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Robitessin
Robitessin
UNIVERSIDAD METROPOLITANA.
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRIA EN ADMINISTRACION MENCION MERCADEO
DESARROLLO DE UNA GUIA ESTRATEGICA DE EVALUACION PUBLICITARIA PARA EL MERCADEO DE UN
PRODUCTO DE LIBRE VENTA EN VENEZUELA.
(CASO ROBITESSIN. SEGMENTO ANTITUSIVOS)
Autor: Diahann Benítez
Tutor: Patricia Casanova Caracas abril, 2003
UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACION MENCION MERCADEO
DESARROLLO DE UNA GUIA ESTRATEGICA DE EVALUACION PUBLICITARIA PARA EL MERCADEO DE UN PRODUCTO DE LIBRE
VENTA EN VENEZUELA. (CASO ROBITESSIN. SEGMENTO ANTITUSIVOS)
Autor: Diahann Benítez
Tutor: Patricia Casanova Caracas abril, 2003
DERECHO DE AUTOR
Yo, DIAHANN BENITEZ, titular de la cédula de identidad número,
10.441.836, cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y
difundir el presente trabajo con las únicas limitaciones que establece la legislación
vigente en materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los 31 días del mes de Marzo del 2003.
Diahann Benítez
APROBACION Quien suscribe Patricia Casanova, Tutor del Trabajo de Grado, Desarrollo de una Guía de Evaluación Publicitaria para el mercadeo de un producto de libre venta en Venezuela. (Caso Robitessin. Segmento Antitusivos) elaborado por Diahann Benítez, para optar al título de Magister en Mercadeo, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por el decanato de Postgrado de la Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la presentación por parte del jurado examinador. En la ciudad de Caracas, a los 31 días del mes de Marzo del 2003.
Patricia Casanova
Tutor
UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ACTA DE VEREDICTO FINAL
Nosotros los abajo firmantes, constituidos como Jurado examinador y reunidos el
/ / , en la sede del Decanato de Estudios de Postgrado de la Universidad
Metropolitana, con el propósito de valuar el Trabajo de Grado titulado:
DESARROLLO DE UNA GUIA ESTRATEGICA DE EVALUACION PUBLICITARIA PARA EL MERCADEO DE UN PRODUCTO DE LIBRE
VENTA EN VENEZUELA. (CASO ROBITESSIN. SEGMENTO ANTITUSIVOS)
presentado por la ciudadana:
Diahann Benítez
Para optar al título de:
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN
Mención Mercadeo
emitimos el siguiente veredicto:
Aprobado Mención Meritoria Reprobado
Prof. Prof.
C.I. No. ___________________ C.I. No. ___________________
Firma: ___________________ Firma: ___________________
Prof.
C.I. No. ___________________
Firma: ___________________
Comentarios y observaciones al Veredicto
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Firmas del Jurado
__________________ __________________ __________________
Indice:
RESUMEN. LISTA DE GRAFICOS Y TABLAS. INTRODUCCION.
Capitulo I
1. Formulación del problema 1 1.1 Justificación del proyecto 4 1.2 Antecedentes 5 1.3 Objetivo general y específicos 6 1.4 Metodología de la investigación 8
Capitulo II. Marco Teórico
2.1 Mercadotecnia: Definición y su administración 10 2.2 Perfil de los Medios de comunicación 26 2.3 Métodos para determinar el presupuesto publicitario 35 2.4 Papel de los Medios en la Organización del Marketing 41 2.5 La investigación en Publicidad 60 2.6 Comportamiento del Consumidor 68
Capítulo III. Guía de Evaluación Publicitaria
3.1 Etapa I: Etapa de conceptualización y marco referencial. 77 3.2 Etapa II: Etapa de definición 91 3.3 Etapa III: Etapa de toma de decisiones 114 3.4 Etapa IV: Etapa de evaluación y control 118
CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS
LISTA DE TABLAS Y GRAFICOS GRAFICOS 1 Cargo de los profesionales encuestados telefónicamente 1
2 Posee una guía formalmente estructurada para evaluar sus inversiones en
materia publicitaria?
1
3 De no tener guías, le interesaría una propuesta de desarrollo de la
misma?
2
4 Usted estaría? 2
5 Por qué?. 2
6 Ciclo de Vida del Producto. 13
7 Niveles de la relación en función del margen de utilidad y del número de
clientes.
22
8 Macromodelo de la comunicación integrada de Marketing. 22
9 Modelo de planeación de la Comunicación de Maketing 24
10 Penetración de los diferentes medios publicitarios en el mercado
mexicano
30
11 Inversión de Estados Unidos en publicidad por medios. 31
12 Modelo del Margen de Marketing. 38
13 Diferencia Dinámica y Efecto Cualitativo 39
14 Actividades relacionadas con la planeación de medios, según Arens. 42
15 Actividades involucradas en el desarrollo del plan de medios, según
Treviño
45
16 Dos curvas de respuesta a la publicidad 52
17 Fase de Revisión del Entorno Corporativo Fase de Revisión del Entorno
Corporativo dentro de la Guía de Evaluación Publicitaria
80
18 Matriz de la adquisición de información en la toma de decisiones del
consumidor
88
19 Fase de Revisión del Entorno Competitivo dentro de la Guía de
Evaluación Publicitaria
88
20 Composición del mercado de antigripales 89
21 Curva de ventas del mercado de antigripales 90
22 Fase de Revisión del Perfil del producto Fase de Revisión del Entorno 91
Corporativo dentro de la Guía de Evaluación Publicitaria
23 Distribución propuesta para el presupuesto de inversión de Robitessin 101
24 Datos del Encendido Año 2002 106
25 Datos Raiting Nacional Año 2002 107
26 Datos Raiting Región Central y Occidental Año 2002 109
27 Datos Raiting Región Andina y Oriental 109
28 Ranking de Cableoperadores en Venezuela Año 2002
110
29 Fase de Planificación de la Estrategia de Medios dentro de la Guía de
Evaluación Publicitaria
113
30 Fase de Planificación de la Estrategia de Medios dentro de la Guía de
Evaluación Publicitaria
114
31 Fase de Ejecución del Plan de Medios de la Guía de Evaluación
Publicitaria
118
32 Flujograma de la Guía de Evaluación Publicitaria 122
33 Matriz de Análisis Publicitario 123
TABLAS 1 Perfil de los Medios de Comunicación. 28
2 Análisis Dofa Robitessin 90
3 Datos de inversión del Segmento Antitusivos 2000 95
4 Datos de inversión del Segmento Antitusivos 2001 97
5 Datos de inversión del Segmento Antitusivos 2002 98
6 Datos de inversión del Plan de Medios del Jarabe Tradicional Robitessin. 116
7 Datos de inversión del Plan de Medios del Jarabe con Aditivos Naturales
Robitessin.
117
8 Datos de inversión del Plan de Medios de las Grageas Robitessin. 117
9 Datos de inversión del Plan de Medios Total Robitessin. 118
RESUMEN El presente trabajo especial de grado partió de la necesidad de la industria
farmacéutica en establecer un conocimiento relativo a la inversión publicitaria en
medios de comunicación masivos, con la utilización de las últimas tendencias de
mercadotecnia, en el manejo del presupuesto de los productos farmacéuticos de libre
venta.
Se tomó como ejemplo la marca Robitessin, perteneciente al Laboratorio
Farmacéutico Wyeth, quien participa en el mercado de antitusivos, el cual ha
experimentado grandes cambios en su estructura durante los dos últimos años. Como
parte del ejercicio se estudiaron las estrategias de medios utilizadas por los
principales competidores – Vick y Teratos – para hacer una evaluación de sus
mejores prácticas. De esta manera el aprendizaje podría ser utilizado para el logro de
los objetivos de medios planteados para Robitessin.
El resultado del estudio de los pasos por los que debe transcurrir el
planificador de mercadeo para poner en ejecución un plan de medios acorde con los
objetivos planteados, obteniendo la mejor mezcla de medios y minimizando el
desperdicio, fue la Guía de Evaluación Publicitaria que constituye el objeto de este
Trabajo de Grado.
La guía misma transcurre sobre varios módulos de evaluación durante el
proceso de elaboración de los planes de medios propuestos para un medicamento
OTC, los cuales citamos a continución: Entorno Corporativo, Entorno Competitivo,
Perfil del Consumidor, Perfil del Produco Evaluado, Planificación de la Estrategia de
Medios, Ejecución de la Estrategia de Medios y Seguimiento.
Para la construcción de la Guía, se consideraron los aspectos más importantes
de la investigación teórica y los hallazgos de la situación actual de la marca. Luego al
fusionar estos principios teóricos y académicos, con las prácticas gerenciales
aplicadas por los principales competidores del segmento, se identificaron las variables
y conceptos más significativos del proceso gerencial.
INTRODUCCION
La situación actual de Venezuela, la recesión económica, la inseguridad
jurídica, los controles de precios, los carteles de distribución y los medicamentos
genéricos entre otros, son factores que vuelven cada vez más complejo el entorno en
el que compiten los productos farmacéuticos.
Además los laboratorios farmacéuticos transnacionales presentes en el país y
particularmente aquellas Divisiones que manejan productos farmacéuticos de libre
venta (OTC, Over The Counter, sobre el mostrador) no disponen de una guía de
evaluación publicitaria que los oriente en las cuantiosas inversiones publicitarias.
Este juicio se desprende de un estudio exploratorio realizado a seis
laboratorios del sector farmacéutico, que ostentan el 55% del mercado farmacéutico
de libre venta (OTC), donde se determinó que dicho grupo de prestigiosas empresas,
no posee una guía que consolide mecanismos y herramientas para el control y
evaluación gerencial que recoja las particularidades de la inversión publicitaria del
tipo de productos que ellos manejan.
Estas empresas generalmente, en el manejo de sus portafolios, siguen
estrategias o bien propias de otras industrias, o bien propias de los productos con
prescripción médica. Lo cual en cualquiera de los casos es incorrecto, pues la
dinámica de los productos OTC tiene unas características.
Ante esta situación, el presente trabajo de grado busca – a través de un
ejemplo práctico en el cual toma a Robitessin como caso de estudio - establecer los
pasos a través de los cuales debe transcurrir el planificador de mercadeo de productos
OTC, para realizar inversiones en materia publicitaria que le aseguren un exitoso
cumplimiento de sus objetivos.
Con esta finalidad, se ha desarrollado una “Guía de Evaluación Publicitaria
para productos OTC”, que sirva de base estructural para la fijación de los objetivos y
desarrollo de planes de medios, utilizando como base el conocimiento de los nuevos
autores y tendencias en las áreas de mercadeo y planificación estratégica de medios.
Para ello se evaluará la experiencia en materia de medios del producto
Robitessin y se seleccionarán los métodos de fijación del presupuesto publicitario,
distribución de la inversión, selección de los medios relevantes para la marca y
medidas de eficiencia que mejor se adapten al manejo de la marca en estudio.
Posteriormente se contrastaran estos hallazgos, con el resultado de la
investigación teórica y se someterán a discusión y análisis, combinándolos con los
conocimientos adquiridos por el grupo investigador, durante la Maestría de
Administración, mención Mercadeo. Con estas herramientas se propondrá una “Guía
de Evaluación Publicitaria’’ que se desarrollará con un ejercicio académico acerca de
los pasos por los que debería transitar una marca como Robitessin, para lograr los
objetivos que se han planteado los gerentes de la marca en cuestión.
El trabajo de investigación se encuentra estructurado en tres capítulos. En el
capítulo 1, se especifican los fundamentos del trabajo de investigación, la
formulación del problema, la justificación del trabajo, antecedentes de trabajos
previos en el área, se definen los objetivos y la metodología de la investigación.
El capítulo 2, hace referencia al marco teórico en el que se sustenta la
investigación y los hallazgos de la situación actual de la marca. Este capítulo se
divide en cinco módulos: mercadotecnia; perfil de los medios de comunicación;
métodos para determinar el presupuesto publicitario; y la planeación de medios;
investigación de mercados y comportamiento del consumidor. En estos módulos, se
hace referencia a técnicas de avanzada en cada área de estudio planteada. Finalmente
en el capítulo 3, se presenta la guía propuesta y su desarrollo tomando como base
para el ejercicio teórico a Robitessin de Laboratorios Wyeth.
Finalmente en las conclusiones y recomendaciones, se presentarán los
hallazgos y propuestas de este trabajo especial de grado.
1
Capítulo 1. Fundamentos del trabajo de Investigación.
1.1 Formulación del problema.
La actual situación macro económica en Venezuela impulsa a las empresas del
sector a evaluar con mucho más cuidado los recursos que han de destinar a las
actividades mercadotécnicas. Sin embargo las empresas transnacionales del sector
farmacéutico, y particularmente aquellas divisiones de que manejan productos
farmacéuticos de libre venta (OTC/Over the counter/Sobre el mostrador) no poseen una
guía de evaluación publicitaria que les permita determinar las inversiones que necesitan
hacer para impulsar las ventas de sus productos.
Adicionalmente, se observa un cambio en la industria desde hace varios años
que la ha llevado a incrementar sustancialmente sus presupuesto publicitarios. Sin
embargo, ello ha ocurrido de una forma poco planificada y experimental. Lo que ha
llevado a algunos competidores a alcanzar grandes logros o fracasos.
Este juicio se desprende de un estudio exploratorio el cual se llevó a cabo
mediante una encuesta telefónica (ver Anexos), realizada a Gerentes de Mercadeo,
Directores de Mercadeo y Directores Comerciales (ver Figura 1), pertenecientes a seis
laboratorios del sector farmacéutico (Schering Plough, Wyeth, Bayer, Glaxo, Novartis,
Aventis) en estudio que agrupan el 55% de la participación del mercado del segmento
OTC. Dicha encuesta determinó la necesidad de una herramienta que consolide un
sistema para determinar los niveles de inversión adecuados, indicadores de eficiencia y
métodos de control para hacer seguimiento a sus diferentes proyectos mercadotécnicos
(ver Figura 2).
Gráfico1. Cargo de los profesionales encuestados telefónicamente. Gráfico 2. ¿Posee una guía formalmente estructurada para
evaluar sus inversiones en materia publicitaria?
50%
17%
33%
Gerentes de Producto Gerentes de M ercadeoDirectores de M ercadeo
0 2 4 6
Si
No
2
Gráfico 3. ¿De no tener guías, le interesaría una propuesta de
desarrollo de la misma?
El 100% del grupo encuestado se mostró altamente interesado en contar con un
instrumento como el arriba mencionado (ver Figura 3 y 4), igualmente manifiestan
interés en probar alguna herramienta que contara con tales atributos. Las razones para
Gráfico 4. ¿Usted estaría? Grafico 5. ¿Por qué?
0 2 4 6
Si
No
0 2 4 6
Disminuir el desperdicio en la inversiónpublicitaria
M ejorar el control sobre los indicadores deeficiencia de las compras
Seleccionar la mezcla más apropiada de medios
0 2 4 6
Altamente Interesado
Interesado
Poco Interesado
emitir tal opinión se apoyaron en la posibilidad de disminuir el desperdicio en la
inversión publicitaria (83%), mejorar el control sobre los indicadores de eficiencia de
las compras (67%), seleccionar la mezcla más apropiada de medios (100%).
Es importante destacar que el seguimiento que estas empresas le dan a sus
inversiones publicitarias tiene más un carácter empírico, que el asociado a la formalidad
3
de una guía estratégica que los lleve por los pasos de la administración del presupuesto
de las marcas. Por lo regular son los grupos gerenciales, apoyados en su conocimiento y
experticia, quienes han desarrollado una metodología personal de análisis, la cual con
toda seguridad toma elementos propuestos por la casa matriz y los adapta a la realidad
venezolana. Sin embargo, la “tropicalización de esos conceptos rara vez figura en algún
documento formal. Tampoco existen garantías de que la estructuración de la
información en una organización tenga consistencia con la metodología seguida por
otra.
La falta de precisión en la estimación de recursos para el lanzamiento o
apuntalamiento de los productos consolidados, puede ser determinante para el éxito y
permanencia de una empresa en el tiempo. Aquí es justamente donde se plantea el tema
del presente trabajo especial de grado: pretende apoyar al planificador de mercadeo, con
ideas más precisas del nivel de inversión y la clase de recursos que necesita para lograr
sus propósitos y cuáles son los pasos por los que debe transitar para minimizar el riesgo
y lograr los objetivos propuestos, especialmente bajo la influencia de una dinámica de
mercado globalizada, regionalizada y donde el impacto de la televisión abierta, por
cable, internet, intranets y sus relacionados, han cambiado la velocidad de respuesta y la
perspectiva de trabajo en esta área.
Con el propósito de evaluar una perspectiva real del mercado en estudio, se ha
tomado a Laboratorios Wyeth, uno de los principales actores de la industria
farmacéutica venezolana y su División de consumo masivo “Whitehall”, para
proveernos de los datos de campos que servirán de base a esta investigación. Wyeth,
ante la gran cantidad de cambios que está experimentando la industria farmacéutica y
más específicamente el segmento de productos OTC, manifiesta su interés en una guía
de evaluación estratégica para el manejo de sus recursos publicitarios.
Para el logro del objetivo de este trabajo de grado, se estudiará el
comportamiento de una marca perteneciente a Laboratorios Wyeth. Robitessin es una
marca comercializada mundialmente por la corporación, que se encuentra en Venezuela
desde hace 30 años. Durante muchos años Robitessin ostentó el liderazgo de la
categoría de antitusivos, para luego caer progresivamente.
4
Durante el año 2000 la marca Vick perteneciente a la empresa Procter &
Gamble, lanzó una campaña millonaria para su producto en Jarabe, que le proporcionó
el 35% de participación de ese mercado, con esta campaña Vick no sólo arrasó con
competidores de larga tradición en el mercado, sino que logró incluso expandir el
segmento antitusivo. Durante el 2001, este mercado vio nacer una nueva marca
perteneciente al Laboratorio Konsuma, llamada TeraTos. Este, invirtiendo un gran
presupuesto, posicionó a este nuevo actor en el primer lugar forzando a Vick a ubicarse
en un segundo con el 14% de participación. Entretanto, Robitessin de Wyeth, tratando
de defender su posición, lanzó una campaña publicitaria que le permitió detener su caída
en este mercado.
1.2 Justificación del proyecto.
En los últimos tres años en Venezuela, un importante grupo de Laboratorios
Farmacéuticos ha incrementado significativamente y sin precedentes, los niveles de
inversión publicitaria en medios masivos de comunicación. Esta ruptura de paradigmas
comunicacionales en la industria que nos ocupa, ha despertado una ola de inquietudes y
expectativas de la gerencia con relación a la comercialización de este género de
productos. ¿Cómo saber si estas grandes inversiones son el nuevo parámetro de la
industria farmacéutica para generar demanda de sus productos?, ¿Es el medio de
comunicación seleccionado, el apropiado?, ¿Cuál debe ser el presupuesto publicitario
adecuado?, ¿La campaña publicitaria alcanzó los objetivos de ventas, recordación
publicitaria, imagen?, ¿El nivel de inversión de nuestra marca tiene mejor eficacia que
su competencia?
Dilucidar estas interrogantes para la empresa farmacéutica bajo estudio del
presente trabajo es muy relevante, especialmente cuando la industria ha tratado de
incorporar herramientas traídas del mercadeo de consumo masivo sin hacer las
traducciones necesarias al entrar a un segmento que posee su dinámica propia, tal y
como es la de productos OTC.
Estas aseveraciones quedaron claramente de manifiesto en la anteriormente
descrita encuesta a gerentes, directores y personal de funciones administrativas de la
industria farmacéutica, quienes manifestaron no poseer una instrumento como el
5
descrito y quienes manifestaron alto interés en probar uno que contara con tales
características .
1.3. Antecedentes.
Para entender el marco en el que se sitúa este trabajo especial de grado, es
importante poner de manifiesto las principales similitudes y diferencias que existen
entre el mercadeo de medicamentos de libre venta (OTC) y los productos de consumo
masivo.
Las similitudes son: la demanda de los productos OTC al igual que los de
consumo masivo, responde a las leyes de recordación de marcas, a la diferenciación en
el punto de venta a través de diseños atractivos de empaques, ubicación en las
estanterías, material de punto de ventas, ofertas y promociones de descuento en precios
e introducción de la gerencia de categoría en los puntos de venta.
Las diferencias son: los productos OTC son fármacos, con efectos adversos o
secundarios y su consumo es bajo ciertas advertencias, inclusive en el caso de productos
con comprobada inocuidad debe respetarse su uso y evitarse su abuso. En los productos
OTC, nos es autorizado por las autoridades sanitarias que las piezas publicitarias
muestren el uso o ingesta de estos productos y deben manifestarse claramente las
advertencias y su venta exclusiva en las farmacias. Adicionalmente los productos OTC
no pueden participar en concursos, rifas, muestreos o promociones que inciten al
consumo. La distribución de productos OTC, legalmente se restringe al canal
farmacéutico y no pueden ser expendidos fuera de las farmacias, para hacerlo debe estar
autorizados por el Ministerio de Sanidad y Asistencia Social.
Un documento clave para el seguimiento de la legislación que rige la publicidad
del sector, son las “Normas de Promoción de Medicamentos”, donde reposan los
lineamientos en esta materia. (ver Anexos)
En la línea de los cambios que ha experimentado la industria farmacéutica en los
últimos años cabe mencionar dos áreas claves. La primera, es la clara disminución de
las consultas médicas por dolencias menores (tales como gripes ó sus síntomas
asociados) debido a la crisis económica que afecta al país; de manera que el consumidor
6
busca fuentes de información alternativas para tratar esta clase de enfermedades. Por
otro lado los puntos de ventas donde se expenden medicinas también sufrieron
transformaciones vertiginosas desde la introducción de las cadenas de farmacias con
autoservicio, donde el farmacéutico pasó a ser un gerente administrador. En este tipo de
comercio la información que previamente haya recibido el consumidor es clave, por lo
que los laboratorios se han esforzado por crear vías de comunicación con sus
consumidores, diferentes de la que tradicionalmente se establecía a través del médico.
De hecho uno de esos nuevos canales que han desarrollado los laboratorios los
constituyen los mismos pisos de venta, donde la guerra de precios es patente;
precisamente debido a esto surge la relevancia de crear en la mente del consumidor, un
concepto de marca que lo oriente en su toma de decisiones. Asociada a esta última
consideración tenemos que debido a la proliferación de este nuevo tipo de expendio, el
comercio se ha reagrupado en torno a estas cadenas, con tendencia a desaparecer el
concepto de la farmacia tradicional.
Una vez descrito el sector farmacéutico OTC que nos atañe, vale decir que aún
cuando existen infinidad de publicaciones referentes a temas de planificación
publicitaria y mercadeo, no encontramos temas concretamente vinculados con la
evaluación publicitaria en la industria farmacéutica en Venezuela, y mucho menos
cuando nos referimos específicamente a los productos de libre venta.
Hasta la fecha, sólo se encontró un texto relacionado con el tema que nos ocupa,
una tesis publicada por la Universidad Metropolitana en el año 2001, donde se cubren
tangencialmente aspectos vinculados con el tema propuesto por esta investigación. Esta
es “Desarrollo de un Modelo de Evaluación Gerencial para el mercadeo masivo de un
producto farmacéutico de libre venta en Venezuela. Caso Coricidin Plus”. Sin embargo,
el trabajo anteriormente mencionado no define un guía estratégica para la evaluación de
aspectos publicitarios, sólo remite unas sugerencias con relación al control de la gestión
de la publicidad. De ser el caso, se harán las menciones respectivas si se llegara a
considerar el uso de alguna información destacada en este trabajo.
7
1.4. Objetivo general y específicos.
General:
Desarrollar un guía estratégica de evaluación publicitaria para el mercadeo de un
producto farmacéutico de libre venta en Venezuela, a partir de una caso de la vida real
(Robitessin).
Específicos:
1. Definir las variables de mercadeo empleadas en la gerencia de la marca
Robitessin. Plan de Mercadeo: concepto, producto, posicionamiento, grupo
objetivo, estrategias de precio, comercialización, distribución, comunicación
y ventas.
2. Definir con precisión las oportunidades y riesgos de la categoría de
antitusivos. Igualmente, definir las fortalezas y debilidades de las marcas
participantes en dicho segmento, con base en un análisis de las Cuatro “P”.
3. Definir la estructura actual de los consumidores de Robitessin y sus
activadores de compra para establecer la vinculación del actual
posicionamiento de la marca con su mercado meta.
4. Identificar las últimas técnicas y conceptos publicitarios de avanzada, que
permitan incorporar nuevas estrategias y sistemas de control y supervisión de
la gestión publicitaria.
5. Identificar las últimas técnicas y conceptos con relación a la estimación,
control y seguimiento del presupuesto publicitario, con la consecuente
definición de los indicadores de retorno sobre la inversión publicitaria y su
impacto en el estado de ganancias y pérdidas.
6. Presentación de una guía estratégica de evaluación publicitaria para el
mercadeo de productos farmacéuticos de libre venta en Venezuela, elaborada
por el grupo de investigación de este trabajo especial de grado.
8
7. Contraste de la guía estratégica de evaluación publicitaria para el mercadeo
de productos farmacéuticos de libre venta en Venezuela, con un caso real
(caso: Robitessin).
8. Recomendaciones y conclusiones para la aplicación del guía estratégica en
Venezuela.
1.5. Metodología de investigación.
Diseño de la investigación.
Para responder al problema planteado se definió como diseño, la investigación
documental y bibliográfica, la cual se basa en la obtención y análisis de datos
provenientes de materiales impresos, como lo son: reportes y estadísticas de ventas,
plan de mercadeo, plan estratégico de la marca, planes de medios, estudios de usos y
hábitos de la categoría de antitusivos, auditorias de mercado, entre otros. Además se
consultarán las referencias bibliográficas relativas al mercadeo de productos de
consumo masivo, investigación de mercados, comportamiento del consumidor y
estrategias de medios de publicidad.
La investigación permitirá comparar y contrastar las estrategias publicitarias de
la empresa versus los modelos teóricos investigados y analizados, para proponer una
guía de evaluación publicitaria que optimice el presupuesto publicitario de productos
farmacéuticos de libre venta en Venezuela.
Nivel de la Investigación:
Se selecciona el método de investigación descriptivo, cuyo objetivo consiste en la
caracterización de un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura o
comportamiento.
Se plantean los siguientes pasos:
1.- Solicitar el plan de mercadeo empleado por la División Whitehall de
Laboratorios Wyeth, para el producto farmacéutico de libre venta Robitessin. En
dicho plan, se identificarán, la proyección estadística de mercados, según el
comportamiento real de las ventas, las necesidades del consumidor y comprador
9
de los productos para la tos, las oportunidades y riesgos de la categoría de
antitusivos, las fortalezas y debilidades de la marca, el mercado objetivo (targets
primario y secundario: demográfico, psicográfico) y las definiciones de concepto,
producto, posicionamiento, estrategias de precio, comercialización, distribución,
comunicación y ventas de la marca.
2.- Obtener los planes de medios y niveles de inversión de los otros competidores
del sector, para establecer patrones de comportamiento entre los productos
antitusivos.
3.- Identificar las experiencias exitosas de la categoría de antitusivos, donde la
relación de resultados en ventas e inversión publicitaria demuestren la correlación
directa entre publicidad y generación de demanda, a fin de incorporar a esta
investigación elementos probados por los actores de la categoría.
4.- Con los resultados del arqueo teórico y utilizando las últimas tendencias en la
evaluación, control, diseño y seguimiento de las estrategias publicitarias
comúnmente usadas en el mercadeo de consumo masivo, presentar los modelos,
conceptos y definiciones necesarias para construir la guía propuesta en este
trabajo especial de grado.
5.- Construir una guía de evaluación publicitaria para el mercadeo de productos
farmacéuticos de libre venta, con las recomendaciones y conclusiones necesarias
para su aplicación en Venezuela.
Limitaciones.
No se percibe por el momento limitación para el desarrollo del presente trabajo
de grado. Sin embargo, es importante destacar que no se cubrirán aspectos relacionados
con la creatividad y el diseño de las campañas publicitarias.
Este trabajo especial de grado se concentrará en la elaboración de una guía
estratégica de evaluación publicitaria y su eficacia para la consecución de los objetivos
de ventas y retornos sobre la inversión, proponiendo mecanismos de planificación,
decisión y control de gestión de la inversión publicitaria.
10
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO DE REFERENCIA
En este capítulo se desarrollan los fundamentos teóricos que servirán de base
para la definición de la guía de evaluación publicitaria propuesta para el mercadeo
masivo de un producto farmacéutico de libre venta en Venezuela, caso Robitessin,
con información suministrada por el Laboratorio Wyeth sobre la situación actual del
producto.
La información de este capítulo se presenta desde cinco perspectivas, a saber:
mercadotecnia, presupuesto publicitario, evaluación de medios, investigación de
mercado y comportamiento del consumidor.
2.1-Mercadotecnia: definición y su administración
2.1.1. Mercadotecnia
La Mercadotecnia podría conceptualizarse como una orientación
administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que
la empresa determina necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para
suministrar las satisfacciones deseadas de modo más eficaz y eficiente que sus
competidores. (Kotler Philip, 1996, p.5)
Dentro de la mercadotecnia hay algunas nociones que, si bien son conocidas
por todos, ayudan a refrescar los conocimientos sobre el mercado. A continuación se
hará mención de los principales conceptos de acuerdo a los requerimientos de este
capítulo.
11
Producto: es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
un deseo. Es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
Los principales atributos del producto son: empaque, contenido, fórmula, sabor, olor,
color, texto legal, presentaciones, tamaños, etc.
Mercado: está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
Mercado total: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto.
Tamaño del mercado: es el número de compradores que pudieran existir para
una oferta de mercado en particular.
Mercado potencial: es el conjunto de clientes que manifiesta un grado
suficiente de interés en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.
Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en
particular.
Mercado meta (Target): es la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decidió servir.
Demanda: consiste en el deseo de adquirir productos específicos que están
respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Exigencia: son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
Valor percibido: es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total
del producto para satisfacer sus necesidades.
12
2.1.2. La Mezcla de Mercadeo
La mezcla de mercadeo representa los diferentes medios y herramientas
utilizadas para dar a conocer un producto o servicio al mercado meta. Incluye el
sólido conocimiento tanto del mercado en el que se participa, como de las
necesidades cambiantes de los consumidores actuales y potenciales.
La mezcla de marketing se utiliza para adecuar los productos a los mercados,
estableciendo los colores y tamaños favorables, los precios apropiados, las tiendas
con mejor ubicación, los mensajes de publicidad más convincentes. El producto, por
tanto, debe ofrecer al consumidor un conjunto de valores (utilitarios y simbólicos)
que satisfagan sus necesidades y deseos en el aspecto funcional, social y psíquico.
El “marketing” se apoya en cuatro funciones genéricas, conocidas como “las
cuatro “P”: producto, precio, plaza y publicidad/promoción (Lovelock & L. Wright
1999, p. 32).
La publicidad y el elemento producto
Para la publicidad el elemento Producto es el motor de arranque. Define las
características del producto, lo que éste le va a ofrecer a los consumidores. Se
considera el diseño, la clasificación, el posicionamiento, la colocación de la marca y
el empaque, lo que incidirá obviamente en la estrategia de anuncio o de
comunicación.
El elemento Producto posee una característica importante, su ciclo de vida,
que se compone de la introducción, el crecimiento, la madurez y la declinación,
establece variables claves a considerar para la inversión publicitaria, dependiendo de
la etapa en que se encuentre.
13
Ciclo de vida del Producto
Ven
tas
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Gráfico 6.
Ciclo de vida del producto.
FUENTE: Grupo de
investigación trabajo especial,2003.
Tiempo
a) La fase de introducción o pionera tiene como finalidad dar a conocer el
nuevo producto, generalizar su distribución en las tiendas y estimular la
demanda. Allí se destinan grandes sumas de dinero en publicidad para
poder establecer el liderazgo en el mercado y obtener una participación
importante antes de la etapa siguiente.
b) La fase de crecimiento comienza al elevarse el volumen de ventas del
producto. Se caracteriza por una acelerada expansión del mercado. Los
consumidores han realizado sus primeras, segundas y terceras
adquisiciones respondiendo a la publicidad y la compañía líder obtiene sus
primeras ganancias importantes. Los competidores comienzan a penetrar
el mercado. Se disminuye, un tanto, la inversión publicitaria.
c) La fase de madurez se caracteriza por la saturación del mercado dado el
número de productos en competencia. Por esta razón, los nuevos
compradores disminuyen y las ventas se estabilizan. Para evitarlo, las
compañías intensifican sus actividades de promoción (demanda selectiva)
buscando captar a los consumidores por medio de nuevas estrategias de
posicionamiento del producto, mejor calidad, novedosas ventajas de la
marca, usos innovadores, diseños, etiquetas y empaques más atractivos
junto a promociones interesantes de precio. Solamente los competidores
más fuertes resistirán esta fase y lograrán incrementar su participación de
mercado, prolongando así el ciclo de vida del producto.
d) La fase de declinación llega cuando el producto comienza a ser poco
usado por los consumidores, bien por los gustos de éstos en constante
14
cambio o por una tecnología nueva que lo supera. En este momento, las
empresas acuden a la suspensión de las promociones retirando el producto
de los anaqueles, dejándolo morir con el mínimo de publicidad en muchas
ocasiones.
La publicidad y el elemento Precio
Para la publicidad el elemento Precio es la influencia decisiva dentro de la
percepción que de la marca tiene el consumidor. Representa el valor total del
producto que un consumidor pagaría en proporción directa con la satisfacción de una
necesidad. Es muy importante tener en cuenta que el precio es una expresión del valor
del producto para los consumidores potenciales.
Los precios son fijados por las compañías basándose en cuatro factores de
influencia, como son la demanda, los costos de producción y distribución, la
competencia y los objetivos corporativos.
a) La demanda del mercado se entiende como el máximo factor de influencia
para el aumento o la disminución del precio de un producto. A mayor
demanda con una oferta del producto estable, el precio sube. A una
demanda menor a la oferta disponible, el precio baja. Todo esto,
obviamente, repercute en los mensajes de publicidad y promoción. Llegará
más rápidamente al consumidor aquel producto cuyo valor y calidad
justifique su precio.
b) Los costos de producción y distribución de un producto son factores de
influencia en la asignación del precio que deben ser trasladados al
consumidor para cancelar los gastos generales de la compañía. Al
aumentar los costos, necesariamente los precios deben tener un
incremento. En este sentido, los expertos en marketing deben diseñar
campañas que justifiquen la calidad del producto, como su materia prima,
entre otros elementos de fabricación, para fundamentar (en cierta manera)
el aumento de precio.
15
c) La competencia es otro de los factores de influencia para la asignación del
precio de un producto. En muchas ocasiones el consumidor se guiará por
la “guerra de precios” entre dos marcas, obteniendo finalmente aquella
que satisfaga mejor sus necesidades y deseos. Entonces es allí donde las
compañías deben mantener su estrategia de venta relacionada a la
percepción de valor del producto.
d) Los objetivos corporativos también tienen influencia en el precio de un
producto. La fijación de un precio determinado responde tanto a la
recuperación de los costos de desarrollo y de impulso que ha acarreado el
producto como al posicionamiento que se le ha dado dentro de un mercado
en particular. Por ejemplo, para un producto de consumo masivo los
precios destacarán su economía, mientras que para marcas costosas, los
precios estarán acorde a su imagen y valor.
La publicidad y el elemento Plaza
Para la publicidad el elemento Plaza (o distribución) debe ser compatible con
la imagen de la marca. Define los intermediarios por medio de los cuales un producto
llegará a los consumidores.
Para ello se basará en las técnicas de distribución directa e indirecta.
− Las técnicas de distribución directa consisten en vender y distribuir
directamente al público, sin anuncios en los medios, ni esquemas de
publicidad y promoción. En este punto hay que destacar el “mercadeo de
redes o venta directa” que opera como una distribución independiente del
fabricante o de la empresa de marca privada, donde los empleados fungen
de vendedores– probadores, captando compradores entre su círculo de
amistades o relacionados. Son distribuidores independientes que adquieren
el producto con precio al mayor. Dos ejemplos notables de esta
distribución directa son las empresas Amway y Herbalife.
16
− Las técnicas de distribución indirectas o ventas tradicionales consisten en
comercializar un producto por medio de una serie de revendedores que
colocan el mismo al alcance del consumidor, cobrando por ello un precio
accesible, lo que facilita su adquisición. Este canal de distribución
comprende desde el representante de la fábrica hasta el minorista, los
cuales apoyan enormemente la promoción del producto. Dentro de la
distribución indirecta se encuentran tres estrategias de interés: la intensiva,
la selectiva y la exclusiva.
La intensiva se desarrolla en todos los establecimientos que existen
dentro del mercado. El consumidor puede adquirir el producto
fácilmente y el volumen de ventas es muy elevado.
La selectiva se sitúa en un número limitado de establecimientos, con el
objeto de reducir los costos de la distribución y de la promoción.
La exclusiva se reduce a un área determinada con un mayorista o
minorista específico. Esta generalmente se utiliza para productos de
imagen de prestigio y con precios muy superiores. Tanto los
fabricantes como los detallistas cooperan en la publicidad y
promoción.
La publicidad y el elemento publicidad/promoción
Para la publicidad el elemento Promoción (comunicación) es vital. Representa
la mezcla de los medios de comunicación necesarios para dar a conocer los atributos
y posicionamiento del producto, parte con los intermediarios en la distribución de sus
productos hasta llegar a los consumidores actuales y potenciales. Abarca todas las
comunicaciones relacionadas con el marketing entre el vendedor y el comprador.
Estas comunicaciones pueden ser personales cuando entran en contacto
directo con el cliente enterándose de sus necesidades y deseos particulares. No
personales cuando se emplean medios de interacción como la publicidad (venta
masiva), cuyo propósito es el de informar, persuadir y recordarle al público algún
17
producto en particular. De mercadeo directo cuando se comunica con el consumidor
gracias al correo, por medio de catálogos y anuncios. De relaciones públicas como
comunicados de prensa, reportajes y eventos especiales y, por último, de promoción
de ventas que busca servir a la introducción de nuevos productos y al aumento de las
ventas decrecientes. Abarca las ofertas, las exhibiciones, los concursos, los cupones
de descuento y los premios.
2.1.3.Segmentación
La segmentación del mercado es una extensión del concepto de
mercadotecnia.
La segmentación de mercado aparece en Estados Unidos entre las décadas de
1960 y 1970. Es un proceso que busca, en primer lugar, identificar los grupos de
individuos u organizaciones con necesidades y características comunes dentro de los
mercados generales de productos institucionales o de consumo, y, en segundo lugar,
combinarlos en segmentos más amplios, de acuerdo al interés común en la utilidad
del producto. La estrategia, por tanto, es desarrollar productos y mezclas de mercadeo
que atiendan las necesidades y deseos de cada segmento del mercado.
Para ello los expertos en “marketing” han diseñado métodos que permiten
dividir por categorías el mercado, explicadas a continuación:
1. Segmentación Conductual: es el método mediante el cual se agrupan los
consumidores de acuerdo a su comportamiento de compra. El mismo se sirve
de cuatro variables principalmente.
a) Variables relacionadas al estatus del usuario: Dividido a su vez en seis
categorías, a saber:
Usuarios exclusivos aquellos leales a la marca, que requieren de la menor
cantidad de publicidad y promoción.
Usuarios semiexclusivos son los leales a la marca pero si ésta no se
encuentra disponible o está otra en descuento, adquieren la otra.
18
Usuarios de productos con descuento adquieren el producto que presente
el mejor descuento.
No probadores conscientes son usuarios de la categoría, a las que una
marca en particular, puede tentarles eventualmente. Un cambio en el
enfoque publicitario pudiera estimularlos, pero ello no es seguro.
Probadores / Rechazadores siguen el mensaje de la marca, experimentan
y después rechazan el producto. Solamente vuelven a probarlo si se
cambia la fórmula.
Usuarios de repertorio responden a la publicidad persuasiva, cambian
continuamente de marca, obviando los descuentos y pueden percibir
excelentes atributos en varias de ellas.
b) Variables relacionadas al nivel de utilización: esta variable tiene que ver
con la frecuencia de uso que un consumidor da a un producto.
c) Variables relacionadas a la ocasión de compra: responde al momento de
adquisición o de uso de un producto o servicio determinados. Está
condicionado a factores intrínsecos del cliente (necesidad o deseo) y a
factores externos (condiciones climáticas, por ejemplo). Determina la
estacionalidad del producto.
d) Variables relacionadas a los beneficios buscados: esta variable responde a
las actitudes de los consumidores frente a los productos y el provecho que
de ellos se deriva. Por tanto, la calidad superior, el bajo precio, el buen
gusto, el despertar del atractivo sexual y la percepción de estatus
(simbolismo del producto) son beneficios inherentes a la oportunidad de
compra.
2. Segmentación Geográfica: es el método mediante el cual se agrupan los
consumidores de acuerdo a su ubicación geográfica, considerando el tamaño
de la región –país, ciudad, zona o área-, las condiciones atmosféricas, el tipo
de comercios y el porcentaje de ventas.
19
3. Segmentación Demográfica: es el método que agrupa a los consumidores de
acuerdo a las características estadísticas de la población que integra, estas son:
sexo, edad, rasgos étnicos, escolaridad, ocupación, ingreso, entre otras.
4. Segmentación Psicográfica: es el método que busca agrupar a los
consumidores conforme a su estructura psíquica, esto es, valores, actitudes,
emociones, sentimientos, personalidad y estilo de vida.
2.1.4.Posicionamiento del Producto
El Posicionamiento es lo que el producto logra hacer en la mente del
consumidor, pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo. El
Posicionamiento de la Oferta de Mercado, consiste en diseñar la oferta de modo que
ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta.
Diferenciación de los Productos
La diferenciación de los productos consiste en mostrarse únicos con un
atributo en particular. Los productos deben tener un elemento singular y destacable.
Deben conquistar las preferencias de los clientes dentro de un segmento en particular.
Esta diferenciación se entiende desde tres visiones:
− Diferencias perceptibles: aquellas que existen entre los productos y de
fácil captación por parte de los consumidores.
− Diferencias ocultas: relativas a la producción o elaboración del producto
(contenido, ingredientes, elementos activos, por ejemplo)
− Diferencias provocadas: aquellas inducidas por la publicidad, que buscan
modificar la percepción que de un producto en particular tienen los
consumidores.
2.1.5.El Plan de Marketing de Arriba Abajo
El Plan de mercadeo es el “corazón” de la compañía. Debe reunir todos los
detalles de la organización, ser compatible con su misión y su visión, incluir el
20
mercado que atiende, sus clientes, sus productos, sus servicios y su competencia.
Debe involucrar a todos los departamentos. En él se deben establecer las metas y los
objetivos, así como las estrategias y las tácticas a utilizar, por ello debe ser la pauta
para los programas de publicidad a desarrollar, a fin de asignar eficientemente el
presupuesto.
El Plan de Mercadeo de arriba abajo es el más conocido, pudiera decirse que
el plan de tradición desde hace más de tres décadas. Se compone de cuatro elementos:
a) Análisis de la situación: este elemento presenta los datos referidos a
historia, crecimiento, productos y servicios, participación de mercado,
volumen de ventas, situación competitiva, mercados que atiende, sistema
de distribución, programas de publicidad anteriores, resultados de las
investigaciones de mercados, capacidades, debilidades, entre otras
informaciones relevantes.
b) Objetivos de “marketing”: aquellos derivados de los objetivos
corporativos, se obtienen por medio del análisis de la situación actual de la
compañía. Están relacionados con las necesidades de los mercados meta y
con las metas de ventas (volumen total de ventas, participación en el
mercado, utilidades brutas entre otras) que deben ser cumplidas en un
lapso determinado.
c) Estrategia de “marketing”: expresada, en primer lugar, por medio de la
definición de los mercados meta gracias a los métodos de segmentación
aplicados y a las investigaciones de mercados llevadas a cabo.
Seguidamente, por la determinación de la posición estratégica, y por
último, por el diseño de la mezcla de marketing ajustada a cada mercado.
d) Tácticas de “marketing” (programas de acción): entendidas como las
acciones a tomar en corto plazo para alcanzar los objetivos planteados.
21
2.1.6. “Marketing” de Relaciones
El “Marketing” de Relaciones es quizás el modelo más interesante dentro del
mundo actual del mercadeo. Consiste en establecer, mantener y mejorar las relaciones
a largo plazo con los clientes más rentables y con otros interesados en la compañía
para que el negocio permanezca. Es el recurso estratégico de mayor valor para una
compañía. Se busca principalmente la lealtad entre los clientes y sus relacionados
(empleados, accionistas, comunidad financiera y prensa). Se pretende no perder
clientes, ya que recuperarlos es sumamente difícil y costoso; el objetivo es
conservarlos, retenerlos.
Las relaciones entre una compañía y aquellos interesados en ella de acuerdo a
sus necesidades mutuas responden, según los autores Kotler y Armstrong (1996, p.
45), a:
− Una relación transaccional básica. La compañía vende el producto sin
hacer seguimiento alguno.
− Una relación reactiva. La compañía vende el producto y el cliente debe
llamar si tiene algún problema.
− Una relación responsable. La compañía verifica con el cliente la calidad
del producto (cumplimiento de expectativas) y solicita sugerencias para
mejorarlo.
− Una relación proactiva. La compañía contacta con regularidad al cliente
para sugerirle un mejor uso del producto adquirido o para ofrecerle otros
productos de utilidad.
− Una relación de sociedad. La compañía trabaja constantemente con el
cliente para ofrecerle un mejor valor.
22
Margen de utilidadGrande Mediano Pequeño
Muchos
Mediano
Pocos
Responsables Reactivos Básicos
Proactivos Responsables Básicos
Socios Reactivos Reactivos
Núm
ero
de c
lient
es
Margen de utilidadGrande Mediano Pequeño
Muchos
Mediano
Pocos
Responsables Reactivos Básicos
Proactivos Responsables Básicos
Socios Reactivos Reactivos
Núm
ero
de c
lient
es
Gráfico 7. Niveles de la relación en función del margen de utilidad y del
número de clientes (Arens, 1996, p. 221)
Gráfico 8. Macromodelo de la comunicación integrada de marketing
(Duncan, citado por Arens, p. 221)
Planeación interfuncional y monitoreo de la CIM
Uniformidad delposicionamiento
Componentes1. Punto de contacto2. Principales
interesados3. Percepciones4. Víncu los del mensaje
Comunicacióninteractiva
Componentes1. Víncu los de medios2. Construcción de la
base de datos3. Diálogo propositivo
Market ingde misión
Componentes1. Orientados2. Relevantes3. A largo plazo4. Persuasivos
Reputación Relaciones Valor agregado
Lealtad de los interesados
Capital de marca
Operaciones RU MarketingEquipode CIMDistribuciónIIDVentas
PE
Objetivos corporativos
Misión corporativa
Planeación interfuncional y monitoreo de la CIM
Uniformidad delposicionamiento
Componentes1. Punto de contacto2. Principales
interesados3. Percepciones4. Víncu los del mensaje
Comunicacióninteractiva
Componentes1. Víncu los de medios2. Construcción de la
base de datos3. Diálogo propositivo
Market ingde misión
Componentes1. Orientados2. Relevantes3. A largo plazo4. Persuasivos
Reputación Relaciones Valor agregado
Lealtad de los interesados
Capital de marca
Operaciones RU MarketingEquipode CIMDistribuciónIIDVentas
PE
Objetivos corporativos
Misión corporativa
23
La Comunicación Integrada de Marketing (CIM), de acuerdo a Arens (1996,
p.225) es el proceso que busca establecer y reforzar las relaciones con los empleados,
con los clientes, con otros interesados en la empresa y con el público en general,
haciéndolas mutuamente provechosas. Para ello se formula un programa estratégico
de comunicación que les permita tener un encuentro constructivo y coordinado con la
compañía/marca por medio de varios medios y contactos. La CIM ve a los clientes
como socios de negocios, estableciendo con ellos una relación permanente.
La Comunicación Integrada de Marketing puede decirse se basa en mensajes.
− Mensajes planeados: que constituyen la comunicación tradicional de
marketing, esto es publicidad, promoción de ventas, venta personal, entre
otros, que no producen mucho impacto y que abarcan desde ofertas de
empleo hasta anuncios de nuevos contratos.
− Mensajes referentes al producto: que infieren lo relativo al producto, el
precio y la distribución, por lo tanto son de gran impacto.
− Mensajes referentes al servicio: que tienen que ver con la interacción con
el cliente y el servicio prestado.
Mensajes no planeados: que provienen de los rumores, comentarios o de las
noticias no buscadas. De acuerdo a los autores Wang y Schultz, (citados por Arens,
1996, p. 226), la
Comunicación Integrada de Marketing como modelo de planeación se centra
en siete pasos. Lo primero es segmentar los clientes de la base de datos de acuerdo a
lealtad a la marca y a algún comportamiento medible de compra. Luego se analiza la
información relativa a los clientes (historia, actitudes e inicios con la marca)
determinando la manera más eficaz de entrar en comunicación. Seguidamente se
establecen los objetivos de marketing.
Después se identifican los contactos con la marca y las actitudes que se
requieren para consolidar la lealtad y la continuación de compra. A continuación se
determinan los objetivos y estrategias de comunicación con el consumidor a fin de
influir en sus actitudes, creencias y en su comportamiento de compra. Por último, se
distinguen las tácticas comunicativas a usar, si publicidad mediante los medios,
24
marketing directo, publicidad no pagada, promoción de ventas o eventos especiales,
todo esto para establecer contacto con el consumidor y su comportamiento.
Demografía Psicografía Historia decompras
Comportamientode la categoría
Base de datos
Usuarios lealesa la marca
Usuarioscompetitivos
Usuarioscambiantes
Red demarcas
Contactocon la marca
Red demarcas
Contactoscon la marca
Red demarcas
Contactoscon la marca
* Mantener el uso* Crear el uso
* Prueba* Volumen* Crear lealtad
* Crear lealtad
Objetivode red demarcas
Objetivo de comportamientode marca
Objetivode red demarcas
Objetivo decomportamientode marca
Objetivode red demarcas
Objetivo decomportamientode marca
Objetivos yestrategias decomunicación
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
Objetivos yestrategias decomunicación
Objetivos yestrategias decomunicación
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
Demografía Psicografía Historia decompras
Comportamientode la categoría
Base de datos
Usuarios lealesa la marca
Usuarioscompetitivos
Usuarioscambiantes
Red demarcas
Contactocon la marca
Red demarcas
Contactoscon la marca
Red demarcas
Contactoscon la marca
* Mantener el uso* Crear el uso
* Prueba* Volumen* Crear lealtad
* Crear lealtad
Objetivode red demarcas
Objetivo de comportamientode marca
Objetivode red demarcas
Objetivo decomportamientode marca
Objetivode red demarcas
Objetivo decomportamientode marca
Objetivos yestrategias decomunicación
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
Objetivos yestrategias decomunicación
Objetivos yestrategias decomunicación
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
ProductoPrecioDistComm(MD, PUB,PV, RP, EV)
Gráfico 9. Modelo de planeación de la comunicación de marketing propuesto
por Wang-Schultz, citados por Arens, 1996, p. 225).
2.1.7.El Plan Publicitario
El Plan Publicitario deriva del plan de mercadeo y de la CIM. Se apoya en el
análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), ello como ayuda
para reformular la situación actual de la compañía, analizar los segmentos del
25
mercado meta, describir los objetivos de marketing a corto y largo y citar las
decisiones relacionadas al posicionamiento en el mercado y a la mezcla de marketing.
Objetivos
El Plan Publicitario tiene como objetivos: Crear reconocimiento con la
compañía, producto, servicio o marca, lograr la comprensión del producto,
suministrando información suficiente sobre el mismo y lograr la persuasión
(convicción) del consumidor sobre el valor del producto, que lo lleve a desear
comprarlo o en el mejor de los casos, a comprarlo.
Estrategia Publicitaria y la mezcla creativa
La Estrategia Publicitaria combina los elementos de la mezcla creativa, esto es
audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y mensaje
publicitario. En opinión de Treviño (2001, p.146):
− La audiencia meta está conformada por todas aquellas personas a las
cuales les llegará el mensaje de la publicidad. Supera al mercado meta.
− El concepto del producto es la combinación de valores presentados al
consumidor, es la manera como será presentado en el anuncio. Cada
producto tiene un tipo especial de publicidad y apela a un interés del
consumidor en particular, que puede ser cognitivo (relativo al
pensamiento) o afectivo (relativo al sentimiento).
− Los medios de comunicación son todos los vehículos capaces de transmitir
un mensaje del anunciante. Comprende la radio, televisión, prensa,
revistas y los elementos de comunicación integrada de marketing como
marketing directo, relaciones públicas, eventos especiales, entre otros.
26
2.2. Perfil de los Medios de Comunicación
2.2.1. La Televisión La televisión es el medio de mayor proyección en casi todos los países del
mundo y el medio de comunicación masiva por excelencia. Su principal atributo es la
gratuidad. Los programas en su mayoría (telenovelas, noticieros, espectáculos de
comedias y eventos deportivos) están orientados a las grandes masas, concentrando a
toda la familia, ofreciendo diversión e información a todos los miembros. Los
anunciantes pautan comerciales incluidos durante las programaciones regulares y
especiales.
Para la televisión abierta (de menos de nueve canales) la difusión de
telenovelas ocupa un espacio muy importante, siendo Brasil, Colombia, México y
Venezuela los principales productores. En el caso de los noticieros nacionales y
locales la audiencia puede escoger entre una variedad de ellos. Caso similar para
espectáculos de comedia y transmisiones deportivas. La audiencia de la televisión
abierta cubre un universo de personas de clase media hasta de bajos ingresos (que
poseen un aparato en sus hogares).
Para la televisión por cable o por suscripción (con más de 50 canales), cuyo
costo si se considera, el público se suscribe al sistema para disfrutar de una variedad
de canales mayor a la T.V. abierta, lo que le permite sentirse parte del mundo,
actualizado y contando además con una mayor nitidez en la imagen. La variedad de
canales afecta tanto a los patrones de exposición de la audiencia como la forma en
que se compra el medio.
Para los anunciantes, la televisión tiene un enorme atractivo que se puede
representar en cinco características:
1. Los elementos comunicacionales son más persuasivos y eficaces.
2. La penetración es muy alta. En las grandes ciudades latinoamericanas, por
ejemplo, se ha registrado más de 90% de penetración.
3. El alcance es tremendo, pudiendo llegar a las masas con un buen
presupuesto en programas con alta preferencia, dirigidos a todo público.
27
4. La acumulación de audiencia se logra rápidamente, gracias al encendido
constante o en horas estelares.
5. Los costos de impactar a un consumidor con el mensaje son eficientes,
muy baratos.
En el caso de los anunciantes para T.V. por cable (o CATV) estos se centran
en examinar sus inversiones para, dada la fragmentación de medios, llegar a todo tipo
de audiencias y gracias a todos los medios conocidos. La comercialización de este
medio se basa en los ingresos de los clientes (segmentación por clases
socioeconómicas) y en la afinidad hacia canales específicos: deportivos, de
entretenimiento, infantiles, de arte, de gastronomía (segmentación actitudinal).
2.2.2. La Radio La radio es el segundo medio en importancia dentro de la comunicación de
masas. Existe una gran variedad de perfiles de programación, sumándose además el
formato de participación (involucramiento) del radioescucha en programas de
opinión.
Los publicistas en radio tienen mayor oportunidad de hacer sus pautas, gracias
a que es un medio que permite participar tanto a medianos como a grandes
anunciantes, favoreciendo su uso estratégico para segmentar la audiencia y las
regiones que abarca. Asimismo ofrece mayor rentabilidad de opciones comerciales
para usar satélites y desarrollar estudios de evaluación del medio.
La penetración de las emisoras de radio es muy alta en áreas metropolitanas.
2.2.3.La Prensa La prensa se encarga de informar noticias. Tanto su circulación como su
penetración son bajas. Para los índices publicitarios, permite la selectividad
demográfica y por tipo de actividad, siendo el costo por millar alto. Se divide de
acuerdo a su contenido editorial en: de interés general, financieros, deportivos,
especializados, regionales y universitarios. De acuerdo a la frecuencia, en diarios,
28
semanales y quincenales. Según su horario de entrega, en matutinos y vespertinos.
Por su tamaño, en estándar (de 8 columnas por 54 centímetros) y en tabloide (entre 4
y 5 columnas por 32 centímetros).
De acuerdo al autor Treviño (2001,p. 201) en Latinoamérica estos son los
periódicos principales: En México, El Universal y Reforma, en Argentina, Clarín, en
Brasil, Folha y en Venezuela, Últimas Noticias, por el número de ejemplares tirados.
2.2.4. Las Revistas Las revistas como medio de comunicación es el vehículo más eficaz para
establecer contacto en el ámbito personal con los clientes. Trata temas específicos a
intereses muy concretos del público. Podría definirse como un medio altamente
segmentado. Existen múltiples categorías para las revistas, desde las masculinas
(Time, Newsweek), las cómplices del mundo femenino (Cosmopolitan, Buenhogar),
las generales que abarcan las de entretenimiento junto a las de mejoramiento personal
(Geomundo, National Geographic, Selecciones).
2.2.5. El Cine El cine y la publicidad son entendidos desde los noticieros que se inician una
vez están apagadas las luces. Los mismos son contrataciones nacionales o locales,
con reportajes y cine minutos.
2.2.6. El Mercadeo Directo El Mercadeo Directo se entiende como el conjunto de técnicas usadas para
comunicar mensajes de manera directa al segmento meta, que produzcan una acción
inmediata y perfectamente evaluable. Se emplea cuando se desea dar a conocer el
producto enviando muestras al público sin previa solicitud, para lanzamientos y
reformulaciones de estrategias. Igualmente para aumentar la penetración en el
mercado y contener a la competencia, anticipadamente.
Se clasifica en: (1) correo directo cuando envía información al consumidor
actual o potencial, (2) orden por correo cuando los artículos comprados son enviados
(distribuidos) al consumidor directamente, (3) telemarketing; cuando se emplea el
29
servicio telefónico para lograr objetivos específicos, por medio de llamadas hacia
fuera (out-bound), con una selección previa de los prospectos, o, gracias a las
llamadas hacia adentro, (in-bound), que buscan solicitar el contacto con una acción –
televisión, impresos, productos, etc.
Gráfico 10. Penetración de los diferentes medios publicitarios en el mercado
mexicano, según Treviño (2001, p. 206)
2,0
19,0
46,0
48,0
85,0
98,0
0 20 40 60 80 100
Televisión por satélite
Televisión por cable
Prensa
Videocaseteras
Televisión
Radio
Med
ios
Porcentaje de penetracion
2.2.7.Principales Ventajas y Desventajas de los Medios más Comunes
RADIO
Ventajas Desventajas - Bajo costo por millar - Audiencia pulverizada - Frecuencia del mensaje - Bajo nivel de atención - Cobertura local - Fuerte inversión en campañas
nacionales - Variedad de programación - Saturación de anuncios - Aparatos de radio en casi todos los
hogares - Poca seriedad en tarifas
- Alta penetración: 98% - Diferencial de tarifas entre nacionales y locales
- Cobertura en zonas poco accesibles a otros medios
30
Tabla Nº 1. Perfil de los medios de comunicación, según Treviño (2001,p.
200).
TELEVISIÓN
Ventajas Desventajas - Cobertura nacional - Saturación del medio - Bajo costo por millar - Costo alto (absoluto) - Rápida penetración - Desperdicio de audiencia (seg. Del
mensaje, específicos) - Alto rating - Medio monopolizado - Alto alcance en determinados
segmentos - Programación repetitiva
- Alta penetración nacional - Limitación comercial (licores y cigarrillos)
- Medio visual (permite demostración del producto)
- Fuerte desembolso de inversión anticipada
- Flexibilidad regional - Falta de control de transmisiones en provincia
- Patrocinios de películas, programas especiales y miniseries
- Difícil penetración en nivel alto
- Constructor de imagen y prestigio - Corto tiempo / comunicación - Alto costo de producción
En el caso de la televisión, este medio concentra un alto volumen del
presupuesto publicitario en Venezuela, siendo casi monopolizador respecto a los
demás. Representa el mejor medio de venta (beneficio audiovisual), pudiendo
transmitir entre cada programa, dentro del mismo y durante el corte. Es muy utilizado
por intermediarios y minoristas. Sin embargo, requiere un alto nivel de inversión.
Tampoco es fácilmente segmentable por ciudades debido a que las cadenas
televisivas nacionales son los medios masivos por excelencia, y estas poseen una
señal única para todo el país.
Un aspecto importante a destacar es que actualmente ver televisión o escuchar
radio no representa mayor inconveniente, la posibilidad es muy amplia. Así que dada
la gran cantidad de opciones, se hace preciso invertir en una mayor cantidad de
anuncios de televisión abierta y de cable, junto a emisoras de radio, lo que conlleva a
la fragmentación de medios, que implica intentar llegar al mismo número en el nivel
de audiencia captado en años anteriores pero con un número mayor de medios
(estaciones, periódicos y revistas).
31
La televisión abierta llega a una audiencia nacional, es flexible y eficiente en
costos por impacto razonable. Puede contar con patrocinios especiales para películas
de estreno, miniseries y eventos deportivos.
En el caso de otros países como México por ejemplo, la concentración del
volumen del presupuesto en televisión es muy alto. La televisión mexicana
monopoliza su mezcla de inversión en un 75%, principalmente en lo referente a
cobertura nacional. Caso contrario de países europeos como Alemania con un 16% y
de Suiza donde sólo representa 1%. En América del Norte, Canadá invierte 27%,
diferencia notable de Estados Unidos con 35%, siendo este país el que más gasta en
publicidad en el mundo.
Gráfico 11. Inversión de Estados Unidos en publicidad por medios, según
Arens (1996, p. 246)
Periódicos
22%
Revistas8%
Radio7%
Secc ión comercial del direc torio telef ónico
6%Correo directo20%
Publicidad exterior1%
Televisión23%
Los medios restantes13%
Ahora bien, para los intermediarios y detallistas utilizar este medio es de
mucho apoyo, porque es un excelente vehículo para crear imagen y prestigio. Aunque
implica realizar un gran esfuerzo nacional debido a la gran cantidad de estaciones a
las que habría de contratarse, y lo complicado, además de la supervisión y el control
que habría que realizar.
En radio las producciones tienen bajo costo, sin menoscabar la calidad de las
mismas. Se adecua fácilmente a regiones, horarios y tamaños de los mensajes. Su
producción es rápida y sin dificultad. Puede segmentarse de manera sencilla, posee
una alta penetración y una gran difusión gracias a los novísimos aparatos portátiles.
Su costo por millar es bajo. Aun cuando no tiene la ventaja de lo visual, se pueden
32
escuchar mensajes muy creativos, capaces de impactar la imaginación del público.
Posee un alcance muy limitado y hasta puede saturarse durante épocas determinadas
como Navidad, el Día de las Madres, entre otras fechas.
En la prensa el anunciante cuenta con un explícito medio para vender su
producto, a pesar de no tener una alta penetración. Gracias a sus tamaños –tabloide y
estándar, es excelente para presentar dentro de un mismo anuncio, una variedad de
productos, atributo principal para detallistas y minoristas. Es un medio flexible, de
efecto inmediato, con una buena apariencia visual. A pesar de estas ventajas, tiene un
costo por mil alto y con demasiada saturación en fechas festivas.
En lo referente a las revistas, la publicidad puede ser dirigida a un grupo
específico, aun cuando existe un bajo nivel de lectura en muchos países
latinoamericanos. Una de las principales ventajas de las revistas es su tiempo de
exposición, que suele ser largo (permanencia en hogares y oficinas). Además cuenta
con un atractivo visual gracias a los colores y a la calidad de papel que se emplea. A
pesar de ello, puede ser costosa, con lectores en su mayoría fijos y con tiempos de
impresión muy largos (poca flexibilidad).
Otros de los medios más comunes son los suplementos e insertos, que sirven
de ayuda para difundir información masiva, generalmente van incluidos dentro de
periódicos de alta circulación. Son piezas excelentes para llegar, de manera directa, a
los mercados definidos y seleccionados previamente (caso de los hogares). Su alcance
es excelente, tienen un alto índice de lectura y logran la exclusividad de giro
(presencia única dentro de un espacio). Lamentablemente es un medio costoso y es
inflexible por la antelación con que hay que entregar los materiales para la impresión.
En cuanto a la publicidad exterior, es un medio fácilmente reconocible, con
novedosos y versátiles sistemas de producción y con una gran frecuencia de
exposición, aunque su alcance es limitado y puede crear saturación y contaminación
visual en algunas zonas (autopistas por ejemplo).
Los promotores y demostradores pertenecen a otro formato de difusión muy
útil para interactuar con potenciales clientes. Se dirigen a todo tipo de público,
transmitiendo mensajes versátiles, completos, persuasivos y motivadores. Pueden ser
33
impredecibles, no obstante. Además de costosos y complejos para medir el efecto de
la persuasión. Igualmente su cobertura puede ser lenta.
2.2.8. Consideraciones Generales Es muy importante acotar un aspecto decisivo dentro de la planificación de
medios y se refiere a la fragmentación de audiencia, que, en ocasiones, complica la
labor del experto en mercadeo. Actualmente la diseminación de la audiencia hacia
todas las opciones de medio es muy notable. Aquellos que leen lo hacen de manera
selectiva -solamente lo que responda a sus requerimientos, los que observan canales
de televisión, se detienen ante segmentos de programas pasando de unos a otros
continuamente (zapping) y aquellos que escuchan radio, tienen varias opciones al
escoger las emisoras radiofónicas.
Junto a esta enorme posibilidad de escoger medios, se encuentra el número
exagerado de mensajes que son transmitidos y que deben ser procesados por el
público, imposibilitado en muchas ocasiones de atenderlos a todos. Entonces el costo
de llegar a la audiencia meta se incrementa en casi todos los medios. Este aumento de
los costos hace muy difícil la planeación de medios en agencias con presupuestos
pequeños, lo que supone el aprovechamiento de cada porción de dinero invertido,
tanto para los clientes como para los anunciantes.
La venta, por otro lado, ha supuesto una guerra que ha llevado a la creación de
beneficios adicionales o de valor agregado. Para ello las empresas buscan obtener una
mayor participación del presupuesto del anunciante, combinando varios medios junto
a ofertas y paquetes que pueden no incluir, necesariamente, los vehículos de
comunicación planteados durante la planeación de medios. Esto hace que se aumente
la complejidad en la compra y en la venta de los medios.
Adicionalmente hay aumento de la competencia. Los servicios de compra
independientes (centrales de medios) han tenido un auge extraordinario en las últimas
décadas, lo que ha implicado la competencia entre agencias, las cuales cuentan con
talentos muy buenos, dedicados a la exploración de nuevas herramientas, dominando
un antiguo espacio privado. Estos servicios o centrales, compran enormes cantidades
34
de espacio y tiempo a bajas tarifas, vendiéndolas luego a un mayor precio,
negociando, por supuesto una comisión con las agencias o con los anunciantes.
2.2.9. Evaluación de una Nueva Oportunidad en Medios
Para evaluar una oportunidad en los medios, es imprescindible que el experto
en mercadeo conozca si cuenta con la capacidad necesaria para afrontar el nuevo reto.
Para ello debe hacerse una cantidad de preguntas para intentar clarificar la ruta a
seguir. En este sentido Treviño (2001, p. 212) plantea 11 interrogantes, citadas a
continuación:
1. ¿Satisfará a un consumidor o nicho de mejor manera que cualquier
vehículo existente?
2. ¿Impulsará a los lectores, radioescuchas o espectadores potenciales a
querer invertir dinero o tiempo en él?
3. ¿Podría algún competidor surgir con un vehículo similar y realizar un
mejor trabajo?
4. ¿Existe una audiencia con suficiente potencial para soportarlo
financieramente?
5. ¿Su audiencia concuerda con el perfil del mercado meta y será
atractivo par éste?
6. ¿Las personas detrás del nuevo vehículo de medios cuentan con
soporte financiero y las habilidades necesarias para lograr que sea un
éxito?
7. ¿Su introducción será apoyada con un fuerte esfuerzo promocional?
8. ¿La publicidad en este nuevo vehículo tendrá un precio competitivo
frente a los demás vehículos publicitarios?
9. ¿Existirá un valor agregado para convertirse en anunciante en este
nuevo vehículo?
10. ¿La publicidad en este vehículo otorgará una fuerte ventaja
competitiva frente a la competencia?
35
11. ¿Se integrará en forma adecuada al programa de mercadotecnia y
comunicación?
2.3. Métodos para Determinar el Presupuesto Publicitario y la Planeación
de Medios
Uno de los aspectos más importantes al diseñar una campaña es de cuánto
dispone dentro del presupuesto publicitario. He aquí los métodos que debe tener en
cuenta (Hugues, 1999, p.63):
1. Método de porcentaje de ventas: En este método la pregunta que surge no es
cómo calcularlo sino sobre qué base, cuál será la base de ventas sobre la que se
efectuarían las operaciones. Con frecuencia las corporaciones utilizan bases
históricas para estos cálculos lo cual hace que la publicidad dependa de las ventas
y no al contrario que es lo que se pretende, que sea la publicidad quien empuje las
ventas. Las perspectivas de las ventas pronosticadas es más difícil pero al mismo
tiempo más lógica, porque relaciona el presupuesto de publicidad con las
oportunidades del mercado. No obstante estimar ventas potenciales es difícil y
requiere de una investigación exhaustiva del mercado en cuestión.
2. Método de porcentaje de utilidades: basa su estimación en un porcentaje de
las utilidades del año anterior, de las pronosticadas o de ambas inclusive. Aunque
es un método simple y acertado que se relaciona con los ingresos, está limitado al
resultado producto de las ventas, no a la estimulación de la demanda.
3. Método de cantidad fija por unidad: Requiere de un alto nivel de precisión
para estimar cuánto se requerirá por cada unidad de producto par ser vendida,
pero con el conocimiento profundo de la industria en la que se participa, puede
conocerse dicha cantidad y en consecuencia el monto del presupuesto publicitario.
Es un método común en la industria automovilística cuando conceden descuentos
comerciales para publicidad cooperativa. Utilizar ventas en unidades y no en
moneda, hace que el esfuerzo publicitario para colocar los artículos no se vea
afectado por los cambios de precio, de lo contrario al aumentar los precios se
36
vería incrementado el presupuesto publicitario aún cuando ello no estuviera
relacionado con un aumento en las actividades que se estuvieran ejecutando.
4. Método de proyecto determinado: plantea la asignación de una cantidad
determinada para realizar una actividad específica, como un evento especial, una
inauguración de tienda u otra tarea.
5. Método de igualación o seguimiento a la competencia: persigue el diseño de
una respuesta ajustada a las estrategias de la competencia, esto es, una labor de
ataque – contraataque de acuerdo a las tácticas competitivas. Algunos autores
señalan este método como de paridad competitiva.
6. Método de analogía con la industria: ejecuta, sin mayores pretensiones,
operaciones similares a las de la competencia, ajustándose a patrones semejantes
de determinación presupuestaria.
7. Método basado en los objetivos y en las funciones (de acumulación o
integración de presupuesto): define los objetivos, selecciona la estrategia y estima
los costos de la realización de la estrategia. Si el costo estimado es alto, se
redimensionan los objetivos. Se plantean las funciones de acuerdo al logro de las
metas. Este método es efectivo en entornos cambiantes del mercado por su
facilidad de revisión, aun cuando presenta limitaciones al cuantificar el monto
requerido en publicidad para alcanzar una meta.
8. Método de investigación empírica: determina cuál es el presupuesto más
apropiado usando para ello pruebas experimentales en varios mercados.
9. Método de modelos matemáticos cuantitativos: basa su análisis en la salida de
datos, en la historia y en suposiciones matemáticas muy complejas. Es difícil de
entender por usuarios no conocedores, y además resultan muy costosos.
10. Método de fondos disponibles: designa el presupuesto obviando aspectos
fundamentales de la compañía (tamaño de mercado, capacidad de pago, entre
otras).
37
11. Margen de Mercedeo (The Bayer Plan for Succesful Advertising, p. 6)1: Este
modelo de cálculo vale principalmente para productos ya introducidos en el
mercado, pero cuya posición tiene que seguir siendo consolidada de forma
apremiante, o que están expuestos a continuos ataques. El objetivo es la
planificación de medidas, con campañas publicitarias o de promoción, que
reanimen las ventas en el corto plazo, mediante la fijación de un presupuesto de
marketing conjunto. Permite realizar actividades de comercialización especiales,
tales como acuerdos con los principales mayoristas, acciones extraordinarias del
personal de ventas, descuentos, etc. El problema en este caso radica
particularmente en el tratamiento que debe darse a cada de uno de estos items,
pues se pueden considerar como partidas especiales del presupuesto de ventas o
como reducciones sobre las ventas, que deben ser deducidas para calcular el
importe neto de las ventas.
Gráfico 12. Modelo del margen de marketing
Fuente: El presupuesto de Publicidad de Bayer, p. 52.
De la Cuota de Mercado
Resulta importe bruto de las ventas.
Deduciendo reducciones sobre las ventas
Resulta importe neto de ventas
Deduciendo costes de producción
Deduciendo margen de marketing
(Gastos de distribución, acciones de comercialización con descuentosen los precios, rebajas en bonificaciones, ayudas para los gastos de
publicidad, promoción de las ventas, publicidad)
Resulta margen bruto del producto
De la Cuota de Mercado
Resulta importe bruto de las ventas.
Deduciendo reducciones sobre las ventas
Resulta importe neto de ventas
Deduciendo costes de producción
Deduciendo margen de marketing
(Gastos de distribución, acciones de comercialización con descuentosen los precios, rebajas en bonificaciones, ayudas para los gastos de
publicidad, promoción de las ventas, publicidad)
Resulta margen bruto del producto
1 Documentos Internos de Bayer. 2 Documentos Internos de Bayer.
38
Modelo de Diferencias Dinámicas: Este modelo determina el presupuesto que
es necesario para mantener o mejorar las cuotas que se poseen en mercados
relativamente estables con elevados gastos de publicidad. Exige un instrumental de
prospección del mercado que permita una información continuada sobre la evolución
de las cuotas del mercado y los gastos de publicidad de todas las empresas
competidoras. Sus hipótesis básicas obtenidas empíricamente, que pueden
considerarse en lo sustancial como aceptadas internacionalmente, se pueden resumir
de la manera siguiente:
Para mantener una cuota de mercado resulta necesario un presupuesto de
publicidad cuyo monto represente una cuota de los gastos totales de publicidad del
mercado igual a la cuota de mercado del producto. Este principio se enuncia como
“Cuota de Participación de mercado = Cuota de Ruido Publicitario del segmento”. La
cuota de mercado se calcula en este caso siempre como importe de ventas, o sea
como cuota de valor. La cuota de publicidad pronosticada tiene en cuenta también la
evolución de los precios en los medios de comunicación y las acciones que puedan
emprender las empresas competidoras.
Para incrementar la cuota de mercado de un producto es preciso un aumento a
largo plazo de los gastos de publicidad que equivalga por lo menos al doble del
incremento esperado en la cuota de mercado. Por ejemplo, si el incremento de la
cuota quiere situarse en del 10 al 15%, la cuota de publicidad debe incrementarse del
10 al 20%; esto es los que se conoce como diferencia dinámica. Esta tasa mínima de
incremento sirve para los mercados que reaccionen de manera sensible. Teniendo en
consideración el hecho de que, en general, no hay nada que se modifique con mayor
dificultad que los hábitos de los consumidores, los retos que se coloque el
planificador de mercadeo deben operar con tasas de crecimiento alcanzables.
39
de m
factor
public
se con
tiene
merca
difere
Incremento de la cuota
de publicidad
efectivamente
Incremento planeado de
la cuota de mercado
Incremento de cuota de
publicidad teóricamente
necesario
Cuota efectiva de publicidad
EfectoCualitativo
Cuota de
Mercado =
Cuota teórica de
publicidad
3 Docu
Gráfico 13. Diferencia dinámica y efecto cualitativo.
Fuente: El presupuesto de Publicidad de Bayer, p. 103.
La calidad de la propia publicidad, su eficacia, su valor recordatorio y la gama
edios de comunicación empleados tienen una influencia directa sobre los
es que actúan en la determinación del presupuesto.
En su conjunto constituyen el “efecto cualitativo” que hace que nuestra
idad sea más eficiente que la de nuestros competidores. Esta constatación, que
oce también por los resultados de la investigación en materia de publicidad,
como consecuencia directa una modificación de la relación Participación de
do = Participación del ruido publicitario y da lugar a una alteración de la
ncia dinámica, esa decir una disminución directa de los costos.
Modelos:
Participación de Mercado = Participación del ruido publicitario:
Cuota de Mercado 10% = Cuota de Publicidad 10%
Diferencia dinámica:
mentos Internos de Bayer.
40
Cuota de Mercado del 10 al 15%, Cuota de publicidad del 10 al 20%.
Efecto Cualitativo:
Cuota de mercado 10% = Cuota de publicidad 8%.
Efecto Cualitativo, relación de mercado/cuota de publicidad = 10/8 = 1.25
Incremento planeado de la cuota de mercado del 10 al 15 %: Cuota de
publicidad teóricamente necesaria 20/1.25= 16%.
Efecto Cualitativo: El ahorro en este ejemplo es igual al 20% de los gastos
teóricamente necesarios (16% de Cuota de publicidad en vez de 20% de Cuota de
publicidad).
2.3.1. Factores que Determinan el Monto del Presupuesto Publicitario
Existen seis factores que determinan cuánto será el monto del presupuesto
establecido para publicidad:
1. Etapa dentro del ciclo de vida del producto: Este factor contribuye a la
consolidación de la imagen de marca o al valor integral percibido del producto,
posterior a su lanzamiento.
2. Situación competitiva: Posibilita el aumento o disminución del
presupuesto dado el nivel y número de competidores dentro del mercado.
3. Estrategia promocional: Depende de la actitud agresiva o conservadora
que se tome dentro de la estrategia de promoción para obtener resultados a
corto plazo.
4. Factores controlables e incontrolables: Estos están sujetos a las
condiciones económicas, a leyes novedosas, controladoras o reguladoras
5. Regulaciones legales. Este factor está relacionado con la
reglamentación en el uso de ciertos productos que afectan la salud (Ejemplos
comúnmente conocidos, el cigarrillo y los licores).
6. Momento cuando se requiere de la publicidad. Elemento de
importancia para establecer sintonía con una causa y con una comunidad. La
41
publicidad también puede servir a las causas nobles y humanitarias.
2.4. Papel de los Medios en la Organización del Mercadeo
2.4.1. Objetivos y Estrategia de Mercadeo.
Las estrategias de mercadeo indican los pasos para cumplir los objetivos,
combinando los cuatro elementos de la mezcla. Tanto los objetivos como las
estrategias provienen del análisis de la situación o análisis FODA, que precisa las
fortalezas y debilidades de la compañía y revela las oportunidades y amenazas del
mercado.
2.4.2. Objetivos y Estrategia de la Publicidad.
Los objetivos y las estrategias de un plan de publicidad se originan en el plan
de mercadeo. Sin embargo los objetivos de la publicidad están enfocados en las metas
de la comunicación. Para ello se debe:
− Convencer al mercado meta de las capacidades de la marca en un periodo
razonable de tiempo (por ejemplo, un año) para satisfacer sus necesidades.
− Posicionar la marca en la mente del mercado meta durante un periodo de
tiempo (por ejemplo, alcanzar el 30% de los hombres entre 18 y 34 años,
para los dos años siguientes).
− Aumentar la preferencia por la marca en zonas geográficas
predeterminadas para un periodo de tiempo establecido.
42
Gráfico 14. Actividades relacionadas con la planeación de medios, según Arens
(1996, p. 253)
Análisis de la situaciónPropósito: entender el problemade marketing. Se analiza lacompañía y sus competidores en:1. Puntos internos, tanto fuertes
co mo débiles.2. Oportunidades y riesgos externos.
Plan de marketingPropósito: planear actividades queresuelvan uno o varios problemasde marketing.Abarca la determinación de:1. Objetivos de marketing.2. Estrategia del producto y de la inversión.3. Estrategia de distribución.4. Que mezcla de marketing emplear.5. Identificación de los “ mejores”
seg mentos del mercado.
Plan de publicidadPropósito: determinar lo que se co municaráa través de los anuncios.Abarca la determinación de:1. Cómo el proceso satisface las
necesidades del consumidor.2. Cómo el producto será posicionado
en los anuncios.3. Temas del texto publicitario.4. Objetivos específicos de cada anuncio.5. Número y tamaños de los anuncios.
Establecimiento de los objetivosde los mediosPropósito: traducir los objetivos y estrategiasdel marketing y de la publicidad en metasque pueden cumplirse con los medios.
Determinar la estrategia de los mediosPropósito: traducir las metas de los medios endirectrices generales que controlen la seleccióny uso de los medios por parte del planificador.Hay que seleccionar las alternativas más idóneasal respecto.
Decisiones sobre el uso de medios:medios electrónicos1. Número de anuncios que aparecerán y en
que días y meses.2. Colocación de los anuncios: ¿se prefiere
cierto lugar en los medios?3. Tratamiento especial: láminas dobles,
ilustraciones sin margen, color, etc.4. Niveles deseados de alcance o frecuencia.
Seleccionar los medios entre las clasesPropósito: comparar y escoger los medios másadecuados pertenecientes a las clases generales,aplicando, una vez mas criterios previamenteestablecidos. Se toman decisiones sobrelo siguiente:1. Si se reco mendaron revistas, ¿cuáles son?2. Si se reco mendó la televisión, entonces:
a ) ¿Televisión abierta o televisión por cable?b) ¿Televisión de red o televisión local?c) Si televisión por cable, ¿cuáles programas?d) Si televisión local, ¿cuáles mercados?
3. Si se reco mendó la radio, entonces:a ) ¿Cuáles mercado se usarán?b) ¿Qué criterios aplicaron los compradores
al e fectuar sus co mpras en los medioslocales?
Decisiones sobre el uso de medios:otros medios1. Espectaculares:
a ) Ubicación de los mercados y plande la distribución.
b) Tipos de carteles exteriores que seemplearán.
2. Correo directo u otros medios: decisionescaracterísticas de esos medios.
3. Medios interactivos:a ) ¿Qué clase de medios interactivos?b) ¿Co mo se manejarán las respuestas?
Seleccionar clases generales de mediosPropósito: determinar la clase general quemejor cu mpla con los criterios. Se co mparay se escogen las clases generales: periódicos,revistas, radio, televisión y otras. El tamaño dela audiencia es un factor clave que se usará alcomparar las clases de medios.
Decisiones sobre el uso de medios:medios electrónicos1. ¿qué clase de patrocinio (exclusivo,
participación compartida, otros)?2. ¿qué niveles de alcance y frecuencia
se requerirán?3. Programación: ¿en que días y meses
aparecerán los co merciales?4. Colocación de espots: ¿en programas o entre
programas.
Análisis de la situaciónPropósito: entender el problemade marketing. Se analiza lacompañía y sus competidores en:1. Puntos internos, tanto fuertes
co mo débiles.2. Oportunidades y riesgos externos.
Plan de marketingPropósito: planear actividades queresuelvan uno o varios problemasde marketing.Abarca la determinación de:1. Objetivos de marketing.2. Estrategia del producto y de la inversión.3. Estrategia de distribución.4. Que mezcla de marketing emplear.5. Identificación de los “ mejores”
seg mentos del mercado.
Plan de publicidadPropósito: determinar lo que se co municaráa través de los anuncios.Abarca la determinación de:1. Cómo el proceso satisface las
necesidades del consumidor.2. Cómo el producto será posicionado
en los anuncios.3. Temas del texto publicitario.4. Objetivos específicos de cada anuncio.5. Número y tamaños de los anuncios.
Establecimiento de los objetivosde los mediosPropósito: traducir los objetivos y estrategiasdel marketing y de la publicidad en metasque pueden cumplirse con los medios.
Determinar la estrategia de los mediosPropósito: traducir las metas de los medios endirectrices generales que controlen la seleccióny uso de los medios por parte del planificador.Hay que seleccionar las alternativas más idóneasal respecto.
Decisiones sobre el uso de medios:medios electrónicos1. Número de anuncios que aparecerán y en
que días y meses.2. Colocación de los anuncios: ¿se prefiere
cierto lugar en los medios?3. Tratamiento especial: láminas dobles,
ilustraciones sin margen, color, etc.4. Niveles deseados de alcance o frecuencia.
Seleccionar los medios entre las clasesPropósito: comparar y escoger los medios másadecuados pertenecientes a las clases generales,aplicando, una vez mas criterios previamenteestablecidos. Se toman decisiones sobrelo siguiente:1. Si se reco mendaron revistas, ¿cuáles son?2. Si se reco mendó la televisión, entonces:
a ) ¿Televisión abierta o televisión por cable?b) ¿Televisión de red o televisión local?c) Si televisión por cable, ¿cuáles programas?d) Si televisión local, ¿cuáles mercados?
3. Si se reco mendó la radio, entonces:a ) ¿Cuáles mercado se usarán?b) ¿Qué criterios aplicaron los compradores
al e fectuar sus co mpras en los medioslocales?
Decisiones sobre el uso de medios:otros medios1. Espectaculares:
a ) Ubicación de los mercados y plande la distribución.
b) Tipos de carteles exteriores que seemplearán.
2. Correo directo u otros medios: decisionescaracterísticas de esos medios.
3. Medios interactivos:a ) ¿Qué clase de medios interactivos?b) ¿Co mo se manejarán las respuestas?
Seleccionar clases generales de mediosPropósito: determinar la clase general quemejor cu mpla con los criterios. Se co mparay se escogen las clases generales: periódicos,revistas, radio, televisión y otras. El tamaño dela audiencia es un factor clave que se usará alcomparar las clases de medios.
Decisiones sobre el uso de medios:medios electrónicos1. ¿qué clase de patrocinio (exclusivo,
participación compartida, otros)?2. ¿qué niveles de alcance y frecuencia
se requerirán?3. Programación: ¿en que días y meses
aparecerán los co merciales?4. Colocación de espots: ¿en programas o entre
programas.
43
Las empresas alcanzan estos objetivos gracias al diseño de estrategias
publicitarias, basadas en los elementos de la mezcla creativa como son producto,
audiencia meta, mensaje publicitario y medios de comunicación, siguiendo
cuidadosas planificaciones como las que se señalan a continuación.
2.4.3. Definición de los Objetivos de los Medios
La estrategia publicitaria se fundamenta en metas posibles de ser cumplidas
por los medios, gracias a la formulación de los objetivos de éstos. Usualmente
explican cuál y por qué es la audiencia meta, donde se comunicarán los mensajes,
cuándo y cuánta publicidad hay que realizar y durante qué periodo.
Los objetivos de los medios se componen de los objetivos de la audiencia y de
los objetivos de la distribución del mensaje.
Desarrollo de Objetivos y Estrategias de Medios
Los objetivos y las estrategias de medios son una extensión de la estrategia de
mercadotecnia y deben responder a las siguientes interrogantes:
¿Quién? : Relacionada al tipo de consumidores o segmento objetivo.
Especifica la edad, los ingresos, los estilos de vida, las actividades, el lugar donde
viven, la categoría donde se ubican (compradores o consumidores), entre otros
factores.
¿Cómo? : Relacionada a los tipos de medios a utilizar, al presupuesto
disponible para los medios y al método de distribución por medio, región, marca y/o
tipo de cliente.
¿Qué? : Relacionada con los objetivos en cuanto a alcance y frecuencia, al
porcentaje del grupo de consumidores a obtener y al número de mensajes a lanzar
durante el año.
¿Cuándo? : Relacionada con la definición de los criterios y prioridades
comerciales aunada con la posible correspondencia entre el esfuerzo de medios y el
44
consumo estacional del mercado. Además con los proyectos especiales (lanzamiento
de nuevos servicios, campañas de aniversario, inauguraciones, eventos especiales) y
con la estrategia de medios ajustada a un tiempo determinado de adquisición del
producto y del consumo del mismo.
¿Dónde? : Relacionada con el medio en sí, impresos como periódicos y
revistas, en estaciones de radio o de televisión, etcétera. Asimismo con los espacios,
programas o secciones más afines con la audiencia meta y con el diseño de formas
creativas para optimizar el efecto.
¿Qué tanto? : Relacionada con las cinco estrategias a realizar,
- La presencia diaria en todos los medios y con igual intensidad.
- La presencia de acuerdo a fechas importantes.
- La presencia continúa incrementada en períodos claves (combinación de las
anteriores).
- La presencia constante de un mismo anuncio en una misma estación, repetido
frecuentemente. Esta estrategia tiene una variante que consiste en programar el
anuncio en días pares para una estación en particular y cambiarlo a días y
estaciones opuestas posteriormente, ello con el objeto de que la audiencia meta
capte siempre el mensaje. En televisión se conoce como spots publicitarios.
- Los bloqueos que consisten en una alta saturación en diferentes emisoras de
televisión, pero en una misma fecha.
¿Cuánto? : Relacionada con la duración de los anuncios. Pueden ser de corta
duración pero con alta intensidad, o con mucha presencia en formatos pequeños (caso
de los impresos).
45
Gráfico 15. Actividades involucradas en el desarrollo del plan de medios,
según Treviño (2001, p. 243)
Análisis de la situación Propósito: Entender la problemática de la mercadotecnia por medio de un análisis de la compañía y de sus competidores, basado en: El tamaño y distribución del mercado total Historia de ventas, costos y gananciasPrácticas de distribución Métodos de distribución Uso de publicidad Identificación de prospectos Naturaleza del producto
Plan estratégico de mercadotecniaPropósito: Planear las actividadesde resolución de problemas de Mercadotecnia incluyendo la identificación de: Objetivos de mercadotecnia Estrategia de producto y gastos Estrategia de distribución Discriminación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia a usar Identificación de los “mejores” segmentos de mercado
Definición de los objetivos en los medios Propósito: Traducir los objetivos de mercadotecnia y estrategias en metas que los medios puedan cumplir
Determinación de la estrategia de medios Propósito: Traducir las metas de los medios en lineamientos generales que controlen la selección de planes y uso de medios,seleccionando las mejores alternativas de estrategia
Selección de la clase de medios de comunicación
Propósito: Analizar los medios de comunicación que mejor satisfacen los criterios, comparando y seleccionando entreimpresos
Selección entre clase de medios Propósito: Comparar y seleccionar el mejor medio entre varias opciones, considerando lo siguiente: ¿Si las revistas son recomendables, cuáles revistas? ¿Si la televisión es recomendable, entonces... a) transmisión abierta o cable? b) en cadena o spot televisivo? c) si es encadena, en cuáles programas? d) si es spot, en cuáles mercados? ¿Si la radio o l os periódicos son recomendables, entonces... a) ¿qué mercado serán usados? b) ¿Qué criterios usarán loscompradores al hacer sus compras en los medios locales?
Decisión de uso de medios: Otros 1. Anuncios panorámicos: a) Localización de mercados y plan de distribución b) Tipos de anuncios exteriores a ser usados 2. Correo directo y otros medios: Decisiones particulares para esos medios
Decisión de uso de medios: Impresos 1. Número de anuncios y días o meses específicos a aparecer 2. Posición preferida al colocar anuncios 3. Tratamiento especial (tinta, color) 4.Alcance deseado y niveles de frecuencia
Decisión de uso de medios: Transmisión 1. Tipo de patrocinio (único, compartido, participativo u otros) 2. Niveles de alcance y frecuencia 3. Itinerarios (días y meses de aparición de los comerciales) 4. Colocación de spots dentro o entrelos programas
Creación del plan de estrategia Propósito: Determinar qué comunicar a través de los medios de publicidad incluyendo: Establecimiento de los productos que pueden satisfacer las necesidades del consumidor Posicionamiento del producto en los medios de publicidad Temas o versiones Objetivo específico de cada medio de publicidadNúmero y tamaño de anuncios
46
Medición – Evaluación y retroalimentación: El éxito de una campaña
necesariamente debe medirse. Para ello es muy importante conocer cuales criterios
son útiles seguir para evaluarlo.
2.4.4. Preparación del Plan Final
La preparación del plan final se basa en dos aspectos muy importantes a tener
en cuenta por el gerente de medios:
La evaluación global: busca revisar los objetivos y estrategias de medios
acordados. Evalúa asimismo el plan en términos generales, con el objeto de verificar
que sigua la estrategia establecida en cuanto al auditorio deseado, el gasto, los niveles
de alcance y frecuencia, la distribución regional y por épocas, el mensaje transmitido
de acuerdo a las regiones y al tamaño de la población. Al gasto por área, a la
eficiencia de los medios, a las pautas diurnas o nocturnas, spot o programa.
Igualmente considera el costo por millar, la concentración en un medio específico, la
flexibilidad para suspender si se da el caso y los fondos disponibles para efectuar
compras oportunas.
Por otro lado, analiza el resumen de los diferentes planes examinados por la
agencia.
La precisión: se basa en la elección correcta del auditorio de todos los medios
de publicidad aconsejados por la agencia (programas específicos para radio,
televisión e impresos). Verifica que los costos estimados y las evaluaciones de
ratings (preferencias de la audiencia) se ajusten a la realidad de las mediciones.
Examina la información usada por la agencia para la marca respecto a otra agencia.
Vela porque el ejecutivo de cuenta revise los cálculos reiteradamente a fin de evitar
errores.
47
2.4.5. Métodos de Persuasión de Consumidores por Medio de la Publicidad: el Tono de la Campaña
Las estrategias creativas a seguir para persuadir al consumidor a que adquiera
un producto o bien responden al logro de dos metas: captar la atención del cliente
potencial y crear un medio ambiente adecuado para transmitir el mensaje y obtener el
efecto deseado. Por tanto, ¿qué decir y cómo decirlo? Una es la estrategia a seguir y
la otra es el método de persuasión (activación) a aplicar. Este método se basa en tres
aspectos: la información, el argumento y el atractivo psicológico.
Para la creación de la campaña en sí, debe empezarse por la información que
simplemente presenta los hechos. Luego el argumento, o lo que se conoce como “la
razón del por qué”, que anuncia una serie de hechos - razones lógicas de ventas. El
argumento bien puede ser una imagen o ilustración, pero debe estar relacionada con
el producto necesariamente. En este sentido, lo que debe buscar el experto en
publicidad es mostrar los elementos diferenciadores del producto o servicio, a fin de
favorecer la propuesta única de ventas, que consiste simplemente en elaborar un
anuncio o campaña específico para responder a las necesidades o deseos de la
audiencia meta (Treviño 2001, p. 232)
Seguidamente otro aspecto importante para persuadir al consumidor es la
motivación, que promete novedad y descubrimiento de un producto determinado, tal
vez desconocido por el cliente, pero mostrado de manera tan eficaz, que se hará
indispensable su adquisición. La motivación muestra de manera explícita los
beneficios que el cliente va a obtener al comprar dicho producto, confiriéndole un
significado especial.
2.4.6.Objetivos de la Audiencia
Los objetivos de la audiencia precisan los tipos especiales en la mira del
anunciante. La audiencia meta entonces se compone de personas que pertenecen a
determinado grupo social, con un ingreso, escolaridad y ocupación específicos.
48
Pueden no integrarla los consumidores reales del producto y además puede ser en
ocasiones mucho mayor.
La audiencia meta se determina a partir de la investigación del anunciante.
Los planificadores, sin embargo, recurren a fuentes secundarias de investigación, que
proporcionan características demográficas básicas de las audiencias de los medios.
Otras fuentes describen las audiencias desde las tendencias de compra o informes
sindicados, los cuales contienen los perfiles demográficos de los grandes y pequeños
usuarios de varios productos, definiendo su audiencia además. Especifican asimismo
qué programas televisivos ven o que revistas leen ambos tipos de usuarios. Los
vehículos de los medios (revistas o programas determinados) son seleccionados por
los planificadores, de acuerdo a la eficacia en la transmisión del mensaje frente a la
audiencia que se aproxime más al consumidor deseado.
La segmentación de las audiencias de acuerdo al modelo de planeación de
comunicación integrada de marketing (CIM) (Arens, 1996, p. 220) utilizada por los
anunciantes, comienza dividiendo las audiencias conforme al comportamiento de
compra de la marca, esto es usuarios leales, cambiadores de marca o nuevos
prospectos, para seguir luego clasificándolas por utilidad de la marca. Posteriormente
se formulan los objetivos de la comunicación, bien para reforzar o modificar el
comportamiento de compra, o para introducir un cambio perceptual respecto a la
marca con el tiempo
2.4.7. Tamaño de la audiencia y peso del mensaje
Lo que buscan las empresas es la máxima exposición de su mensaje a la
mayor cantidad posible de clientes y prospectos. Para ello su interés se centra
principalmente en las oportunidades de medios que ofrecen las audiencias más
grandes. El tamaño de la audiencia se expresa contando el número de éstas que
integran la de un medio. Para los medios electrónicos se emplea usualmente una
muestra estadística para proyectar el tamaño total de una audiencia. Mientras que para
los medios impresos se cuenta y verifica la circulación (número de suscriptores),
49
multiplicada por la cantidad de lectores por ejemplar (LPE), calculando así la
audiencia total.
Frecuentemente se definen los objetivos de los medios comenzando con el
peso del mensaje, es decir con el tamaño total de la audiencia de una campaña entera
o de un conjunto de anuncios. El peso del mensaje se expresa como un impacto bruto
y como puntos brutos del rating.
El impacto bruto (exposiciones potenciales) proviene de la multiplicación de
la audiencia total de un medio por las veces que un mensaje es usado durante el
periodo. Se conoce el impacto de la publicidad al verificar una exposición posible del
mensaje ante un miembro de la audiencia (oportunidad de ver -ODV).
El rating se define como el porcentaje de un grupo de población que resulta
expuesto a un medio publicitario (Trevino, 2001). Estos grupos de población pueden
ser familias o individuos, de modo que un punto de rating equivale al 1% de la
población. Esta definición se emplea por lo general en la radio y la televisión.
Los puntos brutos del rating (PBR) representan el total del programa en un
medio específico dentro de un mercado determinado durante una semana o un mes en
el caso de los medios electrónicos y de acuerdo al número de anuncios de una
campaña para los medios impresos. En la publicidad exterior, se calculan a partir de
la exposición diaria, entendiéndose como el peso del mensaje de un programa de
publicidad agregado a los ratings de varios vehículos de medios.
Para calcular los puntos brutos del rating (PBR) se multiplica el alcance de un
espectáculo (expresado como un porcentaje del rating) por la frecuencia promedio
(analizada más adelante).
2.4.8. Alcance y acumulación de la Audiencia
El término alcance denota el número total de familias o personas diferentes
que tienen la oportunidad de ver el anuncio o comercial en un medio, una vez al
menos, en un periodo determinado, que normalmente es de cuatro semanas. No
representan la cantidad de personas que están expuestas, realmente, a la publicidad y
que la consumen además.
50
La acumulación de la audiencia comprende el empleo del mismo vehículo de
medios durante cierto tiempo o la combinación de dos o más vehículos. A más
medios utilizados, mayor posibilidad de duplicación.
Frecuencia de la Exposición
El término frecuencia es empleado en publicidad para designar las veces que
el mismo individuo o familia queda expuesto a un mensaje en determinado lapso.
Calcula, por tanto, la intensidad de un programa de medios, basándose para ello en las
exposiciones repetidas al medio o al programa, que contribuirán a la retención en la
memoria. Para calcular la frecuencia promedio se divide el número total de
exposiciones entre el alcance total:
Frecuencia promedio = exposiciones totales / alcance de la audiencia
Continuidad
La continuidad se entiende como la duración de un mensaje o campaña
publicitaria durante cierto periodo. Los publicistas proceden a intensificarla antes de
las mejores temporadas de ventas y a reducirla fuera de temporada. Su importancia
estriba en sostener la retención del mensaje.
Optimización del alcance, de la frecuencia y de la continuidad: el arte de planear los medios
Una buena planeación de los medios ha de conseguir la exposición más eficaz
con un presupuesto determinado. Los objetivos de alcance, frecuencia y continuidad
tienen relaciones inversas entre sí, pues para incrementar el alcance se debe proceder
a reducir la frecuencia y/o la continuidad. La pregunta a responder, ante presupuestos
reducidos es: ¿cuál es el aspecto más importante, alcance, frecuencia o continuidad?
51
Alcance Eficaz
El concepto simple de alcance no toma en consideración la calidad de la
exposición publicitaria. Para integrar estos aspectos se utiliza el concepto de alcance
eficaz, que es el número o porcentaje de la audiencia que queda sujeta a suficientes
exposiciones para recibir verdaderamente el mensaje (calidad de la exposición), en
opinión de Arens (1996, p. 258). A este respecto los expertos consideran que tres
oportunidades de ver, durante un periodo de cuatro semanas son las requeridas para
alcanzar una audiencia.
Frecuencia Eficaz
Para Arens (1996, p. 258), la frecuencia eficaz puede entenderse como el
número promedio de veces que una persona debe ver o escuchar un mensaje para que
éste surta efecto. Se sitúa entre un nivel mínimo generador de reconocimiento del
mensaje y un nivel máximo degenerador en una exposición excesiva (saturación).
El objetivo más importante dentro de la planeación de medios es la
frecuencia. Como se percibe en las gráficas, la curva de respuesta en forma de S se
aplica a productos que demandan una frecuencia mayor que uno para alcanzar el
umbral de máxima respuesta. La curva convexa es aplicada a los productos cuando la
primera exposición produce el rendimiento máximo, produciéndose en las
exposiciones posteriores, una respuesta menor.
A este respecto Cannon y Riordan (citados por Arens, 1996, p. 259) proponen
un nuevo concepto, denominado frecuencia óptima, para sustituir el de frecuencia
eficaz. Lo que hace el concepto de frecuencia óptima es considerar como pilar de la
planificación de medios al aspecto de exposiciones eficaces por unidad monetaria
(frecuentemente se utiliza el dólar como unidad monetaria), en lugar de la eficacia de
las exposiciones de la publicidad.
Como consecuencia de este nuevo concepto, se contrapone a la creencia
generalizada de que la frecuencia es el aspecto mas importante y que la misma
52
presenta una curva de respuesta a la publicidad en forma de S (es decir, que las
primeras exposiciones no generan mayores respuestas), una nueva teoría, en la cual se
considera que la primera es la exposición mas eficaz, y que las restantes exposiciones
presentan niveles decrecientes de respuesta.
A continuación, a la izquierda la curva tradicional en forma de S, y a la
derecha la curva propuesta por Cannon y Riordan.
Umbral
Resp
uest
a
Frecuencia
a. Curva de frecuencia en forma de SRe
spue
sta
Frecuencia
b. Curva convexa de respuesta
Umbral
Resp
uest
a
Frecuencia
a. Curva de frecuencia en forma de SRe
spue
sta
Frecuencia
b. Curva convexa de respuesta
Gráfico 16. Dos curvas de respuesta a la publicidad, Cannon y Riordan,
citados por Arens (1996, p. 259)
Este aspecto es vital porque implica que las exposiciones posteriores pueden
adecuarse a presupuestos decrecientes también.
Para el investigador Erwin Ephron (citado por Arens, 1996, p. 259), la
planeación reciente supone que la publicidad logra su cometido, siempre, al influir en
la elección de marca de personas que están listas para comprar productos de consumo
de movimiento rápido. Entonces lo importante es estar allí cuando estén dispuestas a
comprar, y esto es continuidad.
2.4.9. Diseño de una Estrategia de Medios: La Mezcla de Medios
Para la formulación de las estrategias en publicidad se combinan los
elementos de la mezcla de medios. La estrategia de medios implica las siguientes
53
interrogantes: ¿cómo se lograrán los objetivos de medios formulados?, ¿qué, dónde,
con qué frecuencia y cuándo se emplearán los medios?.
La mezcla de medios de acuerdo a Arens (1996, p. 260) se analiza por medio
de las cinco emes, a saber:
1. Mercados: son el objetivo de un plan de medios. Se dividen en
audiencias profesionales, globales, nacionales o regionales, de
consumidores, por grupos étnicos y socioeconómicos entre otros.
Implican revelar causas, motivaciones de compra y patrones de uso.
2. Moneda: es el vehículo para determinar el presupuesto a utilizar y la
asignación de acuerdo a cada medio.
3. Medios: son la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, el
correo directo y la publicidad exterior. Incluye también la promoción
de ventas, el marketing directo, las actividades de relaciones públicas,
la publicidad no pagada, los eventos especiales y los materiales
secundarios.
4. Mecanismo: agrupa a los dispositivos utilizados para transmitir los
mensajes, relativos a tamaños, estilos, vías electrónicas, entre otros.
5. Metodología: define la estrategia global que selecciona y programa los
vehículos de medios, para cumplir los objetivos de peso, alcance,
frecuencia y continuidad deseada.
En las decisiones de medios influyen factores como el alcance del plan, el
potencial de ventas de los mercados, las estrategias competitivas y las
consideraciones presupuestarias, la disponibilidad de varios vehículos de medios, la
naturaleza del medio, el carácter del mensaje, el tamaño y la extensión del mensaje, y
los patrones de compra del público.
Estrategias Competitivas y consideraciones presupuestarias
Ante la competencia, el anunciante tiene que saber lo que hacen, sobre todo en
lo relativo a grandes inversiones de presupuestos de publicidad. Esto incide
54
definitivamente en los medios, en el mecanismo (o técnicas) y en la metodología de la
mezcla de medios.
Para planear una estrategia competitiva, es vital conocer el tamaño del
presupuesto de los rivales, los medios que emplean, la estacionalidad de sus ventas y
las pruebas e introducción de nuevos productos. En este sentido, si el presupuesto de
un anunciante es mucho menor que el de sus competidores, la marca puede perderse
entre muchas otras. Para ello, los anunciantes deben abstenerse de aquellos medios
que la competencia domine y seleccionar solamente aquellos que le posibiliten
obtener una posición fuerte. En ocasiones conviene usar medios similares a los de los
competidores, especialmente en el caso cuando las audiencias meta son las mismas o
cuando los rivales hacen un uso ineficientemente de sus medios.
2.4.10. Táctica de los Medios
La táctica de los medios consiste en examinar, seleccionar y programar los
vehículos de medios particulares, tomando en consideración el valor de cada medio
de acuerdo a una serie de criterios.
Selección y Programación de los Vehículos de los Medios
Para evaluar los vehículos de los medios, el planificador debe considerar
diversos factores: los objetivos y la estrategia global de la campaña; el tamaño y las
características de la audiencia de los medios; la atención, la exposición y el valor
motivacional de los medios, junto a su rentabilidad.
Objetivos y Estrategia Global de la Campaña
En primer lugar, el planificador analiza la naturaleza del producto o servicio,
los objetivos y estrategias, los mercados primarios y secundarios y las audiencias.
55
Asimismo toma en cuenta el contenido y la política editorial del vehículo del
medio, así como su compatibilidad con el producto.
La publicidad entonces brindará óptimos resultados cuando logra posicionar
un producto como parte de la solución que persiguen los consumidores.
Ahora, el planificador deberá seleccionar medios que influyan en los
distribuidores potenciales para lograr una mejor distribución del producto, así
cumplirá con el principal objetivo del marketing. Si los anunciantes buscan estimular
las ventas de un producto distribuido en el ámbito nacional, deben ubicarse en los
medios locales y regionales que penetren en esos mercados. Otro punto que influye
en la selección de medios es la estrategia de precios. Un producto costoso usará
medios refinados o elegantes para apoyar su imagen de mercado.
Características de los Anuncios de los Medios
El planificador necesita saber, con certeza, la correspondencia entre la
audiencia de un medio y el perfil del mercado meta, y el interés que los prospectos
tienen en la publicidad.
Algunos investigadores proporcionan datos sobre la edad, el ingreso, la
ocupación y otras características de la audiencia, como datos demográficos y
psicográficos referentes al uso del producto por parte de los consumidores.
El contenido del medio determina, generalmente, el tipo de integrantes de la
audiencia. Cada tipo de programación atrae a una audiencia específica.
Valor de la Exposición, Atención y Motivación de los Vehículos de los Medios
Exposición. Para entender el valor de la exposición, se debe reflexionar en el
número de personas que ven un anuncio. Leer una revista o ver un programa no
implica, necesariamente, que se leerá o verá el anuncio.
Los cinco factores que influyen en la probabilidad de exposición a un anuncio
son:
56
1. La percepción de los mensajes provenientes de los medios a través de los
sentidos.
2. La clase y el grado de atención que requiere el medio.
3. El medio como fuente de información o de diversión.
4. La orientación del medio o programa a una audiencia general o
especializada.
5. La disposición del anuncio en el vehículo específico.
Atención. El valor de la atención se refiere al mensaje y al texto publicitario.
Para aquellos consumidores no interesados en productos específicos, la recordación
de los mismos será nula. Existen 6 factores que aumentan el valor de atención, a
saber:
1. Participación de la audiencia en el contenido editorial o en el material del
programa.
2. Identificación con el mensaje (especialización del interés de la audiencia).
3. Número de anunciantes rivales (a menor cantidad, mayor posibilidad de
lograr una mejor atención).
4. Familiaridad de la audiencia con la campaña del anunciante.
5. Calidad de la reproducción de la publicidad.
6. Oportunidad de la exposición a la publicidad.
Motivación. El valor de la motivación supone considerar los elementos de
atención (explicados arriba), pero con la diferencia que existen anuncios que pueden
lograr la atención, pero no motivan a la compra de un producto determinado.
Solamente influyen en la motivación aquellos factores relacionados con la calidad y
oportunidad.
57
Eficiencia del Costo de los vehículos de medios
La planeación y compra de medios se mide en términos del análisis del costo
por millar empleado. El costo por millar (CPM) es un estándar que mide el costo de
un medio específico al alcanzar cada 1000 personas de audiencia. Se expresa por
medio de la siguiente fórmula.
CPM = Costo del medio / Efecto total o tiraje x 1.000
= Costo del medio / (Efecto total o tiraje / 1.000)
Por ejemplo, si un periódico tiene 300.000 suscriptores y cada anuncio tiene
un valor de 5.000 dólares, el costo por millar es igual a:
CPM = $5.000 / (300.000 / 1.000)
= $5.000 / 300
= $16.67 por millar
Los planificadores se encargan de analizar la rentabilidad de cada medio, pero
les interesa más la eficiencia en el costo, es decir, el costo por exponer el mensaje a la
audiencia meta y no la circulación total.
Por ejemplo, si una audiencia meta de una revista está compuesta por hombres
entre 30 y 50 años, un 40% de los 250.000 suscriptores cae en ese grupo, y un
anuncio tiene un costo de $3.000, entonces se tiene:
Audiencia meta = 0.40 x 250.000 = 100.000
Por lo tanto en este caso el costo por millar es:
CPM = $3.000 / (100.000 / 1.000)
= $30 por millar
En contraposición a la revista, el periódico puede dar una mayor eficiencia del
costo si comprobamos que el 60% de sus suscriptores están en el grupo de la
audiencia meta, ya que:
CPM = $5.000 / (180.000 / 1.000)
= $27.78 por millar
58
Estos cálculos comparan los medios ajustándose a la fórmula de costo por
millar, pero, no obstante, deben considerar tres razones válidas a la hora de decidir,
como son:
1. La discriminación de la audiencia meta de la audiencia de cada medio.
2. El cumplimiento de los objetivos y la estrategia de la campaña de
acuerdo a cada medio.
3. Herramientas de eficacia de cada medio, entendidas a través de los
factores de atención, exposición y motivación.
Aunado a estos criterios, debe sumársele el costo por punto (CPP) que
consiste en dividir el costo del medio entre los puntos del rating y no entre los
impactos brutos (este concepto y el anterior CPM son tomados siguiendo la opinión
vertida por Arens, 1996, p. 270).
Sinergia de los medios mixtos
Dentro de la planeación de la estrategia de medios existe un método que,
sencillamente, combina varios medios. El método de medios mixtos se utiliza para:
− Llegar a personas inaccesibles por medio de un solo medio.
− Hacer una exposición repetida en un medio secundario menos caro,
luego de lograr una mejor cobertura en el primario.
− Usar el valor intrínseco del medio complementario para ampliar la
eficacia creativa de la campaña publicitaria.
− Distribuir cupones en los medios impresos cuando el vehículo
primario se transmite por radio o televisión.
− Producir sinergia (el efecto total es mayor a la suma de las partes).
Métodos para Programar Medios
Cuando se ha hecho la selección de los vehículos de medios adecuados, se
debe decidir el número de unidades de espacio o de tiempo a comprar de cada uno,
59
programándolos para utilizarlos en el periodo cuando los consumidores estén más
dispuestos a adquirir el producto.
Existen, a juicio de Arens (1996, p. 271) tres tácticas de programación que los
planificadores usan para darle continuidad a una campaña, a saber: Programas
continuos, intermitentes y mixtos
Programa continuo: Es la forma más eficaz de lograr la continuidad. La
publicidad se realiza constantemente y varía poco a lo largo de la campaña. Se utiliza
este método con productos que se compran de manera regular.
Programa intermitente: consiste en alternar periodos con publicidad y sin ella.
Se aplica a productos y servicios cuya demanda presenta notables fluctuaciones
durante el año (servicios fiscales, productos para el cuidado del pasto, medicamentos
antigripales).
Programa mixto: consiste en combinar las dos estrategias anteriores. Es la
más apropiada para aplicarla una vez el ciclo de compra del consumidor se ha
alargado. El anunciante mantiene un nivel bajo de publicidad durante todo el año,
intensificándola, por períodos de impulso, durante las temporadas de ventas.
Existen además otros patrones de programación que deben tener en cuenta los
anunciantes. Uno de ellos es el de Alta frecuencia, que consiste en transmitir un
mismo comercial, durante el horario estelar, cada media hora por la misma red
televisora. Otro es el bloqueo que consiste en comprar tiempo de aire en las tres redes
a la misma vez. Otro patrón de programación, usado en pocas ocasiones es la técnica
de parpadeo, que consiste en inundar los canales durante los fines de semana,
específicamente los domingos (tanto por el sistema de televisión por cable como por
las redes locales). Esta técnica es usada en casos de presupuestos reducidos y
garantiza que los anuncios no serán desapercibidos.
Cuando concluye la fase de establecimiento de los criterios de programación,
el planificador deberá trazar un diagrama de flujo de su proyecto, ello para graficar
toda la campaña para los departamentos involucrados: el creativo, el de medios,
además los servicios contables, incluyendo, por supuesto, al cliente. Este diagrama
reflejará, para un año, el patrón de los eventos mediáticos a tener lugar.
60
2.5. La Investigación en Publicidad
2.5.1. Necesidad de Investigar
Las empresas invierten anualmente millones de dólares en anuncios y
promociones que, según prevén, llegarán a sus clientes actuales los cuales se
relacionarán con los potenciales. Posteriormente invierten más dinero colocando sus
comunicaciones en los medios impresos y electrónicos, con la esperanza de que el
público los vea, los escuche y finalmente responda.
Para que esa inversión sea efectiva los anunciantes deben disponer de
excelente información sobre el tipo de personas que son sus clientes, sobre sus deseos
y personalidad y sobre los medios a que dedican parte de su tiempo, que es
precisamente la razón por la cual los anunciantes necesitan investigar. Cuando no se
efectúan investigaciones los anunciantes y encargados del marketing recurren a la
intuición y a las conjeturas, propiciando el fracaso de los productos en un mundo
moderno que se caracteriza por cambios rápidos, por gran competencia y por una
economía global.
2.5.2. La Investigación de Mercadeo
Consiste de procedimientos sistemáticos para recopilar, registrar y analizar
nueva información, mediante la cual los ejecutivos tendrán ayuda para tomar
decisiones de marketing.
Entre las funciones de la investigación de marketing tenemos: ayudar a identificar las
necesidades del consumidor y los segmentos de mercado, suministrar la información
necesaria para desarrollar productos nuevos y diseñar las estrategias de marketing,
permitir a los gerentes evaluar la eficacia de los programas mercadológicos y de las
actividades promocionales, además de facilitar la planeación financiera, los
pronósticos económicos y el control de calidad.
61
La investigación de marketing conlleva diversos conceptos que la autora cree
necesarios incluir antes de entrar en el análisis de profundidad de esta sección.
2.5.3. La Investigación Publicitaria
Para desarrollar una campaña publicitaria, se debe, en primer lugar, tener
conocimiento de cómo los consumidores perciben un producto determinado, cuál es
la opinión que tienen de la competencia y qué marca o imagen corporativa será la más
creíble. Toda esta información será recabada por medio de la investigación de
publicidad -división de la investigación de marketing-, donde se deberá hacer un
análisis de manera sistemática que facilite tanto el diseño como la evaluación de las
estrategias publicitarias, de los anuncios individuales y de las campañas enteras.
2.5.4. El Objetivo de la Investigación Publicitaria
La investigación de las estrategias publicitarias busca información sobre los
elementos de la mezcla creativa, dado que sirve para definir el concepto de producto
o facilitar la selección de los mercados meta, de los mensajes publicitarios o de los
vehículos de los medios. Este tipo de investigación es de vital importancia para
formular planes y estrategias publicitarias, y probar la eficacia de los anuncios antes y
después de difundirlos.
Como cualquier otra actividad, la investigación tiene su propia terminología,
que se repasa a continuación, siguiendo las pautas de Trevino (2001, p. 176) saber:
Características demográficas: son las características de las personas o de los
hogares, tales como edad, sexo, ingreso o nivel de educación.
Encuesta: método de recopilación de datos primarios en el que la información
se recaba comunicándose con una muestra representativa de personas.
Investigación cualitativa: investigación exploratoria efectuada sobre muestras
pequeñas de personas, como por ejemplo las entrevistas en grupo.
62
Investigación cuantitativa: investigación que se efectúa sobre muestras
grandes, estadísticamente significativas, para proporcionar resultados definidos y
cuantificados.
Investigación psicográfica: investigación efectuada para explicar el
comportamiento de las personas mediante el análisis de actitudes, intereses,
actividades y opiniones.
Muestra: una proporción de la población seleccionada para un estudio de
investigación.
Panel: son grupos conformados por personas que registran e informan sobre
sus compras de categorías específicas de productos.
2.5.5. El Concepto del Producto Los anunciantes necesitan conocer la percepción que los consumidores tienen
de sus marcas, saber qué cualidades motivaron las compras iniciales y, finalmente,
determinar la lealtad a la marca. Es esta clase de información la que facilita una
estrategia eficaz de posicionamiento de la marca moldeando e intensificando la
posición e imagen de la misma. La publicidad funciona de modo distinto en cada
categoría del producto y, a menudo, incluso con marcas diferentes de una misma
categoría. Ello significa que las marcas deberán idear un modelo para los creativos,
basándose en el conocimiento de las necesidades, de los deseos y de las motivaciones
del público consumidor. Si esto no se hace de forma correcta y consistentemente a lo
largo del tiempo, no podrá consolidarse el valor (capital) de marca.
2.5.6. Selección de la Audiencia Meta
Luego de definido cuál es el producto a anunciar, el siguiente paso es preparar
perfiles extensos de los mercados y de las audiencias meta. En principio se necesita
conocer cuáles clientes son los principales usuarios de la categoría del producto y
luego hacer un análisis de sus características demográficas, geográficas y
psicográficas, junto a su comportamiento de compra. Sin embargo en ocasiones el
experto en mercadeo puede conseguirse con que no dispone de suficientes fondos
63
para enfrentar, al mismo tiempo, todos los mercados geográficos o demográficos.
Para resolver esto, acude a la investigación de mercados más importante, tanto
geográficos como de otra índole, para vender el producto, seleccionando aquellos
donde puede alcanzar el dominio de la publicidad.
2.5.7. Selección de los Medios de Comunicación
Para diseñar estrategias de medios, escoger los vehículos apropiados y evaluar
los resultados, se recurre a una subcategoría de investigación de la publicidad
denominada investigación de medios, la cual consiste en obtener información sobre la
cobertura y eficacia de los medios -radio, televisión, prensa y otros- en los mercados
geográficos de interés. Por lo general la cobertura se fundamenta en técnicas de corte
cuantitativo y la eficacia en técnicas mucho más cualitativas.
2.5.8. Selección del Mensaje Creativo
La investigación del mensaje o concepto creativo mide la aceptación de las
ideas creativas por parte de la audiencia meta en la etapa del concepto. Lo usual en
estos casos es que se preparen varios conceptos publicitarios y se analicen por medio
de los diferentes métodos de investigación.
La Decisión de Presupuestos Publicitarios
Esta decisión integra los objetivos de investigación de la publicidad y de
mercadeo, debido a que presupone conocimientos de medios, audiencias meta,
productos, competencia, etc. Una de las tareas más difíciles es la generación de una
investigación cuya finalidad sea alcanzar un presupuesto óptimo. Los estudios de
pruebas posteriores o de seguimiento, que se verán más adelante, son adecuados para
mostrar si la publicidad está alcanzando o no los objetivos de comunicación, siendo
muchas veces este el criterio aplicado para decidir reducir o incrementar el
presupuesto.
64
Un enfoque directo consiste en usar datos históricos de publicidad y de ventas
en regiones geográficamente establecidas, para explicar la variable ventas como una
consecuencia de la variable publicidad. En todo caso, todos los métodos y técnicas
tienen como objetivo establecer la relación entre la publicidad y las ventas, aislando
la publicidad de otras variables como precios, competencia, o estimando impacto de
transferencia de publicidad sobre las ventas.
2.5.9. Criterios de Evaluación de la Publicidad
Los criterios de evaluación de la publicidad dependen, tanto de la marca
involucrada en el estudio, como del objetivo de la publicidad misma.
Existen, en opinión de Treviño (2001, p. 175), cuatro categorías básicas de
respuestas que se utilizan en la investigación y en los análisis de resultados:
2.5.10. Reconocimiento
Se refiere a la identificación de la publicidad, donde el nivel de prueba está en
conocer si un entrevistado puede reconocer el anuncio como uno que haya visto
antes. Las pruebas pueden ser sobre una secuencia de fotos enviadas por correo, que
incluyen una pregunta de reconocimiento y posiblemente preguntas de asociación de
la marca.
Otra modalidad consiste en tomar medidas similares de reconocimiento de
comerciales de televisión y radio mostrando a los entrevistados porciones editadas del
comercial excluyendo la identificación del anunciante. A los entrevistados se les
consulta si lo han visto o escuchado antes. Se les pide que identifiquen al anunciante,
y que mencionen otros puntos de identificación del anuncio.
Lógicamente el reconocimiento es una condición necesaria para una
publicidad efectiva. Si el anuncio no puede pasar esta prueba mínima, probablemente
no será efectivo. Desde luego, un alto reconocimiento no garantiza la efectividad.
65
2.5.11. Recuerdo del Comercial y de su Contenido
Una de las medidas más difundidas es el Recuerdo del Día Después -DAR
(Day After Recall), utilizada por Gallup y por Young & Rubicam. Usualmente el
procedimiento consiste en telefonear a una muestra de observadores de programas de
televisión el día posterior a la aparición del comercial, preguntándoles si pueden
recordar alguno visto el día anterior para una marca en particular. Asimismo se les
pregunta que pueden recordar acerca del comercial: lo que se dijo, lo que se mostró, y
cual era la idea principal. Existen medidas similares para medios de comunicación
impresos.
2.5.12. La Medida de la Persuasión del Comercial
Se basa en medidas de cambios de actitudes hacia los productos, las cuales se
pueden desarrollar experimentalmente de diversas formas. En el caso de productos
durables y servicios, pre y post preferencia (en relación a la publicidad) se mide
frecuentemente mediante la determinación de: el orden decreciente de las marcas
favoritas, las marcas que no serían consideradas y las marcas que resultan
indiferentes.
2.5.13. Cambio del Comportamiento de Compras
Las medidas de cambio de comportamiento determinan la efectividad de la
persuasión en el momento de la compra, donde una variación de las percepciones de
marca y producto inducen al cambio. En comparación con las medidas de persuasión
que son de carácter experimental y dependen fuertemente de la respuesta consciente
del comprador potencial, las medidas de cambio de comportamiento ocurren en el
mercado, a nivel inconsciente. Una técnica utilizada para medir este cambio es
conocida como Prueba de Cable Dividido, la cual consiste en seleccionar un panel de
consumidores, al cual se les entrega una tarjeta de identificación, buscando
monitorear y controlar, a la misma vez, tanto sus hábitos de compra como la
66
programación de lo que ve por televisión. Son de vital importancia para probar la
validez de la publicidad, aunque sus costos son muy altos y no muchas compañías las
utilizan.
2.5.14. Pruebas y evaluación de la publicidad
Continuamente las compañías quieren conocer los beneficios que van a
obtener a cambio del dinero invertido en publicidad, y medir los resultados de sus
campañas.
Las pruebas constituyen la herramienta fundamental con que se asegura la
inversión en una publicidad rentable. Evita errores costosos, especialmente al juzgar
cuál estrategia o medio es el mas idóneo, ofreciendo una medida del valor de la
campaña adicional a los resultados de la misma.
Pruebas Previas o Pre-test
Son pruebas diseñadas para diagnosticar posibles problemas de comunicación
antes de iniciar una campaña publicitaria. Las pruebas previas se efectúan para
aumentar las probabilidades de crear mensajes publicitarios más eficaces.
Las pruebas previas permiten tomar decisiones más acertadas sobre variables
como: mercancía, mercados, motivos, mensajes y medios. Es recomendable aplicar
pruebas previas para el lanzamiento de nuevos diseños y empaques. Asimismo para
verificar la manera como la publicidad posiciona la marca o la eficacia con que la
publicidad comunica las características del producto.
Al prescindir de las pruebas previas, se corre el riesgo de una reacción
sorpresiva por parte del mercado. Un ejemplo de ello es el antihistamínico Claritine
de la casa Schering en Canadá, cuyo comercial de introducción en el mercado de los
medicamentos sin receta médica produjo fuertes reacciones negativas.
67
Pruebas Posteriores o Post-test
Las pruebas posteriores, llamadas también seguimiento de anuncios, miden el
desempeño real de un anuncio colocado ante el público, siendo importantes para
evaluar la eficacia de un anuncio o de una campaña después de lanzados. Las pruebas
posteriores determinan si se debe continuar con el tipo de comercial que se está
usando o que tipos de cambios son necesarios.
Las evaluaciones de la eficacia de un anuncio o de una campaña, mediante
pruebas posteriores, dan señales importantes de lo que está teniendo éxito o fallando.
También permiten evaluar una campaña una vez concluida, generando directrices
para futuras publicidades.
A pesar de los retos anteriores, todo se resume en una cuestión monetaria. Los
anunciantes pequeños rara vez aplican esta clase de pruebas, pero por otra parte
corren un riesgo menor. Cuando los patrocinantes arriesgan millones de dólares en
una nueva campaña, deberán efectuarlas para asegurarse de que el anuncio o el
comercial sea interesante, creíble, agradable y memorable, además de que refuerza la
imagen de marca.
2.6. Comportamiento del Consumidor
2.6.1. Comportamiento del Consumidor: Clave de la Estrategia Publicitaria
Los expertos en mercadeo saben que lo primero que deben determinar es cuál
es el comportamiento del consumidor, entendido desde sus procesos mentales y
emocionales y sus actividades físicas. Ello para identificar los símbolos comunes de
la comunicación. Los expertos en sociología conocen que el consumidor pasa por
varias etapas antes de decidirse a llevar a cabo una compra. Entonces exponen teorías
que traten de explicar el comportamiento de aquel.
68
La publicidad se sirve de todo este conocer, para intentar influir en el
conocimiento, actitudes y conducta de compra del público. Así cuando se observa una
anuncio, el cerebro hará una evaluación rápida, se encaminará el proceso de toma de
decisiones del consumidor.
Los procesos personales (percepción, aprendizaje–persuasión y motivación)
dirigen la forma como se analizan los estímulos (datos iniciales), transformándolos en
sentimientos, pensamientos, creencias y acciones.
Los procesos mentales junto al comportamiento reciben influencia de los
factores interpersonales (familia, sociedad y cultura) y de los factores no personales
(tiempo, lugar y ambiente), los cuales, a su vez, trascienden en los procesos
personales. Pasado todo esto, es cuando se debe decidir el dilema de comprar o no
comprar. Allí se evalúan las alternativas (marcas, estilos, tamaños y colores) y
después se procede a evaluar lo comprado (evaluación después de la compra). Este
ciclo se cumple siempre.
2.6.2. Los procesos personales del comportamiento del consumidor
La publicidad cuando promueve un producto determinado se sirve de la
conciencia de existencia del producto (percepción), luego informa las bondades del
mismo, despertando el interés (aprendizaje y persuasión) y, por último, estimula al
consumidor a probarlo (motivación).
La percepción: El proceso perceptivo del consumidor comienza cuando está
frente a un anuncio. En el caso de los adultos, la exposición diaria es de más de 1.500
avisos, a juicio de Assael (1998, p. 338), los cuales no serán procesados en su
totalidad, debiéndose, principalmente, a la percepción, esa forma personal de sentir,
interpretar y comprender una variedad de estímulos.
El Estímulo: Es la información física que recibimos por medio de los sentidos.
En el caso de la publicidad, un anuncio, comercial o promoción, en colores brillantes,
con alto volumen, en formas interesantes, por ejemplo.
69
Las Pantallas Preceptúales: Son los filtros ubicados en el subconsciente que
protegen al público contra mensajes indeseables. Pueden ser fisiológicas y
psicológicas. Las primeras contienen los sentidos, éstos detectan la intensidad del
estímulo y si el mensaje es captado adecuadamente se produce el objetivo de la
publicidad, de lo contrario, el mensaje se elimina. Las segundas evalúan, filtran y
personalizan la información de acuerdo a sentimientos e intereses. Se basan en
criterios netamente subjetivos, tanto en factores innatos (necesidades instintivas y
personalidad) como en factores aprendidos (concepto de sí mismo, actitudes,
creencias, experiencias previas, estilos de vida). Cuando un comercial se topa con las
emociones de un espectador, bien podrá ser un choque que traiga un rechazo o un
enganche que atrape la atención.
La Cognición: Es el entendimiento personal que se le da a un estímulo.
Los Archivos Mentales: Son los recuerdos almacenados en la memoria. Para
la publicidad la audiencia clasifica sus archivos perceptuales de acuerdo a la
importancia del producto, su precio, calidad o características resaltantes, manteniendo
en ellos alrededor de 3 marcas.
Aprendizaje y Persuasión: El aprendizaje es un cambio permanente en el
proceso del pensamiento y del comportamiento (es inmediato y de largo plazo). Viene
dado por la experiencia, enriquecimiento de los archivos perceptuales. Los hábitos,
costumbres y habilidades son aprendidos, junto al desarrollo de intereses,
preferencias, actitudes hasta emociones y normas conductuales. La persuasión está
muy relacionada con el aprendizaje. Cuando ha habido un cambio en el
comportamiento debido a una comunicación promocional se da la persuasión. Esta
comunicación convence a los consumidores de dos maneras: por vía central y por vía
periférica de la persuasión.
La vía central de la persuasión comprende la total identificación del
consumidor con el producto o el mensaje, esto significa que hay una alta motivación
y atención hacia sus atributos y beneficios. Existe una comprensión profunda que
origina una creencia relativa al producto, una actitud positiva ante la marca y una
intención de compra cierta.
70
La vía periférica de la persuasión funciona con una menor identificación hacia
el producto, por tanto no hay atención o interés hacia un atributo en particular. Existe,
eso sí, una motivación hacia aspectos alrededor del anuncio que, no necesariamente,
tienen que ver con el asunto del producto, esto es, aspectos divertidos del anuncio,
detalles de la fotografía o de la imagen o modelos o actores del comercial. A la larga
se produce una actitud hacia el anuncio y hacia la marca que llevarán a tener una
intención de compra.
El aprendizaje como cambio, supone la producción de actitudes e intereses. La
actitud es una postura mental adquirida frente a un objeto o una idea. El interés es la
curiosidad despertada de un sujeto por una marca determinada. Asimismo el
aprendizaje crea hábitos, es decir, despierta una postura conductual involuntaria
adquirida frente a una idea. El comportamiento del consumidor es totalmente
habitual, por lo cual es fácil y seguro: se descubre un producto, su beneficio y se
adquiere. Posteriormente siempre se recomprará el mismo producto debido al hábito
de compra. Éste es el que garantiza la lealtad a la marca, esa decisión hasta
inconsciente de recomprar permanentemente la misma marca.
Para crear esta lealtad, los anunciantes deben romper viejos hábitos, logrando
que los consumidores prueben otro producto y abandonen sus antiguos hábitos de
compra. También deben educar al consumidor, mostrándoles cómo adquirir nuevos
hábitos, como el de recompra de marca, y por último, deben reforzar hábitos, para
que el consumidor adquiera siempre la misma mercancía. Y con todo esto no siempre
logran crear lealtad a la marca, debido a la mayor habilidad de los consumidores para
adquirir un producto basándose en descuentos y calidad, sumada a las guerras de
precios entre competidores.
Dentro del comportamiento del consumidor el aprendizaje también juega un
papel importante en la definición de sus necesidades y de sus deseos. Las necesidades
pueden convertirse en deseos, y allí aparece la motivación, fuerza latente que influye
en las acciones de compra. Surge de metas conscientes o inconscientes de satisfacer
deseos, que no son otra cosa, sino necesidades aprendidas en la vida.
71
Un consumidor puede ser movido, motivado a adquirir un producto o servicio
en particular, lo que responde a una necesidad de satisfacer un deseo. En principio se
busca la satisfacción de las necesidades primarias y fisiológicas para luego pasar a las
grupales o sociales. Un destacado psicólogo norteamericano, Abraham Maslow
(1998, p. 368) diseñó un modelo (ver ilustración siguiente) que explica la jerarquía de
las necesidades de un individuo. Como apunta Assael, para Maslow la necesidad
mayor es la de realizarse a sí mismo, descubriendo el yo verdadero. Primero se
satisfacen aquellas de niveles inferiores para llegar a las de mayor prioridad, como las
de autoestima y de logro personal.
Una vez que aparece un producto mostrando un beneficio, satisfaciendo una
necesidad, surge el impulso de lograr un resultado similar.
En publicidad, gracias a los investigadores Rossiter y Percy (citados asimismo
por Assael), se conocen los motivos fundamentales de la compra y del uso, a saber:
Motivos de origen negativo o informacionales, que son generados por la necesidad de
obtener información que mitigue una carencia, una situación negativa, buscando para
ello productos nuevos, y los motivos de origen positivo o transformacionales, que
vienen a ser las gratificaciones o premios que se buscan al comprar un producto
determinado. Estos motivos son la gratificación sensorial, el dominio intelectual y la
aprobación social.
Con todo esto, los anunciantes crean mensajes específicos para cada audiencia
meta, diseñan estrategias diferentes respondiendo a cada motivación en particular.
2.6.3. Influencias del comportamiento del consumidor
En publicidad es importante conocer las influencias interpersonales que tienen
la familia, la sociedad y el ambiente cultural dentro del comportamiento del
consumidor.
La influencia de la familia es fundamental, fuerte y duradera tanto en los
hábitos de compra como en la actitud hacia los productos. En Estados Unidos esta
72
influencia perdura hasta cuando los padres ya no tienen un papel activo en la crianza
de sus hijos, los cuales recurren a la influencia sociocultural.
La influencia de la sociedad es muy importante porque modela los filtros
perceptuales e influye en los productos de compra. Pertenecer a una clase social
específica y regirse por patrones de consumo similares es una característica de esta
influencia. Ser parte del grupo importa y mucho. En Estados Unidos esto forma parte
de su idiosincrasia: ser admirado, ser mejor que el otro, progresar a toda costa.
Los grupos de referencia forman otra parte de la influencia de la sociedad. Son
personas que despiertan admiración y a las cuales se les cree. Pueden ser parte de la
familia o ser altamente destacadas en una actividad grupal, política, religiosa. Estas
personas influyen en el comportamiento de compra de otros, determinan cuál marca
es mejor, cuál es el producto de mejor calidad. Muy similar a esta categoría están los
líderes de opinión, los cuales también son parte de esa influencia de la sociedad en el
comportamiento de compra. Estos líderes tienen actitudes o creencias que merecen
respeto. Un deportista destacado, un conocedor de la moda, un político renombrado
son líderes de opinión que tienen una credibilidad a toda prueba, por ello en
muchísimas ocasiones son utilizados por los anunciantes para llegarle a la audiencia
meta que desean alcanzar.
La influencia del ambiente cultural en los consumidores es definitiva. Esa
confluencia de significados, creencias, actitudes y maneras de hacer, pasadas de
generación a generación, influyen notablemente en las estrategias publicitarias a
lanzar. Se deben considerar las diversidades étnicas, las normas sociales, los
modismos o particularidades lingüísticas, las tendencias culturales, la religión, los
estilos de vida, la dinámica del mercado, las necesidades de productos específicos, los
medios de comunicación, entre otros.
Hay influencias no personales que inciden dentro del comportamiento del
consumidor. En publicidad es importante conocerlas para el diseño de las campañas a
lanzar. La primera influencia es el tiempo, estados climáticos o meteorológicos que
hacen comprar un producto o no, la segunda influencia es el lugar, la distribución del
producto, su ubicación que hacen que se obtenga el producto fácilmente, y por último
73
el ambiente (entendido desde sus variadas acepciones: social, político, económico,
etcétera) que determina la decisión de compra, bien porque conviene, mejora, resalta
o posibilita.
2.6.4. La decisión de compra y la evaluación después de la compra
La decisión de compra de un consumidor arranca con la necesidad de un
producto determinado, o bien con la persuasión que una publicidad ha logrado
mostrar. Una vez que este consumidor ha evaluado el conjunto evocado, las
alternativas de su selección, pasan a asentar criterios evaluativos a los beneficios del
producto deseado (calidad, precio, diseño, tamaño, garantía). Ya pagado el producto,
comienza la etapa de evaluación después de la compra, que se sirve (de acuerdo a los
expertos en publicidad) de la teoría de la disonancia cognoscitiva, razón para
justificar la conducta de compra. Los consumidores analizan su compra, pensando en
los beneficios obtenidos y en la satisfacción lograda (cuando es así el caso), esto
influirá en la percepción que se tenga de la marca y en las posteriores compras a
hacer.
2.6.5. Determinantes de la búsqueda de información
Los consumidores actúan bajo el principio de economía cognoscitiva, es decir,
se dedican a buscar sólo la información que necesitan, evaluando el costo de la
información con relación a sus beneficios. Sin embargo, hay factores que estimulan al
consumidor a buscar información, los cuales, a juicio de Assael (1998, p. 245) son:
• Alto involucramiento por parte del consumidor: Se refiere a que la
búsqueda de información es mayor si la auto imagen del consumidor
está ligada al producto, si el producto cuenta con un atractivo
emocional.
• Alto riesgo percibido: Cuando el consumidor percibe mayor riesgo al
efectuar una compra entonces incrementa la búsqueda de información.
74
Los consumidores buscan más información de fuentes neutrales como
los reportes de consumidores, y de fuentes personales, como amigos y
vecinos. En particular la búsqueda es superior en los servicios en
comparación con los productos, debido a que los servicios son más
difíciles de evaluar.
• Escaso conocimiento y experiencia sobre el producto: Los
consumidores con menor conocimiento de los productos buscan más
información, mientras que los consumidores con experiencia buscan
información de un modo mas eficiente. Sin embargo, la búsqueda de
información puede incrementarse si la experiencia resultó negativa.
• Objetivos claros: Los objetivos claros permiten al consumidor adquirir
información específica sobre los atributos del producto.
• Menor presión de tiempo: La presión de tiempo para tomar una
decisión desalentará la búsqueda de información.
• Precio alto: Un precio alto significa que los beneficios económicos de
la búsqueda de información son mayores.
• Diferencias mayores entre los productos: Cuando existen diferencias
sustanciales entre las marcas, los compradores suelen visitar más
tiendas lo que implica una mayor búsqueda de información,.
• Costo-beneficio en la búsqueda de información: Existen costos
monetarios y no monetarios asociados a la búsqueda de información.
Los consumidores sopesan el tiempo de búsqueda con las opciones,
como los pasatiempos o la actividad profesional. El costo psicológico,
para quien no lo gusta ir de compras es un factor no monetario
determinante en estos casos.
75
2.6.6. Fuentes de información
Las fuentes de información que utilizan los consumidores se pueden clasificar
en dos dimensiones: fuentes personales contra las no personales y fuentes controladas
contra las no controladas por el experto de marketing.
La etapa en el proceso de decisión de los consumidores afecta el uso de
fuentes de información. Las fuentes controladas por el experto de marketing son más
importantes en las etapas tempranas de toma de decisiones. Sin embargo las
experiencias del consumidor, así como las de los amigos y allegados, se tornan más
importantes en la etapa final de decisión.
76
CAPITULO III
GUIA DE EVALUACION PUBLICITARIA A los efectos del desarrollo de este trabajo de grado, se realizará una evaluación
de las matrices de evaluación propuestas por cada una de las disciplinas que conforman el
marco teórico. Es así que, a lo largo de este capítulo se hará una integración de las
mismas, revisando y mejorando aquellos aspectos que no se ajusten a la realidad del
mercado o a la situación del caso en revisión.
Para la construcción de la “Guía de Evaluación Publicitaria se transcurrirá por cuatro
etapas, a saber: (1) Etapa de conceptualización y marco referencial, (2) Etapa de
Definición, (3) Etapa de la Toma de Decisiones y (4) Etapa del Seguimiento y Control.
Es así, y tras el análisis de los elementos integrantes de las etapas, como se construirá una
plantilla formada por siete etapas, dentro de cada una de las cuales se definirán una serie
de conceptos que servirán de orientación para su futuro uso por parte de los profesionales
del área, particularmente en el sector farmacéutico. Las mismas son enunciadas a
continuación: Entorno Corporativo, Entorno Competitivo, Perfil del Consumidor, Perfil
del Producto Evaluado, Planificación de la Estrategia de Medios, Ejecución de Medios,
Seguimiento. Estas se elaboraron haciendo un compendio de la revisión de los conceptos
teóricos planteados.
A lo largo del instrumento será utilizada la experiencia de Laboratorios Wyeth en
el manejo de la marca Robitessin. Es así que el ejercicio se nutrirá de sus fuentes de
información para proporcionar estadísticas de mercados, conocer las necesidades del
consumidor y comprador de los productos para la tos, las oportunidades y riesgos de la
categoría de antitusivos, las fortalezas y debilidades de la marcas que se encuentran
compitiendo en el segmento, el mercado objetivo y las estrategias de precio,
comercialización, distribución y comunicación del segmento.
Así mismo será utilizada información relativa a los planes de medios y niveles de
inversión de los otros competidores del sector, para establecer patrones de
comportamiento entre los productos antitusivos.
77
Se buscará identificar las experiencias exitosas de la categoría de antitusivos,
donde la relación de resultados en ventas e inversión publicitaria demuestren la
correlación directa entre publicidad y generación de demanda, a fin de incorporar a esta
investigación elementos probados por los actores de la categoría.
Etapa I: Etapa de la conceptualización y marco referencial A.- Macromodelo de la comunicación integrada de marketing propuesto por
Duncan4
El Macromodelo de Duncan, hace énfasis en construir una estructura de trabajo
interdepartamental que pueda hacer crear un hilo conductor entre la misión y visión de la
compañía y las percepciones que generan los mensajes que la empresa envía al público
acerca de sí misma y de sus productos.
El equipo de Comunicaciones Integradas de Marketing, vela por la homogeneidad
de las comunicaciones que son emitidas de la empresa, tomando en consideración tres
conceptos básicos, a saber:
1.-Misión, Visión y valores corporativos.
Laboratorios Wyeth, S.A. es una compañía filial de Wyeth Corporation U.S., grupo de
compañías de investigación científica con una extensa gama de productos farmacéuticos
para la salud femenina, nutrición infantil, salud mental, vacunas, antibióticos,
transplantes, oncología, hematología, biotecnología y productos OTC. Estos últimos se
encuentran en la división Consumo, dentro de la cual se encuentra Robitessin.
A continuación se encuentran los enunciados que Wyeth acepta como su Misión, Visión
y valores corporativos. (www.wyeth.com.ve)
Misión:
Proporcionar al mundo productos farmacéuticos y para el cuidado de la salud que
mejoran la vida y proporcionan un valor destacado a nuestros clientes y accionistas.
Visión:
Nuestra visión es construir y liderar el camino hacia un mundo más saludable. Al llevar
esta visión a todos los niveles de nuestra organización, seremos reconocidos por nuestros
4 Citado en la p. 22 del Capítulo II
78
empleados, clientes y accionistas como la mejor compañía farmacéutica en el mundo,
resultando en valor para todos.
Valores:
Para lograr nuestra misión y realizar nuestra visión debemos vivir de acuerdo a nuestros
valores:
Calidad: Estamos comprometidos con la Excelencia: en los resultados que
obtenemos y en cómo se logran éstos. Hacer bien nuestro trabajo… todo el tiempo.
Enfocarnos en lo que es importante. Esforzarnos por una mejora continua. Pensar
estratégicamente y llevarlo a cabo sin errores.
Integridad: Hacemos lo que es correcto para nuestros clientes, nuestras
comunidades, nuestros accionistas y para nosotros mismos. Tomar responsabilidad por
nuestras acciones. Darle seguimiento a nuestros compromisos. Comunicarnos en forma
abierta, honesta y auténtica. Respetar la confidencialidad.
Respeto por la gente: Promovemos la diversidad de culturas y un ambiente de
respeto para nuestros empleados, nuestros clientes, y nuestras comunidades. Tratar con
dignidad y respeto. Alentar y aceptar nuevas ideas. Cultivar los talentos individuales.
Recompensar los aportes. Celebrar los Logros.
Liderazgo: Valoramos la gente, a todo nivel, que lidera con su ejemplo, que siente
orgullo por lo que hace y que inspira a otros. Ser una persona ejemplar. Hacer nuestro
trabajo con pasión y convicción. Sacar a luz lo mejor de cada persona. Anticipar los
cambios. Demostrar iniciativa propia. Promover el pensamiento innovador.
Colaboración: Valoramos el trabajo en equipo. Trabajamos juntos para alcanzar
nuestras metas es la base de nuestro éxito. Ser flexible y sensible. Pensar y trabajar
cruzando fronteras. Compartir información libremente. Consultar y escuchar.
Si se utiliza el concepto de Comunicación Integrada de Marketing (CIM),
propuesto por Arens5 en el que el proceso comunicacional se propone como un encuentro
constructivo y coordinado con la compañía/marca por medio de varios medios y
contactos, aspectos tales como la Misión, Visión y Valores de la corporación, deben
permear a lo largo de la cadena de mensajes que emita la empresa en relación con sus
productos, en este caso Robitessin.
5 Citado en la p. 22 del Capítulo II.
79
En este sentido el equipo de CIM de Wyeth debe velar porque Robitessin se
convierta – siguiendo la línea planteada por los preceptos que guían a la corporación – en
el producto antitusivo que proporcione alivio efectivo de los síntomas de la tos, trayendo
bienestar a sus usuarios y una mejor calidad de vida. En lo que a la corporación se refiere
sus ventas deben traer beneficios sostenibles en el tiempo e impactar positivamente en los
estados financieros de la corporación.
Esto refuerza lo que el autor citado expone en su obra, que la comunicación
integrada de marketing establezca y refuerce las relaciones con los clientes y el público
en general, para hacerlas mutuamente provechosas.
2.-Definición de un posicionamiento, transmisible de manera uniforme en los
diferentes medios.
Para comenzar hay que definir a Robitessin como producto. Robitessin es un
jarabe para la tos, con tres extensiones de línea:
Robitessin, jarabe expectorante recomendado para la tos seca, no productiva sin flema.
Robitessindem, jarabe expectorante-antitusivo recomendado para la tos persistente
derivada del resfriado común.
Caramelos Robitessin, caramelos mentolados con propiedades para aliviar la irritación de
la garganta producida por la tos.
El posicionamiento de Robitessin indica que es la línea de productos especialistas
en el tratamiento de la tos que la alivia rápida y efectivamente, gracias a sus cualidades
expectorantes y supresoras del impulso de toser.
Como se puede ver el aspecto de ser “especialista en su área”, va en perfecta línea
con el valor de calidad, que figura como una de las directrices de la compañía. Así
mismo, la rapidez en el alivio de los síntomas, apela a la calidad de vida y el mundo más
saludable que la empresa ve como horizonte en su visión.
Es así que se puede decir que hay conexión entre las directrices que la empresa se
ha propuesto seguir en el ejercicio de sus funciones, y el posicionamiento de este
producto integrante de su cartera.
80
Es vital establecer estas vinculaciones que permitan a los especialistas del área de
mercadeo, verificar que los lineamientos que hayan fijado para sus productos, vayan en la
misma dirección que la corporación ha fijado para sí misma.
3.- Procura de la interactividad propositiva entre la empresa y sus clientes.
El interés en las comunicaciones integradas ha permeado a Wyeth como
organización. Es así que ha desarrollado diversos planes, que en conjunto con sus
clientes, ha llevado al laboratorio a impartir charlas educativas a sus principales
consumidores: las mujeres. Las mismas van desde el tratamiento de la osteoporosis, con
despistajes de la enfermedad; hasta contracepción, pasando por exposiciones acerca de
cómo tratar esas sintomatologías infantiles de menor importancia tales como resfriados,
fiebres ligeras y tos.
Estas actividades no sólo impactan positivamente la imagen del Laboratorio per
sé; sino que adicionalmente generan un lazo vinculante entre la corporación y su socios
comerciales, al emprender juntos actividades de carácter social.
De esta manera el valor agregado colocado en las actividades de mercadeo, genera
niveles de lealtad de marca mucho más altos y, por lo tanto, se allana el camino hacia la
construcción de un sólido Capital de Marca.
Recogiendo los preceptos de Duncan, e incorporándolos a la guía de Evaluación
Publicitaria, objeto de este trabajo de grado, se puede construir el siguiente gráfico, como
modelo para esta fase de la evaluación.
Alineación del Posicionamiento con la Misión, Visión y Valores, y con los preceptos expresados en el Reglamento de Medicamentos sin Prescripción
Elaboración de los preceptos que guiarán la Estrategia Comunicacional en función de los públicos relevantes para la compañía y el posicionamiento del producto
Revisión de la Misión, Visión y Valores de la Organización; y de las actividades o programas llevados a cabo por el equipo de CIM Corporativo.
Grafico 17. Fase de Revisión del Entorno Corporativo dentro de la Guía de Evaluación
Publicitaria.
B.- Modelo de planeación de la comunicación integrada de marketing propuesto por Wang-Schultz6.
1.- Segmentación de los clientes y prospectos de la base de datos por lealtad a la
marca y comportamiento estadístico de las ventas.
6 Citado en la p. 24 del Capítulo II
81
En el caso de los laboratorios existe una herramienta muy poderosa para levantar
datos del consumo de nuestros productos. Esta es IMS, la cual es capaz de proveer la
rotación de los medicamentos, incluso por ruta de ventas. Esto constituye una gran
ventaja para estas empresas, pues están en la capacidad de detectar las más pequeñas
variaciones de ventas y las áreas más importantes gracias a la precisión de los datos
suministrados. Esta información, puede complementarse mediante la evaluación de los
datos que recogen las estadísticas de récipes médicos, también levantados por IMS, los
cuales pueden decir dónde están los grandes prescriptores del producto. Mediante el
contacto con estos médicos se puede conocer los motivos por lo cuales están recetando
determinados productos a sus pacientes y, además, pudiendo conocer quiénes son esos
pacientes que están asistiendo a sus consultas.
Sin embargo, hay que recordar que en el caso de los productos sin prescripción
facultativa, los consumidores adquieren buena parte de estos medicamentos sin recurrir a
la consulta. Por lo que resulta conveniente complementar esta información con el
desarrollo de programas que, puestos es marcha con los socios comerciales, ayuden a
determinar las características socioeconómicas de los consumidores.
Dentro de grupo de detallistas del sector farmacéutico, se encuentra “Locatel”,
que está enfocado en captar pacientes crónicos. Este hace mucho énfasis en levantar
información que le permita alimentar una base de datos para identificar a sus usuarios
más leales. Esta información es analizada para entender las actitudes, la historia y la
manera como los consumidores entraron en contacto con la tienda. Es así que se elaboran
esquemas de las situaciones donde es más fácil comunicarse con su público meta.
Esta estructura, ya armada, podría servir de plataforma a la tarea de levantar los
datos que podría ayudar a definir el perfil del consumidor de un producto farmacéutico,
así como su historia de compras y actitud ante la categoría. La metodología empleada se
serviría del envío de encuestas a los consumidores que figuren en estas bases de datos
con ciertas características interesantes para la marca, con lo que puede obtenerse
información acerca de quién es ese individuo que está consumiendo el producto y por
qué. La encuesta deberá contar con algún tipo de incentivo que permita la recolección de
las encuestas en un tiempo prudencial. Este formato de investigación de mercado, aunque
82
económico, tiene las desventajas propias de las encuestas por correo, lentitud y bajo nivel
de respuesta.
Otra forma de llevar a cabo estas investigaciones que permitan identificar a los
usuarios es diseñar una investigación del tipo cuantitativo para establecer sus
características demográficas y sociográficas. Si se acompañan los datos obtenidos con
investigaciones de tipo cualitativo, entonces se puede elaborar un mapa sicográfico del
usuario en cuestión del producto.
Cuando el proceso de planificación de marketing se inicia concentrándose en el
consumidor actual o prospecto, y en identificar el mejor momento, lugar y vehículo para
comunicarse con él, entonces los objetivos de marketing cobran una dimensión distinta,
basados en la realidad del producto, vistos de acuerdo a la perspectiva del consumidor y
no desde la visión del fabricante.
En el caso de Robitessin se realizó una investigación cuantitativa que permitió
recoger algunas de las características del consumidor de este producto y las motivaciones
que tienen para adquirirlo. A continuación se encuentran algunos de sus resultados más
relevantes:
El estudio de Usos y Hábitos realizado el año 2002 en Caracas, Valencia,
Barquisimeto, Puerto La Cruz y Maracaibo con una base de 500 personas (50% Hombre
y 50% Mujeres) y entre las clases sociales A-B, C y D (8, 30 y 62% respectivamente);
reveló que Robitessin era ampliamente conocido en el segmento, por tener una
trayectoria de más de treinta años. Sus principales compradoras son las madres mayores
de 35 años, las cuales actúan como administradoras de los productos farmacéuticos del
hogar y que encuentran en el producto una alternativa confiable que les ha sido
recomendada frecuentemente por el pediatra.
Se encontró una oportunidad de crecimiento en las madres jóvenes, muchas de las
cuales desconocían el producto, lo cual al mismo tiempo significa una fuerte amenaza,
puesto que si el producto no renueva su base de usuarias, puede desaparecer de entre el
abanico de opciones del consumidor.
2.- Análisis de la información relativa a los clientes para entender sus actitudes, su
historia y la manera como entraron en contacto con la marca o producto,
determinando el mejor momento, lugar y situación para comunicarse con ellos.
83
Si se evalúa la información obtenida, se puede ver que las madres y la relación
con sus hijos juegan un papel fundamental para la marca Robitessin. Es decir que la
marca posee una doble dinámica, puesto que por un lado debe satisfacer a la madre que
es quien adquiere el producto, y por el otro debe atraer al niño y debe hacer factible que
el niño como consumidor final, tome el medicamento. De lo contrario se tendría un
producto que cumple a cabalidad con los requisitos de la madre en términos de calidad y
eficiencia, pero que resulta imposible de ser administrado, por lo que a la madre se le
dificulta aún más el ya difícil proceso de medicar a un niño.
Tras el levantamiento de la información cuantitativa, se llevó a cabo otra
investigación, pero de tipo cualitativo. Para esto realizaron 100 entrevistas en
profundidad con mujeres mayores y menores de 35 años, de clases sociales C y D; que
permitió a Wyeth indagar en los aspectos sicográficos de estas consumidoras, que
constituyen el público primario de la marca.
El estudio se dividió en dos partes, la primera de ellas se centró en definir las
características sicográficas de estas mujeres y la segunda, en ver cómo era su interacción
con el producto. Esto con el fin de poder establecer cómo esta categoría de productos se
vincula con los diferentes roles en los que se desempeñan, y cómo se insertan los
medicamentos en la actuación de las madres.
La mayor parte de estas mujeres son trabajadoras y muchas de ellas son sostén de
su hogar. Expresaron que se sentían agobiadas por la carga de responsabilidades que
tenían y que deseaban tomar el menor número de decisiones posibles. “Cuando algo me
funciona prefiero no tocarlo, tengo tantas cosas de qué ocuparme: la casa, el trabajo, los
niños, la comida… que necesito cosas que me simplifiquen la vida”, esto en opinión de
una de las entrevistadas.
En torno a sus relaciones con sus hijos quieren darles lo mejor de sí y
proporcionarles unas oportunidades que ellas no tuvieron, sin embargo, en la búsqueda de
esas mejores condiciones de vida para ellos, sienten que tienen que dejarlos mucho
tiempo solos o en manos de otros. Por lo que hay un sentimiento de culpa subyacente en
ellas; en su esquema ideal de vida ellas desearían pasar más tiempo con sus hijos, verlos
crecer y educarlos.
84
Pareciera que su responsabilidad maternal, privara sobre otros aspectos
personales. Hubo poca mención de preocupaciones acerca de su vida marital, que no
fueran más allá de la necesidad de hacer un esfuerzo conjunto por cubrir las necesidades
del hogar.
Muchas de estas mujeres viven en hogares compuestos por más de un grupo
familiar.
Cuando se entra específicamente al área de los productos farmacéuticos que
utilizan, entre las entrevistadas surgieron algunos nombres de los medicamentos para
tratar la tos que se consumen en el hogar con más frecuencia: Teratos, Vick, Preveral y
Robitessin.
Cuando se trata de niños, las madres aseguran que siguen, en la mayoría de las
enfermedades presentadas, la recomendación del médico pediatra para la compra de los
medicamentos. Pocas se atreven a escuchar sugerencias de otras personas (familiares,
farmacéuticos, amigos, entre otros). Esta actitud hacia la compra de medicamentos para
los niños se hace extensible a los antitusivos.
Sin embargo, ello no quiere decir que la madre acuda al médico cada vez que el
niño se enferma. Esta conducta es mucho más frecuente en las primerizas. Las más
experimentadas, una vez que el niño repite algún cuadro de sintomatologías que ya ha
visto el pediatra en el pasado, repite la receta que este le diera en su momento. Si el niño
no mejora, entonces si acude al médico.
En el caso de los adultos, incluyéndolas a ellas, la situación es distinta, ya que por
lo general, compran los antitusivos sin acudir a consulta médica.
Al revisar el involucramiento y la complejidad de cada uno de los grupos
mencionados, se observa que las mujeres entrevistadas experimentan diversos grados. De
esta forma se pueden identificar diversos niveles de complejidad en el proceso de
compra. Para la madre primeriza, dada la importancia que para ella tienen todas las
actividades involucradas con su hijo, la intervención de una fuente de información
externa como es el médico y la inexistencia de experiencias previas, la decisión es
altamente compleja y de un alto nivel de involucramiento. Cuando se habla de la madre
con experiencia previa, se observa que el nivel de involucramiento baja a un nivel medio,
puesto que el procesamiento de la información es pasivo y depende de experiencias
85
pasadas. Para el último grupo este aspecto desciende al punto más bajo, pues centra su
atención en indicios periféricos para ejercer su influencia. Este último es el que más
fácilmente podría verse afectado por los impactos publicitarios.
Como ya se había mencionado en el capítulo anterior, uno de los factores que
estimulan la búsqueda de información sobre un producto en específico es el grado de
involucramiento, que de acuerdo a Assael 7se refiere a que la búsqueda de información es
mayor si la auto imagen del consumidor está ligada al producto o si el producto cuenta
con un atractivo emocional.
Las razones principales para comprar determinada marca de antitusivo, son, a
juicio de la mayoría, las siguientes:
• De una marca reconocida
• Con un rápido alivio de la tos
• Con sabor agradable (sobre todo los pediátricos)
En cuanto al precio, la mayoría está consciente de que algunos medicamentos
antitusivos son más económicos que otros. Pocas madres piensan que la diferencia de
costo entre los productos no es significativa.
En general, el precio se considera un factor poco determinante a la hora de
escoger una determinada marca. Existen otros factores (entre los que destacan los arriba
mencionados) que adquieren mayor peso en la decisión de compra.
Pocas afirman que si la diferencia de precios entre uno y otro es “mucha”
entonces si tratan de escoger el más económico, siempre y cuando sea para el consumo de
adultos.
La mayoría de las entrevistadas buscaría en distintas farmacias en caso de no
encontrar la marca que desea comprar cuando se refiere a tratamientos para los hijos. Si
es para adultos, pide otro producto conocido y aceptado en el repertorio de marcas o
solicita recomendación del farmacéutico.
La fidelidad de la marca se evidencia con más claridad en el caso de los niños. He
aquí algunas opiniones de las entrevistadas al respecto:
“Cuando es para mi hija, yo lo busco donde sea. No me atrevo a comprar otro a menos
que el pediatra me haya dado otra opción como segunda alternativa”.
7 Citado en la p. 74 del Capítulo II
86
“Si es para mí o para mi esposo, entonces compro otro que también haya usado o le pido
al farmacéutico que me recomiende uno parecido al que yo tenía intención de comprar”.
Robitessin resultó ser una marca conocida y consumida por alrededor del 45% de las
entrevistadas. Más entre la clase C que D y más entre las madres mayores de 35 años. La
opinión general que tienen sobre este producto se resume así:
• Es un jarabe muy completo. Da buenos resultados
• Es muy efectivo para quitarle la tos a los niños.
• No tiene efectos secundarios y tiene un sabor agradable.
• En menor proporción se menciona que tiene un precio accesible.
Según comentan las consumidoras de Robitessin, su contacto con el medicamento
se inició gracias al consumo cuando eran niñas y por medio del pediatra cuando tuvieron
hijos. Luego el conocimiento de marca se ha visto reforzado mediante las
comunicaciones en punto de venta, donde se acepta como un medicamento que forma
parte del repertorio de marcas.
Como aspecto negativo, estas consumidoras del producto mencionan que no tiene
un elemento diferenciador con respecto a otros antitusivos del mercado. También
hicieron referencia a la imagen del producto, la cual se ha mantenido igual a lo largo de
los años.
Para muchas de ellas los cambios y la actualización de imagen se traducen en
eficiencia del producto. “Una imagen nueva y novedosa me hace pensar que el producto
ha mejorado y es más eficiente que otros”, en opinión de una de estas entrevistadas.
Como una oportunidad para la marca, a un grupo de estas consumidoras les
gustaría tener una línea de productos con elementos naturales bajo la marca Robitessin,
esto debido a la confianza que les inspira el producto. Otro grupo manifestó necesidad de
presentaciones más cómodas, tales como tabletas o similares que faciliten el seguimiento
del tratamiento y la no omisión de las dosis por el inconveniente de portar con ellas el
frasco de jarabe.
Robitessin se menciona como una marca de la que se recuerda haber oído
publicidad. Sin embargo, la mayoría asegura que en contadas ocasiones ha comprado un
antitusivo sólo porque la publicidad que vio u oyó de ese producto haya despertado su
interés en probarlo.
87
“La publicidad uno la ve y si le llama la atención, igual busca consultar con
alguien que conozca o haya usado el producto para ver que tal le fue y si lo considera
bueno. Yo no compro ningún jarabe para la tos sin que alguien me diga que es efectivo”,
de acuerdo al juicio de una entrevistada.
Algunas si se han dejado llevar por la publicidad, pero recalcando nuevamente
que sólo en el caso de que el producto sea para ser consumido por algún adulto en el
hogar. En el caso de los niños, la marca que se compra la decide el pediatra.
Las marcas de las cuales se menciona haber visto publicidad son: Jarabe Vick, Teratos,
Bisolvon, Perebrón, Loviscol y Mucosolvan. Como puede observarse en este listado de
productos, se encuentran antitusivos y expectorantes mezclados, lo que induce a pensar
que la consumidora no sabe cómo diferenciar estos productos y que los antitusivos están
insertos en un mercado más amplio que se denominaría de “Antigripales amplio”, donde
convive una serie de productos que tratan afecciones propias de las gripes.
C.- Matriz de adquisición de información en la toma de decisiones del
consumidor propuesto por Assael.
Si se evalúa la compra de Robitessin como producto antitusivo, para una madre
primeriza, la compra de esta clase de productos constituye una decisión compleja de alto
involucramiento para la que debe buscar gran cantidad de información y en la que
invertirá mucho tiempo. En este punto la intervención del pediatra tiene un peso
fundamental, porque este será quien defina qué producto utilizará la madre.
La relación médico-paciente se basa en la confianza que el primero genera gracias
a sus conocimientos. No obstante, el papel del paciente se ha vuelto cada vez más activo.
Hay que destacar que el grado de información que demanda los pacientes en la actualidad
es muy alto, dado que frecuentemente acceden a internet y otros medios de información
para verificar que la información que reciben del médico sea confiable.
Para las madres con más experiencia, este tipo de decisiones ya están guiadas por el
hábito. Puede que ni siquiera consulten al médico, si es que previamente lo han visitado
por algún cuadro similar.
Es mucho más probable que una madre experimentada pueda discernir entre dos
productos, cuándo tendrán el mismo efecto sobre su hijo. De manera que en este sentido
son más propensas al cambio de marca incluso en medicamentos, siendo afectadas,
88
inclusive, por promociones en los puntos de venta, por ausencia de su producto habitual o
por aumentos de precio sustanciales. También pueden actuar como líderes de opinión
entre las madres más jóvenes.
Cabe destacar que esta actitud, como lo apunta Assael8 puede definirse como un
comportamiento que propicia la limitación o la ausencia de búsqueda de información y la
evaluación de opciones alternativas. Por tanto, el aprendizaje conduce al comportamiento
habitual de compra, siempre que el consumidor esté satisfecho con la marca durante un
periodo de tiempo.
Gráfico 18. Matriz de adquisición de información en la toma de decisiones del
consumidor según Assael (1998, p. 249).
Identificar el nivel de complejidad de la decisión de compra nuestro producto y los factores externos que afectan dicho proceso.
Identificar las situaciones de consumo en que es más fácil ponerse en contacto con
nuestro mercado meta.
Identificar las características de nuestro producto que hacen conexión con nuestro grupo meta.
Identificar las características sicográficas más importantes de nuestro grupo meta seleccionado.
Si se quisieran graficar los pasos necesarios para transcurrir por los puntos que se han
evaluado previamente, se tendría una figura como la que sigue:
Determinación de método de investigación cuantitativa para identificar a nuestros usuarios leales y sus hábitos de consumo de nuestra categoría y de otras que se hallen vinculadas o sean sustitutivas.
Identificar a nuestros usuarios leales más importantes y determinar el grupo de no usuarios potenciales más atractivo y fácilmente captable.
Ubicación del segmento en el que participa nuestro producto y nuestros principales competidores.
Grafico 19. Fase de Revisión del Entorno Competitivo dentro de la Guía de
Evaluación Publicitaria.
D.- Diagrama de planificación de medios propuesto por Arens
1.- Análisis de la situación. Análisis FODA.
El mercado de antitusivos se haya inmerso en la realidad de un mercado
compuesto más amplio. Uno que se podría llamar -como se ha dicho anteriormente- de
antigripales ampliado, en el cual se interconectan los mercados de analgésicos,
expectorantes, preparaciones sistémicas y otros medicamentos que tratan sintomatologías
relacionadas con los cuadros gripales. A continuación se verá como se vinculan estos
mercados y las dimensiones que poseen.
8 Citado en la p. 69 del Capítulo II
89
Grafico 20. Composición del Mercado Ampliado de Antigripales.
Si se observan las gráficas históricas en ventas del segmento de antitusivos,
durante el año 2000 y el primer trimestre del 2001, Vick de Procter & Gamble, mantuvo
un liderazgo en participación de mercado de alrededor del 35%. En marzo de 2001 se
lanzó al mercado Teratos, una extensión de la línea Teragrip que apoyado en la fortaleza
de la marca madre, se apodera del primer lugar en ventas en diciembre de 2001. También
se puede observar en la tabla que la tendencia de ventas de Teratos lo mantiene como el
líder del segmento.
Entretanto, mientras en las alturas de la participación de mercado se libraba esta
batalla, productos tradicionales como Preveral y Robitessin se mantuvieron estables en su
participación de mercado.
En este punto cabría hacer la pregunta: ¿Qué variables pudieron influir tan
dramáticamente en esta caída de participación de mercado de Vick y le ha permitido a
Teratos ganar este liderazgo y mantenerlo a lo largo del tiempo?.
90
Grafico 21. Curva de Venta Mercado Antitusivos.
La respuesta se puede encontrar en los cambios que experimentaron los montos de
inversión publicitaria de ambos productos. En términos mercadotécnicos sus
posicionamientos y formas de aproximarse al consumidor eran bastante similares.
Más adelante se profundizará en estas materias que son el corazón de este trabajo
de grado. Ahora se entrará en el análisis FODA de Robitessin como marca.
Fortalezas: Producto de larga trayectoria en el
mercado. El consumidor posee una buena
impresión acerca de la marca. La marca mantiene contactos con sus
consumidores a través de la visita médica. Su posicionamiento y beneficios de
producto son claramente entendidos por sus consumidores leales. Posee una buena distribución en la
cadena de comercialización.
Debilidades: Imagen que no ha sido renovada. Desconocimiento de marca entre las
usuarias menores de 35 años. No ha lanzado extensiones de línea para
alargar el ciclo de vida del producto o satisfacer necesidades distintas de las del grupo de madres. Su curva de ventas no ha
experimentado crecimiento en los últimos 12 meses. Debido a la experiencia de sus
consumidoras principales, estas pueden cambiar de marca si el producto
91
experimentara aumentos de precio drásticos o si la competencia iniciara acciones de punto de venta.
Oportunidades: El desarrollo de una línea de
productos naturales bajo la marca paraguas Robitessin. Lanzamiento de nuevos formatos
distintos del jarabe que sean más cómodos para el consumidor. Relanzar la imagen del producto con
una imagen más moderna y actual.
Amenazas: Fuertes competidores en el segmento
con altos niveles de inversión publicitaria, que han desarrollado estrategias de marca paraguas para construir una marca paraguas y potenciar su esfuerzo publicitario. Un mercado potencialmente sustituible
por medicina natural. Tabla 2. Análisis Dofa Robitessin.
Si se quisiera resumir en un gráfico los análisis anteriormente realizados se tendría un
cuadro como el que sigue:
Grafico 22. Fase de Revisión del Perfil Producto dentro de la Guía de Evaluación
Publicitaria.
Evaluación de la competencia e identificación de su estrategia de penetración de mercado. Identificación de los factores claves de éxito de sus líderes
Realización del DOFA de nuestro producto para identificar los puntos fuertes y las oportunidades que tiene el producto al competir en el mercado en el que se encuentra
Evaluación del mercado en el que participa nuestro producto. No sólo de su mercado natural, sino de aquellos que se encuentran vinculados al mismo e identificar el proceso dinámico que se produce entre ellos. Identificación de los productos sustitutos
Etapa II: Etapa de la definición E.- Modelo de planeación de la comunicación integrada de mercadeo
propuesto por Wang-Schultz9
1.- Establecimiento de los objetivos de marketing.
Los objetivos de mercadeo definen las necesidades del mercado y los objetivos de
venta de la marca, con descripciones pormenorizadas de cómo alcanzarlos.
Una buena forma de dar inicio a los mismos es situarse en el análisis FODA que
previamente se haya realizado.
En el caso de Robitessin, uno de los primeros elementos que resalta es la ausencia
de crecimiento de la curva de ventas del producto, de manera que allí se situará el foco de
atención. Es entonces que se enunciará la meta macro: “Lograr un crecimiento en la 9 Citado en la p. 42 del Capítulo II.
92
curva de ventas que sitúe a Robitessin en el primer lugar del mercado de antitusivos al
término de dos años del inicio de este plan de recuperación”. Para esto es preciso que
alcance una participación de mercado de al menos 25%, que es la participación que
actualmente ostenta el líder del segmento, lo cual representa una venta anual de 4MM$.
Una forma de lograr un crecimiento en esta curva de volumen es mediante la creación de
extensiones de línea que permitan diversificar la oferta, y por lo tanto, llegar a
consumidores con distintas necesidades. Por ello toma relevancia la estrategia delineada
en el DOFA de la marca, según la cual puede convertirse a Robitessin en una marca
paraguas que devuelva a su posicionamiento, “el especialista de la tos”, la vigencia
perdida. Dado que en la actualidad Robitessin posee las mismas presentaciones que el
resto de los competidores, si realmente quiere diferenciarse y volverse a colocar en la
mente del consumidor como un verdadero conocedor de la tos, debe ofrecerle alternativas
nuevas y acordes con los segmentos detectados entre los consumidores de la marca.
Como se había analizado en el capítulo anterior10, el posicionamiento es lo que el
producto logra hacer en la mente del consumidor. Para ello, los anunciantes que conocen
la percepción que los consumidores tienen de sus marcas y las razones que motivaron las
compras iniciales, diseñan eficaces estrategias de posicionamiento de la marca para
consolidar, a lo largo del tiempo el valor de marca.
Según la estrategia que actualmente sigue la marca, las madres primerizas, que
como se vio previamente poseen el mayor nivel de complejidad en la toma de decisiones,
son el principal público meta de la marca. Convendría, de acuerdo a diversas estrategias,
atacar los demás subsegmentos que se han revelado mediante las investigaciones de
mercado.
Para determinar la forma como se lograrán estos objetivos, se debe pasar por las
“cuatro P”11 para definir la forma en que cada área sufrirá modificaciones que lleven a
conseguir las metas propuestas. Así mismo, delimitar los elementos que en el caso de
Robitessin han permitido que la marca se mantenga en un entorno tan convulsionado
como el de este mercado y que pueden potenciarse gracias a las correcciones
emprendidas en otros sectores.
10 Citado en la p. 19 del Capítulo II 11 Citado en la p. 14 del Capítulo II
93
Consumidor/Producto:
En este sentido varias acciones pueden ser tomadas, a saber:
Construcción de una marca paraguas bajo el nombre de Robitessin, por medio de
la incorporación de extensiones de línea. Existe la posibilidad de adicionar al actual
portafolio de antitusivos de Robitessin, productos que cuentan con elementos naturales
como la sábila y la miel, los cuales actúan con frecuencia como productos sustitutos.
También es posible que el lanzamiento de presentaciones en formatos distintos, tales
como caramelos masticables con sabores diversos que logran el mismo efecto terapéutico
del jarabe.
Rediseño del empaque actual y creación de una línea gráfica que pueda ser
aplicada al resto de las presentaciones que se colocarían debajo de la marca paraguas de
Robitessin. Sin embargo, la unidad que deberá observarse en los empaques, no impide
que se hagan diferenciaciones entre ellas o que orienten visualmente al consumidor
acerca de a quién está orientado. Por ejemplo, las presentaciones de jarabe, que quedarían
posicionadas hacia las madres primerizas, podrían tener un carácter infantil. Luego las
presentaciones en pastillas una apariencia más adulta, y algo similar ocurriría con las
presentaciones con aditivos naturales.
Precio:
Tradicionalmente el precio de Robitessin ha sido uno de los más bajos del
mercado. Incluso una de sus presentaciones tiene un precio menor que la otra
(Robitessindem). Al incorporar productos novedosos al portafolio, es posible que el
punto tradicional de precio del producto suba en hasta un 30%, no sólo por la presencia
de las nuevas líneas, que debido a sus presentaciones innovadoras serán más costosas,
sino porque este constituye un momento ideal para ajustar las presentaciones
tradicionales. Este ajuste sería incluso más eficiente si se hiciera tras refrescar la imagen
de la marca.
94
Plaza:
La distribución del producto constituye una de las fortalezas de la marca, de
hecho la eficiencia de la fuente de suministro permite un rápido abastecimiento del
mercado, aún cuando la planta no se encuentra en el país.
En cuanto a la posibilidad de explorar nuevos canales de comercialización, esto se
dificulta, una vez que la legislación de medicamentos sin prescripción prohíbe la venta de
estos productos sin la asistencia de un farmacéutico regente. Por lo que su presencia en
canales que le resultarían naturales tales como supermercados, se imposibilita a menos
que estos se encuentren separados de los víveres en un área especial y cuenten con un
farmacéutico de manera permanente.
Publicidad/Promoción:
Este constituye uno de los puntos más débiles del producto, pues su trabajo en
este sentido se ha limitado a contactos más o menos constantes con los médicos que
tradicionalmente han recetado el producto y a acciones de punto de venta.
Esto le ha permitido mantenerse en el mercado, pero de seguro no le ha impulsado
a crecer. La prueba de ello se tiene al mirar a los competidores que se han situado en el
liderazgo de la categoría, pues tanto Vick como Teratos, logran los mismos efectos
terapéuticos que Robitessin; la diferencia está en los niveles de inversión publicitaria que
los han impulsado al tope.
En este punto conviene establecer una conexión entre los hábitos de consumo de
los consumidores y la categoría. Es claro como se ha visto, que modificar las indicaciones
que el médico le haya hecho a la madre gracias a mensajes publicitarios es bastante
difícil, por lo tanto la forma de atacar a las madres con poder adquisitivo suficiente como
para ir al médico, es mediante la visita al especialista.
Sin embargo, queda fuera de este grupo una gran cantidad de consumidores, tales
como personas solteras, adolescentes que empiezan a tomar decisiones, madres que no
pueden afrontar el gasto de una consulta médica, entre otros. Por consiguiente, el público
de esta clase de productos rebasa los límites de las madres que visitan la consulta médica
y de hecho, existe un gran público susceptible a ser influenciado por los mensajes
publicitarios. Este aspecto es donde han hecho un gran esfuerzo productos como Teratos
95
y Vick, lo que les ha revertido gran éxito. No obstante, como se verá a continuación sus
estrategias de inversión fueron totalmente diferentes.
De esta manera Robitessin reorientará su estrategia de comunicaciones y se
enfocará en esa gran masa de consumidores que puede ser impactada mediante los
mensajes publicitarios, sin dejar de establecer contacto con las madres primerizas por
medio del médico.
En materia de promociones al consumidor es importante recordar que el impacto
publicitario lleva al consumidor hasta el punto de venta, pero que allí se libra una nueva
batalla por su atención, pues este puede cambiar su decisión de compra. Para ello
conviene no dejar de lado estrategias tales como la elaboración de combos promocionales
con las presentaciones de caramelo, o con otros productos de la cartera que permitan
hacer cruce de categorías con analgésicos, descongestionantes u otros productos que se
encuentren en el marco de referencia cercano del producto. Esto dinamizaría la curva de
ventas del producto al proveerle al consumidor un valor agregado por su compra.
Tabla 3. Datos de inversión del Segmento de Antitusivos Año 2000.
Tal como se acotó en el capítulo anterior, los procesos mentales, el
comportamiento y la influencia de los factores interpersonales y no personales llevan al
consumidor a decidir si comprar o no un producto determinado. En ese momento se
evalúan las marcas, los estilos, tamaños y colores, lo que lleva a un ciclo constante hasta
la posterior evaluación de lo comprado. Es en este punto donde la publicidad ayuda a
empujar una compra.
Como se observa en la tabla anterior en el segmento evaluado el único producto
que realizó inversiones en el segmento fue Vick, lo cual puede comprobarse cuando
96
observamos los datos de la participación del gasto o “share of spending”. Esto le revirtió
un crecimiento muy rápido en participación de mercado que alcanzó un pico máximo del
45% al mes de junio (Fuente IMS). Al final del año, sólo Vick generó 7.605 Tgrp’s con
una inversión total de 1.993 millones de bolívares.
Para el año 2001, la inversión de Vick se mantuvo en bolívares, sin embargo,
dado el incremento de las tarifas y la migración de la pauta a los horarios estelares, esta
inversión fue efectivamente menor debido al costo superior de estos módulos con
respecto a los módulos matutinos y vespertinos. Para comprobar la migración señalada en
los horarios, basta con ver las cifras porcentuales que se reflejan en los renglones de Day
(Mañana, de 6 a 12), Early (Bloque vespertino, de 12 a 6), Prime (Noche, de 6 a 12); los
cuales pasan de unas lecturas de 38.73 (Day), 15.03 (Early) y 46.23 (Prime) en el 2000, a
19.54 (Day), 7.22 (Early) y 73.24 (Prime) respectivamente en 2001.
Esto tiene como consecuencia una disminución de segundos colocados al aire, los cuales
bajan de 90.074 a 34.189 (-62%), o visto desde el número de cuñas que van de 3.187 a
1.447 (-55%). El impacto que se refleja en éstas es menor debido a la colocación de un
mayor número de 20 segundos de duración, en sustitución de aquellas de 30 segundos.
Esto se detecta cuando se divide el número total de segundos colocados al aire, entre el
número de comerciales: De esta manera se observa que durante 2000 tal operación
resultó en 28.26 segundos, y en 2001 resultó en 23.62, comprobando la mencionada
disminución en segundos por cuña.
Al final del ejercicio su Tgrp’s también disminuyeron de 7.605 hasta 5.557, lo cual es
consecuencia de una menor cantidad de comerciales al aire. Cabe recordar que este es un
indicador que se obtiene de multiplicar el alcance por la frecuencia12. Esta disminución –
más la incorporación de nuevos anunciantes al espacio televisivo - hizo que su
participación del ruido publicitario o SOV (share of voice) -el cual se obtiene en función
de los Tgrp’s que hayan generado durante el período versus la competencia- cayera del
100 % que había tenido durante el año 2.000 a 37 % durante el año 2.001.
Durante el mes de abril de 2001 empieza Teratos a anunciar su lanzamiento con un
monto anual 25% menor. Se observó que la colocación de la pauta tiene un mayor peso
(52%) en el horario estelar (Prime), luego coloca un 35% de la inversión en el horario
12 Citado en la p. 49 del Capítulo II
97
matutino (Day) y por último un 13% en horario vespertino (Early).Si se evalúan las
medidas de eficiencia de los principales anunciantes, se observa que al comparar los
costos por punto de raiting (C.P.P.R.)13, el de Teratos – 481.96- es superior al de Vick –
362.73 -. Esta cifra que se obtiene de dividir el monto total de la inversión entre los
Tgrp’s, nos indica cuánto está costando cada punto de rating; por consiguiente la
inversión de Teratos está resultando menos eficiente, puesto que a este le costó más
dinero que a Vick llegar a su target.
La otra medida de eficiencia que se debe evaluar al momento de comparar las decisiones
de estos anunciantes, es la relación entre SOV y el SOI. Como se observa en el caso de
Teratos el SOV es de 20.73 y el SOI es de 22.4, con lo cual se deduce que su esfuerzo de
inversión fue mayor al retorno obtenido en ruido publicitario. Caso contrario se refleja en
Vick, donde el SOV es de 36.98 y el SOI es de 30.08, con lo cual este competidor obtuvo
un mejor desempeño de su inversión, pues le rindió un 6.9 % más en su SOV que su SOI.
1
Tabla 4. Datos de inversión del Segmento de Antitusivos Año
3 Citado en la p. 58 del Capítulo II
98
La relación de estas lecturas arroja como aprendizaje que en forma ideal el SOV
debe siempre ser superior al SOI.
El motivo por el cual el rendimiento de la inversión en el caso de Vick es superior
al de Teratos, se explica cuando se analiza la distribución de la pauta entre los canales, la
cual se puede ver a continuación:
Vick: 47% RCTV, 40% Venevisión, 8% Televen, 5% Globovision.
Teratos: 49% Venevisión, 40% RCTV , 6% Televen, 5% Globovisión.
Durante el año 2001, RCTV mantuvo durante buena parte del año un raiting
superior al de Venevisión debido al fenómeno de la novela colombiana “Betty la Fea”.
Esta situación perjudicó las medidas de eficiencia de Teratos. Pues como se observa, hay
un mayor énfasis en Venevisión que en RCTV. Caso contrario ocurre en Vick, cuyo
énfasis está en RCTV.
Tabla 5. Datos de inversión del Segmento de Antitusivos Año 2001.
Durante el año 2002, el anunciante que acapara la inversión es Teratos quien
recompone nuevamente la estructura de su pauta y refuerza su inversión en el horario
estelar (Prime) la cual pasa de 52.3% a 59.38% y mueve parte de su inversión del horario
matutino o Day (se reduce de 34.87 % a 12.8%) al vespertino o Early (crece de 12.88% a
27.81%).
También se observa una sensible disminución de los segundos por cuñas, los
cuales pasan de 28 a 16 segundos. Esto le permite tener un mayor número de cuñas con
menos segundos.
99
Se puede observar como constante que a medida que se hace conocido el
producto, a menos que haya algún lanzamiento dentro de la línea, los segundos de los
comerciales van disminuyendo, pues estos pasan a ser un recordatorio de la marca para
mantener el producto en el tope de la mente del consumidor.
Es de hacer notar que hasta septiembre de 2002 la inversión de Teratos aumenta
700 millones de bolívares, aún cuando el rendimiento por efecto de los incrementos de
las tarifas, hace que los segundos colocados al aire sean tan sólo 290 más que para el
mismo período de 2001.
Para 2002 la compra de Teratos siguió afianzada en Venevisión, la cual tuvo una
recuperación de su raiting, lo que incidió en la mejora en un 24% del C.P.P.R al
compararlo con las lecturas obtenidas en el 2001.
Estas tablas resumen que se proponen, son uno de los aportes del trabajo de grado,
que permiten observar la evolución de la inversión de la categoría.
Para el ano 2001, Procter & Gamble estaba planificando el inicio del retorno de la
inversión en Vick, con lo cual esperaban alcanzar el punto de equilibrio ese año y
números positivos para el año entrante, cuando tenían planificada la ampliación del
portafolio OTC con la incorporación de tratamientos para la gripe en el formato de
bebidas calientes; justamente el espacio en el que Teragrip es líder indiscutible.
De manera que la compañía Konsuma tenía plena conciencia de la posibilidad que
existía de que al ser invadido uno de los mercados aledaños al mercado de antigripales,
como lo es el de antitusivos, corrían grave peligro de ser atacados en aquel mercado que
constituía el corazón de su negocio.
Por estos motivos es que Konsuma decide contraatacar agresivamente y lanzar
Teratos en el año 2001. No significa esto, que descuidara los mercados en los que era
líder, puesto que aún cuando el cuerpo del comercial estaba dirigido a Teratos, el cierre
de la pieza publicitaria era generalmente corporativo y con la frase “de los mismos
fabricantes de Teragrip”.
De manera que si se comparan los montos de inversión y se considera que los
incrementos de precios de un año contra el otro pueden situar la tarifa en hasta un 60%
por encima del año anterior, se puede decir que el monto de inversión de Teratos siempre
fue menor al de Vick. Sin embargo, el impacto en su operación por producto fue también
100
mucho menor, puesto que pudo diluirlo en una cartera mucho más amplia de lo que
pudiera hacerlo Vick.
La respuesta contundente de Teratos y la imposibilidad de Vick de mantener un
liderazgo dentro de la categoría de antitusivos que lo catapultara a los mercados vecinos
para amalgamar un mercado más amplio, hizo que Procter & Gamble perdiera interés en
la categoría, y por lo tanto, Konsuma se solidificara en su posición de mercado. Cosa que
hizo que Procter & Gamble retirara toda su inversión en la marca Vick para el año 2002.
2.- Identificación de contactos y cambios de actitud de los consumidores de la
marca. Objetivos del comportamiento de marca.
Una vez que han sido estudiadas las diferentes aristas del medio competitivo en el
que se mueve el producto y las acciones más relevantes que han determinado el éxito de
sus competidores, es necesario volver sobre el producto en estudio y establecer como dice
el enunciado de esta sección, las acciones relevantes para el consumidor que establecen
vinculación entre - en este caso el jarabe para la tos - y sus hábitos. De manera que
Robitessin pueda convertirse en ese producto que recoge sus necesidades
Algunos de los puntos más importantes a revisar en esta materia son:
Modernizar la imagen de la marca, comunicando el alto nivel tecnológico involucrado en
su fabricación. Este debe verse reflejado en la imagen del empaque. Este cambio cobra
importancia en la necesidad que tiene el consumidor de rapidez en el alivio de los
síntomas.
Tomar como bandera el posicionamiento de la marca que refuerza su carácter
“Especialista de la Tos” y apalancarse en el concepto de innovación para relanzar la
categoría. De manera que si se construye un abanico de opciones entre las cuales se
tuvieran jarabes, caramelos y tabletas para el tratamiento de la tos, se construiría un
portafolio amplio y dedicado concretamente a atender el segmento. Es así que mientras
los competidores atienden todas las necesidades del consumidor por medio de una sola
presentación, Robitessin podría sub-segmentar el mercado de antitusivos y podría dirigir
los jarabes tradicionales a los niños que son recetados por el médico. Luego podría dirigir
las presentaciones de jarabes con sábila y miel a personas que deseen la incorporación de
productos naturales como valor agregado de los medicamentos, y por último orientar las
presentaciones de grageas a personas activas que trabajen y que estén dispuestos a pagar
101
más por tener la comodidad de no tener que cargar la botella de jarabe, pues ello produce
la mayor parte de las omisiones en la medicación y la no conclusión apropiada del
tratamiento.
De esta forma el consumidor tendría en una sola marca diversas respuestas a sus
necesidades particulares, con el respaldo de un producto de tradición como Robitessin.
3.- Definir elementos de la mezcla de mercadotecnia que pueden servir para
estimular la conducta del consumidor.
Si se concluye que la inversión publicitaria en medios masivos debe constituir un
elemento clave del presupuesto, y se entiende que la forma más simple y económica de
acceder al público meta debido a la penetración del medio es la televisión, la distribución
del presupuesto de la marca Robitessin, podría según la tendencia seguida por las marcas
del segmento, inicialmente ser como la que sigue:
Gráfico 23. Distribución Propuesta para el presupuesto de inversión de
Robitessin.
La televisión sería apoyada con medios complementarios tales como radio e
impresos. Como se ve, el segundo renglón en importancia es el de la visita médica, pues
quedó demostrado que la relevencia de esta es indiscutible entre los pediatras que
atienden a los niños de madres jóvenes y que aún no han desarrollado hábitos de compra
para la categoría. De esta manera estarían siendo captadas nuevas compradoras y
rejuveneciendo la base de consumidores.
Luego se tendría en otras partidas del presupuesto de marketing, los eventos al
consumidor de corte informativo acerca de las afecciones de la tos, que constituyen,
como se ha explicado anteriormente, una excelente forma de acercarse al consumidor, de
102
darle un valor agregado al acercarse al producto y construir un valor de marca que
asegure usuarios leales.
Este esquema de inversión podría funcionar siempre y cuando Wyeth como
laboratorio decidiera sacar recursos de otras marcas para financiar el relanzamiento de
Robitessin. Puesto que si se considera que el producto ha tenido históricamente ventas
IMS de 1.2 millones de dólares que le dan alrededor del 5% de participación de un
mercado -que en la ctualidad se encuentra deprimido, pero que generalmente ronda los 24
millones de dólares.; se tendría que con un presupuesto de marketing del 29% sobre las
ventas netas que fue el target fijado para el año 2002, el monto absoluto de inversión
llegaría tan sólo a 385 millones de Bs. brutos (esto significa que aún quedaría por
descontar comisiones de agencias de publicidad que pueden ir del 14 al 17 %).
De hecho esta marca a la fecha no ha realizado inversión alguna debido a la
contracción del mercado.
Cuando se compara este monto de inversión con el de Teratos se entiende que el
presupuesto que Konsuma puede dedicarle a la marca, puede ser hasta diez veces
superior.
En el caso de que por motivos estratégicos la corporación decida conservar los
niveles de inversión que tradicionalmente ha invertido en la marca. Entonces se debería
volver a las preguntas que se plantea Treviño cuando se habla durante el Capítulo II de
esquemas de inversión14; especialmente la Nº 10 cuando dice ¿La publicidad en este
vehículo (leáse TV) otorgará una fuerte ventaja competitiva frente a la competencia? Si
se evalúa la capacidad de negociación y el volúmen de compra de Teratos,
definitivamente una marca como Robitessin con su actual presupuesto, no debería invertir
en televisión.
Pero entonces, ¿qué hacer? Es la pregunta que surge para el especialista de
mercadeo. En la actualidad existe una tendencia entre marcas de consumo masivo tales
como la de Caramelos Althoids o la de Chocolates Toblerone que han seleccionado un
público mucho más limitado y han emprendido formas de contacto con el consumidor
mucho más creativas, que toman más tiempo en diseminar el mensaje de la marca, pero
que aseguran un encuentro efectivo que dará que hablar entre los consumidores meta.
14 Citado en la p. 35 del Capítulo II
103
Por ejemplo, si Robitessin decidiera que uno de sus objetivos estratégicos es hacer
recordatorio de marca a cualquier paciente que acuda a una clínica, entonces se podría
pensar que una forma de lograrlo es apoderarse de los lobbys de las clínicas con un gran
stand interactivo, que responda preguntas habituales acerca de la tos.
Otra forma de entrar en contacto con un gran grupo de consumidores en actitud de
compra hacia medicamentos, podría consistir en instalar rotativamente en las diferentes
cadenas, cabinas de simuladores con movimiento que lleven teóricamente al consumidor
por el tracto repiratorio y que le enseñen gracias al entretenimiento, cómo funcionan los
bronquios y pulmones, y qué les pasa cuando aparece la tos.
Si se habla de medios publicitarios entonces convendría evaluar cómo es el estilo
de vida del consumidor objetivo. Si es que se habla de personas que trabajan o estudian,
entonces estas personas pasan bastante tiempo fuera de su casa, por lo que los medios
exteriores como vallas, paradas de autobuses o autobuses vestidos con calcomanías
(stickers) gigantes de la marca, podrían ser una forma interesante de acercarse al público
meta.
Si se quiere reforzar la presencia de marca entre las futuras de madres, se podría
pensar en auspiciar un desfile de modas de ropa para mujeres embarazadas. O si la
intención es llegarle a las mujeres en general, auspiciar una obra de teatro dirigida a
estas, donde se utilize el producto.
Como se observa, estas formas de contacto con el consumidor distan mucho de las
formas tradicionalmente utilizadas por los especialistas de mercadeo farmacéutico y
requieren de mucha flexibilidad y velocidad de respuesta por parte de la gerencia para
aprovechar las oportunidades que se presenten.
F.- Diagrama de planificación de medios propuesto por Arens (Cap. II, pag 53).
Para continuar con el ejercicio académico de este trabajo de grado, hay que pensar
que la gerencia de Wyeth decidió apoyar el crecimeinto de Robitessin gracias a una
agresiva inversión en medios según el esquema de distribución que se estudió
previamente.
De aquí para adelante el texto se concentrará en la televisión, por ser el renglón
más amplio del presupuesto y el que mayor riesgo involucra al momento de tomar
decisiones al respecto.
104
1.- Establecimiento y validación de los objetivos de medios.
Como se puede observar en la tabla de inversión de medios de la categoría, los
niveles de alcance, frecuencia y Tgrp’s (Target group raiting points) que han delineado
los competidores, dicen que un plan anual propuesto para Robitessin debería
teóricamente tener un alcance cuyo pico superior se encuentre alrededor del 83% (que es
la máxima lectura alcanzada por Teratos en 2001) y cuyo pico inferior ronde el 50% (la
lectura promedio inferior alcanzada por los competidores de la categoria), una frecuencia
que ocsile a lo largo de los meses entre 13 y 3 (números obtenidos promediando la
frecuencia de los 2 competidores durante 2001 y 2002) y unos TGRP’s (Target group
raiting points) que superen los 5000 (el promedio de los competidores se ve afectado por
el desempeño de la compra de Teratos durante 2001) al año; si es que se quiere lograr un
ruido publicitario similar al de los principales competidores de la categoría.
Si se compara los niveles de ruido de la categoría de antitusivos con la de
antigripales, se verá que marcas como Teragrip y Alivet llegan a alcanzar niveles de
frecuencia de hasta 30 durante los picos de la estacionalidad de la categoría, que son
generalmente los períodos de lluvia, y que esta categoría ha generado un ruido al mes de
junio del año 2002 unos 13.500 TGRP’s (Target group raiting points). Fuente AGB.
Esto es lo que pasa dentro de las categorías OTC, que como se sabe son bastante
nuevas en el mundo de los medios. Pero qué ocurre en una categoría como la de galletas
dulces, un mercado de 87 millones de dólares al año, es decir casi tres veces el de
antigripales (33 millones de dólares). En un mercado como este donde compiten
alrededor de 125 marcas, el líder ha colocado al aire alrededor de 2.570 TGRP’s de un
total de 6.667, igualmente al mes de junio del año 2002. (Fuente AGB).
Este mercado en particular ha tenido un comportamiento muy interesante en lo
que va de año, pues una marca como Cocosette que ha duplicado su participación de
mercado gracias a acciones en materia de distribución, ha colocado al aire tan sólo 1.930
TGRP’s durante el período en análisis. (Fuente AGB).
Si se mira el mercado de galletas saladas, que tiene un tamaño de alrededor de 95
millones de dólares al año, al mes de junio de 2002 los competidores de este segmento
han generado 6.104 TGRP’s de los que el lider ha colocado 1.775. (Fuente AGB).
105
Esto quiere decir que si se compara el mercado de antigripales con mercados
como el de galletas dulces o saladas, se podría pensar que por el tamaño del mercado, con
tan sólo unos 3.000 TGRP’s (Target group raiting points) al mes de junio el mercado se
colocaría en unos niveles acordes con su nivel de ventas en dólares. Maxime cuando la
categoría se mueve alrededor de 3 competidores principales.
Claro, si consideraciones tales como el costo por unidad al consumidor y niveles
de rentabilidad entran en evaluación, las personas que respaldan estos niveles de
inversión pueden decir que cuesta mucho más impulsar un consumidor a comprar una
unidad de 500 bolívares que es costo promedio de un sobre de bebida caliente antigripal,
que convencer al consumidor para comprar una unidad individual de galleta que está
alrededor de los 250 bolívares, y que por ello es necesario reforzar los niveles de
inversión en medios. No obstante, la realidad es que la rentabilidad de los productos
farmacéuticos puede hasta doblar a la de productos de consumo masivo y es por ello que
pueden permitirse niveles de inversión más altos.
Si se hace este mismo ejercicio para el nivel de inversión del mercado de
antitusivos, con una talla tradicional de 24 millones de dólares, entonces se puede decir
que la talla de 15.752 TGRP’s (Target group raiting points) que se ha estimado estarán
colocados al aire para el cierre de 2002, está sobredimensionada para el tamaño del
mercado y sus niveles de venta.
Es de esperarse que durante el año 2003 baje el nivel de inversión en la categoría,
debido a la consolidación de la misma a los ojos del consumidor.
2.- Determinar la estrategia de medios.
Al momento de invertir en televisión y distribuir el presupuesto, existen dos
tendencias para lograr tal objetivo. Hay quienes debido al tamaño de su presupuesto y los
descuentos que obtienen por volúmen, prefieren concentrar en pocos o quizás un solo
canal de televisión su inversión. Esta postura afirma que si logran saturar la pantalla de
un canal que sea frecuente del target seleccionado, entonces compensarán con la
frecuencia la falta de alcance. Esta es la estrategia seguida por empresas como Graffiti,
que se han vuelto emblemáticas de Televen.
Para el año 2001 y 2002 la marca Coricidin concentró su compra en RCTV para
separarse de su principal competidor Teragrip, y escapar de los bloques de comerciales
106
saturados por comerciales de Konsuma. Esta estrategia resultó muy exitosa durante el año
2001, cuando RCTV levantó dramáticamente su raiting con programas como “Betty La
Fea”, “Atrevete a Soñar” y “Concurso Millonario”. Sin embargo, a finales de ese mismo
año Venevisión logró revertir su curva negativa y su rating se equiparó al de RCTV, con
lo que Coricidin necesitó muchos más comerciales para lograr los TGRP’s (Target group
raiting points) que había fijado como target del año.
Existe otra tendencia que es una clásica recomendación de agencia, esto es
diversificar la compra. De esta manera se hace una división del presupuesto entre los
canales principales, de acuerdo a sus récords históricos de raiting.
Según este punto de vista, esta constituye una excelente forma de suavizar los
picos que hayan podido producirse y tener una visión de mayor alcance.
3.- Seleccionar y validar las clases generales de medios.
Como se puede ver en la distribución del presupuesto, la televisión le hablaría al
colectivo en forma general, pero otra parte importante del presupuesto de marketing
dirigido a la marca, debería estar destinado a establecer una relación más personal con el
individuo, bien sea por el médico, por charlas educativas o por información suministrada
en el mismo punto de venta. De forma tal que el individuo pueda encontrar respuesta a
sus inquietudes personales y sienta que este producto le habla a él.
4.- Seleccionar los medios entre las clases.
Cuando se habla de televisión, se tiene que hacer una división inicial básica en
señal abierta y Televisión por suscripción.
E vo lu c ión in te ran u a l d e l E n cen d id o S eñ a l A b ierta
0
5
10
15
20
25
E n e F e b M a r A b r M a y J u n J u l A g o S e p O c t No v D ic
2 0 0 1 2 0 0 2
F u en te : A G B 6 :00 a 24 :0 0 L u n. a D om .
L os p icos d e E n cen did o de A bril y O c tu bre e stan re lac io nado s co n
lo s acon tecim ien tro s po líticos
Gráfico 24. Datos del Encendido Año 2002.
107
Dentro de la señal abierta se incluirá la evaluación de RCTV, Venevisión, Televen y
Globovisión.
La televisión por suscripción sería un bloque que se denominará “las cableras”.En
el gráfico anterior se puede ver cómo ha sido la evolución del encendido del total de
televisores para la señal abierta, que se ha tenido en el país durante los dos últimos años,
el cual en sus picos ha alcanzado una lectura mínima de 13% y una máxima de 24%. Este
repunte es producto de los acontecimiento políticos que se han producido últimamente en
el país. Sin embargo, el encendido de canales en señal abierta ha sufrido un declive
sensible en los últimos años, debido a la entrada de la televisión por suscripción.
Hay que recordar que el encendido también se ve afectado por otras alternativas
de entretenimiento como el alquiler de películas y videojuegos.
A continuación se verá cómo se distribuye ese encendido entre los diferentes
canales de TV, es decir cuál es el rating que cada uno posee.
En este punto es conveniente hacer una aclaratoria, pues los canales siempre se
refieren a su share, que no es más que la lectura que mide la participación que tienen
cuando sólo se habla de televisores encendidos y no del universo total de televisores que
existen en el país. Es asi, que mientras Venevisión puede tener un raiting de 6%, su share
sobre un encendido total del 12%, es del 50%.
Conviene hacer notar al ver este gráfico cómo el raiting total de Globovisión ha
equiparado al de Televen, cosa que de nuevo se debe explicar por la necesidad de
información que ha caracterizado el último período televisivo.
Las lecturas que se han visto previamente se pueden descomponer para hacer una
Fuente : AGB (Lun-Dom)
01234567
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct0
5
10
15
20
Total Channel RCTV VENVTV8 TELEVEN CABLERAS TOTALGLOBO MERIDIANO PUMA TVMARTE TV
Evolución mensual del Rating Año 2002Total día Total día
Hora: 6 Hora: 6 amam -- 12 12 amam
0123456789
10
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Hora
Ratin
g
0
5
10
15
20
25
30
Total Channel RCTV VEN VTV8TELEVEN CABLERAS TOTAL GLOBO MERIDIANOPUMA TV MARTE TV
Rating por hora lunes a viernes Año 2002
Fuente : AGB Jul-Oct’02
Gráfico 25. Datos Rating Nacional Año 2002.
108
evaluación más certera por bloques de horarios, pues los televidentes no tienen un
comportamiento uniforme frente al medio a lo largo del día.
Como se puede ver en el gráfico anterior la mañana constituye el espacio con menor
encendido, luego se observa un pico hacia el mediodía que cae al acercarse las tres de la
tarde, por último está el horario estelar que es el nocturno y que comienza alrededor de
las 6 de la tarde, con su máxima lectura a las 9:00 p.m.
Ahora bien, el comportamiento por canales no es igual en todas las ciudades del país.
Existen variaciones de una a otra que se pueden observar en las figuras que se verán a
continuación
VEN26%
RCTV30%
VALE2%
PUMA1%
MERIDIANO1%
GLOBO6%
CMT3%
MARTE1%
TELEVEN8%
VTV3%
CABLE TOTAL19%
Share Caracas
Fuente : AGB 6:00 a 24:00 Lun. a Dom.EneEne--Sep 2002Sep 2002
RCTV 18%
VEN 39%
TVZ 1%
TVCOLOR 1%
PUMA TV 0%
MERIDIANO1%
GLOBO5%
NCMCBO 2%
TELEVEN4%
VTV2%
CABLE TOTAL27%
Share Maracaibo
RCTV15%
TELECENTRO2%
VEN32%
PROMAR6%
NCBQTO3%
MERIDIANO 1%
GLOBO2%
CMT1%
MARTE TV1%
TELEVEN 7%
VTV2%
CABLE TOTAL28%
Share Barquisimeto
Fuente : AGB 6:00 a 24:00 Lun. a Dom.EneEne--Sep 2002Sep 2002
RCTV 23%
VEN22%
TVS2%
TELECARIBE0%
NCVAL 1%
MARTE TV 0%
GLOBO7%
MERIDIANO 1%
TELEVEN 5%
VTV3%
CABLE TOTAL36%
Share Valencia
Gráfico 26. Datos Rating Región Central y Occidental Año 2002.
109
Como se puede observar en el caso de Caracas, RCTV supera en este momento a
Venevisión por poco. Resulta muy importante para los canales el dominio de la capital
por ser la plaza con mayor cantidad de televidentes. En Maracaibo, la participación de
Venevisión practicamente duplica a la de RCTV, situación que ha sido históricamente de
esta manera.
En el caso de Barquisimeto, también Venevisión supera a RCTV, no obstante la situación
se invierte en el caso de Valencia.
VEN44%
TVO6%
TELECARIBE 5%GLOBO
1%
CMT 2%
MERIDIANO1%
TELEVEN7%
VTV2%
CABLE TOTAL15%
RCTV17%
Share Pto. La Cruz - Barcelona
Fuente : AGB 6:00 a 24:00 Lun. a Dom.EneEne--Sep 2002Sep 2002
VEN 19%
RCTV 9%
TAM 1%
MERIDIANO 2%
GLOBO5%
PUMA TV 2%
TELEVEN5%
VTV2%CABLE TOTAL
55%
Share Mérida
Gráfico 27. Datos Rating Región Andina y Oriental Año 2002.
Como se observa en los cuadros anteriores, el share de las cableras en el caso de
Mérida es sustancialmente superior al resto de los canales de señal abierta del país.
La importancia de conocer el share de cada canal por ciudad, está estrechamente
relacionada con el desempeño en ventas de los productos, pues si estos están seriamente
delineados por alguna ciudad en particular, entonces se tendrá que reforzar la inversión
en aquellos medios que sean fuertes en la zona.
En este punto conviene analizar la situación de las empresas de cable en el país,
que como se ha visto a lo largo de las gráficas, tienen diferentes shares dependiendo de la
región del país. Estos han obtenido lecturas que ubican su punto más bajo en Puerto La
Cruz, donde apenas alcanza el 15% de audiencia, hasta un máximo de 55% en Mérida.
110
Pudiera resultar una tentación el concentrar una gran cantidad de recursos en las
cableras, sin embargo esto debe ser considerado con prudencia, puesto que, como se
observa a continuación, la audiencia en la televisión por suscripción está muy
fragmentada y para poder llegarle a un público muy amplio habría que invertir sumas
practicamente en todos los canales.
A continuación se verá el share que poseen cada uno de los cableoperadores, los
cuales cuentan en la actualidad con un total de más 1.5 millones de afiliados, y luego un
ranking de los canales por suscripción más importantes en Venezuela.
También cuando se hable de cable, se debe poner atención al horario en el que se
colocaría la pauta, pues también hay variaciones de un bloque al otro.
Gráfico 28. Ranking los Cableoperadores.
DIRECTV30%OTROS
7%
SUPER-CABLE
16%
OMNI-VISI ON
1%
INTER-CABLE
29%
NET UNO10%
CABLE-VISI ON
2%
Fuente : Cableoperadores
Share por cableoperador
En el próximo período se espera que la televisión por suscripción incremente su
penetración y por lo tanto incremente su número de suscriptores. El gran reto que tienen
los medios locales está en conservar sus televidentes y no debilitarse, aún con la
competencia de canales extranjeros.
Una vez que se han visto en lineas generales las características de los diferentes
canales de TV que se pueden ver en el país. Ahora se situará la atención en Robitessin y
cómo su consumidor podría interactuar con este medio.
Se estableció previamente que Robitessin podría tener tres subcategorías dentro
de su marca, de los cuales el tradicional generaría el 50% de las ventas, el que posee los
elementos naturales un 25% y las tabletas masticables un 25% más. Ahora hay que
pensar en cómo se distribuiría internamente la compra de medios para cada producto,
pensando en sus respectivos públicos.
111
En el caso de las madres que podrían estar utilizando la presentación tradicional
del producto, las cuales verían reforzado el mensaje al momento de visitar al médico.
La venta de estas presentaciones tienen una particular fuerza en el Estado Zulia,
por lo que se podría estar pensando que la pauta que se pusiera para estos productos – a
pesar del equilibrio que existe entre los canales principales cuando se observa el share
nacional – pudiera estar ligeramente inclinada hacia Venevisión, debido a la fortaleza que
tiene en esa zona del país. Como se sabe, lamentablemente los canales no pueden
modificar la señal que llega a cada ciudad.
Es así que se podría estar pensando de acuerdo a la distribución de las ventas de
Robitessin, en una distribución del 50% para Venevisión, del 35% para RCTV y del 15 %
para Televen. Se han considerado a estos tres canales debido al tipo de programación que
tienen en el horario estelar y la ascendencia que sobre el público femenino tiene las
telenovelas que dominan este horario.
Dependiendo de la cantidad de recursos con los que cuente el presupuesto, se
puede estar pensando en moverse hacia los bloques matutinos, que son clásicamente
dirigidos a mujeres y donde el costo de la pauta resulta mucho menor.
La segunda categoría está constituida por los jarabes con adiciones de productos
naturales. En entrevistas a consumidores que conforman el público meta de este producto,
resultó que existe una concentración mayor de estos en el Estado Mérida y sus
alrededores. De hecho, se estima que el 25% de las venta de este producto pudieran venir
de esta zona. Además en investigaciones relativas a este grupo y sus hábitos,
manifestaron su afición por los temas vinculados con la naturaleza y la salud.
Con este panorama se podría decir que dada la distribución de la audiencia de
Mérida y las preferencias manifestadas por los consumidores, se pudiera decir que una
distribución apropiada para la colocación al aire de este producto sería 45% Venevisión,
35% RCTV y 20% en las cableras, especificamente en Discovery, donde a su vez se
podría hacer una subdivisión para estar tanto en Dicovery Planet con Health. Este último
es una extensión de linea del canal original, que sólo trata temas de salud.
Dada la naturaleza el producto y el perfil del público al que va dirigido,
convendría hacer una revisión exhaustiva de la programación de los canales de señal
abierta, para identificar los módulos (grupos de programas que permiten hacer compras
112
más específicas dentro de los bloques de programación) que tratan temas vinculados con
salud, naturaleza y belleza para concentrar nuestra pauta en esos programas y así llegar
directo a nuestro público meta.
La última categoría era la de las tabletas masticables, que dada la naturaleza del
producto está dirigido a personas activas que trabajan y que necesitan maximizar su
tiempo. Según las investigaciones, los hábitos de estas personas los obligan a estar
constantemente informados de lo que ocurre, por lo que están verificando constantemente
las noticias para estar al día.
Bajo estas premisas, los bloques informativos surgen como la respuesta a la
estructuración de la pauta, por lo que la búsqueda de estos módulos resulta clave.
Al pensar en la distribución de la inversión la sugerencia iría dirigida a una
distribución porcentual de 40% RCTV, 30% Venevisión, 20 % Globovisión y 10%
Televen.
En este caso se podría incluso utilizar algún promotor de opinión que avalara con
su imagen al producto.
Si se repasa la estrategia fijada y ponderan los porcentajes de inversión en los
diferentes canales se tendría que Robitesin como marca paraguas invertiría:
En Venevisión el 43.75%, en RCTV 36.25%, en Televen el 10%, 5% en
Globovisión y 5% en Cable.
Lo interesante de esta segmentación sería que aún cuando el cuerpo del comercial
fuera de un producto en particular, el cierre fuera corporativo, de manera que se tendría
exposición de la marca en todos los horarios y canales.
Para esquematizar esta última sección del trabajo de grado se podría construir un
gráfico como el que sigue a continuación:
113
Identificación de los cambios deactitud hacia la marca quedeseamos que se produzcan en elconsumidor.
Establecimiento de los objetivos de marketing en función del DOFA de la marca y evaluación de las 4P.
Fijación de nuestro ó nuestros públicos metas y las oportunidades de negocio a explotar en el plazo inmediato.
Evaluación de la estrategia de inversión en medios de la categoría en términos de SOV, SOT y SOI.
Comparación de la estrategia de inversión en el segmento con otros del mercado de consumo masivo
Definición de los elementos de lamezcla mercadotécnica quepueden servir para estimular laconducta del consumidor
De acuerdo al presupuesto a invertir en la marca, y la posibilidad de que este genere ruido publicitario suficiente dentro del medio; definir: • Medios Masivos. • Medios Focalizados.
Fijación de los objetivos e medios. En el caso de TV: • Alcance. • Frecuencia. • TGRP’s. • SOS, SOT, SOV. • Costo por punto de raiting.
Definición del comportamiento de nuestros consumidores frente a los diferentes medios: • Día y hora de mayor
exposición • Operadores preferidos. • Exposición al cable/Medios
exteriores. • Variaciones por ciudad o
región
Establecimiento de la estrategia de inversión entre los diferentes operadores del medio seleccionado, en función de los hábitos de nuestros consumidores y nuestra capacidad de negociación. • Concentración/Diversificación.
Gráfico 29. Fase de la Planificación de la Estrategia de Medios dentro de la Guía de
Evaluación Publicitaria.
G.- Selección del método de determinación del presupuesto publicitario.
Tomando en consideración que la participación de mercado de Teratos
actualmente es del 25%, se podría hacer el ejercicio el en el que Robitessin busca
alcanzar una participacion de mercado similar para lograr el objetivo macro que se ha
planteado la marca.
Para incrementar la cuota de mercado del 5% que ostenta en la actualidad y
utilizando el principio de “Diferencia Dinámica”15, su presupuesto publicitario de 385 mil
dólares debería incrementarse en un 500%. Esto significa que debería ser de 1,93
millones de dólares.
Si se convierte este monto en bolívares a una tasa de 1400 Bs./$, se tendría que el
presupuesto alcanzaría una dimensión de 2.700 millones de bolívares. Si se hace la
15 Citado en la p. 39 del Capítulo II
114
división que se estableció anteriormente del porcentaje que se le asignó a la inversión en
televisión, se tendría que la pauta de televisión contaría con 1.620 millones de bolívares.
Al comparar estos montos de inversión con la información reflejada en AGB para
los competidores, pareciera que este monto estuviera en desventaja. Sin embargo, la
realidad es que la información que reporta AGB no pone de manifiesto los descuentos
logrados en las negociaciones de compra de medios.
Adicionalmente es importante mencionar el hecho de que Robitessin tiene un
nombre ya hecho dentro del mercado de antitusivos, no se trata de una marca nueva que
trata de conseguir participacion de mercado desde cero.
Esta estrategia agresiva de inversión debería reportar el logro de la meta del 25%
de participación de mercado al término del primer año, puesto que si se revisa la historia
de los competidores estos han tenido comportamientos similares.
Si a los 1.600 millones de bolívares se les quita un 20% por el efecto cualitativo
de pauta de comerciales de alto impacto, se podría reducir el monto hasta 1.300 millones
de bolívares (Monto con redondeo)
Para visualizar gráficamente esta última parte del proceso, este trabajo de grado
propone el siguiente gráfico:
Establecer el objetivo de crecimiento en participación de mercado que desea alcanzar la marca. Tomar en cuenta los resultados obtenidos por los competidores.
Seleccionar el método de determinación del presupuesto publicitario en función de los objetivos planteados para la marca. Determinar el nivel de agresividad de la estatregia de medios.
Establecer comparaciones con los presupuestos publicitarios colocados al aire por los competidores del segmento.
Verificar la participación de mercado que actualmente posee la marca y los competidores.
Gráfico 30. Fase de la Planificación de la Estrategia de Medios dentro de la Guía de
Evaluación Publicitaria.
Etapa III: Etapa de la toma de decisiones H.- Definición del plan de medios
El próximo paso será tomar el monto de la inversión es decir, los 1300 MM de Bs
y hacer una división de los spots que se colocarán para cada una de los productos
integrantes de la umbrella Robitessin. Es importante hacer notar que para hacer este
115
ejercicio en los mismos términos que utilizaron los competidores de la categoría, se
utilizaron las tarifas del 2002 para poder hacer comparable la negociación.
También hay que resaltar que los comerciales son de 30 seg. De manera que si
decidiera recortarse los comeciales a 20 seg, esto jugaría a favor en el desempeño de la
pauta.
Como puede observarse en esta distribución de la pauta para el producto “Jarabe
Robitessin”(650 MM Bs), al ser el público meta las mujeres mayores de 18 años; hay una
alta concentración en programas matutinos y bloques de novelas. Esta alcanza, tal y como
puede verse en la tabla un 64 % en el caso de RCTV y un 97 % en el caso de VV, el cual
posee una concentración mayor de la inversión, lo que favorece el alcance y la
frecuencia, por ser su costo por punto de raiting menor que el de RCTV.
En el caso de Robitesin + Componentes Naturales dada la incorporación del
público masculino, se verá entonces una migración hacia los espacios informativos que
pueden ser interesantes para el público trabajador de ambos sexos. También se refuerza el
espacio televisivo del domingo en la tarde, que concentra buena parte del ocio de la
pareja o personas solteras antes de iniciar la rutina semanal.
Una visión similar se tendrá al evaluar la tabla de la pauta diseñada para las
grageas de Acción prolongada Robitession, producto que tedría un target igualmente de
Hombres y Mujeres Mayores de 18 años.
Es importante hacer notar que los hábitos de los televidentes varían dependiendo
de las circunstancias que los rodeen y que en el caso de los espectadores venezolanos, los
recientes acontecimientos políticos han modificado sus patrones.
Hoy en día aún no se ha recuperado los niveles de encendido que la tenevisión
abierta tenía para esta misma fecha (marzo) del año pasado, y se observa una migración
hacia los espacios informativos, incluso en el target de mujeres, que buscan
permanentemente información para proveersela a su familia.
Ahora se observará un cuadro resumen de la inversión en la marca, donde
observamos los porcentajes finales de inversión por canal VV 43%, RCTV 36%, Televen
10%, Globovisión 5% y Discovery 5%. El costo por Punto de Raiting del total inversión
se fija para este ejercicio en 205.393 Bs, el cual se encuentra un 44% por debajo del
mismo valor de la competencia para el 2002 (366.910). No obstante es importante
116
recordar que el valor de la Teratos está calculado en base a negociaciones tipo, mientras
que en el caso de Robitessin, se utilizó la negociación obtenida por el Laboratorio Wyeth
para el año de análisis. Como se puede observar en la tabla, la inversión total haría que la
marca obtuviera 6.581 TGRP’s a lo largo del año, un nivel mucho más moderado que el
ostentado por los competidores de la categoría. No obstante es importante recordar que
este plan de medios, tiene fuerte apoyo en la visita a los médicos y el trabajo de Pto. De
Venta. Así como también colocará pauta en medios alternos como radio y revistas.
Tabla 6. Datos de inversión del Plan de Medios del Jarabe Tradicional Robitessin.
CLIENTE: Laboratorios WyethPRODUCTO: RobitessinVERSION: Jarabe + Cierre CorporativoDURACION: 30"TARGET: Mujeres mayores de 18 Años Clase ABCDEPERIODO: Año 2002PRESUPUESTO TOTAL 650 MM de Bs.
CANAL HORARIO # SPOTS COSTO UNITARIO INVERSION RATING TRP´S CPR
SELECTIVAS 1 L/S 6:00 AM - 7:59 AM 38 17% 160.769,00 6.109.222,00 2,34 88,92 68.705SELECTIVAS 2 L/S 8:00 AM - 9:59 AM 30 14% 174.621,77 5.238.653,00 1,77 53,1428571 98.577SELECTIVAS 3 L/S 10:00 AM - 11:59 AM 0 0% 187.878,60 - 2,78 0 #DIV/0!SELECTIVAS 4 L/S 12:00 M - 12:59 PM 10 5% 618.362,27 6.183.622,67 5,53 55,3 111.820SELECTIVAS 5 L/S 1:00 PM - 3:59 PM 32 14% 1.054.897,90 33.756.732,80 7,75 248,04 136.094SELECTIVAS 6 L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 525.933,57 - 4,36 0 #DIV/0!SELECTIVAS 7 L/S 7:00 PM - 8:59 PM 0 0% 1.728.732,60 - 8,76 0 #DIV/0!SELECTIVAS 8 L/S 9:00 PM - 10:59 PM 43 19% 2.411.228,17 103.682.811,17 11,4 488,1575 212.396SELECTIVAS 9 L/S 11:00 PM - 11:59 PM 0 0% 738.470,60 - 5,8 0 #DIV/0!SELECTIVAS 16 DGO 9:00 AM - 11:59 AM 8 4% 293.102,60 2.344.820,80 2,91 23,26 100.809SELECTIVAS 17 DGO 12:00 MD - 2:59 PM 10 5% 398.097,47 3.980.974,67 4,06 40,625 97.993SELECTIVAS 19 DGO 6:00 PM - 9:59 PM 40 18% 1.517.359,90 60.694.396,00 8,21 328,4 184.819TOTAL RCTV 222 229.144.137,60 1389,24536 164.941Peso 35% 40%
CODIGO 1 SELECT. L/S 6:00 AM - 7:59 AM 45 19% 170.226,00 7.660.170,00 2,724 122,58 62.491CODIGO 2 SELECT. L/S 8:00 AM - 9:59 AM 45 19% 216.531,00 9.743.895,00 3,78 170,289474 57.220CODIGO 3 SELECT. L/S 10:00 AM - 11:59 AM 30 13% 212.121,00 6.363.630,00 3,09 92,72 68.633CODIGO 4 SELECT. L/S 12:00 M - 12:59 PM 0 0% 566.832,00 - 4,28 0 #DIV/0!CODIGO 5 SELECT. L/S 1:00 PM - 3:59 PM 25 11% 1.328.390,00 33.209.750,00 5,7 142,5 233.051CODIGO 6 SELECT. L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 710.010,00 - 6,4 0 #DIV/0!CODIGO 7 SELECT. L/S 7:00 PM - 8:59 PM 0 0% 1.573.341,00 - 7,67 0 #DIV/0!CODIGO 8 SELECT. L/S 9:00 PM - 10:59 PM 75 32% 1.886.010,00 141.450.750,00 8,14 610,714286 231.615CODIGO 16 SELECT. DGO 9:00 AM - 11:59 AM 0 0% 265.188,00 - 3,52 0 #DIV/0!CODIGO 19 SELECT. DGO 6:00 PM - 9:59 PM 70 30% 1.393.854,00 97.569.780,00 8,175 572,25 170.502CODIGO 20 SELECT. DGO 10:00 PM - 11:59 PM 6 3% 662.676,00 3.976.056,00 4,9 29,4 135.240TOTAL VENEVISION 234 315.832.097,00 1838,52876 171.785Peso 49% 53%
SELECTIVAS TARDES 1 L/D 12:00 M - 3:59 PM 0 0% 345.393,75 0 1,46 0 #DIV/0!SELECTIVAS TARDES 2 L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 292.256,25 0 0,69 0 #DIV/0!SELECTIVAS ESTELAR 1 L/D 7:00 PM - 8:59 PM 0 0% 850.200,00 0 3,64 0 #DIV/0!SELECTIVA ESTELAR 2 L/D 9:00 PM - 10:59 PM 70 100% 1.501.134,38 105079406,3 3,44 240,8 436.376TOTAL TELEVEN 70 105.079.406,25 240,8 436.376Peso 16% 7%
Reach MM Bs TGRP'sTotal Inversión 81% 650.055.641 3.469
VENEVISION
RCTV
TELEVEN
117
CLIENTE: Laboratorios WyethPRODUCTO: RobitessinVERSION: Jarabe Sabila/Menta/Toronjil + Cierre CorporativoDURACION: 30"TARGET: Hombres y Mujeres mayores de 18 Años Clase ABCDEPERIODO: Año 2002PRESUPUESTO TOTAL 325 MM de Bs.
CANAL HORARIO # SPOTS COSTO UNITARIO INVERSION RATING TRP´S CPR
SELECTIVAS 1 L/S 6:00 AM - 7:59 AM 15 13% 160.769,00 2.411.535,00 2,34 35,1 68.705SELECTIVAS 2 L/S 8:00 AM - 9:59 AM 0 0% 174.621,77 - 1,77 0 #DIV/0!SELECTIVAS 3 L/S 10:00 AM - 11:59 AM 0 0% 187.878,60 - 2,78 0 #DIV/0!SELECTIVAS 4 L/S 12:00 M - 12:59 PM 15 13% 618.362,27 9.275.434,00 5,53 82,95 111.820SELECTIVAS 5 L/S 1:00 PM - 3:59 PM 0 0% 1.054.897,90 - 7,75 0 #DIV/0!SELECTIVAS 6 L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 525.933,57 - 4,36 0 #DIV/0!SELECTIVAS 7 L/S 7:00 PM - 8:59 PM 15 13% 1.728.732,60 25.930.989,00 8,76 131,34 197.434SELECTIVAS 8 L/S 9:00 PM - 10:59 PM 5 4% 2.411.228,17 12.056.140,83 11,4 56,7625 212.396SELECTIVAS 9 L/S 11:00 PM - 11:59 PM 15 13% 738.470,60 11.077.059,00 5,8 87 127.323SELECTIVAS 16 DGO 9:00 AM - 11:59 AM 0 0% 293.102,60 - 2,91 0 #DIV/0!SELECTIVAS 17 DGO 12:00 MD - 2:59 PM 0 0% 398.097,47 - 4,06 0 #DIV/0!SELECTIVAS 19 DGO 6:00 PM - 9:59 PM 40 34% 1.517.359,90 60.694.396,00 8,21 328,4 184.819TOTAL RCTV 116 128.598.458,33 784,9525 163.830Peso 35% 46%
CODIGO 1 SELECT. L/S 6:00 AM - 7:59 AM 20 20% 170.226,00 3.404.520,00 2,724 54,48 62.491CODIGO 2 SELECT. L/S 8:00 AM - 9:59 AM 0 0% 216.531,00 - 3,78 0 #DIV/0!CODIGO 3 SELECT. L/S 10:00 AM - 11:59 AM 0 0% 212.121,00 - 3,09 0 #DIV/0!CODIGO 4 SELECT. L/S 12:00 M - 12:59 PM 20 20% 566.832,00 11.336.640,00 4,28 85,6 132.437CODIGO 5 SELECT. L/S 1:00 PM - 3:59 PM 0 0% 1.328.390,00 - 5,7 0 #DIV/0!CODIGO 6 SELECT. L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 710.010,00 - 6,4 0 #DIV/0!CODIGO 7 SELECT. L/S 7:00 PM - 8:59 PM 25 25% 1.573.341,00 39.333.525,00 7,67 191,818182 205.056CODIGO 8 SELECT. L/S 9:00 PM - 10:59 PM 20 20% 1.886.010,00 37.720.200,00 8,14 162,857143 231.615CODIGO 16 SELECT. DGO 9:00 AM - 11:59 AM 0% 265.188,00 - 3,52 0 #DIV/0!CODIGO 19 SELECT. DGO 6:00 PM - 9:59 PM 40 40% 1.393.854,00 55.754.160,00 8,175 327 170.502CODIGO 20 SELECT. DGO 10:00 PM - 11:59 PM 0 0% 662.676,00 - 4,9 0 #DIV/0!TOTAL VENEVISION 99 163.407.111,00 919,830325 177.649Peso 45% 54%
TARDE-NOCHE 550 136260 74.943.000 0Sub Total 550 74.943.000 0Peso 20%
Reach MM Bs TGRP's75% 366.948.569 1.705
Discovery
VENEVISION
RCTV
Tabla 7. Datos de inversión del Plan de Medios del Jarabe con Aditivos Nat. Robitessin. CLIENTE: Laboratorios W yethPRODUCTO: RobitessinVERSION: Grageas Robitessin de acción prolongadaDURACION: 30"TARGET: Hom bres y Mujeres m ayores de 18 Años C lase ABCDEPERIODO: Año 2002PRESUPUESTO TOTAL 325 MM de Bs.
CANAL HORARIO # SPOTS COSTO UNITARIO INVERSION RATING TRP´S CPR
SELECTIVAS 1 L/S 6:00 AM - 7:59 AM 15 12% 160.769,00 2.411.535,00 2,34 35,1 68.705SELECTIVAS 2 L/S 8:00 AM - 9:59 AM 0 0% 174.621,77 - 1,77 0 #DIV/0!SELECTIVAS 3 L/S 10:00 AM - 11:59 AM 0 0% 187.878,60 - 2,78 0 #DIV/0!SELECTIVAS 4 L/S 12:00 M - 12:59 PM 20 16% 618.362,27 12.367.245,33 5,53 110,6 111.820SELECTIVAS 5 L/S 1:00 PM - 3:59 PM 6 5% 1.054.897,90 6.329.387,40 7,75 46,5075 136.094SELECTIVAS 6 L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 525.933,57 - 4,36 0 #DIV/0!SELECTIVAS 7 L/S 7:00 PM - 8:59 PM 18 15% 1.728.732,60 31.117.186,80 8,76 157,608 197.434SELECTIVAS 8 L/S 9:00 PM - 10:59 PM 12 10% 2.411.228,17 28.934.738,00 11,4 136,23 212.396SELECTIVAS 9 L/S 11:00 PM - 11:59 PM 10 8% 738.470,60 7.384.706,00 5,8 58 127.323SELECTIVAS 16 DGO 9:00 AM - 11:59 AM 0 0% 293.102,60 - 2,91 0 #DIV/0!SELECTIVAS 17 DGO 12:00 MD - 2:59 PM 0 0% 398.097,47 - 4,06 0 #DIV/0!SELECTIVAS 19 DGO 6:00 PM - 9:59 PM 30 25% 1.517.359,90 45.520.797,00 8,21 246,3 184.819TOTAL RCTV 122 141.218.500,03 853,7455 165.411Peso 40% #REF!
CODIGO 1 SELECT. L/S 6:00 AM - 7:59 AM 15 20% 170.226,00 2.553.390,00 2,724 40,86 62.491CODIGO 2 SELECT. L/S 8:00 AM - 9:59 AM 0 0% 216.531,00 - 3,78 0 #DIV/0!CODIGO 3 SELECT. L/S 10:00 AM - 11:59 AM 0 0% 212.121,00 - 3,09 0 #DIV/0!CODIGO 4 SELECT. L/S 12:00 M - 12:59 PM 15 20% 566.832,00 8.502.480,00 4,28 64,2 132.437CODIGO 5 SELECT. L/S 1:00 PM - 3:59 PM 0 0% 1.328.390,00 - 5,7 0 #DIV/0!CODIGO 6 SELECT. L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 710.010,00 - 6,4 0 #DIV/0!CODIGO 7 SELECT. L/S 7:00 PM - 8:59 PM 20 27% 1.573.341,00 31.466.820,00 7,67 153,454545 205.056CODIGO 8 SELECT. L/S 9:00 PM - 10:59 PM 10 14% 1.886.010,00 18.860.100,00 8,14 81,4285714 231.615CODIGO 16 SELECT. DGO 9:00 AM - 11:59 AM 0% 265.188,00 - 3,52 0 #DIV/0!CODIGO 19 SELECT. DGO 6:00 PM - 9:59 PM 20 27% 1.393.854,00 27.877.080,00 8,175 163,5 170.502CODIGO 20 SELECT. DGO 10:00 PM - 11:59 PM 0 0% 662.676,00 - 4,9 0 #DIV/0!TOTAL VENEVISION 74 105.117.936,00 601,518117 174.754Peso 30% #REF!
TARDE-NOCHE 500 136260 68.130.000 0Sub Total 500 68.130.000 0Peso 20%
SELECTIVAS TARDES 1 L/D 12:00 M - 3:59 PM 0 #DIV/0! 345.393,75 0 1,46 0 #DIV/0!SELECTIVAS TARDES 2 L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 #DIV/0! 292.256,25 0 0,69 0 #DIV/0!SELECTIVAS ESTELAR 1 L/D 7:00 PM - 8:59 PM 0 #DIV/0! 850.200,00 0 3,64 0 #DIV/0!SELECTIVA ESTELAR 2 L/D 9:00 PM - 10:59 PM 23 #DIV/0! 1.501.134,38 34.526.090,63 3,44 79,12 436.376TOTAL TELEVEN 23 34.526.090,63 79,12 436.376Peso 10% #DIV/0!
Reach MM Bs TGRP's75% 348.992.527 1.534
TELEVEN
Globovision
VENEVISION
RCTV
Tabla 8. Datos de inversión del Plan de Medios de las Grageas Robitessin.
118
Tabla 9. Datos de inversión del Plan de Medios Total Robitessin. CLIENTE: Laboratorios WyethPRODUCTO: RobitessinVERSION: Jarabe Tradicional+ Jarabe Sabila/Menta/Toronjil+Grageas Robitessin de acción prolongadaDURACION: 30"TARGET: Hombres y Mujeres mayores de 18 Años Clase ABCDEPERIODO: Año 2002PRESUPUESTO TOTAL 325 MM de Bs.
CANAL HORARIO # SPOTS COSTO UNITARIO INVERSION RATING TRP´S CPR
SELECTIVAS 1 L/S 6:00 AM - 7:59 AM 68 16% 160.769,00 10.932.292,00 2,34 159,12 68.705SELECTIVAS 2 L/S 8:00 AM - 9:59 AM 30 7% 174.621,77 5.238.653,00 1,77 53,1428571 98.577SELECTIVAS 3 L/S 10:00 AM - 11:59 AM 0 0% 187.878,60 - 2,78 0 #DIV/0!SELECTIVAS 4 L/S 12:00 M - 12:59 PM 45 10% 618.362,27 27.826.302,00 5,53 248,85 111.820SELECTIVAS 5 L/S 1:00 PM - 3:59 PM 38 9% 1.054.897,90 40.086.120,20 7,75 294,5475 136.094SELECTIVAS 6 L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 525.933,57 - 4,36 0 #DIV/0!SELECTIVAS 7 L/S 7:00 PM - 8:59 PM 33 8% 1.728.732,60 57.048.175,80 8,76 288,948 197.434SELECTIVAS 8 L/S 9:00 PM - 10:59 PM 60 14% 2.411.228,17 144.673.690,00 11,4 681,15 212.396SELECTIVAS 9 L/S 11:00 PM - 11:59 PM 25 6% 738.470,60 18.461.765,00 5,8 145 127.323SELECTIVAS 16 DGO 9:00 AM - 11:59 AM 8 2% 293.102,60 2.344.820,80 2,91 23,26 100.809SELECTIVAS 17 DGO 12:00 MD - 2:59 PM 10 2% 398.097,47 3.980.974,67 4,06 40,625 97.993SELECTIVAS 19 DGO 6:00 PM - 9:59 PM 110 25% 1.517.359,90 166.909.589,00 8,21 903,1 184.819TOTAL RCTV 438 484.655.286,97 2901,14336 167.057Peso 36% 44%
CODIGO 1 SELECT. L/S 6:00 AM - 7:59 AM 80 20% 170.226,00 13.618.080,00 2,724 217,92 62.491CODIGO 2 SELECT. L/S 8:00 AM - 9:59 AM 45 11% 216.531,00 9.743.895,00 3,78 170,289474 57.220CODIGO 3 SELECT. L/S 10:00 AM - 11:59 AM 30 7% 212.121,00 6.363.630,00 3,09 92,72 68.633CODIGO 4 SELECT. L/S 12:00 M - 12:59 PM 35 9% 566.832,00 19.839.120,00 4,28 149,8 132.437CODIGO 5 SELECT. L/S 1:00 PM - 3:59 PM 25 6% 1.328.390,00 33.209.750,00 5,7 142,5 233.051CODIGO 6 SELECT. L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 710.010,00 - 6,4 0 #DIV/0!CODIGO 7 SELECT. L/S 7:00 PM - 8:59 PM 45 11% 1.573.341,00 70.800.345,00 7,67 345,272727 205.056CODIGO 8 SELECT. L/S 9:00 PM - 10:59 PM 105 26% 1.886.010,00 198.031.050,00 8,14 855 231.615CODIGO 16 SELECT. DGO 9:00 AM - 11:59 AM 0 0% 265.188,00 - 3,52 0 #DIV/0!CODIGO 19 SELECT. DGO 6:00 PM - 9:59 PM 130 32% 1.393.854,00 181.201.020,00 8,175 1062,75 170.502CODIGO 20 SELECT. DGO 10:00 PM - 11:59 PM 6 1% 662.676,00 3.976.056,00 4,9 29,4 135.240TOTAL VENEVISION 407 584.357.144,00 3359,8772 173.922Peso 43% 51%
TARDE-NOCHE 500 136260 68.130.000 0Sub Total 500 68.130.000 0Peso 5%
SELECTIVAS TARDES 1 L/D 12:00 M - 3:59 PM 0 0% 345.393,75 0 1,46 0 #DIV/0!SELECTIVAS TARDES 2 L/S 4:00 PM - 6:59 PM 0 0% 292.256,25 0 0,69 0 #DIV/0!SELECTIVAS ESTELAR 1 L/D 7:00 PM - 8:59 PM 0 0% 850.200,00 0 3,64 0 #DIV/0!SELECTIVA ESTELAR 2 L/D 9:00 PM - 10:59 PM 93 100% 1.501.134,38 139.605.496,88 3,44 319,92 436.376TOTAL TELEVEN 93 139.605.496,88 319,92 436.376Peso 10% 5%
TARDE-NOCHE 550 136260 74.943.000 0Sub Total 550 74.943.000 0Peso 6%
Reach MM Bs TGRP's75% 1.351.690.928 6.581
RCTV
Discovery
TELEVEN
Globovision
VENEVISION
I.- Estacionalidad. En lo que a esta pauta se refiere, conviene concentrarla en torno a los meses donde
tradicionalmente las lluvias son fuertes, esto es abril/mayo/junio y luego el último trimestre del año octubre/noviembre/diciembre. El resto de los meses deben ser de mantenimiento para mantenerse en la mente del consumidor.
Para tener una visión general de este proceso se hará el siguiente resumen:
Gráfico 31. Fase de la Ejecución del Plan Medios dentro de la Guía de Evaluación
Publicitaria.
Verificación de los objetivos de medios alcanzados por la pauta y contraste del plan con los límites de inversión planteados por el Planificador.
Correlación del flujo de la pauta con la estacionalidad de
ventas del producto.
Definición de la pauta de medios en función de la recomendación de la agencia y los objetivos plateados por la marca
Etapa IV: Etapa de la evaluación y control J.- Análisis de pre-evaluación publicitaria
Para la evaluación de la pieza publicitaria a colocar al aire, se puede proponer el
siguiente esquema de investigación:
119
1.- Sesiones de grupo para la evaluación de la maqueta del comercial presentado por la
agencia:
Deberán correrse al menos tres sesiones de grupo por tipo de producto, esto es tres
para jarabes tradicionales, tres para jarabes con aditivos naturales y tres para tabletas. Si
se selecciona el número tres por si se presentase el caso en el que el comportamiento de
un grupo ante la pieza distara mucho del segundo. Así el planificador de mercadeo
tendría un grupo definitorio de la reacción de los consumidores ante el comercial.
En el caso de los jarabes tradicionales, el público deberá estar constituido por
mujeres con hijos entre 18 y 25 años pertenecientes a la clase C. Se escogió un target más
joven que el que actualmente poseen estos productos debido al interés que posee la
gerencia en rejuvenecer la base de consumidoras.
Para los jarabes con aditivos naturales, puede proponerse anadir una sesión más
de las tres esbozadas inicialmente, ello para tener dos sesiones por sexo. En los casos en
que un producto va dirigido a hombres y mujeres es conveniente separarlos al momento
de hacer las evaluaciones para que la dominancia clásica de los hombres no vicie la
opinión de las mujeres.
En este caso se pueden hacer dos grupo de edades por sexo, uno que vaya de los
18 a los 25 años y otro que vaya de los 26 a los 35. Ambos pertenecientes a las clases
“C”. Para el caso de las tabletas, se puede utilizar un esquema similar al anterior.
Luego de obtenidos los resultados de la evaluación del comercial, se establece si las vías
creativas son lo suficientemente atractivas para nuestro público o si se debe empezar
desde cero el proceso.
Una vez aprobado el comercial, se pasaría a la produccíon. Tras lo cual es
recomendable llevar a cabo nuevas evaluaciones, pero ya desde el punto de vista
cuantitativo. Para ello se propone un estudio de las siguientes características:
Muestra Total: 580 personas. Distribución de la muestra: 200 personas Caracas, 120
Maracaibo, 80 Valencia, 80 Barquisimeto, 60 Mérida, 40 Puerto La Cruz. Distribición
por sexo: 50% y 50%. Del 50% femenino, al menos el 50% deberá ser madre. Edades:
18-25 (30%), 26-35 (25%), 36-45 (25%, + 45 (20%). Clases sociales: A-B (8%), C
(30%), D (62%) .Tal investigación deberá tener el siguiente esquema:
120
El entrevistado será expuesto a una primera cinta de VHS en la que además del
comercial de Robitessin a evaluar, se observarán comerciales de otros productos. Esto
tiene como objetivo colocar la pieza en un entorno lo más similar posible al que tendrá
una vez colocado al aire.
Después de la exposición se medirán los siguientes aspectos:1.- Exposición .2.-
Atención 3.-Recordación del nombre de la marca y del cuerpo del comercial . El mismo
esquema será utillizado con las otras dos piezas
4.- Motivación a la compra.
Una vez tabulados los resultados de la evaluación de los comerciales, se puede
tener una idea bastante precisa de la reacción del público ante los mismos. Todavía en
este punto pueden hacerse ajustes sobre aquellos elementos que no hayan resultado
favorecidos. El planificador de mercadeo no debe tener temor de incurrir en este gasto,
aún cuando ello implique una nueva producción pues ello siempre será una parte
infinitesimal ante el fracaso de la campaña.
K- Indicadores de gestión y eficacia publicitaria.
Un punto importante al momento de concretrar la compra a las diferentes
operadoras de medios, es la fórmula a través de la cual la empresa desea hacerlo. Muchas
de ellas, las más grandes seccionan en dos el trabajo de la agencia, entregándole a una
firma el manejo de la parte creativa y estableciéndo lineamientos de evaluación de su
desempeno en función de los niveles de impacto de las piezas deasrrolladas por la misma.
En lo que respecta a la parte de medios, seleccionan a otra firma que bien puede
tener la figura de “Central de Medios”16, con lo cual la empresa se asegura los mejores
descuentos al momento de formalizar su compra. Es a estas agencias que las empresas les
colocan objetivos de alcance, frecuencia y TGRP’S (Target group raiting points) dentro
de sus contratos, de manera que al final del año una parte de la comisión puede o no ser
honrada dependiendo de los resultados de su gestión.
Una vez que la pauta sea colocada al aire, es de vital importancia hacer un
monitoreo mensual de cómo las ventas están viendose afectadas por la colocación de la
misma. Es importante poner de manifiesto en este punto que si el énfasis es colocado
16 Citado en la p. 34 del Capítulo II
121
únicamente en la publicidad y se descuidan las otras tres “P”, el resultado no será
satisfactorio17.
Conviene también hacer una revisión mensual de los indicadores de eficiencia
obtenidos por la pauta, para contrastar la planificación hecha inicialmente con los
resultados obtenidos en la realidad por la compra.
En la actualidad algunas empresas han logrado incluir sus medidas de eficiencia
en los contratos de televisión, de manera que si en algún momento los TGRP’S no están
favoreciendo al anunciante, el canal está en la obligación de compensarlo con un mayor
número de comerciales.
También es importante estar atento a las fluctuaciones del gusto del público, para
modificar el plan en función de las oportunidades que se presenten dentro de la
programación. Hay que recordar que al final la compra en televisión, es por un monto
total y que se pueden variar las combinaciones en función de la situación del momento.
Por último, hay que poner la atención en los cambios tarifarios que pudieran
experimentar algunos programas, que en un momento determinado pudieran bajar su
costo; o a la aparición de nuevos segmentos en la programación que tuvieran potencial.
L.- Análisis de post-evaluación publicitaria.
Una vez terminada la pauta planificada, conviene realizar una evaluación con la
agencia involucrada acerca de los resultados obtenidos por la estrategia seguida y hacer
un resumen acerca de los aprendizajes que dejara el ejercicio.
Una parte importante de este análisis será el impacto en ventas y recordación de
marcas que resultó como efecto de la inversión que realizara la compañía.
Conviene en esta parte realizar investigaciones de mercado y cruces de ventas que
den una luz más precisa de tales impactos.
Diseño de las investigaciones cualitativas y cuantitativas que guíen la ejecución de los text.
Diseño de las investigaciones cualitativas y cuantitativas que midan la intención de compra
Ajuste de la pieza publicitaria en función de los resultados de las investigaciones.
Fijación de los términos del contrato con las agencias creativas y de medios.
Fijación de los términos del contrato con las operadoras.
Ajuste de la pauta mensual en función del desempeño.
Evaluación de los resultados de la inversión
17 Citado en la p. 14, 15 y 16 del Capítulo II
122
Perfil del C
onsumidor
Identificar las características sicográficas más importantes de nuestro grupo meta seleccionado.
Identificar las características de nuestro producto que hacen conexión con nuestro grupo meta. Validación posicionamiento vs comunicación.
Identificar las situaciones de consumo en que es más fácil ponerse en contacto con nuestro mercado meta.
Identificar el nivel de complejidad de la decisión de compra nuestro producto y los factores externos que afectan dicho proceso.
Ubicación del segmento en el que participa nuestro producto y nuestros principales competidores.
Determinación de método de investigación cuantitativa para identificar a nuestros usuarios leales y sus hábitos de consumo de nuestra categoría y de otras que se hallen vinculadas o sean sustitutivas.
Identificar a nuestros usuarios leales más importantes y determinar el grupo de no usuarios potenciales más atractivo y fácilmente captable.
Evaluación del mercado en el que participa nuestro producto. No sólo de su mercado natural, sino de aquellos que se encuentran vinculados al mismo e identificar el proceso dinámico que se produce entre ellos. Identificación de los productos sustitutos.
Evaluación de la competencia e identificación de su estrategia de penetración de mercado. Identificación de los factores claves de éxito de sus líderes
Realización del DOFA de nuestro producto para identificar los puntos fuertes y las oportunidades que tiene el producto al competir en el mercado en el que se encuentra
Establecimiento de los objetivos de marketing en función del DOFA de la marca y evaluación de las 4P.
Fijación de nuestro ó nuestros públicos metas y las oportunidades de negocio a explotar en el plazo inmediato.
Evaluación de la estrategia de inversión en medios de la categoría en términos de SOV, SOT y SOI.
Comparación de la estrategia de inversión en el segmento con otros del mercado de consumo masivo
Identificación de los cambios de actitud hacia la marca que se desea que se produzcan en el consumidor.
Definición de los elementos de la mezcla mercadotécnica que pueden servir para estimular la conducta del consumidor
De acuerdo al presupuesto a invertir en la marca, y la posibilidad de que este genere ruido publicitario suficiente dentro del medio; definir: • Medios Masivos. • Medios Focalizados.
Fijación de los objetivos e medios. En el caso de TV: • Alcance. • Frecuencia. • TGRP’s. • SOS, SOT, SOV. • Costo por punto de raiting.
Definición del comportamiento de nuestros consumidores frente a los diferentes medios: • Día y hora de mayor exposición • Operadores preferidos. • Exposición al cable/Medios
exteriores. • Variaciones por ciudad o región
Establecimiento de la estrategia de inversión entre los diferentes operadores del medio seleccionado, en función de los hábitos de nuestros consumidores y nuestra capacidad de negociación. Concentración o Diversificación como alternativas.
Verificar la participación de mercado que actualmente posee la marca.
Establecer el objetivo de crecimiento en participacion de mercado que desea alcanzar la marca. Tomar en cuenta los resultados obtenidos por competidores que hayan emprendido acciones de crecimiento agresivo.
Seleccionar el método para determinar el presupuesto publicitario Determinar el nivel de agresividad de la estatregia de medios y el impacto cualitativo que pueden tener la piezas sobre el monto a pautar.
Establecer comparaciones con los presupuestos publicitarios colocados al aire por los competidores del segmento y establecer el impacto mediático de la pauta colocada.
Definición de la pauta de medios en función de la recomendación de la agencia y los objetivos planteados por la marca
Verificación de los objetivos de medios alcanzados por la pauta y constraste del plan con los límites de inversión plantedos por el Planificador.
Correlación del flujo de la pauta con la estacionalidad de ventas del producto.
Diseño de las investigaciones cualitativas y cuantitativas que guíen la ejecución de los textos de los comerciales.
Diseño de las investigaciones cualitativas y cuantitativas que midan la intención de compra del público meta.
Ajuste de la pieza publicitaria en función de los resultados de las investigaciones.
Fijación de los términos del contrato con las agencias creativas y de medios. Determinación de las medidas de desempeño para su evaluación.
Fijación de los términos del contrato con las operadoras y establecimiento de las medidas de desempeno de la pauta colocada al aire.
Seguimiento
Ejecución de la Estrategia de Medios
Planificación dela Estrategia de Medios
Perfil del Producto Evaluado
Ajuste de la pauta mensual en función del desempeno de los bloques de programación planificados al momento de la compra.
Evaluación de los resultados de la inversión publicitaria al término del año en base a los objetivos de medios y venta planteados en su inicio.
Revisión de la Misión, Visión y Valores de la Organización; y de las actividades o programas llevados a cabo por el equipo de CIM Corporativo.
Alineación del Posicionamiento con la Misión, Visión y Valores, y con los preceptos expresados en el Reglamento de Medicamentos sin Prescripción
Entorno C
ompetitivo
Entorno C
orporativo Elaboración de los preceptos que guiarán la Estrategia Comunicacional en función de los públicos relevantes para la compañía y el posicionamiento del producto
Gráfico 32. Flujograma de la Guía de Evaluación Publicitaria
CONCLUSIONES
Como resultado de la estructuración de la Guía de Evaluación Publicitaria y su
desarrollo en función del caso práctico Robitessin, se concluye:
1.- La guía propone a la empresa farmacéutica Wyeth una alternativa en el
manejo de su inversión publicitaria que lleve al producto Robitessin a cumplir con los
objetivos de liderazgo que se ha propuesto la marca.
2.- La comparación de los altos niveles de inversión de los productos OTC,
con otros mercados, nos llevan a decir que estos se hayan en un punto de
efervescencia producto de su proceso de consolidación como productos anunciados.
3.- Como resultado del estudio exploratorio, se determinó que Wyeth no era la
única empresa del ramo, que no poseía una guía de evaluación publicitaria para las
inversiones que realizaba en materia publicitaria.
4.- El 100% de los laboratorios farmacéuticos, que comercializan productos de
libre venta, encuestados en el estudio exploratorio, está interesado en contar con un
instrumento como el planteado por este trabajo especial de grado. Igualmente se
muestran ávidos de evaluar alguno propuesto y las razones de mayor peso para
hacerlo son: seleccionar la mezcla más apropiada de medios (100%), mejorar el
control sobre las medidas de eficiencia de la compra (67%) y disminuir el desperdicio
en la inversión publicitaria (83%).
5.- La guía propuesta transcurre sobre varios módulos de evaluación durante
el proceso de elaboración de los planes de medios propuestos para un medicamento
OTC, los cuales citamos a continución: Entorno Corporativo, Entorno Competitivo,
Perfil del Consumidor, Perfil del Produco Evaluado, Planificación de la Estrategia de
Medios, Ejecución de la Estrategia de Medios y Seguimiento.
6.- Si bien los conceptos y herramientas de mercadeo de consumo masivo, son
transferibles al sector farmacéutico no se puede descuidar a los profesionales de la
salud (médicos y farmacéuticos), como generadores de la demanda. Por lo que toda
campaña publicitaria tiene que considerarlos.
7.- La aplicación de la guía propuesta, por sí sola, no garantiza el éxito de la
gestión, ya que gran parte de sus elementos provienen de los juicios de la gerencia.
8.- Hemos observado que las marcas evaluadas del segmento de antitusivos
tienen presupuestos publicitarios que superan ampliamente el 6% que
tradicionalmente invierte la industria de consumo masivo, ello gracias a los mejores
márgenes de ganancia que manejan los productos OTC. Sin embargo, un mayor nivel
de inversión no significa un uso eficiente de los recursos, por lo que recomendamos
plantearse los escenarios con criterios de austeridad y observando la línea de actores
de consumo masivo que tengan largo tiempo invirtiendo en el segmento aún cuando
tengan dinámicas de precio y niveles de competitividad distintos al propio.
9.- Como elemento de cierre de este trabajo especial de grado, concluimos que
el uso de esta guía de evaluación contribuye a la disminución de los errores al
momento de la estructuración de los planes de medios y a una correcta
implementación de las herramientas de consumo masivo traídas del ámbito de los
productos OTC.
Perfil del C
onsumidor
Identificar las características sicográficas más importantes de nuestro grupo meta seleccionado.
Identificar las características de nuestro producto que hacen conexión con nuestro grupo meta. Validación posicionamiento vs comunicación.
Identificar las situaciones de consumo en que es más fácil ponerse en contacto con nuestro mercado meta.
Identificar el nivel de complejidad de la decisión de compra nuestro producto y los factores externos que afectan dicho proceso.
Ubicación del segmento en el que participa nuestro producto y nuestros principales competidores.
Determinación de método de investigación cuantitativa para identificar a nuestros usuarios leales y sus hábitos de consumo de nuestra categoría y de otras que se hallen vinculadas o sean sustitutivas.
Identificar a nuestros usuarios leales más importantes y determinar el grupo de no usuarios potenciales más atractivo y fácilmente captable.
Evaluación del mercado en el que participa nuestro producto. No sólo de su mercado natural, sino de aquellos que se encuentran vinculados al mismo e identificar el proceso dinámico que se produce entre ellos. Identificación de los productos sustitutos.
Evaluación de la competencia e identificación de su estrategia de penetración de mercado. Identificación de los factores claves de éxito de sus líderes
Realización del DOFA de nuestro producto para identificar los puntos fuertes y las oportunidades que tiene el producto al competir en el mercado en el que se encuentra
Establecimiento de los objetivos de marketing en función del DOFA de la marca y evaluación de las 4P.
Fijación de nuestro ó nuestros públicos metas y las oportunidades de negocio a explotar en el plazo inmediato
Evaluación de la estrategia de inversión en medios de la categoría en términos de SOV, SOT y SOI.
Comparación de la estrategia de inversión en el segmento con otros del mercado de consumo masivo
Identificación de los cambios de actitud hacia la marca que se desea que se produzcan en el consumidor.
Definición de los elementos de la mezcla mercadotécnica que pueden servir para estimular la conducta del consumidor
De acuerdo al presupuesto a invertir en la marca, y la posibilidad de que este genere ruido publicitario suficiente dentro del medio; definir: • Medios Masivos. • Medios Focalizados.
Fijación de los objetivos e medios. En el caso de TV: • Alcance. • Frecuencia. • TGRP’s. • SOS, SOT, SOV. • Costo por punto de raiting.
Definición del comportamiento de nuestros consumidores frente a los diferentes medios: • Día y hora de mayor exposición • Operadores preferidos. • Exposición al cable/Medios
exteriores. • Variaciones por ciudad o región
Establecimiento de la estrategia de inversión entre los diferentes operadores del medio seleccionado, en función de los hábitos de nuestros consumidores y nuestra capacidad de negociación. Concentración o Diversificación como alternativas.
Verificar la participación de mercado que actualmente posee la marca.
Establecer el objetivo de crecimiento en participacion de mercado que desea alcanzar la marca. Tomar en cuenta los resultados obtenidos por competidores que hayan emprendido acciones de crecimiento agresivo
Seleccionar el método para determinar el presupuesto publicitario Determinar el nivel de agresividad de la estatregia de medios y el impacto cualitativo que pueden tener la piezas sobre el monto a pautar.
Establecer comparaciones con los presupuestos publicitarios colocados al aire por los competidores del segmento y establecer el impacto mediático de la pauta colocada.
Definición de la pauta de medios en función de la recomendación de la agencia y los objetivos planteados por la marca
Verificación de los objetivos de medios alcanzados por la pauta y constraste del plan con los límites de inversión plantedos por el Pl ifi d
Correlación del flujo de la pauta con la estacionalidad de ventas del producto.
Diseño de las investigaciones cualitativas y cuantitativas que guíen la ejecución de los textos de los comerciales.
Diseño de las investigaciones cualitativas y cuantitativas que midan la intención de compra del público meta.
Ajuste de la pieza publicitaria en función de los resultados de las investigaciones.
Fijación de los términos del contrato con las agencias creativas y de medios. Determinación de las medidas de desempeño para su evaluación.
Fijación de los términos del contrato con las operadoras y establecimiento de las medidas de desempeno de la pauta colocada al aire.
Seguimiento
Ejecución de la Estrategia de Medios
Planificación dela Estrategia de Medios
Perfil del Producto Evaluado
Ajuste de la pauta mensual en función del desempeno de los bloques de programación planificados al momento de la compra.
Evaluación de los resultados de la inversión publicitaria al término del año en base a los objetivos de medios y venta planteados en su inicio
Revisión de la Misión, Visión y Valores de la Organización; y de las actividades o programas llevados a cabo por el equipo de CIM Corporativo.
Alineación del Posicionamiento con la Misión, Visión y Valores, y con los preceptos expresados en el Reglamento de Medicamentos sin Prescripción
Entorno C
ompetitivo
Entorno C
orporativo
Elaboración de los preceptos que guiarán la Estrategia Comunicacional en función de los públicos relevantes para la compañía y el posicionamiento del producto
Gráfico 32. Flujograma de la Guía de Evaluación Publicitaria
RECOMENDACIONES
A continuación se presentan las principales recomendaciones, fruto del
análisis, evaluación y procesamiento del modelo gerencial propuesto en este trabajo
de grado:
1.- Este documento es el primero en su clase, para la empresa Wyeth y se
recomienda su extrapolación a otras marcas de la cartera que posee el laboratorio.
2.- Recomendamos la aplicación del instrumento propuesto, en otros
laboratorios del ramo farmacéutico que comercialicen productos de libre venta.
3.- Producto de la dinámica gerencial y del descubrimiento de nuevas técnicas
gerenciales aplicadas, recomendamos la evaluación de la guía propuesta cada dos
años, a fin de garantizar su actualización y contribución al proceso de toma de
decisiones de la gerencia.
4.- Basado en los resultados de la aplicación de la guía propuesta y como
aporte concreto a la gerencia de la marca en estudio, se recomienda a Wyeth en el
manejo de su marca Robitessin:
a.- Crear una estructura de trabajo interdepartamental que fomente un hilo
conductor entre la misión y visión de la compañía y las percepciones que generan los
mensajes que la empresa envía al público acerca de sí misma y de sus productos.
b.- Procurar acrecentar el desarrollo de la interactividad propositiva entre la
empresa y sus clientes. De esta manera se le dará continuidad a los diversos planes
que ha desarrollado Wyeth como organización para ponerse en contacto con sus
consumidores, a través de charlas educativas y otros medios.
c.- Continuar investigando las motivaciones del consumidor para adquirir sus
productos, e identificar el mejor momento, lugar y vehículo para comunicarse con él.
De esta manera los objetivos de marketing cobrarán una dimensión distinta, basados
en la realidad del producto, vistos de acuerdo a su perspectiva y no desde la visión del
fabricante.
d.- En función de las necesidades del consumidor, desarrollar un portafolio
que permita rescatar el posicionamiento de Robitessin “El Especialista de la Tos”. En
este se deberían proveer nuevas alternativas al consumidor del segmento que exploten
las necesidades, ya detectadas, de mezclas con productos naturales y nuevos formatos
más cómodos.
e.- Apoyar el lanzamiento de estas nuevas presentaciones con una agresiva
inversión en medios publicitarios, solicitando fondos incrementales a los
tradicionalmente destinados para la marca.
f.- Rediseñar la línea grafica de los productos Robitessin para lograr una
percepción más moderna de los productos.
g.- Utilizar el respaldo de Wyeth para el desarrollo de estas nuevas
presentaciones, que deberán ser agrupadas bajo la marca paraguas Robitessin. De esta
manera podría quedar una estructura como la que sigue:
- Jarabes Tradicionales: Dirigidos a las madres y trabajados en conjunto con
los pediatras (50% de las ventas en unidades).
- Jarabes con complementos naturales: Dirigidos a jóvenes adultos (25% de
las ventas en unidades).
- Grageas de Acción Prolongada: Dirigidas al público trabajador, para
consumo fuera de a casa (25 % de las ventas en unidades).
h.- Realizar investigaciones de mercado que aseguren la vinculacion de las
piezas desarrolladas con sus públicos metas y su intención de compra de los
productos anunciados. Esto como pasos previos a la colocación de las pauta al aire.
i.- Aumentar el precio de los jarabes tradicionales para ponerlos en línea con
los competidores del mercado. Los jarabes con complementos naturales y las grageas
tendrían un precio superior a la media de los jarabes por poseer una tecnología
distinta.
j.- Realizar una distribución del presupuesto que contemple recursos
importantes para el trabajo con la visita médica y el punto de venta (La
recomendación del trabajo de grado es de al menos 18% para la visita médica y 10 %
para el Pto de Venta). Es importante recordar que el 50% de las ventas de la marca
vendrían del Jarabe tradicional, el cual es altamente influenciado en su compra por el
médico, luego conviene tener herramientas en el Pto. de venta que impidan que la
receta sea cambiada. Esto constituye una de las principales diferencias con el
mercadeo de productos de consumo masivo, de manera que debe existir una perfecta
correlación entre los mensajes pautados y el trabajo con el médico y el farmacéutico.
k.- Desarrollar mecanismos de monitoreo del plan de medios pautado que lo
comparen con productos de consumo masivo y no sólo con productos OTC, que
posean niveles similares de complejidad en torno al número de competidores e
iniciativas lanzadas anualmente al mercado.
l.- Estudiar las situaciones experimentadas por los mercados OTC en el
ámbito internacional, para establecer comparaciones entre los volúmenes de inversión
publicitaria alcanzados en Venezuela y la evolución observada en otros mercados.
ll.- Seleccionar una mezcla de medios que permita comunicarse de una forma
más cercana con el individuo, esto es programas especialmente dedicados a
problemas de salud, espacios creados dentro de los programas habitualmente vistos
por el target para hablarles del producto, o secciones liderizadas por especialistas del
área. Por eso en la recomendación del plan de medios y la distribución de presupuesto
(VV 43%, RCTV 36%, Televen 10%, Globovisión 5% y Discovery 5%) tienen peso
canales como Discovery Health Channel y Globovisión.
Es importante recordar que en esta clase de productos los individuos buscan
respuestas personales y que en la medida en que esa atmósfera íntima sea creada, más
proclives estarán a recibir mensajes de su anunciante. En este sentido otros
competidores OTC han descuidado este aspecto y colocan su pauta sin hacer estas
consideraciones.
m.- Con un presupuesto de 1.300 MM de Bs y 6.581 TGRP’s distribuidos
según la estacionalidad de la marca, Robitessin puede alcanzar los objetivos de
liderazgo que se ha planteado dentro de la categoría de antitusivos, siempre y cuando
el mensaje que utilice se apalanque en su diferencia del “Especialista de la Tos”.
Recordemos que los niveles de inversión no deben ser del mismo nivel de un
producto recién lanzado, que fue el caso de Vick en el año 2.000 con 7.605 TGRp’s,
pues Robitessin ya cuenta con una trayectoria de marca.Para el año siguiente pueden
disminuir hasta un 25% los TGRP’s, después del relanzamiento.
n.- Realizar evaluaciones posteriores al plan de los objetivos, tanto de
audiencia como de ventas, que se plantera en sus inicios.
ñ.- Para seguir correctamente el flujo de la guía, recomendamos aplicar la
plantilla utilizada para el caso Robitessin que se presenta a continuación:
Matriz de análisis Publicitario en función de la Guía de Evaluación previamente desarrollada: Entorno Corporativo Revisión de la Misión, Visión, Valores y de que las actividades desarrolladas por el equipo CIM estén en línea con los anteriores.
Verificación de la alineación entre el posicionamiento y la Visión, Misión y Valores
Preceptos Guía de la Estrategia Comunicacional en función de los públicos relevantes y el posicionamiento.
Misión:Proporcionar al mundo productos farmacéuticos y para el cuidado de la salud que mejoran la vida y proporcionan un valor destacado a nuestros clientes y accionistas. Visión:Nuestra visión es construir y liderar el camino hacia un mundo más saludable. Al llevar esta visión a todos los niveles de nuestra organización, seremos reconocidos por nuestros empleados, clientes y accionistas como la mejor compañía farmacéutica en el mundo, resultando en valor para todos. Valores: Para lograr nuestra misión y realizar nuestra visión debemos vivir de acuerdo a nuestros valores:Calidad, Integridad, Respeto por la gente, Liderazgo y Colaboración:
El posicionamiento de Robitessin indica que es la línea de productos especialistas en el tratamiento de la tos que la alivia rápida y efectivamente, gracias a sus cualidades expectorantes y supresoras del impulso de toser. Como se puede ver el aspecto de ser “especialista en su área”, va en perfecta línea con el valor de calidad, que figura como una de las directrices de la compañía. Así mismo, la rapidez en el alivio de los síntomas, apela a la calidad de vida y el mundo más saludable que la empresa ve como horizonte en su visión. Es así que se puede decir que hay conexión entre las directrices que la empresa se ha propuesto seguir en el ejercicio de sus funciones, y el posicionamiento de este producto integrante de su cartera.
• Recuperar la posición de liderazgo dentro del mercado de antitusivos, a través de una agresiva inversión detrás de la marca.
• Rescatar el concepto de “Especialista de la tos”, construyendo una marca paraguas debajo de la cual el consumidor pueda encontrar opciones diversas de acuerdo a sus necesidades.
• Construir esquemas comunicacionales de acuerdo a los segmentos de mercado a los que apele cada producto debajo de la marca paraguas.
• Distribuir la inversión de acuerdo a los diferentes escenarios de comunicación para la marca: o Consumidores. o Canales de comercialización. o Punto de Venta. o Gremio médico.
Entorno Competitivo Ubicación del segmento de mercado en el que participa la marca e identificación de los principales competidores.
Determinación de los métodos de investigación para identificar a nuestros consumidores leales y potenciales.
Selección de consumidores leales más relevantes para la marca y consumidores potenciales más fácilmente captables.
Robitessin participa en el mercado de antitusivos, el cual se haya inmerso en la realidad de un mercado compuesto más amplio. Uno que se podría llamar de antigripales ampliado, en el cual se interconectan los
• Focus Group con usuarios y no usuarios de la marca de ambos sexos y de clases sociales diversas para identificar los factores determinantes de la compra de acuerdo a los grupos de consumidores, productos sustitutivos,
• Tras los estudios de investigación de mercados hechos para la marca se detectó que los usuarios leales más importantes son madres mayores de 35 años.
• Existe gran desconocimiento de marca entre las
mercados de analgésicos, expectorantes, preparaciones sistémicas y otros medicamentos que tratan sintomatologías relacionadas con los cuadros gripales. Por lo dicho anteriormente los competidores de Robitessin no se limitan a los productos antitusivos, también tendrían que considerarse los pertenecientes al resto de las categorías arriba mencionadas. De manera que todas las estrategias de la merca deben considerar este espectro más amplio que su mercado natural. Estas consideraciones tienen impacto no sólo en materia de consumidores, sino también de las especialidades médicas que la marca debe atender.
hábitos de consumo en los diferentes segmentos sociales, necesidades latentes acerca de la categoría, relación de la categoría con la prescripción médica e influencia de la consulta en la decisión de compra.
• En base a los resultados obtenidos de estas sesiones exploratorias, se diseñará una muestra para un estudio cuantitativo que mida las tendencias detectadas anteriormente.
madres primerizas, para las que la recomendación del médico es determinante para la compra.
• En base a los dos enunciados anteriores puede decirse que la base de usuarias está envejeciendo y que es necesario renovarla a través de los contactos con el médico.
• Se detectaron dos necesidades no satisfechas entre los usuarios de la categoría, que marcan la existencia de dos segmentos de mercado fácilmente explotables para la marca:
o Productos con aditivos naturales que completen la acción del fármaco.
o Productos más fácilmente transportables que simplifiquen la ingesta fuera de la casa.
Perfil del Consumidor Identificar las características sicográficas más importantes de nuestros grupos meta seleccionados.
Identificación de las características de nuestro producto que hacen conexión con nuestros grupos meta
Identificación de las situaciones en las que es más fácil ponerse en contacto con nuestro mercado meta.
Identificación del nivel de complejidad de la decisión de compra de nuestro producto y los factores externos que afectan el proceso.
• Madres primerizas: Alto nivel de stress por la vivencia de experiencias nuevas en torno a la maternidad. Combinación de sensación de logro con gran peso por las nuevas responsabilidades. Busca continuamenteinformación de fuentes confiables acerca de cómo manejar las situacionesrelacionadas con su hijo.
• Robitessin tiene una larga tradición como producto que ha ganado la confianza de los médicos, los cuales pueden transmitir tranquilidad a la madre primeriza al tratar los primeros cuadros gripales de su hijo con un producto de comprobada efectividad.
• Dado que las principales usuarias de
Robitessin están en este segmento, vale decir que estas madres en algún momento recibieron información de • Madres con más de 1 niño:
• A través de la consulta médica privada, maternidades, hospitales, clínicas, dispensarios, jornadas de vacunación, seguro social,farmacéuticos.
• Bajo nivel de complejidad.
• Medios masivos, punto de venta, consulta médica privada, hospitales, clínicas, dispensarios, seguro social, farmacéuticos.
• Medios masivos, punto de venta. • Medios masivos, punto de venta.
• Altamente compleja • Recurre a la memoria,
medianamente compleja.
• Bajo nivel de complejidad.
Recurren a la experiencia para solucionar problemasrelacionados con la salud. Debido a las múltiples actividades que realizan, cuando algo les funciona siguen utilizándolo.
fuentes confiables acerca del producto y debido a los resultados positivos de la experiencia, han incluidos a la marca como una solución confiable que les permite enfocar su atención en otra de sus múltiples actividades.
• Personas que combinan la ingesta de productos antitusivos con productos naturales: Modo de vida relacionado con el deporte y buena alimentación.
• Personas que pasan mucho tiempo fuera de la casa: Necesidad de productos portátiles que les permitan continuar con un acelerado ritmo de vida.
• Una nueva extensión de línea que combine los componentes tradicionales de la marca, que han comprobado su eficiencia más aditivos naturales normalmente utilizados en la cura de proceso de tos, van en perfecta correlación con las necesidades expresadas por este grupo.
• Otra extensión de línea que con la usual composición de la marca tenga un formato que venga en grageas, en vez del tradicional jarabe; responde a las necesidades de practicidad expresadas por este grupo.
Perfil del producto Evaluado Evaluación del mercado en el que participa nuestro producto. Identificación productos sustitutos.
Evaluación de la competencia e identificación de sus estrategias de penetración de mercado.
Matriz DOFA
Si se observan las gráficas históricas en ventas del segmento de antitusivos, durante el año 2000 y el primer trimestre del 2001, Vick de Procter & Gamble, mantuvo un liderazgo en participación de mercado de alrededor del 35%. En marzo de 2001 se lanzó al mercado Teratos, una extensión de la línea Teragrip que apoyado en la fortaleza de la
Para el ano 2001, Procter & Gamble estaba planificando el inicio del retorno de la inversión en Vick, con lo cual esperaban alcanzar el punto de equilibrio ese año y números positivos para el año entrante, cuando tenían planificada la ampliación del portafolio OTC con la incorporación de tratamientos para la gripe en el formato de bebidas calientes; justamente el espacio en el que
Fortalezas: • Producto de larga trayectoria en el mercado. • El consumidor posee una buena impresión
acerca de la marca. • La marca mantiene contactos con sus
consumidores a través de la visita médica. • Su posicionamiento y beneficios de producto
son claramente entendidos por sus
marca madre, se apodera del primer lugar en ventas en diciembre de 2001.
Entretanto, mientras en las alturas de la participación de mercado ocurrían estos cambios, productos tradicionales como Preveral y Robitessin se mantuvieron estables en su participación de mercado.
Teragrip es líder indiscutible. De manera que la compañía Konsuma
tenía plena conciencia de la posibilidad que existía de que al ser invadido uno de los mercados aledaños al mercado de antigripales, como lo es el de antitusivos, corrían grave peligro de ser atacados en aquel mercado que constituía el corazón de su negocio.
Por estos motivos es que Konsuma decide contraatacar agresivamente y lanzar Teratos en el año 2001. La respuesta contundente de Teratos y la imposibilidad de Vick de mantener un liderazgo dentro de la categoría de antitusivos que lo catapultara a los mercados vecinos para amalgamar un mercado más amplio, hizo que Procter & Gamble perdiera interés en la categoría, y por lo tanto, Konsuma se solidificara en su posición de mercado. Cosa que hizo que Procter & Gamble retirara toda su inversión en la marca Vick para el año 2002.
consumidores leales. • Posee una buena distribución en la cadena de
comercialización. Debilidades:
• Imagen que no ha sido renovada. • Desconocimiento de marca entre las usuarias
menores de 35 años. • No ha lanzado extensiones de línea para alargar
el ciclo de vida del producto o satisfacer necesidades distintas de las del grupo de madres.
• Su curva de ventas no ha experimentado crecimiento en los últimos 12 meses.
• Debido a la experiencia de sus consumidoras principales, estas pueden cambiar de marca si el producto experimentara aumentos de precio drásticos o si la competencia iniciara acciones de punto de venta.
Oportunidades: • El desarrollo de una línea de productos
naturales bajo la marca paraguas Robitessin. • Lanzamiento de nuevos formatos distintos del
jarabe que sean más cómodos para el consumidor.
• Relanzar la imagen del producto con una imagen más moderna y actual.
Amenazas: • Fuertes competidores en el segmento con altos
niveles de inversión publicitaria, que han desarrollado estrategias de marca paraguas para construir una marca paraguas y potenciar su esfuerzo publicitario.
• Un mercado potencialmente sustituible por medicina natural.
Planificación de la Estrategia de Medios Establecimiento de los objetivos de marketing en función del DOFA y evaluación de las cuatro “P” o “C”
Fijación de nuestros públicos meta y las oportunidades de negocio a explotar en el plazo inmediato
Evaluación de la estrategia de inversión en términos de SOV; SOT, SOI.
• Modificar la curva de ventas de Robitessin. Lograr un crecimiento en la curva de ventas que sitúe a la marca en el primer lugar del mercado de antitusivos al término de dos años del inicio de este plan de recuperación.
• Alcance de una participación de mercado de al menos 25%, que es la participación que actualmente ostenta el líder del segmento, lo cual representa una venta anual de 4MM$.
• Madres primerizas: Recuperar la relevancia dentro de este grupo.
• Madres con más de 1 hijo: Conservar las ventajas que ha visto este grupo en sus experiencias de marca.
• Personas que combinan la ingesta de productos antitusivos con productos naturales: Robitessin tiene la posibilidad de desarrollar en el corto plazo una formulación de producto que cuenta con aditivos naturales con costos razonablemente bajos.
• Personas que pasan mucho tiempo fuera de la casa: Robitessin puede importar desde USA una formulación en grageas.
Si se comparan los montos de inversión y se considera que los incrementos de precios de un año contra el otro pueden situar la tarifa en hasta un 60% por encima del año anterior, se puede decir que el monto de inversión de Teratos siempre fue menor al de Vick. Sin embargo, también es cierto que el impacto en su operación por producto fue también mucho menor, puesto que pudo diluirlo en una cartera mucho más amplia de lo que pudiera hacerlo Vick. Con lo cual la eficiencia de obtenida por Konsuma es mayor a la de P&G. A continuación las lecturas obtenidas durante los años 2001, 2002 y 2003.
2000 2001 2002SOVTERATOS 0 20,73 100VICK 100 36,98 0ROBITESSIN 0 3,34 0SOITERATOS 0 22,4 100VICK 100 30,08 0ROBITESSIN 0,62 0SOTTERATOS 0 39 100VICK 100 57 0ROBITESSIN 0 4 0
Comparación de la estrategia de inversión en el segmento con otros del mercado de consumo masivo.
Identificación de los cambios de actitud hacia la marca que se desea que se produzcan en el consumidor.
Definición de los elementos de la mezcla mercadotécnica que pueden servir para estimular la conducta del consumidor.
La categoría de galletas dulces, alcanza el monto de 87 millones de dólares al año, es decir casi tres veces el de antigripales (33 millones de dólares). En un mercado como este donde compiten alrededor de 125 marcas, el líder ha colocado al aire alrededor de 2.570 TGRP’s de un total de 6.667, igualmente al mes de junio del año 2002. (Fuente AGB).
Si se mira el mercado de galletas saladas, que tiene un tamaño de alrededor de 95 millones de dólares al año, al mes de junio de 2002 los competidores de este segmento han generado 6.104 TGRP’s de los que el lider ha colocado 1.775. (Fuente AGB).
Esto quiere decir que si se compara el mercado de antigripales con mercados como el de galletas dulces o saladas, se podría pensar que por el tamaño del mercado, con tan sólo unos 3.000 TGRP’s (Target group raiting points) al mes de junio el mercado se colocaría en unos niveles acordes con su nivel de ventas en dólares. Maxime cuando la categoría se mueve alrededor de 3 competidores principales.
Si se hace este mismo ejercicio para el nivel de inversión del mercado de antitusivos, con una talla tradicional de 24 millones de dólares, entonces se puede decir que la talla de 15.752 TGRP’s (Target group raiting points) que se ha estimado estarán colocados al aire para el cierre de 2002, está sobredimensionada para el tamaño del mercado y sus niveles de
• Percepción de una imagen de marca más moderna. • Tomar como bandera el posicionamiento de la
marca que refuerza su carácter “especialista de la tos” y apalancarse en el concepto de innovación para relanzar no sólo la marca sino la categoría.
• Sub-segmentación del mercado de antitusivos en: o Jarabes tradicionales a los niños que son
recetados por el médico. o Presentaciones de jarabes con sábila y
miel a personas que deseen la incorporación de productos naturales como valor agregado de los medicamentos.
o Presentaciones grageas dirigidas a personas activas que trabajen y que estén dispuestos a pagar más por tener la comodidad de no tener que cargar la botella de jarabe.
Robitessin debe capitalizar la oportunidad de ser el único producto para la tos que ofrece tres opciones distintas para el consumidor
En el caso de Robitessin la mezcla sería como sigue:
• TV: 60%. • Visita Médica: 18%. • Radio: 10% • POP: 10% • Revistas: 2%
venta.
De acuerdo a la estrategia de inversión, elegir entre medios masivos o medios focalizados.
Fijación de los objetivos de Medios, en el caso de TV: Alcance, Frecuencia,Tgrp’s, SOS, SOT, SOV, C.P.P.R.:
Definición del comportamiento de nuestros consumidores frente a los diferentes medios.
Para que esta estrategia funcione Wyeth tendría que decidir sacar recursos de otras marcas para financiar el relanzamiento de Robitessin, utilizando medios masivos y no focalizados. Puesto que si se considera que el producto ha tenido históricamente ventas IMS de 1.2 millones de dólares que le dan alrededor del 5% de participación de un mercado -que en la ctualidad se encuentra deprimido, pero que generalmente ronda los 24 millones de dólares.; se tendría que con un presupuesto de marketing del 29% sobre las ventas netas que fue el target fijado para el año 2002, el monto absoluto de inversión llegaría tan sólo a 385 millones de Bs. brutos (esto significa que aún quedaría por descontar comisiones de agencias de publicidad que pueden ir del 14 al 17 %).
• Alcance: Máxima de 83% mínimo del 50%.
• Frecuencia: entre 13 y 3 • TGRP’s: Superiores a los 5000 • SOS/SOT/SOV superiores al 30% • C.P.P.R. Entre 200 y 250 mil Bs netos.
• Madres primerizas: Pasan mucho tiempo en casa, utilizan el televisor como acompañante. Se interesan por información relacionada con los niños Bloques preferidos; matutinos y novelas.
• Madres con más de 1 niño: Sus múltiples ocupaciones les dejan poco tiempo para interactuar con los medios. Le interesan los bloques noticiosos matutinos y las novelas, los primeros que les proporcionan información relevante para proveer a la familia, las segundas como parte del escape diario para relajarse.
• Personas que combinan la ingesta de productos antitusivos con productos naturales: Poco tiempo para interactuar con los medios. Interés por información sobre salud. Buscan opiniones de expertos sobre sus tópicos e interés.
• Personas que pasan mucho tiempo fuera de la casa: Poco tiempo para interactuar con los medios. Buscan llenar sus momentos de ocio con programación divertida.
Establecimiento de la estrategia de inversión entre los diferentes operadores del medio seleccionado, en función de los hábitos de nuestros consumidores y nuestra capacidad de negociación. Decisión entre estrategia de concentración o diversificación.
Robitessin elegiría una estrategia de inversión diversificada entre los diferentes operadores y cable. A continuación los porcentajes en cada uno: • VV 43%, • RCTV 36%, • Televen 10%, • Globovisión 5% y • Discovery 5%.
Verificar la participación de mercado que actualmente posee la marca
Establecer el objetivo de crecimiento en participación de mercado que desea alcanzar la marca.
Seleccionar el método de para determinar el presupuesto publicitario.
Establecer comparaciones con los presupuestos publicitarios colocados al aire por los competidores del segmento.
• 5% • 25% • Diferencias Dinámicas. Comparación para el ejercicio del año 2002: • Robitessin: 1.350 MM de Bs
(Netos y en base a la negociación que Wyeth podría obtener).
• Teratos: 2.210 (Brutos y con negociaciones tipo suministradas por AGB.)
Ejecución de la Estrategia de Medios Definición de la pauta de medios en función de la recomendación de la agencia.
Verificación de los objetivos de medios alcanzados por la pauta y contraste del plan con los límites de inversión planteados.
Correlación del flujo de la pauta con la estacionalidad de ventas que genera la necesidad del producto.
• Se distribuirá la pauta de acuerdo al peso en las ventas de la cartera:
o Tradicional: 650 MM de Bs. o Jarabe + Aditivos Naturales:
350 MM de Bs. o Grageas de acción prolongada:
350 MM de Bs.
• Alcance: Máxima de 83% mínimo del 50%. Real 75%
• Frecuencia: entre 13 y 3. Real entre 13 y 3 • TGRP’s: Superiores a los 5000. Real 6581. • SOS/SOT/SOV superiores al 30%. Se comprueba
de acuerdo a la pauta de los competidores. • C.P.P.R. Entre 200 y 250 mil Bs netos. Real
205.392 Bs.
Conviene concentrar la pauta en torno a los meses donde tradicionalmente las lluvias son fuertes, esto es Abril, Mayo, y Junio y luego el último trimestre del año Octubre, Noviembre y Diciembre.
El resto de los meses deben ser de mantenimiento para mantenerse en la mente del consumidor.
Diseño de las investigaciones cualitativas y cuantitativas que guíen la ejecución de los textos de los comerciales.
Diseño de las investigaciones cualitativas y cuantitativas que midan la intención de compra del público meta.
Ajuste de la pieza publicitaria en función de los resultados de la investigación.
Se tendrán tres sesiones de grupo por tipo de producto para evaluar los textos del comercial.
• En el caso de los jarabes tradicionales, el
Una vez aprobado el comercial, se pasaría a la produccíon. Tras lo cual se realizarán nuevas evaluaciones, pero del tipo cuantitativo. Para ello se
Se realizarán los cambios necesarios sobre aquellos elementos que no hayan resultado favorecidos. Ello siempre será una parte
público deberá estar constituido por mujeres con hijos entre 18 y 25 años pertenecientes a la clase C.
• Para los jarabes con aditivos naturales, puede proponerse anadir una sesión más, ello para tener dos sesiones por sexo. En este caso se pueden hacer dos grupo de edades por sexo, uno que vaya de los 18 a los 25 años y otro que vaya de los 26 a los 35. Ambos pertenecientes a las clases “C”.
• Para el caso de las tabletas, se puede utilizar un esquema similar al anterior.
En función de los resultados de las sesiones, la estrategia creativa será:
• Emocional. • Racional. • Hedonista.
propone un estudio de las siguientes características: • Muestra Total: 580 personas. Distribución de la
muestra: 200 personas Caracas, 120 Maracaibo, 80 Valencia, 80 Barquisimeto, 60 Mérida, 40 Puerto La Cruz. Distribición por sexo: 50% y 50%. Del 50% femenino, al menos el 50% deberá ser madre. Edades: 18-25 (30%), 26-35 (25%), 36-45 (25%, + 45 (20%). Clases sociales: A-B (8%), C (30%), D (62%).
• El entrevistado será expuesto a una primera cinta de VHS en la que además del comercial de Robitessin a evaluar, se observarán comerciales de otros productos.
• Después de la exposición se medirán los siguientes aspectos:1.- Exposición .2.- Atención 3.-Recordación del nombre de la marca y del cuerpo del comercial. 4.- Intención de compra. El mismo esquema será utillizado con las otras dos piezas.
infinitesimal ante el fracaso de la campaña.
Fijación de los términos del contrato con las agencias creativas y de medios. Determinación de las medidas de desempeño para su evaluación.
Fijación de los términos del contrato con las operadoras
Ajuste de la pauta mensual en función del desempeño de los bloques de programación planificados.
• Robitessin tendrá una agencia que concentre tanto la actividad creativa como de medios. Su comisión se fijó en 14%.
• Se realizará una compra en preventa con pagos en doceavos y descuentos por volumen.
• Se establecerá una compensación en comerciales si los TGRP’s no alcanzan los objetivos fijados por el plan.
En función de la evolución del raiting en los canales precomprados, se reorganizará la pauta.
En la actualidad algunas empresas han logrado incluir sus medidas de eficiencia en los contratos de televisión, de manera que si en algún momento los TGRP’S no están favoreciendo al anunciante, el canal está en la obligación de compensarlo con un mayor número de comerciales.
Seguimiento Evaluación de los resultados de la inversión publicitaria al término de la pauta en función de los objetivos de medios y ventas plantados al inicio.
• Se realizará un cruce entre la planificación hecha y los resultados de participación de mercado y ventas logrados por la marca.
BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
NORMAS DE PROMOCION DE MEDICAMENTOS
TITULO I CAPITULO I
DISPOSICIONES GENERALES Artículo 1: De la promoción y publicidad de productos farmacéuticos A los fines de esta normativa se entenderá por promoción de medicamentos, todas las actividades informativas, divulgativas, de persuasión y de recordación, desplegadas por fabricantes, distribuidores y representantes con el objeto de inducir a la prescripción, el suministro, la adquisición o la utilización de medicamentos. Artículo 2: La promoción de medicamentos incluye:
2.1) Publicidad: Es una forma de comunicación impersonal pagada e identificada por un patrocinante sobre una organización, sus productos o ambas cosas, que se transmite a una audiencia seleccionada como meta a través de un medio de comunicación masivo.
2.2) Ventas Personales o Promoción Científica: Proceso personal de comunicación con el propósito de informar y persuadir la prescripción recomendación y uso de los medicamentos por parte de los profesionales en el área de la salud o consumidores.
2.3) Promoción de Ventas: Es el conjunto de actividades promocionales dirigidas al canal de distribución, consumidores y pacientes, con el fin de facilitar directamente y en corto plazo la compra del medicamento.
2.4) Propaganda: Comunicación impersonal en forma de reportaje o entrevista, referente a una organización, sus productos o ambos, que se transmite gratuitamente para dicha organización, a través de uno o más medios de comunicación masivo.
Artículo 3: La promoción de medicamentos estará ceñida a la indicación aprobada por la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos del Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”, para los medicamentos o sus indicaciones relacionadas. UNICO: La promoción de medicamentos dentro del país, deberá limitarse sólo a los aprobados y registrados en el país. Artículo 4: La promoción de medicamentos debe ser compatible con la política sanitaria nacional y estar en conformidad con las disposiciones legales vigentes y con los criterios éticos para la promoción de medicamentos de la Organización Mundial de la Salud. Artículo 5:
La promoción de medicamentos debe ser actualizada, susceptible de comprobación, no debe estar expresada en términos que induzcan al engaño o exagerada, y debe estar expresada en claro y perfecto castellano. En circunstancias especiales, cuando la promoción de medicamentos esté expresada en otro idioma, será necesaria la aprobación de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos del Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”, previa a su utilización. UNICO: La promoción de medicamentos, no debe inducir al abuso de medicamentos ni a la autoprescripción. No debe establecer comparaciones negativas con la competencia, ni preconizar bondades sobre la base de lo que no es o no contiene, ni tampoco fomentar hábitos perjudiciales a la salud bajo la premisa de que su uso impedirá dichos perjuicios. Debe evitarse el uso del calificativo “inocuo” con relación al uso de medicamentos. Será aceptable la promoción de medicamentos basada en la comparación de precios siempre que ésta sea fidedigna. Artículo 6: Cuando la industria farmacéutica patrocine actividades educativas y científicas (congresos, simposios, talleres, seminarios, etc.) dicho patrocinio debe ser de obligatorio y público conocimiento y en ningún caso debe comprometer la verdad científica ni la libertad de opinión de los participantes. UNICO: Adicionalmente, la industria podrá mencionar el patrocinio a través del nombre de marca de uno o más de sus productos. Artículo 7: La promoción de medicamentos no podrá llevar a una prescripción, dispensación, recomendación o venta inducida del producto mediante prácticas contrarias a los códigos de ética de las distintas prácticas profesionales en el área de la salud, que conduzcan a una competencia desleal. UNICO: La entrega de objetos de promoción ofrecidos gratuitamente será permitida, siempre que éstos no contravengan las buenas prácticas del profesional sanitario para el paciente. Artículo 8: Los “visitadores médicos” o representantes de medicamentos deberán tener una formación y entrenamiento adecuados, con conocimientos farmacológicos y técnicos suficientes y la integridad necesaria para presentar una información susceptible de comprobación y responsable de los medicamentos a los profesionales de la salud y consumidores. Los fabricantes, distribuidores y casas de representación serán responsables de la formación básica y continua de sus visitadores médicos o representantes de medicamentos, así como de sus declaraciones y actividades como representantes.
TITULO II ESPECIALIDADES FARMACEUTICAS
CAPITULO I
De Los Productos Farmacéuticos sin Prescripción Facultativa Artículo 9:
Los Productos Farmacéuticos de Venta sin Prescripción Facultativa, pueden ser objeto de publicidad, ventas personales o promoción científica, promoción de ventas y propaganda. Artículo 10: El farmacéutico patrocinante del fabricante, distribuidor o casa de representación será responsable de la aprobación de la promoción de los productos farmacéuticos de venta sin prescripción facultativa, garantizando el cumplimiento de lo establecido en los artículos 3, 4, 5 y 7 del Título I, de las Disposiciones Generales, de la presente normativa. El farmacéutico patrocinante estará en la obligación de remitir a la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos el guión o story board de la publicidad aprobada por él o ella, en un plazo no mayor de cinco (5) días hábiles posteriores al inicio de la pauta publicitaria. UNICO: Cuando la publicidad se fundamente en usos relacionados a la indicación aprobada, de acuerdo al Art. 3 del Título II, de las Disposiciones Generales, por primera vez en el país, ésta deberá ser aprobada por la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos, previamente al inicio de la pauta publicitaria. Artículo 11: La solicitud de autorización de los casos referidos en el Parágrafo Único del Articulo 10, será tramitada por el farmacéutico patrocinante ante la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos, cumpliendo con las siguientes condiciones:
a.) El mensaje debe ajustarse a las características señaladas en los Artículos 4 y 5 de las Disposiciones Generales.
b.) Presentar la información científica nacional o internacional, que permita comprobar el uso relacionado a la indicación aprobada.
c.) Presentar una exposición de motivos que acompañe al guión o story board sujeto a aprobación.
UNICO: La respuesta de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos a las solicitudes de autorización serán emitidas en un lapso no mayor a 15 días hábiles. Artículo 12: La promoción de productos farmacéuticos de venta sin prescripción facultativa a través de los medios que lo permitan, deben contribuir a desarrollar hábitos de automedicación responsable. Artículo 13: La publicidad debe incluir de forma escrita o verbal la siguiente información:
a.) “Mantener los medicamentos fuera del alcance de los niños”. b.) “Si el malestar no cede con el tratamiento, suspéndalo y consulte al médico”.
Artículo 14: El reparto de muestras gratis directamente al paciente o consumidor, como medio de promoción, sólo será posible para los medicamentos autorizados para la venta sin prescripción facultativa. También podrán ser entregadas a profesionales de la salud.
Artículo 15: La entrega de muestras de medicamentos con prescripción facultativa directamente al paciente o consumidor, deberá cumplir con las siguientes condiciones: 1) Sólo podrán ser entregadas a personas adultas. 2) Se entregarán en farmacias, bajo la supervisión del farmacéutico regente de la farmacia. 3) Podrán ser entregadas en sitios diferentes a la farmacia, previa autorización del plan de entrega de
muestras por parte de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos. Dicho plan, deberá ser presentado para su aprobación, por el farmacéutico patrocinante del fabricante o distribuidor, indicando: producto, lugar, fecha, indicación de uso y cantidad a entregar.
Universidad Metropolitana Guía Estratégica de Evaluación Publicitaria para el mercadeo de un producto OTC -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Encuesta telefónica: Fecha: Estudio exploratorio para determinar si empresas líderes en el sector farmacéutico venezolano poseen guías de evaluación publicitaria para productos OTC. a.- Laboratorios encuestados: 1.- Wyeth S.A. 2.- Schering Plough. 3.- Bayer. 4.- Elmor. 5.- Konsuma. 6.- Glaxo Smithklein. 7.- Merck. b.- Personas encuestadas: 1.- Gerente de Producto/Categoría. 2.- Gerente de Mercadeo. 3.- Director de Mercadeo. 4.- Director Comercial. c.- Estructura de mercadeo: 1.- Numero de Asistentes. 2.- Número de Gerentes de Productos. d.- ¿Posee contrato de medios con alguna agencia de publicidad.?¿Cuál? 1.- Si. ------------------------- 2.- No. Entendiendo a una guía de evaluación publicitaria como la herramienta que le permitiría determinar el presupuesto publicitario a invertir en un proyecto mercadotécnico sin desperdicio, establecer la mezcla de medios adecuada para su marca y formalizar una serie de indicadores que le permitieran monitorear el desempeño de la inversión. e.- ¿Posee una guía formalmente estructurada para evaluar sus inversiones en materia publicitaria? 1.- Si. Si responde afirmativamente: 1.- Hechos por su casa matriz.
2.- Hechos por su subsidiaria localmente.
2.- No Si responde negativamente: 1.- Tiempo. 2.- Recursos. 3.- La agencia posee esa información. 4.- Otros. _____________________ f.- ¿De no tener guías, le interesaría una propuesta de desarrollo de la misma? 1.- Si. Si responde afirmativamente: Usted estaría: Altamente Interesado. Interesado. Algo interesado. 2.- No. Si responde negativamente: ¿Por qué? _____________________
Diahann Benitez Maestría Administración Mención Mercadeo