นวัตกรรมโมเดลธุรกิจอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์สมุนไพรบรรเทาปวด...

นวตกรรมโมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

โดย

นางสาวรชนกร ตรสมทรกล

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วทยาศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย

วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

INNOVATIVE BUSINESS MODEL FOR HERB PAIN RELIEF INDUSTRY

BY

MISS RATCHANEEKORN TREESAMUTKUL

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS

FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

TECHNOLOGY MAGAGEMENT

COLLEGE OF INNOVATION

THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

ชอผเขยน นางสาวรชนกร ตรสมทรกล ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบ ณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การบรหารเทคโนโลย

วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร. อรพรรณ คงมาลย ปการศกษา 2558

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ซงงานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพ มขนตอนในการศกษาวจย แบงออกเปน 4 ขนตอนหลก ไดแก (1) การทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ (Literature Study) โดยการทบทวนแนวคดและทฤษฏตางๆ ทเกยวของกบบรบทของงานวจย เพอน ามาออกแบบกรอบการวเคราะหโมเดลธรกจ (2) การศกษาขอมลเชงประจกษ (Empirical Study) เพอเกบขอมลในเชงลก ประกอบดวย การสมภาษณเชงลก ( In-depth Interviews) ผพฒนา/วจยผลตภณฑจากวทยาลยการแพทยแผนไทยจ านวน 1 แหง และการเขาไปสงเกตการณแบบมสวนรวม (Participant Observation) ในกระบวนการผลตของผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด รวมถงการสนทนากลม (Focus Group) เพอใหทราบมมมองของผบรโภค (3) การวเคราะหและสรปผลการวจย (Analysis and Conclusion) น าขอมลประเดนธรกจทไดจากการเกบขอมลเชงประจกษทงจากฝงอปทาน (Supply side) และขอมลความตองการของตลาดในฝงอปสงค (Demand side) มารวมกนวเคราะหเพอหาองคประกอบหลกของโมเดลธรกจทมความเหมาะสม ขนตอนสดทาย (4) การอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญ (Expert Panel) เพอใหไดมมมองและขอเสนอแนะเพมเตมจากผเชยวชาญในแตละองคประกอบ

ผลจากการวจยชใหเหนวา จากหลกทฤษฎ Business Model Canvas ทม 9 องคประกอบ แตส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดใหความส าคญกบ 3 องคประกอบหลกทมความส าคญมากทสด ประกอบดวย (1) ดานผลตภณฑ (Product) (2) ดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer

(2)

Relationship) และ (3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel) อยางไรกตาม ผประกอบการทอยภายในอตสาหกรรมนมทงผประกอบการจากหนวยงานภาครฐและผประกอบการจากภาคเอกชน ซงมศกยภาพ ขอจ ากด รวมถงรปแบบการด าเนนงานทแตกตางกนท าใหในการน าโมเดลธรกจนไปปรบใชจงมองคประกอบยอยทแตกตางกนไป

ผลจากการวจยนสามารถน าไปประยกตใชในการด าเนนธรกจขององคกร เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด อยางไรกตามการน านวตกรรมโมเดลธรกจไปประยกตใชจะตองพจารณารปแบบการด าเนนธรกจขององคกร รวมถงศกยภาพและขอจ ากด เพอจะไดเลอกโมเดลทมความเหมาะสมกบองคกรมากทสดและชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนไดอยางเตมท

ค าส าคญ: นวตกรรม, โมเดลธรกจ, ขดความสามารถ, ผลตภณฑสมนไพร

(3)

Thesis Title INNOVATIVE BUSINESS MODEL FOR HERB PAIN RELIEF INDUSTRY

Author Miss Ratchaneekorn Treesamutkul Degree Master of Science SCIENCE Department/Faculty/University Technology Management

College of Innovation, Thammasat University

Thesis Advisor Assistant Professor Dr. Orapan Kongmalai Academic Years 2016

ABSTRACT

This research is qualitative study which aims to develop Innovative Business Model for Herbal Pain Relief Industry. There are 4 main steps of research process: (1) Literature Study (2) Empirical Study, including In-depth Interviews with expertises, Participant Observation at Herbal Pain Relief manufacturer, and Focus Group to collect customer information, for in-depth information in Herbal Pain Relief industry and (3) Analyzing and concluding collected information in both supply and demand side for main elements of business model. Lastly, discussing the results with experts via Expert Panel in order to obtain their opinions and suggestions for each components.

The findings suggest that there are only three important elements in business model canvas of herbal pain relief industry, rather than 9 elements of the originals. Those three elements are (1) Product (2) Marketing and Customer relationship and (3) Distribution Channel.

However, entrepreneurs from public and private sectors can be applied the results differently as the their strengths and weaknesses in operations are different. Therefore, it is important to analyze and consider which innovative

(4)

business models are suitable the most to their business in order to increase their capabilties and competitiveness

Keywords: Innovative, Business Model, Competency, Herbal Product

(5)

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธ เ ลมนส าเรจลลวงไปดวยดเพราะความกรณาอยางสงจากผชวยศาสตราจารย ดร. อรพรรณ คงมาลย อาจารยทปรกษาวทยานพนธทกรณาใหค าแนะน า ปรกษา คอยฝกฝนและขดเกลาใหผวจยสามารถคด วเคราะห และสงเคราะหองคความรตางๆ ทไดเรยนรมามาประยกตใชกบการท าวจยในครงนและกอใหเกดประโยชนตอผอน ตลอดจนปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ ดวยความเอาใจใสอยางดยง อกทงใหค าปรกษาและค าแนะน าในดานการเรยน การท างาน และการด าเนนชวตทเหมาะสม ผวจยขอกราบขอบพระคณอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณทานประธานกรรมการและกรรมการสอบวทยานพนธ ไดแก ดร. อญณฐา ดษฐานนท และดร. กฤษณา วสมตะนนทน ทไดใหค าแนะน าและปรกษาเพมเตมแกผวจยเพอใหวทยานพนธเลมนมความสมบรณและเหมาะสมมากยงขน อ กท งขอขอบพระค ณอาจารย ประจ าหลกสตรสาขาวชาการบรหารเทคโนโลยทกทานทไดประสทธประสาทวชา ความร อบรมทงคณธรรมและจรยธรรม จนท าใหผวจยประสบความส าเรจลลวงไปไดดวยด

ขอกราบขอบพระคณ ดร.กรวนทวชญ บญพสทธนนท และพๆ เจาหนาท คณะวทยาลยการแพทยแผนไทย มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร รวมถงผทเขารวมสนทนากลมทกทาน ทกรณาสละเวลาอนมคาเพอใหขอมลตางๆ ในการส มภาษณ เพ อแลกเปล ยนประสบการณ และองคความร ท าใหผ วจ ยสามารถน าขอมลทไดมาใช ทำใหวทยานพนธสมบ รณ มากยงขน รวมถง ดร . สทธชย แดงประเสรฐ และผชวยศาสตราจารย ดร. ปราณ เอ ยมละออภกด ทใหขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชนกบวทยานพนธฉบบนเปนอยางยง

ขอขอบคณ พนนท พผง พปใหม พธญญา ใหม เอม เพอนๆ ทกคนในรน 27 และนองๆ รน 28 โดยเฉพาะ วว และ น า ทคอยใหค าแนะน า ชวยเหลอ และก าลงใจในการท างานวจยเปนอยางด รวมทงเจาหนาทวทยาลยนวตกรรมทใหความชวยเหลอ และค าแนะน าอนเปนประโยชนจนผวจยสามารถท างานวจยใหส าเรจลลวงไดดวยด

สดทายนผวจยขอขอบพระคณ คณแม คณพอ และญาตพนอง สมาชกทกทานในครอบครวทคอยใหการสนบสนน สงเสรม และปลกฝง การเรยนรของผวจยมาโดยตลอด ท าใหผวจยไดรบโอกาสทางการศกษาทด นอกจากนนยงคอยใหก าลงใจในยามทผวจยรสกทอแท จนท าใหผวจยประสบความส าเรจไดในวนน

หากงานวจยนพงมประโยชนประการใด ผวจยขอมอบใหกบผทมพระคณทกทาน ตามทไดกลาวอางไวขางตนไวทกประการ นางสาวรชนกร ตรสมทรกล

(6)

สารบญ

หนา บทคดยอ (1)

ABSTRACT (3)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (10)

สารบญภาพ (11)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 4 1.3 ขอบเขตงานวจย 4

1.3.1 ขอบเขตดานเนอหาการศกษา 4 1.3.2 ขอบเขตดานประชากร และกลมตวอยาง 5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.4.1 ประโยชนเชงวชาการ 5 1.4.2 ประโยชนเชงบรหาร 5

1.5 นยามค าศพท 5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 7

2.1.1 อตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพร (Herbal Product Industry) 7

(7)

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 9 2.2.1 นวตกรรม (Innovation) 9 2.2.2 โมเดลธรกจ (Business Model) 11 2.2.3 การวเคราะหอตสาหกรรม 14

2.3 งานวจยทเกยวของ 21 2.3.1 โมเดลธรกจ (Business Model) 21

2.4 ประมวลการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 28 2.4.1 สรปทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 28 2.4.2 กรอบแนวคดในงานวจย 30

บทท 3 วธการวธวจย 32

3.1 ขนตอนการศกษางานวจย 34 3.1.1 การทบทวนทฤษฎและงานวจยทเกยวของ (Literature Study) 34 3.1.2 การศกษาขอมลเชงประจกษ (Empirical Study) 34 3.1.3 การวเคราะหและสรปผลการวจย (Analysis and Conclusion) 34 3.1.4 การอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญ (Expert Panel) 34

3.2 ประชากรและกลมตวอยางทศกษา 35 3.3 เครองมอทใชในงานวจย 40 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 40 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 42

3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) 42 3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) 42

3.6 การวเคราะหขอมล 42 3.7 การอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญ 43 3.8 แผนการด าเนนงาน 43

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 45

4.1 ผลการวจย 45

(8)

4.1.1 การสรางเครองมอทใชในการเกบขอมล 47 4.1.2 ผลการวจยจากการเกบขอมล 57 4.1.3 ผลการวเคราะหขอมล 77

4.2 การอภปรายผลการวจย 81 4.2.1 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบภาครฐ 82 4.2.2 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบเอกชน 85

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 88

5.1 สรปผลการวจย 88 5.1.1 ขอบเขตของงานวจย 89 5.1.2 สรปผล 89

5.2 ขอเสนอแนะ 91 5.2.1 ขอเสนอแนะดานบรหาร 91 5.2.2 ขอเสนอแนะดานวชาการ 91

5.3 ขอจ ากดในการวจย 91

รายการอางอง 92

ภาคผนวก 98

ภาคผนวก ก ตารางเกบขอมล 99

ประวตผเขยน 100

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1. 1 จ านวนสถานทผลตยาแผนโบราณ/ยาสมนไพร ระหวางป 2543 – 2555 3

2. 1 สรปนกวชาการทใหค านยามเกยวกบนวตกรรม (Innovation) และความหมาย 9 2. 2 สรป Five Force Porter Model 18 2. 3 การวเคราะห SWOT 19 2. 4 สรปงานวจยทเกยวของ 23 3. 1 ผประกอบการหลกทครองสวนแบงเปนอนดบตนๆ ของตลาด 35 3. 2 งานวจยทเกยวของกบการสนทนากลม (Focus Group) 39 3. 3 ผเขารวมการสอบถามเพอการพฒนาเครองมอในงานวจย 41 3. 4 แผนการด าเนนงาน 44 4. 1 ตารางแสดงรายละเอยดค านยามของ 9 องคประกอบ 49 4. 2 ตารางแสดงขอค าถามในแตละองคประกอบ 50 4. 3 ตารางผลการทดสอบความชดเจนและความถกตองของเนอหาจากผเชยวชาญ 53 4. 4 ตารางเครองมอการเกบขอมลจากแหลงตางๆ 56 4. 5 ผลการเกบขอมลจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก 57 4. 6 สรปผลการเกบขอมลจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก 63 4. 7 ผลการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลย 65 4. 8 สรปผลการเกบขอมลจากสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลย 67

แพทยแผนไทยแหงหนงและเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก 4. 9 ศกยภาพและขอจ ากดของวทยาลยการแพทยแผนไทย 70 4. 10 ผลการเกบขอมลจากการสนทนากลมกบกลมเปาหมาย 71 4. 11 สรปผลการเกบขอมลจากการสนทนากลม เอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก 73

และสมภาษณเชงลก/การสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง 4. 12 ศกยภาพและขอจ ากดของสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย 78 4. 13 ศกยภาพและขอจ ากดของของผประกอบการภาคเอกชน 79 4. 14 ผเชยวชาญทรวมอภปรายผล 81

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1. 1 Growth of OTC Market, 2005 – 2015e 2 2. 1 The 9 Building Blocks (The Business Model Canvas) 12 2. 2 Five Force Porter Model ตามแนวคดของศาสตราจารย Michael E. Porter 15 2. 3 กรอบแนวคดงานวจย 31 3. 1 ขนตอนการศกษางานวจย (Methodological Framework) 33 4. 1 ขนตอนการด าเนนการวจย 46 4. 2 กรอบโมเดลธรกจ (Business Model Canvas) 48 4. 3 การเขาสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง 65 4. 4 การสนทนากลม (Focus Group) 71 4. 5 องคประกอบทส าคญในมมมองผบรโภค 76 4. 6 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบหนวยงานภาครฐ 78 4. 7 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบผประกอบการเอกชน 80 4. 8 บรรยากาศการเกบขอมลจากผเชยวชาญทรวมอภปรายผล 82

1

บทท 1 บทน า

งานวจยเรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทา

ปวด” เปนงานวจยเชงคณภาพ โดยทมา วตถประสงค ขอบเขต และประโยชนของงานวจย มรายละเอยดดงตอไปน

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.3 ขอบเขตของงานวจย 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนแนวโนมการเปลยนแปลงดานสขภาพของทวโลกมอตราเพมขนอยางตอเนอง

ผบรโภคตางชาตตางใหความใสใจในเรองของสขภาพมากขน ไมวาจะเปนการเลอกรบประทานอาหารทเนนเพอสขภาพ การออกก าลงกาย หรอแมแตการเลอกใชผลตภณฑตางๆ ทท าจากธรรมชาต โดยดไดจากสถตการใชผลตภณฑสมนไพร/ผลตภณฑรปแบบเดม (Herbal/Traditional Products) (Kearney, A.T., 2012) (ตามภาพท 1.1)

2

ภาพท 1. 1 Growth of OTC Market, 2005 – 2015e

ทมา: Kearney, A.T. (2012)

จะเหนวาการใชผลตภณฑสมนไพร/ผลตภณฑรปแบบเดมมแนวโนมเพมขนอยางตอเนองตงแตป ค.ศ. 2005 – 2015 และคาดวาจะมแนวโนมเพมขนอยางนตอไปเรอยๆ (Kearney, A.T., 2012) ซงในทวปเอเชยแปซฟกพบวามอตราการใชผลตภณฑสมนไพร/ผลตภณฑรปแบบเดมสงเปนอนดบ 1 ของทกทวปทวโลก คดเปน 2,529 พนลานดอลลาร รองลงมา คอ ทวปลาตนอเมรกา คดเปน 387 พนลานดอลลาร (Kearney, A.T., 2012) แสดงใหเหนวาผบรโภคทวโลกเรมหนกลบเขาสวถธรรมชาตมากขน โดยหนมาใชผลตภณฑสมนไพรหรอผลตภณฑทท ามาจากธรรมชาตเพมขน ซงเปนตวแปรส าคญทกระตนใหเกดการคดคน วจย และพฒนาผลตภณฑทเกยวกบผลตภณฑสมนไพรตางๆ เปนจ านวนมาก นอกจากนนยงเปนการเพมโอกาสทางธรกจใหกบผประกอบการภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรอกดวย ในบรบทของประเทศไทยอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรกมอตราการเตบโตเชนเดยวกน โดยพจารณาจากจ านวนสถานผลตยาแผนโบราณ/ยาสมนไพร (ตามตารางท 1.1)

3

ตารางท 1. 1 จ านวนสถานทผลตยาแผนโบราณ/ยาสมนไพร ระหวางป 2543 – 2555 พ.ศ. ยาแผนโบราณทงหมด (แหง) 2543 770 2544 831 2545 883 2546 903 2547 912 2548 879 2549 947 2550 996 2551 1,013 2552 973 2553 1,004 2554 1,117 2555 1,085

ทมา: : กระทรวงสาธารณสข (2556)

จ านวนผทผลตยาแผนโบราณ/ยาสมนไพรมอตราเพมขนทกป โดยมทงผประกอบการจากหนวยงานภาครฐ ไดแก องคการเภสชกรรม โรงพยาบาลของรฐตางๆ ทงทเปนโรงพยาบาลชมชน ไปจนถงโรงพยาบาลทวไปกวา 80 แหงทวประเทศ และผประกอบการจากภาคเอกชนทวประเทศทมอยเปนจ านวนมากอกดวย จากขอมลของส านกคณะกรรมการอาหารและยา พบวาในป 2555 มจ านวนผประกอบการสงถง 1,085 แหง เพมขนคดเปนรอยละ 40.90 เมอเปรยบเทยบกบป 2543 ซงในจ านวนนเปนสถานผลตในระดบครอบครวไปจนถงระดบโรงงานอตสาหกรรม โดยมมลคาการผลตยาแผนโบราณในป 2553 มจ านวนสงถง 3,146.73 ลานบาท เพมขนถงรอยละ 365.03 ภายในระยะเวลาสบปทผานมา (กระทรวงสาธารณสข, 2556) นอกจากน แนวโนมการสงออกของผลตภณฑสมนไพรในป 2558 คาดการณวาจะมอตราเพมขนอก 10% (โพสตทเดย, 2557) จากอตราการเตบโตของตลาดผลตภณฑสมนไพรทกลาวมาขางตน ท าใหมผประกอบการในอตสาหกรรมนเปนจ านวนมาก แตอยางไรกตามกวา 80% ของผประกอบการเหลานไมประสบความส าเรจในการท าธรกจ สวนหนงเกดจากการไมวางแผนหรอสรางรปแบบธรกจของตนเองนนเอง ( jobsdb.com, 2016) Osterwalder (2005) กลาวไววา เครองมอหนงส าหรบผประกอบการทตองการลงทน เรมตนธรกจ

4

หรอปรบปรงธรกจเดมใหเตบโตมากยงขน ชวยให ผประกอบการสามารถมองเหนภาพรวม (Visualizing) ของธรกจไดครบทกมตมากขน และชวยในการประเมนความเสยงในการลงทนใหแกผประกอบการ เปนการตอบโจทยทส าคญของการท าธรกจ นนกคอ การสรางหรอวางแผนโมเดลธรกจ (Business Model) แตการสรางหรอวางแผนโมเดลธรกจเพอใหองคกรสามารถแขงขนในตลาดไดอยางยงยนนน ตองมการพจารณาทรพยากรภายในองคกรและศกยภาพในการประกอบธรกจ เพราะแตละองคกรกมรปแบบการด าเนนธรกจทแตกตางกน อาท ผประกอบการทผลตผลตภณฑจากภมปญญาทองถน ผประกอบการทผลตผลตภณฑจากภาคธรกจ (SME) หรอผประกอบการจากสถานพยาบาลแพทยแผนไทย เปนตน

จากทกลาวมาแลวขางตน ผวจยจงเลงเหนความส าคญของการสรางหรอวางแผนโมเดลธรกจ โดยการน าแนวคด ทฤษฏ ทางโมเดลธรกจตางๆ ทมอยมาประยกตใหเปนโมเดลธรกจทมความจ าเพาะเจาะจงส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด เพอผประกอบการในแตละองคกรสามารถน าไปใชในการบรหารจดการ การด าเนนธรกจของแตละองคกร รวมถงเพมขดความสามารถในการแขงขนภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดนนเอง 1.2 วตถประสงคของงานวจย


ปวด” มวตถประสงคเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

1.3 ขอบเขตงานวจย

ขอบเขตของงานวจยเรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑ

สมนไพรบรรเทาปวด” ประกอบดวยขอบเขตดานเนอหาการศกษา และขอบเขตดานประชากร และกลมตวอยาง มรายละเอยดดงตอไปน

1.3.1 ขอบเขตดานเนอหาการศกษา ขอบเขตดานเนอหาของงานวจยน จะท าการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆท

เกยวของกบบรบทของงานวจยน โดยแนวคดและทฤษฎหลกๆ คอ (1) นวตกรรม และ (2) โมเดลธรกจ

5

1.3.2 ขอบเขตดานประชากร และกลมตวอยาง ขอบเขตดานประชากร และกลมตวอยางของงานวจยน จะท าการศกษาจากกลม

ประชากรทง 3 สวน ไดแก (1) จากผประกอบการทวประเทศทผลตยาแผนโบราณ/ยาสมนไพรทวประเทศ (2) จากสถาบนแพทยแผนไทยชนน าทวประเทศ และ (3) จากผบรโภคและผประกอบการทเปนกลมเปาหมายของผลตภณฑ

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 ประโยชนเชงวชาการ

จากการศกษาบทความตางๆทเกยวของจะเหนชองวางของการวจยในครงน คอโมเดลทมงเนนปจจยทชวยเพมขดความสามารถส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดโดยเฉพาะ ดงนนการศกษาในครงนจะเปนการบรณาการความรในสวนตางๆ ทไดจากการศกษามาสรางโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดโดยเฉพาะเพอเพมขดความสามารถทางการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

1.4.2 ประโยชนเชงบรหาร

สามารถใชเปนขอมลและแนวทางในการท าธรกจส าหรบผประกอบการภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ทไดน าไปใชในการคดกลยทธหรอสนบสนนกจกรรมทางการตลาดขององคกรได เชน การออกแบบผลตภณฑใหมทเหมาะสมกบลกคาแตละกลมหรอการสรางโปรโมชน รวมถงการสรางความสมพนธกบลกคาชวยเพมประสทธภาพและขดความสามารถในการแขงขนกบคแขงทมอยภายในอตสาหกรรม 1.5 นยามค าศพท

1.5.1 สมนไพร (Herb) คอ ผลตผลธรรมชาต ไดจาก พช สตว และ แรธาต ทใชเปน

ยาหรอผสมกบสารอนตามต ารบยา เพอบ าบดโรค บ ารง รางกาย หรอใชเปนยาพษ หากน าเอาสมนไพรตงแตสองชนดขนไปมาผสมรวมกนซงจะเรยกวา ยา ในต ารบยา นอกจากพชสมนไพรแลวยงอาจประกอบดวย สตว และแรธาตอกดวย เราเรยก พช สตว หรอแรธาตทเปนสวนประกอบของยานวา เภสชวตถ พชสมนไพรบางชนด เชน เรว กระวาน กานพล และ จนทนเทศ เปนตน พชเหลานถาน ามาปรงอาหารเราจะเรยกวา เครองเทศ

6

1.5.2 ผลตภณฑสมนไพร (Herbal Product) คอ ผลตภณฑทไดจากสมนไพรหรอมสมนไพรเปนสวนประกอบทมวตถประสงคเปนยา อาหาร หรอเครองส าอาง โดยผลตภณฑสมนไพรมาจากกระบวนการเปลยนแปลงสถานะของสมนไพร ใหแตกตางไปจากเดม เพอประโยชนในการใชงานทหลากหลายมากขน

1.5.3 นวตกรรม (Innovation) คอ แนวความคด การปฏบต หรอสงตางๆ ทน าไปส

การแสวงหาความส าเรจเชงพาณชย การสรางตลาดใหม ผลตภณฑใหม กระบวนการและการบรการใหม การท าในสงทแตกตางจากคนอน โดยอาศยการเปลยนแปลงตางๆ (Change) ทเกดขนรอบตวใหกลายมาเปนโอกาส (Opportunity)

1.5.4 โมเดลธรกจ (Business Model) คอ เครองมอทชวยในการวางแผนธรกจ ซง

จะชวยใหเหนภาพ (Visualizing) ไดอยางครบถวนทกมม นอกจากน ยงชวยในการก าหนดยทธศาสตร กลยทธ ประเมนความส าเรจของแผนงาน และเลอกรปแบบธรกจ (Business Model) ทมประสทธภาพและเหมาะสมกบธรกจ

7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาครงน ผวจยไดท าการศกษาในหวขอ “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบ

อตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด” เพอใหเกดความเขาใจและเปนแนวทางในการศกษางานวจยครงน จงท าการรวบรวมขอมล แนวคดทางทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบการศกษาวจยในครงน โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงจะกลาวในตอไปน

2.1 บรบทงานทศกษา 2.1.1 อตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพร (Herbal Product Industry)

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 2.2.1 นวตกรรม (Innovation) 2.2.2 โมเดลธรกจ (Business Model) 2.2.3 การวเคราะหอตสาหกรรม

2.2.3.1 Five forces Porter Model 2.2.3.2 SWOT Analysis

2.3 งานวจยทเกยวของ 2.4 ประมวลการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 บรบทงานทศกษา

2.1.1 อตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพร (Herbal Product Industry) ปจจบนมการใชผลตภณฑสมนไพรในธรกจตางๆ ทงในลกษณะของอาหารเสรม

สขภาพ เครองส าอางสมนไพร นวดและอบตวดวยสมนไพร ไปจนถงการรบประทานเครองดมสมนไพรเพอสขภาพ และ ยาสมนไพร พฒนาอยางรวดเรว ซงธรกจทเกยวของกบสมนไพรเหลานเปนธรกจทสรางรายไดอยางมหาศาล อกทงยงเปนธรกจทตลาดมการเปดกวางในการเขามาลงทนและมโอกาสเตบโตไดอกมาก เนองจากความนยมในผลตภณฑสมนไพรทเพมขนอยางตอเนอง เพอสอดรบกบกระแสนยมผลตภณฑองธรรมชาตทก าลงมาแรงทงตลาดในประเทศและตลาดตางประเทศ มการคาดการณวาในแตละปมลคาการคาผลตภณฑสมนไพรในตลาดโลกสงถง 10,000 ลานดอลลารสหรฐฯ ซงตลาดใหญของผลตภณฑสมนไพร คอ ตลาดยาสมนไพร ซงทงแหลงผลตและบรโภคยาสมนไพรทใหญจะอยในยโรป รองลงมาคอ เอเชยและญปน โดยมการคาดการณกนวาปรมาณการ

8

จ าหนายยาสมนไพรในเอเชยนนคดเปนประมาณครงหนงของปรมาณการจ าหนายในยโรป และไดมการแบงประเภทของตลาดสมนไพรออกเปน 4 ลกษณะ (Herbal Industry Club, 2558) ดงน

1. ตลาดผลตภณฑสมนไพรส าหรบอตสาหกรรมอาหาร (Culinary Herbs) 2. ตลาดผลตภณฑสมนไพรส าหรบอตสาหกรรมอาหารเสรม สขภาพ

(Medicinal/Supplement Herb) 3. ตลาดผลตภณฑสมนไพรส าหรบอตสาหกรรมน ามนหอมระเหย (Essential

Oil Herb) 4. ตลาดผลตภณฑสมนไพรส าหรบอตสาหกรรมยา (Pharmaceutical Herb) ปจจบนยาสมนไพรก าลงไดรบความนยมอยางมาก เนองจากมผลขางเคยงนอย

มาก ในขณะทยาแผนปจจบนเปนผลตภณฑทางเคมทมผลขางเคยงคอนขางมาก และมปรมาณสารตกคางในรางกายสง นอกจากน การใชยาสมนไพรในการรกษาสขภาพยงเปนการลดคาใชจายเรองยาส าหรบคนไทยอกดวย ซงในปจจบนรฐบาลมการสงเสรมใหบรโภคสมนไพรเพอปองกนและรกษาสขภาพใหแขงแรงท าใหลดความจ าเปนในการทตองไปโรงพยาบาล อกทงยงเปนการลดการน าเขายาจากตางประเทศ รวมถงประหยดเงนตราตางประเทศอกดวย ปจจยหนนในการขยายตวของผลตภณฑสมนไพรนอกจากกระแสความนยมผลตภณฑองธรรมชาตแลว ธรกจยาสมนไพรไทยนบวาเปนธรกจทนาสนใจ แตตองมการเปลยนรปลกษณยาสมนไพรใหเหมอนยาแผนปจจบน รวมทงตองท าการยกระดบมาตรฐานการผลตใหเปนทยอมรบของสากลทงในดานคณภาพของตวยา รวมถงสขอนามยในการผลตเพอทจะไดเทยบชนแขงขนกบยาแผนปจจบน และเปนทางเลอกใหมใหกบผบรโภค และหนงธรกจทมความเกยวของกบผลตภณฑสมนไพรทก าลงเปนทนยมเปนอยางมากทงในกลมชาวไทยและชาวตางประเทศ กคอ ธรกจนวดแผนโบราณ โดยธรกจนวดแผนโบราณไดเขาไปเปนบรการเสรมของศนยสขภาพทมกระจายอยทวประเทศ (Positioningmag.com, 2557)

จากกระแสความนยมในเรองการนวดแผนโบราณและสปา ซงจ าเปนตองมการใชลกประคบและน ามนหอมระเหย หรอครมส าหรบนวดบรรเทาปวดทท าจากสมนไพรนานาชนด ซงสนคาเหลานสามารถน าเงนมหาศาลเขาประเทศ เนองจากไทยเปนหนงในไมกประเทศทเปนแหลงอนอดมสมบรณและมความหลากหลายของทรพยากรสมนไพร แตจากสถตจะพบวาผประกอบการภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรนไมประสบความส าเรจในการด าเนนธรกจอยเปนจ านวนมาก สวนหนงเกดจากการไมวางแผนทางธรกจใหกบองคกรตนเอง ดงนนถาตองการใหองคกรสามารถอยตอไปไดอยางยงยนกจะตองมการวางแผนหรอสรางโมเดลธรกจใหกบองคกรกอนนนเอง

9

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

2.2.1 นวตกรรม (Innovation) การศกษาเรองนวตกรรม (Innovation) ไดมการศกษาและกลาวมาเปนเวลานาน

แตการใหค านยามหรอความหมายของนวตกรรม ตลอดจนความเขาใจกยงคงมความแตกตางกน ตามแตมมมองของแตละนกวชาการ ซงยงไมสามารถก าหนดค านยามใหเปนทยอมรบกนทวไป (Gopalakrishnan & Bierly, 1997) ส าหรบรากศพทของค าวา “นวตกรรม (Innovation)” มาจากภาษาลาตนค าวา “Innovare” แปลวา “ท าสงใหมขนมา” (ส านกงานนวตกรรมแหงชาต, 2550) พนธอาจ ชยรตน (2547) กลาวไววา นวตกรรมในเชงเศรษฐศาสตร คอ การน าแนวคดใหมหรอการใชประโยชนจากสงทมอยแลวมาใชในรปแบบใหม เพอท าใหเกดประโยชนในเชงเศรษฐกจหรอความหมายเชงแคบของนวตกรรม คอ ผลผลตของความส าเรจทางดานวทยาศาสตรและเทคโนโลยรวมกบพลวตของกจกรรมทางสงคม ในขณะทความหมายในเชงกวาง หมายถง แนวความคด การปฏบต หรอสงตางๆ ทน าไปสการแสวงหาความส าเรจเชงพาณชย การสรางตลาดใหม ผลตภณฑใหม กระบวนการและการบรการใหม การท าในสงทแตกตางจากคนอน โดยอาศยการเปลยนแปลงตางๆ (Change) ทเกดขนรอบตวใหกลายมาเปนโอกาส (Opportunity) และน าไปสแนวคดใหมทท าใหเกดประโยชนตอตนเองและสงคม อยางไรกตามความหมายเกยวกบนวตกรรมกมผใหค านยามทแตกตางกนอกมากมาย (ตามตารางท 2.1)

ตารางท 2. 1 สรปนกวชาการทใหค านยามเกยวกบนวตกรรม (Innovation) และความหมาย

ล าดบ ผวจย (ป) ความหมายของนวตกรรม

1 Evan (1966) นวตกรรมเปนกระบวนการของการพฒนาความคดใหม 2 Utterback (1971, 1994,

2004) นวตกรรม เปนสงทตอยอดของสงประดษฐ ใหเขาถงและเปนทยอมรบของตลาดในลกษณะของผลตภณฑใหม หรอเปนกระบวนการใหม ทมการพฒนาขนมาใชเปนครงแรก และท าใหเกดประโยชนในเชงเศรษฐกจ

3 Drucker (1985,1993) นวตกรรม เปนเครองมอทส าคญของผประกอบการในการสรางศกยภาพการแขงขนในเชงธรกจ และความมงคง โดยใชทรพยากรทมอย หรอจากการสรางขนใหม รวมทงเปนการพฒนาความรใหม

4 Freeman & Soete (1997) นวตกรรมคอผลตภณฑใหม กระบวนการใหม หรอทไดท าการปรบปรงแลวน ามาใชในเชงพาณชยเปนครงแรก

5 Betje (1998) นวตกรรมคอสงใหมทเกดขนในธรกจ ไมวาจะเปนเรองของ

10

ล าดบ ผวจย (ป) ความหมายของนวตกรรม

การผลต การจดจ าหนาย ทงสนคาหรอบรการ

6 Perez-Bustamante (1999)

นวตกรรมเปนเรองของกระบวนการแสวงหา ด าเนนงาน จดเกบ ตลอดจนใชประโยชนจากขอมลในดานการสรางความร การวจยและพฒนาการผลต การพาณชย และการอยรอดของธรกจ

7 Herkema (2003)

นวตกรรม เปนการใชความคด หรอพฤตกรรมทเกดขนใหมในองคกรและนวตกรรมสามารถเปนไดทงผลตภณฑใหม บรการใหมหรอเทคโนโลยใหม ซงอาจจะเกดจากการเปลยนแปลงในลกษณะเฉยบพลนหรอคอยเปนคอยไป

8 DTI (2004) นวตกรรม คอ ความส าเรจจากการใชประโยชนของความคดใหม

9 Schilling (2013) นวตกรรม เปนเรองของการน าความคดไปใชในเชงปฏบต เพอใหไดสงใหมหรอกระบวนการใหม

จากการทบทวนวรรณกรรมขาง ตนเก ยวกบการใหค านยามของค าว า

“นวตกรรม” พบวามอย 3 ประเดน ทเปนมตส าคญของนวตกรรม คอ 1. ความใหม (Newness)

สงทจะไดรบการยอมรบวามคณลกษณะเปนนวตกรรมไดนนประการแรกทจะตองมกคอ ความใหม หมายถง เปนสงใหมทถกพฒนาขน ซงอาจจะมลกษณะเปนตวผลตภณฑ บรการหรอกระบวนการ โดยจะเปนการปรบปรงจากของเดมหรอพฒนาขนใหมเลยกได (Utterback, 1971, 1994, 2004; Freeman & Soete, 1997; Betje, 1998; Herkema ,2003; Schilling, 2013)

2. ประโยชนในเชงเศรษฐกจ (Economic Benefits) ประการทสอง คอ การใหประโยชนในเชงเศรษฐกจ หรอการสรางความส าเรจ

ในเชงพาณชย กลาวคอ นวตกรรมจะตองสามารถท าใหเกดมลคาเพมขนไดจากการพฒนาสงใหมนนๆ ซงผลประโยชนทจะเกดขนอาจจะสามารถวดไดเปนตวเงนโดยตรงหรอไมเปนตวเงนโดยตรงกได (Utterback, 1971, 1994, 2004; Drucker, 1985, 1993; DTI, 2004)

3. การใชความรและความคดสรางสรรค (Knowledge and Creativity Idea)

11

ประการสดทาย คอ การใชความรและความคดสรางสรรค หมายความวา สงทจะถอเปนนวตกรรมไดนนจะตองเกดจากการใชความรและความคดสรางสรรคเปนฐานของการพฒนาใหเกดขนใหมไมใชเกดจากการลอกเลยนแบบหรอการท าซ า เปนตน (Evan, 1966; Drucker, 1985, 1993; Perez - Bustamante, 1999; Herkema, 2003; Lemon & Sahota, 2003; DTI, 2004; Schilling, 2013)

จะเหนไดวานยามค าวา “นวตกรรม” มนกวชาการตางใหค าก าจดความไวอยางหลากหลาย แตสดทายแลวตางกใหค านยามเกยวกบนวตกรรม ซงสามารถสรปไดวา นวตกรรมกคอ การท าใหเกดสงใหมทเปนประโยชนในเชงเศรษฐกจ โดยการใชความรและความคดสรางสรรค ไมจ าเปนทจะตองเปนแคการสรางผลตภณฑใหมความแปลกใหม นวตกรรมยงรวมไปถงกระบวนการผลต การบรการ การหาตลาดใหม ทท าใหสงเดมทมอยมประสทธภาพเพมขนนนเอง ดงนนการสรางรปแบบการด าเนนการใหมๆ ทชวยใหองคกรมศกยภาพและประสทธภาพในการด าเนนงานทดขนกเปนนวตกรรมอยางหนง

2.2.2 โมเดลธรกจ (Business Model) ปจจบนความรดานการจดท าแผนธรกจ (Business Plan) ถกใหความส าคญจาก

หนวยงานตางๆ ทพยายามพฒนาและผลกดนใหองคกรหรอผประกอบการรจกมการวางแผนและสามารถน าไปจดท าแผนธรกจไดอยางมประสทธภาพ ดงนนโมเดลธรกจ (Business Model) จงถอเปนแนวความคดเรมตนและเปนแกนหลกส าคญในการจดท าแผนธรกจทดและมความสมบรณครบถวน

ศศ คลองพยาบาล (2550) ไดระบค าจ ากดความของโมเดลธรกจไววา โมเดลธรกจ คอ เครองมอทางความคดทประกอบดวยการแสดงถงองคประกอบตางๆ และตรรกะหรอความเปนเหตเปนผลในการด าเนนการขององคกร ซงจะพรรณนาถงคณคาของธรกจทเสนอตอลกคา โครงสรางขององคกรและการสรางเครอขายความสมพนธกบหนสวนธรกจ การสราง การสงมอบคณคา และความสมพนธของการลงทนในการสรางผลก าไรและกระแสรายรบอยางยงยน

Clark (2014) นยาม “โมเดลธรกจ” วา มนคอตรรกะทท าใหกจการใดกจการหนงมฐานะทางการเงนแขงแรงพอทจะตงอยได หรอพดงายๆ กคอตรรกะทท าใหกจการสามารถหาเงนไดมากพอทจะท าใหอยรอดไดนนเอง

Osterwalder (2005) ผทคดคน The Business Model Canvas ขนมาไดกลาวไววา องคประกอบของ Business Model Canvas มองคประกอบทส าคญเหมาะส าหรบน าไปสรางนวตกรรมโมเดลธรกจ (Business Model Innovation) นอกจากน แตละองคประกอบของ Business Model Canvas ยงมความเปนกลางและมความครอบคลมสามารถน าไปใชไดกบทก

12

อตสาหกรรมอกดวย ตอมาในป 2009 Osterwalder and Pigneur ไดในค าจ ากดความของ Business Model Canvas เพมขนไปอกวา Business Model Canvas นเปนเสมอนเครองมอทชวยในการวางแผนธรกจซงจะชวยใหเหนภาพ (Visualizing) ไดอยางครบถวนทกมม ชวยในการก าหนดยทธศาสตร กลยทธ ประเมนความส าเรจของแผนงานและเลอกรปแบบธรกจ (Business Model) ทมประสทธภาพและเหมาะสมกบธรกจ โดย Business Model Canvas แบงโครงสรางในการวางแผนและก าหนดกลยทธออกเปน 9 กลอง (Building Block) ซงทง 9 กลองน มความเกยวของตอเนองกนและชวยใหธรกจเหนภาพไดอยางครบถวนชดเจน The Business Model Canvas ประกอบดวยสวนหลกๆ คอ ลกคา สนคา/บรการของธรกจ โครงสรางของธรกจ และความออนไหวทางการเงน Business Model Canvas เปรยบเสมอนพมพเขยวของยทธวธด าเนนการผานโครงสรางองคกร กระบวนการและระบบ ซงจะชวยในการวางแผนธรกจอยางรอบดาน

ภาพท 2. 1 The 9 Building Blocks (The Business Model Canvas)

ทมา : Osterwalder & Pigneur (2009)

สวนประกอบทง 9 สวนของโดเมล สามารถอธบายได ดงตอไปน 1. คณคาของสนคา/บรการทน าเสนอ (Value Proposition) คอ การระบวา

สนคา/บรการของธรกจสรางคณคาอยางไรส าหรบลกคา ซงเปนปจจยทลกคาเลอกสนคาหรอผลตภณฑของเราแทนทจะเลอกของคแขง คณคาของสนคา/บรการ อาจเปนนวตกรรมหรอการน าเสนอสงใหมหรอมการเพมคณสมบตพเศษทท าใหคณคาเพมขน (Hassan, A., 2012) ตวอยางสงทเปนคณคากบลกคา อาท ความแปลกใหม คณภาพของสนคา/บรการ การออกแบบสนคา/บรการได

13

ตามความตองการเฉพาะลกคาแตละราย ภาพลกษณของแบรนด กลยทธดานราคา การลดตนทน การลดความเสยง ความสะดวกในการเขาถงสนคา/บรการ งายตอการใชงาน เปนตน

2. กลมลกคาหลก (Customer Segments) คอ การก าหนดกลมเปาหมายทตองการเขาถง การระบกลมเปาหมายไดถกตองเปนหวใจส าคญของการท า Business Model กลมเปาหมายตองเปนกลมทท าเงนใหธรกจ การระบกลมเปาหมายสามารถระบไดจากความตองการของกลมเปาหมาย พฤตกรรม และคณลกษณะอนๆ กลมเปาหมายทชดเจนท าใหธรกจสามารถน าเสนอสนคาและบรการไดตรงกบความตองการของลกคา

3. สายสมพนธลกคา (Customer Relationships) คอ การทธรกจระบรปแบบของสมพนธภาพทตองการมกบลกคาซงมระดบทแตกตางกน ตงแตการใชเครองตอบรบหรอเครองท างานอตโนมต ไปจนถงการใชบคลากรทมความละเอยดออนและใหความส าคญกบลกคา นอกจากนนตองมการสรางกลยทธดานการสอสารการตลาดไปยงกลมเปาหมาย (ลกคา) เพ อใหเกดการรบรและจดจ าตราสนคาหรอบรการนนๆ เชน การท าโฆษณาผานสอหลก ไดแก โทรทศน วทย สอสงพมพเพอสรางการรบรในตราสนคาแกผบรโภคในวงกวางภายในระยะเวลาสนๆ หรอการจดกจกรรมตลาดเพอเขาถงผบรโภคเฉพาะกลม อาท การจดกจกรรมพ เศษทางการตลาด การสงเสรมการขาย การจดโรดโชวสรางความสมพนธกบลกคา (CRM : Customer Relationship Management)

4. ชองทางการเขาถง (Channels) คอ ชองทางในการสอสาร ชองทางการจดจ าหนาย ชองทางการขาย ชองทางการตลาด ทบรษทใชในการสอสารและตดตอกบลกคา ชองทางเหลานเปนประโยชนตอธรกจในการ

สรางความตระหนกรในสนคา/บรการของบรษท

ลกคาสามารถประเมนคณคาของสนคา/บรการของบรษท

เปดโอกาสใหลกคาสามารถระบความตองการทเฉพาะเจาะจง

บรษทสามารถถายทอดคณคาของสนคา/บรการผานชองทางเหลาน

ชวยใหบรษทสามารถใหบรการหลงการขายกบลกคา ดงนน การเลอกสวนผสมของชองทางทลงตวและเขาถงลกคาเปาหมายจงม

ความส าคญและเปนประโยชนอยางมากตอธรกจ นอกจากนนชองทางการท าตลาดควรมทงแบบออฟไลนและออนไลน เพอจะสามารถเขาถงลกคาไดมากทสด (Irene, C. L. N., 2014)

5. รปแบบรายได (Revenue Streams) คอ เงนสดทธรกจจะไดรบหลงหกคาใชจายแลว ในแผนธรกจลกคาเปรยบเสมอนหวใจ กระแสรายรบกคอเสนเลอดทหลอเลยงหวใจ ธรกจตองถามตวเองวา คณคาอะไรทลกคายนดจายเงน ค าตอบทถกตองจะสามารถชวยใหธรกจ

14

ประสบความส าเรจในการดงเงนจากลกคา กระแสรายรบอาจเปนการทลกคาซอสนคา/บรการเพยงครงเดยว หรอเกดจาการซอซ า การซอบรการตอเนอง หรอการซอบรการหลงการขาย

6. ทรพยากรทม (Key Resources) คอ ทรพยากรทส าคญขององคกรมความส าคญตอการท าใหแผนธรกจสมฤทธผล ทรพยากรตางๆ ไดแก ทรพยากรทางกายภาพ ประกอบดวย อปกรณตางๆ ทเปนรปธรรม อาท เครองจกร ทรพยากรการเงน ทรพยสนทางปญญา และทรพยากรบคคล เปนตน

7. กจกรรมหลกทท า (Key Activities) คอ การระบกจกรรมส าคญๆ ทธรกจตองด าเนนการเพอใหบรรลวตถประสงค กจกรรมหลก ไดแก การผลต การใหบรการ สนคา/บรการทแกปญหาใหลกคา การสรางเวทของธรกจ การสรางเครอขาย เปนตน

8. หนสวนหลก (Key Partners) ในการท าธรกจทกวนนการสรางหนสวนทางธรกจเปนสงส าคญและจ าเปน ขอดของการมหนสวนทางธรกจ คอ เพอประโยชนสงสดของธรกจเพอลดความเสยงและเพอใหไดมาซงทรพยากรในทางธรกจ โดยหนสวนทางธรกจมหลายประเภท ดงตอไปน

พนธมตรทางธรกจ

การรวมหนเพอพฒนาธรกจใหม

พนธมตรคคา ไดแก buyer – supplier 9. โครงสรางตนทน (Cost Structure) คอ โครงสรางดานตนทน รวมถง

ตนทนทงหมดทจะเกดขนในการด าเนนการตามรปแบบธรกจทบรษทก าหนด อาท ตนทนในการสรางคณคาสนคา/บรการ ตนทนในการรกษาลกคา ตนทนดานทรพยากร ตนทนในการใหบรการ เปนตน ซงการค านวนตนทนสามารถค านวนไดจากกกรรมตางๆ ทระบใน ทรพยากรทม กจกรรมหลกทท า และหนสวนหลก

2.2.3 การวเคราะหอตสาหกรรม

2.2.3.1 Five Forces Porter Model การวเคราะห Five Forces Porter Model เปนสวนหนงของการ

วางแผนใชกลยทธทางเทคโนโลยทศาสตราจารย Michael E. Porter แหงมหาลยฮาวารด เปนผคดคนขน เนองจากความจ าเปนในการประเมนผลกระทบของสภาวะการแขงขนในตลาด การวเคราะห Five Force Porter Model ชวยใหองคกรตางๆ มความระมดระวงเกยวกบเหตการณตางๆ ทอาจสงผลกระทบตอองคกรและตอการแสดงการประมาณการตวเลขในแผนธรกจ นอกจากน ยงใชอธบายไดวาองคกรทก าลงเผชญหนากบการแขงขนจะสามารถสรางผลการด าเนนงานทเหนอกวา

15

คแขงไดอยางไร กรอบแนวคดนมงเนนการสรางขดความสามารถในการแขงขน บอกถงสภาวะการแขงขนทองคกรเผชญอย ซงจะท าใหองคกรมเกณฑพนฐานทใชวดวาผลการด าเนนการขององคกรเหนอกวาคแขงหรอไม อยางไร รวมถงชวยอธบายราคาและตนทนโดยเฉลยของอตสาหกรรมนนๆ ตลอดจนความสามารถในการท าก าไรโดยเฉลยของอตสาหกรรมทจะชวยในการคนหาศกยภาพทแทจรงของธรกจ โอกาสในการแสวงหาตลาดใหม (จารณ วงศลมปยะรตน, 2553; Magretta, 2011) โดยสามารถพจารณาไดจากปจจย 5 ประการทส าคญ ดงตอไปน (ตามภาพท 2.2)

ภาพท 2. 2 Five Force Porter Model ตามแนวคดของศาสตราจารย Michael E. Porter

ทมา : Porter (1980)

Five Force ทมผลตอการเลอกใชกลยทธตามแนวคดของ Porter

ประกอบดวย 5 ปจจยส าคญ ดงตอไปน (จารณ วงศลมปยะรตน, 2553; อรพรรณ คงมาลย, 2558) 1. ภยคกคามจากคแขงรายใหม (Threat of New Entrants)

เปนการวเคราะหวา ใครคอคแขงทอยในตลาดทผประกอบการตองท าการแขงขน และคแขงรายใหมทเขามามการผลตสนคาทมความแตกตางจากสนคาในตลาดมากนอยเพยงใด หรอมนวตกรรมอะไรทมลกษณะเฉพาะอยางไรออกสตลาด ซงแนนอนวาหากคแขงขนรายใหมมนวตกรรมทด สนคามความแปลกใหม กอาจท าใหคแขงขนสามารถเขามาแยงสวนแบงทางการตลาดไปได นอกจากนนอตสาหกรรมทผประกอบการก าลงท าอยนนหากมยอดขายสง ก าไรด แตอปสรรคในการเขาสตลาดมต า กจะท าใหมคแขงหนาใหมๆ กลาทจะเขามาลงทน เมอมผทเขามาลงทนมาก ความสามารถในการท าก าไรและสวนแบงทางการตลาดกจะลดลงตามไปดวย พจารณาไดจากปจจยตางๆ ดงตอไปน

16

การประหยดจากขนาด (Economies of Scale)

ประสทธผลทไดจากการเรยนร (Learning Curve)

ความภกดตอยหอ (Brand Royalty)

เงนลงทน (Capital Requirements)

การเขาถงชองทางในการจดจ าหนาย

นโยบายของรฐบาล (Government Policy) รวมถงสมปทาน และใบอนญาตตาง ๆ

ตนทนของลกคาในการเปลยนแปลงสนคาทใช (Switching Cost)

เทคโนโลยขนสง (Advanced Technologies) 2. อ านาจตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of

Supplier) เปนการวเคราะหความสามารถในการจดหาวถตดบจากซพพลาย

เออรเพอปอนเขาสขบวนการผลต ถาธรกจเราตองมการพงพาซพพลายเออรรายหนงๆ สงกจะมความเสยงของการประกอบธรกจมากขน เพราะถาซพพลายเออรรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจ “ซพพลายเออรทมอ านาจมากจะสามารถตงราคาทสงขน หรอกดดนใหไ ดรบเงอนไขการซอขายทเปนประโยชนกบตนเองมากขน ซงท าใหความสามารถในการท าก าไรของธรกจเราลดนอยลง” (Magretta, 2011) พจารณาจากปจจยดงตอไปน

จ านวนและขนาดของซพพลายเออร (Concentration of Suppliers)

สดสวน/ปรมาณทซพพลายเออรขายใหเรา

จ านวนแหลงวตถดบ/วตถดบ

ความแตกตางและความเหมอนของวตถดบ

วตถดบทดแทน

ตนทนในการเปลยนซพพลายเออร (Cost of Switching Suppliers)

ความสามารถของผขายทอาจจะเขามาผลตสนคาแขงกบเรา (Forward Integration)

3. อ านาจตอรองของลกคา (Baigaining Power of Comtomers)

17

เปนการวเคราะหความตองการของผบรโภคในตลาดวา มมากนอยเพยงใด ถาตลาดมการแขงขนทางธรกจสง นนหมายความวา ผบรโภคกจะมทางเลอกทมากขนตามไปดวยและอาจจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายไดและสวนแบงการตลาดทลดลง พจารณาไดจากปจจยดงตอไปน

จ านวนและขนาดของกลมผซอ (Concentration of Buyers)

ปรมาณการซอ

ทางเลอกในการซอสนคาอนๆ (Buyer Choice)

การร ลกขอมลตางๆ ของ สนคา ( Buyer Information Availability)


ความไวในเรองราคา (Buyer Price Sensitivity)

ความสามารถของผซอทอาจจะไปผลตสนคาเอง (Backward Integration)

ตนทนในการเปลยนแปลงไปใชสนคาคแขงอน 4. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitutes)

เปนการวเคราะหวา สนคาและบรการทบรษทมอยนนมโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนทสามารถใชแทนกนไดเขามาทดแทน (สนคาทดแทน หมายถง สนคาหรอบรการทสามารถตองสนองความตองการพนฐานของผบรโภคไดเหมอนกบสนคาของอตสาหกรรมดวยวธทแตกตางไป) ซงอาจท าใหรายไดจากการขายสนคาและบรการ รวมถงสวนแบงทางการตลาดลดลงไดนนเอง พจารณาไดจากปจจยดงตอไปน

จ านวน/ประเภทสนคาทดแทน

ความยดหยนในการทดแทนกนของสนคา (Substantial Product Differentiation)

ตนทน หรอคาใชจายในการเปลยนแปลงไปสสนคาทดแทน (Cost of Switching to Substitutes)


ระดบราคาสนคาทดแทน

คณภาพ/คณสมบตในการใชงานของสนคาทดแทน

18

5. การแขงขนของคแขงรายเดม (Rivalry Among Existing Competitors) เปนการวเคราะหสภาวะการแขงขนของคแขงทมอยเดมในตลาดวา ม

ใครบางแลวแตจะรายมศกยภาพในการแขงขนแคไหน เพอจะไดสามารถน ามาเตรยมความพรอมในการท าธรกจหรอด าเนนกจกรรมทางการตลาดอยางเหมาะสม สามารถพจารณาไดจากปจจยตางๆ ดงตอไปน

การเตบโตของ Demand

โครงสรางตลาด (Market Structure) จ านวนและขนาดของคแขง

ความแตกตางของสนคา

ก าลงการผลตสวนเกน

ตนทนคงทของอตสาหกรรม

ตนทนในการเกบรกษา

อปสรรคกดขวางการออกจากธรกจ เชน - Sunk Cost - การเปลยนแปลงเครองจกร / เทคโนโลย - ขอตกลงกบสหภาพแรงงาน

ระดบความรนแรงของ Five Force ในอตสาหกรรมหนงๆ รวมถง

ลกษณะเฉพาะของแตละประการจะเปนตวก าหนดโอกาสในการท าก าไรของอตสาหกรรมนน เพราะในแตละประการเหลานสงผลกระทบโดยตรงตอราคาและตนทนของอตสาหกรรม (ตามตารางท 2.2)

ตารางท 2. 2 สรป Five Force Porter Model

ปจจย 5 ประการ ผลกระทบ เหตผล ถาภยคกคามจากคแขงรายใหม (Threat of

New Entrants) สามารถในการท าก าไรจะ (ราคา ตนทน )

ถาอ าอ านาจตอรองของซพพลายเออร

(Bargaining Power of Supplier) สามารถในการท าก าไรจะ (ตนทน )

ถาอ านาจตอรองของลกคา (Baigaining

Power of Comtomers) สามารถในการท าก าไรจะ (ราคา ตนทน )

ถาภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of สามารถในการท าก าไรจะ (ราคา ตนทน )

19

ปจจย 5 ประการ ผลกระทบ เหตผล

Substitutes)

ถาการแขงขนของคแขงรายเดม (Rivalry

Among Existing Competitors) สามารถในการท าก าไรจะ (ราคา ตนทน )

ทมา : Harvard Business Review Press (2011)

2.2.3.2 SWOT Analysis ในการประเมนสถานการณทางธรกจเพอใชในการตดสนใจด าเนนกลยทธ

(Strategy) และเพอก าหนดสถานภาพขององคกร (Positioning) ผประกอบการตองรจกวเคราะหองคกรตนเอง โดยเครองมอทเหมาะสมส าหรบการวเคราะหองคกรกคอ SWOT Analysis ประกอบดวยการวเคราะห จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และ อปสรรค (Threats) ซงเปนการวเคราะหปจจยภายในและภายนอกของธรกจเพอคนหาและส ารวจศกยภาพทแทจรงของธรกจวาการจะบรรลผลส าเรจจะตองอาศยทรพยากรใดบาง ควรจะด าเนนการอยางไรในตลาดสวนไหน มโอกาสในการเขาถงตลาดและกลมลกคาเปาหมายหรอไม รวมถงมอปสรรคในการเขาหรอออกจากตลาดหรอไม อยางไร (จารณ วงศลมปยะรตน, 2553)

ตารางท 2. 3 การวเคราะห SWOT

ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

Weaknesses (W) Strengths (S)

Opportunities (O) Threats (T)

ทมา : Porter (1980)

การวเคราะหจดแขง (Strengths): คณลกษณะภายในองคกรทสามารถใชเพอบรรลเปาหมายวตถประสงคและท าใหองคกรมความไดเปรยบในเชงการแขงขนทาง กลยทธ

การวเคราะหจดออน (Weaknesses): คณลกษณะภายในทอาจจ ากดหรอขดขวางการปฏบตงานหรอการด าเนนงานขององคกรและท าใหองคกรเสยเปรยบในเชงการแขงขนทางกลยทธ

20

การวเคราะหโอกาส (Opportunities): ปจจยตางๆ ในสภาพแวดลอมภายนอกทอาจชวยใหองคกรหรอธรกจบรรลเปาหมายวตถประสงคทางกลยทธ

การวเคราะหอปสรรค (Threats): ปจจยตางๆ ในสภาพแวดลอมภายนอกทอาจสกดขดขวางมใหองคกรบรรลเปาหมาย วตถประสงค และอาจท าใหความพยายามในการบรรลความไดเปรยบเชงแขงขนทางกลยทธตองเสยเปลา

หลกการพจารณา จดแขงและจดออน : ควรจะประเมนหลกการให

ครอบคลมดานตางๆ พจารณาจากปจจยดงตอไปน (ธเนศ รอดประดษฐ และ เดนชาต ประทมเพชร, 2551)

ดานทรพยากร เชน สนทรพย ความร/ทกษะบคลากร ชอเสยงขององคกร ประสบการณขององคกร

ดานตลาด เชน ผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการขาย ชองทางการจ าหนาย ภาพลกษณองคกร

ลกคา เชน ใครคอลกคารายใหญ ใครคอลกคาทมศกยภาพในอนาคต การแบงกลมลกคา

ดานการด าเนนการ (การผลต) เชน คณภาพ ความรวดเรว ตนทน เทคโนโลย

ดานการเงน เชน การลงทน แหลงทมาของเงนทน

หลกการพจารณา โอกาสและอปสรรค : ควรจะประเมนหลกการใหครอบคลมดานตางๆ พจารณาจากปจจยดงตอไปน (ธเนศ รอดประดษฐ และ เดนชาต ประทมเพชร, 2551)

ดานเศรษฐกจ เชน อตราการเจรญเตบโต อตราดอกเบย /เงนเฟอ/คาแรง/รายไดประชากร

ดานสงคม เชน จ านวนและอตราการเจรญเตบโตของประชากร จ านวนกลม อาชพตางๆ ขนาดของครอบครว การกระจายของอาย การศกษาและฝกอบรม คณภาพชวต

ดานการเมอง กฎหมาย เชน ภาษ กฎหมายแรงงาน /สงแวดลอม/สขสทธ เสถยรภาพของรฐบาลขอก าหนดดานมาตราฐานสากล นโยบายการคาเสร การกดกนทางการคา

21

ดานเทคโนโลย เชน ความกาวหนาดานการสอสาร การขนสง เทคโนโลยสารสนเทศ การวจย

การวเคราะหปจจย 4 ดานดงกลาวถอเปนหนาทของผประกอบการใน การก าหนดเปาหมายเชงกลยทธ เนองจากผลการวเคราะหจ าท าใหทราบสถานการณภายนอกทมผลตอธรกจ ชใหเหนจดออนทอาจท าใหธรกจไมสามารถบรรลตามวตถประสงค ตลอดจนโอกาสการน าเทคโนโลยมาปรบปรงพฒนาสนคาและบการของธรกจใหตรงตอความตองการของลกคาและเพอน ามาปรบปรงธรกจอยางตอเนอง 2.3 งานวจยทเกยวของ

2.3.1 โมเดลธรกจ (Business Model) ปจจบนการวางแผนหรอสรางโมเดลธรกจถกใหความส าคญจากหนวยงานหรอ

องคกรตางๆ มากมาย ทงในวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอย (SME) แมจะเปนองคกรขนาดเลก กยงมการวางกรอบโมเดลธรกจขององคกร (Zarei, B., Nasseri, H., & Tajeddin, M., 2011) ยกตวอยางเชน Bruno Alencar Pereira and Mauro Caetano (2015) ไดน าองคประกอบของ Business Model Canvas มาใชในการออกแบบธรกจของการขนสงทางอากาศ Achtenhagen et al (2013) กลาววา การสรางรปแบบธรกจเปนสงทจ าเปนในการชวยในบรษทประสบความส าเรจในธรกจ นอกจากจะท าใหองคกรรจกปรบตวเพอใหทนตอการเปลยนแปลงในตลาดและสภาพแวดลอมทมการแขงขนทรนแรงแลวนน ในขณะเดยวกน ยงชวยใหองคกรเขาใจภายในองคกรอกดวย ดงนน การน า Business Model Canvas มาวางกรอบธรกจท าใหรวาเราควรแขงขนทตรงไหนเพอใหองคกรประสบความส าเรจได ซงจากผลการศกษางานวจยนพบวา ธรกจสายการบนใหความส าคญกบ 5 องคประกอบหลก ไดแก คณคาทน าเสนอ (Value Proposition) กลมลกคา (Customer Segment) ดานการท าตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา ทรพยากรทม และองคระกอบสดทายทค านงถงคอ ดานตนทน (Cost Structure) ซงเปน 5 องคประกอบทธรกจนใหความส าคญ (Pereira, B. A., & Caetano, M., 2015) โดยมองวาทง 5 องคประกอบทกลาวมาสามารถเพมขดความสามารถในการแขงขนของธรกจสายการบนได ในอตสาหกรรมการขายสนคารปแบบเดมกมการสรางโมเดลธรกจทมความเหมาะสมกบอตสาหกรรมดวย โดยใหความส าคญกบคณคาทน าเสนอเปนหลกและมองคประกอบเสรมอนๆ เพมเตม ทงดานการสรางความสมพนธกบลกคา กลมลกคาของอตสาหกรรม รวมถงในสวนของกระบวนการท างาน อาท กจกรรมหลกทท า ทพยากรทม เปนตน (Wallin, J. A.,

22

Chirumalla, K. A., & Thompson, A. A., 2013) หรอในวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอย แมจะเปนองคกรขนาดเลกกยงมการวางกรอบโมเดลธรกจขององคกร เนองจากการวางกรอบโมเดลธรกจสามารถชวยใหวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอยเหลานเตบโตและขยายตลาดไปยงตางประเทศได (Behrouz Zarei & Hoda Nasseri & Mahdi Tajeddin, 2011) โดยไดน า Business Model Canvas มาชวยในการออกแบบกรอบธรกจส าหรบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอยน แมแตธรกจทเกยวของกบอนเตอรเนตเองกยงตองมการสรางโมเดลธรกจใหกบองคกรตวเองดวย โดยผบรหารในธรกจอนเตอรเนตเหลานมองวา Business Model เปนเครองมอหนงทชวยในการพฒนาการท างานขององคกร รวมถงชวยท าใหองคกรสามารถหาลทางใหมๆ ในการท าธรกจ โมเดลธรกจทดทสดทธรกจเกยวกบอนเตอรเนตน ามาชวยในการออกแบบธรกจกคอ Business Model Canvas Fan and Zhou (2011) มองวาพนธมตรหลกและทรพยากรหลกทมเปนกญแจส าคญในการผลตและขายสนคา นอกจากนนยงมชองทางการขายสนคาและกลมเปาหมายหลกในการขายสนคา ถาหากเรารวาสวนส าคญเหลาน คออะไรและเปนใคร เรากจะสามารถผลตสนคาและน าออกขายไดตรงตามกลมเปาหมาย ซงเมอเราขายสนคาได นนหมายความวา จะน ามาซงรายไดใหแกบรษทนนเอง รวมถงอตสาหกรรมยาสมนไพรกมการสรางโมเดลธรกจเชนกน โมเดลธรกจของอตสาหกรรมยาสมนไพรนน เนนดานผลตภณฑเปนส าคญทงเรองความปลอดภย การไดรบการรบรอง และการควบคมคณภาพของวตถดบ (Luangpirom, N., 2016) นอกจากนอตสาหกรรมยาสมนไพรในจนยงมการน าเอาเทคโนโลยเขามาใชในกระบวนการผลตและการสรางความสมพนธกบลกคาอกดวย ซงเปนกจกรรมหนงทสรางคณคาใหกบผลตภณฑ อาท การใช อคอมเมรซ (E-commere) เพอรองรบกลมวยรนในการสงซอผลตภณฑ หรอแมแตการดอปสงคอปทานของตลาดเพอน ามาพฒนาผลตภณฑใหมความแตกตางจากทางตลาด เปนตน (Kwong, C. C. Y., Thompson, P., & Cheung, C. W. M., 2012).

จากการทบทวนงานวจยในอดตทผานมาพบวา โมเดลธรกจมอยหลากหลายรปแบบขนอยกบรปแบบการด าเนนงานของอตสาหกรรมนนวาจะน าองคประกอบอะไรไปปรบใช เพอใหเกดความเหมาะสมมากทสด จะเหนวาทกอตสาหกรรมน าเอาองคประกอบของ Business Model Canvas ไปปรบใชในแตละอตสาหกรรม โดยประยกตใหมความเหมาะสมกบรปแบบการด าเนนงานของอตสาหกรรมนนๆ ไมวาจะเปนองคกรขนาดใหญอยางธรกจสายการบน หรอองคกรขนาดเลกอยางวสาหกจขนากกลางและขนาดยอยตางกใหความส าคญกบการวางแผนโมเดลธรกจ ทกองคกรมองวาการวางแผนโมเดลธรกจจะท าใหเราเขาใจธรกจทเราก าลงด าเนนการอยและสามารถหาชองทางเพอสรางรายไดและขดความสามารถในการแขงขน โดยโมเดลธรกจทดทสดจากการทบทวนวรรณกรรมจะเหนไดวาหลายๆ องคกรเลอกทจะใช Business Model Canvas เปนโมเดลตงตนในการออกแผนโมเดลธรกจของตนเอง เนองจาก Business Model Canvas ถกออกแบบมาใหสามารถมองเหนภาพของธรกจไดอยางครบถวนชดเจน ซงประกอบดวยสวนหลกๆ 9 กลอง ดงน

23

1. Value Propositions คณคาของสงทเราขายอยคออะไร 2. Customer Segment กลมลกคาของเราคอใคร 3. Channels ชองทางการท าตลาด ใชชองทางไหน 4. Customer Relationships เรามชองทางสรางสายสมพนธกบลกคา

อยางไร 5. Revenue Streams วธการหารายไดของเราเปนอยางไร 6. Key Resource ทรพยากรของบรษทเราคออะไร 7. Key Activities กจกรรมหลกของตวองคกรเราท าอะไร 8. Key Partners ใครคอพนธมตทางการคาของเรา 9. Cost Structure คาใชจายหลกของธรกจคออะไร

ตารางท 2. 4 สรปงานวจยทเกยวของ

ล าดบ ชองานวจย ผวจย

ปจจยโมเดลธรกจ

offer Customer

Chan

nels

Infrastructure Profit

Formula

Valu

e Pr

opos

ition

s

Cust

omer

Seg

men

t

Cust

omer

Rel

atio

nshi

ps

Key

Reso

urce

& C

ore

Capa

bilit

ies

Key

Activ

ities

& V

alue

Con

figur

atio

ns

Key

Partn

ers &

Com

mer

cializ

e Ne

twor

k

Cost

Stru

ctur

e

Reve

nue

Stre

ams

1 A conceptual business model framework applied to air transport

Bruno Alencar Pereira & Mauro Caetano (2015)

2 Best practice network business model for internationalization of small and medium enterprises

R.M. Dijkman, B. Sprenkels, T. Peeters, A. Janssen (2015)

24



offer Customer

Chan

nels


Formula

Valu

e Pr

opos

ition

s

Cust

omer

Seg

men

t

Cust

omer

Rel

atio

nshi

ps

Key

Reso

urce

& C

ore

Capa

bilit

ies

Key

Activ

ities

& V

alue

Con

figur

atio

ns

Key

Partn

ers &

Com

mer

cializ

e Ne

twor

k

Cost

Stru

ctur

e

Reve

nue

Stre

ams

3 Business models for the Internet of Things

R.M. Dijkman, B. Sprenkels, T. Peeters, A. Janssen (2015)

4 Business Models Outside the Core Lessons Learned from Success and Failure

Heidi M. Bertels , Peter A. Koen, and Ian Elsum (2015)

5 Managing Business Model as Function of Organizational Dynamism

Ljubomir Drakulevski, Leonid Nakov (2014)

6 Rethinking Business Models in Creative Industries : The Case of the French Record Industry

Emilien Moyon, Xavier Lecocq (2014)

7 Business Model Innovation: Opportunities and Barri

Henry Chesbrough (2010)

25



offer Customer

Chan

nels


Formula

Valu

e Pr

opos

ition

s

Cust

omer

Seg

men

t

Cust

omer

Rel

atio

nshi

ps

Key

Reso

urce

& C

ore

Capa

bilit

ies

Key

Activ

ities

& V

alue

Con

figur

atio

ns

Key

Partn

ers &

Com

mer

cializ

e Ne

twor

k

Cost

Stru

ctur

e

Reve

nue

Stre

ams

8 An exploration of business model development in the commercialization of technology innovations

Viatcheslav Dmitriev, Geoff Simmons, Yann Truong, Mark Palmer, and Dirk Schneckenberg (2014)

9 Developing PSS Concepts from Traditional Product Sales Situation: The Use of Business Model Canvas

Johanna Wallin, Koteshwar Chirumalla, and Anthony Thompson (2013)

10 Reflections on science gateways sustainability through the business model canvas: case study of a neuroscience gateway

S. Shahand , J. van Duffelen and S. D. Olabarriaga (2015)

26



offer Customer

Chan

nels


Formula

Valu

e Pr

opos

ition

s

Cust

omer

Seg

men

t

Cust

omer

Rel

atio

nshi

ps

Key

Reso

urce

& C

ore

Capa

bilit

ies

Key

Activ

ities

& V

alue

Con

figur

atio

ns

Key

Partn

ers &

Com

mer

cializ

e Ne

twor

k

Cost

Stru

ctur

e

Reve

nue

Stre

ams

11 Mapping the Business Model Canvas to ArchiMate

L.O. Meertens, M.E. Iacob, L.J.M. Nieuwenhuis, M.J. van Sinderen, nlH. Jonkers, D. Quartel BiZZdesign B.V. (2012)

12 Crowdsourcing-Based Business Models: HOW TO CREATE AND CAPTURE VALUE

Thomas Kohler (2015)

13 On the nature of social business model innovation

Wolfgang Spiess-Knafl, Clemens Mast,Stephan A. Jansen (2015)

14 Crowdsourcing-Based Business Models: HOW TO CREATE AND CAPTURE

Thomas Kohler (2015)

27



offer Customer

Chan

nels


Formula

Valu

e Pr

opos

ition

s

Cust

omer

Seg

men

t

Cust

omer

Rel

atio

nshi

ps

Key

Reso

urce

& C

ore

Capa

bilit

ies

Key

Activ

ities

& V

alue

Con

figur

atio

ns

Key

Partn

ers &

Com

mer

cializ

e Ne

twor

k

Cost

Stru

ctur

e

Reve

nue

Stre

ams

VALUE

15 CONSTRUCTING THE E-COMMERCE CLUSTERING PLATFORM AND INNOVATIVE BUSINESS MODEL – A CASE STUDY FOR CHINESE HERBAL MEDICINE INDUSTRY

Tsung-Yin Ou and Chayun Perng (2014)

16 Business Model Innovation through Trial-and-Error Learning The Naturhouse Case

Marc Sosna, Rosa Nelly Trevinyo-Rodrı´guez and S. Ramakrishna Velamuri (2015)

17 Open Innovation and Business Model: A Brazilian Company Case Study

Elzo Alves Aranha, Neuza Abudd Prado Garcia, Giselle Corrêa (2015)

18 A Business Model Innovation Typology

Yariv Taran† and Harry

28



offer Customer

Chan

nels


Formula

Valu

e Pr

opos

ition

s

Cust

omer

Seg

men

t

Cust

omer

Rel

atio

nshi

ps

Key

Reso

urce

& C

ore

Capa

bilit

ies

Key

Activ

ities

& V

alue

Con

figur

atio

ns

Key

Partn

ers &

Com

mer

cializ

e Ne

twor

k

Cost

Stru

ctur

e

Reve

nue

Stre

ams

Boer (2015)

2.4 ประมวลการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.4.1 สรปทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ จากการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของจะเหนไดวาการสราง

โมเดลธรกจ (Business Model) มความส าคญมาก ไมวาจะเปนหนวยงานแสวงหาก าไร ไมแสวงหาก าไร หนวยงานรฐบาล หรอหนวยงานประเภทอนใดกตาม กตองมโมเดลธรกจเปนของตนเองทงนน โมเดลธรกจเปรยบเสมอนแบบพมพเขยวทอธบายถงวธการด าเนนงานขององคกร การออกแบบโมเดลธรกจนนกเพอเปนแนวทางในการสรางกจการขนมา เชนเดยวกบสถาปนกท าพมพเขยวขนมาเพอเปนแนวทางในการกอสรางอาคาร โมเดลธรกจถอเปนสงทชวยในการก าหนดการเรมตนด าเนนการของธรกจ การปรบปรงกระบวนการในการบรหารจดการ หรอพฒนาธรกจทด าเนนการอยแล วใหมประสทธภาพมากยงขน สรางรายได หรอสรางขดความสามารถทเหนอคแขงใหกบองคกรไดอกดวย ซง Business Model Canvas เปนรปแบบการสรางโมเดลธรกจรปแบบหนงทนยมน ามาใชกนอยางแผรหลายในปจจบน ถกพฒนาขนมาและน าเสนอโดย Alexander Osterwalder เปนเครองมอทชวยในการวางแผนธรกจ ซงจะชวยใหเหนภาพ (visualizing) ไดอยางครบถวนทกมม ชวยในการก าหนดยทธศาสตร กลยทธ ประเมนความส าเรจของแผนงานและเลอกรปแบบธรกจ (business model) ทมประสทธภาพและเหมาะสมกบธรกจ Business Model Canvas แบงโครงสรางในการวางแผนและก าหนดกลยทธออกเปน 9 กลอง (building block) ซงทง 9 กลองน มความเกยวของ

29

ตอเนองกนและชวยใหธรกจเหนภาพไดอยางครบถวนชดเจน Business Model Canvas ประกอบดวยสวนหลกๆ ดงตอไปน

1. Customer Segment กลมลกคาของเราเปนกลมไหน 2. Value Propositions คณคาของสงทเราขายอยคออะไร เขาไปชวยแกปญหา

ในจดไหน ไมวาจะเปนการเพมความสะดวกสบาย อาท Apple น าเสนอ iTunes Store และอปกรณอนๆ ทสามารถเชอมโยงใหลกคาสามารถดาวนโหลดคอนเทนต ทในอดตมความยงยาก ไมมมาตรฐาน แตกลบสามารถท าไดสะดวกมากในปจจบน เปนการมอบประสบการณดๆ ใหกบลกคา เปนตน

3. Channels ชองทางการท าตลาด ใชชองทางไหน 4. Customer Relationships เรามชองทางสรางสายสมพนธกบลกคาอยางไร

บาง อาท การสรางเครอขายสงคมออนไลน ทคอยใหความชวยเหลอ Facebook Twitter ศนยบรการลกคา (Call Center) หรอมชองทางใหลกคาชวยเหลอตวเองได เชน Web-Self Service เปนตน

5. Revenue Streams วธการหารายไดของเราเปนอยางไร เชน มาจากการขายสนคาและบรการอยางเดยว หรอสามารถหารายไดจากทางอนไดอก

6. Key Resource ทรพยากรของบรษทเราคออะไร สามารถเปนไดทงเงนทน ทรพยากรบคคล สงของ ทรพยสนทางปญญา

7. Key Activities สงทตองท าเพอขบเคลอนใหโมเดลธรกจนท างานไดคออะไร กจกรรมหลกของตวองคกรเราท าอะไร

8. Key Partners ใครคอพนธมตทางการคาของเรา ใครคอคคาของเรา รปแบบการท าการคากบคคาเปนอยางไรบาง

9. Cost Structure คาใชจายหลกของธรกจคออะไร อาท เครองจกรทตองมการดแลรกษา ซอมแซม หรอคาการตลาดคอคาใชจายดานการตลาด การดงลกคาเขามา เปนตน

การท าธรกจทดควรมแผนหรอเปาหมายวางเอาไวเพอทจะไมหลงทาง Business

Model Canvas จะท าใหองคกรเขาใจองคกรและสามารถปรบแตงธรกจใหเตบโตอยางแขงแกรงและเหมาะสมขนได แตการสรางโมเดลธรกจกตองมการเปลยนแปลงใหทนกบสถานการณปจจบนอยตลอดเวลาดวยเชนกน เมอเราเขาใจโมเดลธรกจขององคกรเราแลว โมเดลธรกจทสรางขนนกจะถกน าไปขยายความเพอวางแผนในการด าเนนการ หรอทเรยกกนวาแผนธรกจ (Business Plan)

30

แผนธรกจมความส าคญมากส าหรบการเรมตนและการด าเนนธรกจส าหรบผประกอบการทกขนาด เพราะแผนธรกจจะเปนบทสรปแหงกระบวนการคด และการตดสนใจ ทจะถายทอดความคดของผท าธรกจออกมาเปนชองทางแหงโอกาสทางธรกจ แผนธรกจจงเปรยบเสมอนแผนทในการเดนทางทางธรกจ ทชวยก าหนดทศทาง รวมถงชแนะขนตอนการด าเนนงานตางๆ เพอการกาวยางทางธรกจในโลกแหงการแขงขนทกวางใหญและมความรนแรงในยคปจจบน ประกอบดวย 3 สวน ตอไปน

1. แผนการตลาด ท าใหเหนโอกาส ชองทาง ความคดในการสรางผลก าไรทางธรกจชวยใหการบรหารเงนทนหมนเวยนเปนไปอยางมประสทธภาพ ท าใหธรกจเดนหนาไดอยางราบรน นอกจากน การจดท าการวจยทางการตลาด หรอการส ารวจตลาด มสวนชวยใหไดวเคราะหและตดสนใจเพอการลงทน หรอเพอปรบปรงสนคาและบรการ โดยการน าสวนผสมทางการตลาดมาชวยในการวเคราะหและก าหนดแผนการตลาดทจะท าใหองคกรสามารถจดท าแผนทครอบคลมในทกดาน ไมวาเปนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด การบคลากร ดานการผลต รวมถงดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

2. แผนการผลตสนคา/บรการ ชวยใหการด าเนนการตางๆ บรรลผลตามเปาหมายทวางไว

3. แผนการเงน เปนการวางกลไกใหธรกจด าเนนไปไดดวยด เมอพจารณาสงเหลานจะเหนวา แผนธรกจมความส าคญมาก เพราะเปนเครองมอเพอน าไปใชในการขอกยม ลงทนจากบคคล หรอสถาบนการเงน การทสถาบนการเงนจะดเพอจะอนมตเงนกยมนน จะพจารณาจากความเปนไปไดของโครงการ หรอมสนทรพยหรอรายไดเพยงพอช าระหนทงระบบหรอไม หวใจของการท าธรกจทกประเภทนนจ าเปนตองมการศกษาขอมลขนพนฐานกอน จากนนจะดความพรอมในเรองเงนลงทน ความถนดในการท าธรกจ และสภาพแวดลอมกอนการตดสนใจท า มเชนนนผลสดทายธรกจอาจลมเหลว ตองขาดทนหรอมหนสนตามมา

2.4.2 กรอบแนวคดในงานวจย

การวจยเรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด” ไดมการศกษาทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของกบเรองทศกษา ท าใหไดกรอบแนวคดในการวจยทเกดจากการวเคราะหและสงเคราะห (ตามภาพท 2. 3) กรอบแนวคดงานวจย

31

ภาพท 2. 3 กรอบแนวคดงานวจย

Partner Network

Key Activities

Value

Propositions

Customer Segment

Customer Relationship

Key Resources

Distribution Channels

Cost Structure

Revenue Streams

Price

Place

Promotion

PeoplePhysical Evidence

Process Product

Business Model Canvas

32

บทท 3 วธการวธวจย


ปวด” เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมวตถประสงคเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด มขนตอนในการด าเนนงาน ดงน

3.1 ขนตอนการศกษาวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยางทศกษา 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล 3.7 การอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญ 3.8 แผนการด าเนนงาน

33

ภาพท 3. 1 ขนตอนการศกษางานวจย (Methodological Framework)

34

3.1 ขนตอนการศกษางานวจย

งานวจยเรอง เรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด” เปนการศกษาเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด โดยรายละเอยดขนตอนในการศกษาวจยในครงนประกอบไปดวย 4 ขนตอนหลก ดงน

3.1.1 การทบทวนทฤษฎและงานวจยทเกยวของ (Literature Study) เพอใหทราบแนวคดและทฤษฏตางๆ ทเกยวของกบบรบทของงานวจย โดย

แนวคดและทฤษฎหลกของงานวจยนคอ (1) นวตกรรม (Innovation) และ (2) โมเดลธรกจ (Business Model) ทจะน ามาออกแบบกรอบการวเคราะหโมเดลธรกจ

3.1.2 การศกษาขอมลเชงประจกษ (Empirical Study) เพอเกบขอมลในเชงลก ซงประกอบดวย (1) ทบทวนขอมลเชงเอกสาร

(Documentation) ของผประกอบการทเปนผน าในตลาดจ านวน 3 แบรนด (2) การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interviews) กบผคดคนและวจยผลตภณฑจากวทยาลยแพทยแผนไทย 1 แหง และการสงเกตการณแบบมสวนรวม (Participant Observation) ในกระบวนการผลตของผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด และ (3) การสนทนากลม (Focus Group) เพอใหทราบมมมองของผบรโภค

3.1.3 การวเคราะหและสรปผลการวจย (Analysis and Conclusion) น าขอมลประเดนธรกจทไดจากฝงอปทาน (Supply side) จากทบทวนขอมลเชง

เอกสาร การสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวม มารวมกบขอมลความตองการของตลาดในฝงอปสงค (Demand side) จากการสนทนากลม และน าผลทไดจากการศกษามาวเคราะหเพอหาองคประกอบหลกของโมเดลธรกจทมความเหมาะสมเปนจดทผบรโภคสมผสและรบรได โดยน ามาสรปเปนนวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดทมความเหมาะสมส าหรบอตสาหกรรมน เพอชวยเพมขดความสามารถในการแขงขน

3.1.4 การอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญ (Expert Panel) น าขอมลทไดจากการเกบรวบรวมทงจากการทบทวนขอมลเชงเอกสาร การ

สมภาษณเชงลก/การสงเกตการณแบบมสวนรวม และการสนทนากลม ทท าการวเคราะหและสงเคราะหออกมาเปนนวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ไปสมภาษณผเชยวชาญ ประกอบดวย นกวชาการดานการวางแผน นกวจยสถาบนแพทยแผนไทย ผประกอบการภาคเอกชน เภสชกร และ พนกงานออฟฟศ มารวมกนอภปรายถงประเดนตางๆ ในแตละองคประกอบของนวตกรรมโมเดลธรกจทไดมาอกครง เพอใหไดมมมองและขอเสนอแนะในแตละ

35

องคประกอบวาเหนดวยกบผลวจยหรอไม อยางไร และมขอเสนอแนะในแตละประเดนเพมเตมหรอไม อยางไร

3.2 ประชากรและกลมตวอยางทศกษา

ประชากร หมายถง ทกหนวยในเรองทสนใจศกษา ค าวา หนวย อาจหมายถง คน สตว สงของ องคกร เปนตน ตามขอบเขตของการวจยทไดก าหนดไว (กลยา วานชยบญชา, 2548)

กลมตวอยาง หมายถง สวนหนวยหรอบางสวนของประชากร (กลยา วานชยบญชา , 2548)

ประชากรและกลมตวอยางทน ามาศกษาในงานครงนแบงออกเปน 3 กลมหลก ดงน

ประชากรทใชศกษาเพอท าการเกบขอมลจากการทบทวนขอมลเชงเอกสาร คอ ผประกอบการทวประเทศทผลตยาแผนโบราณ/ยาสมนไพรจ านวน 877 แหง (ส านกยา BUREAU OF DRUG CONTROL, 2556) ท าการเลอกกลมตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ไดแก ผประกอบการทเปนผน าในตลาดจ านวน 3 แบรนด และแตละแบรนดมรปแบบการด าเนนธรกจทมความเฉพาะ ดงน

ตารางท 3. 1 ผประกอบการหลกทครองสวนแบงเปนอนดบตนๆ ของตลาด

ผประกอบการหลก ค าจ ากดความ แบรนด A ผประกอบการทผลตผลตภณฑจากภมปญญาทองถน แบรนด B ผประกอบการทผลตผลตภณฑจากภาคธรกจ (SME) แบรนด C ผประกอบการทผลตผลตภณฑจากสถานพยาบาลแพทยแผนไทย

ประชากรทใชศกษาเพอท าการเกบขอมลจากการการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวม ไดแก สถาบนแพทยแผนไทยชนน าทวประเทศจ านวน 66 แหง (สภาการแพทยแผนไทย, 2015) แบงเปน

1.) สถานศกษารบรองทสภาฯ ไดแก - สถาบนอดมศกษาสาขาการแพทยแผนไทย จ านวน 18 แหง

ล าดบ ชอคณะ ชอสถาบน จงหวด

1 วทยาลยการแพทยพนบานและการแพทยทางเลอก

มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย เชยงราย

36

ล าดบ ชอคณะ ชอสถาบน จงหวด 2 คณะการแพทยแผนตะวนออก มหาวทยาลยรงสต ปทมธาน

3 คณะการแพทยแผนไทย มหาวทยาลยสงขลานครนทร สงขลา

4 คณะทรพยากรธรรมชาต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตสกลนคร

สกลนคร

5 วทยาลยแพทยแผนไทยและแพทยทางเลอก

มหาวทยาลยราชภอบลราชธาน อบลราชธาน

6 คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยราชภฏบานสมเดจเจาพระยา

กรงเทพฯ

7 คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยราชภฏสรนทร สรนทร

8 สถาบนวทยาศาสตรสขภาพ มหาวทยาลยรามค าแหง กรงเทพฯ 9 คณะวทยาศาสตรเทคโนโลยและ

การเกษตร ภาควชาวทยาศาสตรและวทยาลยการสาธารณสขสรนธร

มหาวทยาลยราชภฏยะลา ยะลา

10 วทยาลยมวยไทยศกษาและการแพทยแผนไทย

มหาวทยาลยราชภฏหมบานจอมบง

ราชบร

11 คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยราชภฏเพชรบร เพชรบร

12 วทยาลยสาธารณสขสรนธร จงหวดชลบร มหาวทยาลยบรพา ชลบร

13 วทยาลยการสาธารณสขสรนธร จงหวดพษณโลก สถาบนสมทบของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตสกลนคร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตสกลนคร

สกลนคร

14 วทยาลยเทคโนโลยทางการแพทยและสาธารณสข กาญจนาภเษก จงหวดนนทบร สถาบนสมทบ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตสกลนคร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตสกลนคร

สกลนคร

15 คณะวทยาการสขภาพและการกฬา มหาวทยาลยทกษณ วทยาเขตพทลง

พทลง

16 คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลศรวชย

สงขลา

17 สาขาวทยาสาสตรสขภาพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช กรงเทพฯ 18 คณะสาธารสขศาสตรและสงแวดลอม มหาวทยาลยปทมธาน ปทมธาน

ทมา : สภาการแพทยแผนไทย (2015)

37

- สถาบนการศกษาสาขาการแพทยแผนไทยประยกต จ านวน 8 แหง

ล าดบ ชอสถาบน จงหวด

1 วทยาลยการแพทยแผนไทย มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร ปทมธาน

2 โรงเรยนอายรเวทธ ารง คณะแพทยศาสตรศรราชพยาบาล มหาวทยาลยมหดล กรงเทพฯ 3 คณะแพทยศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปทมธาน

4 คณะการแพทยแผนไทยอภยภเบศร มหาวทยาลยบรพา ชลบร

5 คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา กรงเทพฯ 6 ส านกวชาวทยาศาสตรสขภาพ มหาวทยาลยแมฟาหลวง เชยงราย

7 คณะแพทยศาสตร มหาวทยาลยมหาสารคาม มหาสารคาม

8 คณะสาธารณสขศาสตร มหาวทยาลยนเรศวร พษณโลก


2.) สถาบนหรอสถานพยาบาลทสภาฯ รบรอง จ านวน 40 แหง ล าดบ ชอสถาบน/สถานพยาบาล จงหวด

1 โรงเรยนแพทยแผนโบราณวดพระเชตพน กรงเทพฯ

2 คลนกหมอนภาการแพทยแผนไทย นนทบร 3 โรงพยาบาลเจาพระยาอภยภเบศร ปราจนบร

4 โรงเรยนนวดแผนไทยโบราณเชตวน กรงเทพฯ

5 โรงเรยนพศษฐเวชกรรมไทย กรงเทพฯ 6 สถาบนการแพทยแผนไทย กรมพฒนาการแพทยแผนไทยและการแพทย

ทางเลอก นนทบร

7 สมาคมแพทยไทย ชมพร

8 สมาคมวชาชพการนวดไทย กรมพฒนาการแพทยแผนไทยและการแพทยทางเลอก

นนทบร

9 คลนกการแพทยแผนไทยภาษเจรญ กรงเทพฯ 10 คลนกประสาทแพทยแผนไทย ลพบร

11 คลนกแพทยแผนไทย ระยอง

12 คลนกแพทยแผนไทยเตาปน กรงเทพฯ 13 บานสวนสหคลนก กรงเทพฯ

14 โรงเรยนเพญแขแพทยแผนไทย ปทมธาน

15 โรงเรยนแพทยแผนไทยชวกโกมารภจจ เชยงใหม 16 ศนยฝกอบรมและพฒนาสขภาพภาคประชาชนภาคใต นครศรธรรมราช

17 มลนธการแพทยแผนไทยพฒนา นนทบร

38

ล าดบ ชอสถาบน/สถานพยาบาล จงหวด 18 โรงเรยนลานนานวดแผนไทย เชยงใหม

19 คลนกการแพทยแผนไทย สมทรสาคร

20 คลนกแพทยแผนไทยหมอบณย ระยอง 21 ไทปนคลนกการแพทยแผนไทย กรงเทพฯ

22 มลนธคอลฟลดเพอคนตาบอด กรงเทพฯ

23 มลนธเพอเดกพการ กรงเทพฯ 24 โรงพยาบาลหวไทร นครศรธรรมราช

25 โรงเรยนสอนนวดแผนไทยและการประคบสมนไพร ดอยน าซบ กรงเทพฯ

26 ศนยการเรยนและสาธตอาชพคนตาบอดธนบร ภายใตสมาคมคนตาบอดแหงประเทศไทย

กรงเทพฯ

27 ศนยฝกอาชพหญงตาบอดสามพราน ภายใตมลนธชวยคนตาบอดแหงประเทศไทย

นครปฐม

28 ศนยพฒนาสมรรถภาพคนตาบอด ภายใตมลนธชวยคนตาบอดแหงประเทศไทย นนทบร

29 ศนยสงเสรมสขภาพแผนไทย โรงพยาบาลพนสนคม ชลบร

30 สมาคมแพทยแผนไทยเพชรบร-ประจวบครขนธ เพชรบร 31 สมาคมสงเสรมการนวดแผนไทยคนตาบอด กรงเทพฯ

32 คลนกการแพทยหมอลดดา ล าปาง

33 คลนกการแพทยแผนไทยเนตรดาว กรงเทพฯ 34 คลนกสนนเวชแผนโบราณ ขอนแกน

35 คลนกอมรรตนแพทยแผนไทย ลพบร

36 มลนธสงเสรมอาชพคนตาบอด กรงเทพฯ 37 โรงเรยนการนวดไทย กรงเทพฯ

38 โรงเรยนจงรกษนวดแผนไทย เชยงใหม

39 ศนยศกษาและพฒนาการแพทยแผนไทย มหาวทยาลยขอนแกน ขอนแกน 40 สดารตนคลนกการแพทยแผนไทย อบลราชธาน


จากสถาบนแพทยแผนไทยชนน าทวประเทศจ านวน 66 แหง แบงเปนสถาบนการศกษาสาขาแพทยแผนไทยจ านวน 26 แหง และสถาบนหรอสถานพยาบาลจ านวน 40 แหง ท าการสมเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ไดแก วทยาลยการแพทยแผนไทยแหงหนง

เนองจากมสถานทผลตยาทไดมาตรฐานและมความทนสมยเปนอนดบ 1 ของประเทศ (�สทธชย แดง

39

ประเสรฐ, 2559) นอกจากนนผลตภณฑยงไดรบรางวลนวตกรรมจากกรมทรพยสนทางปญญา รวมถงผวจยสามารถเขาไปเกบขอมลเชงลกได

ประชากรทใชศกษาเพอท าการเกบขอมลจากการสนทนากลม คอ ผบรโภคและผประกอบการทเปนกลมเปาหมายของผลตภณฑ ไดแก

1.) กลมผประกอบการ ประกอบดวย - เจาของกจการรานขายยาและหรอเภสชกรประจ ารานขายยา

กระจายอยทวกรงเทพมหานคร ทง 50 เขต มจ านวน 5,355 แหง (ส านกยา, 2557)

- เจาของกจการสปากระจายอยทวกรงเทพมหานคร มจ านวน 58 แหง

2.) ผซอรายยอย ประกอบดวย - ผสงอาย - พนกงานออฟฟศ - นกกฬา - ผใชสปา

ท าการเลอกกลมตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) กลมละ 2 ตวอยาง รวมทงหมดจ านวน 12 คน โดยอางองจากงานวจยทเกยวของกบการสนทนากลม (Focus Group)

ตารางท 3. 2 งานวจยทเกยวของกบการสนทนากลม (Focus Group)

ล าดบ งานวจย (อางอง) ชอผแตง ป จ านวนกลมตวอยาง 1 Focus Groups Gilmore ,

Campbell 1996 The number should

be between 5 – 12

2 ‘Best practice’ in focus group research: making sense of different views

Tim Freeman BA MSc PhD

2006 Typically, focus groups consist of between 6 and 12 members

3 A STUDY ON APPLYING FOCUS GROUP INTERVIEW ON EDUCATION

Kai-Wen Cheng 2007 Number should be between 6 -10 or 8-12 will be more proper.

4 Focus group methods: Using Steve G. Sutton 2013 6-10 people, 5-12

40

ล าดบ งานวจย (อางอง) ชอผแตง ป จ านวนกลมตวอยาง interactive and nominal groups to explore emerging technology-driven phenomena in accounting and information systems

, Vicky Arnold will be more proper.

5 Focus Groups Lynne M. Connelly

2015 Usually consist of 6-10 people, may exist for 5 or as many as 12. The group structure should allow each person a chance to contribute to the discussion

3.3 เครองมอทใชในงานวจย

งานวจยเรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด” เปนงานวจยเชงคณภาพ ผวจยไดท าการทบทวนทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชเปนแนวทางในการออกแบบตารางแบบสมภาษณกงโครงสราง ซงเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในงานวจยครงน โดยตารางแบบสมภาษณ ประกอบไปดวย ประเดนค าถามปลายเปดเกยวกบองคประกอบหลกของโมเดลธรกจตางๆ เพอใชในการเกบรวบรวมขอมลเชงประจกษ

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

ผวจยไดท าการทดสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) ทน ามาใชในแบบสมภาษณ โดยการน าประเดนค าถามทไดพฒนาขนในแบบสมภาษณไปปรกษาผเชยวชาญทมประสบการณและมความเกยวของกบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด เพอพจารณาความเกยวพนระหวางประเดนค าถามในแบบสมภาษณทใชในการสมภาษณกบวตถประสงคของงานวจยมความสอดคลองกน รวมถงความเขาใจของขอค าถามและภาษาทใชในแบบสมภาษณและน ามาปรบปรงแบบสมภาษณ จนไดมาซงตารางแบบสมภาษณกงโครงสรางทสามารถน าไปเกบรวบรวมขอมลได โดยการหาคาดชนความสอดคลอง (Index Objective Congruence : IOC) ระหวางขอ

41

ค าถามกบคณลกษณะตามวตถประสงคของงานวจย โดยมสตรการค านวณ (ลดดาวลย เพชรโรจน &อจฉรา ช านประศาสน, 2547) ดงน

IOC = ∑

เมอ IOC = ดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence)

R = คะแนนความเหนของผเชยวชาญตอค าถามแตละขอ N = จ านวนผเชยวชาญ

โดยมการก าหนดคะแนนทผเชยวชาญให ดงน +1 หมายถง ค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยหรอนยามศพทปฏบตการ - 1 หมายถง ค าถามนนไมสอดคลองกบวตถปะสงคของการวจยหรอนยามศพทปฏบตการ 0 หมายถง ไมแนใจวาค าถามนนสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยหรอนยามศพทปฏบตการ

เกณฑการแปลความหมายมดงน

คา IOC .50 หมายความวา ค าถามนนวดตรงวตถประสงคของการวจย

คา IOC .50 หมายความวา ค าถามนนวดไมตรงวตถประสงคการวจย

ตารางท 3. 3 ผเขารวมการสอบถามเพอการพฒนาเครองมอในงานวจย ผเชยวชาญ จ านวนผเขารวมสมภาษณ

นกวชาการทช านาญการดานการวางแผนธรกจ 1 ผประกอบการ 1

เจาของรานขายยา 1

เกณฑการเลอกผเชยวชาญ

- ผเชยวชาญไมนอยกวา 3 คน และเปนจ านวนค - มประสบการณท างานทเกยวของไมนอยกวา 5 ป (ผศ.สรพงษ คงสตย และ อ.ธรชาต ธรรมวงค,

2551)

42

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

ในงานวจยเรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด” ไดมศกษา คนควาและเกบรวบรวมขอมล 2 รปแบบ ดงตอไปน

3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) การเกบขอมลในสวนน ผวจยไดท าการเกบขอมล 2 สวน ดงน 1.) การเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกกบผคดคนและวจยผลตภณฑจากวทยาลย

แพทยแผนไทย 1 แหง และการสงเกตการณแบบมสวนรวม ในกระบวนการผลตของผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด โดยน าประเดนค าถามจากตารางแบบสมภาษณกงโครงสรางทไดท าการพฒนาขนมาเปนแนวทางในการถามค าถามและน าขอมลทไดไปวเคราะหเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจในล าดบตอไป ซงเปนการสมภาษณเพอใหไดขอมลในมมมองของผประกอบการ

2.) การเกบขอมลจากการสนทนากลม โดยน าประเดนค าถามจากตารางแบบสมภาษณกงโครงสรางทไดท าการพฒนาขนมาเปนแนวทางในการถามค าถามและน าขอมลทไดไปวเคราะห เพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจ ซงเปนการสมภาษณเพอใหไดขอมลในมมมองของผบรโภคท าใหทราบความตองการของตลาดในมงมองของผบรโภคมากยงขน

3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ในการเกบขอมลทตยภม ผวจยไดท าการเกบขอมล 2 สวน ดงน 1.) จากการศกษา คนควา ทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ เพอใหทราบ

แนวคดและทฤษฏตางๆ ทเกยวของกบบรบทของงานวจยทจะน ามาออกแบบกรอบการวเคราะหโมเดลธรกจ และน ามาพฒนาเปนเครองมอทใชในการเกบขอมลในล าดบตอไป

2.) การทบทวนขอมลเชงเอกสารของผประกอบการทเปนผน าในตลาดจ านวน 3 แบรนด โดยน าประเดนค าถามจากตารางแบบสมภาษณแบบกงโครงสรางทไดท าการพฒนาขนมาเปนแนวทางในการเกบขอมลและน าขอมลทไดไปวเคราะหเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจ ซงเปนการเกบขอมลในมมมองของผประกอบการทเปนผน าในตลาด

3.6 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลงานวจยเรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด” เปนการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ โดยการน าขอมลทไดจากการทบทวนขอมลเชงเอกสารของผประกอบการทเปนผน าในตลาดจ านวน 3 แบรนด การสมภาษณเชงลกกบผ

43

คดคนและวจยผลตภณฑจากวทยาลยแพทยแผนไทย 1 แหง และการสงเกตการณแบบมสวนรวมในกระบวนการผลตของผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด รวมถงการสนทนากลม ซงจากการเกบขอมลทง 3 สวน จะท าใหไดขอมลในมมมองของผประกอบการและมมมองของผบรโภค เมอไดขอมลจากทงสองฝงกน าขอมลทไดไปท าการวเคราะหและสงเคราะหเปนนวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

3.7 การอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญ

หลงจากการวเคราะหและสงเคราะหขอมลทไดจากการเกบขอมลทงจากการทบทวนขอมลเชงเอกสาร การสมภาษณเชงลก การสงเกตการณแบบมสวนรวม และการสนทนากลม ผวจยไดน าขอมลทไดไปท าการสมภาษณผเชยวชาญทมสวนเกยวของกบบรบทของงานวจยนอกครง เพอรวมอภปรายถงประเดนเกยวกบนวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดวาเหนดวยกบผลการศกษาหรอไม อยางไร พรอมทงเสนอแนวทางในการพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดเพอชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบผประกอบการภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดน

3.8 แผนการด าเนนงาน

งานวจยนเรมด าเนนการตงแต ถง โดยรวมขนตอนในการด าเนนงาน ตงแตขนตอนการเตรยมหวของานวจย วางแผน ด าเนนงานวจย วเคราะหสรปผล เขยนรายงาน น าเสนองานวจย สอบ Defense และปรบแกไขงานวจย จนถงการน าสงรายงานวจยฉบบสมบรณใหแกทางวทยาลยฯ รวมระยะเวลาทงสน 14 เดอน โดยแสดงรายละเอยดขนตอนและระยะเวลาในการวจย ไดดงน

44

ตารางท 3. 4 แผนการด าเนนงาน

45

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยในครงนมวตถประสงคเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด เพอน าไปสการสรางขดความสามารถทางการแขงขนส าหรบผประกอบการภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ผลจากการวจยสามารถสรปไดดงตอไปน

4.1 ผลการวจย 4.1.1 การรสรางเครองมอทใชในการเกบขอมล

4.1.1.1 การศกษาจากการทบทวนทฤษฎ งานวจยทเกยวของ (Literature Study)

4.1.1.2 ขนตอนการสรางเครองมอ 4.1.2 การเกบขอมล 4.1.2.1 การเกบขอมลจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก

(Documentation) 4.1.2.2 สมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง (Participant Observation and In-Depth Interview) 4.1.2.3 การสนทนากลมกบกลมเปาหมาย (Focus Group)

4.1.3 ผลการวเคราะหขอมล 4.2 อภปรายผลการวจย

4.1 ผลการวจย

ผลการวจยน ผวจยไดด าเนนการศกษาและวเคราะหขอมลตางๆ ทงจากการทบทวนทฤษฎ บทความ และงานวจยทเกยวของ (Literature Study) และการเกบขอมลเชงประจกษ (Empirical Study) โดยการสมภาษณเชงลก (In – depth Interviews) การสงเกตการณแบบมสวนรวม (Participant Observation) และ การสนทนากลม (Focus Group) จนไปถงการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในอตสาหกรรม รวมถงทรพยากร ความสามารถและศกยภาพในแตละองคกร เพอใหทราบถงองคประกอบตางๆ ทจะสงผลตอการพฒนาโมเดลธรกจผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด โดยกระบวนการทไดมาซงผลการวจยครงน ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน (ภาพท 4.1)

46

ภาพท 4. 1 ขนตอนการด าเนนการวจย

47

4.1.1 การสรางเครองมอทใชในการเกบขอมล

4.1.1.1 การศกษาจากการทบทวนทฤษฎ งานวจยทเกยวของ (Literature Study)

กระบวนการสรางเครองมอทใชส าหรบการเกบขอมลจากแหลงขอมลตางๆ ซงมวตถประสงคเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด โดยการศกษาในขนตอนนจะท าใหทราบแนวคดและทฤษฏตางๆทเกยวของกบบรบทของงานวจย โดยแนวคดและทฤษฏหลกของงานวจยนคอ (1) นวตกรรม และ (2) โมเดลธรกจ ซงจากการทบทวนทฤษฎและงานวจยทเกยวของพบวา ในแตละอตสาหกรรมตางกมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมนนๆ ทมองคประกอบของโมเดลธรกจทแตกตางกนออกไปขนอยกบรปแบบการด าเนนธรกจของอตสาหกรรมนนๆ อยางไรกตามองคประกอบของโมเดลธรกจของแตละอตสาหกรรมตางเปนสวนหนงขององคประกอบของ Business Model Canvas นอกจากนน Osterwalder (2005) ไดกลาวไววา “องคประกอบของ Business Model Canvas มองคประกอบทส าคญและเหมาะสมส าหรบน าไปสรางนวตกรรมโมเดลธรกจ และองคประกอบของ Business Model Canvas มองคประกอบทครอบคลม แตละองคประกอบยงมความเปนกลางสามารถน าไปใชไดกบทกอตสาหกรรม” ดงนน ผวจยจงเลอกองคประกอบของ Business Model Canvas มาเปนองคประกอบหลกในการน ามาเปนกรอบโมเดลของงานวจยน เพอน าไปพฒนาเปนตารางเครองมอเกบขอมลในล าดบตอไป โดยมองคประกอบหลกดงน (ภาพท 4.2)

1.) คณคาทน าเสนอ (Value Proposition) 2.) กลมลกคา (Customer Segment) 3.) สายสมพนธลกคา (Customer Relationship) 4.) ชองทางเขาถง (Distribution Channels) 5.) ทรพยากรทม (Key Activities) 6.) งานหลกทท า (Key Resources) 7.) หนสวน (Partner Network) 8.) โครงสรางตนทน (Cost Structure) 9.) รปแบบรายได (Revenue Streams)

48

ภาพท 4. 2 กรอบโมเดลธรกจ (Business Model Canvas)

ทมา : ผวจย

4.1.1.2 ขนตอนการสรางเครองมอ ขนตอนการสรางเครองมอเพอใชเกบขอมลในการพฒนาโมเดลธรกจ

ผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด มวตถประสงคเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ซงกระบวนการในการจดท าเครองมองานวจยน ประกอบดวยขนตอนดงตอไปน

1.) ระบค าจ ากดความของแตละองคประกอบของโมเดลธรกจ 2.) ระบค าถามแตละองคประกอบของโมเดลธรกจ 3.) ทดสอบความชดเจนและความถกตองของ เนอหา ( Content

Validity)

1.) ระบค าจ ากดความของแตละองคประกอบของโมเดลธรกจ จากการทบทวนทฤษฎ บทความ และงานวจยทเกยวของ ท าใหได

กรอบโมเดลธรกจ ซงสามารถสรปแตละองคประกอบทเกยวของกบการพฒนาโมเดลธรกจผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดไดดงตอไปน (ตามตางท 4.1)

49

ตารางท 4. 1 ตารางแสดงรายละเอยดค านยามของ 9 องคประกอบ องคประกอบ ค านยามส าหรบงานวจย

คณคาทน าเสนอ (Value Propositions)

การระบวาสนคา/บรการของธรกจสรางคณคาอยางไรส าหรบลกคา ซงเปนปจจยทลกคาเลอกสนคาหรอผลตภณฑของเราแทนทจะเลอกของคแขง คณคาของสนคา/บรการ อาจเปนนวตกรรม หรอการน าเสนอสงใหมหรอมการเพมคณสมบตพเศษทท าใหคณคาเพมขน อาท ความแปลกใหม คณภาพของสนคา/บรการ การออกแบบสนคา/บรการไดตามความตองการเฉพาะลกคาแตละราย ภาพลกษณของ Brand เปนตน

กลมลกคา (Customer Segment)

กลมลกคาของเราคอใคร กลมเปาหมายทชดเจนจะท าใหธรกจสามารถน าเสนอสนคาและบรการไดตรงกบความตองการของลกคา

สายสมพนธลกคา (Customer

Relationships)

ชองทางในการสรางสายสมพนธกบลกคามอะไรบาง อาท การสรางความสมพนธโดยการใหบรการผานการเชอมตอดวยกระบวน Internet ไปจนถงการใชบคลากรทมความละเอยดออนและใหความส าคญกบลกคา

ชองทางการจดจ าหนาย (Channels)

ชองทางการท าตลาดควรมทงแบบออฟไลนและออนไลน เพอจะสามารถเขาถงลกคาไดมากทสด อาท การขายเองโดยตรงผานหนาราน ผานเวบฯ หรอผานทางคคา เปนตน

ทรพยากรทม (Key Resource)

ทรพยากรของบรษทเราคออะไร ทรพยากรทส าคญขององคกรมความส าคญตอการท าใหแผนธรกจสมฤทธผล และสรางความนาเชอถอใหกบสอนคา/บรการ ทงทเปนทรพยากรทมตวตน อาท สถานทผลต อาคาร ยานพาหนะ และอปกรณ เปนตน และทรพยากรทางปญญา อาท สทธบตรลขสทธ ทรพยากรมนษย เปนตน

งานหลกทท า (Key Activities)

การระบกจกรรมส าคญๆ ทธรกจตองด าเนนการเพอใหบรรลวตถประสงค กจกรรมหลก ไดแก การผลต การใหบรการ สนคา/บรการทแกปญหาใหลกคา การสรางเวทของธรกจ การสรางเครอขาย เปนตน

หนสวนหลก (Key Partners)

ในการท าธรกจทกวนนการสรางหนสวนทางธรกจเปนสงส าคญและจ าเปน ขอดของการมหนสวนทางธรกจ คอ เพอประโยชนสงสดของธรกจ เพอลดความเสยง และเพอใหไดมาซงทรพยากรในทางธรกจ โดยหนสวนทางธรกจมหลายประเภท ดงตอไปน

• พนธมตรทางธรกจ • การรวมหนเพอพฒนาธรกจใหม

50

องคประกอบ ค านยามส าหรบงานวจย • พนธมตรคคา ไดแก buyer – supplier

โครงสรางตนทน (Cost Structure)

โครงสรางดานตนทน รวมถงตนทนทงหมดทจะเกดขนในการด าเนนการตามรปแบบธรกจทบรษทก าหนด อาท ตนทนในการสรางคณคาสนคา/บรการ ตนทนในการรกษาลกคา ตนทนดานทรพยากร ตนทนในการใหบรการ เปนตน ซงสามารถค านวนตนทนไดจากกกรรมตางๆทระบใน ทรพยากรทม (Key Resource) งานหลกทท า (Key Activities) และ หนสวนหลก (Key Partners)

รปแบบรายได (Revenue Streams)

วธการหารายไดของเราเปนอยางไร กระแสรายรบอาจเปนการทลกคาซอสนคา/บรการเพยงครงเดยว หรอเกดจาการซอซ า การซอบรการตอเนอง หรอการซอบรการหลงการขาย

หลงจากการทบทวนทฤษฎ บทความ และงานวจยทเกยวของตางๆ

ท าใหสามารถสรปกรอบโมเดลธรกจทเหมาะสม รวมทงค านยามในแตละองคประกอบของโมเดลธรกจอกมาไดแลวนน ทางผวจยไดน าค านยามในงานวจยทไดจากการศกษาไปท าการออกแบบค าถามใหมความสอดคลองกบค านยามน เพอเปนเครองมอในการเกบขอมลสวนตางๆ ตอไป

2.) ระบค าถามแตละองคประกอบของโมเดลธรกจ จากการไดมาซงค านยามขององคประกอบแตละตวของโมเดลธรกจ

ผวจยไดน าค านยามทไดท าการศกษามานไปพฒนาเปนขอค าถาม โดยแตละค าถามทพฒนาขนมาจะมความสอดคลองกบค านยามทไดท างานศกษามาตามบรบทของงานทศกษา เพอน าไปใชเปนเครองมอในการเกบขอมลทใชในการพฒนาโมเดลธรกจผลตภณฑสมไพรบรรเทาปวดชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนในตลาดอตสาหกรรมนเปนล าดบตอไป แสดงรายละเอยดดงตอไปน (ตารางท 4.2)

ตารางท 4. 2 ตารางแสดงขอค าถามในแตละองคประกอบ

องคประกอบ ค านยามส าหรบงานวจย ค าถาม

คณคาทน าเสนอ (Value

Propositions)

การระบวาสนคา/บรการของธรกจสรางคณคาอยางไรส าหรบลกคา ซงเปนปจจยทลกคาเลอกสนคาหรอผลตภณฑของเราแทนทจะเ ลอกของคแข ง คณคาของสนคา/บรการ อาจเปนนวตกรรม หรอการ

- คณคาของผลตภณฑทตองการจะสงมอบใหกบลกคา/คณคาของผ ลตภณฑ ท อ ย าก ไ ด ร บจากผลตภณฑม อะ ไรบา ง ( อา ท ความแปลกใหม คณภาพของ

51

องคประกอบ ค านยามส าหรบงานวจย ค าถาม น าเสนอสงใหมหรอมการเพมคณสมบตพเศษทท าใหคณคาเพมขน อาท ความแปลกใหม คณภาพของสนคา/บรการ การออกแบบสนคา/บรการไ ดตามความต อ ง ก า ร เ ฉ พ า ะ ล ก ค า แ ต ล ะ ร า ย ภาพลกษณของ Brand เปนตน

สน คา/บรการ การออกแบบสน ค า /บ ร ก า ร ไ ด ต าม คว ามตองการเฉพาะลกคาแตละราย ภาพลกษณของ Brand เปนตน)


กลมลกคาของเราคอใคร กลมเปาหมายทชดเจนจะท าใหธรกจสามารถน าเสนอสนคาและบรการไดตรงกบความตองการของลกคา

- ผลตภณฑเหมาะสมกบลกคากลมไหนหรอลกคากลมไหนบางทเหมาะกบผลตภณฑทน าเสนอ(อาท ผสงอาย ผปวย เปนตน)


Relationships)

ชองทางในการสรางสายสมพนธกบลกคามอะไรบาง อาท การสรางความสมพนธโดยการ ใหบรการ ผานการ เ ชอม ตอ ดวยกระบวน Internet ไปจนถงการใชบคลากรทมความละเอยดออนและใหความส าคญกบลกคา

- ก า ร ส ร า ง แ ล ะ ร ก ษ าความสมพนธกบลกคาตองการใหเกดขนในรปแบบ และชองทางใดไ ด บ า ง ( อ า ท ก า ร ส ร า งความสมพนธแบบออนไลน หรอ ออฟไลน เปนตน)

ชองทางการจดจ าหนาย

(Channels)

ชองทางการท าตลาดควรม ท ง แบบออฟไลนและออนไลน เพอจะสามารถเขาถงลกคาไดมากทสด อาท การขายเองโดยตรงผานหนาราน ผานเวบฯ หรอผานทางคคา เปนตน

- ชองทางใดบางทลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑ (อาท การขายผานหนาราน ผานเวบฯ หรอผานทางคคา เปนตน)


ทร พ ย า ก ร ข อ ง บ ร ษ ท เ ร า ค อ อ ะ ไ ร ท ร พ ย า ก ร ท ส า ค ญ ข อ ง อ ง ค ก ร มความส าคญตอการท าใหแผนธรกจสมฤทธผล และสรางความนาเชอถอใหกบสอนคา/บรการ ทงทเปนทรพยากรทมตวตน อาท สถานทผลต อาคาร ยานพาหนะ และอปกรณ เปนตน และทรพยากรทางปญญา อาท สทธบตรลขสทธ ทรพยากร

- ทรพยากรทส าคญขององคกรอะไรบางทสามารถสรางความนา เ ชอถ อใหก บผ ลตภณฑ ไ ด ( อ า ท เ ค ร อ ง จ ก ร ว ถ ต ด บ ทรพยากรการเงน สทธบ ตรลขสทธ และทรพยากรบคคล เปนตน)

52

องคประกอบ ค านยามส าหรบงานวจย ค าถาม มนษย เปนตน


การระบกจกรรมส าคญๆ ทธรกจตองด าเนนการเพอ ใหบรรลวตถประสง ค ก จกร รมหลก ไ ด แก ก ารผลต การใหบรการ สนคา/บรการทแกปญหาใหลกคา การสรางเวทของธรกจ การสรางเครอขาย เปนตน

- กจกรรมหลกทองคกรใชในการด าเนนงานเพอสรางคณคาใหกบผลตภณฑกอนสงมอบ (อาท การผลต การใหบรการ สนคา/บรการทแกปญหาใหลกคา การสรางเวทของธรกจ การสรางเครอขาย เปนตน)


ในการท าธรกจทกวนนการสรางหนสวนทางธรกจเปนสงส าคญและจ าเปน ขอดของการมหน สวนทางธรกจ คอ เพ อประโยชนสงสดของธรกจ เพอลดความเสยง และเพอใหไดมาซงทรพยากรในทางธ รก จ โดยห น สวนทางธ รกจมหลายประเภท ดงตอไปน

• พนธมตรทางธรกจ • การรวมหนเพอพฒนาธรกจใหม • พนธมตรคคา ไดแก buyer –

supplier

- พนธมตรทางการคาใดบางทช ว ย ส ง เ สร ม ให อ ง ค ก รห ร อผลตภณฑมความพรอมและเกดประโยชนสงสดตอธรกจ (อาท พนธมตรทางธรกจ การรวมหนเ พ อ พ ฒ น า ธ ร ก จ ใ ห ม ห ร อ พนธมตรคคา ไดแก buyer – supplier เปนตน)


โครงสร า ง ดาน ตนทน รวมถง ตนทนทงหมดทจะเกดขนในการด าเนนการตามรปแบบธรกจทบรษทก าหนด อาท ตนทนในการสรางคณคาสนคา/บรการ ตนทนในการรกษาลกคา ตนทนดานทรพยากร ตน ทน ในการ ใหบร การ เปน ตน ซ งสามารถค านวนตนทนไดจากกกรรมตางๆทระบใน ทรพยากรทม (Key Resource) งานหลกทท า (Key Activities) และ หนสวนหลก (Key Partners)

- ตนทนทงหมดทจะเกดขนในการด า เนนการเพ อจ าหน ายผลตภณฑ ม อ ะ ไ รบ า ง ( อ า ท ต น ท น ใ น ก า ร ส ร า ง ค ณ ค าผลตภณฑ ตนทนในการรกษาลกคา, ตนทนดานทรพยากร , ตนทนในการใหบรการ เปนตน)

53

องคประกอบ ค านยามส าหรบงานวจย ค าถาม


วธ การหารายไ ดของเราเปนอยาง ไร กระแสรายรบอาจเปนการทลกคาซอสนคา/บรการเพยงครงเดยว หรอเกดจาการซอซ า การซอบรการตอเนอง หรอการซอบรการหลงการขาย

- รปแบบในการหารายไดจากผลตภณฑม รปแบบใดไ ดบา ง (อาท การจ าหนายสนคา/บรการ หรอการซอบรการหลงการขาย เปนตน)

ตอมาเพอความชดเจนและถกตองของเนอหา ผวจยจงไดน าขอค าถาม

ทไดพฒนาแลวนนไปท าการทดสอบกบผเชยวชาญ เพอขอมลทไดจากเครองมอการเกบขอมลนจะมความถกตองและสมบรณมากทสด

3.) ทดสอบความชดเจนและความถก ตองของเน อหา ( Content

Validity) การทดสอบความชดเจนและความถกตองของเนอหา (Content

Validity) ในการสรางเครองมอทใชส าหรบงานวจยครงน สามารถท าไดหลายวธ ส าหรบงานวจยนผวจยใชแบบสมภาษณกงโครงสราง (Semi Structured Interview) เปนเครองมอส าหรบงานวจย เพอใหขอค าถามทพฒนาขนสามารถเกบขอมลไดอยางถกตองและชดเจน ผวจย จงไดมการทดสอบความถกตองของเนอหาโดยการปรกษาผเชยวชาญทมประสบการณอยางนอย 3-5 ปขนไป และมความเกยวของกบบรบทงานวจยจ านวน 3 ทาน เปนผใหค าแนะน าถงความเหมาะสมและถกตองของขอค าถาม โดยสรปไดดงน (ตารางท 4.3)

ตารางท 4. 3 ตารางผลการทดสอบความชดเจนและความถกตองของเนอหาจากผเชยวชาญ

ขอค าถาม ผเชยวชาญ ผล

หมายเหต

1 2 3 คณคาทน าเสนอ (Value Propositions) - คณคาของผลตภณฑทตองการจะสงมอบใหกบลกคา/คณคาของผลตภณฑทอยากไดรบจากผลตภณฑมอะไรบาง ( อาท ความแปลกใหม คณภาพของสนคา/บรการ การออกแบบสนคา/บรการไดตามความตองการเฉพาะลกคาแตละราย ภาพลกษณของ

1 1 1 1.0 √

54



1 2 3 Brand เปนตน) กลมลกคา (Customer Segment) - ผลตภณฑเหมาะสมกบลกคากลมไหน หรอ ลกคากลมไหนบางทเหมาะกบผลตภณฑทน าเสนอ ( อาท ผสงอาย ผใหญ เดก เปนตน)

1 1 1 1.0 √

สายสมพนธลกคา (Customer Relationships) - การสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาตองการใหเกดขนในรปแบบ และชองทางใดไดบาง ( อาท การสรางความสมพนธแบบออนไลน หรอ ออฟไลน เปนตน)

1 1 1 1.0 √

ชองทางเขาถง (Channels) - ชองทางการท าตลาดควรมทงแบบออฟไลนและออนไลน เพอจะสามารถเขาถงลกคาไดมากทสด อาท การขายเองโดยตรงผานหนาราน ผานเวบฯ หรอผานทางคคา เปนตน

1 1 1 1.0 √

ทรพยากรทม (Key Resource) - ทรพยากรทส าคญขององคกรอะไรบางทสามารถสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑได ( อาท เครองจกร วถตดบ ทรพยากรการเงน สทธบตรลขสทธ และทรพยากรบคคล เปนตน)

1 1 1 1.0 √

งานหลกทท า (Key Activities) - กจกรรมหลกทองคกรใชในการด าเนนงานเพอสรางคณคาใหกบผลตภณฑกอนสงมอบ (อาท การผลต การใหบรการ สนคา/บรการทแกปญหาใหลกคา การสรางเวทของธรกจ การสรางเครอขาย เปนตน)

1 1 1 1.0 √

หนสวนหลก (Key Partners) - พนธมตรทางการคาใดบางทชวยสงเสรมใหองคกรหรอผลตภณฑมความพรอมและเกดประโยชนสงสดตอธรกจ (อาท พนธมตรทางธรกจ การรวมหนเพอพฒนาธรกจใหม หรอ พนธมตรคคา ไดแก buyer – supplier เปนตน)

1 1 1 1.0 √

55



1 2 3 โครงสรางตนทน (Cost Structure) - ตนทนทงหมดทจะเกดขนในการด าเนนการเพอจ าหนายผลตภณฑมอะไรบาง ( อาท ตนทนในการสรางคณคาผลตภณฑ ตนทนในการรกษาลกคา, ตนทนดานทรพยากร, ตนทนในการใหบรการ เปนตน )

1 1 1 1.0 √

รปแบบรายได (Revenue Streams) - รปแบบในการหารายไดจากผลตภณฑมรปแบบใดไดบาง ( อาท การจ าหนายสนคา/บรการ หรอการซอบรการหลงการขาย เปนตน)

1 1 1 1.0 √

56

ตารางท 4. 4 ตารางเครองมอการเกบขอมลจากแหลงตางๆ

คณคาทน าเสนอ (Value Proposition)

1 - คณคาของผลตภณฑทตองการจะสงมอบใหกบลกคา/คณคาของผลตภณฑท

อยากไดรบจากผลตภณฑมอะไรบาง ( อาท ความแปลกใหม คณภาพของ

สนคา/บรการ การออกแบบสนคา/บรการไดตามความตองการเฉพาะลกคา

แตละราย ภาพลกษณของ Brand เปนตน)

กลมลกคา (Customer Segment) 2 - ผลตภณฑเหมาะสมกบลกคากลมไหน หรอ ลกคากลมไหนบางทเหมาะกบ

ผลตภณฑทน าเสนอ ( อาท ผสงอาย ผใหญ เดก เปนตน)

สายสมพนธลกคา (Customer Relationships)

3 - การสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาตองการใหเกดขนในรปแบบ และ

ชองทางใดไดบาง ( อาท การสรางความสมพนธแบบออนไลน หรอ ออฟไลน

เปนตน)

ชองทางเขาถง (Channels)4 - ชองทางใดบางทลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑ ( อาท การขายผานหนา

ราน ผานเวบฯ หรอผานทางคคา เปนตน)

ทรพยากรม (Key Resource)

5 - ทรพยากรทส าคญขององคกรอะไรบางทสามารถสรางความนาเชอถอใหกบ

ผลตภณฑได ( อาท เครองจกร วถตดบ ทรพยากรการเงน ทรพยสนทาง

ปญญา และทรพยากรบคคล เปนตน)


6 - กจกรรมหลกทองคกรใชในการด าเนนงานเพอสรางคณคาใหกบผลตภณฑ

กอนสงมอบ (อาท การผลต การใหบรการ สนคา/บรการทแกปญหาใหลกคา

การสรางเวทของธรกจ การสรางเครอขาย เปนตน)


7 - พนธมตรทางการคาใดบางทชวยสงเสรมใหองคกรหรอผลตภณฑมความ

พรอมและเกดประโยชนสงสดตอธรกจ (อาท พนธมตรทางธรกจ การรวมหน

เพอพฒนาธรกจใหม หรอ พนธมตรคคา ไดแก buyer – supplier เปนตน)

โครงสรางตนทน (Cost Cost Structure)

8 - ตนทนทงหมดทจะเกดขนในการด าเนนการเพอจ าหนายผลตภณฑมอะไรบาง

(อาท ตนทนในการสรางคณคาผลตภณฑ ตนทนในการรกษาลกคา, ตนทน

ดานทรพยากร, ตนทนในการใหบรการ เปนตน)

รปแบบรายได (Revenue Streams)9 - รปแบบในการหารายไดจากผลตภณฑมรปแบบใดไดบาง ( อาท การ

จ าหนายสนคา/บรการ หรอการซอบรการหลงการขาย เปนตน)


ปจจย ขอท

โมเดลธร กจ (Business Model

ขอค าถาม



โคร งสร างตนทน (Cost Cost Structure)

ร ปแบบรายได (Revenue Streams)

การ เ กบขอมล

Documentation In-depth Interviews and Observation Focus Group (Customer)



ชองทางเขาถง (Channels)

ทรพยากร ม (Key Resource)

57

4.1.2 ผลการวจยจากการเกบขอมล กระบวนการในการเกบขอมล ประกอบไปดวย 3 ขนตอนหลก ไดแก (1) การ

เกบขอมลจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก (Documentation) (2) สมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง (Participant Observation and In-Depth Interview) และ (3) การสนทนากลมกบกลมเปาหมาย (Focus Group) ซงผลจากการเกบขอมลในแตละขนตอนสามารถแสดงไดดงตอไปน

4.1.2.1 การเ กบขอ มลจากเอกสาร/เ วบไซตผ ประกอบการหลก

(Documentation) เปนการเกบขอมลจากผประกอบการ 3 แบรนดหลก ทเปนผน าใน

ตลาดซงแตละแบรนดมลกษณะเฉพาะ ไดแก แบรนด A คอผประกอบการทผลตผลตภณฑจาก ภมปญญาทองถน แบรนด B คอผประกอบการทผลตผลตภณฑจากภาคธรกจ (SME) และ แบรนด C คอ ผประกอบการทผลตผลตภณฑจากสถานพยาบาลแพทยแผนไทย จากการศกษาขอมลจากทง 3 แบรนดสามารถสรปเปนประเดนตางๆ ไดดงน (ตามตารางท 4.5)

ตารางท 4. 5 ผลการเกบขอมลจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก

องคประกอบ โมเดลธรกจ

(Business Model) ค าถาม

เอกสารตางๆ/เวบไซตผประกอบการหลก

แบรนด A แบรนด B แบรนด C


Porposition)

- คณคาของผลตภณฑทตองการจะสงมอบใหกบล ก ค า / ค ณ ค า ข อ งผลตภณฑทอยากไดรบจากผลตภณฑมอะไรบาง (อาท ความแปลกใหม ค ณ ภ า พ ข อ ง ส น ค า /บ รการ การออกแบบสนค า /บ รก าร ไ ดตามความ ตอ งกา ร เฉพาะล ก ค า แ ต ล ะ ร า ย ภาพลกษณของ Brand เปนตน)

เปนผบกเบกยาหมองสมนไพรเจาแรก ไ ด ร บ ร า ง ว ลกระบวนการคดสรรสดยอด หน งต าบล หน งผลตภณฑไทย (OTOP) ไดรบการรบรอง อย. ผล ตภณฑ ม ข นาดหลากหลาย

ผลตมาจากสารสกดจากเมลดล าไย ไ ด ร บ ร า ง ว ลนวตกรรมดเดน คณะแพทศาสตร มช. ไ ด ร บ ร า ง ว ลน ว ต ก ร ร ม ยอ ม เ ย ย ม จฬาลงกรณมหาวทยาลย ไดรบการรบรองจดท ะ เ บ ย น เ ป นเครองส าอางค รปแบบผลตภณฑมความทนสมย

ผลตภณฑม 2 สตร ไดแก สตรรอน และสตรเยน

ผลตจากโรงพยาบาลอภยภเบศร คดคน และผลตจากสถาบนแพทยแผนไทย ไดรบการรบรอง อย. ผลตภณฑม 2 สตร ไดแก สตรไพล และสตรมะกรด ผลตภณฑม 2 ชนด ไดแก ขวด และหลอด

58





ผลตภณฑเปนชนดหลอด ม 2 ขนาด


- ผลตภณฑเหมาะสมกบล ก ค า ก ล ม ไ หน ห ร อ ล กค า ก ล ม ไ หนบ า งทเหมาะกบผลตภณฑทน าเสนอ (อาท ผสงอาย ผใหญ เดก เปนตน)

ผสงอาย ผใชสปา

ผปวยโรคขอเขาและกลามเนออกเสบ นกกฬา พนกงานออฟฟศ

ผปวยทเขามารกษาทสถานพยาบาล


Relationships)

- ก ารส ร างและรกษาความสมพนธกบลกคาต อ งกา ร ใ ห เ ก ดข น ใ นรปแบบ และชองทางใดไดบาง (อาท การสรางค ว า ม ส ม พ น ธ แ บ บออนไลน หรอ ออฟไลน เปนตน)

มโปรโมชนจดเปนชด Gift set เ ชน ชดข อ ง ข ว ญ ก ร ะ เ ช าของขวญ ชดสงฆทาน เปนตน ม Call center ใหค า ป ร ก ษ า เ ก ย ว ก บผลตภณฑ ม admin ใ หค าปรกษาและตอบขอซ ก ถ า ม ผ า น ช อ งท า งออนไลน

การใหบรการคลบเอกสทธความงามเปนการใหบรการคอรสทรทเมนตเพอการผอนคลาย เ พ อ ใ ห ล ก ค า ร บ ร ถ งสรรพคณของผลตภณฑ การจดโปรโมชนลดราคาสนคา สะสมแตมแลกของ หลอดเกาแลกหลอดใหม มการสมครสมาชก ม call center ใหค า ป ร ก ษ า เ ก ย ว ก บผลตภณฑ ม admin ใ หค าปรกษาและตอบขอซ ก ถ า ม ผ า น ช อ งท า งออนไลน

มการใหงานบรการดานการแพทยแผนไทย ทงศาสตรการนวด การตรวจรกษาโรค ตลอดจนการบรการใหค าปรกษาและแนะน าเกยวกบการด แ ล ส ข ภ า พ แ ล ะสมนไพร มการใหความรตางๆ เ ก ย ว ก บ ส ม น ไ พ ร ทเกยวของกบผลตภณฑผานชองทางออนไลน มโปรโมชนลดราคา 10% ส าหรบ ต วแทนจ าหนายสนคา ม call center ใหค า ป ร ก ษ า เ ก ย ว ก บผลตภณฑ ม admin ใ หค าปรกษาและตอบขอซ ก ถ า ม ผ า น ช อ งท า งออนไลน


(Channels)


รานขายยา งานวด

โทรศพทสงซอกบพนกงาน ผาน LINE ผาน Facebook แบบส งซ อผ านเวบไซต

รานขายยา แบบส งซ อผ านเวบไซตลองกานอยด

รพ.อภยภเบศร รานสมนไพรอภยภเบศรตามหางสรรพสนคา รานขายสนคาอภยภเบศรออนไลน

59





แบบสงซอผานอเมลล แบบพนกงานเกบเงนปลายทาง ขายไปยงประเทศจน


- ทรพยากรทส าคญของอ ง ค ก ร อ ะ ไ ร บ า ง ทส า ม า ร ถ ส ร า ง ค ว า มนาเชอถอใหกบผลตภณฑได (อาท เครองจกร วถตดบ ท รพยากรการเ งน สทธบ ตรล ขสทธ และทรพยากรบคคล เปนตน)

ทมว จ ยส ตรท มคณภาพ

วตถดบหลกมตลอดทกฤดกาล เครองมอทใชในการผลตมครบครนและไ ดมาตราฐาน

คดคนและวจยสตรจากเภสชกร และแพทยจาก มช.

วตถดบหลกทใชในการผลต (ล าไย) รบซอจ ากสหกร ณ ชา วสว นล าไยในจงหวดเชยงใหม ซงมการท าขอตกลงทจะจดหาใหมการผลตล าไยทป ล อ ดภ ย จ า ก ก า ร ใ ชส า ร เ ค ม ( organic longan) เครองมอทใชในการผลตมครบครนและไ ดมาตราฐาน มการจดสทธบตรสตรยา

คดคนและวจยโดยเภสชกร

วตถดบทใชในการผลตมาจากแปลงเกษตรอนทรย ไดรบการรบรองมาตรฐาน ระบบเกษตรอ น ท ร ย จ า ก ส ห พ น ธเกษตรอนทรยนานาชาต ( International Federation of Organic Movement; IFOAM) เครองมอทใชในการผลตมครบครนและไ ดมาตราฐาน


- กจกรรมหลกทองคกรใชในการด าเนนงานเพอส ร า ง ค ณ ค า ใ ห ก บผลตภณฑกอนส งมอบ ( อ า ท ก า ร ผ ล ต ก า รใหบรการ สนคา/บรการทแกปญหาใหลกคา การสรางเวทของธรกจ การสรางเครอขาย เปนตน)

สถานทผลตไดรบมาตราฐาน GMP การไดรบรองคณภาพของตวผลตภณฑ อาท การรบรอง อย. เปนตน บรการจดสงทรวดเรว อาท EMS

สถานทผลตไดรบมาตราฐาน GMP มกระบวนการในการค ด เ ล อ ก ว ต ถ ด บ ท มคณภาพ การเลอกแหล งวตถดบทมคณภาพ การไดรบรองคณภาพของตวผลตภณฑ อาท การรบรอง อย. เปนตน บรการจดสงทรวดเรว อาท EMS การน าผลตภณฑเขาประกวดเวทตางๆ

สถานทผลตไดรบมาตราฐาน GMP การคดเลอกวตถดบ เลอกใช เภสชต ารบจากประเทศสหรฐอเมรกา (USP : United State Pharmacopeia) และเภสชต ารบจากประเทศองกฤษ (BP : British Pharmacopeia)

การเลอกแหล งวตถดบทมคณภาพ

การไดรบรองคณภาพของตวผลตภณฑ อาท การรบรอง อย. เปนตน

มการสรางเครอขายกบ ชมชนเกษตรกรใน

60





บรเวณ นน โดยการตงมลนธเกษตรอนทรย บรการจดสงทรวดเรว อาท EMS


- พนธมตรทางการคาใดบางท ชวยสงเสรมใหองคกรหรอผลตภณฑมค ว า ม พ ร อ ม แ ล ะ เ ก ดประโยชนสงสดตอธรกจ (อาท พนธมตรทางธรกจ การรวมหนเพอพฒนาธรกจใหม หรอ พนธมตรคค า ไ ดแก buyer – supplier เปนตน)

- คณะแพทยศาสตร และ คณะเภสชศาสตรมหาวทยาลยเชยงใหม สหกรณชาวสวนล าไยในจงหวดเชยงใหม

โ ร งพ ย า บ า ลเจาพระยาอภยภเบศร เกษตรทอยในมลนธเกษตรอนทรย


- ตนทนท งหมดทจะเกดขนในการด าเนนการเพอจ าหนายผลตภณฑมอะไรบาง ( อาท ตนทนใ น ก า ร ส ร า ง ค ณ ค าผลตภณฑ ตนทนในการรกษาลกคา, ตนทนดานทรพยากร, ตนทนในการใหบรการ เปนตน )

- - -


- รปแบบในการหารายไดจากผลตภณฑมรปแบบใดไ ดบ า ง ( อาท การจ าหนายสนคา/บรการ หรอการซอบรการหลงการขาย เปนตน)

- - -

ผลการศกษาการเกบขอมลจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก 3

แบรนด ซงเปนผน าในตลาด ท าใหทราบวารปแบบการแขงขนหรอสงทแตละแบรนดตองการน าเสนอใหกบลกคาในแตละองคประกอบมอะไรบาง พบวาแตละแบรนดมจดเดนทแตกตางกนในแตละองคประกอบของโมเดลธรกจ ดงน

61

1. แบรนด A ดานคณคาของผลตภณฑทตองการน าเสนอ (Value Proposition) ของแบรนด A เปน

ผลตภณฑท ามาจากสมนไพรซงเปนผบกเบกยาหมองสมนไพรเจาแรก และไดรบรางวลระดบ 5 ดาวจากกระบวนการคดสรรสดยอดหนงต าบลหนงผลตภณฑไทย (OTOP) นอกจากนนยงผานการรบรองมาตรฐานจากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) โดยผลตภณฑมงเจาะกลมผ สงอาย และรานสปาเปนหลก รวมถงขนาดของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายขนาดอกดวย ในสวนของชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel) ประกอบดวย ชองทางแบบดงเดมและแบบออนไลน โดยชองทางการจดจ าหนายแบบดงเดม ไดแก การจ าหนายทบรษท การจ าหนายผานรานสปา การจ าหนายในงานวด และการสงซอผลตภณฑผานทางโทรศพท สวนชองทางการจดจ าหนายแบบออนไลน ประกอบดวย การสงซอผานเวบไซต และการสงซอผานสอโซเชยล อาท เฟสบค ไลน เปนตน ตอมากจกรรมทชวยสงเสรมการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer Relationship) มการแบงกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคาออกเปนแบบออฟไลนและแบบออนไลน โดยกจกรรมแบบออฟไลน ประกอบดวย การจดโปรโมชนชด Gift Set ตางๆ ตามแตละเทศกาล เชน ชดของขวญ กระเชาของขวญ ชดสงฆทาน เปนตน นอกจากนนมการน านกแสดงทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอรเพอชวยประชาสมพนธผลตภณฑ และมพนกงานใหค าปรกษาทางโทรศพท ในขณะทกจกรรมแบบออนไลนมการน าสอออนไลนตางๆ (Social Media) มาชวยอ านวยความสะดวกใหกบลกคาในการใหค าปรกษาและตอบขอซกถามตางๆ อา ท เวบไซต เฟสบค ไลน เปนตน นอกจากนนทมงานวจยและวตถดบหลกยงมคณภาพ รวมถงสถานทผลตยงไดรบการรบรองมาตรฐาน GMP อกดวย

2. แบรนด B ดานคณคาผลตภณฑทตองการน าเสนอของแบรนด B เปนผลตภณฑทมเอกลกษณเฉพาะท า

มาจากสารสกดเมลดล าไย มรางวลนวตกรรมดเดนจากคณะแพทยศาสตรของมหาวทยาลยชนน าของประเทศและไดรบการจดทะเบยนเปนเครองส าอางค โดยผลตภณฑเจาะตลาดทงกลมพนกงานออฟฟศ นกกฬา และผใชสปา นอกจากนนผลตภณฑยงมรปแบบททนสมยเหมาะแกผใชงานแตละกลม ในดานชองทางการจดจ าหนายแบงออกเปน 2 ชองทางหลก คอ ชองทางแบบดงเดมและชองทางแบบออนไลน โดยชองทางแบบดงเดม ไดแก การจ าหนายทบรษท และการจ าหนายผานรานขายยา สวนชองทางออนไลนจดจ าหนายผานเวบไซต และในสวนกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคามทงแบบออฟไลนและแบบออนไลน โดยกจกรรมแบบออฟไลนเรมตงแตการมคลบเอกสทธความงามซงเปนการใหบรการคอรส ทรทเมนตแกลกคาใหรสกผอนคลายและท าใหลกคารบรไดถงสรรพคณของผลตภณฑ มการจดโปรโมชนตางๆ อาท การสมครสมาชก การลดราคาสนคา การสะสมแตมแลกผลตภณฑ เปนตน และมพนกงานบรการขอมล (Call Center) ให

62

ค าปรกษา 10 คสายตลอดเวลา รวมถงการน านกแสดงทมชอเสยงมาเปน พรเซนเตอรชวยในการประชาสมพนธผลตภณฑ นอกจากนนยงมการออกรายการโทรทศนและเขาประกวดในเวทตางๆ เพอโฆษณาผลตภณฑในเปนทรจกในวงกวางและสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ กจกรรมแบบออนไลนมผดแลระบบ (Admin) คอยใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑผานทางเวบไชตและเฟสบค อกทงยงมทมงานวจยทมคณภาพโดยไดรบการสนบสนนจากคณะแพทยศาสตรมหาวทยาลยเชยงใหม วตถดบหลกยงมาจากแหลงทมคณภาพดวยการท าสญญารบซอผลผลตล าไยจากสหกรณชาวสวนล าไยในจงหวดเชยงใหม โดยมเงอนไขวาผลผลตล าไยทขายใหกบบรษทจะตองไมมสารเคมปนเปอน ซงเปนการสรางพนธมตรทางการคาอกทางหนง อกทงสถานทผลตยงไดรบการรบรองมาตรฐาน GMP

3. แบรนด C ดานคณคาผลตภณฑ ทตองการน าเสนอของแบรนด C เปนผลตภณฑทผลตจาก

สถานพยาบาลแพทยแผนไทยชนน าของประเทศ และไดรบการรบรองคณภาพจากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ซงสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑเปนอยางมาก ซงกลมเปาหมายของผลตภณฑคอกลมผปวยทเขามารบการรกษาทโรงพยาบาล ดานชองทางการจดจ าหนายมทงชองทางแบบดงเดมและแบบออนไลน ในสวนของชองทางแบบดงเดมสามารถเขาถงผลตภณฑไดจากสถานพยาบาลขององคกร และรานคาในเครอของผลตภณฑตามทตางๆ อาท หางสรรพสนคา เปนตน สวนชองทางแบบออนไลนสามารถสงซอไดทางเวบไซต และดานกจกรรมทสงเสรมทางการตลาด รวมถงการสรางความสมพนธกบลกคา ประกอบดวย การท ากจกรรมแบบออฟไลนและแบบออนไลน ซงการท ากจกรรมแบบออฟไลน ไดแก การใหบรการค าปรกษาและค าแนะน าเกยวกบการดแลสขภาพและสมนไพรผานสถานบรการในโรงพยาบาล และการจดโปรโมชนตางๆ อาท การสมครสมาชก สวนลดส าหรบตวแทนจ าหนายสนคา เปนตน โดยทการท ากจกรรมแบบออนไลน ประกอบดวย การใหความรตางๆ เกยวกบสมนไพรทเกยวของกบผลตภณฑในเวบไซต อาท แผนพบความรเกยวกบสมนไพร ความรเกยวกบวธการท าสมนไพรไวใชเอง เปนตน และมเวบบอรดใหค าปรกษาและตอบขอซกถามเกยวกบผลตภณฑ นอกจากน ยงมทมงานวจยทมคณภาพโดยผลตภณฑไดรบการคดคนจากเภสชกรทมความช านาญจากโรงพยาบาลเจาพระยาอภยภเบศร วตถดบหลกยงมาจากแหลงทมคณภาพดวยการสรางเครอขายกบชมชนเกษตรกรในบรเวณนนมการตงมลนธเกษตรอนทรยขน และการคดเลอกวตถดบยงเลอกใชเภสชต ารบจากประเทศสหรฐอเมรกา (USP : United State Pharmacopeia) และเภสชต ารบจากประเทศองกฤษ (BP : British Pharmacopeia) ในการคดเลอกวตถดบอกดวย รวมถงสถานทผลตยงไดรบการรบรองมาตรฐาน GMP

จากการเกบขอมลในสวนของเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก (Documentation) ท าใหทราบวาแตละแบรนดมกลยทธในการท าการตลาดอะไรบางทเหมอนกน หรอแตกตางกนอยางไร นอกจากนน ยงท าใหทราบอกวาบางองคประกอบผวจยไมสามารถท าการ

63

เกบขอมลจากสวนนได เนองดวยขอมลบางสวนทางผประกอบการไมสามารถเปดเผยไดนนเอง ผวจยไดท าการสรปออกมาเปนประเดนกลยทธตางๆ ดงน (ตามตารางท 4.6)

ตารางท 4. 6 สรปผลการเกบขอมลจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก องคประกอบโมเดลธรกจ

(Business Model) ผลการวจย

เอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก


คณคาทน าเสนอ (Value Porposition)

1. รางวลการนต 2. ไดรบการรบรองมาตรฐาน อย. 3. ผลตจากสถานพยาบาล/สถาบนแพทย

แผนไทยโดยตรง

4. ผลตภณฑมหลากหลายขนาด 5. บรรจภณฑมความทนสมย


1. ผสงอาย 2. ผใชสปา

3. นกกฬา

4. พนกงานออฟฟศ 5. ผปวยโรคไขขอ


1. โปรโมชนชด Gift Set ตางๆ เชน Gift Set ของขวญ Gift Set สงฆทาน

2. โปรโมชนลดราคา 3. การสมครสมาชก 4. บรการนวดสปา 5. บรการทางการแพทย 6. Call Center ใหค าปรกษาทางโทรศพท 7. Admin ใหค าปรกษาและตอบขอ

ซ กถามผานชองทางออนไลน

8. น าดารา/นกแสดงมาเปนพรเซนเตอร


ชองทางออฟไลน

1. บรษท/สถาบน 2. รานขายยา 3. รานขายยาสมนไพรโดยเฉพาะทวไป

4. ขายไปยงประเทศจน ชองทางออนไลน

64

องคประกอบโมเดลธรกจ (Business Model)

ผลการวจย เอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก แบรนด A แบรนด B แบรนด C

1. เวบไซต (Website) 2. เฟสบค (Facebook)

3. ไลน (Line)


1. ทมวจยทมคณภาพ 2. วตถดบหลกมาจากแหลงทมคณภาพ 3. เครองมอมใชครบครน ไดมาตรฐาน 4. มการจดสทธบตรสตรยา


1. สถานทผลตไดรบมาตรฐาน GMP 2. การไดรบรองคณภาพของตวผลตภณฑ 3. บรการจดสงทรวดเรว เชน EMS 4. การเขาประกวดเวทตาง 5. การสรางเครอขายกบชมชนเกษตรกร

ในบรเวณนน

หนสวนหลก (Key Partner)

1. มหาวทยาลย 2. โรงพยาบาล 3. กลมเกษตรกร


รปแบบรายได (Revenue Stream)

4.1.2.2 การเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง (Participant Observation and In-Depth Interview)

เปนการเกบขอมลใน เชง ลก โดยท าการสมภาษณ ผว จย/พฒนา ผลตภณฑจากวทยาลยการแพทยแผนไทยและท าการสงเกตการณแบบมสวนรวมในกระบวนการผลตของผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ซงจากการศกษาขอมลในสวนน สามารถสรปเปนประเดนตางๆ ดงน (ตามตารางท 4.7)

65

ภาพท 4. 3 การเขาสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทย

ตารางท 4. 7 ผลการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลย แพทยแผนไทยแหงหนง


(Business Model) ค าถาม วทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง


- คณคาของผลตภณฑทตองการจะสงมอบใหกบลกคา/คณคาของผลตภณฑทอยากไดรบจากผลตภณฑมอะไรบาง (อาท ความแปลกใหม คณภาพของสนคา/บรการ การออกแบบสนคา /บ รการไดตามความตองการเฉพาะลกคาแตละราย ภาพลกษณของ Brand เปนตน)

ผลตภณฑท ามาจากสมนไพร 100% จากต ารบยาโบราณ คดคน และผลตจากวทยาลยแพทยแผนไทย ไดรบรางวลชนะเลศจากการพฒนาภมปญญาสนวตกรรม ผลตภณฑม 2 สตร ไดแก สตรรอน และสตรเยน ผลตภณฑม 2 ชนด ไดแก กระปก และสเปรยอดแกส


- ผลตภณฑเหมาะสมกบลกคากลมไหน ห รอ ล กค ากล ม ไหนบ า งท เหมาะกบผลตภณฑทน าเสนอ (อาท ผสงอาย ผใหญ เดก เปนตน)

ผสงอาย นกกฬา ผปวยโรคไขขอ


Relationships)

- การสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาตองการใหเกดขนในรปแบบ และชองทางใดไดบาง (อาท การสรางความสมพนธแบบ

ม call center ใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑ

66



ออนไลน หรอ ออฟไลน เปนตน) ชองทางการจด

จ าหนาย (Channels) - ชองทางใดบางทลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑ (อาท การขายผานหนาราน ผานเวบฯ หรอผานทางคคา เปนตน)

สถาบน


- ทรพยากรทส าคญขององคกรอะไรบางทส าม ารถส ร า งค วาม น า เ ช อ ถอ ให ก บผลตภณฑได (อาท เค รองจกร วถตดบ ทรพยากรการเงน สทธบตรลขสทธ และทรพยากรบคคล เปนตน)

คดคนและวจยโดย ดร.กรวนทวชญ บ ญ พ ส ท ธ น นท อ า จ า ร ย ว ท ย า ล ยการแพทยแผนไทย วตถดบทใชในการผลตมาจากรานขายยา เวชพงศโอสถ ซงเปนรานทมความนาเชอถอ เครองมอทใชในการผลตมครบครนและไดมาตราฐาน เปนท 1 ของประเทศ มการจดสทธบตรสตรยา



สถานทผลตไดรบมาตราฐาน GMP มกระบวนการในการคดเลอกวตถดบทมคณภาพ การเลอกแหลงวตถดบทมคณภาพ การน าผลตภณฑเขาประกวดเวทตางๆ


- พนธมตรทางการคาใดบางทชวยสงเสรมใหองคกรหรอผลตภณฑมความพรอมและเก ดป ระ โ ยช น ส งส ด ต อ ธ ร ก จ ( อ า ท พนธมตรทางธรกจ การรวมหนเพอพฒนาธรกจใหม หรอ พนธมตรคคา ไดแก buyer – supplier เปนตน)

มหาวทยาลยทสถาบนสงกด ร า น ข า ย ย า ท ม ช อ เ ส ย ง แ ถ วมหาวทยาลย


- ตนทนท งหมดทจะเกด ขนในการด า เ นนการ เ พ อจ าห นายผลตภณ ฑมอะไรบาง (อาท ตนทนในการสรางคณคาผล ตภณฑ ตนทนในการ รกษาลกค า , ตนทนดานทรพยากร , ตนทนในการใหบรการ เปนตน)

คดตนทนรวมทกอยาง ไมคดตนทนคานกวจย

รปแบบรายได - รปแบบในการหารายไดจากผลตภณฑม จ าหนายทสถาบน

67



(Revenue Streams) รปแบบใดไดบาง (อาท การจ าหนายสนคา/บรการ หรอการซอบรการหลงการขาย เปนตน)

ผลการศกษาการเกบขอมลจากสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณ

แบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนงพบวา วทยาลยแพทยแผนไทยแหงนใหความส าคญกบดานผลตภณฑ (Product) โดยมการน าเสนอความเปนผลตภณฑทท ามาจากสมนไพร 100% ซงไดรบรางวลชนะเลศการพฒนาภมปญญาสนวตกรรมจากกรมทรพยสนทางปญญา นอกจากนนยงจดทะเบยนเปนเครองส าอางคจากส านกงานคณะกรรมการ อาหารและยา (อย.) ในสวนของกลมเปาหมายมงเจาะกลมผทเขามารบการรกษาทสถาบนเปนหลก ซงผลตภณฑนนม 2 สตร ไดแก สตรรอน สตรเยน และมรปแบบ 2 รปแบบใหเลอก ไดแก เจลกระปก สเปรยอดแกส ในสวนของชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel) สามารถสงซอไดโดยการเดนทางเขามาซอทสถาบนหรอสงซอทางโทรศพท และในดานกจกรรมทสงเสรมการตลาดรวมถงการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer Relationship) มพนกงานใหค าปรกษาทางโทรศพทเพยงอยางเดยว เนองจากสถาบนอยภายใตการด าเนนการของมหาวทยาลยท าใหไมมงบประมาณทเพยงพอทน ามาด าเนนการในการเพมชองทางการจดจ าหนายหรอแมแตการจดกจกรรมเพอสงเสรมการขายตางๆ นอกจากนนดวยความทผวจยมความเชยวชาญในการคดคนสตรยาแตไมมความเชยวชาญในดานการท าการตลาด ท าใหไมรวาควรขายทไหน อยางไร หรอ ควรท าการตลาดรปแบบไหน ซงสามารถสรปออกมาเปนประเดนตางๆ โดยท าการเปรยบเทยบกบผประกอบการรายอนทไดท าการเกบขอมลในสวนของเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลกไดดงน (ตามตาตางท 4.8) ตารางท 4. 8 สรปผลการเกบขอมลจากสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลย

แพทยแผนไทยแหงหนงและเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก



เอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก สมภาษณเชงลก/การสงเกตการณแบบมสวนรวม

แบรนด A แบรนด B แบรนด C วทยาลยแพทย

แผนไทยแหงหนง


1. รางวลการนต 2. ไดรบรองมาตรฐาน อย.

68






3. ผลตจากสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทยโดยตรง

4. ผลตภณฑมหลากหลายขนาด 5. บรรจภณฑมความทนสมย


1. ผสงอาย 2. ผใชสปา

3. นกกฬา 4. พนกงานออฟฟศ 5. ผปวยโรคไขขอ


Relationships)


2. โปรโมชนลดราคา 3. การสมครสมาชก

4. บรการนวดสปา

5. บรการทางการแพทย 6. Call Center ใหค าปรกษา

ทางโทรศพท

7. Admin ใหค าปรกษาและตอบขอซกถามผานชองทางออนไลน

8. น าดารามาเปนพรเซนเตอร


ชองทางออฟไลน 1. บรษท/สถาบน 2. รานขายยา

3. รานขายยาสมนไพรโดยเฉพาะทวไป

4. ขายไปยงประเทศจน ชองทางออนไลน

69






1. เวบไซต (Website) 2. เฟสบค (Facebook)

3. ไลน (Line)


1. ทมวจยทมคณภาพ 2. วตถดบหลกมาจากแหลงทม

คณภาพ

3. เครองมอมใชครบครน ไดมาตรฐาน

4. มการจดสทธบตรสตรยา


1. สถานทผลตไดรบมาตรฐาน GMP

สถานทผลตทนสมยเปนอนดบ1

2. การไดรบรองคณภาพของตวผลตภณฑ

3. บรการจดสงทรวดเรว เชน EMS

4. การเขาประกวดเวทตางๆ

5. การสรางเครอขายกบชมชน

เกษตรกรในบรเวณนน

หนสวนหลก (Key Partner)

4. มหาวทยาลย 5. โรงพยาบาล

6. กลมเกษตรกร


1. คดตนทนผลตภณฑรวมทกอยาง

2. ไมคดตนทนนกวจย


1. รายไดจากการจ าหนายทสถาบน

จากการเกบขอมลในสวนของการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณ

แบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง ท าใหทราบวาแตละองคประกอบของโมเดลธรกจของ

70

วทยาลยแพทยแผนไทยแหงนสามารถท าไดในบางองคประกอบ ถงแมวาสถาบนจะมศกยภาพในดานตางๆ มากมายกตาม แตเนองดวยขอจ ากดบางอยางท าใหสถาบนแหงนไมสามารถท ากลยทธทางการตลาดไดอยางเตมทเหมอนกบคแขงอนๆ ในตลาด ซงสรปประเดนศกยภาพและขอจ ากดไดดงตอไปน (ตามตารางท 4.9)

ตารางท 4. 9 ศกยภาพและขอจ ากดของวทยาลยการแพทยแผนไทย

จากการศกษาขอมลเชงประจกษของผประกอบการซงเปนผน าในตลาดจ านวน 3 แบรนด ท าใหทราบถงกลยทธในแตละองคประกอบทสามารถเกบขอมลได ซงมอยดวยกน 7 องคประกอบ ไดแก (1) คณคาผลตภณฑทตองการน าเสนอ (Value Proposition) (2) กลมเปาหมาย (Customer Segment) (3) ชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel) (4) การสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship) (5) ทรพยากรทม (Key Resource) (6) กจกรรมหลกทท า (Key Activities) และองคประกอบสดทายคอ หนสวนหลก (Key Partner) นอกจากนนจากสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง ท าใหทราบเพมเตมเกยวกบการจะน าเสนอกลยทธตางๆ ออกมาไดนนขนอยศกยภาพและขอจ ากดของแตละองคกรดวย วามศกยภาพและขอจ ากดอะไรบาง อยางไร ทงนการเกบขอมลเชงประจกษจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก รวมถงการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนงนเปนขอมลจากมมมองของฝงผประกอบการ ผวจยจงท าการเกบขอมลเพมโดยท าการสนทนากลมเพอใหไดขอมลในมมมองของฝงผบรโภคตอไป

ศกยภาพ/จดแขง

ความเชยวชาญของนกวจยและทมงานในสถาบน ( &D) เปนสถานพยาบาล/สถาบนทางการแพทยแผนไทยโดยตรง มคลนกแพทยแผนไทยภายในสถานพยาบาล/สถาบน มใบอนญาตผประกอบวชาชพการแพทยแผนไทย เขารวมกบสมาคมแพทยแผนไทย

ขอจ ากด/จดออน

- ขาดบคลากรดานการขายและการตลาด - ด านเ งนทนท ต องไ ด รบการส นบส นนจากหนวยงานทอยภายใตสงกด - ขาดงบประมาณในการท าการตลาด - ขนตอนการเบกจายเงนเพอใชลงทนมความยงยาก หลายขนตอน (เนองจากเปนหนวยงานภาครฐ)

71

4.1.2.3 การเกบขอมลจากการสนทนากลมกบกลมเปาหมาย (Focus Group) จากการศกษาขอมลเชงประจกษของผประกอบการซงเปนผน าในตลาด

ทง 3 แบรนด รวมถงการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง ท าใหทราบวาแตละแบรนดมกลยทธอะไรบางทน ามาใชแขงขนกนเพอดงดดผบรโภคและศกยภาพ/ขอจ ากดในการน าเสนอกลยทธตางๆ ผวจยจงไดท าการเกบขอมลเพมเตม เพอใหไดความคดเหนเกยวกบรปแบบการท ากลยทธในมมมองของผบรโภค โดยท าการสนทนากลมกบกลมตวอยางจ านวน 12 ทาน ทเปนกลมเปาหมายของผลตภณฑ ซงกลมเปาหมายเหลานมาจากการเกบขอมลทางฝงผประกอบการ ไดแก ผสงอาย นกกฬา พนกงานออฟฟศ ผใชสปา เจาของรานยา และเจาของสปา จากการสนทนากลม สามารถสรปเปนประเดนตางๆ ไดดงตารางท 4.10

ภาพท 4. 4 การสนทนากลม (Focus Group)

ตารางท 4. 10 ผลการเกบขอมลจากการสนทนากลมกบกลมเปาหมาย โมเดลธรกจ


การสนทนากลมกบ กลมเปาหมาย


- คณคาของผลตภณฑทตองการจะสงมอบใหกบลกคา/คณคาของผลตภณฑทอยากไดรบจากผลตภณฑมอะไรบาง (อาท ความแปลกใหม คณภาพของสนคา/บรการ การออกแบบสนคา/บรการไดตามความตองการเฉพาะลกคาแตละราย ภาพลกษณของ Brand เปนตน)

ผลตภณฑควรสอถงความเปนสมนไพร

กลมลกคา - ผลตภณฑเหมาะสมกบลกคากลมไหน หรอ -

72

โมเดลธรกจ (Business Model)

ค าถาม การสนทนากลมกบ

กลมเปาหมาย (Customer Segment) ลกคากลมไหนบางทเหมาะกบผลตภณฑท

น าเสนอ (อาท ผสงอาย ผใหญ เดก เปนตน) สายสมพนธลกคา

(Customer Relationships)

- การสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาตองการใหเกดขนในรปแบบ และชองทางใดไดบาง (อาท การสรางความสมพนธแบบออนไลน หรอ ออฟไลน เปนตน)

ควรมโปรโมชนตางๆ อาท ลดราคา หรอของแถม เปนตน ควรมชองทางการตดตอทงแบบออนไลนและออฟไลน การน าดารานกแสดงทมชอเสยงมาชวยโปรโมทจะท าใหอยากซอเพมขน ควรมแผนพบ โบชวเกยวกบผลตภณฑวางใหคนทเดนผานไปมาเหนไดอานสรรพคณของผลตภณฑจะท าใหเกดความอยากลองมากขน ควรสราง Emotional ทสามารถท าใหคนเหนหรออนกบเรองราวของตวผลตภณฑ

ชองทางเขาถง(Channels)


สมาคมแพทยแผนไทย


- ทรพยากรทส าคญขององคกรอะไรบางทสามารถสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑได (อาท เค รองจกร วถตดบ ทรพยากรการเงน สทธบตรลขสทธ และทรพยากรบคคล เปนตน)

-



-


- พนธมตรทางการคาใดบางทชวยสงเสรมใหองคกรหรอผลตภณฑมความพรอมและเกดประโยชนสงสดตอธรกจ (อาท พนธมตรทางธรกจ การรวมหนเพอพฒนาธรกจใหม หรอ พนธมตรคคา ไดแก buyer – supplier เปน

-

73

โมเดลธรกจ (Business Model)

ค าถาม การสนทนากลมกบ

กลมเปาหมาย ตน)


- รปแบบในการหารายไดจากผลตภณฑมรปแบบใดไดบาง ( อาท การจ าหนายสนคา/บรการ หรอการซอบรการหลงการขาย เปนตน)

-

ตารางท 4. 11 สรปผลการเกบขอมลจากการสนทนากลม เอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก และ

สมภาษณเชงลก/การสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง




สมภาษณเชงลก/การ

สงเกตการณแบบมสวนรวม

สนทนากลม

แบรนด A

แบรนด B

แบรนด C

วทยลยแพทยแผนไทยแหง

หนง ผบรโภค


Porposition)

1. รางวลการนต 2. ไดรบการรบรองมาตรฐาน

อย.

3. ผลตจากสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทยโดยตรง

4. ผลตภณฑมหลากหลายขนาด 5. บรรจภณฑมความทนสมย 6. บรรจภณฑสอถงความเปน

สมนไพร


1. ผสงอาย

2. ผใชสปา

3. นกกฬา

4. พนกงานออฟฟศ

5. ผปวยโรคไขขอ


Relationships)


74







แบรนด A

แบรนด B

แบรนด C



2. โปรโมชนลดราคา

3. การสมครสมาชก

4. บรการนวดสปา

5. บรการทางการแพทย

6. Call Center ใหค าปรกษาทางโทรศพท

7. Admin ใหค าปรกษาและตอบขอซ กถามผานชองทางออนไลน

8. น าดารา/นกแสดงมาเปนพรเซนเตอร

9. ควรมแผนพบ โบชวเกยวกบผลตภณฑวางใหคนทเดนผานไปมาเหนไดอานสรรพคณของผลตภณฑจะท าใหเกดความอยากลองมากขน

10. ควรสราง Emotional ทสามารถท าใหคนเหนหรออนกบเรองราวของตวผลตภณฑ


(Channel)

ชองทางออฟไลน 1. บรษท/สถาบน

2. รานขายยา

3. รานขายยาสมนไพรเฉพาะ 4. ขายไปยงประเทศจน

5. สมาคมแพทยแผนไทย ชองทางออนไลน 1. เวบไซต (Website)

2. เฟสบค (Facebook)

75







แบรนด A

แบรนด B

แบรนด C



3. ไลน (Line)


1. ทมวจยทมคณภาพ

2. วตถดบหลกมาจากแหลงทมคณภาพ

3. เครองมอมใชครบครน ไดมาตรฐาน

4. มการจดสทธบตรสตรยา


1. สถานทผลตไดรบมาตรฐาน GMP

สถานทผลตทนสมยเปน

อนดบ1

2. การไดรบรองคณภาพของตวผลตภณฑ

3. บรการจดสงทรวดเรว เชน EMS

4. การเขาประกวดเวทตาง

5. การสรางเครอขายกบชมชนเกษตรกรในบรเวณนน

หนสวนหลก 1. มหาวทยาลย

(Key Partner) 2. โรงพยาบาล

3. กลมเกษตรกร


1. คดตนทนผลตภณฑรวมทกอยาง

2. ไมคดตนทนนกวจย


1. รายไดจากการจ าหนายทสถาบน

ผลการศกษาขอมลจากการสนทนากลม ผทเขารวมสนทนากลมไดให

ขอเสนอแนะเพมเตมในสวนของคณคาทน าเสนอ บรรจภณฑควรสอใหเหนถงความเปนสมนไพร และ

76

ในสวนของผลตภณฑทผลตมาจากสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทยจะสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑไดเปนอยางยง รวมถงขนาด และราคาจะตองมหลากหลายและเหมาะสม ตอมาในดานของการสรางความสมพนธกบลกคา ควรมแผนพบ โบชว เกยวกบผลตภณฑวางใหคนทเดนผานไปมาเหนไดอานสรรพคณของผลตภณฑ และการสราง Emotional ทสามารถท าใหคนเหนหรออนกบเรองราวของตวผลตภณฑจะท าใหเกดความอยากลองมากขน สดทายในดานของชองทางการเขาถง ผปรกอบการสปาไดใหชองทางเพมเตม คอ การเขารวมกบสมาคมแพทยแผนไทยกเปนอกชองทางในการจ าหนายผลตภณฑ เนองจากผประกอบการสปาทกรายจะตองเขารวมกบสมาคมแพทยแผนไทยอยแลว นอกจากนน จากการสนทนากลม พบวา ในมมมองของผบรโภคใหความส าคญกบ 3 องคประกอบหลก ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ผบรโภคใหความส าคญเปนอนดบ 1 รองลงมาคอ ดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel) และองคประกอบสดทายทผบรโภคใหความส าคญ คอ การสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship) ซงทง 3 องคประกอบนเปนองคประกอบทฝงผบรโภคสามารถรบรและสมผสได

ภาพท 4. 5 องคประกอบทส าคญในมมมองผบรโภค

Value Propositions

Customer Segment

Customer Relationships

Channels

Key Resource

Key Activities

Key Partners

Cost Structure

Revenue Streams

Value Propositions

Customer Segment

Customer Relationships

Channels

Key Resource

Key Activities

Key Partners

Cost Structure

Revenue Streams

1. 2.

3. 4.

1. 2.

1.

2.

3.

77

4.1.3 ผลการวเคราะหขอมล

ผลจากการเกบขอมลเชงประจกษพบวา ผประกอบการทเปนผน าในตลาดม 3 แบรนด ไดแก แบรนด A แบรนด B และแบรนด C มกลยทธทใชในแตละองคประกอบทแตกตางกน ซงจดทเหมอนกนคอ ทง 3 แบรนดจะเนนท 3 องคประกอบหลก ไดแก ดานคณคาของผลตภณฑทตองการน าเสนอ (Value Proposition) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel) ดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer Relationship) อยางไรกตาม แตละแบรนดกมจดแขงทแตกตางกนดวย อาท แบรนด A เนนในดานของชองทางการจดจ าหนายเปนหลก แบรนด B เนนในดานของคณคาของผลตภณฑทตองการน าเสนอ และดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา สวนแบรนด C เนนในดานของดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคาเปนหลก รวมถงการสมภาษณเชงลก/การสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง ท าใหทราบเพมเตมเกยวกบการจะน าเสนอกลยทธตางๆ ออกมาไดนนขนอยศกยภาพและขอจ ากดของแตละองคกรดวยวามศกยภาพและขอจ ากดอะไรบาง อยางไร ซงจากการเกบขอมลในสวนนท าใหทราบวาองคกรทด าเนนธรกจภายใตหนวยงานภาครฐจะมขอจ ากดคอนขางมาก ท าใหไมสามารถน าศกยภาพทมมาใชไดอยางเตมท และการจากการสนทนากลมในมมมองฝงผบรโภคกใหความส าคญกบ 3 องคประกอบ ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel) และการสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship) เนองจากเปนองคประกอบทสามารถรบรและสมผสไดนนเอง นอกจากน จากผลการวจยพบวาผประกอบการทอยในอตสาหกรรมนมรปแบบการด าเนนธรกจและการบรหารจดการองคกรมหลายรปแบบ อาท ศกยภาพ ขอจ ากด หรอ ความสามารถในการด าเนนธรกจ เปนตน ทแตกตางกน จากการเกบขอมลเพมเตมและสมภาษณผเชยวชาญสามารถแบงรปแบบการด าเนนธรกจและการบรหารจดการองคกรออกเปน 2 รปแบบหลก ไดแก (1) รปแบบการด าเนนงานธรกจแบบสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย (2) รปแบบการด าเนนงานธรกจแบบผประกอบการเอกชน ซงแตละรปแบบตางศกยภาพ ขอจ ากด หรอ ความสามารถในการด าเนนธรกจทแตกตางกน สามารถสรปเปนประเดนตางๆ ไดดงน

1. การวเคราะหศกยภาพ และขอจ ากด ของรปแบบการด าเนนงานธรกจแบบ สถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย (ตามตารางท 4.12)

78

ตารางท 4. 12 ศกยภาพและขอจ ากดของสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย

จากตารางการวเคราะหศกยภาพและขอจ ากดของสถานพยาบาล/สถาบนแพทย

แผนไทย และการเกบขอมลทงจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก การสมภาษณเชงลก/การสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง รวมถงการสนทนากลมกบกลมเปาหมาย ท าใหสรปออกมาเปนนวตกรรมโมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบหนวยงานภาครฐ ไดดงน (ตามภาพท 4.6)

ภาพท 4. 6 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบหนวยงานภาครฐ


ความเชยวชาญของนกวจยและทมงานในสถาบน ( &D) เปนสถานพยาบาล/สถาบนทางการแพทยแผนไทยโดยตรง ม ค ล น ก แ พ ท ย แ ผ น ไ ท ย ภ า ย ใ นสถานพยาบาล/สถาบน มใบอนญาตผประกอบวชาชพการแพทยแผนไทย เขารวมกบสมาคมแพทยแผนไทย


- ขาดบคลากรดานการขายและการตลาด - ดานเงนทนทตองไดรบการสนบสนนจากหนวยงานทอยภายใตสงกด - ขาดงบประมาณในการท าการตลาด - ขนตอนการเบกจายเงนเพอใชลงทนมความยงยาก หลายขนตอน (เนองจากเปนหนวยงานภาครฐ)

Inno

vativ

e B

usin

ess M

odel

(IBM

)

ผลตภณฑ(Product)

การออกแบบบรรจภณฑทสอถงความเปนสมนไพร 100% (Redesign Packaging)

รปแบบ/ขนาดของผลตภณฑทคมคา (Appropriate Size and Type)

ราคาทเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ (Affordable Price)

เทคโนโลยทเพมสรรพคณในการรกษา (Technology)

ผลตภณฑมมาตรฐาน (Standardization)

ชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution)

ชองทางแบบดงเดม (Traditional Channel)

ชองทางแบบใหม (Innovative Channel)

กจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา

(Marketing & Customer Relationship)

การท าการตลาดผานสอ (Above the line : ATL)

การท าการตลาดเฉพาะกลม (Below the line : BTL)

การสรางคณคาใหกบแบรนด (Brand Value)

79

จากภาพท 4.6 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบหนวยงานภาครฐ สามารถสรปไดเปน 3 องคประกอบหลก ดงน 1.) ดานผลตภณฑ (Product) ประกอบดวย ผลตภณฑมมาตรฐาน (Standardization) รปแบบ/ขนาดของผลตภณฑทคมคา (Appropriate Size and Type) การออกแบบบรรจภณฑทสอถงความเปนสมนไพร 100% (Redesign Packaging) ราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ (Affordable Price) เทคโนโลยทเพมสรรพคณในการรกษา (Technology)

2.) กจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing & Customer Relationship) ประกอบดวย การท าการตลาดเฉพาะกลม (Below the line : BTL) การท าการตลาดผานสอ (Above the line : ATL) การสรางคณคาใหกบแบรนด (Brand Value)

3.) ชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution) ประกอบดวย ชองทางแบบดงเดม (Traditional Channel) ชองทางแบบใหม (Innovative Channel)

2. การวเคราะหศกยภาพ และขอจ ากด ของรปแบบการด าเนนงานธรกจแบบ

ของผประกอบการภาคเอกชน (ตามตารางท 4.13)

ตารางท 4. 13 ศกยภาพและขอจ ากดของของผประกอบการภาคเอกชน


มความสามารถในการผลตทเพยงพอตอความตองการของตลาด ผประกอบการมความช านาญในการท าธรกจ ท าใหสามารถจดการดานการตลาดและการวางแผนการไดคลอง ( Sale & Mar eting) มเงนทนส าหรบขยายการลงทน มงบดานการตลาด


- ผประกอบการขาดความช านาญดานการวจยและพฒนาผลตภณฑ ตองจางนกวจยทมความช านาญดานการแพทยแผนไทยแทน ( &D) - ตองขายยาภายใตการดแลขององคกรเภสชกรรม

80

จากตารางการวเคราะหศกยภาพและขอจ ากดของผประกอบการเอกชน และการเกบขอมลทงจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก การสมภาษณเชงลก/การสงเกตการณแบบมสวนรวมวทยาลยแพทยแผนไทยแหงหนง และการสนทนากลมกบกลมเปาหมาย ท าใหสรปออกมาเปนนวตกรรมโมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบผประกอบการเอกชน ไดดงน (ตามรปภาพท 4.7)

ภาพท 4. 7 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบผประกอบการเอกชน

จากภาพท 4.7 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบ

ผประกอบการเอกชน สามารถสรปไดเปน 3 องคประกอบหลก ดงน 1.) ดานผลตภณฑ (Product) ประกอบดวย ผลตภณฑมมาตรฐาน (Standardization) รปแบบ/ขนาดทหลากหลาย (Various Sizes and Types) การออกแบบบรรจภณฑทมความทนสมย (Redesign Packaging) ราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ (Affordable Price) เทคโนโลยททนสมย (Technology)

2.) กจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing & Customer Relationship) ประกอบดวย

Inno

vativ

e B

usin

ess M

odel

(IBM

)

ผลตภณฑ(Product)

การออกแบบบรรจภณฑทมความทนสมย (Redesign Packaging)

รปแบบ/ขนาดทหลากหลาย (Various Sizes and Types)

ราคาทเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ (Affordable Price)

เทคโนโลยททนสมย (Technology)

ผลตภณฑมมาตรฐาน (Standardization)

ชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution)

ชองทางแบบดงเดม (Traditional Channel)

ชองทางแบบใหม (Innovative Channel)

กจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา

(Marketing & Customer Relationship)

การท าการตลาดผานสอ (Above the line : ATL)

การท าการตลาดเฉพาะกลม (Below the line : BTL)

การสรางคณคาใหกบแบรนด (Brand Value)

81

การท าการตลาดเฉพาะกลม (Below the line : BTL) การท าการตลาดผานสอ (Above the line : ATL) การสรางคณคาใหกบแบรนด (Brand Value)

3.) ชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution) ประกอบดวย ชองทางแบบดงเดม (Traditional Channel) ชองทางแบบใหม (Innovative Channel)

4.2 การอภปรายผลการวจย

ผลจากการวจยพบวา นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด แบงออกเปน 2 รปแบบ ไดแก (1) โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบหนวยงานภาครฐ และ (2) โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบผประกอบการเอกชน ซงแตละรปแบบมองคประกอบหลก 3 องคประกอบ ทเหมอนกน ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer Relationship) และ ดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channels) โดยมความแตกตางกนในแตองคประกอบยอยขนอยกบศกยภาพและขอจ ากดของรปแบบการด าเนนธรกจนนๆ หลงจากการวเคราะหและสงเคราะหขอมลซงไดออกมาเปนนวตกรรมโมเดลธรกจแลวนน ผวจยไดน าผลทไดไปท าการอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญ จ านวน 5 ทาน โดยท าการสมภาษณเชงลก (In – Depth Interview) (ตามตารางท 4.14 ) เพอใหไดมมมองและขอเสนอแนะเพมเตมในแตละองคประกอบของโมเดลธรกจ โดยสามารถสรปรายละเอยดองคประกอบยอยของแตละรปแบบโมเดลไดดงตอไปน

ตารางท 4. 14 ผเชยวชาญทรวมอภปรายผล ผเชยวชาญ จ านวนผเขารวมสมภาษณ

นกวชาการทช านาญการดานการวางแผนธรกจ 1

นกวจยจากสถาบนแพทยแผนไทย หนวยงานภาครฐ 1

ผประกอบการภาคเอกชน 1 เภสชกร 1 ผบรโภค (พนกงานออฟฟศ) 1

82

ภาพท 4. 8 บรรยากาศการเกบขอมลจากผเชยวชาญทรวมอภปรายผล

4.2.1 โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบหนวยงานภาครฐ

ผลการวเคราะหจากการเกบขอมลเชงประจกษ และการอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญ จ านวน 5 ทาน พบวาภายใตองคประกอบหลกของโมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบหนวยงานภาครฐทง 3 องคประกอบ ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer Relationship) และดานชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution) มรายละเอยดขององคประกอบยอยดงตอไปน 1. ดานผลตภณฑ (Product) ประกอบดวย ผลตภณฑมมาตรฐาน (Standardzation)

มาตรฐานของผลตภณฑถอเปนสงส าคญส าหรบผลตภณฑทเกยวของกบการรกษาหรอเกยวของกบชวตคน ซงการทผลตภณฑไดรบการรบรองมาตรฐาน อาท การไดรบรองมาตรฐานจากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) หรอการไดรบรอง GMP เปนตน จะสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคไดเปนอยางมากและการเปนสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทยท าใหผผลตมใบอนญาตผประกอบวชาชพทางการแพทยแผนไทยซงสามารถสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคไดดวยเชนกน อกทงเภสชกรยงมองเหนวาผลตภณฑทผลตจากสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทยจะท าใหผลตภณฑมความนาเชอถอซงเปนจดเดนทน ามาใชโฆษณาไดอกทางหนง

83

ซงสอดคลองกบงานวจยของ (Luangpirom, N., 2016) ไดกลาวไววา โมเดลธรกจของอตสาหกรรมยาสมนไพรเนนในดานของผลตภณฑเปนส าคญ ทงเรองความปลอดภย การ ไดรบการรบรอง รวมถงการควบคมคณภาพของวตถดบตางๆ รปแบบ/ขนาดของผลตภณฑทคมคา (Appropritae Size and Type)

เนองจากเปนสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย ทอยภายใตการดแลของหนวยงานภาครฐ ท าใหมขอจ ากดในดานเงนลงทนจงไมสามารถผลตสนคาไดทกรปแบบตามทตลาดตองการ ดงนนในชวงแรกของการออกผลตภณฑ ควรท าการส ารวจตลาดกอนวารปแบบไหนเหมาะสมตรงกลมเปาหมาย เพอจะไดลดตนทนในการผลตผลตภณฑ รวมถงสามารถออกผลตภณฑทตรงตามความตองการของผบรโภคได การออกแบบบรรจภณฑทสอถงความเปนสมนไพร 100% (Redesign Packaging)

จาการสมภาษณผเชยวชาญ ใหความคดเหนในเรองของบรรจภณฑวาควรออกแบบบรรจภณฑทสอถงความเปนสมนไพร เพอท าใหลกคาเกดภาพจ า อาท สของฉลาก สญลกษณทตดทบรรจภณฑ เปนตน ราคาทเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ (Affordable Price)

ดวยภาพลกษณของความเปนสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทยทอยภายใตหนวยงานภาครฐ ท าใหการก าหนดราคาสนคาจะตองเออตอผบรโภคในทกกลม ราคาจะตองไมแพงเกนไป แตกไมควรถกเกนไปเพราะจะเปนการลดคณคาของผลตภณฑเอง ราคาทก าหนดจะตองมความเหมาะสมกบขนาดของผลตภณฑ โดยดจากผลตภณฑคแขงทมอยในตลาดมาเปนเกณฑในการก าหนดราคา เทคโนโลยทเพมสรรพคณในการรกษา (Technology)

เทคโนโลย ทน ามาใชส าหรบสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย จะเนนชวยในกระบวนการผลตโดยเนนเพมสรรพคณในการรกษา อาท การน านาโนเทคโนโลยมาชวยท าใหตวยาซมซาบไดเรวขน เปนตน ซงสอดคลองกบงานวจยของ (Hassan, A., 2012) ทกลาววา การน านวตกรรมมาใชกบสนคา/บรการทชวยเพมคณสมบตพเศษใหกบผลตภณฑจะท าใหคณคาของผลตภณฑเพมขน

2. ดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer Relationship) การท าการตลาดเฉพาะกลม (Below the line : BTL)

เนองจากสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย มแพทยผเชยวชาญในการรกษาดานแพทยแผนไทยอยแลว อกทงยงมสถานบรการนวดสปาภายในสถานพยาบาล/สถาบน ดงนนควรน าเอา

84

ทรพยากรทมอยมาท าใหเกดประโยชน โดยการจดการใหบรการทางการแพทยแผนไทยและนวด สปาภายในคลนก นอกจากจะลดตนทนแลวยงสามารถสรางรายไดและโปรโมทผลตภณฑไดอกดวย นอกจากนน ยงน าผลงานวจยทไดคดคน/พฒนาผลตภณฑไปตอยอด โดยการน าเสนอในงานวชาการตางๆ หรอเขาประกวดในเวททเกยวกบสมนไพร ซงเปนท าใหผลตภณฑเปนทรจกเพมขน และเปนการสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑไดอกดวย รวมถงการน า Social media อาท Facebook Fanpage น าเสนอขอมลและความรทเกยวกบผลตภณฑ และน าไปผกกบลงคอนๆ เพอท าใหผลตภณฑเปนทรจกเพมยงขน การท าการตลาดผานสอ (Above the line : ATL)

จากขอจจ ากดในดานของงบประมาณในการท าการตลาด ท าใหสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย ท าการตลาดผานสอทางๆ อาท โฆษณาผานทางโทรทศน สปอตวทย หรอปายโฆษณาตามทางดวน เปนตน ไดในชวงแรก ซงผเชยวชาญไดแนะน าการท าการตลาดแบบไมตองลงทนมาก คอ การท าแผนพบ โบชว หรอ Standy ตงตามสถานทตางๆ ผบรโภคทเดนผานไปมาสามารถหยบไปอานสรรพคณของผลตภณฑจะท าใหเกดความอยากลองมากขน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution) ชองทางแบบดงเดม (Traditional Channels)

ชองทางการจ าหนายผลตภณฑ ไดแก สถานพยาบาล/สถาบน โดยขายผานการใหบรการรกษาทางการแพทยหรอนวดสปา เนองจากสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย มสถานบรการนวดสปาภายในสถานพยาบาล/สถาบน จงเปนชองทางหนงในการจ าหนาย นอกจากนนการจ าหนายผานการใหบรการรกษาทางการแพทยหรอนวดสปาจะท าใหผบรโภคยอมซอผลตภณฑไดงายขนเพราะไดทดลองใชผลตภณฑ ตอมารานขายยาเพอสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ และ รานสปาโดยขายผานสมาคมแพทยแผนไทย เนองจากรานสปาทกรานทเปดอยางถกกฎหมายจะตองเปนสมาชกสมาคมแพทยแผนไทยอยแลว ดงนน การเขารวมกบสมาคมแผนแพทยไทยกเปนอกชองทางในการจ าหนายผลตภณฑ ชองทางแบบใหม (Traditional Channels)

ชองทางการจ าหนายแบบใหม ไดแก ชองการจ าหนายแบบออนไลน อาท Website Facebook Line เปนตน ซงเปนชองทางทใชเงนลงทนทคอนขางนอยแตสามารถเขาถงคนทกกลมได อกทงยงเปนชองทางทตอบสนองพฤตกรรมของลกคาไดทกประเภท ซงสอดคลองกบงานวจยของ (Irene, C. L. N., 2014) ทกลาวไววา ชองทางการท าตลาดควรมทงแบบออฟไลนและออนไลน จะท าใหสามารถเขาถงลกคาไดมากทสด รวมถง Chain Store และในระยะยาวขยายไปยงตลาดตางประเทศ อาท จน ญปน ลาว เวยดนาม เปนตน

85

4.2 .2 โมเดลธ ร กจอตสาหกรรมผลตภณฑส มนไพรบรรเทาปวดส าหรบผประกอบการภาคเอกชน

ผลการวเคราะหจากการเกบขอมลเชงประจกษและการอภปรายผลรวมกบผเชยวชาญพบวา ภายใตองคประกอบหลกของโมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบผประกอบการภาคเอกชนทง 3 องคประกอบ ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer Relationship) และดานชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution) มรายละเอยดขององคประกอบยอยดงตอไปน 1. ดานผลตภณฑ (Product) ประกอบดวย ผลตภณฑมมาตรฐาน (Standardzation)

มาตรฐานของผลตภณฑถอเปนสงส าคญส าหรบผลตภณฑทเกยวของกบการรกษาหรอเกยวของกบชวตคน ซงการทผลตภณฑไดรบการรบรองมาตรฐาน อาท การไดรบรองมาตรฐานจากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) หรอการไดรบรอง GMP เปนตน ซงเปนสงทสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภค และสอดคลองกบงานวจยของ (Luangpirom, N., 2016) ไดกลาวไววา โมเดลธรกจของอตสาหกรรมยาสมนไพรเนนในดานของผลตภณฑเปนส าคญ ทงเรองความปลอดภย การไดรบการรบรอง รวมถงการควบคมคณภาพของวตถดบตางๆ รปแบบ/ขนาดทหลากหลาย (Various Size and Type)

จากศกยภาพดานเงนทนท าใหความสามารถในการผลตมเพยงพอตอความตองการของตลาด จงสามารถผลตสนคาใหมความหลากหลาย ทงดานรปแบบ เชน ชนดหลอด สเปรย เปนตน และขนาด เชน เลก กลาง ใหญ เปนตน เพอใหตอบสนองลกคาไดทกกลม ซงการผลตสนคาจ านวนมากๆ อาจท าใหสนเปลองงบประมาณ แตดวยงบประมาณในการท าการตลาดทพรอมใหการสนบสนนตลอดเวลา ท าใหมงบในการโฆษณาสนคาใหผบรโภคไดรบรและซอสนคาอยางตอเนองได ถงแมจะผลตสนคาจ านวนมากกตาม การออกแบบบรรจภณฑทมความทนสมย (Redesign Packaging)

เนองจากผประกอบการมความสามารถในการผลตทหลากหลายเพอใหตอบสนองลกคาไดทกกลม จงควรเนนการออกแบบบรรจภณฑใหมความทนสมย เพอท าใหผลตภณฑเปนทสะดดตาและสามารถดงดดผบรโภคได อาท สของบรรจภณฑ ฉลาก รวมถงโลโก เปนตน ราคาทเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ (Affordable Price)

การก าหนดราคาสนคาจะตองมความเหมาะสมกบขนาดของผลตภณฑ โดยดจากผลตภณฑคแขงทมอยในตลาดมาเปนเกณฑในการก าหนดราคา

86

เทคโนโลยททนสมย (Technology) เทคโนโลย ทน ามาใชจะเนน เทคโนโลย ททนสมยเพอ ชวยในกระบวนการผลต อาท

เทคโนโลยทชวยในกระบวนการสกด เปนตน ซงสอดคลองกบงานวจยของ (Hassan, A., 2012) ทกลาววา การน านวตกรรมมาใชกบสนคา/บรการทชวยเพมคณสมบตพเศษใหกบผลตภณฑจะท าใหคณคาของผลตภณฑเพมขน

2. ดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing and Customer Relationship) การท าการตลาดเฉพาะกลม (Below the line : BTL)

จากงบประมานในการท าการตลาดทมสนบสนนตลอดเวลา ท าใหสามารถจด Road Show ไปตามสถานทตางๆ ทตรงกลมเปาหมายได เปนการท าการตลาดแบบเขาถงตวผบรโภคโดยตรง นอกจากนน ยงสามารถแนะน าผลตภณฑใหผบรโภครบรไดอยางรวดเรวอกดวย รวมถงการออกงานแสดงสนคา อาท งาน OTOP งานเกยวกบสมนไพร เปนตน การจดโปรโมชนตางๆ ตามแตละเทศกาล อาท Gift set ของขวญ Gift set วนปใหม การลดราคา การสมครสมาชก เปนตน เพอเปนการดงดดผบรโภค และการน า Social media อาท Facebook Fanpage มาน าเสนอขอมลและความรทเกยวกบผลตภณฑ พรอมทงน าไปผกกบลงคอนๆ เพอท าใหผลตภณฑเปนทรจกเพมยงขนและสามารถเขาถงไดทกกลมอกดวย การท าการตลาดผานสอ (Above the line : ATL)

ดวยงบประมาณดานการตลาดทมพรอมสนบสนนท าใหสามารถจางดารา/นกแสดงมาเปน พรเซนเตอรชวยโปรโมทสนคา ใหรจกในวงกวาง นอกจากนน จากการสมภาษณผเชยวชาญยงกลาววาการน าดารา/นกแสดงมาเปนพรเซนเตอรท าใหผบรโภคเกดความอยากซอเพมขน เพราะอยากซอตามดารา/นกแสดงนนเอง รวมถงการโฆษณาผานทางโทรทศนและสปอตวทย โดยเภสชกรกลาววา ผสงอบางคนเขามาซอผลตภณฑจากการฟงสปอตวทย

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution) ชองทางแบบดงเดม (Traditional Channels)

ชองทางการจ าหนายผลตภณฑ ไดแก การจ าหนายในรานขายยาเพอสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ รานสปาโดยขายผานสมาคมแพทยแผนไทย เนองจากรานสปาทกรานทเปดอยางถกกฎหมายจะตองเปนสมาชกสมาคมแพทยแผนไทยอยแลว ดงนน การเขารวมกบสมาคมแผนแพทยไทยกเปนอกชองทางในการจ าหนายผลตภณฑ รวมถงการจ าหนายทบรษทโดยรบผลตแบบ OEM เนองจากมก าลงในการผลตและทรพยากรทเพยงพอทงเครองมอและก าลงคนอยแลว ซงการจ าหนายแบบ OEM กเปนชองทางการจ าหนายอกชองทางหนงทสามารถสรางรายไดไดอยางด

87

ชองทางแบบใหม (Traditional Channels) ชองทางการจ าหนายแบบใหม ไดแก ชองการจ าหนายแบบออนไลน อาท Website

Facebook Line เปนตน ซงเปนชองทางทใชเงนลงทนทคอนขางนอยแตสามารถเขาถงคนทกกลมได อกทงยงเปนชองทางทตอบสนองพฤตกรรมของลกคาไดทกประเภท ซงสอดคลองกบงานวจยของ (Irene, C. L. N., 2014) ทกลาวไววา ชองทางการท าตลาดควรมทงแบบออฟไลนและออนไลน จะท าใหสามารถเขาถงลกคาไดมากทสด รวมถง Chain Store และในระยะยาวขยายไปยงตลาดตางประเทศ อาท จน ญปน ลาว เวยดนาม เปนตน

88

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การศกษางานวจยเรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพร

บรรเทาปวด” มวตถประสงคเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด สามารถสรปผลการและขอเสนอแนะ แบงออกเปน 3 สวน ดงน

5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอบเขตของงานวจย 5.1.2 สรปผล

5.2 ขอเสนอแนะ 5.2.1 ขอเสนอแนะดานบรหาร 5.2.2 ขอเสนอแนะดานวชาการ

5.3 ขอจ ากดในการวจย 5.1 สรปผลการวจย

การศกษางานวจยเรอง “นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด” ซงมวตถประสงคเพอพฒนานวตกรรมโมเดลธรกจทชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการศกษางานวจยในครงนคอ 1.) เพอเปนการบรณาการความรในสวนตางๆ ทไดจากการศกษามาสรางโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดโดยเฉพาะทเพมขดความสามารถทางการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑแพทยแผนไทย และ 2.) สามารถใชเปนขอมลและแนวทางในการท าธรกจส าหรบผประกอบการภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ทไดน าไปใชในการคดกลยทธหรอสนบสนนกจกรรมทางการตลาดขององคกรได เชน การออกแบบผลตภณฑใหมทเหมาะสมกบลกคาแตละกลม หรอการสรางโปรโมชน รวมถงการสรางความสมพนธกบลกคาชวยเพมประสทธภาพและขดความสามารถในการแขงขนกบคแขงทมอยภายในอตสาหกรรมน

89

5.1.1 ขอบเขตของงานวจย ขอบเขตของงานวจยนเปนการศกษาขอมลจากแหลงขอมล 3 สวน ประกอบดวย

การทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ (Literature Study) การศกษาขอมลเชงประจกษ (Empirical Study) จากการสมภาษณเชงลกกบผคดคนและวจยผลตภณฑจากวทยาลยการแพทยแผนไทยแหงหนง รวมถงเขาไปสงเกตการณแบบมสวนรวมในกระบวนการผลตของผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด และสดทายท าการสนทนากลม เพอน ามาสรางโมเดลธรกจทมความจ าเพาะส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

5.1.2 สรปผล

การสรางรปแบบโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดในงานวจยครงนมวตถประสงคเพอเพมขดความสามารถในการแขงขนส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด โดยงานวจยนมงศกษารปแบบของโมเดลธรกจทงจากการศกษาแนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ และจากการเกบขอมลจากเอกสาร/เวบไซตผประกอบการหลก 3 แบรนดเพอวเคราะหโมเดลธรกจของผประกอบการทเปนผน าในตลาด รวมถงสมภาษณเชงลกกบผวจย/พฒนา ผลตภณฑจากวทยาลยการแพทยแผนไทยและท าการสงเกตการณแบบมสวนรวมในกระบวนการผลตของผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด อกทงท าการจดสนทนากลมกบกลมเปาหมาย ท าใหทราบมมมองของผบรโภความความตองการทางตลาดอยางไรบาง ซงสามารถสรปเปนกรอบนวตกรรมโมเดลธรกจผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด

โดยผลการวจยครงนชใหเหนวากลยทธอะไรบางทผประกอบการในอตสาหกรรมนน ามาใหและจากความตองการของตลาดท าใหทราบวาองคประกอบอะไรบางทผบรโภคใหความส าคญ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดนน ผประกอบการจงตองใหความส าคญกบองคประกอบใดบาง จากผลอการวจย พบวาผประกอบการทอยในอตสาหกรรมนมรปแบบการด าเนนธรกจและการบรหารจดการองคกรมหลายรปแบบ อาท ศกยภาพ ขอจ ากด หรอ ความสามารถในการด าเนนธรกจ เปนตน ทแตกตางกน และจากการเกบขอมลเพมเตม รวมถงสมภาษณผเชยวชาญสามารถแบงรปแบบการด าเนนธรกจและการบรหารจดการองคกรออกเปน 2 รปแบบหลก ไดแก (1) รปแบบการด าเนนงานธรกจแบบสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทย (2) รปแบบการด าเนนงานธรกจแบบผประกอบการเอกชน ซงแตละรปแบบตางศกยภาพ ขอจ ากด หรอ ความสามารถในการด าเนนธรกจทแตกตางกน สามารถสรปเปนประเดนตางๆ ไดดงน

1. โมเดลธรกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบหนวยงานภาครฐ ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑจะตองมมาตรฐานเพอสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ ซงการเปนสถานพยาบาล/สถาบนแพทยแผนไทยโดยตรงกเปนจดเดนทสรางความ

90

นาเชอถอใหกบผบรโภคไดเปนอยางมาก รปแบบ/ขนาดของผลตภณฑเนนความคมคาตอบสนองความตองการของผบรโภค ซงการออกแบบบรรจภณฑจะตองสอถงความเปนสมนไพร 100% ราคาจะตองไมแพงเกนไป เนองจากเปนสถานพยาบาล/สถาบน ทอยภายใตหนวยงานภาครฐ จะตองผลตสนคาในราคาทผบรโภคสามารถเขาถงไดทกกลม ดงนนราคาจงตองมความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพของผลตภณฑ ดานเทคโนโลยทน ามาใชจะเนนในเรองของการชวยเพมสรรพคณในการรกษา ตอมาดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing & Customer Relationship) ตองมการจดกจกรรมการตลาดทสามารถเขาถงผบรโภคเฉพาะกลม รวมถงการท าการตลาดผานสอตางๆ อาท การท าแผนพบ โบชว หรอ Standy ตงตามสถานทตางๆ ผบรโภคทเดนผานไปมาสามารถหยบไปอานสรรพคณของผลตภณฑจะท าใหเกดความอยากลองมากขน โดยไมตองลงทนมาก สดทายดานชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution) ตองมทงแบบชองทางแบบดงเดมและชองทางแบบใหม อาท ชองทางออนไลน chain store หรอการจ าหนายไปยงตางประเทศ เปนตน

2. โมเดลธ รกจอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดส าหรบผประกอบการภาคเอกชน ในดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑจะตองมมาตรฐาน เพอสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ รปแบบ/ขนาดเนนทความหลากหลายสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดทกกลม การออกแบบบรรจภณฑทมความทนสมยเพอท าใหผลตภณฑเปนทสะดดตาและสามารถดงดดผบรโภคได และในสวนของเทคโนโลยทน ามาใชจะเนนเทคโนโลยททนสมยเพอชวยในกระบวนการผลต อาท เทคโนโลยทชวยในกระบวนการสกด เปนตน ตอมาดานกจกรรมทางการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคา (Marketing & Customer Relationship) มทงการท าการตลาดเพอใหเขาถงผบรโภคเฉพาะกลม อาท การจด Road Show หรอ ออกงานแสดงสนคาตางๆ เปนตนและการท าการตลาดผานสอ เพอใหผลตภณฑเปนทรจกในวงกวาง องคประกอบสดทายคอ ด านชองทางการจดจ าหนาย (Smart Distribution) ตองมทงแบบชองทางแบบดงเดมและชองทางแบบใหม อาท ชองทางออนไลน chain store หรอการจ าหนายไปยงตางประเทศ เปนตน

ซงผลจากการวจยนสามารถน าไปประยกตใชในการด าเนนธรกจขององคกร เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนภายในอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด อยางไรกตามการน านวตกรรมโมเดลธรกจไปประยกตใชจะตองพจารณารปแบบการด าเนนธรกจขององคกร รวมถงศกยภาพและขอจ ากด เพอจะไดเลอกโมเดลทมความเหมาะสมกบองคกรมากทสดและชวยเพมขดความสามารถในการแขงขนไดอยางเตมท

91

5.2 ขอเสนอแนะ ในการศกษาวจยในครงน ผวจยไดแสดงขอเสนอแนะส าหรบการพฒนานวตกรรมโมเดล

ผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดใหมความเหมาะสมในแตละรปแบบการด าเนนงานธรกจและการบรหารจดการองคกร โดยขอเสนอแนะแบงออกเปน 2 สวน ประกอบดวย ขอเสนอแนะดานบรหารและขอเสนอแนะดานวชาการ ซงมรายละเอยดดงตอไปน

5.2.1 ขอเสนอแนะดานบรหาร การศกษาวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพ และด าเนนงานวจยในบรบทเฉพาะใน

สวนของผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด ผทสนใจทจะศกษาเพมเตมเกยวกบการวางแผนรปแบบธรกจส าหรบองคกรทมรปแบบและลกษณะของผลตภณฑทคลายคลงกบบรบทของงานวจยน สามารถน าไปประยกตใชกบบรบทอนๆ ได แตอยางไรกตามควรพจารณาศกยภาพและขอจ ากดขององคกรกอน เพอจะไดเลอกโมเดลทมความเหมาะสมและใกลเคยงกบองคกรตนเองมากทสด นอกจากน ยงสามารถน าองคประกอบของโมเดลนไปท าการคดกลยทธหรอสนบสนนกจกรรมทางการตลาดขององคกรได เพมประสทธภาพและขดความสามารถในการแขงขนกบคแขงทมอยภายในอตสาหกรรม และเกดประโยชนและประสทธภาพแกองคกรไดอยางสงสด

5.2.2 ขอเสนอแนะดานวชาการ การศกษานวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวดเปน

การศกษาเชงคณภาพ ซงมการเกบขอมลเฉพาะกลมและมความเจาะจงใหการเกบขอมล รวมถงองคกรทไดท าการเกบขอมลไมพรอมใหขอมลในบางสวน ส าหรบการตอยอดพฒนางานวจยนในอนาคต ควรหาองคกรทพรอมใหความรวมมอในการใหขอมล และควรท าการเกบขอมลกบกลมตวอยางทมจ านวนมากขน เพอความสมบรณของขอมล อกทงยงการเกบขอมลจากกลมตวอยางทมากขนเปนการตรวจสอบความแมนย าของตวแปรทน ามาพฒนากรอบแนวคด เพอเปนแนวทางในการน าไปประยกตใชกบอตสาหกรรมอนๆ หรอผลตภณฑอนทเกยวกบสมนไพร

5.3 ขอจ ากดในการวจย

งานวจยนมขอจ ากดในดานการเกบรวบรวมขอมล เนองจากขอมลโมเดลธรกจ

(Business Model) เปนขอมลเชงลกทเปนความลบทางธรกจ ขอมลสวนใหญทเกบมาไดและมความชดเจนจะเปนขอมลในฝงของผบรโภค ผวจยจงท าการปรบลดองคประกอบของโมเดลธรกจลงเหลอเฉพาะองคประกอบในมมมองของผบรโภค

92

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ กลยา วานชยบญชา. (2548). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท1). กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จารณ วงศลมปยะรตน. (2553). การบรหารเงนรวมทนและพฒนาเทคโนโลยสเชงพาณชย (พมพครง

ท1). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. มอรแกน, ม., ณฐยา, ส., มาเลค, ว. เ., & เลวทท, เ. อ. (2010). การจดการเชงกลยทธ : ภาคปฏบต:

กรงเทพฯ : บรษท เอกซเปอรเนท จ ากด, 2553. พมพครงท 1. บรกแฮม, ย. เ., เรงรก, จ., & ฮบรกแฮม, ย. เ., เรงรก, จ., & ฮสตน, โ. เ. (2001). การจดการการเงน

= Fundamentals of financialmanagement: กรงเทพฯ : บรษท บคเนท จ ากด, 2544. พมพครงท 2, [แกไขและเพมเตม].

ลดดาวลย เพชรโรจน, อจฉรา ช านประศาสน. (2547). ระเบยบวธวจย Research Methodology. กรงเทพฯ: พมพดการพมพ จ ากด.

ศศ คลองพยาบาล. (2550). “Business Model to Business Plan”. SMEs Today Magazine. ฉบบเดอน กรกฎาคม ปท 6 เลมท 61

ส านกงานนวตกรรมแหงชาต. (2550). สดยอดนวตกรรมไทย. กรงเทพฯ: ส านกงานนวตกรรมแหงชาต กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค = Consumer behavior: [ปทมธาน] : โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2543. ปรบปรง ครงท 6.

บทความวารสาร กระทรวงสาธารณสข. (2556). รายงานการสาธารณสขไทย ดานการแพทยแผนไทย การแพทย

พนบานและการแพทยทางเลอก 2554 – 2556 (พมพครงท 1). นนทบร: กองทนภมปญญาการแพทยแผนไทยส านกงานสถตแหงชาต. (2557). การส ารวจพฤตกรรมการดแลรกษาตนเองดวยแพทยแผนไทยและสมนไพรของครวเรอน พ.ศ. 2556

ชยรตน พนธอาจ. (2547). "บทน าเบองตนของการจดการนวตกรรม" การจดการนวตกรรมส าหรบผบรหาร. ส านกงานนวตกรรมแหงชาต กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย.

K.T. Kearney. (2012). Winning the Battle for Consumer Healthcare Mobilizing for

93

Action. K.T. Kearney, Inc. วทยานพนธ ธเนศ, ร., & เดนชาต, ป. (2008). การศกษาความเปนไปไดในการท าธรกจสอปายโฆษณาดจตอล

ภายในศนยการคา โดยเทคโนโลยการกระจายขอมลผานระบบเครอขายคอมพวเตอร : ก ร ณ ศ ก ษ า ศ น ย ก า ร ค า ส ย า ม ส แ ค ว ร : [ ก ร ง เ ท พ ฯ ] : ว ท ย า ล ย น ว ต ก ร ร ม มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2551 [2008].

สออเลกทรอนกส Center, S. K. (2556). Retrieved from

http://www.kasikornbank.com/TH/SME/Pages/SME.aspx?url=/Article/63/7102/5 %E0%B8%82%E0%B8%B1%E0%B9%89%E0%B8%99%E0%B8%95%E0%B8%AD%E0%B8%99%E0%B8%87%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B8%A2%E0%B9%86%E0%B8%AA%E0%B8%B2%E0%B8%AB%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8%AA%E0%B8%A3%E.

Book Alexander Osterwalder, Yves Pigneur (2009). Business Model Generation. Portland or

USA: The Visual thinking CO. Drucker, P. F. (1994). Post-capitalist society / Peter F. Drucker: New York, NY : Harper

Business, 1994, c1993. 1st pbk. ed. DTI. (2004). Succeeding Through Innovation: Creating Competitive Advantage

Through Innovation : a Guide for Small and Medium Sized Businesses. London: Department of Trade and Industry.

Freeman, C., & Soete, L. (1997). The economics of industrial innovation / Chris Freeman and Luc Soete: Cambridge, Mass. : MIT Press, 1997. 3rd ed.

Joan Magretta (2011). Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competitionand Strategy. Harvard Business Review.

94

Nathasorn Tony Boontanorm, Chaipong Pongpanich (2014). BUSINESS PLAN COOKBOOK: A recipe for new business. Bangkok: Sasin Graduate Institute of Business Administration of Chulalongkorn University

Philip Kotler (2000). Marketing Management, Millenium Edition. New Jersey: Prentice- Hall, Inc.

Porter, M. E. (1980). Competitive strategy : techniques for analyzing industries and competitors: New York : Free Press, c1980.

Schilling, M. A. (2013). Strategic management of technological innovation: New York, N.Y.: McGraw-Hill, 2013. 4th ed.

Tim Clark (2012). Business Model You. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Articles

ALLISON, S., (2012). The marketing mix: from products to life enhancing experiences., Academy of Marketing Annual Conference, Southampton Management School, University of Southampton, 2-5 July 2012. Southampton.

Booms, B., & Bitner, M. (1981). The Marketing Mix: From Products to Life Enhancing Experiences . Marketing of Services.

BRAD, I. (2014). BUSINESS PLAN – MAJOR MANAGEMENT TOOLS IN DEVELOPMENT OF A. FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL, 214-217.

Canon, D., & Cromie, S. (1990). MARKETING PLANNING IN SMALL ENTERPRISES: A MODEL AND SOME EMPIRICAL EVIDENCE. Journal of Consumer Marketing, 7(3),5.

Cavico, F. J., Orta, M., Muffler, S. C., & Mujtaba, B. G. (2014). Business Plans as Legally Protected Trade Secrets under the Uniform Trade Secrets Act. Journal of Business Studies Quarterly, 6(2), 43-66.

Challagall, G., Murtha, B. R., & Jaworski, B. (2014). Marketing doctrine: A principles- based approach to guiding marketing decision making in firms. Journal of Marketing, 78(4), 4-20.

Chesbrough, H. (2010). Business Model Innovation: Opportunities and Barriers. Long

95

Range Planning, 43, 354-363. Dijkman, R. M., Sprenkels, B., Peeters, T., & Janssen, A. (2015). Business models for the

Internet of Things. International Journal of Information Management, 35, 672 – 678.

Dmitriev, V., Simmons, G., Truong, Y., Palmer, M., & Schneckenberg, D. (2014). An exploration of business model development in the commercialization of technology innovations. R&D Management, 44(3), 306-321.

Drakulevski, L., & Nakov, L. (2014). Managing Business Model as Function of Organizational Dynamism. Management (1820-0222)(72), 37-44.

Drucker, P. F. (1985). The discipline of innovation. Harvard business review : HBR, 63(3), 67-72.

Evan, W. M. (1966). Organizational Lag. Human Organization, 25(1), 51. Goi, C. L. (2009). A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of

Marketing Studies, 1, 1-15. Gopalakrishnan , S., & Bierly, P. (1997). ORGANIZATIONAL INNOVATION AND STRATEGIC

CHOICES: A KNOWLEDGE-BASED VIEW. ACADEMY OF Management Proceedings, 422-426.

Greenley, G. E., & Oktemgil, M. (1996). A Development of the Domain of Marketing Planning. Journal of Marketing Management, 12(1-3), 29-51.

Haslam, C., Tsitsianis, N., Andersson, T., & Gleadle, P. (2015). Accounting for Business Models: Increasing the Visibility of Stakeholders. Journal of Business Models, 3(1), 62-80.

H e id i M . Bertels , P. e. t. r. A. K. o., and Ian Elsum. (2015). Business Models Outside the Core Lessons Learned from Success and Failure Succeeding in outside-the-core projects requires examining every assumption, even the seemingly prosaic ones. Technology Management, 20-29.

Hooley, G., Cox, T., Shipley, D., Beracs, J., Kolos, K., Fonfara, K., & Marinov, M. (1996). Marketing Planning in Central and Eastern Europe. Journal of Marketing Management, 12(1-3), 69.

Kennedy, M. (2013). Collaborative marketing for electronic resources: a project report and discussion. Collaborative Librarianship (1), 42.

96

Kohler, T. (2015). Crowdsourcing-Based Business Models: HOW TO CREATE AND CAPTUREVALUE. California Management Review, 57(4), 63.

Kwong, C. C. Y., Thompson, P., & Cheung, C. W. M. (2012). The Effectiveness of Social Business Plan Competitions in Developing Social and Civic Awareness and Participation. Academy of Management Learning & Education, 11(3), 324-348.

Lengauer, C., Bouge, L., Silva, F., Li, Z., Li, K., Gesing, S., . . . Olabarriaga, S. D. (2015). Reflections on science gateways sustainability through the business model canvas: case study of a neuroscience gateway. Concurrency and Computation(16), 4269.

L.O. Meertens, M. E. I., L.J.M. Nieuwenhuis, M.J. van Sinderen, H. Jonkers, D. Quartel (2012). Mapping the Business Model Canvas to ArchiMate. ResearchGate, 1694 -1701.

Mirchandani, D. A., & Lederer, A. L. (2014). The impact of core and infrastructure business activities on information systems planning and effectiveness. International Journal of Information Management, 34, 622-633.

Moyon, E., & Lecocq, X. (2014). Rethinking business models in creative industries: the case of the French record industry. International Studies of Management & Organization(4).

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2005). CLARIFYING BUSINESS MODELS: ORIGINS, PRESENT, AND FUTURE OF THE CONCEPT. Communications of the Association for Information Systems, 16, 1-25.

Papadopoulos, A., Britten, N., Hatcher, M., & Rainville, K. (2013). Using Business Plan Development as a Capstone Project for MPH Programs in Canada: Validation Through the Student Perspective. Journal of Community Health, 38(5),

791- 798p. Peattie, K. J., & Notley, D. S. (1989). The Marketing and Strategic Planning Interface.

Journal of Marketing Management, 4(3), 330-349. Pereira, B. A., & Caetano, M. (2015). A conceptual business model framework applied

to air transport. Journal of Air Transport Management, 70. Pérez-Bustamante, G. (1999). Knowledge management in agile innovative

organisations.Journal of Knowledge Management, 3(1), 6-17.

97

Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence & Planning(9), 4.

Saskia, H. (2003). A complex adaptive perspective on learning within innovation projects. Learning Organization, 10(6), 340-346.

SECOND-DRAFT OF A BUSINESS PLAN: WHAT SHOULD IT CONTAIN?, 16, edb 121, Journal of the International Academy for Case Studies (2010).

Simkin, L. (1996). People and Processes in Marketing Planning: The Benefits of Controlling Implementation. Journal of Marketing Management, 12(5), 375-390.

Simoneaux, S., & Stroud, C. (2011). A Business Plan: The GPS for Your Company. Journal of Pension Benefits: Issues in Administration, 18(2), 92-95.

Spiess-Knafl, W., Mast, C., & Jansen, S. A. (2015). On the nature of social business model innovation. Social Business, 5(2), 113-130.

Utterback, J. M. (1971). The Process of Technological Innovation Within the Firm. Academy of Management Journal, 14(1), 75. Utterback, J. M. (1994). Radical innovation and corporate regeneration. Research Technology Management, 37(4), 10. Utterback, J. (2004). The Dynamics of Innovation. Educause Review, 81-102.Wassinger, K., & Baxter, G. D. (2011). Business plans in physiotherapy: a practical guide to

writing a business plan for the non specialist. Physical Therapy Reviews, 16(3), 210-227 218p.

Wallin, J. A., Chirumalla, K. A., Thompson, A. A., Blekinge Tekniska Högskola, S. f. i. A. f. m.

P., & th, C. I. C. o. I. P.-S. S. (2013). Developing PSS Concepts from Traditional Product Situation: The Use of Business Model Canvas.

Winer, L. (1965). Are You Really Planning Your Marketing? Journal of Marketing, 29(1), 1-8.

Zarei, B., Nasseri, H., & Tajeddin, M. (2011). Best practice network business model for internationalization of small and medium enterprises. Journal of International Entrepreneurship, 9(4), 299-315.

98

ภาคผนวก

99

ภาคผนวก ก ตารางเกบขอมล


1 - คณคาของผลตภณฑทตองการจะสงมอบใหกบลกคา/คณคาของผลตภณฑท

อยากไดรบจากผลตภณฑมอะไรบาง ( อาท ความแปลกใหม คณภาพของ

สนคา/บรการ การออกแบบสนคา/บรการไดตามความตองการเฉพาะลกคา

แตละราย ภาพลกษณของ Brand เปนตน)

กลมลกคา (Customer Segment) 2 - ผลตภณฑเหมาะสมกบลกคากลมไหน หรอ ลกคากลมไหนบางทเหมาะกบ

ผลตภณฑทน าเสนอ ( อาท ผสงอาย ผใหญ เดก เปนตน)


3 - การสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาตองการใหเกดขนในรปแบบ และ

ชองทางใดไดบาง ( อาท การสรางความสมพนธแบบออนไลน หรอ ออฟไลน

เปนตน)

ชองทางเขาถง (Channels)4 - ชองทางใดบางทลกคาสามารถเขาถงผลตภณฑ ( อาท การขายผานหนา

ราน ผานเวบฯ หรอผานทางคคา เปนตน)

ทรพยากรม (Key Resource)

5 - ทรพยากรทส าคญขององคกรอะไรบางทสามารถสรางความนาเชอถอใหกบ

ผลตภณฑได ( อาท เครองจกร วถตดบ ทรพยากรการเงน ทรพยสนทาง

ปญญา และทรพยากรบคคล เปนตน)


6 - กจกรรมหลกทองคกรใชในการด าเนนงานเพอสรางคณคาใหกบผลตภณฑ

กอนสงมอบ (อาท การผลต การใหบรการ สนคา/บรการทแกปญหาใหลกคา

การสรางเวทของธรกจ การสรางเครอขาย เปนตน)


7 - พนธมตรทางการคาใดบางทชวยสงเสรมใหองคกรหรอผลตภณฑมความ

พรอมและเกดประโยชนสงสดตอธรกจ (อาท พนธมตรทางธรกจ การรวมหน

เพอพฒนาธรกจใหม หรอ พนธมตรคคา ไดแก buyer – supplier เปนตน)

โครงสรางตนทน (Cost Cost Structure)

8 - ตนทนทงหมดทจะเกดขนในการด าเนนการเพอจ าหนายผลตภณฑมอะไรบาง

(อาท ตนทนในการสรางคณคาผลตภณฑ ตนทนในการรกษาลกคา, ตนทน

ดานทรพยากร, ตนทนในการใหบรการ เปนตน)

รปแบบรายได (Revenue Streams)9 - รปแบบในการหารายไดจากผลตภณฑมรปแบบใดไดบาง ( อาท การ

จ าหนายสนคา/บรการ หรอการซอบรการหลงการขาย เปนตน)


ปจจย ขอท

โมเดลธร กจ (Business Model

ขอค าถาม



โคร งสร างตนทน (Cost Cost Structure)

ร ปแบบรายได (Revenue Streams)

การ เ กบขอมล

Documentation In-depth Interviews and Observation Focus Group (Customer)



ชองทางเขาถง (Channels)

ทรพยากร ม (Key Resource)

100

99

ประวตผเขยน

ชอ นางสาว รชนกร ตรสมทรกล วนเดอนปเกด 27 มนาคม 2531 ต าแหนงงาน นกวจยอสระ ผลงานทางวชาการ

นวตกรรมโมเดลธรกจส าหรบอตสาหกรรมผลตภณฑสมนไพรบรรเทาปวด,การประชมวชาการดานการจดการระดบชาต “วลยลกษณวจยทางการจดการ ครงท 5”,วนท 27 พฤษภาคม 2559 ณ โรงแรมทวน โลตส จงหวดนครศรธรรมราช

ประสบการณท างานดานงานวจย “โครงการพฒนาผประกอบการเพอสรางนวตกรรมและศกยภาพในการเขาสตลาด” เสนอตอ กรมทรพยสนทางปญญา (DIP) “โครงการประเมนผลกลมแผนงานดานการลดปญหาการพนน” เสนอตอ ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)

นวัตกรรมโมเดลธุรกิจอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์สมุนไพรบรรเทาปวด...

Documents