universidad central del ecuador facultad de … · 3.2.3 análisis de la construcción de la...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Comunicación 2.0 y centros culturales: Análisis de la construcción
de imagen e identidad en la web 2.0 del Museo de la Ciudad
(Quito)
Trabajo de titulación modalidad proyecto de investigación previo a la
obtención del Título de Comunicador Social con énfasis en Comunicación
Organizacional
AUTOR: Mera Calle Angela María
TUTOR: Msc. Jorge Gustavo Delgado Rocha
Quito, 2018
ii
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Angela María Mera Calle, en calidad de autor y titular de los derechos morales y
patrimoniales del trabajo de titulación “Comunicación 2.0 y centros culturales: Análisis de
la construcción de imagen e identidad en la web 2.0 del Museo de la Ciudad (Quito)”
modalidad, Proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia
gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines
estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra,
establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y
publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo
dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de
toda responsabilidad.
Quito, 03 de septiembre de 2018
Angela María Mera Calle
C.I: 0301841995
Telf.: 0998581981
E-mail: [email protected]
iii
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por ANGELA MARÍA MERA
CALLE para optar por el Grado de Comunicadora Social con énfasis en Comunicación
Organizacional; cuyo título es: COMUNICACIÓN 2.0 Y CENTROS CULTURALES:
ANÁLISIS DE LA CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN E IDENTIDAD EN LA WEB 2.0
DEL MUSEO DE LA CIUDAD (QUITO), considero que dicho trabajo reúne los requisitos
y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del
tribunal examinador que se designe.
En la ciudad de Quito, a los 03 días del mes de septiembre de 2018
Jorge Gustavo Delgado Rocha
DOCENTE- TUTOR
C.C 172064911-8
iv
DEDICATORIA
Un esfuerzo hecho para la felicidad de los demás se eleva por encima de nosotros
mismos.
Lydia M. Child
Para mi madre, quien es el más evidente manifiesto de la entrega completa a cambio de la felicidad
eterna, te amo.
v
AGRADECIMIENTO
Ir juntos es un comienzo, mantenernos juntos es un progreso, trabajar juntos nos hará triunfar.
Henry Ford
Gracias:
A mis maestros por ser luz transformadora durante estos años de aprendizaje.
A mi tutor, quién más que un guía fue el empuje correcto, la inspiración constante y el logro palpable.
A mi FAMILIA, pues por ellos cualquier sacrificio es válido: a mis hermanas por estar conmigo en las
malas y en las peores, a mi gordito por siempre tener una sonrisa en sus labios, a mis sobrinos por ser
mi inspiración, a Austin por ser mi fuerza, a mi papá por enseñarme a trabajar siempre y sobre todo a ti
mamita, por las horas de espera y por el amor incondicional, TODO ESTO ES POR TI.
A Jorge Luis, quién me motivó durante dos años para continuar estudiando.
A mis amigos con los que inicié este hermoso recorrido llamado FACSO: Andrés, Sebastián y Karen.
A Lenin por los años de risas, sueños alcanzados, metas superadas y por el pasado.
A mi mejor amiga Pamm, por las experiencias y sobre todo por los consejos interminables.
A Daniel, por todo lo que él y yo sabemos y vivimos.
A quienes me dieron una nueva oportunidad en el 2015: Zai, Cyn, Joss y Charlie.
A Mabel por enseñarme lo que significa volver a vivir.
A Pavel, pues sin él, la palabra "triunfo" hoy se me haría impronunciable.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDO
DERECHOS DE AUTOR ii
APROBACIÓN DEL TUTOR iii
DEDICATORIA iv
AGRADECIMIENTO v
ÍNDICE DE CONTENIDO vi
LISTA DE FIGURAS viii
LISTA DE TABLAS viii
LISTA DE GRÁFICOS ix
RESUMEN xi
ABSTRACT xii
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO 1 2
ANÁLISIS TEÓRICO SOBRE COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2
1.1 Aspectos teóricos sobre la comunicación 2
1.2 Comunicación corporativa: acercamiento teórico 4
1.3 Comunicación corporativa: gestión en la actualidad 6
1.4 Componentes de la comunicación corporativa: identidad corporativa 9
1.5 Componentes de la comunicación corporativa: imagen corporativa 19
CAPÍTULO 2 28
COMUNICACIÓN Y CENTROS CULTURALES 28
2.1 Comunicación y desarrollo 28
2.2 Cultura, identidad cultural y patrimonio 29
2.2 Centros culturales y museos 32
2.3 Comunicación y museos 35
2.4 Museología en América latina 42
CAPÍTULO 3 47
vii
ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD E IMAGEN DEL MUSEO DE LA CIUDAD 47
3.1 Aspectos generales del Museo de la Ciudad 47
3.2 Análisis de la construcción de la página web del Museo de la Ciudad (plataforma oficial de la
institución) 48
3.2.1. Aproximación descriptiva: página web oficial del Museo de la Ciudad 51
3.2.2. Análisis interpretativo: svl – svnl – svpl: página web oficial del Museo de la Ciudad 56
3.2.3 Análisis de la construcción de la identidad del Museo de la Ciudad en su página web y redes
sociales 59
3.3 Análisis de la imagen corporativa e identidad del Museo de la Ciudad mediante encuestas 65
3.3.1 Análisis de la encuesta sobre imagen corporativa 66
3.4 Análisis de la encuesta de la identidad corporativa del Museo de la Ciudad 74
CAPÍTULO 4 91
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 91
4.1 Conclusiones 91
4.2 Recomendaciones. 93
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 95
ANEXOS 101
viii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo de Westley Y Mclean. .................................................................................................. 4
Figura 2 Representación gráfica de la filosofía corporativa ................................................................... 14
Figura 3 Nivel de importancia de las fuentes de información ................................................................ 24
Figura 4 Interacción de subconceptos de la imagen corporativa ............................................................ 26
Figura 5 Logotipo del Museo de la Ciudad ............................................................................................ 47
Figura 6 Primera aproximación descriptiva ........................................................................................... 50
Figura 7 Análisis lingüístico .................................................................................................................. 55
Figura 8 Sitio web del Museo de la Ciudad ........................................................................................... 56
Figura 9 Imagen del logotipo del Museo de la Ciudad en la web .......................................................... 59
Figura 10 Imagen de la tipografía del Museo de la Ciudad en la web ................................................... 60
Figura 11 Imagen de los colores corporativos Museo de la Ciudad en la web ...................................... 60
Figura 12 Imagen de la actividad comercial del Museo de la Ciudad en la web .................................. 61
Figura 13 Imagen de ventaja competitiva Museo de la Ciudad en la web ............................................. 62
Figura 14 Imagen de historia de la organización Museo de la Ciudad en la web .................................. 62
Figura 15 Imagen de Museo de la Ciudad como elemento socioeconómico en la web ......................... 63
Figura 16 Imagen de la visión estratégica del Museo de la Ciudad en la web ....................................... 63
Figura 17 Imagen de la misión y visión del Museo de la Ciudad en la web .......................................... 64
Figura 18 Imagen de la conducta comercial Museo de la Ciudad en la web ......................................... 64
LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Conceptualización de comunicación 2
Tabla 2 Conceptualización de comunicación corporativa 5
Tabla 3 Conceptualización de imagen corporativa 19
Tabla 4 Conceptualización de cultura 29
Tabla 5 Conceptualización de herramientas 2.0 37
Tabla 6 Museos del Ecuador 43
Tabla 7 Principios de la etnografía virtual 49
Tabla 8. Aproximación descriptiva 51
Tabla 9. Análisis interpretativo: svl – svnl – svpl 56
Tabla 11 Estrategias de posicionamiento 94
ix
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Género 66
Gráfico 2: Edad 67
Gráfico 3: ¿Conoce usted sobre la Fundación Museos de la Ciudad? 67
Gráfico 4: ¿Ha visitado el Museo de la Ciudad? 68
Gráfico 5: ¿Con qué frecuencia visita el Museo de la Ciudad? 68
Gráfico 6:¿Tiene conocimiento de las actividades que desarrolla el Museo de la Ciudad? 68
Gráfico 7: Referente a la pregunta anterior: ¿Qué actividades que desarrolla el Museo de la Ciudad
conoce? 69
Gráfico 8:¿Qué características del Museo de la Ciudad reconoce con mayor facilidad? 70
Gráfico 9:¿Con que valores identifica al Museo de la Ciudad? 71
Gráfico 10:¿A través de que medio prefiere obtener información sobre las actividades que desarrolla el
Museo de la Ciudad? 71
Gráfico 11: ¿Considera que la información presentada en los soportes web (redes sociales, página web)
del Museo de la Ciudad aporta a la correcta difusión de su gestión? 72
Gráfico 12¿Con qué frecuencia visita los medios oficiales web del Museo de la Ciudad? 72
Gráfico 13: Área a la que pertenece 74
Gráfico 14: Género 74
Gráfico 15: Edad 75
Gráfico 16: ¿Cuánto tiempo pertenece al Museo de la Ciudad? 75
Gráfico 17:¿Qué habilidades o conocimientos cree Usted que requiere un profesional para llevar a cabo
sus funciones dentro del Museo de la Ciudad? 76
Gráfico 18: En su criterio, ¿El Museo dispone de…? 77
Gráfico 19:¿Conoce usted cuáles son los públicos al que está dirigido Museo de la Ciudad? 78
Gráfico 20: (respuesta otros) 78
Gráfico 21: ¿Qué característica de la Identidad Corporativa del Museo de la Ciudad cree usted que es el
más visible? (Puede seleccionar uno o varios) 79
Gráfico 22: ¿Con qué identificativo se relaciona más como trabajador del Museo de la Ciudad? 80
Gráfico 23:¿Cree usted que el Museo de la Ciudad dispone de técnicas innovadoras que mejoren la
relación del Museo con el usuario/visitante en las redes sociales y página web? 81
Gráfico 24:¿Tiene conocimiento acerca del discurso o mensaje base que maneja el Museo de la Ciudad
en la web2.0? 82
Gráfico 25:¿Cuál? 82
x
Gráfico 26:¿Cree usted que el manejo de la comunicación externa del Museo de la Ciudad en las redes
sociales y página web 2.0 está gestionado correctamente? 83
Gráfico 27:¿Por qué? 83
Gráfico 28: ¿Sigue usted a las redes sociales del Museo de la Ciudad? 84
Gráfico 29:¿Por qué? 84
Gráfico 30:¿Usted interactúa dentro de las redes sociales del Museo de la Ciudad? 85
Gráfico 31:¿Qué tipo de interacción? 85
Gráfico 32: ¿Qué tipo de contenido en las redes sociales y página web del Museo de la Ciudad es de su
preferencia? 86
Gráfico 33:¿Qué soportes son de su preferencia para que Museo de la Ciudad de a conocer sus
actividades? 87
Gráfico 34:¿Cree que todas las redes sociales y la página web oficial del Museo de la Ciudad son
manejadas con la misma importancia y calidad? 87
Gráfico 35: ¿Por qué sí? 88
Gráfico 36: ¿Por qué no? 88
xi
TEMA: Comunicación 2.0 y centros culturales: Análisis de la construcción de imagen e
identidad en la web 2.0 del Museo de la Ciudad (Quito)
AUTOR: Angela María Mera Calle
TUTOR: Msc. Jorge Gustavo Delgado Rocha
RESUMEN
El aspecto cultural de una sociedad es un tema en el que se debería trabajar arduamente para poder
mantenerlo vivo siempre. En el caso del Museo de la Ciudad, al ser uno de los primeros museos del
país, los esfuerzos deben estar dirigidos en darlo a conocer a todo el público. Para ello, se deberá
realizar un análisis a la construcción de su identidad e imagen en la web 2.0, lo que ayudará también a
mejorar el posicionamiento institucional del mismo. Al vivir en una sociedad que está dominada, en su
mayoría, por la tecnología, la presencia en redes sociales es sumamente necesaria para que el Museo,
sea conocido y reconocido por la mayoría de público objetivo. De igual manera, se hará un análisis de
las estrategias utilizadas por el mismo, éste como elemento necesario para reconocer las posibles
falencias que podrían existir en esta actividad. Finalmente, se presenta las conclusiones extraías luego
del trabajo de investigación, además de un cuadro táctico donde se encuentran varias recomendaciones
que se podrían aplicar.
PALABRAS CLAVE:
Gestión de la comunicación, imagen corporativa, identidad corporativa, web 2.0, museos y centros
culturales.
xii
ABSTRACT
THEME: Communication 2.0 and cultural centers: Analysis of the image construction and identity on
the Web 2.0 from the Museo de la Ciudad (Quito).
AUTHOR: Angela María Mera Calle
TUTOR: Msc. Jorge Gustavo Delgado Rocha
ABSTRACT
The cultural aspect of a society is a theme in which it should work arduously in order to be able to keep
alive forever. In the case of the Museo de la Ciudad, being one of the first country museums, the efforts
must be directed to give most information to everybody. For that, it shall carry out an analysis to the
construction of its identity and image on the Web 2.0, which also will help to improve the institutional
positioning. To be in a society which is dominated, mostly, by the technology, the presence in social
networks, is extremely necessary by the Museum be known and recognized for the most objective
public. In the same way, it will do an analysis of the strategies used by the same, as a necessary
element to recognize the possible lacks that could be in this activity. Finally, it presents the deduced
conclusions after the investigation work, in addition to a tactical table where includes several
recommendations which would be applied.
KEY WORDS:
The management of the communication, corporate image, corporate identity, web 2.0, museums and
cultural centers
1
INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene como objetivo principal, el realizar un análisis sobre la construcción
de imagen e identidad en la web 2.0 del Museo de la Ciudad, a través de metodologías aplicables al
ámbito virtual, para los fines pertinentes se toma como referencia a los usuarios y seguidores de la
red social de Facebook del Museo y a los miembros del mismo.
El análisis teórico sobre la comunicación y comunicación corporativa, son conceptos que el lector
puede ubicar en el capítulo 1, esto con el propósito de poder determinar los distintos elementos que
se relacionan en la gestión de la comunicación corporativa de una organización, tal como la
identidad e imagen corporativa y sus respectivos, pues es necesario poder determinar y diferenciar
cada uno de estos aspectos y las ventajas que su correcto uso puede generar.
El capítulo 2 de este análisis se centra en el papel de la comunicación, los centros culturales y
museos, iniciando el recorrido en la comunicación como elemento necesario para los planes de
desarrollo de diversos sectores y el uso de la cultura como ayuda para el desarrollo económico de
un determinado extracto social. En este punto la interrelación entre cultura e identidad es evidente,
pues se determina los mejores lugares para salvaguardar el patrimonio histórico de un determinado
lugar y es en este momento donde damos a conocer las funciones y actividades que desarrolla los
centros culturales y museos en América Latina y en Ecuador, En este capítulo es posible evidenciar
la función del sistema de comunicación en las actividades de los museos: preservación,
investigación y transmisión y el desarrollo de nuevas formas de comunicación, tal como la web 2.0
y la forma en que los museos deben adaptarse y envolverse en las estrategias actuales de difusión
de contenidos.
La museología en Ecuador tiene varios referentes alrededor del país, sin embargo, en Quito
ubicamos al Museo de la Ciudad, el mismo que es el objeto de estudio de esta investigación, por lo
tanto, su descripción, historia y demás elementos de identidad corporativa, pueden ser ubicados en
el capítulo 3 de esta tesis, además de la metodología utilizada para poder determinar el estado de la
identidad e imagen corporativa en la web 2.0 del Museo, mediante análisis de contenido de la
página web y encuestas realizadas a usuarios de Facebook y miembros del Museo. Finalmente
podemos encontrar conclusiones arrojadas por el análisis realizado y recomendaciones dirigidas a
la gestión de la identidad e imagen corporativa en la web 2.0 del Museo.
2
CAPÍTULO 1
ANÁLISIS TEÓRICO SOBRE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
1.1 Aspectos teóricos sobre la comunicación
El aspecto cultural y comunicacional de una sociedad es un tema en el que se debería trabajar
arduamente para poder comprenderlo de mejor manera. El acercamiento teórico de los distintos
conceptos que se estudiarán en el desarrollo de este capítulo, son de suma necesidad para el
entendimiento total de los temas que se van a abarcar posteriormente.
De esta manera, en primer lugar, se debe tener en cuenta que los seres humanos son entes
biológicos, psíquicos y sociales por excelencia, en cada uno de estos aspectos intervienen varios
elementos que gracias a su interrelación hacen de cada ser capaz de desenvolverse en cualquier
ámbito. El aspecto social de los seres humanos incluye la comunicación, gracias a la cual se hace
posible el intercambio de ideas y por ende el mejoramiento común e individual.
Sin embargo, a pesar de que se piense que el concepto de comunicación está sobreentendido, es
necesario conocer las distintas conceptualizaciones que se han ido desarrollando, pues este
concepto ha sido desarrollado por distintos autores que le han ido dando un enfoque especial,
dependiendo el enfoque sobre el que se trabaja y sobre su propia perspectiva, por lo tanto, a
continuación se presenta las principales propuestas de comunicación, desde la psicología, hasta la
comunicación como elemento prioritario en el desarrollo de las organizaciones:
Tabla 1 Conceptualización de comunicación
DEFINICIÒN AUTOR – AÑO
El sentimiento de compartir es lo que define la comunicación, es construir con
el otro un entendimiento común sobre algo. Es el fenómeno perceptivo en el
cual dos conciencias comparten en la frontera (….)
Merleau-Ponty, citado
por (Duarte, 2003, pág.
47)
Comunicar es compartir significados mediante el intercambio de información.
Este proceso es definido por aspectos generales como, la tecnología, las
características de los participantes, como sus códigos, protocolos, etc.; el
significado de la comunicación se comprende en el contexto donde se procesa
la información y la comunicación.
(Castells, 2009, pág. 87)
La interacción social que se da a través de símbolos y sistemas de mensajes
con el fin de actuar como estímulo para una conducta determinada, puede ser
(Pichón , 1985, pág. 89)
3
definida como comunicación.
La comunicación es la interacción entre mínimo dos sujetos. (Lomov, 1989, pág. 89)
Es el acto de transmitir información a través de símbolos, palabras, cuadros,
etc.
Berselon citado (Fiske,
1984, pág. 112)
La comunicación es la acción de transferir información en un contexto
determinado mediante elementos o códigos que ambos poseen.
(Costa J. , 1999, pág. 62)
La comunicación es un proceso social que implica a personas que interactúan
con diferentes fines, estimulos y habilidades
(West & Turner, 2005,
pág. 5)
Elaborado por la autora.
En resumen, se puede decir que comunicación es un proceso social, con un fin en específico, en el
cual se da un intercambio de ideas o de información, mediante el uso adecuado de distintos signos
y medios; teniendo en cuenta que el desarrollo de la comunicación estará limitado por
circunstancias externas donde éste se desarrolla y las internas de los partícipes de este proceso. Se
puede presentar y desenvolverse en distintos escenarios, donde existan dos o más participantes que
tendrán un objetivo limitado planteado o no anteriormente. Es necesario mencionar que la
captación total del mensaje que se intenta trasmitir dependerá de las capacidades comunicativas de
cada participante y de los medios que los mismos usen para que su mensaje sea transmitido,
captado y analizado por la otra parte. Finalmente, hay que recalcar que la comunicación puede
actuar e influir en la conducta de quien recibe el mensaje.
Como se planteó anteriormente, existen distintas significaciones y conceptos que engloban a la
comunicación, pues los elementos, el fin y el escenario donde se desarrolla la comunicación,
dependerá, como se mencionó anteriormente, de las líneas teóricas que cada autor sigue, sin
embargo, en este apartado se pondrán en manifiestos los modelos principales de entendimiento de
la comunicación, para lo que Uriel Sánchez (2006), establece que:
Un modelo de comunicación puede ser una explicación de la interacción comunicativa en un
fragmento del mundo real, o entre sujetos que pertenecen a él. A través de un modelo se puede
estudiar un fragmento de mundo, asirlo, entenderlo. El modelo permite moldear, manipular, simular
(…) (págs. 21- 22).
4
De esta manera, los modelos de comunicación son una forma de explicar los tipos de interacción
que puedan existir en este proceso, y ayuda a entender de mejor manera la relación e intención que
pueda existir entre los participantes, para un mejor acercamiento, a continuación se presenta la
definición de los modelos reticulares, los cuales, siguiendo a Aguado (2004), son una red de
transmisión y difusión no solo de información y significados, sino también de influencias, a partir
de lo cual se crearán además de opiniones, acciones de los miembros del proceso comunicativo.
El modelo principal de este tipo de comunicación, es el Modelo de Westley y Mclean, quienes
proponen en 1957 una variante del modelo de Newcomb. En este modelo se pretende mostrar la
complejidad que existe en un proceso comunicacional colectivo, pues aquí existe un mayor número
de elementos A y B y de temas comunicacionales X, además de la presencia del feed-back entre A
y B.
Figura 1 Modelo de Westley Y Mclean.
Fuente: (Aguado, 2004, pág. 211)
Sin embargo, se debe tener en cuenta que, siguiendo a la figura 1, el proceso comunicacional inicia
cuando A, aunque sea emisor de temas X para B, también trabaja como receptor de temas X y en
conjunto con B pueden crear un feed-back del tema que tiene en conocimiento común, por lo tanto,
el proceso comienza con lo que A capta.
1.2 Comunicación corporativa: acercamiento teórico
Uno de los aspectos fundamentales de la interacción social, es la competitividad, la misma que se
traduce en el desarrollo del mercado y en la tendencia hacia la creciente madurez global de los
mercados que responde a distintos aspectos que se van desarrollando a lo largo del progreso del
comercio, tales como, siguiendo a Capriotti (1999): la homogeneización y la saturación de la oferta
5
de productos, servicios y de la comunicación, la aceleración del consumo y los cambios cualitativos
en los públicos objetivos; por lo tanto, se entiende que estos elementos en conjunto dan como
consecuencia acciones impulsadas del público consumidor, quienes actualmente no se conforman
con el consumo, sino que también establecen relaciones de credibilidad y confianza con la
organización productora, por lo que, en palabras de Capriotti (1999) “las empresas cambian su rol
de ente económico activo a sujeto social actuante y en consecuencia éstas deben asumir nuevas
responsabilidades sociales” (pág. 9). Actualmente las estrategias de comunicación y de
competitividad han mejorado y ésta es una temática que aborda el estudio de la comunicación
corporativa, que se refiere a la necesidad del desarrollo exitoso de la gestión de la comunicación de
carácter institucional en empresas/entidades/organizaciones, para poder cumplir los objetivos
planteados estratégicamente por las mismas.
Tabla 2 Conceptualización de comunicación corporativa
DEFINICIÓN AUTOR/AÑO
La comunicación corporativa, sirve como herramienta estratégica para
diferenciar a una empresa en el entorno competitivo.
(Castro, 2007, pág. 16)
Son todos los recursos de comunicación de una organización destinados
efectivamente a sus públicos.
(Capriotti P. , 1999)
La comunicación corporativa es un instrumento de gestión que de acuerdo a la
visión, misión y valores de la empresa, crea una base favorable para la
relación con su público objetivo,
(Van Riel, 1997, pág.
26)
La comunicación corporativa incluye los modelos de comunicación e
interacción humana dentro de la organización y entre sus miembros.
Kreps, 1990, citado por
(Morales, 2001, pág.
219)
La comunicación corporativa son las acciones comunicativas de una
organización para lograr objetivos planteados.
Jackson, 1987, citado
por (Van Riel, 1997,
pág. 26)
La comunicación corporativa es una simplificación en un todo coherente de
elementos básicos de una organización.
(Scheinsohn D. , 1998,
pág. 29)
Es el medio que ayuda a orientar las conductas individuales y relaciones (Lucas, 1976, pág. 94)
6
interpersonales para alcanzar un objetivo.
Elaborado por la autora.
Por lo cual, al presentar un bagaje conceptual sobre las distintas definiciones que se han ido
diseñando, se puede definir a la Comunicación Corporativa como la gestión estratégica de los
distintos recursos que posee una organización, para poder crear una relación eficaz y efectiva con
sus públicos objetivos, lo que ayudará a poder cumplir las metas planteadas con anterioridad por la
organización.
Dado que el interés fundamental de una empresa es la de dar a conocer al cliente que es la mejor
entre todas las opciones que este tiene, este tipo de comunicación va a, siguiendo a Capriotti
(1999), demostrar de forma diferenciada que mediante los distintos productos, servicios y
actividades cotidianas de la organización, la empresa puede llegar a ofertar el mejor de los servicios
posibles hacia su público.
Para poder cumplir lo mencionado anteriormente, las organizaciones deben visualizar a la función
de la comunicación corporativa, como una acción totalitaria que abarca la mayoría de las funciones
comunicacionales de la misma, así pues, Sierra (2006), propone que la comunicación corporativa,
posee un enfoque principal: la naturaleza de campo, el cual se relaciona con una visión absolutista
de la organización y entender que las funciones de comunicación estarán implícitas y explicitas en
el desarrollo del cumplimiento de los objetivos empresariales.
1.3 Comunicación corporativa: gestión en la actualidad
La hiperconectividad y la comunicación 2.0 son elementos inherentes a la comunicación
corporativa de entidades exitosas del siglo XXI. La Web 2.0 se ha convertido en un ente importante
en el desarrollo estratégico de información y difusión de contenidos, por lo que las organizaciones
deben adaptarse a un nuevo entorno virtual, por ende llegar a un público objetivo que percibe la
información de manera distinta, lo que conlleva a que la relación existe entre los dos
(organización/público) sea diferente.
Los beneficios de las herramientas que nos ofrece la Web 2.0 ya han sido valorados por Georgina
Marcelino (2016), quien califica a Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram y la plataforma de
vídeos de YouTube como las redes sociales más populares de la actualidad, las cuales integran y/o
modifican los hábitos de los individuos conectados a ella; presentando una guía de referencia para
que las instituciones culturales reconozcan los múltiples recursos y las incontables ventajas de
integrar las redes sociales en su estrategia de comunicación y sus planes de difusión de cara a las
audiencias.
7
Miquela Forteza Oliver (2012), por otro lado, propone que la cultura se alimenta de la tradición,
pero también, de la renovación, para lo que la utilización de las herramientas que nos ofrece la web
2.0 ayudan a la ampliación de las formas de pensar y crear contenido relevante, puesto que
actualmente se vive en una época de constante y extremada renovación tecnológica, lo que
repercute en todas las formas de hacer y relacionarnos con la cultura.
El tipo de comunicación que se desarrollan en las distintas plataformas de la web 2.0, aportan
también a la posibilidad de la interacción de manera más directa, interactiva y sobre todo personal,
por lo que las funciones de la comunicación corporativa, no solamente deben ir cambiando
estratégicamente, sino que esta gestión debe ir pensada en el contexto tecnológico y sus cambios.
De esta manera, es necesario que la gestión de la comunicación en la web 2.0 se direccione a la
creación de contenidos diferenciadores y de calidad, que ayuden al público a crear una relación
estrecha y necesaria con el sitio, esto provocará no solamente la distinción del sitio web de una
organización en específico, con otros sitios similares, sino que crea una necesidad en el usuario de
volver al lugar. La gestión de la información que se presenta en la web 2.0, en base a Mesenguer
(2001), es responsabilidad del arquitecto de la información, quien tiene cuatro funciones
principales Cornella, en (Mesenguer, 2001, pág. 94):
• Definir el objetivo del sistema.
• Determinar los contenidos que deben incluir y crear.
• Definir y especificar cómo serán los contenidos que serán hallables por el usuario a través de la
organización, del sistema de navegación y del sistema de búsqueda.
• Definir una política sobre el mantenimiento, actualización y crecimiento del sistema.
Las funciones y los contenidos deben responder, no solamente al espacio virtual que se posee, sino
que también tiene que dar razón a los distintos elementos diferenciadores de las organizaciones,
pues se debe tener en cuenta que los espacios en la web 2.0 son representaciones directas de las
organizaciones, donde se exponen sus ideas, productos, servicios, etc.; de manera clara, fácil y con
información actualizada.
Las construcciones e interacciones sociales se van midiendo por distintos mecanismos de
comunicación ilimitada, en este caso la convivencia en la web 2.0. En este aspecto, el manejo de la
identidad corporativa en la actualidad, se ha visto obligada, como es normal, a adaptarse y enfrentar
cambios que la propia sociedad va viviendo día con día. El manejo de la identidad corporativa en la
web 2.0, deberá cumplir con las características principales de la presencia en el mundo virtual, tal
como es la interacción y la participación del usuario. (Polo, s/f, págs. 13- 14), al respecto, propone
8
una serie de preguntas que se debe responder para la buena gestión virtual, preguntas que
corresponden a distintas áreas corporativas:
Estrategia: las tecnologías que se van a utilizar, las plataformas sociales en las que se pretende
hacer presencia de la compañía, serán definidas luego del análisis correcto de los objetivos que
la organización desea cumplir.
Comunicación y marketing: se limita los principios de creatividad 2.0 que van a ser
relevantes en nuestra acción en la web 2.0.
Ventas: definir los canales de venta online (si se desea) que cooperen para una buena
experiencia del usuario/cliente.
Atención al cliente: disponer de miembros de la organización, que se encuentren con la
capacidad para poder atender al usuario/cliente, además de contar con un software para integrar
información interna, con información externa.
Innovación: procurar contar siempre con elementos actuales que ayuden a la gestión online de
la organización, además de disponer técnicas innovadoras que mejoren la relación de la
organización con el usuario/cliente.
Teniendo en cuenta que estas guías son básicas para la gestión correcta, no solo de la identidad
corporativa, sino de la organización en general, es menester también proponer características que
debe cumplir la presentación de la información de la organización en el espacio virtual, (HACCE
Soluciones, s/f, págs. 47- 48) propone conceptos generales de diseño:
Simplicidad: se debe basar la presentación de la información, en el principio de la Navaja
de Occam, donde la navegación deberá ser más sencilla, con menos esfuerzo por parte del
usuario/cliente. Se tendrá que eliminar elementos irrelevantes y direccionar la atención del
usuario a los elementos que se desea que fijen su atención.
Diseño centrado: la información debe estar centrada, ya que se mejora la visualización de
los contenidos en cualquier tipo de resolución de escritorio.
Menos columnas: el diseño actual tiende hacia dos columnas, en el caso de los blogs, y
tres en el caso de las páginas con un mayor volumen de contenido.
Separar la navegación: la zona superior y la inferior, debe estar marcada visualmente.
Cada área debe estar definida para un tipo de navegación o de interacción.
9
Navegación simple: la información debe estar presentada de forma que el usuario/cliente,
navegue intuitivamente y sepa para qué sirve cada elemento y con cuáles puede interactuar.
Tipografías más grandes: las fuentes grandes son visualmente atractivas.
Leads en negrita: la negrita ayuda a destacar la información sin recurrir a colores que
modifiquen o confundan la identidad corporativa de la página. Además para jerarquizar los
contenidos, se puede utilizar las frases, o tagline, que resumen el contenido de la página,
además de las entradillas que esquematizan los contenidos de la organización.
Iconos atractivos: en el diseño 2.0 prima la sutilidad, los pequeños detalles, y por ello los
iconos son uno de los campos de acción más interesantes para los diseñadores.
Se debe considerar que las recomendaciones presentadas anteriormente, son lineamientos que se
pueden o no seguir, sin embargo, cumple con los requerimientos necesarios para que la experiencia
del usuario/cliente sea útil y sencilla, además que los contenidos de la organización que se
presentan en la virtualidad deben responder también a los aspectos físicos con los que cuentan las
instituciones, pues estos no deben alterarse, ya que al hacerlo podrían modificar la esencia y las
características básicas de las organizaciones.
1.4 Componentes de la comunicación corporativa: identidad corporativa
La identidad corporativa influye directamente en todos los aspectos de la gestión de una
organización, pues ella, en base a Capriotti (2009), influenciará y orientará las decisiones, políticas,
estrategias y acciones de la organización. De esta manera, la identidad corporativa tendrá como
función principal, siguiendo a Castro (2007) realizar una conexión de las ideas bases con una serie
de signos identificativos que representen, distingan y ayuden a reconocer la forma esencial de ser y
de las aportaciones de la organización; así, se debe tener en cuenta que la identidad corporativa será
planificada estratégicamente, basada en la filosofía determinada, en primera instancia por la
organización.
Existen distintos elementos que definen a la identidad corporativa, para lo que Capriotti (2009),
reconoce dos enfoques para definir la identidad de la organización. La primera hace referencia al
Enfoque del Diseño, donde se define la identidad como la representación icónica de una
organización, que manifiesta sus características y particularidades, a la que el autor define como
identidad visual, que tiene como función principal, expresar de forma visual la identidad de una
organización, la identidad visual tiene vinculación directa con sus elementos constitutivos: el
símbolo, el logotipo y tipografía corporativa y los colores corporativos, de esta manera, el enfoque
10
del diseño hace referencia a los elementos que pueden ser captados de manera instantánea tanto por
el público interno como el externo de la organización.
La identidad visual, a la que se hace referencia, y el simbolismo con el que se trabaja, tendrá como
función provocar en el público objetivo de la organización, una sensación de reconocimiento
instantáneo de la identidad completa de la organización, mediante simbolismos, comunicación y
comportamiento, siguiendo a Castro (2007) existen dos de identidades, la identidad real que hace
referencia a la auto-representación planificada y aplicada operativamente y la identidad deseada, es
aquella que la empresa intenta o planea conseguir.
Sanz de la Tajada (1994), considera a la Identidad Visual como la forma de totalizar o generalizar
elementos esenciales de la organización para conseguir representatividad óptima de una empresa
con un costo mínimo, en base a esta idea, podemos definir a la identidad visual corporativa, como
la representación simbólica de la identidad corporativa, que está mediada por un manual de normas,
planteada por la propia organización. Esta proyección visual de la organización, facilita la
identificación, reconocimiento y diferenciación entre una organización y otra.
Los elementos que conforman la identidad visual corporativa son varios, dependiendo el autor que
habla de este tema, en este apartado mencionaremos a los elementos planteados por distintos
autores, entre ellos Villafañe (Villafañe, 2008, pág. 69), quien enlista 4 elementos principales:
El logotipo: es un diseño que constituye la denominación corporativa o de la marca.
El símbolo: es la imagen visual que simboliza la identidad corporativa.
El logosímbolo: combinación normativa entre el logotipo y el símbolo.
Los colores corporativos: colores que el manual permite utilizar:
o Colores principales: se emplean para diseñar el logosímbolo.
o Colores complementarios: se usan en aplicaciones y en versiones secundarias del
logosímbolo.
Tipografía corporativa: tipos de caracteres que el manual considera oportuno.
En base a lo mencionado anteriormente, es necesario aclarar que las organizaciones no están
limitadas a utilizar un solo elemento de la identidad visual, sino que hay la opción también, de
trabajar exitosamente en conjunto con todos, se podría pensar que el uso excesivo de estos pueda
causar redundancia, no obstante, una combinación bien diseñada evocaría una identificación por
parte del público, en el ámbito visual, tipográfico e icónico. Hay que tener en cuenta también, que
11
todos los elementos que hacen referencia a la identidad visual corporativa, deben estar presentes en
todos los soportes gráficos y para-gráficos de la organización y con los que ella tenga relación.
Villafañe (2008, págs. 74- 77), expone como cinco principios básicos en los que se debería basar
cada organización:
Principio simbólico: establece la relación que debe existir entre la identidad corporativa y su
traducción formal mediante la identidad visual corporativa.
Principio estructural: hace referencia al orden y a la coherencia interna que un programa de
identidad visual necesita para cumplir su misión (simplicidad icónica).
Principio sinérgico: a la armonía que debe existir entre la identidad visual y los demás
programas que trabajan para generar la personalidad de la organización.
Principio de la universalidad: la identidad visual debe estar diseñada con un enfoque global y
permanente, que sea externa a elementos temporales, culturales o territoriales.
Por consiguiente, los principios en los que se debe basar la identidad visual corporativa, son
individuales de cada organización y su contexto, sin embargo, se puede tener como referencia los
principios planteados anteriormente, pues en ellos se encuentra ítems claves y necesarios que
permiten una gestión exitosa de la identidad visual corporativa.
De igual forma, es menester plantear las funciones de la identidad visual, las cuales no se limitan
solamente al reconocimiento directo de una organización por medio de los sentidos, sino que
también posee funciones pragmáticas para la configuración de la personalidad corporativa.
Villafañe (2008) enumera cinco funciones principales:
Función de identificación: la identidad visual corporativa, debe asegurar el reconocimiento no
solo de la empresa, sino también de sus productos o servicios.
Función de diferenciación: debe conseguir individualizar a la organización de sus
competidores.
Función de memoria: lograr que el público reconozca y retenga la identidad visual de una
organización.
Función asociativa: asegurar el vínculo entre la identidad visual corporativa y la organización,
la cual se la puede lograr de manera:
12
o Analógicamente: cuando el logosímbolo tiene una similitud íntima con algún rasgo
fundamental con la identidad de la empresa.
o Alegóricamente: se usa elementos conocidos, pero con una forma nueva y original.
o Lógicamente: la asociación es unívoca entre la imagen simbólica y su referente de
sentido expresada a partir de un rasgo característico de la identidad.
o Emblemáticamente: cuando asocia valores emblemáticos.
o Simbólicamente: si se asocia un elemento con carácter emotivo o simbólico.
o Convencionalmente: asociación arbitraria, se la usa en procesos de funcionamiento
entre organizaciones.
El segundo enfoque al que hace referencia Capriotti (2009), es el organizacional, que engloba la
forma en que la organización elige para identificarse a sí misma en relación con su público objetivo
mediante atributos o características que se asumen propias para ayudar a distinguirla e identificarla
de la competencia, por lo cual este enfoque es el que define el carácter o la personalidad de una
organización, de igual manera, Johnson y Zinkhan en (Capriotti P. , 1999) refuerzan esta idea, pues
ellos exponen que dicha identidad corporativa está formada por un conjunto de rasgos de
personalidad que la organización quiere enfatizar a sus públicos.
Lo mencionado anteriormente, hace referencia a que todos los elementos que conforman la
identidad corporativa son centrales, pero pueden ser permanentes o cambiantes, los cuales son
características que ayudan a la auto-identificación de la organización, y que las mismas harán que
el reconocimiento por parte del público externo sea más factible, pues serán éstas las que ayuden a
la diferenciación de ella, con su competencia directa o indirecta.
Queda claro entonces, que en la identidad corporativa conviven varios elementos permanentes y
cambiantes que la definen, se debe tener en cuenta que los elementos no solamente serán definidos
propiamente por la esencia misma de la organización, sino que todos los componentes
pertenecientes a ella aportan a la creación de la identidad, así pues, desde las acciones de los altos
directivos, hasta la de los colaboradores aportará a la definición y delimitación de la identidad.
La identidad corporativa posee componentes fundamentales que, dependiendo de los teóricos, se
pueden derivar: Sierra (2006), propone a la cultura y la filosofía corporativa, la primera, la define
como el conjunto de dogmas, valores y pautas de conducta que no están escritas pero que son
compartidas por los miembros de la organización, mientras que la segunda representa lo que aspira
a ser la organización y vincula su presente con su futuro, por lo mencionado anteriormente se
13
entiende que en esta clasificación y en las siguientes a exponer, se puede evidenciar lo que se ha
ido mencionando a lo largo de este capítulo, una coalición de elementos internos y externos que
son permanentes, pero también adaptables a las situaciones del entorno y el contexto en las que se
encuentran las distintas organizaciones.
Continuando la exposición de los elementos de la identidad corporativa, Villafañe (2008, págs. 18-
21) propone tres grupos de elementos que conforman la identidad de una organización, estos
corresponden a los tres ejes de la concepción de la identidad corporativa. El primer eje es el
vertical, en este se encuentra representado la historia total de la organización (desde el inicio de la
organización hasta su actualidad), de esta manera, este eje será inmutable y permanente, los
elementos que pertenecen a este eje, son características permanentes en la organización:
Actividad productiva: la acción que desarrolla la empresa que es fácil de distinguir -identidad
sectorial-.
Competencia mercadológica: la capacidad de la empresa de competir en el mercado -identidad
mercadológica-.
La historia de la organización: momentos importantes que se van desarrollando desde su
creación, hasta la actualidad, que ayuda a la identificación de distintas referencias como la
gestión -identidad diacrónica-.
La naturaleza societaria: forma jurídica en la que se presenta la empresa para llevar a cabo sus
funciones.
La identidad social: características que definen a la empresa como un elemento
socioeconómico.
Alrededor de esta clasificación, es conveniente mencionar que estos elementos son los que definen
en su totalidad la parte fundamental de una organización, pues si se realiza un análisis rápido de los
mismos, podemos evidenciar que son características que definen en esencia a las organizaciones,
sin embargo Villafañe (2008, págs. 18- 23), también nos da una propuesta de atributos que definen
la estrategia empresarial, lo que corresponde al segundo eje, en el que se encuentra la situación
actual de la organización, por ende este eje puede ser cambiante y adaptable a las distintas
situaciones del entorno de la organización. Los elementos son esenciales al momento de definir el
proyecto empresarial que la organización ha adoptado:
• La visión estratégica: expresa el propósito y la dirección en la que se visualiza la empresa,
corresponde a la gestión realizada por los directivos de las organizaciones.
14
La misión y visión: es la forma explícita del cómo se pretende cumplir con los objetivos y
propósitos planteados. La misión debe contener tres premisas básicas: de necesidad del cliente,
a del valor del producto que se ofrece y la diferencial de la organización con las de su entorno.
Por otro lado la visión hace referencia al propósito a largo plazo que posee la empresa,
conociendo claramente a dónde se está dirigiendo la empresa, para Capriotti (2009) la visión es
considerada como el objetivo final que moviliza todos los esfuerzos e ilusiones de los
miembros para intentar llegar a ella. Al respecto de esto, conviene decir que estos elementos
son inseparables entre ambos, pues son en conjunto cuando se puede comprender hacia dónde
se dirige y cómo se está logrando esto.
En base a esto, habría que mencionar que la misión corporativa refleja todos los beneficios que la
organización puede aportar a su público y la visión el camino que se tomará para cumplirla, de tal
forma que, lo correcto es usar estos dos términos en conjunto para poder crear un equilibro
adecuado en la dirección de las organizaciones.
El proyecto empresarial: se delimita la estrategia operativa de la organización, donde se
encuentra componentes como: la filosofía corporativa, las orientaciones
Los elementos principales de la filosofía corporativa, son planteados por Capriotti (2009) como: a)
la Misión Corporativa, b) la Visión Corporativa, y c) los Valores Centrales Corporativos, es
necesario recalcar que estos elementos constituyen en su totalidad a la identidad corporativa, pero
que por separado pueden también interactuar, en este caso, en la filosofía corporativa.
Figura 2 Representación gráfica de la filosofía corporativa
Fuente: (Capriotti P. , 2009, pág. 140)
La filosofía corporativa, plantea Capriotti (2009), consta de los valores centrales corporativos, los
cuales representan la forma en que las organizaciones hacen y manejan sus negocios –principios
profesionales-, habrá que mencionar pues, que todas las decisiones tomadas y gestiones realizadas
15
por la organización, deben reflejar los principios, valores e inclusive las creencias de la misma. La
estructura organizativa puede condicionar la filosofía corporativa, pues de ella dependerá la forma
en la que es manejada, para poder comprender mejor esta idea, Capriotti (2009) por su lado,
plantea dos tipos de filosofía corporativa:
Filosofía Corporativa centralizada: este tipo de filosofía es la correcta a organizaciones que
cuenten con más de una sucursal, pues se establecerá parámetros estándares para la
organización total, que ayudará a definir las líneas bases de la gestión y de sus miembros.
Filosofía Corporativa descentralizada: las distintas organizaciones que son diversificadas por
divisiones o por unidades de negocio, son las precisas en poseer este tipo de filosofía, pues se
establecen valores genéricos para el conjunto, pero que al mismo tiempo las divisiones pueden
poseer una filosofía corporativa individual y propia. (pág. 143).
Aunque esta propuesta está validada para estos tipos de organizaciones, cabe mencionar que la
aplicación de una buena filosofía corporativa no solamente depende del tipo de estructura por la
que está regida, sino también que se debe disponer y contar con distintos recursos que ayudan a que
su gestión sea exitosa.
Existen varios aspectos centrales con los que debe contar un buen planteamiento de la filosofía
corporativa, respecto a esto Capriotti (2009, pág. 145) cuatro características principales, la primera
de ella es que debe ser comunicable de forma fácil y clara y expresada, de preferencia comunicada
de forma escrita, pues así será transmitida a los miembros de forma clara y unificada. Debe ser útil
para que con su ayuda se pueda dirigir y señalar la dirección que deben tomar los miembros de la
organización para poder formular las estrategias corporativas, de igual manera la filosofía
corporativa debe ser también asumible, en este punto se hace referencia a los costos que la
organización tendría que asumir para su aplicación, finalmente tiene que ser creíble y vista como
asumible a nivel de todos los miembros de la organización.
Al llegar a este punto, es conveniente mencionar que estos tres atributos de la identidad corporativa
que se acaban de definir, pueden direccionar y definir las gestiones que realiza la empresa. Son
elementos que dependerán exclusivamente de los directivos de las organizaciones, pues es desde la
parte superior de la misma donde estos son definidos. Sin embargo, Villafañe (2008, págs. 24- 25)
también propone el tercer eje, el transversal, donde se interrelaciona temporalmente el pasado y
presente y da referencia a la cultura corporativa:
Los comportamientos explícitos: corresponde a un elemento visible, pero también menos
permanente que los mencionados anteriormente, ya que éstas son las manifestaciones
involuntarias y colectivas de los miembros de la organización.
16
Los valores compartidos: son los principios de comportamiento dentro de la organización o
llamado también como el comportamiento productivo, se los puede definir como una ideología
de comportamiento de los miembros de la organización.
Las presunciones básicas: son creencias que dirigen la conducta de los miembros de la
organización y son las que explican claramente el comportamiento corporativo, pues son los
comportamientos inconscientes que pueden llegar a cambiar o ajustar la cultura corporativa a
las necesidades que posee. Capriotti (1999) define como conducta corporativa a los labores de
comunicación de la organización donde se dice cosas sobre la empresa y comunica los valores
y principios con los que se identifica, por lo tanto la conducta corporativa es aceptada por el
público que recibe estos esfuerzos como la expresión sincera de la forma de actuar de la
empresa. En ésta conducta se puede diferenciar tres tipos de ellas: interna (forma de
comportamiento de la organización con sus miembros), comercial (actuar de la organización
como ente comercial), institucional (comportamiento social de la organización).
La conducta corporativa hace referencia a lo que hace o deja de hacer la organización o
denominada también comportamiento cotidiano, Capriotti (2013, págs. 73- 83) propone el estudio
de la conducta en tres ámbitos diferentes:
La Conducta Interna: es la actuación directa e interna de la organización, con respecto a sus
miembros, la cual ayuda a la formación de la imagen corporativa en los miembros. Las
acciones de los empleados influirá en el concepto de imagen que tengan de la organización,
pues son ellos quienes representan a la misma. En este nivel, Capriotti (2013) enuncia 3
niveles diferentes de Conducta:
o Nivel de Conducta Directa: se manifiesta por medio de la actuación de los directivos de
la organización y de las normas, la filosofía y los valores planteados, reflejados en
gestiones como: forma de evaluar, negociar, seleccionar, comunicar o relacionarse con
sus empleados.
o Nivel de Conducta Organizativa: se presenta en los sistemas organizativos formales
establecidos dentro de la organización (normas o pautas establecidas por la dirección) y
las estructuras direccionadas a:
La estructura organizativa: las pautas diseñadas en las funciones de la empresa
(tareas, responsabilidades, etc.)
Las Estrategias: líneas de acción de la empresa.
17
Los Sistemas y Procesos: forma en la que deben ser realizadas las tareas para
lograr una adecuada y eficaz realización de las mismas.
o Nivel de Conducta Profunda: se manifiesta por medio de la Filosofía (que ya fue
analizada anteriormente) y la Cultura Corporativa para la organización:
La cultura corporativa, posee elementos que definen a la identidad corporativa, entre ellos se
planteó a los comportamientos, los valores y hasta las creencias base de los miembros de la
organización, no obstante, hay que precisar que la definición de la cultura corporativa, dependerá
del paradigma del que sea visto, pues para Zapata en (Isaza, 2013) existen dos tipo de paradigmas
para el estudio de la cultura, el primero con visión estructuralista-funcionalista, donde se concibe a
la cultura como un instrumento regulador en el que la organización es un ente que tiene la
capacidad de adaptación al entorno, mientras que el segundo paradigma es el humanismo-radical en
el cual la cultura corporativa se la considera en un contexto global y total, incluyendo la sociedad,
sin dejar de lado las interacción internas entre los miembros de la organización.
En nuestro análisis responderemos al segundo paradigma, pues hay, como se ve, elementos que son
inherentes en el planteamiento y la definición de la cultura corporativa, donde la base principal de
esta, no solamente serán las acciones de los miembros, sino las pautas y delimitaciones que son
plantadas.
Observamos entonces, que la cultura corporativa no solamente propone las pautas de
comportamiento de los miembros de la organización, sino que también puede servir como elemento
fundamental para la buena ejecución y planteamiento de la identidad corporativa, además de que
sus enunciados puedan responder a las pautas señaladas en la filosofía corporativa, por lo que
Capriotti (2002, págs. 3-7), determina distintos tipos de conductas de los miembros de una
organización:
La Conducta Comercial: se manifiesta, por medio de:
o Lo que la Organización vende: la relación entre la persona y la organización se da
cuando existe una relación con la necesidad que va a ser satisfecha por la organización.
En este interviene: el producto, la gama de producto y la forma en la que se fabrica o se
obtiene.
o Cómo la Organización vende: se relaciona a las normas o políticas de marketing que una
organización utiliza para promocionar sus servicios o productos, tal como la acción
comercial y de marketing, donde se establece la política de precios, de distribución, de
ventas, de promociones comerciales, y por otro lado la calidad del servicio, a nivel de
18
gestión (forma de venta), a nivel de relación (la interacción del vendedor/empleado con
el consumidor/usuario).
La Conducta Institucional: acciones que toma la organización como sujeto social, a nivel
socio-cultural, político o económico, en base a su ética corporativa que puede reflejarse en la
relación de la organización con instituciones y con los medios de opinión pública.
Basándonos en lo expuesto anteriormente, se debe determinar que estos once elementos son los
esenciales para poder reconocer a la identidad corporativa, es cierto pues, que algunos de ellos son
independientes entre sí, pero en conjunto deben significar la esencia misma de las organizaciones,
pues ellos pueden direccionar las gestiones realizadas por las mismas.
Por otro lado, la identidad corporativa también es concebida, como hemos visto, a la definición que
los directivos y miembros de la organización, poseen sobre su organización, pero que también es
concebida de las percepciones que adquiere individualmente cada miembro de la misma, así pues,
Currás (2010) propone que el concepto de identidad también se direcciona a las construcciones
personales de los miembros formales de la organización mediante la percepción de los distintos
elementos a los que está expuesto. Albert y Whetten en (Currás, 2010) proponen que la identidad
también se da tras la construcción social que se da en los miembros de la organización luego de una
autopercepción de lo que ellos reciben como organización, no obstante, autores como Dutton y
Dukerich , Hatch y Schultz o Christensen y Askegaard, en (Currás, 2010) también proponen una
construcción de identidad corporativa con influencias externas. Con lo que se lleva dicho hasta el
momento, se aclara que se define a la construcción de la identidad corporativa como adhesión de
distintos elementos en la mente de los colabores de la organización para poder construir un
concepto claro de ésta.
Es importante, también considerar las formas de expresión de los distintos elementos planteados
anteriormente, para lo que Birkigt y Stadler, en (Currás, 2010), señala cuatro elementos principales
de expresión: la personalidad, el comportamiento, la comunicación y el simbolismo, en ellos se
reflejará la personalidad y esencia propia de la organización. A pesar de ello, se podría mencionar
que el comportamiento de los miembros de la organización es el medio de expresión de mayor
importancia la cual, según van Riel en (Currás, 2010), se puede ir filtrando mediante los otros
elementos de expresión, la comunicación –sistema flexible de emisión de señales mediante
sistemas formales o informales- y el simbolismo –expresiones visuales e implícitas que el público
percibe de la organización.
La acción comunicativa dentro de una institución, hace referencia al conjunto de actividades y
gestiones comunicacionales, por parte de la organización para transmitir consciente y
19
voluntariamente un conjunto de mensajes. Capriotti (2013, págs. 83- 85) señala que la acción de las
organizaciones, puede ser dividida entre:
La comunicación interna: forma de comunicación que se mantiene internamente con los
miembros.
La comunicación comercial: toda la comunicación que la organización realiza, para llegar
a los consumidores (producto, distribución y comunicación masiva)
La comunicación institucional: los mensajes que la organización transmite, mediante los
cuales se presenta como entidad, como sujeto social,
La comunicación industrial: la comunicación realizada con los agentes vinculados a los
procesos productivos y de distribución de los productos/servicios de la organización.
1.5 Componentes de la comunicación corporativa: imagen corporativa
Existen varias definiciones alrededor de la imagen corporativa, no obstante, es necesario primero
puntualizar el término imagen; la Real Academia de la Lengua la define como:
f. Retórica, recreación de la realidad a través de elementos imaginarios fundados en una
intuición o visión del artista que debe ser descifrada, como en las monedas en enjambres
furiosos.
De tal modo, la imagen que crean las personas, es el resultado de las experiencias propias que se
van acumulando, donde se recrea la realidad percibida de manera individual. En el ámbito
corporativo, se puntualiza que la imagen, al igual que la identidad corporativa, son compuestos
individuales que trabajan conjuntamente en la comunicación corporativa de una organización. Es
conveniente mencionar que la imagen corporativa posee distintas conceptualizaciones que a
continuación se presentan:
Tabla 3 Conceptualización de imagen corporativa
DEFINICIÓN AUTOR/ AÑO
La imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos
los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos.
(Chávez, 1999, pág. 30)
Una síntesis mental que los públicos crean acerca de una empresa. (Scheinsohn D. , 1996,
pág. 27)
20
La imagen que tienen los públicos acerca de una organización como sujeto
social
(Capriotti P. , 2009, pág.
15)
Puede considerarse desde dos acepciones fundamentales, provenientes de los
conceptos icon (ha ce referencia al aspecto visual; es icónica cuando posee un
alto grado de visualidad y realismo) e imago (es la imagen mental, con
características abstractas).
(Ibañez, s/f, pág. 6)
Es la opinión que le merece a una persona una determinada marca una vez que
la conoce y después de haberla relacionado con sus puntos de vista
particulares. Este tipo de mecanismo reside en la mente del
ciudadano/consumidor.
(Castro, 2007, pág. 72)
Elaborado por la autora.
Al estudiar las concepciones mencionadas, existe una idea predominante de la imagen corporativa:
la percepción que el público posee sobre la gestión de una organización. Sin embargo, podemos
definir a la imagen corporativa como el conjunto de características/atributos, diseñados
estratégicamente por parte de la organización que desea que el público externo conozca y
reconozca.
Los beneficios que otorgan la imagen corporativa van desde mejores ventas, mayor número de
inversiones en la organización hasta mejores relaciones laborales, en este sentido, Capriotti (2002)
propone que el buen manejo de la imagen corporativa motiva a que la organización llegue a ocupar
un espacio en la mente de las personas, lo que provoca que ésta exista para ellos, y sea diferenciada
de su competencia.
La importancia de la imagen corporativa, recae en la creación del valor para la empresa y se la
considera como un activo intangible de la organización, que en fundamentos de Capriotti (1999), si
se crea una imagen en la mente del público, se le facilitará la distinción entre una organización y
otra, por lo que las organizaciones deberán poseer un valor diferencial entre las demás. De esta
manera, por medio de la imagen corporativa se crea valor para la organización y se da valor para su
público, proyectando un beneficio mutuo organización-público.
Al conocer la importancia que tiene la imagen corporativa, en el desarrollo de una organización, es
necesario también, plantear elementos claves que deben considerarse al momento de plantear el
modelo de gestión de la imagen de cada empresa, para ello, Villafañe (2008), propone aspectos que
se deben considerar al momento de diseñar la gestión, dentro de ellos se encuentra que la imagen,
21
como se mencionó anteriormente, debe basarse y proyectar la realidad global de la organización,
destacando de esta manera los puntos fuertes del proyecto empresarial y las orientaciones
estratégicas de la compañía, finalmente, es necesario construir un balance entre las políticas
funcionales y formales de la empresa que se deben proyectar en sintonía con la comunicación, lo
que provoca que la gestión de la imagen no solamente sea una función de los departamentos de
comunicación, sino que también debe ser manejada en el management de las organizaciones. En
base a las propuestas presentadas, se considera que la gestión de la imagen corporativa, debe ser
esfuerzo global de los miembros de las organizaciones, pues aunque su planteamiento viene desde
los directivos, en la ejecución de la buena proyección de la imagen, es un trabajo en conjunto.
Existen distintas funciones que son atribuidas a la imagen corporativa, sin embargo, es necesario
aclarar que este no es un elemento emergente, sino que debe disponer de una gestión detallada, en
este sentido Costa (Costa J. , 2001, págs. 68-77) presenta quince funciones principales de la imagen
corporativa:
Destacar la identidad diferenciadora de la empresa: aquí se refleja el papel de la identidad
corporativa, pues es la que acciona directa y determinantemente en la conducta social, pues en
ella se encuentra los elementos diferenciadores de la organización.
Definir el sentido de la cultura organizacional: la cultura es un elemento que se expresa
externamente: Relación de los miembros de la organización con los clientes.
Construir la personalidad y el estilo corporativo: la personalidad corporativa constituye la
parte emocional de la imagen corporativa y se comunica por medio de la conducta corporativa.
Reforzar el espíritu de cuerpo y orientar el liderazgo: la imagen corporativa debe lograr que
exista en su público, el orgullo de pertenencia, esta acción se logra mediante la percepción de
la autoimagen de la empresa por ella misma y sus miembros y la adhesión de unos y otros.
Atraer a los mejores especialistas: la imagen corporativa influye a que posibles miembros de
la organización, elijan una determinada empresa y no otra, pues ella refleja valores distintos y
diferenciadores.
Motivar al mercado de capitales: atraer a los mejores inversionistas, mediante la presentación
no solamente de datos financieros, sino también por los valores que la empresa refleje,
confiabilidad, prestigio, etc.
22
Evitar situaciones críticas: la gestión de la imagen corporativa, también debe tener sus bases
en la cultura organizacional, además de poseer una cultura de acción y comunicación eficiente
y eficaz, las que enfrentaran cualquier posible situación contingente.
Impulsar nuevos productos y servicios: la imagen sirve a la innovación, pues las
satisfacciones actuales que genera la organización, pueden anticipar satisfacciones futuras.
Relanzar la empresa: en el desarrollo de la imagen corporativa, también se involucran las
funciones de la estrategia institucional y de la comunicación corporativa, pues de ellas
dependen que la imagen rejuvenezca, se amplifique o se generen nuevos significados.
Generar una opinión pública favorable: la comunicación corporativa y la correcta gestión de
la imagen de la empresa, genera una opinión público favorable, lo que agrega valor a la
empresa.
Reducir los mensajes involuntarios: la planificación y control de la imagen de una empresa,
minimiza la expresión involuntaria de mensajes y significados de la organización, que pueden
afectar la identidad, personalidad y estilo empresarial.
Optimizar las inversiones en comunicación: la marca global de los productos que ofrece una
organización, en conjunto con su propia identidad, se traduce a la imagen corporativa única, si
ellas existen en conjunto, el manejo, la gestión y la inversión en comunicación de ellas, será
más económica y eficaz.
Acumular reputación y prestigio: la imagen de una organización aporta a la notoriedad
(cuantitativa: número de personas que perciben el mensaje) y a la notabilidad (cualitativa:
características propias de la organización, como la reputación, excelencia, etc.), son
características que trabajan en conjunto.
Atraer a los clientes y fidelizarlos: la fidelización depende del grado de satisfacción que
adquiere un cliente en la organización, la buena opinión pública y los valores funcionales y
emocionales de la empresa.
Inventar el futuro: el futuro y la imagen de la empresa son elementos inseparables entre
ambos, pues la trayectoria con la que cuenta, además de la satisfacción del cliente y otros
factores que influyen, son garantía de éxitos de nuevas actividades que asuma la organización.
La formación de la imagen corporativa, es un proceso en el que trabaja la organización, pero que
no solamente depende ella, sino del público que absorbe sus esfuerzos; al ser un proceso complejo,
Capriotti (2013) señala un orden de modo lógico:
23
1. El origen de la información.
Se hace referencia al productor/emisor de la información (mensajes relativos de la organización)
que son recibidos por parte del público objetivo. Los datos transmitidos son altamente controlables,
tanto en contenido como en difusión. Sin embargo, Capriotti (2013) advierte que, ésta información
emitida por la organización, no es la única que afecta o que se maneja, sino que la información que
se genera en torno a una organización y se transmite por canales externos a la misma, puede dar la
creación de una imagen positiva o negativa en la mente del público, por lo que no solamente se
tendría que analizar la información emitida desde la organización, sino que también se analizará y
tomará encuentra los datos comunicativos creados desde el entorno. Todas las organizaciones
dirigen varios esfuerzos para la influencia de la creación de una imagen corporativa positiva en la
mente de su público, mediante la exposición necesaria de información y mensajes emitidos
(voluntaria o involuntariamente), que serán recibidos de manera efectiva por parte del público.
Capriotti (2013) estudia la manera en que la información es presentada por parte de la
organización.
2. La circulación y obtención de la información
En la formación de la imagen corporativa, el público puede acceder a distintas estratégicas para
obtener la información que necesita sobre una organización. Esta información puede ser, siguiendo
a Capriotti (2013, págs. 95- 97).
Información socialmente mediada: las fuentes no son solamente transmisores, también
realizan un proceso previo de selección, interpretación y acondicionamiento de la información.
Información directamente experimentada: información obtenida por medio de la mediante
la experiencia personal de las personas con las organizaciones
Para llegar a obtener esta información el público puede acceder a distintas estrategias de obtención
de información que, Capriotti (2013), denomina:
La búsqueda activa de información: ya que es por voluntad propia del público buscar
información:
o Búsqueda Activa de Información: el público establece pautas de obtención de
información, pero no interactúan directamente con las organizaciones.
o Búsqueda Interactiva de Información: el público entra en interacción directa con la
fuente de información.
24
La recepción de información: se obtiene la información de manera pasiva, ya que no se busca
la información, sino que selecciona la que se les envía. El sujeto formara la imagen con la
información que disponga sobre la empresa, sea cual fuere el origen de la misma.
El público está expuesto a gran cantidad de información que él decide puede o no procesar, sin
embargo, es necesario realizar un análisis de las fuentes que están al alcance de los sujetos,
Capriotti (2013), clasifica a ellos en: medios masivos, relaciones interpersonales, contacto personal.
Figura 3 Nivel de importancia de las fuentes de información
Fuente: (Capriotti P. , 2013, pág. 110)
3. La construcción mental de la imagen corporativa
Al momento de haber obtenido la información de la organización, el proceso de la construcción de
la imagen corporativa de la empresa, por parte del público, tendrá una serie de condicionantes que
ayudan al procesamiento de la información obtenida. Las mejores estrategias para procesar la
información, son, en el análisis de Capriotti (2013, págs. 116- 117):
La ruta central: el público invierte tiempo en el análisis detallado y cuidadoso de la
información. La construcción de la imagen posee argumentos sólidos debido al análisis de los
argumentos que se presenta.
La ruta periférica: el público realiza un esfuerzo cognitivo mínimo.
Sin embargo, para que pueda existir este procesamiento de información y la motivación para
hacerlo, dependerán de condicionantes que Capriotti (2013) propone, como:
El conocimiento previo: este conocimiento habilita al sujeto a recuperar cierta
información almacenada para poder generar una imagen corporativa.
La implicación personal, mientras exista mayor implicación, el público se siente más
motivada a realizar un esfuerzo cognitivo mayor.
25
La repetición: por medio de la cual el individuo tiene más oportunidades de recibir el
contenido de los mensajes.
Las advertencias previas: de personas cercanas o de mensajes percibidos.
La necesidad de conocimiento: a mayor necesidad, mayor intención de conocer.
Al haber analizado los distintos pasos necesarios para la obtención de la información para una
construcción de la imagen corporativa de una organización, por parte del público, es necesario un
proceso con etapas, que Capriotti (2013), las define como:
La estructuración inicial: en esta etapa encontramos al primer acercamiento del público con
una empresa, donde se realiza una construcción mental con información mínima percibida o
con las experiencias previas obtenidas (memoria).
La estructuración confirmatoria: se produce cuando esa información puede ser contrastada
con información buscada por el público, siempre y cuando los datos sean consistentes, mixta
y fuertemente establecida. La acción que se lleva a cabo es la de confirmar la información
obtenida comparada con la imagen inicial.
La reestructuración: se da cuando la información obtenida en primera instancia, no se puede
confirmar con la imagen inicial que obtuvo el público ola información es poco consistente.
En este proceso se permite crear una sub-imagen de la primera que se creó, en esta etapa el
esfuerzo del público es mayor ya que deberá hacer un proceso de modificación a su proceso
mental inicial.
Finalmente, queda decir que la construcción de la imagen corporativa, es el resultado del proceso
elaborado por el público objetivo y el público en general al que llega una organización, por lo que
no es controlada por la propia institución, sino que es gestionada indirectamente por la
comunicación corporativa, por lo que la imagen corporativa, está articulada, siguiendo a
Scheinsohn (1996), por lo menos por cinco subconceptos, tal como:
La Imagen Pública (IP): que hace referencia a la síntesis interpretativa de la empresa que
elabora el público.
La Endoimagen (EI): síntesis interpretativa de la empresa, elaborada por el público
interno.
Imagen Pública Pretendida (IPP): síntesis interpretativa de la empresa que se pretende
que elabore el público
26
Imagen Sectorial (IS): síntesis interpretativa que elabora el público, acerca del sector
competitivo al que la empresa pertenece. La IS casi siempre opera a modo de filtro, pero
puede suceder que el Público pueda desprenderse en parte de su influencia y diferencie la
IPP de la IS. Hay que tener en cuenta también, que cuando la empresa opera en el
extranjero y el campo de indagación se produce en un país anfitrión, aparecerá en escena
una quinta imagen:
La Imagen País De Origen (IPO): síntesis interpretativa que elabora el público en el país
anfitrión, nacerá del país de origen de la empresa.
Figura 4 Interacción de subconceptos de la imagen corporativa
Fuente: (Scheinsohn D. , 1998, pág. 191)
De esta manera, en base a Capriotti (2009), se puede establecer diferentes niveles de desarrollo de
la Imagen Corporativa: nivel de desarrollo alto: el público está muy interesadas en la organización,
nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados en el tema o sector, pero no en un grado
importante, nivel de desarrollo bajo: el público no está interesadas en la organización. El
planteamiento de la imagen corporativa de una organización será identificada como, siguiendo a
Capriotti (2009), una estructura mental cognitiva, que se constituye mediante las experiencias,
directas o indirectas, de las personas con la organización. Se debe tener en cuenta que cada atributo
con el que el público identifica a la organización tiene una combinación de elementos cognitivos
(conocimiento real o comprobado) como así también elementos afectivos (de carácter emocional).
Por lo tanto, el público objetivo puede absorber/adherir mayor o menor cantidad de atributos de la
organización, esto dependiendo del nivel de interés que el mismo tenga sobre la información que se
le presenta. Así pues, la imagen corporativa es presentada como una estructura mental cognitiva, la
cual ayudará a que el público no solamente seleccione a una organización en particular, gracias al
27
conocimiento previo que se tenga de la misma, sino que sus acciones serán direccionadas, ya que la
imagen corporativa ya estará existen consciente o inconscientemente en la mente y memoria del
público, gracias al proceso de interpretación acumulativa de la información que llega a los
públicos, además las personas pueden tener una idea previa en que fundamentar sus decisiones.
28
CAPÍTULO 2
COMUNICACIÓN Y CENTROS CULTURALES
2.1 Comunicación y desarrollo
La comunicación tiene que ser un elemento inherente en los planes de desarrollo de los distintos
sectores, pues esta será utilizada no solamente como punto de partida de distintos proyectos, sino
que servirá como elemento integrador con los grupos sociales, pues con la interacción Que se lleve
a cabo se puede dar un mejor proceso de desarrollo.
Siguiendo a McCall Elizabeth (2011), la comunicación para el desarrollo tiene su origen tras la
Segunda Guerra Mundial, donde la idea predominante era la de sustituir las prácticas tradicionales
de los países en vías de desarrollo y alcanzar el progreso mediante aportaciones externas. El papel
de los medios de comunicación era principal, pues eran vistos como agentes potenciales de cambio.
Es así que para poder comprender la comunicación para el desarrollo, se debe retomar los
conceptos planteados anteriormente en los modelos comunicacionales, pues es de esta manera que
se puede asimilar de mejor manera el papel de los medios de comunicación no solamente como
entes emisores de información, sino como elementos que transmiten e imponen ideas
predominantes.
La analogía dada entre cultura y comunicación, puede ser entendida de mejor manera sí ésta (la
comunicación) es vista como un elemento sustancial para el desarrollo de sectores específicos, por
lo que la aplicación de la comunicación para el desarrollo, siguiendo a (Sierra, 2006), es una
investigación aplicada con el fin de estudiar, analizar y plantar políticas y modelos comunicaciones
que ayuden a un cambio social, mediante la unificación de sistemas de información y
comunicación públicos.
De esta manera, la comunicación para el desarrollo juega un papel predominante en el
posicionamiento y fortalecimiento de la cultura de cada espacio donde esta se irá desplegando, pues
es un ente que sirve como vinculo predominante entre una sociedad en específico y su progreso y
su apropiación de los procesos sociales que éstos puedan causar.
Queda claro que la relación existente entre cultura y comunicación es congénita en la sociedad
actual, pues éstas en conjunto, pueden llegar a definir la relación del sujeto con su entorno, de tal
manera, siguiendo a Bustamante (2009), la relación que existe entre cultura y comunicación es
incomprendida en la sociedad contemporánea, pues no existe una cultura que nos disponga de
planes de comunicación, tal como un plan de difusión. La comunicación tiene que ser un elemento
29
inherente en los planes de desarrollo de los distintos sectores, pues es ésta quien será utilizada no
solamente como punto de partida de distintos proyectos, sino que servirá como elemento integrador
con los grupos sociales, pues con la interacción social que se lleve a cabo, se da un proceso de
desarrollo más efectivo y exitoso.
La relación que existe entre cultura y comunicación se desarrolla de forma natural en la sociedad
actual, pues éstas, en conjunto, pueden llegar a definir la relación del sujeto con su entorno, para
ello, Delcourt, en (Bustamante, 2009) propone que la cultura se convierte en una fuerza productiva,
pues ella en conjunto con la educación, la formación y la información, se convierten en motores de
un desarrollo económico, es por ello que actualmente la cultura y las expresiones culturales son
elementos básicos para que pueda existir una sociedad desarrollada, pues se reconoce que ambos
pueden generar ingresos económicos a una determinada población, lo que supone: “el acoplamiento
de la cultura en cuanto a prácticas vernáculas, las nociones de la comunidad y el desarrollo
económico” (Yúdice, 2002, pág. 35).
Al respecto, es conveniente aclarar que la relación comunicación, cultura y desarrollo es estrecha.
La cultura necesita un plan de difusión (comunicación) para ayudar a generar desarrollo
(económico, social, etc.) en un contexto específico. De tal manera, la relación entre ambos es un
proceso organizado, ya que, con base en Caune en (Bustamante, 2009), ninguna (comunicación y
cultura) puede subsistir sin la otra, ya que existe la cultura cuando, además de ser manifestada,
debe ser difundida y vivida por el individuo”.
2.2 Cultura, identidad cultural y patrimonio
La cultura posee varias interpretaciones que han sido determinadas a lo largo de los análisis que
distintos autores presentan, a continuación presentamos los conceptos más relevantes del estudio de
la cultura.
Tabla 4 Conceptualización de cultura
LOS CLÁSICOS Y
EL CONCEPTO
DE CULTURA
ARISTÓTELES
"Ante toda ciencia, sea importante o
insignificante, caben dos actitudes: una, la
que merece el nombre de conocimiento
científico; otra, la que podemos designar
preferentemente como una especie de cultura
(paideia)"
(Ron, s/f, pág.
8)
CONCEPTOS DE
CULTURA EN EL
SIGLO XIX Y XX
Grimson
la “Cultura” responde al concepto que se
opone al de “Alta Cultura” y las distintas
teorías racistas, que buscaban diferencias
jerarquías entre los grupos humanos en
Europa
En (Barrera,
2013, pág. 3)
30
Nietzche
Tipo de cultura superior que puede
presentarse en una sociedad donde hay
castas distintas de trabajadores y los ociosos:
la casta del trabajo forzado y la casta del
trabajo libre.
(Ron, s/f, pág.
14)
Keesing Sistemas adaptativos, de una perspectiva
puramente evolucionista
En (Barrera,
2013, pág. 5)
Harris La cultura no es reducible: simplemente, es.” En (Barrera,
2013, pág. 10)
Yepes y
Aranguren
Cultura significa tener conocimientos,
riqueza interior, su origen es el núcleo
creativo y afectivo de la persona desde
dentro, para después salir,
(Yepes &
Aranguren,
2003, pág.
243)
Tylor
Es un todo que incluye además del
conocimiento, sus dogmas, la moral, la
costumbre y otras facultades y hábitos de la
sociedad adquiridos por el hombre
(Ron, s/f, pág.
13)
Elaborado por la autora.
Dependiendo el contexto, existen escritores que la definen con características que responden al hilo
social e histórico en el que se desarrollan sus estudios, sin embargo, Kuper, en (Molano, 2007)
presenta un estudio lineal de la evolución del concepto de cultura: su origen inicia en el siglo XVIII
en Francia y Gran Bretaña con el estudio de la civilización (civismo, cortesía y sabiduría
administrativa) y la barbarie, luego se asocia este concepto al progreso material; en el siglo XIX se
reconoce la pluralidad del concepto de cultura, y se reconoce la no existencia de una cultura
universal, sino de las distintas formas de pensamientos y vivencia de los diferentes lugares del
mundo, finalmente a mediados del siglo XX, el concepto de cultura se relacionada con el desarrollo
intelectual, las actividades, características y los intereses de un pueblo.
Teniendo en cuenta el desarrollo histórico del concepto de cultura, la definición al que este capítulo
hace referencia, se base principalmente, en la propuesta planteada por Boas, en (Kahn, 1975), al
31
referirnos a la cultura como las distintas manifestaciones de los hábitos generales de una sociedad y
las acciones individuales influenciadas por las costumbres sociales donde el hombre se desarrolla.
Por lo tanto, entenderemos a la cultura como el comportamiento que se va adquiriendo diariamente
en el desarrollo normal de un ser humano, y también las costumbres y el modo de vida de cada
sujeto social. En este sentido, en este apartado tomaremos en cuenta a la descripción de cultura en
el aspecto no solo humano, sino también patrimonial, pues el papel que juega la cultura en el
patrimonio histórico de cada país es de suma importancia, ya que ayuda a la conservación de la
memoria histórica de cada sociedad. En base a esta idea, González, en (Molano, 2007, pág. 73),
habla de la identidad cultural como herencia histórica de varios aspectos: cultura, lengua, ritos, etc.
Con la definición anterior, entendemos entonces que la identidad cultural es de pertenencia
colectiva, pero es captada de manera individual, pues aunque los elementos que definen la
identidad de un país o de una colectividad en específico son puntuales, hay manifestaciones que
pueden ser consideradas como icónicas, mismas que pueden ser configuradas o definidas como
patrimonio cultural y que sirven de referente de una identidad cultural en específico, con esta línea
Bákula, en (Molano, 2007) reafirma la idea de que el patrimonio y la identidad cultural no son
elementos permanentes, sino que pueden ser modificadas por factores externos y por la
retroalimentación entre ambos.
El concepto de patrimonio se ha generado a través de relaciones con distintos términos, a las
relaciones existentes entre lo artístico y monumental a lo inmaterial como las costumbres o las
tradiciones. Molano (2007) menciona que el concepto de patrimonio histórico nace en el siglo
XVIII, con la Revolución Francesa, y en el siglo XIX inician los intentos por conservar los
monumentos históricos, mediante registros con los primeros museos públicos. De igual manera,
Molano (2007) define el desarrollo del concepto de patrimonio al de bien cultural, el cual se utiliza
por primera vez en el siglo XX; por lo tanto, es menester presentar estas definiciones, pues son
necesarias para poder entender la identidad de una sociedad o de un grupo en específico.
En base a la Convención de 1972 y de la Recomendación sobre la Protección de los Bienes
Culturales Muebles de la UNESCO (1978), las expresiones de la identidad cultural son
representadas, por lo que se considera patrimonio cultural como:
Bienes culturales muebles: todos los bienes amovibles que tienen un valor arqueológico,
histórico, artístico, científico o técnico.
Al tener la definición de los “instrumentos” en los que se representan el patrimonio histórico y
cultural de una sociedad en específico, es menester preguntarse, ¿cuál es el espacio propicio para su
correcta difusión y presentación?, la respuesta a esta pregunta es necesaria para poder entender la
32
importancia que tiene la difusión y conservación del patrimonio y la cultura de un país o una
sociedad específica. En el siguiente apartado haremos referencia a dos de los “instrumentos” que
ayudan a la gestión del patrimonio.
2.2 Centros culturales y museos
El esfuerzo por salvaguardar el patrimonio cultural de cada país, va de la mano con distintos
acuerdos, políticas públicas y sobre todo de la concienciación social que debe existir entre la
sociedad, su cultura y su patrimonio; en este aspecto, la normativa de la UNESCO, además de
proteger, incentiva la apropiación y sostenibilidad social de bienes culturales que son importantes
para la humanidad, para ello en la Convención sobre la protección del patrimonio mundial, cultural
y natural (1972) se establece que: todos los Estados presentes reconocen como obligación proteger,
conservar y transmitir su patrimonio propio.
La función de conservar y proteger el patrimonio de cada ciudad o país incluye elementos que
necesitan de su difusión, la principal actividad que se desarrolla para su conservación y cuidado, es
el ocio turístico, por lo que los centros culturales y museos juegan un papel importante en el
desarrollo cultural y la protección del patrimonio, el objetivo de los primeros es, siguiendo a
DeCarli y Cristophe (2012), promover los valores culturales entre los miembros de la comunidad
donde se localiza; los mismos autores plantean distintos tipos de centros culturales (pág. 18)
Centro Cultural (universitario o de un país). Son edificios amplios que cuentan, con un
auditorio con escenario para teatro o cine, biblioteca y videoteca, sala de ordenadores, salones
para actividades académicas o talleres, laboratorio de idiomas, galerías y, a veces, memorial o
exposición permanente.
Centro Cultural Comunitario o Casa de Cultura. Son espacios recatados que realizan sus
actividades en edificios públicos, pero que posee biblioteca, lugares para desarrollar talleres y
presentaciones y sala para exposiciones temporales.
De esta manera, País (2006), realiza un análisis al Programa Cultural de Barrios, en donde se
estudian las funciones e importancia de los Centros Culturales, los cuales, no solamente tienen la
función de desarrollar la cultura, sino que también ayudan a dirigir el desarrollo cultural
comunitario, por medio de un trabajo territorial, con esto se establecen vínculos directos con los
actores culturales que participan, de forma directa o indirecta en las actividades. Los Centros
Culturales de cada país pueden lograr que el público que visita sus espacios, resinifiquen el
concepto de cultura y patrimonio que posee cada uno, además que ayudan a enriquecer las
33
experiencias obtenidas por los mismos, mediante las relaciones y encuentros que se van generando
en estos espacios.
Jelin en (País, 2006) también estudia la construcción de la memoria que se da en estos espacios,
presentándolas como el resultado de la tensión generada por luchas de memoria contra
memoria para interpretar hechos pasados, donde se recuerdan algunos hechos y otros no, en la
conformación del sentido de ese pasado, en esta línea se debe hacer hincapié en que a partir de los
noventa los Centros Culturales se han resinificado, con ayuda del contexto social que se vivió en
ese tiempo, pues “estos espacios se presentan como maneras de expresar formas culturales que
están en juego en nuestra sociedad, en los que no se distingue entre actividades en relación a la
"alta" cultura y/o a la cultura "popular" a la hora de "institucionalizarlas” (País, 2006).
La importancia de la gestión y desarrollo de las actividades que llevan a cabo los Centros
Culturales, se basa, en los encuentros del público visitante, pues en estos lugares, siguiendo a País
(2006) los jóvenes de sectores medios, pueden llegar a apropiarse del espacio cultural donde
encuentran y buscan nuevas y distintas estrategias de permanencia y acceso cultural, lo que trae
como consecuencia no solo la democratización de la cultura de un espacio o país, sino también
ayuda a que el público pueda construir y reconstruir su memoria personal y colectiva, con las
actividades que, País (2006), las puntualiza como uso de la memoria colectiva. Con las ideas
presentadas, es necesario aclarar que las acciones que realizan los Centros Culturales, como se
mencionó, ayudan a la construcción de significaciones sociales, de memoria, de identidad y de
cultura del público que visita estos espacios.
Por lo tanto, se debe tomar a los museos como el mayor exponente de estos lugares, pues las
difusiones y expresiones culturales han sido, desde el inicio, un proceso ligado al desarrollo
estructural no solamente del capitalismo, sino del clasismo, en este punto, Barbero (1984) señala,
que a partir del siglo XVIII se constituye la industria cultural para masas, visto como el modo en
que la burguesía normaliza todo aquello que garantiza la diferencia de clase y la hegemonía que
ésta posee, asumiéndose a sí misma como la clase que no solamente orienta el proceso social total,
sino también sus intereses. Sin embargo, la idea de dominación cultural, no ha visto su nacimiento
desde la constitución de la industria cultural de masas, sino que podemos retroceder hasta la
antigua Grecia, donde se coleccionaba arte no para el desarrollo, conocimiento o difusión cultural
de su sociedad, sino para la validación de una posición social.
Este tipo de recolección de arte podría considerarse como uno de los primeros intentos de crear
museos, sin embargo, antiguamente el primer acercamiento a la idea que hoy conocemos como
museo, tuvo lugar en la Ilustración, cuando se producen expediciones científicas y se ve necesario
conservar no solamente el conocimiento, sino también el Patrimonio Histórico de cada país, lo que
34
se traduce en desarrollo y progreso. En apoyo a ello, es propicio necesario mencionar que toda la
información acerca del desarrollo científico y artístico que se vivía en el siglo XVIII, comenzó a
ser validado como fuente de conocimiento público, lo que conllevó a que:
La lógica ilustrada tendía a la utilidad pública, lo que en el ámbito de las artes se tradujo a la
apertura de grandes colecciones privadas a la sociedad, comparten en origen un mismo espíritu
didáctico y formativo, que, desde la cúspide, habría de derramarse y calar hasta las capas más bajas
de la población” (Martínez, s/f).
Continuando con el desarrollo del concepto de museo, a partir del siglo XVIII y durante el siglo.
XIX, (López, s/f) manifiesta que los museos se convierten en instituciones más complejas, debido
al interés científico que constituía la representación valiosa que significaban los objetos. Es en este
momento, cuando comienza a desarrollarse el concepto de museo que conocemos en la actualidad;
pues aunque al principio tenía un carácter excluyente y clasista, los distintos cambios que vivió la
sociedad, influyeron en la transformación del concepto inicial de museo; hoy en día, en sustento a
los estatutos del Consejo Internacional de Museos (ICOM)1 adoptados por la 22ª Asamblea general
en Viena (Austria) y en base a la información presentada en su página oficial, se define al museo
como una institución que no posee fines de lucro, pues expone el patrimonio material e inmaterial a
la comunidad abierta.
La definición actual de museo como institución, lo convierte en un actor emergente en la difusión
cultural, ya que el contexto en el que se van desarrollando los museos, no es estable, ni las
necesidades sociales que ellos satisfacen. En este sentido, (Alemán, s/f) propone que los museos
deben ser los mediadores entre el patrimonio y la comunidad a la que pertenecen, pues se plantea
una nueva museología, donde la importancia en la misión del museo, es trasladad del objeto al
público real y potencial que busca un encuentro entre el patrimonio y la cultura, a través de las
distintas exposiciones que usa como medio conector y de comunicación.
Como se planteó en los apartados anteriores, las funciones de los Centros Culturales y de los
Museos, deben plantearse en cumplir con el objetivo de servir como conectores, mediadores e
inclusive proveedores de información que ayude a la protección y al cuidado del patrimonio y de
una cultura en un lugar y contexto en específico, al proveer información y elementos que son
necesarios para una buena concientización acerca de la protección y cuidado del patrimonio local;
por lo que se debe señalar entonces que:
Los Museos son instituciones abiertas a las necesidades educativas y de recreación de la comunidad
a la que pertenecen y como tales deben poner a disposición de esta todos los elementos necesarios
para que el uso que hagan de él sea productivo y gratificante (Alemán, s/f, pág. 16)
1 Disponible en: http://icom.museum/la-vision/definicion-del-museo/L/1/
35
Jiménez (2016) por su parte, presenta al museo como una institución abierta al público, donde los
visitantes tiene la posibilidad no solo de examinar, sino también de estudiar los objetos que se
encuentran en él, la difusión de los contenidos de cada museos, depende exclusivamente de la
comunicación social.
2.3 Comunicación y museos
El proceso de la comunicación en los museos, se ha ido actualizando según el contexto social que
se presenta en el lugar físico donde se desarrollan los museos, en primer lugar, Joseph Veach Noble
propone en 1970 cinco responsabilidades básicas del museo: coleccionar, conservar, estudiar,
interpretar y exhibir” (López, s/f, pág. 55), actualmente el sistema de comunicación en los museos,
se basa en el sistema PRC (Preservación-Investigación-Comunicación) propuesto por el museólogo
Peter Van Mensh, profesor de Reinwardt Academy. Siguiendo a López (s/f, pág. 55), las funciones
ayudan a:
La preservación: relaciona las funciones de colección y conservación de Noble, considerando
la primera como el primer paso en la construcción de una colección en función de un objetivo
específico.
La investigación: se define tanto desde los testimonios referidos a la investigación del
patrimonio, como también a las consideraciones museológicas, donde el museo en sí es el
objeto de estudio y se reflexiona en torno a las técnicas, la ética y la crítica de lo museal, es
decir, desde la museografía y la museología.
La comunicación o transmisión: que se orienta hacia toda actividad que sirva para transmitir
información a una audiencia incluye la función de exhibición-exposición propuestas por el
ICOM, pero también actividades relacionadas con educación y relaciones públicas
No obstante, es necesario considerar que el avance en la forma de comunicarnos afecta, como es
normal, a todos los sistemas de comunicación de las distintas organizaciones, en el caso de los
museos, al ser instituciones proveedoras de información y que actúan como emisores, el cambio
que se da es a una comunicación participativa, el visitante ya puede colaborar y dialogar, estas
acciones son posibles, siempre y cuando, siguiendo a Jiménez (2016), se pueda dar un diálogo,
mediante la disposición por parte de los museos de los contenidos necesarios para generar una
conversación entre ellos y su público, lo que facilita la participación activa, además de generar un
espacio para que los usuarios/visitantes puedan exponer y dar a conocer su experiencia con otros
sujetos visitantes o potenciales visitantes, dando como resultado la creación de una comunidad de
intercambio de información.
36
En base a ello, es menester tomar en cuenta que la experiencia vivida por el usuario/visitante es la
mayor carta de presentación de un museo, por lo que éstos deberán direccionar sus esfuerzos a
crear una estancia agradable para el visitante. Actualmente, además de cuidar la visita física de
cada usuario, también trabajan en la comunicación digital, Jiménez (2016) propone personalizar
tanto la experiencia real como la virtual, brindando a los usuarios la sensación de ser único para el
museo.
Es por esto que el cambio que vive la sociedad, es un elemento que no se puede dejar de lado, pues
ese contexto hace que las distintas actividades que se desarrollan en ella, cambien y se adapten, de
esta manera, los contenidos usados por los museos en el mundo digital, o en la web 2.0, deben ser
contenidos pensados exclusivamente para esta plataforma, pues se debe tener en cuenta que este
espacio es diferente al físico, por ende la información presentada en la virtualidad, debe ser
diseñada para poder generar una comunicación transmedia, en esta línea Jiménez (2016) menciona
que el uso del museo con las redes sociales, tiene la finalidad de ayudar a difundir los contenidos
propios del museo, además que pueden facilitar la comunicación y el contacto directo con su
público objetivo y con la sociedad en general, lo que logra que al tener interacción con el público,
se pueda crear una comunidad que contenga y comparta interés mutuo, de esta manera, la
interacción que se crea ayuda a que la participación logre que el público se involucre directamente
no solamente en los contenidos publicados, sino también en las distintas actividades que el museo
genere y presente.
Queda claro entonces que la incursión en la Web 2.0 es un tópico necesario para el mejoramiento
de la comunicación en los museos. Teniendo en cuenta siempre que el uso de la Web 2.0 como
herramienta para el mejoramiento de la comunicación y por ende el posicionamiento institucional
de museos, siguiendo a Del Río (2012) en su análisis desarrollado en España, establece tres tipos de
comunicación, dependiendo del formato 2.0 y del grado de implicación de los visitantes. En primer
lugar se ubican los repositorios audiovisuales y blogs, en segundo las redes sociales y en tercero
lugar se en foros, wikis, mash-ups, y etiquetado social. Como ya hemos visto, actualmente los
usuarios necesitan un vínculo más cercano, participativo y, sobre todo, personalizado, ya que al ser
los museos gestores de comunidades, construyen a través de las tecnologías 2.0 "redes con los
visitantes para atraer nuevos públicos y conservar su fidelidad" (Flatt, 2010, pág. 35). Por ello al
aplicar estrategias de captación y competencia en la Web 2.0, siguiendo a Laso (2012), se generan
no sólo comunicación, sino identidad y reputación de un nuevo modo multidireccional. Este autor
también refuerza las ideas antes planteadas de Del Río Castro (2012)sobre la diferenciación de la
participación de los visitantes en los tres espacios ya mencionados.
De igual manera, para hablar sobre la identidad de centros culturales en la web 2.0, siguiendo a
Jacinto Gómez (2017), es necesario determinar las herramientas que se utiliza para el desarrollo
37
exitoso de la comunicación institucional, valorando elementos que intervienen en la comunicación
en la Web 2.0, tal como el portavoz, el diseño de los elementos que la conforman, el color, la
tipografía, etc., ya que éstos representarían la identidad visual (detallada en el capítulo anterior) en
la Web 2.0 y son los primeros elementos con los que se encuentre el usuario/cliente.
Igualmente, para que el análisis de la gestión de la comunicación de los museos o centros culturales
sea exitosa, es necesario mencionar a Mónica Viñarás (2009), quién menciona que los responsables
de los museos perciben como una necesidad en la sociedad actual, establecer vínculos con los
distintos públicos del museo, de una manera planificada y con personal cualificado para esta
función, que no solamente es necesaria personalmente, sino que también dese ser gestionada a
través de la Web 2.0.
Para lo que Viñarás (2009) plantea un análisis principal al departamento y a los responsables de
comunicación de los museos, tal como el director de comunicación, la planificación estratégica, las
funciones, la directiva; además de tomar en cuenta el propio proceso de comunicación, los recursos
disponibles, la administración de los mismos y las herramientas utilizadas por los centros
culturales.
Forteza (2012) propone también un nuevo reto para los distintos museos, pues en el ámbito cultural
las instituciones y los gestores culturales deben direccionar su trabajo a garantizar la optimización
de la información cultural, modificando sus líneas comunicacionales y sus estrategias para poder
calar en un público objetivo que posee más derecho a la participación y a la interacción,
entendiendo que ésta acción no puede ser repentina, sino que se debe ir dando de forma progresiva
y constante. En esta misma línea, siguiendo a Jiménez (2016), a continuación se exponen las redes
sociales más populares entre los museos:
Tabla 5 Conceptualización de herramientas 2.0
RED SOCIAL CONCEPTO CONTENIDO
Es la red social más utilizada por los
museos. Esta red social da la opción de
seguir a personas u otras instituciones que
considere interesantes para compartir lo
que éstas difunden. Los mensajes son
publicados en su propio perfil y en el
tablón de los “Seguidores”, mientras que
el contenido de los “Seguidos” aparece en
la bandeja de entrada. La instantaneidad
Se puede publicar sus actividades, resolver
dudas de los usuarios, “retuitear”
información interesante, utilizar los
hashtags (para realizar publicaciones
relacionados con temas en específico), los
contenidos son presentados
cronológicamente El feedback da
oportunidad a que los visitantes pueden
opinar, comentar, criticar, compartir, crear
38
es la característica principal y el alcance
de las publicaciones puede ser masivo.
Además, la red social da la posibilidad de
conocer los temas más relevantes del
momento a través de los “trending topics”
sus propios contenidos y sus sugerencias
son leídas.
El uso de esta red social es mundial, no
obstante su utilización no está
direccionada de manera correcta, ya que
es usada de manera unidireccional y no
social
El contenido a publicar, por parte de los
museos, es muy diverso, puesto que
permite desde crear eventos a los que
invitar a los usuarios, hasta difundir
contenido multimedia relacionado
directamente con el museo.
Flickr
Permite administrar y compartir fotos y
vídeos, además de organizar los
documentos facilitando su accesibilidad,
esta red social puede ser utilizada desde
cualquier dispositivo móvil a través de su
app. La aplicación ayuda a crear copias
de seguridad automáticamente de toda la
colección de imágenes. Los objetivos de
esta red son los de ayudar a los usuarios a
poner sus imágenes a disposición de
otros, además de crear nuevos modos de
archivo de fotos y vídeos haciendo de este
proceso algo cooperativo.
El contenido que los museos pueden
publicar va desde imágenes o videos (de
aspectos referentes a los museos). Además,
existe la opción de que los usuarios
agreguen comentarios, notas y etiquetas en
imágenes de otros.
En esta red social existe la opción de
compartir instantáneas diarias. Esta
aplicación móvil da a apertura para
publicar contenido multimedia, y si se
desea, sincronizarla con otras redes
sociales para difundir los mismos
contenidos. De igual manera, Instagram
permite crear reposts, lo cual sirve para
poner en valor el material que otro
usuario ha publicado sobre el museo.
El museo podría publicar imágenes tanto
de las piezas de la colección como de la
labor de los trabajadores, con
explicaciones escritas a pie de imagen,
para que la interacción con de los usuarios
sea más directa.
39
Pinterest es una red para descubrir ideas
de cara a proyectos creativos por parte de
los usuarios. Permite encontrar y guardar
(“pin” marcarlas para poder visualizar en
cualquier momento) imágenes que
pueden inspirar y archivarlas para
organizar en carpetas de interés.
El contenido puede ser personal o
colecciones de los visitantes/usuarios que
ayudan a difundir los contenidos, pues
pueden agregar imágenes de las visitas al
museo.
Tumblr
Esta red social posee cerca de 304
millones de blogs, las publicaciones
pueden ser diarias y está permitiendo
“rebloguear” lo que le parezca
interesante, la opción de añadir
comentarios o hashtags también existe en
esta red social.
Se puede publicar contenidos creativos de
manera fácil y encontrar otros perfiles de
su interés y seguirlos, esta plataforma no se
limita con el formato de los archivos a
publicar, pues permite subir desde
historias, fotos, GIFs, enlaces, canciones,
vídeos, arte, pensamientos, etc.
Página web
La página web es la plataforma digital
más importante que existe y en base al
contexto actual, la página además de ser
adaptada a un pc, debe ser compatible con
el teléfono móvil, pues es el soporte base
desde el que cualquier usuario se conecta
a la red. La información que se presenta
aquí es de suma importancia, pero no se
deja de lado la opción de que el usuario
pueda compartir, procesar y transferir
información de forma sencilla y en la que
el usuario encuentre el resultado de lo que
busca de forma fácil y rápida, por lo que
todos los contenidos de las herramientas
2.0 que use el museo, debe estar
sincronizados e interconectados a través
del uso de palabras clave, a modo de
nodos, que ofrecen la posibilidad de
realizar conexiones entre informaciones
publicadas tanto por parte del portal como
del usuario.
El contenido que se puede publicar en la
página web, tampoco es limitado, pues hay
la posibilidad de publicar, siguiendo a
Jiménez (en Jiménez, 2006): exposiciones
actuales, anteriores y futuras, programas
didácticos, actividades, información para
medios de comunicación, acceso a la
biblioteca, etc.
40
Blogs
Se trata de la acción comunicativa 2.0 que
más esfuerzo editorial y tiempo requiere,
en el blog institucional del museo, la
información que se presenta viene desde
dentro, por lo que se convierte en crucial
conseguir la implicación de todo el
equipo museístico en el blog, con esto se
puede demostrar la pluralidad de
perspectivas en todos los contenidos de
los posts. La periodicidad de
actualización, depende exclusivamente de
la administración del blog, por otro lado,
también es posible crear feedback, con el
retorno de los comentarios, preguntas,
críticas y sugerencias, del
visitante/usuario.
Se puede presentar la información a través
de publicaciones, o posts, en cualquier
formato multimedia, que se pueden
acompañar de material multimedia, con
contenido relacionado con las facetas
menos vistas.
Visitas
virtuales:
La visita virtual representa una nueva
forma de comunicación e interacción
personal a través de una experiencia
visual, tiene relación con la realidad on-
line efímera y transitoria.
Las visitas virtuales, porque permiten que
se puedan descubrir colecciones y
actividades sin que el usuario tenga que
trasladarse físicamente al museo, esto con
el objetivo de aportar una mayor
proyección social para el museo y facilitar
el acceso a la cultura del ciudadano. El
contenido en estas visitas, tiene que ser
semejante a la realidad, pues esto permitirá
que la experiencia sea idéntica (o lo
mayormente parecida) a la experiencia
física en el museo determinado.
Apps
Estas aplicaciones, una vez descargadas e
instaladas, permiten al usuario acceder a
diversos recursos informativos de las
organizaciones.
El contenido que se puede publicar aquí, es
igual ilimitado, pues las apps aceptan
cualquier formato multimedia, puede ir
desde un apartado para las colecciones,
otro para fotografías, etc. Por otro lado,
dependiendo el museo, también desde la
app, se podría generar el ticket de ingreso a
los centros o puede reforzar la información
que se otorga físicamente en el recorrido
41
de un museo,
Código QR
Se trata de pequeños recuadros, que se
pueden encontrar en cualquier soporte,
con forma de tablas de puntos negros y
vacíos de las que el usuario puede
descodificar su información a través de
un lector disponible en el Smartphone.
Esta herramienta a pesar de ser virtual,
tiene su mayor uso en la realidad física,
pues el código puede estar presente de
manera física en una obra de arte o en una
escultura, lo que ayuda también a la
búsqueda de más información de
determinadas colecciones, lo que enriquece
la visita del usuario/visitante al museo.
Gamificación Se aplica a las tecnologías derivadas de la
industria del juego.
El uso de esta herramienta dependerá de la
gestión de cada museo, pues se puede
utilizar a través de las propias aplicaciones
de cada museo, donde se debe lograr
involucrar al usuario/visitante con
mecanismos y técnicas propias de los
videojuegos (desafíos, premios,
actividades divertidas).
Vimeo y
Youtube
Las plataformas sirven para la
publicación exclusiva de videos y post
pequeños con imágenes.
El contenido que los museos pueden
publicar, puede ir desde agregar
audiovisuales relacionados con las
exposiciones, actividades o entrevistas a
expertos.
La plataforma Google tiene su propia red
social, Google Plus, así como un proyecto
ligado a diversas instituciones museísticas
para difundir el arte de forma global,
Google Arts & Culture, ambos servicios
ofrecen beneficios tanto para los museos
como para los usuarios
“Google Art Project”, permite a los
museos registrados en la plataforma a
publicar sus visitas virtuales en 360ª y las
obras de arte de sus colecciones en alta
resolución, algunas de ellas compartidas a
través de la técnica digital del gigapixel,
adjuntando fichas con todos los detalles
para que los usuarios las comprendan en su
totalidad
La geolocalización determina las
coordenadas geográficas permitiendo
localizar cualquier dispositivo en un lugar
Este sistema puede ser utilizado para
planear una visita y acceder a mapas: desde
un smartphone se puede situar el usuario
42
Geolocalización concreto, que en el ámbito de los museos,
pueden ayudar a dar un mejor servicio a
los clientes y enriquecer la experiencia
del usuario o un futuro visitante
con exactitud en un lugar, fijar una
posición y obtener diversas posibilidades
de rutas
Fuente: (Jiménez, 2016, págs. 183- 197). Elaborado por la autora.
Por lo tanto, en base a la descripción presentada, se puede afirmar que los museos deben ir
evolucionando sus estrategias a medida que las tecnologías y las formas de comunicación van
desarrollándose, para que los mismos puedan sobrellevar las nuevas necesidades que éstas
provocan en los usuarios, la presencia de los distintos museos en la mayoría de plataformas
virtuales, pueden generar mejores experiencias para el usuario, tanto en el espacio web, como en la
experiencia off-line dentro de las instalaciones. Aunque en Ecuador, las instituciones se limitan a
las redes sociales con mayor afluencia como lo es Facebook o Twitter, puede ser interesante
replantear la idea de una red social básica, para poder, como se mencionó anteriormente, mejorar la
calidad de servicio a los usuarios/visitantes.
2.4 Museología en América latina
Como se mencionó en el apartado anterior, el esfuerzo por proteger el patrimonio cultural de un
país, se puede ver reflejado en los distintos museos o centros culturales de cada parte del mundo,
sin embargo, las prácticas museográficas en el marco latinoamericano pueden variar, pues los
estudios que se han realizado alrededor de este tema son escasos. De Almeida (2015, pág. 285)
aclara que la historia de los museos de América Latina, -en su análisis de la museología de Brasil-
“está sumergida en una lógica de diversidad y desigualdad de condiciones técnicas y económicas
entre las diversas regiones del país, a falta de equipos especializados en la mayoría de las
instituciones museales, entre otras cuestiones”, esto debido a que las propias practicas culturas en la
región varían, el aporte económico que se brinda a la conservación cultural puede cambiar de país a
país, y finalmente la esencia de la museología no está exenta de cambios, la noción de exposición
es uno de ellos.
En este aspecto, en base a las ideas planteadas por De Almeida (2015), se puede mencionar que
uno de los principales cambios que está viviendo la museología latinoamericana va de la mano, en
primer lugar, con la presencia misma del público visitante, pues a partir del siglo XX, los museos
se convierten en promotores de nuevas ideas y percepciones, lo que responde a uno de los cambios
más evidente: la modificación de los discursos que manejan los museos. Existen museos que
presentan sus contenidos de forma “polémica” pues prefieren no solamente contar “a través de sus
fondos artísticos una determinada evolución histórico-artística, sino variados puntos de vista”
43
(Lorente, 2015, pág. 280), el cambio en el discurso de la museología puede o no responder al
contexto histórico que se desarrolla en el lugar donde el museo hace presencia.
Por otro lado, las redes de comunicación entre museos, también ha vivido un cambio. Bajo una
investigación realizada por Lopes y Murriello (2005), se estudia la integración de los museos
latinoamericanos a la American Association of Museums, bajo la dirección de Laurence Vail
Coleman, en el cual se considera la expansión de los distintos museos como un movimiento social
que cuenta con el intercambio de información de los museos del mundo. La integración
latinoamericana logró que, siguiendo a Lopes y Murriello (2005), no solo se creen marcos de
referencia para la gestión de los museos, sino que también estas redes de comunicación aportaban a
que las ideas, los conceptos e incluso las innovaciones logren -viajar- de manera inmediata por el
circuito de los museos adscritos a la American Association of Museums.
En Ecuador, los distintos museos existentes, pertenecen al Sistema Ecuatoriano de Museos (SIEM),
y da a la organización de la Red de Museos Nacionales del Ecuador. El SIEM2 es definido,
basándonos en la información presentada en su página web, como:
Un órgano integrado y consultivo de planes, programas y proyectos relacionados al sector
museístico. Como sistema busca facilitar el diálogo entre museos e instituciones públicas y privadas
para propiciar una gestión articulada en el campo y promover la implementación efectiva de la
política nacional en todo el territorio, con la participación de los actores involucrados en este ámbito
cultural.”
El Ministerio de Cultura y Patrimonio gestiona la labor de 15 museos y centros culturales a nivel
nacional, a las cuales aporta, según la página oficial del Ministerio, soporte tanto técnico en las
necesidades conceptuales, pedagógicas y tecnológicas canalizadas a través de apoyos
interinstitucionales.
Tabla 6 Museos del Ecuador
PROVINCIA MUSEO DESCRIPCIÓN/ EXPOSICIONES
Pichincha Museo Nacional
Quito
Primeras Sociedades de la Alta Amazonía, Representaciones
Ancestrales y Colores del Cosmos. Diseños de los Platos
del Carchi
2 Disponible en: http://www.museos.culturaypatrimonio.gob.ec/siem/
44
Museo Camilo Egas
Quito
Este museo tiene como objetivo la conservación, promoción y
difusión del artista moderno Camilo Egas, percusor del
indigenismo ecuatoriano, donde se expone las distintas etapas,
temáticas y las técnicas del artista
Esmeraldas
Museo de
Esmeraldas
El museo presenta los periodos de la época precolombina,
visualizando la historia de los primeros habitantes del territorio
ecuatoriano. En el museo se puede apreciar las diversas técnicas
ancestrales de los objetos dedicados al culto y los adornos
corporales.
Las exposiciones permanentes de la época precolombina se
encuentran en La Sala General de Arqueología, mientras que en
La Sala Regional de la Costa Norte, se presenta una síntesis de
los pueblos que habitaron el territorio de la actual provincia de
Esmeraldas.
Imbabura Museo y Centro
Cultural de Ibarra
El museo se ubica en el antiguo Mercado Cerrado de Ibarra y el
Teatro Municipal construido en 1930. La sala de exhibición
sobre la arqueología de la Sierra Norte del Ecuador presenta las
sociedad que vivieron en las actuales provincias de Carchi,
Imbabura y norte de Pichincha, además de contar con una
muestra de Arte Colonial denominada "Enigmas”.
Chimborazo Museo de Riobamba
El museo hace un recorrido por la historia del desarrollo de las
sociedades que habitaron la sierra y centro-sur. Cuenta también
con una sala de técnicas de arte colonial desarrolladas desde el
siglo XVI.
Guayas
Museo Antropológico
y de Arte
Contemporáneo
Guayaquil
Es un museo abierto que pretende mejorar la calidad de vida de
los ciudadanos, mediante la participación directa en la
valorización de la cultura nacional.
Museo Nahím Isaías
El museo está localizado en el centro de la ciudad de Guayaquil,
cuenta con una colección de más de 2.000 obras pictóricas y
escultóricas de los siglos XVI, XVII y XVIII y del arte
45
republicano del siglo XIX., cuenta también con salas de
exposiciones temporales.
Museo Presley
Norton Guayaquil
Este museo posee cerca de 8.000 objetos de cerámica, hueso y
piedra de la costa pacífica ecuatoriana, que perteneció a
Presley Norton. Presenta los modos de vida, las relaciones con la
naturaleza cosmovisión de los antiguos pobladores de la zona.
Santa Elen Museo Los Amantes
de Sumpa
En la visita se puede conocer las formas de vida, las costumbres
funerarias y los tipos de enterramientos de la cultura Las Vegas
Manabí Museo Centro
Cultural de Manta
Presenta las culturas Valdivia, Machalilla, Chorrera, Jama
Coaque, Bahía, Guangala y Manteño, cuenta también con salas
de exposiciones temporales, auditorio, sala de lectura, área de
investigadores y tienda de publicaciones y artesanías.
Museo Bahía de
Caráquez
Tiene exposiciones temporales y distintos servicios y una
muestra arqueológica permanente “Orígenes, Caras, Jamas y
Coaques”, que es un recorrido por las sociedades que han
ocupado la región desde el período pre-cerámico hasta la cultura
Manteño-Huancavilca.
Museo Portoviejo y
Archivo Histórico
El museo cuenta con una colección de periódicos antiguos
manabitas y alberga exposiciones arqueológicas, de arte,
etnográficas, además de contar con un área para la investigación
científica, reserva arqueológica y la Biblioteca Municipal Pedro
Elio Cevallos Ponce.
Azuay
Museo y Parque
Arqueológico
Pumapungo Cuenca
El museo alberga la mayor colección de objetos etnográficos que
permiten comprender la organización sociopolítica durante el
avance del incario por el actual territorio ecuatoriano. El
complejo cuenta con un parque etnobotánico y un centro de
avifauna.
Loja Museo de Loja El museo cuenta la historia de la ciudad de Loja y sus culturas en
el primer tercio del siglo XVI.
Imbabura Museo Textil Fábrica El museo dispone de 4 áreas de exhibición que resguardan la
historia, la cultura, la innovación tecnológica y el sindicalismo
46
Imbabura de la época..
Fuente: Ministerio de Cultura y Patrimonio3. Elaborado por la autora.
Por otro lado, existen museos en la ciudad de Quito, que pertenecen a la Fundación Museos de la
Ciudad, la misma que, con información tomada de su página web4, es una institución de servicio
público, que gestiona museos, centros y proyectos culturales desde una perspectiva territorial y
educativa. Actualmente la fundación cuenta con cinco museos: Museo Interactivo de Ciencia, Yaku
Parque Museo del Agua, Museo de la Ciudad y Centro de Arte Contemporáneo.
¡
3 Disponible en: https://www.culturaypatrimonio.gob.ec/museo/
4 Disponible en: http://www.fundacionmuseosquito.gob.ec/index.php/nosotros/quienes-somos
47
CAPÍTULO 3
ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD E IMAGEN DEL MUSEO DE LA CIUDAD
3.1 Aspectos generales del Museo de la Ciudad
El Distrito Metropolitano de Quito cuenta con alrededor de 60 museos, entre públicos, privados,
universitarios, etc. Entre ellos encontramos al Museo de la Ciudad, el cual es uno de los museos
más representativos de la capital ecuatoriana. El Museo inicia su actividad cultural en las
instalaciones del Antiguo Hospital San Juan de Dios, en 1998. La información presentada a
continuación, se basa en los datos obtenidos en la página oficial del Museo de la Ciudad5, la misma
que indica que éste es un espacio de encuentro para el diálogo, la reflexión y el debate intercultural
e intergeneracional, mediante las temáticas de las exposiciones y eventos del Museo. Mediante sus
esfuerzos dirigidos al cuidado, reconocimiento y revalorización de los patrimonios culturales vivos
de Quito, el Museo aporta de manera activa al desarrollo de las comunidades.
Las actividades desarrolladas por el Museo de la Ciudad, están dirigidas a generar conocimiento en
sus visitantes. Mediante sus actividades, buscan ofrecer experiencias educativas que ayuden a la
adquisición de un pensamiento sensibilizado y consciente, mediante la acción, la vivencia y la
experimentación. Sus principios educativos, siguen la corriente constructivista, al mirar el
aprendizaje y conocimiento como procesos de diálogo estables entre lo que se sabe y la
información que la realidad ofrece.
El Museo también aporta a la inclusión y la diversidad de la colectividad, mediante iniciativas que
aportan a su activación, tal como la Mediación Comunitaria, misma que ayuda a que la población
se identifique como autora y protagonista de los procesos sociales, mediante la creación de
propuestas para la reflexión y la activación de su rol como ciudadano y sus derechos culturales.
Figura 5 Logotipo del Museo de la Ciudad
El logotipo del Museo de la Ciudad se centra en el nombre descriptivo del mismo, con colores y
tipografía institucional que se mantiene a lo largo de los contenidos exhibidos en su página web,
sin embargo, como queda en evidencia al nombre acompaña las palabras Fundación Museos a la
cual pertenece.
5 Disponible en: http://www.museociudadquito.gob.ec/
48
Por otro lado, los departamentos que se desarrollan dentro del Museo de la Ciudad son:
comunicación, dirección, mediación, museología, museografía, talleres, Creactivo y caja, en el
primero se orienta el trabajo en conjunto del Museo, mientras que el departamento de mediación se
encargan, fundamentándonos en la información de su página web, del proceso entre el organismo
humano en desarrollo y un adulto con experiencia e intención que: selecciona, enfoca y
retroalimenta las experiencias ambientales y los hábitos de aprendizaje6. Creactivo en cambio, está
determinado como un espacio de expresión donde todos los visitantes pueden plasmar con
creatividad y reflexión, sus ideas7. El departamento de museografía determina el espacio en el que
se van a disponer las distintas exposiciones que se desarrollan, mientras que museología se encarga
de la organización, funcionamiento del Museo y su participación e influencia en la sociedad.
Finalmente talleres es el departamento encargado del cuestiones técnicas del Museo de la Ciudad y
caja es quién recibe el dinero de los visitantes.
3.2 Análisis de la construcción de la página web del Museo de la Ciudad (plataforma oficial
de la institución)
Para el análisis a desarrollarse en este capítulo, es necesario retomar las definiciones planteadas en
los capítulos anteriores, pues ellas serán los lineamientos a seguir para una correcta investigación.
En primer lugar, se debe recalcar que la incursión en la Web 2.0 es un tópico necesario para el
mejoramiento de la comunicación en las organizaciones, en este sentido, para el análisis de este
apartado tomaremos en cuenta los aportes de Álvaro Cuadra (2016), quien toma como punto de
partida los estudios realizados por Christine Hine (2004)
Para poder hablar sobre la etnografía virtual, en primer lugar, es necesario hablar sobre el modelo
comunicacional tecnogenético, el cual, en base a los planteamientos de Cuadra (2016), su carácter
es holístico, con una configuración multipolar, el sujeto que realiza una investigación se lo
denomina usuario, su status ontológico es el de la virtualidad y su tipo es holístico, aquí es donde
nace principalmente la etnografía virtual, que siguiendo a Hine:
“En su forma más característica implica la participación del etnógrafo, sea abierta o
encubiertamente, en la vida cotidiana de las personas, durante un período prolongado de tiempo.
Observando lo que sucede, haciendo preguntas, de hecho, recopilando cualquier dato que esté
disponible para arrojar luz sobre los temas de su investigación” (Hine, 2004, pág. 56)
De igual manera la etnografía virtual, es una combinación neta de la cultura y comunidad y a su
vez comprende tres acciones principales para la búsqueda de estructuras de significación:
6 Disponible en: http://www.museociudadquito.gob.ec/index.php/educacion/mediacion-educativa/ 7 Disponible en: http://www.museociudadquito.gob.ec/index.php/educacion/creactivo/
49
• Observar,
• Participar,
• Recopilar.
En ella se entiende que, en la etnografía virtual la observación es participante, su interacción es
mediada, el usuario vive una etnografía intermitente y la navegación netamente se la da en la red,
además que aplica las tres memorias: psicogenética, sociogenética y tecnogenética.
Para poder analizar la identidad corporativa del Museo de la Ciudad en la Web 2.0, se pretende
realizar un análisis de etnografía virtual a sus plataformas oficiales. Sin embargo, es necesario en
primer lugar definir a esta metodología que está ligada a los conceptos de cultura y comunidad, en
el sitio a desarrollarse, en este caso, la web 2.0. Para Álvaro Cuadra (2016) la etnografía virtual
tiene diferencias marcadas con la etnografía tradicional en las modalidades de observación, de
participación y, ciertamente de recopilación y registro de información, dando lugar a una etnografía
más interactiva o conectiva, cuyo objeto de estudio es el uso de las tecnologías.
Cuadra (2016) presenta los diez principios de la etnografía virtual que deben cumplirse:
Tabla 7 Principios de la etnografía virtual
PRINCIPIO DESCRIPCIÓN
Uso
La noción de “uso” constituye el nodo que articula el mundo histórico y
social - Off Line – con el mundo virtual On Line. El uso otorga sensibilidad
al internet
Artefacto y cultura
El internet no debe ser visto solamente como cuestiones tecnológicas, sino
como estructuras de significación, en este aspecto Hine afirma que los
medios interactivos como Internet pueden entenderse de ambos modos:
como cultura y como artefactos culturales
Interacción
mediada
La etnografía virtual da lugar a que las interacciones mediadas no
solamente sean multi-situadas, sino también una interacción mediada,
fluida, dinámica y móvil
Espacio de flujos y
conexiones
La etnografía virtual no posee un espacio informacional definido por un
territorio, sino que está caracterizada por la desterritorialidad, por lo que
debe estudiar el espacio de flujos y conexiones y no las localidades y los
limites planteados por la etnografía común
Frontera: lo real y
lo virtual
La etnografía virtual debe examinar cómo se configuran los límites y las
conexiones, entre lo "virtual" y lo "real", teniendo en cuenta que este límite
50
es indisociable de la noción de “uso”
Permanente-
intermitente
El etnógrafo virtual no puede permanecer permanentemente en la cultura a
estudiar, pues éste y los participantes del estudio, conviven entre varias
actividades, por lo que no es posible una inmersión permanente
Holístico – parcial
La comunidad del ciberespacio no es algo que posee límites definidos y no
permanece idéntica a sí misma en el tiempo, por lo que la etnografía virtual
es obligatoriamente parcial
Etnógrafo usuario:
etnógrafo
informante
El etnógrafo es quien vive de primera mano la experiencia con el objeto de
estudio, ya que actúa como investigador- usuario e informante, lo que
conlleva a una inmersión intensa y reflexiva
Toda forma de
interacción es
válida
Es necesario aprovechar cualquier noción de interacción que proporcione
una determinada tecnología, en lo virtual, de lo virtual, y a través de lo
virtual.
Método adaptable
Hine, insiste en que La etnografía virtual se adapta al propósito, práctico y
real, de explorar las relaciones en las interacciones mediadas, aunque no
sean "cosas reales" en términos puristas. Es una etnografía adaptable según
las condiciones en que se encuentre
Fuente: (Cuadra, 2016, págs. 23- 28). Elaborado por la autora
Con el contexto señalado anteriormente, podemos definir a la etnografía virtual como una
metodología de análisis exhaustivo del internet, visto este como una herramienta cargada de
significado y significaciones culturales, mediante actividades a desarrollarse de manera
intermitente y sobre todo parcial, mediante la adquisición de información de primera mano por
parte del etnógrafo virtual, a través de distintos tipos de interacción.
Para ejecutar el análisis de la construcción de la identidad corporativa del Museo de la Ciudad, se
realizará una etnografía virtual, siguiendo a Cuadra (2016), se procede a realizar el análisis en dos
niveles: el primero al momento de describir las características del sitio web oficial del Museo de la
Ciudad; y en un segundo momento, interpretar los contenidos de las diversas series sígnicas que se
encuentra, mediante la descripción de los criterios de estandarización:
51
Figura 6 Primera aproximación descriptiva
Fuente: (Cuadra, 2016, pág. 30)
A continuación se procede a aplicar la tabla propuesta por Álvaro Cuadra (2016) en la página web
oficial del Museo de la Ciudad:
3.2.1. Aproximación descriptiva: página web oficial del Museo de la Ciudad
Fecha de análisis: 08 de julio del 2018
Tabla 8. Aproximación descriptiva
INDICADOR ELEMENTO DESCRIPCIÓN
ACCESIBILIDAD
A1 Tiempo De
Velocidad De
Carga
0.31 Segundos
La página termina de cargar
relativamente rápido (dependiendo
del servidor de internet que se use)
A2
Resolución De
Pantalla
3024 px x 1263 px
Existe una buena resolución de la
página en su totalidad, pues ayuda a
la clara distinción de imágenes,
colores institucionales y el texto en
general.
52
A3
Compatibilidad
Con
Navegadores
Mozilla
Google Chrome
Internet Explorer
Opera
Safari
A pesar de que la carga de la página
depende del navegador que se utilice,
éste último no es un problema, pues
en todos los navegadores se logra
visualizar la página en análisis.
A4
Adaptación a
dispositivos
móviles
Sí
La presentación de la pàgina web
`del Museo de la Ciudad en
dispositivos móviles, mantiene su
estructura, colores y tipografía, lo
que quiere decir que su presentación
se mantiene igual a la presentación
en computadores.
A5
Accesibilidad
WAI-WEB No
No cuenta con accesibilidad, sin
embargo, mediante herramientas
externas se puede hacer uso del
mismo.
ENCONTRABILIDAD
E1
Motor de
Búsqueda
Sí
La página cuenta con un motor de
búsqueda ubicado en la parte superior
derecha de la página web.
E2
Mapa de sitio No
El sitio web oficial del Museo de la
Ciudad, no cuenta con un mapa de
sitio específicamente, sin embargo,
en la parte inferior se encuentra
enlistada cinco de los sitios
principales de la página:
Historia del museo, reservaciones,
creativo, principios educativos,
centro, documental.
E3 Nombre del
dominio http://www.museociudadquito.gob.ec
El dominio es claro, corto y conciso.
Lo que es de gran ayuda al momento
de la identidad del Museo.
E4 Metadatos y
descriptores
Las palabras claras con las que se
maneja la página son: museo, cultura,
educación, exposiciones y cultura.
53
E5 Posicionamiento
en buscadores
Yahoo
Google Chrome
Badoo
En todos estos buscadores la página
web del Museo de la Ciudad, aparece
como primera opción.
INTERACTIVIDAD
I1 Información
básica de
interacción
La interacción con el usuario es
básica, encontramos una presentación
de la página amigable y de fácil
atención para el usuario.
I2
Interacción con
enlaces Sí
La presencia de enlaces se la
encuentra principalmente en la
sección inicial de la página, pues en
ella podemos evidenciar los
proyectos clave que está manejando
el Museo, todas y cada una de ellas
cuenta con un título en negrita y al
dar click en este, la noticia o
información se amplía.
I3
Estructura de
navegación
La estructura de navegación en la
página web, es sencilla, ya que las
retículas son sencillas y son de fácil
manejo para el usuario.
I4
Contacto en
línea
El contacto en línea con la página es
escaso, pues el lineamiento de la
página no permite comentarios
externos, sin embargo, el contacto
que se puede hacer con el Museo, se
da mediante el envío de un correo
electrónico.
I5
Medios sociales
y WEB 2.0 Sí
La página está enlazada con las
principales redes sociales, como
Facebook, twitter, youtube y correos
con los que cuenta el Museo de la
Ciudad.
OPERABILIDAD
O1 Uso de Frames Sí
Los frames del sitio complementan el
desarrollo del usuario en la página y
54
la información que esta maneja. La
disposición visual de la página web
está diseñada con el objetivo de que
la distinción de sus partes sea clara.
O2
Continuidad No
Al no estar enlazada a las redes
sociales, todo el contenido de la
página web no es actualizado
mediante los posteos realizados en
las redes sociales, lo que provoca que
las publicaciones no sean
instantáneas.
O3 Datos abiertos Sí
Los datos que se encuentran en la
página pueden ser de uso público.
O4 Controladores
Añadibles Sí
Tiene controladores que nos
direccionan a redes sociales, correo,
imprimir y compartir
O5
Seguridad No
La página web no es segura, no
cuenta con la descripción de sitio
seguro
USABILIDAD
U1 URL limpios Sí
El url es directo y corto.
http://www.museociudadquito.gob.ec
U2
Texto
La información se presenta de
manera organizada, mediante títulos
y cuerpos de texto pequeños, pero
con información necesaria.
U3
Diseño
El diseño de la página se basa en una
retícula sencilla que da espacio a
texto e imágenes.
U4
Animaciones Sí
Solamente cuenta con animaciones
en los videos que encontramos en la
página.
U5
Calidad del
código
La calidad de la página es buena,
puesto que no existen elementos que
interrumpan la navegación exitosa en
la página web.
55
Fuente: Autoría propia
Podemos determinar que su ubicación entre las opciones de un buscador es prioritaria, lo cual
depende de algunos elementos, entre ellos que su dominio es claro, corto y conciso. El tiempo de
velocidad es relativamente rápida, sin embargo, la velocidad depende del servidor de internet que
se use, pues la página se logra visualizar en cualquier navegador, pero esto podría representar un
factor negativo en el desarrollo de la experiencia del usuario. La resolución de la pantalla total de la
página es la necesaria para que la resolución de imágenes, animaciones, o los colores
institucionales y el texto en general se pueda visualizar correctamente, no obstante, no todos los
usuarios pueden tener acceso a la página, pues la misma no cuenta con accesibilidad WAI-WEB.
La interactividad también es un punto importante, aunque la presentación de la página es amigable
y de fácil atención para el usuario, el contacto en línea es limitado, ya que únicamente se puede
tener contacto con el Museo a través de un correo electrónico.
El segundo momento del análisis de la etnografía virtual es la interpretación de los contenidos del
sitio oficial del Museo, mediante, Cuadra (2016), la revisión de la Serie Visual Lingüística (SVL),
la Serie Visual No lingüística (SVNL), la Serie Visual Paralinguística (SVPL), la Serie Multi-
Medial (SMM). Cada Serie Sígnica, debe ser analizada en un plano Sintáctico y/o Semántico y/o
Pragmático, dependiendo de los objetivos planteados en la investigación:
Figura 7 Análisis lingüístico
Fuente: (Cuadra, 2016, pág. 31)
56
A continuación se procede a aplicar la tabla sobre el análisis lingüístico, propuesto por Álvaro
Cuadra (2016) en la página web oficial del Museo de la Ciudad durante el 8 de julio de 2018
(http://www.museociudadquito.gob.ec):
3.2.2. Análisis interpretativo: svl – svnl – svpl: página web oficial del Museo de la Ciudad
Figura 8 Sitio web del Museo de la Ciudad
Fuente: Captura de pantalla/ Sitio web del Museo de la Ciudad
Tabla 9. Análisis interpretativo: svl – svnl – svpl
SERIE VISUAL LINGÜÍSTICA
Escritura
En la escritura de los textos que se maneja en la página
oficial del Museo de la Ciudad, se puede distinguir un
discurso contundente, claro y sobre todo, conciso. En los
textos se presentan descripciones de las exposiciones
actuales con las que cuenta el Museo; no solamente se
centran en presentar una línea argumentativa, sino que
también se tiene un buen manejo de la línea informativa,
pues la página presenta noticias claras y concisas y nunca se
desvían del tema principal que se está tratando.
Análisis de
superficie
Análisis del discurso:
macro-estructuras
Aunque el tema principal es distinguido de primera manera,
tampoco deja espacio a que el lector pueda hacer inferencias
indirectas. Las temáticas son claras y las ideas engloban una
línea general.
57
Análisis
semántico
Análisis del discurso:
nivel denotativo y
connotativo
Los elementos conceptuales que se maneja son claros, no
deja mucho espacio a tener varias representaciones, pues las
notas son claras y con un tono simple para el lector.
Análisis
pragmático
Análisis del discurso:
macro-acto del habla
Los macro actos de habla, también son bien manejados, ya
que todos los enunciados engloban en forma general la
trama principal de cualquier noticia, sin presentar de una
sola vez los temas más relevantes del mismo.
SERIE VISUAL NO LINGÜÍSTICA
Imágenes
Las imágenes que se encuentran en la página web del
Museo, son imágenes propias que representan varios
tópicos: instalaciones del Museo, exposiciones permanentes
y temporales; además de las imágenes de los distintos
proyectos que gestiona el Museo.
Análisis de
superficie
Análisis de los aspectos
estéticos y formales de la
imagen
Es una imagen bien manejada, al ser una página oficial, su
manejo tiene que ser profesional, esto implica que las
imágenes sean presentadas con total manejo estético.
Análisis
semántico
Análisis de la imagen:
nivel denotativo y
connotativo
La imagen que se presenta denota claramente la línea
principal del texto al que acompaña, no obstante, al referirse
en los temas de las exposiciones del Museo, en algunos
casos, las imágenes pueden arrojar varios conceptos para el
lector.
Análisis
pragmático
Análisis de la visualidad
como un todo al servicio
del uso
Las imágenes que se presentan tienen un tono respetuoso y
como se mencionó anteriormente las imágenes son
diseñadas previamente. Cabe recalcar que aunque las
fotografías pertenecen al Museo, ninguna cuenta con pie de
foto.
SERIE VISUAL PARALINGUÍSTICA
Diseño y composición de la página
La página principal tiene una retícula que maneja texto e
imagen, donde se le da prioridad a la imagen y no al texto.
Sin embargo, cuando se abre la página que se redirecciona,
la imagen y el texto juegan un papel similar, pues el texto
fundamenta lo que las imágenes presentan.
Análisis de
superficie
Observación del diseño,
la forma, color, textura y
tipografía
La retícula de la página principal se maneja con una
tipografía institucional del Museo, y de fácil lectura, además
los colores que se usan son los colores corporativos del
Museo de la Ciudad, los tonos son los mismos que la página
principal.
58
Análisis
semántico
Análisis de los aspectos
de la composición y
diseño que constituyen
estructuras de
significación
Las estructuras de significación son solamente manejas con
el texto de las exposiciones, acciones y gestiones que realiza
el Museo. La tipografía no cambia y se maneja la tipografía
institucional.
Análisis
pragmático
Examinar los elementos
de composición y diseño
en cuanto facilitadores
de uso
La composición del diseño solamente incluye colores
corporativos y texto de la noticia principal. Es un texto
sencillo y de fácil captación del usuario, pues el papel de la
imagen es importante, ya que ayuda a fundamentar lo que el
texto dice.
SERIE MULTIMEDIAL
Web
Links
Serie Audiovisual
Interactividad
En la página principal se puede encontrar imágenes y textos,
además de animaciones (dependiendo el tema que trate el
Museo), también cuenta con elementos para la interacción
con el usuario (twitter, impresión y envío por mail).
Análisis de
superficie
Examen de los
dispositivos Web
hipertextuales,
audiovisuales e
interactivos del sitio
En la página oficial del Museo se pueden encontrar
imágenes que representen el tema que señalan, no cuenta
con elementos audiovisuales, la página principalmente
cuenta con una estructura de imagen y texto.
La página posee elementos para la interacción con el usuario
(redes sociales, impresión y envío por mail).
Análisis
semántico
Revisar los contenidos
audiovisuales así como
los textos interactivos
No cuenta con contenido audiovisual, pero sí con enlaces
interactivos, pues las notas se amplían al momento de dar
click sobre las mismas.
Análisis
pragmático
Revisión y registro de la
métrica del sistema y los
usos de herramientas
La página direccionada contiene texto e imagen, además de
elementos que ayudan a un buen manejo de la misma. Su
retícula es sencilla y contiene herramientas básicas como el
buscador
Elaborado por la autora.
En primer lugar, podemos identificar que existe un balance entre las características del sitio web y
la interpretación de las estructuras de significación subyacentes. Así pues, se puede identificar que
el sitio web cumple con la mayoría de elementos necesarios para que la misma sea calificada como
un buen sitio web. Se la puede calificar como veraz, honesta y sobre todo independiente. Su
presentación a los usuarios es simple y fácil de comprender, está bien manejada ya que no tiene una
composición compleja, sin embargo, el hecho de que las redes sociales no estén inmersas en la
página, hace que la actualización no sea rápida ni instantánea. La cromática, las retículas, bordes,
textos e imágenes son presentados de manera correcta y mantienen siempre la línea principal y
argumentativa del trabajo del Museo de la Ciudad, lo que hace sentir al usuario como una página
59
llena de confianza. Sin embargo, el hecho de que no se manejen elementos audiovisuales, puede ser
un punto en contra de la página, pues al presentar únicamente letras e imágenes estáticas, puede
llegar a cansar la vista del usuario.
3.2.3 Análisis de la construcción de la identidad del Museo de la Ciudad en su página web y
redes sociales
Para poder estudiar la construcción de la identidad corporativa del Museo De La Ciudad, es
necesario aplicar una investigación cualitativa, el modelo cualitativo, siguiendo a López Noguero
(2002) (2002), nace como una nueva alternativa del paradigma racionalista, puesto que:
En las disciplinas de ámbito social existen diferentes problemáticas, cuestiones y restricciones que
no se pueden explicar ni comprender en toda su extensión desde la metodología cuantitativa. Estos
planteamientos proceden fundamentalmente de la antropología, la etnografía y el interaccionismo
simbólico (pág. 168).
Para realizar el análisis de contenido, tomaremos como indicadores bases, las conceptos tanto de
identidad como de imagen corporativa, presentados en el capítulo uno de la presente investigación.
Fecha de análisis: 24 de agosto del 2018
Los elementos de la identidad corporativa del Museo, son evidenciados en los contenidos de la
página web:
1. Logotipo
Figura 9 Imagen del logotipo del Museo de la Ciudad en la web
El logotipo se encuentra ubicado en la página web, en el extremo izquierdo superior y en el lado
izquierdo de la parte inferior de la página web, acompañado, como se mencionó anteriormente de
Fundación Museos, su presencia es permanente en todo el recorrido que se puede realizar a la
página web. De igual manera en las redes sociales como Facebook o Twitter, el logotipo del Museo
es permanente y mayormente visible, pues se encuentra en la foto principal de estas redes sociales.
60
2. Tipografia
Figura 10 Imagen de la tipografía del Museo de la Ciudad en la web
El elemento que aporta a la identidad corporativa también es la tipografía que maneja el Museo de
la Ciudad, ya que es constante en toda la página web. La encontramos tanto en los encabezados,
como en el cuerpo de los textos, además de tener presencia en la arquitectura completa de la página
web. En las redes sociales la tipografía es evidente, ya que el Museo comparte los mismos archivos
en todos los espacios web, lo cual queda en evidencia al momento de revisar el contenido
multimedia.
3. Colores corporativos
Figura 11 Imagen de los colores corporativos Museo de la Ciudad en la web
De igual manera, los colores que maneja el Museo de la Ciudad son oficiales, por lo tanto
corporativos, en la web, tanto como en las redes sociales como en su página oficial, esto debido a
que los colores que se utilizan en los contenidos son permanente, a primera vista podemos observar
que los colores básicos que manejan son, morados, blanco y mostaza y son similares.
61
4. Actividad comercial
Figura 12 Imagen de la actividad comercial del Museo de la Ciudad en la web
Las distintas actividades que desarrolla el Museo de la Ciudad, hacen presencia en la página web
del mismo, lo que conlleva a visualizar la identidad corporativa del Museo. En este caso, podemos
ubicarlas en la pestaña de: El Museo y Descripción del Museo, en estos apartados encontramos la
descripción de sus actividades básicas, son un lenguaje claro, sencillo y comprensible para
cualquier público. Sin embargo, si deseamos conocer a profundidad cada una de ellas, la página nos
da la opción de elegir las pestañas que creamos oportunas: exposiciones temporales, exposiciones
permanentes, exposiciones anteriores. Otros de los servicios que presta el Museo de la Ciudad,
también son visibles en la página web, en este caso, Mallki Café, la descripción que nos da la
página de este espacio se limita a comentarnos que es un espacio concesionado, donde se ofrecen
productos que ayudan al rescate de sabores y tradiciones culturales. Además el Museo de la Ciudad
cuenta con alquiler de espacios, la página nos comenta que ésta actividad la realiza por autogestión
y aprovechamiento del espacio público. La composición de estos textos, son claros y usan un
lenguaje sencillo. Mientras que en las redes sociales, al ser un espacio más reducido, la información
sobre la actividad que desarrolla y los servicios que presta, aunque es corta y precisa, tiene
presencia en las mismas.
62
5. Ventaja competitiva
Figura 13 Imagen de ventaja competitiva Museo de la Ciudad en la web
La capacidad del Museo de la Ciudad para competir con otros museos de Quito, se la puede definir
en la accesibilidad que tiene el público para sus instalaciones y exposiciones. De esta manera, la
página web del Museo cuenta con un apartado sobre la ventaja que tiene el Museo de la Ciudad, de
disponer de recorridos inclusivos con lenguaje de señas, con previa reservación. La descripción de
esta ventaja competitiva, usa lenguaje claro que ayuda a su distinción inmediata, mientras que las
redes sociales no existe la descripción de ésta alternativa que brinda el Museo.
6. Historia de la organización
Figura 14 Imagen de historia de la organización Museo de la Ciudad en la web
La identidad corporativa de las organizaciones, es fortalecida si se conoce, reconoce y socializa su
propia historia, en el caso del Museo de la Ciudad, podemos encontrar su historia, ubicada en la
sección Historia del Museo de la página web, de igual manera, en la red social de Facebook, la
historia del Museo está presente en la sección de información.
63
7. Elemento socioeconómico
Figura 15 Imagen de Museo de la Ciudad como elemento socioeconómico en la web
Las características principales que definen al Museo de la Ciudad como un elemento
socioeconómico, las podemos encontrar en la sección de Museo y Comunidad de su página web.
La mediación cultural es la actividad primordial que desarrolla el Museo de la Ciudad, al tomar en
cuenta a la población como ente generador y protagonista de los distintos procesos sociales. El
discurso que maneja el Museo en este tópico, es de suma importancia, pues es una de sus
actividades fundamentales. El lenguaje y la presentación de estas actividades que el Museo maneja
en la página Web, son sencillos y de fácil interpretación y captación, mientras que en las redes
sociales del Museo, no se puede llegar a conocer este tipo de actividades que desarrolla, pues no
están presentes en los contenidos publicados.
8. Visión estratégica
Figura 16 Imagen de la visión estratégica del Museo de la Ciudad en la web
La visión estratégica está presente únicamente en la página web del Museo y no en sus redes
sociales, ya que no existe de manera explícita, en la descripción total del Museo en su página web,
ya que simplemente podemos visualizar, la gestión que realizan sus directivos y su equipo en
conjunto, además de expresar el propósito de aportar al desarrollo de las comunidades.
64
9. Misión y visión
Figura 17 Imagen de la misión y visión del Museo de la Ciudad en la web
La misión y visión de las organizaciones, son características primordiales al momento de definir o
estudiar la identidad corporativa, la página web del Museo, dispone de una retícula que cuenta con
la pestaña de misión y visión en conjunto, pero en la presentación ambos elementos están descritos
de manera individual. Su visión está definida para mantenerse hasta el 2020 como un referente en
la historia y las practicas socioculturales de Quito, mientras que la misión responde, a las
actividades que se desarrollan en el Museo y que ya fueron presentadas anteriormente. La
información que se puede pbtener en las redes sociales sobre la misión y visión del Museo, son
mínimas, pues, en el caso de Facebook, únicamente encontramos la misión y la visión no, mientras
que en Twitter no existen.
10. Conducta comercial
Figura 18 Imagen de la conducta comercial Museo de la Ciudad en la web
En la conducta comercial sobre lo que el Museo aporta a la comunidad, encontramos la relación
entre el visitante, el Museo de la Ciudad y la necesidad que éste último va a satisfacer. La
65
experiencia que ofrece el Museo de la Ciudad, tomando de base el contenido de su página web, es
educativa, pues el Museo diseña y ofrece experiencias educativas que den luz y alimenten un
pensamiento sensibilizado y conscientes8 La conducta comercial del Museo, reflejada en cómo el
Museo vende, aunque está relacionado con las normas o políticas de marketing que utiliza para
promocionar sus servicios, éstas no están presentes en su página web. La conducta comercial, como
elemento de identidad corporativa, se alinea con el tipo de información que maneja el Museo en su
página web oficial, puesto que se centra en la promoción de sus actividades básicas, además de
contar con una sección fija donde presentan exposiciones temporales, con el nombre y una pequeña
descripción, para ampliar la noticia, es necesario dar click en la nota que se desea, mientras que las
redes sociales como Facebook, realizan, además de los posteos, difusiones y eventos sobre las
actividades principales del Museo, mientras que en Twitter solamente es posible conocer las
actividades mediante los tweets emitidos por el Museo.
Por lo tanto, podemos concluir que la construcción de la identidad del Museo de la Ciudad en la
web 2.0, se maneja de manera diferenciada entre la página web y las redes sociales, esto debido
principalmente a la composición de estos dos espacios. La página web cuenta con más elementos
de identidad corporativa del Museo, debido a la estructura de la misma, pues la distribución de
espacio, está coordinada por el propio Museo, pues el arquitecto de la información puede modificar
la retícula de la página, lo que provoca más opciones de espacios determinados previamente,
mientras que en las redes sociales, aquellas personas encargadas de los contenidos, deben limitarse
a los espacios con los que dispone individualmente cada página, además del tipo de contenido que
las redes sociales permiten ubicar, sin embargo, a pesar de que tiene este obstáculo, se tiene más
opciones para dar a conocer o exponer elementos sobre la identidad del Museo, tal como el
contenido de los posteos.
3.3 Análisis de la imagen corporativa e identidad del Museo de la Ciudad mediante encuestas
Para la obtención de resultados de la presente investigación se utilizará la técnica de las encuestas,
las cuales se basarán en la herramienta del cuestionario direccionado para poder determinar y dar a
conocer la imagen que perciben del Museo de la Ciudad. Podemos definir a la técnica de encuesta
siguiendo a García Ferrando, en (Casas, Repullo, & Donado, 2003, pág. 527) como «una técnica
que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales se
recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos representativa de una población o
universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de
características». Se usa este método debido a que nos permite obtener y elaborar datos de manera
rápida y eficaz. Las categorías usadas en las preguntas, están en base a las ideas expuestas en el
8 Disponible en: http://www.museociudadquito.gob.ec/index.php/el-museo/principios-educativos/
66
capítulo uno de esta investigación, se dio un recorrido por el bagaje conceptual que gira alrededor
de la imagen corporativa, sin embargo, se determinó que la imagen corporativa es básicamente, la
percepción que el público posee sobre la gestión de una organización, además de las
características/atributos, que son trabajados bajo estrategias definidas por la organización para que
su público objetivo, y el público en general conozca y reconozca.
Las encuestas son dirigidas a los usuarios y seguidores de la página oficial de Facebook del Museo
de la Ciudad, el dato se obtuvo el día 15 de julio, cuando la página contaba con N: 21794
seguidores, el tipo de muestra con el que se trabaja es intencional, ya que los encuestados cumplen
con una descripción especifica necesaria para la investigación: seguir a la página de Facebook del
Museo de la Ciudad e interactuar en las publicaciones.
Mediante la fórmula utilizada para obtener una muestra finita, el total de encuestados es: 244.
𝑍2= 1,962
N= 21794
p= 0,8
q= 0,2
e= 0,05
n=𝑍2×𝑁×𝑝×𝑞
𝑒2(𝑁−1)+𝑍2×𝑝×𝑞
𝑛 = 244.964
3.3.1 Análisis de la encuesta sobre imagen corporativa del Museo de la Ciudad.
Gráfico 1: Género
La muestra total de encuestados es de 247 personas, con este total, se determina que el género
mayoritario en este análisis es el femenino, con el 53.85%, mientras que el masculino determina
únicamente el 46.15%. Esto implica que en base a la muestra que se determinó, la mayoría de
seguidores dela página de Facebook del Museo de la Ciudad, son mujeres
114 133100
110
120
130
140
GÉNERO
MASCULINO
FEMENINO
67
Gráfico 2: Edad
La edad de los seguidores de la página de Facebook del Museo de la Ciudad, comprenden desde los
13 a los 62 años, para poder conocer este dato, la pregunta fue registrada como abierta. Las
respuestas registradas por el género femenino, arrojan que en el 57.14% de 133 encuestadas, tienen
una edad promedio entre 21 y 27 años, el 15.79 % de las encuestadas posee entre 13 y 20 años,
mientras que el 13.53% poseen alrededor de 28 a 34 años, el 7.52% tienen entre 35 a 41 años, el
3.01% entre 42 y 48 años, el 2.26% entre 49 y 55 años y finalmente de 55 a 62 años el 0.75%.
Mientras que por el género masculino, al igual que en el femenino, el promedio de edad va entre
los 21 y 27 años con el 50%, el 23.68% tiene entre 28 y 34 años, y entre 13 y 20 años el 12.28%, en
cuarto lugar, el 7.02% de encuestados tienen entre 35 a 41 años, el 3.51% entre 42 y 48 años, el
2.63% entre 49 y 55 años y finalmente de 55 a 62 años el 0.88%.
Gráfico 3: ¿Conoce usted sobre la Fundación Museos de la Ciudad?
Como se mencionó anteriormente, el Museo de la Ciudad pertenece a la Fundación Museos de la
Ciudad, sin embargo este dato es poco conocido entre los usuarios, para lo que, analizar si el
público tiene conocimiento de la existencia de la Fundación, se plató la pregunta tres de esta
encuesta. En las respuestas del género femenino se refleja que el 53.38% conoce sobre la existencia
de la Fundación, mientras que el 46.62 no tiene conocimiento sobre ella. Por el lado del género
masculino el 61.40% responde sí a conocer sobre la Fundación y solamente el 38.60% escoge la
opción no.
14 2157 7627 188 104 43 31 10
20
40
60
80
MASCULINO FEMENINO
13-20
21-27
28-34
35-41
42-48
70 4471 620
50
100
SÍ NO
MASCULINO
FEMENINO
68
Gráfico 4: ¿Ha visitado el Museo de la Ciudad?
Para poder determinar si los usuarios que interactúan y siguen la página oficial de Facebook del
Museo, se opta por indagar si los propios usuarios han visitado las instalaciones del Museo, en
respuesta a esta pregunta, el género femenino señala que el 78.95% sí ha visitado el Museo,
mientras que únicamente el 21.05% no lo ha hecho. Por parte del género masculino 81.58%
conoce las instalaciones del Museo, mientras que únicamente el 18.42% no lo ha hecho..
Gráfico 5: ¿Con qué frecuencia visita el Museo de la Ciudad?
Presentando el dato de que el 84.21% de los usuarios han visitado el Museo de la Ciudad, es
necesario determinar la frecuencia en que lo hacen. En el género femenino el 54.14% visita el
Museo una vez al año, en segundo lugar la opción de nunca fue tomada por el 21.05%, una vez
cada seis meses el Museo es visitado por el 13.53%, una vez al mes lo visita el 6.02% y una vez
cada tres meses el 5.26%. Por parte del género masculino 42.98% asiste a las instalaciones del
Museo una vez al año, una vez cada seis meses el 17.54%, una vez cada tres meses el 13.16% y una
vez al mes únicamente el 7.89%, mientras que el 18.42% no conoce el Museo de la Ciudad.
Gráfico 6:¿Tiene conocimiento de las actividades que desarrolla el Museo de la Ciudad?
93 21105 280
50
100
150
SÍ NO
MASCULINO
FEMENINO
49 20 15 9 2172 18 7 8 280
20
40
60
80
1 VEZ ALAÑO
1 VEZ CADASEIS MESES
1 VEZ CADATRES
MESES
1 VEZ ALMES
NUNCA
MASCULINO
FEMENINO
33 8126 1070
50
100
150
SÍ NO
MASCULINO
FEMENINO
69
Un elemento sobre la identidad de una institución, es la o las actividades que realiza, para poder
determinar el porcentaje de conocimiento que poseen los usuarios sobre el Museo, se plantea la
pregunta sobre si conoce o no las actividades que el Museo de la Ciudad realiza, en este sentido, en
el género femenino, solamente el 19.55% de un total de 133 encuestados conoce sobre las
actividades del Museo, mientras que en su mayoría, el 80.45% las desconoce. Por parte del género
masculino el 28.95% tiene conocimiento sobre las actividades que desarrolla el Museo y el 71.05%
no.
Gráfico 7: Referente a la pregunta anterior: ¿Qué actividades que desarrolla el Museo de la
Ciudad conoce?
Con referencia a la pregunta anterior, se plantó una respuesta abierta para la pregunta número
siente, por lo que se agrupo las respuestas con mayor similitud. En este sentido, el 49.15% de las 33
personas que mencionaron que sí conocen las actividades que realiza el Museo, mencionan que
conocen sobre las exposiciones temporales y permanentes del Museo, el 16.95% conoce sobre los
cursos vacacionales que ofrece el Museo, el 15.25% conoce las visitas guiadas que ofrece el
Museo, 10.17% tiene conocimiento sobre los eventos culturales y solamente el 8.47% reconoce al
trabajo comunitario como una actividad que desarrolla el Museo de la Ciudad. De esta forma, se
podría señalar que aunque todas las respuestas son correctas, existen más actividades que todavía
los usuarios/visitantes desconocen, además de los servicios que el Museo de la Ciudad oferta, por
lo que la gestión de comunicación y promoción que debe realizar el Museo, debe ser más agresiva
para poder posicionarse en el imaginario de las personas.
17 4 5 5 212 2 5 4 305
101520
MASCULINO
FEMENINO
70
Gráfico 8: ¿Qué características del Museo de la Ciudad reconoce con mayor facilidad?
La gestión de la identidad del Museo de la Ciudad se ve reflejada en la imagen que el público
obtiene de ella, en esta línea la pregunta número ocho de este cuestionario fue planteada como
opción múltiple, para poder reflejar los elementos que se reconoce con mayor facilidad, de esta
manera, en el género femenino, la opción con mayor acogida es la del nombre, con el 50.38%, la
segunda es la de la dirección con el 37.59%, la tercera es la del edificio con 31.58%, el logotipo
ocupa el cuarto lugar con el 21.05%, mientras que los colores corporativos representan para el
12.03% de las encuestadas , el sexto lugar es para el icono que representa el 8.27% y finalmente las
actividades principales con 6.77%. Mientras que las respuestas del género masculino tienen
pequeñas variaciones, la primera opción se mantiene al nombre del Museo con el 65.79%, el
segundo lugar lo ocupa el logotipo con el 27.19%, el tercer lugar es el de la dirección con el
23.68%, el edificio ocupa el cuarto lugar con el 21.05%, los colores representan el 14.04%, el icono
el 11.40% y finalmente las actividades el 8.77%.
Así pues, las respuestas obtenidas en esta pregunta refuerzan el hecho de que la mayoría de los
usuarios/visitantes desconocen las actividades que desarrolla el Museo de la Ciudad, pues como
elemento que se reconoce con mayor facilidad, de manera general, solamente el 7.69% lo toma
como opción.
10 16 27 24 13 31 759 16 50 42 11 28 640
1020304050607080
MASCULINO
FEMENINO
71
Gráfico 9: ¿Con que valores identifica al Museo de la Ciudad?
Nuevamente la gestión de la identidad del Museo de la Ciudad se ve reflejada en la imagen que el
público obtiene de ella, con este argumento la pregunta nueve de esta encuesta fue planteada con
respuesta abierta, para que el público ubique y termine los valores que ellos piensan, el Museo de la
Ciudad se identifica, para este análisis se tomará de manera general las respuestas de los 247
encuestados. En primer lugar el valor con que identifican al Museo es el cultural con el 30.36%, el
segundo lugar ocupan características que no pueden ser definidas como valores, pues las respuestas
iban direccionadas en su mayoría a valores monetarios (valores de las entradas), las cuales
representan 17.41%, las personas que no respondieron representan 9.72%, el 9.31% de los
encuestados señalan que no relacionan al Museo con ningún valor, el 7.69% de encuestados
determina que un valor del Museo de la ciudad es el del respeto, el 5.64% la responsabilidad, el
6.48% lo identitario, la eficiencia representa al Museo para el 3.64%, mientras que la ética, la
confiabilidad y la equidad, representa cada una para el 2.02%,la amabilidad simboliza el 1.62%, la
honestidad el 1.21% y finalmente la calidad el 0.81%.
Gráfico 10: ¿A través de que medio prefiere obtener información sobre las actividades que
desarrolla el Museo de la Ciudad?
3 0 0
36
7 3 6 1 2 7 10 6
19
81 2 5
39
2 2 10 2 3 7 917
24
16
05
1015202530354045
MASCULINO
FEMENINO
2 4 9 11 894 1 7 6 1140
20406080
100120
MASCULINO
FEMENINO
72
Los medios de comunicación que una institución elige para dar a conocer sus actividades o
noticias, también puede ser considerados como elementos de identidad, en este caso, la encuesta
señala de manera general que el 82.19% prefiere recibir información por medio de redes sociales y
la página web del Museo, mientras que el 6.88% opta por la publicidad del Municipio de Quito, el
6.48% opta por la publicidad de la Fundación Museos, el 2.43% prefiere recibir información por
personas externas y finalmente el 2.02% por medios de comunicación convencionales.
Gráfico 11: ¿Considera que la información presentada en los soportes web (redes sociales,
página web) del Museo de la Ciudad aporta a la correcta difusión de su gestión?
Al ser las redes sociales y la página web el medio con mayor preferencia de los usuarios, el Museo
debe gestionar correctamente la difusión de su información, para poder determinar su manejo, se
indaga a los 247 encuestados si consideran que la información presentada en los soportes web
(redes sociales, página web) del Museo de la Ciudad aporta a la correcta difusión de su gestión,
donde los deducciones determinan con el 54.66% que aporta medianamente, el 25.51%
completamente y el 19.83% que no aporta.
Gráfico 12¿Con qué frecuencia visita los medios oficiales web del Museo de la Ciudad?
30 58 2633 77 230
10
20
30
40
50
60
70
80
90
SÍ,COMPLETAMENTE
SÍ, MEDIANAMENTE NO, NO APORTA
MASCULINO
FEMENINO
4 7 14 22 30 376 8 21 24 22 520
10
20
30
40
50
60
TODOSLOS DÍAS
2-3VECESPOR
SEMANA
1 VEZPOR
SEMANA
1 VEZPOR MES
1 VEZ ALAÑO
NUNCA
MASCULINO
FEMENINO
73
Finalmente, la pregunta número doce de la encuesta determina la frecuencia de visita de los
usuarios a la página de Facebook del Museo y a pesar de que el medio de preferencia de la mayoría
de usuarios sea las redes sociales, en las respuestas de esta pegunta existe contracción, pues el
36.03% no visita nunca las redes sociales, el 21.05% visita una vez al año, el 18.62% revisa las
redes sociales cada mes, el 14.17% las visita una vez por semana, el 6.07% 2 o 3 veces por semana
y solamente el 4.06% todos los días. Por lo tanto, las gestiones que debe realizar el Museo, no
solamente deben ser estrategias de mantenimiento, sino también estrategias de posicionamiento con
un mejor tipo de contenido y actualización de la página.
En resumen, la construcción de la imagen del Museo de la Ciudad, por parte de los usuarios de la
página de Facebook, en base a la muestra obtenida, reflejan que el 53.85% de sus seguidores son
del género femenino, además que el 53.85% de un total de 247 encuestados tienen entre 21 y 27
años, por lo tanto el público del Museo es relativamente joven, puesto que en segundo lugar, los
seguidores entre 28 y 34 años, representan un total de 18.21%, siendo estos dos promedios de
edades los más altos, las estrategias que se usan en redes, deberían estar direccionadas a este
público. Así también, el 57.09% tiene conocimiento sobre la Fundación Museos de la Ciudad,
mientras que el 42.91% no la reconoce, lo que implica que el posicionamiento de la Fundación es
positivo entre los usuarios de 13 a 62 años, por otro lado, también se determinó que el 80.16% de
los encuestados ha visitado el Museo de la Ciudad, estos datos a primera vista, podrían reflejar que
el Museo tiene visitantes/usuarios fieles, pues no solamente asistieron a las distintas opciones que
el Museo brinda, sino también que los usuarios optan por continuar su relación con el Museo, al
momento de pertenecer a las redes oficiales del mismo.
No obstante, el 76.11% de los usuarios de la página de Facebook de Museo a pesar que ha visitado
el Museo, no identifica las acciones que realiza, por lo que es recomendable dar a socializar no
solamente las actividades que el Museo realiza, sino también los distintos servicios que oferta,
además de los valores corporativos con los que cuenta, pues, el público encuestado, sí puede
señalar valores con los que el Museo se puede identificar, es necesario que el Museo pueda
presentar sus propios valores corporativos, para que estos sean asumidos por el usuario/visitante.
Finalmente se puede considerar a las redes sociales como medio de comunicación número uno para
obtener información, ya que el 82.19% de los encuestados la elige por sobre medios de
comunicación tradicionales, por lo que el Museo tendría que invertir de mejor manera en la gestión
de estos medios de comunicación, a pesar de ello, más del 15% no considera oportuna la difusión
de la gestión del Museo.
74
3.4 Análisis de la encuesta de la identidad corporativa del Museo de la Ciudad
Las encuestas se realizaron el 21 de agosto de 2018 y son dirigidas al personal total del Museo de
la Ciudad que cuenta con un equipo de 27 personas en total, las mismas que laboran en distintos
departamentos como: comunicación, dirección, mediación, Museología, Museografías y talleres,
sin embargo, por cuestiones externas a esta investigación, el cuestionario solamente pudo ser
resuelto por 19 de los miembros.
Gráfico 13: Área a la que pertenece
En base a las respuestas presentadas, se concluye que el 47.37% del equipo del Museo de la
Ciudad, labora en el departamento de Museología, el 15.79% pertenece al equipo de dirección,
mientras que el 10.53% del equipo pertenece al departamento de talleres, al igual que el de
mediación y el de Museografía, finalmente el área que trabaja con menos personal es el de
comunicación, pues aquí pertenece únicamente el 5.26% del personal.
Gráfico 14: Género
El departamento de Museología, al abarcar la mayor cantidad del personal del Museo de la Ciudad,
representa el 47.37% de las respuestas totales de la encuesta. En referencia a la pregunta sobre
género, es menester aclarar que se ubicó también la opción otro en las opciones de respuesta, sin
embargo, ésta opción no fue seleccionada por nadie del personal. En el departamento de
Museología el 26.32% representa el género femenino, mientras que el masculino representa el
21.05%, por otro lado, en la dirección existe mayor personal femenino con el 10.53% y masculino
con el 5.26%, en el departamento de Museografía los resultados son iguales tanto femenino como
1 3 2 9 2 20
2
4
6
8
10COMUNICACIÓN
DIRECCIÓN
MEDIACIÓN
MUSEOLOGÍA
MUSEOGRAFÍA
0 1 0 4 1 21 2 2 5 1 00
2
4
6
MASCULINO
FEMENINO
75
masculino con el 5.26%, mientras que en el departamento de talleres el 10.53% de encuestados
pertenecen al género masculino, por otro lado, en el departamento de mediación, el 10.53% del
personal es femenino, finalmente el 5.26% del departamento de comunicación es femenino.
Gráfico 15: Edad
Para poder calcular la edad promedio de los colaboradores del Museo de la Ciudad se procedió a
dividir a los encuestados en grupos hectáreos desde los 25 años, hasta los 60. De esta manera, por
departamentos, las encuestas reflejan que en el departamento de museología el 15.79% del personal
tiene una edad promedio entre 31 y 35 años, mientras que el 10.53% rodea edad entre 25 y 30 años
y 36 y 40 años, finalmente edades entre 46 y 50 y 56 y 60, representan el 5.26% respectivamente.
Por el departamento de dirección, el 10.53% del personal tiene entre 36 y 40 años y el 5.26% entre
31 y 35 años, por otro lado en el departamento de museografía el 5.26% del personal tiene entre 25
y 30 años y de igual manera, el 5.26% del personal tiene entre 46 y 50 años. El departamento de
talleres cuenta con el 10.53% de su personal entre 46 y 50 años, así mismo, el 5.26% del personal
del departamento de mediación tiene entre 31 y 35 años y el 5.26% restante tiene entre 36 y 40
años, finalmente en el departamento de comunicación el 5.26% del personal tiene de 25 a 30 años.
Gráfico 16: ¿Cuánto tiempo pertenece al Museo de la Ciudad?
1 2 11 32 1 21 1 1 210
0,51
1,52
2,53
3,525-30
31-35
36-40
41-45
46-50
51-55
56-60
1 2 11 4 11 2 22 20
0,51
1,52
2,53
3,54
4,5
1-12 MESES
1-5 AÑOS
6-10 AÑOS
11-15 AÑOS
16-20 AÑOS
76
Para poder determinar el tiempo promedio de pertenencia de los colaboradores al Museo de la
Ciudad, la pregunta fue abierta y después de la tabulación se procedió a agrupar las respuestas
desde 1 mes, hasta 20 años. En el departamento de museología, el 21.05% del personal, labora en el
Museo de 1 a 5 años, mientras que el 10.53% pertenece al Museo de 1 a 12 meses y de igual
manera de 6 a 10 años; en el departamento de dirección, el promedio de pertenencia del 10.53%
del personal es de 11 a 15 años, mientras que solamente el 5.26% pertenece de 6 a 10 años. En el
departamento de museografía el 5.26% forma parte del Museo de 1 a 12 meses y el otro 5.26% de
1 a 5 años. El departamento de mediación cuenta con el 5.26% de 1 a 5 años, y con el 10.53% del
personal entre 6 y 10 años, mientras que en el departamento de comunicación el 5.26% del personal
trabaja de 1 a 12 meses. Finalmente, el mayor tiempo de pertenencia al Museo es de 16 a 20 años
con el 10.53% del personal del departamento de talleres.
Gráfico 17: ¿Qué habilidades o conocimientos cree Usted que requiere un profesional para
llevar a cabo sus funciones dentro del Museo de la Ciudad?
La quinta pregunta de la encuesta aplicada al personal del Museo de la Ciudad, responde a una de
las características básicas de la identidad corporativa del mismo, tal como es el comportamiento de
sus miembros, en este caso, la pregunta fue de elección múltiple y los encuestados podían elegir
una o varias opciones, por lo que los resultados arrojan:
En el departamento de museología que cuenta con nueve personas, las opciones de honesto,
responsable e íntegro, cuentan con el apoyo del 47.37%, mientas que las opciones de creativo,
eficiente y entusiasta con el 42.11%, en el departamento de dirección compuesto por tres personas,
las respuestas de creativo, eficiente, honesto y responsable cuentan con el 15.79% de apoyo y las
opciones de íntegro y entusiasta con el 10.53%. Las opciones con mayor aceptación por parte del
personal del departamento de museografía son creativo, honesto, responsable y entusiasta con el
10.53% y las opciones de eficiente e íntegro con el 5.26%. En el departamento de talleres las
alternativas de creativo, eficiente y honesto abarcan el 10.53% y las características de responsable,
íntegro y entusiasta con el 5.26%. Así mismo, el departamento de mediación no eligió la opción de
íntegro, pero las opciones de creativo, responsable y entusiasta alcanzan el 10.53% y con el 5.26%
las características de eficiente y honesto. Por su parte, el departamento de comunicación optó por
1 3 8 2 2 23 8 1 1 23 9 1 2 21 3 9 2 2 11 2 9 1 11 2 8 2 2 10
2
4
6
8
10
CREATIVO
EFICIENTE
HONESTO
RESPONSABLE
ÍNTEGRO
ENTUSIASTA
77
las opciones de creativo, responsable, íntegro y entusiasta con el 5.26% y no fueron consideradas
las opciones de eficiente y honesto.
De esta manera, las opciones con mayor porcentaje de captación son la de creativo y responsable,
pues el 94.76% del personal total optó por estas opciones, mientas que la opción menos escogida
fue la de íntegro con el 73.68% del personal total.
Gráfico 18: En su criterio, ¿El Museo dispone de…?
La pregunta número seis del cuestionario aplicado al personal del Museo de la Ciudad, abarca otra
de las características de la identidad corporativa, pues en esta pregunta, se pretende poner en
evidencia el conocimiento del personal, sobre elementos básicos del Museo, para ello, se plantó la
respuesta con opción múltiple, por lo que se podía elegir una o varias de las opciones. Para el
análisis de interpretación de los datos, se tabulará las respuestas, tomando en cuenta el porcentaje
que representa cada opción tomada por los miembros de todos los departamentos. En este sentido,
en museología el 42.11% del personal total de este departamento (9) escoge la opción de misión y
visión, en segundo lugar el 26.32% toma a valores corporativos, el 21.05% a objetivos estratégicos,
el 15.79% a plan de comunicación y el 10.53% mapa de públicos. En el departamento de dirección,
por su parte, misión-visión y valores corporativos con el 10.53% respectivamente, así mismo, en
museografía la opción de objetivos estratégicos cuenta con el 10.53% y misión y visión con el
5.26%, igualmente en el departamento de mediación la primera opción es la de misión y visión con
el 10.53% y valores corporativos con el 5.26%. De igual manera, en el departamento de talleres la
opción número es la de misión y visión con el 10.53% y objetivos estratégicos y mapa de públicos
con el 5.26% respectivamente. Finalmente, en el departamento de comunicación la única opción
considerada es la de misión y visión. En promedio general, la opción seleccionada mayormente, es
la de misión y visión, pues el 84.21% del total de colaboradores hizo de esta su primera elección, el
42.11% del total de los miembros, ubicó en segundo a valores corporativo, el 36.84% de
colaboradores señala, en tercer lugar, que el Museo dispone de objetivos estratégicos, finalmente el
15.79% optó por plan de comunicación y mapa de públicos como su cuarta opción.
1 2 2 8 1 22 1 54 2 132 10
2
4
6
8
10MISIÓN Y VISIÓN
VALORESCORPORATIVOS
OBJETIVOSESTRATÉGICOS
PLAN DECOMUNICACIÓN
MAPA DE PÚBLICOS
78
Gráfico 19:¿Conoce usted cuáles son los públicos al que está dirigido Museo de la Ciudad?
Gráfico 20: (respuesta otros)
En el departamento de Museología la opción todos (incluye turistas nacionales, locales,
provinciales) fue la opción número uno, con el 31.58% de preferencia, en segundo lugar se ubican
las opciones de turistas nacionales, locales, provinciales y no responde con el 5.26% cada una,
igualmente la opción de otros fue seleccionada por el 5.26% y su propuesta fue la de estudiantes.
En dirección el 15.79% del personal tomó a todos como su preferencia, en Museografía la
respuesta fue dividida entre turistas locales y todos con el 5.26% cada una, en el departamento de
mediación las opciones de todos y otros, representan el 5.26%, la opción de otros en este
departamento es familia, en talleres el 5.26% representa a las opciones de todos y otros, en este
caso, al igual que en Museología, la opción de otros es familia, de igual manera, las respuestas en el
departamento de mediación el 5.26% representa a las opciones de todos y otros, la opción a otros es
similar a la de dirección, con la opción de familia, finalmente en el departamento de comunicación
el 5.26% tomó a todos como su opción.
Tal como se mencionó anteriormente, el reconocer el público al que la institución está dirigiendo
sus esfuerzos, es necesario para que el manejo de la identidad corporativa sea exitoso. Sin embargo,
como se evidenció en la pregunta anterior, el personal desconoce el mapa de públicos del Museo,
no obstante, en esta pregunta, el 47.37% de los miembros del Museo opta por la opción todos, esto
11 11 3 1 5 1 11 1 110123456
TURISTASINTERNACIONALES
TURISTAS LOCALES
TURISTASPROVINCIALES
TODOS
1 11 10
0,20,40,60,8
11,2
ESTUDIANTES
FAMILIA
79
podría reflejar la inexistencia del mapa de públicos en el Museo, o simplemente lo indispensable
que éste representa en la gestión del Museo.
Gráfico 21: ¿Qué característica de la Identidad Corporativa del Museo de la Ciudad cree
usted que es el más visible? (Puede seleccionar uno o varios)
Tal como se ha señalado en las preguntas anteriores, para poder determinar la gestión de la
identidad del Museo de la ciudad, es necesario reconocer las características principales que
manejan, así pues en esta pregunta se dio la opción de que el personal pueda señalar una o varias
opciones, por lo que en el departamento de Museología la opción con mayor acogida es la de
nombre con el 31.58%, mientras que el logotipo y misión cuenta con el apoyo del 21.05%, los
valores corporativos representan al Museo con el 15.79%, los colores corporativos y la dirección
fueron señalados por el 10.53% y finalmente el icono y la visión representan el 5.26%. En el
departamento de dirección las opciones de colores corporativos, logotipo y el nombre fueron
seleccionados por el 5.26%, en Museografía el logotipo y el nombre representa el 10.53% y visión
y colores corporativos el 5.26%, por su lado, en el departamento de talleres el 5.26% toma a
nombre y las actividades principales como sus únicas opciones, en mediación las opciones de
misión, visión, icono, nombre y actividades principales, representan el 5.26% cada una, finalmente
en comunicación, el 5.26% eligió a los colores corporativos, el logotipo y el nombre como su
opción.
Por consiguiente, el 73.68% del personal toma como primera opción de identidad al nombre del
Museo y el 47.37% al logotipo y en tercer lugar a las actividades principales con 26.32%. Es
necesario señalar que esta respuesta tiene relación directa con la pregunta cinco de este
cuestionario, pues el 42.11% del personal, señala que cree que el Museo sí dispone de valores
corporativos, mientras que en la pregunta seis, esta opción no fue considerada en ninguna de las
respuestas.
1
4
21 1 1 11 1 2 11 2
4
21 12 213
1
6
2 113
10
1
2
3
4
5
6
7MISIÓN
VISIÓN
VALORES CORPORATIVOS
COLORES CORPORATIVOS
LOGOTIPO
ICONO
DIRECCIÓN
NOMBRE
ACTIVIDADES PRINCIPALES
80
Gráfico 22: ¿Con qué identificativo se relaciona más como trabajador del Museo de la
Ciudad?
La pertenencia o representación que siente un colaborador a la institución en la que trabaja,
también es un indicador sobre la identidad de la misma, por este motivo, la pregunta número nueve
de este cuestionario va direccionada a elementos que constituyen la identidad corporativa del
Museo, por lo que se presentó opciones para que los miembros puedan seleccionar una o varias. En
el departamento de Museología la mayoría del personal optó por la opción de actividades
principales como el elemento con el que mayormente se relacionan como miembro del Museo, la
segunda opción más elegida fue la del nombre con el 26.32% de los miembros, la misión y la
misión comparten el tercer lugar con el 21.05% cada una, en cuarto lugar encontramos al logotipo
con el 15.79% y en quinto lugar a los valores y colores corporativos con el 10.53%. Por parte del
departamento de dirección las opciones de misión y de nombre tienen una acogida por parte del
10.53%, mientras que la visión, los valores y colores corporativos y el nombre fueron electas por el
5.26%, en Museografía la opción de actividades principales fue la primera opción del 10.53% del
personal, mientras que visión, valores y colores corporativos y nombre comparten el segundo lugar
con el 5.26%. En el departamento de talleres, de igual manera la primera opción elegida por el
10.53% del personal, fue la de actividades principales, mientras que visión, colores corporativos y
nombre comparten el segundo lugar con el 5.26%, por su parte, en el departamento de mediación
las opciones con mayor acogida por parte del 10.53% del personal, son la de misión y actividades
principales, y en segundo lugar visión y actividades principales con el 5.26%, por parte del
departamento de comunicación el 5.26% del personal opta por la opción de colores corporativos y
actividades principales.
De esta manera, los resultados generales en esta pregunta, tomando en cuenta el número total de
encuestados, la opción número uno del 57.90% del personal sobre el identificativo con el que más
se relacionan como trabajador del Museo de la Ciudad, es el de actividades principales, en segundo
lugar, el 52.63% del personal toma al nombre del Museo como el identificativo con el que más se
2 2 41 1 4 1 11 2 11 1 2 1 131 2 1 5 1 11 2 6 2 20
1
2
3
4
5
6
7MISIÓN
VISIÓN
VALORES CORPORATIVOS
COLORES CORPORATIVOS
LOGOTIPO
IMAGOTIPO
DIRECCIÓN
NOMBRE
ACTIVIDADES PRINCIPALES
81
relacionan, en tercer lugar el 42.11% del personal, optó por la misión, el cuarto lugar ocupa la
visión y los colores corporativos con la acogida del 36.84% del personal, el quinto lugar es para el
logotipo con el 15.79% del personal.
Gráfico 23: ¿Cree usted que el Museo de la Ciudad dispone de técnicas innovadoras que
mejoren la relación del Museo con el usuario/visitante en las redes sociales y página web?
Esta pregunta tiene relación directa con la gestión de la identidad del Museo de la Ciudad en la web
2.0, pues para poder conocer el alcance de sus técnicas es necesario, en primer lugar conocer si
éstas son actuales e innovadoras. De esta forma, la respuesta de igual manera, fue emitida por
departamentos, en el de Museología el 47.37% del personal opta por la opción de que no existen
técnicas innovadoras, en el departamento de dirección el 15.79% del personal, piensa de igual
manera, que las estrategias no son creativas. Igualmente el 10.53% personal del departamento de
Museografía opta por la opción de no, mientras que el 5.26% del personal del departamento de
mediación dice que sí son creativas y el otro 5.26% mantiene el no, en el departamento de
comunicación de igual manera, el 5.26% opta por la opción no, mientras que en el único
departamento en el que el 10.53% del personal opta por el sí, es en el de talleres.
De esta forma, se puede comprender, que el manejo de identidad en la web 2.0, no está gestionada
de manera correcta, pues el 84.21% del total de los miembros del Museo mencionan que NO
existen técnicas innovadoras que mejoren la relación del Museo con el usuario/visitante en las
redes sociales y página web, lo cual es un punto importante para poder optimizar la experiencia que
tienen los usuarios/visitantes.
1 21 3 1 9 20
2
4
6
8
10
SÍ
NO
82
Gráfico 24:¿Tiene conocimiento acerca del discurso o mensaje base que maneja el Museo de
la Ciudad en la web2.0?
Gráfico 25:¿Cuál?
Conocer el discurso base que maneja una institución es de suma importancia para que su identidad
sea manejada de la mejor manera, y justamente en este punto se relaciona la presente pregunta,
pues el conocimiento por parte del personal sobre el mensaje que maneja el Museo de la Ciudad en
la web 2.0 brindará una mejor experiencia al usuario/visitante, por lo tanto el conocimiento de este
mensaje en el departamento de Museología es del 47.37%, en el departamento de mediación y de
Museografía, el conocimiento es del 10.53% del personal, respectivamente, por su parte, en la
dirección el 15.79% del personal conoce el mensaje básico del Museo, mientras que el talleres la
respuesta está dividida entre el personal, pues el 5.26% personal sí conoce y el 5.26% no,
finalmente el 5.26% del personal de dirección, también tiene desconocimiento sobre el discurso
básico. Así pues, el 89.47% total del personal que labora en el Museo de la Ciudad conoce el
mensaje o discurso base que maneja el Museo de la Ciudad en la web 2.0, de este porcentaje, el
47.06% sostiene que el mensaje básico es el de dar a conocer la cotidianidad e historia de Quito,
mientras que el 29.41% del total del personal opina que el discurso base es el de Dar a conocer al
3 2 9 2 11 10123456789
10
SÍ
NO
8
45
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
DAR A CONOCER LACOTIDIANIDAD EHISTORIA DE QUITO
EXPERIENCIASSIGNIFICATIVAS DE LAIDENTIDAD QUITEÑA
DAR A CONOCER ELMUSEO COMO UNESPACIO INCLUYENTE
83
Museo como un espacio incluyente, finalmente el 23.53% sostiene que el mensaje es el de Brindar
experiencias significativas de la identidad quiteña.
Por lo tanto, a pesar de que existe una mayoría sobre el conocimiento del mensaje base que maneja
el Museo, no todas las respuestas coinciden en un discurso unificado, pues las opciones sobre cuál
es éste varían, de esta manera es importante dar a conocer o socializar las acciones básicas que
maneja el Museo, para que el conocimiento del mismo sea general entre el personal. Igualmente, es
importante señalar que el personal que maneja el departamento de comunicación NO tiene
conocimiento sobre el mensaje del Museo, este tópico es importante, pues es desde este espacio
donde se difunde la información sobre el Museo.
Gráfico 26: ¿Cree usted que el manejo de la comunicación externa del Museo de la Ciudad en
las redes sociales y página web 2.0 está gestionado correctamente?
Gráfico 27:¿Por qué?
Los elementos que identifican al Museo de la Ciudad como un espacio que da a conocer la
cotidianidad e historia de Quito, también son indicadores que deberían estar presentes en todos los
espacios donde el nombre del Museo esté, en este caso, el espacio de la web 2.0 es uno de ellos,
para poder determinar su gestión, se pregunta al personal del Museo sobre si el manejo de sus redes
2 1 113
2
6
2 101234567
NO RESPONDE
SÍ
NO
5
3
7
0
1
2
3
4
5
6
7
8
DESORGANIZACIÓNDE CONTENIDOS
POCO MARKETING
DESACTUALIZACIÓNDE CONTENIDOS YTÉCNICAS
84
sociales y páginas web es correcto o no, para lo que el 78.94% del personal opta por la opción de
no, mientras que el 10.53% elige la opción de sí y la de no responde, respectivamente. Para poder
determinar las razones por las que se tiene este pensamiento en común, en la misma pregunta se
determinó que ubiquen el porqué de su elección, en este caso, el 46.67%, de los quince miembros
que optaron por la opción de no, mencionan que la gestión en la web 2.0 no es correcta por la
desactualización de contenidos y técnicas, el 33.33% por la desorganización de contenidos y el
20% por el poco marketing, de este modo, las respuestas obtenidas en esta pregunta, confirman las
respuestas de la pregunta diez, donde se indaga sobre si el Museo usa o no técnicas innovadoras,
donde el 84.21% del total del personal piensa que no.
Gráfico 28: ¿Sigue usted a las redes sociales del Museo de la Ciudad?
Gráfico 29: ¿Por qué?
El comportamiento del personal de una institución también es un indicador de la identidad de la
misma, para ello en la pregunta trece se examina sobre el seguimiento que hacen los miembros del
Museo en las redes sociales, para lo que se pregunta si siguen o no las redes oficiales del mismo.
En este caso el 89.47% del total del personal optó por la opción sí, mientras que solamente el
10.53% por el no. Para conocer sobre el fundamento de su pregunta, los miembros ubican el
13
2
7
2 220
1
2
3
4
5
6
7
8
SÍ
NO
9
4
0
2
4
6
8
10
CONOCER LAS OFERTASDIARIAS
PARA OBTENERINFORMACIÓNACTUALIZADA
85
porqué, en este caso el 52.94% del personal que eligió sí, indica que lo hace para poder conocer las
ofertas diarias, mientras que el 47.06% lo hace para obtener información actualizada.
Gráfico 30: ¿Usted interactúa dentro de las redes sociales del Museo de la Ciudad?
Gráfico 31:¿Qué tipo de interacción?
Siguiendo con el análisis del comportamiento de los miembros del Museo en la web 2.0, en la
pregunta 14 se indaga sobre las acciones que llevan a cabo dentro de las redes sociales, para lo que
se cuestionó sobre si interactúan o no y el tipo de interacción, donde los resultados son que el
52.63% del personal total del Museo interactúa dentro de las redes sociales, mientras que 47.37%
no lo hace. De los diez miembros que participa en la web 2.0, el 50% de ellos comparte la
información del Museo, el 30% únicamente da like y el 20% comenta.
2 1
6
11 1 13
2 10
1
2
3
4
5
6
7
SÍ
NO
5
2
3
0
1
2
3
4
5
6
COMPARTIR
COMENTAR
DAR LIKE
86
Gráfico 32: ¿Qué tipo de contenido en las redes sociales y página web del Museo de la Ciudad
es de su preferencia?
Otro elemento que ayuda a definir o detectar la identidad corporativa del Museo de la Ciudad es el
contenido que se encuentra en sus medios de comunicación, en este sentido, esta pregunta fue
dirigida para poder determinar los contenidos preferenciales de los miembros del Museo, la
respuesta fue plantada como opción múltiple, esto quiere decir que el valor total variaría.
El análisis para esta pregunta se lo hará por departamentos y de forma general, por lo tanto, en el
departamento de Museología la primera opción es la de eventos próximos y de noticias Museo con
el 31.58%, la segunda opción comparte este lugar entre publicidad el Museo y actividades diarias
con el 21.05%, el tercer lugar es para las actividades del personal con el 15.79% información
externa por último lugar con el 5.26%. En el departamento de dirección la elección uno es la de
eventos próximos con el 15.79% y en segundo lugar publicidad del Museo, actividades diarias,
noticias del Museo y actividades del personal con 5.26%. En Museografía la opción de eventos
próximos y actividades diarias comparten el primer lugar con el 10.53% cada una y con el 5.26% la
opción de publicidad del Museo, noticias del Museo y actividades del personal del Museo. En el
departamento de talleres la opción con mayor acogida son las de publicidad y eventos próximos
del Museo, mientras que noticias del Museo obtiene el 5.26%, en mediación por su parte eventos
próximos y actividades diarias tiene el 10.53% y publicidad del Museo, noticias del Museo y
actividades del personal alcanza el 5.26%, finalmente en el departamento de comunicación las
opciones de eventos próximos, actividades diarias y actividades del personal logra el 5.26%.
1 1 4 1 21 3 2 6 2 21 1 2 4 21 1 6 1 111 1 1 3 10
1
2
3
4
5
6
7PUBLICIDAD DEL MUSEO
EVENTOS PRÓXIMOS
ACTIVIDADES DIARIAS
NOTICIAS DEL MUSEO
INFORMACIÓN EXTERNA (NONECESARIAMENTE REFERENTE ALMUSEO)
87
Gráfico 33: ¿Qué soportes son de su preferencia para que Museo de la Ciudad de a conocer
sus actividades?
Los medios de comunicación de preferencia que tiene una institución, también determina la
identidad corporativa de la misma, en esta línea esta pregunta fue dirigida para poder determinar
los medios de preferencia de los miembros del Museo, la respuesta fue plantada como opción
múltiple, esto quier decir que el valor total variaría. El 47.37% (9) del personal perteneciente al
departamento de Museología opta por las redes sociales como el mejor medio de comunicación,
mientras que el 10.53% (2) elige a la página web y el 5.26% (1) opta por las carteleras del Museo,
mientras que en el departamento de dirección el 15.79% (3) las redes sociales son su medio
favorito y para el 10.53% (2) la página web, en Museografía el 5.26% (1) prefiere tanto a las redes
sociales, como a la página web (1) y a las carteleras del Museo (1). El 10.53% del personal de
talleres prefiere igualitariamente a las redes sociales (2) como a la cartelera del Museo (2). En el
departamento de mediación el 10.53% (2) toma como referencia las redes sociales y el 5.26% (1)
tanto la página web como la cartelera del Museo. Finalmente las redes sociales (1) son elegidas por
el 5.26% del personal del departamento de dirección.
Gráfico 34: ¿Cree que todas las redes sociales y la página web oficial del Museo de la Ciudad
son manejadas con la misma importancia y calidad?
1 3 2 9 1 22 1 2 1 11 1 1 20
2
4
6
8
10
REDES SOCIALES
PÁGINA WEB
CARTELERAS DEL MUSEO
OTROS
1 13
1 23
1
6
10
1
2
3
4
5
6
7
SÍ
NO
88
Gráfico 35: ¿Por qué sí?
Gráfico 36: ¿Por qué no?
El manejo y la presentación de la información sobre una institución en las redes sociales o páginas
oficiales, también responde a su identidad corporativa, por lo tanto, en este análisis, también se
toma en cuenta este elemento, por lo que se cuestiona al personal sobre la importancia de la gestión
de sus redes sociales y página oficial del Museo. De esta manera, el 15.79% del personal de
Museología, el 10.53% del personal de talleres y el 5.26% del personal de mediación y de
Museografía, respectivamente, sostienen que el majeo es igualitario, mientras que el 31.58% de los
miembros del departamento de Museología mencionan que las redes sociales y páginas web no son
manejadas igualitariamente, este pensamiento se repite en el departamento de dirección con el
15.79% del personal, en el de mediación, Museografía y comunicación con el 5.26%
respectivamente. Al momento de justificar su respuesta, el 75% del total del personal que
mencionó que sí son manejadas de equitativamente la página web y las redes sociales, argumentan
su respuesta con el contenido de calidad que pueden encontrar en ambas páginas, mientras que el
25% justifica su respuesta con la actualización de contenido de estas plataformas. Por otro lado e
inclusive contradictorio, el 54.55% de miembros del Museo que dijeron que no son manejadas
equitativamente argumentan su respuesta con la desactualización de información de la página web,
mientras que el 45.45% del personal, sostiene que no existe contenidos de calidad en ambas
plataformas.
Finalmente, los resultados que reflejan el análisis de la identidad del Museo, reflejan que por
departamento la presencia femenina es mayor, lo que equivale a que el 57.89% de los
colaboradores totales del Museo de la Ciudad son de género femenino, con edades predominantes
6
20
2
4
6
8
CONTENIDO DECALIDAD
ACTUALIZACIÓN DECONTENIDO
5
6
4,5
5
5,5
6
6,5
NO HAY CALIDAD DECONTENIDOS
DESACTUALIZACIÓNDE LA PÁGINA
89
entre 31 a 50 años, las cuales representan el 63.15%, el 26.32% del personal total ha colaborado
con el Museo de 6 a 10 años, sin embargo, es necesario hacer hincapié en que el tiempo más
extenso de pertenencia es de 16 a 20 años y que solamente el 10.53% del personal ha logrado
mantenerse. En el ámbito de identidad corporativa, podemos determinar que las características que
debe poseer un miembro del Museo, responde también a las actitudes o al comportamiento que el
personal desarrolla en su lugar de trabajo, lo que aporta de manera significativa a la construcción y
a la distinción de la identidad corporativa del mismo. En este aspecto, el identificativo principal de
los miembros del Museo, son las actividades que como personal del Museo realizan, sin embargo,
ellos están en constante relación con los demás elementos identificativos del Museo, tal como es el
nombre o los colores corporativos, pues son elementos mayormente visibles, no solamente en las
instalaciones del Museo, sino también en sus identificativos (chalecos) como personal del mismo.
El comportamiento del personal en la web 2.0 puede determinarse como participativo, ya que los
miembros del Museo interacción con la red social, mediante la acción de compartir para poder
conocer y dar a conocer las actividades y ofertas diarias que el Museo propone. En cuanto al
contenido publicado, el contenido que llama la atención al 84.21% del total de encuestados es de
los eventos próximos del Museo, en segundo lugar las actividades diarias y las noticias del Museo
con un 52.63%, en tercer lugar encontramos al contenido de la publicidad del Museo con el 47.37%
y sobre dar a conocer las actividades diarias del personal con un 36.84%. En esta misma línea, en
términos generales acerca de la preferencia de los medios de comunicación y difusión por parte de
los miembros del Museo, se resumen que el personal del Museo, opta por las redes sociales como
un medio de comunicación, en segundo lugar la página web y finalmente la cartelera del Museo. Es
así pues que de manera implícita los miembros que forman parte del Museo de la Ciudad, proponen
cambios determinantes en la gestión de comunicación que se lleva a cabo en la web 2.0, gestión
que implica la presentación del Museo y de su identidad a los usuarios/visitantes
Por otro lado, el análisis al contenido de la página oficial de Twitter del Museo de la Ciudad, ayuda
a determinar la construcción de la imagen e identidad del Museo. La identidad se ve reflejada en
los mensajes emitidos por su página oficial de Twitter, que al igual que en Facebook, presentan
información interna, externa, e información sobre publicidad/presencia del Museo de la Ciudad. No
obstante, en esta red social, existe menos presencia del Museo que en Facebook, pues de los 106
días analizados (01 de mayo del 2018 al 15 de agosto de 2018), 44 días el Museo de la Ciudad
no tuvo presencia en Twitter, lo que conlleva a que la gestión de la comunicación no fue atendida
de manera correcta durante este tiempo. De igual manera, la interacción con el público es mínima,
pues aunque exista participación por su parte, ésta solamente se limita a las opciones que brinda
Twitter: Me gusta y Compartir y únicamente obtuvo un comentario en las 175 publicaciones,
comentario que no tuvo respuesta por parte del Museo.
90
La imagen que los usuarios de la página tienen sobre la gestión del Museo, es relativamente buena,
pues esto se ve reflejado en las interacciones positivas que reciben los post, pues el 63.68% de las
reacciones son de Me Gusta, el 16.88% de Me Encanta, mientas que solamente el 2.99% de
interacciones son de Me Divierte, Me Asombra y Me Entristece, así también, la interacciona del
usuario con la página, al momento de compartir la información que recibe de la misma, es del
16.45%. Existieron 62 comentarios participativos dónde los usuarios difundían la información
presentada por el Museo, mediante la invitación a otros usuarios a las actividades que se
promociona en la página de Facebook, Sin embargo, la interacción que recibe el público del
Museo, no es igual de efectiva, pues de 164 comentarios que recibieron los 165 post del Museo,
solamente el 29.70% de comentarios recibieron respuesta, teniendo en cuenta que 56.36% del total
de los comentarios solicitan información sobre los eventos o publicaciones específicas que postea
el Museo, no obstante, nuevamente la interacción que tiene el público con la página de Facebook,
sigue siendo representativa, ya que 37.58% del total de comentarios fueron interactivos (etiquetas
directas a terceras personas).
Por otro lado, podemos detectar que la publicación de contenido diario en Twitter, es una media de
alrededor 1.65 publicaciones por día, sin embargo, es necesario tomar en cuenta que en dicho
análisis, existieron 44 días en los que no se publicó ningún tipo de contenido, lo que puede
provocar que los usuarios se tomen distancia de la página, al no recibir información de su interés
por parte del Museo. Igualmente se reveló que el 62.29% de contenido publicado en Twitter, es
relacionado únicamente a las distintas actividades internas que se desarrolla en el Museo de la
Ciudad, mientras que la información externa refleja el 35.43% del total de las publicaciones, y la
presencia del Museo en medios de comunicación es del 2.28%. De esta manera, el contenido sobre
actividades internas del Museo, giran alrededor de actividades, costos, presentaciones y visitan,
mientras que la información externa se direcciona a reposteos de páginas oficiales de instituciones
de Quito, tal como la Municipalidad, la Fundación Museos de la Ciudad o de instituciones que
realizan acciones culturales.
91
CAPÍTULO 4
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
1.- En base al bagaje teórico desplegado en la presente investigación podemos determinar que la
comunicación es un elemento necesario, para el desarrollo económico y social de la colectividad.
El crecimiento económico de las organizaciones que se desenvuelven dentro de la sociedad,
depende de múltiples aspectos, uno de ellos es el manejo de la competitividad del entorno, por lo
que una buena gestión de la comunicación corporativa, puede repercutir positiva o negativamente
en el desarrollo de sus actividades. Las organizaciones son sistemas complejos donde se entrelazan
varios aspectos, elementos y personas que trabajan en conjunto por un objetivo establecido. De esta
forma, como se mencionó anteriormente, la función de la comunicación corporativa es poder
determinar elementos y características específicas que ayuden a la diferenciación y
posicionamiento de una marca, servicio, producto, etc., o la organización en conjunto.
2.- La identidad corporativa, al ser un componente de la comunicación corporativa, influye
directamente en varios aspectos determinantes de la organización, tal como la comunicación, sus
objetivos comerciales o sociales, la identificación visual, el comportamiento de los miembros de la
misma, la forma de actuar de la organización, etc. La correcta gestión de los elementos
identificativos de una organización, no solamente determinan el posicionamiento en el público al
que dirigen sus esfuerzos, sino también su representatividad en el campo donde se desarrollan. La
percepción, representación o la imagen corporativa, que obtiene el público objetivo sobre una
organización y su gestión, es el resultado del correcto manejo de su identidad corporativa.
3.- El posicionamiento mental y el reconocimiento del público hacia una organización otorgan
beneficios de primer orden hacia estas instituciones, desde la distinción de una organización con
otra, hasta la fidelidad del público hacia la misma. La construcción de esta imagen obedece, como
se mencionó anteriormente, al planteamiento de la identidad corporativa de las instituciones, por lo
que la información que recibe el público objetivo, tiene que ser direccionada positiva y
estratégicamente, por lo tanto, la gestión de la comunicación tiene que adaptarse a las necesidades
de los consumidores y a los desarrollos tecnológicos en los que la sociedad se ve envuelta día a día,
uno de ellos las plataformas en la web 2.0
4.- Cualquier tipo de organización debe aplicar los lineamientos teóricos sobre identidad e imagen
corporativa, para que el desarrollo de sus funciones sea exitoso, en este caso, los museos y centros
culturales, a pesar de que sus esfuerzos pueden dirigirse al desarrollo cultural, a la protección de un
92
patrimonio, construcción de memoria, preservación, investigación y comunicación o inclusive al
trabajo comunitario, también deben trabajar elementos de identificación y reconocimiento
contundentes, para que así su público objetivo los pueda determinar como primera opción. El
Museo de la Ciudad de Quito es parte de este tipo de instituciones culturales que generan acciones
para ofrecer experiencias educativas e inclusivas, el mismo que se convierte en objeto de estudio de
la presente investigación.
5. Tras el análisis de la construcción de la identidad corporativa en la web 2.0 del Museo de la
Ciudad, se concluyó que la presentación en general de la página web del Museo, es amigable y de
fácil acceso, pese a esto, el contenido que ofrecen, no es actualizado de manera inmediata, pues no
existe una conexión entre la página web y las redes sociales que el Museo maneja. Por otro lado,
podríamos mencionar también, que el contenido de la página web es presentado de una manera
tradicional, no existen estrategias comunicacionales que mejoren la presentación de la información.
De igual manera, la construcción de la página web, está limitado únicamente a la emisión de datos
pertinentes a las actividades desarrolladas por el Museo, sin embargo, a pesar de ello, la página
web muestra elementos relativos a la identidad corporativa (misión, visión, logotipo, etc.) que la
presentan no solo como un exponente de las tradiciones quiteñas, sino también una institución que
ofrece servicios de calidad y de comunidad.
6. De igual manera, el análisis de la construcción de la imagen e identidad del Museo en su página
oficial de Facebook arroja resultados alentadores a la gestión de la comunicación corporativa del
mismo, pues el contenido que se encuentra en la página de Facebook, gira alrededor de
información interna del Museo, información externa al Museo, e información sobre
publicidad/presencia del Museo de la Ciudad en medios, de igual manera, la interacción del usuario
con los contenidos emitidos por el Museo, son en su mayoría afectivos, pues ningún post ha
recibido reacciones negativas, sin embargo, el feed-back que obtienen los usuarios del Museo, no
son efectivas, pues solamente el 29.88% de comentarios reciben respuesta.
7. Así mismo el análisis al contenido de la página oficial de Twitter del Museo de la Ciudad, ayuda
a determinar la construcción de la imagen e identidad del Museo. La identidad se ve reflejada en
los mensajes emitidos por su página oficial de Twitter, que al igual que en Facebook, presentan
información interna, externa, e información sobre publicidad/presencia del Museo de la Ciudad.
8.- Por otro lado la metodología que se utilizó para el análisis de la construcción de la imagen
corporativa del Museo de la Ciudad, fueron encuestas dirigidas a los usuarios y seguidores de su
página oficial de Facebook, con el que se determinó que la mayoría de usuarios son del género
femenino, con edad promedio entre 21 y 27 años que conocen la Fundación Museos de la Ciudad, a
la cual pertenece el Museo de la Ciudad y que visitan por lo menos una vez al año sus
93
instalaciones, pero, sin embargo, no conocen con claridad las actividades que desarrolla, ni sus
valores corporativos. También se determinó que los seguidores de la página reconocen con mayor
facilidad el nombre, la dirección y el edificio del Museo de la Ciudad y que su medio de
información sobre las actividades que desarrolla son sus redes sociales y su página web.
9.- Igualmente, se pudo determinar que la mayoría del contenido publicado en Facebook, se
relaciona únicamente a las actividades que desarrolla el Museo de la ciudad, no obstante, también
podemos encontrar datos sobre información externa, con estos resultados podemos arrojar que el
manejo de identidad del Museo en la página de Facebook, está, relativamente bien, pues la
información brindada en estos post, se relaciona exclusivamente a las actividades internas que se
desarrollan en el Museo, además de información puntual como: horarios, costos, etc.
10.- Finalmente, tras esta investigación se concluye que el personal del Museo es mayormente
femenino, con una edad promedio entre 25 y 60 años y con un tiempo de pertenencia entre 1 mes y
20 años. Los diecinueve encuestados determinan que el Museo dispone de misión, visión, valores
corporativos, objetivos estratégicos, mapa de públicos, etc., pero que el identificativo con mayor
representación es el nombre del Museo y sus actividades principales. Por otro lado, la construcción
de identidad en la web 2.0 para el personal, no está gestionada correctamente, no solamente por la
desactualización de contenidos y técnicas, sino también por la desorganización de contenidos, pese
a ello, los miembros son usuarios de las redes sociales del Museo, para poder obtener no solamente
información actualizada, sino también conocer la oferta diaria de actividades, lo que conlleva a la
interacción entre ellos y la página: dando like, comentando o compartiendo.
4.2 Recomendaciones.
Para el mejorar la gestión de la construcción de la imagen e identidad del Museo de la Ciudad, se
propone reforzar elementos que se ven afectados por diversas circunstancias que han sido
presentadas a lo largo de esta investigación, para ello se propone actividades que se presentan en el
siguiente cuadro táctico.
94
Tabla 10 Estrategias de posicionamiento
OBJETIVO HERRAMIENTA DESCRIPCIÓN INDICADOR/META
EN
COLABORACIÓN
CON:
COSTO
USUARIO Negociaciones
Realizar alianzas con personas iconos o
influencers que ayuden a la difusión de la
información del Museo, y a la atracción de
nuevos visitantes, basándonos en
personajes que puedan dirigirse a un
público con un rango de edad entre 13 y 48
años. Igualmente, el influencer tendría que
invitar a que los nuevos usuarios visiten las
redes sociales y página web del Museo.
Número de personas que visiten
por primera vez el Museo de la
Ciudad, con influencia de la
campaña realizada junto a
personas iconos o influencers
Número de nuevos seguidores de
las redes sociales del Museo.
Personas iconos o
influencers
$0
Ya que se tendría que llegar
a un canje de publicidad por
publicidad
ATRIBUTO
Campañas
publicitarias
agresivas
Crear campañas publicitarias dirigidas
únicamente a las exposiciones temporales
de la historia de la cotidianidad de los
habitantes de Quito antiguo
Número de alcance de la campaña
vs número de personas que visiten
por primera vez el Museo de la
Ciudad por la campaña.
Miembros del Museo.
$0 Ya que se tendría que
llegar a un canje de
publicidad por publicidad,
además que en la campaña
participarían los propios
miembros del Museo.
BENEFICIOS Activaciones
Dar a conocer servicios extras que el
Museo dispone, tal como los espacios que
pueden ser reservados para actos
protocolarios y oficiales, para empresas e
instituciones públicas y privadas, mediante
activaciones en los propios espacios, con
invitación pública.
Concretar visitas estratégicas a las
instalaciones de la cafetería concesionada
con la que cuenta el Museo.
Número de nuevos contratos que
se concreten para las instalaciones.
% de incremento de ventas de los
productos y servicios de la
cafetería.
Un máximo de $150 un
mínimo de $100 para
refrigerio de los asistentes a
las activaciones
CALIDAD Y
PRECIO Activaciones
Activaciones durante un tiempo
establecido, en espacios estratégicos para
brindar información sobre costos y
servicios del Museo, con la presencia de
Personas iconos o influencers
Número de personas que
participen en las activaciones vs
número de personas que visiten el
Museo de la Ciudad durante el
tiempo que dure la campaña.
Personas iconos o
influencers
Municipio de Quito.
$60 instrumentos para las
activaciones
Un máximo de $150 un
mínimo de $100 para
refrigerio de los asistentes a
las activaciones
Elaborado por la autora.
95
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Aguado, J. (2004). Introducción a las teorias de la información y la comunicación. Murica:
Universidad de Murcia: Departamento de Información y Documentación.
2. Alemán, A. (s/f). Los museos como instrumentos educativos. Recuperado el 03 de julio de
2018, de http://www.revistacultura.com.pe/revistas/RCU_20_1_los-museos-como-
instrumentos-educativos.PDF
3. Barbero, J. (1984). De la comunicación a la cultura. Perder el "objeto" para ganar el proceso.
Signo y pensamiento, 76- 84. Recuperado el 22 de mayo de 2018, de
http://revistas.javeriana.edu.co/index.php/signoypensamiento/article/view/2412/1695
4. Barrera, R. (2013). Cultura: definiciones, debates y usos sociales. Publicación digital de
Historia y Ciencias Sociales. Recuperado el 20 de mayo de 2018, de
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5173324.pdf
5. Bustamante, E. (2009). Comunicación y cultura en la era digital: industrias, mercados y
diversidad en España. GEDISA.
6. Capriotti, P. (1999). Comunicación corporativa Una estrategia a corto plazo. Reporte C & D -
Capacitación y Desarrollo, 30-33. Recuperado el 15 de mayo de 2018, de
http://bidireccional.net/BlogComunicacion_Corporativa_1.pdf
7. Capriotti, P. (2002). La conducta corporativa como instrumento básico de la formación de
laimagen corporativa. Sphera pública, 17-30. Recuperado el 14 de mayo de 2018, de
http://www.bidireccional.net/Blog/Conducta_Corporativa.pdf
8. Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la
identidad corporativa. Santiago de Chile: Colección de libros de la empresa.
9. Capriotti, P. (2013). Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Málaga: IIRP-
Instituto de Invesitgación en Relaciones Públicas.
10. Casas, J., Repullo, J., & Donado, J. (2003). La encuesta como técnica de investigación.
Elaboración de cuestionarios y tratamiento estadístico de los datos. Aten Primaria, 527- 238.
Recuperado el 05 de agosto de 2018, de https://core.ac.uk/download/pdf/82245762.pdf
11. Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial.
12. Castro, B. (2007). El auge de la comunicación corporativa. Creative Commons.
96
13. Chávez, N. (1999). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional.
Gustavo Gill.
14. Chiavenato, I. (2006). Introducción a la teoría general de la administración. Séptima Edición.
(Séptima ed.). (C. y. Elizabeth, Trad.) México D.F.: McGRAW- HILL/ INTERAMERICANA
EDITORES, S.A.
15. Costa, J. (1999). La comunicación en acción. Barcelona: Editorial Paidós.
16. Costa, J. (2001). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
17. Cuadra, A. (2016). Comunicación mediada por computador, apuntes teórico metodológicos.
18. Currás, R. (2010). Identidad e imagen corporativa: revisión conceptual e interrelación.
Valencia: Universitat de Valencia.
19. De Almeida, C. (2015). Tendencias museográficas na Europa e América Latina. En L. Morales,
Tendencias de museología en América Latina. Articulaciones, horizontes, diseminaciones
(págs. 285- 307). Instituto Nacional de Antropología e Historia. Obtenido de
http://nuevamuseologia.net/wp-content/uploads/2016/01/SePMAL-2015.compressed.pdf
20. De Carli, & Cristophe. (2012). ¿Museo, centro cultural o ambos? Cultura y desarrollo.
Recuperado el 19 de junio de 2018, de
http://www.lacult.unesco.org/docc/museo_centro_cultural_o_ambos.pdf
21. Del Río, J. (2012). La web 2.0 en museos online de arte contemporáneo. Revista de
Comunicación Vivat Academia, 1313-1315. Recuperado el 12 de julio de 2018, de
http://www.vivatacademia.net/index.php/vivat/article/view/129/933
22. Duarte, E. (2003). Por uma epistemologia da comunicacao. En M. López, Epistemología da
comunicacao (págs. 41-54). Sao Paulo: Loyola.
23. Fernández, F. (2002). El análisis de contenido como ayuda metodológica para la investigación.
Revista de Ciencias Sociales. Recuperado el 03 de agosto de 2018, de
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=15309604
24. Fiske, J. (1984). Introducción al estudio de la comunicación. Bogotá: Editorial Norma.
25. Flatt, M. (2010). ¿Necesitan los museos a los medios de comunicación social, o más bien el
boca a boca? Revista de los museos de Andalucía, 34- 39. Recuperado el 29 de mayo de 2018,
de https://dialnet.unirioja.es/servlet/ejemplar?codigo=248392&info=open_link_ejemplar
26. Forteza, O. (2012). El papel de los museos en las redes sociales. Biblios. Recuperado el 29 de
mayo de 2018, de http://www.redalyc.org/html/161/16126403002/
97
27. HACCE Soluciones. (s/f). Web 2.0 y el diseño web. En A. N. Internet, Web 2.0 y empresa:
Manual de aplicación en entornos competitivos (págs. 44-63). Madrid. Recuperado el 21 de
mayo de 2018, de http://www.a-nei.org/documentos/Web%202-0%20y%20Empresa.pdf
28. Hine, C. (2004). Etnografía virtual. California, Estados Unidos: Editorial UOC.
29. Ibañez, G. (s/f). Imagen corporativa. Obtenido de https://www.economiapersonal.com.ar/wp-
content/uploads/2011/03/imagen-corporativa-p01.pdf
30. Isaza, C. (2013). La cultura corporativa: un factor clave en el proceso de adquisición
organiacional. Revista de Economía & Administración,, 10(2). Recuperado el 10 de mayo de
2018, de http://www.uao.edu.co/sites/default/files/Isaza.pdf
31. Jiménez, L. (2016). Museo y comunicación 2.0 Situación en España. Documentación de las
ciencias de la información. Recuperado el 23 de mayo de 2018, de
https://revistas.ucm.es/index.php/DCIN/article/viewFile/54416/49726
32. Kahn, J. (1975). El concepto de cultura. Textos fundamentales. Barcelona: Anagrama.
Obtenido de
https://www.iberlibro.com/servlet/BookDetailsPL?bi=22881694965&searchurl=tn%3Dconcept
o%2Bcultura%2Btextos%2Bfundamentales%26sortby%3D17%26an%3Dj%2Bs%2Bkahn&c
m_sp=snippet-_-srp1-_-title1
33. Laso, S. (2012). Museos de Arte Contemporáneo españoles. Uso de las estrategias de
comunicación y promoción 2.0. Cuadernos de gestión de información: Revista académica
interdisciplinar sobre gestión de información en las organizaciones, 56-58. Recuperado el 13
de julio de 2018, de https://digitum.um.es/xmlui/bitstream/10201/50971/1/207641-742221-1-
PB.pdf
34. Lomov, B. (1989). El problema de la comunicación en psicología. Editorial de Ciencias
Sociales.
35. Lopes, M., & Murriello, S. (2005). El movimiento de los museos en latinoamérica a finales del
silo XIX: El caso del Museo de La Plata. Asclepio, 203- 222. Recuperado el 29 de mayo de
2018, de http://asclepio.revistas.csic.es/index.php/asclepio/article/download/64/66
36. López. (s/f). La exposición de museo: un lugar común. Recuperado el 17 de mayo de 2018, de
http://bibliotecadigital.univalle.edu.co/bitstream/10893/11498/1/La%20exposicion%20de%20
museo.pdf
37. López. (s/f). La exposición de museo: un lugar común.
98
38. López, F. (2002). El análisis de contenido como método de investigación. Revista de educación
4, 167- 179. Recuperado el 27 de julio de 2018, de
http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/1912/b15150434.pdf?sequen
39. López, J. (2017). La comunicación institucional de la CasaReal española para la sociedad de
la información. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. Recuperado el 15 de julio de
2018, de http://www.tdx.cat/handle/10803/402500
40. Lorente, J. (2015). El fin del canon moderno y la instauración de otros discursos
museográficos. En L. Morales, Tedencias de la museología en América Latina (págs. 275-
284). Instituto Nacional de Antropología e Historia. Obtenido de
http://nuevamuseologia.net/wp-content/uploads/2016/01/SePMAL-2015.compressed.pdf
41. Lucas, A. (1976). Hacia una teoría de la comunicación de masas. IMNASA.
42. Marcelino, G. (2016). Gestión cultural y comunicación 2.0. Redes sociales y nuevos medios
para la difusión de museos y centros de arte. España: Universidad Camilo José Cela.
43. Martínez, J. (s/f). La gestión del patrimonio histórico artístico en el siglo XIX. Fuentes para su
documentación. Recuperado el 25 de mayo de 2018, de
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4404386.pdf
44. McCall , E. (2011). Comunicación para el desarrollo. Fortaleciendo la eficacia de las Naciones
Unidas. Recuperado el 22 de mayo de 2018, de
http://www.unesco.org/new/fileadmin/MULTIMEDIA/HQ/CI/CI/pdf/communication_form_de
velopment_oslo_c4d_pda_es.pdf
45. Mesenguer, A. (2001). La comunicación de hoy: crisol de nuevos lenguajes. Revista científica
Iberoamericana y educación 17. Recuperado el 03 de mayo de 2018, de
https://www.revistacomunicar.com/pdf/comunicar17.pdf
46. Miquela, O. (2012). El papel de los museos en las redes sociales. Biblios. Recuperado el 17 de
mayo de 2018, de <http://ucsj.redalyc.org/articulo.oa?id=16126403002>
47. Molano, O. (2007). Identidad cultural, un concepto que evoluciona. Opera. Recuperado el 10
de junio de 2018, de http://www.redalyc.org/pdf/675/67500705.pdf
48. Morales, F. (2001). Comunicación interna en Dirección de comunicación empresarial e
institucional. Barcelona: Ediciones Gestión 2000, S.A.
49. País, M. (2006). El centro cultural: una puerta abierta a la memoria. Cuadernos de
antropología social, 175- 188. Recuperado el 25 de junio de 2018, de
99
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1850-
275X2006000200009&lng=es&tlng=es
50. Paoli, A. (1983). Comunicación e información: Perspectivas teóricas. México D.F.: Trillas
S.A.
51. Pichón , E. (1985). El proceso grupal de psicoanálisis a la psicología social. Buenos Aires:
Ediciones Nueva visión.
52. Polo, F. (s/f). Comunicación e imagen. Madrid: Evoca. Obtenido de
http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos5.pdf
53. Ron, J. (s/f). El concepto de cultura "Cuadernos Populares". Obtenido de
http://www.flacsoandes.edu.ec/libros/digital/48111.pdf
54. Sánchez, U. (2006). Modelos y esquemas de comunicación. Sello Editorial Universidad de
Medellín.
55. Sanz De la Tajada, L. (1994). Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid:
ESIC.
56. Scheinsohn, D. (1996). Comunicación estratégica management y fundamentos de la imagen
corporativa.
57. Scheinsohn, D. (1998). Dinámica de la comunicación y la imagen corporativa. Buenos Aires:
Ediciones Granica.
58. Sierra, F. (2006). Políticas de comunicación y Educación. Crítica y desarrollo de la sociedad
del conocimiento. Barcelona: Gedisa.
59. UNESCO. (1972). Convención sobre la protección del patrimonio mundial, cultural y natural.
Recuperado el 15 de junio de 2018, de https://whc.unesco.org/archive/convention-es.pdf
60. UNESCO. (1978). Recomendación sobre la protección de los bienes culturales muebles.
Recuperado el 25 de junio de 2018, de http://portal.unesco.org/es/ev.php-
URL_ID=13137&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html
61. Van Riel, C. (1997). Comunicación corporativa. Barcelona: Editorial Prentice Hall.
62. Vega, J. (2010). Ciencia, arte e ilusión en la España ilustrada. Madrid: Consejo Superior de
Investigaciones Científicas.
63. Vera, F., & Dávila, M. (1995). Turismo y patrimonio histórico y cultural. Instituto de estudios.
Secretaría General de Turismo. Obtenido de https://docplayer.es/12444339-Turismo-y-
patrimonio-historico-y-cultural.html
100
64. Villafañe, J. (2008). La gestión profesional de la imagen corporativa. Pirámide.
65. Viñarás, M. (2009). Departamentos de comunicación en museos: La planificación estratégica
de la comunicación en instituciones artísticas y culturales. Global Media Journal. Recuperado
el 17 de julio de 2018, de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=68711445003
66. West, R., & Turner, L. (2005). Teoría de la comunicación: Análisis y aplicación. Madrid:
McGRAW-HILL/ INTERAMERICANA DE ESPAÑA S.A.
67. Yepes, R., & Aranguren, J. (2003). Fundamentos de antropología. EUNSA.
68. Yúdice, G. (2002). El recurso de la cultura. Barcelona: GEDISA.
101
ANEXOS
Anexo 1: Encuesta a usuarios
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
La siguiente encuesta está direccionada a la obtención de información acerca de la imagen del
Museo de la Ciudad. Las respuestas obtenidas serán utilizadas únicamente para fines académicos
para la realización del proyecto de investigación: “Comunicación 2.0 y Centros Culturales:
Análisis de la construcción de imagen e identidad del Museo de la Ciudad en la Web 2.0”
1.- Género:
Femenino
Masculino
Otro
2.- Edad
13-20
21-27
28-34
35-41
42-48
49-55
56-62
3.- ¿Conoce usted sobre la Fundación Museos de la Ciudad?
Sí No
4.- ¿Ha visitado el Museo de la Ciudad?
Sí No
102
5.- ¿Con qué frecuencia visita el Museo de la Ciudad?
1 vez al año
1 vez cada seis meses
1 vez cada tres meses
1 vez al mes
Nunca
6.- ¿Tiene conocimiento de las actividades que desarrolla el Museo de
la Ciudad?
Sí
No
7.- Referente a la pregunta anterior: ¿Qué actividades que desarrolla el Museo de la Ciudad conoce?
……………………………………………………….
8.- ¿Qué característica del Museo de la Ciudad reconoce con mayor facilidad?
Actividades principales Colores institucionales Dirección
Edificio Ícono Logotipo
Nombre
9.- ¿Con qué valores identifica al Museo de la Ciudad?
……………………………………………………….
10.- ¿A través de qué medios obtiene información sobre las actividades que desarrolla el Museo de la Ciudad
De personas externas Medios de comunicación Publicidad del Municipio
Publicidad de la Fundación Museos Redes sociales, página web, etc., del Museo de la Ciudad
11.- ¿Considera que la información presentada en los soportes web (redes sociales, página web) del Museo de la Ciudad
aporta a la correcta difusión de su gestión?
Sí, completamente
Sí, medianamente
No, no aporta
103
12.- ¿Con qué frecuencia visita los medios oficiales web del Museo de la Ciudad?
Todos los días 2-3 veces por semana 1 vez por semana
1 vez por mes 1 vez por año Nunca
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
Anexo 2: Encuesta Museo de la Ciudad
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
La siguiente encuesta está direccionada a la obtención de información acerca de la gestión
de imagen e identidad del Museo de la Ciudad. Las respuestas obtenidas serán utilizadas
únicamente para fines académicos para la realización del proyecto de investigación:
“Comunicación 2.0 y Centros Culturales: Análisis de la construcción de imagen e
identidad del Museo de la Ciudad en la Web 2.0”
1.- Área a la que pertenece:
2.- Género:
Femenino
Masculino
Otro
3.- Edad
……………………………………………………….
4.- ¿Cuánto tiempo pertenece al Museo de la Ciudad?
104
5.- ¿Qué habilidades o conocimientos cree Usted que requiere un profesional para llevar a cabo sus funciones dentro
del Museo de la Ciudad? (Puede seleccionar uno o varios)
Creativo Eficiente Honesto
Responsable Íntegro Entusiasta
6.- En su criterio, ¿El Museo dispone de…?
Misión y visión
Valores corporativos
Objetivos Estratégicos
Plan de comunicación
Mapa de públicos
7.- ¿Conoce usted cuáles son los públicos al que está
dirigido Museo de la Ciudad?
Turistas Internacionales
Turistas Locales
Turistas provinciales
Todos
Otros…………………..
No responde
8.- ¿Qué característica de la Identidad Corporativa del Museo de la Ciudad cree usted que es el más visible?
(Puede seleccionar varios)
Misión Visión Valores corporativos
Colores institucionales Logotipo Ícono
Dirección Nombre Actividades Principales
Otro……………….
9.- ¿Con qué identificativo se relaciona más como trabajador del Museo de la Ciudad? (Puede seleccionar varios)
Misión Visión Valores corporativos
Colores institucionales Logotipo Imagotipo
Dirección Nombre Actividades Principales
Otro………………..
10.- ¿Cree usted que el Museo de la Ciudad dispone de
técnicas innovadoras que mejoren la relación del Museo
con el usuario/visitante en las redes sociales y página
web?
Sí No
¿Cuál?........................................................
11.- ¿Tiene conocimiento acerca del discurso o mensaje
base que maneja el Museo de la Ciudad?
Sí No
¿Cuál?........................................................
105
12.- ¿Cree usted que el manejo de la comunicación
externa del Museo de la Ciudad en las redes sociales y
página web 2.0 está manejada correctamente?
Sí No
¿Por qué?........................................................
13.- ¿Sigue usted a las redes sociales del Museo de la
Ciudad?
Sí No
¿Por qué?........................................................
14.- ¿Usted interactúa dentro de las redes sociales del Museo de la Ciudad?
Sí No
¿Qué tipo de interacción?....................................................
15.- ¿Qué tipo de contenido en las redes sociales y página web del Museo de la Ciudad es de su preferencia?
Publicidad del Museo Eventos próximos Actividades diarias
Noticias Información externa (no necesariamente referente al Museo)
Actividades del personal del Museo Otros:
16.- ¿Qué soportes son de su preferencia para que
Museo de la Ciudad de a conocer sus actividades?
Redes sociales
Página web
Carteleras del Museo
Otros……………….
17.- ¿Cree que todas las redes sociales y la página web
oficial del Museo de la Ciudad son manejadas con la
misma importancia y calidad?
Sí No
¿Por qué?........................................................
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!