Politicas y Estrategias de Marketing Internacional

UNIDAD 1: Alcances y retos del MKT Internacional.

1.1 Definición del MKT nacional e internacional

1.2 Elementos controlables e incontrolables

1.3 Formación de conciencia global

1.4 Etapas de la participación del MKT internacional

1.5 La orientación del MKT internacional

Definición de Marketing

Philip Kotler:

1. Proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás.

2. Es la gestión de relaciones redituables con los clientes

•El marketing internacional es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un pais con el fin de obtener ganancias.

Objetivos del MarketingCuantitativos• La participación de mercado• La rentabilidad• El volumen de ventas• El nivel de satisfacción y fidelización de sus clientes• La cobertura de distribución• La penetración de mercado• Los beneficios• El margen de contribución

Cualitativos• La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca• La posición relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por ejemplo:

liderazgo)• La dimensión mínima deseada o buscada para seguir en un mercado

•Sergio Zyman:

“El único fin de la mercadotecnia es vender más, a más personas, más a menudo, a mayor precio, con mayor eficiencia.”

¿Como podemos llegar a los clientes?¿Como podrían llegar los clientes a nosotros?¿Cómo los clientes se contactan entre ellos?

Mercados: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Mix de Marketing

MEZCLA PROMOCIONAL

PUBLICIDADCualquier forma pagada e impersonal de

presentacion y promocion de ideas por un patrocinador identificado

- Radio- Television- Impresos

- Internet fijo y movil- Publicidad exterior

PROMOCION DE VENTAS Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio

- Cupones- Concursos

- Descuentos- Obsequios

VENTAS PERSONALESPresentacion personal por la fuerza de ventas

para realizar ventas y construir relaciones con los clientes

- Presentaciones de ventas- Programas de incentivos

- Ferias comerciales

RELACIONES PUBLICASCrear una buena imagen para obtener publicidad

no pagada, construir imagen corporativa y manjar los conflictos externos

- Comunicados de prensa- Patrocinios

- Eventos- Paginas web

- Redes sociales

MARKETING DIRECTOConexiones directas con consumidores

individuales seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata

- Catalogos- Television de respuesta directa

- Quioscos o islas- Internet fijo y movil

• Ciclo de vida del producto

•Marketing Internacional

•Según de la American Marketing Association:

“Marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales.

•Marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales.

La tarea del marketing internacional

La labor del profesional de marketing internacional es más complicada que la del agente de marketing doméstico debido a que el primero debe lidiar con al menos dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. Los elementos incontrolables de todos los entornos comerciales crean la incertidumbre, pero cada país extranjero en el cual opera una compañía agrupa un conjunto propio de factores incontrolables.

¿Por que ser internacional?

• En las ultimas 3 decadas el comercio internacional ha registrado un elevado crecimiento, las corporaciones multinacionales crecieron en un numero de 30.000 a 63.000.

• Entre las 150 mayores economias del mundo, 83 pertenecen a paises y 67 pertenecen a corporaciones multinacionales.

• El comercio global de productos y servicios constituye alrededor del 30% de la produccion mundial.

• Economias crecientes y tratados comerciales entre paises o regiones motivan la internacionalizacion de las empresas.

Empresa global

• Se incluyen en este concepto a todas aquellas empresas que operan en mas de un pais y que ganan ventajas de marketing, produccion, financieras y de investigacion y desarrollo que no estan disponibles para sus competidores puramente nacionales. La empresa global recauda capital, obtiene materiales y componentes, y fabrica y comercializa sus productos donde quiera que pueda hacer mejor su trabajo.

Etapas del MKT Internacional

•Marketing foráneo indirecto•Marketing foráneo poco frecuente•Marketing foráneo regular•Marketing internacional•Marketing global

Decisiones de marketing internacional

Observar el entor

no global

de marke

ting

Decidir ser

global o no

Decidir a

cuales merca

dos entrar

Decidir

como entrar

al merca

do

Decidir el

programa de

marketing

global

Decidir la

organizacion

de marke

ting global

1. Entorno global del marketing• El sistema de comercio internacional

• Entorno economico: dos factores economicos reflejan el atractivo de un pais

Ventajas

- OMC (Organizacion Mundial de Comercio) - 160 miembros

- Zonas regionales de libre comercio

Desventajas

- Aranceles e impuestos- Cuotas de importacion- Controles cambiarios

- Prohibiciones de ingreso

Estructura industrial

- Economias de subsistencia- Economias de exportacion de MP

- Economias emergentes- Economias industriales

Distribucion del ingreso

- Ingresos muy bajos- Ingresos bajos

- Ingresos medios- Ingresos altos

- Ingresos muy altos

Elementos incontrolables

• La demografía• Las condiciones económicas• La competencia• Las fuerzas sociales y culturales• Las fuerzas políticas y legales• La tecnología

Elementos controlables

•Producto•Precio•Promoción•Distribución•Investigación

• Marca: Coca Cola• Lugar: Manila – Filipinas• Antecedente: 8ava ciudad mas contaminada del mundo• Objetivo: Mostrar compromiso de la marca con problemas sociales y ambientales• Primera valla viviente, una instalación realizada con 3,600 árboles plantados en

botellas recicladas adicionadas con una mezcla de fertilizantes orgánicos y un sistema inteligente de recolección y distribución de agua.

2. Decidir si se vuelve global

• ¿La empresa podra comprender las preferencias y comportamiento de compra de otros consumidores?

• ¿Puede ofrecer productos competitivamente atractivos?

• ¿Sera capaz de adaptarse a otras culturas de negocios?• ¿Los gerentes de la empresa tienen la experiencia

internacional necesaria?• ¿Se ha considerado el impacto de las regulaciones y

entornos politicos de otros paises?

3. Decidir a cuales mercados entrar• Primero definir las politicas y objetivos de marketing• Definir que volumen de ventas se desea alcanzar• Definir si se desea un mayor monto de ventas locales

que internacionales o viceversa• Definir a cuantos paises entrar según la capacidad de la

empresa• Decidir a que tipo de paises entrar• Considerar los siguientes factores: tamaño del

mercado, crecimiento de mercado, costo de hacer negocios, ventaja competitiva, nivel de riesgo y rendimiento de la inversion

4. Decidir como entrar al mercado

EXPORTACION

- Indirecta- Directa

EMPRESA CONJUNTA- Licencias

- Fabricacion por contrato

- Contratacion por gestion- Propiedad

conjunta

INVERSION DIRECTA

- Instalaciones de ensamble

- Instalaciones

de manufactura

Cantidad de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidades

5. Decidir sobre el programa de marketing global

• Adaptar las estrategias y programas de marketing a las condiciones locales o estandarizarlas

• La estrategia global de la compañía la direccion estrategica global; luego, las unidades regionales o locales deben concentrarse en la adaptacion de la estrategia en mercados especificos

• “Una marca global debe encajar con los consumidores al grado de que ellos la sientan local” - Unilever

6. Decidir sobre la organizacion de marketing global

1 •Departamento de exportaciones

2 •Division internacional

3 •Organizacion global

• Orientacion del MKT Internacional

UNIDAD 2: Dinamico ambiente del comercio internacional

2.1 Perspectiva global

2.2 Balanza de pagos

2.3 Proteccionismo

2.4 Restricciones comerciales

2.5 GATT – OMC

2.6 FMI

2.1 Perspectiva global

Historia del comercio mundial▫ Dominio britanico▫ Impacto de las guerras▫ Dominio de Estados Unidos▫ Crecimiento japones años 90’s▫ Impacto de la tecnologia▫ Economias emergentes▫ Barreras de ingreso▫ Crecimiento economico vs impacto ambiental▫ Crecimiento economico vs desarrollo humano▫ Tratados comerciales y globalizacion (Vision externa e interna)

2.2 Balanza de Pagos

• Sistema contable que registra las operaciones comerciales, de servicio y de movimiento de capital llevadas a cabo por los residentes de un país con el resto del mundo durante un periodo determinado, normalmente un año.

• La Balanza de pagos de una nación representa una perspectiva general de su posición económica internacional. Mide el flujo constante de dinero hacia dentro y fuera de un pais

Ventas de Mercancía de Exportación.

Pago de dividendos e intereses por las inversiones en el

exterior, los rendimientos y el

capital invertido en el exterior.

Pago de gobiernos foráneos.

Inversiones extranjeras nuevas.

Pago al gobierno por seguros, transporte y servicios militares.

Dinero gastado por turistas extranjeros

Ingresos de dinero de

paises extranjeros

Egresos de la Balanza de Pagos

.

- Los costos de bienes importados.

- Gasto de nacionales en el

exterior.- Inversiones

nuevas en otros países.

- Costo de ayuda militar y

económica en el extranjero

Cuenta Corriente; mercadería exportada, importada y servicios más las transferencia de fondos unilaterales

Cuenta de Capital; inversión directa, portafolio de inversiones y movimientos de capital de corto plazo hacia otros países, y desde ellos

Cuentas de Reserva; exportaciones e importaciones de oro, aumento o diminución de los pasivos en los bancos centrales extranjero.

Cuentas que Componen la Balanza de Pagos

2.3 Proteccionismo

• Proteger el mercado de un país de la intrusión de las compañías foráneas

• Son barreras legales, barreras cambiarias y barreras psicológicas para restringir la entrada de bienes indeseables

Protección de una industria inmadura

Medidas consideradas logicas Economicamente

Defensa nacionalIndustrialización de una nación de ingresos bajos

Conservación de los recursos naturales

Protección del mercado local

Medidas consideradas ilogicas Economicamente

Necesidad de mantener el dinero en un lugarFomento de la acumulación de capital

Conservación del estándar de vida y los salarios realesConservación del empleo y reducción del desempleo

Aumento del tamaño de las empresasRepresalias y estrategias de negociación.

Barreras ComercialesPara fomentar el desarrollo de la industria doméstica y proteger la

industria existente, los gobiernos pueden establecer ciertos tipos de barreras al comercio

Aranceles (Impuestos) Cuotas (Limites) RVE Boicots Barreras monetarias Barreras no arancelarias Barreras en el mercado.

Las barreras se aplican en contra de las importaciones y las empresas extranjeras.

•En una disputa con la Unión Europea (UE) en relación con los subsidios en la exportación de pasta, Estados Unidos ordenó un incremento de 40% en los aranceles del espagueti europeo y la pasta fina. La UE puso en marcha represalias en contra de las nueces y limones de Estado Unidos. La guerra de la pasta se intensificó cuando Europa incrementó los aranceles en los fertilizantes, productos de papel y la manteca de res de Estados Unidos, y Estados Unidos respondió de la misma forma. La guerra terminó cuando los europeos dejaron por fin de subsidiar las exportaciones de pasta.

• Aranceles: Impuestos que impone un gobierno sobre los bienes que entran a sus entran a sus fronteras. Los aranceles se pueden utilizar como un impuesto que genera ingresos o para desalentar la importación de bienes, o por ambas razones

• Cuotas: Unidad específica o limite en dinero, aplicado a un tipo particular de bien

• Restricciones voluntarias de exportación: Similares a las cuotas, pero se realizan mediante acuerdo entre el país que importa y el país exportador sobre una restricción en el volumen de las exportaciones

• Boicots y embargos: Un boicot gubernamental es la restricción absoluta en contra de la compra e importación de ciertos bienes de otros países. Un embargo es el rechazo a vender a un país específico.

• Barreras Monetarias: Un gobierno puede declarar este tipo de restricciones para proteger su posición en la balanza de pagos o en especial para el provecho o fomento de industrias particulares.

o Bloqueo de divisas: Se utiliza como arma política y respuesta a situaciones difíciles en la balanza de pagos, detiene las importaciones de manera total o parcial, prohibe que los importadores intercambien su divisa nacional por la divisa del vendedor.

o Tasas cambiarias diferenciales: Impulsa la importación de bienes que el gobierno considera deseables y desalienta la importación de bienes que considera no necesarias. El mecanismo consiste en aplicar diferentes tasas cambiarias según el tipo de producto

•Estándares: Entre las barreras no arancelarias de esta categoría se encuentran las normas para proteger la salud y calidad de los productos.

Multas anti-dumping: Impuestos o sanciones monetarias a empresas que utilicen precios predatorios para deteriorar a la competencia y tomar control en el mercado.

Barreras no arancelarias

ACUERDO GENERAL SOBRE ARANCELES Y COMERCIO GATT

• 23 países firmaron el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT) poco después de la Segunda Guerra Mundial, este acuerdo fue la base para crear el primer acuerdo mundial en aranceles efectivo.

• Las naciones que son miembros buscan resolver sus disputas comerciales en forma bilateral; si esto falla, se establecen paneles especiales del GATT para recomendar una acción. Los paneles sólo sirven como consejeros y no tienen capacidad de obligar a las partes.

• El tratado del GATT y las reuniones posteriores producen acuerdos que reducen de manera importante los aranceles en una amplia variedad de bienes. Cada cierto tiempo, las naciones miembros se reúnen para reevaluar las barreras comerciales y establecer códigos internacionales diseñados para fomentar el comercio entre los miembros.

• El acuerdo cubre tres elementos básicos: ▫ El comercio debe efectuarse sin discriminaciones▫ Se debe ofrecer protección a las industrias locales mediante aranceles tributarios,

no a través de medidas comerciales como cuotas de importación▫ El proceso consultivo debe ser el método principal que se utilice para resolver

problemas en el comercio global.

• Desde su creacion se llevaron a cabo ocho “rondas” de negociaciones arancelarias. La ultima fue la de Uruguay (1994), la cual se construyó sobre los éxitos de la Ronda de Tokio (1974)

Ronda de Uruguay (1986-1994): 123 países. Se creó la OMC para reemplazar el GATT. Reducción de aranceles y subsidios a la exportación, reducción de límites de importación y cuotas sobre los próximos 20 años, acuerdo para reforzar la protección a la propiedad intelectual, extendiendo la ley comercial internacional al sector de los servicios y liberalización de la inversión externa. También hizo cambios en el mecanismo de establecimiento de disputas del GATT.

Organización mundial de comercio (OMC)

• Con el fin de dar amplitud a los temas de comercio mundial posterior a la Ronda de Uruguay se crea la OMC (actualmente 161 paises miembros)

• La OMC es una institución, no un acuerdo como lo era el GATT• Las disputas comerciales, son escuchadas por un panel de expertos

seleccionado por la OMC de una lista de expertos comerciales que proporcionan los países miembros. El panel escucha ambas partes y emite una decisión; la parte victoriosa tendrá la autorización de aplicar represalias mediante sanciones comerciales si el país perdedor no modifi ca sus prácticas.

• A pesar de que la OMC no tiene medios reales para ejecutar las resoluciones, se espera que la presión internacional por parte de los demás países miembros obligue a cumplir con las decisiones de la OMC

• En lugar de esperar varias rondas de negociaciones para resolver problemas, la OMC ofrece un marco de trabajo para un análisis continuo y resolución de problemas que retardan el comercio.

El FMI y el BM son instituciones globales creadas para ayudar a las naciones a que se conviertan en economías viables y se sostengan.

Dentro de los objetivos del FMI está la estabilización de las tasas cambiarias extranjeras y el establecimiento del libre cambio de divisas para facilitar la expansión y crecimiento balanceado del comercio internacional.

El FMI también presta dinero a los miembros que tienen problemas para cumplir con sus obligaciones financieras con otros países.

El Fondo Monetario Internacional y el Grupo del Banco Mundial

• El BM es una institución que tiene como objetivo la reducción de la pobreza y el avance en los estándares de vida al promover el crecimiento sostenible y la inversión en la gente. Proporciona préstamos, apoyo técnico y consultoría en política para que los miembros de países en desarrollo alcancen sus objetivos. Lo integran:

1. Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento tiene como objetivo lograr la reducción de la pobreza en los países en desarrollo y de mediano ingreso con creditos, asesoría financiera

2. Asociación Internacional de Fomento, proporciona dinero para la construcción de servicios básicos (educación, vivienda, agua potable, saneamiento).

3. Corporación Financiera Internacional promueve el desarrollo económico de los países a través del sector privado.

4. Organismo Multilateral de Garantía de Inversiones promueve la inversión extranjera en países subdesarrollados, otorga garantía a los inversionistas

5. Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones cuida la inversión extranjera, al proporcionar servicios internacionales de conciliación y arbitraje de diferencias

UNIDAD 3: Historia y Geografía Los cimientos de la Cultura

3.1 Historia y comportamiento contemporáneo

3.2 Ubicación geográfica y mercados Clima, geografía, naturaleza y crecimiento económico

3.3 Responsabilidad Social y control ambiental

3.4 Control del crecimiento poblacional

3.5 Escasez de trabajadores e inmigración

3.6 Rutas Comerciales

CULTURA•Se la puede definir como la base que acepta una sociedad para responder a sucesos externos e internos.•Cuando un agente de marketing necesita interpretar la conducta y actividades de una cultura, es muy importante que tenga cierta idea de la historia y ubicación geográfica de un país.

Historia y comportamiento contemporáneo

• La historia ayuda a definir la “misión” de una nación, como percibe a sus vecinos, cómo considera su lugar en el mundo y cómo se ve a si misma

La historia es Subjetiva• La historia es importante para entender por qué un país se

comporta de cierta manera. Los sucesos históricos siempre son observados desde la parcialidad y el criterio de autorreferencia (CAR) de alguien, es decir, lo que registra un historiador probablemente no es lo mismo que registra otro historiador, sobre todo cuando los historiadores son de culturas diferentes.

Clima y características topográficas

Ejemplo 1

• Las diferencias de clima en Europa ocasionaron que Bosch-Siemens modificara sus lavadoras: debido a que el sol no sale con regularidad en Alemania o en Escandinavia, las lavadoras deben proporcionar un ciclo de centrifugado mínimo de 1 000 rpm y un máximo alrededor de 1 600 rpm. Las prendas deben estar más secas cuando salen de la lavadora debido a que los usuarios no tienen el lujo de colgarlas para que se sequen. Sin embargo, en Italia y España la ropa puede estar húmeda debido a que la abundante luz del sol es suficiente para justificar una velocidad de 500 rpm en el ciclo de centrifugado

Ejemplo 2• JCPenney había planeado abrir cinco tiendas en Chile como parte

de su expansión a países que estén abajo del Ecuador. Deseaba capitalizar sus compras masivas para sus tiendas en Norteamérica y Brasil con el fin de proporcionar precios bajos para su expansión en Sudamérica. Después de abrir su primera tienda en Chile, la compañía se dio cuenta de que el plan no iba a funcionar (cuando compraba mercancía de invierno en Norteamérica, necesitaba mercancía de verano en Sudamérica). La compañía vendió lo más rápido que pudo su única tienda en Chile; su expansión a Sudamérica se limitó a Brasil

Ejemplo 3

• Una importante compañía procesadora de alimentos tenía problemas de producción con una enlatadora de conservas de piña que construyó en el delta de un río en México. Construyó la plantación de piña aguas arriba y planificó recoger la fruta madura en barcazas río abajo para enlatarla, cargarla directamente en buques transatlánticos y enviarlos a los distintos mercados de la compañía. Sin embargo, cuando las piñas ya estaban maduras, la compañía se encontró con graves problemas: la madurez del cultivo coincidió con la etapa de aumento del nivel del río. La corriente en el río durante este periodo era demasiado fuerte como para permitir que las barcazas cargaran río arriba; el plan para transportar la fruta en barcazas no pudo ponerse en marcha. Sin ningún

Geografia, naturaleza y crecimiento economico

• Los obstáculos geográficos afectan de modo directo la economía, mercados y actividades relacionados con la comunicación y distribución de un país

• El clima, ubicación geográfica, políticas ambientales inadecuadas y desastres naturales empujan a los países al estancamiento

• Cuando los países prosperan, se superan las barreras naturales• A medida que la carrera global hacia la industrialización y

crecimiento económico se acelera, aspectos ambientales salen a relucir con mayor fuerza

• Los gobiernos y la industria han realizado un esfuerzo considerable para idear formas que controlen la naturaleza y a su vez permitan que la industria crezca mientras se protege el ambiente

Responsabilidad social y administración del ambiente

Recursos

Tendencias de la

población mundialCambios

Rurales/ Urbanos

Control del Crecimiento poblacional

Disminución de la población en el mundo

Responsabilidad social y control ambiental

El desarrollo sostenible

Es un enfoque mixto que busca el crecimiento económico con una administración de recursos consciente, distribución equitativa de los beneficios y reducción de los efectos negativos en las personas y el ambiente por los procesos del crecimiento económico.Su objetivo es tratar de alcanzar un balance duradero entre todos estos elementos.

Recursos

•Un recurso es una fuente o suministro del cual se produce un beneficio. Normalmente, los recursos son material u otros activos que son transformados para producir beneficio y en el proceso pueden ser consumidos o no estar más disponibles. Desde una perspectiva humana, un recurso natural es cualquier elemento obtenido del medio ambiente para satisfacer las necesidades y los deseos humanos.

Dinámica de las tendencias globales de la poblaciónDeterminan la demanda actual de bienes

La población Actual

Cambios de población rural a urbana

Tasas de crecimiento

Niveles de envejecimiento

Control Demográfico

Los cambios en la composición y distribución de la población en los países del mundo afectarán profundamente la demanda futura.

Control poblacional

•El control poblacional o control de la población es la práctica de limitar, mantener o incrementar el número de individuos de determinada población -ya sea una especie animal o vegetal- en un territorio. El control poblacional se lleva a cabo actuando básicamente sobre dos variables:

▫ La reproducción o procreación ▫ Indice de natalidad y mortalidad.

Escasez de trabajadores e inmigración

En la gran parte de países la inmigración masiva no es bienvenida por la población residente. Las tendencias del incremento de la población en el mundo en desarrollo con movimientos sustanciales de áreas rurales a urbanas, disminución de las tasas de natalidad en el mundo industrializado y el envejecimiento de la población global tendrán efectos profundos en el estado de comercio mundial y las condiciones económicas del mundo. A menos que existan cambios exitosos que modifiquen esas tendencias.

Rutas comerciales mundiales

Enlazan al mundo, reducen al mínimo las distancias, barreras naturales, falta de recursos y las diferencias fundamentales entre pueblos y economías. Siempre que un grupo de personas en el mundo desde algo que posee otro grupo en otro lugar y existan medios para viajar entre los dos lugares, existirá el comercio. Las rutas comerciales representan los intentos de los países por superar los desequilibrios económicos y sociales, creados por parte de la influencia de la ubicación geográfica.

Terrestre

s

Marítima

s

Aéreas

Ferroviarias

Enlaces de comunicación

• Es el conjunto de módems u otros equipos de interfaces y circuitos de comunicaciones que conectan dos o más terminales que desean comunicarse.

• Apuntalamiento para todo comercio y comunicaciones eficaces el saber donde se encuentran bienes y servicios, como y donde ser requieren y además la capacidad de comunicarse en forma instantánea a través de grandes distancias.

UNIDAD 4: La Dinámica Cultural en la evaluación de los mercados globales

4.1 Definiciones y orígenes de la cultura4.2 La geografía, historia, tecnología, instituciones sociales.4.3 Elementos de la Cultura.4.4 Valores culturales, rituales, símbolos, creencias.4.5 Conocimientos Culturales4.6 Conocimiento interpretativo, sensibilidad cultural4.7 Cambio Cultural.4.8 Préstamo cultural, similitudes, cambio cultural planificado y no

planificado.

• LA CULTURA.- Es la parte humana del entorno, la suma total del conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y todas las capacidades y hábitos que han adquirido los humanos como miembros de una sociedad.

EJEMPLO:Cuando se escribe un mensaje promocional es necesario utilizar símbolos reconocibles y significativos para el mercado (la cultura).Cuando se diseña un producto, el estilo, los usos y otras actividades relacionados con el marketing deben ser aceptables desde el punto de vista de la cultura (es decir aceptables para la sociedad actual) si deseamos que sean operativos y significativos.

LOS MERCADOS.- Cambian constantemente; no son estáticos, sino que evolucionan, se adaptan a las condiciones económicas y a otras influencias culturales.

No es posible comprender la forma en la que evolucionan los mercados o el modo en que reaccionan frente a los esfuerzos del agente de marketing sin tomar en cuenta que los mercados son el resultado de una cultura.

Índice de individualismo /colectivismoEste índice reflejan una mentalidad del “YO”, y las de

colectivismo reflejan una mentalidad de “NOSOTROS”.

Índice de diferencias de poder económico y socialEste índice mide la tolerancia ante desigualdad social.

Índice para evitar la incertidumbreEste índice mide la tolerancia entre la incertidumbre y las

ambigüedades entre los miembros de una sociedad.

Valores culturales y conducta de consumidoresEl comportamiento de los consumidores

Valores culturales o dimensiones primarias

PRESTAMO CULTURALUn préstamo cultural es un esfuerzo responsable por aprender de las formas culturales de otros al buscar las mejores soluciones para los problemas particulares de una sociedad.

• Adquirir productos de otros país SER CONSUMISTAS DE PRODUCTOS EXTRANJEROS.

• Esta es la razón tiene el asumir que es cien por ciento, debido a que cada una de las facetas culturales son prestadas y ha sido para satisfacer las necesidad . (hábitos, alimentos ,etc.)

68

CAMBIO CULTURAL PLANIFICADO Y NO PLANIFICADO

Los profesionales del marketing tienen dos opciones para introducir una innovación en una cultura: pueden esperar o pueden provocar el cambio.

FORMA DELIBERADA

OFRECER RESISTENCIA

• ESFUERZO DE TRANSFORMACION

CAMBIO CULTURAL PLANIFICADO

INTRODUCCION DE INNOVACION

• ACEPTACION

SUPERAR LA RESISTENCIA

CAMBIO CULTURAL NO PLANIFICADO

UNIDAD 5: Estilos de administración y sistemas culturales

5.1 Necesidades de adaptación.5.2 Grados de adaptación y las clases de costumbres. 5.3 Estilos de administración alrededor del mundo.5.4 Autoridad y toma de decisiones, estilos de

comunicación.5.5 Formalidad y puntualidad.5.6 Ética comercial5.7 Definición de corrupción, soborno, decisiones éticas. 5.8 La cultura y el pensamiento estratégico.

• Durante años, las únicas Barbie que se vendían en Japón tenían una apariencia distinta a las de Estados Unidos. Tenían características faciales asiáticas, cabello negro y moda de inspiración japonesa. Más tarde, aproximadamente hace tres años, Mattel Inc. realizó un estudio de consumidores alrededor del mundo y se dio cuenta de algo sorprendente: la Barbie original, con su cabello amarrillo y ojos azules, se vendía tan bien en Hong Kong como en Hollywood. A las niñas no les importaba si Barbie no se parecía a ellas. “Todo se trata de realizar fantasías y del color del cabello —dice Peter Broegger, director general de operaciones de Mattel en Asia—. Las Barbies rubias se venden tan bien en Asia como en Estados Unidos.”

• Los principales fabricantes de juguetes, industrias globales que perciben ingresos de 55 mil millones de dólares, ahora reflexionan en uno de los principios básicos: los niños en los distintos países quieren juguetes distintos. Las implicaciones de este hecho son tan importantes para los niños como para las compañías. En el pasado, los gigantes como Mattel, Hasbro Inc. y Lego Co. producían juguetes y artículos en una variedad de estilos. Cada vez con mayor frecuencia, diseñan y comercializan una sola versión en todo el mundo.

7 Guías para la adaptación EN MERCADOS EXTRANJEROS

1. HUMILDAD JUSTICIA Y HONESTIDAD2. HABILIDAD PARA AJUSTARSE A LOS TIEMPOS VARIABLES3. CURIOSIDAD E INTERES4. HABILIDAD PARA INSPIRAR RESPETO5. CONOCIMIENTO DEL PAIS6. APRECIACION POR LOS OTROS7. HABILIDAD PARA INTEGRARSE DENTRO DEL ENTORNO

Grados de adaptación

• Para una adaptación real es esencial tener en cuenta que el reconocimiento de la cultura propia y de las diferencias en otras pueden ocasionar ansiedad, frustración y malentendidos de las intenciones del anfitrión.

La clave para la adaptación es mantener la nacionalidad propia y al mismo tiempo desarrollar una capacidad y voluntad para ajustarse a las diferencias existentes

Tipos de costumbres

• Costumbres Imperativas: Obligatorias e importantes de cumplir para quienes visitan una cultura o region

• Costumbres Opcionales: La persona decide si cumple o no con la costumbre

• Costumbres Excluyentes: Estas costumbres no son propias ni repetibles para ningun foraneo, solo las pueden practicar los nativos de una cultura o region

Estilo de administración alrededor del mundo

La administración alrededor del mundo es la variedad de estructuras, valores administrativos y conductas que se encuentran en las empresas internacionales, que existe una variación importante en la forma en que se comportan las empresas.

Factores a considerar en negociaciones internacionales

• Cultura y jerarquias• Estilo de vida• Afiliación y aceptación social• Poder y logros • Estilos de comunicación• Formalidad y puntualidad• Importancia de las negociaciones• Discriminación de género en el comercio internacional• Etica comercial

Cultura y jerarquias

• La multitud y colectivismo de la cultura china proporciona un terreno fértil para las jerarquías. Sume a esto un poco de consejos confucianos y las relaciones de estatus se convertirán en asuntos importantes para entender los sistemas empresariales chinos. Las enseñanzas de Confucio fueron las bases de la educación en China durante 2 000 años, hasta 1911. Él definió cinco relaciones cardinales: entre los gobernantes y gobernados, esposo y esposa, padres e hijos, hermanos mayores y menores y entre amigos. Excepto por la última, todas las relaciones eran jerárquicas. A los gobernados, esposas, hijos y hermanos menores se les pedía que intercambiaran obediencia y lealtad por la benevolencia de los gobernantes, esposos, padres y hermanos mayores, respectivamente. El cumplimiento estricto a estas relaciones verticales conducía a la armonía social, que fue el antídoto para la violencia y guerra civil en esa época.

Estilo de vida y trabajo

• Como punto de referencia, 40 horas por semana por 50 semanas da un total de 2 000 horas. Los estadounidenses trabajan una cantidad promedio de horas mucho mayor que la de los europeos y menor que la del sudeste asiático. La mayor parte de los estadounidenses tienen aproximadamente dos semanas de vacaciones pagadas. ¡Mientras que en Europa se toman entre cuatro y seis semanas! En Singapur y Hong Kong el sábado es un día de trabajo. Sin embargo, el dato más sobrecogedor no lo hemos dicho. A pesar de que las horas trabajadas están disminuyendo en casi todos lados, en Estados Unidos (y algunos otros países como en México) los números están creciendo, por encima de 36 desde 1990.

Afiliación y aceptación social

• En algunos países, la aceptación de los vecinos y colegas trabajadores es un objetivo predominante dentro de las empresas. El punto de vista asiático se refleja en la toma de decisiones de grupo que es tan importante en Japón y los japoneses dan una importancia muy alta a encajar dentro del grupo. La identificación de grupo es tan fuerte en Japón que cuando se le pregunta a un trabajador qué hace para vivir, generalmente responde diciendo que trabaja para Sumitomo, Mitsubishi o Matsushita, en lugar de decir que es un chofer, un ingeniero o un químico.

Poder y logros

• Aunque existe la búsqueda del poder por parte de los administradores de empresas en todo el mundo, el poder parece ser una motivación más importante en los países sudamericanos. En estos países, muchos líderes empresariales no sólo están orientados por las ganancias sino que también utilizan sus posiciones empresariales para convertirse en líderes sociales y políticos. Las motivaciones para los logros identificadas por McClelland están relacionadas pero son diferentes. Una forma de medir el logro es por la cantidad de dinero que tienen en el banco; otra es un nivel social alto. Estas últimas aspiraciones son particularmente relevantes en Estados Unidos.

Estilos de comunicación

•Cara a cara

- Las culturas en cuanto a su comunicación directa pueden ser de alto contexto o de bajo contexto. La comunicación en una cultura de alto contexto depende ampliamente en los aspectos contextuales (quién lo dice, cuándo se dice, cómo lo dice) o no verbales de comunicación, mientras que la cultura de bajo contexto depende más en las comunicaciones explícitas expresadas verbalmente.

• Comunicaciones por internet

• Se estima que 78% del contenido de sitios web actual se escribe en inglés, pero sin embargo un mensaje de correo electrónico escrito en inglés puede no ser entendido por 35% de todos los usuarios de internet. Un estudio de empresas en el continente europeo resalta la necesidad de que las compañías contesten al correo electrónico en los idiomas de sus sitios web. Un tercio de los administradores de alto nivel europeos que fueron entrevistados dijeron que no tolerarían el inglés en línea; no creen que los administradores de nivel medio pueden utilizar el inglés lo suficientemente bien como para realizar negocios en internet. Existe poco apoyo a esta creencia. En una prueba de habilidades del idioma inglés “percibida” en relación con la “realidad”, se pidió a 4,500 europeos que tradujeran frases u oraciones en inglés. Menos de la mitad tenían dominio aceptable del inglés y, en Francia, España e Italia, menos de 3% dominaba el idioma.

Formalidad y puntualidad

• La refrescante informalidad y la prisa, que al parecer caracterizan las relaciones de negocios en Estados Unidos, son costumbres excluyentes estadounidenses que las personas de negocios de otros países no sólo no comparten sino que tampoco aprecian. Un ejecutivo alemán comentó que se sorprendió cuando los empleados de su cliente en Indiana lo llamaron por su nombre de pila. Él hizo la siguiente observación: “En Alemania no se hace eso hasta que conoces a alguien por 10 años, y nunca cuando tienes un nivel más bajo.” No obstante, esta informalidad aparente no indica una falta de compromiso con el trabajo. Comparando a los administradores de empresas británicas con los estadounidenses, un ejecutivo inglés comentó acerca del compromiso convincente en los negocios de un administrador de Estados Unidos: “En una fiesta o en una comida, el estadounidense siempre está trabajando.”

Importancia de las negociaciones

• Las negociaciones comerciales son los rituales de negocios mas fundamentales.

• Todas las diferencias en las costumbres de negocios y culturas salen a relucir con mayor frecuencia y con mayor obviedad en el proceso de negociación que en cualquier otro aspecto de los negocios.

• Los elementos básicos de las negociaciones comerciales son los mismos en cualquier país: se relacionan con el producto, su precio y términos, servicios asociados con el producto y, finalmente, la amistad entre proveedores y clientes.

• Pero es importante recordar que el proceso de negociación es complicado y el riesgo de malentendidos crece cuando se negocia con una persona de otra cultura.

Discriminación de género en el comercio internacional

• Mi esposo, también un administrador de Ford que trabaja con japoneses, y yo decidimos hacer una cena “estadounidense” con nuestros socios de Mazda en su siguiente viaje a Detroit. Empezamos por invitar a tres personas a nuestra casa. Pensamos que ésta sería una forma agradable e íntima de conocernos y ofrecer a los japoneses, de manera honesta y de buena voluntad, una comida estadounidenses hecha en casa. Para el día de la cena, se había corrido la voz y llegaron 13 personas a la cena. De alguna manera se invitaron solos, cambiaron sus juntas y algunos incluso volaron desde la Feria de Automóviles de Chicago. Tuvimos una cena maravillosa y por primera vez me vieron como persona. Una madre y esposa además de una socia comercial. Hablamos sobre las familias, algo de negocios, sin nada específico; de la economía mundial y la industria automotriz en general. La cena especial fue un punto de cambio importante en mi relación con Mazda

Continuacion caso real

Etica comercial

• La cuestión moral acerca de lo que es apropiado implica muchos dilemas a los profesionales del marketing domésticos. Incluso dentro de un país, los estándares éticos frecuentemente no están definidos o siempre claros. El problema de la ética en los negocios es infinitamente más complejo en el mercado internacional debido a que los juicios de valores son muy diferentes entre grupos culturalmente diversos. Lo que se acepta comúnmente como correcto en un país puede ser completamente inaceptable en otro. Por ejemplo, obsequiar regalos de alto valor generalmente está condenado en Estados Unidos, pero en muchos países del mundo los regalos no sólo son aceptados sino también esperados.

Decisiones eticas y socialmente responsables

• Existen 5 áreas extensas en donde surgen las dificultades en la toma de decisiones, establecimiento de política y participación en operaciones comerciales entre las cuales tenemos:

1. Prácticas y Políticas de empleo.2. Protección al consumidor.3. Protección ambiental.4. Pagos Políticos y participación en los asuntos políticos de

un país.5. Derechos humanos básicos y libertades fundamentales.

Soborno: variaciones sobre un tema• Un primer paso para entender la cultura del soborno es apreciar las

variaciones ilimitadas que a menudo se agrupan bajo la palabra soborno. Las actividades que caben dentro del término van desde la extorsión hasta el soborno y pagos pequeños.

• Soborno y extorsión. La distinción entre soborno y extorsión depende de si la actividad fue provocada por una oferta o de una demanda de pago.

• Soborno y pagos pequeños. Otra variación del soborno es la diferencia entre los pagos pequeños. Los pagos pequeños involucran una cantidad relativamente pequeña de dinero, un regalo, o un servicio que se otorga a una autoridad de nivel bajo en un país en donde este tipo de ofrecimientos no están prohibidos por la ley.

•Cuotas para agentes. Cuando una persona de negocios no está segura acerca de las reglas y regulaciones de un país, puede contratar a un agente para que represente a la compañía en ese país. Por ejemplo, es posible contratar a un abogado para que realice una apelación por la variación en un código de construcción bajo la suposición de que el abogado realizará un trabajo más efi ciente y completo que alguien que no está familiarizado con este tipo de procedimientos.

AGENTES DE MARKETING

• Los agentes de marketing que esperan tener un éxito mayor tienen que lidiar con ejecutivos extranjeros utilizando métodos que sean aceptables para el extranjero.

• Los latinoamericanos dependen estrechamente de las amistades pero establecen dichas amistades en la forma sudamericana: lentamente a lo largo de un período considerable.

• Un latino típico es bastante formal hasta que se establece una relación genuina de respeto y amistad. Aun así, el latino es lento para concentrarse en los negocios y no le gusta ser presionado.

• La forma en que las personas perciben el tiempo ayuda a explicar algunas diferencias entre los administradores de diferentes culturas.