Wszelkie prawa zastrzeżone Nieautoryzowane rozpowszechnianie całościlub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione Wykonywanie kopii metodą kserograficzną fotograficzną a także kopiowanie książki na nośniku filmowym magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań by zawartew tej książce informacje były kompletne i rzetelne Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialnościani za ich wykorzystanie ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą roacutewnież żadnej odpowiedzialnościza ewentualne szkody wynikłez wykorzystania informacji zawartych w książce

Redaktor prowadzący Barbara Gancarz-WoacutejcickaProjekt okładki Jan PaluchFotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock Wydawnictwo HELIONul Kościuszki 1c 44-100 GLIWICEtel 32 231 22 19 32 230 98 63 e-mail onepressonepressplWWW httponepresspl (księgarnia internetowa katalog książek)

Drogi CzytelnikuJeżeli chcesz ocenić tę książkę zajrzyj pod adreshttponepresspluseropiniezakrsmMożesz tam wpisać swoje uwagi spostrzeżenia recenzję ISBN 978-83-246-8031-3Copyright copy Monika Czaplicka Helion 2014

Printed in Poland

bull Kup książkębull Poleć książkę bull Oceń książkę

bull Księgarnia internetowabull Lubię to raquo Nasza społeczność

Spis tre ci

Wst p 7

1 Teoretycznie zamiast bdquodzie dobryrdquo 9Kryzyshellip 9hellipmedia spo eczno ciowehellip 10Je li nie Facebook to co 12hellipkryzys w social media 12

2 Poradnik 15Praktycznie o teorii 15Sk d si bior kryzysy w social media 15Roacute ne przyczyny kryzysoacutew 16Efekt nie nej kuli (reakcja a cuchowa) 23Efekt kr goacutew na wodzie 25Dlaczego akurat w weekendy 25Przebieg kryzysu 26Pierwsze 24 godziny 27Crisis management mdash zarz dzanie kryzysem 28Jak reagowa na kryzys 30Zasada 5P 32Schemat narz dzi kryzysowych 33Itrsquos hard to say bdquoIrsquom sorryrdquo 34Kryzysiki i inne problemiki mdash zagwozdki 35Ju kryzys czy jeszcze zagwozdka 36Cztery kroki eby zmniejszy prawdopodobie stwo wyst pienia kryzysu 37Przeciwdzia aj z g ow 38Dlaczego potrzebujesz nowego podej cia 42Rewolucja w komunikacji 42Social media dla medioacutew 44Social media i PR 45Zmiana mdash kryzysy tradycyjne a nowe kryzysy 46Dowoacuted na istnienie 48

Kup książkę Poleć książkę

Z A R Z D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

4

Nie taki kryzys straszny jak go maluj 50Rodzaje kryzysoacutew 51Kryzysy postowania 53Pi sposoboacutew radzenia sobie z negatywnymi komentarzami 54Wkurzony klient mdash czego nie robi 56Do czego mo na wykorzystywa social media jako mark 59Bezpiecze stwo przede wszystkim 61S owa s owa s owahellip i obrazy 61Itrsquos all about reputation 63Oczywiste oczywisto ci 64Pi podstawowych rzeczy potrzebnych przed kryzysem 65Dziesi b doacutew pope nianych przed kryzysem 66Osiem b doacutew w kryzysie 68Zespoacute antykryzysowy 69Mity o kryzysie 70Osiem nieprzyjemnych faktoacutew o kryzysach (i jeden przyjemny) 71Po chi sku bdquokryzysrdquo ( ) sk ada si z dwoacutech znakoacutew

niebezpiecze stwa i szansy 71Reagowa czy nie 72Konflikt rozdmucha czy milcze 74Jest kryzys Co dalej 75Nie panikuj 76Nawet najd u sza podroacute zaczyna si od jednego kroku 78Ja sam 79Hashtagi 79Do kogo nale konta bdquofirmowerdquo 80Kryzysowe SEO 82Je li firma nie traktuje Ci jako swojego najwa niejszego klienta

to znaczy e nie jest Ciebie warta 83Klient nie zawsze ma racj 84Marketing rekomendacji 85Zero moment of truth 85Fan czyli kto 87Po co Ci adwokaci (ambasadorzy) marki i jak ich pozyska 89Kryzys Oczywi cie 92Je li nie ma mnie w social media to nic mi nie zrobi 99Haters gonna hate 99Customer experience 100Teoria konsumenckiej goacutery lodowej narzekania 101Gdzie jeste (a gdzie Ci nie ma) 101

Kup książkę Poleć książkę

S p i s t r e c i

5

3 Badania kryzysoacutew 103Na wiecie 103Badanie strategii kryzysowych 105W Polsce 107

4 Manual antykryzysowy 111Zanim ruszy lawina 111Lista kontrolna przed kryzysem 112Przyk adowe zapisy 113

5 Social media guideline 115Pracownik jest cz ci marki firmy 115Cienka czerwona linia 116Przyk adowy dokument (szkic) 118

6 Narz dzia 121Monitoring sieci 121Co nale y monitorowa 126Statystyki Facebooka 127

7 Kryzysy w Polsce 131Fashionelka vs Schaffashoes 131Zabawa z Dotpayem 136Serwis Allegro pada 140Empik naci gacz 145bdquoCzym zaskoczy Ci ostatnio Orangerdquo 147ACTA by Wedel 151Jestem Wasz Ex 156Logo Nikona pod ostrza em 158Cie Virgin Mobile Polska (i PR Playa) 164HTC al 167Malaga Tiki Taki i robaki 169Graffiti Adidasa 173Czerwony tatar z pozwem i worek z Soko owa 178Lodowy tron 186G beczka od HP 190Play i Socializer 192Asus obra a klienta 195nc+ 198Kaszka ze szk em od Nestleacute 208Kominek vs Dr Oetker 211Afera zbo owo-betonowa 216

Kup książkę Poleć książkę

Z A R Z D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

6

bdquoUwa am Rzerdquo 220Ostatni posi ek Bielucha 223Bank error 226W skroacutecie 230Kontent kryzysogenny (przyk ady) 235

8 Kryzysy na wiecie 243KitKat Killer 243Nikon i jego sprz t 246Olej si wyla BP 248bdquoFujrdquo w Dominorsquos Pizza 251Homofobiczny Amazon (Amazonfail) 254SimCity 257Burger King i Jeep zhakowane (Twitter) 260Stop Eurostar 263Rachunek dla Applebeersquos 265Ford 269Wylizane muszelki Taco Bell 271Dell Hell 273Zwolnienia w HMV 275W skroacutecie 277

Na po egnanie 279

S owniczek z przymru eniem oka 281

Bibliografia 285

Kup książkę Poleć książkę

2 Poradnik

Praktycznie o teoriiMniej wi cej o miu na dziesi ciu internautoacutew zaczyna swoacutej dzie od wyszukiwa-nia Coraz cz ciej proacutebuj c si czego dowiedzie nie tylko otwieraj Googlersquoa aleroacutewnie zagl daj na Facebooka aby zobaczy co s ycha na fanpagersquou marki Cz -sto zreszt to co dzieje si w social media znajduje si na blogach czy portalachinformacyjnych Gin pieni dze z konta w banku mdash klienci skar si na Facebookui pojawia si artyku w internetowym wydaniu gazety Powiniene mie to na uwa-dze je li chcesz zadba o wizerunek marki

Media spo eczno ciowe spowodowa y e granice mi dzy sfer prywatn a pu-bliczn zacieraj si informacje coraz rzadziej s utajnione a zdolno dotarcia in-ternautoacutew do tre ci jest imponuj ca W takich warunkach nietrudno o kryzys Po-czynaj c od historii pewnego dziennikarza ktoacutery znalaz niepublikowane jeszczeok adki tygodnika bdquoWprostrdquo w sieci przez sytuacj kiedy konkursowicze dotarlido rozwijanej dopiero aplikacji i ju oddawali g osy a po ujawnian koresponden-cj czy screeny atwo wywnioskowa e ze wzgl du na social media koszty bycianieuczciwym zatajania prawdy czy manipulacji zdecydowanie rosn

Dzi jedn z wa niejszych umiej tno ci jest s uchanie W obecnym szumie in-formacyjnym i przy ogromnej ilo ci tre ci generowanych przez ludzi ani markomani nam u ytkownikom nie jest atwo funkcjonowa Ale warto s ucha uwa -nie tak samo jak umiej tnie rozmawia mdash wy awianie istotnych dla marki tre cia poacute niej wykorzystywanie tej wiedzy to podstawa obecno ci w mediach spo ecz-no ciowych

Sk d si bior kryzysy w social mediaNajcz ciej z nieprzygotowania firm do komunikacji w social media Wiele kryzysoacutewpowstaje przez nieodpowiednie posty lub brak reakcji ze strony marki na potrzebyklientoacutew Kiedy o wadliwym produkcie dowiadywali si znajomi kupuj cego terazmasz na karku setki klientoacutew Twojej marki B d mo e Ci s ono kosztowa Cz -sto kryzys to po prostu brak informacji na linii klient ndash marka

Kup książkę Poleć książkę

Z A R Z D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

16

Jak powstaje kryzys Przeanalizowa am roacute ne publikacje oraz przyk ady ktoacutereznajdziesz w drugiej cz ci ksi ki i mog powiedzie e zwykle proces ten wygl -da tak jak na rysunku 21

Rysunek 21 Przyk adowy proces powstawania kryzysu

Nie oznacza to oczywi cie e inna droga jest niemo liwa ale ostatnio kryzysys generowane g oacutewnie w ten sposoacuteb Jak wida na powy szym schemacie dalekajest droga od problemu (przyczyny) do kryzysu (skutku) w mediach offline

Warto pami ta e cz sto klient zanim doda bdquokryzysowyrdquo post na fanpagersquouproacutebuje nawi za kontakt z mark w inny sposoacuteb mdash poprzez infolini prywatnwiadomo itd Niepowodzenie na tej linii przekonuje klienta do dzia ania w innychkana ach komunikacji Brak reakcji na wpis powoduje poszukiwanie wsparcia u in-ternautoacutew Daje to mo liwo przeciwdzia ania kryzysom w kilku miejscach zanimtaka informacja pojawi si i rozprzestrzeni w sieci Pierwsz rzecz jak powinienezapami ta jest to e kryzysom w wi kszo ci przypadkoacutew mo na przeciwdzia a

Roacute ne przyczyny kryzysoacutew

Droga na skroacutetyWarto ciowych fanoacutew nie mo na pozyska w kilka dni Zaanga owanie buduje sitygodniami a wyniki finansowe rosn je li skutecznie si zarz dza dzia aniamiskupionymi wokoacute marki a nie organizuje konkursy czy wrzuca koteczki

Warto ciowe efekty wymagaj czasu Najprostsze przepisy na kryzys to wysy a-nie kontrowersyjnych postoacutew nieetyczne dzia ania z zakresu marketingu szeptanegoczy zatrudnianie studentoacutew do postowania (bo wychodzi taniej) Dzia ania ad hocdaj kroacutetkotrwa y efekt ale na d u sz met marka wymaga strategii przemy lanychdzia a i kierowania si zasadami etyki i sztuki marketingu spo eczno ciowego

To nie moja broszkaKana social media ma na celu roacutewnie (je li nie g oacutewnie) obs ug klienta dlategowymaga sta ej wspoacute pracy biura obs ugi klienta i komoacuterki medium spo eczno cio-wego (niezale nie od tego czy komunikacj marki w internecie prowadzi agencjaczy delegowana do tego osoba z firmy) Wiele dzia a wi e si z osobami z bran yPR i marketingowcami mdash z nimi te trzeba by w kontakcie Nie mo na zapomi-na e w razie kryzysu wspoacute praca z dzia em public relations jest wr cz obowi z-kowa Bez znajomo ci strategii marketingowej w ktoacuter dzia ania social media po-winny si wpisywa nie da si prowadzi fanpagersquoa W wielu przypadkach kontakt

Kup książkę Poleć książkę

P o r a d n i k

17

z dzia em produkcyjnym umo liwia pisanie o tajnikach tworzenia produktu a zna-jomo pracownikoacutew firmy u atwia jej promowanie Trudno dzia a bez pomocypracownikoacutew IT czy informatykoacutew mdash ot chocia by w kwestii dodania do stronyWWW funkcjonalno ci medioacutew spo eczno ciowych Cz sto swoje trzy grosze majdo powiedzenia ludzie z HR-u a decyzje podejmuj stosowni mened erowie czy dy-rektorzy Wiele problemoacutew z jakimi zwracaj si do marki klienci dotyka roacute nychga zi marki (bdquogdzie moja przesy kardquo bdquodlaczego produkt nie dzia ardquo bdquoczy mogu was pracowa rdquo bdquokiedy uruchomicie now funkcjonalno rdquo bdquomam farm strusimdash czy chcecie z niej skorzysta rdquo bdquokiedy otworzycie nowy sklep z zupe nie innejbran yrdquo bdquodlaczego nie wygra em w konkursierdquo to tylko niektoacutere z setek przyk a-doacutew tego co pisz klienci do roacute nych marek) i dlatego wymagana jest wspoacute pracaroacute nych dzia oacutew firmy Jest ona szczegoacutelnie wa na kiedy komunikacj zajmuje sizewn trzna agencja znajduj ca si w innym miejscu i ka de tego typu zapytaniekieruj ca mdash no w a nie do kogo

Przyk adem niech b dzie problem Schaffashoes z Fashionelk czy Nikona z Je-stem Wasz Ex mdash w obu przypadkach wspoacute praca mi dzy dzia ami skutkowa abydu o szybszym rozwi zaniem problemu

Niedopuszczalny by te post z profilu nc+ Porozmawiaj z konsultantami mdashmo e co si da zrobi Naprawd dzia amy w ramach roacute nych dzia oacutew jako mo-deratorzy mo emy tylko trzyma kciuki aby uda o Ci si uzyska to czego chceszKlienta nie interesuje czy obs uguje go agencja pracownik marketingu konsultantczy wo ny mdash jego problem ma by rozwi zany i tylko to dla niego si liczy

Byle jak byle na fejsie (byle do kogo)Mimo i wydaje si e na Facebooku s wszyscy wiadomo e roacute ne osoby wybie-raj interesuj ce dla nich fanpagersquoe G+ zdominowali m czy ni Pinterest kobietyTwitter w Polsce to przede wszystkim dziennikarze politycy i fani One Directioni Justina Biebera Ka dy portal ma specyficzn grup u ytkownikoacutew Odsy am dostosownych bada u ytkownikoacutew portali spo eczno ciowych (do znalezienia cho-cia by na Pintere cie)

Pami taj jednak e social media nie ko cz si na Facebooku mdash to setki innychportali i spo eczno ci ktoacutere mog by zdecydowanie lepsz przestrzeni dla Twojejmarki O ile producent kie bas mo e si nie odnale na fejsie o tyle portale zwi -zane z gotowaniem wydaj si idealn przestrzeni do dzia a promocyjnych M o-dzie mo na znale na wielu stronach od Fotkipl przez nkpl po dawne fora

Osobn spraw jest e u ytkownicy poszczegoacutelnych kana oacutew bardzo si mi dzysob roacute ni Entuzja ci Twittera s zupe nie inn grup ni osoby maj ce InstagramNawet u ytkownicy podobnych stron (Pinterest ndash Instagram Twitter ndash Blip Wykopndash Digg itp) s inni pod wzgl dem zachowa i danych demograficznych

Liczy si te styl komunikacji S marki ktoacutere mog bdquopyskowa rdquo swoim fanom(np AXE) ale w przypadku innych ten styl nie przejdzie (np Ministerstwo Edukacji

Kup książkę Poleć książkę

Z A R Z D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

18

Narodowej) Nieznajomo ci w asnej grupy wykaza si Orange przy okazji postuz pytaniem o zaskoczenie (bdquoCzym zaskoczy Ci ostatnio Orangerdquo)

P ywanie po morzu bez mapy kompasu i celu podroacute yTo e wszystkie marki powinny mie strategie jest roacutewnie oczywiste jak niereal-ne ale niezale nie od tego warto pami ta e strategia dotycz ca social media jestczym innym ni ca o ciowa strategia marki Obie strategie musz by ze sobkompatybilne mdash to jasne jak s o ce mdash ale s jednak innymi dokumentami Od-powiedzi na pytania bdquoktordquo bdquojakrdquo bdquodlaczegordquo bdquokiedyrdquo bdquogdzierdquo bdquocordquo i bdquozailerdquo oraz okre lanie KPI (ang Key Performance Indicators mdash kluczowe wska nikipomiaru) mog przynie zupe nie inne wyniki dla internautoacutew ni dla pozosta-ych klientoacutew

Je li widz na profilu marki na fejsie kotki a nie ma ona innych kana oacutew ko-munikacji ju wiem jak wygl da brief bdquoobecno marki w social mediardquo Zgrzy-tam z bami

Ostatni posi ek Bielucha (niefortunnie sformu owany post) czy problemy nc+(brak odpowiednich dzia a przed po czeniem dwoacutech firm) to przyk ady zaniedbastrategicznych

Ale jakie narz dziaO monitoringu w tej ksi ce napisz jeszcze wiele tutaj ogranicz si do kroacutetkichspostrze e Je li nie sprawdzasz obecno ci swojej marki w sieci nie jeste w sta-nie niczego zaplanowa Ale nawet je li nie korzystasz z adnych kana oacutew interne-towych monitoring i tak si przydaje mdash to e Ci tam nie ma nie znaczy e sio Tobie nie pisze Monitoring podkre lam obejmuje te darmowe dzia ania1 a do-st pne na rynku rozwi zania komercyjne s relatywnie tanie W a ciwie wszystkiep atne narz dzia przewiduj okres testowy co pozwala pozna ich mo liwo ci Mo-esz dzi ki temu wybra najlepsze dla siebie

Ale nie chodzi mi tylko o monitoring Maj c fanpagersquoa trzeba zagl da do sta-tystyk ale roacutewnie nale y poznawa swoich fanoacutew Kto jest najaktywniejszy Ktoma najwi kszy wp yw na innych je li chodzi o Twoj mark Kto jest wp ywowi-czem w bran y w ogoacutele Wyszukiwanie tego typu danych znacznie u atwiaj roacute nenarz dzia poczynaj c od analitycznych typu Sotrender na fanowskich typu TopFanko cz c Aplikacje dostarczaj wa nych tre ci mdash mo esz mie BOK FAQ systemzbierania pomys oacutew czy wiele innych zak adek Posiadanie aplikacji jest przydatneeby przekierowa ruch w razie kryzysu mdash musisz mie odpowiedni przestrze

aby fani nie sparali owali bie cej komunikacji strony kryzysem

1 httpshitstormalarmio data dost pu 1072013

Kup książkę Poleć książkę

P o r a d n i k

19

a cuch pokarmowy czyli hierarchia

Mened erowie i podw adni ktoacuterzy potrafi si umiej tnie komunikowa pope niaj mniej b doacutew rzadziej zdarzaj im si nieporozumieniageneruj mniej strat i skuteczniej radz sobie z nieporozumieniami

mdash Cheryl Hamilton

a cuch pokarmowy wida szczegoacutelnie w przypadku s abszych merytorycznie agen-cji mdash marka tworzy globaln strategi dla siebie i zaprasza agencj do przetargu Nie-umiej tnie przygotowuje brief bo pracownicy marketingu bdquonie rozumiej interne-toacutewrdquo a poza tym cz sto robi to osoby nie do ko ca wdro one w strategi Agencjaotrzymuje takie le przygotowane wytyczne i dostosowuje swoje pomys y (lub cza-sem strategi ) do domniemanych potrzeb firmy Plan powoli rozchodzi si w szwachale nadal jest Oczywi cie taki stan rzeczy wynika roacutewnie z tego e osoby wyzna-czone do przygotowywania prezentacji dla klienta nie znaj marki czy jej strategii

Project manager wiedz cy o firmie jeszcze mniej ni wcze niej wymienieni pra-cownicy czasem nawet nieznaj cy prezentacji dla klienta a jedynie g oacutewne punktyprojektu ktoacutere ma zapewni klientowi zaczyna swoj prac Zleca kreatywnym czyinnym social media managerom publikowanie postoacutew o marce Osobne wytyczneco do projektowania aplikacji dostaj informatycy Mi dzy tymi dwoma grupamilawiruje jeszcze grafik ktoacuteremu si podsy a co ma przygotowa bdquowiesz jak faj-n grafik z logo klientardquo Poni ej s za community managerowie ktoacuterych zada-niem jest tylko odpisywanie na komentarze i ewentualne animowanie spo eczno-ci (rysunek 22)

Rysunek 22 Schemat hierarchii i przep ywu wiedzy mi dzy mark agencj a spo eczno ci

Dyndaj cy na ko cu tego a cucha pokarmowego (zwykle studenci) najcz ciejnie maj o niczym poj cia A to od nich w praktyce zale y najwi cej To ich odpo-wiedzi wp ywaj na satysfakcj klientoacutew marki Od ich reakcji cz sto zale y czykryzys si wydarzy albo czy b dzie eskalowa

Kup książkę Poleć książkę

Z A R Z D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

20

O tym dlaczego warto skupi si na pracownikach moacutewi Richard Branson za-o yciel grupy Virgin

Zawsze moacutewi em e na pierwszym miejscu stawia bym pracownikoacutew klientoacutewna drugim miejscu a udzia owcoacutew na trzecim Je li tak zrobiszhellip klienci i udzia-owcy i tak osi gn swoacutej zysk

bdquoPrzeszkadzasz nam kliencierdquo mdash obs uga petentoacutewNiezale nie od tego czy ustalisz e celem Twoich dzia a w social media jest sprze-da czy praca nad wizerunkiem czy cokolwiek innego wi kszo kana oacutew socialmedia z powodu takiej a nie innej budowy jest roacutewnie kana em obs ugi klienta

Podczas Social Media Convent 2013 w Gda sku Jan Zaj c za o yciel firmySotrender pokaza w swojej prezentacji bardzo istotn rzecz Liczba fanoacutew nie mawielkiego znaczenia dla marki i biznesu bo fanoacutew mo na kupi Zreszt jak t u-maczy potem Micha Goacuterecki z portalu Koszulkowocom nie chodzi o to ebymie ogromny t um ktoacutery nie jest zainteresowany Twoim produktem Skoro niezasi g to mo e zaanga owanie I tu studz nasze g owy obaj cewebryci mdash Zaj cdowodzi e ebrolajki2 i inne koteczki mia y najwy sze wska niki zainteresowa-nia a Goacuterecki t umaczy e zaanga owanie nie przek ada si na sprzeda czy wi-zerunek Wybieraj c operatora sieci komoacuterkowej nie zwraca si przecie uwagi nato kto wrzuci s odszego koteczka albo czyje posty typu bdquonapisz w komentarzachnazw naszej firmy po jednej literze eby nikt ci nie przerywa rdquo zaanga owa ywi cej osoacuteb Co si natomiast poroacutewnuje Obs ug klienta Ludzie sprawdzaj czymarka odpowiada swoim fanom jak szybko z jakimi problemami borykaj siklienci i jak s one rozwi zywane Znoacutew wydaje si e to nie odkrycie Amerykiale w wielu wypadkach mam wra enie e dla marek wa niejsze jest wrzucanie po-stoacutew ktoacutere wytworz dowolne zaanga owanie i zwi ksz zasi g ni zaoferowaniewysokiej jako ci obs ugi

Przyk adem niech b dzie fanpage na ktoacuterym regularnie pojawiaj si ebrolajkii wida e osobagrupa odpowiedzialna za tworzenie zawarto ci amie sobie nie-mi osiernie g ow nad tym jak zwi kszy zaanga owanie jednocze nie obs ugaprofilu robi b dy ortograficzne interpunkcyjne i pyskuje swoim fanom co nie pa-suje zbytnio do wizerunku marki

Jak wynika z europejskiego badania firmy Oracle przyt aczaj ca wi kszo kon-sumentoacutew (a 81) jest gotowa zap aci wi cej za produkt je li dzi ki temu otrzy-ma lepsze do wiadczenie zakupowe Do wiadczenie to w du ym stopniu decydujetak e o poziomie lojalno ci klienta3 Janusz Kamie ski CEO w Executive-Conver-sation stwierdzi e firmy cierpi cz ciej z powodu s abego produktu czy miernejobs ugi klienta ni z powodu kiepskiego marketingu

2 S to posty ktoacutere prosz o interakcj (po czenie s oacutew bdquo ebra rdquo oraz bdquolikerdquo)

np bdquoKliknij Lubi to je li lubisz spa rdquo3 httpwwwmarketing-newsplmessagephpart=36999 data dost pu 1072013

Kup książkę Poleć książkę

P o r a d n i k

21

Na jedno kopytoWiele fanpagersquoy jak roacutewnie innych kana oacutew ma ten sam kontent (tak sam tre )Raz wrzucony filmik z rekrutacji marki piwa widzia am w swoim newsfeedzie za-ledwie 16 razy (sic) na profilach roacute nych agencji i blogoacutew o social media Zdecy-dowanie nie u atwia to wykazania si adnej marki A jak wiadomo stara zasadabdquowyroacute nij si albo zgi rdquo nadal dzia a Dotyczy to roacutewnie standardoacutew obs ugi klien-ta aplikacji radzenia sobie z kryzysami czy wielu innych dzia a Ze wiec szukafanpagersquoy ktoacutere prowadz dzia ania wyroacute niaj ce je na tle innych

Standardowe szkolenia z obs ugi klienta brak indywidualnego traktowania klien-toacutew przez agencje oklepane formu ki mdash to wszystko sprzyja kryzysowi Proste py-tanie Orangersquoa czy s onie Heinza to w a nie efekty polityki bdquokopiuj-wklejrdquo I politykiniecz stego my lenia o konsekwencjach

Gra do jednej bramkiPosiadanie strategii wymaga jednej do wa nej rzeczy mdash trzeba ustali cel a po-tem okre li w jaki sposoacuteb sprawdzisz czy go osi gn e Prawie zawsze KPI b dilo ciowe Dla jednych to b dzie sprzeda dla innych ROI (ang return of invest-ment mdash zwrot z inwestycji) a czasem NPS (ang Net Promoter Score mdash gotowoklientoacutew do polecania Twojego produktu) S te tacy ktoacuterzy okre laj mnoacutestwomiernikoacutew zasi g zaanga owanie PTA4 liczb wygenerowanych leadoacutew wpisoacutewklientoacutew i inne bardziej skomplikowane dane

Je li skoncentrujesz si tylko na jednym mierniku bardzo atwo zgubisz cel Jestto te wietne pole do nadu y Swego czasu mia am styczno z kilkoma przed-stawicielami ubezpieczeniowymi pewnej firmy Dla nich cel by jasny mdash sprzeda(czyli liczba podpisanych umoacutew) W nied ugim czasie grupa osi gn a wietne wy-niki po czym okaza o si e zamiast dobrania odpowiednich umoacutew dla klientoacutewoferowali im najdro sze z mo liwych pakietoacutew Cz klientoacutew nie orientowa a siw oszustwie wierz c e ich doradca wybra optymaln ofert Cz zrywa a umo-w kiedy ludzie zdali sobie spraw e przep acili (podpowiedzia im to inny dorad-ca dokszta cili si itd) zwykle jednak mija o do du o czasu od podpisania doku-mentoacutew W ten sposoacuteb wytworzono system idealny pracownicy naci gali klientoacutewoszustwa rozp ywa y si w czasie a na koniec nagradzano doradcoacutew za pracowi-to i wyniki Problem e firma na tym traci a mdash klientoacutew wizerunek i pieni dze

W a ciwie wszystkie wska niki ktoacutere wymieni am powy ej mierz obecny stanmarki NPS moacutewi o dotychczasowych do wiadczeniach klienta ROI i sprzeda to

4 PTA (ang people talking about mdash ludzie moacutewi o tym) to facebookowy wska nik

obejmuj cy siedem ostatnich dni aktywno ci fanoacutew i nie-fanoacutew ktoacuterzy dokonali jednejz poni szych czynno ci wzgl dem Twojego fanpagersquoa polubili stron polubili Twoacutejpost skomentowali go lub podzielili si nim odpowiedzieli na pytanie lub wydarzenieotagowali Twoacutej fanpage otagowali zdj cie znacznikiem Twojej strony lub zaznaczyli sijako obecni w Twoim miejscu

Kup książkę Poleć książkę

Z A R Z D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

22

te efekty ju dokonanych zakupoacutew S to jednak wska niki wsteczne (ang laggingindicators)

Dzi ki monitorowaniu procesu zakupowego w mniejszym lub wi kszym stop-niu na niego wp ywasz Z perspektywy socjolo ki widz jak niektoacutere firmy osi gajznacz c zmian wynikoacutew ca o ciowych tak bardzo chc zmierzy swoje dzia a-nia Badaj c kwestie bdquomi kkierdquo czyli jako ciowe (w tym satysfakcj klientoacutew) maszszans okre li prognozy na przysz o

Przek adaj c powy sze na social media klienci cz sto przed zakupem zadaj py-tania w Twoich kana ach A czasem tylko czytaj to co si tam znajduje Zapew-nienie im odpowiednich tre ci buduj cych wizerunek gwarantuj cych pewne emo-cje edukuj cych na temat produktu powinno by podstaw dzia a w internecie(zamiast zaanga owania i liczby fanoacutew) Sprawdzaj c czy zapewniasz odpowiednietouchpointy (punkty styku z mark ) i czy kontakt klienta z tymi punktami ko czysi odpowiednim wra eniem nie tylko masz mo liwo prawie natychmiastowegoreagowania ale roacutewnie bardzo prawdopodobnego przewidywania przysz o ci

Oczywi cie wy ej wymienione kwestie nie oznaczaj e satysfakcja z produktugwarantuje ponowny zakup Satysfakcja na poziomie 7 (w skali od 1 do 10) to mniejwi cej 15 szans na powtoacuterzenie zakupu produktu5 Du e znaczenie ma wi c NPSmdash osoby gotowe zarekomendowa produkt w wi kszo ci przypadkoacutew s z niego bar-dzo zadowolone

czenie wska nikoacutew ilo ciowych i jako ciowych oraz wykorzystanie kilku g oacutew-nych miernikoacutew umo liwia zobaczenie w miar ca o ciowego obrazu firmy mdash za-roacutewno je li chodzi o dotychczasowe osi gni cia jak i mo liwo ci na przysz o

S ysza am kiedy powiedzenie bdquodotychczasowy klient wart jest dwoacutech nowychrdquoNie wiem czy to prawda ale s owa te dowodz e utrzymywanie sta ych konsu-mentoacutew Twojej marki powinno by przynajmniej roacutewnie wa ne jak pozyskiwanienowych Co zaoferowa e swoim obecnym klientom w ostatnim czasie W jaki spo-soacuteb sprawi e e poczuli si wyj tkowo I czy zaproponowa e im co szczegoacutelnegoza to e s Twoimi fanami subskrybentami itp

Niespe niona obietnicaBiznes to oferowanie rozwi za problemoacutew Nie wie y oddech mo na zwalczapast i szczoteczk p ynem do p ukania gum do ucia roacute nymi psikaczami albopastylkami Ale w roacuted tych wielu mo liwo ci g oacutewnie jedna firma (najwy ej dwie6)skutecznie obieca a klientom wie y oddech (i tylko dwie kalorie) Spe nianie tejobietnicy jest czym co mo na mierzy Prawdziwa biel prania tanie rozmowyekscytuj ca jazda itp mdash ka da marka rozwi zuj c jaki Twoacutej problem (lub kreu-j c potrzeb ) robi to w unikalny sposoacuteb Je li wi c pranie nie b dzie nieskazitelnerachunek b dzie wysoki a samochoacuted niewygodny obietnica nie zostanie spe niona 5 Za badaniem CEM Customer Experience Survey Smith+co 20126 Jest jeszcze mro no oddechu ktoacutera u atwia zbli enie

Kup książkę Poleć książkę

P o r a d n i k

23

(chocia zakup zostanie dokonany) Zapewne b dziesz w stanie poleci ten produktdalej mdash mo e komu innemu jego cechy b d odpowiada y Ale sam pewnie ju niedokonasz zakupu A mo e dokonasz ale je li tylko pojawi si konkurencja ch tniezaryzykujesz co nowego

Fanpage powinien by jak sklep Apple Powsta on eby zaoferowa klientomwyj tkowe doznania zwi zane z mark (oproacutecz oczywi cie innych funkcji) Ka dykto cho raz odwiedzi ten rajski ogroacuted pe en jab ek na pewno zrozumie o czympisz Te doznania nie zmieniaj mojego zdania e produkty tej firmy nie s dlamnie ale wiem e gdybym chcia a zosta by a klientk firma na pewno zaofero-wa aby mi wyj tkow obs ug klienta7

W dobie nadmiaru towaroacutew jaki panuje obecnie w Europie zdecydowana wi k-szo produktoacutew ma siln konkurencj Klientom bardzo atwo jest zmienia mar-ki S bombardowani informacjami i reklamami Z kolei markom coraz trudniejsi wyroacute ni To w a nie USP8 POD9 i RTB10 (a tak e inne podobne akronimy) steraz wa ne jak nigdy

Czy demotywatory albo posty z kotkami przekazuj powoacuted dla ktoacuterego Twoacutejfan ma si sta Twoim klientem Czy poinformowanie e jest bdquopi teczekrdquo budujeunikalno produktu

Oczywi cie niespe nianie z o onej obietnicy generuje kryzys BP firma postrze-gana jako dbaj ca o rodowisko okaza a si sparali owana katastrof mdash przez wieledni nie reagowa a i nie by a w stanie podj adnej decyzji jak ma si zachowa Bezpieczne k oacutedki na rowery reklamowane jako najlepsze na rynku mo na otwo-rzy d ugopisem w kilka minut Podobny problem mia a gra SimCity mdash zapewnia-no co innego ni klienci ostatecznie otrzymali Obietnica nie zosta a dotrzymanamdash jest kryzys

Efekt nie nej kuli (reakcja a cuchowa)Pewnie ma o kto z czytelnikoacutew mia do czynienia z chemi bdquopraktyczn rdquo a w szcze-goacutelno ci z rozszczepianiem j dra atomu Bombarduje si j dro neutronem ktoacutery

7 Chyba eby nie zaoferowa a mdash czyta am o tym ostatnio na swoim fejsie wi c mo e

jednak ju nie jest tak roacute owo Kilka osoacuteb skar y o si na rajski jab kowy ogroacuted8 USP (ang Unique Selling PropositionPoint mdash unikalna propozycja sprzeda y) to czynnik

podkre lany w reklamie wyroacute niaj cy produkt w roacuted innych z tego sektora unikalnacecha produktu korzy dla klienta

9 POD (ang Point of Difference mdash cecha odroacute niaj ca [od konkurencji])Po zakomunikowaniu klientowi dlaczego powinien kupi produkt z danej kategoriiza pomoc POD-u mo esz mu pomoacutec wybra Twoj ofert spo roacuted innych

10 RTB (ang Reason to Believe mdash powoacuted do wierzenia) Skoro co obiecujeszRTB b dzie proacuteb udowodnienia e masz racj Powodami mog by statystyki(skuteczno ci satysfakcji klientoacutew liczby klientoacutew itp) lub pewne emocje(np wypowiedzi zadowolonych klientoacutew)

Kup książkę Poleć książkę

Z A R Z D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

24

jest inicjatorem reakcji i centrum atomu rozpada si na ma e cz ci ktoacutere rozpa-daj si na mniejsze a te na jeszcze mniejsze adnie to wygl da na rysunku (ry-sunek 23)

Rysunek 23 Schemat reakcji a cuchowej

Dlaczego o tym pisz Poniewa dok adnie w taki sposoacuteb dzia aj kryzysy w so-cial media Gdyby podmieni cz stki elementarne na ludzi okaza oby si e po-wsta model rozprzestrzeniania si informacji mdash reakcja a cuchowa Kto dodajenp post na Facebooku widzi to jaki jego znajomy przekazuje post dalej widz tojego znajomi itd Bior c pod uwag e przeci tny u ytkownik ma 130 znajomychmo na za o y e dan tre wcze niej lub poacute niej zobaczy 20 z nich a dwoacutech sini podzieli S osoby ktoacutere maj wi cej znajomych albo wi cej osoacuteb si zacieka-wi mdash i informacja pobiegnie jeszcze szybciej

Efekt kuli nie nej przynajmniej w socjologii oznacza e id do mojego pierw-szego respondenta przeprowadzam badanie a nast pnie pytam czy mo e mi pole-ci kogo kogo te mog abym przepyta Osoba A radzi mi poacutej do osoacuteb B i C Onepo badaniu polecaj mi osoby D E F G i H Za o eniem tego efektu jest e iddo pierwszej osoby do ktoacuterej mi naj atwiej dotrze a ona poleca mi kolejne osobydo ktoacuterych dotarcie jest du o trudniejsze ale za to s one bardziej odpowiednie domojego badania Z czasem trafiam na ludzi ktoacuterych kompletnie nie znam ale soni w a nie tymi o ktoacuterych mi chodzi o w badaniu

Oczywi cie trudno moacutewi o jakim schemacie bo ka dy kryzys przebiega wew asnym tempie i w asnymi kana ami mo na jednak wyroacute ni pewien schematdominuj cy (rysunek 24)

Kup książkę Poleć książkę

P o r a d n i k

25

Rysunek 24 Orientacyjny schemat rozprzestrzeniania si informacji kryzysowej w social media

Efekt kr goacutew na wodzieKiedy wrzucisz co do sieci jest bardzo prawdopodobne e rozp ynie si to dalejniczym w modelu kr goacutew na wodzie Puszcza e kiedy bdquokaczkirdquo Tam gdzie ka-mie styka si z powierzchni wody pojawia si kr g ktoacutery ro nie na zewn trzniego kolejny kolejny itd Tak samo jest w social media mdash dodasz post na Face-booku kto za chwil si nim podzieli kto inny opisze go na blogu kolejne osobyprzeka wie na Twittera kolejne osoby na Facebooku b d j czyta y zasi g naTwitterze wzro nie czytelnicy bloga podziel si wiadomo ci dalej Dzieje si takdlatego e tre ci w internecie rzadko rozprzestrzeniaj si z jednego roacuted a Naj-cz ciej maj wiele roacute nych ognisk mdash czasem szybko wygasaj cych czasem rozno-sz cych si daleko To troch tak jak z po arem jedna iskra po chwili staje si kil-koma w roacute nych miejscach

Pami taj o tym monitoruj c swoj mark W ko cu jedno zdj cie wrzuconegdzie mo e wygenerowa straty w tysi cach z otych Tylko dlatego e si nie przy-gotowa e

Dlaczego akurat w weekendySocial media nie pi Nigdy Zawsze s jacy u ytkownicy online mdash czasem zagra-niczni (ze wzgl du na strefy czasowe) czasem rodzimi blogerzy Kiedy Ty wracaszw pi tek po pracy do domu Twoi fani ju grzej siedzenia przed komputerami i sur-fuj po necie

Sobota to czas kiedy ludzie zajmuj si wieloma rzeczami na ktoacutere nie mieliczasu w ci gu tygodnia Na przyk ad u ywaj Twojego produktu Maj te czas ebyhejtowa 11 Twoj mark

Firma przez weekend nie pracuje Post ktoacutery si pojawi mo e bez problemudzia a a do poniedzia ku rano kiedy kto kto si zajmuje fanpagersquoem go zauwa y

11 Od ang hate (nienawidzi ) mdash wyra a swoj nienawi

Kup książkę Poleć książkę

Z A R Z D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A

26

Nawet je li opieka nad kana em komunikacji odbywa si roacutewnie w sobot i nie-dziel pozostaje jeszcze czas reakcji O ile w czasie dzia ania biura zebranie sztabukryzysowego czy wystosowanie odpowiedniego o wiadczenia zajmuje troch czasuo tyle w weekend jest to znacznie utrudnione Post mo e wi c y w asnym yciema internauci mog go swobodnie przesy a i komentowa przez dwa dni Dla siecito bardzo d ugo Zdecydowanie ZA d ugo

Przebieg kryzysuJak wida na rysunku 25 kryzys sk ada si z kilku etapoacutew

1 Czas przed kryzysem mdash moment na monitoring reagowanie przygoto-wanie si na kryzys

2 Punkt zapalny mdash chwila po pierwszej publikacji lub proacutebie kontaktu zestrony internauty Mo liwo reagowania proaktywnego

3 W wietle reflektoroacutew mdash ostatni moment eby sproacutebowa wyj z kry-zysu z twarz Sprawd sk d wzi si kryzys kto go wzmocni i z kimprzyjdzie Ci rozmawia

4 Wygaszanie mdash je li nie by o reakcji to ju na ni za poacute no Je li kryzyswygas pora na dialog z klientami (uwaga na emocje)

5 Rewitalizacja mdash sytuacja jest ustabilizowana Firma powinna po jakimczasie zaprezentowa wnioski jakie wyci gn a z kryzysu i okre li jegoskutki

Rysunek 25 Przebieg kryzysu z kluczowymi punktami

Na rysunku 26 przedstawiono przybli ony przebieg kryzysu w tradycyjnychmediach (gazetach telewizji itd) oraz tego samego kryzysu w social media Danepochodz z agencji MediaampWork

Kup książkę Poleć książkę