Politicas y Estrategias de Marketing Internacional

UNIDAD 16PUBLICIDAD Y ACTIVIDADES DE PROMOCION

GLOBALES

• Las comunicaciones de marketing integradas (integrated marketing communications, IMC) están compuestas por:

Publicidad Promoción de ventasFerias comercialesVentas personalesVentas directasRelaciones públicas

• Para la mayoría de las compañías, la publicidad y las ventas personales son los componentes más importantes en la preparación de las comunicaciones de marketing.

•Promociones de venta: son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al público o intermediarios y la cooperación entre ellos. Descuentos, demostraciones en las tiendas, muestras, cupones, regalos, productos relacionados, concursos, juegos, el patrocinio de eventos especiales como conciertos y ferias (incluso desfi les) y los desplegados de puntos de compra son tipos de dispositivos de promoción de ventas que están diseñados para complementar a la publicidad y las ventas personales en la mezcla promocional.

•Ejemplo: En algunas regiones de Latinoamérica, una parte del presupuesto para la publicidad y de ventas de Pepsi-Cola y Coca-Cola se aplica a camiones de carnavales, los cuales realizan viajes frecuentes a los poblados distantes para promocionar sus productos. Cuando un camión de carnaval hace una parada en un poblado, puede presentar una película u ofrecer otro tipo de entretenimiento; el precio de admisión es una botella sin abrir del producto comprado a un vendedor local. La botella sin abrir se intercambia por una botella fría además de un cupón para otra botella.

• Una herramienta promocional que es especialmente efectiva cuando el concepto del producto es nuevo o tiene una participación en el mercado muy pequeña son las muestras del producto.

• Ejemplo: Nestlé Baby Foods enfrentó este tipo de problema en Francia cuando intentó obtener parte del mercado que dominaba Gerber. La compañía combinó las muestras con un programa de promoción de ventas novedoso para conseguir el reconocimiento de la marca y crear un sentido de buena voluntad. Debido a que la mayoría de los franceses se toman un largo periodo de vacaciones en el verano, en las que suben a la familia al automóvil y pasan el tiempo en campamentos con buenas instalaciones, Nestlé implementó estructuras en las paradas de descanso a lo largo de las autopistas en donde los padres podían alimentar y cambiar a sus bebés. Las estructuras Le Relais Bébés relucientes de limpias están ubicadas a lo largo de las principales rutas de viaje. Sesenta y cuatro anfitriones en estas paradas de descanso dan la bienvenida a las visitas de 120 000 bebés y distribuyen 600 000 muestras de comida para bebés cada año. Cuentan con pañales desechables gratuitos, una mesa para cambiar a los bebés y sillas altas para que los sienten mientras comen.

• Las restricciones más importantes son impuestas por las leyes locales, las cuales podrían prohibir las ofertas o entrega de regalos gratuitos. Las leyes de algunos países controlan la cantidad de descuento que se puede dar en la venta al público, otras requieren de permisos para todo tipo de promociones de venta y al menos en un país, no se permite que un competidor gaste más en la promoción de ventas que cualquier otra compañía que venda el mismo producto. Las promociones de venta efectivas pueden aumentar los esfuerzos de publicidad y ventas personales y, en algunos casos, pueden ser sustitutos efectivos cuando las restricciones ambientales prohíben la utilización de publicidad.

•Relaciones públicas internacionales: establecimiento de buenas relaciones con la prensa y otros medios populares, con el fin de ayudar a las compañías a comunicar sus mensajes al público (clientes, público en general y reguladores gubernamentales).

•El trabajo no sólo consiste en alentar a la prensa para que publique historias positivas acerca de las corporaciones, sino también de manejar los rumores, historias y sucesos desfavorable

• Ejemplo: Caso Bridgestone/ Firestone en el 2000. La compañía japonesa fue culpada por más de cien muertes en U.S.A debido a sus llantas defectuosas. Al actuar de manera normal en este tipo de desastres corporativos, el director ejecutivo japonés de la filial estadounidense “declaró su responsabilidad completa y personal” por las muertes en una audiencia en el Senado de U.S.A. Este tipo de enfoque representa buenas relaciones públicas en Japón. Sin embargo, en Washington los senadores no estaban interesados en las disculpas, más aún, la compañía también culpó a su cliente Ford M.C. por los problemas, acusando a Ford de pedir a sus clientes que no inflaran completamente las llantas para tener una conducción más agradable. El problema se extendió a otros mercados, Arabia Saudita prohibió las importaciones de vehículos equipados con llantas Firestone. Increíblemente, la respuesta de la compañía a la acción saudita fue denunciarla como una violación de los acuerdos de la OMC. El impacto global de este desastre en la calidad del producto y las relaciones públicas seguramente será grande y duradero. Es probable que la compañía hubiera hecho un mejor papel promocionando su calificación ISO 9000

Publicidad internacional

• De todos los elementos de la mezcla del marketing, las decisiones relacionadas con la publicidad son las que se ven más afectadas por las diferencias culturales entre los mercados de países. Los consumidores responden en relación con su cultura, su estilo, sentimientos, sistema de valores, actitudes, creencias y percepciones. Debido a que la función de la publicidad es interpretar o traducir las cualidades de los productos y servicios en términos de necesidades, deseos, ambiciones y aspiraciones del consumidor, deben coincidir con las normas culturales si se desea que la publicidad sea efectiva usando el atractivo emocional, símbolos, enfoques persuasivos y otras características de la publicidad.

• El marco de trabajo y conceptos básicos de la publicidad internacional en esencia son los mismos sin importar el lugar en el que se utilicen. Siete pasos son los que se relacionan:

1. Realizar un estudio de mercado.2. Especificar los objetivos de la comunicación.3. Desarrollar los mensajes más efectivos para el segmento

de mercado seleccionado.4. Seleccionar los medios efectivos.5. Conformar y asegurar un presupuesto.6. Ejecutar la campaña.7. Evaluar la campaña en relación con los objetivos

especificados.

Barreras publicitarias

•Restricciones legales• Limitaciones lingüísticas•Diversidad cultural• Limitaciones de los medios• Limitaciones de producción y costo

Planificación y análisis de medios

Consideraciones tácticas

• Imagine el ingenio que necesitan los publicistas que se enfrentan a las situaciones siguientes:

• En Brasil, los comerciales televisivos se dividen en una cadena de diez a quince comerciales dentro de un receso en el canal.

• La cobertura nacional en muchos países requiere del uso de 40 a 50 medio distintos.

• Los medios especializados sólo llegan a segmentos pequeños del mercado. En Holanda, existen sistemas de emisiones especializadas católicas, protestantes, socialistas, neutrales y de otros tipos.

• En Alemania, la programación de televisión de un año entero debe estar preparada el 30 de agosto del año anterior, sin ninguna garantía de que los comerciales que se programan para el verano no puedan ser presentados a la mitad del invierno.

• En Vietnam, la publicidad en periódicos y revistas está limitada a 10% del espacio, y a 5% del tiempo, o 3 minutos cada hora, en la radio y televisión.

Consideraciones tacticas

Disponibilidad

CostoCobertura

Falta de informacio

n

Planificación y análisis de mediosInformacion de los medios especificos

PERIODICOS

REVISTAS

RADIO Y TV

SATELITE Y TV POR CABLE

CORREO DIRECTO

OTROS MEDIOS

ESTRATEGIA MULTINACIONAL: Se basa en la premisa de que todos los mercados son diferentes culturalmente y una compañía debe adaptar sus programas de marketing según estas diferencias.

ESTRATEGIA GLOBAL: Asume que puede ser posible algunas partes de la mezcla de marketing y otras no.

La perspectiva global dirige los productos y la publicidad hacia los mercados mundiales más que a los

diversos mercados nacionales.

PUBLICIDAD GLOBAL

PAUTA PUBLICITARIA: PLANEE GLOBALMENTE, ACTUE GLOBALMENTE:

Estandarizar cuando sea posible y adaptar cuando sea necesario, lo cual se traduce por lo

general en publicidad modelo.

Muchas compañías siguen un estrategia de pauta publicitaria, una táctica global con un mensaje

básico estandarizado que permite cierto grado de modificación para satisfacer los circunstancias

locales.

Es una táctica global con un mensaje básico estandarizado que permite cierto grado de

modificación para satisfacer las circunstancias locales.

CRITICAS DEL CONSUMIDOR SOBRE CREDIBILIDAD DE PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD TIENE MAS ÉXITO EN EUROPA

ATENCION MAS EN LA DESCENCIA Y EL SEXO POR VARIACION CULTURAL EN EL MUNDO

PREOCUPACION EN PUBLICIDAD Y EFECTO EN COMPORTAMIENTO DE LA GENTE

AMENAZA DE INTERVENCION DEL GOBIERNO PERMITIO QUE SE QPEGUEN A ESTANDARES ESTABLECIDOS COMO LA HONESTIDAD, VERACIDAD Y DECENCIA.

Control internacional de publicidad

Objetivos de aprendizaje:• Ventas interpersonales dentro del marketing• Fuerza de ventas internacional.• Reclutar tipos de vendedores internacionales.• Cultura a los valores administrativos.• Necesidades especiales de capacitación para el personal • Técnicas de motivación • Diseñar sistemas de compensación• Como preparar a los estadounidenses para misiones en el extranjero.• El perfil cambiante del administrador de ventas

VENTA PERSONAL Y ADMINISTRACION DE VENTAS

•El termino vendedor abarca una amplia gama de posiciones. En un extremo, un vendedor podría ser en gran medida un tomador de pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que se para detrás de un mostrador. En el otro extremo están los captadores de pedidos, cuyas posiciones demandan ventas creativas y construcción de relaciones para productos y servicios que van desde electrodomésticos, equipos industriales, hasta servicios de tecnología de información y seguros.

Administración de la fuerza de ventasY los consumidores globales.

“ventas de establecimiento y redes de distribución” como una enorme dificultad dentro de las operaciones y ventas internacionales. Otros están de acuerdo en que “coordinar equipos globales de ventas. . . es un gran esfuerzo para las corporaciones transnacionales”.

• El vendedor es el enlace más directo de la compañía con los clientes, y a los ojos de la mayoría de ellos, el vendedor es la compañía. es el contacto final dentro de la actividad de marketing y ventas de una compañía.

• Marketing de relaciones públicas, basado en una comunicación de tratar cada venta como un evento aislado. Este enfoque se está volviendo cada vez más importante para los exitosos profesionales del marketing global

Diseño de estrategia

y estructura

Reclutamiento y

selecciónCapacitaci

ónSistema de remuneraci

ónSupervisió

n Evaluación

Diseño de la fuerza de ventas.

“las ventas personales tienen un componente local, incluso para la más global de las corporaciones e industrias.”

• Todas estas decisiones son más desafiantes debido a la amplia variedad de condiciones y circunstancias relacionadas con los mercados internacionales. Aun mas, la globalización de los mercados y clientes, hace que el trabajo del administrador internacional de ventas sea muy interesante y complejo.

• Las estrategias de distribución varían de un país a otro. Puede ser que algunos mercados requieran una fuerza directa de ventas, y otros no.

• Una vez que se tomaron las decisiones sobre cuántos expatriados, personal local y/o nacionales de un tercer país requiere un mercado en particular, se pueden abordar aspectos más difíciles del diseño como la asignación del territorio y los planes para llegar a los clientes.

Decisiones : cantidad, características y asignaciones del personal de ventas,

Análisis de los clientes actuales y potenciales, el ambiente de ventas, la competencia y los recursos y capacidades de la compañía

•Por ejemplo, en Rusia los bancos están contratando representantes de ventas en las tiendas de aparatos domésticos para vender crédito, lo cual es un nuevo concepto ahí.

•Las ventas duras que pueden funcionar en algunos países pueden ser inapropiadas en otros. Los automóviles se vendieron de puerta en puerta en Japón durante años y sólo hace pocos años se han vendido por medio de Internet en Europa.

Estructuras frecuentes de fuerza de ventas

•Estructura por territorio o zona•Estructura por producto o categoría•Estructura por marcas•Estructura por clientes•Estructura mixta

Otras consideraciones:•Ventas en equipo•Fuerza de ventas interna•Fuerza de ventas externa

•Tamaño de la fuerza de ventas

•Suponga una empresa con 1.000 cuentas de nivel A y 2.000 de nivel B , las cuentas A requieren 36 visitas al año y las cuentas B 12 visitas al año, considerando que un vendedor promedio hace 1.000 visitas al año, cuantos vendedores necesita la empresa?

# VISITAS # CUENTAS TOTALESCUENTAS A 36 1.000 36.000 CUENTAS B 12 2.000 24.000

TOTAL DE VISITAS 60.000 PROMEDIO DE VISITAS X VENDEDOR AL AÑO 1.000

# DE VENDEDORES 60

Reclutamiento del personal de marketing y de ventas.

• La cantidad del personal de administración de ventas del país de origen, con asignaciones en países extranjeros, varía de acuerdo con el tamaño de la operación y la disponibilidad de personas locales calificadas.

• Reclutar de tres fuentes: ▫Expatriados▫Personal local ▫Personal nacional de un tercer país

• La última fuente puede tener aun más importancia en los países extranjeros, particularmente en los de alto contexto

Expatriados

Los expatriados se comprometen con misiones

en el extranjero por periodos variados, algunas semanas, meses o toda la

vida.

• Cuando los productos son altamente técnicos, o cuando la actividad de ventas requiere el conocimiento de mucha información y aplicaciones, la mejor elección sigue siendo una fuerza de ventas con miembros expatriados.

Ventajas : • Capacitación técnica, mejor conocimiento sobre la

compañía y su línea de productos, y su conocida confiabilidad.

• Aumentan el prestigio de la línea de productos a los ojos de los clientes extranjeros

• Dispuestos a comunicarse eficazmente e influenciar al personal de las oficinas principales

Desventajas • Son el alto costo• Dificultades culturales y legales • Una cantidad limitada de personal con un alto

nivel que esta dispuesta a vivir fuera por periodos largos.

Personal localParticularmente en culturas jerárquicas, como México o Japón, los representantes de ventas tienden a ser el nivel más bajo del escalafón social.

• A nivel de ventas, la opinión está a favor de los locales debido a que no son afectados por las barreras culturales u legales. El personal local conoce la estructura de negocios del país mejor que un expatriado, también tiene más capacidad para dirigir una compañía a través del laberinto de sistemas de distribución y redes de referencia.

• Ventajas : • Menos costoso• Son cuidadosos para mantener buenas

relaciones en sus oficinas de origen• Desventajas :• Tendencia del personal oficinas principales a

ignorar sus consejos• Hay otro aspecto que hace más difícil el

reclutamiento de personal local como representantes de ventas en muchos otros países.

Nacionales de un tercer país.

Mas y mas compañías sienten que idiomas y conocen ser una oportunidad sin importar la nacionalidad de la persona

• Los NTP son un grupo cuya nacionalidad tiene poco que ver con su lugar o con su patrón. Un ejemplo es un alemán que trabaja en Argentina para una compañía estadounidense, históricamente han existido pocos expatriados o NTP que emplearon la mayoría de sus carreras fuera, pero ahora ha comenzado a surgir el verdadero “ejecutivo global”.

• La compañía estadounidense tiende a buscar NTP de otros países de habla inglesa para evitar el doble gravamen a sus administradores estadounidenses.

• NTP porque hablan muchos idiomas y conocen bien industria de un país extranjero.

Nacionales de un 3er. PaísLa internacionalización de los negocios ha provocado que una plantilla de NTP estén expatriados de sus propios países, trabajando para una compañía extranjera en una tercera nación.

Restricciones del país anfitrión

•La preocupación acerca del dominio corporativo por extranjeros, desempleo local, etc., provoca que algunos países restrinjan la cantidad de NO nacionales que pueden trabajar en ese país

Selección del personal de ventas y de marketing

Madurez Estabilidad emocional

Hablar uno o más idiomas

Visión positiva

Flexibilidad Empatía cultural

Sentido de ventas

Mucha energía

Debe disfrutar el viaje

Efecto de los valores culturales al administrar

Control / Dominio del destino

Empresa independiente

Selección del personal y

recompensas

Decisiones basadas en un

análisis objetivo

Confianza en la toma de

decisiones

Búsqueda constante de

mejoramiento

Capacitación de mkt internacional

• La naturaleza de un programa de capacitación en buena medida depende de si, el personal local, o expatriado se esta entrenando para puestos en el exterior.

En costumbres y los problemas especiales que implican las ventas en le extranjero, mientras

que el personal local, requiere un mayor énfasis en la compañía, sus productos, la información

técnica y los métodos de ventas.

Se enfoca

Al adiestrar a ambos, la capacitación de ventas es muy difícil debido a los problemas que provienen, de comportamientos y actitudes,

que uno estableció hace mucho tiempo.

• La capacitación continúa, puede ser más importante en mercados extranjeros que en mercados nacionales debido a la falta de contacto con la compañía matriz y su personal de

marketing.

Este adiestramiento se debe adaptar a modos de

aprendizaje y comunicación que posean los receptores

Nuevas tendencias:e-learning e-training

DISEÑO DE LOS SISTEMAS DE COMPENSACION

• La paga puede ser un factor determinante.

• Las operaciones que incluyen personal nacional y extranjero provocan los problemas más grandes.

• Las misiones a corto plazo para los expatriados complican más el aspecto de las compensaciones, particularmente cuando estas misiones se prolongan.

• Además de recompensar la contribución de un individuo a la firma, se puede usar efectivamente un programa de compensación para reclutar, desarrollar, motivar y retener al personal.

Para Expatriados

COMPENSACION FUERZA DE VENTAS GLOBAL

• Los planes de compensación para las compañías globales varían sustancialmente en todo el mundo reflejando las diferencias culturales y económicas en los diferentes mercados en los que sirven, algunos expertos piensan que los planes de compensación son muy diferentes entre multinacionales de diversas regiones.

• Involucrar representantes de países claves.• Permitir que los administradores locales decidan la

mezcla entre el pago base y el incentivo.• Utilizar medidas de desempeño consistentes (los

resultados por los que se paga) y hacer énfasis en cada una de ellas.

• Permitir que los países locales tengan flexibilidad en las instrumentaciones.

• Utilizar una comunicaron estable y temas de capacitación en todo el mundo.

• No diseñar el plan de manera centralizada y dirigir las oficinas locales.

• No crear un esquema similar para trabajos con responsabilidades diferentes.

COMPENSACION FUERZA DE VENTAS GLOBAL

•Para atraer a buenos vendedores, las empresas deben tener un atractivo plan de compensaciones, el mismo se compone de cuatro elementos:

•Cantidad fija•Cantidad variable•Gastos•Prestaciones

• La administración debe determinar que mezcla de estos elementos de remuneración tiene mas sentido para cada puesto de ventas

EVALUACION Y CONTROL DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS.

En muchos trabajos de ventas el énfasis se hace en el desempeño del individuo, el cual se puede medir fácilmente por los ingresos generados .

• Sin embargo, en muchos países el problema de la evaluación es más complejo, particularmente en las culturas más colectivistas, donde se

favorece el trabajo en equipo sobre el esfuerzo personal.

La herramienta primaria de control que utilizan las empresas globales, es el sistema de incentivos.

• En años recientes las organizaciones se han vuelto muy planas y las medidas de control cada vez mayores.

DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA CULTURAL

• Para todos los profesionales del marketing internacional es necesario desarrollar una sensibilidad cultural

Habilidades culturales:Transmitir respeto y comunicar de manera verbal y no verbal un punto de vista positivo e interés sincero en la gente y su cultura

tolerar la ambigüedad y superar las diferencias culturales y la frustración que se genera cuando las cosas son distintas y las circunstancias cambian

Mostrar empatía al comprender las necesidades de otras personas y las diferencias en sus puntos de vista

DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA CULTURAL

•No juzgar el comportamiento de otros por sus propios valores

•Reconocer y controlar los CAR, esto significa conocer la propia cultura y valores como una influencia de sus percepciones, evaluaciones y juicio en una situación

•Reírse de las cosas ( Un buen sentido del humor ayuda cuando los niveles de frustraciones incrementa y las cosas no funcionan según lo planeado)

EL PERFIL CAMBIANTE DEL ADMINISTRADOR GLOBAL

Para la competencia global creciente en el nuevo milenio, la globalización de las compañías, la tecnología, los

cambios demográficos y la velocidad de la transformación general serán los factores para seleccionar a los líderes de

las empresas.

Las firmas están haciendo más énfasis en la experiencia internacional.

debe tener experiencia multiambiental, multinacional, multifuncional e incluso multicompañías y multiindustrial”.

La ruta hacia el puesto más alto requiere experiencia global… no todos tienen que ser administradores globales,

pero si un individuo que desarrolla estrategias”.

• Política de precios• Enfoques para asignar precios internacionales• Escalada de precios• Ejemplos del efecto en la escalada de precios• Arrendamiento en los mercados internacionales• El comercio de compensación como una herramienta

de precios• Estrategia de transferencia de precios

Precios para mercados internacionales

• La asignación del precio correcto a un producto puede ser la clave para su éxito o fracaso. Incluso cuando la empresa produce un producto adecuado, lo comercializa internacionalmente, lo promueve apropiadamente e inicia los canales de distribución pertinentes, el producto fracasa cuando el precio no es asignado apropiadamente.

•El precio de un producto debe reflejar la calidad y valor que el cliente percibe en éste

Política de precios

• Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas

• A menos que una compañía cuente con una política bien diseñada y claramente definida, será la conveniencia la que establecerá los precios

• El país en el que se realiza un negocio, el tipo de producto, las variaciones en las condiciones de competencia y otros factores estratégicos afectan la actividad en los precios.

• El precio y los términos de venta no deben estar basados únicamente en criterios domésticos.

Objetivos del precio

Las decisiones acerca del precio se consideran de dos modos:

• Como un instrumento activo para alcanzar los objetivos de marketing

• Precios que representan un elemento estático en una decisión de negocios

Mientras más control tenga una compañía sobre el precio de venta final de un producto, tendrá mejores oportunidades de lograr sus objetivos de marketing.

Importaciones paralelas

• Las importaciones paralelas aparecen cuando los importadores compran productos a distribuidores de un país y los venden a distribuidores de otro país quienes no forman parte del sistema normal de distribución del fabricante.

• Ejemplo, para cumplir con las condiciones económicas y enfrentar a la competencia local, una compañía farmacéutica estadounidense puede vender sus medicamentos en un país en desarrollo a un precio más bajo y luego descubrir que esos medicamentos se exportan con descuento a un tercer país, en donde se encuentran en competencia directa con el mismo producto a un precio más alto vendido por la misma compañía.

• La posibilidad de que surja un mercado paralelo ocurre cuando las diferencias de precios son mayores que el costo de transportación entre los dos mercados.

• La distribución exclusiva, es una práctica que las compañías utilizan con frecuencia para mantener altos márgenes al menudeo con el fin de alentar a los vendedores a que proporcionen servicios adicionales a los clientes, tengan en su inventario una gran variedad de productos o mantengan una imagen exclusiva de calidad, pueden crear condiciones favorables para las importaciones paralelas.

• La industria de productos deportivos costosos es especialmente vulnerable a este tipo de prácticas. Nike, Adidas y Calvin Klein se indignaron al descubrir que sus productos se vendían en Tesco, una de las cadenas de supermercados más importantes de Gran Bretaña. Los tenis Air Max Metallic de Nike, que tenían un precio de 120 libras (196 dólares) en las tiendas de deportes, se podían comprar en Tesco por 50 libras (80 dólares). Tesco había comprado 8 millones de libras en artículos deportivos Nike a mayoristas estadounidenses que tenían un excedente de mercancía.

•En una situación parecida en Canadá, las cortes se inclinaron a favor del exportador canadiense que compraba 50 000 cajas de Coca-Cola a la semana y las enviaba a Hong Kong y Japón. El exportador pagaba 4.25 dólares por caja más $1 por el envío de cada caja y las vendía a $6.00, una buena ganancia de 75 centavos de dólar por caja. Coca-Cola levantó una demanda pero la corte canadiense determinó que el producto se compraba y vendía legalmente.

Enfoques para asignar precios internacionales

•Una compañía no puede vender bienes por debajo de su costo de producción y permanecer en el negocio

•Tampoco puede venderlos a un precio inaceptable dentro del mercado

• Las compañías que no están familiarizadas con el marketing en el exterior y las que producen bienes industriales únicamente fijan precios en relación con los costos

• Las compañías que utilizan la fijación de precios como parte de su mezcla estratégica están conscientes de que existen alternativas como la segmentación de mercado de país en país o de mercado en mercado

Enfoques:•Precio de costo total en relación con el de costo

variable:

CT = Cf + Cv (X)

•Precios altos en relación con precios de penetración: la decisión normalmente depende del nivel de competencia, la novedad del producto y las características del mercado

•Una política de precios altos es cuando el objetivo es llegar hasta un segmento del mercado que está acostumbrado a precios relativamente altos y por lo tanto está dispuesto a pagar una cantidad adicional por el valor que recibe

• La política de precios por penetración se aplica para estimular el crecimiento del mercado y obtener cierta participación en él mediante el ofrecimiento deliberado de productos a precios bajos.

• Sony de Japón, el vendedor foráneo líder de artículos electrónicos de precios altos, se quedó atrás cuando Aiwa, uno de sus competidores, lanzó una nueva línea de artículos electrónicos de buena calidad con precios moderados. Como parte de una estrategia global basada en márgenes reducidos y una rotación frecuente, Aiwa de Corea del Sur comenzó a vender sus sistemas de alta fidelidad a precios que se acercaban más a los de las marcas chinas que a los productos de Sony. La calidad de los productos de Aiwa no estaba muy por detrás de la de Sony y era mejor que las marcas chinas de mayor reconocimiento, además el producto se parecía a los sistemas bien acabados que fabrica Sony.

Escalada de precios

Costos deexportació

n

Impuestos,tarifas y costosadministrativos

Inflación y Deflación

Tasa cambiaria y Variación de valores de la

moneda

Costos deintermediario ytransportación

Métodos para reducir el aumento de precios

Existen tres recursos mediante los cuales se pueden reducir los costos en un intento por descender la escalada de precios:

1) disminuir el costo de los artículos2) reducir los aranceles 3) bajar los costos de distribución4) uso de zonas de comercio exterior para reducir el aumento de precios

Reducción del costo de los artículos

• Al comparar los costos de manufactura de los hornos de microondas en Estados Unidos y Corea la compañía General Electric encontró diferencias sustanciales. La fabricación de un horno de microondas típico le cuesta a GE $218, mientras que a Samsung, un fabricante coreano, sólo le cuesta $155. Un análisis de los costos reveló que la mano de obra para ensamblar un horno le costaba $8 a GE y a la empresa coreana sólo $0,63. El descubrimiento más asombroso para GE fue que los trabajadores coreanos entregaban más a cambio de un costo menor: GE producía cuatro unidades por persona mientras que la compañía coreana producía nueve.

Reducción de los aranceles

•Algunos productos pueden ser reclasificados en categorías aduanales distintas y más bajas. Una empresa estadounidense que vende equipo de comunicaciones de datos en Australia enfrentó un arancel de 25% que afectó la competitividad del precio de sus productos. Persuadió al Gobierno australiano para que cambiara la clasificación del tipo de producto que vendía de “equipo de cómputo” (con un arancel de 25%) a “equipo de telecomunicaciones” (un arancel de 3%).

Métodos aplicados de reducción de precios:

1. Zonas de libre comercio2. Arrendamiento en los mercados

internacionales3. El comercio de compensación4. Transferencia de precios

• Una zona de libre comercio es un área de un país donde algunas de las barreras comerciales como aranceles y cuotas se eliminan y se reducen los trámites burocráticos con la esperanza de atraer nuevos negocios e inversiones extranjeras. Es una región donde un grupo de países se ha puesto de acuerdo para reducir o eliminar las barreras comerciales.

• Área de libre comercio es una forma de integración que implica la supresión de barreras arancelarias y comerciales a la circulación de mercancías entre los países que la constituyan.

• En una zona de libre comercio donde los países firmantes del tratado se comprometen a anular entre sí los aranceles en frontera, es decir, los precios de todos los productos comerciales entre ellos serán los mismos para todos los integrantes de la zona, de forma que un país no puede aumentar (mediante aranceles a la importación) el precio de los bienes producidos en otro país que forma parte de la zona de libre comercio.

Capitulo 19: Negociaciones con consumidores, socios y reguladores internacionales

1. Los peligros de los estereotipos.2. El fuerte efecto de la cultura en la conducta de las

negociaciones.3. Implicaciones para los administradores y

negociaciones4. Mesa de negociación 5. Después de las negociaciones.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

• Los problemas asociados con los estereotipos culturales• La forma en que la cultura influye en el comportamiento

en la mesa de negociación• Similitudes y diferencias entre los comportamientos de

comunicación de distintos países• Administración de todos los aspectos del proceso de

negociación• La importancia del seguimiento de la comunicación y

procedimientos

GLOSARIO

•Marketing, crea necesidades o las aprovecha?

•Core Business

•Posicionamiento

•Productos ciclicos

• Productos estacionales

•Liderazgo en precios, diferenciacion, innovacion

•Mailing

•Globalizacion

•Desregularizacion

•Know how

•Expertise

•Customizar

•Customer Relationship Management

•AIDA

•Prospectar clientes

•Benchmarking

•Market share

•Commodities

•Valor agregado

•Marcas blancas / Marcas propias

•Centros de costos y de beneficios

•Push – Pull

•Rebate

GLOSARIO

•Compra de impulso

•Grupos de referencia

•Demanda derivada

•Promocion cruzada

•Balanza comercial

•Balanza de pagos

•Precios predatorios

•Trade Marketing