GLOBALNE STRATEGIJE MARKETINGA

marko@rovinj.hr

MEĐUNARODNI MARKETING

� Današnje ekonomsko okruženje oblikuju: tehnologija (prije svega digitalizacija) i globalizacija (na koju utječe tehnološki razvitak)

� Tvrtke danas ne mogu razmišljati samo u okvirima domaćeg tržišta� Mnoge su industrije danas globalne � “Globalna industrija je industrija u kojoj na stratešku poziciju

konkurenata na danom geografskom ili nacionalnom tržištu utječe njihova globalna pozicija” (Kotler i dr., 2006)

� “Globalna tvrtka je tvrtka koja poslujući u više zemalja zadobiva razvojno-istraživačke, proizvodne, marketinške i financijske prednosti koje nisu dostupne konkurentima koji posluju samo na domaćem tržištu” (Kotler i dr., 2006)

ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

1. Prije svega treba poznavati globalno marketinško okruženje:

a) Međunarodni trgovinski sustavb) Ekonomsko okruženje (industrijsku strukturu: potrebe za

proizvodima, razinu primanja i zaposlenosti stanovništva, te raspodjelu primanja unutar slojeva stanovništva)

c) Političko-pravno okruženje (stavove prema kupnji inozemnih proizvoda, stupanj birokratizacije, političku stabilnost i monetarni sustav)

d) Kulturno okruženje (kulturna obilježja stanovništva i poslovne norme i ponašanja)

Kulturno okruženje: “air” logo tvrtke Nike sliči na riječ “Allah”Izvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

2. Odluka o ulasku na inozemno tržište

� Postoji nekoliko čimbenika koji privlače tvrtku na međunarodno tržište:

a) Globalne tvrtke mogu osvojiti domaće tržišteb) Neka inozemna tržišta nude veću mogućnost zaradec) Tvrtka treba veći broj potrošača kako bi postigla ekonomiju

razmjerad) Tvrtka želi smanjiti ovisnost o bilo kojem tržištu kako bi smanjila

rizik poslovanjae) Kupci proizvoda te tvrtke možda odlaze u inozemstvo u potrazi za

međunarodnim uslugamaf) S obzirom na sve probleme globalnog poslovanja zašto se na to

odlučuje toliko tvrtki?

ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

3. Odluka o tome na koje tržište ući� Tvrtke treba odlučiti na koliko će tržišta ući i kojim

slijedom� Također i na koju vrstu zemalja se želi proširiti

(čimbenici: zemljopisni čimbenici, političko ozračje, dohodak i drugo)

� Da li će se usmjeriti na razvijena tržišta ili tržišta u razvoju

� Općeniti kriteriji: privlačnost tržišta (veličina i rast), troškovi, mogućnost postizanja konkurentske prednost i rizik

ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

4. Odluka o načinu ulaska na određeno tržištea) Neizravan izvoz - prodajom kroz neovisne posrednikeb) Izravan izvoz - tvrtke izvoze kroz svoje podružnice i predstavnikec) Licenciranje - davalac licence ovlašćuje stranu tvrtku da koristi

proces proizvodnje, zaštitni znak, patent, trgovačke tajne i druge vrijedne pojedinosti u zamjenu za naknadu ili povlasticu.

d) Zajednički pothvati – tvrtke sudjeluju u vlasništvu i kontrolie) Izravno ulaganje – postiže punu kontrolu nad ulaganjima te može

razviti marketinške strategije za postignuće svojih dugoročnih ciljeva

Primjer licence: Disneyland u TokijuIzvor: Kotler, Philip, Arstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

5. Odluka o globalnom programu marketinga

� Koliko će strategija marketinškog miksa biti prilagođena lokalnim uvjetima

� Ekstremi su standardizirani i prilagođeni marketinški miks � Između ta dva ekstrema postoje mnoge mogućnosti (pet strategija

prilagodbe proizvoda i promocije)Proizvod� Isti oblik proizvoda predstavlja uvođenje proizvoda na strano

tržište bez ikakvih promjena. Privlačno je jer ne zahtjeva nikakve troškove istraživanja i razvoja za preinaku proizvoda

ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

� Prilagodba proizvoda podrazumijeva da proizvod odgovara uvjetima ili preferencijama lokalnog tržišta

� Inovacija proizvoda: unatrag ili unaprijedPromocija� Prilagodba komunikacije se odnosi na promjene u promotivnoj

kampanji. Mogućnosti su promjena samo u jeziku, imenu ili boji ili u cijeloj poruci

Dvostruka prilagodba znači promjenu i u proizvodu i u komunikaciji

Prilagodba marketing miksa: McDonalds u IndijiIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

Prilagodba komunikacije: Drakkar u Europi i Arapskim zemljamaIzvor: Kotler, Philip, Amstrong, Gary, Principles of Marketing, 2006

MARKETINŠKA DEBATA: Postaje li svijet sve manji?

� Mnogi društveni komentatori tvrde da mladež i tinejdžeri postaju s vremenom sve sličniji, bez obzira iz kojih zemalja dolaze. Drugi, pak, ne osporavajući ovu činjenicu, ističu da razlike između kultura čak i u mnogo mlađoj starosnoj dobi nadaleko premašuju sličnosti.

� Zauzmite stajalište:� Ljudi postaju sve sličniji� Razlike između ljudi iz različitih kultura nadaleko premašuju njihove

sličnosti

ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Cijena� Tvrtke su suočavaju s eskalacijom cijena zbog troškova

transporta, carine, marže uvoznika, veleprodajne marže te maloprodajne marže svojoj tvorničkoj cijeni

� Mogu odrediti jedinstvenu cijenu za sva tržišta, različito u pojedinoj zemlji koliko to tržište može podnijeti, te na temelju troškova u svakoj pojedinoj zemlji

� Ukoliko tvrtka naplaćuje cijenu ispod svojih troškova ili manje nego na domaćem tržištu može biti optužena za damping

� Mnoge se multinacionalne tvrtke susreću s problemom sivog tržišta

ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Kanali distribucije� U međunarodnom su poslovanju obično znatno složeniji

(središnjica za međunarodni marketing, kanale između zemalja i kanale unutar strane zemlje)

� Razlike između kanala distribucije između zemalja proizlaze iz broja i vrste posrednika te veličine i obilježja maloprodajnih jedinica

� Stoga se distribucijski kanali unutar pojedinih zemalja se jako razlikuju (veoma su zamršeni u Japanu, a puno jednostavniji npr. u Africi)

� Što tvrtka treba razmotriti kada odlučuje poslovati globalno?

ODLUČIVANJE O ORGANIZACIJI MARKETINGA

� Tvrtke rukovode svojim marketinškim aktivnostima na tri načina:

1. Izvozni odjel (obično se sastoji od rukovoditelja i nekoliko njegovih pomoćnika)

2. Međunarodni odjel (osniva se za vođenje opsežnijih međunarodnih aktivnosti u obliku geografskih jedinica, jedinica za grupe proizvoda ili kao međunarodne podružnice)

3. Globalna organizacija (uvode tvrtke koje su prerasle u globalne marketere, te vrhovno rukovodstvo planira i organizira poslovanje na globalnoj razini)

DRUŠTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA

Dokle god se ponašamo kao neovisni, racionalni, slobodni poduzetnici, u sustavu smo “prljanja vlastitog gnijezda”Garrett Harding(Kotler, Wong, Sanders, Armstrong, Osnove marketinga, str. 167)

DRUŠTVENA ODGOVORNOST I KRITIKA MARKETINGA

� “Pod društvenom odgovornošću marketinga se podrazumijeva marketinško ponašanje koje nije orijentirano isključivo prema ostvarenju marketinških ciljeva (profita), već istovremeno teži zaštiti i jačanju interesa društva u cjelini” (Kotler, Armstrong, 2006)

� Neke od bitnih kritika marketinga jesu:1. Marketinški utjecaj na individualnog kupca� Visoki troškovi distribucije, oglašavanja, promocije i pretjerane marže� Praksa obmanjivanja (cijene, oglašavanje, pakiranje)� Agresivna prodaja� Loši ili nesigurni proizvodi� Planirano zastarijevanje� Loša usluga potrošačima slabijih primanja� Što mislite o utjecaju videoigara na društvo?

DRUŠTVENA ODGOVORNOST I KRITIKA MARKETINGA

2. Marketinški utjecaj na cjelokupno društvoa) Lažne želje i previše materijalizmab) Neravnoteža privatnih i javnih dobara (marketing je

usmjeren na privatna dobra što dovodi do neprilagođenosti javnih dobara)

c) Kulturno zagađenje (zagušenje i utjecaj oglašavanja)d) Previše političke moći velikih tvrtki (npr. moć nad

medijima)3. Utjecaj marketinga na druge tvrtke (nefer i nelegalna

konkurentska praksa)� Koje su kritike marketinga, po vašem mišljenju,

najopravdanije a koje manje opravdane?

KONZUMERIZAM

� Kao odgovor javili su se pokreti konzumerizam i environmentalizam

� “Konzumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima” (Kotler, Armstrong, 2006)

� Konzumerizam se u SAD javlja u tri vala: početkom XX stoljeća, sredinom 30-ih godina XX stoljeća, a treći u 60-im godinama XX stoljeća pod vodstvom Ralpha Nadera

� Američki je kongres istražio industrije koje je Nader optužio te su doneseni brojni zakoni radi zaštite potrošača

� Pokret se internacionalizirao, danas je snažan i u Europi

KONZUMERIZAM

� Temeljna prava potrošača (Kennedy 1962. g.) � Pravo slobodnog izbora – potrošači trebaju slobodno birati među ponuđenim

proizvodima i uslugama1. Pravo da budu informirani – potrošači trebaju biti informirani o proizvodima i

njihovim obilježjima kako bi mogli odgovorno kupovati2. Pravo da ih se čuje – potrošači trebaju imati priliku da izraze svoje

nezadovoljstvo3. Pravo na sigurnost – proizvodi koje potrošači kupuju trebaju biti neopasni za

njihovo zdravlje i život i takvi da se mogu s lakoćom sigurno upotrebljavati

KONZUMERIZAM

� Konzumerizam potiče kvalitetan pristup marketingu jer sili marketere na ponudu proizvoda koji su sigurni, nisu štetni po zdravlje, ne zagađuju okoliš, i na istinitu komunikaciju

� Zaštita potrošača u Hrvatskoj je dugo bila zanemarivana� Godine 1998. je osnovana Hrvatska udruga za zaštitu potrošača, a od

2000. godine postoji “Potrošač” – Društvo za zaštitu potrošača Hrvatske� Hrvatski Sabor je 13.7. 2007. donio novi Zakon o zaštiti potrošača (NN

79/2007)

USMJERENJE NA ETIKU

� Veliki dio oglašavanja hrane je usmjeren prema djeci između 6 i 11 godina. Istraživanjima je ustanovljeno da postoji izravna veza između količine vremena kojeg djeca provedu u interakciji s medijima i njihove povećane tjelesne težine.

� Stavite se u ulogu direktora proizvoda za slatku grickalicu koja se oglašava prema djeci i odgovorite na sljedeća pitanja:

1. Da li Vaši oglasi utječu na nezdrav izbor hrane?2. Da li unakrsna promocija između vašeg proizvoda i poznatih likova

iz filmova potiče djecu da kupuju visokokalorične proizvode?3. Da li podržavate vladinu regulaciju oglasa za hranu namijenjenu

djeci između 6 i 11 godina?

ENVIRONMENTALIZAM

� “Environmentalizam je organizirani pokret zainteresiranih građana i vlade radi zaštite i oplemenjivanja životnog okruženja ljudi” (Kotler, Armstrong, 2006)

� Traže uvažavanje ekoloških načela i ostvarenje cjelovite kvalitete života ljudi

� Kritičniji su prema marketingu od konzumerista: negoduju zbog rastrošne ambalaže, smatraju da oglašavanje navodi ljude da previše kupuju, ne vole masovnu potrošnju

� Environmentalizam je teško pogodio neke industrije i naveo ih na odgovorniji pristup prema prirodnom okruženju

� Da li poduzeće može istovremeno biti usmjereno prema konzumerizmu i environmentalizmu?

PODRUČJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI MARKETINGA

� Posebna područja društvene odgovornosti u marketingu su:1. Zeleni marketing2. Marketing uzročnih odnosa3. Etički marketing

Odgovornost prema prirodi� “Zeleni marketing je vrsta društvenog, ekološkog marketinga u

kojem se proizvodi, usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo u cjelini” (Previšić, Ozretić Došen, 2004)

� Pojava zelenog marketinga vremenski se veže uz početak 90-ih godina dvadesetog stoljeća

DRUŠTVENA ODGOVORNOST – zeleni marketing

� “Zeleni je marketing naziv za marketinške napore usmjerene na zadovoljavanje želja potrošača vezan uz zaštitu okoliša”(Previšić, Ozretić Došen, ur. 2004)

� Usvajanje koncepta zelenog marketinga se proglašava strategijom za postizanje konkurentske prednosti

� Treba se temeljiti na četiri pretpostavke i uvjeta:1. Poduzeća ne smiju računati sa spremnošću potrošača da plate

više za takve proizvode2. Marketinške izjave (oglasi, etikete i sl.) koje se tiču aspekata

zaštite okoliša trebaju biti razumljive3. Pristup proizvodima ekološkog marketinga mora uvažavati

trajanje njihova ciklusa proizvodnje i upotrebe4. Strategija zelenog marketinga trebala bi biti proaktivna

DRUŠTVENA ODGOVORNOST- zeleni marketing

• Zelenim se proizvodima smatraju oni koji ne štete okolišu ili je njihov negativan učinak minimalan

� Zelena ambalaža je ona čiji je negativan utjecaj na okoliš minimiziran� Označavanje zelenih proizvoda i/ili usluga – u svijetu postoji veliki broj

nacionalnih i međunarodnih oznaka: Europska ekološka oznaka od 1992, Nordijski labud od 1989. u Norveškoj i Švedskoj, Finskoj, Islandu i Danskoj

� Zelene usluge – npr. u ugostiteljstvu i hotelijerstvu� Zelene cijene – proizvodi zelenog marketinga trebaju pružati dodatnu

vrijednost i ne bi smjeli biti skuplji od tradicionalnih proizvoda� Zelena komunikacija – potrošače se ispravno obavještava o ekološkim

obilježjima proizvoda i potiče na ekološki odgovorno ponašanje

DRUŠTVENA ODGOVORNOST –marketing uzročnih odnosa

Odgovornost prema društvenoj zajednici� Društveno odgovorno ponašanje poboljšava imidž tvrtke u društvu� Može poprimiti oblik prestanka obavljanja nepoželjnih aktivnosti i/ili

poduzimanje pozitivnih akcija� “Marketing uzročnih odnosa (marketing opće dobrobiti) predstavlja

strateško pozicioniranje i marketinške aktivnosti koje povezuju poduzeće ili marku proizvoda/usluge s relevantnim društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist” (Previšić, Ozretić Došen, ur., 2004)

� To je suradnja profitnog i neprofitnog sektora tako da su donacije poduzeća u neku dobrotvornu, društvenu svrhu direktno vezane s prodajom određenog proizvoda

DRUŠTVENA ODGOVORNOST –marketing uzročnih odnosa

� Primjena marketinga opće dobrobiti započela je početkom 80-ih godina XX stoljeća kada je American Express odlučio donirati 1 cent od svake transakcije American Express karticom za obnavljanje Kipa slobode

� Danas je glavni oblik dobrotvornih davanja poduzeća u razvijenim zemljama

� Omogućava razvoj pozitivnog, partnerskog, obostrano korisnog odnosa između profitnog i neprofitnog sektora

� Korist za poduzeće: izgradnja imidža poduzeća, diferencijacija, povećanje prodaje

� Društveno pitanje: stječe pažnju javnosti i financijska sredstva� Korist za neprofitni sektor: brže usvajanje marketinškog

razmišljanja� Neki ga proglašavaju eksploatacijom društvenog pitanja

ETIKA U MARKETINGU

� “Etika je razlikovanje što je dobro, a što loše, što je ispravno a što pogrešno u postupcima ljudi u njihovoj svakodnevnici” (Previšić, Ozretić Došen, ur. 2004)

� U marketingu pod etikom se podrazumijevaju “svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje trebaju slijediti marketinški stručnjaci” (Previšić, Ozretić Došen, ur., 2004)

� Etika je za poduzeće dugoročno rentabilna jer takva su poduzeća shvaćena kao društveno odgovorna

� Etička pitanja su možda jedna od najvećih dvojbi u poslovanju poduzeća koja teže društvenoj odgovornosti

ETIKA U MARKETINGU - principi

� Svaka tvrtka se treba ponašati u skladu sa zakonom� Smjernice u etičkom ponašanju su etički kodeksi.� Poznati etički standardi marketinga su:1. Zlatno pravilo – ponašajte se kao što očekujete da se drugi ponašaju

prema vama2. Utilitaristički princip – ponašanje treba stvoriti najveće dobro za najveći broj

subjekata3. Kantov kategorički imperativ – akcija treba biti univerzalni zakon ili pravilo

ponašanja4. Profesionalna etika – akcije trebaju smatrati pravilnima i propisnima grupa

nezainteresiranih profesionalaca – kolega5. Televizijski test – da li bi se osjećali ugodno putem televizije objašnjavati

razloge poduzete akcije

ETIKA U MARKETINGU –istraživanje marketinga

� Osnovnim etičkim standardima npr. u marketinškom istraživanju smatraju se:

o Anonimnost ispitanikao Ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresuo Ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanikao Oprema koja se koristi za mjerenje psiholoških reakcija

ispitanika ne smije prouzročiti ozljeduo Ispitanici trebaju biti obaviješteni o sudjelovanju u istraživanjuo Ispitanicima se moraju pružiti informacije važne za njihovo

sudjelovanje u istraživanjuo Korištenje bilo koje vrste prisile je neetično