สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ชองานวจย (ภาษาไทย) แนวทางการพฒนาการตลาดบรการเพอการสงเสรมการทองเทยวแบบยงยน ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

(ภาษาองกฤษ) Guidelines for Service Marketing Development Towards a Sustainable Tourism Agricultural Promotion and Development Centre Suphanburi. ชอผเขยน (ภาษาไทย) นางสาวจตราภรณ เถรวตร (ภาษาองกฤษ) Miss.Jittraporn Therawat หนวยงานสงกด (ภาษาไทย) มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม

(ภาษาองกฤษ) Rajamangala University of Technology Suvarnabhumi บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจดานตลาดบรการของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยว ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร เพอศกษาปจจยดานตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร และเพอเสนอแนวทางการพฒนาตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยน ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร วธการทางสถตและการวเคราะหน าเสนอขอมลสถตเชงพรรณนา และขอมลสถตเชงอนมาน ดวยการวเคราะหแบบเชงพห และการเปรยบเทยบคาเฉลย ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ด านราคาและด านสถานท ไ มม อทธพลกบพฤต กรรมหล งการทอง เท ย ว ส วนป จจ ยด าน อนๆ มอทธพลกบพฤตกรรมหลงการทองเทยว ค าส าคญ: ความพงพอใจ การตลาดบรการ พฤตกรรมการทองเทยว Abstract The objectives of this research were to study the tourists’ Complacency on service marketing Agricultural Promotion and Development Centre Suphan Buri.; to study the service marketing factors towards community tourism’s decision making Agricultural Promotion and Development Centre Suphan Buri.; and to study the guidance of marketing service develop in order to promote the sustainable tourism Agricultural Promotion and Development Centre Suphan Buri. The statistical and data analysis were a descriptive and an inferential statistics with Multiple Regression Analysis and Mean Comparisons tests. It found that the service marketing mix, was not found positive impact price and place factors on behavior after traveling; and other factors were found positive impact. Keywords: Complacency, Service Marketing Mix, Tourists Behavior

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

1

บทท 1

บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญ อตสาหกรรมการทองเทยวไทยเปนอตสาหกรรมทมความส าคญตอการพฒนาเศรษฐกจและ

สงคมของประเทศ เนองจากประเทศไทยมทรพยากรทองเทยวทมความหลากหลาย อาท ทรพยากร

ทางธรรมชาต วฒนธรรม โบราณคด และประวตศาสตร ท าใหมศกยภาพในการดงดดนกทองเทยวทง

ชาวไทยและชาวตางประเทศเปนจ านวนมากเขามาเยยมเยอนและใชประโยชนจากทรพยากรทองเทยว

เชน นกทองเทยวไดพกผอนหยอนใจ เมอไดมาสมผสกบธรรมชาตไดใชทรพยากรธรรมชาตในการ

ประกอบกจกรรมนนทนาการในรปแบบตางๆ เชน ปนหนาผา ด าน าดปะการง ลองแกง เลนน าตก

ฯลฯ อกทงไดรบประสบการณและการเรยนรสงใหมๆ จากการทองเทยวทางวฒนธรรม ประเพณ วถ

ชวต และความเปนอยของคนในสงคมทกวางขวางขน ในขณะเดยวกนอตสาหกรรมการทองเทยวก

น าพาสความเจรญกาวหนาใหแกชมชนทองถนในการชวยกระจายรายไดแกคนในชมชน ตอเนองไปส

ภาคสวนตางๆ ทเกยวของ และสงผลใหเกดรายไดมลคามหาศาลของประเทศ (การทองเทยวแหง

ประเทศไทย,2551)

ประเทศไทย แบงออกเปน 4 ภาค ไดแก ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคอสาน และภาคใต รวมได

ทงสน 77 จงหวด ภาคกลางเปนทตงของเมองหลวงของประเทศไทย คอ กรงเทพมหานคร และยงเปน

ทตงของจงหวดสพรรณบร สพรรณบร เปนเมองโบราณ ซงมการพบหลกฐานทางโบราณคด ทมอายไม

ต ากวา 3,500-3,800 ป โดยวตถโบราณทคนพบมทงยคหนใหม ยคสมฤทธ ยคเหลก และสบทอด

วฒนธรรมตอเนองมาตงแตสมยสวรรณภม ฟนน อมราวด ทวารวด ศรวชยฯ สพรรณบร แตเดมนน ม

ชอวา “ทวารวดศรสพรรณภม” หรอ “พนธมบร” มทตงอยบนฝงแมน าทาจนแถบบรเวณ ต าบลรว

ใหญ ไปจดต าบลพหารแดง ตอมาในสมยพระเจากาแต ไดยายเมองมาตงอยฝงขวาของแมน า แลวทรง

โปรดใหมอญนอยไปสรางวดสนามชย และบรณะวดปาเลไลย ชกชวนใหขาราชการจ านวน 2,000 คน

ออกบวช จงขนานนามเมองใหมนวา “เมองสองพนบร” ครงมาถงในสมยพระเจาอทอง ไดทรงสราง

เมองมาทางฝงใตหรอทางตะวนตกของแมน าทาจน จงมชอเมองวา “อทอง” จวบจนมาถงสมยขน

หลวงพระงว เมองจงถกเรยกใหมวา “สพรรณบร” นบแตนนมา ในสมยกรงศรอยธยาเปนราชธาน

เมองสพรรณบร เปนเมองหนาดานและมความส าคญเปนเมองอขาวอน า ตองผานศกสงครามหลายครง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

2

หลายครา จนกระทงถงสมยรตนโกสนทร เมองสพรรณบร ไดมาตงอยบนฝงตะวนออกของแมน าทาจน

(ล าน าสพรรณ) มาแตนนจนถงปจจบน (www.suphanburi.go.th) สบคนเมอ 29 พฤศจกายน 2557)

จงหวดสพรรณบร มเนอทประมาณ 5,358.8 ตารางกโลเมตร อยหางจากกรงเทพมหานคร

ตามเสนทางหลวง หมายเลข 340 ประมาณ 107 กโลเมตร มแมน าทส าคญ คอ แมน าทาจน แบงเขต

การปกครองออกเปน 10 อ าเภอ ซงไดแก อ าเภอเมองสพรรณบร ,อ าเภอสองพนอง ,อ าเภออทอง ,

อ าเภอเดมบางนางบวช ,อ าเภอดานชาง ,อ าเภอสามชก ,อ าเภอบางปลามา ,อ าเภอดอนเจดย ,อ าเภอ

ศรประจนต และอ าเภอหนองหญาไช สถานททองเทยวของจงหวดสพรรณบรนน มทงสถานททเปน

ธรรมชาต ศลปวฒนธรรม วถชวต ยกตวอยาง เชน วดปาเลไลย เปนทประดษฐานองคหลวงพอโต ถอ

ไดวาเปนวดคบานคเมอง ตงอยอ าเภอเมองสพรรณบร ,อทยานแหงชาตพเตย เปนทเรยนรและศกษา

ธรรมชาต ตงอยอ าเภอดานชาง เปนตน

ศนยพนธพชเพาะเลยง หรอศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร สวนสวรรคสพรรณบร บนเนอทหลายรอยไรประกอบไดพชพนธมากมายหลายชนดทน ามาจดแสดงใหชมในแตละชวงเวลาและเทศกาลตางๆตลอดทงป ทงไมดอกของไทยและตางประเทศ สสนสดสวยงามตาตระการตาและไมใบไมผลทผานการคนควาและท าการขยายพนธจนไดพนธทเหมาะสมมคณภาพดทสดเพอจ าหนายแจกใหกบเกษตรกรไดน าไปท าการเพาะปลกตอไป นอกจากนศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร รวมกบจงหวดสพรรณบร ไดก าหนดจดงานทองเทยวขนเพอเปนการสงเสรมการทองเทยว ภายในจงหวดสพรรณบรและเพอเปนแหลงเรยนรการทองเทยวเชงเกษตร ซงไดมการก าหนดการจดงาน ดงน ปฏทนทองเทยวหลกของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ชวงเดอนมกราคม ดอกทวลปบานรบปใหม เดอนกมภาพนธ กมภาสญญารก ดอกกหลาบ เดอนสงหาคม ทงดอกกระเจยวสอรกวนแม เดอนธนวาคม ทงทานตะวน วนพอ และ เทศกาลดอกไมเมองหนาว ซงมสถตนกทองเทยวทเดนทางเขาไปทองเทยวและเยยมชม ในป 2557 จ านวน 230,402 คน (ขอมลสถตไดมาจากศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ) ผวจยมความสนใจทจะศกษา แนวทางพฒนาการตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ประโยชนทไดรบจากการวจยสามารถน าไปเปนแนวทางในการพฒนาตลาดบรการ เพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

3

จดมงหมำยของกำรศกษำ

1. เพอศกษาปจจยดานตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยว ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

2. เพอศกษาปจจยดานตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยว ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

3. เพอเสนอแนวทางการพฒนาตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยน ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

ขอบเขตของงำนวจย

ในการวจยเรองแนวทางการพฒนาการตลาดบรการเพอการสงเสรมการทองเทยวแบบยงยน

ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบรไดก าหนดขอบเขตการศกษาไวดงน

ดานพนท ท าการศกษาครอบคลมพนทของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวด

สพรรณบร

ดานเนอหา การศกษาครงนครอบคลมเนอหา คอ แนวทางการพฒนาปจจยดานตลาด

บรการตอการตดสนใจทองเทยวชมชน เพอการสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของชมชน

ดานประชากร ประชากรทจะท าการศกษาในการท าวจยคร งน คอ กลมตวอยาง

นกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยว ศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร จ านวน

400 คน (ผวจยจงไดท าการค านวณขนาดกลมตวอยางโดยค านวณจ านวนประชากรโดย ใชตาราง

ส าเรจรปของ Taro Yamane) โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) และ

กลมตวอยางเชงคณภาพ จ านวน 3 คน โดยการสมภาษณ ผอ านวยการศนยสงเสรมและพฒนาอาชพ

การเกษตร จงหวดสพรรณบร และเจาหนาท

ขอบเขตดานเวลาของการศกษา ผวจยท าการศกษาโดยใชเวลาในการจดเกบรวบรวมขอมล

คอ ตามชวงเวลาททางศนยจดการทองเทยว เดอนมกราคม ดอกทวลปบานรบปใหม เดอนกมภาพนธ

กมภาสญญารก ดอกกหลาบ เดอนสงหาคม ทงดอกกระเจยวสอรกวนแม เดอนธนวาคม ทงทานตะวน

วนพอ และ เทศกาลดอกไมเมองหนาว

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

4

นยำมศพทเฉพำะ

นกทองเทยว หมายถง ผทตองการเดนทางทองเทยว ตองการรบความรและความ

เพลดเพลน ในแหลงทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

แนวทางการพฒนา หมายถง การวางแผน การก าหนดยทธศาสตร รวมถงกลยทธตางๆทท า

ใหการพฒนาเปนไปตามเปาหมายทก าหนด

การทองเทยวแบบยงยน หมายถง การโดยทางมาทองเทยวทเปนการอนรกษและชวยกน

พฒนาใหเกดความยงยนของชมชน

การตดสนใจ หมายถง กระบวนการตดสนใจของนกทองเทยวทจะเลอกมาแหลงทองเทยว

ศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

การรบร หมายถง การรบรขอมล ขาวสารของแหลงทองเทยว

ความพงพอใจ หมายถง การเดนทางมาเทยวชมทศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง

จงหวดสพรรณบร และเกดความประทบใจ

ปจจยดานตลาดบรการ หมายถง ปจจยดานการตลาดทนกทองเทยวใหความส าคญในการ

เดนทางมาทองเทยวชมชน ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ประกอบดวย

7P’s

ดานผลตภณฑ คอ สงทตองน ามาเสนอ เพอตอบเสนอความตองการของนกทองเทยว

ประกอบดวยสนคาทเปนรปธรรม บรการ และสถานททองเทยว

ดานราคา คอ มลคาของสนคาหรอบรการทแสดงออกมาในรปจ านวนเงน ทใชในการ

เดนทางทองเทยวชมชน ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

ดานชองทางการจดจ าหนาย คอ ขนตอนทท าใหผลตภณฑหรอบรการหางายส าหรบใชใน

การบรการ ซงชองทางจดจ าหนายจะเปนตวกลางน าผลตภณฑไปยงผบรโภค

ดานการสงเสรมการตลาด คอ การแจงขาวสารเพอจงใจใหเกดความตองการในตว

ผลตภณฑและท าใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

5

ดานบคลากร คอ บคคลทงหมดทมสวนรวมในการเสนอบรการ ซงมอทธพลตอการรบร

ของลกคา บคคลในทนจะรวมถงพนกงานของกจการ และลกคาภายในองคกร

ดานกระบวนการใหบรการ คอ กระบวนการใหบรการทตองอาศยพนกงานทม

ประสทธภาพ หรอเครองมอททนสมย ในการท าใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบบรการทม

คณภาพได

ดานลกษณะทางกายภาพ คอ สงแวดลอมทมการใหบรการ และปจจยทเกยวของกบการ

จบตองไดอยางใดอยางหนง ทอ านวยความสะดวกในการปฏบตการและสงมอบบรการ

ความประทบใจและกลบมาทองเทยวอก (ซอซ า) คอ การเดนทางมาทองเทยวอกครงใน

สถานททองเทยวทเคยมาทองเทยวแลวเกดความประทบใจ

แนะน าหรอชกชวนใหผอนมาทองเทยว คอ การบอกตอใหบคคลอนมาทองเทยวในสถานท

ทองเทยวทนาสนใจ เปนการแนะน าและชกชวนใหผอนมาทองเทยวตาม

ความจงรกภกดในการทองเทยว คอ การทไมสรางความเสยใหใหกบสถานททองเทยวนนๆ

ไมท าลายทรพยากรทางการทองเทยว

สมมตฐำนของกำรวจย

การวจยเรองแนวทางการพฒนาการตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยน ของ

ศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบรมการก าหนดสมมตฐาน จ านวน 1 ขอ ดงน

1. ปจจยดานตลาดบรการ มอทธพลกบการตดสนใจทองเทยว ของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

6

ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1. ศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ไดทราบถงแนวทางการพฒนาการทองเทยวของชมชนเพอใหเกดการสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนตอไป

2. ไดรบทราบถงปจจยดานตลาดบรการ ทง 7 P’s วาในดานไหนจะเปนดานทจะตองมการสงเสรมหรอมการพฒนา เพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

3. ผลงานวจยสามารถน าไปประยกตใชกบชมชนอนๆ ได

กรอบแนวคดทใชในกำรวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตำม

ภำพท 1 แสดงกรอบแนวคดการวจย

พฤตกรรมหลงกำรทองเทยว

1. ความประทบใจและกลบมาทองเทยวอก (ซอซ า)

2. แนะน าหรอชกชวนใหผอนมาทองเทยว

3. ความจงรกภกดในการทองเทยว

แนวทำงกำรพฒนำตลำดบรกำรเพอ

สงเสรมกำรทองเทยวแบบยงยน

ปจจยดำนตลำดบรกำร

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทาง/สถานทจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานกระบวนการใหบรการ 6. ดานบคลากร 7. ดานลกษณะทางกายภาพ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

7

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการทบทวนเอกสาร และงานวจยทเกยวของกบการศกษาแนวทางพฒนาการตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ผวจยไดศกษา แนวความคด ทฤษฎและเอกสารงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชเปนแนวทางประกอบการศกษาคนควา โดยมแนวคดและทฤษฎดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบตลาดบรการ 2. แนวคดเกยวกบการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนของชมชน 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 4. เอกสารงานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบตลาดบรการ 1. ตลาดบรการ

1.1 ความหมายของ “บรการ” เลฟลอก และไรท (2546, หนา 4) ไดใหค านยามถงเนอหาของค าวา “บรการ”

ได 2 นยาม คอ “บรการเปนปฏกรยาหรอการปฏบตงานทฝายหนงเสนอใหกบฝายอน แมว ากระบวนการ (process) อาจผกพนกบตวสนคากตาม แตปฏบตการกเปนสงทมองไมเหนจบตองไมได” และ “บรการเปนกจกรรมทางเศรษฐกจทสรางคณคาและจดหาคณประโยชน (benefits) ใหแกลกคาในเวลาและสถานทเฉพาะแหง อนเปนผลมาจากการทผรบบรการหรอผแทนน าเอาความเปลยนแปลงมาให”

Payne and Zeithaml (อางใน ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2547, หนา 27-29) ไดกลาวถง ลกษณะเฉพาะของการบรการนนมลกษณะเฉพาะ 5 ประการ ดงน

1.1.1 ความไมมตวตน บรการไมสามารถมองเหน จบตอง และสมผสไมไดโดยใชประสาทสมผสทงหาไมวาจะเปนตา ห จมก ลน ผวหนง บรการไมสามารถแบงแยกเปนชนเหมอนสนคาได

1.1.2 ความแยกจากกนไมไดระหวางผใหบรการและลกคาผรบบรการ ในชวงเวลาการใหบรการนน เชน บรการนวดแผนโบราณ ผนวดและลกคาจะตองอยพรอมกน ณ สถานท ทใหบรการ ในการตรวจรกษาแพทยและคนไขจะตองอยทเดยวกน สวนกรณปญหาทางจตและปญหากฎหมายทางโทรศพท แมวาผใหบรการและผรบบรการจะอย กนคนละสถานทแตทงสองฝายกไมสามารถแยกจากกนไดในชวงเวลาทใหบรการนน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

8

1.1.3 การเกบรกษาไมไดการบรการตองอาศยคนในการใหบรการเปนส าคญ ดงนน หากไมมลกคามาใชบรการในชวงเวลาใดเวลาหนง พนกงานทใหบรการกจะวางงานเกดการสญเสยคาใชจายในดานแรงงานโดยเปลาประโยชน ไมกอใหเกดรายไดใดๆ

1.1.4 ความตองการทไมแนนอน ความตองการใชบรการของลกคาขนลงอย เสมอ การใหบรการนนจ านวนลกคาทมาใชบรการจะมากหรอนอยตางกนขนอยกบชวงเวลาในแตละวน

1.1.5 ความแตกตางของการบรการในแตละคร ง ความแตกตางของการบรการ ในแตละครง หมายถงความแตกตางในดานคณภาพในการใหบรการ เนองจากการบรการ ตองอาศยคนหรอพนกงานในการใหบรการเปนสวนใหญ ความหายของตลาดบรการ (service marketing)

กระบวนการในการวางแผนและการบรหารแนวความคดการตงราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดส าหรบผลตภณฑบรการ เพอกอใหเกดการเปลยนแปลงทสามารถบรรลวตถประสงคขององคกร และตอบสนองความพงพอใจของผซอและผใช ลกษณะของการตลาด ทน ามาปรบใชกบธรกจบรการจะมความแตกตางจากธรกจทผลตและจ าหนายสนคา เนองจากความแตกตางของลกษณะพนฐานของการบรการและสนคานนเอง (ฉตยาพร เสมอใจ, 2545, หนา 11)

แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ( ServiceMarketingMix )

(ศรวรรณเสรรตน,2541)ไดอางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ(ServiceMix)ของPhilipKotlerไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด(MarketingMix)หรอ7Psในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ(Product)เปนสงซงสนองความจ าเปนและความตองการของมนษยไดคอสงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนนๆโดยทวไปแลวผลตภณฑแบงเปน2ลกษณะคอผลตภณฑทอาจจบตองไดและผลตภณฑทจบตองไมได

2. ดานราคา(Price)หมายถงคณคาผลตภณฑในรปตวเงนลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา(Valueของบรการกบราคา(Price)ของบรการนนถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอดงนนการก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจนและงายตอการจ าแนกระดบบรการทตางกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย(Place)เปนกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหแกลกคาซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง(Location)และชองทางในการน าเสนอบรการ(Channels)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

9

4. ดานสงเสรมการตลาด(Promotion)เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการโดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ

5. ดานบคคล(People)หรอพนกงาน(Employee)ซงตองอาศยการคดเลอกการฝกอบรมการจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตางๆขององคกรเจาหนาทตองมความสามารถมทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการมความคดรเรมมความสามารถในการแกไขปญหาสามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidencen and Presentation) เปนการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโอน และการใหบรการ ทรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ ทลกคาควรไดรบ

7. ดานกระบวนการ(Process)เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรวและท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ(Kotler,MarketingMix,servicemarketing,ธรกจบรการ,ศรวรรณเสรรตน,สวนประสมทางการตลาด) แนวคดเกยวกบการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนของชมชน

(บญเลศ จตตงวฒนา, 2548, หนา 17-22) การทองเทยวแบบยงยนเปนการทองเทยวรปแบบใหมทเกดจากกระแสการอนรกษเสยงเรยกรองใหคนสภาพความสมบรณแกธรรมชาต พรอมทงความตองการมสวนรวมในการพฒนาการทองเทยวของชมชนทองถน และแนวคด ความตองการความรของนกทองเทยว จงตองมการพฒนาทางเศรษฐกจควบคกบการฟนฟอนรกษคณภาพทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอม โดยใชทรพยากรทองเทยวอยางชาญฉลาดและ ใหเกดผลกระทบตอชมชนทองถนและสงแวดลอมนอยทสด

ขอควรค านงของการพฒนาการทองเทยวแบบยงยน ในการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนมขอควรค านงถงทส าคญอย 8 ประการ คอ

1.1 การพฒนาทองเทยวแบบย งยนควรค านงถงความพรอมของชมชนทองถน ในแหลงทองเทยวนนวา พวกเขาตองการ เปดบานเพอเปนแหลงทองเทยว ใหนกทองเทยวเขามาเยยมชมหรอไม ถาหากพวกเขายงไมพรอมทจะตอนรบนกทองเทยว กควรชะลอการพฒนาทองเทยวแบบยงยนออกไปกอน มฉะนน จะ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

10

เกดการขดแยงกบชมชนทองถนหรอมการท ารายนกทองเทยว ซ งจะท าใหภาพลกษณการทองเทยวแยลง นกทองเทยวอาจไมกลาเดนทางเขาไปทองเทยวกได แตถาหากพวกเขามความพรอมทจะเปดเปนแหลงทองเทยวและพรอมทจะตอนรบนกทองเทยว กจะเปนแนวทางพจารณาสงเสรมการทองเทยวเพอชกจงใหนกทองเทยวเดนทางเขาทองเทยวเพมมากขน

1.2 การพฒนาทองเทยวแบบยงยนควรค านงถงความตองการของนกทองเทยวตอแหลงทองเทยวนนวา นกทองเทยวมความตองการจะเหนสงใดจากแหลงทองเทยวนนหรอตองการไดประโยชนอะไรจากแหลงทองเทยวนน ซงจะเปนแนวทางพจารณาจดหาหรอจดสรางกจกรรมเสรมในการตอบสนอง ความตองการของนกทองเทยวสวนใหญ เพอสรางความพงพอใจแกนกทองเทยวมากทสด อนเปนการดงดดใหนกทองเทยวเดนทางมาเทยว แหลงทองเทยวนมากขน ท าใหมรายไดจากการทองเทยวเพมมากขนตามไปดวย

1.3 การพฒนาทองเทยวแบบยงยนควรค านงถงสงอ านวยความสะดวกในแหลงทองเทยวนนวา มสงอ านวยความสะดวกอะไรอยแลวบาง มความเพยงพอกบความตองการหรอไม และตองการเพมสงอ านวยความสะดวกอนอกหรอไม จะเพมในปรมาณมากนอยเพยงใด ซงจะเปนแนวทางพจารณาจดหาสงอ านวยความสะดวกทงทางตรงและทางออมใหแกนกทองเทยวอยางเพยงพอ พรอมทงฝกอบรมพนกงานในการใหบรการดานตางๆ อยางมประสทธภาพและเพยงพอดวย

1.4 การพฒนาทองเทยวแบบยงยนควรค านงถงคณคาของสงแวดลอมและวฒนธรรมในแหลงทองเทยวนนวาจะถกกระทบหรอถกท าลายหรอไมซงจะเปนแนวทางพจารณาในการดแลรกษาคณคาของสงแวดลอมทางธรรมชาตและด ารงรกษาวฒนธรรมประเพณทดงามของทองถนไวดวย

1.5 การพฒนาทองเทยวแบบยงยนควรค านงถงขดความสามารถในการรองรบของแหลงทองเทยวนนวาจะสามารถรองรบนกทองเทยวไดมากนอยเพยงใดจงจะเหมาะสมซงเปนแนวทางพจารณาในการก าหนดปรมาณและมาตรฐานของบรการดานสงอ านวยความสะดวกทางการทองเทยวพรอมทงก าหนดกจกรรมทองเทยวแบบยงยนทเหมาะสมและพจารณามาตรการจ ากดนกทองเทยวดวย

1.6 การพฒนาทองเทยวแบบยงยนควรค านงถงการมสวนรวมของชมชนทองถนในแหลงทองเทยวนนวาจะใหพวกเขาเขามามสวนรวมและไดรบผลประโยชนจากการทองเทยวอยางไรซงจะเปนแนวทางพจารณาในการพฒนาคณภาพชวตของชมชนทองถนในแหลงทองเทยวใหมรายไดเพมขนและมความเปนอยทดขนดวย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

11

1.7 การพฒนาทองเทยวแบบยงยนควรค านงถงสงกอสรางในแหลงทองเทยวนนวา มความกลมกลนกบสภาพแวดลอมหรอไมในขณะเดยวกนไดเนนการจดการดานความสะอาดความสะดวกสบายตามมาตรฐานสากลหรอไมท าใหสะทอนถงความส าเรจทเกดจากความสามารถในการเชอมโยงเอกลกษณทองถนทมเสนหเฉพาะตวกบมาตรฐานสากลซงจะเปนแนวทางพจารณาในการสรางความสมดลระหวางการด ารงเอกลกษณทองถนกบการเตรยมพรอมส าหรบยคโลกานวตนดวย

1.8 การพฒนาทองเทยวแบบยงยนควรค านงถงความส าเรจของแหลงทองเทยวอนทงภายในประเทศและตางประเทศทมลกษณะคลายคลงกนวาเขาพฒนากนอยางไรจงประสบความส าเรจซงเปนแนวทางพจารณาในการศกษาและเปรยบเทยบพรอมทงเปนแบบอยางในการประยกตใหดกวาเขา

1. แนวคดของการพฒนาการทองเทยวแบบยงยน แนวคดของการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนพอสรปได 3 มตดงตอไปน คอ

1.1 มตดานการสรางจตส านกการอนรกษทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอมใหแกผเกยวของทกฝายในการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนตองมแนวคดทจะใหความรความเขาใจและสรางจตส านกแกผเกยวของกบการทองเทยวทกฝายในการปกปองรกษาทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอมเปนอนดบแรกเพอใหคงไวซงความสวยงามและคณคาทรพยากรทองเทยวซงวธการสรางจตส านกในการอนรกษทรพยากรทองเทยวมหลายรปแบบเชนการเนนวธการจดท าโปรแกรมสอความหมายธรรมชาตหรอวฒนธรรมในแหลงทองเทยวการจดใหมนทรรศการแผนปายบรรยายตามบรเวณหรอจดทองเทยวตางๆการจดใหมเสนทางเดนเทาหรอเสนทางเดนปาทใหประสบการณในการเรยนรธรรมชาตหรอวฒนธรรมแกผมาเยอน รวมถงการฝกอบรมมคคเทศกและเจาหนาทของรฐทรบผดชอบแหลงทองเทยวใหสามารถชแนะและอธบายเกยวกบธรรมชาตและวฒนธรรมทนกทองเทยวพบเหนเปนตน

1.2 มตดานการสรางความพงพอใจใหแกนกทองเทยว ในการพฒนาการทองเทยว แบบยงยนตองมแนวคดใหนกทองเทยวทมความปรารถนาหรอสนใจทจะศกษาเรยนรเกยวกบธรรมชาตและวฒนธรรม เชน การสงเสรมการทองเทยวดวยการจดใหสอความหมายธรรมชาตหรอวฒนธรรม เพอใหความรความเขาใจเกยวกบธรรมชาตหรอวฒนธรรม ซงเปนการเพมพนความรประสบการณแกนกทองเทยวใหไดรบความพงพอใจกลบไป เปนตน

1.3 มตดานการสรางความมสวนรวมในผลประโยชนใหแกชมชนทองถน ในการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนตองมแนวคดในการมบทบาทส าคญตอการพฒนา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

12

เศรษฐกจและสงคมของชมชนทองถน ดวยการเปดโอกาสใหชมชนทองถนมสวนรวมในการทองเทยวทงทางตรงและทางออม เชน การลงทนดานสงอ านวยความสะดวกขนาดเลก การเปนมคคเทศก การน าสนคาหตถกรรมพนบานมาขาย การจางงานในธรกจทองเทยว เปนตน

2. องคประกอบของการพฒนาการทองเทยวแบบยงยน องคประกอบหลกของการพฒนาการทงเทยวแบบยงยน พอสรปได 6 ดาน

ดงตอไปน คอ 2.1 องคประกอบดานการพฒนาทรพยากรทองเทยว เปนการพฒนาสถานทอนเปน

จดหมายปลายทางทนกทองเทยวจะเดนทางเขามาทองเทยว พรอมสงอ านวยความสะดวกและบรการทางการทองเทยวใหสามารถดงดดใจนกทองเทยวเดนทางเขามาเยยมเยอน โดยมการประเมนศกยภาพขดความสามารถในการรองรบของพนท และก าหนดกจกรรมทองเทยวทอนรกษทรพยากรทองเทยว และสงแวดลอม พรอมทงใหความรเกยวกบแหลงทองเทยวแกนกทองเทยวดวย

2.2 องคประกอบดานการพฒนาสงแวดลอมในแหลงทองเทยว เปนการพฒนาเพออนรกษสงแวดลอมในแหลงทองเทยวใหอยในสภาพเดมหรอดกวาเดม และปองกนผลกระทบดานลบจากการทองเทยว โดยตองมการตดตามประเมนผลกระทบจากการทองเทยวอยางตอเนอง

2.3 องคประกอบดานการพฒนาธรกจทองเทยว เปนการพฒนาธรกจดานบรการ อ านวยความสะดวกโดยตรงแกนกทองเทยว เพอตอบสนองความตองการของนกทองเทยวใหไดรบความพงพอใจ โดยมความรบผดชอบตอการอนรกษทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอมดวย

2.4 องคประกอบดานการพฒนาการตลาดทองเทยว เปนการพฒนาเพอแสวงหานกทองเทยวทมคณภาพ ซงมลกษณะเปนประโยชนตอการอนรกษทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอมใหเขามาทองเทยว โดยใหนกทองเทยวเหลานไดรบความรและประสบการณจากการทองเทยวตามทเขาพงพอใจ

2.5 องคประกอบดานการพฒนาการมสวนรวมทางการทองเทยวของชมชนทองถน เปนการพฒนาในการสรางโอกาสใหชมชนทองถนมสวนรวมทางการทองเทยว เพอสรางความเขมแขงใหแกชมชนทองถนใหสามารถจดการทองเทยว ของตนเอง และไดรบผลประโยชนจากการทองเทยว อนจะท าใหชมชนทองถนเกดความหวงแหนและรกษาไวซงทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอมใหคงอยตลอดไป

2.6 องคประกอบดานการพฒนาจตส านกทางการทองเทยว เปนการพฒนาการสรางจตส านกในการอนรกษทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอมแกผทเกยวของกบการ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

13

ทองเทยวทกฝาย โดยการใหความรและสอความหมายในการอนรกษทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอมเพอปลกฝกจตส านกทางการทองเทยว แบบยงยนใหทกฝายเกดความรกความหวงแหนทรพยากรทองเทยวและสงแวดลอม

องคประกอบหลกของการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนทง 6 ดาน ดงกลาวขางตน

สามารถน ามาสรางเปนภาพได ดงน

ภาพท 2 องคประกอบหลกของการพฒนาการทองเทยวแบบยงยน สรป แนวทางการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนของชมชน เปนการก าหนดแนวทางการพฒนาทรพยากรการทองเทยวใหมความคงอยและไมเสอมโทรม มการพฒนาสงแวดลอม การพฒนาธรกจทองเทยว การพฒนาการตลาดทองเทยว การพฒนาการมสวนรวมทางการทองเทยวของชมชน โดยมองความพรอมของชมชน และเพอน าไปสการพฒนาจตส านกทางการทองเทยว แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจซอของนกทองเทยว

(เสาวภามถาวรกล,2552,หนา 378-384)ผใหบรการการทองเทยวจ าเปนตองทราบถงกระบวนการตดสนใจของนกทองเทยว โดยการพจารณากระบวนการตดสนใจของผบรโภค (TheBuyerDecisionProcess)เปนการพจารณาวาเมอผบรโภคจะท าการซอผลตภณฑจ าเปนตองตดสนใจ5ขนตอนดงภาพ

3.องคประกอบดาน การพฒนาธรกจทองเทยว

1.องคประกอบดาน การพฒนาทรพยากร

ทองเทยว 6.องคประกอบดาน การพฒนาจตส านก ทางการทองเทยว

4.องคประกอบดาน การพฒนาการตลาด

ทองเทยว

2.องคประกอบดาน การพฒนาสงแวดลอม

ศกษา ในแหลงทองเทยว 5.องคประกอบดาน

การพฒนาการมสวนรวม ทางการทองเทยวของชมชน

ทองถน

องคประกอบหลกของการ พฒนาการทองเทยว

แบบยงยน ม 6 ดาน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

14

ภาพท 3 กระบวนการตดสนใจของผซอ

จากภาพท3 แสดงกระบวนการตดสนใจของผซอ ซงผใหบรการการทองเทยวสามารถพจารณาไดวาเมอนกทองเทยวจะตดสนใจซอบรการการทองเทยว กจะตองผานขนตอนของการตดสนใจ5ขนตอน ดงน

ขนตอนท1การรบรความตองการ(NeedRecognition)เปนขนตอนแรกทผรบบรการยอมรบรถงผลตภณฑนน สามารถสนองความจ าเปน หรอ ความตองการไดหรอไม หรอผรบบรการจะตองก าหนดความตองการลกษณะของสนคาและบรการ เชน ตองการเดนทางไปเทยวชายทะเล

ดงนน ผใหบรการจะตองจดสงกระตนความตองการทางดานผลตภณฑ การก าหนดราคาการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เพอใหผรบบรการเกดความตองการ โดยการกระตนความตองการจากสงกระตนภายในและภายนอก ความตองการภายใน ไดแก ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ซงเปนความตองการทเกดขนตอเมอไดรบการกระตนจากสงเราภายนอก เชน เมอเหนภาพของแหลงทองเทยวทางทะเลกจะท าใหเกดความตองการอยากจะไปเทยวหรอเมอเหนเพอนบานเตรยมตวไปเทยว ท าใหเกดความตองการอยากจะไปเทยวบาง หรอมความพอใจแหลงทองเทยวจากการเหนการโฆษณาทางโทรทศน เปนตน สวนสงกระตนภายนอกไดแก ความตองการทางดานเศรษฐกจ สงคม และการเมอง เชน เมอไดรบเงนโบนสพเศษจะเดนทางไปเทยวพกผอน

ฉะนน ผใหบรการควรจะค านงวาตวผลตภณฑเพยงอยางเดยวจะไมสามารถสนองความตองการของผรบบรการไดทงหมด ทงน เพราะผรบบรการยงมความตองการแอบแฝงอยซงเปนความตองการทางดานจตวทยา เชน ตองการความมนคง ตองการความปลอดภย ตองการใหเปนทยอมรบของคนอนและตองการจะทดลองสนคาใหมหรอบรการการทองเทยวรปแบบใหม หรอการเดนทางรปแบบใหม เปนตน

ขนตอนท2 การแสวงหาขอมล(InformationSearch)เมอผรบบรการเกดความรสกตองการผลตภณฑแลว กอนทจะท าการซอผลตภณฑกควรทจะท าการแสวงหาขอมลเกยวกบผลตภณฑกอน ซงแหลงขอมลทผรบบรการสามารถแสวงหาได ประกอบดวย 4 กลม คอ

2.1 แหลงบคคล(PersonalSources)ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก 2.2 แหลงการคา(CommercialSources)ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย

ตวแทนการคา การบรรจหบหอ การแสดงสนคา

การรบร ความตองการ

การแสวงหา ขอมล

การประเมนผล ทางเลอก

การตดสนใจซอ พฤตกรรม หลงการซอ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

15

2.3 แหลงสาธารณะ(PublicSources)ไดแก สอมวลชนและองคการคมครองผบรโภค เอกสารของโรงแรม ความคดเหนในสวนของการทองเทยว

2.4 แหลงทดลอง(ExperientialSources) ไดแก ผเคยใชผลตภณฑหนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑ(ส านกงานมารฐานผลตภณฑอตสาหกรรม)กรมสงเสรมอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม หรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ

ความส าคญของแหลงขอมลจะตางกนตามชนดของผลตภณฑและลกษณะของผบรโภคส าหรบบรการประเภทสะดวกซอ(convenienceservice)เชนรานคาปลก รานอาหาร บรการรถแทกซเปนตน ผรบบรการจะไดรบขอมลตางๆ จากแหลงบคคล แตถาเปนการซอสนคาและบรการทมราคาแพงเชนโรงแรมโอเรยนเตล การบรการสนามกอลฟจะไดรบขอมลจากแหลงทดลองโดยจะสอบถามจากผทเคยรบบรการแลว

ขนตอนท3 การประเมนผลทางเลอก(EvaluationofAlternatives)เมอผรบบรการไดขอมลจากขนตอนทสองแลว กจะท าการประเมนผลพฤตกรรม นนคอ ผรบบรการจะประเมนแตละทางเลอก โดยอาศยประสบการณในอดต ทศนคตทมตอตราสนคาตางๆ และความคดเหนของสมาชกในครอบครว กลมอางองเปนแนวทางในการประเมนทางเลอกผลตภณฑในการประเมนผลทางเลอกจะตองอาศยแนวคดพนฐาน 4 ประการ คอ

3.1 คณลกษณะของระดบผลตภณฑ(ProductClassAttributes)ผ รบบรการจะพจารณาวาผลตภณฑมคณสมบตอยางไรบาง เนองจากผรบบรการมความรสกตอผลตภณฑแตละชนดตางกน และมความตองการผลตภณฑทมคณสมบตตามทตนสนใจเทานน เชน

1) การเดนทางโดยรถประจ าทางปรบอากาศ คอ การบรการ ความปลอดภย การตรงเวลา

2) รานอาหาร คอ ความสะอาด รวดเรว สะดวก รสชาต บรรยากาศ 3) โรงแรม คอท าเลทตง ความสะอาด บรรยากาศ และราคา 4) การเดนทางทองเทยวดวยเครองบน คอ ความรวดเรว บรการในเครองบน

บรการภายนอกเครอง ราคาและความตนเตน 3.2 ความเชอถอในตราสนคา(BrandBeliefs) ความเชอถอในตราสนคาของ

ผรบบรการ ขนอยกบประสบการณ โดยทวไปแลว ผรบบรการมกจะมความเชอถอในตราสนคาแตละชนดตางกน เชน มความเชอวา โรงแรมโอเรยนเตล มบรการด บรรยากาศด หองพกสะอาด หร

3.3 ประโยชนจากการใชผลตภณฑ(UtilityFunction)ผรบบรการมกจะมความพอใจคณสมบตของผลตภณฑแตละชนดไมเทากน เชน มความตองการรถยนตขนาดกลางไมใหญหรอเลกจนเกนไปเพอเดนทางไปเทยวเพราะสามารถประหยดน ามนได นอกจากน ถาหากสามารถรวบรวม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

16 ระดบคณสมบตของผลตภณฑทท าใหเกดอรรถประโยชนไดสงสด เรยกวา เปน Ideapointกลาวคอจะตองเปนผลตภณฑทมคณสมบตตามทผรบบรการตองการและสามารถทจะซอหรอรบบรการได

3.4 กระบวนการประเมนผล(EvaluationProceducer)ผรบบรการจะตดสนใจซอผลตภณฑโดยจะเรมจากการพจารณาตามสนคาตางๆ แลวท าการเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑแตละตราสนคาทางดาน ราคา คณภาพ รปแบบ สสน ขนาด ประโยชน บรการ ฯลฯ จนกระทงเหลอผลตภณฑทผรบบรการเหนวาดทสด

ขนตอนท4 การตดสนใจซอ(PurchaseDecision)เมอผานการประเมนผลทางเลอกกมาถงขนการตดสนใจซอ แตกวาจะถงขนตอนท4ผรบบรการบางรายอาจจะลมเลกไปเนองจากไมมเงนหรอไมมเวลากไดและถาหากไมยกเลกการซอผรบบรการกจะเลอกตราสนคาทชอบมากทสด และจะตองมการตดสนใจเกยวกบผลตภณฑหลายเรองดวยกน นนกคอ โครงสรางการตดสนใจ นอกจากนจะมการพจารณาพจารณาถงสงจงใจบางอยางดวย และตดสนใจซอจากรานจ าหนายนนทนท อาจจะเปนเพราะท าเลทตงสะดวก สถานทจอดรถจาย บรการรวดเรว มสนคาใหเลอกมากและจดวางสะดวกทจะเลอก ไมวางแนนอนจนเกนไป มบรการทางดานรบฝากของ บรการสงถงรถ บรการเลยงเดก ทางดานราคายตธรรม ตกแตงรานสวยงาม พนกงานขายสภาพและมความสามารถในการขาย เปนตน แตกอนทจะตดสนใจซอผบรการจะตองพจารณาปจจย2ประการ ดงภาพ

ภาพท 4 ขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ

จากภาพท4 แสดงขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอกและการตดสนใจซอ ในการตดสนใจซอนผรบบรการจะตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด ซงแสดงวา ผลตภณฑนนผรบบรการมความตงใจ(purchase intention)แตบางครงความตงใจซอของผรบบรการอาจจะไมไดซอจรงตาทตงใจไว กเนองจากระหวางทผรบบรการมความตงใจซอกบเวลาทจะซอจรงอาจจะมสถานการณบางอยางมากระทบความตงใจกได เชน ความไมพอใจ พนกงานขาย ภาวะเศรษฐกจตกต า กงวลเกยวกบรายได พบวาผใหบรการหลอกลวง ผรบบรการตกงานหรอทราบขาวจากผทเคยใชวาผลตภณฑทตงใจจะซอไมด เปนตน ดงนน กอนการตดสนใจซอผรบบรการจ าเปนตองพจารณาปจจย2ประการ คอ

การประเมนผล ทางเลอก

การประเมนผล ทางเลอก

การประเมนผล ทางเลอก

การประเมนผล ทางเลอก

การประเมนผล ทางเลอก

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

17

4.1 ทศนคต อนๆ(AttitudesofOthers)การทผรบบรการจะมทศนคตอยางไรตอผลตภณฑอาจจะมปจจยดานวฒนธรรม ระเบยบประเพณ ขนของสงคม กลมอางอง กลมทพบปะกนเปนประจ า และครอบครว เปนตน ปจจยเหลาน เขามามบทบาทเหนอทศนคตของคนหรอพฤตกรรมของคนหลายระดบ ซงมทงทศนคตดานบวกและดานลบ ถาเปนทศนคตดานบวกกจะเหนวาผลตภณฑนนมคณภาพด ท าใหชวยสนบสนนการตดสนใจซอไดเรวขน แตถาเปนทศนคตดานลบจะเหนวาผลตภณฑมคณภาพต า ราคาสงเกนไป ซงเปนสาเหตทท าใหผรบบรการเกดความลงเลทจะซอหรออาจยกเลกการซอกได เชน พอบานตงใจจะไปรบประทานอาหารทภตตาคารอาหารจน แตภรรยาใหความเหนวาควรจะไปรบประทานอาหารญปนเพราะการรบประทานอาหารจนตองรบประทานเปนชดซงมปรมาณมากและถารบประทาน2คน จะรบประทานไมหมดไมหมดและอาหารมราคาสงดวย

4.2 ปจจยทเกยวกบสถานการณทไมไดคาดคะเน (Nonpredictable Situation Factors)ในขณะทผรบบรการก าลงจะตดสนใจซอ แตอาจจะไมไดซอจรงตามทไดตงใจไวกได เพราะมปจจยบางอยางมากกระทบ เชน ความไมพอใจพนกงานขาย กงวลเกยวกบรายได ภาวะเศรษฐกจตกต า ผรบบรการตกงาน หรอผรบบรการมความตงใจจะซอ บรการโปรแกรมการทองเทยวในประเทศญปนถาไดรบเงนโบนสในเดอนหนา ปรากฏวาเขาไมไดรบเงนโบนสโดยไมคาดคดมากอน จงท าใหไมมเงนซอทวรไปเทยว จ าเปนตองระงบการเดนทางตามโปรแกรมการทองเทยวประเทศญปนตอไปกอน เปนตน

ขนตอนท5 พฤตกรรมหลงการซอ(Postpurchase Behavior)หลงจากผรบบรการตดสนใจและทดลองใชสนคาหรอรบบรการไปแลว ผรบบรการสามารถเรยนรคณภาพของผลตภณฑและจะมความรสกเกยวกบการใชสนคาหรอบรการ2ประการ คอ พอใจและไมพอใจ หากผรบบรการพอใจหลงจากทไดใชสนคาและบรการกนบวาธรกจประสบความส าเรจในการขายสนคาและบรการนนหากเกดความไมพอใจหรอเสยใจหลงจากทไดใชสนคาหรอบรการนนผใหบรการกจ าเปนจะตองศกษาสาเหตของความไมพอใจนนและตองพยายามแกไขขอบกพรองใหดขนไมควรปลอยใหความรสกไมพอใจผานไปเฉยๆ เพราะความรสกไมพอใจหรอเสยใจนอาจจะถายทอดไปยงลกคาของผรบบรการคนเดมได หรอตอตานการซอของคนอนเมอไดยนหรอไดทราบดวย

พฤตกรรมหลงการซอของผรบบรการ นบวามความส าคญมาก เพราะอาจมผลกระทบการซอครงตอไปของผรบบรการคนเดมหรอของบคคลอนได ฉะนน ผใหบรการตองใหความสนใจดวยโดยสาเหตของการเสยใจหรอไมพอใจของผรบบรการม4ประการ คอ

5.1 ความรสกทเกดขนภายหลงมการซอหรอการรบบรการแลว พบวาทางเลอกทไมไดเลอกดกวา

5.2 จากการไดราบภายหลงวาสามารถซอสนคาหรอบรการชนดเดยวกนนนจากทอนไดในราคาทถกกวา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

18

5.3 หลงจากการซอแลว ไดยนเรองทไมดเกยวกบสนคาทซอมา เชน บรษทเลกผลตแลว อะไหลไมม ขอบกพรองกบตวสนคา หรอลาสมย เปนตน หรอตดสนใจเลอกไปเทยวกบบรษทจดน าเทยวบรษทหนง แตมาทราบภายหลงวาเปนบรษททใหบรการไมดและน าเทยวไมครบตามสญญา

5.4 จากการพบวาสนคานนท างานไดไมเปนทพอใจ หรอการเดนทางไปเทยวกบบรษทจดทองเทยวแลวไมใหเปนไปตามสญญาซงถามลคาของการซอสนคาหรอบรการมากจะท าใหความไมพอใจตามไปดวย

ผรบบรการมวธผอนคลายความรสกไมดหลงการซอกโดย 1) การขายตอใหคนอน หรอคนสนคา และ2) หาขอมลมาเสรมความเชอมน หรอความดเดนของสนคาหรอบรการ เชน ไปหาพนกงานขายเพออธบายใหเกดความมนใจ เปนตน การยอมรบผลตภณฑใหมของนกทองเทยว

กระบวนการการยอมรบผลตภณฑใหมของผซอ(Buyer Decision Processtoward New Product)

การยอมรบผลตภณฑใหม เปนการยอมรบผลตภณฑใหมของผซอ ซงเปนผลมาจากการสงเสรมการตลาดของกจการและการวางแผนกลยทธการตลาดจ าเปนตองทราบพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอผลตภณฑโดย อเวอรเอม โรเจอรส(EverettM.Rogers) ไดล าดบขนตอนการยอมรบผลตภณฑใหมไว 5 ขนตอน ดงภาพ

ภาพท 5 กระบวนการยอมรบผลตภณฑใหมของผซอ

จากภาพท5 แสดงถงกระบวนการยอมรบผลตภณฑใหมของผซอทสามารถใชเปนตวแบบในการพจารณาพฤตกรรมการยอมรบผลตภณฑใหมของนกทองเทยวหรอผรบบรการได กระบวนการยอมรบผลตภณฑใหมประกอบดวย 5 ขนตอน คอ

1. การรบรหรอความร(Awareness or Knowledge)เปนขนตอนทผรบบรการเรมรจกผลตภณฑวามจ าหนายในการตลาด และตองการทราบขอมลรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑเพอประกอบการตดสนใจ แตการรบรของผรบบรการจะแตกตางกน แมวาจะถกกระตนอยางเดยวกน เพราะลกษณะการรบรของผรบบรการจะขนอยกบลกษณะของสงกระตน ความสมพนธของสงกระตนกบสงทอยรอบๆ บคคลและสภาพภายในบคคล ดงนน กจกรรมจงไดพยายามใหตลาดเปาหมายเกดการรบรโดยการผานสอตางๆเชน การโฆษณาบรการทองเทยวเชงอนรกษการทองเทยวเชงนเวศ

การรบร ความสนใจ การประเมนผล การทดลองใช การยอมรบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

19

2. ความสนใจเรองการชกจง(Interestor Persuasion)เปนขนตอนทผรบบรการไดรบการกระตนทางการตลาด ไดแก รปแบบ คณลกษณะของผลตภณฑ การหบหอ การตงชอตราสนคา การบรการ การก าหนดราคาใหเหมาะสมกบตลาด จ าหนายผลตภณฑในสถานททเหมาะสมและในเวลาทถกตอง รวมทงไดรบการกระตนดานการสงเสรมการตลาดทจะท าใหผรบบรการเรมสนใจและคนควาขอมลเกยวกบผลตภณฑนน เชน การรบทราบขอมลจากการโฆษณาเกยวกบสถานทและรปแบบทจะไปทองเทยวเชงอนรกษจงท าใหเรมสนใจและคนควาขอมลเกยวกบการทองเทยวเชงอนรกษ แตจะหาขอมลมากนอยอยางไรขนอยกบปจจยทจะมอทธพล3 ประการ คอ

2.1 วตถประสงคของการซอการตดสนใจซอผลตภณฑระหวางผรบบรการ(ผบรโภคสดทายกบองคการธรกจ)มวตถประสงคตางกน ส าหรบผบรโภคสดทายจะท าการซอกเพอการบรโภคเอง หรอน าไปใชเอง ฉะนนพฤตกรรมการซอจะงายและใชเวลาในการพจารณาเพอตดสนใจซอนอยกวาองคการธรกจทซอเพอไปใชในการด าเนนงานหรอเพอการผลตหรอเพอขายตอหรอเพอใหเชา ดงนน จงตองใชเวลาส าหรบการตดสนใจนาน และตองผานระเบยบวธการซอ การอนมตผานเจาหนาทแผนกจดซอ ผานคณะกรรมการตรวจรบสนคา ส าหรบการตดสนใจทตองใชเวลานานเพราะลกษณะการซอตองท าดวยเหตดวยผล

2.2 ประเภทของผลตภณฑ ถาเปนสนคาหรอบรการสะดวกซอ เชน บหร สบ ผงซกฟอก หนงสอพมพ บรการรถแทกซ รานขายของช า รานอาหาร ผซอจะมพฤตกรรมกอนการซอและเวลาทใชพจารณาการตดสนใจซอจะสนถาเปนสนคาหรอบรการเปรยบเทยบซอ ไดแก เสอผา แหวน รองเทา กระเปา เครองประดบตางๆ หรอบรการรานท าแวนคลนกหมอฟนและสนคาหรอบรการเจาะจงซอ ไดแก รถยนต นาฬกาบางตราสนคา เครองเสยง กลองถายรป หรอบรการรานซกแหงซนไฉฮว โรงงแรมดสตธาน และสนคาประเภทคงทนถาวร หรอสนคาและบร การทมราคาแพง ไดแก โทรทศน เครองปรบอากาศ เครองเลนวดโอ การทองเทยวทางเรอ สนคาและบรการเหลานจะมพฤตกรรมกอนการซอและตองใชเวลามากในการหาขอมลจากแหลงตางๆ เพอเปรยบเทยบราคา คณภาพ แบบ ส และบรการตางๆ ทจะไดรบจากผใหบรการดวย

2.3 ลกษณะของผซอ กลาวคอ ผซอแตละคนจะมนสยไมเหมอนกน บางคนมนสยฟมเฟอย บางคนมนสยตระหน สงเหลานจะท าใหระยะเวลาและกจกรรมกอนการซอไมเหมอนกน การซอสนคาชนดเดยวกนบางคนจะตองใชเวลานานเพอท าการเปรยบเทยบ แตบางคนพอใจหรอถกใจกตดสนใจซอทนท

3. การประเมนหรอการตดสนใจ(Evaluation or Decision)เปนขนตอนทผรบบรการจะประเมนแตละทางเลอกวาควรจะตดสนใจซอผลตภณฑ เพอทดลองใชหรอไมโดยอาศยประสบการณในอดต ทศนคตทมตอตราสนคาตางๆ และความคดเหนของสมาชกในครอบครว กลมอางอง เปนแนวทางในการประเมนทางเลอกผลตภณฑ ซงการประเมนผลพฤตกรรมการซอหรอการรบบรการ เชน พอบานตดสนใจพาครอบครวไปทองเทยวเชงอนรกษ หรอไม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

20

4. การทดลองหรอการปฏบต (TrialorImplementation) เปนขนตอนทผ ซอหรอผรบบรการตดสนใจซอไปทดลองใชหรอทดลองเลอกการทองเทยวหลงจากทไดผานขนตอนการประเมนแลว เชนพอบานตดสนพาครอบครวไปทองเทยวเชงอนรกษ แตการตดสนใจซอจะมกา รพจารณาถงสงจงใจบางอยาง ท าเลทตงของรานจ าหนายสะดวก บรรยากาศด ชมชนมอธยาศยด สถานทจอดรถงาย มสนคาหรอบรการใหเลอกมาก จดวางสะดวกทจะบรการรวดเรว บรการรบฝากของ สงสนคา จ าหนายราคายตธรรม ตกแตงรานสวยงาม พนกงานขายสภาพและมความสามารถในการขาย นอกจากน กอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการเพอไปทดลองใชหรอทดลองรบบรการ จะตองพจารณาถงปจจย3ประการ คอ

4.1 ปจจยทางสงคม(Social Factors)ไดแกวฒนธรรม ขนบธรรมเนยมประเพณ ชนสงคม กลมอางอง กลมทพบปะกนเปนประจ า และครอบครว เปนตน ปจจยเหลานเขามามบทบทบาทเหนอทศนคตของคนหรอพฤตกรรมผซอหลายระดบซงมทงทศนคตดานบวกและดานลบ ถามทศนครดานบวก กจะเหนวาผลตภณฑมคณภาพด ท าใหเกดการสนบสนนการตดสนใจซอไดเรวขน แตถาเปนทศนคตดานลบ จะเหนวาผลตภณฑมคณภาพต าราคาสงเกนไป จะเปนสาเหตทท าใหผซอเกดความลงเลทจะซอหรออาจยกเลกการซอกได เชน พอบานตงจะไปทองเทยวเชงอนรกษ แตภรรยามความเหนวาเปนรปแบบการทองเทยวทไมสะดวก บรเวณทจะพกมอนตรายจากสตว ไมมสระวายน า สวนสนก และไมสะดวกในเรองอาหาร และลกย งเลกเกนไปทจะไปเทยวรปแบบการทองเทยวเชงอนรกษ

4.2 ปจจยทเกยวกบสถานการณทคาดคะเนไว(Anticipated Situational Factors) กอนทผรบบรการจะท าการตดสนใจทจะซอจะตองมการคาดคะเนปจจยตางๆ ไดแก รายได ขนาดของครอบครว ภาวะทางเศรษฐกจ ประโยชนทจะไดรบจากผลตภณฑ เงอนไขการรบบรการ การคารดคะเนตนทนของผลตภณฑ เชน ผรบบรการตงใจจะเดนทางเทยวประเทศสงคโปรถาไดรบเงนลวงหนาในเดอนหนา หรอพอบานตบอกครวครววาไดยนใบลาพกผอนเพอจะพอครอบครวไปเทยวทะเล

4.3 ปจจยทเกยวกบสถานการณทไมไดคาดคะเน (Nonpredictable Situation Factors) ในขณะทผรบบรการก าลงจะตดสนใจซอ แตไมสามารถซอผลตภณฑไดตามทไดตงใจไวกได เพราะมปจจยบางอยางมากระทบ เชนความไมพอใจพนกงานขายของบรษทน าเทยว มความกงวลเกยวกบรายได ภาวะเศรษฐกจตกต า ผซอตกงาน เชนผซอมความตงใจจะเดนทางไปเทยว ถาไดรบเงนลวงหนาในเดอนหนา ปรากฏวาเขาไมไดท างานลวงเวลาโดยไมไดคาดคดมากอน จงท าใหไมมเงนเดนทางไปเทยว ดงนน จ าเปนตองระงบการไปเทยวกอน เปนตน

5. การยอมรบหรอการยนยน(AdoptionConfirmation) เปนขนตอนทเกดขนหลงจากผรบบรการไดซอผลตภณฑไปทดลองใชแลวหรอตดสนใจเดนทางไปทองเทยวเชงอนรกษกบบรษทเพลนใจทวร แลวผรบบรการสามารถเรยนรคณภาพผลตภณฑ และจะทราบถงคณภาพการใหบรการ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

21 ซงจะมความรสกเกยวกบการทดลองใชสนคาและบรการ2ประการ คอ ความพอใจและความไมพอใจ ถาหลงจากทผรบบรการไดไปทองเทยวแลวและเกดความพอใจตอบรษทน าเทยวนนหรอสถานททองเทยวนบวาผใหบรการนนประสบความส าเรจในการขายสนคาและบรการนน แตถาผรบบรการนนแลวมความไมพอใจ ผรบบรการจ าเปนตองศกษาถงสาเหตของความไมสมหวงและพยายามแกไขขอบกพรองนนใหดขน ความไมพอใจบรการนผใหบรการควรใหความสนใจ ไมควรละเลยความรสกทไมดนเพราะจ าท าใหมการถายทดความรสกทเกดขนนไปยงบคคลอนๆ ได

ในการศกษาเกยวกบขนตอนของกระบวนการตดสนใจดงกลาวขางตน กลาวไววา แมนกวชาการจะแบงขนตอนของกระบวนการตดสนใจแตกตางกนแตขนตอนหลกทส าคญในกระบวนการตดสนใจในเชงทฤษฎประกอบดวยพฤตกรรม5ขนตอน คอ การตระหนกและวเคราะหปญหาการรวบรวมขอมลและก าหนดทางเลอกการประเมนหรอพจารณาทางเลอกการตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดและการปฏบตตามทางเลอกรวมทงการตดตามผล

เอกสารงานวจยทเกยวของ

กตตศกดกลนหมนไวย(2554)แนวทางการพฒนาการทองเทยวโดยชมชนจงหวดล าปางการวจยเรองแนวทางการพฒนาการทองเทยวโดยชมชนจงหวดล าปางมงศกษาความคดเหนของนกทองเทยวและประชาชนตอการพฒนาการทองเทยวชมชนรวมถงนโยบายการจดการทองเทยวของหนวยงานภาครฐและความคดเหนของผน าชมชนในจงหวดล าปางเพอใชประกอบเปนแนวทางในการพฒนาการทองเทยวชมชนจงหวดล าปางกลมตวอยางมอย 3กลมคอนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางไปทองเทยวในแหลงทองเทยวชมชนทง7แหงในจงหวดล าปางจ านวน203คนประชาชนทมการจดการแหลงทองเทยวและการทองเทยวชมชนจงหวดล าปางจ านวน203คนแบงตามชมชนจ านวน7ชมชนชมชนละ29คนโดยใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลดวยการหาคารอยละและกลมท3เปนผน าชมชนและเจาหนาทในหนวยงานทเกยวของกบการสงเสรมแหลงทองเทยวชมชนทง7ชมชนจ านวน14คนโดยใชการสมภาษณเพอหาขอมลและการจดประชมกลมผทรงคณวฒจ านวน7ทานเพอเสนอแนะหาขอสรปแนวทางการพฒนาการทองเทยวโดยชมชนจงหวดล าปางผลการวจยพบวานกทองเทยวผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการดานองคประกอบการทองเทยวโดยชมชนดงนความสามารถในการเขาถง สงอ านวยความสะดวกโปรแกรมการทองเทยวกจกรรมการทองเทยวและบรการเสรมในระดบมากและประชาชนผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญตอแนวทางการพฒนาการทองเทยวโดยชมชนจงหวดล าปางในระดบมากและมความตองการมสวนรวมในการวางแผนการจดการการทองเทยวชมชนและสภาพทรพยากรทองเทยวในพนทช มชนโดยรวมอยในระดบมากนอกจากนนผใหสมภาษณสวนใหญเหนวาควรมการวางแผนพฒนาการจดการทองเทยวชมชนจากการวจยเสนอเปนแนวทางการพฒนาดงน 1. ทางจงหวดควรพฒนาแหลงทองเทยวทมอยเดมทงทางธรรมชาตและวฒนธรรมโดยน าเอกลกษณของแหลงทองเทยวมาจดการในเชงเศรษฐกจเพอ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

22 สรางมลคาเพมใหกบแหลงทองเทยว 2. สรางความรวมมอทางการทองเทยวชมชนระหวางหนวยงานภาครฐและเอกชน 3. หนวยงานทเกยวของควรสนบสนนและสรางองคความรดานการจดการทองเทยวใหกบชมชน 4. ควรมการสงเสรมการเดนทางทองเทยวในแหลงทองเทยวชมชนโดยการใชรถมาและจกรยาน 5. สรางศนยการเรยนรหรอพพธภณฑเพอการทองเทยวชมชน

กตตพงษลออทย(2554)แนวคดในการอนรกษและพฒนาชมชนอยางยงยน กรณศกษาชมชนตลาดลางในเขตเมองเกาลพบรชมชนตลาดลางในเขตเมองเกาลพบรเปนชมชนตลาดเกาทเกดภาวะซบเซาองคกรชมชนจงรเรมโครงการอนรกษและพฒนาขนโดยมงหวงใหพนทชมชนเปนแหลงทองเทยวเพอปลกชวตใหกบตลาดแหงนขนอกครงงานวจยนจงมจดประสงคทจะน าเสนอแนวคดในการอนรกษและพฒนาชมชนตลาดลางใหเปนไปในแนวทางทยงยนโดยตงอยบนพนฐานของคณคา(value)และความแท(authenticity)ของชมชน การศกษาครงนใชกระบวนการสงเกตและสมภาษณถงวถชวตลกษณะทางกายภาพและประวตศาสตรของชมชนอกทงศกษากรณศกษาทงในประเทศไทยและตางประเทศควบคกบการศกษาวรรณกรรมและหลกการในการอนรกษชมชนโดยมงเนนประเดนของคณคา(value) และความแทของสถานท(authenticityofplace)ซงไดจ าแนกออกเปน4ดานคอดานสถานทและการตงถนฐานดานรปทรงและการออกแบบดานการใชงานและประโยชนใชสอยและดานคณภาพเชงนามธรรมจากการศกษาพบวาชมชนตลาดลางมตนก าเนดจากแมน าลพบรท าใหมการตงถนฐานของผคนตงแตสมยอยธยาและพฒนาเปนตลาดเรอยมาจนปจจบนในอดตเคยเปนยานและเสนทางการคาหลกของเมองและเปนยานแรกทมการตงถนของของคนจนในเมองเกาลพบรตลอดจนเปนชมชนทมอตลกษณโดดเดนดวยแนวโคงของถนนมรปแบบสถาปตยกรรมทสวยงามมสนคาทสบเนองมาตงแตอดตไดแกเครองจกสานยาสมนไพรและขาวสารอกทงมวถชวตของผคนทชวยเหลอเกอกลกนเหลานเปนคณคา(value)และความแท (authenticity)ทตองรกษาไวควบคไปกบการฟนฟและพฒนาใหตลาดคกคกขนอกครงหนงดงนนในการอนรกษและพฒนาชมชนตลาดลางจงตองมงเนนในการรกษาคณคา(value)และความแท(authenticity)เหลานไวเพอใหชมชนด ารงความส าคญในฐานะมรดกทางวฒนธรรมของจงหวดควบคไปกบการพฒนาไดอยางทยงยนดงนนขอเสนอแนะของการอนรกษและพฒนาชมชนตลาดลางเพอการพฒนาอยางยงยนจงเปนการด ารงรกษาความแทของสถานทเหลาน โดยเนนทการปลกวถชวตของตลาดใน2สวนคอสวนพนทรมน าและสวนพนทบนถนนพระรามเชนการสรางทางเดนรมน าหรอการปรบปรงอาคารและรอฟนทางเทาการจดกจกรรมคาขายบรเวณถนนพระรามและการจดกจกรรมสงเสรมการทองเทยวทางน าเปนตนทงนควรเปนไปในรปแบบกระบวนการการมสวนรวมของชมชน(community participation)เพอใหการอนรกษและพฒนาทเกดขนเปนไปอยางยงยนและเพอชมชนกลบมาคกคกและเปนแหลงเรยนรและแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมโดยทยงคงคณคาและความแทของสถานทไว

ชมพนท วฒนไพโรจนรตน (2553) : ปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวชาวตางชาตใหความส าคญในการทองเทยวถนนเยาวราช จดมงหมายในการศกษาครงน เพอศกษา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

23 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวชาวตางชาตใหความส าคญในการเดนทางมาทองเทยวถนนเยาวราช และเพอก าหนดแนวทางการตลาด เสนอแนะแนวทางการสงเสรมการทองเทยวถนนเยาวราช เพอสนบสนนถนนเยาวราชใหเปนแหลงทองเทยวนานาชาตตอไป โดยศกษาจากนกทองเทยว 400 คน ทเดนทางมาทองเทยวถนนเยาวราช ในเดอนตลาคม 2553- เดอนกมภาพนธ 2554 ซงผลจากการวจย มเพศหญงมาเทยวถนนเยาวราชมากกวาเพศชาย ในชวงอายระหวาง 20-29 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงาน/ลกจางบรษท รายไดตอเดอน 20,000-29,999 บาท โดยนกทองเทยวใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานชองทางการจดจ าหนายมากทสด รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานลกษณะทางกายภาพ สวนในดานราคา ดานผลตภณฑ ดานบคลากร และดานกระบวนการจดการ ใหความส าคญนอยกวาดานทกลาวมาแลว โดยมสมมตฐานการวจยวา นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน จะไดรบความส าคญเกยวปจจยสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน ซงผลทดสอบสมมตฐานพบวา นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน ในดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

กญศพฒนถรกลเพมพงศ (2553) : ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวใหความส าคญในการมาทองเทยวทตลาดน าอโยธยา การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวใหความส าคญในการมาทองเทยวทตลาดน าอโยธยา จดมงหมายในการศกษาครงนเพอศกษากลมนกทองเทยวทมาทองเทยวทตลาดน าอโยธยาและปจจยสวนประสมการตลาดในดานตางๆ ทนกทองเทยวใหความส าคญกลมตวอยาง คอ นกทองเทยวทมาทองเทยวตลาดน าอโยธยา จ านวน 400 คน เปนการวเคราะหโดยใชสถตพรรณนา (Descriptive Statistics) อธบายลกษณะดานปจจยสวนประสมบคคลของนกทองเทยวมาทองเทยวตลาดน าอโยธยาและปจจยสวนประสมการตลาดทนกทองเทยวใหความส าคญ สถตทใช ไดแก สถตคาความถ (Frequency)รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน ดวยสถต t-test (Independent t-test) และทดสอบการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว F-test จากการศกษานกทองเทยวทมาทองเทยวตลาดน าอโยธยา พบวานกทองเทยว สวนมากเปนเพศหญง มอายอยในชวงระหวาง 20-29 ป มสถานภาพโสดเปนสวนใหญ มอาชพเปนนกเรยน นกศกษา รายไดเฉลยตอเดอนสวนใหญจะอยในชวง 5001-10,000 บาท จากการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวใหความส าคญ เมอน ามาเรยงล าดบความส าคญของแตละปจจยจะไดตามล าดบ ดงน ดานสนคาและบรการ ดานบคลากร ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา ดานองคประกอบทางกายภาพ ดานการสงเสรมการตลาดและดานกระบวนการใหบรการซงทกปจจยนนนกทองเทยวใหความส าคญอยในระดบมาก ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน พบวา นกทองเทยวเพศหญงใหความส าคญ ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายมากกวานกทองเทยวเพศชาย สวนนกทองเทยวทมอายนอยกวา 20 ป ใหความส าคญปจจยสวนประสมการตลาดดานสนคา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

24 และบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงานผใหบรการ ดานกระบวนการใหบรการ และดานองคประกอบทางกายภาพมากทสด นกทองเทยวทมสถานภาพโสด ใหความส าคญปจจยสวนประสมการตลาดในดานกระบวนการใหบรการและดานองคประกอบทางกายภาพ มากกวานกทองเทยวทมสถานภาพสมรส สวนนกทองเทยวทมอาชพนกเรยน/นกศกษา ใหความส าคญปจจยสวนประสมการตลาดในดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ และดานองคประกอบทางกายภาพมากทสด และนกทองเทยวทมรายไดนอยกวา 5,001 บาท ใหความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ และดานองคประกอบทางกายภาพมากทสด

ฐดาภา เฟองกรณ (2553) : ปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวชาวไทยใหความส าคญในการทองเทยวตลาดเกาโคยก อ าเภอเมอง จงหวดราชบร จดมงหมายในการศกษาครงน เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวชาวไทยใหความส าคญในการทองเทยวตลาดเกาโคยก และเมอก าหนดแนวทางการตลาด เพอสงเสรมการทองเทยวตลาดเกาโคยก โดยศกษาจากนกทองเทยว 400 คน ทเดนทางมาทองเทยวตลาดเกาโคยก ในเดอนตลาคม 2553- เดอนกมภาพนธ 2554 ซงผลจากการวจยมเพศหญงมาเทยวตลาดโคยกมากกวาเพศชาย ในชวงอายระหวาง 20-29 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงาน/ลกจางบรษท รายไดเฉลยตอเดอน 10,000-19,999 บาท โดยนกทองเทยวใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดนบคลากรมากทสด รองลงมาดานผลตภณฑ ดานราคาและดานชองทางการจดจ าหนาย สวนในดานลกษณะทางกายภาพ ดานกระบวนการ และดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญนอยกวาดานทกลาวมาแลว โดยมสมมตฐานการวจยวา นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน จะใหระดบความส าคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน ซงผลทดสอบสมมตฐาน พบวา นกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน ในดานอาย อาชพ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน ใหความส าคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 สวนนกทองเทยวเพศชายและเพศหญง ใหความส าคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดไมแตกตางกน

ยานมาศสรอยเสอ(2551) : ทนทางวฒนธรรมเพอการทองเทยวของชมชนอมพวา. การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาทนทางวฒนธรรมทมอยของชมชนอมพวาและลกษณะการทองเทยวในพนทอมพวารวมถงการใชและการจดการทนทางวฒนธรรมเพอการทองเทยวของชมชนอมพวาตลอดจนเสนอแนะการจดการทนทางวฒนธรรมเพอการพฒนาการทองเทยวอยางยงยนควบคไปกบการพฒนาชมชนในการวจยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพโดยการศกษาเอกสารการเกบขอมลภาคสนามการสงเกตและการสมภาษณแบบเจาะลกจากผใหขอมลหลก ผลการวจยพบวาทนทางวฒนธรรมของชมชนอมพวามดงน1. ทนบคคลไดแกพระครผทมความเชยวชาญในการประดษฐสงตางๆและมสวนรวมในการพฒนาชมชนโดยการถายทอดความรใหกบเยาวชนและผทสนใจโดยไมคด

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

25 คาใชจาย2.ทนรปลกษณไดแกสถานทสงกอสรางทคนในชมชนใชประโยชนรวมถงผลงานอนเปนทภาคภมใจของคนในชมชน3.ทนสถาบนไดแกบคคลสถานทประวตความเปนมาเกยวของกบพระราชวงศประเพณรวมถงประกาศนยบตร รางวลตางๆทงในระดบชาตและตางชาตทชมชนอมพวาไดรบผลการพฒนาชมชนอมพวาโดยน าการทองเทยวมาใชเปนเครองมอเปนการน าทนบคคลทนรปลกษณและทนสถาบนมาใชในการสงเสรมการทองเทยวโดยชมชนทมรปแบบการใชและการจดการทนทางวฒนธรรมแบบดงเดมและแบบประยกตชมชนอมพวาเนนการใชและการจดการทนทางวฒนธรรมแบบประยกตแบงไดเปนการประยกตในเชงโครงสรางการประยกตในเชงหนาท และการประยกตในเชงรปแบบเพอสงเสรมการทองเทยวของชมชนในการใชและการจดการทนทางวฒนธรรมของชมชนอมพวาชาวชมชนมการรวมกลมและก าหนดกฎระเบยบขอบงคบขนมาเพอแกไขปญหาทเกดจากการทองเทยวขณะเดยวกนมการถายทอดความรเกยวกบวฒนธรรมของชมชนจากรนสรนเพอใหเยาวชนและคนในทองถนเหนคณคาของทนทางวฒนธรรมทมอยภายในชมชน กอใหเกดจ ตส านกในการอนรกษและพฒนา เพอเปนการพฒนาการทองเทยวควบคไปกบการพฒนาชมชนอมพวาอยางยงยน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

26

บทท 3

วธด ำเนนกำรวจย

การศกษาเรอง แนวทางพฒนาการตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในครงนมวธด าเนนการวจยแบบผสม คอ การวจยเชงปรมาณและการวจยเชงคณภาพ ผวจยไดล าดบสาระส าคใในการด าเนนงานดงตอไปน

1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การวเคราะหขอมล 5. การทดสอบความเทยวตรงของเนอหาและการทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถาม

1. ประชำกรและกลมตวอยำง ประชากรทใชในการวจยครงนแบงเปน 2 กลม คอ กลมตวอยางในการวจยเชงปรมาณ และกลมตวอยางในการวจยเชงคณภาพ ซงจะไดชแจงดงตอไปน 1.1 กลมตวอยำงในกำรวจยเชงปรมำณ กลมตวอยางในการวจยเชงปรมาณ ไดแก กลมนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร โดยประชากรทใชในการศกษาครงนคอ นกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร อายระหวาง15 - 56ปขนไป ซงสถตนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในป 2557 มจ านวน 230,402 คน (สถตนกทองเทยวไดขอมลมาจากศนยพนธพชเพาะเลยง) ดงนนผวจยจงไดท าการค านวณขนาดกลมตวอยางโดยค านวณจ านวนประชากรโดยใชตารางส าเรจรปของ Taro Yamane ค านวณหาขนาดกลมตวอยาง โดยก าหนดระดบความเชอมนท 95% และก าหนดคาความคลาดเคลอนท 5% (อางองใน ธานนทร ศลปจาร, 2553) ขนาดของกลมตวอยางทมจ านวนมากกวา 100,000 คน ตองใชแบบสอบถามจ านวน 400 ชด จงจะไดคาความเชอมนและความคลาดเคลอนไดตามทก าหนดไว วธกำรสมกลมตวอยำงในกำรวจยเชงปรมำณ ผวจยใชวธการสมกลมตวอยางโดยใชการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยเกบขอมลจากแบบสอบถามจนครบจ านวน 400 ชดทไดก าหนดไว

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

27

1.2 กลมผใหขอมลทใชในกำรศกษำวจยเชงคณภำพ 1.2.1 ผอ านวยการศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร จงหวดสพรรณบร และเจาหนาทประจ า ศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร รวม 3 คน 2. เครองมอทใชในกำรวจย งานวจยนจะแบงเครองมอการวจยออกเปน 2 แบบ คอ เครองมอส าหรบการวจยเชงปรมาณ และเครองมอส าหรบการวจยเชงคณภาพ ดงจะไดชแจงรายละเอยดตอไปน

2.1 เครองมอส ำหรบกำรวจยเชงปรมำณเปนแบบสอบถามนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวทศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร โดยแบงเนอหาออกเปน 5 สวนคอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศอาย การศกษาอาชพ รายได สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมทางการทองเทยว ไดแก เวลาในการเดนทางทองเทยว แหลงทองเทยวประเภทไหนทนยม ระยะเวลาในการเดนทางทองเทยว ปจจยทท าใหตดสนใจในการเดนทางทองเทยว สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางตลาดทมอทธพลกบนกทองเทยวทจะตดสนใจมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาดทผศกษาคาดวาจะมความสมพนธกบการตดสนใจของนกทองเทยวทตดสนใจมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ไดแกดานผลตภณฑการทองเทยว ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการและดานลกษณะทางกายภาพโดยมระดบการวดแบบมาตราอนตรภาคชน (Interval Scale) ดงน ส าหรบการวดระดบการรบรทมผลตอการตดสนใจการบรการมระดบการวด คอ

1. ระดบความพงพอใจทมผลตอการตดสนใจนอยทสด มคาคะแนนเปน 1 2. ระดบความพงพอใจทมผลตอการตดสนใจนอย มคาคะแนนเปน 2 3. ระดบความพงพอใจทมผลตอการตดสนใจปานกลาง มคาคะแนนเปน 3 4. ระดบความพงพอใจทมผลตอการตดสนใจมาก มคาคะแนนเปน 4 5. ระดบความพงพอใจทมผลตอการตดสนใจมากทสด มคาคะแนนเปน 5

สวนท 4 ขอมลพฤตกรรมหลงการทองเทยว ไดแก ความประทบใจและกลบมาทองเทยว(ซอซ า) แนะน าหรอชกชวนใหผอนมาทองเทยว ความภกดในการเดนทางทองเทยว สวนท 5 ขอเสนอแนะ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

28

2.2 เครองมอส ำหรบกำรวจยเชงคณภำพ เมอวเคราะหการวจยเชงปรมาณแลว ผวจยจะท าการสมภาษณเชงลก(In-depth Interview) กบกลมผใหขอมล ไดแก 2.1.1 ผอ านวยการศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร จงหวดสพรรณบร 1 คน เจาหนาทประจ าศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร จงหวดสพรรณบร 2 คน รวมกลมผใหขอมลทไดจากการวจยเชงคณภาพทงสนจ านวน 3 คน 3. กำรเกบรวมรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ผศกษาไดแบงออกเปน 3 ลกษณะ คอ 3.1 ขอมลปฐมภม(Primary Data) ผวจยจะท าการเกบรวมรวบขอมลจากกลมตวอยางเชงปรมาณ คอ กลมนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร เปนการรวบรวมจากกลมตวอยางแบบสะดวก(ConvenieceSampling) จนได 400 ตวอยาง และ กำรสมภำษณเชงลก (In-depth Interview) ไดจากการสมภาษณ ผอ านวยการศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร จงหวดสพรรณบร 1 คน เจาหนาททดแลศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร จงหวดสพรรณบร 2 คน รวมกลมผใหขอมลทไดจากการวจยเชงคณภาพทงสนจ านวน 3 คน 3.2ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากขอมลจากงานวจยและสถตตางๆ งานวชาการ ทมความเกยวของกบการศกษาวจยในครงน 4. กำรวเครำะหขอมล งานวจยครงนไดแบงการวเคราะหขอมลเปน 2 แบบตามรปแบบในการวจย คอ การวเคราะหขอมลการวจยเชงปรมาณ และการวเคราะหขอมลการวจยเชงคณภาพ 1.กำรวเครำะหขอมลกำรวจยเชงปรมำณจะใชสถตทใชเพอการวเคราะหขอมลเชงปรมาณเปน 2 ลกษณะ คอ 1.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ซงประกอบดวย คารอยละ (Percentage) คาเฉลย(Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation) ในการอธบายขอมลซงผลในการค านวณไดจากการใชสตรค านวณความกวางของอนตรภาคชนดงน (ศรวรรณและคณะ , 2548)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

29

จากสตร = ความกวางของอนตรภาคชน – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน แทนคาจากสตร = 5-1 5 = 0.80 แสดงเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถามดงน คะแนนระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง มความพงพอใจในระดบดมาก คะแนนระหวาง 3.41 – 4.20หมายถง มความพงพอใจในระดบด คะแนนระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง มความพงพอใจในระดบปานกลาง คะแนนระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง มความพงพอใจในระดบนอย คะแนนระหวาง 1.00 – 1.80 หมายถง มความพงพอใจในระดบนอยทสด 1.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) จะท าการทดสอบสมมตฐานทตงไว คอ ปจจยดานตลาดบรการทมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร โดยใชสถตทดสอบหาความสมพนธแบบเชงพห (MultipleRegression- Analysis) โดยการจดตวแปรปจจยดานตลาดบรการเปนตวแปรจดประเภท (Categorical Variable) หรอตวแปรหน (Dummy Variable) และไดน าไปวเคราะหการถดถอย (ศรชย กาใจนวาส,2550) ในการวดปจจยทมอทธพล ทงนสมมตฐานจะท าการทดสอบสมมตฐานนยส าคใ 0.05 2. กำรวเครำะหขอมลกำรวจยเชงคณภำพ หลงจากไดมการวเคราะหสมมตฐานจากการวจยเชงปรมาณแลววจยไดน าผลการวเคราะหมาท าการจดท าเปนประเดนและขอค าถามในการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบกลมผใหขอมล คอ ผอ านวยการศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร จงหวดสพรรณบร 1 คน เจาหนาทประจ าศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร จงหวดสพรรณบร 2 คน รวมกลมผใหขอมลทไดจากการวจยเชงคณภาพทงสนจ านวน 3 คน และท าการสมภาษณในเดอน กรกฎาคม 2558

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

30

5. กำรทดสอบควำมเทยงตรงของเนอหำ (Content Validity Test) และกำรทดสอบควำมนำเชอถอ (Reliability Test) ของแบบสอบถำม (Questionnaire) 1. การทดสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity Test) งานวจยนไดน าแบบสอบถามทสรางเสรจแลวใหกบกรรมการผเชยวชาใ จ านวน 3 ทาน ตรวจสอบความถกตองของเนอหาและท าการแกไขตามขอเสนอแนะและขอคดเหนทเปนประโยชนตองานวจย Index of Consistency หรอ IOC ซงกรรมการผเชยวชาใพจารณาคดเลอกรปแบบและพจารณาตามความเปนไปไดของรายละเอยดเนอหาแบบสอบถาม โดยมคะแนนเฉลยตงแต 0.05 ถง 1.00 แสดงวาเนอหาแบบสอบถามนน สามารถน าไปปรบใชกบการวจยฉบบนไดและตรงตามจดมงหมายของการวจย แตถาขอใดไดคะแนนเฉลยต ากวา 0.50 ตองน าไปปรบปรงแกไขเพราะไมตรงตามจดมงหมายของการวจย

2. การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability Test) เมอผวจยไดรบขอเสนอและวธแกไขแบบสอบถามตามทผทรงคณวฒระบเรยบรอยแลว น าแบบสอบถามมาท าการทดสอบความนาเชอถอ(Reliability Test) โดยจะท าการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง ไดแก นกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร จ านวน 30 ฉบบ เพอตรวจสอบความนาเชอถอ โดยการวเคราะหประมวลหาคาครอนบารคแอลฟา (Cronbach’s Alpha Analysis Test) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.970 และน าแบบสอบถามไปใหกลมตวอยางตอบตามระยะเวลาทก าหนด

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

31

บทท 4

ผลการวจย

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเรอง “แนวทางการพฒนาการตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร” สามารถอธบายเปนขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean)คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการอธบายขอมลเชงอนมานหาความสมพนธแบบเชงพห(Multiple Regression Analysis)โดยงานวจยครงนเปนงานวจยแบบผสมระหวางการวจยเชงปรมาณและการวจยเชงคณภาพซงผวจยไดแบ งการวเคราะหขอมลตามวตถประสงคและสมมตฐานทก าหนดขนโดยมรายละเอยดดงตอไปน การวจยเชงปรมาณ

น าเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปลผล ในสวนของการน าเสนอในรปแบบของตารางและค าอธบายไวเปนสวนๆไดแก

สวนท1 ผลการวเคราะหขอมลหาจ านวนและรอยละของขอทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบดวยเพศอายการศกษาอาชพรายได

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมล หาจ านวนและรอยละของขอมลพฤตกรรมการเดนทางทองเทยวของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย ชวงเวลาในการทองเทยว แหลงทองเทยวประเภทใดทนยมไปทองเทยว ระยะเวลาในการทองเทยว ปจจยทท าใหตดสนใจเดนทางทองเทยว

สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมล หาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการรบรในสวนประสมทางการตลาดในการใหบรการในภาพรวม

สวนท 4 ผลการวเคราะหขอมล หาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอการตดสนใจในพฤตกรรมหลงการทองเทยว

สวนท 5 ผลการวเคราะหสมมตฐานเพอการวจย

การวจยเชงคณภาพ น าเสนอขอมลจากการสมภาษณผทมสวนเกยวของในการมสวนรวมของชมชน เพอใหได

ขอมลเชงลกส าหรบการเสนอแนะแนวทางสงเสรมการทองเทยวอยางยงยนของชมชน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

32

สวนท1การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวทศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ประกอบดวยเพศอายการศกษา อาชพรายได

การน าเสนอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบดวยเพศอายการศกษา อาชพรายได ความถในการแจกแจงจ านวนและรอยละดงตอไปน ตาราง1 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพช

เพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 120 30.0 หญง 280 70.0

รวม 400 100

จากตาราง1 พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถามมากทสด เปนเพศหญง จ านวน 280 คน คดเปนรอยละ70.0 และเพศชายจ านวน120 คน คดเปนรอยละ30.0 ตาราง2 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพช

เพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในดานอาย

อาย จ านวน รอยละ

15–25 ป 120 30.0 26–35 ป 64 16.0 36–45 ป 96 24.0 46–55 ป 112 28.0 56 ปขนไป 8 2.0

รวม 400 100

จากตาราง2 พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถามอาย15-25 ป มจ านวนมากทสดคอ 120 คน คดเปนรอยละ 30.0 รองลงมาคอ อาย 46-55 ป จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 อาย 36-45 ป จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 อาย 26-35 ป จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 และอาย 56 ปขนไปจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0ตามล าดบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

33

ตาราง 3 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในดานการศกษา

การศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 232 58.0 ปรญญาตร 80 20.0 ปรญญาโทหรอสงกวา 0 0.0 อนๆ 88 22.0

รวม 400 100

จากตาราง3 พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถามมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มจ านวนมากทสดคอ 232 คน คดเปนรอยละ 58.0 รองลงมาคอ ปรญญาตร จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 และอนๆ จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.0ตามล าดบ ตาราง 4 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพช

เพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

พนกงานบรษทเอกชน 8 2.0 นกเรยน / นสตนกศกษา 88 22.0 นกธรกจ / ธรกจสวนตว 72 18.0 รบราชการ / รฐวสาหกจ 40 10.0 แมบาน / พอบาน 32 8.0 อนๆ 160 40.0

รวม 400 100

จากตาราง4พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถามมอาชพอนๆ มจ านวนมากทสด คอ 160 คน คดเปนรอยละ 40 รองลงมาคอนกเรยน / นสตนกศกษา จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22 นกธรกจ / ธรกจสวนตว จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18 รบราชการ / รฐวสาหกจ จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10 แมบาน/พอบาน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8 และพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 ตามล าดบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

34

ตาราง5 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในดานรายได

รายได จ านวน รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 208 52.0 10,001 – 15,000 บาท 128 32.0 15,001–30,000 บาท 32 8.0 30,001–50,000 บาท 24 6.0 มากกวา 50,001 บาทขนไป 8 2.0

รวม 400 100

จากตาราง 5 พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถามมรายไดต ากวา 10,000 บาท มจ านวนมากทสดคอ 208 คน คดเปนรอยละ 52 รองลงมา คอ รายไดระหวาง 10,001 – 15,000 บาท จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32 รายไดระหวาง 15,001–30,000 บาท จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8 รายไดระหวาง 30,001–50,000 บาทจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 และมากกวา 50,001บาทขนไป จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 ตามล าดบ

สวนท2 การวเคราะหขอมล หาจ านวนและรอยละของขอมลพฤตกรรมการเดนทาง

ทองเทยวของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย ชวงเวลาในการทองเทยว แหลงทองเทยวประเภทใดทนยมไปทองเทยว ระยะเวลาในการทองเทยว ปจจยทท าใหตดสนใจเดนทางทองเทยว

การน าเสนอขอมลพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามประกอบดวย ชวงเวลา ในการทองเทยว แหลงทองเทยวประเภทใดทนยมไปทองเทยว ระยะเวลาในการทองเทยว ปจจยทท าใหตดสนใจเดนทางทองเทยว ความถในการแจกแจงจ านวนและรอยละดงตอไปน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

35

ตาราง 6 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในขอค าถาม คณใชเวลาวางเดนทางทองเทยวในชวงเวลาใด

ชวงเวลา จ านวน รอยละ

ชวงวนหยดสดสปดาห 216 54.0 ชวงวนหยดนกขตฤกษ 112 28.0 ชวงวนปดภาคเรยน 8 2.0 ชวงเทศกาลตางๆ 56 14.0 อนๆ 8 2.0

รวม 400 100

จากตาราง 6 พบวาจ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถามชวงเวลา ทเดนทางทองเทยว ชวงวนหยดสดสปดาห มากทสด จ านวน 216 คน คดเปนรอยละ 54 รองลงมาคอ ชวงวนหยดนกขตฤกษ จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28 ชวงเทศกาลตางๆ จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14 ชวงวนปดภาคเรยน 8 คน คดเปนรอยละ 2 และอนๆ จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 ตามล าดบ ตาราง7 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพช

เพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในขอค าถาม แหลงทองเทยวประเภทไหนทคณนยมเดนทางไปพกผอน

ประเภทแหลงทองเทยว จ านวน รอยละ

แหลงทองเทยวตามธรรมชาต 232 58.0 แหลงทองเทยวเชงวฒนธรรม 24 6.0 แหลงทองเทยวเชงเกษตร 72 18.0 แหลงทองเทยวนเวศ 56 14.0 อนๆ 16 4.0

รวม 400 100

จากตาราง 7 พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถาม แหลงทองเทยวตามธรรมชาตไดรบความนยม มากทสดคอ จ านวน 232 คนคดเปนรอยละ 58รองลงมาคอ แหลงทองเทยวเชงเกษตร จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18 แหลงทองเทยวนเวศจ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14 แหลงทองเทยวเชงวฒนธรรม จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 และอนๆ จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4 ตามล าดบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

36

ตาราง 8 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเล ยง อ า เภออทอง จ งหวดสพรรณบร ในขอค าถาม คณใช ระยะเวลา ในการเดนทางทองเทยว

ระยะเวลาในการเดนทางทองเทยว จ านวน รอยละ นอยกวา 1 วน 184 46.0 1 วน 136 34.0 2 วน 48 12.0 3 วน 8 2.0 มากกวา 3 วน 6 วน

16 8

4.0 2.0

รวม 400 100

จากตาราง8พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถามระยะเวลา ในการเดนทางทองเทยวในแตละครงมากทสด คอ นอยกวา 1 วน จ านวน 184 คนคดเปนรอยละ 46 รองลงมาคอ 1 วน จ านวน 136 คน เปนรอยละ 34 มากกวา 2 วน จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12 มากกวา 3 วน จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4 และ 3 วน 6 วน จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 ตามล าดบ ตาราง9 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพช

เพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในขอค าถาม ปจจยทท าใหคณตดสนใจเดนทางทองเทยว

ประเภทแหลงทองเทยว จ านวน รอยละ

มแหลงทองเทยว/ทรพยากรทางการทองเทยว 344 86.0 มการคมนาคมขนสงทสะดวกงายตอการเขาถง 16 4.0 ระเบยบพธการเขาเมอง 8 2.0 ทพกระดบตางๆ 8 2.0 มรานอาหารทถกสขลกษณะ 8 2.0 การท าโฆษณา 8 2.0 สนคาของทระลก 8 2.0

รวม 400 100

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

37

จากตาราง9พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถาม ปจจยท ท าใหตดสนใจเดนทางทองเทยว มากทสด คอ มแหลงทองเทยว/ทรพยากรทางการทองเทยว จ านวน 344 คน คดเปนรอยละ 86 รองลงมาคอ มการคมนาคมขนสงทสะดวกงายตอการเขาถง จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4 ระเบยบพธการเขาเมอง จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 ทพกระดบตางๆจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 มรานอาหารทถกสขลกษณะจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 การท าโฆษณา จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 และสนคาของทระลก จ านวน 8 คน คดเปนรอย 2 ตามล าดบ ตาราง10 แสดงจ านวนและรอยละของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพช

เพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ในขอค าถาม

ประเภทแหลงทองเทยว จ านวน รอยละ

ไมเคยมาเลย 32 8.0 ครงแรก 160 40.0 มากกวา 2 ครงขนไป 192 48.0 4 ครง 8 2.0 5 ครง 8 2.0

รวม 400 100

จากตาราง9พบวา จ านวนและรอยละของนกทองเทยวทตอบแบบสอบถาม มากทสด คอ มากกวา 2 ครงขนไป จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 40 รองลงมาคอ ครงแรก จ านวน 160 คน คดเปนรอยละ 40 ไมเคยมาเลย จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8 และ 4 ครง 5 ครง จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2 ตามล าดบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

38

สวนท 3 การวเคราะหขอมล หาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในการใหบรการในภาพรวม ตาราง 10 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาด

ความพงพอใจในดานสวนประสมทางการตลาด S.D. การแปรผล ดานผลตภณฑทางการทองเทยว 3.74 0.71 ระดบด ดานราคา 3.94 0.63 ระดบด ดานชองทาง/สถานท 3.93 0.58 ระดบด ดานการสงเสรมการตลาด 3.80 0.58 ระดบด ดานกระบวนการใหบรการ 3.95 0.59 ระดบด ดานบคลากร 3.84 0.58 ระดบด ดานลกษณะทางกายภาพ 4.02 0.58 ระดบด

รวม 3.89 0.61 ระดบด จากตาราง10พบวานกทองเทยวชาวไทยมความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาด

โดยรวมในอยในระดบด โดยมคาเฉลยเรยงล าดบจากมากไปนอยดงน ดานลกษณะทางกายภาพ

( =4.02) ดานกระบวนการใหบรการ ( =3.95) ดานราคา คอ( = 3.94) ดานชองทาง/สถานท

( =3.93) ดานบคลากร ( =3.84) ดานการสงเสรมการตลาด ( =3.80) และ ดานผลตภณฑ

ทางการทองเทยว ตามล าดบ( =3.74) ตามล าดบ

ตาราง 11 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑทางการทองเทยว (Product)

ความพงพอใจในดานผลตภณฑทางการทองเทยว (Product)

S.D. การแปรผล

1. กจกรรมชมสวนดอกไมตามฤดกาล(ดอกทวลป ,ดอกกหลาบ ,ดอกกระเจยว ,ทงทานตะวน)

3.80

0.90

ระดบด

2. กจกรรมทางการทองเทยว(นงรถรางชมสวนดอกไม ,ปลกกลาไม)

3.72

0.83

ระดบด

3. กจกรรมซอของทระลก(เลอกซอพนธไมหรอกลาไม) 3.70 0.79 ระดบด รวม 3.74 0.84 ระดบด

จากตาราง11พบวา ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑทางการทองเทยว (Product) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดเทากน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

39

โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน กจกรรมชมสวนดอกไมตามฤดกาล(ดอกทวลป ,ดอก

กหลาบ ,ดอกกระเจยว ,ทงทานตะวน) ( =3.80) กจกรรมทางการทองเทยว(นงรถรางชมสวน

ดอกไม ,ปลกกลาไม) ( =3.72) และกจกรรมซอของทระลก(เลอกซอพนธไมหรอกลาไม ( =3.70) ตามล าดบ ตาราง 12 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาดในดานราคา(Price)

ความพงพอใจในดานราคา (Price) S.D. การแปรผล 1. ความเหมาะสมของราคากบคณภาพในการใหบรการ

ของกจกรรมตางๆ

3.90

0.70

ระดบด 2. การน าเสนอราคาในการทองเทยวอยางโปรงใส

และยตธรรมไมเอารดเอาเปรยบ

3.99

0.65

ระดบด รวม 3.95 0.68 ระดบด

จากตาราง12พบวา ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานราคา(Price) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดเทากน ดงน การน าเสนอราคาใน

การทองเทยวอยางโปรงใสและยตธรรมไมเอารดเอาเปรยบ( =3.99)และ ความเหมาะสมของราคา

กบคณภาพในการใหบรการ ของกจกรรมตางๆ ( =3.90) ตามล าดบ ตาราง13 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาดในดานชองทางการจดจ าหนาย(Place)

ความพงพอใจในดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) S.D. การแปรผล 1. มชองทางการขายผลผลตทหลากหลาย 3.89 0.65 ระดบด 2. การเดนทางเขาถงงายและมความสะดวก 3.99 0.68 ระดบด

รวม 3.94 0.67 ระดบด

จากตาราง13พบวา ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดมากเทากน โดย

เรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน การเดนทางเขาถงงายและมความสะดวก ( =3.99)

และ มชองทางการขายผลผลตทหลากหลาย ( =3.89) ตามล าดบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

40

ตาราง 14 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาดในดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ความพงพอใจในดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

S.D. การแปรผล

1. การโฆษณาผานสอตางๆ เชน หนงสอทองเทยว Website แผนพบ ใบปลว

3.92

0.63

ระดบดมาก

2. มสวนลดส าหรบการซอผลตภณฑทางการเกษตร 3.72 0.72 ระดบดมาก 3. มราคาพเศษในการรวมกจกรรม เชน นกเรยน

ขาราชการ เปนตน

3.77

0.68

ระดบดมาก รวม 3.80 0.68 ระดบดมาก

จากตาราง14พบวา ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานชองทางการสงเสรมการตลาด (Promotion) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดมากเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน การโฆษณาผานสอตางๆ เชน หนงสอ

ทองเทยว website แผนพบ ใบปลว ( =3.92) มราคาพเศษในการรวมกจกรรม เชน นกเรยน

ขาราชการ เปนตน ( =3.77) และมสวนลดส าหรบการซอผลตภณฑทางการเกษตร( =3.72) ตามล าดบ

ตาราง15 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาดในดานกระบวนการใหบรการ (Process)

ความพงพอใจในดานกระบวนการใหบรการ (Process) S.D. การแปรผล 1. มการดแลเอาใจใสนกทองเทยวเปนอยางด 3.82 0.69 ระดบด 2. มการจดกจกรรมตางๆ ไดอยางเหมาะสม 3.86 0.75 ระดบด 3. เปดโอกาสใหนกทองเทยวไดสมผสและเขารวมกจกรรม

ตางๆ อยางใกลชด

4.12

0.68

ระดบด 4. มการปฏบตตอนกทองเทยวอยางมความเทาเทยมเสมอ

ภาค

3.98

0.65

ระดบด รวม 3.95 0.69 ระดบด

จากตาราง15พบวา ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานกระบวนการใหบรการ(Process) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน เปดโอกาสใหนกทองเทยวไดสมผสและเขารวมกจกรรม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

41

ตางๆ อยางใกลชด ( =4.12) มการปฏบตตอนกทองเทยวอยางมความเทาเทยมเสมอภาค (

=3.98) มการจดกจกรรมตางๆ ไดอยางเหมาะสม ( =3.86) และมการดแลเอาใจใส นกทองเทยว

เปนอยางด( =3.82) ตามล าดบ ตาราง16 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาดในดานบคลากร(Personnel)

ความพงพอใจในดานบคลากร (Personnel) S.D. การแปรผล 1. ความรเกยวกบขอมลของแหลงทองเทยว 3.86 0.63 ระดบด 2. มความกระตอรอรนในการใหบรการแกนกทองเทยว 3.78 0.73 ระดบด 3. มการแตงกายทเหมาะสมสอดคลองกบวฒนธรรมทองถน 3.78 0.70 ระดบด 4. มความสภาพและมน าใจในการใหบรการแกนกทองเทยว 3.86 0.72 ระดบด 5. มการใหบรการโดยผานสอเทคโนโลยททนสมยและ

เขาใจงายตอการรบรและเขาใจในขอมลการทองเทยว ความสามารถในการสอสารไดหลายภาษา

3.90

0.67

ระดบด รวม 3.84 0.69 ระดบด

จากตาราง16พบวาระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานบคลากร(Personnel)ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดมากเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน มการใหบรการโดยผานสอเทคโนโลยททนสมยและเขาใจ

งายตอการรบรและเขาใจในขอมลการทองเทยว ความสามารถในการสอสารไดหลายภาษา ( =3.90) มความรเกยวกบขอมลของแหลงทองเทยวและมความสภาพและมน าใจในการใหบรการแก

นกทองเทยว ( =3.86) มการแตงกายทเหมาะสมสอดคลองกบวฒนธรรมทองถนและมความ

กระตอรอรนในการใหบรการแกนกทองเทยว ( =3.78) ตามล าดบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

42

ตาราง 17 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานลกษณะทางกายภาพ (Physical)

ความพงพอใจในดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) S.D. การแปรผล 1. มปายบอกทางชดเจน 3.98 0.74 ระดบด 2. มปายบอกเรองราวความเปนมาของแหลงทองเทยว 3.98 0.68 ระดบด 3. สภาพแวดลอมทวไปมความสะอาดและสวยงาม 4.12 0.62 ระดบด 4. มสงอ านวยความสะดวกไวบรการ 3.98 0.61 ระดบด 5. หองน าสะอาดและถกสขอนามย 4.06 0.68 ระดบด 6. สามารถรอรบนกทองเทยวไดอยางเหมาะสม 4.02 0.65 ระดบด

รวม 4.02 0.66 ระดบด

จากตาราง17พบวา ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานลกษณะ ทางกายภาพ(Physical) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดมากเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน สภาพแวดลอมทวไปมความสะอาดและสวยงาม

( =4.12) มหองน าสะอาดและถกสขอนามย ( =4.06) สามารถรอรบนกทองเทยวไดอยาง

เหมาะสม ( =4.02) มปายบอกทางชดเจน ,มปายบอกเรองราวความเปนมาของแหลงทองเทยวและ

มสงอ านวยความสะดวกไวบรการ ( =3.98) ตามล าดบ

สวนท 4 การวเคราะหขอมล หาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอการตดสนใจในพฤตกรรมหลงการทองเทยว ตาราง 18 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความส าคญทมตอการตดสนใจ

ในพฤตกรรมหลงการทองเทยว

ระดบความส าคญ พฤตกรรมหลงการทองเทยว S.D. การแปรผล 1. ทานคดวาทานมความประทบใจและจะกลบมาทองเทยว

ศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

4.02

0.74

ระดบด 2. ทานจะแนะน าหรอชกชวนใหผอนมาทองเทยวศนยพนธพช

เพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

4.02

0.71

ระดบด 3. ทานจะมความภกดในการมาเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง

อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

4.00

0.66

ระดบด รวม 4.01 0.70 ระดบด

จากตาราง18 พบวานกทองเทยวชาวไทยมระดบความส าคญในพฤตกรรมหลงการทองเทยว โดยรวมในอยในระดบดมากโดยมคาเฉลยเรยงล าดบจากมากไปนอยดงน มความประทบใจและจะ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

43

กลบมาทองเทยวอกและจะแนะน าหรอชกชวนใหผ อนมาทองเทยวศนยพนธ พชเพาะเลยง

อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ( =4.02) และมความภกดในการมาเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง

อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ( =4.00) ตามล าดบ

สวนท5 การว เคราะหสมมตฐานเ พอการวจย โดยท าการว เคราะหและทดสอบ ตามสมมตฐานทก าหนดไว 1 ขอคอปจจยสวนประสมทางตลาดบรการทมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ซงจะแสดงผลดงตารางตอไปน

ตาราง 19 ปจจยสวนประสมทางตลาดบรการ

สมประสทธการถดถอย

t

p

การแปล

ผล B Beta ดานผลตภณฑ 0.103 0.111 3.200 0.001** มอทธพล ดานราคา 0.081 0.077 1.761 0.079 ไมมอทธพล ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.053 0.046 1.138 0.256 ไมมอทธพล ดานการสงเสรมการตลาด 0.126 0.109 2.689 0.007**

* มอทธพล

ดานกระบวนการ 0.217 0.188 3.846 0.000* มอทธพล ดานบคคลากร 0.284 0.250 5.363 0.000* มอทธพล ดานกายภาพ 0.772 0.662 16.384 0.000* มอทธพล Dependent variable =Total Behavior Adjust R² =0.391 , Standard Error =0.50598 , F=37.481 , F Significance =0.000 , N = 400

จากตารางท 19 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ซงมตวแปรตาม คอ พฤตกรรมหลงการทองเทยว โดยเรยงล าดบจากอทธพลมากไปนอยดงน ปจจยดานกระบวนการ ,ปจจยดานบคลากร ,ปจจยดานกายภาพ รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานกระบวนการ อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 สวนปจจยดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมอทธพล

ขอเสนอแนะของนกทองเทยว 1. ปายบอกทางไมชดเจน นอยเกนไป 2. อยากใหมสะพานทจะเขาใกลพนธไมมากขน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

44

การวจยเชงคณภาพ น าเสนอการวเคราะหขอมลทไดจากงานวจยเชงปรมาณมาเปนค าถามเพอการสมภาษณกบ

ผใหขอมล อาท ผอ านวยการศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร จงหวดสพรรณบร และเจาหนาท เพอใหไดขอมลเชงลก ส าหรบขอเสนอแนะแนวทางการสงเสรมและพฒนา เพอใหเกดแนวทางการพฒนาการทองเทยวอยางยงยน ไดน ามาแยกตามผลการวเคราะหสมมตฐานจะแบงไดเปน 2 สวน คอ

สวนท 1 ปจจยสวนประสมทางตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางตลาดบรการทไมมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร

สวนท 1 ปจจยสวนประสมทางตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวศนยพนธ

พชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร น ามาวเคราะหหาแนวทางการสงเสรม โดยมผลการวเคราะหโดยรวมดงตอไปน

ผลการวจยปจจยทมอทธพลกบการตดสนใจมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด ซงผใหขอมลไดกลาวไวดงน ........ผใหขอมลจากผอ านวยการศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตร กลาววา ควรสงเสรมใหมการจดกจกรรมทองเทยวเรยนร เพอใหเกดกระบวนการเรยนรใหกบนกทองเทยว ใหมากยงขน โดยจดใหมกจกรรมปลกฝงวฒนธรรม ขนบธรรมเนยม ประเพณของทองถน และจดใหมการจดกจกรรมแบบ นทรรศการ ซงทางศนยไดจดท าไวใหนกทองเทยวไดมาเรยนร และน าความรทไดไปกอใหเกดประโยชน เปนสงทควรจะชวยกนสงเสรมใหนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยว เพราะวาจะเปนแหลงเรยนรทดใหกบนกทองเทยวทตองการรบร ในเรองของภมปญญาทองถน ทมเอกลกษณ ซงตองสงเสรมในเรองของจตส านกใหนกทองเทยว เกดความตระหนกถงความส าคญของแหลงทองเทยว เพอใหคงอยตอไปใหรนลก รนหลาน ไดชนชม

(ใหสมภาษณ 3 สงหาคม 2558) ........ผใหขอมลจากเจาหนาทในศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร กลาววา คนในศนยฯพรอมทจะรวมมอ รวมแรงและรวมใจกนทจะสรางแหลงการเรยนรใหกบนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวยง ศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ซงในปจจบน กจกรรมทนาสนใจของทน คอ กจกรรมชมดอกไมตามฤดกาล ซงตอนนทางศนยฯ มทงหมด 9 กจกรรม คอ 1. ทวลปบาน 2. กหลาบกมภาพนธสอรก 3. กระบองเพชร 4. บ วในสวนสวรรค

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

45

5. ทงดอกกระเจยวสอรกวนแม 6. สบปะรดแฟนซ 7. เบญจมาศบาน 8. ทงทานตะวน 9. ไมดอกเมองหนาว ซงทกลาวมา ทกคนในศนยฯพรอมทจะสงเสรมใหดยงขนตอไป

(ใหสมภาษณ 3 สงหาคม 2558) ........ผใหขอมลจากเจาหนาทในศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร กลาววา การดแลเอาใจใสนกทองเทยว ถอไดวาเปนเรองทมความส าคญมาก เพราะวาถานกทองเทยวไดรบการบรการ การดแลเอาใจใสทด กจะท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจและกลบมาทองเทยวอกครง และจะเกดการแนะน าหรอบอกตอใหกบนกทองเทยวอนมาทองเทยวอกดวย โดยจะเปดโอกาสใหนกทองเทยวไดเขารวมกจกรรมตางๆอยางเตมท และนกทองเทยวสามารถเรยนรในสวนตางๆของศนยฯ เพอน ากลบไปใชไดอกดวย

(ใหสมภาษณ 3 สงหาคม 2558) จากการสมภาษณแนวทางการสงเสรมปจจยดานการตลาดบรการในดานทมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร กลาวโดย สรป การเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร มการความนาสนใจของกจกรรมการจดแสดงดอกไม ทมรปแบบทนาสนใจ ซงจะใหชมชนเขามามสวนรวมในการสงเสรมใหดขน ดานกระบวนการใหบรการจะมการบรการนกทองเทยวให นกทองเทยวเกดความประทบใจและอยากกลบมาทองเทยวอกครง มการดแลนกทองเทยวเปนอยางด เปรยบเสมอนเปนคนในครอบครว มการเปดโอกาสใหเขารวมท ากจกรรมรวมกน เพอใหเกดปฏสมพนธทดระหวางนกทองเทยวกบคนในชมชน

สวนท 2 ปจจยสวนประสมทางตลาดบรการทไมมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวชมชน ศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร น ามาวเคราะหหาแนวทางการพฒนา โดยมผลการวเคราะหโดยรวมดงตอไปน ผลการวจยปจจยทมอทธพลกบการตดสนใจมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ซงผใหขอมลไดกลาวไวดงน ........ผใหขอมลจากผอ านวยการศนยสงเสรมและพฒนาอาชพการเกษตรและเจาหนาทของศนยฯ กลาววา ดานราคา ทางศนยฯจะไมมการเกบคาธรรมเนยมในการเขาชม ไมมการเอารดเอาเปรยบนกทองเทยว ดานชองทางการจดจ าหนาย พฒนาใหมการจดบท ตามเทศกาลหรอในงานประจ าป เพอสะดวกในการใหบรการแกนกทองเทยว มการจดท าแผนพบ ใบปลว ดานบคลากร มการ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

46

พฒนาในดานของภาษาใหกบคนในทองถน เพอทจะไดสอสารกบนกทองเทยวทเปนชาวตางประเทศได การแตงกายควรพฒนาใหแตงกายทเหมาะสมสอดคลองกบวฒนธรรมทองถน ดานลกษณะทางกายภาพ ควรพฒนาปายบอกทางใหชดเจน ปายขอมลของสถานททองเทยวตางๆใหมขอมลทชดเจนและถกตอง

(ใหสมภาษณ 3 สงหาคม 2558)

จากการสมภาษณแนวทางการสงเสรมปจจยดานการตลาดบรการในดานทมไมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร กลาวโดย สรป ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ทางกายภาพ กลาวโดย สรป ทางศนยฯ จะไมมการเรยกเกบคาธรรมเนยมในการเขาชมศนยฯ อยางเดดขาด และจะมการพฒนาให มการออกบท เพอความสะดวกรวดเรวในการใหบรการแกนกทองเทยว มการพฒนาแผนพบ ใบปลว ดานบคลากร จะมการพฒนาในเรองของภาษาใหกบคนในชมชน เพอทจะสอสารกบนกทองเทยวชาวตางประเทศได มการพฒนาเกยวกบขอมล ความรในกจกรรมตางๆอยางเหมาะสม จะมการพฒนาในดานปายบอกทางใหมความชดเจนและเขาใจงาย ปายบอกขอมลของสถานททองเทยว การดแลการจดการดานการรองรบจ านวนของนกทองเทยวไดอยางเหมาะสม มการพฒนาสงอ านวยความสะดวกตางๆ ไวบรการใหกบนกทองเทยว มหองน าทสะอาดและถกสขอนามย และเปนแนวทางในการทจะพฒนาใหเกดการทองเทยวอยางยงยนตอไป

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

47

บทท 5

บทสรป

บทสรปการวจยเรอง“แนวทางการพฒนาการตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร” มบทสรปทสามารถอธบาย ไดดงน

สรปผลการวจย การอภปรายผล ขอเสนอแนะ

สรปผลการวจย

จะน าเสนอออกเปน 2 สวน ไดแก ผลการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ การวจยเชงปรมาณ จะแบงการสรปผลการวเคราะหขอมลออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถามมากทสด เปนเพศหญง จ านวน 280 คน คด

เปนรอยละ70.0 และเพศชายจ านวน120 คน คดเปนรอยละ30.0 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถามอาย15-25 ป มจ านวนมากทสดคอ 120 คน คดเปนรอยละ 30.0 และนอยทสด อาย 56 ปขนไป จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถามมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มจ านวนมากทสดคอ 232 คน คดเปนรอยละ 58.0 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถามมอาชพอนๆ(อาชพเกษตรกร) มจ านวนมากทสด คอ 160 คน คดเปนรอยละ 40 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถามมรายไดต ากวา 10,000 บาท มจ านวนมากทสดคอ 208 คน คดเปนรอยละ 52

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมการเดนทางทองเทยว ทตอบแบบสอบสวนใหญชวงเวลา ทเดนทางทองเทยวชวงวนหยดสดสปดาห มากทสด จ านวน 216 คน คดเปนรอยละ 54 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถาม แหลงทองเทยวตามธรรมชาตไดรบความนยม มากทสดคอ จ านวน 232 คนคดเปนรอยละ 58 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถามระยะเวลา ในการเดนทางทองเทยวในแตละครงมากทสด คอ นอยกวา 1 วน จ านวน 184 คนคดเปนรอยละ 46 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถาม ปจจยท ท าใหตดสนใจเดนทางทองเทยว มากทสด คอ มแหลงทองเทยว/ทรพยากรทางการทองเทยว จ านวน 344 คน คดเปนรอยละ 86 นกทองเทยวทตอบแบบสอบถาม มากทสด คอ มากกวา 2 ครงขนไป จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 40

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

48

สวนท 3ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดบรการในแตละดาน ดงน 1.3.1 ดานผลตภณฑ (Product) ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดาน

ผลตภณฑทางการทองเทยว (Product) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดเทากนโดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน กจกรรมชมสวนดอกไมตามฤดกาล(ดอก

ทวลป ,ดอกกหลาบ ,ดอกกระเจยว ,ทงทานตะวน) ( =3.80) กจกรรมทางการทองเทยว(นงรถราง

ชมสวนดอกไม ,ปลกกลาไม) ( =3.72) และกจกรรมซอของทระลก(เลอกซอพนธไมหรอกลาไม

( =3.70) ตามล าดบ 1.3.2 ดานราคา (Price) ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานราคา

(Price) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดเทากน ดงน การน าเสนอ

ราคาในการทองเทยวอยางโปรงใสและยตธรรมไมเอารดเอาเปรยบ( =3.99)และ ความเหมาะสมของ

ราคากบคณภาพในการใหบรการ ของกจกรรมตางๆ ( =3.90) ตามล าดบ 1.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาดในดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดมากเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน การเดนทางเขาถงงายและม

ความสะดวก ( =3.99) และ มชองทางการขายผลผลตทหลากหลาย ( =3.89) ตามล าดบ 1.3.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาดในดานชองทางการสงเสรมการตลาด (Promotion) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดมากเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน การโฆษณา

ผานสอตางๆ เชน หนงสอทองเทยว website แผนพบ ใบปลว ( =3.92) มราคาพเศษในการ

รวมกจกรรม เชน นกเรยน ขาราชการ เปนตน ( =3.77) และมสวนลดส าหรบการซอผลตภณฑ

ทางการเกษตร( =3.72) ตามล าดบ 1.3.5 ดานกระบวนการใหบรการ(Process) ระดบความพงพอใจในสวนประสมทาง

การตลาดในดานกระบวนการใหบรการ(Process) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน เปดโอกาสใหนกทองเทยวได

สมผสและเขารวมกจกรรมตางๆ อยางใกลชด ( =4.12) มการปฏบตตอนกทองเทยวอยางมความ

เทาเทยมเสมอภาค ( =3.98) มการจดกจกรรมตางๆ ไดอยางเหมาะสม ( =3.86) และมการดแล

เอาใจใส นกทองเทยวเปนอยางด( =3.82) ตามล าดบ 1.3.6 ดานบคลากร (Personnel) ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดาน

บคลากร(Personnel)ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดมากเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน มการใหบรการโดยผานสอเทคโนโลยททนสมยและเขาใจ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

49

งายตอการรบรและเขาใจในขอมลการทองเทยว ความสามารถในการสอสารไดหลายภาษา ( =3.90) มความรเกยวกบขอมลของแหลงทองเทยวและมความสภาพและมน าใจในการใหบรการแก

นกทองเทยว ( =3.86) มการแตงกายทเหมาะสมสอดคลองกบวฒนธรรมทองถนและมความ

กระตอรอรนในการใหบรการแกนกทองเทยว ( =3.78) ตามล าดบ 1.3.7 ดานลกษณะทางกายภาพ(Physical) ระดบความพงพอใจในสวนประสมทางการตลาดในดานลกษณะทางกายภาพ(Physical) ของนกทองเทยวชาวไทย มความพงพอใจในรายขออยในระดบดมากเทากน โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยไดดงน สภาพแวดลอมทวไปมความ

สะอาดและสวยงาม ( =4.12) มหองน าสะอาดและถกสขอนามย ( =4.06) สามารถรอรบ

นกทองเทยวไดอยางเหมาะสม ( =4.02) มปายบอกทางชดเจน ,มปายบอกเรองราวความเปนมา

ของแหลงทองเทยวและมสงอ านวยความสะดวกไวบรการ ( =3.98) ตามล าดบ สวนท 4 การวเคราะหขอมล หาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ

ความส าคญทมตอการตดสนใจในพฤตกรรมหลงการทองเทยว ดงน นกทองเทยวชาวไทยมระดบความส าคญในพฤตกรรมหลงการทองเทยว โดยรวมในอยในระดบดมากโดยมคาเฉลยเรยงล าดบจากมากไปนอยดงน มความประทบใจและจะกลบมาทองเทยวอกและจะแนะน าหรอชกชวนใหผอนมา

ทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ( =4.02) และมความภกดในการ

มาเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ( =4.00) ตามล าดบ สวนท5การวเคราะหสมมตฐานเพอการวจย โดยท าการวเคราะหและทดสอบ ตาม

สมมตฐานทก าหนดไว 1 ขอ คอ ปจจยสวนประสมทางตลาดบรการทมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวชมชน อ าเภอบางบาล จงหวดพระนครศรอยธยา พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ซงมตวแปรตาม คอ พฤตกรรมหลงการทองเทยว โดยเรยงล าดบจากอทธพลมากไปนอยดงน ปจจยดานกระบวนการ ,ปจจยดานบคลากร ,ปจจยดานกายภาพ รองลงมา คอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานกระบวนการ อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 สวนปจจยดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมอทธพล

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

50

อภปรายผล ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวชมชน อ าเภอ

บางบาลจงหวดพระนครศรอยธยาโดยภาพรวมเรยงล าดบจากอทธพลมากไปนอยดงน ปจจยดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ปจจยดานกระบวนการตามล าดบ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler& Armstrong (2010) ทกลาววาสวนประสมทางการตลาดหมายถงเครองมอทางการตลาดทองคกรสามารถควบคมไดประกอบดวยผลตภณฑราคาการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดซงองคกรจะใชเครองมอดงกลาวประสมประสานกนเพอสรางการตอบสนองจากตลาดกลมเปาหมายดงน 1. ผลตภณฑ(Product)2. ราคา(Price)3.การจดจ าหนาย (Place) และ4.การสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงผลการศกษาครงนไดมความสอดคลองกบผลการศกษาของ กญศพฒนถรกลเพมพงศ (2553)ทศกษาเรอง “ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวใหความส าคญในการมาทองเทยวทตลาดน าอโยธยา” และพบวา ดานสนคาและบรการเปนปจจยทนกทองเทยวใหความสนใจมาก และการศกษาของ ฐดาภา เฟองกรณ (2553)ไดท าการศกษา“ปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวชาวไทยใหความส าคญในการทองเทยวตลาดเกาโคยกอ าเภอเมอง จงหวดราชบร ”ผลการวจยพบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ พบวา สวนใหญใหความส าคญกบการแสดงราคาสนคาและบรการ ชมพนท วฒนไพโรจน (2553) ทศกษาเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวชาวตางชาต ใหความส าคญในการมาเทยว ถนนเยาวราช”ซงพบวาปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาและบรการ เนองจากปจจยดานผลตภณฑ และความสะดวกในการเดนทางทองเทยว การวจยเชงคณภาพ จากการสมภาษณแนวทางการสงเสรมปจจยดานการตลาดบรการในดานทมอทธพลกบการตดสนใจทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร กลาวโดย สรป การเดนทางมาทองเทยวศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร มการความนาสนใจของกจกรรมการจดแสดงดอกไม ทมรปแบบทนาสนใจ ซงจะใหชมชนเขามามสวนรวมในการสงเสรมใหดขน ดานกระบวนการใหบรการจะมการบรการนกทองเทยวให นกทองเทยวเกดความประทบใจและอยากกลบมาทองเทยวอกครง มการดแลนกทองเทยวเปนอยางด เปรยบเสมอนเปนคนในครอบครว มการเปดโอกาสใหเขารวมท ากจกรรมรวมกน เพอใหเกดปฏสมพนธทดระหวางนกทองเทยวกบคนในชมชนทางศนยฯ จะไมมการเรยกเกบคาธรรมเนยมในการเขาชมศนยฯ อยางเดดขาด และจะมการพฒนาให มการออกบท เพอความสะดวกรวดเรวในการใหบรการแกนกทองเทยว มการพฒนาแผนพบ ใบปลว ดานบคลากร จะมการพฒนาในเรองของภาษาใหกบคนในชมชน เพอทจะสอสารกบนกทองเทยวชาวตางประเทศได มการพฒนาเกยวกบขอมล ความรในกจกรรมตางๆอยางเหมาะสม จะมการพฒนาใน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

51

ดานปายบอกทางใหมความชดเจนและเขาใจงาย ปายบอกขอมลของสถานททองเทยว การดแลการจดการดานการรองรบจ านวนของนกทองเทยวไดอยางเหมาะสม มการพฒนาสงอ านวยความสะดวกตางๆ ไวบรการใหกบนกทองเทยว มหองน าทสะอาดและถกสขอนามย และจะเปนการทองเทยวอยางยงยนตอไปซงจะสอดคลองกบงานวจย กตตพงษ ลออทย (2554) แนวคดในการอนรกษและพฒนาชมชนอยางยงยน กรณศกษาชมชนตลาดลางในเขตเมองเกาลพบร ชมชนตลาดลางมตนก าเนดจากแมน าลพบรท าใหมการตงถนฐานของผคนตงแตสมยอยธยาและพฒนาเปนตลาดเรอยมาจนปจจบนในอดตเคยเปนยานและเสนทางการคาหลกของเมองและเปนยานแรกทมการตงถนของของคนจนในเมองเกาลพบรตลอดจนเปนชมชนทมอตลกษณโดดเดนดวยแนวโคงของถนนมรปแบบสถาปตยกรรมทสวยงามมสนคาทสบเนองมาตงแตอดตไดแกเครองจกสานยาสมนไพรและขาวสารอกทงมวถชวตของผคนทชวยเหลอเกอกลกนเหลานเปนคณคา(value)และความแท (authenticity)ทตองรกษาไวควบคไปกบการฟนฟและพฒนาใหตลาดคกคกขนอกครงหนงดงนนในการอนรกษและพฒนาชมชนตลาดลางจงตองมงเนนในการรกษาคณคา(value)และความแท(authenticity)เหลานไวเพอใหชมชนด ารงความส าคญในฐานะมรดกทางวฒนธรรมของจงหวดควบคไปกบการพฒนาไดอยางทยงยนดงนนขอเสนอแนะของการอนรกษและพฒนาชมชนตลาดลางเพอการพฒนาอยางยงยนจงเป นการด ารงรกษาความแทของสถานทเหลาน โดยเนนทการปลกวถชวตของตลาดใน2สวนคอสวนพนทรมน าและสวนพนทบนถนนพระรามเชนการสรางทางเดนรมน าหรอการปรบปรงอาคารและรอฟนทางเทาการจดกจกรรมคาขายบรเวณถนนพระรามและการจดกจกรรมสงเสรมการทองเทยวทางน าเปนตนทงนควรเปนไปในรปแบบกระบวนการการมสวนรวมของชมชน(community participation)เพอใหการอนรกษและพฒนาทเกดขนเปนไปอยางยงยนและเพอชมชนกลบมาคกคกและเปนแหลงเรยนรและแหลงทองเทยวเชงวฒนธรรมโดยทยงคงคณคาและความแทของสถานทไว และจะสอดคลองงานวจย ยานมาศ สรอยเสอ (2551) ทนทางวฒนธรรมเพอการทองเทยวของชมชนอมพวา ผลการพฒนาชมชนอมพวาโดยน าการทองเทยวมาใชเปนเครองมอเปนการน าทนบคคลทนรปลกษณและทนสถาบนมาใชในการสงเสรมการทองเทยวโดยชมชนทมรปแบบการใชและการจดการทนทางวฒนธรรมแบบดงเดมและแบบประยกตชมชนอมพวาเนนการใชและการจดการทนทางวฒนธรรมแบบประยกตแบงไดเปนการประยกตในเชงโครงสรางการประยกตในเชงหนาท และการประยกตในเชงรปแบบเพอสงเสรมการทองเทยวของชมชนในการใชและการจดการทนทางวฒนธรรมของชมชนอมพวาชาวชมชนมการรวมกลมและก าหนดกฎระเบยบขอบงคบขนมาเพอแกไขปญหาทเกดจากการทองเทยวขณะเดยวกนมการถายทอดความรเกยวกบวฒนธรรมของชมชนจากรนสรนเพอใหเยาวชนและคนในทองถนเหนคณคาของทนทางวฒนธรรมทมอยภายในชมชน กอใหเกดจตส านกในการอนรกษและพฒนา เพอเปนการพฒนาการทองเทยวควบคไปกบการพฒนาชมชนอมพวาอยางยงยน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

52

จากผลงานการวจยสามารถเขยนเปนแนวทางการพฒนาการตลาดบรการเพอสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ดงน 1. การสรางจตส านกการอนรกษทรพยากรทองเทยว เพอใหคงไวซงความสวยงามและคณคาทรพยากรทองเทยว โดยการจดใหมนทรรศการ แผนปายบรรยายตามบรเวณหรอจดทองเทยว การจดอบรมมคคเทศกทองถนและเจาหนาทของรฐ ใหสามารถใหความรแกนกทองเทยวไดอยางถกตองและชดเจน 2. การสรางความมสวนรวมในผลประโยชนใหแกชมชนทองถน มการจดสถานทใหชมชนไดน าสนคาภมปญญาทองถน มาจดจ าหนายใหกบนกทองเทยวและผทสนใจ 3. ไดรบความรวมมอจากภาครฐและภาคเอกชน เพอเปนการชวยเหลอและผลกดนใหเกดการทองเทยวทยงยนของชมชนตอไป ซงจากแนวทางในการพฒนาเพอการสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของชมชน จะสอดคลองกบ แนวคดการพฒนาการทองเทยวแบบยงยน ของ บญเลศ จตตงวฒนา

ขอเสนอแนะ จากการสอบถามนกทองเทยวดวยแบบสอบถาม

1. ปายบอกทางไมชดเจน นอยเกนไป 2. อยากใหมสะพานทจะเขาใกลพนธไมมากขน

ดงนนวจยนจงเปนแนวทางการพฒนาการตลาดบรการ เพอทจะสงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบรตอไป ขอเสนอแนะ (Recommendation)

จากผลการวจยพบวาตวแปรทใชในการศกษาในครงนสามารถอธบายไดใน 2ลกษณะ 1. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑและดานกระบวนการ มอทธพลตอ

พฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยว ทจะตดสนใจเดนทางมาทองเทยวในครงตอไป และเพอเปนการสงเสรมดานผลตภณฑ อาท ศกษาวากจกรรมในศนยฯ ใดทจะมอทธพลในการเดนทางมาทองเทยวเพอสงเสรมใหเกดความยงยนตอไป

2. ควรเกดการพฒนาสวนประสมทางการตลาดทนกทองเทยวยงไมไดรบความพงพอใจ เพอใหนกทองเทยวไดรบความพงใจและเกดการกลบมาทองเทยวใหมอกครง และเพอเปนการพฒนาอยางตอเนองโดยไดรบการรวมมอจากผทเกยวของ อาท การประชาสมพนธในแหลงทองเทยวชมวถชวต ภมปญญาทองถนของชมชน ใหเกดเปนการพฒนาการทองเทยวแบบยงยนตอไปในอนาคต

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

53

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 1. การศกษาวจยในครงนเปนการศกษา แนวทางการพฒนาการตลาดบรการ เพอทจะ

สงเสรมการทองเทยวแบบยงยนของศนยพนธพชเพาะเลยง อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร ถามการศกษาวจยในครงตอไป ควรทจะศกษาในเรอง กจกรรมของศนยกจกรรมทเปนทชนชอบและสนใจของนกทองเทยวมากทสด ในทง9 กจกรรม ททางศนยฯไดจดขนมา เพอทจะพฒนาใหเกดความยงยนตอไป