UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTE DE CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO CURSO DE GRADUAÇÃO EM BIBLIOTECONOMIA

MARIA GERSOMARA DE CARVALHO SOUSA

ENDOMARKETING: ESTRATEGIAS DE RELACIONAMENTO INTERPESSOAL EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

NATAL/RN 2013

MARIA GERSOMARA DE CARVALHO SOUSA

ENDOMARKETING: ESTRATEGIAS DE RELACIONAMENTO INTERPESSOAL EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

Monografia apresentada ao Curso de Biblioteconomia da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, em cumprimento às exigências legais como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia. Orientador: Profª. M.ª Jacqueline Aparecida de Souza.

NATAL/RN 2013

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Sousa, Maria Gersomara de Carvalho. Endomarketing: estratégias de relacionamento interpessoal em bibliotecas universitárias/ Maria Gersomara de Carvalho Sousa. – Natal, RN, 2013. 42f. : il. Orientadora: Profª. M.ª Jacqueline Aparecida de Souza. Monografia (Graduação em Biblioteconomia) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciência da Informação. 1. Marketing – Monografia. 2. Marketing de relacionamento – Monografia. 3. Endomarketing - Bibliotecas universitárias – Monografia. I. Souza, Jacqueline Aparecida de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 658.8

MARIA GERSOMARA DE CARAVALHO SOUSA

ENDOMARKETING: ESTRATEGIAS DE RELACIONAMENTO INTERPESSOAL EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

Monografia apresentada ao Curso de Biblioteconomia da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, em cumprimento às exigências legais como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Biblioteconomia. Orientador: Profª. M.ª Jacqueline Aparecida de Souza.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado e aprovado em ___/___/____, pela seguinte Banca Examinadora:

BANCA EXAMINADORA

Jacqueline Aparecida de Souza, M.ª – Orientadora Universidade Federal do Rio Grande do Norte.

Ilaydiany Cristina Oliveira da Silva, M.ª – Examinador

Universidade Federal do Rio Grande do Norte.

Claudialyne da Silva Araújo, M.ª – Examinador Universidade Federal do Rio Grande do Norte.

Dedico esta monografia a minha querida família

e a meu amoroso noivo Marcelo Rodrigues

Roberto. Serei sempre grata a vocês.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a DEUS pai todo poderoso, pelas

conquistas e vitórias alcançadas, pelo que hoje eu sou através do seu

amor eterno e sua presença maravilhosa em minha vida, porque tudo o

que somos devemos a ti. Grande, grande, grande é o teu nome Senhor!

Aos meus pais Plínio Leite de Souza e Maria Dalva de Carvalho

Souza, pelo amor, carinho, ensinamentos e apoio nas horas em que tive

mais dificuldades. Amo vocês para sempre.

Aos meus irmãos Francisco Elvis, José de Anchieta, Klébia

Jussara, Sara e Ana Mariza pelos momentos de grande alegria que

passamos juntos em todos esses anos.

Ao meu querido noivo Marcelo Rodrigues Roberto pelo amor,

carinho, compreensão e principalmente pelo apoio na elaboração desse

trabalho, sempre me motivando a concluir este curso.

Aos professores do Departamento de Ciências da Informação

pelos ensinamentos que contribuíram para a minha formação em

Bacharel em Biblioteconomia, em especial a minha orientadora

Jacqueline Aparecida de Souza por ter aceitado o desafio de me

orientar.

As minhas amigas Marta Raquel e Edvânia Machado que

compartilharam comigo de tantos momentos entre estudos, encontros e

trabalhos apresentados. Obrigada meninas!!

Por fim, a todos que contribuíram de forma direta e

indiretamente para a realização desse sonho.

OBRIGADA!!!

RESUMO

Aborda sobre o endomarketing aplicado às bibliotecas universitárias. Discorre

sobre o surgimento do marketing. Fala da importância da utilização do

endomarketing nas bibliotecas. Acredita que a aplicação do endomarketing traz um

tríplice resultado com valores positivos ao quadro de funcionários e

consequentemente trará satisfação ao usuário final. Nesse sentido, o objetivo geral

da pesquisa é apresentar a aplicabilidade do endomarketing em bibliotecas

universitárias e os objetivos específicos são: conceituar endomarketing; demonstrar

suas ações e instrumentos; e delimitar as competências do bibliotecário quanto à

sua aplicabilidade. Referencia uma gama de autores para galgar o êxito da presente

pesquisa, as quais foram realizadas por meio de pesquisa bibliográfica em suportes

impressos e digitais com a finalidade de obter embasamento teórico-metodológico.

Constatou-se que a adoção do endomarketing propicia a melhoria na comunicação

interna, qualidade dos produtos e serviços, satisfação da organização e funcionários.

Conclui que as bibliotecas universitárias devem aplicar de forma estratégica o

endomarketing a fim de otimizar seus serviços e produtos e proporcionar um melhor

relacionamento entre a instituição, funcionário e consequentemente o público-alvo.

Palavras–chaves: Endomarketing. Marketing de Relacionamento. Bibliotecas

Universitárias. Competências do Bibliotecário.

ABSTRACT

Approach about the endomarketing applied to university libraries. Expatiate

the emergence of marketing. Speaks of the importance of the use of endomarketing

in libraries. Believes that the application of endomarketing brings a threefold result

with positive values to the staff and consequently bring satisfaction to the end user.

In this sense, the general objective of the research is to present the applicability of

endomarketing in university libraries and the specific objectives are: conceptualizing

endomarketing; demonstrate their actions and instruments, and delimit the

competence of the librarian as to its applicability. References a range of authors to

get the success of this research, which were performed by means of literature in print

and digital in order to obtain a theoretical and methodological foundation. It was

found that the adoption of endomarketing benefits improvement in internal

communication, quality of products and services, organization and employees

satisfaction. Concludes that university libraries should apply strategically

endomarketing to optimize their services and products and provide a better

relationship between the institutions, officials and the audience target.

Keywords: Endomarketing. Relationship Marketing. University Libraries. Skills

Librarian.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Três momentos do marketing 14

Figura 2 – A retrospectiva do marketing. 16

Figura 3 – Acima de tudo o cliente 18

Figura 4 – Pirâmide organizacional 22

Figura 5 – Relação de troca 26

Figura 6 – Marketing Mix 33

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 9

2 O MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA NAS ORGANIZAÇÕES 13

3 MARKETING DE RELACIONAMENTO 16

4 ENDOMARKETING 20

4.1 AÇÕES E INSTRUMENTOS DO ENDOMARKETING 23

4.2 A INFLUÊNCIA DO ENDOMARKETING NOS FUNCIONÁRIOS SOBRE OS

CLIENTES

25

5 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA 28

6 ENDOMARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS 31

7 COMPETÊNCIAS DO BIBLIOTECÁRIO 34

8 COSIDERAÇÕES FINAIS 37

REFERÊNCIAS 39

9

1 INTRODUÇÃO

A competição no mundo corporativo aumenta cada vez mais. Diante deste

cenário, as organizações passaram a dar mais atenção à qualidade e ao valor dos

serviços prestados, a fim de obter a fidelização do cliente externo e qualidade

superior aos da concorrência. Segundo Bekin (1995), quem detém o conhecimento

e a informação são as pessoas. Logo, as organizações visando alcançar seu cliente

externo prezam pela valorização de seus funcionários que também são clientes. As

empresas são formadas por pessoas e através delas se faz possível atingir as metas

e objetivos traçados pelas organizações.

As Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC’s) obtiveram grande

desenvolvimento e com isso modificaram e influenciaram a oferta de produtos e

serviços, tornando o mercado mais competitivo, desse modo, fez com que as

organizações buscassem se adequar aos perfis dos clientes/usuários.

Nesse contexto, o marketing se apresenta apoiado pelos seus dois

subsistemas conhecidos como Marketing de Relacionamento e Endomarketing, que

são estratégias de como trabalhar os relacionamentos nas organizações. É neste

cenário que as Bibliotecas Universitárias também estão inseridas, pois ao aplicar

determinadas estratégias de marketing, objetiva-se o direcionamento das práticas

para fidelizar e satisfazer os usuários, tanto interno quanto externo.

Ressalva-se que o cliente interno é quem contribui para o crescimento

organizacional, devendo ocupar o seu espaço no processo diretivo das

organizações. Sendo assim, é necessário proporcionar um ambiente favorável à

produtividade crescente, que respondam às necessidades externas das

organizações. Assim, compreende-se o Endomarketing como uma ferramenta, que

se bem trabalhada, pode garantir um ambiente de valorização e motivação para os

empregados.

Dessa forma, o endomarketing pode ser entendido como ações gerenciadas

de marketing dirigidas ao público interno das organizações lucrativas e das não

lucrativas (BEKIN, 2004). É uma ferramenta que deve ser trabalhada de maneira

estratégica, instigando uma atitude proativa, de cooperação e empenho dos

colaboradores, para que a empresa alcance seu objetivo. Para que isto ocorra é

necessário compartilhar a missão e objetivos da empresa com o público interno

10

(funcionários), buscar alternativas que motivem e despertem o interesse dos

mesmos, fazendo-os com que se sintam como parte integrante de uma missão.

A relevância de desenvolver uma pesquisa sobre o tema em tela deve-se ao

novo cenário onde as bibliotecas estão inseridas, pois assim como as organizações

que visam lucro, as bibliotecas buscam a utilização de técnicas de marketing como

estratégias para melhor atender seus clientes de modo a satisfazer suas

necessidades informacionais. Dentre as técnicas de marketing utilizadas o

endomarketing tem sido bem visto, pois se tratar de uma ferramenta voltada para

satisfazer as necessidades e os interesses dos funcionários tornando-os mais

comprometidos com a organização e com o usuário (cliente).

O que motiva a escolha pelo tema é a oportunidade de conhecer e estudar

com mais profundidade o assunto que foi abordado na disciplina Marketing em

Unidades de Informação e também pela afinidade com a temática.

Pretende-se dessa forma fazer uma análise acerca da aplicabilidade do

endomarketing em unidades de informação em especial as bibliotecas universitárias.

Visto que bibliotecas e demais unidades de informação que possuem um público

numeroso têm sido atingidas por problemas de gestão que põe em risco sua

sobrevivência. Por isso o endomarketing é uma estratégia que visa trabalhar tanto a

unidade de informação como os funcionários, para que desse modo os usuários

sejam beneficiados com o trabalho bem feito de toda uma equipe satisfeita.

Alguns questionamentos foram norteadores para o direcionamento da

pesquisa: Como o bibliotecário pode aplicar o endomarketing? Como o

endomarketing pode atingir os usuários (clientes)? E que ações utilizar no

endomarketing?

Pelo exposto, o objetivo geral da pesquisa é apresentar a aplicabilidade do

endomarketing em bibliotecas universitárias e os objetivos específicos são:

conceituar endomarketing; demonstrar suas ações e instrumentos; e delimitar as

competências do bibliotecário quanto à sua aplicabilidade.

Para sua consecução utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica

em suportes impressos e digitais através de livros, anais de eventos, periódicos,

teses, dissertações, endereços eletrônicos relacionados ao tema com a finalidade de

obter embasamento teórico-metodológico para a realização da pesquisa e a

formulação da monografia.

11

Para Alves (2007) a pesquisa bibliográfica consiste:

Naquela desenvolvida exclusivamente a partir de fontes já elaboradas – livros, artigos científicos, publicações periódicas, as chamadas fontes de papel. Tem como vantagem cobrir uma ampla gama de fenômenos que o pesquisador não poderia contemplar diretamente. (ALVES, 2007, p. 55).

A monografia encontra-se estruturada em oito capítulos respectivos. O

primeiro capítulo apresenta a introdução, onde é descrito o tema abordado, a

justificativa, a problematização, o objetivo geral e os específicos, a metodologia e

uma breve abordagem do que trata cada capítulo.

O segundo capítulo aborda o marketing e sua importância nas organizações,

apresentando alguns conceitos e sua utilização em organizações sem fins lucrativos,

como é o caso das bibliotecas.

O terceiro capítulo trata sobre o marketing de relacionamento, também

apresentando seu conceito e sua importância nas organizações. Apresenta como

surgiu o marketing de relacionamento e suas premissas.

O quarto capítulo versa sobre o endomarketing aplicado nas organizações.

Apresenta seu conceito e discorre sobre os motivos pelo qual ele surgiu. Mostra

seus objetivos e fala que é uma estratégia eficiente para trabalhar a motivação dos

funcionários na empresa. Descreve as ações e os instrumentos do endomarketing e

finaliza com a influência dos funcionários sobre os clientes, pois um funcionário

satisfeito em seu ambiente de trabalho desempenha melhor suas funções e isso é

refletido no cliente final.

No quinto capítulo discorre sobre a biblioteca e seu surgimento. Traz o

conceito do que venha ser biblioteca e fala sobre o surgimento da biblioteca

universitária. Traz o conceito de biblioteca universitária e sua importância no âmbito

das universidades. Apresenta sua missão e aponta que as BU’s devem procurar

adotar técnicas que melhorarem seus serviços, neste caso o endomarketing.

O sexto capitulo traz o enfoque principal da pesquisa, o endomarketing

aplicado às bibliotecas universitárias. Fala da importância das bibliotecas utilizarem

essa ferramenta, pois se trata de uma técnica bastante eficaz para as organizações.

Traz os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) do marketing tendo como público

alvo o usuário da biblioteca universitária e finaliza com a atuação do profissional da

informação frente a essa ferramenta.

12

O sétimo capítulo apresenta as competências do profissional da informação.

Afirma que devido às mudanças ocorridas na sociedade, o perfil do bibliotecário teve

que se adequar a essas mudanças. Diz que o bibliotecário deve inovar através das

técnicas de marketing e que o mesmo deve buscar um aprendizado contínuo e por

em prática suas competências e habilidades a fim de atender da melhor forma

possível as necessidades informacionais de seus usuários.

Por fim, o oitavo capítulo apresenta as considerações finais do trabalho,

ressaltando que o endomarketing é uma ferramenta eficiente e que deve ser

adotada nas bibliotecas universitárias a fim de aprimorar seus serviços e produtos e

um melhor relacionamento entre funcionário/cliente e organização.

13

2 O MARKETING E SUA IMPORTÂNCIA NAS ORGANIZAÇÕES

Conta a História que a Revolução Industrial foi o marco para o aumento da

oferta de produtos e da concorrência fazendo com que a produção começasse a se

voltar para o produto. Conforme Cobra (1992), a fase da produção em massa

iniciou-se no ano de 1850 até o início do século XX, quando se inicia a era do

produto. Para Kotler (1996) o marketing passou de suas antigas origens, como

distribuição e vendas, para algo mais abrangente:

Desde o tempo da simples troca, passando pelo estágio da economia monetária, até os sistemas de marketing de nossos dias, as trocas têm-se realizado. O marketing – o estudo dos processos e relações de troca - apareceu formalmente no início do século XX, em virtude de questões e problemas que foram negligenciados por sua ciência mãe, a economia. (KOTLER, 1996, p. 29).

O autor prossegue com suas exposições “marketing é o processo de planejar

e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de

ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”. (KOTLER, 2000, p. 30).

É importante retomar a concepção de outro autor:

Em princípio, marketing é o estudo das relações de trocas com o mercado. Tem como principal objetivo a sobrevivência das organizações em um ambiente extremamente competitivo, dinâmico e turbulento. Preconiza que os recursos da organização (financeiros, humanos e tecnológicos) sejam utilizados de forma eficaz, isto é, direcionados à realização dos objetivos da organização, visando à satisfação dos desejos e demandas dos clientes. É fundamentalmente baseado no conhecimento das regras de mercado; dos aspectos econômicos, que envolvem os processos de troca; dos segmentos de mercado, que compõem seu público-alvo; do comportamento, desejos e demandas dos clientes, de forma qualitativa e quantitativa; da vocação, potencial e capacidade da organização; da capacidade e forma de atuação das outras organizações, que atuam nos mesmos segmentos de mercado; das variáveis incontroláveis, representadas pelas políticas governamentais, tendências econômicas e turbulências do meio ambiente. (SILVA, 2000, p. 4).

Vale lembrar que “Marketing é o processo social e gerencial através do qual,

indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e

trocando produtos e valores uns com os outros". (KOTLER, 1998, p. 32).

Corroborando com esta perspectiva Honorato (2004) menciona:

14

Hoje o marketing é adotado por instituições lucrativas e não lucrativas; procura estudar os fenômenos que ocorrem no intercâmbio de valores econômicos, sociais, morais ou políticos, nos quais ele é utilizado para vender ideias ou propósitos com o intuito de melhorar. (HONORATO, 2004, p. 12).

Utilizado para detectar as necessidades organizacionais, o marketing tem

como base a tomada de decisões para um planejamento estratégico. É importante

perceber então os três momentos existentes na aplicação do marketing (fig.1):

Figura 1 – Três momentos do marketing.

Fonte: Própria do autor.

Diante da percepção do assunto percebe-se que o marketing passou por

várias transformações no que diz respeito a sua aplicabilidade, tornando-se uma

prática de suma importância para as organizações com fins lucrativos ou não.

O marketing foi visto como uma simples ferramenta que auxiliava o setor de

vendas com o objetivo de apenas conquistar clientes e focalizar produtos.

Atualmente, ele representa muito mais do que isso. A sua verdadeira função é de

satisfazer as necessidades de cada indivíduo, focando sua fidelização na empresa.

Dessa forma, o marketing passa a ter um valor essencial não apenas nas

organizações com fins lucrativos, mas também nas sem fins lucrativos, pois ambas

têm a mesma concepção de que o cliente/usuário é o mais importante.

15

Sendo assim, percebe-se a necessidade das organizações de ficarem atentas

as reais necessidades de seus públicos, ajustando seus produtos e serviços de

modo a buscar sua satisfação. Diante dessa perspectiva, fica evidente que o

marketing não se trata apenas de propaganda, vai muito mais além. Ele tem foco no

cliente, buscando atender suas necessidades, enquanto a propaganda visa à

divulgação dos produtos.

É nesse contexto que as empresas atualmente estão buscando cada vez

mais a utilização de estratégias de marketing voltadas para seus clientes e seu

público interno (funcionários). Dessas práticas utilizadas, destaca-se o Marketing de

relacionamento que será abordado no próximo capítulo.

16

3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para Dias (2003), o marketing de relacionamento é definido como uma

estratégia de marketing que visa construir uma relação durável entre cliente e

fornecedor, baseada em confiança, troca, compromisso, parceria e benefícios

mútuos. Sally (1997) também conceitua o marketing de relacionamento de uma

maneira mais ampla:

Seu conceito está ligado à ideia de "trazer o cliente" para dentro da organização, de maneira que ele participe do desenvolvimento de novos produtos/serviços e crie vínculos com a organização. Dessa forma, com o suporte da tecnologia de informação, é possível testar ideias de novos produtos/serviços diretamente com os clientes e em tempo real. (SALLY, 1997, p. 7).

Em linhas gerais pode-se inferir que o marketing de relacionamento visa à

integração dos clientes com a empresa permitindo dessa forma uma relação de

troca. Seu objetivo é atrair clientes e torná-los fieis a empresa.

É preciso entender que para se chegar à premissa do marketing de

relacionamento, o marketing evoluiu consideravelmente em vários aspectos. Essa

evolução é percebida no marketing de massa, marketing de segmentação e

marketing de nicho.

O marketing de massa (fig.2) tem seu auge nos anos de 1950 (CARVALHO,

2010). A premissa deste tipo de marketing era apresentar produtos em grande

abundância, a custos mínimos para clientes imediatistas.

Figura 2 - A retrospectiva do marketing.

Fonte: Carvalho (2010).

17

Na década de 1970 surge a premissa do marketing de segmentação, onde se

cria o padrão de comportamento que versava em adaptar e influenciar o cliente para

um determinado produto. A partir da década de 80, existiu uma aproximação maior

com o cliente, caracterizado pelo marketing de nicho, na qual consistia ofertar o

produto certo para o cliente certo. A década de 90 vem acompanhada de uma

avalanche tecnológica e comportamental. O desafio do mercado agora é entender e

atender necessidades específicas e individuais de clientes, os quais exigem um

tratamento individualizado e personalizado (CARVALHO, 2010).

Nesta conjuntura, passa a existir o marketing de relacionamento, que tem

como objetivos criar, manter e promover relacionamentos entre clientes e as

pessoas da organização.

De acordo com Braido (2005), o marketing de relacionamento quando

aplicado em organizações acarreta benefícios competitivos pela viabilidade de suas

ferramentas, tecnologia de informação e a comunicação interativa.

A organização tem como foco o cliente e para tal adotam um relacionamento

de parceria, tendo em vista que “para ‘trazer’ os clientes para dentro da organização,

é necessário possuir meios de comunicação dinâmicos e eficazes, que sejam

capazes de estimular a interatividade entre o cliente e a empresa e permitir o

profundo conhecimento do cliente”. (SALLY, 1997, p. 7).

Colocando as necessidades do cliente como um diferencial para o marketing

de relacionamento percebe-se que:

[...] descobrir as novas necessidades é descobrir novas oportunidades. Quanto mais você sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles. Quanto mais você entende e responde a essas necessidades, mais seus serviços são percebidos como diferenciados. (PEPPERS; ROGERS, 2004, p. 44).

Conforme a publicação da revista EXAME (fig.3) percebe-se o atual quadro

das empresas em relação ao tratamento dado aos clientes:

18

Figura 3 – Acima de tudo o cliente.

Fonte: Revista exame.

Os clientes têm muito mais alternativas e comumente não permanecem

“presos” a qualquer empresa. A tentativa desesperada é descobrir formas de

gerenciar com eficiência os relacionamentos com os clientes, mantendo os que já

existem (BRAIDO, 2005). A autora ainda relata:

Os benefícios do marketing de relacionamento para o cliente consistem na obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente importantes e customizados às suas necessidades, na redução do risco da compra, por já conhecerem o fornecedor, também na oferta benefício social (status) por estarem recebendo um serviço personalizado e por fim no maior bem-estar e qualidade de vida, por facilitar o processo decisório de compra, principalmente quando se trata de situações tais como, adquirir um produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros. (BRAIDO, 2005, p. 100).

Diante deste contexto, para que as organizações que visam ou não lucro,

como é o caso das unidades de informação, estabelecer o marketing de

relacionamento é necessário apoiar-se, de acordo com Pepers e Rogers (2004), nas

siglas I. D. I. P., que consistem em:

Identificar os clientes, independentemente do ponto de contato e lembrar-se deles; Diferenciar por seu valor real, potencial e por suas necessidades; Interagir com os melhores clientes e com eles construir uma relação de aprendizado, ou seja, um relacionamento entre organização e o cliente para feedback regular e contínuo; Personalizar aspectos da relação com a

19

instituição, o que agrega valor a informação, cria-se custos de mudança e gera fidelidade. (PEPERS; ROGERS, 2004, p.10, grifo nosso).

Assim como as empresas, as unidades de informação estão cada vez mais

buscando alternativas nas ferramentas de marketing e o marketing interno é uma

delas, pois é uma forma de trabalhar a motivação dos funcionários. Quando os

funcionários trabalham com motivação, desenvolvem melhor os processos e os

serviços e isso é facilmente refletido nos usuários, fato que ira gerar satisfação no

atendimento e tornar agradável a relação entre ambos.

Por fim, vale ressaltar que as principais características do marketing de

relacionamento, segundo Kotler (2003, p. 134) são:

Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos;

Atribui mais ênfase à retenção e cultivo dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes;

Confia mais no trabalho de equipes interfuncionais do que nas atividades de departamentos isolados;

Ouve e aprende mais do que fala e ensina.

Dessa forma torna-se imprescindível a utilização do marketing de

relacionamento nas bibliotecas, pois consequentemente esta estratégia permite um

leque de ofertas e benefícios contínuos tanto para a instituição quanto para o cliente.

Convém ressaltar que além do marketing de relacionamento outra estratégia

de se obter bons resultados através dos relacionamentos no ambiente das

organizações é o endomarketing, uma ferramenta voltada para o público interno

abrangendo todos os funcionários da empresa. A seguir, será abordado sobre o

endomarketing e sua importância nas organizações.

20

4 ENDOMARKETING

Com o advento da globalização e o aumento da concorrência presente no

mercado, as empressas perceberam um novo paradigma de se trabalhar o

marketing nas organizações através de seus relacionamentos no ambiente de

trabalho. Neste contexto surgi o endomarketing, uma ferramenta do marketing que

visa buscar estratégias voltadas para seus funcionários no intuito de conquistar

novos clientes e pincipalmente reter os que já existem. O marketing sempre esteve

ligado à satisfação do cliente externo e na qualidade de serviços e produtos, por sua

vez o endomarketing visa à satisfação dos clientes internos.

Conforme Ponce (1995) e Souza (1991), o surgimento do endomarketing deu-

se por dois motivos:

a) A redescoberta dos recursos humanos como recursos raros e estratégicos

para a empresa;

b) A valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a

performance da organização.

Silva (2003) expressa o conceito do Endomarketing:

“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. (SILVA, 2003, p. 16).

Pelo exposto, enfatiza-se que o endomarketing surge como uma ferramenta

que ver o cliente interno como chave para atingir o cliente externo, visando alcançar

os objetivos da empresa. Para Simões (2001) o endomarketing possui como

objetivos principais: implementar programas de ação interna que garantam a

motivação e o comprometimento dos empregados com as metas da organização e

atrair os melhores profissionais do mercado.

Outros objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa

de marketing interno:

Integrar a participação de todos os elementos da organização;

Criar, encorajar e destacar continuamente os papéis dos empregados na organização;

21

Desenvolver um produto que seja, ao mesmo tempo, orientado para o reconhecimento dos empregados e capaz de desenvolver nos mesmos valores orientados para satisfação do cliente;

Identificar as necessidades dos empregados e desenvolver programas ou produtos para satisfazer tais necessidades;

Selecionar e reter os melhores profissionais;

Facilitar as trocas dentro da organização, de modo a contribuir para a construção, harmonia e fortalecimento dos relacionamentos;

Estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal, a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os funcionários;

Implementar uma administração participativa;

Gerenciar os recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing;

Criar e promover ideias, projetos ou valores úteis à empresa;

Questionar e resolver problemas de estrutura, funcionamento, comunicação e organização ou abordar novos problemas;

Vencer resistências;

Identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização;

Assegurar que os empregados obtenham informação contínua. (SIMÕES, 2001, p. 17).

O termo endomarketing foi empregado pela primeira vez em 1975 por Bekin

quando atuava como gerente de produtos na empresa Johnson & Johnson. Essa

criação se deu a partir de uma necessidade pessoal e profissional em definir uma

nova área de atuação e investigação. Para ele o endomarketing é uma nova postura,

atitudes e um comportamento. São ações de marketing aplicadas aos funcionários

(cliente interno) das organizações (BEKIN, 2004).

Para Bekin (2004) o endomarketing é:

[...] uma ferramenta que preenche as lacunas do esforço de marketing de uma organização, mobilizando seu público interno para um objetivo comum. Ele é capaz de indicar um caminho que proporcione à empresa um diferencial para que ela obtenha vantagem competitiva, ecológica e economicamente sustentável. (BEKIN, 2004, p. 4).

De acordo com Dias (2007), na década de 90 a preocupação das

organizações se comportou crescentemente, em virtude da globalização e

terceirização:

[...] é neste contexto que surge o Endomarketing no Brasil. A partir do momento que o brasileiro começou a ter uma preocupação maior com o futuro sustentável dos negócios, criou-se uma cultura de “todos os problemas são de todos”, ou seja, cada pessoa é responsável pelo futuro da sociedade em que vive. (DIAS, 2007, p.19).

22

Ainda outra explicação é exposta por Barbosa (2009):

Com a evolução das teorias administrativas, o aumento da concorrência e uma nova abordagem comportamental, com avaliação mais profunda do comportamento humano, as empresas foram forçadas a fazer mudanças em seu modelo de gestão, para se adaptarem ao mercado com dinamismo e passaram a investir em seu capital humano, e a partir de então o Endomarketing foi surgindo. (BARBOSA et al., 2009, p. 20).

Para Simões (2001) o endomarketing parte de uma filosofia de gerenciamento

que implanta valores aos funcionários, visando à satisfação do cliente externo. A

harmonia interna das organizações pode facilitar qualquer ação mercadológica:

Quando a empresa faz um esforço para melhoria do clima organizacional, investindo em comunicação interna, valorizando seus empregados, dando condições de satisfazer os stakeholders, ela está iniciando um processo de Endomarketing que pode não estar estruturado de forma sistêmica, mas as ações para melhoria da comunicação organizacional executadas de maneira formalizada e planejada podem ser consideradas ações de Endomarketing. (DIAS, 2007, p. 24).

A aplicabilidade do endomarketing nas organizações visa então à obtenção

dos resultados esperados. Para uma melhor compreensão, Brum (1994) explica por

meio de uma pirâmide organizacional que a informação, produto da comunicação

interna, origina-se no topo desta. Quem cria e detêm o produto da comunicação, ou

seja, a direção da empresa é responsável por disseminá-la aos demais níveis.

Conforme figura abaixo, que ilustra a relação entre a pirâmide organizacional e a

informação:

Figura 4 - Pirâmide organizacional.

Fonte: Brum (1994).

23

Uma das responsabilidades do endomarketing é fazer com que a cultura

organizacional seja desenvolvida e consolidada, conforme aborda Tavares (1991):

Cultura organizacional é um conjunto delimitado de interações humanas, que podem apresentar as características que conseguimos identificar, como sendo as da cultura. Qualquer organização ou grupo de pessoas interagindo ordenadamente, na busca de um objetivo comum, tem cultura, uma vez que ela faz parte da historia humana e de um contexto muito maior que é em si um repositório de cultura. (TAVARES, 1991, p. 57).

Dias (2007) afirma que os resultados da aplicação do endomarketing

aparecerem logo após o primeiro ano de implantação. Corroborando com o assunto,

Santos (2003) alude:

O endomarketing por si só não é capaz de trazer resultados positivos para a empresa. Ele é resultado de uma filosofia criada para tratar os relacionamentos do empregado com a empresa, reforçando condições de motivação e participação, agindo mais ao nível de cultura organizacional. (SANTOS, 2003, p. 7).

Uma estratégia de marketing interno eficiente está dirigida à criação de todos

aqueles comportamentos que propiciam no pessoal de contato com clientes uma

atitude entusiasta e consistente numa estratégia geral de marketing. Para por em

prática o endomarketing é necessário implantar ações e instrumentos que

incentivem os colaboradores a desenvolverem suas atividades com maior

satisfação, é o que veremos na seção a seguir.

4.1 AÇÕES E INSTRUMENTOS DO ENDOMARKETING

Como mencionado anteriormente, o Endomarketing ou Marketing Interno está

relacionado à satisfação do funcionário enquanto colaborador para o crescimento da

empresa. O endomarketing é uma técnica utilizada para a comunicação interna que

reúne práticas e técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos, cujo

objetivo é conscientizar funcionários para um bom atendimento aos seus clientes.

Para que se possa implantar o endomarketing é necessário que se faça um

estudo antes a respeito das necessidades internas dos funcionários: será que eles

estão satisfeitos com as condições de trabalho imposta pela empresa? Ou, será que

a empresa oferece melhorias em relação a essas condições? Atualmente, observa-

se que hoje as empresas não estão apenas preocupadas com seus produtos e

24

serviços, mas também com a satisfação dos seus colaboradores, pois à medida que

eles desempenham suas atividades com satisfação em suas respectivas funções, há

uma maior probabilidade de produzirem resultados tanto qualitativa quanto

quantitativamente, o que favorecerá por consequência uma melhor relação com a

clientela, no caso o elemento mais importante neste processo.

Para por em prática o endomarketing é necessário implantar ações e

instrumentos que poderão incentivar os funcionários a se sentirem como agentes de

maior importância nas relações de produção das empresas.

Dentre essas ações estão: oferta de promoção de trabalho, oferecer plano de

saúde e odontológico não só para o auxilio dos funcionários, mais também para

seus familiares, programas de interação entre funcionários, um ambiente agradável,

instrumentos de comunicação interna, como a intranet, lazer, recreação, práticas

esportivas e palestras sobre assuntos importantes como, por exemplo, segurança do

trabalho.

Corroborando com esse pensamento Rodrigues (2009) profere:

Ao promover ações de marketing para seus colaboradores, as empresas precisam compartilhar a visão da empresa entre eles. Informação é a palavra-chave para essa questão. Quanto mais informado o colaborador estiver, maior o entendimento e a compreensão do papel e da contribuição dele para a empresa. Criar canais e ações de comunicação e de integração dentro da empresa são fundamental para a disseminação de informações e para fazer com que os funcionários se sintam parte da empresa e do que está acontecendo, além de caminharem na direção dos objetivos empresariais. (RODRIGUES, 2009)

1.

Dentre os instrumentos utilizados para a implantação e prática do

endomarketing Calazans et al. ([200-?], p. 6) descreve as seguintes categorias:

folder; material promocional; pesquisa de satisfação; painéis; comerciais; jornais

internos; e atividades festivas, com ou sem a participação de clientes.

Ainda como instrumentos que favorecem o endomarketing, Calazans et al.

([200-?], p. 6-7) aponta: “vídeos institucionais ou de apresentação dos produtos;

manuais técnicos, educativos ou de integração; revistas com histórias em

quadrinhos; jornal interno; cartazes motivacionais; grife interna; memória; vídeo

jornal e convenções internas.”

Araújo acrescenta ([200-]) que:

1 Documento online não paginado.

25

Devem ser usados programas internos de benefício como geradores de receita, e não de custos - como pensam muitas empresas, considerando que a motivação é decorrente do incentivo e este pode acontecer das mais diversas formas. Os programas de incentivos à produtividade, à melhoria do atendimento ao púbico e ao aumento de vendas são os mais utilizados e têm na sua concepção ideias extremamente criativa. Outro aspecto é que o Marketing de Incentivo não deve estar ligado somente à produtividade, mas também a apresentação de novas ideias e a excelência do serviço (ARAUJO, [200-?], p. 3).

A utilização das ações e instrumentos do endomarketing tem sido

fundamental para a relação dos funcionários com a empresa, pois ao se sentirem

beneficiados com todas as vantagens que a empresa oferece, quando faz uso dessa

ferramenta que é o endomarketing, procuram desenvolver melhor suas atividades,

pois estão mais motivados e consequentemente passam a servi melhor os clientes.

Rodrigues (2009) defende que “as empresas devem ter em mente que o

endomarketing é um elemento imprescindível para o sucesso da empresa e para o

crescimento dos negócios. A confiança do público, tanto interno como externo, é

uma consequência direta do endomarketing”.

Dessa forma as empresas não devem focar apenas o lucro, mas também na

satisfação tanto dos seus clientes internos quanto nos seus clientes externos. Com

uma boa prática do endomarketing as empresa podem obter uma equipe

comprometida e motivada, além de favorecer uma melhor qualidade de vida aos

colaboradores e maior produtividade em seus negócios.

Na próxima seção abordaremos sobre como os clientes internos podem

atingir os clientes externos através de sua influência.

4.2 A INFLUÊNCIA DO ENDOMARKETING NOS FUNCIONÁRIOS SOBRE OS

CLIENTES

As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados

externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de marketing

(produto, preço, distribuição e promoção), mas também o papel do pessoal. Neste

contexto, as empresas se esforçam para vender de sua própria imagem aos

funcionários, os quais são tratados como "clientes internos".

A razão para tais investimentos é explicada por Simões (2001):

26

Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na performance competitiva da empresa. Em outras palavras, uma maior atenção dada à relação empregado-cliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço, na satisfação dos clientes externos e, consequentemente, na maior fidelização do público-alvo. (SIMÕES, 2001, p.13).

Nessa perspectiva o endomarketing independente de sua posição hierárquica,

focaliza o engajamento dos funcionários tornando-os mais envolvidos com a missão

da empresa. “O endomarketing é um ensaio para fazer crescer o funcionário como

indivíduo e a empresa como organização” (INKOTTE, 2000, p. 135). Para Brum

(1994, p. 23) o endomarketing “é um conjunto de ações que a empresa deve utilizar

adequadamente para vender a sua imagem aos funcionários e seus familiares”.

O autor ainda acrescenta que:

Mais do que simplesmente informar, o endomarketing serve para disciplinar a direção da empresa para determinadas atitudes de aproximação com o funcionário. Nesse contexto, a comunicação é tratada de uma forma bastante simples: como um processo pelo qual ideias e sentimentos são transmitidos de indivíduo para indivíduo dentro de um mesmo ambiente de trabalho. (BRUM, 1998, p. 71).

O endomarketing busca construir uma relação duradoura com o

cliente/usuário e fornecedores tendo como base a confiança, colaboração,

compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, que tem como resultado,

a fidelização de seus clientes e retorno para a empresa. Esse tipo de marketing está

voltado exclusivamente para atender as necessidades dos clientes/usuários a partir

de um estudo dos seus próprios perfis, e em contra partida estes avaliam o papel

que a empresa desempenha estabelecendo dessa forma uma relação de troca (Fig.

5).

Figura 5 - Relação de troca.

Fonte: Própria do autor.

27

Essa relação de troca entre fornecedor, empresa e cliente/usuário favorece

um clima agradável dentro da organização, além de possibilitar o alcance de seus

objetivos que é a satisfação final do cliente.

É importante que as empresas passem a utilizar a prática do endomarketing,

pois a satisfação do cliente interno resulta num trabalho munido de união,

motivação, satisfação e principalmente foco na empresa. Ao se sentir motivado o

funcionário exerce de forma satisfatória suas atividades, colocando o cliente sempre

em primeiro lugar, dessa forma tornando-o fiel a instituição. No próximo capítulo

abordaremos sobre as bibliotecas em seu contexto geral e a biblioteca universitária.

28

5 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA

Observa-se que a humanidade sempre buscou registrar sua história através

de suas impressões gravadas em diversos tipos de suporte com o intuito de deixar

seu legado para as civilizações futuras. Todo o conhecimento existente atualmente

teve como base os apontamentos do passado para sua construção. É nesse

contexto que a biblioteca está inserida, pois representa o elo entre o conhecimento

registrado ao logo dos anos e a história propriamente dita.

A necessidade de organizar e ordenar os materiais sempre este presente na

mente do homem, mesmo que de forma primitiva, ou seja, sem qualquer manual que

o orientasse quanto à organização. Desde sempre as bibliotecas foram constituídas

de acervos com diversas informações sobre variados assuntos, quanto a isso vale

destacar seu valor informacional.

Quanto a seu valor informacional Milanesi (2002, p. 21) menciona que “[...] a

ideia primitiva de biblioteca: o resultado do desejo e da necessidade quase instintiva

de poder utilizar várias vezes uma informação que pudesse ser significativa”.

Com o passar dos anos as bibliotecas tornaram-se ambientes de acesso à

informação, com o objetivo de contribuir com a geração do conhecimento. De acordo

com Lemos (1998) o conceito de biblioteca seria:

Um acervo de materiais impressos (livros, periodicos, cartazes, mapas etc.), ou não impressos, como filmes cinematograficos, fotografias, fitas sonoras, discos, microformas, CD-ROM’s, programas de computador etc., organizados e mantidos para leitura, estudo e consulta. (LEMOS, 1998, p. 348).

Corroborando com o autor, qualquer local que disponibilize informação seja

ela, impressa ou em outro suporte informacional pode ser denominado de Unidade

de Informação. Essas unidades são organizadas no intuito de melhor disponibilizar

as informações, visando sua recuperação e disseminação.

Com a evolução das novas tecnologias e a facilidade de busca pela a

informação, as bibliotecas passaram por diversas transformações no que diz

respeito à prestação de seus serviços. Foi necessário haver a divisão desses

ambientes adequando-se as necessidades específicas de cada público. Nesse

contexto surgem as Bibliotecas Universitárias.

29

As Bibliotecas Universitárias (BU) são organizações com múltiplas funções e

serviços disponíveis a comunidade acadêmica, com o intuito de contribuir com o

fornecimento de material intelectual satisfatório às necessidades que o ensino

superior demanda. Sua função é de fornecer acesso à informação, proporcionando a

difusão intelectual acadêmica de alunos, professores e pesquisadores ao longo de

suas pesquisas. Elas devem desempenhar seu papel de provedora do conhecimento

oferecendo suporte informacional aos seus usuários.

Quanto à importância da biblioteca universitária no âmbito das universidades,

Milanesi (1993) discorre que:

A biblioteca universitária deveria ser a concretização mais imediata de uma das características da instituição à qual serve: a atualização permanente do conhecimento. Cabe a universidade de atuar no sentido de estar nas fronteiras do conhecimento para poder ampliá-lo. (MILANESI, 1993, p. 69).

Lima (1977, p. 853) reforça este pensamento ao considerar que “a biblioteca

é, incontestavelmente, um acervo de fontes de informação para suporte do ensino,

da pesquisa, da pós-graduação e da extensão universitária [...]”.

Existe uma relevante importância na qualidade e quantidade do acervo das

bibliotecas nas instituições de ensino. Doutra maneira, caso a biblioteca não possua

um acervo compatível com seu público certamente caracterizará um ensino

universitário fraco.

A respeito disso, Milanesi (2002, p. 65) menciona que “há profundas

diferenças entre instituições de ensino superior, e um dos sinais é a qualidade do

acervo e serviços de informação colocados à disposição do corpo discente”.

Neste sentido, é imprescindível que a biblioteca tenha seu acervo atualizado e

variado para satisfazer as demandas das pesquisas de seus usuários. Atualmente,

sua principal missão é fornecer informação, seja ela em suporte impresso ou digital,

contribuindo com os objetivos das instituições centrando seu foco nas necessidades

informacionais dos indivíduos.

Segundo Silva (2006), a biblioteca universitária tem como missão:

Prestar serviço de informação as atividades de ensino pesquisa e extensão;

Promover o acesso, a recuperação e transferência de informação para toda a comunidade universitária, colaborando no desenvolvimento científico, tecnológico e cultural da sociedade como um todo;

30

Prover a infra-estrutura bibliográfica, documentária e informacional para apoiar as atividades da universidade, centrando seus objetivos nas necessidades informacionais dos membros da comunidade universitária. (SILVA, 2006, p. 33).

Para que a biblioteca possa desempenhar seu papel com excelência no que

compete ao alcance de seus objetivos é necessário está inserida no contexto das

organizações. Essas organizações estão investindo em estudos que avaliam a

satisfação dos clientes quanta a qualidade de seus produtos e serviços.

Dessa mesma forma, as BU’s devem procurar adotar técnicas que venham

melhorar seus serviços com o intuito de satisfazer as necessidades informacionais

de seu público-alvo. Uma prática bastante utilizada pelas organizações que visam

lucro é a adoção do endomarketing.

As bibliotecas devem utilizar o endomarketing, pois se trata de uma

ferramenta importante que proporciona uma maior interação entre a empresa e os

colaboradores, possibilitando rendimento e comprometimento na prestação de

serviços com maior qualidade. Diante do exposto, é importante realizar um estudo

mais aprofundado sobre o endomarketing e sua aplicabilidade no âmbito das

bibliotecas universitárias, o próximo capítulo fará essa abordagem.

31

6 ENDOMARKETING APLICADO ÀS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS

Com o advento das novas tecnologias e a facilidade em relação ao acesso a

informação, nesse contexto tecnológico a implantação do marketing nas Bibliotecas

Universitárias (BU) tem sido um tema bastante discutido entre os profissionais da

área da ciência da informação, documentação e biblioteconomia. As BU’s começam

a perceber a importância e utilização do marketing como estratégia de prestação de

produtos e serviços, que nesse caso é a informação, com o objetivo de atender às

necessidades dos clientes promovendo sua satisfação.

Dentre as técnicas de marketing utilizadas pelas bibliotecas, o endomarketing

tem sido bastante visado, pois se trata de uma ferramenta voltada para os interesses

dos funcionários e sua satisfação, dessa forma o mesmo se sente mais confiante e

entusiasmado em desenvolver suas atividades, além de ter um maior

comprometimento com a organização e com o usuário (cliente).

O endomarketing é bastante eficaz para as organizações. Voltado para seu

público interno, trata o funcionário como peça fundamental e integrante no processo

de crescimento da empresa ou organização.

Para Amaral (1998), à adesão por técnicas de marketing em unidades de

informação favorece e valoriza os profissionais da informação e a própria instituição

como um todo.

O gestor de biblioteca universitária ao conhecer e aplicar as técnicas de marketing de relacionamento agrega valor aos seus produtos e serviços, consequentemente, terá mais embasamento e subsídios para suprir as necessidades informacionais dos seus usuários e se relacionar com eles continuadamente. (BRITO, 2008, p. 17).

O endomarketing tem como objetivo satisfazer as necessidades e os

interesses dos seus funcionários tornando-os mais comprometidos com o trabalho.

Cabe ao o responsável pela biblioteca desenvolver estratégias e ações que

estimulem e conquiste a atenção desse público, pois eles são os maiores

responsáveis pela divulgação e disponibilização dos produtos e serviços da

organização. O endomarketing está baseado em um processo que consiste em

motivação, valorização e comprometimento dos funcionários.

32

O grande desafio é proporcionar aos empregados uma condição de aplicação de valores: transparência, afetividade, comprometimento, cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento dos colaboradores, e consequentemente, a empresa ganhará também na produtividade. (ARAUJO, [200-?], p. 4.).

Em uma unidade de informação os funcionários devem ser estimulados a

focar a sua atenção em serviços que devem ser voltados ao seu público-alvo, o

usuário (cliente). Contudo, é necessário que as unidades de informação apresentem

instrumentos e ações de motivação que possam favorecer e incentivar seus

colaboradores. Como instrumentos de motivação que podem ser aplicados nas

unidades de informação, Bekin (2004) cita:

Incentivar a parceria, cooperação e lealdade; valorizar o funcionário; integrar o funcionário de acordo com os valores e objetivos da empresa; recompensas e prêmios para o grupo que alcançar resultados positivos; criação de um ambiente interativo; envolver os funcionários na tomada de decisões, delegação de poderes e remuneração adequada. (BEKIN, 2004, p. 34).

Para isso é necessário que se conheça as reais necessidades dos usuários.

Amaral (1998) fala que é importante que se conheça melhor o cliente como um

consumidor da informação para atendê-lo satisfatoriamente. Afinal é por causa dele

e para ele que a biblioteca existe.

Atualmente, as bibliotecas são vistas como empresas, porém sem fins

lucrativos, que buscam melhorias em relação à prestação dos seus serviços. Seu

maior produto é a informação. Tendo em mente que o usuário enquanto cliente

dessa organização é exigente em busca de um produto de qualidade e um bom

atendimento. Portanto a biblioteca deve está disposta a suprir essas exigências

procurando sempre surpreender seus usuários de modo a atrair sua confiança e

fidelidade.

Amaral (1998, p. 75) complementa que “vista como um negócio a unidade de

informação precisa ser uma organização flexível para ajustar todas às influencias do

macroambiente: econômicas, políticas, legais, sociais, culturais, demográficas,

ecológicas e tecnológicas”. Para Brito (2008, p. 17) das tipologias de marketing

utilizadas em bibliotecas, encontram-se o marketing mix/ ou composto de marketing,

conhecido por 4 P’s: produto, preço, praça e promoção.

A seguir, será apresentado um esquema dos 4 P’s do marketing, onde será

considerado como público alvo o usuário da biblioteca universitária:

33

Figura 6 – Marketing Mix.

Fonte: Marchesini (c2010).

Assim explica Oliveira:

Visualizamos o "produto" como os serviços oferecidos pela biblioteca. O "preço" como o fator que busca atender o usuário de acordo com suas condições, para que possa estabelecer um custo. A "promoção" como as diversas formas que o bibliotecário vai aderir para de certa forma chamar a atenção dos seus usuários para biblioteca, e o "ponto" analisar se o local onde a biblioteca está situada e verificar se realmente é acessível para os usuários, e toda a parte física corresponde com necessidades reais de uma biblioteca, para conforto dos usuários, e melhor armazenamento das informações contidas. (OLIVEIRA, 1985, p.142).

Frente a esta abordagem, o endomarketing pode ser considerado uma

ferramenta que soma um conjunto de relações entre organização/cliente/usuário,

visando à satisfação deste último. Está ferramenta é bastante eficaz para ser

aplicada em bibliotecas universitárias, pois como já comentado anteriormente trata-

se de uma técnica que irá proporcionar uma melhor relação entre a empresa e o

funcionário. No final, ambas as partes sairão ganhando.

Para que o endomarketing possa atingir os objetivos almejados pela unidade

de informação, faz-se necessário que o profissional responsável pela sua execução

ponha em prática suas competências frente a essa ferramenta. É imprescindível que

o bibliotecário busque se atualizar e se adequar a essa nova conjuntura do mercado

de trabalho. A seguir, aborda-se de forma mais aprofundada as competências do

bibliotecário.

34

7 COMPETÊNCIAS DO BIBLIOTECÁRIO

Para Brandão e Guimarães (2001, p. 10) competência é um “conjunto de

conhecimentos, habilidades e experiências que credenciam um profissional a

exercer funções”. Isso demonstra que competência é algo individual e característico

de cada indivíduo.

Dessa forma, o bibliotecário em quanto gestor da unidade de informação deve

possuir algumas competências fundamentais para exercer com excelência suas

atividades de forma satisfatória dentro das organizações em que atua, entre elas:

EMPREENDEDOR: deve estar atento sobre as necessidades da UI que administra, buscando direcionar os esforços de sua equipe no planejamento e execução de projetos que tragam satisfação para o desenvolvimento da prestação de serviços;

LIDER: requer competência para estabelecer e aplicar os objetivos;

PLANEJADOR: reunir o grupo e situar o planejamento e metodologia para o cumprimento de metas. O bibliotecário deve ter habilidade necessária para contratar e construir uma equipe atenta às expectativas;

ESTRATÉGICO: focar objetivos nos usuários que devem ser o centro da motivação pela qual são desenvolvidos os esforços. (LIMA; OLIVEIRA, 2010, p. 5-6).

Isso permite afirmar que com os avanços tecnológicos e a explosão

bibliográfica da informação, as funções do bibliotecário foram inovando conforme as

exigências tecnológicas e informacionais dos usuários. Essas inovações desfizeram

a concepção que se tinha do papel do bibliotecário, anteriormente, visto apenas

como guardião de livros.

Contudo, esse atual cenário exigiu desse profissional um perfil empreendedor,

com habilidades e competências proativas de administração e domínio da

informação que o conduza a desempenhar um trabalho de qualidade, pautado nas

necessidades dos usuários e na missão da unidade de informação, no qual está

inserido.

É nesse contexto que o bibliotecário assumi sua função de gestor da unidade

de informação. Cabe a ele gerenciar o pessoal que faz parte do corpo de

funcionários e coordenar as atividades e funções inerentes a todos os serviços

oferecidos pela instituição.

O bibliotecário - gestor deve desenvolver habilidades inerentes a sua função, como aptidão para relações humanas, senso de organização e de análise. Deve ainda conhecer o ambiente da unidade de informação e a

35

coleção disponibilizada em sua unidade. Deve ainda ter um bom conhecimento de novas tecnologias e técnicas de pesquisa on-line. (LIMA; OLIVEIRA, 2010, p. 3).

Pode-se inferir que essas atitudes reafirmam a importância do bibliotecário,

pois essas múltiplas competências agregadas são essências para a unidade de

informação no que diz respeito à prestação de seus serviços com qualidade. Assim,

é de suma importância que esses profissionais atuem de forma ativa, com

autonomia e liberdade para trabalhar qualquer ferramenta que possa contribuir com

sua gestão no ambiente de trabalho.

Nessa conjuntura, uma ferramenta que pode ser aplicada no âmbito das

bibliotecas é o endomarketing, pois se trata de uma técnica que trabalha a

motivação dos funcionários deixando-os mais satisfeito com o desempenho de suas

tarefas. Desse modo, para que essa ferramenta seja aplicada com eficiência o

bibliotecário deve adquirir uma nova postura com atitudes proativas, dinâmicas,

flexíveis e principalmente com estratégias que estimulem a criatividade do

funcionário.

Vale ressaltar que para o planejamento do endomarketing funcionar dentro da

instituição em que ele for implantado é necessário que toda a equipe de profissionais

envolvida com a rotina de trabalho compreenda e se comprometa de forma

entusiástica a buscar concretizar os objetivos da unidade na qual ele está inserido.

Dessa forma o bibliotecário desempenha uma função fundamental, o de

coordenar as equipes de trabalho com motivação, pois equipes bem motivadas

desempenham melhor suas atividades e de forma eficiente, mesmo encontrando

algumas dificuldades em seu ambiente de trabalho é necessário que a motivação

esteja presente em suas rotinas.

De acordo com Bueno (2005):

A motivação pessoal e profissional é um fator importante a ser considerado. Ela envolve a dedicação ao trabalho, questões de conduta, convivência em equipe, entre outras implicações da sociedade grupal. Esta cadeia de relacionamentos impulsionará todo ciclo organizacional e todos devem sentir-se satisfeitos em suas atividades. (BUENO, 2005, p. 1).

Assim, faz-se necessário que esse profissional também busque construir um

perfil empreendedor, com criatividade e dinâmica, sempre buscando um

aprendizado contínuo em sua área de atuação e em outras áreas correlatas a fim de

36

obter novas posturas e novas competências para atender de forma eficiente às

demandas informacionais da instituição.

Essas, portanto, são as diretrizes que caracterizam as funções do

bibliotecário como gestor de uma unidade de informação e líder da equipe. Seu

papel como gestor é fundamental para que a unidade alcance seus objetivos,

sucesso nos serviços e que mantenha uma relação satisfatória com seus

funcionários e usuários.

37

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Pôde-se constatar que o marketing vem sendo aplicada em diversos

segmentos do mercado, inclusive em organizações que não visam lucro como é o

caso das unidades de informação, especificamente das bibliotecas universitárias.

Nesse contexto surge o marketing de relacionamento cujo objetivo está ligado

à relação da empresa com o cliente e fornecedor, uma relação baseada em

confiança, troca, compromisso, parceria e vários benefícios. Verificou-se que o

endomarketing cujo objetivo é criar, promover e construir uma relação de parceria

entre a empresa e funcionário também pode ser aplicado como uma técnica eficaz,

utilizada para a comunicação interna que reúne práticas e técnicas de marketing a

conceitos de recursos humanos. Diante disso foi possível perceber que tanto o

marketing de relacionamento quanto o endomarketing são importantes ferramentas

que devem ser utilizadas em unidades de informação.

Assim, o endomarketing aplicado em bibliotecas universitárias, oferece como

benefício melhorar sua autoimagem, atrair novos usuários e prestar serviços que

poderão representar maior satisfação por parte de seus clientes, obtendo com isso

melhor posição no mercado, que lhes garanta sua sobrevivência. Tendo em vista

que o usuário é a razão de sua existência.

Com relação aos clientes é necessário que se faça um estudo do usuário a

respeito de suas reais necessidades, pois ajudará na qualidade dos serviços

oferecidos, uma vez que a satisfação do usuário é fundamental para o crescimento

da unidade de informação como um todo. A partir desse estudo é necessário que se

construa um banco de dados com as informações coletadas sendo dispostas no

sistema da biblioteca para imediata análise. Tais dados são de grande valia na

tomada de decisão dos bibliotecários na busca de soluções que melhorem a

qualidade dos serviços.

Para tanto, é fundamental que os bibliotecários gestores tenham um novo

olhar para o marketing de relacionamento aplicado em unidades de informação, pois

a aplicação dessa ferramenta permite que a instituição obtenha uma equipe

comprometida e motivada, além de favorecer uma melhor qualidade de vida ao

funcionário e maior produtividade em suas funções, contribuindo para a otimização e

valorização dos produtos e serviços oferecidos aos usuários da biblioteca

universitária.

38

Quanto às competências do bibliotecário conferiu-se que o mesmo deve

adquirir uma postura com atitudes proativas, dinâmicas, flexíveis e principalmente

adotar estratégias de marketing que possam trabalhar os relacionamentos de modo

a proporcionar um ambiente agradável na organização.

Observou-se também que o bibliotecário precisa construir um perfil

empreendedor com atitudes que venham mudar sua postura no âmbito das

bibliotecas e buscar se atualizar em sua área e em outras áreas correlatas a fim de

obter novas competências para atender as demandas da unidade de informação.

Sendo assim constatou-se que o endomarketing é uma ferramenta eficiente

que deve ser adotada nas organizações lucrativas assim como também nas não

lucrativas, como é o caso das unidades de informação a fim de obter melhores

resultados na prestação de seus serviços e produtos, permitindo qualidade e uma

melhor satisfação por parte de seus públicos tanto internos quanto externos.

Por fim, pode-se inferir que apesar de poucas pesquisas em relação à área do

marketing de relacionamento e do endomarketing, assim como sua aplicabilidade no

âmbito das bibliotecas, é de suma importância à necessidade de se continuar

estudando sobre o assunto, uma vez que a utilização dessas ferramentas contribui

para o alcance dos objetivos da biblioteca, além de manter uma relação duradora

entre funcionários, usuário e organização.

39

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