Twitter para empresasPedro Biedma Jurado

Twitter para empresas Autor: Pedro Biedma Jurado

1ª Edición

© IC Editorial, 2013

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Impresión: PODiPrintImpreso en Andalucía – España

Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.

ISBN: 978-84-15792-54-3Depósito Legal: MA-2723-2012

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Índice

Bloque 1El social media en el marco de la organización

Capítulo 1Fundamentos y estructura del social media

1. Introducción 112. Las redes sociales en el marco del social media 113. Community manager frente a social media strategist 204. Resumen 23 Ejercicios de repaso y autoevaluación 25

Capítulo 2El social media en el marco de la organización

1. Introducción 312. Identidad social: perfil frente a página 313. Las redes sociales en la estructura de la organización 364. Resumen 41 Ejercicios de repaso y autoevaluación 43

Capítulo 3Social media marketing

1. Introducción 492. Marketing offline frente a marketing online 493. El social media plan 544. Resumen 59 Ejercicios de repaso y autoevaluación 61

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Bloque 2Twitter como herramienta de social media marketing

Capítulo 4Twitter: red social frente a microblogging

1. Introducción 692. ¿Qué es Twitter? 693. Evolución histórica de Twitter 714. Fundamentos y estructura de Twitter. Especial referencia

al paradigma de Laswell 745. Resumen 79 Ejercicios de repaso y autoevaluación 81

Capítulo 5Alta y configuración de una cuenta de Twitter

1. Introducción 872. Consideraciones previas: organización, marcas y productos 873. Optimización de la cuenta de twitter: el impacto SEO 914. Registro y diseño 935. Resumen 97 Ejercicios de repaso y autoevaluación 99

Capítulo 6Usuarios de Twitter

1. Introducción 1052. Clasificación y tipología de usuarios 1053. Especial referencia al concepto y la tipología de troll 1114. Resumen 115 Ejercicios de repaso y autoevaluación 117

Capítulo 7Twitter en el marco de la estrategia comercial

1. Introducción 1232. El análisis estratégico: la definición de objetivos 1233. El análisis del entorno: Twitter como herramienta

de investigación de mercados 1264. Benchmarking 1305. Matrices estratégicas: la matriz del análisis de conversación 1316. Resumen 136 Ejercicios de repaso y autoevaluación 137

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Capítulo 8Twitter en el marco del social media mix

1. Introducción 1432. Elementos operativos de Twitter 1433. Clasificación y tipología de campañas en Twitter 1514. Resumen 158 Ejercicios de repaso y autoevaluación 161

Capítulo 9El plan de reputación digital

1. Introducción 1652. La importancia de contar con un plan de reputación digital 1653. La identidad digital. Especial referencia al concepto

de huella digital 1694. La gestión de la reputación digital: actuaciones ex-antes

frente actuaciones ex-post 1715. Resumen 175 Ejercicios de repaso y autoevaluación 177

Capítulo 10La medición de resultados

1. Introducción 1832. Definición de KPI 1833. La medición del retorno de la inversión, el ROI.

Especial referencia a IOR, ROE y ROO 1884. Unfollowear: el análisis de la tasa de deserción 1995. Aplicación práctica sobre el análisis de los resultados

de una campaña en twitter 2006. Resumen 202 Ejercicios de repaso y autoevaluación 205

Capítulo 11Herramientas de gestión

1. Introducción 2112. Clientes para Twitter. Especial referencia a TweetDeck y HootSuite 2113. Herramientas para la personalización de perfiles 2154. Herramientas de gestión 2165. Aplicación práctica sobre las herramientas de gestión 2236. Resumen 225 Ejercicios de repaso y autoevaluación 227

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AnexoConsideraciones legales 231

Bibliografía 227

Glosario 227

Bloque 1

El social media en el marco de la organización

Contenido

1. Conceptos fundamentales2. Proceso de envejecimiento3. Discapacidades en las personas dependientes

Capítulo 1

Fundamentos y estructura del social media

Contenido

1. Introducción2. Las redes sociales en el marco del social media3. Community manager frente a social media

strategist4. Resumen

CAP. 1 | Fundamentos y estructura del social media

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1. Introducción

Social media, redes sociales, Twitter, Facebook, web 2.0, “me gusta”, “eti-quetar”, etc., son algunos de los vocablos que se han incorporado, casi sin darnos cuenta, al uso diario, pero que no implica que sepamos discriminarlo y usarlo como es debido.

El estudio de los fundamentos y la estructura del social media se justifica en tanto en cuanto es necesario conocer el entorno envolvente de Twitter para manejarlo. Con la lectura de esta unidad didáctica, se comprenderá que el concepto de red social no es tan novedoso como parece y que su popularidad, a través de la red, ha sido consecuencia de la evolución del concepto tradicional de página web al de web 2.0.

Por otra parte, a través de la clasificación y descripción de distintos roles adscritos a las redes sociales, se comprenderá la estructura que define los social media, compuesto de elementos que tienden a confundirse. Conocer la estructura del social media será condición necesaria y suficiente para asumir la filosofía que envuelve la famosa red social de nanobloggin: Twitter.

2. Las redes sociales en el marco del social media

Conocer la evolución, acelerada, que han sufrido las redes sociales a través de Internet y en el marco del social media es conocer la evolución de dos con-ceptos que han convergido en un mismo espacio en los últimos años:

■ Web 2.0. ■ Red social digital.

Comenzando por el primero de ellos, el concepto web 2.0 fue acuñado en 2004 por Dale Dougherty para dar una respuesta a un cambio tanto en hábitos de consumo como creación de contenido web, cambios orientados hacia una participación más activa de los usuarios de Internet.

De esta forma y a través del sufijo 2.0, se pretendía discriminar dos formar diferentes de participar en la creación de contenido web, la web 1.0, donde

Ilustración de Aysoon sobre las diferencias web 1.0 y web 2.0

Web 1.0

Web 2.0

Webmaster

Webmaster

Usuarios de Internet

Usuarios contribuyentes

Usuarios de Internet conectados socialmente

Sitio Web 2.0

Sitio Web

RSS

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Twitter para empresas

los consumidores permanecerían como sujetos pasivos, esto es, como lectores o espectadores de contenido creado por un webmaster, de un conjunto de nuevas webs evolucionadas de la anterior, denominadas web 2.0, donde los consumidores participan de forma activa en la creación de contenido a través de un proceso de comunicación social, motivo por el que la web 2.0 también es conocida como web social.

Pero esta nueva concepción de web social no sería posible sin las herra-mientas necesarias para la construcción de sitios colaborativos con un alto gra-do de usabilidad que se logra a través de la creación de websites con gestores de contenido o CMS.

Estos CMS o gestores de contenido son plataformas webs diseñadas para que cualquier persona sin conocimientos previos de programación pueda

CAP. 1 | Fundamentos y estructura del social media

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participar en la creación de contenido web, lo que facilita en un alto grado la comunicación social y la creación de sitios colaborativos. En definitiva, la aparición de los CMS relega el papel del webmaster al de director de orquesta, que lejos de ser el único protagonista en la creación de contenido, pasa a ser la persona que diseña el website, que será construido de forma colectiva por quienes accedan a la web.

En cuanto a la tecnología y las herramientas más utilizadas para la con-fección de este tipo de espacios webs, se puede utilizar la clasificación de Haj-Saleh Ramírez (2001):

■ XHTML, XML. ■ Sindicación de contenidos, RSS. ■ Transformación de aplicaciones de escritorios en aplicaciones web. ■ Separación del contenido de la presentación.

Como se ha comentado, el concepto de web 2.0 es fruto de una evolución desde lo estático hacia lo dinámico y participativo y, en la medida en que se habla de un nuevo entorno social, debe hablarse de sus actores. Es aquí donde aparece un nuevo concepto acuñado por el matrimonio Toffler en su libro The Third Wave (1980), el prosumidor.

El prosumidor es el nuevo protagonista en el entorno evolucionado web y se define como la persona que consume y crea contenido en la web. De esta forma, se puede hablar de un nuevo agente activo alejado de la pasividad de quienes se limitaban a leer el contenido que era publicado por el webmaster en las webs estáticas (web 1.0). Así, puede afirmarse que el prosumidor es un agente del cambio web, al marcar la tendencia sobre aquel contenido que resulta interesante frente al que no lo es.

En cuanto a las características de este nuevo sujeto web, cabe afirmar que:

■ Es consumidor de contenido web. ■ Participa del contenido creado por el webmaster u otros prosumidores, a través de comentarios en la propia web, foros o redes sociales.

■ Es productor de contenido en la medida en que al participar del conte-nido está creando nuevo contenido web.

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Es importante no confundir la figura del prosumidor con la del prescriptor o evangelizador de marca, que define al consumidor de un producto que compar-te los valores de marca en alto grado y recomienda su consumo directamente a otros consumidores.

Finalmente, en cuanto a las características diferenciadoras de estos nuevos espacios colaborativos, puede afirmarse que forma parte del concepto web 2.0 todo elemento que permita la participación de un tercero a través de la crea-ción de contenido o la participación en su difusión.

De esta forma, se puede decir que existen 5 características que diferencian la web 1.0 de la 2.0, conocidas como las 5 C de la web 2.0, a saber:

1. Comunicar, en la medida que aporta contenido útil para determinados usuarios.

2. Conectar, porque facilita mecanismos que favorecen la comunicación entre usuarios que opinan sobre el contenido web (prosumidores).

Recuerde

El prosumidor es quien consume y genera contenido, mientras que el prescriptor de marca es quien recomienda el consumo de un producto.

Actividades

1. Enumerar las principales diferencias entre un prescriptor web y un prosumidor web.

Características de la web 2.0

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CAP. 1 | Fundamentos y estructura del social media

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3. Crear, porque el concepto web 2.0 hace partícipe de la creación de con-tenido web al propio consumidor web.

4. Colaborar, porque, en la medida que conecta usuarios, se generan siner-gias para el enriquecimiento mutuo de contenido web.

5. Compartir, porque, en la medida que la web 2.0 se conceptualiza como web social, requiere de mecanismos que favorezcan la difusión del con-tenido creado como canal, tanto para la colaboración como para la invi-tación de nuevos usuarios a formar comunidad.

Recuerde

Se define web 2.0 como aquel espacio web colaborativo donde los consumidores del con-tenido web pueden participar tanto de la creación de contenido como de la recomendación de este para con terceros.