Universidad Sergio Arboleda
César Camilo Zambrano Mora
Imagen Corporativa
PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN CORPORATIVA
BAVARIA S.A
Misión
Crecer en el mercado a un consumo per cápita anual de 60 litros, asegurando el
liderazgo de nuestro portafolio de marcas nacionales e internacionales en cada
una de las categorías de bebidas y en todos los segmentos del mercado.
Visión
Ser la compañía más admirada en Colombia y un gran contribuyente a la
reputación global de SABMiller.
• Por la efectividad de nuestro mercadeo
• Por la calidad de nuestros productos
• Como la mejor fuente de empleo
• Como el mejor socio
• Por nuestra responsabilidad social.
Imagen e Identidad corporativa
En cuanto a la identidad y la imagen corporativa, se estableció que la
coincidencia que se presenta entre estos dos aspectos se evidencia en el
compromiso y lealtad de los clientes internos y externos. La imagen corporativa
es interpretada por sus clientes como símbolo de la identidad colombiana puesto
que su larga trayectoria y reconocimiento de la calidad de sus productos ha
estado presente en el mercado durante largos períodos. Además, se encarga de
patrocinar actividades y grupos deportivos de gran reconocimiento nacional por lo
que la marca registrada o trademark formada por palabra, imagen y diseño está
asociada a una estrategia de negocio articulada con profundo sentido a la
identidad y a la imagen corporativa.
Filosofía corporativa
Desarrollo sostenible: Trabajamos para incorporar el sistema global de desarrollo
sostenible diseñado por SABMiller, representado en diez prioridades globales,
para las cuales se debe demostrar un progreso constante, tomando en cuenta las
particularidades del contexto local. Alcohol: Consumo Responsable. Agua:
Producir más cerveza, utilizando menos agua. Energía & CO2: Reducri el
consumo de energía y las emisiones de carbono. Empaques y Reciclaje:
Fomentar la reutilización de empaques y el reciclaje. Cadena de suministros:
Incentivar el desarrollo empresarial en nuestra cadena de valor. Comunidades:
Beneficiar a las comunidades en las que operamos. Derechos humanos:
Respetar los derechos humanos. VIH/SIDA: Contribuir a la disminución del
VIH/SIDA. Transparencia y Ética: Transparencia en presentación de informes.
Cero desperdicios: Trabajar para que las operaciones tengan cero desperdicios.
El compromiso que sentimos para con nuestros amigos, los colombianos, se
refleja también a través de nuestros programas de fomento del espíritu
emprendedor, de apoyo a las comunidades necesitadas y de acompañamiento a
nuestros socios de valor.
Nuestros productos son elaborados bajo estándares internacionales de calidad en
nuestras seis plantas cerveceras distribuidas geográficamente en Barranquilla,
Bucaramanga, Duitama, Medellín, Tocancipá y Yumbo, siendo esta última, la
Cervecería del Valle, la más moderna y eficiente de América Latina. Contamos
también con dos malterías en Cartagena y Tibitó (Cundinamarca), una fábrica de
etiquetas y una fábrica de tapas.
Aportamos significativamente a la economía de nuestro país mediante nuestra
actividad industrial, el empleo que generamos, nuestra red de proveedores y
distribuidores y una importante proporción de los impuestos nacionales y
departamentales. Más de 4.100 colaboradores hacen parte de la Compañía de
manera directa, y unas 3.500 personas más, indirectas, apoyan con esfuerzo y
dedicación nuestro proyecto de ser una Compañía de clase mundial. Bavaria está
comprometida en ejecutar sus negocios de manera responsable y bajo los más
altos estándares éticos. Es por esto que adoptó la Política Antisoborno,
desarrollada por SABMiller plc, la cual junto al Código de Ética regula los
comportamientos que toda persona debe ejercer durante cualquier relación de
negocios con la Compañía.
Considerando que SABMiller plc tiene su sede principal en el Reino Unido, y que
sus acciones se negocian en el Mercado Público de Valores de Londres, ella y
todas sus empresas subsidiarias alrededor del mundo, deben acogerse no sólo a
las disposiciones del respectivo país en el cual operen, sino también a la Ley
Antisoborno, conocida como Bribery Act 2010, promulgada el 8 de abril de 2010
por el Parlamento del Reino Unido de Gran Bretaña y vigente desde el 1° de julio
de 2011.Algunos de los delitos regulados en la Ley Antisoborno son: ofrecer,
pagar, solicitar o recibir un soborno; no impedir un soborno que se esté llevando
a cabo a nombre de la Empresa, y sobornar a un empleado público extranjero.
El mapa de la organización
Plan estratégico
El plan estratégico de Bavaria S.A. ha estado enfocado a formar parte integral del
día a día de sus consumidores, de manera que cada habitante consuma
diariamente por lo menos una de sus marcas.
En concordancia con lo anterior, en lo referente a su estrategia comercial y su
orientación de mercado, Bavaria S.A además de realizar nuevos lanzamientos en
diferentes categorías, renovó sus marcas durante todo el 2005.
Dentro de las actividades realizadas se encuentra el lanzamiento de cerveza Brava
y jugos Tutti Fruti de fresa. Se cambió la imagen de las cervezas Club Colombia,
Póker, Pilsen y Costeñita; y de las aguas de mesa Brisa con y sin gas.
Por último, es importante mencionar que Bavaria S.A. continua de manera
exitosa con los procesos de incremento de productividad y eficiencia, influyendo
de manera positiva sobre su estructura de costos tanto fijos como variables, y por
ende incrementando la rentabilidad de su operación.
Estrategia
La estrategia incluye crear un mercado para cervezas de alto nivel, lo cual es un
segmento por explotar en Colombia. Hoy en día solo existe Club Colombia dentro
las cervezas que podrían denotarse como finas o de alta categoría, que hoy en día
representa tan solo el 3% de las ventas.
Respecto a su operación manufacturera, Bavaria S.A. continúa con su programa
de reducción de costos y de mejoramiento continuo de indicadores de eficiencia y
productividad. En este sentido, sigue con el programa de racionalización de
plantas de producción, con la modernización de la infraestructura productiva, el
aprovechamiento de las eficiencias en la cadena de suministro y la maximización
de economías de escala.
Más allá de los detalles, es interesante establecer la enorme importancia que esta
compañía le da al monitoreo y medición de su reputación. Ellos tienen claro que
lo que no se mide no se gestiona.
Lo primero que resaltan de su modelo de gestión de la reputación, es que cuentan
con una visión reputacional, la cual debía estar totalmente alineada con la
establecida por su actual propietario, la multinacional SAB Miller. Ellos
simplemente quieren ser la cervecera más admirada del mundo.
A partir de allí, la visión establecida por Bavaria se transformó en una idea
precisa: ser campeones nacionales y un contribuyente fuerte a la reputación
global de SAB Miller.
Lo segundo es que la empresa ha cambiado completamente su visión de la
manera como se relacionan con el país y sus instituciones.
Uno de esos primeros hechos ha sido la decisión que tomaron en las últimas
elecciones de no financiar, por primera vez en varias décadas, las campañas
políticas de candidatos a alcaldías y gobernaciones.
Bavaria tiene además la convicción de que sus acciones de responsabilidad social
no deben ser objeto de marketing. Grandes afiches para destacar su labor social
no son ya bienvenidos. Ha preferido concentrar todos sus esfuerzos en un
programa de apoyo a emprendimientos en el cual han invertido hasta ahora
7.500 millones de pesos. Sin duda, tiene un mayor impacto que invertir 4 mil
millones en ese esfuerzo y destinar los 3.500 restantes a publicidad. Y dejan
además el mensaje a otras empresas: comunicar los esfuerzos de responsabilidad
social debe hacerse por otros caminos diferentes al ATL y que no le impliquen a
las empresas inversiones en publicidad. El free press, sin duda, es uno de esos
caminos. Y ello a pesar de que reconocen que en SAB Miller son verdaderos
fanáticos del marketing.
La gestión de la reputación tiene además cuatro componentes que son claves
para la empresa y evidencian que la medición es un eje fundamental del proceso:
•Los rankings: Bavaria acude a los rankings de reputación existentes en Colombia
que, a la fecha, son dos: Elite empresarial, estudio que desde el 2005 lidera el
periódico Portafolio en Colombia y MERCO, estudio realizado por la firma
española Villafañe & Asociados. En ambos aparece la cervecera. Sólo que en el de
Portafolio ha aparecido primera en todos los estudios y en el de MERCO, que va
para su segundo año, ha estado en los primeros cuatro lugares. Tienen claro que
los rankings y en general cualquier estudio, son un instrumento para analizar las
fortalezas y debilidades de la empresa.
•Las encuestas: Bavaria cuenta con un instrumento de medición que se llama
RADAR, realizado por una firma investigadora de Canadá que hace paralelamente
la evaluación de reputación en las 60 filiales de SAB en el mundo, para comparar
su desempeño. Miden nueve drivers o atributos de reputación: liderazgo en el
mercado, la calidad de los productos, su contribución económica, el precio justo
de sus productos, la admiración de sus empleados, la confianza que inspira la
compañía, la inversión social, el consumo responsable de sus productos, y la
gerencia de temas ambientales. Aplican una encuesta entre el público en general,
los empleados, los clientes, distribuidores y proveedores, el gobierno, grupos de
interés y los medios de comunicación. Bavaria e incluso alguna de sus marcas ha
repuntado de manera importante en este estudio en los últimos años. En el caso
de los medios de comunicación, al parecer ha influido de manera importante el
que hayan asumido una postura más transparente en el manejo de sus
relaciones informativas, lo que se evidenció cuando el año anterior el tesorero de
la compañía fue denunciado por un desfalco millonario a la empresa. En tiempos
en los que lo habitual era (y es) que las empresas privadas manejen interna y
discretamente este tipo de situaciones, Bavaria optó por hacer una denuncia
pública del tema.
•El monitoreo y análisis de medios: En Bavaria están convencidos de que la
información es poder y eso no pasa de moda. “El que no sabe qué dicen de él en
este negocio está frito” sostiene uno de sus voceros. La empresa cuenta con un
servicio que monitorea todo lo que se dice de ella en los medios y cómo se dice.
También incluyen los monitoreos a medios virtuales, pues piensan que los
tiempos de Internet 2.0 han contribuido, entre muchas otras cosas, a que la
reputación de las empresas tenga cada vez más riesgos. El monitoreo identifica
también quién habla mal de la empresa o publican informes negativos, pero
frente a ello tienen una postura política: bajo ninguna circunstancia se les quita
la pauta publicitaria. Claro, el monitoreo conlleva al análisis de medios, es decir,
a establecer indicadores e índices que determinen la calidad del comportamiento
mediático de la empresa.
• Agregar valor a través de la reputación: Bavaria sabe que una buena reputación
contribuye a mejorar el valor de la empresa. SAB cotiza en la bolsa de Londres.
Pero también tienen claro que hasta ahora no hay un instrumento que permita
establecer cuánto o en qué dimensión impacta dicha reputación, lo cual es
contundente sobre todo para las compañías que no cotizan en la bolsa (que en
Colombia son la mayoría).
Análisis Situacional de Bavaria S.A
Ventas de Bavaria crecieron más que SABMiller Latinoamérica Enero 30 de 2013 - 9:08 am
La empresa intensificó en Colombia las ventas de cerveza en pacas.
Con crecimiento en los volúmenes colocados en el mercado nacional finalizaron
las operaciones correspondientes al cuarto trimestre del 2012 de la multinacional
surafricana SABMiller.
Aunque para asuntos de las normas de contabilidad internacional corresponden
al tercer trimestre del año fiscal 2012, reflejan que le fue bien, entre otras, a
Bavaria y Cerviunión, compañías subordinadas suyas en Colombia.
SABMiller informó desde Londres que sus ventas (en hectolitros) de cerveza lager
(rubia) crecieron en nuestro país 7 por ciento en el último trimestre del año
anterior, un punto porcentual más que las de su unidad Latinoamérica.
La empresa intensificó en Colombia las ventas de cerveza en pacas, al tiempo
que hubo un buen desempeño en los periodos pico.
En particular, destacó el comportamiento de la marca Águila.
Los volúmenes orgánicos totales de lager del Grupo SABMiller durante el tercer
trimestre de su año fiscal crecieron un 2 por ciento, pero sin el declive de China
la cifra habría sido un aumento del 3 por ciento, dijo a Reuters un portavoz de la
compañía. Sin embargo, aunque importante en términos de volumen, el país
asiático representó sólo el 2 por ciento de las ganancias de la compañía el año
pasado.
El desempeño financiero estuvo en línea con las expectativas, dijo SAB, con las
ventas aumentando un 17 por ciento en comparación con el año anterior en una
base reportada, o un 8 por ciento en términos de moneda constante.
El invierno más frío de China en 28 años golpeó las ventas de cerveza lager de
SABMiller, frenando el crecimiento del volumen en el tercer trimestre.
En diciembre, SABMiller incrementó sus precios de venta al público en Colombia
de algunas marcas de cerveza.1
Con lo anterior podemos decir que la venta de BAVARIA S.A a la multinacional
SABMiller, no afectó la productividad de la empresa, ni su reputación ante el
mercado nacional. Al contrario lo que ha hecho es reafirmar y afianzar eso lazos
de trayectoria que tiene con todos los colombianos y ha logrado aumentar sus
ingresos y patrimonio, por encima del nivel latinoamericano.
Diagnóstico
Es una empresa que al aplicar la matriz BGC podemos ubicarla dentro del
recuadro conocido como “vaca lechera”, es decir que es una empresa que cuenta
con una trayectoria grande en el mercado, con una reputación y reconocimiento
altos, que a su vez le generan ingresos altos. Produce publicidad pero para
mantenerse y esto hace que sus productos se consigan fácilmente.
Matriz BGC
1RedaccióndeEconomíayNegocios.30/01/13.VentasdeBavariacrecieronmásqueSABMillerLatinoamerica.Portafolio.com.B
ogotá.Colombia.Recuperadode.http://www.portafolio.co/negocios/ventas-bavaria-2012 25/05/13
?
Imagen Intencional
Productos de con altos estándares de calidad y trayectoria que dan total
satisfacción y confianza a cada uno de sus consumidores. La perfección y
reconocimiento internacional en conjunto de su responsabilidad social y
ambiental, además del apoyo a eventos deportivos y muestras folclóricas del
país, que muestran sentido de pertenencia y compromiso de la empresa con el
país.
En la estructuración de estos dos parámetros también interviene el eslogan
carente de una caracterización oracional, “amigos de verdad” pero poseedor de
un sonido armónico que afianza el reconocimiento de sus clientes. A ello se añade
el componente semántico de las diferentes marcas de la empresa que conducen a
la construcción de un sentido relacionado con el placer, el ocio o la amistad,
desde la perspectiva actual encargada de afianzar la idea de ligereza en las
calorías y en el alcohol.
Los colores condicionan el ambiente de los productos de Bavaria S.A hacia
connotaciones de calidez y del origen natural de la cebada, lo que es representado
en el color dorado del líquido y del fondo de la marca. En Bavaria asumimos
nuestro trabajo con convicción y siguiendo unos valores que orientan nuestras
actividades diarias como personas y como empresa, lo que nos permite ser una
de las empresas preferidas para trabajar en el país:
Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera
>El calibre y compromiso de nuestra gente nos distingue de los demás
> Apreciamos y fomentamos la diversidad
> Seleccionamos y desarrollamos a nuestro personal para el logro de metas a
largo plazo.
> Lo que cuenta para nosotros es el desempeño.
La responsabilidad es clara e individual
> Apoyamos la gerencia descentralizada con un máximo práctico de autonomía
local.
> Las metas y los objetivos están alineados y claramente articulados .
> Valoramos tanto el rigor intelectual como el compromiso emocional.
> Decimos la verdad sobre nuestro desempeño.
> Exigimos y permitimos la autogestión.
• Trabajamos y ganamos en equipo
> Desarrollamos y compartimos activamente el conocimiento dentro del Grupo
SAB Miller
> Equilibramos conscientemente los intereses locales y los del Grupo SAB Miller
> Fomentamos la confianza y la integridad en las relaciones internas
> Promovemos la camaradería y la diversión
Comprendemos y respetamos a nuestros cliente y consumidores
> Nos preocupamos siempre por conocer las necesidades y percepciones de
nuestros clientes y consumidores
> Construimos relaciones duraderas basadas en la confianza
>Aspiramos a ofrecer las mejores opciones de productos y servicios
> Somos innovadores y pioneros en un mundo en constante cambio
Nuestra reputación es indivisible
> Nuestra reputación se basa en lo que hace y dice cada uno de nuestros
empleados
> Construimos nuestra reputación para un futuro a largo plazo
> Somos justos y éticos en todos nuestros negocios.
> Beneficiamos a las comunidades locales donde operamos
Competencia
Bavaria S.A. tiene presencia exclusiva en casi todas las regiones del país con 19
fábricas en 18 ciudades. Hacia 1975, Bavaria S.A, bajo el mando del Grupo
Santodomingo, monopolizó el mercado cervecero colombiano. Una hegemonía que
se mantiene hasta hoy, 38 años después, luego de que la multinacional
sudafricana SABMiller comprara las acciones de la empresa a finales del 2005.
Bajo este panorama, la hegemonía de este coloso parece ser total: ni siquiera los
intentos de competencia han prosperado. Así le sucedió a Leona, la compañía
cervecera que intentó montar el industrial Carlos Ardilla Lülle, que arrancó en los
años noventa con una fuerza inusitada, pero terminó siendo absorbida por
Bavaria en el año 2002. BAVARIA S.A tiene una cobertura del 98% de su mercado
en el país. Lo que hace que su competencia Heineken, solo obtenga el 2% en
participación comercial, lo que hace de esta una empresa sólida con una
demanda selectiva predominante.
Target o público objetivo
Hombres y mujeres mayores de 18 años.
Posicionamiento
Diferenciación de la empresa ante sus competidores
Es de público conocimiento, que BAVARIA S.A asumió un reto que no era nada
fácil, pues muchos en su momento, lo consideraron como un acto de suicidio
comercial: invitar a los menores de edad a que no consumieran sus productos. En
un momento en que el alcoholismo en los jóvenes no era una preocupación,
tomaron la decisión de convertir este aspecto de alta relevancia en la agenda
pública en Colombia. BAVARIA S.A Juega un papel constructivo en la sociedad
colombiana y actua de manera responsable y proactiva en torno al manejo de los
diversos problemas sociales que afectan al país.
Como parte de ello, desean promover una cultura de consumo responsable de
alcohol y fomentar la prevención del consumo de alcohol en menores de edad.
Objetivos
Estos se han enfocado en los últimos años a la parte de responsabilidad y
sostenibilidad ambiental, por tanto:
Uno de los principales objetivos de la Bavaria S.A de hoy es el de producir más
cerveza utilizando menos agua. Solo durante los últimos 10 años (2002), hemos
logrado reducir el uso de agua en un 23.34%.
Igualmente, en Bavaria S.A destinamos actualmente importantes recursos para
darle un uso racional a la energía y a disminuir la huella de carbono. El 70% del
combustible utilizado en la producción de cerveza es gas natural. Las buenas
prácticas de uso eficiente de energía térmica y eléctrica han contribuido a una
reducción del 34% en los últimos diez años.
Así mismo la renovación de nuestra flota de distribución, y la optimización de
rutas han contribuido de forma importante en la reducción de emisiones de CO2,
esta última con un estimado de reducción de CO2 mayor a 45.000 ton.
La renovación de los envases y empaques de Bavaria S.A contribuye a la
reutilización y el reciclaje, Todos los empaques de los productos de Bavaria S.A
son potencialmente reciclables, el 93% de nuestras botellas son retornables. En el
2009, el 93% del material usado en las cajas del nuevo formato provino del
material reciclado de las antiguas cajas.
Iniciativas como las anteriores, hicieron merecedora a Bavaria S.A de dos
importantes premios durante el 2009: el Premio Nacional a la Responsabilidad
Ambiental entregado por la Fundación “Siembra Colombia” y la embajada
Británica en Colombia y el “Premio Portafolio 2009” en la categoría de Protección
del Medio Ambiente.
Imagen pública
Una empresa sólida que piensa y actúa en pro del consumidor colombiano, a
través de los diversos productos que hacen “más amenos los momentos de ocio y
diversión que hay en el entorno social”.
Altos niveles de calidad y precios accesibles al consumidor final.
Cervezas Premium con reconocimiento internacional, como es el caso de Club
Colombia y su tercer oro en el Monde Selection de Bélgica.
Empresa que tiene presencia en los diversos eventos, deportivos como culturales
del país. Y su gran participación en responsabilidad social.
Recursos Humanos
La política de alcohol de Bavaria aplica para todos los empleados de la Compañía.
Nuestros empleados deben alcanzar los más altos niveles de conducta en relación
con el consumo de alcohol y, en cualquier caso siempre serán los únicos
responsables de su conducta.
El consumo de alcohol en horas de trabajo está prohibido.
Las actividades y eventos para trabajadores, patrocinados por la empresa
ofrecerán como alternativa bebidas no alcohólicas, aperitivos o comida, contaran
con transportes alternativos a disposición de los asistentes y exhibirán
recordatorios sobre el consumo responsable de alcohol.
Todo empleado que resulte condenado por haber cometido un delito, en el cual el
consumo irresponsable de alcohol fuese un factor determinante, estará sujeto a
medidas disciplinarias.
Nuestros empleados son animados a buscar ayuda voluntariamente cuando
consideren que podrían ser dependientes del alcohol, y debe ser notificado al
Departamento de Recursos Humanos con el fin de que la empresa pueda ayudar
en la consecución de un tratamiento adecuado.
Modelo de Comunicación
Trabajamos para que nuestras comunicaciones comerciales cumplan con las más
estrictas políticas internas, que van más allá del ámbito legal. La auto regulación
de la publicidad y mercadeo de las bebidas con contenido alcohólico es una
acción de responsabilidad social empresarial.
Las campañas, materiales y piezas publicitarias se someten a una revisión
rigurosa del Comité de Cumplimiento de Comunicación Comercial conformado
por las Vicepresidencias de Ventas, Mercadeo y Asuntos Corporativos. Así mismo,
esperamos que la comunidad participe en la autorregulación de la publicidad y
mercadeo de bebidas alcohólicas en el marco de los objetivos de nuestra Política
de Comunicación Comercial.
La finalidad de nuestra comunicación comercial consiste en promover nuestras
marcas entre adultos con edad legal para consumir alcohol. Nuestra
comunicación comercial debe ser legal, decente y veraz, acorde con los principios
aceptados de competencia y buenas prácticas de negocio.
Debe ser ética y no atentar contra la integridad y dignidad humanas. Sensible en
lo relativo a los valores culturales locales, de género, raza, orientación sexual,
religión entre otros.
Evitar emplear temas, imágenes símbolos y figuras que puedan ser consideradas
ilegales, ofensivas, despectivas, peyorativas o degradantes.
Sabemos que esto no lo podemos hacer solos. Por esto hemos ido más allá, y en
1997 por primera vez en Colombia se realizó una alianza con la industria de
bebidas con contenido alcohólico y se firmó el Código de Prácticas Responsables
para la Publicidad y Mercadeo de Bebidas Alcohólicas de la industria. Este
acuerdo, firmado por la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras (ACIL), la
Asociación Colombiana de Importadores de Licores y Vinos (ACODIL) y Bavaria,
recoge nuestra Política de Comunicación Comercial y ratifica nuestro compromiso
con Colombia, de erradicar el consumo por parte de menores de edad y fomentar
el consumo moderado y responsable por parte de los mayores.
Bibliografia
1RedaccióndeEconomíayNegocios.30/01/13.VentasdeBavariacrecieronmásqueSABMillerLatinoamerica.Portafolio.com.B
ogotá.Colombia.Recuperadode.http://www.portafolio.co/negocios/ventas-bavaria-2012 25/05/13
http://www.bavaria.co/index.php Recuperado 25/05/13
http://www.compassbranding.com/ranking-de-las-marcas-mas-valiosas-de-colombia-2011/
Recuperado 26/05/13
http://siemprebavaria.blogspot.com/ Recuperado 26/05/13