«Продвижение брендов класса люкс»

Елена Полищук, PR директор отеля InterContinental Kiev XI Международный PR-фестиваль, 17-18.05.13

Содержание

Определение, рынок роскошиОпределение, рынок роскоши

Цели коммуникаций, задачи PR отделаЦели коммуникаций, задачи PR отдела

Важность использования цифровых медиаВажность использования цифровых медиа

Способы вовлечения потребителейСпособы вовлечения потребителей

Если тебе вдруг захочется осудить кого-то, вспомни что не все люди обладают теми преимуществами,

которыми обладаешь ты

Ф.С. Фицджеральд, «Великий Гэтсби»

Что такое роскошь?

• Богатство и великолепие. 2. Излишества в комфорте, в удовольствиях (Толковый словарь Ожегова) • То, что не явлется необходимостью, но что важно для удовольствия и комфорта. То, что дорого и сложно получить (American Heritage Dictionary)

• Роскошь – это социально-экономический феномен, связанный с процессом потребления благ (Русская Википедия)

• Роскошь — это когда изнанка так же красива, как и лицо. (Коко Шанель)

Мировой рынок роскоши

• Объем мирового рынка роскоши оценивается в $1.4 триллиона, из них путешествия- $390 млрд, автомобили – 352 млрд.*

• Две главные двигающие силы индустрии – рост среднего класса (Китай, страны BRIC) и рост количества миллионеров.

• Рост определенных категорий люксовых продуктов, таких как алкоголь, еда, путешествия, отели, спа, яхтинг, подтверждают то, что ценности потребителя трансформируются от обладания (иметь) к стилю жизни (быть) или от внешних символов к внутренним ощущениям.

• Роскошь, которую можно ощутить, прочувствовать (experimental luxury) обеспечивает потребность потребителя в стиле жизни (отели, курорты, дорогие рестораны, спа)

• Существуют гибриды роскоши - микс товара и ощущений (iPad, дизайнерская или высокотехнологичная мебель

* Исследование Lux Redux, Reshaping the Luxury Sector, BCG:http://www.luxesf.com/wp-content/uploads/2012/06/BCG-Luxe-Redux.pdf

Массовые бренды копируют маркетинг люкса

Благодаря PR зрители узнавали подробности новой экранизации «Великого Гэтсби» от компаний-производителей люксовых товаров и услуг

PR – важная часть Маркетинга

Основная цель коммуникаций – описание мечты

• Построение имиджа и мифологии помогает усилить чувство обладания брендом настоящими и будущими клиентами.

• Возможность выйти на потенциальных обеспеченных клиентов.• Люксовые бренды строго придерживаются стандартов корпоративного

стиля, в дизайне копируют обстановку в магазине (бутике), чтобы при помощи присутствия в интернет охватить большую аудиторию.

Цель коммуникаций – передать мечту, атмосферу бренда, вызвать эмоции

Рекламная кампания в интернет

Сайт, информационные рассылки (newsletter)

Пресс-конференция с режиссером, дизайнером костюма

Вечеринка для VIP гостей

Презентация новой

коллекции в бутике

Оформление витрин

магазинов

ДОСТУПНОСТЬ ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ

Выполнение обещания бренда

Доступность-эксклюзивность

Обещание бренда (brand promise) - cоответствие цены и качества, потребительских и символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных покупателей

• Все коммуникации бренда находятся где-то в спектре между доступностью и эксклюзивностью

• Люксовые бренды должны, по определению, быть эксклюзивными. Однако их должны оценить и хотеть приобрести даже те, кто не может себе этого позволить.

Осведомленность об обещании бренда*

Апартаменты Фицджеральда в отеле The Plaza

Меню ресторанов в стиле Гэтсби

Журнал

Партнерство с известным дизайнером костюма

Коммуникации бренда класса люкс

Основные задачи отдела по связям с общественностью (PR):

• Управление внутренними и внешними коммуникациями• Связи со сми (пресс-релизы, мероприятия, презентации, пресс-туры)• Организация мероприятий для клиентов (новинки, вечеринки)• Менеджмент спонсорских мероприятий и др.

Цель: упоминание бренда/ компании в новостях

Типы спонсорстава люксовых брендов

СпортСпорт КультураКультураБлаготворительносьБлаготворительнось

Спонсорство – важная часть мероприятий

• Так как интернет был создан на принципах открытого доступа, люксовые бренды используют интернет чтобы распространять информацию бренде, легенде и т.п.

Печатные сми

ТВ Активности в магазине, бутике и т.д.)

Мероприятия VIP сервисЦифровые медиа

(Digital)

ДОСТУПНО ЭКСКЛЮЗИВНО

Место Цифровых медиа

Печатные сми

ТВ Активности в магазине, бутике и т.д.)

Мероприятия VIP сервисЦифровые медиа

ДОСТУПНО ЭКСКЛЮЗИВНО

Использование Цифровых медиа чтобы подчеркнуть эксклюзивность

Благодаря Цифровым медиа, некоторые люксовые бренды начинают предлагать эксклюзивный контент, услуги, доступ к сообществам клиентов. Все это подчеркивает эксклюзивность их товаров или услуг

10 способов вовлечения потребителей online

1. Коммуникации подчеркивают мечту люксового бренда 2. Цифровые медиа – важная часть коммуникаций 3. Рассказывают выдающуюся историю, легенду бренда4. Являются знатоком культуры, вкуса и т.д. 5. Представляют себя гидом по стилю жизни 6. Используют историю как средство движения вперед 7. Поддерживают чувство конкуренции 8. Общаются с молодым поколением потребителей 9. Предлагают сервис высокого уровня 10. Используют цифровые медиа, чтобы подчеркнуть эксклюзивность

Приятных эмоций!