2014-2 am75 sesión 2

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

20

14

-02

Sesión 02:

Entorno del marketing: factores del micro entorno

y macro entorno.

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

2

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

3

Agenda del día

Introducción (repaso de ideas sesión1)

Factores del micro entorno

Factores del macro entorno

4

Agenda del día

Introducción (repaso de ideas sesión1)



5

Entorno del

marketing

6

El entorno del marketing

¿Qué es?

7

El entorno del marketing

¿Qué es?

Conjunto de factores, actores, fuerzas y

otros elementos (cercanos y lejanos,

propios y ajenos, controlables y no

controlables, predecibles e impredecibles)

que afectan la capacidad de la dirección

de Marketing para crear y mantener

relaciones provechosas con sus clientes

meta.

8

Agenda del día

Introducción



9

El Caso FEDEX

10

https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c

https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xEBu_c

El marketing dentro de la empresa

Gerencia General

Gerencia Comercial: Marketing y

Ventas

Gerencia de Producción /

Logística

Gerencia de RR.HH.

Gerencia Administrativa/

Financiera

11

Micro entorno del

marketing

12

Entorno del marketingEl Micro entorno

13Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 67

Marketing

Factores del Micro entorno

La propia compañía

14

Diseño organizacional del departamento de marketing.

Relación con otros departamentos.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”

MarketingFinanzas

Alta dirección Investigación

Contabilidad RR.HH.

Logística


Proveedores

Componente de la cadena de valor.

Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,

nuestro margen y utilidad.

Se persigue control de la relación.


Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de

tecnologías de producción, integración de plataformas de información.

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Intermediarios

Distribuidores: colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos.

Vigilancia sobre sus precios: afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y utilidad.

Se persigue control de la relación.


Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.

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Otros intermediarios

Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing

Intermediarios financieros

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Clientes

Mercados de consumo

Mercados industriales

Mercados de revendedores

Mercados gubernamentales

Mercados internacionales


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Competencia

Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)

Observación permanente

Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia no controlable

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Públicos diversos Públicos financieros Públicos de medios de comunicación Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana Públicos locales Público general Público interno

Elementos Claves: Audiencia influenciable

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico,

pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los

mensajes.

20

Ejemplo Toyota

21

http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-NYdbZQ

http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-NYdbZQ

Factores del Micro entorno: Ejemplo TOYOTA

La propia compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competencia

Públicos diversos

22

Break

23

Macro entorno del

marketing

24

Agenda del día

Introducción



25

¿Qué factores externos afectan las decisiones de la empresa?

26

“El mundo entero se encuentra en un estado constante de cambio”.

27

Entorno del marketingEl Macro entorno

28Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 70

Empresa

Factores del Macro entorno

Fuerzas Demográficas

Crecimiento poblacional

Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,

educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida,

migraciones, alfabetización.

Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática

CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe

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Al 30 de junio del 2014, en el Perú

somos 30 millones 814 mil 175 personas, crecemos

anualmente en 339 mil personas y residimos en 24 departamentos,

una Provincia Constitucional, 195 provincias y 1

mil 845 distritos. La población mundial alcanzó

los 7 mil 244 millones de habitantes, aumentando

anualmente en 82 millones de Personas.

Fuente INEI Proyectado 2014

Nivel Nacional expresado en miles de personas

Población Perú

Cortesía: INEI

Fuerzas Demográficas

9,684

747

1,273.2

1,142.4

1,837

1,250.3

1,829.5

1,029

489.7

134.1

1,402.5

1,308.8

829.5

421.1

1,525.1

337.6

1,341.1

854.2

234.6

178.6

456.7

681.1

302

491.3


33

Fuerzas Económicas

Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación,

tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.

Distribución de ingresos y poder adquisitivo

Patrones de gasto y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

MEF > Ministerio de Economía y Finanzas

CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe

BCR > Banco Central de Reserva del Perú

Las expectativas macroeconómicas se muestran optimistas, con incremento en los pronósticos de PBI para este año, y pronósticos estables para el 2,011 y 2,012.

Pronóstico PBI a fines Agosto 2,010: Aprox. 7%

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú

Proyecciones PBI Medición

Mar-10 May-10 Jul-10

Sistema financiero

2010 5.0% 6.0% 6.8%

2011 5.3% 6.0% 5.5%

2012 5.6% 6.0% 6.0%

Analistas económicos

2010 4.9% 6.0% 6.8%

2011 5.0% 5.5% 5.9%

2012 5.8% 6.0% 6.0%

Empresas no financieras

2010 5.0% 5.0% 6.0%

2011 5.0% 5.5% 6.0%

2012 5.5% 6.0% 6.0%

6761

56

4447

32 3538

3339

53

5153

63 6166 67 69

72 72 7174

7175

20

30

40

50

60

70

80

Jul

Ago Se

p

Oct

No

v

Dic

E.0

9

Feb

Mar

Ab

r

May Jun

Jul

Ago Se

p

Oct

No

v

Dic

Ene-

10

Feb

Mar

Ab

r

May Jun

Fuente: Encuesta de Expectativas Macroeconómicas, BCRP

ÍNDICE DE CONFIANZA EMPRESARIALSituación de la Economía

Tramo optimista

Tramo pesimista

La confianza empresarial se mantiene optimista, y las proyecciones de crecimiento para PBI se incrementan.

Cortesía: MPG

Fuente: Series históricas BCR


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Socio-culturales

Perspectiva de la gente sobre sí misma

Perspectiva de la gente sobre los demás

Perspectiva de la gente sobre las organizaciones

Perspectiva de la gente sobre la sociedad

Perspectiva de la gente sobre la naturaleza

Perspectiva de la gente sobre el universo

Damasco, Siria

Moscú, Rusia

Pekín, China

Nueva Delhi, India

Para discutir:

Se habla mucho de

diferencias

culturales, pero

también de

globalización:

Algunas marcas han

logrado posicionarse

en varios países del

orbe.

En muchos casos, ha

sido necesario

adaptar la marca,

los productos o la

empresa misma a las

realidad local:

Tropicalización.

French Classes - Hearth attack.mov

French Classes - Hearth attack.mov


38

Políticos-legales

Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.

Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),

apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria

y defensa del consumidor, legislación para productos específicos

(Licor, medicamentos).


40

Fuerzas Ambientales

Escasez de materias primas

Costo y fuentes de energía

Contaminación ambiental

Control de recursos naturales por el gobierno

Reciclaje


42

Tecnológicos

Procesos productivos

Plataformas de comercio electrónico

Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y

horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

Macro entorno: Factores Tecnológicos

Para reflexionar:El desarrollo de

Internet ha

permitido que

millones de usuarios

en el mundo

accedan y

compartan

información en

tiempo real

alrededor del

mundo. Sin

embargo, en

ciertos sectores,

esto ha planteado

serios retos: ¿Cómo

respondería usted si

fuera ejecutivo en

una casa

discográfica?


Fuerzas demográficas

Fuerzas económicas

Fuerzas socio – culturales

Fuerzas políticas y legales

Fuerzas naturales / ambientales

Fuerzas tecnológicas

44

Resolver en grupo

45

Para discutir:Analizar el artículo y describir los

factores del macro y micro

entorno que han hecho posible

el auge del cacao peruano.

Conclusiones de la clase de hoy

46Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

El marketing opera en un entorno cambiante y complejo.

La capacidad de Marketing para crear y mantener

relaciones provechosas es afectada por los distintos

factores y fuerzas del entorno (macro y micro).

En el Micro entorno de marketing debemos considerar

tanto al área de Marketing, como a cada una de las otras

áreas de la organización, a los clientes, proveedores, la

competencia y los diferentes tipos de públicos, todos

contribuyen a componer la red de entrega de valor de la

empresa.

Conclusiones de la clase de hoy



Los clientes son los actores más importantes del micro entorno, existen 05

tipos de mercados de clientes donde la empresa puede enfocarse. Sin

embargo, no se debe descuidar al público, grupo que tiene interés o impacto

sobre la organización.

El Macro entorno de marketing lo componen las grandes fuerzas de la

sociedad que afectan el micro entorno. Estas son: las fuerzas demográficas,

económicas, ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas

dan forma a las oportunidades o también pueden representar amenazas

para la empresa.

Las empresas deben observar, estudiar y analizar el entorno (micro y macro)

de marketing para tomar medidas proactivas en favor la construcción de valor

y la entrega de satisfacción a sus clientes.

Recomendaciones finales



Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 67, 71

Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011