MARKETING I MENADŽMENT U KULTURI I UMJETNOSTI

1.Uvod

Kultura i umjetnost predstavljaju zajednički nazivnik mnogih društveno korisnih aktivnosti.

Kultura se shvaća kao djela i prakse intelektualne, osobito umjetničke aktivnosti, koja

podrazumijeva mnoštvo intelektualnih/umjetničkih djelatnosti, bez obzira bave li se njima

pojedinci ili organizacije/institucije. Problematika će se promatrati s institucionalnog aspekta.

Prema nekim klasifikacijama u kulturne organizacije/institucije spadaju arhivska, knjižnična,

muzejska, galerijska, restauratorska, kazališna, glazbeno-scenska i srodne djelatnosti, kao i

kulturno umjetnička stvaralaštva te djelatnost kulturnih industrija. U SAD-u i Velikoj Britaniji

širi je spektar djelatnosti. Institucije umjetnosti i kulture bitno pridonose ekonomskom razvoju i

prosperitetu društva. Fedor Rocco, Mijo Novak, Josip Sudar i dr. stvorili su preduvjete da se

marketing i menađment razvijaju u mnogim djelatnostima. Od 1990.-ih njihova primjena postaje

značajnija. 1994.g. objavljen je prvi koncepcijsko i sadržajno dorečeni uđbenik1: Meler M.:

Društveni marketing. Neki od najvažnijih razloga za nedovoljnu zastupljenost marketinških i

menadžerskih aktivnosti u institucijama kulture i umjetnosti su: loša atmosfera poslovnih

koncepcija u institucijama, niske plaće i nemotiviranost, nemogućnost unapređenja u poslu.

Knjiga ima pet cjelina: u drugoj i trećoj koje nas zanimaju, bave se razlozima i načinima

sagledavanja političkog, ekonomskog, društvenog i tehnološkog okruženja u kojem djeluju

institucije u kulturi i umjetnosti. U trećem je dijelu ponuđen presjek ključnih menađerskih

vještina i funkcija u području kulture i umjetnosti.

2.Spoznavanje okruženja i organizacije

PEST analiza

Okruženje djelovanja institucija i organizacija neprestano se mijenja. Skupina vodećih menađera,

teoretičara i tvrtki u svijetu osmislila je alat pomoću kojeg je moguće barem donekle spoznati

ono što se događa u okruženju i pokušati predvidjeti kako neki događaj ili promjena može

utjecati na organizaciju. Zato je važno prikupljanje informacija i sustavno praćenje medija(ili

press clipping). Još od 80-ih prošlog stoljeća postoji nekoliko univerzalnih metoda. Najčešća je

PEST analiza, tj. analiza političkih, ekonomskih, društvenih i tehnoloških čimbenika iz

okruženja. Ona predstavlja okvir za oblikovanje i kategoriziranje kako bi se menađmentu pružio

1 /neda mi se pisat dž pa pišem đ - to vrijedi i za riječ menađment/

lakši uvid u problematiku. Učinkovitost prije svega ovisi o: osobama koje je provode,

menađmentu. Odluke koje se mogu temeljiti na rezultatima PEST analize mogu se podijeliti na

tri osnovne kategorije: strateške (odluke o ponudi ciljnim grupama, usmjereno na potrošače),

operativne (vezano uz marketinški miks) i taktičke (vezano uz odnos s konkurentima). Ostale

analize djeluju kao neki tip podvrsta PEST analizi. BPEST: proširena osnovna PEST analiza na

analize dobavljača, konkurenata i dr. (posao, politika, ekonomija, društvo, tehnologija). PESTEL

– ovdje se razdvajaju srodni politički i zakonski čimbenici (politika, ekonomija, društvo,

tehnologija, okruženje, legalnost). STEP – samo je premetnuta PEST analiza jer bolje zvuči,

eng. Step-korak, pest-kuga. STEEP- još jedan oblik kombiniranja (društvo, tehnologija,

ekonomija, okruženje, politika). SPENT – elementi speet analize, ali u prirodnom okruženju

(društvo, politika, ekonomija, prirodno okruženje, tehnologija). STEEPLE – isto ništa novo

(društveno/kulturno, tehnološko/produktivne inovacije,ekonomsko/marketinška kompeticija,

obrazovanje/treniranje/zapošljavanje, politika, legalnost, okrzuženje). Sedam je faza provedbe

PEST analize: od samog dogovora o provedbi analize, pa tko bi sve u tome trebao sudjelovati,

stvaranje tima za provedbu analize, oblikovanje preliminarnog izgleda, prikupljanje podataka,

oblikovanje i prezentacija izvješća, primjena rezultata analize. Nedostaci u ovakvim analizama

su nemogućnost primjene, previsoki troškovi provedbe, prekratko vrijeme, nepovjerenje. 3 su

faze prihvaćanja analize: faza svjesnosti (ovdje je RH), analitička faza te faza primjene. PEST

analiza može pomoći u shvaćanju novih trendova, ali i pomoći organizacijama da spoznaju 6

mogućnosti razmjene u suvremenom društvu: promoviranje dobročiniteljstva, marketing opće

dobrobiti, korporativni društveni marketing, volontiranje u zajednici, korporativna filantropija,

volontiranje u zajednici, društveno odgovorna poslovna praksa. Sad daju primjer NSK u

Zagrebu.

SWOT analiza

Ovu analizu praktički provodimo svakodnevno, ali toga nismo ni svjesni. Npr. kad idemo u

shopping i kupujemo odjeću, i sad normalno da ćemo kupit nešto što ističe vitkost ili skriva kile,

ovime smanjujemo svoje slabosti a ističemo snagu. Kad sjednemo u auto odmah vežemo pojas

radi prijetnje da ćemo platiti kaznu itd. Osnovna razlika između okruženja i vlastite institucije

jest u tome da okruženje u pravilu ne možemo mijenjati a instituciju možemo. Za istodobno

dijagnosticiranje i jednog i drugog služi SWOT analiza. Kratica je to za strenghts, weaknesses,

opportunities i threats. Obuhvaća proces analiziranja institucije i njezinog okruženja na način da

utvrđuju snage i slabosti unutar institucije sa vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se može

suočavati. Isto ima 7 faza pri provedbi ove analize. Postupak treba biti: skroman u pogledu

potrebnog angažiranja resursa, transparentan i jednostavan, provodiv na način da je moguće

brzo reagirati na promjene u okruženju, sadržajno relevantan i pouzdan. Neke od najčešćih

spomenutih grešaka i načini njihova otklanjanja: sve stavke trebaju biti kratke, jasne i

razumljive, mora se omogućiti preglednost i usporedivost, jasna argumentacija, navedene stavke

staviti u odnos s drugim kategorijama, završna matrica treba ukazivati na prioritete, usmena

prezentacija jasna i kratka bez suvišnih detalja. Rezultati naravno uvelike ovise o sposobnosti

svih uključenih. Imamo primjer Dioklecijanove palače i njezine revitalizacije, jer je dugo bila u

lošem stanju.

Svaka institucija bi trebala spoznati okruženje u kojem djeluje. U tom smislu potrebno je

prikupljati podatke iz okruženja i koristiti ih u odlučivanju.

Analitički pristup vlastitoj organizaciji

Spomenute analize ne omogućuju dovoljno detaljno sagledavanje unutarnjih čimbenika

organizacije, tj. onih čimbenika djelovanja koji o(ne)mogućavaju provedbu određenih općih

pravaca djelovanja – strategija. Bit je strategije uklapanje internih čimbenika organizacije u

prilike i prijetnje iz okruženja. Važno je znati za što promatrana organizacija ima dovoljno

resursa i drugih potrebnih kapaciteta. Strategija je stoga dugoročno orijentirana aktivnost

planiranja kojom se određuju temeljni ciljevi kojima organizacija teži, aktivnosti koje treba

poduzeti da se ti ciljevi ostvare, te resursu koje je pritom potrebno nabaviti i utrošiti. Pritom su

moguće 4 potencijalne situacije: sve pet- znači organizacija dobro percipira svoje okruženje;

problemi u provedbi- organizacija loše analizira svoju okolinu ili loše planira; premala

prokrustova postelja- organizacija dobro prepoznaje prilike ali nema dovoljno sredstava ili

sposobnosti za njihovu realizaciju; propali slučaj- naziv sve govori.

Organizacijska struktura je skup hijerarhijskih odnosa i načina grupiranja unutar organizacije.

Organizacijska kultura je cjelovit pojam koji opisuje vrijednosti, ponašanja i vjerovanja kao i dr.

odrednice organizacije kao specifičnog društvenog sustava. Resursi su svi materijalni i

nematerijlani čimbenici koje organizacija može angažirati za obavljanje svojih aktivnosti. U

važne čimbenike kapaciteta možemo ubrojiti: znanja, vještine, spososbnosti, motivacija..

zaposlenih i menađera institucije, organizacijski postupci i sustavi, druga materijalna sredstva i

kvalitetu odnosa. Najbolji je odgovor već danas biti spreman na izazove koje donosi sutra.

Uz analizu SWOT i PEST, analitički pristup bi trebao dati odgovore na pitanja za što je naša

instucija/organizacija sposobna? I ova analiza ima 7 faza, a bazira se na razmatranju rezultata

SWOT i PEST analize.

Specifična područja analize: korisnici/kupci, donatori/sponzori, konkurencija, eksterna javnost

Analiza korisnika kupaca

Glavna ciljna skupina kojoj se obraćaju organizacije su korisnici njihovih usluga. Glavni je

marketinški zadatak zadovoljiti njihove potrebe na najbolji mogući način. Poznavanje i

razumijevanje korisnika i načina njihova ponašanja, kao i biti u kontaktu s njima je ključno za

razvijanje sukladne ponude. Nekoliko je standardnih načina za provedbu analize

korisnika/kupaca , no koji će se koristiti ovisi o: raspoloživim resursima, vremenu i provedivosti

analize. Svaka institucija treba objektivnu procjenu. Da bi proveli analizu postoji univerzalni

okvir: važno je razumiti okolinu, razmotriti trenutne i potencijalne korisnike, utvrditi njihove

potrebe i želje te analizirati ponašanje pojedinih grupa korisnika.

Analiza donatora

Smatra se da su dugoročni partneri kvalitetniji budući da se njihovu suradnju može svrstati u

kategoriju relativno predvidljivih inputa u budućnosti, a to bitno olakšava strateško planiranje.

Analiza konkurencije

Tvrtke nastoje da upravo one zadovolje potrebe ciljnih kupaca i svatko onaj tko ima iste namjere,

smatra se konkurentom. Konkurencija i razumijevanje kako ona djeluje u neprofitnom sektoru

postoji i potrebno je kod svih organizacija jer: sredstva koja su na raspolaganju oskudna su i

nedovoljna za sve potrebe, nepostojanje zdrave konkurencije dovelo bi do neracionalnosti u

djelovanju, često nije moguće razgraničiti konkurente/proizvođače prema sektoru kojem

pripadaju. Dva su osnovna pitanja: tko su sadašnji i mogući konkurenti? I na koji način mogu

konkurirati? Grundyjev pristup je kada se analiza konkurenata dijeli na tvrde i meke.

Analiza eksternih javnosti

Eksterne javnosti u pravilu obuhvaćaju sve one pojedince, medije i dr. koji ne pripadaju u

kategoriju ciljnih skupina, ali imaju izuzetnu važnost u djelovanju institucije. Institucija treba

podijeliti eksternu javnost na homogene dijelove, kako bi s njima uspješno komunicirala u skladu

sa svojim potrebama i očekivanjima. Da bi se to ostvarilo potrebno je provoditi kvalitetno

istraživanje. Prilikom ove analize moguće je ustvrditi: tko su relevantni pojedinci i organizacije u

okruženju, mogu se usporediti prioriteti, mogu se kvalitetno odabrati mediji i načini

komuniciranja i dr. U protivnom događaju se određeni propusti. Za istraživanje eksterne javnosti

koriste se: ankete, dubinski osobni intervjui, telefonski intervjui, fokus grupe, internet grupe,

istraživanje medija, različiti neformalni oblici istraživanja. Primjer je Tvornica u Zagrebu.

Iz osvrta Fedora Rocca:

Marketing se u Hrvatskoj počeo razvijati tijekom 1950-ih i 1960-ih. Pojavio se i razvio uslijed

potreba i zahtjeva formiranja određenih vrsta kvazisamostalnih proizvodnih i trgovačkih

poduzeća, što se u to doba poticalo. Na području Jugoslavije prednjačile su institucije iz Zagreba:

OZEHA – oglasni zavod hrvatske, ili CEMA- centar za istraživanje marketinga. Zavod za

statistiku, Tehnološko ekonomski biro za kemijsku industriju, HGK, Zavod za istraživanje

tržišta, Visoka privredna škola, Fakultet za vanjsku trgovinu i ekonomski fakulteti. Pojedinci:

Josip Sudar, Dušan Mrvoš, Roman Obraz, Danijel Nikonenko, Aleksandar Bazala i ovaj Fedor

Rocco. Neprofitne su se organizacije za marketing počele zanimati tijekom 80-ih godina. Navodi

HNK Zagreb kao primjer dobrog djelovanja suvremenog marketinga.

3.Vještine za učinkovito upravljanje organizacijom

Planiranje budućeg djelovanja

Svaka je organizacija svoj život započela zahvaljujući entuzijazmu jednog ili više osnivača ili

poduzetnika. Rast i razvoj organizacije donose i posljedice poput sve većeg opsega složenosti

posla, gubitak konaca iz ruku je neminovan. U tom se trenu ukazuje potreba za angažiranjem

profesionalnih upravljača – menađera. O menađmentu se nmože razmišljati kao umijeću ili

praksi praktičnog rukovođenja. Menađment je proces rada s drugima i pomoću drugih na

ostvarenju organizacijskih ciljeva u promjenjivoj okolini uz efektivnu i efikasnu uporabu

ograničenih resursa; ili proces oblikovanja i održavanja okruženja u kojemu pojedinci, radeći

zajedno u skupinama, efikasno ostvaruju odabrane ciljeve; ili pak postizanje rezultata kroz druge

ljude. Ovo su bile definicije. Logične skupine poslova koje bi menađeri trebali obavljati zovu se

menađerskim funkcijama: planiranje, organiziranje, upravljanje ljudskim resursima, vođenje,

kontroliranje.

Od menađera se traži učinkovita i brza reakcija na tekuće probleme. Praktično obavljanje

menađerskih poslova trži bavljenje ljudima i reagiranje na njihove nepredvidljive reakcije,

traženje rješenja na krizne i druge nepredvidive situacije, brzo i odlučno presijecanje dilema i

donošenje odluka, pomoć nadređenima. Najvažnija je prilagodljivost, velika energija i

sposobnost prilagodbe promjenama u okruženju. Henri Mintzberg je zaključio da se menađerski

posao sastoji od triju skupina uloga: interpersonalne uloge, informacijske uloge i uloge

odlučivanja. Nemaju svi menađeri niti jednake vještine koje se obično dijele na tehničke vještine,

vještine rada s ljudima i konceptualne. Menađeri se međusobno razlikuju i s obzirom na

hijerarhijsku razinu: menađeri najviše razine – top menađeri, srednje razine- middle menađeri,

najniže razine- lower/first line menađeri.

U okruženje organizacije ubrajaju se svi relevantni čimbenici koji mogu djelovati na

organizaciju. Ukupno okruženje nije homogeno već se sastoji od više segmenata, koji različito

djeluju na organizaciju. Obično se izdvajaju: socijalna ili opća okolina, poslovna okolina, i

interna okolina. Opća okolina je praktično neupravljiva, na poslovnu okolinu može se djelovati

dok je interna okolina pod potpunom kontrolom menađera svake organizacije. Michael E. Porter

je ustvrdio da postoji pet čimbenika koji djeluju na snagu sukobljavanja unutar pojedine

djelatnosti, snaga utjecaja dobavljača, kao i kupaca/korisnika na instituciju, opasnost koja prijeti

od ulaska novih moćnih konkurenata u istu djelatnost, prijetnje od proizvoda kojima korisnici

mogu zadovoljiti istu potrebu, te snaga postojećeg konkurentskog suprotstavljanja. Primjer su

videoteke i njihovo opadanje.

Logično je proces upravljanja započeti odlučivanjem o tome što raditi u bližoj i/ili daljnjoj

budućnosti, kako za predviđene aktivnosti osigurati novac i druga sredstva, te kojim rasporedom

obavljati potrebne radne zadatke. Oblici planova: strateški plan – donosi se za dugoročno

razdoblje u roku od 3-5 godina i duže; taktički plan-vezan uz organizacijske jedinice, na vrijeme

od 1-3 godine, te operativni plan- najniža razina organizacije, preciziranje zadataka pojedinaca i

radnih skupina za razdoblje do godinu dana. Koncept poslovanja kojim se opisuje svrha

postojanja te određuje opće područje aktivnosti organizacije naziva se misijom. Kod misije treba

izbjegavati duge i 'pametne' izjave, mora biti konzistentna i prepoznatljiva, ne smije biti

preširoka, treba inspirirati zaposlenike. Vizija se može odrediti ko jasna predođba (zamisao)

budućeg stanja, tj. slika idealne budućnosti i načina na koji će organizacija pridonijeti stvaranju

takve budućnosti. Strateškim planom (strategijom) mora se postići dvostruki cilj: 1. Odrediti

ciljeve prema kojima organizacija dugoročno stremi, kao i smjerove djelovanja te potrebna

sredstva; 2. Utvrditi na koji će način organizacija postići prednost pred konkurentima. Planom se

redovito definiraju i resursi i vremenski rokovi koji stoje na raspolaganju za njegovu provedbu,

kao i očekivani rezultati (ciljevi). Cilj predstavlja željeni rezultat određene aktivnosti, odnosno

stanje u budućnosti kojem se teži. Svaki iskazani cilj treba biti: specifičan, mjerljiv, orijentiran

prema akciji, realističan, ograničen vremenskim rokom.

Okolina je potencijalni izvor opasnosti od kojih se treba zaštiti traženjem pravog položaja u

odnosu na druge konkurentske organizacije što se bave istom djelatnošću. Dva su temeljna

strateška pristupa: pružanje kupcu iste vrijednosti ali uz nižu cijenu, pružanje posebno visoke

vrijednosti ali uz cijenu višu od uobičajene. Navedene se strategije obično nazivaju troškovno

vodstvo – što podrazumijeva da organizacija određene potrebe zadovoljava uz najniže troškove,

što znači i mogućnost ponude najniže cijene kupcima. S obzirom na obuhvat, strategija

troškovnog vodstva i diferencijacije se mogu provoditi na čitavoj širini tržišta, ili se pak

koncentrirati na uže područje na tržištu, pa se može govoriti o strategijama fokusiranog

troškovnog vodstva, odnosno fokusirane diferencijacije.

Organizacija rada i upravljanje vremenom

Organizacije osnivaju i/ili društveno angažirani poduzetni pojedinci i/ili skupine ljudi koji

percipiraju nezadovoljene (ili loše zadovoljene) potrebe u svom okruženju te u njima uviđaju

priliku za ostvarenje svojih ciljeva. Organiziranje kao djelatnost menađera pojavljuje se u

trenutku kada opseg i/ili složenost njegovog poslovanja, odnosno djelovanja postaje toliko

velika da osnivači počinju gubiti kontrolu nad svakodnevnim aktivnostima. Organizacija rada je

sustavna ljudska aktivnost kojom se pokušava postići učinkovito poslovanje/djelovanje svake

institucije. Podjela rada podrazumijeva podjelu radnih mjesta, koja se povezuju odnosima

hijerarhije. Grupiranje radnih mjesta u veću organizacijsku jedinicu stvara mogućnost za

organizacijskom strukturom. Funkcijskim se organiziranjem stvara činjenica da ljudi postižu

visoku učinkovitost rada. Tu nam je objašnjavao onaj primjer u kazalištu, te odnose između

intendanta i ostalih. Decentralizacija je prenošenje poslova i ovlasti menađera najviše razine na

menađere nižih razina. Divizijska organizacija podrazumijeva zatvaranje određenih segmenata

aktivnosti organizacije u relativno neovisne cjeline – divizije. Time se tvori divizijska struktura.

Menađeri pojedinih divizija imaju na raspolaganju sve resurse i vrlo široke ovlasti u obavljanju

svojih djelatnosti, ali zato upravi odgovaraju samo za postizanje određenih ciljeva.

Upravljanje radnim vremenom ovisi o sposobnostima menađera. Važno je uspostaviti

hijerarhijski odnos između ciljeva i uvidjeti koji su važniji a koji manje važni.

Menađer ima prava i ovlasti izdavanja naloga i usmjeravanja aktivnosti suradnika, te korištenja

sredstava organizacije. U direktnoj vezi s ovlastima su odgovornost za postizanje postignutih

ciljeva ili raspon odgovornosti. Delegiranje je dodjela zadataka na izvršavanje suradnicima,

zajedno s pripadajućim ovlastima i drugim resursima potrebnim za obavljanje dodijeljenih

aktivnosti. Delegiranje ne znači odricanje od odgovornosti, jer je menađer i dalje odgovoran za

krajnje rezultate.

Prezentiranje i komuniciranje

Uvijek su moguće pogreške i problemi u komunikaciji. Cjelina poruka prenesenih od izvora do

primatelja, putem određenih kanala, u skladu s određenom nakanom, mogla bi se odrediti kao

planirana komunikacija. Proces se odvija u nekoliko faza: izricanju poruke i njezinu

prilagođavanju obilježjima komunikacijskog kanala – kodiranju, prijenosu kroz komunikacijski

kanal, te primanju i doživljavanju primljene poruke - dekodiranju. Prema tijeku informacija kroz

organizaciju, obično se govori o: komunikaciji prema dolje, najčešće službene prirode,

komunikaciji prema gore - trebala bi predstavljati povratnu vezu, te bočnoj komunikaciji

(lateralnoj) između osoba koje imaju međusobnih interesa i/ili druge motivacije za komunikaciju.

S obzirom na način priopćavanja/primanja informacija i kanale kojima one teku, može se

govoriti o pismenom i usmenom komuniciranju. Konfiguracije odnosa između aktera koji

međusobno proslijeđuju poruke nazivamo komunikacijskom mrežom. Jasno formulirana poruka

mora odgovoriti na pitanja: TKO, ŠTO, KADA, GDJE I ZAŠTO.

Prezentacija je formalno sredstvo komuniciranja u kojem pojedinac ili tim u direktnom kontaktu

s ciljnom skupinom pokušava prenijeti planirane informacije i postići unaprijed postavljene

ciljeve komunikacije. Kao temeljni cilj prezentacije je rješavanje problema ciljne skupine. U

uvodnom dijelu prezentacije treba privući pažnju publike, te ukratko izložiti temeljnu svrhu

prezentacije i vlastite kvalifikacije/kompetencije. Prezentator treba u okviru glavnog dijela svog

izlaganja pružiti publici argumente. Logičko stablo započinje s temeljnom idejom koju

prezentator želi prenijeti svojoj publici. U daljnjim granama stabla ucrtavaju se argumenti kojima

se želi ilustrirati temeljna ideja. Prezentacija ne smije biti previše duga i zamorna, niti na publiku

djelovati kao bombardiranje svim mogućim argumentima. Redovito se zatvara kratkim

ponavljanjem iznesenog na način da se tim putem publiku motivira na konkretne promjene.

Sastanak je specifičan i strukturiran oblik usmene komunikacije na kojem se izvješćuje o

učinjenom, diskutira o postignutom, i odlučuje o budućim promjenama i načinima na koje će se

oni provesti. Sastanak se ne saziva ukoliko nije potrebno da svi akteri fizički budu na istom

mjestu. Da bi uspio, sastanak je potrebno pažljivo pripremiti: definirati cilj sastanka, odrediti

listu sudionika, utvrditi uloge vezane uz sastanak, planirati mjesto i vrijeme sastanka,

sastavljanje dnevnog reda.

U poslovnom okruženju pismeno komuniciranje ima temeljne zadaće: pojasniti planove, odluke,

aktivnosti, prenijeti informacije. Pisani su dokumenti trajan i formalan oblik komuniciranja. E-

mail se može smatrati zamjenom za tradicionalna poslovna pisma, pogodnim za sve oblike

poslovne komuniakcije.

Motiviranje, vođenje i organizacijska kultura

U ovom se području izdvaja organizacijsko ponašanje. Tu spadaju teme poput: temeljni

čimbenici koji djeluju na ponašanje pojedinaca i skupina, motivacija za rad, vođenje, poslovna

komunikacija, upravljanje međuljudskim odnosima i konfliktima u organizaciji..(odnosno meki

čimbenici poslovanja). Navedena stajališta o djelovanju ljudi na radnom mjestu ilustriraju

pozante teorije x i y, koje je krajem, 1950-ih konstruirao američki psiholog Douglas McGregor

kako bi ukazao na razliku između tradicionalnog i suvremenog pristupa menađmentu. Teorija Y

tvrdi da su ljudi prirodno naklonjeni svrhovitom radu, donošenju odluka i preuzimanju

odgovornosti, razvoju svojih sposobnosti (odnosno cjelovite ličnosti), i svojevoljnom

ispunjavanju ciljeva. Skupni pojam motivacije moguće je shvatiti kao jednostavan uzročno

posljedični lanac želja koji djeluje na pojedinca tako da svoje aktivnosti usmjeri prema

određenom cilju. S iznesenim postavkama teorije Y dobro se slaže Maslowljeva teorija

hijerarhije potreba, nazvana prema teoretičaru Abrahamu Maslowu, koji je ustvrdio da su ljudske

potrebe, u principu svrstane u hijerarhiju. Ona se obično prikazuje piramidom potreba.

Najznačjaniji koncept u ovoj teoriji predstavlja ideja samoaktualizacije (samopotvrđivanja) u

smislu instinktivne potrebe osobe da u najvećoj mogućoj mjeri iskoristi svoje jedinstvene

sposobnosti. Dosizanje ovog najvišeg stupnja zadovoljavanja ljudskih potreba, prema Maslowu,

podrazumijeva prihvaćanje svijeta onakvim kakav jest. Izdvajaju se dvije skupine čimbenika:

higijenici i motivatori. Higijenici su čimbenici koji umanjuju ili uklanjaju nezadovoljstvo, a koji

se odnose na visinu plaće i dr. radne uvjete. Na stvarno radno zadovoljstvo djeluje skupina

motivatora, redom su povezani sa prirodom i sadržajem posla koji pojedinac obavlja. Ova

dvočimbenička teorija cilja na samoaktualizaicju kao na ključni motiv zaposlenika.

Mnogi smatraju da su poslovi vođe i menađera slični, no vođe stvaraju viziju, prenose ju

suradnicima, i inspiriraju ih na preživljavanje i prilagođavanje promjenama. Osoba može biti

efektivan vođa ali ne znači da će biti dobar menađer. Vođenje je utjecanje na suradnike tako da

oni svoje ponašanje svojevoljno usmjeravaju prema ispunjavanju ciljeva organizacije. Stil

vođenja podrazumijeva podjelu menađera na nekoliko generičkih skupina s različitim pristupima

upravljanju ljudima. Rensis Likert se oslanja na zdravorazumsku ideju o razini autokracije na

kojoj vođa temelji svoje odnose sa suradnicima. 4 su stila vođenja: sustav 1,2,3,4 ili potpuno

autoritativni, prosvijećeni apsolutizam, konzultativni i potpuno participativni koji daje najbolje

rezultate. Kontigencijski pristup izbjegava izdvajanje jednog kao potencijalno najboljeg pristupa,

već inzistira na prilagođavanju stila vođenja situaciji.

Organizacijska kultura je skupina čimbenika koji određuju zajednički identitet svih ljudi koji

pripadaju određenoj organizaciji. Osim definiranja pripadnosti, kultura omogućava lakše

suočavanje s neizvjesnošću, stvara poredak u društvenim sustavima i olakšava stvaranje i

održavanje organizacija. Kultura nastaje kao produkt kolektivnog procesa koji se događa kroz

duže vrijeme, a redovito je povezana s dubokim uvjerenjima i emocionalnim potrebama

pojedinaca koji joj pripadaju. Dominantna kultura je oblik kulture koji je prihvaćen od

establishmenta, pa ga slijedi i većina članova organizacije; supkultura obuhvaća specifične

skupine ljudi unutar organizacije, bilo da se njihovi članovi 'uklapaju' ili pak suprotstavljaju

dominantnim kulturnim trendovima.

Kultura i unapređenje djelovanja organizacije

Menađerska djelatnost kontrole čvrsto je povezana sa planiranjem jer planiranje opisuje što

organizacija treba postići u sljedećem razdoblju, dok se kontrola orijentira na provjeru je li plan

za tekuće razdoblje doista i postignut. Kontroliranje se sastoji od: određivanja mjernih veličina,

postavljanja standarda, mjerenja postignutih rezultata, usporedbe planiranih i ostvarenih rezultata

i eventualne provedbe korektnih akcija. Budžet predstavlja novčani iskaz kratkoročnog plana za

tekuću godinu. Tri su temeljna tipa budžeta: operativni, financijski, kapitalni.

Kontrola rezultata unatrag (povratnom spregom) provjerava unaprijed izabrana obilježja

poslovanja nakon što su provedene aktivnosti. Kontrolom rezultata unaprijed nadzire se

okruženje i djeluje na ulazne veličine, sprečavajući moguću pojavu problema u budućnosti.

Organizacije bi trebale težiti sustavnom propitivanju svog poslovanja i njegovom stalnom

unapređenju. Među najpoznatije standarde formalnog upravljanja kvalitetom spada ISO

9000:2000. Generički pristup izgradnji menađerskog sustava prema uzorima najbolje svjetske

prakse utvrđuje International Standards Organization. Kvaliteta poslovanja/djelovanja izražava

se upravo kroz obilježja proizvoda koji odgovaraju onome što kupac zahtijeva. Sustav

upravljanja kvalitetom obuhvaća sve ono što organizacija radi da shvati zahtjeve kupaca i

zadovolji ih, zajedno sa ostalim zahtjevima koje pred krajnji proizvod stavljaju relevantni zakoni.

Kod organizacija to se odnosi na način njihova funkcioniranja, odnosno procese koji se odvijaju

u organizaciji te potiču na stalno usavršavanje. Osim ISO standarda postoje i drugi dosta

kvalitetni standardi pogodniji institucijama u kulturi. Njihov se rad može procjenjivati i kroz

standarde osiguranja kvalitete specifične za neprofitni sektor (SOKNO).

MENADŽMENT UMJETNOSTI U TURBULENTNIM VREMENIMA

Strateško planiranje i priprema strateškog plana

U turbulentnim sredinama planiranje budućnosti obično nije dio logike poslovanja, jer su

organizacije okrenute rješavanju trenutačnih prijetnji i otklanjanju uočenih slabosti. Budućnost je

često toliko nejasna. Poseban je problem to što se područje kulture smatra dijelom široko

shvaćene tradicije i identiteta, a ustanove jamcima njihovog očuvanja, te se sadržaji i pravci

njihovog rada ne smatraju podložnim preispitivanju. Primjena strateškog planiranja je instrument

koji će jamčiti stečenim znanjima, uvidima i vještinama u početnom segmentu procesa podizanja

kapaciteta ne samo implementaciju, već na pravi način iskorištenost za organizacijski razvoj.

Razlozi za praksu dugoročnog strateškog planiranja: postizanje stabilnosti i sigurnosti

organizacije, bolja pripremljenost na neočekivane udare iz okoline, veća fleksibilnost i

spremnost za promjene u hodu, bolje pregovaračke pozicije, povećana kvaliteta programa. Sve to

vodi održivosti organizacije u turbulentnim vremenima. Za javne ustanove strateški je plan

posebno značajan jer je to jedini instrument koji im nameće preispitivanje ustaljenih programa i

načina rada. Strateški plan tako može biti i sredstvo protiv institucionalne skleroze i individualne

i kolektivne apatije učesnika. U proces izrade strateškog plana mora biti uključen cijeli

programsko organizacijski upravljački tim institucije kao i ključni vanjski suradnici i članovi

upravnog odbora.

Predviđanje scenarija budućnosti relevantne okoline

Ono što bitno razdvaja stabilna društva od društava koja djeluju u turbulentnim vremenima jest

ne-postojanje plana društvenog razvoja. Najveći broj organizacija nema znanje i vještine ni za

stručna istraživanja niti za definiranje različitih scenarija budućnosti. Zato se moraju osloniti na

postojeća istraživanja u akademskim i znanstvenim krugovima. Ipak, moguće je organizirati

rasprave i radionice o budućem kulturnom razvoju. Scenariji daju pretpostavljene odgovore na

moguća pitanja vezana uz političke opcije, položaj zemlje u međunarodnim odnosima,

gospodarski razvoj, tehnologiju, socijalnu strukturu i dr. u političkim strateškim analizama

uobičajeno je uzimati u obzir različite scenarije. Posebno indikativan slučaj je ex Jugoslavija,

koja je predmet ovakvih analiza od kraja 2.svj.rata. primjer su 4 moguća scenarija budućnosti

jugoistočne Europe: integracijski scenarij- visoki optimizam da će ukupna regija postati dio

općih europskih integracija na osnovi širokih mjera modernizacije, i usuglašavanja sa europskim

tendencijama i trendovima. Dezintegracijski scenarij- krajnje je pesimističan jer podrazumijeva

produbljivanje jaza između zemalja, i nemogućnost regionalne stabilizacije za dulje vrijeme.

Fragmentacijski scenarij- podrazumijeva individualiziran i međusobno neovisan razvoj zemalja

regije. Interesno – participativni scenarij- polazi od realnih mogućnosti na interesu utvrđene

suradnje koja se, prije svega, temelji na jezičnoj bliskosti, zajedničkim vrijednostima, i dobrom

međusobnom poznavanju.

Strategije programsko organizacijskog razvoja

Prvi korak strateškog razumijevanja podrazumijeva diskusiju, analizu i izbor razvojnih scenarija

i njima odgovarajućih strategija. To je ključni posao koji zahtijeva najveću kreativnost i

sintetičko, multidimenzionalno mišljenje. Najčešće strateške opcije na polju kulture odnose se na

sljedeći tip organizacijskih i programskih promjena:

1. Programsko organizacijske kompetitivne strategije:

a. Diverzifikacija programa: nalanjaju se na prethodne analize sredine i njezinih

potreba, ali i na mogućnost i snagu same organizacije. U središtu pozornosti su

institucijski format i ključne odlike programa.

b. Odluka o diverzifikaciji programa kao jednoj od osnovnih strategija, donosi se u

slučajevima kada organizacija procijeni da su ustanove kulture ušle u rutinsko

ponavljanje uhodanih sadržaja i programa, te uvode nove raznovrsne programe.

Ponekad će zahtijevati stategiju većeg uposlenja zaposlenika.

c. Diverzifikacija resursa: oslonac na samo jedan izvor financiranja je i inače

iznimno opasan. Orijentacija na veći broj financijera povećava osjećaj

samostalnosti, vlastite odgovornosti za razvoj, te bolje razumijevanje okoline i

njezinih potreba.

d. Povećanje opsega produkcije i usluga: najčešće dovodi do rasta organizacije i

povećanja broja uposlenih, osim u slučajevima kada je ta strategija izabrana radi

rješavanja problema viška ili neadekvatne uposlenosti postojećeg osoblja.

e. Komercijalizacija programa i širenja usluga – unovčavanje već postojećih

proizvoda organizacije ili širenje spektra novih a poželjnih proizvoda i usluga

f. Razvoj publike i širenje tržišta: je jedna od strategija koja se najčešće zanemaruje

u turbulentnim vremenima, jer je često rizik povrata sredstava i ostvarenja

marketinških ciljeva velik.

g. Programsko fokusiranje: najčešće je primjenjivanja strategija u turbulentnim

uvjetima, često se koristi i naziv svođenje na prvu mjeru. Radi se o fokusiranju na

ono što uposleni mogu najefikasnije, najbolje i najefektivnije izvesti.

2. Strategije postizanja kvalitete – njima se pokušava ostvariti izuzetna kvaliteta u

specifičnom, jasno određenom profesionalnom djelokrugu

a. Potpora razvoju kvalitete – postizanje izvrsnosti organizacije. Primjenjivana dulje

vrijeme može rezultirati prepoznatljivom kvalitetom i standardima.

b. Strategija harmonizacije s profesionalnim standardima poslovanja – je faktički

strategija koja prethodi ili uvjetuje bilo koje opredjeljenje za izvrsnost

c. Osiguranje licencnog ekskluzivnog prava- je strategija koja se oslanja na

dogovaranje s nadležnim ministarstvima ili drugim tijelima uprave o dobivanju

profesionalne licence za specifične projekte. Za društva u turbulentnim

vremenima karakteristično je što nemaju regulirana brojna područja djelovanja u

kulturi, pa se sve organizacije i ustanove mogu baviti svačim. Stjecanje tog prava

je često dugoročan strateški interes neke organizacije. Ono ne samo da joj jamči

određeni izvor prihoda, već istodobno potiče i proces učenja u organizaciji, ali i

veliku odgovornost jer se licenca može izgubiti

d. Edukacija i prenošenje znanja – kao strategija razvoja podrazumijeva opću

orijentaciju ustanove ili organizacije ka sistematizaciji znanja stečenog praksom i

potvrđenog ostvarenim rezultatima.

3. Strategije povezivanja – sve veći broj zaklada svojom politikom podstiče zajedničko

djelovanje institucija iz raznih zemalja. Otuda su se razvile strategije povezivanja na svim

razinama od lokalnih do međunarodnih. Tim strategijama posebnu pozonost poklanjaju

eksterni faktori (međunarodne organizacije i donatori).

a. Orijentacija na partnerstvo/koprodukcije – često je tehnička strategija koja se

implementira radi lakšeg financiranja. Može pridonositi podizanju kvalitete rada

organizacije.

b. Umrežavanje – je na prvi pogled jednostavno rješenje. Pokazalo se važnim u

promotivno profesionalnom smislu, a manje je pridonosilo internom razvoju

samih organizacija.

c. Internacionalizacija – je poseban oblik strategije koji uključuje i djelovanje u

mrežama, ali ima i širi smisao – većinu programa i sadržaja rada organizacije

upućeno je otvaranju prema svijetu.

d. Decentralizaicja djelovanja – je strategija koja podrazumijeva širenje aktivnosti

prema drugim sredinama. Otvara mogućnost organizaciji da ostvari veću snagu i

stabilnost.

e. Intersektorsko povezivanje - trenutno je najaktualnija i visoko vrednovana

strategija organizacijskog razvoja. Njome se postiže širenje utjecaja i pozicije

organizacije, stvaraju uvjeti za inovativna i interaktivna organizacijska rješenja.

Podrazumijevaju ugovorom planirane dugoročne aktivnosti u području turizma i

kulture, kulture i obrazovanja, kulture u procesima urbane regeneracije itd.

4. Strategije javnog djelovanja

a. Pozicioniranje u javnosti i razvoj prepoznatljivosti – javna vidljivost – oslanja se

prije svega na razvoj tehnika PR-a i marketinga, ali i na nove sadržaje,

partnerstva, posebno ona u području medija i uže kulturne javnosti

b. Strategija lobiranja i zagovaranja dobivanja potpore – razvija se u turbulentnim

vremenima osobito često. Podrazumijeva okupljanje uže i šire kulturne javnosti

oko jasno definiranog i doista ostvarivog cilja, bez obzira je li vezan za opstanak

same organizaicje ili ne

c. Strategija javnog angažmana i promjene javnog prostora – opća demokratizacija

društva i stvaranje kritičke javnosti. Najuspješnije među njima žele postati

središta socijalnog i kulturnog aktivizma

5. Strategija postizanja održivosti

a. Strategija minimalne samoodrživosti – podrazumijeva svođenje aktivnosti na ono

što je moguće očuvati uz pomoć besplatnog, volonterskog rada, pomoću

postojećih, prethodno sačuvanih resursa i njihovom maksimalnom

eksploatacijom.

b. Spajanje s drugom organizacijom (merging) – poduzima se onda kada se procijeni

da je daljnji samostalni opstanak organizaicje nemoguć, ili kada se vjeruje da će

se spajanjem stvoriti uvjeti za daleko brži organizacijsko – programski razvoj

c. Strategija privatizacije – jedna je od najdelikatnijih mjera.

d. Strategija izmještanja u drugu sredinu – primjenjuje se onda kada politički ili

gospodarski uvjeti ne dozvoljavaju opstanak ili daljnji razvoj organizacije. Pr. Je

romsko kazalište Pralipe iz Skopja, koje djeluje u Njemačkoj

6. Gašenje – sunsetting – organizacija obično dolazi u situaciju da bira strategiju ukidanja

uz čuvanje institucijskih dostignuća i kolektivnog pamećnja kada u okruženju dođe do

velikih političkih, gospodarskih, socijalnih ili kulturnih promjena koje je izravno

ugrožavaju ili čine njezino djelovanje besmislenim.

7. Ostale klasifikacijske strategije : možemo ih podijeliti na reaktivne, protektivne i razvojne

strategije. Druga se podjela sastoji od rasta, stabilnosti i ograničenja.

Izrada strateškog plana – deskriptivni dio i strateške tablice

Strateški plan mora obuhvaćati sve razine organizacije i organizacijskog djelovanja u konkretno

definiranom okruženju. To podrazumijeva organizaciju i njezine partnere, mreže u kojima

djeluje, šire društvene programe i politike u kojima se situiraju njezini programi, financijere i one

koji je podržavaju, dakle sve ono što je obuhvaćeno strateškom funkcionalnom analizom.

Deskriptivni dio:

Strateško planiranje zahtijeva razvojni scenarij, viziju koju se može i treba utvrditi na već

definiranoj misiji organizacije, ali i upozoriti na put koji će organizacija prijeći u sljedećih pet ili

deset godina. Vizija bi trebala biti realna ali ambiciozna. Ako bismo misiju odredili kao

pokazatelj vrijednosti, smisla i razloga postojanja organizaicje, onda bi se vizija mogla definirati

kao pokazatelj aspiracija i ambicija organizacije koji je moguće ostvariti u duljem periodu. Vizija

je doslovno smještanje organizacije u budućnost i to onu poželjnu. Ključna pitanja: vizija:što

želimo biti?, misija:zašto postojimo?, strategij:kako ćemo to ostvariti i postići?, ciljevi: za koga i

za koju svrhu?

Vizija Misija

Inspirativna Učvršćuje vrijednosti id efinira identitet

Predviđa i promovira nove estetske i

programske izazove – trend settingDefinira estetsko programske kriterije

Mobilizacijska Učvršćuje organizacijsku koheziju

Različita i inovativna Prepoznatljiva u javnosti

AmbicioznaAdekvatna dostignutim resursima

organizacije

Okrenuta budućnosti Okrenuta sadašnjosti

Kao primjer se navodi Darhia – neprofitna organizaicja koja s ebavi očuvanjem romske kulture.

Programska definicija (umjetnička konceptualizacija): estetika i poetika djelovanja

Estetsko konceptualno određenje predstavlja osnovu za bitno razlikovanje organizacija među

sobom, i najvažniji je element kojim se procjenjuje ukupna koherentnost strateškog plana i svih

njegovih sastavnih dijelova. Ključna odrednica djelovanja institucije je program. To je ono što

ustanovu čini vidljivom i određuje smisao njezina postojanja. Dobro je ako broj programa nije

prevelik jer tako olakšava i unutarnji i vanjski uvid u bit djelatnosti organizacije. Time s epostiže

veća razina transparentnosti. Nova vizija obično zahtijeva programske izmijene, dopune ili

odbacivanje nepotrebnog. Bitna je kvaliteta i umjetničko kulturni profil.

Segmenti strateškog plana

Prilikom procjene i izbora mogućih strategija trebalo bi razmotriti sljedeća pitanja:

a) je li strategija u skladu sa programskom politikom i općom organizacijskom kulturom

ustanove?

b) je li strategija odgovarajuća s obzirom na uvjete u eksternom okruženju?

c) je li strategija adekvatna postojećim ili mogućim organizacijskim resursima?

d) jesu li rezultati implementacije strategije lako mjerljivi?

e) donosi li strategija visok stupanj rizika za organizaciju i kakve su alternativne strategije u

tom slučaju?

I sad se razrađuje strategija, al to ima ogromna tablica koju ne kužim...

U tablici će biti onoliko kolumni koliko imamo strategija, a na kraju su očekivani rezultati.

Razvoj ljudskih potencijala i obrazovna politika organizacije

Potrebno je detaljno proučiti profile uposlenih te njihova znanja i vještine i dovesti ih u vezu sa

znanjima potrebnim za realizaciju budućih strategija kroz odgovarajuće programe, projekte i

pojedinačne aktivnosti. Tako se najčešće kao parametri za definiranje plana razvoja stručnog

osoblja ističu:

produktivnost i sposobnost planiranja

komunikacijske vještine

interpersonalna, timska orijenatcija

poznavanje posla

posvećenost poslu

pouzdanost/identifikacija i ustanovom

sposobnost odlučivanja u orijentiranosti na rezultat

sklonost za stalno usavršavanje/prilagodljivost

A za upravljačko vodstvo još i sposobnost za strateški menađment, liderstvo, sposobnost

koordinacije.

Kako sve ustanove kulture imaju i veći javni značaj poželjno je u kadrovske planove uvesti još

dvije kategorije suradnika ustanova: volontere i prijatelje ustanove. Volonteri su tu dosta bitni jer

iz njih kasnije mogu nicati kadrovi potrebni organizaciji, a i to su obično mladi ljudi.

Planiranje materijalnih resursa

Sintetizira postojeće i potrebe za budućim resursima zahvaljujući implementaciji novih strategija

i oblikovanju novih programa. Plan materijalnih resursa postoji i kako bi organizacija morala u

pravo vrijeme početi raditi na odgovarajućem fundraisingu ili lobiranju radi rješavanja ključnih

pitanja. Plan kampanje obuhvaća: definiranje konkretnog cilja iskazanog visinom neophodne

novčane svote, jasno iznošenje potrebe i značenja tog cilja, identificiranje i sastavljanje liste

mogućih donatora i sponzora, planiranje sadržaja i instrumenata kampanje, pravljenje specifičnih

sponzorskih ponuda i razvoj taktika pregovaranja, predviđanje oblika iskazivanja zahvalnosti

donatorima, planiranje završnog događaja - svečanosti koja je u skladu s biti djelovanja

organizacije i čitave kampanje, prezentacija rezultata kampanje široj kulturnoj javnosti,

evaluacija ukupne kampanje i njezinih rezultata, planiranje sljedećih oblika fundraisinga.

Posebno se ističe značaj razvoja svijesti u umjetničkim organizacijama o potrebi stjecanja

vlastitih sredstava prema rastućem principu. Vlastita sredstva daju veći kerdibilitet i ugled

organizaciji, jačaju njezin imidž. Diverzifikacija izvora financiranja je jedan od preduvjeta

stjecanja stabilnostii uvjeta opstanka organizacije u turbulentnim vremenima, ali i jedan od

ključnih parametara za ocjenu uspješnosti njezinog razvoja.

Razvoj odnosa s javnošću i organizacijskog identiteta

Definiranje potpunog koncepta odnosa s javnošću obuhvaća preciziranje željenog imidža, izbor

strategija komunikacije, ciljne grupe, metode i instrumente ostvarivanja pomno formuliranih

željenih rezultata uz odgovarajuća materijalna, financijska i kadrovska ulaganja. Pod

organizacijskom kulturom podrazumijeva se kompleksni sklop estetsko-organizacijsko-

proceduralnih vrijednosti i obrazaca ponašanja. Oni obuhvaćaju sustav unutarnjih normi i

običaja, potvrđenih praksi organizacije i sve oblike ponašanja u komunikaciji. Riječi koje se

najčešće spominju kada se definira organizacijska kultura su: vizualni identitet, atmosfera u

organizaciji, duh zajedništa, osjećanje pripadnosti, tip upravljanja i način komunikacije u

kolektivu. U odnosu na misiju i viziju organizacije i njezinu organizacijsku kulturu, određuju se

koncept i ciljne grupe odnosa s javnošću i komunikacijski prioriteti. Identifikacija ciljnih grupa

odnosa s javnošću fokusira one koje su od temeljnog značaja za trenutačnu i buduću politiku

organizacije. U okviru koncepta odnosa s javnošću razvijaju se i instrumenti djelovanja koji će

biti oblikovani za svaku ciljnu skupinu, a posebna se pozornost daje 'akcijama' namijenjenim

ciljnoj grupi kulturne javnosti u određenom prostoru djelovanja. Instrumenti odnosa s javnošću

su izuzetno različiti i polaze od uvida u važnost total designa (prepoznatljivi logo organizacije),

pa bi bilo dobro da rezultiraju knjigom grafičkih strandarda ili pripćenjem za tisak. Pitanje stila

jedno je od ključnih pitanja (meni se čini da su sva pitanja ključna....) izgradnje imidža, te zašto

vizualni identitet i svi elementi njegovog prikazivanja moraju biti dio istog duha i iste

organizacijske kulture.

Koncept i strategija marketinga

Pri izradi koncepta i strategije marketinga najvažnije je prvo definirati i imenovati proizvod ili

uslugu umjetničke organizacije. Osnovni cilj marketinga je povećanje vlastite zarade ustanove ili

organizacije. Marketinški koncept oslanja se na opću koncepciju vizualnog identiteta i

organizacijske kulture. Koncept i strategija marketinga moraju uzeti u obzir prethodno definiranu

politiku odnosa s javnošću i njezine domete. Osnovna pitanja marketinga su: tko je naša publika?

Kolika joj je platežna moć? Kakve su joj kulturne navike i stil života? Koje su joj vrijednosne

orijentacije? Planiranje dinamike oglašavanja i proračuna marketinga dva su značajna elementa

njegove uspješnosti kojima se u kulturi ne poklanja dovoljno pozornosti. Investicija u marketing

ne tretira se kao ulaganje, nego češće kao trošak. U turbulentnim vremenima, ni samoj dinamici

oglašavanja ne poklanja se dovoljna pozornost, pa nije rijetkost da javnost, tj. potencijalna

publika o nekom događaju informira netom prije njegove realizacije. Marketinški menađeri

moraju osmisliti inventivne oblike očuvanja odanosti publike. Oni se moraju razvijati iz bitnog

poznavanja zajednice, njezinih vrijednosti i navika. Nužno je napraviti medijaplan i utvrditi

ključne trenutke kampanje i ključne medije koji će biti korišteni. Kako je društvo u kojem živimo

označeno kao 'društvo spektakla' te je marketing njegov sastavni dio, oni zahtjevaju

senzacionalizam, glamur, ekskluzivnost, atraktivnost. Umjetnost i umjetnička proizvodnja u sebi

nose ove značajke, ali ne smiju se svesti samo na njih.

Strateška evaluacija programa

Temelj za proces evaluacije čine prethodno definirani ciljevi i odabrane strategije, čiji stupanj

ostvarenja nastojimo ustvrditi. Sljedeći korak je izrada instrumenta evaluacije. Parametar je

ključna riječ, određujući element matrice koji izravno proizlazi iz cilja organizacije i njemu

odgovarajuće strategije (implementacija međunarodnih standarda i prenošenje znanja drugima).

Najizvrsnije umjetničke organizacije i institucije u biti su same razvile mjerenje vlastite

izvrsnosti, pa su posatli referentni centri i sinonim za kvalitetu. Temeljni je parametar izvrsnost.

Zadatak programske evaluacije jest uvođenje relativno stabilnih parametara koji su vezani za

identitet institucije, ali se istodobno moraju razvijati i kriteriji i pokazatelji, te dopunjavati.

Metode evaluacije ovise o tipu parametara i izabranih kriterija i pokazatelja. Evaluacija može biti

interna i eksterna, iako su u idealnim uvjetima potrebne obje. Interna je uvijek obvezna.može se

raditi i preko autoevaluacija odjela ili pojedinaca, ili anketom.

Evaluacija postignutog organizacijskog razvoja

U turbulentnim vremenima otvara se prostor kulturnom voluntarizmu u kojem se prema svojoj

volji ocjenjuje značaj pojedinih ustanova i njihovih postignuća dok, s druge strane, ni same

ustanove ne mogu ocijeniti vlastiti organizacijski razvoj. Dodatno je pitanje kako vrednovati i

nagraditi posebna postignuća- egalitarizam se nameće kao strategija preživljavanja odjela.

Izabrani parametri predstavalju projektirane točke osnovnih željenih dostignuća organizacije.

Njima se izražava sposobnost organizacije da sama djeluje u skladu s postavljenim ciljevima u

konkretnoj okolini. Ti su parametri: kvaliteta strateškog planiranja, kvaliteta kadrova, kvaliteta

rukovođenja, kvaliteta organizacijske strukture, financijska stabilnost, tehničko-tehnološka

opremljenost, prostori, eksterna kompetentnost, komunikacijsko marketinška politika kvaliteta

djelovanja. Obvezna metoda morala bi biti autoevaluacija.

Kontrola i monitoring

Ciljevi monitoringa su višestruki. To su praćenje stuipnja realizacije strateškog plana i uočavanje

eventualnih bitnih odstupanja. Tada monitoring svoja zapažanja prosljeđuje upravi - koji zatim

poduzimaju konkretne mjere. Njime se prati i adekvatnost izabranih strategija, kao i efikasnost i

efektivnost metoda njihove realizaije. Bilo bi ga poželjno organizirati svakih 6 mjeseci.

Glazba i kulturni kontekst

14.11.

- glazba umjetnost tonova

- značenja koja iščitavamo pričamo o onome što smo shvatili

- u glazbi možemo shvatiti: tempo, izvor zvuka, ugođaj (svečani, melankoličan – glazba djeluje na naše značenje ugođaja) – subjektivna je

- semiotika sve prakse označivanja su tekstovi (intertekst – sve je umreženo; praksa označavanja – čovjek s njome služi da bi nešto izrazio (grafiti, film..)

- tekst (grč. texus – niti te niti su ideje (ne nužno riječi, zato texus može biti i glazba)

- glazba funkcionira kao tekst: a) glazbeni materijal – tonovi

- književnost kuća ima značenje

- slikarstvo zamislite da je tu nacrtana kućica ima značenje

- glazba zamislite da su sad tu nacrtane neke note nema značenje

-glazba je uvijek subjektivna

- značenje glazbe postoji na razini našeg shvaćanja (značenje nije objektivno)

- 3 različite razine glazbe: notna, zvučna i slušna

- notna – zapis (tekst)

- slušna – (ništa mi ne piše)

- zvučna – poezija i drama

- onaj koji zna čitati note – on prilikom njenog čitanja imaginira zvuk glazba se ne može odvojiti od zvučne činjenice; tek kada se imaginira zvuk, dolazi slušna razina

- glazba se isključivo vezana uz vrijeme – ona se mora oživjeti

- glazbeni smisao je intencionalan

- smisao/značenje

- smisao – veze

- značenje kada se te veze konkretno definiraju i nešto znače

- u glazbi smisao postoji na razini tonova (ako netko nema sluha, ne može taj smisao intencionirati – ne pretpostavlja sljedeću notu smisao se zbiva samo onda kada ga slušatelj shvaća)

- tom intencionalnošću događa se to da nema trenutačne rutine

- zvučna činjenica (glazba kao zvučna činjenica)

- ima 2 razine: 1. realizacija u zvuku

2. interpretacija (viša razina) interpretator je umjetnik, jer interpretacija uvjetuje kreativni nastup

- u slikarstvu postoji direktna interpretacija jer nema izvođača

- glazbenik u zapisu pronalazi pukotine koje interpretator popunjava – to je kreativan čin; zbog tog viška postoje različite interpretacije (različiti orkestri različito interpretiraju isto Bachovo djelo)

21.11.

FILOZOFSKI ODNOS PREMA GLAZBI

-Platon priča o mimesisu (oponašanju)

- sva umjetnost je mimesis, tj. oponašanje prirode, čime joj umanjuje vrijednost

- Platon je na tragu Sokratu

- smatra da se umjetničkim djelom izdvaja realnost

- efekt ogledala ima kognitivna svojstva referira se na priču o Narcisu

- smatra da oponašati prirodu znači imati ogledalo, a to ima kognitivna svojstva mi se na taj način spoznajemo

- kroz umjetničko djelo se možemo spoznati

- Narcis se zaljubio sam u sebe i spoznao je sam sebe; naposljetku nije mogao izdržati sam sebe i ubio se

- Narcis se zaljubio u svoju vanjštinu

- upoznajemo svoju unutrašnjost kad shvatimo svoju vanjskost

- Narcis nije mogao upravljati sam sa sobom, jer je spoznao samo svoju vanjskost bio je sluga svog gospodara

- funkcija zrcala je dvostruka; priznaje se umjetnost da na taj način možemo nešto spoznati

- umjetnost se može spoznati sama od sebe tako kažu Platon i Aristotel

- po Platonu umjetnost je imitacija koja je dvostruko udaljena od realnosti

- praizvor realnosti je ideja koja se oblikuje u neke forme

- Platon je glazbu smatrao posebno važnom za odgoj, jer glazba ima spoznajno (kognitivno) svojstvo

- filozofija je dala estetiku glazbe

* Aristotel

- Aristotel (Platonov učenik) je razvijao Platonove ideje; nadišao ih je i unaprijedio ili opovrgnuo

- Aristotel se slaže da je umjetnost imitacija, ali da u njoj ima zadovoljstva (npr. raspadajući leševi u realnosti su nam odvratni, dok prikaz istih u umjetnosti smatramo visokim estetskim postignućem)

- zadovoljstvo dolazi iz spoznaje koju imamo kad sanjamo

- umjetnost povezuje sa snom, čarolijom i maštom

- uživa u razlici između realnosti i privida

- umjetnost je bijeg od realnosti

- Aristotelovu tezu u svojoj obrani jako koristi Nietzsche

- Aristotel smatra da je umjetnost rođena iz tragedije

- Dioniz predstavlja duhovnost, a Apolon racionalnost

- ditiramb Dionizove svečanosti glumci su imali maske i jareću kožu TRAGOS, te iz toga nastaje tragedija

- epifanija (bogojavljanje) je rođenje tragedije; događa se nakon što izgubimo pojam o stvarnosti

*PLATON I GLAZBA

- u svojoj 3. knjizi „Države“ govori najviše o glazbi i poeziji

- gotovo svi su spajali glazbu i poeziju

- poezija je bila pjevana

- ritam i harmonija (sklad tonova) prodiru do najdubljih razina ljudske duše zato što ona može imitirati (oponašati) ljudske izraze osjećaja (agresija, bol, plač…)

- osjećaji su unutarnji zvukovi i to je ono što glazba oponaša

- glazba je najbolja za etos (moral)

- glazba služi za odgoj

- čovjek mora razvijati duh i tijelo, dakle glazba i atletika, ali niti jedno se smije biti prekomjerno

- glazba mora biti kolektiv duše

- glazbu treba učiti kao vještinu do 16. godine

- nakon 16. godine treba početi svirati kolektivno, jer to jača zajednički duh, a to je država

- Platon vrši specifikaciju dopuštene glazbe prema ljestvicama Grci su imali ljestvice od 6 tonova koje su se zvale po pokrajinama

- specificirao je napjeve prema zvučnom učinku na čovjeka nema autonomije; polivalentna je

*ARISTOTEL I GLAZBA

- piše o glazbi u svojoj 8. knjizi „Politike“

- nadograđuje svoju tezu na Platonovu

-odgoj je opet okvir razvoja glazbe; putem odgoja čovjek mora steći naviku slušanja glazbe, jer se vježbom dolazi do sposobnosti umijeća

- bavi se pitanjem glazbe u dokolici, zabavi

- samo slobodan čovjek se može zabavljati

- tek duhovna i tjelesna spremnost garantira užitak i sreću

- putem odgoja čovjek mora steći naviku slušanja i uživanja u glazbi

- Aristotel govori da glazba ima moć, a ta moć je psihosociologijska

- glazba oblikuje društvo

- Aristotel se zalaže za aktivno učenje glazbe

- Aristotel smatra da je stjecanje umjetničke prakse preduvjet za stvaranje vrijednosnih prosudbi o glazbi

- na sličan način kao i Platon vrši specifikaciju glazbe

- također dijeli glazbu po ljestvicama i po tome kako djeluju na čovjeka

- smatra da je u glazbi plemenitija njena priroda nego korist

- gleda glazbu malo autonomnije za razliku od Platona

- glazba stvara neposrednu ugodu

28.11.

*GESAMTKUNSTVERK

- ovaj pojam predstavlja koncept totalnog i svekolikog umjetničkog djela

- sve umjetnosti u jednom umjetničkom djelu

- kroz povijest je ovaj koncept bio cilj umjetnika

- taj koncept je zapravo intermedijalnost

- današnji primjer za to bi bili videospotovi

- kroz povijest je to bila opera totalno zajedničko umjetničko djelo

- opera je jačala u 17. stoljeću

- opera se postepeno razvijala sa C. M. von Weberom početkom 19. stoljeća

- njegova opera „Strijelac – vilenjak“

- Wagner (1913. – 1883.) on je nastavljač von webera

- Wagner se najviše izvodi u Njemačkoj i Austriji

- Wagner je smatrao da u operi glazba ima primat nad dramom

- glazba i drama se međusobno moraju podudarati

- Wagner uvodi novi izraz glazbena drama

- on svoja djela nije nazivao operama

- smatra da je u izrazu glazbena drama izjednačio glazbu i dramu

- želi ostvariti sintetičnost svih izraza umjetničkih djela

- Wagner smatra da je gesamtkunstverk zapravo ljubav teza je znanstveno neutemeljena, ali objašnjiva time što je Wagner bio romantičar

- za njega je u umjetnosti ljubav umrla

- u romantizmu umjetnici žele otkriti svoje osjećaje

- romantičari se priklanjaju glazbi jer je njome lakše izraziti osjećaje nego riječima

- u 18. Stoljeću glazba postaje važna svim umjetnostima, jer je dominantna potreba da se iskazuju osjećaji

- koncept gesamtkunstverka je idealan za romantičare i njihovo djelovanje

Wagner smatra glazbu izrazom duševnog stanja

Schopenhauer filozof 19.stoljeća; promicatelj filozofije pesimizma; govori o negaciji života kao uvjeta; glazbu naziva tješiteljicom; smrt je oslobađanje

-Wagner smatra da njegova glazba mora imati libreto (predložak za operu)

- libreto mora izrasti iz vječno – ljudske idejnosti

- libreto mora izrastati iz mitova i legendi zato što Wagner ne priznaje povijest jer smatra da u tom području čovjek nije svoj

- smatra da su te situacije previše uzrokovane datim trenutkom i da čovjek ne reagira kako bi trebao

- mitovi i legende su izmislili sve one nijanse koje on naziva vječno ljudskima

- Wagnerove glavne drame imaju mitološke teme

- Wagner smatra da je najbolje kada su skladatelj i pjesnik ista osoba

- legende i mitovi su za njega narodna mašta

- smatra da poezija u glavnoj drami mora izbjegavati intelektualno pripovijedanje događaja koji nemaju osjećajna značenja

- intelektualno je i kad se opisuju neki događaji koji ne mogu prerasti u emocije

- smatra da se dramska lica moraju ravnati prema psihičkim zakonima

- Wagner koncept glavne drame obuhvaća izvanjsku i unutarnju dramu

- izvanjska je simbolička predodžba (simboli) – jedna vrsta scenske ilustracije

- unutarnja drama je pokretač djela

- baveći se koncepcijom gesamtkunstverka Wagner je izvršio svojevrsnu reformu opere

- 3 su osnovne točke reforme: podjela na prizore, uvođenje sustava lajtmotiva i posebno značenje orkestra

5.12

*EMOCIJE U GLAZBI

- 2 su aspekta govora o glazbi: estetički i medicinski

- ganuće emocija u glazbi; ganuće je vrsta osjetilne i duševne pobuđenosti (može biti pozitivno i negativno)

- čovjek je morao biti ganut da bi uživao u glazbi

- najviše se o tom ganuću pričalo u 18.stoljeću (razdoblje klasicizma)

- društvena funkcija instrumenata (klavir je npr. bio aristokratski, a truba pučki instrument)

- glazba je uvijek bila izraz elite, prestiža (čak i u nekim starim civilizacijama poput Egipta i Mezopotamije robovi pjevači su bili povlašteni)

- u 18.stoljeću salonska glazba balovi na dvorovima

- glazba se slušala ležeći

- 2 teorije: nauka o afektima i nauka o figurama

- nauka o afektima:

- nastala u ranoj renesansi (oko 15. stoljeća), a proteže se do 18.

- na snazi je vjerovanje u glazbu kao medij koji izaziva emocije

- glazba je kvalitetna ako izaziva ganuće koje nas potiče na razvrstavanje dobra i zla

- afekti se moraju izražavati u skladateljskim postupcima

- konsonanca (tonovi se slažu); disonanca (tonovi se odbijaju)

- 4 ganuća tuga, radost, ljubav, mržnja (sva ta ganuća postoje i danas u zabavnoj glazbi, samo što su im još pridodani ritam i decibeli)

- to su kategorije po kolima se vrši kriterij djelovanja određenih glazbenih elemenata

- sud se odnosi samo na temelju osjećaja, a trebao bi biti donijet na temelju analize

- nauka o figurama:

- traži se glazbeni ekvivalent za retoričko poetičke figure

- manjkavost ovih nauka je to što se vrijednosni sud o nekom djelu donosi samo na temelju osjećaja

12.12.

ROMANTIZAM 19.st.

- glazba postaje dominantan umjetnički oblik

- intermedijalnost → sve umjetnosti su međusobno prožete i ne može se neka umjetnost izdvajati; ali je u svakom povijesnom razdoblju jedna umjetnost dominantna – u renesansi slikarstvo, u romantizmu glazba.

- u tom 19.st. iščitavao se način na koji su glazbenici pristupali glazbi. Tu su se izdvojila dva termina:

- 1. Glazba je izraz ; 2. Glazba je raspoloženje

- ta 2 shvaćanja proizlaze iz literature

- 1. Glazba kao izraz upućuje na to da iza glazbe postoji subjekt koji govori jezikom osjećaja ; govori o svojim osjećajima

- 2. Glazba kao raspoloženje znači splet osjećaja u koje slušatelj uranja; a slušatelj je također okrenut svom vlastitom stanju

- Kurt Hubert, estetičar glazbe, 1923.g. rekao je da glazbeni karakter osjećaja se mora shvaćati primarno predmetno

- ako taj predmetni utisak na nas djeluje, možemo govoriti da glazba postaje znak i tada se ona iskušava kao stanje, raspoloženje, ali samo AKO

- ne govorimo o njoj kao o izrazu, nego kao o glazbi

- glazba je kao medij izgubila svoju samostalnost, jer je svi prisvajaju

- glazba izaziva osjećaje i ona ih konstruira; ne predstavlja osjećaje

- 2 vrste predmetnog pristupa glazbi; treba razlikovati 2 vrste efekata:

1. Subjektivni efekti → povezan sa fiziološko-psihološkim smislom

- glazba (tonovi i ritam) uzrokuje neke reflekse, koje mi ne objektiviziramo, nego ih smatramo svojim vlastitima

- nediferencirani doživljaj glazbe

2. Objektivni efekti → slušamo glazbu tako da se mi od nje estetički udaljimo

- diferencirani doživljaj glazbe

- u glazbi je privlačno i simpatičko (ne simpatično) to što postoji kretanje ( kretanje tonova, koje se smatra kretanjem duše)

19.12.

NOVA GLAZBA

- glazba koja je nastala krajem 19. i početkom 20.st.

- francuska revolucija; iseljavanje u Ameriku; industrijska revolucija; sve u 19.st.; na početku velike migracije – na područjima na kojima su se naselili došljaci događaju se promjene u smislu umjetnosti jer se usađuje europska tradicija

- zatim 2 svjetska rata u 1.polovici 20.st.

- počinju jačati gradovi i urbani način života

- s ratovima je došlo do miješanja kultura

- dolazi do novog političkog sustava; socijalistički režim u Rusiji

- umjetnost mora u sebi sadržavati društvenu svijest; mora biti ogledalo društva

- to društvo sada je heterogeno

- Kafka priča o besmislu smisla; na djelu je otuđenost

- javljaju se novi pravci : kubizam u slikarstvu; dadaizam u književnosti…

- do tada je glazba bila skladna → harmonija (odražavala je harmoniju svijeta)

- Adorno, teoretičar glazbe

- nastala je antinomija društva (proturječnost – postoje teza i protuteza, a obje su točne))

- glazba to mora odražavati

- glazba treba biti disonantna

- zvuk može fizički uništiti sluh, zvuk je sik

- stvara se nova percepcija predmetnosti i svijeta

- dolazi do raspada tonalitetnog sustava, a to je inauguracija nove glazbe

- Arnold Schönberg → DODEKAFONIJA

- potpuno negira tradiciju i negira tonalitet kao glazbeni sustav

- svaki ton je samostalan nije više umrežen

- njegova glazba nema veze sa tradicijom; on mrvi glazbeni materijal

- glazba dobiva novi zvuk → nova glazba

- 12 – tonska tehnika

- Adorno je svrstao klasičnu glazbu u stav negativiteta prema društvu

09.01.

POPULARNA GLAZBA

- Popularna glazba kao umjetnost proizvodnje

- vrsta intertekstualizacije, stalnog umrežavanja (jer postoji masa rasnih, nacionalnih, seksualnih..značenja u kojima se pojedinac snalazi i identificira)

- polisemičnost

- proizvodi popularne kulture tendiraju proizvodnji kapitala

- svatko u popularnoj kulturi mora pronaći neki svoj interes

- glazba unutar popularne kulture je potrošačka

- popularna glazba po svojoj strukturi je površinska

- zadovoljava kriterije ugode

- nastoji podupirati svakodnevne ljudske situacije

- pronalazimo psihološku ulogu koja nam je po nečemu bliska

- tekstovi imaju vrlo bitnu ulogu; sama glazba je medij kroz koji tekstovi dopiru do čovjeka

- popularna glazba je popularni proizvod

- kroz glazbu se komunicira

- kaže se da je glazba jezik za cijeli svijet

- sva glazba se intertekstualizira

- tekstovi nemaju veliku originalnost i nisu zatvoreni zato što se jedno značenje generira u drugo i tako nastaje novo značenje)

- imaju otvoreno značenje i vrlo su slični

16.01.

POPULARNA GLAZBA

- industrija tržišta je imperativ

- duhovna i materijalna kultura se vrti u smjeru proizvoda, a jedna od posljedica toga je hiperprodukcija

- popularna glazba danas najviše polaže na produkciju (zvuk snimljen da ima prostor, dubinu, različite pejzaže i reljefe)

- produkcija je jako bitna i ona na neki način postaje najinovativnija

- kritičare više zanima produkcija, nego sam tekst i glazba

- Adorno govori o fenomenu popularne glazbe, ali nedostaje dimenzija koja govori na koji način se popularna glazba percipira i što ona donosi društvu

- pitanje je što je sa samom estetikom popularne glazbe

- Adorno kaže da popularna glazba uspavljuje kritičku svijest

- on misli na sam sadržaj glazbe kao glazbe → bez teksta, jer tekst nije glazba

- popularna glazba često je kritizirana, jer se mogla uspoređivati samo s klasičnom glazbom

- osim toga, služila je samo za zabavu

- o njoj se raspravlja iz neke vrste razonode, a ne na stručnoj razini

- popularna glazba i klasična glazba su dvije odvojene kulture

- popularna glazba ima svoje vrijednosti

- postoji teza o 3 vrste pretapanja → 3 tipa homogenizacije (popularne i klasične glazbe)

1. Imanentna homogenizacija

- različite vrste prodiranja klasičnih vrijednosti u popularne i obrnuto

- npr. Severina u Glembayevima

2. Simplificirajuća homogenizacija

- npr. Modernizacija Bethovenove simfonije – neka se djela više razine simplificiraju tako da odgovaraju kriterijima popularnog

3. Mehanička homogenizacija

- demokratizacija umjetničkih i intelektualnih vrijednosti u komercijalnom sustavu kulture putem masovnih medija

- nema više vrlo jasnih granica između ova 2 tipa kulture

- javlja se kritički žanr bez osnove

- Hausser kaže da je razumljivost klasične umjetnosti u pogledu obrazovanih mit

-posebno kad se radi o glazbi

-postoji znači, građanstvo – ono ne razumije klasičnu glazbu; iz toga građanstva izdvaja se – a)društvena elita, koja je elita samo po svojim socijalnim obilježjima, iz nje se izdvaja b)obrazovna elita za koju je isto upitno razumije li klasičnu glazbu, iz nje se izdvaja c)stručna elita koja ju jedina razumije

- drugim riječima, oni koji dolaze na događaje klasične umjetnosti koriste to u svrhu samopromocije i dokazivanja svog statusa

23.01.

GLOKALIZACIJA

- korištenje nekih skupova elementa koji se onda kombiniraju s lokalnim elementima

- npr. Rap glazba

- na nacionalnim jezicima

- lokalni elementi

- ali su tradicija i obilježja preuzeti izvana

- glokalizacija je pozitivno obilježje globalizacije, a negativno je onda kada se koriste neki elementi globalizacije da bi se njima potpuno nadomjestili lokalni običaji (pr.oni orkestri koji sviraju Queen)

- VISOKA I NISKA KULTURA

- te pojave danas uopće više ne postoje

- Hausser govori o tome da ljudi ne razumiju glazbu, već samo prepoznaju njezine dijelove ili citate, izvađene iz konteksta i na temelju toga žele pokazati svoje znanje o glazbi, a zapravo nemaju pojma – pritom se referira na društvenu elitu

- u tom slučaju i neka dubokoumna djela mogu postati samo primjer koji on naziva „kulinarskim užicima“

- npr. 3 tenora → pjevaju samo najpoznatije arije

- u tom smislu i klasična glazba postaje popularna (zbog medija i tretmana slušanja)

- popularnu kulturu u mnogočemu obilježava stvaranje profita

- profit je prvi i zadnji cilj

- estetski element je zatomljen onoliko koliko je profit naglašen

- postoje različiti žanrovi unutar popularne glazbe

- razne soft i hard verzije

- hard verzije se često smatraju alternativom

- alternative danas više nema, jer se sve vrti oko profita (a alternativa bi trebala oponirati profitu)

- u tzv. visokoj kulturi se hoće analizirati estetski moment, dok se u tzv. niskoj kulturi on zatire u cilju nekih drugih interesa

- značenja popularne glazbe stalno se nadopunjava

- neki muzikolozi tvrde da se kod analize moraju uzeti u obzir i neglazbeni elementi (pozornica, vizualni efekti), dok oni tradicionalniji sadržaj glazbe smatraju dovoljnim za razumijevanje

- u svakom slučaju, za pop.glazbu bitni su trenutci, okolnosti, odnosi, kontekst (Thompson je pjevao Čavoglave nakon rata)

30.01.

-kultura je prostor na kojem se rađaju planovi (sportski, politički)

-ona uključuje stalnu potrebu za profitom

-u takvom prostoru (javnom – mediji) nastaje žamor – neartikulirana situacija u kojoj svatko govori o svemu – sve se relativizira, a to je efekt pluralizma

-u tom žamoru profitiraju oni koji su ovladali politikom kulturnog blefa

-u popularnoj kulturi ne bi se trebale vrednovati intencije, nego invencije

-u tom žamoru i evaluacija je otupjela

-kultura ima svoje za i protiv – ona zato nije područje dijaloga, a to bi trebala biti

-Let 3 – forsiranje invencija koje se objašnjavaju težnjama – one se mogu definirati blefom

-