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UPC Marketing sesion 7 postura competitivaTRANSCRIPT
MARKETING (AM75)Prof. Javier Montoya Ramírez
1Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2014
Sesión 07: Estrategia y posturas competitivas.
El alumno identifica las posturas
competitivas como herramientas estratégicas
fundamental en el marketing.
Logro de la unidad
3Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
4Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
5Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
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Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
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¿Conoces estas empresas?
Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
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¿Qué es la planeación estratégica? Es el proceso de crear
y mantener congruencia entre las metas y capacidades de la organización (empresa) y aprovechar las oportunidades cambiantes del entorno: marketing.
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Planeación estratégica: Pasos Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida, y coordinar estrategias funcionales.Definir
la misión de la
empresa
Fijar los objetiv
os y metas de la
empresa
Diseñar la
cartera de
negocios
Planear el
marketing y otras estrategi
as funcional
es
1 2 3 4
Nivel corporativo Nivel unidad de negocio
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1. Definir la misión de la empresa • Declaración formal del propósito general de la empresa
(establecer que quiere conseguir en un entorno más amplio)
• La misión debe estar definida en términos de mercado, no de producto o de tecnología (estos pueden pasar de moda pero las necesidades básicas siempre existirán).
Empresa Definición basada en el PRODUCTO
Definición basada en el MERCADO
Xerox Fabricamos equipos de fotocopiado.
Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas
Nike Vendemos zapatillas Ayudamos a experimentar la emoción de la competencia.
Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos estilo de vida y expresión personal
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2. Fijar objetivos y metas de la empresa
• La misión debe traducir una serie de objetivos detallados para cada nivel de gestión que contribuyan al cumplimiento de la misión.
• La misión conduce a objetivos jerárquicos que incluyen: Objetivos de negocio Objetivos de marketing
• Se deben desarrollar estrategias de marketing para potenciar el cumplimiento de estos objetivos.
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3. Diseñar una cartera de negocios
• Se debe definir el conjunto de áreas de negocio y productos que conforman la empresa.
• La mejor cartera de negocios es aquella que mejor ajusta los puntos fuertes y puntos débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.
• El diseño de la cartera tiene 2 fases:1. Analizar la cartera del momento: en que áreas
invertir más o menos, o nada.2. Planear su cartera futura: desarrollando
estrategias de crecimiento y/o de reducción de algunas áreas de negocio.
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Matriz BCG
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
• Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o marcas.
• Aunque su aplicación sigue vigente, se le critica, entre otras cosas, su carácter “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Participación relativa de Mercado
Pote
ncia
l de
Crec
imie
nto
ALTO
B
AJO
ALTO BAJO
ESTRELLA DUDA
VACA PERRO
18Facultad de Negocios, UPC
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Duda (o incógnita)
Baja Participación. Mercado en expansión. Caso típico de los productos nuevos
(Nuevas categorías) o lanzamientos. Requieren una gran inversión
(Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de acción.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Estrella
Alta Participación. Mercado en expansión. Requieren un esfuerzo notable
de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.
20Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Vaca (de Efectivo)
• Alta Participación. • Mercado maduro (Crecimiento
bajo). • Los requerimientos de inversión
son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación.
• Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
• Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
21Facultad de Negocios, UPC
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Perro
• Baja Participación. • Mercado maduro (Crecimiento
bajo, nulo, negativo - retracción).
• Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación.
• La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.
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Matriz Ansoff
23Facultad de Negocios, UPC
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Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Productos Actuales
Penetración de Mercado
Productos Nuevos
MercadosActuales
MercadosNuevos
Desarrollo de Mercado
Desarrollo de Producto
Diversificació
n
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Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Penetración de Mercado
• Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.
• Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
25Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Desarrollo de Mercado
• Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado.
• Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.
26Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Desarrollo de Producto
• Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos.
• Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.
27Facultad de Negocios, UPC
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Matriz Ansoff (Mercado - Producto)
Diversificación
• Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía.
• Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.
28Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Caso Starbucks: Trabajar una matriz Ansoff para este caso.
Productos Actuales
Penetración de Mercado
Productos Nuevos
MercadosActuales
MercadosNuevos
Desarrollo de Mercado
Desarrollo de Producto
Diversificació
n
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Posturas Competitivas
30Facultad de Negocios, UPC
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Posturas competitivas El primer elemento para definir una postura competitiva pasa por ubicar la posición de la empresa frente a la competencia:
A. Líder B. Retador C. Seguidor D. Orientación a nichos
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Postura competitiva - Líder
Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:
1. Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso (incremento de).
2. Proteger su participación actual.
3. Expandir su propia participación.
32Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Líder
88%93%
72% 42%
33Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - RetadorLas empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la competencia.
Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la competencia en general.
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Postura competitiva - Retador
Cifras Apoyo – 2008
35Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - SeguidorIntentar “combatir” al líder bajo:
Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la distribución, e incluso la publicidad. Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.
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Postura competitiva - Seguidor
37Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Especialista de nichoLas empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo. Especialistas en: Tipo de usuario Tamaño del cliente Clientes específicos Zona geográfica Característica del producto
38Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Defensa
• Posición defensiva • Defensa de flancos • Defensa preventiva • Defensa contraofensiva • Defensa móvil • Defensa de contracción
39Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Defensa
Posición defensiva
• Se levantan fortificaciones en torno a la posición presente.
• Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovación constante.
• Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de nuevos productos (Innovación permanente)
40Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa de flancos
• La empresa adopta una postura en la cuál intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, “debilidades” en sus frentes.
• La tarea vital es identificar las vulnerabilidades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.
• Ejemplo: Mi portafolio de cervezas tiene precios por encima de la competencia > Lanzo cerveza de bajo precio / Muevo una de mis marcas bajándole el precio.
41Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa preventiva
• La empresa pasa al ataque, adelantándose a los posibles ataques de la competencia: Postura “La mejor defensa es el ataque”.
• Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente
42Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.
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Postura competitiva - DefensaDefensa móvil
La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura. Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificación.
44Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa móvil
45Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - DefensaDefensa de contracción
La empresa detecta que su posición actual no le permite una adecuada defensa.
En tales casos, puede optar por la contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de defender o adecuada.
Ejemplos: Desinversión (Unilever vendió parte de su portafolio helados Dresden), encogimiento, incluso la liquidación.
46Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• Ataque frontal • Ataque por los flancos • Ataque de cerco (envolvente)• Ataque de evasión• Ataque de guerrilla
47Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribución y comunicación.
• Se ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia.
• Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.
Ataque frontal
48Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• Se ataca en un aspecto determinado que la competidora no tiene adecuadamente cubierto.
• Es útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia.
• Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opción que satisfaga tal necesidad adecuadamente.
Ataque de flancos
Extensión de línea: Sedal Verano Intenso
49Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).
• Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribución, mejor producto y fuerte comunicación, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.
Ataque de cerco o envolvente
Alicorp lanza Alacena para competir con Heinz (Unilever) a un precio menor
50Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - Ataque
Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita la confrontación directa. Ejemplo: Salto tecnológico.
Ataque de evasión
Ingreso de los autos japoneses en el mercado norteamericano sobre la década de los 70’s
51Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
• Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un muy reducido número de recursos.
• Se focaliza el segmento al que se dirige la acción.
• Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas; activaciones y BTL para llamar la atención a través de medios poco usuales.
Ataque de Guerrilla
52Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
53Facultad de Negocios, UPC
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Postura competitiva - Ataque
54Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Postura competitiva - Ataque
Conclusiones de la clase de hoy
55Facultad de Negocios, UPC
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• ¿Qué es la planeación estratégica?
• ¿Por qué es importante la planeación estratégica? ¿Para qué sirve una matriz BCG?
• ¿Para qué sirve una matriz Ansoff? • ¿Cuáles son las posturas
competitivas?
Bibliografía
56Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013.
¡Muchas Gracias!
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