küresel pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama planlaması

www.mehmetkuzu.com

İçindekiler

1. Sistemin Tanımı ................................................................................................................ 2

1. Bilgi Sistemi Kavramı ...................................................................................................... 3

1.1. Organizasyonlar Neden Bilgi Sistemine İhtiyaç Duyarlar? ............................. 4

2. Pazarlama Bilgi Sistemleri .............................................................................................. 6

2.1. İç Kayıt Sistemleri ..................................................................................................... 7

2.2. Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi ........................................................ 8

2.3. Pazarlama Araştırması.............................................................................................. 9

2.4. Pazarlama Karar Destek Sistemleri ....................................................................... 9

2.4.1. Karar Destek Sistemlerinin Özellikleri ...................................................... 10

2.5. Pazarlama Modelleri ............................................................................................... 12

3. Pazarlama Planı ............................................................................................................... 13

3.1. Pazarlama Planının Yararları ................................................................................ 14

3.2. Pazarlama Planının Unsurları ............................................................................... 14

3.2.1. Durum Analizi ................................................................................................. 15

3.2.2. Amaçlar ve Stratejiler ..................................................................................... 16

3.2.3. Pazarlama Eylem Programı............................................................................ 18

3.2.4. Planın Uygulanması ....................................................................................... 19

3.2.5. Ölçme, Değerlendirme ve Düzeltme ........................................................... 20

KAYNAKÇA ............................................................................................................................. 21

www.mehmetkuzu.com Sayfa 2

1. Sistemin Tanımı

En basit deyimiyle bir kümedir. Yani belirli bileşenleri, elemanları ya da

değişkenleri vardır. Ancak her küme sistem değildir çünkü sistemin bileşenleri

organizedir, etkileşimlidir, karşılıklı bağımlıdır ve bir araya geldiğinde

bütünlük oluşturur.

Bunların yanında sistemin olması için gereken unsurlar vardır. Bunlar:

Girdi: Makina, insan gücü, işlenmemiş materyal, para, zaman örnek

verilebilir.

Süreç: Politikalar, prosedürler, veriyi bilgiye dönüştürme operasyonları

örnek verilebilir.

Geri besleme: Sistemin performansı hakkındaki verilerdir.

Kontrol: Geri beslemeyi uygulamak ve sistemin amaçlarını

gerçekleştirebilmek için sistem unsurlarını ve nasıl çalıştığını

göstermektir.


Şekil 1: Sistemin Unsurları

1. Bilgi Sistemi Kavramı

Sistem kavramını açıkladık. Bu durumda bilgi sistemi, bilgi kümelerinin

toplanması, saklanması, işlenmesi, karar verilmesi ve iletilmesi için gerekli olan

bir bilgi kümeleri sistemi olarak tanımlanabilir. Bilgi sistemi; bir organizasyon

içinde bulunan tüm haberleşme yöntemlerine ait şebekedir.

Bilgi sistemi ayrıca, veri saklama ve erişimine yönelik olan ve genellikle

veri tabanı yönetim sistemi kullanan bir bilgisayar sistemidir. Buralarda

karşımıza “veri tabanı” ve “veri tabanı yönetim sistemi” kavramları ile

karşılaşmaktayız. Bu kavramları açıklamak gerekirse;

Veri tabanı: Kısaca düzenli bilgiler topluluğudur. Bilgisayar

teknolojisinde ise, sistematik erişim imkânı olan, yönetilebilir, güncellenebilir,

taşınabilir, birbirleri arasında tanımlı ilişkiler bulunabilen bilgiler kümesidir.


Veri tabanı yönetim sistemi: Veri tabanlarını tanımlamak, yaratmak,

kullanmak, değiştirmek ve veri tabanı sistemleri ile ilgili her türlü işletimsel

gereksinimleri karşılamak için tasarlanmış sistem ve yazılımlardır.

1.1. Organizasyonlar Neden Bilgi Sistemine İhtiyaç Duyarlar?

Günümüzde işletmeler giderek daha karmaşık bir yapıya

bürünmektedirler. Bu durum daha fazla veriyi ve daha iyi işleyişi

getirmektedir. Firmalar öylesine büyümektedir ki, yoğun ve özel bir çaba

gösterdikleri takdirde mevcut pazarlama bilgilerinin etkin kullanımlarını

imkânsız kılacak derecede dağınıklaşması tehlikesi ile karşılaşabilirler.

Maddeleştirmek gerekirse;

Global rekabet: Bilişim teknolojileri sayesinde dünya daha küçük

kalmıştır. Rekabet uluslararası düzeydedir. Bir işletme dünya çapında

başarılı olmak istiyorsa ürünleri, pazarları, insanları ve prosedürleri

etkin bir şekilde kullanmalıdır.

Pazar fırsatlarından yararlanmak: Stratejik bilgi sistemleri, işletmeleri

Pazar fırsatlarını tespit etmelerinde yardımcı olurlar

Stratejileri destekleme: Bilgi sistemleri, işletme stratejilerini uygulamak

için kullanılmaktadır.

Farklı fonksiyonlara sahip departmanları birbirine bağlar: İşletmelerde

pazarlama, üretim, insan kaynakları gibi departmanlar ayrı işletme

varlıkları olarak görülmektedir. Ancak günümüzde birçok işletme farklı

fonksiyonlara sahip departmanların beraber çalışmasını sağlamak


zorunda olduklarını görüşlerdir. İşte bilgi sistemleri de burada devreye

girmektedir.

Çalışanların verimliliğini arttırmak: İşletmelerde bilgisayar ve bilgi

sistemlerinin dağılımı, alışveriş kartı yönetimi, işçi değerlendirmesi,

müşteri takibi, parçaların tekrar ısmarlanması, ücret bordrolarının

oluşturulması gibi durumlarda çalışanlara büyük kolaylıklar

sağlamaktadır.

Ürün ve hizmetlerin kalitesini arttırmak: Kalite temelli çalışmalar ve

kararlar bilgi ile ilgilidir. Bilgisayar doğru bilgiyi, doğru zamanda, doğru

kişiye ileterek işletmenin kalite amaçlarının gerçekleştirmesine de

yardımcı olur.

Pazarlama bilgi sisteminin üç temel amacı bulunmaktadır:

Süreçleri etkili yapmak – arzulanan sonuçların alınması,

Süreçleri verimli yapmak – kullanılan kaynakların minimize edilmesi,

Süreçleri uyumlu yapabilme – değişen iş ve müşteri ihtiyaçlarının

karşılanmasıdır.

Bunların yanında pazarlama bilgi sisteminin yararlarından da bahsetmek

gerekmektedir. Pazarlama bilgi sistemi, bilgiye sistematik yaklaşımdan ve bilgi

alma, verme, işleme, değerleme işlemlerinin bir sistem anlayışı içinde ele

almasından dolayı bilginin etkin ve verimli kullanılmasını sağlar. Pazarlama

bilgi sistemi, pazarlama planlamasının hemen her aşamasında başvurulan

kestirme, öngörme ve tahminleme süreçlerinde gerekli olabilecek türlü bilgileri

hızla ve bir düzen içinde planlamacılara aktarabilecek, hatta sistemin

bünyesine, sıklıkla başvurulan kestirme türleri için belli öngörü, süreç ve

programları alınarak, planlama çalışmalarını hızlandırıp kolaylaştırabilecektir.

Pazarlama bilgi sistemi, kontrol için gereken bilgileri sağlar ve pazarlama


eylemlerinin sürekli gözlenmesini, eğilimlerin, sorunların ve pazarlama

fırsatlarının hızla tespit edilmesini sağlamak üzere kullanılırlar. Pazarlama bilgi

sistemleri, çeşitli yollardan, pazarlama yöneticisine, karar almada kullandığı

karar modelinin oluşturulmasında ve parametre değerlerinin tayininde

yardımcı olur. Pazarlama bilgi sistemleri, pazarlama bilgi sistemlerinin

geliştirilme çalışmalarına, yöneticilerin bilgi ihtiyaçlarının belirlenmesi ve

tasarım sürecine katılmasını sağlayarak eğitim fonksiyonunu yerine getirir.

2. Pazarlama Bilgi Sistemleri

Bir pazarlama bilgi sistemi karar vericinin ihtiyacı olan bilgiye

zamanında sahip olmaları, sınıflandırmaları ve elemelerini sağlayan insan,

malzeme ve prosedürlerden oluşmaktadır.

Pazarlama yönetimine; pazarlama planlaması ve örgütlenmesi,

pazarlama personelinin hedef pazarla yöneltilmesi, pazarlama etkinliklerinin

uyumlaştırılması ve denetlenmesi konularında veri sağlayan, veriyi işleyen,

bilgi üreten, aktaran ve depolayan bütünleşik bilgi sistemidir.

Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli bir biçimde toplamak,

muhafaza etmek, analiz etmek ve yayılmak üzere geliştirilmiş prosedürler ve

metotlar dizisidir.

Pazarlama bilgi sistemi yöneticileri, yöneticilerin neye ihtiyacı olduğu ile

ilgili ne düşündükleri, gerçekte neye ihtiyacı olduğunu, ekonomik olarak

hangisinin uygulanabileceği konusunda bağlantı kurmalıdırlar. Bu yüzden şu

sorular sorulmalıdır:


Düzenli olarak hangi kararları alıyorsunuz?

Bu kararları alabilmek için hangi bilgilere ihtiyaç duyuyorsunuz?

Düzenli olarak hangi bilgilere sahipsiniz?

Hangi yayınlar ve ticaret raporlarını görmek istersiniz?

Hangi veri analiz programlarını kullanmak istersiniz?

Hangi konular hakkında bilgilendirilmek istersiniz?

Şekil 2: Pazarlama Bilgi Sistemi Modeli

2.1. İç Kayıt Sistemleri


İç Kayıt sisteminin kalbi sipariş – ödeme çemberidir. Satış temsilcileri ve

tüccarlar siparişleri işletmeye iletir. Sipariş edilen ürünler nakliye ve fatura

dokümanları ile birlikte çeşitli departmanlara gönderilir.

Şekil 4: Sipariş – Ödeme Çemberi

2.2. Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi

Bir pazarlama istihbarat sistemi, yöneticilerin pazarlama çevresindeki

gelişmeler hakkındaki bilgilere sahip olmak amacıyla kullandıkları kaynak ve

prosedürlerden oluşmaktadır. Örneğin işletmeler rakiplerin ürünlerini satın

alarak, fuarlarda bulunarak, rakiplerin yayınlanmış raporlarını okuyarak,


çalışanlarla, satıcılarla, nakliyecilerle konuşarak, rakiplerin reklamlarını

toplayarak, internetten rakiplerle ilgili bilgileri takip ederek istihbarat

toplayabilirler.

2.3. Pazarlama Araştırması

Araştırma, sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir.

Pazarlama araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, piyasa ve tüketici ile

ilgili sorunları çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif

şekilde toplanması ve analizidir. Pazarlama araştırmasında kullanılan veriler

şunlardır:

Birincil veriler: Araştırmacının tüketiciler, dağıtıcılar vb. kişi ve

kuruluşlar hakkında kişisel olarak topladığı orijinal verilerdir.

İkincil veriler: Araştırmayı yapan kimseden başka kişi ve kurumlar.

2.4. Pazarlama Karar Destek Sistemleri

Belirli bir kararı kolaylaştırmak amacıyla bilgi desteği sağlar. Birincil amacı,

pazarlamaya ilişkin problemlerin çözüm alternatiflerinin değerlendirilmesi ve

eylem için en iyi çözümün tespit edilmesidir. Satış bölgesinin tasarlanmasının

kolaylaştırılması, yeni ürün veya marka sonuçlarının değerlendirilmesi

amacıyla tasarlanmıştır.


Şekil 5: Karar Alma ve Model Oluşturma Süreci

2.4.1. Karar Destek Sistemlerinin Özellikleri


Daha önce anlatılan üç unsur, veri toplama üzerinde yoğunlaşırken,

pazarlama karar destek sistemleri veri depolama ve analizi üzerinde

yoğunlaşmaktadır. Karar destek sistemlerinin özellikleri şunlardır:

Karar alma olgusuna çok geniş açıdan bakarak yöneticinin, sorunu bir

bütün olarak görmesini sağlar.

Karar almaya hız ve güvenilirlik kazandırır.

Soruna uyguna matematik ve istatistik modeller kullanır.

İşletmenin her düzeyine ve birim yöneticilerine karar desteği sağlar,

onları karar vermede yüreklendirir.

Bir taraftan kapsamlı bir veri tabanı sağlar, diğer taraftan da arzu edilen

verilere ulaşmayı kolaylaştırır


Şekil 6: Karar Destek Sisteminin Unsurları

2.5. Pazarlama Modelleri

Pazarlama modellerine değinmeden önce modelin ne olduğuna bakalım.

Model, gerçeğin fiziksel ve kavramsal sunumuna denebilir. Aynı zamanda

durumun gösterdiği temel özelliklerin korunması şartıyla, bir tahmin ve

basitleştirme işlemi olarak da tanımlanabilir. Buna göre bazı örnek pazarlama

modelleri şunlardır:


Ziyaret planı: Muhtemel devamlı müşterilere her dönem kaç ziyaret

yapılacağını belirleme konusunda satış elemanlarına yardımcı olan bir

modeldir. United Airlines şirketinde sınanmış ve deneme grubundaki satışlar

%8 daha fazla çıkmıştır.

Reklam önerici: Verilen pazarlama hedeflerine ve ürünün, hedef pazarın

ve rekabet durumunun özelliklerine göre yapılacak reklam türünü tavsiye eden

bir modeldir.

Kapak hikâyesi: Kitlesel satış verilerini inceler ve önemli gelişmeleri

bildiren kısa bir rapor yazar.

3. Pazarlama Planı

Önce planın ne olduğunu açıklayalım; plan, şimdiki veriler ve

gelecekteki muhtemel gelişmelerin ışığı altında belli bir amaca ulaşmada

izlenecek yolu gösteren bir süreç olarak tanımlanabilir. Bu durumda pazarlama

planı, şimdiki ve gelecekteki muhtemel gelişmelerin ışığı altında kişisel ve

örgütsel amaçları ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere

malların, hizmetlerin ve firiklerin geliştirilmesi, fiyatlanması, tutundurulması

ve dağıtılmasına ilişkin izlenecek yolu gösteren bir süreç olarak tanımlanabilir.

Bu durumda etkin bir pazarlama planı;

Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır,

Var olan kaynakların kullanımını sağlayabilmelidir,

Planın uygulanması için kültür ve örgütlerin tanımlanması

yapılabilmelidir,

Bir kere yapılıp bırakılabilecek bir uygulama olmamalıdır,


Kısa ve basit olmalıdır. Tabii kısa olup da detaylardan yoksun

olmamalıdır.

Planın başarısı onun esnekliğine bağlıdır.

Performans ölçümlerini içermelidir.

3.1. Pazarlama Planının Yararları

Pazarlama planı yapmanın yararlarını şöyle sıralayabiliriz:

Verimli çalışmaları ortaya çıkartır, verimsiz ve anlamsız olanları

düzeltmek için eylem belirler.

Her çalışanın bunları anlamasını sağlayarak daha iyi ve verimli yönetme

olanağı sağlar.

Müşteri odaklı pazarlama kavramının uygulaması ile ilişkili

olduğundan, çalışanlar müşterilerin değerini anlar.

Tüm pazarlama eylemlerini bütünleştirmede şirket yeteneğini geliştirir.

Çevreden gelecek ani değişikliklere karşı zararı en aza indirir.

3.2. Pazarlama Planının Unsurları

Şekil 7’de de görüldüğü gibi pazarlama planının unsurları durum

analizi, amaçlar ve stratejiler, pazarlama eylem programı, planın uygulanması,

ölçme, değerlendirme ve düzeltme başlıklarında oluşmaktadır.

Şekil 7: Pazarlama Planının Unsurları


3.2.1. Durum Analizi

“Şimdi neredeyiz” sorusunun cevabı, pazarlama planının ilk adımı olan

aşamadır. Genellikle iki ana konusu vardır. Birincisi şirketin dış çevresindeki

fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi, diğeri ise iç çevredeki fırsat ve tehditlerin

değerlendirilmesidir. Bunlar:

Rekabeti ve rakipleri değerlendirme

İkiye ayrılır:

o Rekabetçi gücün değerlendirilmesi: İşletmenin genel olarak

rekabet durumunun ve güçlü yönlerinin belirlenmesidir.

o Rakiplerin tanınması: Sizinle beraber eylemleri yerine getiren

rakipler ve sizden farklı olarak faaliyet gösteren rakipler olarak


ikiye ayrılır. Bunun yanında pazara yeni giren rakipler de

incelenmelidir.

Pazar ve Müşteri Analizi: Bu konuda yanıtlanması gereken bazı sorular

vardır. Sunulan ürün ve hizmetleri kimler kullanacak ve özellikleri

nelerdir? Söz konusu ürün ve hizmetler ne sıklıkla alınmaktadır? Satın

almaya yol açan nedenler nelerdir?

o Pazar faktörleri: Ürünün talebine yol açan pazarlardaki çevre

koşullarının yarattığı gerçeklerdir. Örneğin, bebek bezlerinin

Pazar faktörü her yıl doğan bebek sayısıdır.

o Pazar potansiyelinin belirlenmesi: Pazar bölümlere ayrıldıktan

ve her pazarda tüketici özellikleri belirlendikten sonraki adımdır.

Cevaplanması gereken sorular şunlardır: toplam potansiyel

pazarımızı nasıl tanımlarız? Toplam potansiyel pazarımızın

büyüklüğünü gerçek verilerle tahmin edebiliyor muyuz?

Potansiyel pazarımızın büyüme eğilimini rakamlarla belirleyebilir

miyiz?

o Pazarın belirlenmesi ve Pazar bölümleme: Pazar belirleme;

sosyal, kültürel, teknolojik, politik çevre koşullarının olumlu ve

olumsuz etkilerini belirleyerek sunulacak pazara nitelik

kazandırması demektir. Pazar bölümleme, her biri tanımlanabilir

özellikleri olan küçük pazarların oluşturduğu kavramdır.

3.2.2. Amaçlar ve Stratejiler

Amaçlar, gelecekteki eylemler ile ulaşılmak istenilen sonuçlar olarak

tanımlanabilir. Pazarlama amacı ise, spesifik, ölçülebilir, belirli zamanı içeren,

gerçekçi, açık ve anlaşılır olmalıdır. Örneğin:


Yetersiz: “Amacımız, karlarımızı maksimize etmektir.”

Daha iyi: “Amacımız, 2000’de, 10 milyarlık toplam kara erişmektir.”

Yetersiz: “Amacımız bu yıl içinde ürün ve marka farkındalığını

arttırmaktır.”

Daha iyi: “Amacımız, 2000 yılında, hedef ve pazardaki müşterilerimizin

ürün ve marka farkındalığını %30 arttırmaktır.”

3.2.2.1. Pazarlama Stratejisi Kavramı

Kısaca, amaca ulaşmak için takip edilen yoldur. Başarılı bir pazarlama

stratejisi kavramı şunları gerektirir:

Değişimleri belirleme ve anlama,

Esnek ve uyum sağlayabilen örgütsel uygulamaları soruşturma,

Vizyonu ve misyonu gerçekleştirme,

Örgüt ile dış varlıklar (ortaklar, müşteriler vb.) arasında stratejik bir

birliktelik kurmayı teşvik etmektir.


Şekil 8: M. Porter’ın Üç Farklı Stratejik Uygulaması

3.2.3. Pazarlama Eylem Programı

Pazarlama planının bir önceki adımda belirlenmiş ve seçilmiş olan

stratejinin nasıl uygulanacağını açıklamaktadır. Pazarlamanın 4P’si ile ilgili

kararları kapsar. Başlık ve alt başlıklar halinde sıralamak gerekirse;

Ürün Kararları

o Yeni ürün kavramı

o Ürün yaşam eğrisi

o Marka imajı ve konumlandırma

Fiyat Kararları

o Fiyat yöntemleri

o Fiyatlandırma stratejileri

Dağıtım Kararları

o Tüketim ürünlerinde dağıtım kanalı çeşitleri

o Endüstriyel ürünlerde dağıtım kanalı çeşitleri

o Dağıtım kanalında kanal üyelerinin sayısı


Tutundurma Kararları

o Reklam

o Kişisel satış

o Satış tutundurma

o Halkla ilişkiler ve duyurum

3.2.4. Planın Uygulanması

Planın uygulanması aşamaları şunlardır:

Sorumlulukların Dağıtılması

o Çalışanların adanmışlığı

o Eylemlerin zaman çizelgesi

Finansal Kaynakların Değerlendirilmesi

o Bütçe hazırlama yaklaşımları

o Pazarlama bütçe tasarımı


Şekil 8: Örnek Pazarlama Bütçesi

3.2.5. Ölçme, Değerlendirme ve Düzeltme

Ölçme, değerlendirme ve düzeltme aşamaları şunlardır:

Programın Gözetimi ve Ölçme

Sonuçların Kontrolü ve Değerlendirme

Düzeltici Adımların Atılması


KAYNAKÇA

Karayormuk K. ve Köseoğlu M. A. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Bir Kamu

Kuruluşu Örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi. 103 – 119.

Naharcı, N. (2006). Pazarlama Karar Destek Sistemlerinin Pazarlama Bilgi Sistemi

Açısından Önemi ve Migros’ta Örnek Bir Pazarlama Bilgi Sistemi

Oluşturulması. Bursa. Uludağ Üniversitesi.

KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Merkezi. (2001). Pazarlama Planı Rehberi.

(1). Ankara: Seçkin Matbaası.

küresel pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama planlaması

Business