tutorias de marketing

7ma Clase Marketing Internacional

El Producto

El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.

El producto en el Mix Internacional

El Producto

El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es imposible

fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción, sin que

se haya definido previamente las especificaciones del producto que será ofrecido

en el mercado, o cuando se quiere entrar en uno nuevo.

Las decisiones acerca de un

producto para el mercado

internacional se relacionan a:

Identificación de los atributos del producto

“Asignación de la marca”

Empacado

Etiquetado

Servicios de apoyo al producto


¿Qué es el Producto?

Extensión directa: introducir el producto en el mercado

extranjero sin ningún cambio.

Adaptación del producto: supone alterar el producto

para satisfacer las condiciones o preferencia locales.

Versión regional

Versión para un país en particular

Versión de ciudad

Versión específica para cada detallista

La invención del producto consiste en crear algo nuevo.

Invención inversa: significa reintroducir productos

anteriores y formas bien adaptadas a las

necesidades de un país extranjero.

La invención progresiva: significa crear un nuevo

producto para satisfacer una necesidad en otro

país.


La estrategia de producto Incluye:

Producto Básico Producto Genérico Producto Esperado Producto Aumentado Producto Potencial


La Estrategia o Política de Producto

“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una Estrategia/Política:

Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

Decisión clave en el Planeamiento Comercial.

Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa.

¿Qué productos comercializar? ¿Qué características específicas tiene que tener?.

Para responder esto hay que:

Analizar los productos presentes y potenciales

Oportunidades del mercado

Características de la empresa


La Estrategia o Política de Producto

Aumento del costo capital. Ingreso de nuevos “jugadores -

competidores”. Mercados más segmentados. Crecimiento de empresas competitivas

a través de nuevos productos. Consumidores más sofisticados. Acortamiento del ciclo de vida de los

productos.

Esta Estrategia será crucial en el futuro debido a ...


Conceptos a considerar:

Amplitud Profundidad Consistencia

Cambios posibles en la política de productos:

Eliminación de productos Modificaciones de productos Introducción de nuevos productos


Características a Considerar en la Estrategia de Producto:

PRODUCTO BÁSICO

(necesidad básica)

PRODUCTO GENÉRICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

(infraestructura)

(expectativas mínimas)

(incluye todas las posibilidades de mejora)

(expectativas superadas)


Niveles de Producto:


1. Producto Básico - Producto Genérico: Siguiendo con el ejemplo de la Quinua, el producto básico sería la Quinua a granel, satisface una necesidad básica, alimentación solamente.

La presentación o infraestructura del producto es el producto tal como se cosecha en chacra.

2. Producto Esperado: Aquí hay que realizar un análisis, es tener en claro el producto que espera el mercado, de acuerdo a las características del mismo (Quinua).

Tener presente que el mercado espera un producto, de acuerdo a lo que escuchado es decir, su valor nutricional y propiedades, entonces espera un producto que no tenga elementos extraños, de color uniforme, higiénico y de fácil llevar. Sin mayor valor agregado que el seleccionado.


3. Producto Aumentado: El potencial cliente o cliente, generalmente conoce el producto, pero la empresa debe procurar dar mayor valor al producto.

Algo que el cliente no esté esperando, es decir

nuevos usos que podría dar al producto.

Para potenciar el producto se puede crear una MARCA distintiva para darle Identidad de Marca al producto, para que el cliente distinga nuestro producto de otro. Es importante el envasado, diseño, colores, tamaño, etc.


4. Producto Potencial: Considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. En este caso Hojuelas de Quinua, dado que generalmente el consumo es en grano, y se quiere potenciar el consumo en hojuelas como un cereal.

Harina de Quinua, producto que sirve como sustituto a la harina tradicional de trigo, en la preparación de pan, postres u otros platos.

Mermelada de Aguaymanto, este otro producto con potencial de desarrollo agroexportador, así como incentivar el consumo a nivel local.


El Producto Total

Un producto es mas que un simple conjunto de características tangibles. Los consumidores tienen a considerar los productos como conjuntos completos de beneficios que satisfacen sus necesidades.

Es posible asociar estos niveles del producto, con las necesidades del consumidor, que cada uno de ellos satisface recurriendo a la pirámide de las necesidades de Maslow ya estudiada.

Es obvio que el producto genérico y el real satisfacen las necesidades más evidentes, las de seguridad y de pertenencia planteada por Maslow.

Mientras que las necesidades no evidentes que corresponden a las necesidades de realización y autorrealización de Maslow, se cubren en el área de producto agregado (ampliado + potencial)

El Producto Total /*


/* Según, Theodore Levitt

EJEMPLO PRODUCTO GENERICO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

AUTOS Cilindrada Rendimiento Prestigio Valor Reventa

CELULARES Paquete mínimo con minutos

gratis

Autonomía de batería

Con pantalla touch

con contestador

Atención personalizada

INDUMENTARIA DEPORTIVA

Calidad Nivel Prestigio Vida útil

PERSONAL COMPUTERS

Capacidad memoria

Velocidad Confiabilidad Compatibilidad

Ejemplos de Aplicación de Producto Total


El producto como conjunto y totalidad es sin duda una mezcla de cosas tangibles e intangibles, es siempre una relación entre un hard y un soft, una “cosa física” sumada a todas sus posibles “aplicaciones” y los “beneficios” que se derivan de ambas.


¿Qué es un Servicio?

Un Servicio es cualquier forma que toma un producto y que puede consistir de actividades, beneficios o algún otro tipo de satisfacción de alguna necesidad que es esencialmente intangible y que no da por resultado la pertenencia del mismo.

Ejemplos: Bancos Restaurantes Hoteles Servicios de reparación Servicios de asesoría o limpieza

La flor del servicio el producto fundamental rodeado de grupos de servicios suplementarios

Fundamental

Información

Consultas

Toma de pedidos

Custodia Atención

Pago

Facturación

Excepciones


Productos vs. Servicios

Características de una Organización Manufacturera/Productiva

Productos físicos, durables

Los resultados pueden inventariarse

Bajo contacto con el consumidor

Largo tiempo de respuesta

Mercado regional, nacional o internacional

Grandes instalaciones

Capital intensivo

Calidad fácilmente medible

Características de una Organización de Servicios

Productos intangibles, perecederos

Los resultados no pueden inventariarse

Alto contacto con el consumidor

Tiempo de respuesta corto

Mercado local

Instalaciones pequeñas

Trabajo intensivo

Calidad difícilmente medible


Clasificación basada en Tangibilidad

Pasta de

dientes Ropa a la medida

Automóviles Alfombra

Restaurante

Reparación de

automóviles

Viaje en avión

Consulta médica

Principalmente Productos Principalmente Servicios


Hoteles

Tangibles Intangibles


Ciclo de Vida del Producto


Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Bajo Crecimiento rápido Crecimiento lento Declinación

Utilidades

Flujo de efectivo

Clientes

Insignificantes

Negativo

Innovador

Niveles pico

Moderado

Mercado de masas

Declinación

Alto

Mercado de masas

Bajo o cero

Bajo

Rezagados

Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen

Responsables

Foco Estratégico

Penetración del mercado

Ampliar el mercado Defender participación

Productividad

Gastos de mercadotecnia

Alto Altos (% declinación) En declinación Bajo

Énfasis de la Mercadotecnia

Conocimiento del producto

Preferencia por la marca

Lealtad a la marca Selectivo

Distribución Irregular Intensivo Intensiva Selectiva

Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa

Producto Básico Mejorado Diferenciado Sin cambios

Atributos del Producto

Calidad del Producto:

Calidad del desempeño Calidad niveles de consistencia o

apego a la calidad,

Características: Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquellos de los competidores. Diseño: Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, así como su apariencia.

Asignación de marcas

Empacado

Etiquetado



Decisiones acerca del Producto a Exportar


La creación de un determinado producto surge a partir de la necesidad que tienen los consumidores de satisfacer una necesidad, o bien las empresas provocan esa necesidad entre los consumidores, impulsándoles a comprar un determinado producto. Para que el producto irrumpa en el mercado es necesario que se siga un determinado proceso, que se inicia con un análisis de mercado para verificar que el producto va a ser bien acogido por los consumidores y que habrá un potencial número de compradores que lo harán atractivo.

Diseño de un Producto:

El proceso de diseño se suele dividir en cinco fases: 1. Identificación de oportunidades o

necesidades. 2. Evaluación y selección de ideas. 3. Desarrollo e ingeniería del producto y

del proceso. 4. Pruebas y evaluación (prototipos). 5. Comienzo de la producción.

Diseño de un Producto:


Atributos del producto

Asignación de Marcas

Empacado

Etiquetado


Una marca es un nombre, término,

letrero, símbolo o diseño, o una

combinación de ellos, que identifica

al fabricante, productor o al

vendedor de un producto en el

mercado internacional.




Una Marca:


La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente

amplia para sostener un plan comercial rentable.

La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado ofrezca

un margen adecuado sobre el costo de la promoción adicional, de modo que valga la

pena realizar el esfuerzo.

Es mejor que haya economías originadas en la producción masiva.

La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el mercado

en cuestión y además es necesario que sea posible mantenerla fácilmente.

El producto deberá identificarse fácilmente por la marca de fábrica o registrada.

Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.

La promoción de la marca será más si el empresario tiene la seguridad de que sus

productos ocuparán una posición favorable en los locales.

Condiciones Favorables para el Uso de Marcas

No se puede correr con los elevados costos de promoción que son necesarios

para aprovechar las ventajas que ellas brinda.

Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y

extranjeros) por considerar que con ésta forma de comercialización la

producción es mucho más rentable para la empresa.

Desean mantener una mayor libertad para poder competir más agresivamente

en materia de precios.

Carecen de la capacidad de producción necesarias para llevar a cabo una

distribución de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr la

rentabilidad que otorgan las marcas.

Están satisfechos con los volúmenes actuales de venta y con los márgenes de

beneficios que se obtienen.


Razones para No Usar Marcas

El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto.

El empaque puede incluir el recipiente principal del producto: un frasco de vidrio.

Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto: la envoltura de protección del frasco de vidrio (cajas).

El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: containers



Empacado

Etiquetado





El Empaque de un Producto:



Empacado

Etiquetado




La etiqueta identifica el producto o la marca

La etiqueta podría clasificar el producto La etiqueta podría describir varias cosas

acerca del producto, quien lo fabricó, en dónde (ciudad y país de origen) y cuándo se fabricó, su contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo.

La etiqueta podría promover el producto (o el país exportador) por medio de gráficas atractivas


La Etiqueta



Empacado

Etiquetado




Son aquellos que aumentan el valor a los productos reales

Medio de transporte

Garantías

Formas de pago

Innovaciones

Investigación

Información


Servicios de Apoyo al Producto

Ejemplo de Forma de Pago en Uruguay

Necesidades Percibidas

en el Mercado

Concepto de Producto

Desarrollo de Producto

Prueba de Mercado

Mercado de Prueba

Ajuste de Proceso

Desarrollo Técnico

Definición de Producto

Estrategia de Lanzamiento de Producto


Proceso de Generación y Lanzamiento de Nuevos

Productos

Mezcla de Producto

Mezcla:

Conjunto de productos que una empresa ofrece

Amplitud:

Número de líneas que vende

Profundidad:

Diversidad de tamaños, colores y modelos en cada línea

Estrategia: extensión de la mezcla:

Agregar otra línea de productos relacionados con las actuales o no



Mezcla de Productos

El conjunto de todas las líneas y artículos que ofrece a la venta un vendedor particular.

La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones importantes: ancho, largo, profundidad y compatibilidad.

Ancho: Se refiere al numero de diferentes líneas de productos que tiene la compañía.

Largo: Se refiere al numero total de articulo, que ofrece la compañía.

Mezcla de Productos


Profundidad: Se refiere al numero de versiones que ofrece cada producto en la línea

Compatibilidad: Se refiere a lo estrechamente relacionadas que están las diferentes líneas de productos en cuanto a empleo final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.

Mezcla de Productos


Línea de Producto

Línea: Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios.


Amplitud y Longitud

Yogurt Jugos Aguas

Fresa Sin Gas

Durazno

Mango

Naranja

Zanahoria

Papaya

Con Gas

De Sabores


Estrategias de la Mezcla de Productos

Posicionamiento del Producto

Extensión de Línea

Alteración de los productos existentes

Contracción de la mezcla de productos



Estrategias de Producto - Mercado

5ta Tutoría

Organización del Departamento de Marketing Internacional

Dimensiones de la Organización:

La Organización

Tecnología Cultura

Medio Ambiente Tamaño

Estrategia y Metas

Estructura Formalización Especialización Jerarquía/autoridad Centralización Profesionalismo Índices de personal

Organización de la Unidad Orgánica de Mk Internacional

Estructura horizontal

Cultura adaptativa

Estrategia colaborativa

Empowerment

Información compartida

Estructura vertical

Estructura rígida

Estrategia competitiva

Sistemas formales

Tareas rutinarias

Ambiente Estable Desempeño eficiente

Ambiente Turbulento Organización que Aprende

Paradigma de un Sistema Mecánico

Paradigma de un Sistema Natural

CAMBIO ORGANIZACIONAL


Paradigmas de la Organización:

Evolución de la Función del Marketing en la Empresa

MK Producción

R

Finanzas

MK

Producción

Finanzas

RRHH

Produc.

R H

H Fin.

RRHH

MarKeting R

Produc.

R H

H Fin. MK

CLIENTE


Visión “corregida” del Organigrama de las Empresas

Alta Dirección

Mandos Intermedios

Personal en Contacto Directo con el Cliente

Clientes

Clientes

Personal en contacto Directo con el Cliente

Mandos Intermedios

Alta Dirección

Organigrama Tradicional Organigrama Moderno

Orientado al Cliente


Jerarquía: autoridad asociada a responsabilidad y recursos.

División del trabajo y coordinación (integración: convencional o no) del mismo.

Dimensiones determinantes de la estructura organizativa. Especialización (Diferenciación):

Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes trabajos

Centralización: Grado en el que las decisiones se toman en la alta

dirección Formalización:

Medida en la que las reglas, procedimientos y políticas están por escrito

En principio, la estructura organizativa debe “seguir” a la estrategia.


Objetivos claramente establecidos Deberes y responsabilidades de los todos miembros

claramente definidos Autoridad definida y proporcional a deberes y

responsabilidades asignados La autoridad debe delegarse al más bajo nivel posible de

la organización Nadie debe depender de más de una persona No debe depender de una misma persona, un excesivo

número de subordinados Funciones esenciales (para los objetivos) representadas

en el organigrama Debe evitarse la duplicación, solapamiento y conflicto

de funciones Agrupar funciones relacionadas y separar las no

relacionadas Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad)


Principios Organizativos Fundamentales:


La estructura organizativa de una empresa está formada por el conjunto de elementos que la integran, junto con las atribuciones que tienen asignadas y las relaciones jerárquicas y funcionales existentes entre los mismos. Evidentemente, no se puede hablar con carácter general de una estructura óptima; ésta dependerá del tipo de entidad que consideremos. Así el gran reto para la dirección de cualquier empresa consiste en organizar del modo más eficaz, adaptándose a las circunstancias.

La Estructura Organizativa


El organigrama es un documento que representa gráficamente la estructura formal de la empresa y permite ver las relaciones, dependencias y conexiones que pueden existir. Lo realiza la dirección. Establece la cadena de mando y delegaciones de autoridad.


El uso de los organigramas surge de la necesidad de representar gráficamente al conjunto de personas, niveles de responsabilidad, departamentos y funciones, sus relaciones, canales de transferencia de órdenes y comunicaciones que aparecen en el funcionamiento de la empresa. En el organigrama debe quedar perfectamente claro: Los niveles de autoridad: la jerarquía. El flujo de autoridad y la delegación, la conexión entre los distintos niveles

jerárquicos. Los puestos de trabajo, las personas que lo ocupan y las atribuciones que tienen

asignadas. La división de las tareas entre los trabajadores. Los departamentos o agrupaciones de personas y puestos de trabajo. Los canales de comunicación.



El principal objetivo que subyace en toda organización es la división del trabajo. Se trata de dividirlo, y subdividirlo si es necesario, entre grupos de personas por tareas. A este proceso se le denomina departamentalización y a las divisiones que resultan: unidades organizativas o departamentos. En los organigramas se pueden apreciar los diferentes departamentos y las relaciones que existen entre ellos. Los principales tipos de departamentalización que se aplican en la práctica son los siguientes:


Los Departamentos


Departamentos por Funciones: parte de la división funcional del trabajo, separando las tareas según los tipos de actividades (producción, marketing, finanzas, personal). El trabajo de cada unidad organizativa puede subdividirse, a su vez, en otras unidades. El objetivo es incrementar la productividad de la empresa gracias a la especialización. Departamentos por Territorios: la división geográfica o territorial es frecuente en los departamentos de marketing. Si una gran empresa ha de realizar campañas mercadotécnicas en territorios heterogéneos, conseguirá mayor eficacia dividiendo las tareas por territorios.

Los Departamentos

Departamentos por Productos: las empresas que elaboran productos muy diferentes, o distintas clases de productos, en muchas ocasiones se dividen creando un departamento para cada producto. Departamentos por Procesos: en el área de fabricación es frecuente la división del trabajo que en realidad forma un proceso continuo, en varias fases de cada una de las cuales se encarga un departamento. Departamentos por Clientes: en algunas empresas y departamentos, como el de distribución, es frecuente que la departamentalización se realice en función de los diversos tipos de clientes que se tienen y de los intermediarios que utilizan.


Los Departamentos

Director Comercial

Ventas Publicidad Investigación de Mercados

Desarrollo De Producto

Promoción de Ventas


Estructura Funcional:

Más común en las empresas actualmente.

Director Comercial

División - A

Ventas

Publicidad

Inv.Mcdos.

Dllo.Prod.

Prom.Vtas.

División - B

Ventas

Publicidad

Inv.Mcdos.

Dllo.Prod.

Prom.Vtas.

División - C

Ventas

Publicidad

Inv.Mcdos.

Dllo.Prod.

Prom.Vtas.


Una organización descentralizada:

Director Comercial



Promoción de Ventas

Product Manager

Product Manager-A

Product Manager-B

Product Manager-C


Organización por Director de Producto

Director Comercial



Promoción De Ventas

Product Manager

Product Manager-A

Product Manager-B

Product Manager-C

Ventas A

Ventas B

Ventas C

Public. A

Public. B

Public. C

Investigación de Mcdos.-A

Investigación de Mcdos.-B

Investigación de Mcdos.-C

Desarrollo de prod. A

Desarrollo de prod. B

Desarrollo de prod. C

Promoción de Vtas. A

Promoción de Vtas. B

Promoción de Vtas. C

Organización Matricial


Vender el producto

El proceso de Marketing: Secuencia de entrega de Valor:

Fabricar el producto

Mate- riales Auxi liares

Diseño de producto

Rea- lización

Precio Venta Publicidad Distri- bución

Servicios

(a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Creación de valor Elección del valor

Público Obje- tivo

Seg- men- ta- ción

Posi- ciona- miento

Dllo. Prod.

Pres- tación ss.

Precio

Fabric. Vs. Sub- contr.

Distrib. y Dar sv.

Comunic. valor

Fuerza de Vtas.

Pro- mo- cio- nes

Pu- bli- ci- dad

Marketing Estratégico Marketing Operativo



Tamaño: magnitud de la organización reflejada en el número de personas en la organización

Tecnología: herramientas, técnicas y acciones usadas en la transformación de insumos en productos

Medio ambiente incluye elementos fuera de la frontera organizacional tales como: industria, gobierno, clientes, proveedores y comunidad financiera

Estrategia y metas: define el propósito y técnicas competitivas de la empresa

Cultura organizacional: son los valores, creencias, entendimiento y normas que comparten los empleados

Dimensiones Estructurales:


Formalización: documentación escrita (manuales, procedimientos, políticas, descripciones de puesto, etc.)

Especialización: el grado en el que las actividades de la organización están subdividas en trabajos separados.

Jerarquía de autoridad: describe las líneas de reporte y el control de cada gerente.

Centralización: se refiera al nivel de jerarquía de la autoridad para tomar decisiones.

Profesionalismo: es el nivel de educación y capacitación formal de los empleados.

Índices de personal: se refiere a la proporción de unas funciones con respecto a otras, por ejemplo % de personal administrativo, % de staff, % empleados directos, % personal indirecto.

Dimensiones Estructurales:

Principales Tipos de Estructura Organizacional:


Estructura funcional Estructura divisional Estructura matricial

ElectroTech Presidente

Accounting Manufacturing R&D Marketing



Permite economías de escalas dentro de los departamentos funcionales.

Permite conocimiento profundo y desarrollo de habilidades.

Permite a las organizaciones cumplir con metas funcionales.

Es mejor con únicamente uno o pocos productos.

Fortalezas de la Estructura Funcional:

Tiempo de respuesta lento a cambios en el ambiente.

Puede causar que las decisiones se acumulen en la alta gerencia.

Coordinación horizontal pobre entre departamentos.

Resulta en menor innovación. Involucra una visión restrigida de las metas de la

organización.

Debilidades de la Estructura Funcional:


ElectroTech

Presidente

Office

Automation

Electronic

Publishing

Marketing

R&D Mfg Acct Mkt

R&D Mfg Acct Mkt

R&D Mfg Acct Mkt

Estructura Divisional:


Apropiada para cambios rápidos en ambientes inestables.

Conduce a satisfacción del cliente porque las responsabilidades de producto y puntos de contacto están claros.

Involucra alta coordinación entre funciones. Permite a las unidades adaptarse a

diferentes productos, regiones y clientes. Descentralización de la toma de decisiones.

Fortalezas de la Estructura Divisional:

Elimina economías de escala de los departamentos.

Coordinación pobre entre líneas de productos.

Elimina especialización y conocimiento profundo.

Hace difícil la integración y estandarización entre líneas de productos.

Debilidades de la Estructura Divisional:

Presidente

Producto A

Producto B

Producto C

VP Mfg VP Fin VP Mkt VP Ser VP Vta VP I&D

Estructura Matricial:



Fortalezas de la Organización Matricial:

Logra la coordinación necesaria para cumplir con demandas duales de los clientes.

Flexible para compartir los recursos humanos entre productos.

Adecuada para decisiones complejas y cambios frecuentes en un ambiente inestable.

Brinda oportunidad para desarrollo de habilidades funcionales y de producto.

Mejor para empresas medianas con múltiples productos.

Doble autoridad lo que puede ser frustrante y confuso.

Los participantes necesitan buenas habilidades interpersonal y mucha capacitación.

Involucra juntas frecuentes y sesiones para resolver conflictos.

No sirve si los participantes no entienden la operación.

Requiere gran esfuerzo para mantener balance de poder.

Debilidades de la Organización Matricial:


Evolución hacia una Estructura Global:

Doméstica Internacional Multinacional Global

Orientación Estratégica

Orientada al mercado doméstico

Orientado a exportaciones, multidoméstico

Multinacional Global

Etapa de Desarrollo

Involucramiento inicial con el extranjero

Posición competitiva

Explosión Global

Estructura Estructura doméstica, departamento de exportaciones

Estructura doméstica, división internacional

Geografía mundial, producto

Matriz, transnacional

Potencial del Mercado

Moderado, principalmente doméstico

Grande, multidoméstico

Muy grande, multinacional

Todo el mundo

Chairman

Human Resources

Corporate Finance Research & Development

Electrical Products Division

Europe Sales

Scientific Products Division

Medical Products Division

International Products Division

Brazil Subsidiary

Staff (legal, licencing)

Mideast Sales

Híbrido de Estructura Doméstica con División Internacional:


Chairman

Law & Corp Relations

Eng.

President

Finance & Admin

International

Global Automotive Components

Group

Regional Coordinators

Global

Industrial Group

Global Instruments Product Group

Global Materials Handling

Group

Global Truck Components

Group

Estructura Global Parcial por Producto:


CEO

Pacific Division

European Division

Latin American Dvision

Canadian Division Corporate Staff

Long-term planning

Product Coordinators

Estructura por División Geográfica:


International Committee

Power Transformers

Tranportation

Industry

Germany Norway Argentina/Brazil Spain/Portugal

Country Managers

Business Areas

Estructura Matricial Global:


Cam

bio

Am

bie

nta

l Estable

Simple

Inestable

Baja-Moderada Incertidumbre

1. Estructura mecanista, formal y centralizada

2. Pocos departamentos 3. Roles no integradores 4.Enfoque a la operación

actual

Baja Incertidumbre

Complejo

Alta-Moderada Incertidumbre

Complejidad Ambiental

Alta Incertidumbre

1. Estructura mecanista, formal y centralizada 2. Muchos departamentos 3. Pocos roles integradores 4. Algo de planeación

1. Estructura orgánica, trabajo en equipo, descentralizado 2. Pocos departamentos 3. Pocos roles integradores 4. Enfoque a la planeación

1. Estructura orgánica, trabajo en equipo, descentralizado 2. Muchos departamentos Diferenciados 3. Muchos roles integradores 4. Planeación extensiva,

pronósticos

Respuesta Organizacional:


4ta Clase Marke,ng Internacional

MISIÓN Y OBJETIVOS

ANÁLISIS EXTERNO

ANÁLISIS INTERNO

DISEÑO OPCIONES

ESTRATÉGICAS

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN ESTRATEGIAS

PLANIFICACIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA

EVALUACIÓN Y CONTROL

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN DE

ESTRATEGIAS

Proceso Estratégico

ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DISEÑO Y OPCIONES ESTRATÉGICAS

ADECUACIÓN/RACIONALIDAD 1. Lógica estratégica 2. Evidencia empírica 3. Adecuación cultural

FACTIBILIDAD Y ACEPTABILIDAD 1. Rentabilidad 2. Riesgo 3. Fac,bilidad

EVALUACIÓN ESTRATEGIAS

SELECCIÓN DE ESTRATEGIA

Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias


Innovación, es la capacidad de crear valor económico a par0r de nuevas ideas .

La búsqueda de innovación requiere que la empresa defina su Estrategia de Innovación. Hay que dis0nguir entre: §  Ges,ón de la Innovación: Aspectos estratégicos y organiza0vos a considerar para obtener productos y procesos de éxito con el mínimo de 0empo y recursos.

§  Ges,ón de la Tecnología: Capacidades relacionadas con la ges0ón del portafolio de tecnologías actuales y futuras.

Innovación y Estrategia de Innovación

Modelo de Iden,ficación de Mercados IDENTIFICACIÓN DEL

MERCADO

MERCADO MASIVO

• GEOGRÁFICAS • DEMOGRÁFICAS

• SOCIOENCONÓMICAS

MERCADO SEGMENTADO

Variables de Atributos Físicos

Variables de Comportamiento

Empleo del Producto

Es,lo de Vida y Psicográficas

Hábitos de compra

Uso de los Medios

PERFIL DE MERCADO OBJETIVO

Inves,gación de Mercados Internacionales

La información es el elemento clave en la toma de decisiones del marke0ng. Si se observa y se hace un análisis profundo se comprobará que la mayoría de los errores pudieron ser evitados si se hubiera llevado a cabo una inves0gación racional.


Es fácil reconocer que dentro de un entorno tan vasto como el medio global existe una increíble gama de variables que puede provocar el éxito o el fracaso. Por ello, es indispensable entender a la perfección cada una de estas variables antes de tomar cualquier decisión.

¿Por qué inves,gar?

Las organizaciones emprenden inves,gaciones de mercado por dos razones:

Inves,gación de Mercados

Inves,gación de Iden,ficación del

Problema

Inves,gación de Solución del Problema

§  Potencial del mercado §  Par0cipación en el mercado §  Imagen §  Caracterís0cas del mercado §  Análisis de ventas §  Pronós0cos §  Tendencias comerciales

§  Segmentación §  Producto §  Fijación de precios §  Promoción § Distribución



Selección de Países para Internacionalizarse

Para la pre-‐selección o selección de mercados internacionales se recomienda realizar algunas preguntas básicas para poder realizar el perfil del mercado externo:

§  ¿Existen oportunidades para comercializar en los mercados externos?

§  ¿Los impuestos son elevados o bajos? §  ¿Cuál es el tamaño del mercado externo (puede ser

medido en cuanto gasta en consumo o números de personas)?

§  ¿Cuál sería el potencial de ventas de la empresa en esos mercados?

§  ¿Existen preferencias arancelarias para algunos países? §  ¿Existen gremios empresarios, contactos comerciales? §  ¿Existen acuerdos de comercio como TLC, ACE, ALC, otros.


Preselección de Países para Internacionalizarse

En el contexto de la selección de mercados (países) debemos tener en consideración algunos criterios para poder delimitar nuestro intervención comercial internacional. Para la eliminación de mercados potenciales debemos considerar: 1.  Aquellos mercados donde las acciones logís0cas agreguen

costos adicionales. 2.  Potenciales mercados donde las tasas arancelarias son

excesivamente altas, por ende ingresaran a un mayor precio dejando de ser compe00vo.

3.  Mercados donde la capacidad de compra es demasiado pequeña o grande.

4.  La rivalidad de la competencia da un panorama, donde exista mucha competencia con alto valor de calidad y a precios accesibles.


Herramientas para la Selección de Países

Una vez preseleccionado los países potenciales de desarrollar una oferta exportable, se define la selección defini0va, para los cual se puede u0lizar la Matriz Compara,va de Países. La preselección se hace de acuerdo al perfil de mercado y de ahí se extraen los factores crí0cos a considerar en la decisión final. Se realiza de acuerdo al compara0vo de las variables iden0ficadas como importantes para el ingreso a un mercado potencial. La matriz con0ene los factores a considerar importantes de dimensionar, se le agrega una ponderación a cada factor (%) dada la importancia del factor en la decisión final del país. La suma total de ponderación debe ser de 100%. En cuanto a la preselección de países va a determinar cual de los preseleccionados va a resultar elegido. Por tal razón se le da una puntación entre 1 menor puntuación y 100 puntuación máxima a al factor ponderado. Por consiguiente el mayor puntaje obtenido es el país seleccionado, y de ahí se empieza la decisión de que modalidad de ingreso en mas conveniente.


¿En que Mercados entrar y cuando?

Factores Externos

Factores Internos

Habilidad de la Empresa para Explotar el Mercado

Barreras Legales

Barreras Culturales

Otra limitaciones coyunturales

Intensidad Compe00va

Capacidad Financiera

Capacidad Produc0va

Capacidad Organiza0va/RRH


1.  Tamaño del mercado. 2.  Tasa de crecimiento anual del mercado. 3.  Acceso al mercado. 4.  Intensidad compe00va. 5.  Requerimientos tecnológicos. 6.  Tasa de crecimiento de la inflación. 7.  Infraestructura de transporte. 8.  Infraestructura de puertos. 9.  Costos de los factores produc0vos. 10. Caracterís0cas socio-‐culturales. 11. Impuestos a las empresas. 12. Capacidad de compra de consumidores

0.20 0.15 0.15 0.10 0.10 0.02 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.03

70 50 45 40 35 8 30 28 26 25 15 90

14.0 7.5 6.8 4.0 3.5 0.2 1.5 1.4 1.3 1.3 0.8 2.7 44.8

Ponderación Importancia Rela,va

Puntuación País

Analizado (1 a 100)

Valor País Analizado

¿En que Mercados entrar?

Importancia Estratégica del Mercado = Atrac,vo del

Mercado Capacidad de Aprendizaje +

Atrac,vo del

Mercado

100 X


Matriz Compara,va de Países.

§  Se le asigna ponderación de acuerdo a la importancia rela0va que le brinde el inves0gador de acuerdo al análisis previo de la información de los mercado para comparar.

§  Después se le asigna la puntuación a cada uno de los factores de comparación entre los países.

Factor de Comparación Ponderación del Factor (%) Países

A B C D 1. PBI percápita 20% 100 80 80 100 2. Tamaño del mercado 16% 32 48 64 16 3. Sistemas de transporte y logís0ca 16% 48 64 48 32 4. Aranceles y otras restricciones 14% 70 42 56 56 5. Producción 12% 24 36 36 48 6. Empresas Compe0doras 12% 24 60 60 48 7. Servicios públicos existentes 10% 50 40 30 30

Factor de Comparación Ponderación del Factor (%)

Países A B C D

1. PBI percápita 20% 20.0 16.0 16.0 20.0 2. Tamaño del mercado 16% 6.4 9.6 12.8 3.2 3. Sistemas de transporte y logís0ca 16% 9.6 12.8 9.6 6.4 4. Aranceles y otras restricciones 14% 14.0 8.4 11.2 11.2 5. Producción 12% 4.8 7.2 7.2 9.6 6. Empresas Compe0doras 12% 4.8 12.0 12.0 9.6 7. Servicios públicos existentes 10% 10.0 8.0 6.0 6.0

Puntuación Total 100% 69.6 74.0 74.8 66.0

Matriz Compara,va de Países.


§  La selección del país en este caso es el C, dado que obtuvo el mayor puntaje de los preseleccionados.

§  Para con0nuar la inves0gación más detallada del país preseleccionado para tener un conocimiento más amplio de ese mercado


§  Implica iden0ficar y valorar los factores crí0cos externos e internos de la organización.

§  Los factores externos no son controlables por la empresa

y determinan el atrac0vo del país en la cual se desea ingresar.

§  Los factores internos son controlados por la empresa y

son los que determinan las fortalezas (posición compe00va) de la empresa.

§  Se definen dos dimensiones, la horizontal que mide las

fortalezas (posición fortaleza compe00va) de la empresa (altas -‐ medias -‐ bajas) y la ver0cal que mide el atrac+vo del país (alto – medio (moderado) -‐ escaso).

Matriz Atrac,vo del País y Fortaleza de la Empresa

§  Tamaño del mercado §  Precios §  Crecimiento del mercado §  Diversidad del mercado. §  Intensidad de la competencia §  Rentabilidad de la industria §  Nivel tecnológico §  Impacto ambiental §  Entorno polí0co, social, legisla0vo,

económico.

§  Par0cipación de mercado §  Crecimiento de la Par0cipación de

Mercado. §  Costos unitarios §  Canales de distribución. §  Capacidad de proveedores §  Calidad de los productos §  Imagen de marca §  Capacidad produc0va §  Capacidad gerencial §  F y D de la Empresa o UEN §  Nivel tecnológico §  Desempeño de I&D

Factores Externos Fortaleza y Posición Compe,,va Empresa

Factores Internos

Atrac,vo del País




ATRACTICO DEL PAÍS

FORTALEZA COMPETITIVA

Alto

Moderado

Escaso (Bajo)

Alta Moderada Escasa (Baja)

Estrategias Individualizadas Cosechar/Desinvertir Combinar/Otorgar Licencias

Invertir / Crecer Alianza Estratégica Dominar/Desinvertir

Estrategias Individualizadas



§  Se construyen escogiendo los factores internos y externos que la empresa considera importantes para su negocio (internacionalización).

§  Los factores escogidos se colocan en la primera columna de la tabla.

§  Se asigna un peso ponderado a cada uno de ellos (deben sumar 1 o 100%).

§  La empresa califica su desempeño en cada uno de estos factores usando una escala de 1 a 5 (1 para muy poco atrac,vo y 5 para muy atrac,vo.

§  El resultado de mul0plicar el peso por la calificación proporciona el valor de cada factor.

§  La suma de los valores de los factores es el valor de la dimensión.

Construcción: Tablas de Valoración


Factores Peso Relat. Calificación Valor

Tamaño 0.25 4.00 1.00

Crecimiento 0.50 5.00 2.50

Rentabilidad 0.25 3.00 0.75

1.00 4.25

Tabla de valoración factores externos: Atractivo del País

Factores Peso Relat. Calificación Valor

Canales 0.20 4.00 0.80

Calidad 0.40 3.00 1.20

Imagen 0.30 3.00 0.90

Tecnología 0.10 4.00 0.40

1.00 3.30

Tabla de valoración factores internos: Fortaleza y Posición Competitiva de la Empresa

Factores Externos (Atrac,vo País):

§  Tamaño del mercado.

§  Crecimiento del mercado

§  Rentabilidad de la industria en donde se compe0rá.

Factores Internos (Fortaleza):

§  Canales de distribución §  Calidad producto / servicio

§  Imagen de marca

§ Nivel tecnológico

Alta Moderado Baja5.00

4.20

3.40

2.70

2.00

1.50

1.00

5.00 4.20 3.40 2.70 2.00 1.50 1.00

Fortaleza y Posición Competitiva de la Empresa

Atr

activ

o de

l Paí

s Alta

Mod

erad

oBa

ja



§  Se marca un punto dentro de los cuadrantes de la matriz, donde se intersectan los valores totales obtenidos de las tablas de valoración factores externos (país) e internos (empresa).

§  Se dibuja un círculo en tono al la intersección, que representa el mercado de la

industria donde compite la empresas en el país que va a ingresar.

§  El tamaño del círculo es rela0vo, en comparación con el tamaño de los mercados de las otras empresas representadas en la matriz y que exprese la relevancia de este mercado.

§  Luego se define un área dentro del círculo que representa la par0cipación de

mercado de la empresa dentro de su industria (país). §  Dependiendo de donde quede ubicada la empresa dentro de la matriz, la empresa

deberá inver+r/crecer, estrategias individualizas, alianza estratégica, dominar/desinver,r, mantener una posición de equilibrio o cosechar/otorgar licencias.


Construcción: Tablas de Valoración

Análisis de la Demanda

§ Un análisis del atrac,vo 0ene por obje0vo la medida del nivel de la demanda y de preveer el ciclo de vida de cada segmento iden0ficado.

§ Concepto básico de la Demanda § Es simplemente la can0dad vendida en un lugar y en un período dado.

§  Demanda Global expandible §  Cuando el nivel de ventas está influido por

el nivel de esfuerzo de marke0ng total. Etapas de Introducción y crecimiento.

§  Demanda Global no expandible §  Cuando la distancia entre el nivel alcanzado

y el mercado potencial es débil. Fase de Madurez.

§ Mercado Potencial Actual

§ El mercado potencial puede evolucionar a lo largo del 0empo, bajo influencia de factores culturales y sociales que contribuyen a desarrollar un hábito de consumo.

§ Mercado Potencial Absoluto

§  Es el nivel máximo de la demanda de un producto, considerando en la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son efec0vos.

Análisis de la Demanda

Estructura de la Demanda Global

§ El obje0vo es desembocar en es0maciones cuan0ta0vas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global sin las cuales todo análisis económico es imposible.

§ La Estructura de la demanda de consumo

Q = Potencial TOTAL del mercado (Demanda Global) n = número de compradores en el mercado q = can0dad adquirida por un comprador promedio p = precio promedio por unidad

Q= n x q x p

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA DEL MERCADEO INTERNACIONAL

INFORMATION SYSTEMS LIKE A TOOL OF MARKETING OF COMPETITIVE MARKETING INTERNATIONAL

*Lcdo. Fernando Alfonzo Msc [email protected]

** Ing. Julio Cubillan Msc [email protected]

***Lcda. Yumaira Rosa Rodríguez Msc [email protected]

RESUMEN

El artículo tuvo como propósito analizar el uso de los sistemas de información de marketing como herramienta competitiva del mercadeo internacional. Donde se busca relacional la necesidad en el mercadeo internacional de manejar la información con la capacidad de los sistemas de información de marketing para almacenar y procesar todos los datos necesarios tan precisa y rápidamente como exigen los entornos en constante evolución. En este sentido los sistemas de información de marketing proveen de herramientas de análisis, gestión e indicadores de proceso que facilitan la toma de decisiones y la ejecución de los planes de mercadeo internacional, colocando a disposición de los usuarios la información necesaria para la ejecución de los planes de mercadeo sin limitaciones de espacio y tiempo. Se concluye que la característica principal de los Sistemas de Información de Marketing como herramienta de competitividad es brindar a las organizaciones la oportunidad de contar con la información emanada de la investigación de mercados como elemento de diferenciación, en función del uso de esta como complemento de las estrategias de marketing que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores, con productos innovadores que ofrezcan un nivel adecuado de rentabilidad.

Palabras clave: Sistemas de información de marketing, mercadeo internacional, entorno de marketing, competitividad

ABSTRACT

The article addresses the use of marketing information systems as a competitive tool for marketing internationally. Relates to the need in the international marketing information management with the ability of SIM to store and process all necessary data as accurately and quickly as required in a constantly evolving. In this sense, the SIM provides analysis tools, management and process indicators to facilitate decision making and implementation of international marketing plans, making available to users the information necessary for the implementation of marketing plans without constraints of space and

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time. We conclude that the main feature of the Information Systems as a marketing tool for competitiveness is to give organizations the opportunity to have the information emanating from market research as an element of differentiation, depending on using this as a complement to the marketing strategies to meet the needs of consumers with innovative products that provide an adequate level of profitability.

Key words: Marketing Information Systems, Internacional Marketing, Marketing environment, competitivines

* Fernando Alfonzo, M.Sc. en Gerencia de Mercadeo, Lcdo. Administración, Maracaibo, Zulia, Representante de promoción Daiichi Sankyo de Venezuela.

** Julio Cubillan, M.Sc. en Gerencia de Proyectos industriales, Ing. en Computación, T.S.U en Informática Docente: del centro de Internacional de Educación Continua. Profesor de la Universidad Nacional Experimental de las Fuerzas Armadas (UNEFA), administrador de sistema / especialista de negocios COOVANTEC / CARBONES DEL GUASARE.

*** Yumaira Rosa Rodríguez, Doctora en Ciencias Gerenciales, Magíster en Gerencia de Mercadeo (URBE). Comunicadora Social (LUZ). Profesora de la universidad del Zulia (LUZ). Relacionista Público de C.A. Diario Panorama.

INTRODUCCION

Las organizaciones en la consecución de los objetivos planteados que las acerquen a cumplir su misión y visión, actualmente se ven atraídos por las oportunidades presentadas en mercados internacionales. El reto es llevar productos innovadores, los cuales aporten soluciones a las necesidades de un mercado potencial nuevo, diferente, desconocido, compuesto por consumidores que comparten como elemento en común estar expuestos a variables culturales, legales, económicas, políticas, geografías así como también climáticas, propias de cada país o grupo de estos, que los hacen diferentes en su comportamiento al buscar, adquirir, usar, evaluar y disponer de los productos que esperan satisfagan sus necesidades.

En este sentido la necesidad de información ha existido siempre para las organizaciones a todos los niveles, sin embargo se ha acentuado en los últimos años debido a los cambios rápidos e intensos que se dan en los mercados donde participa. Siendo aun más notable cuando se enfrenta la decisión de comercializar internacionalmente los productos. Anteriormente los hábitos de consumo y las estructuras de los mercados duraban años, hoy los mercados cambian en meses o semanas. Se presenta también el reto de maximizar la rentabilidad de los productos a través de su ciclo de vida, por lo cual las empresas emprenden proyectos de internacionalización de sus marcas.

Por otra parte, en el momento histórico actual la humanidad manifiesta cambios en todos sus ámbitos, cultural, económico, político y legal exigiendo que las organizaciones en general se tornen más creativas, innovadoras, eficientes, competitivas, comprometidas con la competitividad, calidad total y responsabilidad social, por lo tanto requieren del concurso optimista en un solo sentido de todos los miembros de la

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organización para el logro de sus objetivos y el balance adecuado de la utilización de sus recursos.

FUNDAMENTACIÓN TEORICA

Mercadeo internacional

El Marketing podemos definirlo según Atmella (2002) como un filosofía empresarial que aplica un conjunto de técnicas y actividades dirigidas a satisfacer las necesidades del consumidor, a través de la gestión integrada de todos los elementos de le empresa de forma organizada, obteniendo un beneficio.

En función de lo anteriormente plantado las organizaciones recurren al Marketing como proceso especializado el cual ofrece herramientas para planear, fijar precios, promocionar y distribuir los productos, haciendo que todos los componentes de las organización estén enfocados al consumidor, esforzándose por identificar, descifrar y satisfacer sus necesidades, en concordancia con los postulados teóricos en este aspecto de Stanton (2004).

El Marketing Internacional está definido según Czinkota (2008) como el proceso de planeación y realización de transacciones a través de fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

Es importante destacar que el enfoque teórico de Marketing Internacional comparte con el concepto de mercadeo, las concepciones específicas de planificación y ejecución, enmarcados en dos grandes tendencias las cuales son: un enfoque especial al consumidor para la satisfacción de sus necesidades. En segundo lugar un enfoque de compromiso total por parte de todas las unidades funcionales de la organización.

En una interpretación más profunda se puede plantear que la función de las empresas como proveedores de satisfacción de las necesidades de los consumidores, está definida por un elemento rector de las actividades organizacionales, de procedencia externa, es decir no forma parte de esta. En el caso del Marketing Internacional se centra las decisiones en el consumidor (elemento externo de la empresa), de esta forma se busca hacer conciencia de la importancia de dar prioridad al consumidor como único medio se asegurarse en el mediano y largo plazo éxito en el emprendimiento internacional de empresas, marcas o portafolios de productos.

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Al momento de emprender un proceso de marketing de productos a nivel internacional se debe tomar en cuenta los elementos controlables y los elementos incontrolables que componen el entorno del país o grupo de países donde se llevará a cabo dicho proceso. Es decir se, debe estudiar no solamente los componentes de las funciones y procesos internos sino también los factores situacionales que representan variables independientes no influenciadas por la organización.

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Dentro de los elementos controlables se encuentran las variables de la Mercadotecnia que desarrollan productos, fijan precios, planifican distribución y estructuran promoción, dejando a los elementos que componen el entorno como cultura, economía, política y leyes como el grupo de elementos no controlables.

EL ENTORNO CULTURAL

Según Czinkota (2008) se define como un sistema integrado de patrones de conducta aprendidos siendo características distintivas de los miembros de cualquier sociedad determinada. Comprende todo lo que un grupo piensa, dice y hace, sus lenguajes, costumbres, actitudes y sentimientos.

De igual manera Arellano (2004), define la cultura como la suma de valores, costumbres y creencias que sirven para regular el comportamiento de una sociedad específica. Este mismo autor ejemplifica, acerca de la cultura comentando sobre Latinoamérica, si bien cada individuo es diferente de manera general todos los latinoamericanos se parecen entre sí, ocurriendo lo mismo con cualquier otro grupo cultural específico.

En este sentido, es de aceptación general, a criterio de los investigadores, los elementos que caracterizan la cultura; como lo son presencia de un conocimiento aprendido y compartido por los miembros de la sociedad, que se puede trasmitir, el reconocimiento e interpretación de los logros de los miembros de la sociedad además de un sistema común de actitudes y sentimientos.

La cultura para ha pasado por años de estudio, a través de la historia, los procesos de investigación del ser humano y su interrelación, en general se puede identificar algunos elementos de la cultura que se deben tomar en cuenta al momento de iniciar un proceso de planificación de mercadeo para productos con un enfoque de marketing internacional. Los elementos de la cultura son idioma, Lenguaje (verbal y no verbal), Religión, Valores, Actitudes y Costumbres. En este mismo orden de ideas, es importante para la gerencia de mercadeo obtener y procesar información adecuada sobre los elementos integrantes de la cultura en los mercados a los cuales se va a dirigir una planificación de marketing Internacional.

Se observan diferencias nos sólo en el idioma como código dentro del proceso de comunicación, sino también en el lenguaje verbal o no verbal, por ejemplo; el tiempo es un concepto flexible en países como los latinoamericanos, sin embargo, es un hecho poco aceptado en piases como Japón o Alemania, así mismo las costumbres pueden presentar trampas culturales entre negociadores de diferentes países, el estrechar mano como forma de saludo es una costumbre aceptada en muchos países pero en Japón la manera de saludar es la referencia con una inclinación de aproximadamente 45 grados del cuerpo y con la vista baja ya que el mantener la vista al interlocutor es un sinónimo de desconfianza.

La religión y los valores también representan un elemento incontrolable del entorno internacional, el cual se debe estudiar para optimizar el buen desarrollo de actividades de

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mercadeo entre naciones, los preceptos de cada religión plantean retos para la comunicación de los productos por su importancia para los consumidores , así como los valores presentan lineamientos con los cuales se puede establecer el tono de la comunicación de la organización y sus consumidores para informar sobre los productos.

EL ENTORNO ECONÓMICO

Todo proceso de planificación de mercadeo internacional debe realizar un análisis del entorno económico, para estimar las características de los mercados en función de identificar su potencial, al respecto CzinKota (2008), expresa lo siguiente; para evaluar el entorno de un mercado extranjero se debe evaluar las variables que se relacionan con el tamaño y el potencial del mercado.

En este sentido, cada organización en función de sus objetivos de mercadeo, debe organizar y estructurar el tipo de clasificación que realizará de los mercados, dependiendo de las variables tomadas en cuenta para dicha evaluación. Estas variables deben ser escogidas con criterios adecuados para acercarlas a las necesidades del producto también deben ser interrelacionadas con su capacidad para ofrecer información acerca de las características económicas de los consumidores integrantes de dicho mercado.

Las variables para describir el entorno económico de un mercado según Czinkota (2008) son: las relativas a la población, con sus diferentes características, la infraestructura, las características geográficas del entorno y la participación extranjera en la economía. La información sobre estas variables, sus dimensiones e indicadores se pueden obtener de organismos oficiales internacionales como el Banco Mundial, las Naciones unidas, Euromonitor Gobiernos de cada Países, oficinas de estadísticas nacionales, Bancos Centrales, etc.

Dentro de este marco, se debe tomar en cuenta el proceso de integración económica de los mercados, lo cual expresa la intención de los países de usar mejor sus recursos y proporcionar mercados más grandes. Existen varios modelos de integración y cooperación económica entre países los cuales se presentan a continuaron:

- Tratado de libre comercio: el cual se caracteriza por la premisa de ofrecer condiciones económicas que promuevan el libre comercio entre miembros.

- Unión Aduanera: se propone la homogenización de los procesos aduaneros para obtener un marco de negociación, basado en una política Común de Comercio exterior.

- Mercado Común: Se presenta aparte de las características de libre comercio y políticas comunes de aduanas un extenso factor de Movilidad.

- Unión Económica: Su máxima expresión se ve representada en la Armonización de las políticas económicas.

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PRINCIPALES TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES

- AFTA. Área de libre comercio para la asociación de naciones del sudeste Asiático. Brunei, Camboya, Indonesia, Laos, Malasia, Myanmar, Filipinas, Singapur, Tailandia, Vietnam.

- ANCOM. Mercado común Andino. Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú, Venezuela.

- APEC. Cooperación económica Asia Pacifico. Australia, Brunei, Canadá, chile, China, Hong Kong, Indonesia, Japón, Malasia, México, Nueva Zelanda, Papua Nueva Guinea, Perú, Filipinas, Rusia, Singapur, Corea del Sur, Taiwán, Tailandia, Vietnam Estados Unidos.

- CACM. Mercado Común Centroamericano. Costa Rica, El salvador, Guatemala, Honduras y Guatemala.

- CARICOM. Comunidad del Caribe. Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice, Dominicana, Granada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts-Nevis, Sta Lucia, San Vicente y las granadinas, Surinam, Trinidad y Tobago.

- ECOWAS. Comunidad Económica de estados de África occidental. Benin, Burkina Faso, Cabo Verde, Gambia, Ghana, Guinea Cunea Bissau, Costa de Marfil, Liberia, Mari, Mauritania, Níger, Nigeria, Senegal, Sierra Leona, Togo.

- EFTA. Asociación Europea de Libre comercio. Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza.

- GCC. Consejo de cooperación del Golfo. Bahrein, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos.

- LAIA. Asociación para la integración latinoamericana. Argentina Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay, Venezuela.

- MERCOSUR. Mercado común del Sur. Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay.

- NAFTA. Tratado de libre comercio de América del Norte. Canadá, México, Estados Unidos.

- SAARC. Asociación del sudeste asiático para la cooperación regional. Bangladesh, Bután, India, Maldivas, Nepal, Pakistán, Sri Lanka.

- SACU. Unión aduanal del sur de África. Bostwana, Lesotho, Namibia, Sudáfrica, Swazilandia.

- UE. Unión Europea. Austria, Bélgica, Chipre, Republica Checa, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Lituania, Letonia, Luxemburgo, Malta, Holanda, Polonia, Portugal, Eslovaquia, Eslovenia, España, Suecia, Reino Unido.

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EL ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL

En la gerencia de mercadeo internacional cuando se realiza la evaluación de los mercados extranjeros potenciales se debe tomar en cuenta los elementos políticos y legales, los cuales son independientes de cada país, reflejando su sistema de gobierno igualmente su manera de hacer negocios con otras naciones. Esto sin lugar a duda afecta la manera como las organizaciones enfrentara la entrada a estos países con sus productos.

La leyes y políticas de cada país afectan de manera directa temas relacionados con las organizaciones también su manera de interactuar con las sociedades que conforman los mercados, como propiedad privada, presencia de subsidiarias, gestión del talento humano, acceso a insumos, políticas de precios, regulaciones de comunicación con los consumidores, libre competencia, Sistemas de producción.

Desde esta perspectiva, la gerencia de marketing debe administrar sus recursos además apuntar sus estrategias para obtener sus objetivos organizacionales, manejando la influencia de la legislación propia de cada país, así como las leyes internacionales y acuerdos a los cuales este adscrito este país las cuales ejercen influencia en la forma de hacer negocios en este mercado.

El entorno político tiene un impacto directo en la forma en que los consumidores se comportan en la satisfacción de sus necesidades, esto se hace evidente si se observa desde el punto de vista de la influencia de las instituciones públicas, organismos gubernamentales y asociaciones de consumidores en la adquisición de los productos ya sean bienes o servicios. Dichas instituciones públicas o gubernamentales en muchos países no sólo ofrecen vías alternas o paralelas para colocar productos al alcance de los consumidores, sino también regulan la comercialización de algunas categorías de producto.

Un ejemplo claro de esta situación se observa en el segmento de productos farmacéuticos donde las instituciones de salud gubernamentales en varios países ofrecen entre sus servicios a la población el acceso a los medicamentos como parte de un sistemas integrales de salud para la población, presentando un mercado paralelo a el compuesto por la adquisición privada de productos farmacéuticos por parte de las personas.

Estos mercados oficiales o gubernamentales presentan características especiales que se deben considerar en la comercialización de productos dentro de este canal oficial, debido a que en él se suele exigir condiciones especiales de precios y condiciones de pago, adaptar el producto a las necesidades oficiales; por ejemplo empaque, rotulación adaptadas a la imagen y comunicación organizacional de la institución, también los acuerdos especiales de distribución.

En concordancia con lo antes planteado se puede afirmar que las organizaciones se enfrentan a dos grandes aspectos dentro del entorno de marketing internacional; en primer lugar la influencia de las variables que componen dicho entorno, con los procesos

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y actividades de las organizaciones. En segundo lugar la relación de estas variables con el comportamiento del consumidor en la búsqueda de productos que satisfagan sus necesidades. En este sentido es de vital importancia la recopilación, el procesamiento, análisis, interpretación y presentación de información referente a estos entornos.

En la actualidad los mercados extranjeros potenciales ofrecen grandes cantidades de datos, adicionalmente se presentían diversas fuentes de donde obtenerlos, tanto a nivel primario como a nivel secundario, lo que representa para la organización la creciente necesidad de recopilar, validar, clasificar, analizar, interpretar y presentar la información obtenida, de manera confiable, ágil, precisa, oportuna y práctica.

En consideración a este planteamiento los sistemas de información de marketing basados en tecnologías de información y comunicación, se presentan como el elemento transformador de este proceso perfilando un método de soporte para la toma de decisiones de Marketing. Característica que se constituye en un posible y poderoso elemento de competitividad de la organización.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL

El punto de partida de todo proceso de planificación de marketing internacional debe ser el diseño de la investigación de mercado, responsable de la recopilación de los datos que ofrecerán información acerca de las variables del entorno, las cuales interactúan con la organización definiendo su relación con sus nuevos y potenciales consumidores.

La investigación de mercados es concebida por la American Marketing Association como la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing. En un análisis más profundo, en esta conceptualización se puede observar un elemento importante como lo es la recopilación de información que es necesaria para orientar la estratégica de la organización en la búsqueda de satisfacer las necesidades de los consumidores.

De igual manera Kinnear y Taylor (2000). Definen la investigación de mercados como el enfoque sistémico además de objetivo para el desarrollo, y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de mercadeo. El aporte de estos autores en la definición es la incorporación de elementos de enfoque sistémico, fijación de objetivos y toma de decisiones.

Dentro de este marco, se puede identificar entre las conceptualizaciones del proceso de investigación de mercados como elemento de coincidencia la búsqueda de la información como objetivo primario, con la intención de responder las interrogantes de marketing de las organizaciones al momento de entrar en nuevos mercados. Dichas interrogantes giran no sólo alrededor de las características de los mercados y sus consumidores, sino también para obtener información sobre el desempeño de productos ya lanzados.

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Desde esta perspectiva, las necesidades de información de las empresas se pueden agrupar en tres grandes sectores; Información sobre análisis situacional, información sobre las variables de la mezcla de mercadeo, y medidas de desempeño de productos.

En concordancia con lo anterior, es posible identificar una función principal de la investigación de mercado, la cual sería el suministro de datos, que una vez procesados por un sistema de información de marketing, proveerán información especializada, necesaria para la organización por cuanto constituye una metodología de soporte a las decisiones de marketing.

En lo referente a los pasos para una investigación de mercado se observa la metodología propuesta por Kinnear y Taylor (2000), los cuales los identifican como:

- Establecer las necesidades de información.

- Especificar los objetivos de la investigación

- Identificar las fuentes de datos.

- Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.

- Dimensiona de la muestra.

- Recopilación de datos.

- Procesamiento de datos

- Análisis de datos

- Presentación de los Datos.

Es así, como al analizar los planteamientos hechos se puede establecer la importancia que tiene el correcto manejo de los datos obtenidos mediante la investigación de mercados, manejo que debe incluir la validación, clasificación, análisis e interpretación de la información obtenida, de manera confiable, ágil, precisa, oportuna y práctica. Se presenta pues de manera contundente la necesidad de la aplicación de los sistemas de información de marketing.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

Como se ha hecho patente a lo largo de este documento, la importancia de los SIM, exige un conocimiento más profundo de los mismos por parte de la organización haciendo especial énfasis en los decisores de la misma. Énfasis que no necesariamente debe llegar a niveles técnicos, pero sí a la profundidad necesaria para ejercer con propiedad las funciones gerenciales. Este planteamiento define el enfoque de esta sección. El punto de partida de esta ampliación de constructo está centrado en las definiciones de sistema, datos, información y tecnología las cuales se presentan en adelante.

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Sistema es un término más que general; universal, puesto que tiene aplicación en todos los ámbitos esta puede definirse como un conjunto de elementos que se interrelacionan y cuyo conjunto tiene una finalidad o algún producto. En concordancia con esta definición O’brien (2001) lo define como “…un grupo de componentes interrelacionados que trabajan en conjunto hacia una meta común mediante la aceptación de entradas y generando salidas en un proceso de transformación organizado”, de la anterior se desprende la interrelación existente entre el sistema y su entorno: Las entradas y las salidas pertenecen al entorno. En la Gráfica 1 se esquematiza esta idea.

Gráfica 1 ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS

Fuente: Cubillan, Alfonzo y Rodríguez (2009)

Varios sistemas pueden estar relacionados para formar un sistema mayor, en este

caso los primeros se denominan subsistemas, mientras las relaciones componentes del sistema con su entorno da paso a la primera clasificación de los mismos: Sistemas abiertos cuando existen relaciones de éste con el medio ambiente y sistemas cerrados cuando no existen tales relaciones. La universalidad de la definición ha dado paso al denominado enfoque sistémico, que consiste en la aplicación de éste, en cualquier área del conocimiento.

Otro elemento importante de los sistemas, aun cuando no siempre esté presente es conocido como retroalimentación, y no es más que alimentar el sistema con parte o la totalidad de las salidas del mismo, con la finalidad que pueda auto regularse.

La idea de sistema toma auge con la aparición de las primeras computadoras ya que dicha definición facilitó en diseño y estudio de las mismas y el posterior desarrollo de los programas que las moldean.

En otro orden de ideas, O’Brien (2001) define información como datos que han sido procesados, entendiéndose como datos, aquellas particularidades del entorno o de alguna entidad que es susceptible de ser representada mediante algún tipo de código o que tiene un significado. De esta manera que el número 18 es un dato mientras este no signifique algo como la “edad” o el “peso” de alguna persona ó que sea el producto de algún tipo de tratamiento matemático o electrónico.

Entrada

Entrada

Salida

Sistema

Retroalimentación

70

Lo anterior es necesario para entender lo que O’Brien (2001) define como un sistema de información: “…es una combinación organizada de personas, hardware, software, redes de comunicación y recursos de datos que reúne, transforma y disemina información en una organización.”

Gráfica 2 Datos Sistemas e Informaciòn

Fuente: Cohen, Asin (2005)

Desde el enfoque sistémico se deduce entonces que los elementos del sistema son:

personas, hardware, software y redes de comunicación, las entradas son datos y las salidas es información. La Gráfica 2 es representación de esta idea. En esta definición queda por aclarar lo que se denomina hardware y software. El primer anglicismo hace referencia al componente físico del sistema que es susceptible a ser programado. Mientras que con Software se hace referencia a los programas que modelan funcionalmente el sistema como tal. Queda por entendido que los sistemas de información intercambian datos, cuando este diálogo de datos se establece entre elementos físicamente separaros son los elementos de redes de comunicación los que lo hacen posible.

Gráfica 3 Sistemas de Información

Fuente: Cubillan, Alfonzo y Rodríguez (2009)

Datos Sistema Información

Materia Prima Lámpara(Producto)

Fábrica(sistema)

Sistemas de Información

Talento Humano Redes de Comunicación

Software Hardware

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La participación del factor humano en los SI (sistemas de información), representada por el elemento Talento Humano del Gráfico 3, es de especial interés desde la perspectiva gerencial, el gerente motoriza la organización a través del talento humano bajo su influencia por tal motivo es necesario tener una visión más precisa de su función desde el punto de vista de los SI.

En tal sentido, O’Brien (2001) hace una diferenciación importante en lo que él denomina el Recurso Humano en los SI, los clasifica en usuarios finales y especialistas en SI. Los primeros, usuarios finales, son todas aquellas personas que utilizan un SI o la información que este genera, otros autores hacen referencia a ellos como usuarios o cliente. En este documento no se utilizará el término cliente para referirse a estas personas, se prefiere utilizar este término bajo la acepción que le confiere el Marketing Internacional.

Por su parte McLeod (2000) clasifica a los usuarios finales como Gerentes, y las personas ubicadas en el entorno del sistema (especialistas en SI). Los especialistas en SI, son personal especializado en el diseño, mantenimiento, administración o desarrollo del mismo.

En 1967 Cox y Good fueron los primeros en ofrecer tanto el concepto “Marketing Information System” (MKIS) - Sistema de Información de Marketing- así como la forma en que podría implementarse. Sentando las bases de la importancia de la recopilación, manejo, análisis e interpretación de los datos de los consumidores y su transformación en información de marketing. Originalmente los Sistemas de Información de Marketing fueron considerados una clase especial de los MIS, pero hoy, los Sistema de Información de Marketing se refieren a un enfoque sistemático de administrar la información de Marketing desarrollada mediante los datos de Marketing.

Es decir, el sistema asiste en responder las preguntas específicas de Marketing, y unifica los cambios en la información de Marketing dentro de los departamentos de Marketing y a lo largo de las áreas funcionales dentro de la compañía Gandhi y Bodking (1996)

Kotler en su obra del 2006 ofrece la siguiente definición: “Un Sistema de Información de Marketing es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de Marketing para mejorar la planeación, ejecución y control.”

ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

- Elementos externos: Son los elementos que no pertenecen al sistema pero que sin embargo tienen una relación con este, los cuales dependiendo de su interacción con el sistema pueden ser; entradas o salidas.

Entradas:

• Operaciones de la empresa.

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• Entorno de marketing.

Salidas:

• Análisis de Oportunidades de Marketing.

• Segmentación

• Diseño de Estrategias de Marketing.

• Planificación de Programas de Marketing.

• Gestión de Organización y Control.

- Elementos internos

No son más que los subsistemas que componen el sistema y los cuales trabajan de manera interrelacionada y coordinada para lograr el proceso de transformación de las entradas en salidas; siendo estos:

• Subsistema de datos internos.

• Subsistema de investigación de marketing.

• Subsistema de inteligencia de marketing.

• Subsistema de base de datos.

• Subsistema de herramientas de software.

• Subsistema de procesamiento de datos.

- Interrelaciones

Existen dentro de los sistemas de información de marketing diferentes y variadas interrelaciones las cuales podemos agrupar para su comprensión en tres grandes grupos a saber:

• Interrelación entre elementos internos y elementos externos a través del sistema: La cual se caracteriza por la relación entre los elementos externos los cuales son constituidos por las entradas y salidas de los sistemas y su interacción con los subsistemas internos los cuales procesan estas entradas y las convierten en los productos finales del sistema.

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Gráfica 4 Sistemas de Información de Mercadeo

Fuente: Cubillán, Alfonzo y Rodríguez adaptado de Hernández (2009)

• Interrelación entre subsistemas internos: Este tipo de interrelación está definida por los intercambios entre los subsistemas que conforman el sistema. Intercambios que pueden ser para el automantenimiento y función individual de cada subsistema, como para garantizar su participación en el proceso conjunto de transformación de los elementos de entradas en productos resultantes o salidas.

• Interrelación entre elementos externos: Se componen por los intercambios bidireccionales entre los diferentes elementos externos al sistema, realizadas sin el proceso de transformación que implica el paso por dentro del sistema.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING COMO HERRAMIENTA COMPETITIVA DEL MERCADEO INTERNACIONAL

En procesos de mercadeo internacional se observan características especificas en la estructura de los sistemas de información de marketing, cuando son establecidos como elemento diferenciador entre la organización y sus competidores, con el objetivo de ofrecer una ventaja competitiva la cual se duradera en el tiempo.

En la consecución de la competitividad y de acuerdo al modelo establecido, en concordancia con las características del proceso de mercadeo internacional, los elementos y las interrelaciones que conforman los sistemas de información de Marketing quedan definidos de la siguiente manera.

Operación de la Empresa

Entorno de Marketing

Datos Internos

Investigación de Marketing

Inteligencia de Marketing

Base de Datos de Marketing

Pro

cesa

mie

nto

de d

ato

s

Herramientas de Software

Análisis de Oportunidades de Marketing

Segmentación

Diseño de Estrategias de

Marketing

Planificación de Programas de Marketing

Gestión de Organización y

Control

Información sin Automatizar

Toma de Decisiones

Proceso Automatizado

e-Logistice-Cormerce

MAX-e-Marketing

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ELEMENTOS EXTERNOS

Entradas:

• Operaciones de la empresa:

Están identificadas en el proceso de mercadeo internacional por los datos sobre las variables de mercadotecnia, producto, precio, plaza y promoción, y las estrategias diseñadas en función de aprovechar el potencial de mercados extranjeros, tomando en cuenta los elementos externos del entorno.

En torno a la variable de producto los datos a ingresar en los sistemas de información de marketing ofrecen información sobre; producción, características del producto; tipo del producto, función del producto, marca, Garantía, embalaje, empaque, finalmente ciclo de vida del producto.

Del mismo modo la variable de precio proporciona entradas a los sistemas de información de marketing con respecto a las estrategias o políticas de fijación de precio, relación de los precios con la estructura e costos, punto de equilibrio, relación con los objetivos organizacionales de rentabilidad de inversión, posición del precio en el rango de precios del mercado.

Así mismo la variable plaza o distribución representa una entrada en los SIM, al ofrecer datos importantes sobre la manera en que la organización coloca sus productos al alcance de los consumidores, características de la cadena de distribución, intermediarios, minoristas, mayoristas, ubicación del producto dentro de la cadena de distribución, impacto financiero de la distribución.

En este mismo orden de idea la Promoción o comunicación de marketing ofrece datos sobre las decisiones de la organización para notificar a los consumidores acerca de sus productos, así, como la intención de influir en el comportamiento de ellos. Expone el proceso de planificación de los elementos de la mezcla de promoción o mezcla de comunicación, elementos de la publicidad, medios de comunicación utilizados, mensaje promocional, gerencia de los recursos de relaciones públicas, estructura de promociones o descuentos, y aplicación de estrategias de ventas directas.

Cabe destacar la importancia del registro histórico de las operaciones de la organización, como entrada a los SIM, debido al aporte que realiza el conocimiento sobre estrategias ya utilizadas, los resultados obtenidos con estas. Así como la información de desempeño de productos en mercados con características similares o de marcas de la misma categoría en un mercado común. En efecto la experiencia de la organización constituye la entrada de datos más importante en los sistemas de información de marketing.

• Entorno de marketing.

El entorno del marketing representa las variables externas que influyen en dos aspectos importantes del mercadeo internacional. Primero estas variables externas

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influyen en los procesos internos de la organización debido a la interrelación que comparten. En segundo lugar los elementos externos influyen en el comportamiento del consumidor basados en la exposición de estos a estas variables no controlables.

En este orden de ideas los elementos del entorno del mercadeo internacional que conforman una entrada a los sistemas de información de marketing están representados por las variables culturales, económicas, políticas y legales, presentes en los mercados ofrecidos por cada país o grupo de estos, los cuales influyen en las operaciones de las organizaciones, así mismo constituyen factores que modifican el comportamiento de los consumidores.

Otra de las perspectivas es la entrada de datos que proviene de la investigación de mercados, los cuales una vez procesados por los subsistemas ofrecerán información acerca de las variables del entorno, las cuales interactúan con la organización definiendo su relación con sus nuevos y potenciales consumidores. La investigación de mercados acerca a la organización a la consecución de sus objetivos de marketing y representan una de las estrategias principales de búsqueda de información.

Salidas:

• Análisis de Oportunidades de Marketing.

Los sistemas de información de marketing ofrecen un enfoque de las oportunidades una vez procesadas los datos sobre variables del entorno y los elementos de la operación de la organización. Basados en el potencial para diagnosticar la capacidad de la empresa de responder a los retos que presenta la satisfacción de las necesidades de los consumidores con sus productos, pero también presentan la posibilidad de jerarquizar las oportunidades para poder obtener resultados con mayor rapidez.

• Segmentación.

La segmentación es la estrategia utilizada para enfocar las estrategas de la organización a la satisfacción de necesidades especificas del consumidor, la idea general es agrupar a los consumidores en conjuntos y sus conjuntos o segmentos, con características similares, de manera que se haga más fácil la comunicación de mercadeo con estos, lo que se traduce en un manejo más eficiente de los recursos de la organización.

Esta división en segmento se hace siguiendo enfoques geográficos, demográficos, psicográficos y sociológicos, los cuales caracterizan al consumidor en función de contestar las preguntas de ¿donde están?, ¿cómo son?, ¿cómo piensan y sienten?, ¿cómo se relacionan con otras personas?

Los sistemas de información presentan la plataforma para manejar, procesar, e interpretar esta información de las características de segmentaron de los consumidores, de tal forma que se puedan convertir en insumos para la elaboración de estrategias y planes de acción de mercadeo. Aun más en procesos de Marketing internacional donde

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las características de los consumidores son nuevas para la organización y los consumidores están expuestos a elementos no controlables del entorno de marketing. Los Sistemas de información están en la capacidad de organizar y estructurar la segmentaron de manera que el manejo rápido y confiable de esta se traduzca en una característica diferenciadoras de la competencia.

• Diseño de Estrategias de Marketing.

Una vez procesada la información referente al análisis situacional de la organización desde los puntos de vista interno y externo, los SIM se posicionada como una herramienta para diseñar, planificar así como segmentar las estrategias de marketing, según las oportunidades en los mercados. Así mismo se puede hacer el seguimiento a las estrategias y evaluar el desempeño a través del retorno y retroalimentación de los sistemas de información de marketing.

• Planificación de Programas de Marketing.

Los programas de mercadeo son un conjunto de herramientas y estrategias que buscan apuntalar los recursos de la organizaron en función de alcanzar los objetivos de marketing. En este proceso se necesita un balance entre las oportunidades que presentan el mercado y las fortalezas que maneje la empresa, basados en un sistema de información de marketing que soporte la toma de decisiones gerenciales.

• Gestión de Organización y Control.

Actualmente las empresas pueden maximizar su capacidad de organizar sus recursos, en la aplicación de planes y estrategias de marketing, con la utilizaron de los SIM, así mismo la tarea de revisión y control de estas actividades es mas efectiva con el seguimiento a los niveles de desempeño, de los productos o marcas lo cual refleja la pertinencia de la estrategia en la consecución de los objetivos de al empresa.

Elementos internos

Lo anterior es evidencia del volumen y variedad de datos que el SIM recibe y debe almacenar para dar soporte a lo largo del proceso de gestión de mercadeo internacional a través de sus salidas, en la consecución de los objetivos estratégicos planteados por la organización, de manera que se consideran como características que marcan la diferencia estratégica de la organización los siguientes:

- El SIM debe tener la capacidad para almacenar y procesar todos los datos necesarios tan precisa y rápidamente como se exige en entornos en constante evolución.

- También debe ser capaz de adaptarse a cambios de escenarios, estrategias y políticas que se presenten en el proceso.

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- Debe proveer de herramientas de análisis, gestión e indicadores de proceso que faciliten la toma de decisiones y la ejecución de los planes de mercadeo internacional.

- Finalmente además deben ser capaces de poner a disposición de los usuarios apropiados la información necesaria para la ejecución de los planes de mercadeo sin limitaciones de espacio y tiempo. Se considera que para lograr y mantener estas características en un SIM que marque una ventaja estratégica, es básico el uso de las tecnologías de información y comunicación en todos los aspectos del sistema aplicadas de manera eficiente e integrada.

• Subsistema de datos internos.

Este subsistema se enfoca en la recopilación de todos los datos internos de la organización que tengan relevancia para el proceso de mercadeo internacional para luego transformarlos de acuerdo a los modelos de datos establecidos en la base de datos del sistema. Aquí la integración del SIM con los sistemas transaccionales de la empresa juega un papel importante debido al potencial de automatización que existe y por la agilidad que puede conferir al SIM.

• Subsistema de investigación de marketing.

Este está encargado en suplir las necesidades de información puntuales que surgen de la dinámica del proceso de mercadeo internacional y debe activarse cuando los restantes subsistemas no pueden suplir este requerimiento. Aquí el acceso de información a través de la Internet facilita el proceso, sin embargo la validación toma mayor importancia.

• Subsistema de inteligencia de marketing.

Este subsistema tiene la función de vigilancia del entorno, en ese sentido la tecnología puede contribuir no solo al monitoreo de los aspectos de interés en el ámbito del proceso de mercadeo internacional, también en el manejo de esta información para que llegue a las instancias apropiadas de la organización.

• Subsistema de base de datos.

La diversidad y volumen de los datos del entorno internacional del mercado además de los datos internos de la organización, requieren de modelos de datos flexibles, que permitan no solo de acceso organización y procesamiento óptimo, también es necesario este manejo en contenidos multimedia. Esto implica gran capacidad de almacenamiento, Sistemas de Gestión de Bases de Datos (SGBD) con capacidad de manejo de contenidos multimedia que adicionalmente sean capaces de integrarse con otras tecnologías.

• Subsistema de herramientas de software.

En las herramientas de software se incluyen las necesarias, en primer lugar para recopilar todos los datos del sistemas bien sea mediante interfaces a otros sistemas

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automatizados, la Internet o mediante interfaces con usuarios (empleados y colaboradores, clientes, proveedores, otros), la manipulación de estos datos para ingresarlos a la base de datos del SIM y la utilización de estos datos en la producción de las salidas ya mencionadas. Cabe destacar que este subsistema debe disponer de herramientas de modelado que permitan a los decisores experimentar estrategias de manera virtual sobre la base de datos existentes en el sistema y metodologías estadísticas de estimación probabilística y no probabilística.

• Subsistema de procesamiento de datos.

El Subsistema de procesamiento de datos debe integrar todas las funcionalidades del SIM en una estructura que permita el acceso y transferencia de resultados de un módulo a otro, además debe administrar el acceso y seguridad del sistema e incorporar la documentación necesaria para la orientación de los usuarios del mismo. Debe incluir tecnologías que permitan el acceso a través de la Internet e inclusive por medios inalámbricos, características que confieren agilidad a las actividades de ejecutivos, fuerza de ventas y personal clave de la organización.

CONSIDERACIONES FINALES

El elemento en común de las diferentes definiciones de competitividad es la diferenciación entre las organizaciones en la forma de alcanzar sus objetivos, se expresa en la forma en la cual las empresas, organizan su estructura y alinean sus recursos para planificar, ejecutar, controlar y modificar sus procesos de manera que las acerquen al cumplimento del espíritu de su misión y visión empresarial.

En concordancia con lo antes expuesto dentro de la gerencia de marketing la competitividad está definida en la forma en que las empresas, se diferencian de sus competidores, en la forma en que consiguen la satisfacción de las necesidades de los consumidores, caracterizando este proceso con elementos de superioridad en tiempo y calidad de respuesta, así como en el balance entre recursos utilizados y rentabilidad.

En este sentido, en el marketing internacional se plantean retos importantes debido a la dinámica de los mercados y a las características que implica, el penetrar nuevos mercados con productos innovadores, ya sea en una estrategia oportunista de carácter reactiva o cuando se está iniciando operaciones de manera exploratoria con un enfoque activo, en la búsqueda de nuevas oportunidades y dimensiones de desarrollo.

En base a lo planteado se puede concluir que, los sistemas de información de marketing ofrecen una ventaja diferencial, en los procesos de mercadeo internacional, fundamentados en su capacidad de convertirse en una herramienta de competitividad. Las características de los sistemas de información permiten a las empresas almacenar y procesar todos los datos necesarios tan precisa y rápidamente como se exige en entornos en constante evolución. También son capaces de adaptarse a cambios de escenarios, estrategias y políticas que se presenten en el proceso.

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Igualmente, los SIM proveen de herramientas de análisis, gestión e indicadores de proceso que facilitan la toma de decisiones y la ejecución de los planes de mercadeo internacional. Finalmente Además son capaces de poner a disposición de los usuarios apropiados la información necesaria para la ejecución de los planes de mercadeo sin limitaciones de espacio y tiempo.

La característica principal de los Sistemas de Información de marketing como herramienta de competitividad es brindar a las organizaciones la oportunidad de contar con la información emanada de los entornos de mercadeo como elemento de diferenciación versus las otras organizaciones, en función del uso de dicha información como complemento de las estrategias y planes de marketing que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores, con productos innovadores que ofrezcan un nivel adecuado y pertinente de rentabilidad.

Las fronteras son cada vez más efímeras y osmóticas gracias al vertiginosa evolución de las TICs, en consideración a esta verdad, los SIM se convierten en ventaja estratégica en la medida que estos contribuyan a la adaptación eficaz y eficiente de las organizaciones con interés en mercados internacionales, para lo cual es necesario que estén acoplados con la visión, misión y objetivos estratégicos además de contar con el respaldo de los más altos directivos.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Arellano, R (2004). Comportamiento del consumidor. 1era Edición Editorial McGraw Hill, México, Distrito Federal.

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Cohen, K.; Asín L.. (2005) Sistemas de Información para los Negocios. Cuarta Edición. Editorial McGraw-Hill.

Cubillan, J. (2009). Sistemas de Información de Mercadeo. Manuscrito en preparación.

Czinkota, M, Ronkainen I. (2004) Marketing Internacional Marketing Internacional/ International Marketing. Cengage Learning Editores. Séptima Edición.

Kinnear y Taylor (2000) Investigación de mercados Mcgraw Hill Interamericana Santa fe de Bogota Colombia 2000

McLeod, Jr. Raymond. (2000). Sistemas de Información Gerencial. Séptima Edición. Editorial Prentice Hall Latinoamericana.

O’Brien, James A. (2001) Sistemas de Información Gerencial. Cuarta Edición, Editorial McGraw-Hill.

80

Stanton J. William (2004). Fundamentos de Marketing. Quinta edición. Editorial hispanoamericana. Mc Graw Hill México.

1

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La mayoría de las empresas internacionales se concentra en un conjunto más pequeño, operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, e incluso las muy cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a características económicas, culturales y políticas. Por ello, al igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos. Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser:

Por ubicación geográfica: supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común, pero en algunos casos esto no es cierto y existen muchas diferencias entre sí.

Por factores económicos: los países se pueden agrupar mediante los niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y, por tanto, las oportunidades de marketing.

Por factores políticos y legales: se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia compañías extranjeras, la reglamentación monetaria, y el grado de burocracia.

Por factores culturales: se refiere a una segmentación mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento.

En la segmentación de mercados internacionales se tiene la segmentación entre mercados, que es la formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos.

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2

REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para que resulten útiles, los segmentos de mercado deben ser:

1. MENSURABLES: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.

2. ACCESIBLES: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.

3. SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medida.

4. DIFERENCIABLES: Los segmentos debe poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla de marketing.

5. PROCESABLES: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

DETERMINACIÓN DE MERCADOS META

La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

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3

EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores:

1. Tamaño y crecimiento de los segmentos: la compañía debe obtener y analizar datos acerca de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Su interés se centrará en los segmentos que tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento correcto. Sin embargo, el tamaño y crecimiento correcto, son una cuestión relativa. Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son los más atractivos para todas las compañías. Compañías pequeñas podrían carecer de las habilidades y recursos necesarios para servir a segmentos grandes, o la competencia en estos segmentos podría ser demasiado intensa. Tales compañías podrían seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero potencialmente más rentables para ellas.

2. Atractivo estructural de los segmentos: al examinar los factores estructurales importantes de largo plazo pueden afectar lo atractivo de los segmentos. Un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales podría limitar los precios y las utilidades que se puedan obtener en un segmento. El relativo poder de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran de hacer que los precios bajen, exigirán más servicios, y enfrentarán a los competidores entre sí (todo a expensas de la responsabilidad del vendedor). Por último, un segmento podría resultar menos atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados.

3. Objetivos y recursos de la compañía: algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compañía. O quizás esta carezca de las capacidades y los recursos necesarios para competir con éxito en un segmento atractivo. La compañía sólo deberá ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.

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DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir. Las compañías pueden determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado o concentrado). MARKETING NO DIFERENCIADO (MASIVO): Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única. MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO): Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO): Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la participación de uno o varios segmentos o nichos. MICROMARKETING: Es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de ver a un cliente en todos los individuos, los micromercadólogos ven a un individuo en cada cliente. El micromarketing incluye al marketing local y al marketing individual.

ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADOS META

Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación (selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía. Si son limitados, es más razonable hacer marketing concentrado. La estrategia óptima también depende del grado de variabilidad del producto. También hay que considerar la etapa del ciclo de vida del producto. Otro factor es la variabilidad del mercado, si la mayoría de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma ante las actividades de marketing, lo correcto es practicar el marketing no diferenciado.

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5

Por último, también es importante tomar en cuenta la estrategia de marketing de la competencia. Si los competidores usan el marketing diferenciado o concentrado, un marketing no diferenciado podría resultar suicida. En cambio, si los competidores usan marketing no diferenciado, una compañía podría lograr cierta ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado.

3 Fases de los Estudios de Mercado Internacionales

Filtra mercados potenciales: Recoge datos estadísticos de tu sector sobre exportaciones entre distintos mercados identifica entre cinco y diez mercados grandes o con altas tasas de crecimiento en la demanda de tu producto o servicio. Estudia su evolución en los últimos cinco años y su independencia respecto al desarrollo económico del país ¿Se ha visto afectado por la recesión económica? ¿Ha vuelto a crecer la demanda una vez superada la recesión? dentro de lo posible evita las rutas trazadas: habitualmente pequeños países emergentes supondrán una mejor oportunidad que los ya consolidados, que contando con una demanda muy superior también estarán saturados con la oferta de tus competidores. Asia y Africa cuentan con mercados de este tipo donde sin ser el primero en llegar si tendrás más posibilidades de introducirte y sobre todo de crecer con el mercado

Analiza los mercados seleccionados: Intenta determinar la tendencia de consumo en el mercado para prever cómo podrá ser en el futuro. Calcula el consumo global y el porcentaje de importaciones identifica a los competidores locales y extranjeros y establece la correlación con el mercado nacional. ¿Coinciden algunos? ¿Ya hay empresas españolas? ¿Tienen la misma estrategia que aquí? consulta los canales de distribución, diferencias culturales y formas de hacer negocios comprueba las barreras comerciales y tarifarias que pueda tener la importación de tu producto en cada uno de los mercados elegidos. ¿Es asumible y te permite continuar ajustando márgenes o por el contrario te dejan fuera de cualquier posibilidad de introducirte? Los mercados emergentes, los más atractivos en la actualidad, están dirigiendo su estrategia comercial hacia esta última opción, forzando la implantación local y la inversión directa extranjera que conlleva investiga cualquier tipo de apoyo a la internacionalización desde el origen de tipo sectorial (asociaciones), regional (organismos autonómicos) o nacional como PROMPERÚ u otros.

Extrae tus conclusiones: Probablemente la fase que menos tiempo y trabajo conlleve si has realizado correctamente los dos anteriores, pero sin duda la más importante para que puedas tomar decisiones con garantías estas decisiones se incluirán en tu estrategia de marketing si eres un exportador novel, la recomendación es que no abarques más de dos mercados a la vez para poder asumir y realizar.

http://www.exportadordigital.net/2012/09/etiquetas-para-los-mercados-de.html

http://www.exportadordigital.net/2012/09/etiquetas-para-los-mercados-de.html

http://www.exportadordigital.net/2012/07/exportar-ya-no-es-lo-que-era.html

http://www.exportadordigital.net/2012/07/exportar-ya-no-es-lo-que-era.html

http://www.exportadordigital.net/2012/10/exportar-con-cabeza.html

Sep$embre, 2015

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Marke4ng Internacional

Docente: Franco Oviedo Angüis

Franco Oviedo Angüis Ingeniero Comercial Administrador de Empresas §  MBA en Dirección General de Empresas, Universidad Europea de Madrid, Escuela de

Negocios IEDE Madrid-‐España. §  Especialización en InternaAonal Business AdministraAon, Georgetown University

Washington DC, EE.UU. §  Diplomado en GesAón del MarkeAng, Chile. §  Diplomado en Proyectos de Inversión Pública, Perú. §  Especialización en Marcas, ESAN Perú. §  Especialización en Control de GesAón, Chile.

Presentación

Consultor de empresas: §  Planes de Negocio y de Exportación. §  Planes Estratégicos. §  Proyectos de Inversión §  Análisis y evaluación económica y financiera de empresas

Silabo Marke4ng Internacional

I.   INFORMACION REFERENCIAL

1.  ASIGNATURA : MARKETING INTERNACIONAL 2.  CODIGO : MR98 3.  CICLO ACADEMICO : VII 4.  PLAN DE ESTUDIOS : 2008 5.  CREDITOS : 3 6.  HORAS SEMANALES : TH:04 HT:02 HP:02 7.  DURACION DEL SEMESTRE : 17 SEMANAS 8.  TIPO DE ASIGNATURA : OBLIGATORIO 9.  PRE REQUISITO : INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

II. SUMILLA Naturaleza de la Asignatura: Teórico – PrácAco de formación profesional especializado. Propósito de la Asignatura: Estudiar y aplicar las variables del markeAng mix: producto, precio, distribución y comunicación en el escenario del comercio internacional, uAlizando los informes y perfiles de la invesAgación de mercados, para elaborar un plan de markeAng orientado a mercados internacionales. Unidades Temá4cas: 1. Introducción al MarkeAng Internacional 2. MarkeAng Mix Internacional: Producto & Precio 3. MarkeAng Mix Internacional: Distribución, Promoción & Publicidad 4. Plan de MarkeAng III. OBJETIVO GENERAL Analizar las diferentes funciones que comprende el markeAng internacional, examinar los principales problemas que se presentan en el campo y estudiar cómo se elabora un plan de markeAng internacional.


Silabo Marke4ng Internacional IV.  PROGRAMACION DE UNIDADES TEMATICAS

UNIDAD I: INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

OBJETIVO ESPECIFICO: Que el alumno conozca cuáles son las caracterísAcas parAculares de la gesAón de markeAng cuando ésta se realiza en un entorno internacional.

COMPETENCIA: UAliza los conceptos claves del markeAng internacional para el análisis del entorno comercial y la definición de esquemas organizaAvos en una empresa.

CONTENIDOS

ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS

DURACIÓN (SESIONES)

EVALUACION

CONCEPTUALES

PROCEDÍMENTALES

ACTITUDINALES

CRITERIOS

INSTRUMENTOS

1.  Fundamentos del MarkeAng Internacional

2.  Internacionalización de la empresas

3.  Entorno Internacional

4.  Organización de la unidad orgánica de markeAng internacional

• Desarrolla conceptos claves del MarkeAng. • Elabora modelos de Internacionalización de Empresa. • Elabora cuadros aplicaAvos sobre entorno internacional

• Comprende los conceptos de MarkeAng. • Aprende y valora el entorno internacional.

• Lectura comprensiva. • Trabajo en equipo. • Estudio de caso • InvesAgación individual

16 horas

• La evaluación del proceso de aprendizaje será permanente e integral. • Se medirá los logros establecidos en función de los objeAvos académicos.

• ParAcipación del alumno. • Casos prácAcos. • Desarrollo de exposiciones • PracAcas escritas

UNIDAD II: MARKETING MIX INTERNACIONAL: PRODUCTO & PRECIO OBJETIVO ESPECÍFICO: Proporcionar al alumnado elementos de juicio suficientes para analizar el comportamiento de las variables producto y precio en los mercados internacionales y destacar cuáles son las principales decisiones relacionadas con su gesAón. COMPETENCIA: Analiza las variables de mercado: producto y precio, y plantea estrategias relacionadas con ellas, que favorezcan el desarrollo de la empresa en los mercados internacionales.


CONTENIDOS



EVALUACION

CONCEPTUALES

PROCEDÍMENTALES

ACTITUDINALES

CRITERIOS

INSTRUMENTOS

1.  El producto en el Mix Internacional

2.  Planificación y Desarrollo de Productos

3.  Etapas de Lanzamiento de Nuevos Productos

4.  Estrategias de Precios

• Conoce y maneja las disAntas caracterísAcas del producto • Analiza y conoce las etapas de lanzamiento de nuevos productos • Conoce y maneja las disAntas estrategias del precio

• Manifiesta amplio dominio en las caracterísAcas del producto y etapas de lanzamiento de nuevos productos.

• Manifiesta con visión amplia las estrategias de precios.


18 Horas

• La evaluación del proceso de aprendizaje será permanente e integral. • Se medirá los logros establecidos en función de los objeAvos académicos.

• ParAcipación del alumno. • Casos prácAcos. • Desarrollo de exposiciones • EXAMEN PARCIAL


UNIDAD III: MARKETING MIX INTERNACIONAL: DISTRIBUCIÓN & COMUNICACIÓN OBJETIVO ESPECÍFICO: Proporcionar al alumnado elementos de juicio suficientes para analizar el comportamiento de las variables distribución y comunicación en los mercados internacionales y destacar cuáles son las principales decisiones relacionadas con su gesAón. COMPETENCIA: Analiza las variables de mercado: distribución y comunicación, y plantea estrategias relacionadas con ellas, que favorezcan el desarrollo de la empresa en los mercados internacionales.

CONTENIDOS


DURACIÓ

N (SESIONE

S)

EVALUACION

CONCEPTUALES

PROCEDÍMENTALES

ACTITUDINALES

CRITERIOS

INSTRUMENTOS

1.  Estrategias de Canales de Distribución

2.  Estrategias de Promoción y Publicidad internacional

• Desarrolla canales de distribución. • Desarrolla estrategias de promoción y publicidad

• Asume una acAtud analíAca sobre los canales de distribución. • Manifiesta amplio conocimiento sobre estrategias de promoción


16 Horas

• La evaluación del proceso de aprendizaje será permanente e integral. • Se medirá los logros establecidos en función de los objeAvos académicos

• ParAcipación del alumno. • Casos prácAcos. • Desarrollos de exposiciones • PracAcas escritas


UNIDAD IV: PLAN DE MARKETING OBJETIVO ESPECÍFICO: Conseguir que el alumno domine los métodos que permitan la determinación de diagnósAcos, objeAvos y estrategias que conforman el plan de markeAng internacional de una empresa, así como la interrelación existente entre las decisiones propias del proceso de internacionalización comercial y su impacto en la organización. COMPETENCIA: UAliza las herramientas de análisis interno y externo para la preparación del plan de markeAng de una empresa que opera en mercados internacionales.

CONTENIDOS



EVALUACION

CONCEPTUALES

PROCEDÍMENTALES

ACTITUDINALES

CRITERIOS

INSTRUMENTOS

1.  Elaboración del Plan MarkeAng

• Problema de MarkeAng y definición de ObjeAvos

• Análisis de Factores del Entorno

• FODA

• MarkeAng Mix y Estrategias

• Conclusiones del MarkeAng

• IdenAficar y analizar el problema de markeAng. • Analizar los factores del entorno • Aplica el FODA • Elabora planes de markeAng mix

• Manifiesta amplio dominio para idenAficar el problema de markeAng. • Valora y analiza los factores del entorno. • Asume una acAtud analíAca en el desarrollo del FODA. • Aprende a elaborar un plan de markeAng.


18 Horas

• La evaluación del proceso de aprendizaje será permanente e integral. • Se medirá los logros establecidos en función de los objeAvos académicos

• ParAcipación del alumno. • Casos prácAcos. • Desarrollos de exposiciones • EXAMEN FINAL


V.   EVALUACIÓN

El proceso de evaluación es permanente, consiste en exámenes parcial, final y promedio de prácAca así como pasos orales evaluaciones escrita, sustentación de trabajo, discusión de temas. El puntaje que se otorga tanto al examen parcial, examen final y promedio de prácAca es la siguiente: Promedio de prácAca (PC) : peso 1 Examen parcial (EP) : peso 1 Examen final (EF) : peso 1 Cabe indicar que la nota de prácAca es la sumatoria de todos los actuados en el salón de clases, es decir, las exposiciones, parAcipación en la discusión de tema, examen, paso oral, paso escrito, asistencia a charlas especializadas y visitas a insAtuciones relacionadas al quehacer del comercio internacional, etc. La nota final (NF) se obAene del promedio aritméAco siguiente: EP + EF + PC NF = -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ 3

VI. FUENTES DE INFORMACION 1. BIBLIOGRAFIA BASICA

§  BERTRAN, Joseph. MarkeAng internacional avanzado, Serie McGraw-‐Hill, Management. §  CATEORA, P. R. (1995): MarkeAng Internacional, 8ª edición. Irwin, Madrid. §  GARCÍA CRUZ, R. (2000): Marke&ng Internacional, ESIC, Madrid. §  NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (2001): MarkeAng Internacional, Pirámide, Madrid.

2. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

§  ACERENZA, MIGUEL ANGEL (2007). “MARKETING INTERNACIONAL” -‐ TRILLAS, EDITORIAL §  CZINKOTA, MICHAEL R. y RONKAINEN, Ilkka A. (2004). MarkeAng internacional. 7° ed. México:

Thomson. §  KIRCHNER LERMA, E. Alejandro. “Guía para parAcipar en ferias y exposiciones.” Grupo Editorial Iberoamérica. México, D.F.

3. REFERENCIAS ONLINE

§  Cyber-‐Expo. Internet: htp://www.tsnn.com/belass/cyberexpo. Ayuda a buscar convenciones,

exposiciones, conferencias y ferias comerciales por realizarse.


Terminología: MarkeAng, Mercadotecnia, Mercadeo, Comercialización

Origen (ámbito económico):

Empresa Consumidores bs. y ss.

dinero

comunicación

información

INTERCAMBIO §  Al menos 2 partes §  Valor §  Posibilidad de comunicación y entrega

§  Libertad de aceptación   ObjeAvos: -‐ Organizacionales (Beneficio)

-‐ SaAsfacción de necesidades à AlternaAvas al intercambio.

¿Por qué? ¿Cómo son? ¿Cómo deben ser esAmulados?

Fundamentos del Marke4ng

¿Qué es el marke4ng?

§  ¿Publicidad?

§  ¿Ventas?

§  ¿Merchandising?

§  ¿Promoción de ventas?

§  ¿Venta personal?


Según Philip Kotler (considerado padre del marke&ng).

“El marke&ng es un proceso social y administra&vo mediante el cual grupos e individuos ob&enen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.


Concepto Marke4ng:

«Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que sa&sfagan tanto obje&vos indiv iduales como de las organizaciones». American Marke4ng Asocia4on.

Pero esto 4ene dos implicancias: § Las acAvidades comerciales han de estar orientadas a los clientes, y saAsfacer sus múlAples necesidades.

§ El MarkeAng comienza con una idea de un producto o servicio que va a saAsfacer una necesidad.


Concepto Marke4ng:

El Marke4ng es: Intercambio

Necesidades deseos y demandas

Productos servicios ideas

Intercambio transacciones relaciones

Mercados

Valor sa4sfacción y

calidad

Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas

bienes y servicios, para crear intercambios que sa4sfagan tanto

obje4vos individuales como de la organización


MARKETING: Dimensiones Generales

¿Cómo concebimos al Marke4ng? §  AcAvidad que realizan las empresas. §  Las Organizaciones sin fines de lucro. §  Las personas comunes.

¿Que es MERCADO?

Cualquier Apo de persona, grupo u organización que tenga o pueda tener una relación de intercambio.


§ Lugar jsico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.

§ Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que 4enen capacidad (económica y legal) de compra.

§ El comportamiento del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisiAvo.


Mercado:

Mercado

Un mercado se configura básicamente por tres factores:

§ Las necesidades N

§ Los deseos D

§ La capacidad de compra. C


Intercambio en el MarkeAng: se da cumpliendo estas condiciones. § Tienen que intervenir dos o más partes (personas naturales o empresas) con múlAples necesidades que saAsfacer.

§ Ambas partes intervienen o parAcipan voluntariamente en este intercambio.

§ Las partes han de aportar algo de valor en el intercambio.

§ Comunicación entre si.


MARKETING: Dimensiones Generales

Sistema Comercial Simplificado de la Empresa:


Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONAS EMPRESA Obje4vos Necesidades

Deseos

Esfuerzo de Marke4ng

Retribución $$

Competencia

Segmentación Posicionamiento

Marke4ng Mix

Mercado:

Estrategia Producto

Estrategia Comunicación

Estrategia Precio

Estrategia Distribución

DEMANDA Mercado

OFERTA


Clasificación de Mercados: Desde dis4ntos puntos de vista

§  Geográfico §  Local, regional, nacional, mulAnacional,

global, etc. §  Tipo de Consumo

§  Masivo, Diferenciado, enfocado, industrial.

§  Por producto §  Materias primas, productos industriales,

tecnológicos, de servicios. §  Según Demanda

§  Disponible, real, potencial, meta.



Ha menudo pensamos que Marke4ng y Ventas son la misma cosa pero no es así. La diferencia se centra en que la Venta se concentra en el interior y el Marke4ng en el exterior (necesidad).

Ejemplo: Cuando una organización fabrica un producto trata de convencer para que compren el producto ahí estamos hablando de Venta.

Pero cuando nos centramos primero en la necesidad del cliente, luego desarrollamos un producto que va a saAsfacer esa necesidad y a su vez a la empresa le generará una ganancia, estamos hablando de Marke4ng.

Diferencias entre Marke4ng y Ventas


VENTAS MARKETING Se enfatiza el producto. Se enfatiza los deseos de los clientes. La empresa primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.

La empresa determina primero las necesidades de los clientes y luego idea la forma de fabricarlos y entregar el producto para satisfacer los deseos.

La dirección se orienta al volumen de ventas.

Los directivos están orientados a las ganancias.

La planificación es de corto plazo. Se Planifica a largo plazo en función de nuevos productos, mercados, crecimiento futuro de la empresa.

Se enfatiza en las necesidades del vendedor.

Se pone primero los deseos de los clientes.

Diferencias entre Marke4ng y Ventas


1.   Orientación a la producción

2.   Orientación a las ventas

3.   Orientación al Marke4ng

4.   Enfoque de Marke4ng social

Evolución del Marke4ng:


Los productores ante todo buscaban aumentar su producción, era la etapa en que la demanda superaba a la oferta de productos existentes, buscar clientes no se consideraba una función importante en la empresa.

La función del departamento consisxa exclusivamente en vender la producción a un precio fijado. Esto duró hasta la gran depresión de los 30´s en EE.UU.


Producción de Ford Modelo T

1.  Etapa de Orientación a la Producción:



2.  Etapa de Orientación a las Ventas: Aquí la gran pregunta fue como vender la producción, no solo el hecho de ofrecer un buen producto era sinónimo de que lo iban a comprar.

En esta etapa la principal acAvidad fue la Promoción con el fin de vender los productos.


3.  Etapa de Orientación al Marke4ng:

Aquí se mantuvo la fuerte etapa promocional, solo que los clientes ya no estaban tan dispuestos a ser persuadidos. La orientación es clara a que es lo que quieren lo clientes cuales son sus deseos y dirigir todas las acAvidades a lograr ese propósito.

Las empresas se dedican a hacer Marke4ng y no a la simple venta.


4.   Etapa de Marke4ng Social:

Según la concepción de KOTLER y Zaltman, es un conjunto de conceptos que se combinan, a fin de aportar instrumentos que permitan gesAonar una amplia variedad de causas sociales, para aprovecharlos en toda su dimensión, no debería reducirse su aplicación, al desarrollo de una comunicación más o menos atracAva. Se refiere a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o ejecución de una campaña que fomente comportamientos socialmente favorables.




ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Algunas Industrias se han estancado en la etapa de orientación a la producción


Otras Industrias y organizaciones sólo han llegado la transición a la etapa de orientación a las ventas

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS


Muchas Industrias y organizaciones han pasado a la etapa de orientación al Marke4ng

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN AL MARKETING

Fines de la Década de 1800

Principios de los Años 30

Mediados de los Años 50´ hasta los 90´

Años 2000 en adelante

ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL

Evolución del Marke4ng

MK Producción

R

Finanzas

MK

Producción

Finanzas

RRHH

Produc.

R H

H Fin.

RRHH

Marke4ng R

Produc.

R H

H Fin. MK

CLIENTE


Planeación en el Marke4ng

Planeación Estratégica de la Organización

Visión, Misión, filosoja y Valores de la Organización

Obje4vos y Estrategias Corpora4vas

Planeación de Marke4ng Estratégico

Planeación de la Promoción Comercial

§  Rentabilidad §  Crecimiento §  Desarrollo del mercado §  Desarrollo del producto §  Diversificación §  UAlidades

En el año 2015, la compañía deberá recuperar el 80% de la inversión realizada en el año anterior.



Planeación de Marke4ng

Diagnós4co

Análisis Situacional Análisis Análisis Interno Externo

Obje4vos de Marke4ng

Programas de Marke4ng

Planeación de la Promoción Comercial

§  Ventas §  ParAcipación de mercado

§  Margen de contribución

§  Costos

Para el año 2015, la compañía debe de alcanzar un volumen de ventas de 4.3 Mill de S/., que representa un 12% adicional a las ventas del año anterior.

En el año 2016, la compañía debe tener el 2% del mercado nacional, que representa un 0.5% adicional a la parAcipación de mercado en al año anterior.

Planeación en el Marke4ng



Planeación de Marke4ng

Planeación de Publicidad

Pretest

Obje4vos de la campaña

Estrategia Crea4va Estrategia de Medios de Marke4ng

Producción y compra de medios

Lanzamiento Monitoreo y Postest

§  Conocimiento de la marca

§  Posicionamiento

§  Cambio de hábitos y acAtudes

Lograr para el 2016 que el 70% de la audiencia meta recuerde la campaña.

Para Diciembre del 2014, el 50% del mercado meta perciba a nuest ro producto paña les desechables como un arxculo de calidad a precios compeAAvos.


El Marke4ng en la Empresa

MARKETING ESTRATÉGICO 1. Comprensión del mercado y entorno 1.1. Delimitar mercado relevante 1.2. Segmentación del mercado 1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. AcAtud de markeAng 1.4. Análisis competencia: posicionamiento

compeAAvo 1.5. MegamarkeAng 1.6. Alianzas estratégicas 1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno 2.1. Recursos tangibles e intangibles 2.2. Capacidades disAnAvas y ruAna organizaAvas

3. Formulación obje4vos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja compe44va

MARKETING OPERATIVO 1. Diseño del plan y políAcas del markeAng mix Producto, precio, distribución y comunicación

2. Coordinación entre acAvidades markeAng-‐mix con otras áreas funcionales de la empresa

4. Ejecución y control

3. Desarrollar markeAng interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización 2. IdenAficar y valorar negocios actuales o potenciales

3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno

4. Análisis fortalezas y debilidades organización 5. Formulación de objeAvos 6. AlternaAvas estratégicas que permitan una ventaja compeAAva

7. Evaluación y selección de estrategias 8. Estructura organizaAva adecuada para el desarrollo de la estrategia

9. Recursos, ruAnas organizaAvas, capacidades y habilidades di{ciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETING TRANSMITE LA NECESIDAD DE ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA

DE MERCADO

COORDINACIÓN


El Marke4ng se define:

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

§  Conquistar mercados existentes §  Alcanzando cuotas de mercado prefijados §  GesAonando producto, punto de venta, precio y promoción

§  Ciñéndonos al presupuesto de markeAng

§ Detecta necesidades y servicios a cubrir, §  IdenAficando productos y mercados, §  Analizando el atracAvo del mercado. § Descubriendo las ventajas compeAAvas § Haciendo previsiones globales

CORTO-‐MEDIO MEDIO-‐LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marke4ng estratégico deba: §  Buscar estrategias sólidas §  Crear un sistema de vigilancia del entorno §  Buscar la capacidad de adaptación al cambio §  Renovar los productos-‐mercados

Marke4ng Estratégico vs. Marke4ng Opera4vo


Marke4ng Estratégico (Ges4ón de Análisis)

Marke4ng Opera4vo (Ges4ón Voluntarista)

• Conocer los consumidores

• Analizar el mercado

• Medir y pronosAcar la demanda

• Segmentar y seleccionar el mercado

• Establecer un Posicionamiento

• Establecer estrategias para lograr ventajas compeAAvas

• Lograr el posicionamiento en un mercado

• Elaborar la mezcla de markeAng:

• producto • precio • punto de venta • promoción

• Elaborar planes de acción de markeAng

• Aplicar los planes

• Evaluación y Control


La Ges4ón de Marke4ng

§  La Empresa (misión, negocios, obje4vos, estrategias, recursos)

§  La Competencia §  El Entorno

§  La Oferta de Valor §  Segmentación §  Posicionamiento §  Estrategias Compe44vas de Marke4ng §  Producto §  Precio §  Plaza §  Promoción §  Otras P´s

Alineación con Estrategia Corpora$va

Marke$ng Estratégico

Marke$ng Opera$vo

Desarrollo del Marke$ng Mix



Tendencias Actuales en el Marke4ng Orientación al Mercado

Orientación al

mercado

Cliente núcleo central

Capacidad de respuesta

Clientes / competencia variables del entorno

Cultura acción


Tendencias Actuales en el Marke4ng Marke4ng de Relaciones

M ARKETING T RANSACCIONAL

M ARKETING DE R ELACIONES

Venta Única Relación Estable Servicio al Cliente Poco

Énfasis Servicio al Cliente Muy

Importante Orientación al Corto Plazo Orientación al Largo Plazo

Mix Tradicional Mix Expandido Domina la Calidad Técnica

(Departamento de Producción)

Domina la Calidad Funcional (Toda la

Organización) MarkeAng Interno Necesidad Limitada

Marke4ng Interno Absolutamente Necesario


Tendencias Actuales en el Marke4ng Marke4ng

Disponibilidad Permanente de Información Estructura Interac4va

Aplicaciones Mul4media Transacciones

Calidad de

Servicio Valor

Percibido Relaciones

a L/P

Benchmarking Analizar a los compeAdores y no compeAdores para idenAficar los niveles más altos de calidad.

§ La primera es un proceso para entender a los compeAdores, donde su clave era separar las medidas comunes en funciones similares.

§ La segunda se enfaAzo en los aspectos del proceso, no solamente de la producción, s ino como se diseñaba, fabr icaba, comercializaba y proporcionaba el servicio o producto.


Un proceso sistemá&co y con&nuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prác&cas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales.

Michael J. Spendolini.


Benchmarking

2da Clase de Marke,ng Internacional

Enfoques Comerciales en el Marke,ng Internacional

Conceptualización del Mk internacional

4 ENFOQUES COMERCIALES

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Marke,ng Domés,co

Marke,ng Mul,nacional

Marke,ng Global

Marke,ng Internacional

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA ENTORNO DONDE SON APLICADAS

  ETAPA PROCESO INTERNACIONALIZACIÓN   GRADO EXPERIENCIA

  ENTORNO INTERNO   ENTORNO EXTERNO

Fundamentos Generales

Fuerzas que Facilitan el Comercio Internacional

1.  OMC (Organización Mundial de Comercio), anteriormente el Ex-‐GATT (General Agreement on Tariffs and Trade).

2.  Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones.

3.  Creciente ParPcipación de los Países en vías de Desarrollo en el Comercio Exterior.

4.  Fuerte Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo.

5.  Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios.

6.  Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial. 7.  Creciente ParPcipación de los Servicios en el Comercio

Mundial.


Decisión de Internacionalizarse

§  Suele iniciarse con el despertar de una idea. §  Responde al deseo de crecer. §  Dada la falta de conocimiento provoca

incerPdumbre. §  Proyección de gran envergadura. §  IncerPdumbre en ingresar en mercados

compePPvos. §  El desincenPvo al mínimo del riesgo compePPvo.


1.  Saturación del mercado. 2.  Enfrentarse a nuevos compePdores procedentes del exterior. 3.  Buscar mercados menos compePPvos o en una etapa

diferente del ciclo de vida del producto o servicio. 4.  Aparición de nuevos mercados sumamente atracPvos. 5.  IncenPvos gubernamentales. 6.  Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar

economías de escala. 7.  Diversificar riesgos. 8.  Seguir a un importante cliente (empresa) en su aventura de

internacionalización. 9.  Mercado internacional más rentable. 10. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias

primas.


Mo,vos para Internacionalizarse

1.  Dificultades financieras para exportar.

2.  AcPtud mental desfavorable de la administración (gerencia de la empresa).

3.  Dificultad para idenPficar mercados exteriores.

4.  Falta de experiencia en otras culturas y negocios.

5.  Falta de conocimientos en procesos de exportación.

6.  Selección de distribuidores fiables.

7.  Dificultades con las regulaciones gubernamentales.

8.  Adaptación de productos exportables.

9.  Fuertes compePdores extranjeros.

10.  Falta de personal cualificado. 11.  15. Diseño inadecuado de los productos.


Obstáculos para Internacionalizarse

Las Dudas Obligadas de la Empresa

¿Es rentable vender en el mercado Internacional?

¿Puedo vender?

¿A quién vendo?

¿Cómo vendo?

¿Cómo contacto?

¿Cómo se ges,ona?

¿Cómo cobro?

¿…?

¿Dónde vendo?


El acceso al mercado internacional debe dec id i r se r a c iona lmente ana l i z ando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabi l idad comercial y una adecuada planificación. La Internacionalización, no es una acPvidad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gesPón comercial de una empresa, situados en una economía global como en la que nos encontramos actualmente.


La Internacionalización

Definición: EL MK Internacional intenta saPsfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto o servicio de acuerdo a sus gustos, modas, especificaciones, deseos, precio y refleja las regulaciones comerciales locales. El Marke,ng Internacional, está definido según Czinkota (2008) como el proceso de planeación y realización de transacciones a través de fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que saPsfagan los objePvos de los individuos y las organizaciones.


El MI es la realización de acPvidades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios (Carterra 1995).

¿Qué es el Marke,ng Internacional ?

El markePng internacional consiste en idenPficar las necesidades y los deseos de los consumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios, tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja compePPva de markePng; en comunicar información sobre estos productos y servicios, y en distribuirlos e intercambiarlos a nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetración en mercados extranjeros. (Bradley, 2004).

¿Qué es el Marke,ng Internacional ?



El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marke,ng nacional e internacional:

Marke,ng Nacional Marke,ng Internacional

§  Una lengua y nacionalidad. §  Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

§  Los factores políPcos influyen poco (No muy significaPvos)

§ Mercados fragmentados y diferenciados.

§  Situación estable del entorno. §  Los factores políPcos son vitales.

§ Una sola moneda. § Obtención dijcil de datos claros. §  Reglas del juego claras y comprensibles. §  Inestabilidad del entorno. § Disponibilidad de datos exactos y simples. § Diferentes climas financieros.

§  Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

§ Diferentes monedas.

La invesPgación de mercados potenciales de exportación deben dar respuesta a cuatro interrogantes:

¿Qué Exportar?

¿Donde Exportar?

¿Cómo Exportar?

¿A que Precios Exportar?

Selección de la gama de productos

Selección de mercados potenciales, segmentación

Selección de las formas de presencia en los mercados

Conocimiento de la banda de fluctuación de precios del

mercado elegido, posicionamiento, distribución



Polí,ca de

Comunicación

Polí,ca de

Producto

Estrategia de

Precios

Forma de Acceso al mercado

Competencia Internacional

Como Posicionarse

Entorno

Plan

Elementos Clave de Marke,ng Internacional


Ofrecer líneas de productos iguales, a precios similares, u5lizando los mismos sistemas de distribución y reforzándolos con programas promocionales iguales en países diferentes.

Estandarización

§  Permite la reducción del coste unitario medio penetración en mercados en base a precio.

§  Concentración del mayor número de acPvidades en un país y atender a todos los mercados desde esta base.

§  Parte de la premisa de que el consumidor está dispuesto a sacrificar funciones, diseño, caracterísPcas, a favor de precios mas bajos y mejor calidad.

§  Es adecuado en sectores globales (aplicado a un grupo de países o zona geográfica).

§  Mercados consolidados §  Se basa en cómo los direcPvos perciben similitudes entre

mercados diferentes.

Implicaciones Estratégicas


Adaptación del marke5ng mix para ga ran5za r que e x i s t e e l n i v e l d e personalización necesario para sa5sfacer las necesidades de todos y cada uno de los mercados.

Diferenciación

§  La mayoría de empresas de productos de consumo aprovechan las diferencias locales.

§  La planificación temporal de la entrada en nuevos mercados, y las barreras de entrada favorecen la diferenciación.

§  La influencia de la cultura pude hacer necesaria la personalización.

§ Mercados fragmentados. §  Es una estrategia adecuada en sectores mulPdomésPcos.

Implicaciones Estratégicas


§  Al momento de exportar las empresas deben tener presente las disPntas condiciones proteccionistas que se enfrentaran.

§  En tanto la evolución del comercio internacional por medio de acuerdos comerciales existen medidas que limitan los campos de acción e intercambio de productos.

§  Este Ppo de barreras son: aranceles, cuotas, los boicots, barreras monetarias, y barreras no arancelarias y de mercado.

Barreras Comerciales

Las razones uPlizadas para la imposición de estas barreras comerciales, según Jerry Flint en The Case for Proteccion son: §  Protección de una industria joven. §  Protección al mercado nacional. §  Necesidad de mantener dinero en el país. §  IncenPvo para la acumulación de capital. §  Mantenimiento del estándar de vida y de los salarios

reales. §  Conservación de los recursos naturales. §  Industrialización de una nación con bajos salarios. §  Mantenimiento del empleo y reducción del desempleo. §  Defensa nacional. §  Incremento del tamaño empresarial.




Arancel: Son el impuesto de un gobierno sobre los productos que ingresan al país, los mismos que pueden ser generadores de beneficios y/o restricPvos, este úlPmo para evitar el ingreso de bienes no deseados. Los Aranceles: §  Aumentan las opresiones inflacionarias, los privilegios

( intereses) , e l control gubernamental y las consideraciones políPcas en cuesPones económicas.

§  Debilitan las posiciones de balanza de pagos, los modelos de oferta y demanda, y el entendimiento internacional (se pueden iniciar guerras comerciales).

§  Restringen las fuentes de abastecimiento de los fabricantes, la posibilidad de elegir consumidores y la competencia.



Es un límite de unidades jsicas o de unidades monetarias aplicadas a un Ppo parPcular de bien. Ejemplo: existen cuotas de Estados Unidos sobre azúcar, texPles y cacahuates (maní); Italia Pene restricciones sobre las motocicletas japonesas y límite de televisores en Gran Bretaña.

Barreras Comerciales: Las Cuotas


Son similares a las cuotas, pero es un acuerdo de restricción entre el país importador y exportador sobre el volumen de exportaciones: para texPles, ropa confeccionada, acero, agricultura y automóviles. Japón Pene con Estados Unidos una RVE (barreras voluntarias a las exportaciones) sobre los automóviles; es decir, han acordado exportar un número fijo de automóviles anualmente.

Barreras Comerciales: Restricciones Voluntarias a las Exportaciones

Es una restricción absoluta sobre la compra e importación de ciertos bienes provenientes de otros países. Un boicot puede ser formal e informal y puede ser patrocinado por el gobierno o una industria. Cuba actualmente sufre un boicot (bloqueo) por parte de Estados Unidos para la importación y exportación de bienes de ese país por razones políPcas.


Barreras Comerciales: Boicot

3ra Clase

Organización del Departamento de Marke8ng Internacional

Dimensiones de la Organización:

La Organización

Tecnología Cultura

Medio Ambiente Tamaño

Estrategia y Metas

§ Estructura § Formalización § Especialización § Jerarquía/autoridad § Centralización § Profesionalismo § Índices de personal


Estructura horizontal

Cultura adapta8va

Estrategia colabora8va

Empowerment

Información compar8da

Estructura ver8cal

Estructura rígida

Estrategia compe88va

Sistemas formales

Tareas ru8narias

Ambiente Estable Desempeño eficiente

Ambiente Turbulento Organización que Aprende

Paradigma de un Sistema Mecánico

Paradigma de un Sistema Natural

CAMBIO ORGANIZACIONAL


Paradigmas de la Organización:

Visión “corregida” del Organigrama de las Empresas

Alta Dirección

Mandos Intermedios

Personal en Contacto Directo con el Cliente

Clientes

Clientes

Personal en contacto Directo con el Cliente

Mandos Intermedios

Alta Dirección

C l i

e

n

t

e

s

s e t n e i l C

Organigrama Tradicional Organigrama Moderno Orientado al Cliente


§  Jerarquía: autoridad asociada a responsabilidad y recursos.

§  División del trabajo y coordinación (integración: convencional o no) del mismo.

§  Dimensiones determinantes de la estructura organizaFva. §  Especialización (Diferenciación):

§  Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes trabajos

§  Centralización: §  Grado en el que las decisiones se toman en la alta

dirección §  Formalización:

§  Medida en la que las reglas, procedimientos y políFcas están por escrito

§  En principio, la estructura organizaFva debe “seguir” a la estrategia.


§  ObjeFvos claramente establecidos §  Deberes y responsabilidades de los todos miembros

claramente definidos §  Autoridad definida y proporcional a deberes y

responsabilidades asignados §  La autoridad debe delegarse al más bajo nivel posible de

la organización §  Nadie debe depender de más de una persona §  No debe depender de una misma persona, un excesivo

número de subordinados §  Funciones esenciales (para los objeFvos) representadas

en el organigrama §  Debe evitarse la duplicación, solapamiento y conflicto

de funciones §  Agrupar funciones relacionadas y separar las no

relacionadas §  Buscar sencillez organizaFva (evitar complejidad)


Principios Organiza8vos Fundamentales:


La estructura organiza8va de una empresa está formada por el conjunto de elementos que la integran, junto con las atribuciones que Fenen asignadas y las relaciones jerárquicas y funcionales existentes entre los mismos. Evidentemente, no se puede hablar con carácter general de una estructura ópFma; ésta dependerá de l Fpo de enFdad que consideremos. Así el gran reto para la dirección de cualquier empresa consiste en organizar del modo más eficaz, adaptándose a las circunstancias.

La Estructura Organiza8va


El organigrama es un documento que representa gráficamente la estructura formal de la empresa y permite ver las relaciones, dependencias y conexiones que pueden exisFr. Lo realiza la dirección. Establece la cadena de mando y delegaciones de autoridad.


El uso de los organigramas surge de la necesidad de representar gráficamente al conjunto de personas, niveles de responsabilidad, departamentos y funciones, sus relaciones, canales de transferencia de órdenes y comunicaciones que aparecen en el funcionamiento de la empresa. En el organigrama debe quedar perfectamente claro: §  Los niveles de autoridad: la jerarquía. §  El flujo de autoridad y la delegación, la conexión entre los disFntos niveles

jerárquicos. §  Los puestos de trabajo, las personas que lo ocupan y las atribuciones que Fenen

asignadas. La división de las tareas entre los trabajadores. §  Los departamentos o agrupaciones de personas y puestos de trabajo. §  Los canales de comunicación.



El principal objeFvo que subyace en toda organización es la división del trabajo. Se trata de dividirlo, y subdividirlo si es necesario, entre grupos de personas por tareas. A este proceso se le denomina departamentalización y a las divisiones que resu l tan : un idades organ i zaFvas o departamentos. En los organigramas se pueden apreciar los diferentes departamentos y las relaciones que existen entre ellos. Los principales Fpos de departamentalización que se aplican en la prácFca son los siguientes:


Los Departamentos


Departamentos por Funciones: parte de la división funcional del trabajo, separando las tareas según los Fpos de acFvidades (producción, markeFng, finanzas, personal). El trabajo de cada unidad organizaFva puede subdividirse, a su vez, en otras unidades. El objeFvo es incrementar la producFvidad de la empresa gracias a la especialización. Departamentos por Territorios: la división geográfica o territorial es frecuente en los departamentos de markeFng. Si una gran e m p r e s a h a d e r e a l i z a r c a m p a ñ a s mercadotécnicas en territorios heterogéneos, conseguirá mayor eficacia dividiendo las tareas por territorios.

Los Departamentos

Departamentos por Productos: las empresas que elaboran productos muy diferentes, o disFntas clases de productos, en muchas ocasiones se dividen creando un departamento para cada producto. Departamentos por Procesos: en el área de fabricación es frecuente la división del trabajo que en realidad forma un proceso conFnuo, en varias fases de cada una de las cuales se encarga un departamento. Departamentos por Clientes: en algunas empresas y departamentos, como el de distribución, es frecuente que la departamentalización se realice en función de los diversos Fpos de clientes que se Fenen y de los intermediarios que uFlizan.


Los Departamentos

Principales Tipos de Estructura Organizacional:


§ Estructura funcional § Estructura divisional § Estructura matricial


Accoun8ng Manufacturing R&D Marke8ng



§  Permite economías de escalas dentro de los departamentos funcionales.

§  Permite conocimiento profundo y desarrollo de habilidades.

§  Permite a las organizaciones cumplir con metas funcionales.

§  Es mejor con únicamente uno o pocos productos.

Fortalezas de la Estructura Funcional:

§  Tiempo de respuesta lento a cambios en el ambiente.

§  Puede causar que las decisiones se acumulen en la alta gerencia.

§  Coord inac ión hor i zonta l pobre ent re departamentos.

§  Resulta en menor innovación. §  Involucra una visión restrigida de las metas de la organización.

Debilidades de la Estructura Funcional:



Office Automation

Electronic Publishing

Marketing

R&D Mfg Acct Mkt

R&D Mfg Acct Mkt

R&D Mfg Acct Mkt

Estructura Divisional:


§  Apropiada para cambios rápidos en ambientes inestables.

§  Conduce a saFsfacción del cliente porque las responsabilidades de producto y puntos de contacto están claros.

§  Involucra alta coordinación entre funciones. §  Permite a las unidades adaptarse a diferentes productos, regiones y clientes.

§ Descentralización de la toma de decisiones.

Fortalezas de la Estructura Divisional:

§  Elimina economías de escala de los departamentos.

§  Coordinación pobre entre líneas de productos.

§  Elimina especialización y conocimiento profundo.

§ Hace di`cil la integración y estandarización entre líneas de productos.

Debilidades de la Estructura Divisional:

Presidente

Producto A

Producto B

Producto C

VP Mfg VP Fin VP Mkt VP Ser VP Vta VP I&D

Estructura Matricial:


Organización de la Unidad Orgánica de Mk Internacional Fortalezas de la Organización Matricial:

§  Logra la coordinación necesaria para cumplir con demandas duales de los clientes.

§  Flexible para comparFr los recursos humanos entre productos.

§  Adecuada para decisiones complejas y cambios frecuentes en un ambiente inestable.

§  Brinda oportunidad para desarrollo de habilidades funcionales y de producto.

§ Mejor para empresas medianas con múlFples productos.

§ Doble autoridad lo que puede ser frustrante y confuso.

§  Los parFcipantes necesitan buenas habilidades interpersonal y mucha capacitación.

§  Involucra juntas frecuentes y sesiones para resolver conflictos.

§ No sirve si los parFcipantes no enFenden la operación.

§  Requiere gran esfuerzo para mantener balance de poder.

Debilidades de la Organización Matricial:


Evolución hacia una Estructura Global:

Domés8ca Internacional Mul8nacional Global

Orientación Estratégica

Orientada al mercado domés8co

Orientado a exportaciones, mul8domés8co

Mul8nacional Global

Etapa de Desarrollo

Involucramiento inicial con el extranjero

Posición compe88va

Explosión Global

Estructura Estructura domés8ca, departamento de exportaciones

Estructura domés8ca, división internacional

Geogra]a mundial, producto

Matriz, transnacional

Potencial del Mercado

Moderado, principalmente domés8co

Grande, mul8domés8co

Muy grande, mul8nacional

Todo el mundo

Chairman

Human Resources

Corporate Finance Research & Development

Electrical Products Division

Europe Sales

Scien8fic Products Division

Medical Products Division

Interna8onal Products Division

Brazil Subsidiary

Staff (legal, licencing)

Mideast Sales

Híbrido de Estructura Domés8ca con División Internacional:


Chairman

Law & Corp Rela8ons

Eng.

President

Finance & Admin

Interna8onal

Global Automo8ve Components

Group

Regional Coordinators

Global

Industrial Group

Global Instruments Product Group

Global Materials Handling Group

Global Truck Components

Group

Estructura Global Parcial por Producto:


CEO

Pacific Division

European Division

La8n American Dvision

Canadian Division Corporate Staff

Long-‐term planning

Product Coordinators

Estructura por División Geográfica:


Interna8onal Commidee

Power Transformers

Tranporta8on

Industry

Germany Norway Argen8na/Brazil Spain/Portugal

Country Managers

Business Areas

Estructura Matricial Global:


3ra Clase de Marketing Internacional


Concretar el instrumento de Marketing Internacional. Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de

conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la empresa da a los negocios internacionales.

Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico.

Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.

En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.

Perspectivas Básicas del Marketing Internacional

Globalización Creciente Integración de los Mercados

Antes Ahora

Mundo predecible, seguro (guerra fría, división en bloques, aliados ideológicos).

Mercados reducidos (base estatal).

Las fronteras son las cicatrices de la historia.

Monopolios, Administración Pública.

Mundo imprevisible, en continua transición, bloques comerciales, países emergentes.

Mercado global (Internet, teléfonos, ordenadores, nuevas tecnologías).

Las fronteras se traspasan.

Competencia global, privatizaciones.


Algunos Datos Fundamentales

Antes Ahora

Economías desarrolladas 80% PIB Mundial (USA, 40%), más de 2/3 del comercio internacional.

Países en desarrollo quinta parte del crecimiento mundial.

En “los 90”, los países en desarrollo representaban 20% de inversiones mundiales.

Datos del sector exterior peruano poco auspicioso.

Pronósticos 2025, más 50% crecimiento mundial, países en desarrollo.

En los últimos años, los países en desarrollo han crecido 4 veces más rápido que los desarrollados.

Países en desarrollo son 45% de las inversiones mundiales.

El buen porcentaje del crecimiento peruano viene determinado por la demanda externa.



En Resumen, la Internacionalización de las Empresas

La internacionalización de la empresa es el conjunto de actividades que la empresa desarrolla fuera de los mercados que constituyen su entorno geográfico natural. El grado de internacionalización de una empresa se determina en función de la proporción de actividades que desarrolla en el exterior.


Completa la respuesta a la pregunta ¿Dónde Competir?

Opciones: Mantener el ámbito geográfico atendido hasta ahora Reducir el ámbito geográfico atendido hasta ahora

(repliegue geográfico) Ampliar el ámbito geográfico atendido hasta ahora Cuando supera fronteras nacionales >> INTERNACIONALIZACIÓN

Depende de:

El sector (p.e. si es global, la internacionalización es un imperativo; si es multi-doméstico, la internacionalización puede ser una trampa).

La situación de la empresa (capacidades, posición competitiva en el sector, en su mercado “doméstico”, etc.).

1. Decisión sobre el Ámbito Geográfico de Actuación


La internacionalización de la empresa supone...

Traspasar las fronteras nacionales: Empresa exportadora Empresa multinacional

Dar respuesta a:

Dónde vender. Dónde producir. Dónde externalizar. Dónde obtener el know-how y la

tecnología.

1. Decisión sobre el Ámbito Geográfico de Actuación


2. La Estrategia de Internacionalización

Decisiones clave en la estrategia de internacionalización:

¿Por qué? ¿Cuándo? Decisión de llevar a cabo la expansión internacional. Consideración de los motivos y de los facilitadores.

¿Dónde? Selección de los mercados que van a ser abordados. Consideración del potencial de los mercados y de

las condiciones competitivas en dichos mercados.

¿Cómo? Elección del modo de entrada en los nuevos

mercados. Consideración de las características del mercado y

de los deseos de control de la empresa.


Motivos para la Internacionalización:

Factores de Empuje (push): Saturación del mercado doméstico. Existencia de un tamaño mínimo eficiente. Condiciones económicas, sociales y/o políticas

desfavorables en el país de origen.

Factores de Arrastre (pull): Oportunidades en otros mercados. Prolongar el ciclo de vida del producto. Rentabilización de recursos y capacidades. Existencia de ventajas comparativas. Respuesta a acciones de competidores, clientes

o proveedores. Reducción del riesgo económico.

¿Porqué? ¿Cuándo?

Factores facilitadores y/o catalizadores: Globalización:

Factores tecnológicos. Factores políticos-legales. Factores sociológicos. Factores empresariales.


Motivos para la Internacionalización:


Consideración de factores externos: Situación general de la sociedad, la política, la economía, la región, etc. de la

zona o país. Términos: Riesgo país, riesgo político. Indicadores: índices (p.e. EMBI1 de JPMorgan), precio del bono, rating

(p.e. http://www.cofacerating.com/es/index.html) Asociado al desarrollo general del país está el riesgo de cambio.

Características del entorno competitivo en los mercados de destino. Potencial de crecimiento y rentabilidad.

Distancia económica.

Consideración de factores internos: Posibilidad de disfrutar de ventajas competitivas. Conocimiento del mercado de destino.

¿Dónde?

1EMBI: Emerging Markets Bond Index – Data Market

http://www.cofacerating.com/es/index.html










Consideración de factores externos: Barreras de entrada Potencial de crecimiento Distancia económica

Consideración de factores internos:

Capacidades actuales para la internacionalización.

Experiencia internacional previa. Grado de conocimiento del país.

Capacidades que se desean transferir al

nuevo territorio (tipo de estrategia internacional).

¿Cómo? Elección del Modo de Entrada


Exportación Licencia Inversión Directa Inversión financiera Pequeña Muy pequeña Grande Inversión en management Pequeña Pequeña Grande Control Bajo Bajo Alto Riesgo de cambio Bajo Bajo Grande Riesgo político Bajo Muy bajo Grande Beneficios potenciales Medio Bajo Alto

Comparativa de tres modos de entrada.

¿Cómo? Elección del modo de entrada

Fuente: Söderqvist (2007)


Inversión directa ¿Cómo hacerlo?

Crecimiento externo: Rápido, pero lento en aprovechar todas las sinergias. A menudo es utilizado para neutralizar a los competidores. Es frecuente pagar un sobreprecio. Dificultad en la integración de las empresas. Gran varianza en términos de “operaciones exitosas”.

Crecimiento interno (green-field):

Lento en ejecución. La empresa “hace” la filial que “desea”. Puede ser obstruido por los competidores.

La elección depende de:

Costo de entrar (barreras de entrada, tiempo, reacción de los competidores…).

Del tipo de estrategia internacional (p.e., si se desea transferir muchas capacidades).

Existencia de empresas en venta o “fusionables”. Grandes diferencias entre los países desarrollados y los que no son.

¿Cómo? Elección del modo de entrada

3. Modalidades y Proceso de Internacionalización


Modelo Secuencial (Escuela de Uppsala, años 70): Proceso: No se exporta Exportación con agente Filial de ventas Filial de producción.

Responde a dónde y cómo internacionalizarse. Proceso gradual de aprendizaje continuo. Orden de entrada en los países determinado por

la distancia económica y regional. Incremento paulatino del compromiso (modos de

entrada).

Modelos No Secuenciales

Selección de mercados y modos de entrada no secuenciales.

Las empresas no siguen un proceso de internacionalización basado en el aprendizaje continuo e incremental: Enfoque de redes International New Ventures.

¿Cómo se Desarrolla la Internacionalización?


Dos marcos de análisis (frameworks):

Coordinación/configuración de las

actividades de valor.

Integración/adaptación.

Tres nombres “acuñados”:

Estrategia Global.

Estrategia Multidoméstica.

Estrategia Transnacional.

4. Tipos de Estrategias Internacionales


Estrategia Global Pura

Estrategia Transnacional

Estrategia Multi-Doméstica


Estrategia Ventajas Inconvenientes

Global Fuerte integración entre las unidades de la cadena valor

Estandarización -> economías de escala -> reducción de costes

Ayuda a crear estándares de calidad a escala mundial

Limitada adaptación local

Riesgo por aranceles y costes de transporte (localizaciones únicas)

Multidoméstica Adaptación de productos y servicios a las condiciones locales

Posibilidad de detectar oportunidades de nichos locales atractivos

Menores economías de escala

Dificultad transferencia conocimiento entre filiales

Transnacional Economías de Escala

Adaptación local

Localización óptima actividades

Posibilidad de incrementar los flujos de conocimiento y aprendizaje

Dificultad para determinar las ubicaciones óptimas que garanticen costes y calidad.

Retos de transferencia de conocimiento

Retos organizativos

Fuente: Dess y Lumpkin (2003: 287).

Estrategias Internacionales

La Investigación del Mercado: Criterio de Segmentación

¿Para qué es necesario

investigar un mercado?

La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.

Definir el producto o servicio

Establecer el precio

Identificar la mejor forma de promoción

Determinar el canal de distribución más adecuado para el producto

¿Cómo se investiga un mercado?

Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI).

El SI es el encargado de unir al mercado y al encargado de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing.


Información del mercado

Información del consumidor

Información de la competencia

¿Qué es Segmentar?

Dividir un mercado heterogéneo total de un producto o servicio en varios segmentos o (nichos y micronichos), cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo (características similares) en todos los aspectos importantes.

Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes.

¿Por qué es necesario Segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente.

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.


Variables para Segmentar el Mercado

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Relacionadas con el producto


1. Geográficas

2. Demográficas

3. Socioeconómicas

1. Personalidad

2. Variables sociales

3. Estilo de vida

1. Estructura de consumo

2. Fidelidad

3. Tipo de compra

4. Situaciones de compra

1. Beneficios buscados

2. Sensibilidad a la acción comercial

3. Actitudes, percepciones, preferencias

Criterios Generales Criterios Específicos

Criterios Subjetivos

Criterios Objetivos


Pasos en la Segmentación de Mercados

1. Identificar las variables de segmentación.

2. Definir los perfiles de los segmentos.

3. Valorar el atractivo de cada segmento.

4. Selección del público objetivo

5. Identificar posicionamiento para cada segmento.

6. Comunicar el posicionamiento escogido

1. Estrategia Indiferenciada: Se enfoca la venta del producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.

2. Estrategia Diferenciada: Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.

3. Estrategia Enfocada o Concentrada: (hacia el mercado meta): La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios submercados.

Estrategias para cubrir el Mercado

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Marketing Mix de la empresa

MERCADO

Estrategias de Cobertura del Mercado

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

M-Mix 3

M-Mix 2

M-Mix 1 SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3


ESTRATEGIA CONCENTRADA

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Marketing Mix de la empresa



P1

P2

P3

M1 M2 M3

Concentración En Un Segmento

Especialización Selectiva

Especialización Del Mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

Especialización Del producto

P1

P2

P3

M1 M2 M3

Cobertura Amplia/total

P1

P2

P3

M1 M2 M3

Ejemplo de Segmentación de Mercados

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

< de 30

30 a 40

40 a 50

> de 50

ABC1 C2 C3 D E El segmento a cubrir y

establecer las estrategias comerciales

tutorias de marketing

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