От брендов территорий к совокупному бренду России

Галкина И.А., к.и.н., профессор, зав.кафедрой управления и интегрированных маркетинговыхкоммуникаций

Российский государственный университет инновационных технологий и предпринимательства

II межвузовская научно-практическая конференция преподавателей, представителей государственной и муниципальной службы, бизнес-

индустрии, аспирантов и студентов «Национальный бренд-имидж России, как модель презентации в публичном пространстве»

Москва,2011

Понятие «бренд»

• Бренд - от латинского brand - клеймо, тавро

• Бренд - сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.

• Бренд- это образ товара, созданный в воображении потребителя, на основе сочетания свойств товара, своих впечатлений от этого, своего опыта, доверия, привязанности и преданности, как к человеку.

• Брендинг – технология создания и внедрения бренда, то есть, комплекс мер по воздействию на потенциального потребителя; является частью процесса управления конкурентной борьбой на рынке товаров и услуг.

Бренд территории: понимание

По оценке ведущего специалиста в мире по территориальному брендингу Саймона Анхольта, по методике которого определяют стоимость страновых брендов

Страны ведут себя также, как и бренды: они воспринимаются в разной форме большими группами

внутри и за границей; они ассоциируются с теми или иными качествами.

• Цель бренда территории– повышение ее привлекательности как для проживающих здесь людей, так и для внешнего населения, и повышение стоимости за счет привлечения инвестиций и развития.

Бренд территории: понимание

• Под территорией мы понимаем административно-территориальную единицу (регион, город, местность) как составную часть государства для осуществления государственной власти на местах; т.е. сферу жизнедеятельности и сферу обитания населения.

• Бренд территории – емкое средоточие уникальных конкурентных преимуществ территории в среде конкурентов.

• • Бренд территории служит формированию представления о ее

назначении и особенностях качества жизни.

• Бренд территории – составляющая часть общего национального бренда России

• Территория - следует рассматривать как корпорацию, способную правильно определить свою стратегию развития

Бренд территории: понимание

Бренд территории – это основной нематериальный актив территории, от которого зависит привлечение материальных активов

НОСледует учитывать, что не все стороны бренда территории равновесны и обладают едиными свойствами – внутри самого бренда необходимо найти оптимальный баланс между инвестиционными, туристскими, гражданскими, экспортными и иными составляющими.

Товары , услуги и потребители территориальной корпорации

Товары, услуги Потребители

Комплекс условий для жизни и развития

Комплекс условий для хозяйственной деятельности

(хозяйственный климат)

Комплекс условий для административной, социокультурной,

образовательной деятельности

Комплекс условий для временного пребывания на

территории

Жители

Бизнесмены, инвесторы

Туристы

Власти, международные

организации и фонды, научные организации

Основные целевые аудитории бренда территории

Местоработы

Местоучебы,науки

объект инвестиций

представителибизнеса,

интеллигенции

Жители и те, кто хотел бы

проживать

кадры , специалисты

объект туризма и

гостеприимства

туристы

Товарные рынки,

места сбыта товаров

место производства

товаров

Бренд территории

Место проживания

инвесторы

Современное состояние брендинга в России

1. Хотя российские города и регионы, находясь в условиях конкуренции, подошли к осознанию важности использования брендинга как инструмента экономического и социального развития.

2. Фактически отсутствует понимание брендинга как стратегического процесса. Бренд все еще понимается как логотип, звучный слоган или просто рекламная кампания.

3. Идеи позиционирования городов используются без учета особенностей традиций, культурного наследия и зачастую не связаны с реальной жизнью.

4. Население не вовлечено в процесс построения бренда страны и своей «малой Родины».

5. Отсутствует понимание, что именно из совокупности брендов территорий(городов) складывается национальный бренд России.

Признак успешного национального бренда — его мгновенная ассоциация со страной

Национальный бренд должен • иметь привлекательный и легко запоминающийся комплекс визуальных

элементов ФС; • описывать страну и людей, ее населяющих;• быть постоянно связан со стилем жизни и каждодневной деятельностью

населения территорий для создания совокупного бренда• его знаковые элементы должны постоянно присутствовать в публичном

пространстве

• Госдепартамент и Конгресс США ежегодно отводят на рекламу своей страны миллиард долларов.

• Турция, чтобы помочь своим туристическим компаниям, направила на рекламу только в России 5 млн долл.

• В нашей же печати публиковались данные о том, что в бюджете России к затратам на ее имидж можно в лучшем случае отнести около 170-180 млн руб., или всего 6 млн долл.

Провайдером рейтингов выступает исследовательская группа GfK (подразделение GfK Roper Public Affairs and Media), которая

представляет «Рейтинг национальных брендов»

№ 2009 год 2008 год

1 США Германия

2 Франция Франция

3 Германия Великобритания

4 Великобритания Канада

5 Япония Япония

6 Италия Италия

7 Канада США

8 Швейцария Швейцария

9 Австралия Австралия

10 Испания, Швеция Швеция

21 Россия (22) Россия

Параметры оценки национальных брендов Существует ряд методик определения рейтинга страновых брендов. Наиболее авторитетная, признанная во всем мире методика глобального исследования национальных брендов разработана британским ученым, экспертом по территориальному брендингу Саймоном Анхольтом.Ее сотавляющие:• Экспорт — определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране, а

также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или наоборот избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране.

• Управление — исследует общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан о правительстве, а также взгляды на глобальные вопросы, такие как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды.

• Культура и культурное наследие — показывает глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу.

Параметры оценки национальных брендов

• Люди — измеряет репутацию населения в таких областях как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации.

• Туризм — измеряет степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей.

• Инвестиции и миграция — определяет степень привлекательности отдельной страны относительно проживания, работы или учебы в ней, а также демонстрирует восприятие экономической и социальной ситуации в стране.

Измерение национальных брендов

• Исследования , проводимые по методике Анхольта показывают, что международная репутация российской культуры превосходит репутацию российских товаров и государственного устройства.

• Культурный имидж России высоко оценивают почти все страны Европы и Азии.

• С недавнего времени индекс Анхольта стал измерять рейтинг самых крупных городов мира.

• Большинство американцев считают Москву интересным местом. Однако, как показали опросы, россияне более заинтересованы в посещении Нью-Йорка, чем американцы — в посещении Москвы.

• Среди жителей стран Западной Европы, Москва более всего привлекает голландцев, за которыми следуют испанцы и поляки.

Особенности формирования бренда городаБренд города  • рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих

неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей.

• Является важнейшим инструментом реализации стратегии развития города, позволяющий обеспечить вовлеченность основных целевых аудиторий в процесс внедрения целевых программ развития.

• • Формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе

которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей;

• Является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. 

• Выступает важнейшим фактором конкурентных преимуществ и доходов

города, ценный актив городской экономики.

Основа –территориальная индивидуальность

Бренд города - важнейший инструмент реализации стратегии развития города, позволяющий обеспечить вовлеченность основных целевых аудиторий в процесс внедрения целевых программ развития.

• Основой для формирования бренда и репутации города является территориальная индивидуальность.

• Во-первых, его официальные, "опознавательные" характеристики, своеобразный "паспорт" территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.).

• Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы;

• В-третьих, выделяются технологии и подходы к работе,  доверие партнеров и экспертная.

Этапы разработки бренда города

Разработка вариантов стратегического видения

будущего территории

Проведение стратегического анализа соц.-эк. ситуации в городе

Формулировка желаемых критериев будущего состояния города

Формулировка миссии города, основной цели стратегии,

выстраивание иерархии задач

Реализация задач, мониторинг,корректировка

Оценка существующего имиджа территории во внутреннем

и внешнем окружении

Включение мероприятий по созданию бренда города в систему

стратегического планирования

Формулировка основных характеристик бренда и имиджа города.

Выбор каналов коммуникации

Определение целевых рынков, на которые будет направлен создаваемый бренд региона

Прогнозное описание места города в его окружении

Традиционные основания:

• памятники культуры и архитектуры

• история города

• природа и климат

• географическое положение

• национальный колорит

• знаменитые горожане

• ремесленные традиции, предприятия

• и др.

Специфические особенности:

• местные традиции

• кухня

• художественные произведения

• одежда

• менталитет, привычки, таланты

• организация досуга, местные праздники

• новые идеи для развития• и др.

В основе образа территории может быть

«Тематические» города в мире

• Города Штрауса и Шекспира, Ван Гога и Андерсена

• Театральные

• Горнолыжные

• Сырные

• Винные

• Кофейные

• Художественные

• Вулканы, вода

•Музыкальные,•Литературные

•Игровые

•Спортивные

•Торговые

•Книжные

•Географические

Подходы к созданию бренда территории

Выделяют два подхода к созданию бренда территории:

• Первый: ядерный - выделение наиболее значимой характеристики территории и сосредоточение сил на ее развитии.

• Второй: комплексный, - когда учитываются все базовые особенности территории и на их основе строится стратегия развития территории

Каких выгод вы хотите достичь за счет брендинга?

• Прозвучать на всю Россию?

• Сохранить и увеличить численность жителей?

• Привлечь инвестиции иностранные или российские инвестиции?

• Получить часть туристических потоков?

• Выйти на новые рынки сбыта?

• Улучшить имидж города в структурах региональной и федеральной власти?

• Стимулировать чувство гордости жителей региона за свою малую Родину?

• Что еще?

Примеры: города в поисках бренда

Урюпинск — столица российской провинции

Примеры: города в поисках бренда

Урюпинск — столица российской провинции

Население - 42 тыс.жителей Население - 42 тыс.жителей

Примеры: города в поисках бренда

Мышкин - город классической провинции сначала был бренд, потом пришли инвестиции

На одного жителя Мышкина (всего 6 тыс.человек) приходится 15 туристов!

1995 г. - 6,5 тыс. туристов

2006 г. - 75 тыс. туристов

2007 г. - около 100 тыс. туристов, из которых 63 тыс. - организованные туристы.

На одного жителя Мышкина (всего 6 тыс.человек) приходится 15 туристов!

1995 г. - 6,5 тыс. туристов

2006 г. - 75 тыс. туристов

2007 г. - около 100 тыс. туристов, из которых 63 тыс. - организованные туристы.

Ресурсы для конструирования имиджа города

• 1. Города являются эпицентрами местных культур, формировавших менталитет.  Россия исконно была страной городов, поражая воображение иностранцев не столько расстояниями, сколько числом крупных селений.

• 2. Реклама городов становится эффективным инструментом укрепления экономики. Она способствует возникновению так называемых «мировых городов» (world cities), которых, по разным классификациям, насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города становятся «командными пунктами» мировой экономики. Они более заинтересованы в укреплении сотрудничества между собой, чем с другими городами на родине. Коммуникации и деловые связи между Лондоном, Сингапуром и Франкфуртом интенсивнее и крепче, чем связи Лондона с Кембриджем, а Франкфурта — с Мюнхеном. Пока ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города.

• 3. Имидж города всегда многообразен, и в этом его преимущество. Город — это его знаменитые горожане и уникальная история, архитектурный облик и местные товары. Каждый город неповторим, и это замечательно, так как главное для бренда — его уникальность.

•

Ресурсы для конструирования имиджа города

• 4. Город — самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за политической конъюнктуры. Корпоративные бренды, как правило, быстрее устаревают, обходятся дороже и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных. Бренд города трудно вырастить, но и трудно разрушить. Имидж Нью-Йорка, Сан-Франциско и Сиэтла в мире ярче и позитивнее, чем имидж США в целом. Образ Франции ничто без Парижа. Иерусалим — это много больше, чем Израиль и Палестина, вместе взятые. У России есть бренды городов, работающие на благо всей страны: чего стоит один только Санкт-Петербург.

• 5. В мировой практике уже накоплен солидный опыт раскрутки городов. Нередко стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны. Вспомните знаменитые слоганы: I love New York, Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, London Olympic, I Am Sterdam. В России за последние 10-15 лет появились города — пионеры маркетинга: Великий Устюг, Мышкин, Сочи и др. На всю эту практику можно опираться при реализации общероссийского проекта.

•

Ресурсы для конструирования имиджа города

• 6. Брендинг городов — это общенациональный проект, которому гарантирована мощная низовая поддержка. Он будет восприниматься на ура местными и региональными властями. Поддержит его и местный бизнес, поскольку любой корпоративный бренд имеет место производства. При правильной организации в продвижение идеи будут вовлечены самые широкие слои населения, что обеспечит ее гражданскую легитимность.

• 7. Развитие идеи «города — национальные бренды» решит несколько важных для государства задач. В частности, подтвердит, что Россия — это не только Москва, развенчав вредный и расхожий стереотип. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов. А также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках.

Источник: Ведомости,2008

• Спасибо за внимание!