EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

Študent: Nataša Mitrovič Naslov: Gosposvetska 20 Številka indeksa: 81539822 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Maribor, april 2004

IZJAVA Študnet/ka NATAŠA MITROVIČ izjavljam, da sem avtor/ica tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtor/ica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Maribor, 14.04.2004 Podpis

2

PREDGOVOR Glavni vir pretakanja informacij v podjetju in z njegovim okoljem je komuniciranje. Komuniciranje med ljudmi je bistvo človekovega povezovanja in tudi delovanja ter oblikovanja osebnosti. Tako kot je komuniciranje pomembno za posameznika, je pomembno tudi za posamezno podjetje. Da podjetje lahko deluje, mora komunicirati, pretakati informacije, jih pretresti in predati naprej. Komuniciranje pa ne poteka samo znotraj narodnega okolja, ampak se podjetja zaradi globalizacije podajajo v svet. Poznavanje različnih kultur, jim lahko pripomore pri uspešnem poslovanju. Da bo tržnik uspešno komuniciral, se mora čim bolje spoznati z značilnostmi tujih kultur. Sprejeti mora različne kulturne običaje, pravila ter navade na tujih trgih. S poznavanjem le-teh podjetje pridobi številne prednosti v poslovanju. To pa je verjetno tudi razlog, zakaj so se različna področja gospodarstva vse bolj zanimajo za kulturo in za pomen njenega vpliva na samo gospodarstvo. Ljudje iz iste kulture lahko ravnajo v enakih okoliščinah na različne načine, ta razlika pa je toliko bolj opazna, če gre za ljudi iz različnih držav in s tem ponavadi tudi iz različnih kultur. V diplomski nalogi se bom zato osredotočila predvsem na kulturo in etiko ter njun vpliv na marketinško komuniciranje, z namenom boljšega razumevanja kulturnih značilnosti posameznih narodov v mednarodnem poslovanju. Namen naloge je prikazati pomembnost kulture v komuniciranju, kako jo oplemenititi in razvijati ter kako delovati v skladu z njo in ne v njenem nasprotju. Vsak narod ima svoje potrebe, navade, običaje, vrednote, norme, pravila obnašanja - vse to pa vpliva na razliko v poslovanju določene organizacije.

3

KAZALO PREDGOVOR................................................................................................................................................. 2 KAZALO.......................................................................................................................................................... 4 1 UVOD ............................................................................................................................................................ 6

1.1 Opredelitev oziroma opis problema................................................................................................... 6 1.2 Namen, cilji in trditve ........................................................................................................................ 7 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ................................................................................................... 8 1.4 Metode raziskovanja .......................................................................................................................... 8

2 TEORIJA KOMUNICIRANJA .................................................................................................................. 9 Modeli komuniciranja............................................................................................................................ 10

2.1 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE................................................................................................ 11 2.1.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja ................................................................................... 11 2.1.2 Značilnosti procesa komuniciranja............................................................................................... 11 2.1.3 Izbiranje komunikacijskih kanalov................................................................................................ 12 2.1.4 Izbiranje promocijskega spleta ..................................................................................................... 13

3 KULTURA.................................................................................................................................................. 23 3.1 OPREDELITEV KULTURE ................................................................................................................ 23 3.2 SESTAVINE KULTURE ..................................................................................................................... 23 3.3 KULTURA V TRŽENJU...................................................................................................................... 27

3.3.1 Vstop kulturoloških dejavnikov v mednarodno trženje.................................................................. 28 3.3.2 Prisotnost kulturoloških dejavnikov v mednarodnem trženju ....................................................... 28

3.4 KULTURA IN KOMUNIKACIJE........................................................................................................ 29 3.5 NARAŠČANJE POMENA KULTURE................................................................................................ 29

4 ETIKA......................................................................................................................................................... 30 4.1 OPREDELITEV ETIKE ....................................................................................................................... 30 4.2 ETIČNE DILEME ................................................................................................................................ 30 4.3 VPLIV KULTURE NA ETIKO ............................................................................................................ 32

4.3.1 Etika v različnih kulturnih okoljih................................................................................................. 33 4.3.2 Pomen in nujnost etike v mednarodnem poslovanju ..................................................................... 34 4.3.3 Viri etike v mednarodnem poslovanju........................................................................................... 34

4.4 ETIČNI RELATIVIZEM...................................................................................................................... 36 4.4.1 Upoštevanje človekovih pravic ..................................................................................................... 37

4

5 VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE........................................................... 39 5.1 ISLAM.................................................................................................................................................. 39

5.1.1 Muslimansko verovanje................................................................................................................. 40 5.1.2 Islamski principi za halal (dovoljeno) in haram.(prepovedano)................................................... 41

5.2 TRŽNO KOMUNICIRANJE V ISLAMSKIH DRŽAVAH ................................................................. 41 5.2.1 Prepoved prodaje prepovedanega blaga ...................................................................................... 41

5.3 AMERIKA............................................................................................................................................ 43 5.3.1 Etika v Ameriki.............................................................................................................................. 43

5.4 TRŽNO KOMUNICIRANJE V AMERIKI .......................................................................................... 43 5.4.1 Neželena elektronska pošta........................................................................................................... 44 5.4.2 Velike denarne kazni za nadležno e-pošto..................................................................................... 45

6 SKLEP......................................................................................................................................................... 46 7 POVZETEK................................................................................................................................................ 47 SUMMARY.................................................................................................................................................... 49 8 SEZNAM LITERATURE IN VIROV...................................................................................................... 51 KAZALO TABEL ......................................................................................................................................... 55 KAZALO SLIK ............................................................................................................................................. 55

5

1 UVOD Vsako podjetje je živ organizem, ki za svojo rast in razvoj ter uspešnost potrebuje informacije. Glavni vir pretakanja informacij v podjetju in z njegovim okoljem je komuniciranje. Komuniciranje pa ne poteka samo znotraj narodnega okolja, ampak se podjetja zaradi globalizacije podajajo v svet. Poznavanje različnih kultur, jim lahko pripomore pri uspešnem poslovanju. V svojem diplomskem delu želim predstaviti, kako pomemben dejavnik je kultura različnih dežel v marketinškem komuniciranju. Da bo tržnik uspešno komuniciral, se mora čim bolje spoznati z značilnostmi tujih kultur. To nikakor ne pomeni, znati le tuji jezik. Sprejeti mora različne kulturne običaje, pravila ter navade na tujih trgih. Teorija komuniciranja je osnova za razumevanje marketinškega komuniciranja, ki ga obravnavam v drugem poglavju. Predstavljeni so osnovni modeli komuniciranja in sam proces oblikovanja komuniciranja. V tretjem delu diplomske naloge opredeljujem definicijo kulture, njene sestavine in vpliv kulture v mednarodnem poslovanju. V četrtem delu sem opredelila pojem etika in pomen ter nujnost uporabe etičnih načel v poslovnem svetu. Pri tem sem se omejila na etiko v mednarodnem poslovanju in razložila, kje so njeni viri ter enega izmed njih (etični kodeks) tudi bolj podrobno razložila.

1.1 Opredelitev oziroma opis problema Komuniciranje med ljudmi je bistvo človekovega povezovanja in tudi delovanja ter oblikovanja osebnosti. Tako kot je komuniciranje pomembno za posameznika, je pomembno tudi za posamezno podjetje. Da podjetje lahko deluje, mora komunicirati, pretakati informacije, jih pretresti in predati naprej. Marketinško komuniciranje je pomemben del dejavnosti vsake organizacije, namenjeno pa je medsebojnemu obveščanju med tržnikom in njegovim okoljem, ki pa je najbolj intenzivno med tržnikom in njegovimi dobavitelji ter odjemalci. Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta med drugimi potrebi – biti informiran in informirati. V komuniciranju s podjetji iz različnih držav sveta je pomembno poznavanje kulture ljudi posamezne države. S poznavanjem le-te podjetje pridobi številne prednosti v poslovanju. To pa je verjetno tudi razlog, zakaj se različna področja gospodarstva vse bolj zanimajo za kulturo in za pomen njenega vpliva na samo gospodarstvo. Kultura postaja izredno pomemben člen vstopa nekega podjetja na tuji trg. Vendar pa kultura naj ne bi bila zaznana kot ovira pri poslovanju na tujem trgu, ampak kot prednost, s katero je lahko neko podjetje uspešnejše od drugega.

6

Ljudje iz iste kulture lahko ravnajo v enakih okoliščinah na različne načine, ta razlika pa je toliko bolj opazna, če gre za ljudi iz različnih držav in s tem ponavadi tudi iz različnih kultur. V diplomski nalogi se bom zato osredotočila predvsem na kulturo in etiko ter njun vpliv na marketinško komuniciranje, z namenom boljšega razumevanja kulturnih značilnosti posameznih narodov v mednarodnem poslovanju.

1.2 Namen, cilji in trditve Namen Za obravnavano temo sem se odločila, ker ima vpliv kulture v poslovnem svetu vedno večji pomen in veljavo. Prav tako me zanimajo značilnosti drugih kultur, zato bi rad ta problem podrobneje raziskala. Namen naloge je prikazati pomembnost kulture v komuniciranju, kako jo oplemenititi in razvijati ter kako delovati v skladu z njo in ne v njenem nasprotju. Diplomska naloga bo temeljila na teoretični obravnavi različnih načinov marketinškega komuniciranja, podkrepila pa jo bom z osnovnimi značilnostimi posameznih kultur, ki sem jih pridoblila s pomočjo razpoložljive slovenske in tuje literature, ter preko spletnih strani (interneta). Cilji V prvem delu diplomske naloge bom poskušala razložiti, kaj sploh komuniciranje je, kaj je marketinško komuniciranje, ter katere načine komuniciranja poznamo. Osrednji del bo namenjen kulturi in etiki. Tu bom opozorila na zmote o kulturi, ki se pogosto pojavljajo, na njene sestavine, na razsežnosti, ki jih kultura ima itd., kakor tudi predstaviti pomen etike, ter etične dileme, ki se pojavljajo v marketinškem komuniciranju. V zadnjem delu pa bi rada predstavila bistvene značilnosti posameznih držav. Le-te so pomembne za vsakega posameznika, ki želi imeti opravka z drugimi kulturami oziroma s poslovanjem izven meja domače države. Osnovne trditve Osnovne trditve, ki jih bom v diplomski nalogi poskušala dokazati, so naslednje:

1. Vsak narod ima svoje potrebe, navade, običaje, vrednote, norme, pravila obnašanja- vse to pa vpliva na razliko v poslovanju določene organizacije.

2. Podjetja ne komunicirajo le z domačimi podjetji, ampak se s svojo rastjo širijo na tuje trge, zato je pri komuniciranju nedvomno potrebno upoštevati različne kulture poslovnih partnerjev.

3. Kulturne značilnosti posameznih držav so bistvenega pomena za dobro poslovanje v tuji državi, prav tako pa je odvisen tudi uspeh organizacije v tujem okolju od upoštevnja le-teh.

7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Predpostavke, ki jih bom upoštevala so:

• Predpostavka »ceteris paribus«, z omejitvijo osredotočenja na kulturne razlike posameznih dežel.

• Predpostavljam, da v svetu narašča pomen/vpliv kulture, ki ga ima le-ta na samo poslovanje.

• Predpostavljam, da obstajajo številne razlike v različnih kulturah poslovnega komuniciranja in pomembnost poznavanja le teh.

Omejitve raziskave V diplomskem delu se bom omejila predvsem na:

• Omejenost podatkov na razpoložljive vire. • Omejila se bom samo na kulturne razlike posameznih držav. • Osredotočila se bomo zgolj na vpliv kulture, ki ga ima na komuniciranje, čeprav je

morebitnih vplivov več, vendar ne bodo predmet proučevanja.

1.4 Metode raziskovanja Pristop k raziskovanju bo deskriptiven. Metode, ki jih bom v okviru deskriptivnega pristopa uporabila bodo naslednje:

• Metoda deskripcije; opisovanje dejstev, procesov in pojavov marketinškega komuniciranja, etike in kulture,

• Metoda kompilacije; povzemanje spoznanj, stališč, opazovanj sklepov drugih avtorjev in lastnih spoznanj,

• Komparativna metoda; primerjava različnih spoznanj o vplivu kulture v različnih državah,

• Metoda klasifikacije; definicija pojmov kot so kultura, marketinško komuniciranje. Diplomska naloga (kot že omenjeno) bo temeljila na uporabi sekundarnih virov, domačih in tujih. Torej na podlagi teoretičnega znanja, študijske literature in strokovne literature. Literaturo sem iskala v knjižnici Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru, Univerzitetne knjižnice v Mariboru in v Centralni ekonomski knjižnici v Ljubljani ter na internetu.

8

2 TEORIJA KOMUNICIRANJA Komunikacija je širok pojav, ki vsebuje tako procese med ljudmi kot procese v nas samih. Pri tem ne mislimo le na kognitivne procese razumevanja sporočil ali formuliranja sporočil, temveč tudi na fiziološke oziroma nevrološke procese, saj se tudi tu dogaja komunikacija, izmenjava informacij po določenem redu. Po drugi strani pa komunikacija obsega tudi celote, ki presegajo interakcijo med posamezniki, kot je komunikacija med institucijami, komunikacija preko medijev itd.. Da bi bila komunikacija možna in uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj zelo podoben kod sporočanja (Ule, Kline 1996, 24). Peter Drucker razlaga štiri temelje komunikacije: Prvič, komunikacija je percepcija; zaznavanje, dojemanje vtisov iz zunanjega sveta s čutili. To pomeni, da je (s)prejemnik tisti, ki tvori osrednji del komunikacije. Govornik ali pošiljatelj mu lahko le omogoči, da zazna oz. dojame. Komunikacija ne temelji na logičnem zaznavanju, ampak zaznavanju preko izkušenj. (S)prejemnik lahko zazna le tisto, kar je zmožen zaznati, zato je za uspešno komunikacijo najprej potrebno poznati jezik in način izražanja (s)prejemnika. Zadeva je še bolj zapletena, če upoštevamo problem selektivne pozornosti, saj prejemnik le težko zazna vse dražljaje, ki prihajajo iz okolice. Ljudje so dnevno bombardirani z ogromno količino komercialnih sporočil preko različnih medijev. Množični mediji, v katerih je osrednja in najpomembnejša dejavnost oglaševanje, skušajo prebiti naš obrambni mehanizem, ki zavrača potrošniško embalirano nasilje. Drugič, komunikacija je pričakovanje. Nepričakovano je ali zavrnjeno ali napačno razumljeno, videno oziroma slišano. To je proces selektivne popačenosti; ljudje pregnetemo sporočilo tako, da slišimo to, kar želimo slišati. Prejemniki imajo izoblikovane vrednote, navade in prepričanja, ki določajo njihova pričakovanja o tem kaj bodo slišali. Rezultat je, da prejemniki pogosto pripišejo sporočilu »dodatke«, ki jih le-ta v resnici ne nosi, in hkrati ne opazijo bistvenih elementov, ki jih sporočilo zajema. Tretjič, komunikacija ustvarja zahteve. Poziva prejemnika, da postane nekdo, da nekaj počne, da v nekaj verjame. O močni komunikaciji govorimo, ko se le-ta ujema z vrednotami in pričakovanji prejemnika. Če je komunikacija usmerjena proti njegovim prizadevanjem, vrednotam ali nameri, informacij navadno ne sprejme ali se jim v najboljšem primeru le upira. Zatorej do komunikacije ne pride, če se sporočilo ne dotakne prejemnikovih lasnih vrednot, vsaj na določeni ravni.

9

Četrtič, sporočilo in informacija sta različna pojma, v svoji širini nasprotna, a hkrati medsebojno odvisna. Sporočilo je zaznavanje, medtem ko je informacija baza podatkov. Informacija je prej neosebna kot medosebna. Kolikor bolje se lahko otrese človeških lastnosti, ko so čustva, vrednote, pričakovanja in zaznavanja, toliko bolj postane informacija veljavna in verodostojna. Učinkovitost informacije je odvisna od predhodno zastavljenih ciljev komuniciranja. Torej so najboljša sporočila lahko le čisto izmenjavanje izkušenj, brez kakršnekoli informacije. Učinek zaznavanja je pomembnejši, postavljen na prvo mesto, pred informacijo. Najpopolnejša komunikacija poteka takrat, kadar sprejemnik zazna namero oddajnika.

Modeli komuniciranja Poznamo različne modele komuniciranja. Pri enostopenjskem modelu komuniciranja je prejemnik obravnavan kot pasiven lik. To je tudi pomanjkljivost takšnega modela, saj so javnost ali posamezniki v resnici dejavni, ker sprejemajo informacije selektivno. Kot takšni so pogosto pristranski, vidijo ali slišijo tisto, kar želijo. Dvostopenjski model komuniciranja je zgrajen na predpostavki, da mnenjski voditelji filtrirajo informacije in tako predelane nato pošljejo drugim članom javnosti, s katerimi komunicirajo po družbeni-socialni mreži, ki se neprestano oblikuje in spreminja. Številne raziskave, potrjujejo, da imajo mnenjski vodje velik vpliv in pomen, in jim zatorej tržniki posvečajo veliko pozornosti. Mnenjski vodje, osebe, ki jim zaupamo, skrajšajo in olajšajo proces nakupnega odločanja oziroma zmanjšajo stopnjo tveganja. Glede na hipotezo o dvostopenjskem komuniciranju prejemnike razdelimo v dva razreda. V prvem so posamezniki, ki dobijo informacije neposredno iz medija; to so mnenjski voditelji. V drugem pa so posamezniki, ki informacije dobijo posredno, po socialni konverziji z mnenjskimi vodji; ti so opredeljeni kot sledilci. Komuniciranje je v svojem bistvu vedno večstopenjski in večsmerni proces (Ule, Kline 1996, 61).

10

2.1 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

2.1.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja in v bistvu predstavlja tok informacij (sporočil), ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh. Gre torej za izmenjavo mnenj ali informacij med dvema stranema na podlagi nekega vzajemnega, skupnega interesa (Lorbek 1979, 9). Sestavni del splošnega procesa komuniciranja je marketinško komuniciranje, čigar posebnost je v tem, da predstavlja ciljno aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi osnovnimi trženjskimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem. Marketinško komuniciranje obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem, ki pa je najbolj intenzivno med tržnikom in njegovimi dobavitelji ter odjemalci. Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta med drugimi potrebi – biti informiran in informirati (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Da bi bila komunikacija možna in uspešna, morajo partnerji v komunkaciji imeti enak ali vsaj podoben kod sporočanja. Obvladati morajo npr. isti jezik ali določenim gestam dodeljevati enake socialne pomene. To pomeni, da moramo sporočila, ki nam jih dajejo drugi, znati dekodirati, tolmačiti in razumeti, svoja lastna pa oblikovati tako, da jih naši partnerji lahko tolmačijo in razumejo enako ali pa vsaj na soroden način kot mi sami. Cilj komuniciranja je prenesti informacijo iz misli ene osebe v misli druge osebe ali več oseb, kot to terja informiranje, dogovarjanje, vplivanje ipd. Uspešno je le komuniciranje, ki doseže zastavljeni cilj.

2.1.2 Značilnosti procesa komuniciranja Komunikacijski proces je prenos informacij med oddajnikom in naslovnikom z določenimi pomenskimi simboli. Je način izmenjave dejstev, stališč, idej, vrednot, mnenja, znanja, izkušenj. Bistvenega pomena za komunikacijski proces je, da obstaja pošiljatelj (oddajnik), ki sproži proces, in na drugi strani prejemnik (naslovnik), ki zaključi nastalo zvezo. Kotler (1996, 597) je mnenja, da mora tržnik razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model kaže (1) kdo, (2) komu, (3) sporoča, (4) po kateri poti in (5) s kakšnim učinkom. Na sliki 1 je prikazanih devet elementov komunikacijskega modela: dva elementa sta poglavitna udeleženca v komunikaciji – sporočevalec (oddajnik) in sprejemnik (naslovnik); naslednji sta komunikacijski orodji – sporočilo in kanal; sledijo štiri komunikacijske funkcije – kodiranje, dekodiranje, odziv in povratna informacija; zadnji element v komunikacijskem sistemu pa so motnje. Model poudarja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči. Pri zakodiranju sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo običajno razkodira sporočila. Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo.

11

SLIKA 1: ELEMENTI V PROCESU KOMUNICIRANJA

POVRATNA INFORMACIJA ODZIV

SPOROČEVALEC KODIRANJE SPOROČILO MEDIJ KANAL

MOTNJE

SPREJEMNIKDEKODIRANJE

Simboli: = komunikacijski tok (kaže na smer marketinškega komuniciranja) = vzvratni tok (kaže na prvotno zvezo med naslovnikom in oddajnikom) Prirejeno po Kotlerju (1996, 597).

2.1.3 Izbiranje komunikacijskih kanalov Sporočevalec mora za učinkovit prenos sporočila izbrati ustrezne kanale. Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: osebne in neosebne kanale. Osebni komunikacijski kanali Osebni komunikacijski kanali vključujejo dva ali več ljudi, ki neposredno komunicirajo eden z drugim, iz oči v oči, voditelj z občinstvom, preko telefona ali elektronske pošte. Prednost osebnih komunikacijskih kanalov je v tem, da so učinkoviti pri individualizaciji predstavitve in imajo takojšnjo povratno informacijo, odziv. Najbolj prepričljiv način osebne komunikacije, je beseda od ust do ust, ki večinoma poteka preko socialnih kanalov (Kotler, Scheff 1997, 315). V najrazličnejših primerih ljudje sprašujejo druge – prijatelje, prodajalce strokovnjake – za nasvet. Prvič, ljudje pričakujejo od mnenjskih voditeljev več kot golo osnovno informacijo v obliki objave v množičnih medijih. Drugič, zanimanje za umetnost, okus, izobrazbo, socialni status, vrednote, osebni vir informiranja, so posamezniku velik bližje, kot splošno poročilo. In tretjič, osebni vpliv ima navadno za večino veliki težo.

12

Neosebni komunikacijski kanali Pri neosebnih kanalih poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. Med neosebne komunikacijske kanale uvrščamo:

• tiskane medije (časopisi, revije, direktna pošta), • elektronske medije (radio, tv, medmrežje) in • zunanje medije (giganti, znaki, posterji).

Večina neosebnih sporočil prihaja preko plačanih medijev (Kotler, Scheff 1996, 316).

2.1.4 Izbiranje promocijskega spleta K tržnemu komuniciranju prištevamo različne dejavnosti in orodja, ki jih skupaj imenujemo splet trženjskih komunikacij. V preteklosti so podjetja in strokovnjaki poudarjali posamezne oblike (npr. oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje), v zadnjem času pa se uveljavlja koncept povezanega tržnega komuniciranja. Ta poudarja, da je tržno uspešnost (poleg ustreznosti drugih elementov trženjskega spleta) nujno uporabljati več orodij tržnega komuniciranja, ki morajo biti medsebojno usklajeni. Med najbolj pogosta orodja tržnega komuniciranja prištevamo (Kotler 1996, 596):

• oglaševanje,

• pospeševanje prodaje,

• odnose z javnostmi,

• osebno prodajo in

• neposredno trženje.

13

Za nastajanje novih konceptov trženja in sprememb v vrednosti ter uporabi komunikacijskih orodij, je bistvena naslednja ugotovitev. Stare oblike komuniciranja, ki so temeljile na množičnem nagovarjanju potrošnikov, izgubljajo svoj pomen. V tržnem komuniciranju prihajajo v ospredje tista orodja in načini komuniciranja, ki omogočajo individualno komunikacijo s potrošnikom. Množično oglaševanje začenja izgubljati veljavo. Pri tem se trženje sooča s problemom učinkovitosti posamičnih komunikacijskih orodij. Rešitev tega problema je povezano tržno komuniciranje1, ki zagovarja medsebojno odvisnost in povezanost posameznih tržno komunkacijskih orodij, ki jih moramo obravnavati ločeno, toda konsistentno. Povezano tržno komuniciranje ima za predpostavko uporabo najrazličnejših tržno komunikacijskih orodij. Za oblikovanje uspešenega programa povezanega tržnega komuniciranja mora podjetje odkriti pravo kombinacijo tržno komunikacijskih orodij in opredeliti njihov pomen in obseg uporabe ter koordinirati njihovo uporabo. Z različnimi elementi tržno komunikacijskega spleta različno dobro dosegamo posamezne cilje (Dimitrovič, Podobnik 2000, 22). Posamezni instrument tržno komunikacijskega spleta mora biti integriran povezan z ostalimi instrumenti komunikacijskega spleta, vsi pa morajo govoriti isti jezik. Vsem instrumentom tržnega komuniciranja je skupno to, da predstavljajo seštevek različnih aktivnosti, s katerimi skuša podjetje, z uporabo medijev komuniciranja in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem, seznaniti potrošnike z izdelki ali storitvami. Cilj je zagotoviti takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji. Vsako tržno komunikacijsko orodje ima svoje značilnosti in ceno. Potrebno je, da jih tržnik pozna, saj so mu lahko v oporo pri pravilni določitvi spleta. V nadaljevanju poglejmo nekaj osnovnih lastnosti vsakega izmed teh orodij. OGLAŠEVANJE Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi komunicirajo s kupci oziroma ciljnim občinstvom. Ameriško združenje za marketing2 definira oglaševanje takole: »Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve idej, izdelkov ali storitev s strani znanega naročnika (oglaševalca) in s pomočjo množičnih medijev.« Iz te opredelitve izhajajo štiri osnovne značilnosti oglaševanja:

1. gre za plačano predstavitev; 2. gre za neosebno predstavitev; 3. predstavlja ideje, izdelke ali storitve skozi množične medije oziroma kanale

komuniciranja, ki so izbrani za doseganje glavnega občinstva; 4. mora imeti znanega naročnika, to je lahko posameznik ali podjetje, ki plača

oglaševanje. 1 Ang. Inegrated marketing communications. 2 American Marketing Association.

14

Te značilnosti morajo biti izpolnjene, ker v nasprotnem primeru namreč ni moč govoriti o oglaševanju (Jugenheimer and White 1991, 79). Glavna slabost oglaševanja je, da je enosmerno in neosebno. Sodobni potrošnik ne želi samo pasivno spremljati oglasov, ampak želi biti tudi sam aktiven udeleženec v komunikacijskem procesu. Nosilec oglaševalskega sporočila je oglaševalski medij, ki se lahko pojavlja v različnih oblikah (časopis, revije, radio, televizija, pošta, telefon, oglasne table, ...). Izbrana ciljna skupina, cilj komuniciranja in samo oblikovanje sporočila predstavljajo uporabo primernega medija marketinškega komuniciranja ter tudi oglaševanja. Tržniki morajo zato dobro poznati lastnosti posameznega medija ter njihov vpliv na porabnike (Starman 1995, 12). Mnogo večji učinke je dosežen, če se posamezni mediji kombinirajo. Seveda pa mora tržnik poznati prednosti in slabosti različnih množičnih medijev, znati mora meriti njihove učinke, prilagajati marketinško komuniciranje spremembam potreb, želja in okusov potrošnikov.

15

TABELA 1: PREDNOSTI IN SLABOSTI POSAMEZNIH MEDIJEV PREDNOSTI SLABOSTI Časopisi Prožnost; brezčasnost; dobro pokritje krajevnega trga; široka sprejemljivost; veliko zaupanje;

Kratka življenjska doba; nizka kakovost reprodukcije; majhno prehajanje med občinstvom

Televizija Združuje sliko, zvok in gibanje; privlačno za čute; visoka pozornost, visok doseg

Visoki celotni stroški; velik hrup; kratke izpostavitve; splošno občinstvo

Pošta Izbrano občinstvo; prožnost; ni konkurence med oglasi znotraj istega medija; osebni pristop

Sorazmerno visoki stroški; podoba »pošte za v smeti« - »nadležne pošte«

Radio Množična uporaba; visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost; nizki stroški

Samo zvočna predstavitev; manjša pozornost kot pri televiziji; nestandardizirane strukture cen; kratke izpostavitve

Revije Visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost gleda na življenjski slog; verodostojnost in prestižnost; visoko kakovostna reprodukcija; dolga življenjska doba; dobro prehajanje revij med bralci

Dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu, nekaj izvodov gre v nič (ostane neprodanih); pozicioniranjeni zagotovljeno

Na prostem Prožnost; veliko ponovljenih izpostavitev; nizki stroški; majhna konkurenca

Splošno občinstvo; omejitve ustvarjalnosti

Vir: Kotler 1996, 641

16

POSPEŠEVANJE PRODAJE Zaradi vse težje diferenciacije izdelkov in storitev na trgu mora podjetje občasno ponuditi potrošniku dodatno vrednost, ki vzbudi lojalnost pri potrošniku. Kotler (2001, 288) pravi, da pospeševanje prodaje na trgih, kjer je prisotna nizka stopnja diferenciacije, doseže povečanje obsega prodaje v zelo kratkem času, ne pa tudi večjega tržnega deleža. Pospeševanje prodaje pripomore k povečanju tržnega deleža predvsem na trgih, kjer diferenciacija izdelkov in storitev obstaja (Kotler 2001, 288). Ameriško združenje za marketing3 je pospeševanje prodaje opredelilo kot »tržne aktivnosti z izjemo osebne prodaje, oglaševanja in publicitete, ki pri potrošnikih stimulirajo nakupovanje, pri trgovcih pa učinkovitost in nastopajo v obliki displejev, sejmov, razstav, demonstracij in ostalih nerutinskih tehnikah«. (Wells, Burnet, Moriaty 1998, 532) Največja razhajanja med tržniki so pri ugotavljanju ali pospeševanju prodaje prinaša kratkoročne ali dolgoročne posledice. Starman (1996, 20) pravi, da »k pospeševanju prodaje priševamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu, motiviranje trgovine na drobno ter prodajnega osebja«. Tudi Kotler (2001, 288) opredeljuje pospeševanje prodaje kot »zbirko večinoma kratkoročnih pospeševalnih orodij, oblikovanih za stimulacijo nakupa, hitrejši ali večji obseg nakupa nekega izdelka ali storitve«, vendar pri tem dopušča odprto možnost za strateški pomen orodja. Ogden (1998, 65) pravi, da skrbno načrtovana akcija pospeševanja prodaje prinaša tudi dolgoročne posledice za vrednost izdelka. Glavne značilnosti:

a. komunikacija: vzbuja pozornost in navadno ponuja informacije, ki vodijo potrošnika do izdelka,

b. spodbude: vsebujejo priznanja in prepričanja, ki v očeh potrošnika dvigujejo vrednost storitve,

c. inovativnost: vključujejo inovativne akcije, ki si jih obiskovalec nemudoma zapomni in taki pospeši takojšnjo transakcijo.

Pospeševanje prodaje je pomembno zato, ker skušamo porabnike pridobiti za nakup izdelkov, jih vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom, saj popust neposredno doseže kupca in tako pomagamo graditi dolgoročni tržni delež. Poleg tega skušamo pritegniti neuporabnike in uporabnike konkurenčnih izdelkov. S pomočjo pospeševanja prodaje ustvarimo močnejši in hitrejši odziv. Orodja pospeševanja prodaje bodo sodelovala z dolgoročnimi cilji in pozicioniranjem blagovne znamke, saj bodo v podjetju gradili dolgoročne medsebojne odnose s kupci.

3 ang. American Marketing Association.

17

Cilji pospeševanja prodaje:

1. Zvabiti kupce konkurenčnih izdelkov. 2. Ciljanje na specifičen tržni segment, in sicer na podjetja z več kot 250 zaposlenimi. 3. Povečati oglaševanje in tržne dosežke. 4. Povečati potrošnjo drugih izdelkov, ki jih podjetje ponuja. 5. Uporaba pospeševanja prodaje zato, da obdržimo in nagradimo sedanje stranke. 6. Izgradnja dolgoročnih odnosov s kupci.

Pospeševanje prodaje je tisti element trženjskega komuniciranja, ki je primeren za izgradnjo močnejšega in hitrejšega odgovora publike. To je kratkoročno orodje in navadno ni učinkovito za gradnjo preferenc na dolgi rok. OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je neposredna osebna komunikacija plačanega predstavnika z enim ali več potencialnimi kupci s ciljem doseči takojšnjo prodajo.

»Osebna prodaja je prodajna metoda hkrati pa tudi instrument tržnega komuniciranja ... Prednosti osebne prodaje so v neposrednem odzivu ter večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo. Visoki stroški so glavna pomanjkljivost tega instrumenta komunikacijskega spleta.« (Starman 1996, 24)

Značilnosti osebne prodaje (Wilmshurst 1995, 206-207):

• Z osebno prodajo lahko izpeljemo celoten postopek prodaje. Vzpostavimo prvi kontakt s kupcem in prodajo sklenemo s plačilom.

• Osebna komunikacija je bolj prilagodljiva kot druge oblike komunikacije. Z oglaševanjem lahko potrošniku le posredujemo sporočilo. Usposobljeno prodajno osebje ima možnost, da predstavitev izdelka prilagodi vsakemu posameznemu kupcu in s tem v očeh kupca dvigne vrednost izdelka ali storitve.

Osebe, ki so zadolžene za osebno prodajo, morajo biti komunikativne, prijazne ter primerno vzgojene in trenirane. Če je osebna prodaja dobro planirana in usmerjena na posamezne ciljne skupine, so njeni stroški zelo nizki.

18

SLIKA 2: PROCES OSEBNE PRODAJE

Spremljanje in vzdrževanje stikov ┌

┌ Zaključek

┌ Obvladovanje ugovorov

┌ Predstavitev

┌

Pristop k potencialnemu kupcu

┌ Priprava

Iskanje in ocena

potencialnih kupcev

Vir: Završnik, Mumel 2003,108. Njene prednosti so:

• osebna interakcija: neposredno razumevanje želja in sprotno prilagajanje, • splošna razgledanost: samoizobraževanje; temelji na dolgoročnih odnosih, • odgovor: dobimo takojšnji odgovor, četudi je samo prijazni hvala.

Osebna prodaja je najbolj prepričljivo orodje, kadar hočemo povečati všečnost kupca do nekega izdelka. Igra glavno vlogo na medorganizacijskih trgih, še posebej, če so izdelki dragoceni in tvegani. Opredelimo jo kot dvosmeren komunikacijski proces med dvema ali več osebami. Poleg tega omogoča bolj specifično krojenje sporočila in bolj osebne komunikacije kot ostali mediji, saj sporočilo lahko naslovimo na porabnikove specifične želje in potreba (Belch, Belch 1998, 544). Možnost elektronskega nakupovanja, multimedijska predstavitev izdelkov in/ali storitev ter dvosmerna komunikacija je prinesla revolucionarne spremembe v osebno prodajo. Kupca lahko obiščemo na domu prek interaktivne televizije ali interneta, mu predstavimo izdelek, prikažemo načine uporabe, odgovorimo na vprašanja in z elektronskim plačilom sklenemo prodajo.

19

ODNOSI Z JAVNOSTMI Ko organizacija sistematično načrtuje in posreduje informacije ter hkrati poskuša s tem nadzirati in usmerjati publiciteto in svojo podobno v javnosti, govorimo o odnosu z javnostmi. Odnosi z javnostmi omogočajo uspešno delovanje organizacije tako, da odstranjujejo potencialne nevarnosti, preprečujejo konflikte, izkoriščajo priložnosti in predvsem gradijo pozitivno podobo v očeh vseh relevantnih javnosti (Starman 1996, 18). Tako lahko aktivnosti stikov z javnostmi razdelimo v 3 večje skupine:

• Imidž odnosi z javnostmi skušajo oblikovati celotno podobo o organizaciji vsakega posameznika. To zajema repozicioniranje, ponovno oživitev in lansiranje kulturne organizacije ali njenih storitev ter izdelkov, pri čemer je zelo pomembno graditi potrošnikovo zaupanje.

• Rutinski odnosi z javnostmi skušajo doseči specifične koristi z aktivnim in včasih tudi agresivnim vplivanjem na posameznikovo ciljno skupino. So primerni za predstavitev novih izdelkov in njihovih prednosti, za povečanje vpletenosti obiskovalca s predstavo, za osvajanje novih trgov, za oblikovanje in posredovanje specifičnih trženjskih programov lokalni publiki.

• Krizni odnosi z javnostmi skušajo zaščititi organizacijo, njene odgovorne, avtorje in vse zaposlene pred negativnimi reakcijami iz okolice.

Hunt i Grunig (Pickton, Broderick 2001, 485-487) sta opredelila štiri tipične oblike odnosov z javnostmi, ki se danes izvajajo. TABELA 2: KARAKTERISTIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI Z RAZLIČNIH PERSPEKTIV PO HUNTU IN GRUNIGU Enosmerno komuniciranje Dvosmerno komuniciranje Karakteristike Novinarji

agenti/PulicitetaInformiranje

javnosti Asimetrično Simetrično

Namen

Propaganda

Razpršitev informacij

Znanstveno prepričanje

Medsebojno razumevanje

Narava komuniciranja

Enosmerno, resničnost

podatkov ni bistvenega

pomena

Enosmerno, resničnost

podatkov je ključnega pomena

Dvosmernost, ni uravnoteženost

Dvosmernost, uravnoteženo

Komunikacijski model

Izvor..prejemnik →

Izvor..prejemnik→

Izvor..prejemnik → ←

Izvor..prejemnik→ ←

Tipična uporaba

Športniki, politiki, filmske

zvezde...

Vlada, neprofitne

organizacije, združenja

Konkurenčno poslovanje, osveščanje

javnosti

Regulirano poslovanje,

agencije

VIR: Pickton, Broderick 2001, 486.

20

Odnosi z javnostmi s pomočjo publicitete in drugih orodij, kot so publikacije, donacije, sponzorstvo posebnih dogodkov, različne javne aktivnosti itd., poskušajo povečati in izboljšati podobo, ki jo ima organizacija v javnosti. NEPOSREDNO TRŽENJE V preteklosti so neposredno trženje prištevali k posebni obliki oglaševanja, dokler ga ni Združenje za neposredno trženje4 na novo opredelilo leta 1982:

»Neposredno trženje je interaktivni trženjski sistem, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da pripelje do merljivega odziva in/ali nakupa na katerikoli lokaciji.« (Ogden 1998, 28)

Opredelitev je v literaturi še veliko. Starman (1996, 37) je primerjal spoznanja in opredelitve različnih avtorjev, ki so ga, kot sam navaja, »privedle« do naslednje definicije neposrednega trženja:

»Neposredno trženje je področje v okviru nauka o trženju, ki zajema takšen splet prodajnih metod, tržnega komuniciranja in prodajnih poti, kjer skuša tržnik vzpostaviti neposredni stik z neznanim potrošnikom, ga spoznati, oblikovati datoteko (banko) podatkov o njem in jo uporabiti za selekcioniran tržni pristop k tako segmentiranemu trgu, obenem pa vzpostaviti možnosti merjenja uspešnosti oglaševalske in prodajne akcije. Končni cilj neposrednega trženja je vzpostaviti dvosmerno komuniciranje med tržnikom in spoznanimi kupci, doseči trajnejši odnos, večji odziv na akcije, prilagojene ciljnim skupinam in povečati prodajo; vse to z neposrednim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali drugih elektronskih medijih.« (Starman 1996, 38).

Po Nashu (Starman 1996, 37-38) so bistvene značilnosti neposrednega trženja naslednje:

• neposreden odziv, reakcija potrošnika na tržno sporočilo, • datoteka podatkov o kupcih, • natančna kontrola uspešnosti tržne komunikacije, • ekonomičnost neposrednega trženga komuniciranja.

Izjemna prednost neposrednega trženja je selektiven doseg, saj z neposrednim trženjem lahko dosežemo veliko število ljudi in zmanjšamo neizkoriščenost pokritja. Dober seznam ciljnega občinstva omogoča malo odpadne pošte, saj ciljamo le tiste, ki so zelo potencialni. Vse to pa vodi v izredne segmentacijske sposobnosti, saj lahko oblikujemo ali kupimo ažurne baze podatkov (Belch, Belch 1998, 455-457).

4 ang. Direct Marketnig Association – DMA.

21

Sodobna tehnologija, predvsem pa hiter razvoj računalništva, ki se je začel v šestdesetih letih in se še nadaljuje, omogoča elektronsko, avtomatizirano obdelavo in shranjevanje podatkov. Zato se je pojavila neposredna pošta, najprej v pisemski obliki, pozneje pa tudi v elektronski. V teh sporočilih so ponudniki predstavljali svoje storitve in izdelke vsem svojim potencialnem kupcem. Tako je dolgo neposredna pošta veljala kot sinonim za neposredno trženje. Za neposredno trženje bi lahko dejali, da gradi na dolgotrajnih odnosih s potrošniki. Uporablja se širok spekter medijev, prek katerih se doseže neposreden odziv potrošnikov. Na ta način zbirajo podatke o potrošnikih in če je le mogoče, izpeljejo tudi prodajo. Tako skupaj s potrošniki gradijo podatkovne zbirke o potrošnikih. Le-te nato uporabijo za vzpostavitev trajnih in bolj osebnih odnosov z njimi.

22

3 KULTURA

3.1 OPREDELITEV KULTURE Kultura v gospodarstvu velja kot konzervativni dejavnik, ki upočasnuje in zapleta gospodarske tokove. Vendar pa obstajajo tudi druge vede, ki so kulturo obravnavale. Te so npr. politologija, filozofija, teologija, psihologija, itd. Opredelitev kulture je ogromno in prav tako tudi avtorjev. Izmed mnogo opredelitev navajam le nekatere od njih:

• kultura so posebne uveljavljene norme, ki temeljijo na odnosih, vrednotah, prepričanjih, ki obstajajo v vsaki družbi, ki niso dedne, namreč priučene (Hrastelj, Makovec Brenčič 2001, 62),

• kultura daje osebam smisel o tem, kdo so, o njihovi pripadnosti, kako naj se vedejo, kaj naj delajo,

• kultura je skupinski instrument, ki omogoča posameznikom preživetje v okolju, • kultura je tradicionalno reševanje problemov s sprejemljivimi odgovori, ki so se

izkazali kot uspešni, • kulturo sestavljajo vrste simbolov, kod in vrednot, • kultura je ostanek tistega, kar smo se naučili, pa popolnoma pozabili (Hrastelj

1995, 363).

3.2 SESTAVINE KULTURE Prav tako kot obstaja veliko definicij kulture, je veliko tudi kulturoloških sestavin, ki naj bi pomagale tržnikom pri razumevanju nekaterih dimenzij kulturološkega okolja ter pri razumevanju vpliva, ki ga imajo trženjske dejavnosti na tujih trgih (Terpstra, Sarathy 2000, 91). Tržniki bodo obravnavali le tiste sestavine, ki bodo po njihovem mnenju najverjetneje vplivale na trženjsko strategijo podjetja. V naslednji skici prikazujem sedem najpomembnejših sestavin kulture.

23

SLIKA 3: SESTAVINE KULTURE družbene organizacije in ustanove norme in vrednote verstva SESTAVINE KULTURE jezik vzgojni in izobraževalni sisetmi raznih stopenj in specializacij umetnost in estetika materialna kultura in življenjske razmere Vir: Hrastelj, Makovec Brenčič 2001, 36. DRUŽBENE ORGANIZACIJE IN USTANOVE Družbene organizacije in ustanove postavljajo kulturne okvire (Hrastelj, Makovec Brenčič 2001, 63). Ukvarjajo se z vsakdanjim človekovim življenjem, preučevanjem odnosov med ljudmi, načini organiziranja dejavnosti za urejeno življenje, kako in zakaj se osebe združujejo, da bi uresničile svoje skupne potrebe. Za tržnike so najpomembnejše informacije podatki o tipih gospodinjstev kot nabavnih enot. Družine se razlikujejo npr. po številu članov. Prav tako osebe v gospodinjstvu ne zasedajo enakih vlog. Lahko so uporabniki, vplivniki, kupci, odločevalci ali vratarji pri nakupih. Družinski celico v zahodnih industrializiranih državah sestavljajo starši in otroci, v številnih drugih kulturah, kot na primer na Bližnjem vzhodu, pa je družina razširjena in vključuje poleg starih staršev tudi druge sorodnike. To dejstvo je potrebno upoštevati pri vzorcih potrošnje (Czinkota 1995, 142). V zadnjih desetletjih pa vse bolj postaja pomembna vloga žensk. To velja prav tako kot za razvite države, tudi za države v razvoju. Naj omenim tudi pripadnost referenčnim skupinam, katerim bi posamezniki radi pripadali. Od teh skupin pričakujemo in sprejemamo vedenjske smernice. Obstajajo dve vrsti teh skupin in sicer:

• skupine, ki jim pripadamo in v katere si želimo vstopiti, • skupine, od katerih se želimo razlikovati (Hrastelj 1995, 365; Hrastelj Makovec

Brenčič 2001, 64).

24

NORME IN VREDNOTE Družbene norme so sprejeta pravila, standardi in vedenjski modeli, so vrednote globoko zakoreninjene ideje, ki so podlaga norm (Hrastelj 1995, 365). Norme in vrednote nam pomagajo opredeliti, kaj je prav in primerno, kaj je pomembno in kaj je željeno (Terpstra, Sarathy 2000, 108). Tukaj govorimo o človeških odnosih, ki so vezani na vrednote skupin in posameznikov. Razkrivanje vrednot si razlagamo kot družbeno-kulturološki postopek, v katerega so vključeni kupci in prodajalci. Rokeach trdi (Hrastelj 2001, 30) da:

• je skupno število vrednot neke osebe omejeno, • imajo vsi ljudje po svetu enake vrednote in so razlike med njimi le v stopnjah, • so vrednote povezane s kulturo, družbo in zlasti z njenimi ustnovami.

Hofstede (Hrastelj 1995, 6) pravi, da vrednote obravnavajo nasednje:

• slabo nasproti dobremu, • umazano nasproti čistemu, • nevarno nasproti varnemu, • spodobno nasproti nespodobnemu, • grdo nasproti lepemu, • nenaravno nasproti naravnemu, • nenormalno nasproti normalnemu, • paradoksalno nasproti logičnemu, • nerazumno nasproti razumnemu, • moralno nasproti nemoralnemu.

VERSTVA Religija je sestavina kulture, ki nam ponazori in pojasni najglobje obnašanje različnih kultur. Če poznamo tujo religijo, lahko po tem, ko vidimo, da se ljudje obnašajo drugače, razberemo, zakaj se obnašajo drugače (Terpstra, Sarathy 2000, 102). Veliko kultur najde v religiji razlog za obstoj (Czinkota 1995, 135). V nekaterih državah predstavlja vera način življenja, v nekaterih pa vera le spremlja normalno življenje. Okrog tri četrtine vsega prebivalstva na svetu se opredeljuje, da pripada eni izmed mnogih verovanj. Religije z največ verniki so krščanska vera, muslimanska vera, hinduizem, budizem in ostale. Pri nekaterih verstvih je uporaba določenih izdelkov zavrnjena. Tipičen primer so islamske države, kjer je potrebno uvoženo govedino in perutnino zaklati po posebnem postopku, ki se mu pravi halal. Za katoličane je bil klasičen primer, da so ob petkih jedli ribe, prepoved alkohola pa velja v muslimanskih državah (Terpstra, Sarathy 2002, 107).

25

Tudi glavni prazniki so pogosto vezani na religijo. Za praznovanje istega praznika je kultura različna v različnih državah. Npr. novoletna darila se izmenjujejo v zahodnih kulturah 24. decembra na božično noč, na Nizozemskem se darila izmenjujejo šestega decembra na dan svetega Miklavža, v Rusiji pa prvega januarja, na novega leta dan. Poznavanje obdarovalnih dnevov različnih kultur je zelo pomembno za načrtovanje prodaj, potovanj itd. (Czinkota 1995, 136; Hrastelj 1995, 366). JEZIK Največje razlike v kulturah se izražajo prav v različnih jezikih, saj se v jeziku odraža značaj in vrednote posamezne kulture. Npr. angleški jezik ima bogat besedni zaklad industrialne in komercialne aktivnosti, medtem ko imajo nekatere druge kulture, ki so v tej smeri slabše razvite, bogatejši vokabularij za druga področja (Terpstra, Sarathy 2000, 94). Znati tuji jezik, pomeni prvi korak pri poznavanju kulture tuje države. Uspešen tržnik mora doseči visoko stopnjo komunikacije v tujem jeziku, kar pomeni popolno razumevanje in zmožnost tekočega izražanja (Cateora, Graham 2002, 106). Paziti mora na visoko previdnost pri reševanju problemov, ki so v tujem jeziku, npr. pogajanja, pogodbe itd. Prav pri take vrste dogodkih velikokrat pride do spodrsljajev, ki so posedica nepravilnega poznavanja jezika (Jurše 1993, 68; Hrastelj 1995, 366). Rešitev mednarodnega poslovanja je postal angleški jezik, ki je najbolj razširjen. Nekatere mednarodno pomembne države, kot sta Singapur in Indija, so sprejele angleščino kot uradni jezik in si s tem odprle možnosti večjega sodelovanja in si olajšale komuniciranje s svetom. VZGOJNI IN IZOBRAŽEVALNI SISTEMI RAZNIH STOPENJ IN SPECIALIZACIJ Nekoč je bila stopnja pismenosti merilo izobrazbe, danes pa je bolj pomembna kakovost vzgojno izobraževalnih sistemov in programov. Načini izobraževanja se po državah razlikujejo. To nam pove že dejstvo, da ameriški otroci preživijo v šoli 180 dni, kitajski 251 dni, japonski 240 dni in nemški 200 dni5 (Cateora, Graham 2002, 102). Izobrazbena raven je za mednarodnega tržnika pomembna v določeni državi iz različnih razlogov. Npr. pri oblikovanju propagandnih sporočil bo moral tržnik v državah, kjer je nizka stopnja pismenosti, uporabiti za posredovanje sporočil medije, kot je radio, medtem, ko je v državah z visoko stopnjo pismenosti na voljo več medijev, kot so tudi časopisi in drugi mediji, kjer se lahko sporočilo pisno izrazi (Jurše 1993, 70).

5 Slovenski šolarji se po številu dni enačijo z nemškimi.

26

UMETNOST IN ESTETIKA Vsaka kultura izraža, kaj v njej pomeni dober okus. To so ideje povezane z lepoto, obliko, glasbo, barvami, itd. Kaj je in kaj ni sprejemljivo, lahko niha tudi na zelo podobnih trgih. Barva je velikokrat uporabljena za hitro prepoznavnost blagovne znamke. Na mednarodnih trgih ima barva veliko bolj simboličen pomen kot pa na domačih trgih. Bela barva je znak čistoče na zahodu, v azijskih državah pa je znak smrti in žalovanja. V Ameriki in Evropi je barva žalovanja črna. V muslimanskih državah cenijo zeleno barvo, saj je sveta, medtem ko jo v Aziji povezujejo z boleznijo (Jurše 1993, 69; Czinkota, Ronkainen 1995, 141). Zelo nenavadna pa je ugotovitev, da Benetton pri vstopu na azijske trge pomena barv ni upošteval in je vstopil na trg z zeleno barvo (Hrastelj 1995, 367). Na splošno velja, da so barve zastave določene države varne barve za pojav na trgih. MATERIALNA KULTURA IN ŽIVLJENJSKE RAZMERE Materialna kultura je neposredno povezena z načinom, kako družba organizira svoje gospodarske aktivnosti. Je življenjska raven ali raven gospodarskega razvoja, ki ga je družba dosegla. Razvoj je povezan s stopnjo ugodja v prehrani, oblačenju, stanovanjski kulturi, zdravstvenih in drugih storitvah. Vse to vpliva na prosti čas porabnika, na njegove odločitve o izdelkih in na njegove aktivnosti (Hrastelj 1995, 368; Jurše 1993, 68). Kadar govorimo o razlikah v materialni kulturi dveh držav, govorimo o »tehnološkem razkoraku«. Kadar gre za uvanjanje novih izdelkov na trg podjetja, skušajo spremeniti materialno kulturo države. Lahko gre za male spremembe, npr. v prehrambeni industriji, ali pa za velike spremembe, kot je informacijska tehnologija. Pri uvajanju sprememb se mora podjetje prepričati, da so spremembe, ki jih uvaja v interesu države gostiteljice (Czinkota, Rokainen 1995, 140; Jurše 1993, 68).

3.3 KULTURA V TRŽENJU Povezava med trženjem in kulturo je nujna in soodvisna. Ne smemo prezreti, da je mehanično prenašanje lastne kulture in pravil vedenja v drugo kulturo večinoma neuspešno. Kljub temu pa se taka oblika prenašanja kulture pogosto dogaja. Ljudje smo ujetniki svoje kulture in skušamo določena merila podzavestno uveljaviti. Gre za postavljanje lastne kulture pred vse druge. Za tržnike pomeni kultura način poslovanja. Ni pomembno le vprašanje, kaj družba počne, navade se ponavadi ne razlikujejo, saj vsi potrebujemo hrano, obleko, bivališče itd. Glavno vprašanje je, kako bomo to dosegli in tukaj pridejo do izraza kulturne razlike (Johansson 2000, 69).

27

3.3.1 Vstop kulturoloških dejavnikov v mednarodno trženje Z gospodarskega vidika se je zanimanje za kulturo začelo zelo pozno, saj je do pred tridesetimi leti veljalo prepričanje, da je kultura konzervativni dejavnik, ki je ločena od gospodarstva in zapleta ter upočasnjuje gospodarske tokove (Hrastelj 2001, 25). Pred petnajstimi leti so se začeli pojavljati kulturološki dejavniki, ki do tedaj niso bili pomembni. Do takrat smo kulturo na področju mednarodnega poslovanja povezovali predvsem s protokoli poslovnih srečenj, embalažo itd. S prevlado človeškega kapitala in z zmanjšanjem carinskih in drugih ovir pretokov izdelkov, storitev, znanja in kapitala razlagajo, da različne kulture omogočajo oblikovanje enkratnih izdelkov in storitev, ki spodbujajo mednarodno trženje, drugi pa kulturne razlike označujejo kot ovire poslovanja (Hrastelj, Makovec Brenčič 2001, 62).

3.3.2 Prisotnost kulturoloških dejavnikov v mednarodnem trženju Kultura je tista, ki oblikuje in narekuje naš življenjski stil. Je umetno ustvarjen del človekovega okolja. Trg in obnašanje subjektov na njem so del kulture določene države. Ko mednarodni tržniki prvič vstopajo v mednarodno okolje, imajo pred seboj težavno nalogo, saj morajo razumeti pravila vodenja poslov v okoljih, ki so precej drugačna od njihovega domačega poslovnega okolja. Razumevanje teh pravil je predpogoj za sklenitev poslov na tujem trgu. Če mednarodni tržniki ne sprejemajo drugačnega obnašanja od svojega, je že sklenitev prvega posla vprašljivo. To nam pove, da mednarodni tržnik mora biti dovzeten za kulturno dimenzijo mednarodnega okolja in upoštevati, da različne kulture niso niti pravilne in boljše, niti napačne in slabše, temveč so enostavno drugačne od kulture njegove države (Jurše 1993, 55).

28

3.4 KULTURA IN KOMUNIKACIJE Izmed vseh sestavin trženjskega spleta so komunikacije tiste, na katere kultura najbolj vpliva. Tudi v prihodnje bodo komunikacije ostale kulturološko obarvane in se bo vpliv kulture na njih še povečeval, kajti popolno standardizacijo sporočil v prihodnje ni mogoče pričakovati. Kljub temu, da govorijo v nekaterih državah isti jezik, ni nujno, da je komuniciranje enako. Potrebno je razumeti komuniciranje države. Npr. Italijani cenijo prijetno komuniciranje, Francozi izražajo dvome, Nemci in Danci dajejo prednost neposrednim in eksplicitnim navedbam, ki so kar se da stvarne, njim pa se pridružujejo tudi Nizozemci in Flanci. Pri komuniciranju naj omenim oglaševanje, na katerega imajo države različen pogled. Za oglaševanje je včasih veljalo, da je to le razsipavanje denarja. Še danes v nekaterih državah prebivalstvo meni tako. Npr. to velja za severno Evropo in v Franciji. V Kuvajtu pa je oglaševanje farmacevtskih proizvodov visoko nadzorovano ali pa celo prepovedano. Oglaševanje naj bi zdravilom povišalo prodajno ceno in bi bila le ta nedosegljiva nižjim, revnejšim slojem prebivalstva (Usunier 1993, 343). Danes na splošno velja, da je oglaševanje koristno, saj obvešča potrošnike o novostih in jih seznanja z uporabo proizvodov, po drugi strani ga pa obsojajo, da privede potrošnike do nakupa, ki ga sicer nikoli ne bi opravili. Usuiner (Usunier 1993, 343) navaja, da večin managerjev meni, da je oglaševanje koristno zaradi razlogov, ki sem jih že navedla, medtem ko ostali potrošniki nad oglaševanjem niso tako navdušeni. Komunikacijske razlike opažamo tudi v javnih občilih. Tu ima veliko vlogo zgodovina države in pa seveda stopnja izobrazbe. Javne publikacije so v razvitih državah bolj razširjene. Tudi tukaj velja, da je verjetnost poenotenja komunikacijskega sporočila zelo majhna (Hrastelj 2001, 103).

3.5 NARAŠČANJE POMENA KULTURE Vpliv kulture na mednarodno poslovanje se vedno bolj povečuje. Razumevanje kupčevih želja in potreb je postalo pomembno s strani trženjskega uspeha tako na domačih kot tudi tujih trgih. Seveda je razumevanje in odkrivanje kupcev na tujih trgih veliko težje kot na domačem, zaradi kulturoloških ovir, ki stojijo med tržniki in njigovo ciljno skupino kupcev v drugih državah. Za doseg nekega nadpovprečnega donosnega poslovanja se je seveda potrebno prilagajati kupcem in porabnikom. Upoštevati je potrebno njihove želje, potrebe, pričakovanja itd. Brez upoštevanja kulturoloških razlik bo mednarodno poslovanje vse težje. Porabniki postajajo vse bolj zahtevni in prav to je razlog, da neupoštevanje kulturnih razlik postaja nemogoče.

29

4 ETIKA Večina etičnih tem in problemov je zelo spornih, dvoumnih, saj vključujejo (tudi čustvena) vprašanja o dobrem in slabem. Meja med dobrim in slabim je pogosto zabrisana in razsojanje o tem, kaj je etično in moralno, je preprosto le na prvi pogled. Poleg tega pa nikoli ni bilo dobro določeno, kaj je ustrezno etično vedenje. Zato je pravi korak, ki je zelo pomemben pri preučevanju, jasna opredelitev etike.

4.1 OPREDELITEV ETIKE Beseda etika izhaja iz grščine6. Izmed mnogih definicij jih nekaj povzemam:

Donaldson: «Poslovna etika je sistematično upravljanje z vrednotami v poslovanju in industriji« (Donaldson 1992, 2)

I. Kant: »Vedno ravnajte tako, da se lahko to v posameznih okoliščinah izrazi kot splošni zakon ali pravila ravnanja« (Hrastelj 2001, 142) – to je tako imenovani kategorični imperativ, ki je največkrat citirano etično pravilo.

Tavčar: »Poslovna etika proučuje moralo, moralna načela in moralno odločanje ter norm in postopke za etično odločanje v poslovanju podjetja« (Tavčar 1994, 1369.

Drucker: »Etika trženja je del splošne poslovne etike in predstavlja vsakodnevno poštenost – po načelu primum non nocere«7 (Hrastelj 2001, 143).

Podobnih opredelitev bi lahko navedla še veliko, kljub temu pa velja neko splošno pravilo, ki je pogosto zapisano v knjigah in ki se glasi: »Ne stori nikomur nič takega, kar si sam želiš, da drugi ne bi storil tebi« (Vila 1995, 133). To je pravilo, ki verjetno najlažje opredeljuje primernost in etičnost nekega dejanja. Etiko tako lahko opredelim kot sistem, ki razmejuje dobro in zlo.

4.2 ETIČNE DILEME Etične dileme so povezane z vprašanjem, kaj je prav in kaj ne, in so kot take sestavni del vsake poslovne odločitve (Jaklič 1999, 282). Večina etičnih dilem izvira iz konflikta med potrebami posameznika na eni strani in potrebami združb na drugi ali konflikta med združbo in družbo kot celoto. Pravila normativne etike pomagajo pri odločanju v etičnih dilemah, ki potekajo v nasprotju in različnih intersov, vrednot ter etik udeležencev organizacije. Kritično razmišljanje ter iskanje kriterijev za uporabo sodil zdrave pameti obravnava dolga vrsta filozofskih etik, ki so nastale v zgodivini. V tem delu ločim dve temeljni skupini etik. Na etiko koristnosti ali teleološka etika in na etiko dolžnosti ali deontološko etiko. Katero kdaj uporabiti, je odvisno do situacije (Tavčar, 1994, str. 137). Kako se posameznik odloča v primeru konflikta, je prikazano v naslednji sliki.

6 Gr. ethos=značaj, ethikos=moralen, značajen. 7 Ne vedeti, da škodujemo.

30

SLIKA 4: ANALITIČNI PRISTOP K ETIČNIM DILEMAM KORAK 1

KORISTNOST Ali koristi presegajo stroške?

PRAVICE Ali so temeljnečlovekove

pravice spoštovane?

VPRAŠANJE

PRAVIČNOST Ali so koristi in stroški pravično

porazdeljeni?

DA NE DA NE DA NE KORAK 2

ANALIZA REZULTATOV

Če je odgovor na vsa

tri vprašanja DA, je odločitev verjetno ETIČNA

Če je odgovor na vsa tri vprašanja NE, je odločitev verjetno NEETIČNA

Če je odgovor sestavljen, je odločitev lahko ETIČNA aliNEETIČNA

KORAK 3

PRAVICE PRAVIČNOSTI

KORISTNOSTI

DOLOČITI PRIORITETE

Vir: Frederick, Davis, Post, 1988, str. 63.

31

V koraku 1 želi odločevalec vedeti ali je odločitev etična ali neetična. Odločevalec si mora zastaviti vprašanja pri etiki utilitarizma, pri etiki temeljnih človekovih pravic ter pri etiki pravičnosti. Korak 2 se nanaša na analizo razultatov. Če je odgovor na vsa tri vprašanja pritrdilen, potem je odličitev verjetno etična. Če pa je odgovor na vsa tri vprašanja negativen, je to verjetno neetična odličitev. Razlog, da odločevalec ne more biti popolnoma prepričan je, da različni ljudje in skupine:

• uporabljajo različne vire informacij, • različno merijo stroške in koristi, • ne delijo enake definicije pravičnosti, • razvrstijo različne pravice na različne načine.

V koraku 3 odločevalec določi prioritete vsem trem vidikom, vendar le v primeru, če je odgovor sestavljen. Odgovor pa je lahko sestavljen iz dveh pritrdilnih in enega negativnega, in podobno. Prioritete določi odločevalec v skladu s tem kako bodo ostali udeleženci reagirali. Problem se pojavi, če odločevalci določijo prioritete tistim stvarem, ki prinesejo koristi le podjetju, na račun tega, da so pravice ostalih ogrožene in se lahko pojavi tudi nepravičnost. V tem primeru prizadete skupine hitro reagirajo in izid je težko predvideti. Večinoma je izid odvisen od učinkovitosti etičnih argumentov in količini vpliva vpletenih skupin. Posamezniki in podjetja si morajo postaviti lastne etične prioritete. Tako lahko spoznajo sebe in svoje vrednote. Visoka stopnja osebne popolnosti lahko pripelje podjetje do prave etične odločitve, saj osebna popolnost vodi do popolnosti združbe, to pa pripelje do prave etične odločitve, ki je sprejemljiva vsem udeležencem v združbi.

4.3 VPLIV KULTURE NA ETIKO Kulturo razumemo kot vrednote, ki so splošen vzorec vedenja in prepričanj. Kulturo predstavljajo ideje, navade, tradicije, vrednote, ki določajo normalno vedenje v nekem okolju (Jaklič 1996, 93). Tavčar (2000, 57) pravi, da je kultura skupnost materialnih in duhovnih vrednot, ki jih je ustvaril človek v svoji družbeno-zgodovinski praksi za obvladovanje naravnih sil, za razvoj proizvodnje in za reševanje nalog družbe nasploh. Različne kulture različno obravnavajo neetično vedenje. Če prevladuje mišljenje, da določeno vedenje prek meja ni neetično, smo bolj tolerantni do njega. Ker razvoj družbe ne poteka sočasno in enako po vsem svetu, so prevladujoče vrednote ljudi v enem delu sveta lahko drugačne kot vrednote ljudi drugod. Te prevladujoče vrednote v posamezni deželi so temelj kulture v njej (Tavčar 2000, 47). Etika pa je sestavina kulture okolja-vrednot, vzorcev, običajev, razmerij med ljudmi. Etika temelji na vrednotah, ki veljajo v posameznem okolju in so bistvena sestavina kulture posameznega okolja. Ker so različne vrednote v okoljih, je različna tudi etika med okolji. Zato pravimo, da se etika razlikuje med različnimi okolji.

32

Učinkovita kulture naj bi podpirala etično vedenje in zavračala neetično vedenje. Vendar pa je pomembno vedeti, da etično vedenje prinaša stroške tako podjetju kot posameznikom. Razlog je v tem, da ni nekih globalnih etičnih standardov, ki bi veljali za vse in zato tudi ne moremo pričakovati enakih načinov etičnega vedenja in odločanja. Podjetja, ki poslujejo po vsem svetu, bi morala s kodeksom etike prepovedati neetična ravnanja, tudi če v neki državi to ni prepovedano. Na dolgi rok podjetje ne more uspešno delovati, če prevladujoča kultura združbe in vrednote v njej niso skladne s tistimi v družbi. Najbolj močna in najbolj uspešna kulture je tista, ki lahko povezuje vrednote podjetja z družbenimi in etičnimi vrednotami drugih skupin v okolju (Frederick, Davis, Post 1988, 69).

4.3.1 Etika v različnih kulturnih okoljih Zaradi razlik v kulturnem okolju ter razlik v normah in vrednotah ljudi, se posledično pojavljajo tudi razlike med posameznimi trgi. Posledično so se razbili različni načini trženja za različne trge. Hofstede navaja, da ločimo individualistično in kolektivistično usmerjene države. Med individualistično usmerjene države uvrščata ZDA, Veliko Britanijo, Avstralijo, Nemčijo in Nizozemsko (Hofstede 2001, 215). Za te države je značilna tako imenovana deontologija. Ta izraz pomeni osredotočenje na posameznikove pravice, poudarek pa je na namenu obnašanja posameznika. Deontologija poudarja enakost, neodvisnost, poštenost, predvsem pa svobodo posameznika. Na drugi strani pa poznamo tako imenovane skupinske države (Japonska, južnoameriške države in afriške države (Hofstede 2001, 215)), za katere je značilno, da podpirajo utilitarizem. Med te države naj bi se uvrščala tudi Slovenija kot ena izmed slovanskih držav. Utilitarizem predstavlja etični vidik, ki vidi smoter in cilj ravnanja v koristi za vse ljudi. V teh državah je dostojanstvo oziroma čast ena izmed najpomembnejših norm (najbolj tipična država v tem pogledu je Japonska) (Habib, Phatak 1998, 103). To je samo ena izmed razlik med posameznimi trgi. Razlike se pojavljajo tudi na drugih področjih. Trgi se lahko razlikujejo glede na stopnje zaupanja med poslovnimi partnerji ali spoštovanje ustnih dogovorov (Usunier 1993, 430). Razlikujejo se lahko tudi glede na področja, ki so predvsem tehnične narave, recimo razlaganje in upoštevanje časa, npr. spoštovanje dogovorjenih rokov (Usunier 1993, 430), glede odobravanja podkupovanja (Nigerija), ali pa drugih etičnih načel. Zaradi takih razlik so podjetja primorana uporabljati različne pristope v mednarodnem poslovanju.

33

4.3.2 Pomen in nujnost etike v mednarodnem poslovanju Pomen etike po Donaldsonu temelji na vrednotah. Poslovanje je tako kot vsaka druga dejavnost vodena z vrednotami. Človek pri odločitvah izbira med posameznimi vrednotami. Ponavadi so te odločitve v prid racionalnim in vsesplošno sprejetim namenom. To se rezultira v konsistentni poslovni praksi. Bolj ali manj pogosto pa se zgodi, da te odločitve niso racionalne in sprejete, zaradi česar prihaja do kršenja moralnih in legalnih pravil. Vrednote so viri konfliktov, hkrati pa tudi viri sodelovanja, s katerimi poslovanje ustvarja nove vrednosti. Nekatere vrednote torej povzročajo motnje v tem procesu, v nekaterih ekstremnih primerih pa celo onemogočajo. Tukaj pa nam na pomoč priskoči etika, ki nam pomaga izbrati tiste vrednote, ki podpirajo sodelovanje in omejujejo nasprotja (Donaldson 1992, 1). Družbe, v katerih je etika na višji ravni, so ekonomsko bolj učinkovite družbe, saj je zanje značilna večja gotovost pri ravnanju in nižji stroški reguliranja in izvajanja politike (Glas 2000, 1). Etično vedenje je bistveno za dolgoročni poslovni uspeh, saj neetično vedenje uničuje zaupanje, ki je že od nekdaj ena izmed najpomembnejših človeških vrednot (Connock, Johns 1995, 42; Fritzsche 1997, 18).

4.3.3 Viri etike v mednarodnem poslovanju Kot najpogostejši vir etike se največkrat omenjajo osebna človekova prepričanja, želje, norme in vrednote, ker pa si ljudje teh zadev ne razlagajo na enak način (razlog so različna kulturna okolja in posebna stanja), v mednarodnem trženju delimo ljudi na dve glavni skupini, in sicer (Hrastelj 1995, 470):

Pragmatike: prepričani so, da je poslovanje nasploh in tudi mednarodno poslovanje nezdružljivo z etiko, kajti etične vrednosti so subjektivne in relativne. V mednarodnem poslovanju obstajajo številne morale, ki so ne le nekompatibilne, marveč celo konfliktne.

Idealiste: ti zagovarjajo tezo, da tudi v poslovanju obstaja etika, ki naj bi pokrivala »sive cone«, katere ne pokrivajo niti zakoni, uzance in običaji in ne druga regulativa. Opredeljujejo se za norme presojanja o moralnih posledicah dejanj trženja. Pri tem pa skušajo oblikovati standarde ustreznih ravnanj trženjskih strategij, politik in taktik.

34

Sicer pa vire etike v mednarodnem trženju razdelimo na dva dela, in sicer na (Hrastelj 2001, 147-151):

a) Notranji viri etike v mednarodnem trženju. To so določila, ki so sprejeta znotraj podjetja in zavezujejo samo podjetje v odnosu od zunanjega okolja. Ta določila se pojavljajo v različnih pojavnih oblikah, odvisno od velikosti podjetja in tudi nacionalnosti podjetja.

Nekaj primerov notranjih virov etike v mednarodnem trženju in poslovanju:

poslanstvo ali misija podjetja, etični kodeks, etične zapovedi, priročniki ali programi priučevanja, vroče linije (zaposleni pridobijo mnenja), posebne linije ali »whistel blowing« (namenjene prijavam domnevnih

nepravilnosti) in odbori ali komisije za presojanje, itd.

b) Zunanji viri etike v mednarodnem trženju. To so pravila etičnega obnašanja, ki jih

za podjetja oblikujejo razne zunanje organizacije. V njih so določena pravila obnašanja, ki veljajo, ne samo za eno podjetje, temveč za vsa podjetja v panogi ali širše. Če pomislimo na zunanje vire etike v mednarodnem trženju in poslovanju, ne moremo mimo:

etičnih kodeksov poklicnih združenj, kodeksov raznih državnih organov, knjig s področja poslovne etike in raznih anket izvedenih na temo poslovne etike, itd.

ETIČNI KODEKSI Kot je razvidno iz prejšnjega poglavja, poznamo kar nekaj oblik etičnih pravil. Ena izmed njih je tudi etični kodeks. Kodeksi poskušajo zagotoviti, da bo vedenje podjetja v skladu z normami določene skupine ljudi. Sicer pa kodekse uvrščamo tako v notranje kot tudi v zunanje vire etike. To pomeni, da kodekse lahko oblikujejo v podjetju ali pa na ravni panoge. Donaldson navaja, da se s kodeksi srečujemo na mnogih področjih. Tudi sprejemanje kodeksov je v domeni različnih institucij. Lahko jih sprejemajo vladne organizacije (Donaldson 1992, 61). Dandanes imajo skoraj vsa večja multinacionalna podjetja oblikovane etične kodekse. Med njimi se pojavlja tudi vedno veji konsenz glede potrebnosti takšnih kodeksov, kdo naj bi sodeloval pri njihovem oblikovanju, kateri tem naj se dotikajo in kako naj bodo predstavljeni.

35

TABELA 3: PREDNOSTI IN SLABOSTI ETIČNIH KODEKSOV

Razlogi ZA vpeljavo etičnih kodeksov:

1. Razjasnijo kaj se smatra kot neetično vedenje. 2. Pripravljanje na ukrepanje ob določenem dogodku še predno se to zgodi. 3. Zavrnitev neetičnega dejanja. 4. Omogočajo razpravo o tem kar je etično. 5. Omogočajo izobraževanje s področja etike.

Razlogi PROTI vpeljavi etičnih kodeksov:

1. Celo zelo podrobni seznam navodil ne more pokriti vseh »sivih con« potencialnega neetičenga vedenja.

2. Kodeksi so ponavadi preveč posplošeni, da bi bili uporabni. 3. Kodeksi so redko prioriteta. 4. Kodeks bo uspešen samo takrat, ko bodo vanj resnično verjeli.

Vir: Connock, Johns 1995, 74. Kot vidimo iz gornje tabele, imajo etični kodeksi tudi svoje negativne strani, ki pa se dajo v večji meri odpraviti. Etični kodeksi niso prisilno sredstvo in se velikokrat izvajajo samo diskrecijsko. V poslovni javnosti so odmevni, nedvomno pa predstavljajo korak naprej do bolj etičnega vedenja in obnašanja, tudi na področju mednarodnega trženja in poslovanja (Hrastelj 2001, 151).

4.4 ETIČNI RELATIVIZEM Etičani relativizem zagovorja mnenje, da ne obstaja univerzalna etika. Vsaka družba oziroma kultura ima svoja etična načela. Vendar pa etična načela ene družbe ne smemo ocenjevati po standardih neke druge družbe. Tako ne moremo očitati neki družbi, da so njihova dejanja neetična. Lahko le rečemo, da njihova dejanje niso v skladu za našimi načeli, to ne bi bilo v skladu z relativizmom. Nobena družba ni boljša od druge. Ni takih etičnih načel, ki bi bila sprejemljiva za vse družbe hkrati. Obstajajo samo načela, ki veljajo na nekem lokalnem območju. Spoznanje, da so v različnih okoljih lahko različne etike, še ne pomeni, da bi veljale vse in povsod enako. Denimo, da so enako veljavne različne etike različnih narodov, potem veljajo tudi različne etike različnih skupin in navsezadnje različne etike vsakega posameznika. Če bi obveljajo to, bi bilo etično presojanje nemogoče, saj ima vsakdo svoj prav. Na taki predpostavki je že padla teorija subjektivizma. Če ni etičnega presojanja, tudi ni moralnega ravnanja. Posledično bi to pomenilo propad vsake družbe.

36

Različne vrednote pomenijo različna ali vsaj nekoliko različna sodila za etično odločanje. Seveda je nemogoče sožitje v človeški skupnosti, kjer imajo iste odločitve eni za dobre in dovoljene, drugi za slabe in prepovedane. Primer pravil, s katerimi bi dosegli večjo pravičnost (Tavčar 1994, 143):

• Verodostojnost Človek je dolžan izpolnjevati tako eksplicitne kot implicitne obljube; zato tudi govori resnico, kar je implicitna obljuba od začetka komuniciranja z drugo osebo.

• Popravljanje krivic Človek mora popravljati ali vračati, kar je zgrešil z napačnim ravnanjem.

• Hvaležnost Človek naj drugim izkazuje hvaležnost za zasluge, ki jih je bil deležen.

• Pravičnost Človek naj skrbi za pravično radeljevanje dobrin.

• Dobrodelnost Človek naj stori, kar more, da bi izboljšal položaj drugih.

• Izpopolnjevanje Človek naj se izpopolnjuje v vrlinah in v znanju.

• Neškodljivost Človek naj ne škoduje drugim.

4.4.1 Upoštevanje človekovih pravic Temelji človekovih pravic segajo že od ameriške Deklaracije neodvisnosti leta 1791 ter Deklaracije o pravicah človeka in državljana iz časov francoske revolucije pa do Univerzalne deklaracije o človeških pravicah, ki jo je leta 1948 na pariškem zasedanju sprejela generalna skupščina OZN. Deklaracija OZN v tridesetih členih in na osnovi temeljnega načela pravi, da se vsa človeška bitja rodijo svobodna in enaka po dostojanstvu in pravicah. Prepovedujejo vsakršno razločevanje ljudi glede rase, barve, kože, spola, vere, političnega prepričanje, narodnega in socialnega izvora ter premoženja. Vsakdo ima pravico do preživetja in svobodne izbire. Človekove pravice povdarjajo, da moramo spoštovati tudi tiste s katerimi se ne strinjajo ali jih ne maramo.

37

Pomembno je predvsem to, da so temeljne človekove pravice postale vrednote in sodila za etično presojanje, ki so neodvisne od vrednot posameznega področja, naroda, skupine, veroizpovedi, dejavnosti. Veljajo povsod, so univerzalne, so pogoji za spoštovanje samega sebe ter podpirajo svobodo in blaginjo. Temeljne človekove pravice so tudi osnova, iz katere je mogoče znova graditi vrednote in etiko po velikih pretresih. V zadnjih letih smo priča temeljnih sprememb v Vzhodni Evropi. Človekove pravice so vključene v ustave mnogih držav, tudi Slovenije. Tako prodirajo tudi v zakonodajo. Pravičnost do vsakega posameznika in spoštovanje temeljnih človekovih pravic sta osnova, kar pa za vsakdanje etično razsojanje zagotovo ni dovolj.

38

5 VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Pri ustvarjanju oglasov je treba biti zelo pozoren, za katero družbeno – kulturno okolje so oglasi namenjeni. Oglas, ki je v določenem okolju komunikativen, učinkovit, namreč lahko drugje povsem odpove. Kar je v enem okolju sprejemljivo, je v drugem lahko žaljivo in to je pri oglasih treba upoštevati. Religija je bila močna sila v razvoju različnih svetovnih kultur. Marsikje ima še vedno velik vpliv. Celo v zahodnih družbah, v katerih mnogo ljudi ne čuti nobenega odnosa do religije, ima ta še vedno nekaj vpliva8.

5.1 ISLAM Beseda islam pomeni poslušnost in mir s predanostjo Alahovi (božji) volji. Pripadniki islama se imenujejo muslimani, kar pomeni pokorni. Na svetu je okrog milijarda muslimanov; v glavnem so na Bližnjem vzhodu, severni Afriki in v nekaterih delih Azije. Islam je druga za krščanstvom najbolj razširjena regija, število vernikov pa se najhitreje povečuje. Muslimani imajo nekatere nazore o Bogu in zgodovini enake kot Judje in kristjani. Najpomembnejši dogodek v muslimanski zgodovini je bilo razodetje božje besede Mohamed v začetku 7.stoletja. Mohamed je zaslovel kot božji poslanec in prerok. Islam je stara religija, ki se izvaja tako na individulani kot tudi na kolektivni ravni. Pomeni pokorščino Allahu dželelsanubu, vsemogočemu Bogu (Bećirović 2001, 11). Islam je sestavljen iz petih stebrov in dolžnost vsakega muslimana je izpolnjevanje le-teh: pričanje (aš-šahada), molitev (as-salaa), dajanje miloščine (az-zaka), post (as-sawm) in romanje (al-hađđ).

Pet stebrov islama kaže, kako je treba muslimansko verovanje upoštevati v vsakdanjem življenju.

1) Šahada je izjavljanje pripadnosti veri, ponavlja se večkrat na dan: "Ni Boga razen Alaha in Mohamed je njegov prerok.

2) Salat. To je pet molitev, ki se molijo v arabščini ob zori, takoj po poldnevu, sredi popoldneva, takoj po sončnem zahodu in ko se znoči. Molijo se lahko na vsakem čistem kraju, molijo lahko še z dodatnimi molitvami ob kateremkoli času. Sestojijo iz izrekov Korana, ki častijo Alaha in ga prosijo za njegovo vodstvo.

Zaradi čistoče se muslimani večkrat umijejo in se pred molitvijo sezujejo.

3) Zakat. To je muslimanska obveza, predvsem tistih, ki to zmorejo, da dajo revežem vsako leto najmanj 2,5 % svojih prihrankov in drugih vrednosti.

8 Http://ro.zrsss.si/borut/zgodovina/verstva/verstva.htm.

39

4) Saum pomeni post. Med devetim muslimanskim mesecem, ramadanom, muslimani podnevi ne uživajo hrane, niti ne pijejo. Opominja jih, da se dobre stvari v življenju lahko uživajo, vendar ne čezmerno. Prav tako kaže na enakost z reveži. Ramadan je čas za učenje Korana, samodiscipline in za dobrodelnost.

5) Hadž je romanje. Muslimani upajo, da bodo vsaj enkrat v življenju romali v Meko, da bi obiskali Kaabo. To je svetišče, ki naj bi ga zgradila Ibrahim in eden njegovih sinov, Ismail. Prišlo je v pozabo, vendar ga je Mohamed obnovil za čaščenje Alaha. Hadž je v dvanajstem muslimanskem mesecu, ko milijoni romarjev potujejo v Meko. Obiskujejo tudi druge pomembne kraje v bližini.

Nihče ne sme na romanje, če prej ni poskrbel za družino, da ne bi trpela pomanjkanja v njegovi odsotnosti. Revnim, starim, bolnim in nesposobnim ni treba iti na romanje.

Muslimanska sveta knjiga je Koran, ki ima 114 poglavij in 6666 ajetov. Ajeti v Koranu pokrivajo tri široka področja, kot so znanost špekulativne teologije, etična načela in pravila človekovega obnašanja. Ta pravila se neposredno uporabljajo v vsakdanjem življenju, tudi poslovnem (Bećirović 2001, 24).

5.1.1 Muslimansko verovanje

Mnogi muslimani delijo svojo vero na šest sklopov:

1. Verujejo v Alaha.

2. Verujejo v angele.

3. Verujejo v svete knjige.

Muslimani verujejo, da so poleg Mohameda tudi drugi preroki dobili od Boga pisna razodetja, ki pa v izvirni obliki niso več ohranjena. Jude in kristjane imenujejo "ljudi iz knjige", saj želijo na ta način izraziti svoje spoštovanje do njihove vere, zapisane v Tenaku in Bibliji.

4. Verujejo v preroke Tenaka in Biblije, kot so Adam, Ibrahim (Abraham), Musa (Mojzes) in Davud (David). Muslimani spoštujejo Iso (Jezusa) kot pomembnega preroka, vendar ne kot Božjega Sina. Mohamed je bil zadnji prerok.

5. Verujejo v posmrtno življenje in poslednjo sodbo, ko bo vsak dobil plačilo za svoja dejanja. Tisti, pri katerem bodo dobra dela pretehtala, bo lahko prešel ozko stezo čez peklenski ogenj in bo varno dosegel raj.

6. Verovanje v usodo. To je verovanje, da Bog uravnava vse dogajanje. Povezano je s poslušnostjo. Muslimani se v življenju skušajo ravnati bolj po Alahovi volji kot po svoji lastni.

40

5.1.2 Islamski principi za halal (dovoljeno) in haram (prepovedano)

• Razlog za prepoved določenih stvari je v nečistosti in škodljivosti. • Tisto, kar je dovoljeno, je tisto, kar je zadostno; tisto, kar je prepovedano, je tisto,

kar je odvečno. • Vse, kar vodi k prepovedanemu, je prav tako prepovedano. • Prikazovanje prepovedanega kot dovoljeno je prepovedano. • Dobre namere ne odobrijo prepovedanega. • Dvomljivih stvari se je potrebno izogibati. • Kar je prepovedano, je prepovedano za vsakogar.

Vir: Bećirović 2001, 109-113.

5.2 TRŽNO KOMUNICIRANJE V ISLAMSKIH DRŽAVAH Evropsko oziroma neislamsko podjetje, ki namerava nastopati na islamskem trgu, naj upošteva sledeče nasvete (Bećirović 2001, 115):

• Predstavnik podjetja mora poznati tamkajšnjo mentaliteto, navade ter temelje islamskega prava.

• Navadno se na trgu vedno nastopa z agentom, ki pozna tamkajšnje okoliščine in situacije.

Za izdelke pa je pomembno vedeti naslednje:

• Zahodni poslovneži, ki poslujejo z islamskim svetom, se morajo osredotočiti na svoje izdelke, ki morajo res imeti predpisane lastnosti. Izdelki, kateri tehnološke značilnosti ne ogrožajo ali celo prispevajo k povečanju tradicionalnih vrednot, bodo zagotovo sprejeti .

• Vsak oglas mora natančno opisati in upodabljati izdelek. • Tuja podjetja, ki vstopajo na islamske trge, se morajo zavedati, da so porabniki zelo

ozaveščeni in morajo pri predstavitvi izdelkov paziti na protislovja pri lastnostih (Kaynak 1986, 157).

5.2.1 Prepoved prodaje prepovedanega blaga Islam prepoveduje kakršnokoli oglaševanje blaga oziroma storitev, ki so po islamskem pravu na prepovedani listi. Prepoved velja za svinjino, meso poginjenih živali, opojne pijače, kipe, križe (El-Qaradawi 1997, 331). Koran prepoveduje kakršnokoli upodabljanje Alaha, Mohameda in drugih prerokov, celo ljudi in živali. Deloma zato, ker je čaščenje podob v islamu prepovedano, deloma zato, ker nobena umetniška upodobitev ne more biti dovolj dobra, da bi primerno izražala mogočnost Alahovih stvaritev.

41

Poleg tega pa velja še naslednje (Bećirović 2001, 116-122):

• Muslimanu ni dovoljeno uvažati alkoholnih pijač. • Islam moškim prepoveduje nošenje zlatih okrasov in obleko iz čiste svile. • Prestižno življenje vodi h kvarjenju naroda, prepovedano je uporabljati zlato in

svilo. • Zlato in srebro sta dovoljena ženskam. Islam prepoveduje ženskam nositi oprijete

obleke ter obleke, ki razkrivajo njihovo telo. To je potrebno upoštevati pri vizualnemu oglaševanju.

• Islam prepoveduje tetoviranje, ostrenje zob in plastično kozmetično kirurgijo. • Muslimanom je prepovedano puljenje obrvi ter nošenje lasulj. • Islam prepoveduje izdelavo kipov. Prepoved ne velja za otroške igrače. • Primerni tudi niso noži, dišave, ki vsebujejo alkohol in psi-kot igrače ali na slikah. • Islam ne dovoljuje vzburljivega plesa, ki spodbuja nagon. • Izogibati se je potrebno političnih in verskih tematik, ter tem o ženskah. • Prav tako ni primerno oglaševanje o boleznih, smrti ali nesrečah.

Poleg oglaševanja po televiziji in v časopisih, je tudi internet pomembno komunikacijsko sredstvo, vendar je odzivnost muslimanov na elektronsko pošto zelo slaba. Razlog za majhno odzivnost porabnikov preko interneta je v veliki meri ta, da v pravovernih islamskih državah, izvajajo nadzorovanje interneta, s čem preprečijo dostop neprimernih vsebin na spletne strani9. Z nadzorom interneta tako želijo doseči, da njihovo ljudstvo ohranja dobro moralo in vrednote. Nekatere islamske dežele uvajajo še strožje ukrepe, namreč za posedovanje, prodajo ali predvajanje kakršnihkoli spornih vsebin, morajo podjetja plačati visoke kazni, ki znašajo do 7900 ameriških dolarjev, ali preživeti 3 leta v zaporu10. Za islamske države velja, da se podjetja večinoma na prvem mestu odločajo za oglase preko tiskanih medije, torej časopisov in revij, nato preko interneta in šele na koncu preko televizijskega sprejemnika.

9Http://mediawatch.ljudmila.org/bilten/seznam/15/svet/ 10Http://www.megaklub.com/index.php/ukaz/show/cat/glas/msg/26191.

42

5.3 AMERIKA Američani so spontani, radovedni, toda nevsiljivi, govorijo, sprašujejo, so živahni in ves čas v gibanju. Njihovo obnašanje je vedno skoraj enako, tako poslovno kot zasebno. Ni se potrebno čuditi, če v nekaj minutah od vas izvedo, kako vam je ime, kaj delate, če imate družino itd. Preprosto družabni so in ne prenesejo tišine, ker jo razumejo kot naše nelagodje in jo želijo na vsak način presekati z vprašanji, ki se lahko dotikajo naših osebnih zadev. Vendar ne bodo užaljeni, če jim damo jasno vedeti, da o tem ne nameravamo govoriti (Morrison, Conaway, Borden 1994, 405-411). V ameriški družbi igrajo pomembno vlogo tako osebne vrednote kot socio-ekonomske. Tem vrednotam posvečajo veliko pozornost, kar je posledica treh osnovnih razlogov: krščansko – židovska dediščina, verjetje v individulizem in priložnosti, ki slonijo na zmožnostih in ne na statusu. Javnost jih ozačuje kot sebične, preračunljive in velikokrat tudi neumne (Glas 2000, 4).

5.3.1 Etika v Ameriki Ameriška družba je vedno temeljila na tekmovalnosti, saj naj bi tak sistem, ki omogoča uveljavitev sposobnosti posameznika, omogočil gospodarski napredek. To je razvidno tudi iz tega, da ima Amerika najmočnejšo ekonomijo na svetu, je država z največjim vojaškim in posledično tudi političnim vplivom na svet. Da bi dali možnost naravnemu tekmovalnemu duhu, so se Američani že od nekdaj borili proti neetičnosti. Te sledi je možno opaziti še danes, saj ameriška podjetja, dajejo velik pomen etiki. Kar pa vsekakor ne bi bilo uspešno, če ne bi imeli učinkovito izdelanega sodnega sistema, ki igra pomembno vlogo pri zagotavljanju spoštovanja etičnih standardov v Ameriki (Mulej 1992, 38).

5.4 TRŽNO KOMUNICIRANJE V AMERIKI

Oglaševanje je vedno bolj razvito. Nekateri oglasi so že prave filmske umetnine. Seveda pa je treba še vedno ločevati med oglaševalsko komunikacijo in umetnostjo. Prva je namreč veliko bolj delikatna in omejena. Njen prvotni namen je namreč, da proda nek izdelek, ter da občinstvo prepriča, da je vreden nakupa. In v tem je razlika od umetnosti, ki od občinstva ničesar ne pričakuje (vsaj ne v tako potrošniškem smislu kot oglasi). Zaradi tega se oglaševanje v nasprotju z umetnostjo tudi omejuje z raznimi častnimi razsodišči in kodeksi, ki določajo, da oglasi ne smejo kršiti splošno veljavnih pravil o dostojnosti.

Pomembno je, da oglas na primeren način komunicira z uporabniki, da upošteva njihovo splošno psihologijo.

43

Internetno oglaševanje v Ameriki trenutno dosega 1,4-odstotni delež v celotnem oglaševalskem kolaču, čeprav ljudje prebijejo na internetu od 8 do 10 odstotkov svojega časa. Internetna oglaševalska industrija pričakuje, da bo prihodnje leto ta delež znašal 2 odstotka. Za večjo prepoznavnost internetnega oglaševanja bo treba izvesti kakšno skupno kampanjo, v katero bodo morali biti vključeni ponudniki dostopa do interneta in lastniki spletnih strani. Internet so v Ameriki po prihodkih prehitele špansko govoreče televizijske postaje s 26,7 odstotka oglaševalskega kolača, sledile so jim nacionalne in lokalne radijske postaje s 7,5 odstotka, lokalni časopisi s 6,3 odstotka, mrežne TV postaje s 4,2 odstotka ter lokalne TV postaje s 4 odstotki skupne oglaševalske porabe11. V Ameriki imajo najbolj brane revije sicer v splošnem še vedno večji rating kot spletne stani in televizija, pri čemer dosežejo tudi do 36 odstotkov več občinstva kot internetne strani ali televizijski programi. Ne glede na to pa je internet že dosegel večji rating kot revije in televizija. Glede na rezultate postaja internet glavni masovni oglaševalski medij, zaradi česar bodo ameriška podjetja dobesedno prisiljena v spletno oglaševanje12.

5.4.1 Neželena elektronska pošta Uporabniki elektronske pošte, so dobili nov način obrambe proti nezaželeni elektronski pošti. Ta nova možnost je dostopna le predplačnikom storitve Mail Plus, katerega letna naročnina znaša 29,99 dolarjev. S pomočjo funkcije imenovanje AddressGuard, lahko uporabnik ustvari eno osnovno ime, iz katerega se samodejno generira 500 različic naslovov elektronske pošte. V kolikor uporabnik na določen naslov začne prejemati preveč neželene elektronske pošte, lahko naslov enostavno zapre in še naprej neprekinjeno uporablja ostalih 499 naslovov. Orodje Spam Guard, ki je, ravno tako kot AdressGuard, uporabnikom omogoča postavljanje individiualnih pravil za definiranje neželenih sporočil in uporabo filtra, ki vse te blokira. Med novimi storitvami za uporabniki pa je tudi možnost, da se prikažejo le sporočila, ki prihajajo od poznanih uporabnikov. Poostrena so tudi pravila v zvezi z virusi13. 11 Http://www.centraliprom.com/index.shtml?press;29. 12 Http://www.centraliprom.com/index.shtml?izobrazevanje;clanki=32. 13 Http://samurai.siol.net/novice/rac_clanek.asp?page_id=2&article_id=2203102319381235.

44

5.4.2 Velike denarne kazni za nadležno e-pošto

Komisija ameriškega senata za gospodarstvo bo gledala pod prste nadležnim pošiljalcem spam sporočil.

Komisija ameriškega senata za gospodarstvo je glasovala v prid povečanja pooblastil oblasti v boju proti nadležni elektronski pošti. Slednja predstavlja vse večji problem tako za njene prejemnike kot ponudnike dostopa na splet, saj lahko obsega več kot polovico vseh e-poštnih sporočil, ki se pretakajo po svetovnem spletu. Ameriški pošiljatelji tovrstne pošte bodo morali v sporočilih navajati svoje točne podatke vključno z naslovom, kamor lahko prejemniki pošljejo svojo zahtevo po prekinitvi pošiljanja elektronske pošte. Takšne zahteve bodo morali pošiljatelji vzeti resno, prav tako tudi zahtevo po realnem opisu v reklamah ponujenih storitev in izdelkov. Kršitelji bodo namreč strogo kaznovani. Poleg zaporne kazni do enega leta jih lahko zadane tudi denarna kazen v višini do približno 230 milijonov tolarjev14.

14 Http://samurai.siol.net/novice/rac_clanek.asp?page_id=2&article_id=2203102319381235.

45

6 SKLEP V turbulentnem poslovnem okolju podjetja za svoj obstoj, rast in razvoj ter uspešnost potrebujejo informacije, ki jih pretakajo s komuniciranjem. Za podjetje, ki se s svojim poslovanjem širi na tuje trge, je pomembno poznavanje različnih kultur, različnih načinov nebesednega in besednega komuniciranja. Narodi smo si med seboj različni, kar svet popestri, nepoznavanje razlik pa lahko vpliva na slabše poslovanje podjetja na tujih trgih in nenazadnje njegovega propada. Trženje in kultura sta vse bolj povezana in njuno sodelovanje je nujno za uspešno trženje danes in v prihodnosti. Z razvojem novih komunikacijskih tehnologij se svet manjša, razlike med posameznimi deli sveta se minimalizirajo, meje se odpravljajo, informiranost se veča, vse skupaj pa prinaša nove povezave, s katerimi se pojavljajo tudi problemi. Del teh težav je povezan tudi z etiko in ni čudno, da se tej problematiki v zadnjem času posveča tako veliko pozornosti. Zdi se, kot da ob vsem tem ostaja nerešeno vprašanje, kako določati mejo med dopustnim in nedopustnim, med »sme se« in »prepovedano je«. Določanje te meje v dobi hitrega tehnološkega razvoja že dolgo ni več samo v pristojnosti nacionalnih oblasti. Svobodo obveščanja, omejitve le-te in spremljajoče dolžnosti ter odgovornosti opredeljujejo številni dokumenti, sprejeti na mednarodni in regionalni ravni, ki bolj ali manj zavezujejo države k enotnemu urejanju področja medijev Z diplomsko nalogo sem prišla do naslednje ugotovitve. Ko podjetja vstopajo na tuja kulturološka okolja, se njihovo obnašanje in mišljenje spremeni. Mehanično prenašanje lastne kulture in pravil vedenja v drugo kulturo je skoraj vedno neuspešno. Vsi, ki so vključeni v proces trženja, ohranjajo svoje lastne kulturološke značilnosti, vendar se morajo zavedati, da imajo kulturološke razlike velik pomen v mednarodnem trženju. Ne smejo jih prezreti in ignorirati. Poznavanje tujih kultur je nujno in pomen teh dejavnikov bo v prihodnosti še kako pomemben..

Vloga medijev je iz dneva v dan večja. Širijo se oblike posredovanja informacij, posameznik posveča vse več časa seznanjanju z informacijami, ki iz lokalne dobivajo vse bolj globalno obliko in vse večje postaja protislovje med svobodo izražanja in drugimi temeljnjimi človekovimi pravicami.

46

7 POVZETEK S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh. Poznamo dva modela komuniciranja, insicer enostopenjski in dvostopenjski model komuniciranja. Cilj komuniciranja je prenesti informacijo iz misli ene osebe v misli druge osebe ali več oseb, kot to terja informiranje, dogovarjanje, vplivanje ipd. Komunikacijski proces je prenos informacij med oddajnikom in naslovnikom z določenimi pomenskimi simboli. Bistvenega pomena za komunikacijski proces je, da obstaja pošiljatelj (oddajnik), ki sproži proces, in na drugi strani prejemnik (naslovnik), ki zaključi nastalo zvezo. Sporočevalec mora za učinkovit prenos sporočila izbrati ustrezne kanale. Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: osebne in neosebne kanale. Sestavni del splošnega procesa komuniciranja je marketinško komuniciranje, čigar posebnost je v tem, da predstavlja ciljno aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi osnovnimi trženjskimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajžuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem. K tržnemu komuniciranju prištevamo različne dejavnosti in orodja, ki jih skupaj imenujemo splet trženjskih komunikacij. Med najbolj pogosta orodja tržnega komuniciranja prištevamo: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, osebno prodajo in neposredno trženje. Povezava med trženjem in kulturo je nujna in soodvisna. Kultura v gospodarstvu velja kot konzervativni dejavnik, ki upočasnuje in zapleta gospodarske tokove. Kultura je tista, ki oblikuje in narekuje naš življenjski stil. Izmed vseh sestavin trženjskega spleta so komunikacije tiste, na katere kultura najbolj vpliva. Vpliv kulture na mednarodno poslovanje se vedno bolj povečuje. Brez upoštevanja kulturoloških razlik bo mednarodno poslovanje vse težje. Ker razvoj družbe ne poteka sočasno in enako po vsem svetu, so prevladujoče vrednote ljudi v enem delu sveta lahko drugačne kot vrednote ljudi drugod. Etika temelji na vrednotah, ki veljajo v posameznem okolju in so bistvena sestavina kulture posameznega okolja. Ker so različne vrednote v okoljih, je različna tudi etika med okolji. Kot najpogostejši vir etike se največkrat omenjajo osebna človekova prepričanja, želje, norme in vrednote. Sicer pa vire etike v mednarodnem trženju razdelimo na dva dela, in sicer na : notranje in zunanje vire etike v mednarodnem trženju.

47

Pri ustvarjanju oglasov je treba biti zelo pozoren, za katero družbeno – kulturno okolje so oglasi namenjeni. Oglas, ki je v določenem okolju komunikativen, učinkovit, namreč lahko drugje povsem odpove. Kot primer sem navedla islamsko in ameriško kulturo. Islamska religija prepoveduje kakršnokoli oglaševanje blaga oziroma storitev, ki so po islamskem pravu na prepovedani listi. Prepoved velja za svinjino, meso poginjenih živali, opojne pijače, kipe, križe. Za islamske države velja, da se podjetja večinoma na prvem mestu odločajo za oglase preko tiskanih medije, torej časopisov in revij, nato preko interneta in šele na koncu preko televizijskega sprejemnika. V ameriški družbi igrajo pomembno vlogo tako osebne vrednote kot socio-ekonomske. Tem vrednotam posvečajo veliko pozornost, kar je posledica treh osnovnih razlogov: krščansko – židovska dediščina, verjetje v individulizem in priložnosti, ki slonijo na zmožnostih in ne na statusu. Internetno oglaševanje v Ameriki dosega velik odstotni delež v celotnem oglaševalskem kolaču. Proti nadležni e-pošto, so američani sprejeli zaporne kazni do enega leta, ali pa jih lahko zadane tudi visoka denarna kazen.

Ključne besede: Komuniciranje/marketinško komuniciranje/kultura/etika/vpliv

vpliv kulture na marketinško komuniciranje/muslimanska kultura/ameriška kultura

48

SUMMARY With communication we understand a proces, which contains information, between two persons in two ways or more. We now two kinds of communication, first and second level models of communication. The goal of communication is to transmiss the information from one to another person or even more persons. The communication proces tries to transmiss the information, between transmitter and adressee, with symbols. Essential meaning of communication proces is, that their si a transmitter, which trigger off the proces, and on the other side, adresse, which concludes the become union. The communicator must for a effective transmission of information, choose convenient chanels. We part two basic groups of communication chanels: personal and not personal chanals. The component of communication proces is marketing communication, which speciality is to represent different activitis, whith which they try to satisfied different groups. The marketing communication also includes different activitis and tools, which we call marketing communication mix. The basic tools of marketing communication are: advertisment, acceleration of sales, publicity, personal sales in direct trade. The conection between marketing and culture is urgent and dependent. Culture is has a large affect on our lifestyles. Between all components of marketing mix the communication are the most affected from culture. The influence from culture on globel trade is increasing more and more each day. Without the consider of culture the international business would not be that easy as we think. The development of society is very different all over the world. People from one country have different values than people from other. For better understanding of this values, we use ethics, which is very attached to culture. Because there are different kinds of values, there is also a lot of different ethics in enviroment. As usually values are personal civinece, wishes, norms atc. We also separate two kind of etics: inner and outer, which are more often used in international trade. When we made commercials, we must be carefull, for which culture enviroment it is made. Commericals which are very affective in one coutnry, can failed in other one. For example i try to compared Isam and American culture.

49

For Islam is tipical that they forbid commericals for materials and performance, which are on the Islams forbitten list. That list contains, alchocol drinks, meat from pig or dead animals, statues and crosses. The advertisment in islam countries are more often in newspapers and magazins, on the second place is internet and at last the television. In American culture they put a lot of invest on personal and social-economic values. The reason for that is in the cristan-jewess legacy and their beliving in independence and opportunities. In America is on the first place the interent advertisment, which is going to grow even more in further years. They also triing to lower the spam mail, whith high money penality or jail. Key word: Communication/culture/ethics/marketing communication/the impact

of culture on marketing communication/ islam/american culture

50

8 SEZNAM LITERATURE IN VIROV

1. Bećirović, Zijad. 2001. Tržno in poslovno komuniciranje skozi prizmo islamskega prava. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

2. Belch, George E., in Belch Michael A.. 1996. Advetising and Promotion: An

Integrated Marketing Communications Perspective. Boston: Irwin McGraw-Hill.

3. Bošnik, Lucija. 2002. Islam v zahodnih medijih [online] http://mediawatch.ljudmila.org/bilten/seznam/15/svet/ [12.02.2004]

4. Cateora, Philip R., in Graham John L.. 2002. International Marketing. New York:

McGraw-Hill Companies.

5. Connock, Stephen, in Johns Ted. 1995. Ethical Leadership. London: The Cromwell Press.

6. Czinkota, Michael R., in Ronkainen Ilkka A.. 1995. International Marketing. Fort

Worth: The Dryden Press.

7. Dimitrović, Tanja, in Podobnik Darja. 2000. Tržnokomunikacijski splet in njegove določljivke v slovenskih podjetjih. Ljubljana: Akademija MM.

8. Donaldson, John. 1992. Business Ethics: A European Casebook: principles,

examples, cases, codes. London: Academic Press.

9. El-Qaradawi, Jusuf. 1997. Halal i haram u islamu. Sarajevo: Ljiljan.

10. Frederick C. William. Davis Keith. Post E. James. 1988. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics. New York: McGraw-Hill Publishing Company.

11. Fritzsche, J. David. 1997. Business Ethics: A Global and Managerial Perspective.

New York: The McGraw-Hill Companies.

12. Gabrijan, Vladimir, in Snoj Boris. 1996. Trženje. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

13. Glas Miroslav. 2000. Etika in podjetniki: Mednarodna primerjalna raziskava.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

14. Habib, Mohammed, in Phatak Arvind. 1998. How Should Managers Treat Ethics in International Business? Thunderbird International Business Review.

15. Hofstede, Geert. 2001. Colture's consequences: Comparing values, behaviors,

institutions and organizations across nations. Thousand Oaks: Sage Publications Inc.

51

16. Hrastelj, Tone. 1995. Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

17. Hrastelj, Tone. 2001. Mednarodno poslovanje v vrtincu novih priložnosti.

Ljubljana: GV Založba.

18. Hrastelj, Tone, in Makovec Brenčič, Maja. 2001. Mednarodno trženje. Ljubljana : Ekonomska fakulteta.

19. Iprom d.o.o. 2002. Internet dosega vse več občinstva [online]

http://www.centraliprom.com/index.shtml?izobrazevanje;clanki=32 [15.02.2004]

20. Iprom d.o.o. 2002. Rast spletnega oglaševanja v ZDA se nadaljuje, uspešno tudi v Sloveniji [online] http://www.centraliprom.com/index.shtml?press;29 [15.02.2004]

21. Jaklič Marko. 1996. Družbeno odgovorno poslovodenje in poslovna etika.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

22. Johansson, Johny K.. 2000. Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketig & Global Management. B.k.: McGraw-Hill Comapanies.

23. Jugenheimer, Donald W., in White, Gordon E.. 1991. Basic advertising.

Cincinnati: South-Western Publ..

24. Jurše, Milan. 1993. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

25. Kaynak, Erdener. 1986. International business in the Middle East. Berlin, New

York : de Gruyter.

26. Kotler, Philip. 1996. Marketing Management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

27. Kotler, Philip, in Andersen Alan R. 1996. Marketing Management – Trženjsko

upravljanje: Analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

28. Kotler, Philip, in Scheff Joanne. 1997. Standing Room Only: Strategies for

Marketing the Performance Arts. Boston: Harvard Bussines School Press.

29. Kotler, Philip. 2001. Marketing menedžment : ekspress-kurs. Sankt-Peterburg: Piter.

30. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo-

TOZD Gospodarski vestnik.

31. Marx, Elisabeth. 1999. Breaking Through Culture Shock. London: Nicholas Brealey Publishing.

52

32. Megaklik d.o.o. 2002. Kylie Minogue prepovedana v Maleziji [online]

http://www.megaklub.com/index.php/ukaz/show/cat/glas/msg/26191 [12.02.2004]

33. Meredith, Susan. 1996. Svetovna verstva [online] http://ro.zrsss.si/borut/zgodovina/verstva/verstva.htm [06.03.2004]

34. Morrison, Terri. Conaway, Wayne A.. Borden, George A.. 1994. Kiss, Bow, or

shake Hands (How to Do Business in sixty Countries). Holbrook, Massachusetts: Adams Media Corporation.

35. Mulej, Robert. 1992. Skušnjava močnejša od etičnih načel. Ljubljana: Manager.

36. Ogden, James R.. 1998. Developing a Creative and Innovative Integrated

Marketing Communication Plan. New Jersey: Prentice Hall.

37. Pickton ,David, in Broderick Amanda. 2001. Integrated Marketing Communications. Harlow: Pearson Education Limited.

38. SiOL d.o.o. 2001. Yahoo proti spamu [online]

http://samurai.siol.net/novice/rac_clanek.asp?page_id=2&article_id=2203102319381235 [06.03.2004]

39. Starman Danijel. 1995. Marketinško komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

40. Starman Danijel. 1996. Tržno komuniciranje – izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

41. Tavčar, Mitja. 1994. Strokovno in etično odločanje v managementu. Ljubljana:

Orgnizacija in kadri.

42. Tavčar, I. Mitja. 2000. Strategija trženja (druga, predelana izdaja). Koper: Visoka šola za management.

43. Terpstra,Vern, in Sarathy Ravi. 2000. International Marketing. Mason: South-

Western.

44. Ule, Mirjana, in Kline Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

45. Usunier, Jean – Claude. 1993. International Marketing. Hertfordshire: Prentice

Hall International.

46. Vila, Antun. 1995. Poslovodna etika. Kranj: Organizacija: revija za management, informatiko in kadre.

53

47. Završnik, Bruno, in Mumel Damijan. 2003. Marketinško komuniciranje. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

48. Wells William. Burnett John. Moriarty Sandra. 1998. Advertising: Principles &

Practice. London: Prentice-Hall.

49. Wilmshurst, John. 1995. The Fundamentals and Practise of Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.

54

KAZALO TABEL TABELA 1: Prednosti in slabosti posameznih medijev 14 TABELA 2: Karakteristike odnosov z javnostmi z različnih perspektiv po...............

Huntu in Grunigu 18 TABELA 3: Prednosti in slabosti etičnih kodeksov 34

KAZALO SLIK SLIKA 1: Elementi v procesu komuniciranja 10 SLIKA 2: Proces osebne prodaje 17 SLIKA 3: Sestavine kulture 22 SLIKA 4: Analitični pristop k etičnim dilemam 29

55