pazarlama İlkeleri 5. bölüm pazarlama müşteri memnuniyeti
DESCRIPTION
Güncel Pazarlama Yaklaşımları 5. bölüm pazarlama müşteri memnuniyetiTRANSCRIPT
BEŞİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ( YA MEMNUN ET YADA TERK ET)
YuSuF SaRıAyDıN
GİRİŞ Şirketlerin geleceğini belirleyen en önemli unsur , elde
ettikleri karlılıkları değil, müşterilerini ne ölçüde tatmin ettiği ve müşterilerinin gözünde ne derece vazgeçilmez olduklarıdır. Bu nedenle modern pazarlama mevcut müşterileri korumak yeni müşterileri bulmak ve kaybedilen müşterileri yeniden kazanmak amacıyla mutlu müşteriler oluşturmaya çalışır.
MODERN PAZARLAMADA MÜŞTERİ MEMLUNİYETİ
Müşteri isteklerini ön planda tutan ve müşteri memnuniyetini bir ilke olarak benimsemiş olan modern pazarlama anlayışına ulaşılıncaya kadar işletmelerin pazarlamaya bakış açılarında ve pazarlamanın işlevi konusunda çeşitli değişiklikler yaşanmıştır.
Üretimin kıt olduğu dönemlerde işletmeler tüm dikkat ve enerjilerini üretime satışın büyük sorun haline geldiği dönemlerde satış ve satış çabalarına rekabetin yoğunlaşmaya başladığı ve tüketici bilincinin gelişmeye başladığı dönemlerde ise pazarlamaya ve bugünkü toplumsal duyarlılıkla da toplumsal pazarlamaya yönetmişlerdir.
Bu felsefe hareket noktası ne üretimde verimlilik ne iyi mamul ne de etkin satış çabalarıdır. Bu felsefede hareket noktası tüketiciyi memnun ederek uzun dönemlerde kar sağlamaktır.
A- TÜKETİCİYE ( MÜŞTERİYE ) YÖNELİK TUTUM
Tüketiciye yönelik tutum işletmeye ve işletme içinde olup bitenlere değil işletmenin dışarıda olup bitenlere ve tüketicilerin istek ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Tüketiciye yönelik tutum basit olarak üretilmiş malı hareket noktası alıp ne olursa olsun satma çabası yerine satılabilecek malı üretme anlayışına dayanır.
B- BÜTÜNLEŞMİŞ PAZARLAMA ÇABALARI
Bu anlayışta sadece pazarlama bölümünün çabaları değil işletmenin tüm bölümlerinin çabaları koordineli bir biçimde tüketici memnuniyeti ve tatminine yönelmektedir.
General Electric’in ünlü genel müdürü Jack Welch şirket çalışanlarına şöyle sesleniyor ‘’Şirketler iş güvencesi vermezler, iş güvencesini yalnızca müşteriler belirleyebilirler! ‘’ Welch bütün çalışanların hangi bölümde çalışıyor olursa olsunlar müşteriyi memnun etmek konusunda ne kadar etkili olabileceklerini bilincinde olmalarını sağlıyor. Bunun anlamı şudur; eğer müşteri merkezli düşünmüyorsan hiç düşünmüyorsun demektir.
C- MÜŞTERİYİ TATMİN EDEREK KAR ETME
Pazarlama anlayışının üçüncü öğesi müşterinin tatmin edilerek kar elde edilmesi amacına dayanır. Pazarlama yaklaşımında odak noktası kısa dönem performansı olmayıp müşteri ve buna bağlı olarak da müşteri sadakati yoluyla müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına cevap vermektir. En yüksek ve sürekli kar budur. Bu bakış açısıyla kar bir amaç olmayıp işletmenin elde ettiği mükafat olarak kabul edilir.
Russ Ackoff; ‘’ kar oksijen gibidir eğer yeterli değilse fazla yaşayamazsınız ama yaşamanın sadece nefes alıp vermek olduğunu düşünüyorsanız bir şeyleri kaçırıyorsunuz’’ diyerek işletmelerin sadece mal üretip sonuçta kar elde eden kuruluşlar olmamaları gerektiğinin altını çizmektedir.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ AÇISINDAN PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI
( 4P’ DEN 4C’ YE; İŞLETME MERKEZİNDEN MÜŞTERİ MERKEZİNE )Pazarlama karması kavramı ilk olarak 1964 yılında Journal
of advertising Research dergisinde Neil Borden tarafından yayınlanmış olan The Concept og The Marketing Mix adlı makalede kullanılmaya başlamıştır. Borden pazarlama karması elemanlarını on iki başlık altında ( ürün planlanması, ücretlendirme, marka, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz ) toplanmış ve bu elemanların farklı biçimlerde de edilebileceğini belirtmiş .
Bu genişlikteki bir karmanın fonksiyonel olmadığı açıktır. Bu nedenle akademisyenler ağaçların arasında görmeyi kolaylaştıracak bir sınıflandırma bulmayı amaçlamışlardır. Pazarlama karması elemanları ‘’4P’’ olarak anılmakta ve ürün , fiyat, tutundurma ve dağıtım unsurlarından oluşmaktadır.
Bu karma ne kadar uzun yıllar literatürde yer almış olsa da 4P’nin tüketiciye değil işletmeye odaklandığı eleştirilerine maruz kalmıştır. Günümüzde rekabet şartlarındaki değişim üretilen ürün çeşitlerinin çoğalması ve tüketici bilincinin artması ile birlikte pazarda işletme bakış açısıyla formüle edilen 4P karmasından müşteri yönlü yapıyı ortaya koyan ‘’4C’’ karmasına doğru bir eğilim sergilenmektedir. Ne yeni anlayışta söz konusu olan elemanlar müşteriye sunulan değer, müşteri maliyeti, müşteriye uygunluk ve müşteri iletişimidir. 4P’deki elemanların 4C’deki karşılıkları şu şekildedir.
ÜRÜN MÜŞTERİYE SUNULAN DEĞER YER MÜŞTERİYE UYGUNLUK, RAHARLIK FİYAT ÜRÜNÜN MÜŞTERİYE MALİYETİTANITIM MÜŞTERİ İLE OLAN İLİŞKİ
1- MÜŞTERİ DEĞERİ
Müşterilerin üründe aradıkları temel özelliklerin bilinmesi ile pazarlama faaliyetlerine başlamak önemlidir. Tüketicinin performansa mi? hizmete mi? Güvenliğe mi? Estetiğe mi? Yoksa kaliteye mi? Değer verdiğimini bilmek ve bu özellikleri üründe tüketicinin istediği biçimlerde kullanabilmek müşteri memnuniyetinin sağlanması önemli bir faktördür.
2- MÜŞTERİ MALİYETİMüşteriler satın almak isteklerini mal veya hizmetlerin
kendilerine pahalı mal almamasını isterler. Bu çerçevede işletmeler özellikle fiyata duyarlı olan tüketici kesimine ürettikleri mal ve hizmetlerin satış fiyatlarının üründen beklenilen performansa eşit veya bu performansın üzerinde olduğu mesajını iletmelidirler. Diğer bir ifadeyle işletmenin satış fiyatı ve ürünün maliyeti müşteriyi hiç ilgilendirmez onun için önemli olan şey ürün için ödediği fiyattır.
3- MÜŞTERİYE KOLAYLIK
Müşteriler alacakları mal ve hizmete kolayca ulaşmak isterler. Özellikle hızlı kentleşme, çalışan kadın sayısındaki artış, alışverişe ayrıcalık zamanının azalması dağıtım kanalları ve birimlerinin tüketicilerdeki bu değişikliklere paralel olarak çeşitlenmesi işletmeleri geleneksel dağıtım uygulamalarından vazgeçirmektedir.
4- MÜŞTERİ İLETİŞİMİ
Pazarlamayı konu alan her türlü iletişim özünde müşteriye dönük iletişimdir. Günümüzde müşteri tanıtım ve promosyondan çok karşılıklı iletişim istemektedir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empati oluşturan bir iletişim sistemi kurularak müşterilerin olası sorunları giderilerek müşteri memnuniyeti sağlanır.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE ÖNEMİ
İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi müşteriyi elde tutmayı sağlayacak her türlü
çabayı gerektirir. Bu konuda müşteriyi tanımak, müşteriye yakın olmak, müşteriyi dinlemek,
müşteriden gelen geri bildirim, eleştiri, şikâyet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek, istek
ve beklentilere uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek, satış ve satış sonrası hizmetlere
önem vermek gibi unsurlar müşteri sürekliliğini temel esaslarını oluşturur. Memnun müşterilere
sahip bir işletmenin rakiplerine oranla, daha kolay rekabet etme gücü olacaktır, çünkü bir mal
ya da hizmetle ilgili beklentileri karşılanmış bir müşterinin işletmede tutulması daha kolaydır.
Müşteri memnuniyeti konusunda sayısız çalışmaları bulunan Oliver, memnuniyet
kavramını şöyle tanımlamaktadır. Memnuniyet, müşterinin tüketimle ilgili tatmin olma tepkisidir.
ULUSAL MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÖLÇÜM ENDEKSLERİ VE TÜRKİYE’ DEKİ DURUMUlusal müşteri memnuniyeti ölçüm endeksleri, müşteri beklentileri, algılanan kalite
ve algılanan değerlerin, müşteri memnuniyetiyle bağlantısını kuran nedensel denklem
bütünüdür. Ekonomilerin ve işletmelerin performanslarını müşterilerinin gözüyle
değerlendiren bir sistem olan ulusal müşteri memnuniyeti endeksleri, bir ülkede tüketilen
mal ve hizmetlerden alınan memnuniyetin belirlenmesi açısından güçlü bir ekonomik
göstergedir.
Ulusal müşteri memnuniyeti endeksleri, müşteri yönlü olarak, hem işletmelerin hem
de ülkelerin rekabet stratejilerini belirleyebilmeleri açısından büyük katkılar sağlar. Bu
katkıların bazıları, aşağıda maddeler halinde belirtilmiştir
Müşterilerin seslerini işletmelere duyurma fırsatı verir.
Ülkedeki mal ve hizmetlere ait, kalite ve müşteri memnuniyeti ile ilgili
ipuçları verir.
Müşteri memnuniyetinin zaman içindeki eğilimlerinin izlenmesi, müşteri
bağlılığı, buna bağlı olarak karlılık ve rekabet edebilirlik hakkında önemli
bilgileri sağlar.
Ülke sanayisinin mal ve hizmetlerin gelişme eğilimiyle ilgili bilgiler verir.
Ülke rekabet stratejilerinin belirlenmesine olanak sağlar.
Ülkede üretilen mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili veriler sağlar.
Ulusal modeller genel hatlarıyla aynı olmakla beraber, Amerikan Müşteri
Memnuniyeti Endeksi ‘ nde modele algılanan kriteri eklenmiştir.
2007 yılı en yüksek müşteri memnuniyeti su, meyve suları ve
gazlı içecekler sektörlerinde elde edilmiştir. Su sektöründe
Erikli, meyve suyu sektöründe Pınar, gazlı içecek sektöründe
ise Uludağ, müşterisini en fazla memnun eden marka olarak
birinci sırada yer almıştır. Alkollü içecek sektöründe Efes,
akaryakıt sektöründe Opet ve bu yıl ilk kez ölçümlenen
havayolu sektöründe ise THY lider olarak tamamlamıştır.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KRİTERLERİ VE ÖNEMİ
Tüketiciler alternatifler arasından satın alma tercihlerini
yaparken daha titiz seçici ve daha rasyonel bir bakış açısıyla
hareket etmektedirler. Bu bakış altında müşteri memnuniyeti
Türkiye de uygulanan ulusal müşteri memnuniyeti modeli
kriterleri kapsamında ele alınarak incelenir.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE BEKLENTİLERBugünün tüketicisi satın aldığı mal yâda hizmetten maksimum
fayda beklemektedir. Tüketiciye sunulan her yeni ve üstün özellikli ürün
ve ya hizmetle birlikte müşterinin de beklentileri değişmekte veya
artmakta artan rekabet ortamında işletmeler bu değişime karşı kayıtsız
kalmayarak başarıyı müşteri beklentilerini aşarak sağlamaya çalışmak
durumundadırlar.
İşletmeler hakkında elde edilen bilgiler ve deneyimlere dayalı
olarak meydana gelen beklentiler müşteri memnuniyetinde belirleyici
bir rol oynamaktadır.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE ALGILANAN KALİTE
Kalite elde tutulamayan müşterinin bile tarif etmekte
zorlandığı bir kavramdır. Kaliteli ürün işletmeye yüksek
karlılık etkin bir imaj rekabet gücü ve müşteri sadakati
sağlarken müşteriye ise tatmin, ekonomik ve sosyal
fayda prestiji ve haz sağlayarak iki yönlü memnuniyet
oluşturmaktadır.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE ALGILANAN DEĞER
Algılanan değer kavramı işletmelerin rekabet avantajı
sağlaması ve tüketicilerin tekrar satım alımlarında belirleyici bir
rol oynamaktadır
Müşteriler daima kendileri için değerli olana karar verir.
Değeri belirleyen müşterinin özel zevkleri, tercihleri istekleri ve
ihtiyaçlarıdır.
Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Şikâyetleri
Müşteri arzu ve ihtiyaçlarının tam olarak karşılanmaması, mal veya
hizmet sunumunda herhangi bir kusurun ortaya çıkması veya satın alma
sonrası süreçte yaşanan aksaklıklar vb. gibi nedenlerden dolayı müşteriler
şikâyet edebilirler. Önemli olan, bu gibi sorunların krize dönüşmeden bir an
önce çözüme kavuşturulmasıdır.
Aslında müşteri şikâyetleri işletme açısından olumsuz bir durum gibi
gözükse de, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin artırılmasında işletmelere
önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu nedenle her şikâyet bir armağan kabul
edilmeli ve bu bakış açısından değerlendirilmelidir.
Mutsuz müşteri yâda tatmin olmayan müşterinin işletmeye etkisi üzerine yapılan
araştırmalardan da farklı sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Araştırma sonuçlarında bazıları şöyledir;
Nick Wreden’in araştırmasına göre, elde tutulamayan mutsuz müşteri, işletme için en önemli tehditlerden
biri sayılıyor. Çünkü mutlu müşteriler, bu memnuniyetlerini ortalama 4–5 kişiye, anlatırken mutsuzlar ortalama
8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor.
Müşterilerin yalnızca %4’ü şikâyetlerini dile getiriyor. Bu demek oluyor ki müşterilerin %96’sından hiç haber
alınamıyor ve bunların %91’i de, nasıl olsa bir şey değişmez diye şikâyetlerini iletmiyorlar. Aslında büyük bir
olasılıkla şikâyet edenler, etmeyenlere oranla işletmeyle iş yapmaya daha fazla niyetlidirler.
Şikâyet eden müşterilerin çoğu (%54 lira %70’i) eğer şikâyetlerine çözüm getirilirse, işletmeyle işletmeyle iş
yapmaya devam ediyorlar. Eğer soruna çabuk ve istenildiği şekilde yaklaşılırsa, müşterilerin %95’i işletmeyi
terk etmeyerek, işletmeye büyük bir olasılıkla başka müşteriler de gönderiyorlar. Aslında şikâyetlerin tatmin
edici şekilde çözülmesi ile sadakat de artıyor. Müşteri şikâyet ettiğinde, sorun müşterinin tatmin olacağı
şekilde çözülürse, o müşteri hiç sorun yaşamamış bir müşteriden daha sadık olma eğiliminde oluyor.
Peperdine&Brown adlı danışmanlık şirketinin araştırmasına göre, mutsuz müşteriyi mutlu etmek için 12
defa daha çok iyi hizmet vermek gerekiyor.
Müşteri hizmetleri 10’lar kuralı ile yürütülür. Yeni bir müşteri kazanmanın bedeli 10.000 sterlin ise, onu
kaybetmek de 10 saniye sürer. Bu kaybın telafisi veya problemin çözümü de işletmeye 10 yıllık bir süreye
patlar.
Görüldüğü gibi mutsuz müşteri işletmeye
pahalıya mal olmaktadır. Bu maliyeti en aza
İndirmenin yolu, şikâyetlerin dikkatlice ele alınması,
gereken şekilde değerlendirilmesi ve uygun çözüm
yollarının bulunması amacıyla işletmede şikâyet
yöntemini oluşturmaktır.
Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati
Müşteri memnuniyetinin sonuçlarını belirleyen en önemli faktör tatmindir.
Tatmin olmuş müşteriler alımlarını tekrarlar ve zamanla sadık müşteriler haline gelirler.
Bir müşterinin bir mal veya hizmeti yeniden satın alınması için iki güdü
harekete geçer. Bunlardan birincisi, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften elde
ettiği fayda, ikincisi ise, bir müşterinin belirli bir mal veya hizmete yönelik duygusal
bağlılığı veya yakınlığıdır. Birinci güdünün tatmini, belirli bir zaman içerisinde
meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Sadakatle
ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle
olan ilişkisini etkilemektedir. İşletmeler tutundurma çabalarını daha çok müşterilerinin
ikinci güdülerine yönelik gerçekleştirmektedirler.
Rekabetin arttığı ve işletmelerin birbirlerinden kıyasıya müşteri
kapmaya çalıştığı bu ortamda, müşterilerin bir işletmeye bağlanması ve diğer
işletmelere rağmen o işletmeyi tercih etmeye devam etmesi, o işletme adına
önemli bir avantajdır. Bu nedenledir ki, Ritz Carlton otelleri elemanlarına
müşterilerini kırmamak ve olası sorunlarını çözmek amacıyla 2000 dolara kadar
harcama yetkisi vermiştir.
Memnun edilmiş müşterilere sahip olan bir işletmenin rakipleri ile
daha kolay rekabet etmesi beklenir. Çünkü mal ve hizmet ile ilgili beklentileri
karşılanmış bir müşterinin işletmede tutulması ve tekrar mal veya hizmet satın
alımının sağlanması, diğer müşterilere nazaran daha kolay olacaktır. Bu
müşteriler işletmenin zor günlerinde işletmenin yanında olacak müşterilerdir.
Sadık müşteriler, çevrelerindeki insanlara işletme hakkında olumlu
tavsiyelerde bulunarak işletmenin adının duyulmasını ve tanınmasını sağlarlar.
Sadık müşterilerin işletmelere sağladığı pek çok yararlar bulunmaktadır.
Bunlardan bir kaçı aşağıda sıralanmıştır.
Sadık müşteriler şirketin varlıklarıdır. Bir şirkete ilk yılda 1.000 sterlin nakit akışı
sağlayan bir müşterinin şirket için net değeri, eğer on yılın üzerinde tatmin edilip elde
tutulabilirse, 50.000 sterlin kadardır.
Sadık müşteriler daha karlıdır. Şirketin ürünlerini daha yüksek bir sıklık ve miktarda
satın alırlar, daha düşük maliyetlidirler, fiyata daha az duyarlıdırlar ve yeni müşteriler
getirirler. Örneğin, ambalajlı tüketim ürünlerinin sadık müşterileri, genellikle, sadık
olmayan müşterilere oranla yüzde 7 ile 10 daha fazla harcama yaparlar.
Yeni bir müşteri kazanmak, eski müşteriyi elde tutmaktan altı kat daha fazla
maliyetlidir. Sözü edilen maliyetler, yeni müşterileri aramak, reklâm yapmak, satış ve
pazarlık gibi unsurlardan kaynaklanır.
Şikâyetlerin tatmin edici şekilde çözülmesi ile sadakat artar. Müşteri şikâyet
ettiğinde, sorun müşteriyi tatmin edecek şekilde çözülürse, o müşteri hiç sorun
yaşamamış bir müşteriden daha sadık olma eğiliminde olur.
HAZIRLAYANLARYusuf SARIAYDIN
Serkan BAŞYÜCE
Aşkıncan SAPAN
Hakan ÖZBAĞCI
BİZİ DİNLEDİĞİNİZ
İÇİN SİZE
MİNNETTARIZ …