Universidad Sergio Arboleda

César Camilo Zambrano Mora

Imagen Corporativa

PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA

BAVARIA S.A

Misión

Crecer en el mercado a un consumo per cápita anual de 60 litros, asegurando el

liderazgo de nuestro portafolio de marcas nacionales e internacionales en cada

una de las categorías de bebidas y en todos los segmentos del mercado.

Visión

Ser la compañía más admirada en Colombia y un gran contribuyente a la

reputación global de SABMiller.

• Por la efectividad de nuestro mercadeo

• Por la calidad de nuestros productos

• Como la mejor fuente de empleo

• Como el mejor socio

• Por nuestra responsabilidad social.

Imagen e Identidad corporativa

En cuanto a la identidad y la imagen corporativa, se estableció que la

coincidencia que se presenta entre estos dos aspectos se evidencia en el

compromiso y lealtad de los clientes internos y externos. La imagen corporativa

es interpretada por sus clientes como símbolo de la identidad colombiana puesto

que su larga trayectoria y reconocimiento de la calidad de sus productos ha

estado presente en el mercado durante largos períodos. Además, se encarga de

patrocinar actividades y grupos deportivos de gran reconocimiento nacional por lo

que la marca registrada o trademark formada por palabra, imagen y diseño está

asociada a una estrategia de negocio articulada con profundo sentido a la

identidad y a la imagen corporativa.

Filosofía corporativa

Desarrollo sostenible: Trabajamos para incorporar el sistema global de desarrollo

sostenible diseñado por SABMiller, representado en diez prioridades globales,

para las cuales se debe demostrar un progreso constante, tomando en cuenta las

particularidades del contexto local. Alcohol: Consumo Responsable. Agua:

Producir más cerveza, utilizando menos agua. Energía & CO2: Reducri el

consumo de energía y las emisiones de carbono. Empaques y Reciclaje:

Fomentar la reutilización de empaques y el reciclaje. Cadena de suministros:

Incentivar el desarrollo empresarial en nuestra cadena de valor. Comunidades:

Beneficiar a las comunidades en las que operamos. Derechos humanos:

Respetar los derechos humanos. VIH/SIDA: Contribuir a la disminución del

VIH/SIDA. Transparencia y Ética: Transparencia en presentación de informes.

Cero desperdicios: Trabajar para que las operaciones tengan cero desperdicios.

El compromiso que sentimos para con nuestros amigos, los colombianos, se

refleja también a través de nuestros programas de fomento del espíritu

emprendedor, de apoyo a las comunidades necesitadas y de acompañamiento a

nuestros socios de valor.

Nuestros productos son elaborados bajo estándares internacionales de calidad en

nuestras seis plantas cerveceras distribuidas geográficamente en Barranquilla,

Bucaramanga, Duitama, Medellín, Tocancipá y Yumbo, siendo esta última, la

Cervecería del Valle, la más moderna y eficiente de América Latina. Contamos

también con dos malterías en Cartagena y Tibitó (Cundinamarca), una fábrica de

etiquetas y una fábrica de tapas.

Aportamos significativamente a la economía de nuestro país mediante nuestra

actividad industrial, el empleo que generamos, nuestra red de proveedores y

distribuidores y una importante proporción de los impuestos nacionales y

departamentales. Más de 4.100 colaboradores hacen parte de la Compañía de

manera directa, y unas 3.500 personas más, indirectas, apoyan con esfuerzo y

dedicación nuestro proyecto de ser una Compañía de clase mundial. Bavaria está

comprometida en ejecutar sus negocios de manera responsable y bajo los más

altos estándares éticos. Es por esto que adoptó la Política Antisoborno,

desarrollada por SABMiller plc, la cual junto al Código de Ética regula los

comportamientos que toda persona debe ejercer durante cualquier relación de

negocios con la Compañía.

Considerando que SABMiller plc tiene su sede principal en el Reino Unido, y que

sus acciones se negocian en el Mercado Público de Valores de Londres, ella y

todas sus empresas subsidiarias alrededor del mundo, deben acogerse no sólo a

las disposiciones del respectivo país en el cual operen, sino también a la Ley

Antisoborno, conocida como Bribery Act 2010, promulgada el 8 de abril de 2010

por el Parlamento del Reino Unido de Gran Bretaña y vigente desde el 1° de julio

de 2011.Algunos de los delitos regulados en la Ley Antisoborno son: ofrecer,

pagar, solicitar o recibir un soborno; no impedir un soborno que se esté llevando

a cabo a nombre de la Empresa, y sobornar a un empleado público extranjero.

El mapa de la organización

Plan estratégico

El plan estratégico de Bavaria S.A. ha estado enfocado a formar parte integral del

día a día de sus consumidores, de manera que cada habitante consuma

diariamente por lo menos una de sus marcas.

En concordancia con lo anterior, en lo referente a su estrategia comercial y su

orientación de mercado, Bavaria S.A además de realizar nuevos lanzamientos en

diferentes categorías, renovó sus marcas durante todo el 2005.

Dentro de las actividades realizadas se encuentra el lanzamiento de cerveza Brava

y jugos Tutti Fruti de fresa. Se cambió la imagen de las cervezas Club Colombia,

Póker, Pilsen y Costeñita; y de las aguas de mesa Brisa con y sin gas.

Por último, es importante mencionar que Bavaria S.A. continua de manera

exitosa con los procesos de incremento de productividad y eficiencia, influyendo

de manera positiva sobre su estructura de costos tanto fijos como variables, y por

ende incrementando la rentabilidad de su operación.

Estrategia

La estrategia incluye crear un mercado para cervezas de alto nivel, lo cual es un

segmento por explotar en Colombia. Hoy en día solo existe Club Colombia dentro

las cervezas que podrían denotarse como finas o de alta categoría, que hoy en día

representa tan solo el 3% de las ventas.

Respecto a su operación manufacturera, Bavaria S.A. continúa con su programa

de reducción de costos y de mejoramiento continuo de indicadores de eficiencia y

productividad. En este sentido, sigue con el programa de racionalización de

plantas de producción, con la modernización de la infraestructura productiva, el

aprovechamiento de las eficiencias en la cadena de suministro y la maximización

de economías de escala.

Más allá de los detalles, es interesante establecer la enorme importancia que esta

compañía le da al monitoreo y medición de su reputación. Ellos tienen claro que

lo que no se mide no se gestiona.

Lo primero que resaltan de su modelo de gestión de la reputación, es que cuentan

con una visión reputacional, la cual debía estar totalmente alineada con la

establecida por su actual propietario, la multinacional SAB Miller. Ellos

simplemente quieren ser la cervecera más admirada del mundo.

A partir de allí, la visión establecida por Bavaria se transformó en una idea

precisa: ser campeones nacionales y un contribuyente fuerte a la reputación

global de SAB Miller.

Lo segundo es que la empresa ha cambiado completamente su visión de la

manera como se relacionan con el país y sus instituciones.

Uno de esos primeros hechos ha sido la decisión que tomaron en las últimas

elecciones de no financiar, por primera vez en varias décadas, las campañas

políticas de candidatos a alcaldías y gobernaciones.

Bavaria tiene además la convicción de que sus acciones de responsabilidad social

no deben ser objeto de marketing. Grandes afiches para destacar su labor social

no son ya bienvenidos. Ha preferido concentrar todos sus esfuerzos en un

programa de apoyo a emprendimientos en el cual han invertido hasta ahora

7.500 millones de pesos. Sin duda, tiene un mayor impacto que invertir 4 mil

millones en ese esfuerzo y destinar los 3.500 restantes a publicidad. Y dejan

además el mensaje a otras empresas: comunicar los esfuerzos de responsabilidad

social debe hacerse por otros caminos diferentes al ATL y que no le impliquen a

las empresas inversiones en publicidad. El free press, sin duda, es uno de esos

caminos. Y ello a pesar de que reconocen que en SAB Miller son verdaderos

fanáticos del marketing.

La gestión de la reputación tiene además cuatro componentes que son claves

para la empresa y evidencian que la medición es un eje fundamental del proceso:

•Los rankings: Bavaria acude a los rankings de reputación existentes en Colombia

que, a la fecha, son dos: Elite empresarial, estudio que desde el 2005 lidera el

periódico Portafolio en Colombia y MERCO, estudio realizado por la firma

española Villafañe & Asociados. En ambos aparece la cervecera. Sólo que en el de

Portafolio ha aparecido primera en todos los estudios y en el de MERCO, que va

para su segundo año, ha estado en los primeros cuatro lugares. Tienen claro que

los rankings y en general cualquier estudio, son un instrumento para analizar las

fortalezas y debilidades de la empresa.

•Las encuestas: Bavaria cuenta con un instrumento de medición que se llama

RADAR, realizado por una firma investigadora de Canadá que hace paralelamente

la evaluación de reputación en las 60 filiales de SAB en el mundo, para comparar

su desempeño. Miden nueve drivers o atributos de reputación: liderazgo en el

mercado, la calidad de los productos, su contribución económica, el precio justo

de sus productos, la admiración de sus empleados, la confianza que inspira la

compañía, la inversión social, el consumo responsable de sus productos, y la

gerencia de temas ambientales. Aplican una encuesta entre el público en general,

los empleados, los clientes, distribuidores y proveedores, el gobierno, grupos de

interés y los medios de comunicación. Bavaria e incluso alguna de sus marcas ha

repuntado de manera importante en este estudio en los últimos años. En el caso

de los medios de comunicación, al parecer ha influido de manera importante el

que hayan asumido una postura más transparente en el manejo de sus

relaciones informativas, lo que se evidenció cuando el año anterior el tesorero de

la compañía fue denunciado por un desfalco millonario a la empresa. En tiempos

en los que lo habitual era (y es) que las empresas privadas manejen interna y

discretamente este tipo de situaciones, Bavaria optó por hacer una denuncia

pública del tema.

•El monitoreo y análisis de medios: En Bavaria están convencidos de que la

información es poder y eso no pasa de moda. “El que no sabe qué dicen de él en

este negocio está frito” sostiene uno de sus voceros. La empresa cuenta con un

servicio que monitorea todo lo que se dice de ella en los medios y cómo se dice.

También incluyen los monitoreos a medios virtuales, pues piensan que los

tiempos de Internet 2.0 han contribuido, entre muchas otras cosas, a que la

reputación de las empresas tenga cada vez más riesgos. El monitoreo identifica

también quién habla mal de la empresa o publican informes negativos, pero

frente a ello tienen una postura política: bajo ninguna circunstancia se les quita

la pauta publicitaria. Claro, el monitoreo conlleva al análisis de medios, es decir,

a establecer indicadores e índices que determinen la calidad del comportamiento

mediático de la empresa.

• Agregar valor a través de la reputación: Bavaria sabe que una buena reputación

contribuye a mejorar el valor de la empresa. SAB cotiza en la bolsa de Londres.

Pero también tienen claro que hasta ahora no hay un instrumento que permita

establecer cuánto o en qué dimensión impacta dicha reputación, lo cual es

contundente sobre todo para las compañías que no cotizan en la bolsa (que en

Colombia son la mayoría).

Análisis Situacional de Bavaria S.A

Ventas de Bavaria crecieron más que SABMiller Latinoamérica Enero 30 de 2013 - 9:08 am

La empresa intensificó en Colombia las ventas de cerveza en pacas.

Con crecimiento en los volúmenes colocados en el mercado nacional finalizaron

las operaciones correspondientes al cuarto trimestre del 2012 de la multinacional

surafricana SABMiller.

Aunque para asuntos de las normas de contabilidad internacional corresponden

al tercer trimestre del año fiscal 2012, reflejan que le fue bien, entre otras, a

Bavaria y Cerviunión, compañías subordinadas suyas en Colombia.

SABMiller informó desde Londres que sus ventas (en hectolitros) de cerveza lager

(rubia) crecieron en nuestro país 7 por ciento en el último trimestre del año

anterior, un punto porcentual más que las de su unidad Latinoamérica.

La empresa intensificó en Colombia las ventas de cerveza en pacas, al tiempo

que hubo un buen desempeño en los periodos pico.

En particular, destacó el comportamiento de la marca Águila.

Los volúmenes orgánicos totales de lager del Grupo SABMiller durante el tercer

trimestre de su año fiscal crecieron un 2 por ciento, pero sin el declive de China

la cifra habría sido un aumento del 3 por ciento, dijo a Reuters un portavoz de la

compañía. Sin embargo, aunque importante en términos de volumen, el país

asiático representó sólo el 2 por ciento de las ganancias de la compañía el año

pasado.

El desempeño financiero estuvo en línea con las expectativas, dijo SAB, con las

ventas aumentando un 17 por ciento en comparación con el año anterior en una

base reportada, o un 8 por ciento en términos de moneda constante.

El invierno más frío de China en 28 años golpeó las ventas de cerveza lager de

SABMiller, frenando el crecimiento del volumen en el tercer trimestre.

En diciembre, SABMiller incrementó sus precios de venta al público en Colombia

de algunas marcas de cerveza.1

Con lo anterior podemos decir que la venta de BAVARIA S.A a la multinacional

SABMiller, no afectó la productividad de la empresa, ni su reputación ante el

mercado nacional. Al contrario lo que ha hecho es reafirmar y afianzar eso lazos

de trayectoria que tiene con todos los colombianos y ha logrado aumentar sus

ingresos y patrimonio, por encima del nivel latinoamericano.

Diagnóstico

Es una empresa que al aplicar la matriz BGC podemos ubicarla dentro del

recuadro conocido como “vaca lechera”, es decir que es una empresa que cuenta

con una trayectoria grande en el mercado, con una reputación y reconocimiento

altos, que a su vez le generan ingresos altos. Produce publicidad pero para

mantenerse y esto hace que sus productos se consigan fácilmente.

Matriz BGC

1RedaccióndeEconomíayNegocios.30/01/13.VentasdeBavariacrecieronmásqueSABMillerLatinoamerica.Portafolio.com.B

ogotá.Colombia.Recuperadode.http://www.portafolio.co/negocios/ventas-bavaria-2012 25/05/13

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Imagen Intencional

Productos de con altos estándares de calidad y trayectoria que dan total

satisfacción y confianza a cada uno de sus consumidores. La perfección y

reconocimiento internacional en conjunto de su responsabilidad social y

ambiental, además del apoyo a eventos deportivos y muestras folclóricas del

país, que muestran sentido de pertenencia y compromiso de la empresa con el

país.

En la estructuración de estos dos parámetros también interviene el eslogan

carente de una caracterización oracional, “amigos de verdad” pero poseedor de

un sonido armónico que afianza el reconocimiento de sus clientes. A ello se añade

el componente semántico de las diferentes marcas de la empresa que conducen a

la construcción de un sentido relacionado con el placer, el ocio o la amistad,

desde la perspectiva actual encargada de afianzar la idea de ligereza en las

calorías y en el alcohol.

Los colores condicionan el ambiente de los productos de Bavaria S.A hacia

connotaciones de calidez y del origen natural de la cebada, lo que es representado

en el color dorado del líquido y del fondo de la marca. En Bavaria asumimos

nuestro trabajo con convicción y siguiendo unos valores que orientan nuestras

actividades diarias como personas y como empresa, lo que nos permite ser una

de las empresas preferidas para trabajar en el país:

Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera

>El calibre y compromiso de nuestra gente nos distingue de los demás

> Apreciamos y fomentamos la diversidad

> Seleccionamos y desarrollamos a nuestro personal para el logro de metas a

largo plazo.

> Lo que cuenta para nosotros es el desempeño.

La responsabilidad es clara e individual

> Apoyamos la gerencia descentralizada con un máximo práctico de autonomía

local.

> Las metas y los objetivos están alineados y claramente articulados .

> Valoramos tanto el rigor intelectual como el compromiso emocional.

> Decimos la verdad sobre nuestro desempeño.

> Exigimos y permitimos la autogestión.

• Trabajamos y ganamos en equipo

> Desarrollamos y compartimos activamente el conocimiento dentro del Grupo

SAB Miller

> Equilibramos conscientemente los intereses locales y los del Grupo SAB Miller

> Fomentamos la confianza y la integridad en las relaciones internas

> Promovemos la camaradería y la diversión

Comprendemos y respetamos a nuestros cliente y consumidores

> Nos preocupamos siempre por conocer las necesidades y percepciones de

nuestros clientes y consumidores

> Construimos relaciones duraderas basadas en la confianza

>Aspiramos a ofrecer las mejores opciones de productos y servicios

> Somos innovadores y pioneros en un mundo en constante cambio

Nuestra reputación es indivisible

> Nuestra reputación se basa en lo que hace y dice cada uno de nuestros

empleados

> Construimos nuestra reputación para un futuro a largo plazo

> Somos justos y éticos en todos nuestros negocios.

> Beneficiamos a las comunidades locales donde operamos

Competencia

Bavaria S.A. tiene presencia exclusiva en casi todas las regiones del país con 19

fábricas en 18 ciudades. Hacia 1975, Bavaria S.A, bajo el mando del Grupo

Santodomingo, monopolizó el mercado cervecero colombiano. Una hegemonía que

se mantiene hasta hoy, 38 años después, luego de que la multinacional

sudafricana SABMiller comprara las acciones de la empresa a finales del 2005.

Bajo este panorama, la hegemonía de este coloso parece ser total: ni siquiera los

intentos de competencia han prosperado. Así le sucedió a Leona, la compañía

cervecera que intentó montar el industrial Carlos Ardilla Lülle, que arrancó en los

años noventa con una fuerza inusitada, pero terminó siendo absorbida por

Bavaria en el año 2002. BAVARIA S.A tiene una cobertura del 98% de su mercado

en el país. Lo que hace que su competencia Heineken, solo obtenga el 2% en

participación comercial, lo que hace de esta una empresa sólida con una

demanda selectiva predominante.

Target o público objetivo

Hombres y mujeres mayores de 18 años.

Posicionamiento

Diferenciación de la empresa ante sus competidores

Es de público conocimiento, que BAVARIA S.A asumió un reto que no era nada

fácil, pues muchos en su momento, lo consideraron como un acto de suicidio

comercial: invitar a los menores de edad a que no consumieran sus productos. En

un momento en que el alcoholismo en los jóvenes no era una preocupación,

tomaron la decisión de convertir este aspecto de alta relevancia en la agenda

pública en Colombia. BAVARIA S.A Juega un papel constructivo en la sociedad

colombiana y actua de manera responsable y proactiva en torno al manejo de los

diversos problemas sociales que afectan al país.

Como parte de ello, desean promover una cultura de consumo responsable de

alcohol y fomentar la prevención del consumo de alcohol en menores de edad.

Objetivos

Estos se han enfocado en los últimos años a la parte de responsabilidad y

sostenibilidad ambiental, por tanto:

Uno de los principales objetivos de la Bavaria S.A de hoy es el de producir más

cerveza utilizando menos agua. Solo durante los últimos 10 años (2002), hemos

logrado reducir el uso de agua en un 23.34%.

Igualmente, en Bavaria S.A destinamos actualmente importantes recursos para

darle un uso racional a la energía y a disminuir la huella de carbono. El 70% del

combustible utilizado en la producción de cerveza es gas natural. Las buenas

prácticas de uso eficiente de energía térmica y eléctrica han contribuido a una

reducción del 34% en los últimos diez años.

Así mismo la renovación de nuestra flota de distribución, y la optimización de

rutas han contribuido de forma importante en la reducción de emisiones de CO2,

esta última con un estimado de reducción de CO2 mayor a 45.000 ton.

La renovación de los envases y empaques de Bavaria S.A contribuye a la

reutilización y el reciclaje, Todos los empaques de los productos de Bavaria S.A

son potencialmente reciclables, el 93% de nuestras botellas son retornables. En el

2009, el 93% del material usado en las cajas del nuevo formato provino del

material reciclado de las antiguas cajas.

Iniciativas como las anteriores, hicieron merecedora a Bavaria S.A de dos

importantes premios durante el 2009: el Premio Nacional a la Responsabilidad

Ambiental entregado por la Fundación “Siembra Colombia” y la embajada

Británica en Colombia y el “Premio Portafolio 2009” en la categoría de Protección

del Medio Ambiente.

Imagen pública

Una empresa sólida que piensa y actúa en pro del consumidor colombiano, a

través de los diversos productos que hacen “más amenos los momentos de ocio y

diversión que hay en el entorno social”.

Altos niveles de calidad y precios accesibles al consumidor final.

Cervezas Premium con reconocimiento internacional, como es el caso de Club

Colombia y su tercer oro en el Monde Selection de Bélgica.

Empresa que tiene presencia en los diversos eventos, deportivos como culturales

del país. Y su gran participación en responsabilidad social.

Recursos Humanos

La política de alcohol de Bavaria aplica para todos los empleados de la Compañía.

Nuestros empleados deben alcanzar los más altos niveles de conducta en relación

con el consumo de alcohol y, en cualquier caso siempre serán los únicos

responsables de su conducta.

El consumo de alcohol en horas de trabajo está prohibido.

Las actividades y eventos para trabajadores, patrocinados por la empresa

ofrecerán como alternativa bebidas no alcohólicas, aperitivos o comida, contaran

con transportes alternativos a disposición de los asistentes y exhibirán

recordatorios sobre el consumo responsable de alcohol.

Todo empleado que resulte condenado por haber cometido un delito, en el cual el

consumo irresponsable de alcohol fuese un factor determinante, estará sujeto a

medidas disciplinarias.

Nuestros empleados son animados a buscar ayuda voluntariamente cuando

consideren que podrían ser dependientes del alcohol, y debe ser notificado al

Departamento de Recursos Humanos con el fin de que la empresa pueda ayudar

en la consecución de un tratamiento adecuado.

Modelo de Comunicación

Trabajamos para que nuestras comunicaciones comerciales cumplan con las más

estrictas políticas internas, que van más allá del ámbito legal. La auto regulación

de la publicidad y mercadeo de las bebidas con contenido alcohólico es una

acción de responsabilidad social empresarial.

Las campañas, materiales y piezas publicitarias se someten a una revisión

rigurosa del Comité de Cumplimiento de Comunicación Comercial conformado

por las Vicepresidencias de Ventas, Mercadeo y Asuntos Corporativos. Así mismo,

esperamos que la comunidad participe en la autorregulación de la publicidad y

mercadeo de bebidas alcohólicas en el marco de los objetivos de nuestra Política

de Comunicación Comercial.

La finalidad de nuestra comunicación comercial consiste en promover nuestras

marcas entre adultos con edad legal para consumir alcohol. Nuestra

comunicación comercial debe ser legal, decente y veraz, acorde con los principios

aceptados de competencia y buenas prácticas de negocio.

Debe ser ética y no atentar contra la integridad y dignidad humanas. Sensible en

lo relativo a los valores culturales locales, de género, raza, orientación sexual,

religión entre otros.

Evitar emplear temas, imágenes símbolos y figuras que puedan ser consideradas

ilegales, ofensivas, despectivas, peyorativas o degradantes.

Sabemos que esto no lo podemos hacer solos. Por esto hemos ido más allá, y en

1997 por primera vez en Colombia se realizó una alianza con la industria de

bebidas con contenido alcohólico y se firmó el Código de Prácticas Responsables

para la Publicidad y Mercadeo de Bebidas Alcohólicas de la industria. Este

acuerdo, firmado por la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras (ACIL), la

Asociación Colombiana de Importadores de Licores y Vinos (ACODIL) y Bavaria,

recoge nuestra Política de Comunicación Comercial y ratifica nuestro compromiso

con Colombia, de erradicar el consumo por parte de menores de edad y fomentar

el consumo moderado y responsable por parte de los mayores.

Bibliografia

1RedaccióndeEconomíayNegocios.30/01/13.VentasdeBavariacrecieronmásqueSABMillerLatinoamerica.Portafolio.com.B

ogotá.Colombia.Recuperadode.http://www.portafolio.co/negocios/ventas-bavaria-2012 25/05/13

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http://siemprebavaria.blogspot.com/ Recuperado 26/05/13