PAZARLAMA AÇISINDAN ETİK

ETİK KAVRAMI• Etik; iyi ve kötü davranışları ayırt edebilme anlayışını

kazandıran ve bu anlayışı derli toplu olarak sunan bir disiplin olarak değerlendirilmektedir. Etiğin özünde doğru ve yanlış yatmaktadır.

• Etik ile ahlak aynı anlamda kullanılsa da farklılıklar vardır. Ahlak iyi ya da kötü davranış olarak nitelendirilen şeyleri ifade etmekte, etik ise iyi ya da kötü davranışı nelerin oluşturduğunun analizi ve çalışmasını göstermektedir.

• Bu bağlamda ahlak, kişilerin eylemlerinde rehberlik eden bir ilke ve yazılı olmayan kurallar setini içerirken; etik kurallarının açık ve belirli bir alana ilişkin yazılı kuralları içermesi beklenmektedir. Etik ilkelerin evrensel olması gerekmektedir.

• Etiğin konusu ahlak ve ahlak üzerine düşünme, ahlak üzerine felsefe yapmadır.

• ARİSTO ahlak ilkelerini “en büyük mutluluk” olarak değerlendirmiştir.

• SOCRATES ise “ahlakın ölçüsünün gelenekler değil insan aklı olduğunu; EFLATUN ise doğa, tanrı ve insana dayalı bir ahlak sistemi olduğunu öne sürmüştür.

Etik Kavramının Sınıflandırılması1. Meta-Etik yaklaşım

2. Bağımsız Etik Olmak üzere ikiye ayrılır.

1.Meta-Etik Yaklaşım : Piepere’e göre meta-etik ahlaki yargılamaların felsefi bir çalışmasıdır. Bu yönüyle meta-etik yaklaşım temel etik kavramlarını ele alarak ahlaki sistemlerin temellerini ve ahlakın sosyal sistemler içindeki fonksiyonlarını anlamaya bir takım varsayımları açıklığa kavuşturmaya ve değerlendirmeye çalışmaktadır. Ahlakın nedenselliğini analiz etmektedir

2. Bağımsız Etik Yaklaşımı: Bağımsız etik gerçekte neyin iyi, kötü, doğru ya da yanlış olduğunu ve hangi niteliklerin karakteri takdire değer veya aşağılık yaptığını tespite çalışmakta ve kendi içinde kurumsal etik ve uygulamalı etik olarak ikiye ayrılır.

Kurumsal Etik: Ahlaki talep ve normların

tanımlamasından çok bunların gerçekleştirilip

temellendirilmesi ile ilgilenmektedir. Ahlaki değerlerin

doğruluğunu göstermeye çalışmaktadır. Kurumsal etik de

ikiye ayrılır teleolojik ve deontolojik yaklaşım olmak üzere.

Teleolojik Yaklaşımlar(Sonuç Temelli Yaklaşımlar):Esas olarak eylemlerin sonuçları üzerinde durmaktadır. Teleolojik yaklaşımlardan en önemlileri faydacılık ve egoizm’dir.

• Faydacılık alternatifleri ile değerlendirildiğinde bir davranışın en fazla iyiyle ya da en az kötüyle sonuçlanmasına göre değerlendirilmesidir.

• Sen’e göre faydacılık; refahçılık, toplam sıralama ve sonuççuluk koşulu olmak üzere temel üç koşulun bileşimi olarak görülmektedir.

• Faydacılar davranışları bireye verdikleri mutluluk oranında iyi getirdikleri mutsuzluk oranında kötü saymışlardır.

• Egoizm ise herhangi

bir davranışın sonucu

o davranışı

gerçekleştiren

açısından en büyük

faydayı veriyorsa söz

konusu davranış

ahlakidir.

DEONTOLOJİK YAKLAŞIMLAR

• Deontoloji terimi,1834 yılında Bentham tarafından ortaya

konulmuştur.Etiğin ahlak bilimi olması gibi,deontolojide bir ödev

bilimidir.Deontolojik yaklaşımların;en önemli temsilcisi Immanuel

KANT ‘dır.

• Kant’a göre,karakterin ahlaksal olarak ve eşsiz bir şekilde

yüksek olan değeri,eğiliminden dolayı değil,ödevden dolayı iyilik

yapmasında ortaya çıkmaktadır. Bu düşünceye göre kişinin

kendi mutluluğunu güvence altına alması ödevidir.Bir diğer

teknolojik yaklaşım”sana nasıl davranılmasını istiyorsan sende

başkasına öyle davran” şeklinde özetlenebilecek ve altın kural

olarak da adlandırılan evrensel ahlak yasasıdır.

UYGULAMALI ETİK

• Uygulamalı etik,etiğin sadece kuramsal bir bilim olarak değil,uygulamalı bir bilim olarak da yapılabilirliğini ifade eden genel etik ilkelerinin belirli yaşam ve eylem alanlarına uygulanmasıdır.Tıp etiği,bilim etiği,ekoloji etiği,biyoetik,sosyal etik,iktisat etiği ve iş etiği uygulamalı etik örnekleridir.Bu bağlamda işletme ve pazarlama etiğin konusu olmaktadır

»PAZARLAMA AÇISINDAN ETİK

• Pazarlama etiği işletme etiği içerisinde değerlendirilmesi gereken bir alt disiplindir.Pazarlamanın işletmelerin tüketicilerle temas kurulan bölümü olması,etik ilkelere uygun olmayan faaliyetlerin tüketicilerin pazarlama kavramına yaklaşımını olumsuz etkilediği bilinmektedir.

Pazarlama etiği etik değerlendirmelerin pazarlama strateji ve takdiklerine uygulanmasıdır.Bir başka ifadeyle pazarlama açısından etik,pazarlamada karar verme üzerine etiksel düşüncenin bir uygulamasını kapsamaktadır.Karar verme alternatifler arasında seçim yapma işlemidir.Teori bireyler tarafından kullanılan düşünme süreçleri üzerine odaklanmakta ve etkisel bir konuda karar verilirken bireysel karar verme sürecini öğelerinin tanımlanmasını teşvik etmektedir.

PAZARLAMADA ETKİSEL KONULAR

Pazarlama etiği, pazarlama faliyetlerinde aldatılmalar.suiistimaller,hırsızlık ve sahtekarlıklara yer vermeden belirli kurallar,ilgiler ve değerler çerçevesinde pazarlama kararlarının verilmesini sağlayan bir araçtır.Son yıllarda pazarlamada etik konusundaki araştırmalar belirgin bir artış göstermektedir.Pazarlama etiği gibi geniş ve kapsamlı bir konuyu sistematize etmek amacıyla bölümlendirme yapılırken,pazarlamada etiksel açıdan incelenmesi gereken konuların başta pazarlama karması elamanları olmak üzere gelişen pazarlama ve uygulamaları aşağıdaki başlıklar altında incelenmelidir

Bu başlıklar:

• Ürünle ilgili etiksel konular

• Fiyatlandırma ile ilgili etiksel konular

• Dağıtımla ilgili etiksel konular

• Tutundurma ile ilgili etiksel konular

• Uluslararası pazarlama ile ilgili etiksel konular

• Pazarlama eğitimi ile ilgili etiksel konular ve

• Pazarlama araştırmaları ile ilgili etiksel konular şeklindedir

ÜRÜNLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

Ürünler ve ürünlere ait uygulamalarda bilinçli ve sorumlu

hareket edilmesi,tüketici haklarının gözetilmesi aynı zamanda

firmaların rekabet üstünlüğü sağlamasında da önemli rol

oynamaktadır. Firmalar güvenli ürün üretme sorumluluklarını

yerine getirmedikleri takdirde,yasal maliyetlerle ve firmanın

imajının zedelenmesinden kaynaklanan maliyetlerle karşı karşıya

kalmaktadırlar.

Türkiye ‘de 6 Mart 2003’de son şekli verilen “Tüketicinin korunması

hakkında kanun ” a göre,ayıplı mallarda tüketici 30 gün içinde bu ayıbı

satıcıya bildirdiği takdirde bedel iadesini de içeren sözleşmeden

dönebilmekte,malın ayıpsız misli ile değiştirebilmekte veya ayıp

oranında bedel indirimi ya da ücretsiz onarım isteyebilmektedir.Ayrıca

satışa sun ulan bir seri malın ayıplı olması durumunda bu malların

üretimi ve satışı durdurulabilmekte ve toplatılabilmektedir.

FİYATLANDIRMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

• Tüm ürün özellikleri içerisinde tüketiciler için en önemli olanı

kesinlikle ürünün fiyatıdır.Bunun temel nedeni firmaların

uyguladıkları birçok fiyatlandırma tekniğinin tüketici satın alma

davranışlarından rol oynayan psikolojik faktörlere göre

gerçekleştirilmesidir.

• Fiyatlandırma konularında pazarlama etiğini ilgilendiren bir diğer

önemli konu firmalar arasında gelişen serbest rekabeti ortadan

kaldırmaya yönelik karar ve davranışlardır.Bu davranışlar fiyat

anlaşmaları yağmacı fiyatlama ayrımcı fiyatlama gibi etiksel

sorgulamaya maruz kalan uygulamalara yol açmaktadır.

DAĞITIMLA İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

• Dağıtım kanalındaki aracıların çıkarlarının farklı olması bir çok

etiksel tartışmayı beraberinde getirmektedir.Yetki verilmemiş

aracılarla satış yapılması haksız rekabet oluşturan bütünleşmeler

kanal yönetiminde güç oluşturma kanal üyelerini ezmek amacıyla

doğrudan dağıtım yapılması tartışma yaratan konuların başında

gelmektedir.

• Dağıtımla ilgili etiksel problemlerin son dönemde önem kazanan

bir pazarlama ortamı olan internet üzerinde yoğunlaşmasından

dolayı internet pazarlaması ile ilgili etiksel konuların da

incelemeye ihtiyaç duyması kaçınılmazdır.

İNTERNET PAZARLAMASI İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

• İletişim teknolojisinde yaşanan değişmeler sayesinde özellikle

internette alışverişin daha ucuz ve daha kolay uyarlanabilir

olmasından dolayı internet ortamındaki pazarlama faaliyetleri

klasik pazarlamaya göre giderek daha fazla önem

kazanmaktadır.

• Firmaların kendisinden alışveriş yapan müşterilerinin adreslerini

başka firmalar vermesi veya satması yoluyla gerçekleşen

istenmeyen mailler (spam mail) gibi etik dışı tekniklerle

karşılaşılmasıdır.Tüketicilerin internet ortamındaki en büyük

kaygıları gizli bilgilerin kötü amaçlı kullanımı ile kimlik bilgilerinin

ve finansal kaynaklarının çalınması olarak belirtilmektedir.

TUTUNDURMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

• Tutundurma açısından en yoğun etik sorunlar reklam,kişisel satış ve satış yönetimi ile halkla ilişkiler alanında yaşanmaktadır.

REKLAMLA İLGİLİ ETİKSEL KONULAR • Pazarlama stratejilerinin en görünür elemanı olan reklamın tüm

pazarlama fonksiyonları içinde düzenlemeye en çok ihtiyaç duyan fonksiyon olduğu şüphesizdir.Günümüzde yayın organlarının yaygınlaşmasıyla daha etkin olmaya başlayan reklamın toplum yararı ahlak kaygısı ve ekonomik çıkarlar açısından denetlenmesi giderek önem kazanmaktadır.

• Bilindiği gibi reklamın en önemli yararı tüketiciye ürünler ve

onların özellikleri hakkında bilgi vermektir.Reklam etiğinde dikkat

edilmesi gereken konu tüketiciye aktarılan mesajların içeriği ve

kurgulanışıdır.

• İşletmeler için kişisel satış pazarlama karmasının bir unsurudur ve diğer pazarlama karması unsurlarıyla birlikte işletmelerin satışını doğrudan etkileyen son derece önemli bir iletişim şeklidir.Satış elemanlarının çalıştıkları firmaya karşı yerine getirmesi gereken sorumluluklarını suistimal etmesi bu alanda da etiksel problemler yaşanmasına neden olmaktadır.

KİŞİSEL SATIŞ VE SATIŞ YÖNETİMİ İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

HALKLA İLİŞKİLER İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

• Günümüzde bilindiği gibi işletmelerin hedef kitleleriyle olumlu ilişkilerin geliştirilmesi ve sürdürülmesi görevi halkla ilişkiler tarafından yerine getirilmektedir. Halkla ilişkiler tamamen iyi üretken ve sosyal sorumluluk sahibi bir kuruluş olduğunu göstermenin en etkili araçlarından biridir.Halkla ilişkiler uygulayıcılarının müşterinin en fazla çıkarına hizmet etmekle tüm toplumun çıkarına hizmet etmek arasındaki hassas dengeyi sürdürmeleri gerekmektedir.

ULUSLAR ARASI PAZARLAMA İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR • Uluslar arası pazarda pazarlama etiğinin giderek öneminin

artmasının pazarın globalleşmesine bir reaksiyon olarak ortaya çıktığını belirtmektedir.Günümüzde teknolojik gelişmelerdeki hızlı artışla birlikte farlı sektörlerden ve ülkelerden küçük büyük birçok işletme küresel bir rekabet içine girmiştir.Uluslararası pazarlamada karşılaşılan başlıca etik sorunlar rüşvet hükümetin engellemeleri gümrükten geçiş ve fon transferidir.

PAZARLAMA EĞİTİMİ İLE İLGİLİ ETİKSEL KONULAR

• İşletme etiği eğitimi konusunun işletme ve benzeri bölümlerde

öğretilmesi ve örgütsel uygulamalar için rehber yolların

hazırlanması işletmenin etik kurallarının belirlenmesidir.Türkiye

de pazarlama eğitimi alanında etiğin genellikle iş ahlakı ve sosyal

sorumluluk gibi dersler adı altında eğitim verilmektedir. Etik

değerleri yerleşmiş olsa bile bireyler iş hayatında karşılaşılan

problemleri çözmede etik eğitimin yararını göreceklerdir.

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA ETİKSEL KONULAR • Pazarlama araştırmalarındaki katılımcı yönlü etik sorunların biri

anket ve telefonla satış çabasının yapılmasıdır.Pazarlama araştırmacılarının müşterileri ile olan başlıca etik konular müşteri bilgilerini rakip bir müşteriye vermek ve araştırmanın teknik ve finansal boyutunu müşteriye gerçekçi sunmamak ve araştırma sonuçlarının doğru kullanılmasını sağlamamak.Pazarlama araştırması yapan firmaların rekabet üstünlüğü sağlamak adına rakipleri ya da onların yapmış oldukları araştırma sonuçları hakkında etik olmayan yollardan bilgi edinmeye çalıştıkları

görülmektedir.

HAZIRLAYANLAR

• İsmet YETİŞ

• Ümit ÖNAL

• İlke ÇAY

• Mustafa GÜNGÖR

• BİZİ DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİZ…