini belirleyen ve ortaya ccedilıkaran bu hedeflere ulaşmak iccedilin temel politikaları ve planları uumlreten şirketin takip edeceği iş alanını ve olduğu veya olmayı planladığı organizasyonu tanımladığı hissedarlarına ccedilalışanlarına muumlşterilerine ve topluluklarına yapmayı amaccedilladığı ekonomik ve ekonomik olmayan katkıların niteliğini iccedileren kararlar oumlruumlntuumlsuumlduumlr

Steiner and Miner(1977)

Strateji şirket misyonunun oluşturulması kurum iccedilin dış ve iccedil guumlccediller goumlz oumlnuumlnde bulundurularak hedeflerin belirlenmesi bu hedeflere ulaşmak iccedilin belirli politika ve stratejilerin formuumlle edilmesi ve organizasyonun temel amaccedil ve hedeflerine ulaşılması iccedilin politika ve stratejilerin doğru bir şekilde uygulanmasını sağlamaktır

Mintzberg (1979)

Strateji organizasyon ile ccedilevresi arasındaki aracı guumlccediltuumlr Ccedilevre ile başa ccedilıkmak iccedilinorganizasyonel karar akışlarının tutarlı oumlruumlntuumlsuumlduumlr

Porter (1980 1985 1996)

Rekabet stratejisi kavramını geliştirmiştirRekabet stratejisi ldquofarklı olmakrdquo ile ilgili bir kavramdır (1996) Farklı olmanın anlamı eşsiz değer karması sunmak iccedilin farklı eylemler takımının planlıkasıtlı bir seccedilimidir Porter (1980) ilk kitabında bir enduumlstrinin ccedilekiciliğini değerlendirmek iccedilin bir ccedilerccedileve tanımlar ve bu enduumlstri iccedilinde bir işletmenin etkili bir konumlandırma sağlaması iccedilin jenerik stratejileri tartışırPorter (1985) ikinci kitabında rekabetccedili stratejiyi şoumlyle tanımlamıştır Bir enduumlstri(rekabetin gerccedilekleştiği temel alan) iccedilinde elverişli bir pozisyon bulmaya ccedilalışmaktırRekabet stratejisi enduumlstrinin belirlediği guumlccedillere karşı kacircrlı ve suumlrduumlruumllebilir birpozisyon belirlemeyi amaccedillar

8

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1Tregoe ve Zimmerman (1980)

Oumlrguumltuumln youmlnuumlnuuml ve doğasını belirleyen seccedilimlerine yol goumlsteren bir ccedilerccedilevedir

Mintzberg (1987)

Stratejinin gerccedilekten ccedilok farklı anlamları olduğunu ve hepsinin de kullanışlı olduğunu accedilıklamıştır (Bunlara aşağıda ayrıntılı olarak yer verilmiştir)

Rumelt Schendel ve Teece (1991)

Sıklıkla politika veya bu aralar sadece ldquostratejirdquo olarak adlandırılan stratejik youmlnetim oumlzellikle ticari işletmeler iccedilin oumlrguumltuumln youmlnuuml ile ilgili bir kavramdır Stratejik youmlnetim oumlrguumltler arasındaki başarının ve başarısızlığın nedenlerini arayan herkesin veya uumlst youmlnetimin temel sorununun konularını iccedilerir Firmalar hayatta kalmak istiyorlarsa yapmaları gereken seccedilimleri vardır Stratejik olanlar şunlardır amaccedilların seccedilimi piyasaya sunulacak uumlruumln ve hizmetlerin seccedilimi uumlruumln-pazarında (oumlrn rekabet stratejisi) rekabet edebilmek iccedilin kendisini nasıl konumlandıracağını belirleyen politikaların tasarımı ve yapılandırması uygun kapsam ve ccedileşitlilik seviyesinin seccedilimi işi tanımlama ve koordine etmede kullanılacak youmlnetim sistemi ve politikaların oumlrguumlt yapısının tasarımı

Mintzberg (1987) stratejinin gerccedilek yaşamdaki farklı kullanımlarını sıralamıştır Stratejinin 5 Prsquosi adını verdiği makalesinde stratejiyi beş farklı yaklaşımla ele almıştır Plan olarak strateji taktikler buumltuumlnuuml olarak strateji oumlruumlntuumlpatern olarak strateji konumpozisyon olarak strateji ve bir bakış accedilısı olarak strateji Bun-lar aşağıda kısaca accedilıklanmıştır Minzbergrsquoe goumlre strateji

bull Bilinccedillibirşekildevebiramacayoumlnelikolarakgeliştirilmişbirplandırbull Rakibioyundışıbırakanbirmanevrayadataktiktirbull Kasıtlıolsunyadaolmasıneylemlerakışınıtemsiledenbirpaternoumlruumlntuumlduumlrbull Pazarlaraveyarakiplerebirrakibegoumlretanımlanmışbirpozisyonkonumdurvebull Dışduumlnyanınveoumlrguumltuumlnalgılanmaşeklinibelirleyenbirperspektifbakışaccedilısıdır(oumlrneğinduumlnyayı

nasıl algılayacağına dair belirli bir zihniyet)Buna uygulama (strategy as practice) olarak strateji yaklaşımını da eklemek muumlmkuumlnduumlr Nispeten

yeni bir yaklaşım olan ldquouygulama olarak stratejirdquo yaklaşımı strateji oluşturma probleminde (kim yapacak nasıl yapılacak hangi araccedillar kullanılacak) uygulayıcıların rollerinin karar mekanizmalarının eylemlerin iccedilindeki yerleşik pratiklerin ve soumlylemlerin kurumsal bağlam dacirchilinde incelenmesine imkacircn tanımaktadır

Goumlrduumlğuumlnuumlz gibi tanımlar ccedileşitlidir işletmelerin hayatta kalma ve başarılı olmaları iyi bir strateji se-ccedilimi ve uygulamasına bağlı olduğu konusunda bir uzlaşma olmasına rağmen stratejinin anlamı ve iyi bir stratejinin ne olduğu konusunda aynı uzlaşmadan soumlz etmek muumlmkuumln değildir Bu kitap boyunca benim-senmiş olan strateji tanımı şoumlyledir

Stratejiişletmeninamaccedillarınanasılulaşılacağınıbelirleyeniccedilvedışccedilevreilerakiplerinfaaliyetlerininizlenme-siniiccedilerennihaisonucaodaklıuzundoumlnemlibakışaccedilısınadayalıdinamikkararlartopluluğudur

Stratejist ve Stratejik LiderStratejik liderlik ccedilevreye uyum sağlamak iccedilin değişiklikleri başlatmak uumlzere oumlngoumlruumldebulunmazih-

ninde canlandırma stratejikduumlşuumlnme ve ekip kurma becerisidir (Hitt and Ireland 2005 63) Stratejik liderlik aynı zamanda doğru yer ve doğru zamanda harekete geccedilme ve ekibini etkileme becerisidir Stratejik liderler işletmenin misyon ve vizyonuna ulaşmasına yardımcı olan stratejik youmlnetim suumlrecini kullanan ve işletmenin farklı boumlluumlmlerinde goumlrev alan ccedilalışanlardır İşletmenin hangi boumlluumlmuumlnde olduğuna bakılmak-sızın başarılı stratejik liderler net kararlı ve youmln goumlstericidir ve kendilerini muumlşteriler iccedilin değer yaratmaya paydaşları iccedilin katkı sağlamaya etrafındaki kişileri geliştirmeye adamışlardır (Hitt Ireland Hoskisson 2007 24) Stratejik liderliğin altı temel bileşeni vardır işletmenin niyetini veya vizyonunu belirlemek iş-letmenin temel yeteneklerini korumak ve bunlardan yararlanmak insan kaynaklarını geliştirmek etkin bir

9

Stratejik Youmlnetim 1oumlrguumlt kuumlltuumlruumlnuuml devam ettirmek etik uygulamala-rın oumlnemini suumlrekli yaşatmak dengeli bir oumlrguumltsel kontrol tesis etmek

Bir işletmede stratejik lider denilince akla tepe youmlnetici ve youmlnetim ekibi gelir Girişimciler youml-netim kurulları ve bunların atadığı uumlst youmlneticiler ldquoyoumlnetici stratejistrdquolerdir Şuumlphesiz işletmelerde stratejik youmlnetim suumlrecinin sorumlusu uumlst youmlne-timdir Bununla birlikte ccedilağdaş youmlnetim yaklaşım-larında oumlrguumlt iccedilinde stratejik duumlşuumlnmenin ve lider-liğin yayılımı başarının oumln koşulları arasında kabul edilmektedir Rekabet avantajının kaynağı olarak insanın ve bilginin oumlneminin artması pazarlar ve uumllkeler arasındaki artan bağlantı hızlı teknolojik değişim ve kuumlresel krizler ortamında rekabet etmek

iccedilin oumlrguumlt iccedilinde stratejilerin seccedilimi ve başarılı bir şekilde uygulanması iccedilin eylemlerin belirlenmesine yardımcı olacak ccedilok sayıda insana ihtiyaccedil vardır Dinamik ve karmaşık bir ccedilevrede eyleme en yakın noktada bulunan kişilerden bu roluuml ve yeteneği beklemek 21 Yuumlzyılın gerccedileğidir Etkin uumlst youmlne-ticiler stratejik sorumlulukların oumlrguumlt iccedilinde nasıl sahiplenilmesi gerektiğinin ve oumlneminin farkında-dırlar Zira tuumlm youmlneticiler stratejisttir

Stratejik liderlik geleceği oumlngoumlrme ta-savvur etme esnekliği suumlrduumlrme ve ge-rektiğinde stratejik değişim yaratmak iccedilin başkalarını yetkelendirme becerisidir

Yaşamla İlişkilendir

Tuumlrkiyersquonin oumlnde gelen gıda şirketlerinden ETİrsquonin 10 yıldır icra kurulu başkanlığını (CEO) yuumlruuml-ten Hakan Polatoğlu 6500 kişinin ccedilalıştığı şirkette ekseninde ldquoyenilikrdquo olan bir stratejiyi uygulamaya ccedilalıştıklarını belirtmiştir Polatoğlu şirketlerin duumlnya ccedilapında evrensel nitelikte işler yapabilmelerinin ve buumlyuumlmenin kritik faktoumlrlerini şoumlyle sıralamıştır

bull Guumlccedilluumlbirekip(insankaynağı)bull Stratejikduumlşuumlnceuumlretebilmeyeteneğivebull İnovasyon

Kaynak httpswwwyoutubecomwatchv=-5OmMJQDOhY (Erişim Tarihi 15 Ağustos 2020)

Stratejist amaccedillara ulaşmak iccedilin hedefler koyan stratejileri oluşturan ve stratejilerin uygulanmasına rehberlik eden veya yuumlruumltmenin guumlccedilluuml bir şekilde yerine getirilmesi iccedilin ekibini guumlccedillendiren kişidir İş duumln-yası ve diğer organizasyonlardaki stratejistler ccedilevreyi izleyen ve organizasyonlarını gelecekteki gelişmelere goumlre uyarlayan stratejik liderlerdir Stratejist aynı zamanda bir meslek olarak da tanımlanabilir İşletmeler işletme iccedilinden ya da dışından uzman stratejistlerle birlikte ccedilalışabilirler İster iccedileriden isterse dışarıdan olsun stratejistlerin etkililiğini belirleyen birtakım oumlzellikler vardır (Uumllgen ve Mirze 20xx 63) Bunlar

bull Stratejikbilincesahipolmakbull Olaylarıgenişaccedilıdansistemyaklaşımıiccedilindegoumlrebilmekbull Stratejik youmlnetim bilgilerini toplayabilme ayırabilme ve değerleme yeteneğine sahip olmak ve

sistematik analiz yapabilmekbull Analizyeteneğiyanındaiccedilgoumlruumlveoumlngoumlruumlyetenek-

lerine sahip olmak vizyon yaratabilmekbull Değişikfikirleritolereedebilecekyaratıcıvetakım

ccedilalışmasına yatkın kişiliğe sahip olmakbull Yeniparadigmalaryaratabilmekbull Zamanıiyiyoumlnetebilmek

Stratejist ccedilevreyi izleyen ve organizasyon-larını gelecekteki gelişmelere goumlre uyarla-yan stratejik liderlerdir

10

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1Stratejik Duumlşuumlnme

Stratejik duumlşuumlnme fırsat ve sorunları geniş bir bakış accedilısı iccedilinde analiz etmek ve hareketin başkala-rının uumlzerinde bırakabileceği olası etkileri anlamak-la ilgilidir Stratejik duumlşuumlnuumlrler neyin olabileceğini goumlzlerinde canlandırıp guumlndelik mesele ve meydan okumalar karşısında buumltuumlnsel yaklaşımla hareket ederler ve bunu tek seferlik değil iccedilselleştirilmiş ve kesintisiz bir suumlreccedil şeklinde gerccedilekleştirirler Stratejik duumlşuumlnmenin belirgin oumlzellikleri arasında kavramsal olma sistem odaklı olma geccedilmiş ile ge-leceği ilişkilendiren youmln belirleyici olma ve fırsatccedilı olma yer alır (Goldman 2007 76)

Stratejik duumlşuumlnmenin bir işletmenin performan-sında oumlnemli bir yeri vardır Hatta youmlneticilerde temel bir yetkinlik olarak geliştirilmesi gerektiği de savunulabilir Stratejik planlama kurumsal olayları kapsamlı bir şekilde ele alan suumlrekli bir suumlreccedil olan stratejik duumlşuumlnme gerektirir Stratejik duumlşuumlnme ldquoNereye gitmek istersinizrdquo sorusuyla ilgilidir Oraya nasıl ulaşılacağı ise planlamadır Stratejik duumlşuumlnme yeteneği stratejik oluşturmanın başarısını artırır İşletmeler dinamiklik karmaşıklık ve belirsizlik koşullarının hacirckim olduğu rekabet ortamlarında muumlcadele etmeleri gerektiğinden başarılı bir strate-ji belirlemenin oumlnemi buumlyuumlktuumlr Bu tuumlr pazarlarda itici guumlcuuml anlamak işletmenin kuumlresel rekabet konu-munu guumlccedillendirir Bu nedenle stratejik duumlşuumlnme işletmenin performansının iyileştirilmesi ve rekabet avantajının artmasına yol accedilan geleceği oumlngoumlrmeyi sağlar Bu oumlyle bir gelecek ki orada fırsatlar ile ku-rumsal kaynaklar eşleşebilsin (Alkhafaji 2003 11)

Bu kadar oumlnemli bir youmlnetici yetkinliğinin nasıl geliştiği ile ilgili yapılan bir araştırma (Goldman 2007) ilginccedil sonuccedillar ortaya koymuştur Araştır-manın bulgularına goumlre stratejik duumlşuumlnmede yet-kin olma ne doğuştan gelen bir oumlzellik ne de bir şanstır Stratejik duumlşuumlnme 10 yıl veya daha uzun suumlrede meydana gelmekte ve kişinin oumlzellikli dene-yimlerinden ortaya ccedilıkmaktadır Bu deneyimler-den biri de stratejik planlama yapmaktır Aşağıdaki Tablo 12 stratejik duumlşuumlnme yetkinliğine katkısı olan on adet deneyimi etkileşim duumlzeylerine goumlre goumlstermektedir Araştırmaya katılanların her biri-nin deneyim seti farklı olmakla birlikte hepsinin her doumlrt etkileşim duumlzeyinden en az bir deneyimi olduğu tespit edilmiştir

Tablo 12 Stratejik Duumlşuumlnme Yeteneğinin Gelişmesi-ne Katkısı Olan Deneyimler

EtkileşimDuumlzeyi

Deneyim

BireyselAilenin yetiştirmesiEğitim Genel iş deneyimleriCEO olmak

BireylerarasıYol goumlsterilmiş olmak Bir meslektaşı tarafından zorlanmış olmak

Oumlrguumltsel

Sonuccedilların izlenmesiKıyaslama Stratejik planlama yapmak Oumlnemli bir buumlyuumlme girişimine liderlik etmek

DışsalOumlrguumltuumln yaşamını tehdit eden bir durumun uumlstesinden gelmek Dolaylıİkincil deneyimler

Kaynak Goldman 2007 77

PaydaşlarStratejik youmlnetimle ilgili kavramlardan biri de

paydaşlardır Her işletmenin ilişkide bulunduğu ve bu ilişkileri youmlnettiği başlıca paydaşları bulunur Paydaşlar işletmenin stratejik hedeflerine ulaşma-sını etkileyebilecek ve de bu hedeflerin sonuccedilla-rından etkilenebilecek bireyler ya da gruplardır Bu birey ve grupların bir işletmenin performansı-nı etkileyebilecek dolayısıyla goumlz oumlnuumlne alınması gereken talep ve istekleri olabilir Paydaşların iş-letmenin performansı uumlzerindeki zorlayıcı etkisi işletmenin varlığını suumlrduumlrmesi rekabetccedili guumlcuuml ve

Stratejik duumlşuumlnme amacı olan ayırt edi-ci bir youmlnetim faaliyetidir Şimdikinden oumlnemli oumllccediluumlde farklı olası gelecek alterna-tiflerini zihinde canlandırmayı ve rekabet-ccedili oyunun kurallarını yeniden yazabilecek yeni yaratıcı stratejiler keşfetmeyi iccedilerir

Stratejik Duumlşuumlnmek (2010) Harvard Busi-ness School Press Optimist Yayınları

kitap

11

Stratejik Youmlnetim 1kacircrlılığı ile doğrudan ilişkili olduğunda kritik oumlnem kazanır Bu guumlce sahip olan paydaşlar birincil pay-daşlar olarak adlandırılır İşletmenin performansı paydaşların beklentilerini karşıladığında hatta bu beklentileri aşarak karşıladığında paydaşlar işlet-meyi desteklemeyi suumlrduumlreceklerdir Bu ilişkileri iyi youmlneten işletmeler rakiplerine oranla daha iyi per-formans goumlsterebileceklerdir Bu nedenle paydaş ilişkilerinin başarılı bir şekilde youmlnetilmesi rekabet uumlstuumlnluumlğuumlnuumln de kaynağı olabilir

İşletmeler paydaşları ile bir bağımlılık ilişkisi iccedilindedir Ancak her paydaşın aynı derecede işlet-meyi etkileme guumlcuuml bulunmayabilir Bu nedenle youmlneticilerden kritik kaynakları kontrol eden pay-daşların taleplerine karşılık işletmenin ya uyum sağlamasının ya da ayrı tutmasının yollarını bulma-ları beklenecektir Paydaşların guumlcuuml beklentilerin aciliyeti ve oumlnemlilik derecesi gibi kriterler paydaş-ları oumlnceliklendirmede kullanılabilir

Paydaşları 3 grupta sınıflandırabiliriz (Ireland Hoskisson ve Hitt 200920)

bull Sermaye ile ilgili olanlarHissedarlar ser-maye tedarik edenler (oumlrneğin bankalar)

bull Uumlruumln piyasası ile ilgili olanlarMuumlşterilertedarikccedililer yerel halk sendikalar medya

bull İşletme iccedilindeki paydaşlar Ccedilalışanlar youml-neticiler

Stratejik PlanlamaPlanlama daha oumlnceki derslerinizden bildiğiniz

gibi youmlnetimin temel işlevlerinden biridir ve işlet-melerin ulaşmak istediği sonuccedillarınınamaccedillarının ve bu amaccedillara erişebilmek iccedilin seccedililecek yolların belirlenmesi suumlrecidir Stratejik planlamada belir-lenen amaccedillar bir anlamda stratejik amaccedillardır Stratejik kelimesi planlamada ldquoyaşamsalrdquo amaccedilları ve bu amaccedillara ulaşmanın yollarını ifade eder Stra-tejik amaccedil ifadesi ise işletmenin elde etmek istediği ccedileşitli amaccedilları uzun doumlnemde onun geleceğini son derece etkileyebilecek bir anlamda yaşamsal oumlnem taşıyanları belirtmek iccedilin kullanılan bir ifa-dedir (Mirze 2014 3)

Oumlrneğin Arccedilelikrsquoin stratejik amacı ldquokacircrlı ve uzun doumlnemli suumlrduumlruumllebilir buumlyuumlmenin sağlanma-sıdırrdquo Buumlyuumlmeyi gerccedilekleştirmek iccedilin hedef pa-zar duumlnya yaklaşımından hareketle pazar payının artırılması yenilikccedili uumlruumln ve uygulamalarla hızla değişen duumlnyada daha fazla tuumlketiciye ulaşılması kurumsal sorumluluk bilinciyle geleceğin garantialtına alınması kuumlresel bir grup olmak iccedilin kuumlre-sel organizasyonun bileşenlerinin entegrasyonununve optimizasyonunun sağlanması hedeflenmektedirrdquo (httpwwwarcelikascomUserFilesfileFaaliyet_Raporu202018pdf )

Henkelrsquoin stratejik amacı ldquoAnlamlı Buumlyuumlme ndash Purposeful Growthrdquodir Bu nedenle inovasyon suumlrduumlruumllebilirlik ve dijitalleşme rekabet guumlcuumlnuumln temel bileşenleri ccedilalışanların guumlccedillendirilmesi-ne dayalı guumlccedilluuml bir işbirliği kuumlltuumlruuml ise Henkelrsquoin gelecekteki başarısının anahtarı olarak goumlruumll-mektedir (httpswwwhenkelcomcompanystrategyTab-1040774_2)

bull Stratejik planlama işletmelerin uzun douml-nemde geleceğini son derece etkileyebile-cek yaşamsal oumlnem taşıyan amaccedillara plan-lara stratejilere faaliyetlere ve suumlreccedillere odaklanmıştır Youmlnetimin planlama işlevine ldquostratejikrdquo bir boyut getirmiştir Stratejik planlama suumlreci aynı zamanda bilimsel esaslara dayalı analitik bir tahmin yapılabil-mesini sağlamalıdır Suumlrecin temel oumlzellikle-ri aşağıda sıralanmıştır (Mirze 20146)

bull Stratejikplanlamaldquouzundoumlnemrdquodekifaa-liyetlere ve ldquonihai sonuccedillarardquo yoğunlaşan bir işletme youmlnetimi işlevidir

bull Stratejikplanlarişletmelerinuzundoumlnem-de yaşamını devam ettirebilmeleri iccedilin ken-disini tehdit eden ccedilevre unsurlarını incele-yerek uygun oumlnlemler almaya youmlneliktir

bull Stratejikplanlarişletmelerinuzundoumlnem-de varlığını suumlrduumlrebilmenin ancak rekabet uumlstuumlnluumlğuuml sağlayacak işler ve faaliyetlerle başarılacağının bilinciyle yapılır Kapsamın-da işletmeye ldquosuumlrduumlruumllebilir rekabet uumlstuumln-luumlğuumlrdquo ve dolayısıyla ldquoortalama kacircr uumlzerinde getirirdquo elde edilebilecek iş ve faaliyet konu-larının incelenmesi ve planlanması bulunur

bull Bunu gerccedilekleştirebilmesi iccedilin stratejikplanlama suumlreci bilgi toplama analiz etme amaccedil-hedef-faaliyetleri belirleme ile ilgili ka-rar vermeyi kapsayan ldquoanalitik bir suumlreccedilrdquotir

Paydaş işletmenin stratejik hedeflerine ulaşmasını etkileyebilecek ve de bu hedef-lerin sonuccedillarından etkilenebilecek birey-ler ya da gruplar olarak tanımlanabilir

TC ANADOLU UumlNİVERSİTESİ YAYINI NO 4103

ACcedilIKOumlĞRETİM FAKUumlLTESİ YAYINI NO 2884

Bu kitabın basım yayım ve satış hakları Anadolu Uumlniversitesine aittirldquoUzaktan Oumlğretimrdquo tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın buumltuumln hakları saklıdır

İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tuumlmuuml ya da boumlluumlmleri mekanik elektronik fotokopi manyetik kayıt veya başka şekillerde ccediloğaltılamaz basılamaz ve dağıtılamaz

Copyright copy 2020 by Anadolu University All rights reserved

No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system or transmittedin any form or by any means mechanical electronic photocopy magnetic tape or otherwise without

permission in writing from the University

Oumlğretim TasarımcısıOumlğrGoumlr Orkun Şen

Grafik Tasarım ve Kapak Duumlzeni ProfDr Halit Turgay Uumlnalan

Dil ve Yazım DanışmanıOumlğrGoumlr Kevser Candemir

Oumllccedilme Değerlendirme SorumlusuMeltem Koumlsem

GrafikerAyşeguumll Dibek

Dizgi ve Yayıma HazırlamaBeyhan Demircioğlu

Handan AtmanSaner Murat Coşkun

Yasin NarinKader Abpak Arul

STRATEJİK YOumlNETİM

E-ISBN

978-975-06-3968-5

Bu kitabın tuumlm hakları Anadolu Uumlniversitesirsquone aittir

ESKİŞEHİR Ekim 2020

2370-0-0-0-2009-V01

iii

İccedilindekiler

BOumlLUumlM 1Stratejik Youmlnetimin Temelleri

Giriş  3Stratejik Youmlnetimin Temel Kavramları  5

Rekabet ve Rekabet Alanı  5Strateji 7Stratejist ve Stratejik Lider 8Stratejik Duumlşuumlnme   10Paydaşlar  10Stratejik Planlama 11

Stratejik Youmlnetimin Gelişimi  12Stratejik Youmlnetimin Faydaları  15Stratejik Youmlnetimde Başarısızlık Nedenleri  16Stratejik Youmlnetim Suumlreci 18

Strateji Oluşturma  19Strateji Uygulama 19Strateji Değerleme  20

BOumlLUumlM 2Stratejik Niyetin Oluşturulması

Giriş  31Stratejik Niyet Kavramı  31

Stratejik Niyet Unsurları Arasındaki Etkileşim  32

Misyonun Geliştirilmesi  34Misyonun Oumlzellikleri  35Misyon Bildirgesini Oluşturan Bileşenler   36

Vizyonun Geliştirilmesi  37Vizyonun Oumlnemi  37Vizyon Belirleme Suumlreci  38Vizyonun Başarısız Olmasının Nedenleri  39

İş Modelinin Ortaya Konulması  40Amaccedil ve Hedeflerin Geliştirilmesi  42

Amaccedilların Belirlenmesi   42Amaccedilların Oluşturulmasında ve Hiyerarşi ve Zaman Boyutu  44Hedeflerin Belirlenmesi  44

Oumlrguumltsel Değerlerin Oluşturulması  46Stratejik Youmlnelim Unsurları Arasındaki Etkileşim   47

iv

BOumlLUumlM 3 Dış Ccedilevre Analizi

Giriş  57İşletmenin Dış Ccedilevresi  57İşletmenin Genel Dış Ccedilevresi    59

Demografik Ccedilevre  59Politik ve Yasal Ccedilevre   60Sosyal ve Kuumlltuumlrel Ccedilevre  60Ekonomik Ccedilevre  61Ekolojik Ccedilevre  61Teknolojik Ccedilevre  62Uluslararası Ccedilevre  64

İşletmenin Yakın Dış Ccedilevresi (İş Ccedilevresi)   65Muumlşteriler  65Rakipler 65Tedarikccedililer 66İkame ve Tamamlayıcı Uumlruumln Uumlreticileri  66Finansal Kurumlar 66İşguumlcuuml Piyasası   67

Dış Ccedilevre Analizinde Kullanılan Araccedillar  67PESTEL Analizi  68Beş Guumlccedil Analizi  69Esas Rakip Analizi  73Stratejik Grup Analizi   73Tahmin Araccedilları  74

BOumlLUumlM 4 İccedil Ccedilevre Analizi

Giriş  83İccedil Ccedilevre Kavramı   84

İşletmenin Kaynakları ve DeğerYaratma 85İccedil Ccedilevre Analizi Kavramı veKapsamı  86

Kaynak Tabanlı Yaklaşım  87Kaynak Kavramı  88Temel Yetenek 89

Değer Zinciri ve Değer Zinciri Analizi  92Değer Zinciri  92Değer Zinciri Analizi  92

Fonksiyonlara Goumlre Durum Analizi  94Youmlnetim 95Pazarlama  96Finans ve Muhasebe 98Uumlretim  98Araştırma ve Geliştirme  99Youmlnetim Bilgi Sistemi 99İccedil Faktoumlr Değerlendirme (IFE) Matrisi  100

İccedil Ccedilevre Analizinde Kullanılan Teknikler 101İşletmenin Guumlccedilluuml ve Zayıf YoumlnlerininAnalizi  101Dengeli Başarı Karnesi (BalancedScorecard)  102Kıyaslama  102

v

BOumlLUumlM 5 Strateji Tuumlrleri

Giriş  113Jenerik Stratejiler 114

Maliyet Liderliği Stratejisi  114Farklılaştırma Stratejisi  116Odaklanma Stratejisi 117

Buumltuumlnleşme Stratejileri  119İleriye Doğru Buumltuumlnleşme  120Geriye Doğru Buumltuumlnleşme  120Yatay Buumltuumlnleşme  121

Yoğunlaşma Stratejileri  122Pazara Nuumlfuz Etme  122Pazar Geliştirme  122Uumlruumln Geliştirme  123

Ccedileşitlendirme Stratejileri  125İlişkisiz Ccedileşitlendirme  125İlişkili Ccedileşitlendirme  126Ccedileşitlendirme Stratejisinin Seviyeleri  126

Savunma Stratejileri 129Tasarruf Stratejisi  129Elden Ccedilıkarma Stratejisi  129Tasfiye Stratejisi  130

Stratejileri Başarıyla Uygulamanın Yolları  130Ortak Girişim ve Stratejik İşbirlikleri  130Birleşme ve Şirket Satın Almaları  132

BOumlLUumlM 6

Strateji Alternatiflerinin Uumlretimi ve Strateji Seccedilimi

Giriş  143Strateji Alternatiflerinin Uumlretimi ve Strateji Seccedilim Suumlreci 144Strateji Alternatiflerinin Uumlretilmesinde Kullanılan Youmlntemler  146

TOWS Matrisi 146TOWS Matrisinin Oluşturulması  147Buumlyuumlk Strateji Matrisi 150BCG Matrisi 151GE-McKinsey Matrisi 152

Strateji Alternatiflerinin İccedileriğinin Değerlendirilmesindeki Oumllccediluumltler  155

Uygunluk 155Kabul Edilebilirlik 156Yapılabilirlik  157Tutarlılık  157Geccedilerlilik 158Paydaşlar Accedilısından Ccedilekicilik  158

Stratejik Alternatiflerin Değerlendirilmesindeki Teknikler  159

Stratejik Alternatiflerin Değerlendirilmesinde Kullanılan Finansal Teknikler 159FaydaMaliyet Analizi  160

En Uygun Strateji Alternatifini Seccedilme  161Sayısal Stratejik Planlama Matrisi   161Sayısal Stratejik Planlama Matrisinin Kullanılması  162

Stratejilerin Seccedilimi ve Oumlrguumltsel Kuumlltuumlr 165

vi

BOumlLUumlM 7Stratejilerin Uygulanması

Giriş  173Stratejilerin Oluşturulmasından Uygulamaya Geccediliş  174Yıllık Hedeflerin ve Politikaların Belirlenmesi 177

Yıllık Hedeflerin Belirlenmesi  177Politikaların Belirlenmesi  178

Stratejilerin Uygulanması Suumlrecinde Kaynak Tahsisi 181Stratejilerin İşletme Fonksiyonlarında Uygulanması  183

Uumlretim Fonksiyonu  183Pazarlama Fonksiyonu  184Finans ve Muhasebe Fonksiyonu 184İnsan Kaynakları Fonksiyonu  185

Stratejik Liderlik 186Strateji ve Oumlrguumlt Yapısı Uyumu  188

BOumlLUumlM 8Stratejik Değerlendirme ve Kontrol

Giriş  199Stratejik Değerlendirme Suumlreci ve Oumllccediluumltleri 200

Stratejik Değerlendirme Suumlreci  200Strateji Değerlendirme Oumllccediluumltleri  201

Stratejik Değerlendirme Faaliyetleri  203Strateji-Amaccedil Uyumu 204Performansın Oumllccediluumllmesi   204Duumlzeltici Oumlnlemlerin Alınması  206

Dengeli Başarı Karnesi  207Olasılıklara Youmlnelik Planlama   210Stratejik Kontrol Tuumlrleri 212

Geriye Doumlnuumlk Kontroller 213Eş Zamanlı Kontroller   213İleriye Doumlnuumlk Kontroller  214Geleneksel Stratejik Kontrol 214Ccedilağdaş Stratejik Kontrol  215

Etkin Stratejik Değerleme Sisteminin Oumlzellikleri ve Faydaları  216

vii

Oumlnsoumlz

Derslerinizden  ya  da  yaptığınız  okumalardan işletmelerin  durumu  ticaret  hayatı  uumllkelerin ekonomik durumları gibi konulara ilişkin birccedilok ortak  temanın  farkındasınız  Bu  temalar  ara-sında hemen her konuda hızlı ve buumlyuumlk oumllccedilekli değişimler  şiddetini  gittikccedile  artıran  rekabet yeni teknolojiler kuumlreselleşme krizler iflaslar vb unsurlar oumlnemli bir yer tutmaktadır Buna en son Korona viruumls salgını eklenmiş ve bu sal-gın  duumlnyadaki  tuumlm  ekonomik  ve  toplumsal dengeleri  değiştirmiş  değiştirmeye  de  devam etmektedir 2019 yılı sonu itibarıyla hayatımıza giren  COVID-19  yaşama  şeklimizi  değiştirdiği kadar iş yapış şekillerini de etkileyerek kısa suuml-rede mevcut duruma uyum sağlamak iccedilin koumlkluuml değişiklikleri guumlndeme getirmiştir Tedarik zin-cirinden operasyonlara insan kaynakları ve fa-aliyetlerin youmlnetiminden finansal ve teknolojik konulara varan geniş yelpazede  işletme youmlne-timlerine stratejik goumlrevler duumlşmektedir

Buumltuumln  bu  gelişmeler  işletmelerin  oumlnuumlndeki belirsizliğin  oumlnemli  oumllccediluumlde  arttığını  goumlster-mektedir  İşletmelerin  geleceğe  daha  dikkatli ve planlı bir şekilde yaklaşmaları fırsatları ve tehditleri  daha  iyi  goumlrmek  uumlzere  ccedilevrelerini suumlrekli  ve  etkili  bir  biccedilimde  analiz  etmeleri daha rekabetccedili olmak uumlzere kaynaklarını daha verimli  ve  etkin  kullanmaları  gerekmektedir Buumltuumln bunlar işletmelerin geleceği planlarken ve planlarını uygularken sistematik bir yakla-şıma sahip olmalarını gerekli kılmaktadır Ge-leceğe youmlnelik amaccedillarını iyi ortaya koymala-rı ve amaccedillarına ulaşmak uumlzere ne tuumlr yol ve youmlntemler  geliştireceklerini  de  bilmeleri  ge-rekmektedir  Buumltuumln  bunları  gerccedilekleştirmek ise stratejik duumlşuumlnme ve stratejik hareket et-meyi kısacası stratejik youmlnetimi zorunlu kılar 

Bu kitap işletmelerin stratejik youmlnetimine odak-lanmış  olup  stratejik  youmlnetim  ile  ilgili  temel kavramları  suumlreccedilleri  uygulamaları  tanıtmayı amaccedillamaktadır  Stratejik  youmlnetimle  ilgili  ki-taplar  incelendiğinde  bazılarında  tuumlm  işletme oumlrguumltleri sanki ccedilok uluslu belli başlı sektoumlrlerin hemen hepsinde faaliyette bulunan işletmelere sahip ccedilok ortaklı  şirketler olarak  resmedildikle-ri goumlruumlluumlr Buna bağlı olarak bu kitaplar strate-jik  youmlnetimle  ilgili  her  detayı  sayfalarına  dahil etmeye ccedilaba harcarlar Sonuccedilta ortaya buumlyuumlk hacimli teknik detaylara boğulmuş anlaşılması zor  konulardan  oluşan  kitaplar  ortaya  ccedilıkmak-tadır Oysa uumllkeden uumllkeye değişmekle birlikte işletmelerin  80  ila  95rsquoi  kuumlccediluumlk  ve  orta  oumllccedilekli işletmelerden oluşmaktadır Yine bu işletmelerin 

buumlyuumlk bir ccediloğunluğu aile işletmesi niteliğindedir Tahmin edersiniz ki soumlzuuml edilen işletmelerin buuml-yuumlk bir kısmı da bırakın stratejik youmlnetimi pro-fesyonel  youmlnetim  anlayışından  bile  yoksundur Bu kitabın ilk oumlnceliği stratejik duumlşuumlnmeyi stra-tejik davranmayı sizlere benimsetmektir Konu-ların  iyi  anlaşılabilmesi  iccedilin  stratejik  youmlnetimle ilgili  teknikler youmlntemler yaklaşımlar  suumlreccediller oumlz  olarak  sizlere  sunulmaktadır  Temeller  kav-randıktan sonra ccedilalışılan sektoumlre işletmenin or-ganizasyonel yapısına oumllccedileğine rekabete maruz kalma  durumuna  goumlre  konuların  ayrıntılarına inmek sizler iccedilin zor olmayacaktır

Bu kitap oldukccedila yalın ve anlaşılır bir stratejik youmlnetim suumlrecinin adımları etrafında yapılan-dırılmıştır İlk uumlnite stratejik youmlnetim ve ilgili kavramları yaklaşımları tanıtmakta ve strate-jik youmlnetim suumlrecinin ccedilerccedilevesini ortaya koy-maktadır  İkinci  uumlnite  stratejik  niyet  olarak adlandırılan  ve  işletmenin  gelecekte  nerede olmak istediği varlığının sebebinin ne olduğu amaccedilları  temel  değerleri  gibi  unsurları  kap-samaktadır Uumlccediluumlncuuml uumlnite dış ccedilevre analizine doumlrduumlncuuml  uumlnite  ise  iccedil  ccedilevre  analizine  ayrıl-mıştır  Beşinci  uumlnite  işletmelerin  amaccedillarına ulaşmak  uumlzere  kullanabilecekleri  alternatif stratejilerin formuumlle edilmesini ele almaktadır Altıncı uumlnite formuumlle edilen alternatif strate-jilerden  işletmenin  amaccedillarına  ve  buumlnyesine en uygun stratejinin  seccedilimine  ilişkin adımları tanıtmaktadır Yedinci uumlnite seccedililen stratejinin işletme iccedilerisinde uygulanmasıyla ilişkili konu-lara  değinmektedir  Son  uumlnite  olan  sekizinci uumlnitede  ise  uygulanan  stratejilerin  işletmeyi ulaşılmak istenilen amaccedillara ne oumllccediluumlde goumltuumlr-duumlğuumlnuumln  ve  varsa  olası  sapmaların  tespiti  ve ortadan kaldırılmasına youmlnelik stratejik değer-lendirme ve kontrol konularını ele almaktadır

Elinizdeki  kitabın  ortaya  ccedilıkmasında  pek  ccedilok kişinin katkısı bulunmaktadır Oumlzellikle boumlluumlm yazarı olan ccedilok değerli hocalarımıza uzaktan oumlğretim  tasarım  biriminin  uzman  ekibine  te-şekkuumlruuml borccedil biliriz 

Kitabımızın  stratejik  youmlnetimle  ilgili  konuları size  oumlğretmesi  kadar  guumlnluumlk  hayatınızda  da stratejik  duumlşuumlnme  ve  davranma  alışkanlığını kazandırması dileğimizdir

Editoumlrler

ProfDr İbrahim Cemil ULUKAN  

DoccedilDr Nuray TOKGOumlZ

2

Boumlluumlm 1

Stratejik Youmlnetimin Temelleri

Anahtar Soumlzcuumlkler bull Strateji bull Rekabet bull Stratejik Lider bull Paydaş bull Stratejist bull Stratejik Planlama bull Stratejik Duumlşuumlnme bull Stratejik Youmlnetim bull Stratejik Youmlnetim Suumlreci

oumlğre

nme

ccedilıkt

ıları 1 Stratejik Youmlnetimin Temel Kavramları

1 Stratejik youmlnetimle ilgili kavramları accedilıklayabilme 2

Stratejik Youmlnetimin Gelişimi 2 Stratejik duumlşuumlnme ve stratejik youmlnetimin

gelişimini oumlzetleyebilme

4Stratejik Youmlnetimde Başarısızlık Nedenleri4 Stratejilerin neden başarısız olduğunu

accedilıklayabilme

Stratejik Youmlnetimin Faydaları3 Stratejik youmlnetimin faydalarını ve sınırlarını

tartışabilme 3Stratejik Youmlnetim Suumlreci5 Stratejik youmlnetim suumlrecini betimleyebilme 5

3

Stratejik Youmlnetim 1GİRİŞ

Derslerinizden ya da yaptığınız okumalardan işletmelerin durumu ticaret hayatı uumllkelerin eko-nomik durumları gibi konulara ilişkin birccedilok ortak temanın farkındasınız Bu temalar arasında hemen her konuda hızlı ve buumlyuumlk oumllccedilekli değişimler şidde-tini gittikccedile artıran rekabet yeni teknolojiler kuuml-reselleşme krizler iflaslar vb unsurlar oumlnemli bir yer tutmaktadır Buna en son korona viruumls salgını eklendi ve bu salgın duumlnyadaki tuumlm ekonomik ve toplumsal dengeleri değiştirdi değiştirmeye de devam ediyor 2020 yılı itibarıyla hayatımıza giren COVID-19 yaşama şeklimizi değiştirdiği kadar iş yapış şekillerini de etkiledi Kısa zaman dilimi iccedilin-de koumlkluuml değişiklikler gerektiren mevcut duruma uyum sağlamak iccedilin oumlnemli gereksinimler orta-ya ccedilıktı Tedarik zincirinden operasyonlara insan kaynakları ve faaliyetlerin youmlnetiminden finansal ve teknolojik konulara varan geniş yelpazede işlet-me youmlnetimlerine stratejik goumlrevler duumlştuuml

Buumltuumln bu gelişmeler işletmenin oumlnuumlndeki be-lirsizliğin oumlnemli oumllccediluumlde arttığını goumlstermektedir İşletmelerin geleceğe daha dikkatli ve planlı bir şekilde yaklaşmaları fırsatları ve tehditleri daha iyi goumlrmek uumlzere ccedilevrelerini suumlrekli ve etkili bir bi-ccedilimde analiz etmeleri daha rekabetccedili olmak uumlzere kaynaklarını daha verimli ve etkin kullanmaları gerekmektedir Buumltuumln bunlar işletmelerin gelece-ği planlarken ve planlarını uygularken sistematik bir yaklaşıma sahip olmalarını gerekli kılmaktadır Geleceğe youmlnelik amaccedillarını iyi bir şekilde ortaya koymaları ve amaccedillarına ulaşmak uumlzere ne tuumlr yol ve youmlntemler geliştireceklerini de bilmeleri gerek-mektedir Buumltuumln bunları gerccedilekleştirmek ise stra-tejik duumlşuumlnme ve stratejik hareket etmeyi kısacası stratejik youmlnetimi zorunlu kılar

Strateji kavramını sıkccedila duyarız ve bu kavram sadece iş duumlnyasıyla sınırlı değildir Oumlzel hayat spor siyaset stratejiler tarafından belirlenmekte-dir Goumlruumlnuumlşe bakılırsa herkesin stratejiye ihtiyaccedil duyduğunu soumlyleyebiliriz Oumlrneğin huumlkuumlmetlerin sağlık savunma enerji konut vb konularda stra-tejileri vardır Şirketlerin buumlyuumlme ve kaynakları elde etme konusunda stratejileri bulunmaktadır Ayrıca insanların stresle baş etme kilo verme ve diğer insanlarla etkili bir biccedilimde iletişim kurma konusunda stratejileri vardır Genel olarak strateji kavramı hayatın her alanında bir amaca ulaşmak iccedilin izlenilen yol olarak kullanılmaktadır

Farz edelim ki stratejinin anlamını biliyorsunuz ama amaccedillı olarak daha oumlnce hiccedil kullanmadınız Ya da tam tersi iccedilinde bulunduğunuz ccedilevrede strateji kelimesi her yerde ve oumlyle aşırı kullanıldı ki sizin iccedilin anlamını yitirdi Her iki durumda da bu uumlnite-nin strateji kavramını ve stratejik youmlnetim suumlrecini anlamanıza veya uumlzerinde yeniden duumlşuumlnmenize yardımcı olacağını umuyoruz Buradaki bilgiler te-mel bilgilerdir ve bu alandaki gelişmelerin son nok-tası değildir Strateji ve stratejik youmlnetim konusun-da anlayışlar modeller ccedilerccedileveler halen gelişmeye devam etmektedir

Eğer bir strateji yoksa insanlar ya yapmak iste-diklerini ya başkalarının yapılmasını istediğini duuml-şuumlnduumlklerini yapar ya da ortaya ccedilıkan durumlara tepki verirler Eğer bir strateji yoksa zaman ve kay-naklar boumlluumlk poumlrccediluumlk birbirinden tamamen farklı bambaşka işlerle israf edilir Her alandaki politika eğer arkasında bir strateji varsa amaca youmlnelik bir politika olduğu daha da goumlruumlnuumlr hale gelir

Aynı ortamda benzer kaynaklara sahip olan iş-letmeler arasındaki performans farklılıklarını ya da bazı işletmelerin uzun doumlnemli kararlı buumlyuumlmeleri ve bunu kacircrlı bir şekilde suumlrduumlrebilmelerinin ne-denlerini anlamak ve accedilıklamak hem teorisyenler

Strateji teriminin farklı kullanımına oumlrneklerAşağıdaki başlıklar arama motorlarına ldquostratejirdquo te-rimini yazarak yapılan aramadan ccedilıkan sonuccedillara oumlrneklerdir Goumlruumllduumlğuuml uumlzere strateji terimi farklı alanlarda farklı anlamlar kazanabilmektedir Oumlr-neğin yol youmlntem plan politika taktik usul vbbull İngilizce kelime ezberleme iccedilin kanıtlanmış 6

strateji bull FarklılaştırmaStratejisiNedirveNasılOluştu-

rulur bull TasarımStratejisibull TuumlrkiyersquoninDoğuStratejisibull BilgiToplumuStratejisiveEylemPlanıbull Yeni tip koronaviruumlsle muumlcadele stratejileri ve

gelecekharitasıbull Hedeflerinizegoumlreteklifstratejisibelirlemebull FEDrsquoinstratejisidolarTLrsquoyinasıletkilerbull 3CcedileşitOumlğrenmeStratejisibull OumlğretmenStratejilerinelerdir

Kaynakİnternetaramamotorları

4

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1hem de uygulamacılar iccedilin merak konusu olmuş-tur Rakip işletmeler arasındaki performans farklı-lığını uyguladıkları stratejiler accedilıklayabilir mi Eğer işletmenin stratejileri uumlstuumln performans elde etme-sini sağlıyorsa işletmenin rekabet avantajına sahip olduğu soumlylenir O zaman da sorumuz rekabet avantajı nasıl kazanılır ve nasıl suumlrduumlruumllebilir olur

İşletmelerin tuumlmuuml iccedilin olmasa bile birccediloğu iccedilin rakiplerine oranla uumlstuumln performans elde etmele-ri zorlu bir iştir Stratejik youmlnetimin temel konu-sunun işletmelerin başarısını veya başarısızlığını accedilıklamak olduğu kabul edilir Burada soumlz konusu gerilim başarının iccedilsel koşullara mı dışsal koşullara mı bağlı olduğudur Yapılan bir araştırma işletme performansının yaklaşık 75rsquoinin ccedilevresel fak-toumlrler ile stratejinin etkileşimiyle accedilıklanabildiğini ortaya ccedilıkarmıştır (Rothaermel 2015 9)

Stratejik youmlnetim etkili stratejiler geliştirmeye uygulamaya ve sonuccedillarını değerlendirerek kontrol etmeye youmlnelik kararlar ve faaliyetler buumltuumlnuuml ola-rak tanımlanabilir (Dinccediler 2003 35) Bu anlamda buumltuumlnleştirici bir youmlnetim alanıdır Bu nedenle bir işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlamak iccedilin işlevler arası kararları oluşturma uygulama ve de-ğerlendirme sanatı ve bilimidir Stratejik youmlnetim kurumsal başarıya ulaşmak iccedilin youmlnetim pazarla-ma finans ve muhasebe uumlretim ve operasyonlar araştırma ve geliştirme ve bilgi sistemlerini entegre etmeye odaklanır Stratejik youmlnetim kavramıyla ba-zen sadece stratejinin oluşturulması kast edilirken bazen de strateji oluşturma uygulama ve değer-lendirmeye atıfta bulunulur Bu kitapta stratejik youmlnetim terimi strateji oluşturma uygulama ve de-ğerlemeyi iccedileren bir kavram olarak benimsenmiştir Stratejik youmlnetimin amacı gelecek iccedilin yeni ve fark-lı fırsatlar yaratmak ve bunları kullanmaktır Bu accedilıdan uzun vadeli planlamadan ayrılır Zira uzun vadeli planlama buguumlnuumln trendlerini yarın iccedilin op-timize etmeye ccedilalışır (David 2013 35)

bull Stratejik youmlnetim genel youmlnetimin sahipolduğu oumlzellikleri kapsamasına rağmen kendine has birtakım oumlzelliklere de sahiptir (Dinccediler 2003 Barca 2015)

bull StratejikyoumlnetimgelecekyoumlnelimlidirGuumln-luumlk işlere ve sorunlara odaklanmaz İşletme-nin uzun vadedeki amaccedillarını gerccedilekleştirmesi iccedilin nelerin yapılması gerektiğine odaklanır

bull Stratejikyoumlnetim işletmeyi accedilıkbir sistemolarak goumlruumlr İşletmelerin iccedilinde bulun-

dukları ccedilevre ile etkileşim ve bağlılık iccedilinde olması nedeniyle genel ccedilevreyi ve sektoumlrel ccedilevreyi oldukccedila yakından takip eder

bull Stratejikyoumlnetimyuumlksekperformanslıbirişletme yaratmayı amaccedillar

bull Stratejikyoumlnetimrekabetavantajıeldeet-meyi ve bunu suumlrduumlruumllebilir hale getirmeyi gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejikyoumlnetimyenilikveyaiyileştirmeya-parak mevcut durumun oumltesine geccedilmeyi de-ğişerek ilerlemeyi gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejikyoumlnetim işletmenin iccedilinivedışınıbirlikte ele almayı gerektiren bir youmlnetimdir

bull Stratejik youmlnetim konjonktuumlrel dalgalan-malara goumlre değil kurumsal akla ve uzun vadeli tercihlere goumlre hareket etmeyi gerek-tirir

bull Stratejikyoumlnetimverileredayalıkararver-meyi gerektirir

bull Stratejik youmlnetim tepe youmlnetiminin birfonksiyonudur Stratejilerin belirlenmesi suumlrecinde kurum iccedilinden ve dışından uz-manlar yer alsa bile risk ve sorumluluk tepe youmlnetimine aittir Vizyon misyon strateji-ler farklı yaklaşımlarla belirlenebilir ancak oumlrguumltuumln buumltuumlnuumlnde benimsenmedikccedile or-tak değer ve amaccedil haline gelmedikccedile ger-ccedilekleşmeleri ccedilok zordur

bull Stratejik youmlnetim işletmeye buumltuumln olarakbakar ve işletme iccedilindeki farklı birimler ve kademeler arasında amaccedillar hiyerarşisi oluşturarak farklılaşmalarını oumlnler koordi-nasyon sağlar

bull Stratejikyoumlnetimişletmeninkaynaklarınınen etkili şekilde dağıtımıyla ilgilidir

bull Stratejikyoumlnetimbirbuumltuumlnolarakişletme-nin etkililiği ve verimliliği ile ilgili olduğu iccedilin bilgi kaynakları ve verileri ccedilok ccedileşitlidir İşletmenin ccedilevresine kendisine boumlluumlm ve fonksiyonlarına ait verilere ihtiyaccedil duyar ve bunları ilişkilendirir

bull Stratejik youmlnetim işletmenin amaccedillarıylatoplumun menfaatlerini bir buumltuumlnluumlk iccedileri-sinde ele almayı gerektirir Stratejik youmlnetim dış ccedilevresine karşı sosyal sorumluluk taşır

bull Stratejikyoumlnetimstratejikbilinccedilgerektirir

5

Stratejik Youmlnetim 1

STRATEJİK YOumlNETİMİN TEMEL KAVRAMLARI

Kitabınızın bu uumlniteyi takip eden boumlluumlmlerinde stratejik youmlnetim suumlreci ve bu suumlreccedilte yerine getiri-len temel faaliyetler ayrıntılı olarak ele alınacaktır Bu boumlluumlmlere geccedilmeden oumlnce aşağıda ele alınan kavramlar daha sonraki boumlluumlmlerin anlaşılmasını kolaylaştıracaktır Bu kavramlar rekabet ve rekabet alanı strateji stratejist ve stratejik lider stratejik duumlşuumlnme paydaşlar ve stratejik planlamadır

Rekabet ve Rekabet AlanıSoumlzluumlk anlamı olarak rekabet mal ve hizmet

piyasalarındaki teşebbuumlsler arasında oumlzguumlrce eko-nomik kararlar verilebilmesini sağlayan yarışı ifade eder (Rekabet Terimleri Soumlzluumlğuuml) Rekabet belli bir alanda faaliyet goumlsteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak iccedilin karşılıklı muumlcadeleleri ola-rak oumlzetlenebilir Kapitalist sistemin oumlzelliklerinden biri de rekabetccedili pazarlardır Kapitalist işletmenin

temelindeki ccedilalışma prensibi uumlreticinin uumlruumlnleriyle tuumlketiciye en iyi değeri sunmak uumlzere piyasada ya-rışmasıdır Bu prensibe goumlre parayı piyasaya en iyi değeri sunan uumlretici kazanır O nedenle ticari reka-bette tuumlketiciler tarafından tercih edilebilmek ve or-talamanın uumlzerinde getiri elde edebilmek iccedilin reka-bet avantajının nasıl kazanılacağı meselesi herhangi bir işletmenin temel konusudur

Rekabet genellikle bireygrup ya da oumlrguumltlerin hedeflerine ya da elde etmek istedikleri sonuccedillara karşı koyulduğunda var olan bir durum olarak da tanımlanabilir Yani olumsuz karşılıklı bağımlılık durumu olarak duumlşuumlnebilirsiniz Keskin rekabet birinin kazanmasının diğerinin kaybetmesinden ortaya ccedilıktığı bir durumu ifade eder Bu nedenle rakip firmalar aynı kıt kaynaklar veya sonuccedillar iccedilin hacirclihazırda rekabet halinde olanlardır (oumlrneğin pazar payı) Genellikle aynı enduumlstri veya pazarda veya alt segmentte olanlar birbirine rakip olarak tanımlanır Stratejik youmlnetimde başka firmaların pazarlarına girmek fiyatları duumlşuumlrmek veya muumlş-terilerini ele geccedilirmeye ccedilalışmak rekabetccedili davra-nışlar arasında goumlsterilebilir Ancak kuumlreselleşme dereguumllasyon ve teknolojik değişim gibi etmenler rekabetccedili karar ve eylemleri derinden değiştiriyor

Stratejik youmlnetim rekabet avantajı kazanmak ve bunu suumlrduumlrmek ile ilişkilidir Rekabet avantajı işletmenin rakiplerinin yaptıkları ile karşılaştırıldı-ğında accedilık ara ccedilok iyi yaptığı bir faaliyet veya ra-kiplerinin peşinde koştuğu ancak işletmenin sahip olduğu herhangi bir kaynak olarak tanımlanabilir

Stratejik youmlnetim rekabette uumlstuumln gelmek ve bu performansı suumlrduumlrebilmenin yolunun rekabet uumls-tuumlnluumlğuumlne dayalı olduğu duumlşuumlncesine dayalı bir youmlnetim anlayışıdır Stratejik youmlnetim rekabette uumlstuumln gelmek ve bu performansı suumlrduumlrebilmenin yolunun rekabet uumlstuumlnluumlğuumlne dayalı olduğu duuml-şuumlncesine dayalı bir youmlnetim anlayışıdır Rekabet avantajı işletmenin rakiplerinin yaptıkları ile karşı-laştırıldığında accedilık ara ccedilok iyi yaptığı bir faaliyet veya rakiplerinin peşinde koştuğu ancak işletmenin sahip olduğu herhangi bir kaynak olarak tanımlanabilirrdquo

dikkat

Rekabet belli bir alanda faaliyet goumlsteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak iccedilin karşılıklı muumlcadele etmesidir

Yaşamla İlişkilendir

Duumlnyada ilk 3rsquoe girerizİstikbal Genel Muumlduumlruuml Mehmet Ali Youmlruumlk

ile Boydak sonrası TMSF ccedilatısı altındaki yeni doumlnemi şirkette başlattığı doumlnuumlşuumlmuuml ve 10 yıllık stratejik hedefini konuştuk

Son 25 yılda yeniden yapılanan İstikbal ana faaliyet alanı dışındaki tuumlm işlerden ccedilıktı Mobil-ya uumlretimine odaklandıklarını soumlyleyen İstikbal Genel Muumlduumlruuml Mehmet Ali Youmlruumlk 10 yıllık buuml-

yuumlme planı doğrultusunda sınır oumltesinde buumlyuumlme hedeflerinin olduğunu anlatıyor ldquoDuumlnyada en buumlyuumlk ilk 3 mobilya uumlreticisinden biri olmak isti-yoruzrdquo diyen youmlnetici hedefe ulaştıklarında 300 milyon dolar ihracat 4 milyar TL ciroya ulaşma-yı hedeflediklerini soumlyluumlyor

Yurt dışında hangi pazarlara youmlneldiniz Yurt dışında sadece İstikbal uumlruumlnuuml satan 160

mağazamız var 100rsquouumln uumlzerindeki uumllkeye ihracat

6

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1yapıyoruz Ancak bundan sonraki suumlreccedilte hedefle-rimizi daraltmaya başladık İstikbalrsquoin Orta Doğu boumllgesindeki marka imajı ccedilok yuumlksek Ancak yeni doumlnemde Amerika ve Avruparsquoyı kendimize hedef pazar olarak seccedilmeye başladık Amerikarsquonın Ccedilinrsquole olan ticaret savaşları bizim iccedilin hem fırsat hem tehdit iccedileriyor Biz de bunun fırsat olan kısmını değerlendirmek iccedilin uğraşıyoruz

Fırsat nerede Amerika mobilya ihtiyacının yuumlzde 50rsquosini

ithal ediyor Bu da 40 milyar dolarlık bir pazar oluşturuyor bu bizim iccedilin bir fırsat Ancak Ccedilin Amerikarsquoyla olan ticaret savaşından dolayı Avru-pa ve Orta Doğu gibi bizim guumlccedilluuml olduğumuz pazarlara youmlneliyor Dolayısıyla buralarda mevcut pazarlarımızla ilgili bir risk oluşturuyor Ancak Amerika pazarındaki fırsat tehditten ccedilok daha buumlyuumlk Amerikarsquodaki tehditleri goumlz ardı ederek bu pazara yuumlklenmeye başladık

Yurt dışındaki stratejiniz ne Kendiniz mi mağaza accedilıyorsunuz

Yurt iccedilinde olduğu gibi yurt dışında da franc-hise modeliyle buumlyuumlyoruz Ccedilok temkinli gidiyo-ruz guumlvendiğimiz yatırımcı bulduğumuz zaman mağaza accedilıyoruz Her kapımızı ccedilalana mağaza accediltırmıyoruz Aslında bu şekilde yapsaydık yurt dışında şimdiye kadar 500 mağazanın uumlzerine ccedilı-kardık Ancak bunun suumlrduumlruumllebilirliği olmuyor

Amerikarsquoda buumlyuumlyecek misinizAmerikarsquoda bir distribuumltoumlruumlmuumlz var Onun

kanalıyla satışlarımızı yuumlruumltuumlyoruz Mağazalaşma suumlrecini henuumlz başlatmadık Son 10 yıllık suumlreccedilte Amerikarsquoda pazar araştırması yaptık ve zincir ma-ğazalara markamızla girdik Tanıtımımızı yaptık artık mağazalaşacağız

Kaccedil mağaza accedilacaksınız Amerikarsquonın kuumlltuumlruuml biraz daha farklı Buumltuumln

markaların bulunduğu buumlyuumlk zincir mağazalar var Bu buumlyuumlk zincir mağazalarda İstikbal mar-kasıyla uumlruumlnlerimizi sunarak Amerika pazarında buumlyuumlme stratejimiz mevcut Fazla sayıda mağaza accedilmadan mağazalaşacağız

Avruparsquodaki stratejiniz nedir Avruparsquoda ciddi mağazalaşma ve pazar buumlyuumlk-

luumlğuumlmuumlz var Bunları koruyarak devam edeceğiz Ancak Avrupa pazarında zincir mağazaların pazar payları da ccedilok buumlyuumlk Buralardan da pazar payı almak iccedilin ccedilalışmalarımız devam ediyor

Yurt dışında hedefinizde başka uumllke var mı

Afrika gelişen bir pazar Afrikarsquoyı hedef pa-zarlarımızdan biri seccediltik Orada da İstikbal mar-kasıyla mağazalaşmaya başladık

Bundan sonrası iccedilin hedefiniz nedir İstikbal olarak hedefimiz globalde duumlnyanın

3 buumlyuumlk mobilya markasından biri olmak Satış-larımızın yuumlzde 50rsquosini ihracattan diğer yarısını iccedil piyasadan sağlamak istiyoruz

Duumlnyada ilk 3 oyuncu arasına ne zaman gir-meyi hedefliyorsunuz

Bu 10 yıllık bir hedef Satışlarımızın yuumlzde 50rsquosini ihracattan sağladığımız zaman yaklaşık ola-rak bu hedefe ulaşmış olacağız Yurt dışında zincir mağazalar ve kendi mağazalarımızla buumlyuumlyeceğiz

Neden yurt dışında yuumlzde 50 hedefi Yurt iccedilinde marka olarak zaten accedilık ara lideriz

Buumlyuumlmemiz artık doğal sınırlarına yaklaştı Kayıt dışı da dahil olmak uumlzere sektoumlrde toplam yuumlzde 8-10 payımız var Bu ccedilok ciddi bir rakam Bundan sonra artık burada pazar payımızı artırmamız bazı oyuncuların sahneden ccedilıkması anlamına geliyor Bu diğer mobilya firmalarına zarar vermeye başlar ve sektoumlruuml gereksiz rekabet iccediline sokar Bu nedenle yurt iccedilinde mevcuttaki konumumuzu koruyarak dışarıda buumlyuumlme stratejisi izleyeceğiz

En buumlyuumlk rakibinizle aranızda kaccedil puan fark var En buumlyuumlk rakibimiz yine grup şirketlerimiz-

den olan Bellona Aramızda 15-2 puanlık pazar payı farkı var

Duumlnyadaki rakipleriniz kim Globalde sektoumlrde en buumlyuumlk oyuncular zin-

cir mobilya satıcılarıhellip Biz de duumlnyada onlarla rekabet ediyoruz İstikbal olarak Tuumlrkiyersquonin yurt dışında en buumlyuumlk perakende metrekare buumlyuumlk-luumlğuumlne sahip firmasıyız Belki ilk etapta onların ciro buumlyuumlkluumlkleriyle yarışamayız ancak ulaşım ve erişebilirlik noktasında bu hedefimize ulaşacağı-mızı duumlşuumlnuumlyoruz İstikbalrsquoi kısa vadede buumlyuumlk mobilya zincirleriyle yarışacak hale getireceğiz

2020 iccedilin buumlyuumlme hedefiniz nedir Yurt iccedilinde kendimize yuumlzde 20-25 arasında

buumlyuumlme hedefi koyduk Şirket olarak diğer oyun-culara zarar vermemek iccedilin daha fazla buumlyuumlmek istemiyoruz Ancak yurt dışında boumlyle bir hede-fimiz yok Yurt dışı ve yurt iccediliyle birlikte 2020rsquode toplam yuumlzde 30 buumlyuumlme hedefimiz var

Kaynak httpswwwcapitalcomtris-dunyasisoylesilerdunyada-ilk-3e-gireriz

Erişim tarihi 24 Ağustos 2020

7

Stratejik Youmlnetim 1Strateji

Strateji birccedilok anlamı olan bir kelimedir ve bunların tuumlmuuml stratejiyi anlamada hem oumlğrenciler hem de uygulamacılar iccedilin yararlıdır Strateji Tuumlrkccedilersquode suumlrme goumlnderme goumltuumlrme ve guumltme anlamlarında kul-lanılmaktadır Dilimize Fransızca strateacutegie kelimesinden geccedilmiştir Strateji kelimesinin Latince yol ccedilizgi veya yatak anlamına gelen stratum kelimesiyle eski Yunanlı General Strategosrsquoun adından tuumlrediği kabul edilmektedir Askeri bir kavram olarak strateji savaş sanatı ve bir savaşta başarılı bir sonuccedil elde etmek iccedilin yapılacak harekacirctın planlanması ve uygulanmasıdır Strateji kavramı işletme ve youmlnetim literatuumlruumlnde 1950rsquoli yıllardan sonra kullanılmaya başlanmıştır

Genel olarak strateji bir oumlrguumltuumln hedeflerine ulaşması iccedilin vereceği kararları ve gerekli eylemleri ifade eder Zamanla farklı yazarlar ve konu uzmanları farklı bakış accedilıları ile birccedilok strateji tanımı geliştirmişlerdir (Nichols 2016) Ccedileşitli yazarlar tarafından yapılmış strateji tanımlarıaccedilıklamaları Tablo 11rsquode verilmiştir Strateji tanımlarında kullanılan ccedileşitli terimler arasında organizasyon misyon niyet amaccedil hedef karar rekabet avantajı kaynaklar ve ccedilevrenin bulunduğunu goumlrmekteyiz

Tablo 11 Stratejinin Farklı Anlamları

Yazarlar Stratejinin Anlamı

Drucker (1954)

Strateji mevcut durumu analiz etmek ve gerekliyse onu değiştirmektir Eldeki kaynakların neler olduğu ve ne olması gerektiğinin anlaşılması da bu suumlrece dacirchildir

Chandler (1962)

Strateji bir şirketin uzun doumlnemli amaccedil ve hedeflerinin belirlenmesi ve bunların gerccedilekleştirilmesi iccedilin kaynakların tahsis edilmesi ve eylem planlarının benimsenmesidir

Ansoff (1965)

Strateji uumlruumlnpazar alanı buumlyuumlme guumlcuuml ve youmlnuuml rekabet uumlstuumlnluumlğuuml ve sinerjinin belirleyici olduğu karar verme kuralıdır

Learned vd (1969)

Strateji amaccedil niyet veya hedefler ile bu hedeflere ulaşmak iccedilin belirlenmiş başlıca politika ve planlar oumlruumlntuumlsuumlduumlr İşletmenin ne tuumlr bir şirket olduğu veya olmak istediği hangi işte olduğu veya olmak istediği bir şekilde bu amaccedillarda belirtilmiş olmalıdır

Andrews (1971)

Strateji bir şirketin amaccedillarını niyetini veya hedeflerini belirleyen ve ortaya ccedilıkaran bu hedeflere ulaşmak iccedilin temel politikaları ve planları uumlreten şirketin takip edeceği iş alanını ve olduğu veya olmayı planladığı organizasyonu tanımladığı hissedarlarına ccedilalışanlarına muumlşterilerine ve topluluklarına yapmayı amaccedilladığı ekonomik ve ekonomik olmayan katkıların niteliğini iccedileren kararlar oumlruumlntuumlsuumlduumlr

Steiner and Miner(1977)

Strateji şirket misyonunun oluşturulması kurum iccedilin dış ve iccedil guumlccediller goumlz oumlnuumlnde bulundurularak hedeflerin belirlenmesi bu hedeflere ulaşmak iccedilin belirli politika ve stratejilerin formuumlle edilmesi ve organizasyonun temel amaccedil ve hedeflerine ulaşılması iccedilin politika ve stratejilerin doğru bir şekilde uygulanmasını sağlamaktır

Mintzberg (1979)

Strateji organizasyon ile ccedilevresi arasındaki aracı guumlccediltuumlr Ccedilevre ile başa ccedilıkmak iccedilinorganizasyonel karar akışlarının tutarlı oumlruumlntuumlsuumlduumlr

Porter (1980 1985 1996)

Rekabet stratejisi kavramını geliştirmiştirRekabet stratejisi ldquofarklı olmakrdquo ile ilgili bir kavramdır (1996) Farklı olmanın anlamı eşsiz değer karması sunmak iccedilin farklı eylemler takımının planlıkasıtlı bir seccedilimidir Porter (1980) ilk kitabında bir enduumlstrinin ccedilekiciliğini değerlendirmek iccedilin bir ccedilerccedileve tanımlar ve bu enduumlstri iccedilinde bir işletmenin etkili bir konumlandırma sağlaması iccedilin jenerik stratejileri tartışırPorter (1985) ikinci kitabında rekabetccedili stratejiyi şoumlyle tanımlamıştır Bir enduumlstri(rekabetin gerccedilekleştiği temel alan) iccedilinde elverişli bir pozisyon bulmaya ccedilalışmaktırRekabet stratejisi enduumlstrinin belirlediği guumlccedillere karşı kacircrlı ve suumlrduumlruumllebilir birpozisyon belirlemeyi amaccedillar

8

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1Tregoe ve Zimmerman (1980)

Oumlrguumltuumln youmlnuumlnuuml ve doğasını belirleyen seccedilimlerine yol goumlsteren bir ccedilerccedilevedir

Mintzberg (1987)

Stratejinin gerccedilekten ccedilok farklı anlamları olduğunu ve hepsinin de kullanışlı olduğunu accedilıklamıştır (Bunlara aşağıda ayrıntılı olarak yer verilmiştir)

Rumelt Schendel ve Teece (1991)

Sıklıkla politika veya bu aralar sadece ldquostratejirdquo olarak adlandırılan stratejik youmlnetim oumlzellikle ticari işletmeler iccedilin oumlrguumltuumln youmlnuuml ile ilgili bir kavramdır Stratejik youmlnetim oumlrguumltler arasındaki başarının ve başarısızlığın nedenlerini arayan herkesin veya uumlst youmlnetimin temel sorununun konularını iccedilerir Firmalar hayatta kalmak istiyorlarsa yapmaları gereken seccedilimleri vardır Stratejik olanlar şunlardır amaccedilların seccedilimi piyasaya sunulacak uumlruumln ve hizmetlerin seccedilimi uumlruumln-pazarında (oumlrn rekabet stratejisi) rekabet edebilmek iccedilin kendisini nasıl konumlandıracağını belirleyen politikaların tasarımı ve yapılandırması uygun kapsam ve ccedileşitlilik seviyesinin seccedilimi işi tanımlama ve koordine etmede kullanılacak youmlnetim sistemi ve politikaların oumlrguumlt yapısının tasarımı

Mintzberg (1987) stratejinin gerccedilek yaşamdaki farklı kullanımlarını sıralamıştır Stratejinin 5 Prsquosi adını verdiği makalesinde stratejiyi beş farklı yaklaşımla ele almıştır Plan olarak strateji taktikler buumltuumlnuuml olarak strateji oumlruumlntuumlpatern olarak strateji konumpozisyon olarak strateji ve bir bakış accedilısı olarak strateji Bun-lar aşağıda kısaca accedilıklanmıştır Minzbergrsquoe goumlre strateji

bull Bilinccedillibirşekildevebiramacayoumlnelikolarakgeliştirilmişbirplandırbull Rakibioyundışıbırakanbirmanevrayadataktiktirbull Kasıtlıolsunyadaolmasıneylemlerakışınıtemsiledenbirpaternoumlruumlntuumlduumlrbull Pazarlaraveyarakiplerebirrakibegoumlretanımlanmışbirpozisyonkonumdurvebull Dışduumlnyanınveoumlrguumltuumlnalgılanmaşeklinibelirleyenbirperspektifbakışaccedilısıdır(oumlrneğinduumlnyayı

nasıl algılayacağına dair belirli bir zihniyet)Buna uygulama (strategy as practice) olarak strateji yaklaşımını da eklemek muumlmkuumlnduumlr Nispeten

yeni bir yaklaşım olan ldquouygulama olarak stratejirdquo yaklaşımı strateji oluşturma probleminde (kim yapacak nasıl yapılacak hangi araccedillar kullanılacak) uygulayıcıların rollerinin karar mekanizmalarının eylemlerin iccedilindeki yerleşik pratiklerin ve soumlylemlerin kurumsal bağlam dacirchilinde incelenmesine imkacircn tanımaktadır

Goumlrduumlğuumlnuumlz gibi tanımlar ccedileşitlidir işletmelerin hayatta kalma ve başarılı olmaları iyi bir strateji se-ccedilimi ve uygulamasına bağlı olduğu konusunda bir uzlaşma olmasına rağmen stratejinin anlamı ve iyi bir stratejinin ne olduğu konusunda aynı uzlaşmadan soumlz etmek muumlmkuumln değildir Bu kitap boyunca benim-senmiş olan strateji tanımı şoumlyledir

Stratejiişletmeninamaccedillarınanasılulaşılacağınıbelirleyeniccedilvedışccedilevreilerakiplerinfaaliyetlerininizlenme-siniiccedilerennihaisonucaodaklıuzundoumlnemlibakışaccedilısınadayalıdinamikkararlartopluluğudur

Stratejist ve Stratejik LiderStratejik liderlik ccedilevreye uyum sağlamak iccedilin değişiklikleri başlatmak uumlzere oumlngoumlruumldebulunmazih-

ninde canlandırma stratejikduumlşuumlnme ve ekip kurma becerisidir (Hitt and Ireland 2005 63) Stratejik liderlik aynı zamanda doğru yer ve doğru zamanda harekete geccedilme ve ekibini etkileme becerisidir Stratejik liderler işletmenin misyon ve vizyonuna ulaşmasına yardımcı olan stratejik youmlnetim suumlrecini kullanan ve işletmenin farklı boumlluumlmlerinde goumlrev alan ccedilalışanlardır İşletmenin hangi boumlluumlmuumlnde olduğuna bakılmak-sızın başarılı stratejik liderler net kararlı ve youmln goumlstericidir ve kendilerini muumlşteriler iccedilin değer yaratmaya paydaşları iccedilin katkı sağlamaya etrafındaki kişileri geliştirmeye adamışlardır (Hitt Ireland Hoskisson 2007 24) Stratejik liderliğin altı temel bileşeni vardır işletmenin niyetini veya vizyonunu belirlemek iş-letmenin temel yeteneklerini korumak ve bunlardan yararlanmak insan kaynaklarını geliştirmek etkin bir

9

Stratejik Youmlnetim 1oumlrguumlt kuumlltuumlruumlnuuml devam ettirmek etik uygulamala-rın oumlnemini suumlrekli yaşatmak dengeli bir oumlrguumltsel kontrol tesis etmek

Bir işletmede stratejik lider denilince akla tepe youmlnetici ve youmlnetim ekibi gelir Girişimciler youml-netim kurulları ve bunların atadığı uumlst youmlneticiler ldquoyoumlnetici stratejistrdquolerdir Şuumlphesiz işletmelerde stratejik youmlnetim suumlrecinin sorumlusu uumlst youmlne-timdir Bununla birlikte ccedilağdaş youmlnetim yaklaşım-larında oumlrguumlt iccedilinde stratejik duumlşuumlnmenin ve lider-liğin yayılımı başarının oumln koşulları arasında kabul edilmektedir Rekabet avantajının kaynağı olarak insanın ve bilginin oumlneminin artması pazarlar ve uumllkeler arasındaki artan bağlantı hızlı teknolojik değişim ve kuumlresel krizler ortamında rekabet etmek

iccedilin oumlrguumlt iccedilinde stratejilerin seccedilimi ve başarılı bir şekilde uygulanması iccedilin eylemlerin belirlenmesine yardımcı olacak ccedilok sayıda insana ihtiyaccedil vardır Dinamik ve karmaşık bir ccedilevrede eyleme en yakın noktada bulunan kişilerden bu roluuml ve yeteneği beklemek 21 Yuumlzyılın gerccedileğidir Etkin uumlst youmlne-ticiler stratejik sorumlulukların oumlrguumlt iccedilinde nasıl sahiplenilmesi gerektiğinin ve oumlneminin farkında-dırlar Zira tuumlm youmlneticiler stratejisttir

Stratejik liderlik geleceği oumlngoumlrme ta-savvur etme esnekliği suumlrduumlrme ve ge-rektiğinde stratejik değişim yaratmak iccedilin başkalarını yetkelendirme becerisidir

Yaşamla İlişkilendir

Tuumlrkiyersquonin oumlnde gelen gıda şirketlerinden ETİrsquonin 10 yıldır icra kurulu başkanlığını (CEO) yuumlruuml-ten Hakan Polatoğlu 6500 kişinin ccedilalıştığı şirkette ekseninde ldquoyenilikrdquo olan bir stratejiyi uygulamaya ccedilalıştıklarını belirtmiştir Polatoğlu şirketlerin duumlnya ccedilapında evrensel nitelikte işler yapabilmelerinin ve buumlyuumlmenin kritik faktoumlrlerini şoumlyle sıralamıştır

bull Guumlccedilluumlbirekip(insankaynağı)bull Stratejikduumlşuumlnceuumlretebilmeyeteneğivebull İnovasyon

Kaynak httpswwwyoutubecomwatchv=-5OmMJQDOhY (Erişim Tarihi 15 Ağustos 2020)

Stratejist amaccedillara ulaşmak iccedilin hedefler koyan stratejileri oluşturan ve stratejilerin uygulanmasına rehberlik eden veya yuumlruumltmenin guumlccedilluuml bir şekilde yerine getirilmesi iccedilin ekibini guumlccedillendiren kişidir İş duumln-yası ve diğer organizasyonlardaki stratejistler ccedilevreyi izleyen ve organizasyonlarını gelecekteki gelişmelere goumlre uyarlayan stratejik liderlerdir Stratejist aynı zamanda bir meslek olarak da tanımlanabilir İşletmeler işletme iccedilinden ya da dışından uzman stratejistlerle birlikte ccedilalışabilirler İster iccedileriden isterse dışarıdan olsun stratejistlerin etkililiğini belirleyen birtakım oumlzellikler vardır (Uumllgen ve Mirze 20xx 63) Bunlar

bull Stratejikbilincesahipolmakbull Olaylarıgenişaccedilıdansistemyaklaşımıiccedilindegoumlrebilmekbull Stratejik youmlnetim bilgilerini toplayabilme ayırabilme ve değerleme yeteneğine sahip olmak ve

sistematik analiz yapabilmekbull Analizyeteneğiyanındaiccedilgoumlruumlveoumlngoumlruumlyetenek-

lerine sahip olmak vizyon yaratabilmekbull Değişikfikirleritolereedebilecekyaratıcıvetakım

ccedilalışmasına yatkın kişiliğe sahip olmakbull Yeniparadigmalaryaratabilmekbull Zamanıiyiyoumlnetebilmek

Stratejist ccedilevreyi izleyen ve organizasyon-larını gelecekteki gelişmelere goumlre uyarla-yan stratejik liderlerdir

10

Stratejik Youmlnetimin Temelleri1Stratejik Duumlşuumlnme

Stratejik duumlşuumlnme fırsat ve sorunları geniş bir bakış accedilısı iccedilinde analiz etmek ve hareketin başkala-rının uumlzerinde bırakabileceği olası etkileri anlamak-la ilgilidir Stratejik duumlşuumlnuumlrler neyin olabileceğini goumlzlerinde canlandırıp guumlndelik mesele ve meydan okumalar karşısında buumltuumlnsel yaklaşımla hareket ederler ve bunu tek seferlik değil iccedilselleştirilmiş ve kesintisiz bir suumlreccedil şeklinde gerccedilekleştirirler Stratejik duumlşuumlnmenin belirgin oumlzellikleri arasında kavramsal olma sistem odaklı olma geccedilmiş ile ge-leceği ilişkilendiren youmln belirleyici olma ve fırsatccedilı olma yer alır (Goldman 2007 76)

Stratejik duumlşuumlnmenin bir işletmenin performan-sında oumlnemli bir yeri vardır Hatta youmlneticilerde temel bir yetkinlik olarak geliştirilmesi gerektiği de savunulabilir Stratejik planlama kurumsal olayları kapsamlı bir şekilde ele alan suumlrekli bir suumlreccedil olan stratejik duumlşuumlnme gerektirir Stratejik duumlşuumlnme ldquoNereye gitmek istersinizrdquo sorusuyla ilgilidir Oraya nasıl ulaşılacağı ise planlamadır Stratejik duumlşuumlnme yeteneği stratejik oluşturmanın başarısını artırır İşletmeler dinamiklik karmaşıklık ve belirsizlik koşullarının hacirckim olduğu rekabet ortamlarında muumlcadele etmeleri gerektiğinden başarılı bir strate-ji belirlemenin oumlnemi buumlyuumlktuumlr Bu tuumlr pazarlarda itici guumlcuuml anlamak işletmenin kuumlresel rekabet konu-munu guumlccedillendirir Bu nedenle stratejik duumlşuumlnme işletmenin performansının iyileştirilmesi ve rekabet avantajının artmasına yol accedilan geleceği oumlngoumlrmeyi sağlar Bu oumlyle bir gelecek ki orada fırsatlar ile ku-rumsal kaynaklar eşleşebilsin (Alkhafaji 2003 11)

Bu kadar oumlnemli bir youmlnetici yetkinliğinin nasıl geliştiği ile ilgili yapılan bir araştırma (Goldman 2007) ilginccedil sonuccedillar ortaya koymuştur Araştır-manın bulgularına goumlre stratejik duumlşuumlnmede yet-kin olma ne doğuştan gelen bir oumlzellik ne de bir şanstır Stratejik duumlşuumlnme 10 yıl veya daha uzun suumlrede meydana gelmekte ve kişinin oumlzellikli dene-yimlerinden ortaya ccedilıkmaktadır Bu deneyimler-den biri de stratejik planlama yapmaktır Aşağıdaki Tablo 12 stratejik duumlşuumlnme yetkinliğine katkısı olan on adet deneyimi etkileşim duumlzeylerine goumlre goumlstermektedir Araştırmaya katılanların her biri-nin deneyim seti farklı olmakla birlikte hepsinin her doumlrt etkileşim duumlzeyinden en az bir deneyimi olduğu tespit edilmiştir

Tablo 12 Stratejik Duumlşuumlnme Yeteneğinin Gelişmesi-ne Katkısı Olan Deneyimler

EtkileşimDuumlzeyi

Deneyim

BireyselAilenin yetiştirmesiEğitim Genel iş deneyimleriCEO olmak

BireylerarasıYol goumlsterilmiş olmak Bir meslektaşı tarafından zorlanmış olmak

Oumlrguumltsel

Sonuccedilların izlenmesiKıyaslama Stratejik planlama yapmak Oumlnemli bir buumlyuumlme girişimine liderlik etmek

DışsalOumlrguumltuumln yaşamını tehdit eden bir durumun uumlstesinden gelmek Dolaylıİkincil deneyimler

Kaynak Goldman 2007 77

PaydaşlarStratejik youmlnetimle ilgili kavramlardan biri de

paydaşlardır Her işletmenin ilişkide bulunduğu ve bu ilişkileri youmlnettiği başlıca paydaşları bulunur Paydaşlar işletmenin stratejik hedeflerine ulaşma-sını etkileyebilecek ve de bu hedeflerin sonuccedilla-rından etkilenebilecek bireyler ya da gruplardır Bu birey ve grupların bir işletmenin performansı-nı etkileyebilecek dolayısıyla goumlz oumlnuumlne alınması gereken talep ve istekleri olabilir Paydaşların iş-letmenin performansı uumlzerindeki zorlayıcı etkisi işletmenin varlığını suumlrduumlrmesi rekabetccedili guumlcuuml ve

Stratejik duumlşuumlnme amacı olan ayırt edi-ci bir youmlnetim faaliyetidir Şimdikinden oumlnemli oumllccediluumlde farklı olası gelecek alterna-tiflerini zihinde canlandırmayı ve rekabet-ccedili oyunun kurallarını yeniden yazabilecek yeni yaratıcı stratejiler keşfetmeyi iccedilerir

Stratejik Duumlşuumlnmek (2010) Harvard Busi-ness School Press Optimist Yayınları

kitap

11

Stratejik Youmlnetim 1kacircrlılığı ile doğrudan ilişkili olduğunda kritik oumlnem kazanır Bu guumlce sahip olan paydaşlar birincil pay-daşlar olarak adlandırılır İşletmenin performansı paydaşların beklentilerini karşıladığında hatta bu beklentileri aşarak karşıladığında paydaşlar işlet-meyi desteklemeyi suumlrduumlreceklerdir Bu ilişkileri iyi youmlneten işletmeler rakiplerine oranla daha iyi per-formans goumlsterebileceklerdir Bu nedenle paydaş ilişkilerinin başarılı bir şekilde youmlnetilmesi rekabet uumlstuumlnluumlğuumlnuumln de kaynağı olabilir

İşletmeler paydaşları ile bir bağımlılık ilişkisi iccedilindedir Ancak her paydaşın aynı derecede işlet-meyi etkileme guumlcuuml bulunmayabilir Bu nedenle youmlneticilerden kritik kaynakları kontrol eden pay-daşların taleplerine karşılık işletmenin ya uyum sağlamasının ya da ayrı tutmasının yollarını bulma-ları beklenecektir Paydaşların guumlcuuml beklentilerin aciliyeti ve oumlnemlilik derecesi gibi kriterler paydaş-ları oumlnceliklendirmede kullanılabilir

Paydaşları 3 grupta sınıflandırabiliriz (Ireland Hoskisson ve Hitt 200920)

bull Sermaye ile ilgili olanlarHissedarlar ser-maye tedarik edenler (oumlrneğin bankalar)

bull Uumlruumln piyasası ile ilgili olanlarMuumlşterilertedarikccedililer yerel halk sendikalar medya

bull İşletme iccedilindeki paydaşlar Ccedilalışanlar youml-neticiler

Stratejik PlanlamaPlanlama daha oumlnceki derslerinizden bildiğiniz

gibi youmlnetimin temel işlevlerinden biridir ve işlet-melerin ulaşmak istediği sonuccedillarınınamaccedillarının ve bu amaccedillara erişebilmek iccedilin seccedililecek yolların belirlenmesi suumlrecidir Stratejik planlamada belir-lenen amaccedillar bir anlamda stratejik amaccedillardır Stratejik kelimesi planlamada ldquoyaşamsalrdquo amaccedilları ve bu amaccedillara ulaşmanın yollarını ifade eder Stra-tejik amaccedil ifadesi ise işletmenin elde etmek istediği ccedileşitli amaccedilları uzun doumlnemde onun geleceğini son derece etkileyebilecek bir anlamda yaşamsal oumlnem taşıyanları belirtmek iccedilin kullanılan bir ifa-dedir (Mirze 2014 3)

Oumlrneğin Arccedilelikrsquoin stratejik amacı ldquokacircrlı ve uzun doumlnemli suumlrduumlruumllebilir buumlyuumlmenin sağlanma-sıdırrdquo Buumlyuumlmeyi gerccedilekleştirmek iccedilin hedef pa-zar duumlnya yaklaşımından hareketle pazar payının artırılması yenilikccedili uumlruumln ve uygulamalarla hızla değişen duumlnyada daha fazla tuumlketiciye ulaşılması kurumsal sorumluluk bilinciyle geleceğin garantialtına alınması kuumlresel bir grup olmak iccedilin kuumlre-sel organizasyonun bileşenlerinin entegrasyonununve optimizasyonunun sağlanması hedeflenmektedirrdquo (httpwwwarcelikascomUserFilesfileFaaliyet_Raporu202018pdf )

Henkelrsquoin stratejik amacı ldquoAnlamlı Buumlyuumlme ndash Purposeful Growthrdquodir Bu nedenle inovasyon suumlrduumlruumllebilirlik ve dijitalleşme rekabet guumlcuumlnuumln temel bileşenleri ccedilalışanların guumlccedillendirilmesi-ne dayalı guumlccedilluuml bir işbirliği kuumlltuumlruuml ise Henkelrsquoin gelecekteki başarısının anahtarı olarak goumlruumll-mektedir (httpswwwhenkelcomcompanystrategyTab-1040774_2)

bull Stratejik planlama işletmelerin uzun douml-nemde geleceğini son derece etkileyebile-cek yaşamsal oumlnem taşıyan amaccedillara plan-lara stratejilere faaliyetlere ve suumlreccedillere odaklanmıştır Youmlnetimin planlama işlevine ldquostratejikrdquo bir boyut getirmiştir Stratejik planlama suumlreci aynı zamanda bilimsel esaslara dayalı analitik bir tahmin yapılabil-mesini sağlamalıdır Suumlrecin temel oumlzellikle-ri aşağıda sıralanmıştır (Mirze 20146)

bull Stratejikplanlamaldquouzundoumlnemrdquodekifaa-liyetlere ve ldquonihai sonuccedillarardquo yoğunlaşan bir işletme youmlnetimi işlevidir

bull Stratejikplanlarişletmelerinuzundoumlnem-de yaşamını devam ettirebilmeleri iccedilin ken-disini tehdit eden ccedilevre unsurlarını incele-yerek uygun oumlnlemler almaya youmlneliktir

bull Stratejikplanlarişletmelerinuzundoumlnem-de varlığını suumlrduumlrebilmenin ancak rekabet uumlstuumlnluumlğuuml sağlayacak işler ve faaliyetlerle başarılacağının bilinciyle yapılır Kapsamın-da işletmeye ldquosuumlrduumlruumllebilir rekabet uumlstuumln-luumlğuumlrdquo ve dolayısıyla ldquoortalama kacircr uumlzerinde getirirdquo elde edilebilecek iş ve faaliyet konu-larının incelenmesi ve planlanması bulunur

bull Bunu gerccedilekleştirebilmesi iccedilin stratejikplanlama suumlreci bilgi toplama analiz etme amaccedil-hedef-faaliyetleri belirleme ile ilgili ka-rar vermeyi kapsayan ldquoanalitik bir suumlreccedilrdquotir

Paydaş işletmenin stratejik hedeflerine ulaşmasını etkileyebilecek ve de bu hedef-lerin sonuccedillarından etkilenebilecek birey-ler ya da gruplar olarak tanımlanabilir