Primljen: 28.03.2011.

Struni radPrihvaen: 10.05.2011.

UDK 339.138:378

Moderno marketinko doba u visokoobrazovnom sektoruModern marketing times in educational institutionsAndrijana Kos1Mirjana Trstenjak2Ana Kralj31, 2, 3Meimursko veleuilite u akovcu

Bana Josipa Jelaia 22a, 40000 akovec

e-mail: 1akos@mev.hr, 2mtrstenjak@mev.hr, 3akralj@mev.hrSaetak: Uloga marketinga visokoobrazovnih ustanova je da promovira promjenu ponaanja ustanove na tritu obrazovanja poto one utjeu na ivot ljudi iz lokalnih zajednica, na nain ivota, te posebno na status u drutvu. Dokazano je postojanje aspekata marketinga u visokoobrazovnoj ustanovi (proizvod, usluga, potroai, cijena, distribucija, konkurencija), pa su pronaeni i moderni marketinki alati pomou kojih se moe doi do ciljanih skupina. Kao moderne marketinke alate visokoobrazovnih ustanova predstavljamo koritenje drutvenih mrea (otvaranje profila ustanove), stvaranje baze podataka za mailing liste, probno studiranje. Sve to spada u upravljanje odnosima s korisnicima (engl. Customer Relationship Management - CRM) koji je svoje mjesto pronaao i izvan okvira poslovanja poduzea usmjerenih potroaima. Veliku ulogu u kreiranju komunikacije visokoobrazovnih ustanova i ciljne skupine imaju ljudski resursi.Kljune rijei: ciljne skupine, drutvene mree, komunikacija, mailing liste, marketing od usta-do-usta, visokoobrazovne ustanoveAbstract: The role of marketing of educational institutions is to promote the behavioural change in educational market as they have an influence on people lives in local community, on lifestyle and social status. It has been proven the existence of all aspects of marketing in an educational institution (product, service, consumer, price, distribution and competition) and have found modern marketing tools to reach target groups. As modern marketing tools of educational institutions we present the use of social networks (creation of institutions profile), creation of data base for mailing lists, test study. All that is part of CRM (Customer Relationship Management) which has found its place outside of customer oriented companies. In creating the communication of educational institutions and target groups, human resources play a significant role.Key words: target groups, social networks, communication, mailing lists, word-of-mouth marketing, educational insitutions1. Uvod

Marketing se danas ukorijenio u sve sfere djelovanja drutva, bilo one poslovne prirode ili javnih djelovanja. Tako su moderna vremena dovela do potrebe marketinkog djelovanja visokoobrazovnih ustanova. Cilj marketinga visokoobrazovnih ustanova je stvaranje pozitivnog imida ustanove, a posljedino e to dovesti i do poveanja broja studenata i priznatnosti ustanove meu brojnim strunjacima. Ono to su moderna vremena donijela u marketing visokoobrazovnih ustanova spada u sferu internet marketinga, esto se odluujui za stvaranje profila na socijalnim drutvenim mreama. Taj nain komunikacije je neminovan, poto ciljane skupine visokoobrazovnih ustanova redovito prikupljaju informacije, stjeu nova saznanja i sl. upravo preko drutvenih mrea. Marketinko doba u visokoobrazovnom sektoru postaje moderno jer je potrebno da ustanove komuniciraju sa svojom ciljnom skupinom i u toj komunikaciji koriste moderna sredstva koje prua Internet, a posebno se ovdje usredotoujemo na drutvene mree i viralni marketing.2. Marketing neprofitnih ustanova

Marketing neprofitnih ustanova u svojoj sri obuhvaa i marketing u visokoobrazovnom sektoru kao to su visoka uilita, visoke kole i fakulteti. Pojam marketinga neprofitnih ustanova svoje korijene vue iz sredine prolog stoljea. Zapravo je on ukorijenjen u poslovanje svake ustanove u visokoobrazovnom sektoru, no on se ne prepoznaje kao marketing ili marketinko djelovanje. Njegova uloga u ovom segmentu je promovirati promjenu ponaanja ustanove na tritu obrazovanja, poto one utjeu na ivot ljudi iz lokalnih zajednica, na nain ivota, te posebno na status u drutvu. Marketing visokoobrazovnih ustanova veinom se svodi na odnose s javnou (PR Public Relations), no on se zapravo grana i utjee na sve aspekte funkcioniranja visokoobrazovne ustanove. Visokoobrazovne ustanove su organizacije usmjerene na pruanje usluga, pa pronalazimo odreene imbenike koji su dio marketinkih aktivnosti. Sve ustanove imaju: proizvod ponueni smjerovi studiranja, nastava, multimedijske uionice, nastava u prirodi, sportska udruenja; uslugu izvoenje nastave, pronalazak poduzea gdje e se obaviti struna praksa (kao dodatne usluge), knjinine i informacijske usluge, programi osobnog razvoja; potroae (ciljanu skupinu) potencijalne studente; cijenu kolarine, upisnine i sl.; distribuciju mjesto prenoenja znanja s nastavnog osoblja na studente (moe biti fiziki u predavaonici, ali danas sve vie i online koritenjem osobnog raunala putem razliitih portala za e-uenje); konkurenciju druge fakultete i visoka uilita koja nude iste ili sline programe studiranja. U tom bi sluaju visokoobrazovne ustanove mogle provoditi ciljani (targetirani) marketing, to znai da bi ustanova izabrala jedan ili vie trinih segmenata i razvila specifinu ponudu za zadovoljenje potreba.Budui da moemo utvrditi aspekte marketinga, moemo posljedino i njegovo postojanje u poslovanju ustanove. Posebno emo se usredotoiti na promociju, to jest komunikaciju visokoobrazovnih ustanova sa svojim potencijalnim studentima, interesnim skupinama i ostalim masovnim auditorijem. Rije promidba upotrebljava se osobito za pojam poticajna komunikacija i ona je etvrti P, to jest mehanizam na koji raunate kako bi ciljni auditorij saznao za vas ili vau ponudu, povjerovao da e iskusiti pogodnosti koje mu obeavate i kako bi bio voljan sudjelovati. (Kotler i Lee, 2007., 138.). Putem promidbe visokoobrazovne ustanove prenose poruke o svojim programima, mogunou dodatnog obrazovanja, stjecanja specifinog znanja, a prenose ga glasnici ustanove, nastavno osoblje, upravljako tijelo (dekani), a nita manju ulogu nema ni ostalo osoblje ustanove koje moe uvelike utjecati na pozitivan ili negativan imid.3. Ljudski resursi kao bitan imbenik marketinga visokoobrazovnih ustanovaLjudski resursi su, moe se rei, jedan od najvanijih imbenika marketinga visokoobrazovnih ustanova, budui da predstavljaju poetak i kraj stvaranja odreenog imida ustanove u percepciji potencijalnih studenata. Tu tvrdnju moemo potkrijepiti reenicom: Marketing kompanije poinje na porti ako riba ne smrdi od glave (Pavlek, 2002., 28). U naem sluaju nije rije o kompaniji, nego o visokoobrazovnoj ustanovi, no ako pretpostavimo da je jedan od najuspjenijih marketinkih alata u marketingu visokoobrazovnih ustanova, marketing od usta-do-usta, te da se isporuka vrijednosti korisnicima odvija u izravnom kontaktu s osobljem visokoobrazovne ustanove, svakako jedinu ulogu ovdje igraju ljudski resursi. Marketing poinje ve od portira kojeg prvog sretnete na ulazu u tvrtku. (Pavlek, 2002., 28). Nain na koji e vas primiti prvi puta kada uete u ustanovu, neka to bude i porta, korak je k formiranju miljenja o ustanovi. Zadovoljstvo poslom e djelatnici visokoobrazovne ustanove prenijeti na odnos prema potencijalnim studentima, interesnim skupinama i ostalom zainteresiranom auditoriju. Studentska referada, kao mjesto direktnog kontakta organizacije visokoobrazovne ustanove i studenata, tema je mnogih pria, no naalost vie se prenosi vijest o neugodnim iskustvima u referadi, nego onim pozitivnim. Kao jedan od naina prikupljanja informacija od ciljne skupine, mogu biti i ulazne ankete koje e nam dati informacije kako treba usmjeriti marketinko djelovanje visokoobrazovne ustanove i u kojim podrujima. Druga vrlo vana skupina ljudskih resursa visokoobrazovne ustanove je dakako nastavno osoblje, koje bi trebalo biti kompetentno za svoje podruje te nepresuan izvor znanja. Nain njihove organizacije predavanja, vjebi, seminarske nastave, ispita i konzultacija reflektirat e se na imid visokoobrazovne ustanove. Moemo zakljuiti da su ljudski resursi vrlo moan alat u kreiranju marketinke komunikacije sa eljenom ciljnom skupinom. Prema tome, upravljanje ljudskim potencijalima i interni marketing moemo shvatiti kao preduvjet pruanja oekivane vrijednosti korisnicima visokog obrazovanja. Dodue, treba napomenuti da je to problematika koja se u praksi vrlo esto ne uzima u obzir.4. Moderna marketinka komunikacija visokoobrazovnih ustanovaOdreene marketinke alate, kao to je marketing od usta-do-usta, moemo nazvati i klasinim marketinkim alatima, no uvijek se vraamo na njih bez obzira koristimo li najsuvremenije naine za kreiranje pozitivnog imida visokoobrazovne ustanove.Ono to se neminovno nametnulo u marketingu visokoobrazovnih ustanova je koritenje drutvenih mrea na internetu, to jest kreiranje kvalitetnog profila i komunikacija s potencijalnim i postojeim studentima. U posljednjih nekoliko godina drutvene mree su evoluirale od onih koje daju uvid u nekoliko fotografija u prave poslovne platforme i vrlo moan marketinki alat. One nude mnotvo sadraja, koji omoguuju korisnicima da ostvare meusobnu komunikaciju na daleko efikasniji i zabavniji nain. Ono to ih ini monima je broj korisnika koji se iz dana u dan neogranieno poveava. Razliiti profili korisnika drutvenih mrea s razliitim interesima stvorit e svoju grupu unutar mree i na taj nain nam olakati pronalazak nae ciljne skupine. Putem profila na drutvenim mreama moemo traiti potencijalne studente, pozivati zainteresirane skupine na organizirana dogaanja u visokoobrazovnoj ustanovi te provoditi kompletne marketinke kampanje. Svojem profilu na drutvenoj mrei moemo dnevno dodavati nove sadraje, video isjeke i priloge o visokoobrazovnoj ustanovi i tako usmjeravati svoj imid o visokoobrazovnoj ustanovi kod koje se stalno neto dogaa, koja sudjeluje, organizira, prati i brine za svoje studente. Prednost ovog naina komunikacije s ciljnom skupinom i irom javnosti je i mjerljivost, poto se unutar drutvene mree moe saznati tko je na prijatelj, koliko ih imamo, koje su dobne skupine, stupanj obrazovanja, njihovi interesi i sl. Svaka visokoobrazovna ustanova moe si priutiti svoj profil na drutvenoj mrei neovisno o raspoloivom budetu. Ono to je vano napomenuti jest injenica da se drutvenim mreama informacije o nama dalje ire putem kontakata ustanove kao elektroniki oblik marketinga od usta-do-usta. Rije je o viralnom marketingu koji pred visokoobrazovne ustanove postavlja izazov da objavljuju sadraje koje je vrijedno podijeliti s drugima.

Druga sfera moderne marketinke komunikacije visokoobrazovnih ustanova je stvaranje baza podataka studenata, potencijalnih studenata i drugih interesnih skupina. Iz baza podataka moemo kreirati tzv. mailing liste, pa emo direktnom potom prenijeti informacije do korisnika. Tu nam se opet javlja prednost trokova koji ne postoje, bar ne u kontekstu cijene kotanja. Moemo uvidjeti da su nam za dobro funkcioniranje ovakvog naina komuniciranja kljuni ljudski resursi visokoobrazovne ustanove, koji e utroiti svoje radno vrijeme za predstavljanje kvalitetnih informacija. Ovaj nain komunikacije visokoobrazovne ustanove razlikuje se od koritenja drutvenih mrea po tome to se ciljaju poznati korisnici koji su bili voljni ostaviti svoje podatke na koritenje visokoobrazovnoj ustanovi i na taj nain ve uinili prvi korak u izgradnji meusobnog odnosa.

Trei, kod nas dosta nepoznat nain komunikacije i privlaenja potencijalnih studenata je tzv. probno studiranje. Inozemne visokoobrazovne ustanove, posebice one privatnog karaktera, esto koriste ovaj nain promocije. Cilj je prezentirati ustanovu, dobiti potencijalne studente u prostorije visokoobrazovne ustanove, upoznati ih s nainom rada i s nastavnim osobljem, uvjeriti ih zato bi studiranje u odreenoj visokoobrazovnoj ustanovi bilo ba najbolje za njih. U ovakvim situacijama opet nam do izraaja dolazi mjerljivost, a mjerit emo njihova oekivanja. Osim probnog studiranja visokoobrazovna ustanova moe organizirati i krae seminare za potencijalne studente, online info dane, nagradne igre.Na slikovit nain moemo prezentirati kanale komunikacije visokoobrazovnih ustanova i ciljanih skupina kao to je prikazano na Slici 1.

Slika 1. Kanali komunikacije visokoobrazovnih ustanova i ciljanih skupina

5. Zakljuak

Moemo zakljuiti da u funkcioniranju visokoobrazovnih ustanova ima mjesta za upravljanje odnosima s korisnicima (engl. Customer Relationship Management - CRM) koji e pomoi u stvaranju odnosa s postojeim i potencijalnim studentima. Cilj je pronai, privui i stvoriti pozitivan imid visokoobrazovne ustanove koja e postati cijenjena u irokim krugovima i u konanici privui potencijalne donatore.Marketinki alati za komunikaciju visokoobrazovnih ustanova definitivno su evoluirali, uzeli su i svoj dio internet kolaa, no uvijek se vraaju na ono da je njihova posljedica pozitivna komunikacija od usta-do-usta. Prenoenje informacija priom, tradicija je koju ne moemo izbjei, ali ju odreenim marketinkim sredstvima moemo poboljati i usmjeriti na najbolji nain.Literatura1. Kotler, Philip (1997). Upravljanje marketingom : analiza, planiranje, primjena i pontrola. 9. izd. Zagreb, Mate.2. Kotler, Phillip; Fox, Karen (1995). Strategic Marketing For Educational Institutions. Prentice-Hall, Inc., New Jersey.3. Kotler, Philip; Lee, Nancy (2007). Marketing u javnom sektoru : put do bolje izvedbe. Zagreb, Mate, Zagrebaka kola ekonomije i menadmenta.4. Pavlek, Zvonko (2002). Marketing u akciji : uspjeni modeli u praksi. Zagreb, Alfa.