ts. nguy n ng c ths. di p th o

M

Biên

TS. Nguy n Ng c

ThS. Di p Th o

www.hutech.edu.vn

*2.2018.MAR104*

-

[email protected]

I

.................................................................................................................. I

............................................................................................................. V

BÀI 1 TING ............................................................................. 1

1.1 S RA I V PH T TRI N C A MARKETING ...................................................... 1

1.1.1 S i ....................................................................................................... 1

1.1.2 C n ph t tri n c a marketing .............................................................. 2

1.2 C C KH I NI M B N V MARKETING ............................................................. 7

1.2.1 Kh i ni m v marketing .................................................................................. 7

1.2.2 M t s thu t ng trong marketing .................................................................... 8

1.3 M C TIÊU V CH C C A MARKETING ...................................................... 10

1.3.1 M c tiêu c a marketing .................................................................................10

1.3.2 Ch a marketing ..............................................................................11

1.4 H N H P MARKETING (MARKETING MIX) ........................................................ 12

1.4.1 Kh i ni m ................................................................................................... 12

1.4.2 C c th nh ph n c a h n h p marketing ........................................................... 13

TÓM ................................................................................................................ 15

CÂU ÔN .................................................................................................... 16

NG MARKETING ............................................................................. 17

2.1 T NG QUAN V MÔI NG MARKETING C A DOANH NGHI P ....................... 17

2.1.1 Kh i ni ng marketing ....................................................................17

2.1.2 Phân lo ng marketing ...................................................................... 18

2.2 MÔI NG V MÔ ......................................................................................... 18

2.2.1 Nhân kh u h c .............................................................................................18

2.2.2 Kinh t .......................................................................................................19

2.2.3 T nhiên ..................................................................................................... 20

2.2.4 Công ngh .................................................................................................. 21

2.2.5 Ch nh tr Ph p lu t ..................................................................................... 21

2.2.6 a X h i ..........................................................................................22

2.3 MÔI NG VI MÔ ......................................................................................... 23

2.3.1 Doanh nghi p .............................................................................................. 23

2.3.2 Nh cung ng .............................................................................................. 24

2.3.3 C c trung gian marketing ..............................................................................24

2.3.4 Kh ch h ng .................................................................................................25

2.3.5 i th c nh tranh .......................................................................................25

2.3.6 Công ch ng.................................................................................................26

TÓM ................................................................................................................ 28

CÂU ÔN .................................................................................................... 29

II

BÀI 3: H NH VI MUA C A KH CH H NG ................................................................... 30

3.1 TH NG I TIÊU D NG ...................................................................... 30

3.1.1 Kh i ni m ................................................................................................... 30

3.1.2 n c a th ng i tiêu d ng .............................................. 30

3.2 H NH VI MUA C A I TIÊU D NG .............................................................. 31

3.2.1 Mô h nh h nh vi c i tiêu d ng ............................................................... 31

tiêu dùng ....................... 32

mua ............................................................... 45

3.3 H NH VI MUA C A T CH C ............................................................................. 50

3.3.1 Phân lo i kh ch h ng l c c t ch c ................................................................ 50

3.3.2 n c a th ng c c t ch c ..................................................... 51

mua ........................................................ 51

.................................................. 52

mua .......................................................................... 54

TÓM ................................................................................................................ 61

CÂU ÔN .................................................................................................... 62

N TH NG L A CH N TH NG M NH V ......... 63

4.1 T NG QUAN V PHÂN N TH NG, L A CH N TH NG M C TIÊU V

NH V ...................................................................................................................... 63

4.1.1 Vai tr .......................................................... 63

.......................................................... 65

4.2 PHÂN N TH NG ................................................................................. 67

4.2.1 .................................................................................... 67

................................................................. 69

4.3 L A CH N TH NG M C TIÊU ................................................................... 74

......................................................................... 75

......................................................................... 80

...................................................... 83

4.4 NH V TRONG TH NG ........................................................................... 86

4.4.1 ................................................................................................... 86

.......................................................................... 86

4.4.3 C c ho ng tr ng tâm c a chi nh v ................................................ 87

4.4.4 C c chi nh v ................................................................................... 91

....................................................................... 92

TÓM ................................................................................................................ 94

CÂU ÔN .................................................................................................... 95

BÀI 5: C C QUY NH V S N PH M ..................................................................... 96

5.1 S N PH M THEO QUAN M MARKETING ........................................................ 96

5.1.1 Kh i ni m ................................................................................................... 96

.................................................. 96

...................................................................................... 98

III

5.2 C C QUY T NH V NH N HI U S N PH M ................................................... 100

............................................................. 100

.................................................... 101

5.3 QUY T NH V BAO G I V D CH V S N PH M ........................................... 104

bao gói ................................................................................. 104

khách hàng ................................................................ 106

5.4 QUY T NH V CH NG LO I V DANH M C S N PH M .................................. 106

............................................................... 106

............................................. 107

............................................................... 108

5.5 THI T K V MARKETING S N PH M M I ....................................................... 108

......................................................................... 108

marketing .......................................... 109

5.6 CHU K S NG C A S N PH M ......................................................................... 112

.................................................................. 112

............................................... 112

TÓM .............................................................................................................. 121

CÂU ÔN .................................................................................................. 122

BÀI 6: C C QUY NH V GI .............................................................................. 123

6.1 KHÁI GIÁ VÀ QUAN GIÁ TRONG MARKETING MIX ... 123

giá ........................................................................................ 123

giá .............................................................................. 123

6.2 NHÂN GIÁ ........................................ 124

trong .............................................................................. 124

ngoài .............................................................................. 128

6.3 C C PH P NH GI ........................................................................ 131

6.3.1 nh gi d a v o chi ph .............................................................................. 132

mua ....................................................................... 133

gi hi n h nh ......................................................... 134

6.4 CÁC GI H NH .......................................................... 134

................................................ 134

giá ............................................................................. 135

giá ................................................................................ 137

................................................................ 139

tâm lý ........................................................................... 139

6.5 TRÌNH XÁC GIÁ BÁN CHO .............................. 140

TÓM .............................................................................................................. 142

CÂU ÔN .................................................................................................. 143

BÀI 7: C C QUY NH V PHÂN PH I ................................................................. 144

7.1 KHÁI V VAI TR C A KÊNH PHÂN PH I ............................................... 144

7.1.1 Kh i ni m ................................................................................................. 144

IV

7.1.2 Vai trò c a kênh phân ph i .......................................................................... 144

7.2 C U TR C KÊNH PHÂN PH I ........................................................................... 146

7.2.1 C c trung gian trong kênh phân ph i ............................................................ 146

7.2.2 C u tr c kênh phân ph i ............................................................................. 149

7.2.3 T ch c v ho ng c a kênh .................................................................... 152

7.3 L A CH N V QU N L KÊNH PH I ................................................................ 156

7.3.1 L a ch n kênh phân ph i ............................................................................ 156

7.3.2 Qu n l kênh phân ph i .............................................................................. 159

7.4 QUY T NH PHÂN PH I H NG H A V T CH T .............................................. 161

..................................................................................... 161

7.4.2 .................................................................................................... 161

....................................................................... 161

...................................................................... 162

TÓM .............................................................................................................. 163

CÂU ÔN .................................................................................................. 164

BÀI 8: C C QUY NH V X C TI N .................................................................... 165

8.1 T M QUAN TR NG C A X C TI N TRONG MARKETING .................................... 165

8.1.1 Các ............................................................................................ 165

................................................................................. 166

8.1.3 B n ch t c a v c c ti n h nh ho ng truy n thông..... 167

.......................................................... 170

8.2 XÚC .................................... 171

........................................................................... 172

mua ....................................................................................... 172

........................................ 174

kéo .............................................................. 176

8.3 KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC ...................................................................... 177

...................................................... 178

................................................................. 178

........................................................................... 178

............................................... 179

8.4 CÁC THÀNH TRONG XÚC ................................................ 179

.............................................................................. 179

Publicity and Public Relations) ....................................... 183

..................................................................... 186

8.4.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling) ............................................................. 188

........................................................... 189

TÓM .............................................................................................................. 192

CÂU ÔN .................................................................................................. 193

TÀI THAM ........................................................................................... 194

V

có liên quan mà

các môn: hành vi khách hàng, nghiên

marketing marketing

Nó trình bày

marketing marketing,

marketing

ành. pháp phân tích marketing

marketing

vào 4P x c ti n.

- Bài 1: T ng quan v marketing: Bài n y gi i thi u b n ch t c a marketing thông

qua l m r kh i ni m, vai tr v v tr c a marketing.

- Bài 2: ng marketing: ng marketing bao g m ng vi mô v

v mô, c ng t ch c c ho c tiêu c c n kh công ty thi t l p v duy

tr m i quan h v i th ng m c tiêu. ng marketing luôn h m ch a

nh i v i v i c c quy nh marketing c a công ty.

- Bài 3: H nh vi mua c a kh ch h ng: Bài này g m 2 n i dung ch nh: Th ng m

i mua l c nhân v th ng m i mua l m t t ch c. Khi phân t ch th

ng m i mua l c nhân, i l m marketing ph i phân t ch ng

c a 4 nhân t ch y u: h a, x h i, c nhân, tâm l . i v i th ng m

i mua l c c t ch c, i l m marketing c n n c nh ng n

c a m i lo i th ng, nh ng nhân t ch nh ng, nh i tham gia

v o qu tr nh quy nh mua.

VI

- Bài 4: Phân kh c th ng_L a ch n th ng m nh v : Phân kh c th

ng c ti n h nh d a trên 4 nh m nhân t : a l , nhân kh u h c, tâm l v

h nh vi. Th ng m c tiêu l n th ng g m nh ng kh ch h ng c c

riêng m doanh nghi p c kh p ng nhu c u c a kh ch h ng t t

nh t. nh v th ng g n li n v i c c chi c c nh tranh v t o cho doanh

nghi p m t l i th c nh tranh.

- Bài 5: Chi c s n ph m: M i s n ph m bao g m 3 c n: s n ph m

c t l i, s n ph m hi n th c v s n ph m b sung. Liên quan n s n ph m c

h ng lo t c c quy nh m m i công ty u ph i l : c c quy nh

v nh n hi u, bao g i, danh m c s n ph m, c c quy nh marketing liên quan t i

chu k s ng c a s n ph m.

- Bài 6: Chi c gi : S h nh th nh v v n ng c a gi c s n ph m ch u s t c

ng c a nhi u nhân t , ch ng bao g m nhân t bên trong v bên ngo i doanh

nghi p. N i dung b i n c n c nh gi v u ch nh gi

gi p cho doanh nghi p x nh ng c a m t m c gi ch c

m c gi b n h p l nh t v c th s d ng gi m t công c c nh tranh s c

b n.

- Bài 7: Chi c phân ph i: C c kênh phân ph i bao g m t kênh tr c ti p t i c c

kênh gi n ti p qua nhi u c trung gian. C c kênh phân ph i ho ng r t

ph c t p bao g m nhi u m i quan h gi a c c th nh viên c nh tranh, h p t c,

t Doanh nghi p ph i l a ch n kênh phân ph i t m nh d a trên

m c a s n ph m, th ng, c c trung gian, kh a doanh nghi p

- Bài 8: Chi c x c ti n: i l m marketing ph i bi t c ch s d ng 5 nh m

công c ch y u c a x c ti n h n h p l : Qu ng c o, khuy n m i, tuyên truy n,

b n h ng c nhân v marketing tr c ti p. Bên c doanh nghi p c ng ph i

bi t x c l p h n h p truy n thông v ngân s ch d nh cho truy n thông th ch h p.

th o lu n, ph t bi u ki n, c ng

gi ng viên xây d ng b i gi ng, thuy t tr t i ti u lu n c a t ng nh m.

VII

môn này, sinh viên t c t i li u nh , c h t l gi o tr nh, c c

t i li u tham kh o, sau l c c b i b o, t p ch c liên quan. Sinh viên nên quan s t

c c hi ng, s ki n marketing di n ra trên th ng, t m ki m c c v d

minh h a cho t ng kh i ni m v a h c.

M

5

i: 5 tr c nghi m trong 60

t .

BÀI 1: 1

BÀI 1: T MARKETING

bài này

- Gi i thi u s h nh th nh v ph t tri n c a marketing;

- m t s kh i ni m v marketing;

- a marketing v b n h ng;

- nh m c tiêu v ch a marketing;

- h n h p marketing.

1.1 I V PH T TRI N C A MARKETING

1.1.1 i

i

theo.

Trong quá trình i mâu

-

á có

-

n

2 BÀI 1:

- Cho khách hàng i

- gói hàng

hàng.

- Ghi chép, theo dõi

Ma

Michigan

marketing có

i qua quá trình hình thà

marketing Ngày nay marketing

1.1.2 n ph t tri n c a marketing

marketing

m s n xu t

Các

BÀI 1: 3

này

Quan m

marketing

g ý

marketing

m bán hàng

i

4 BÀI 1:

ty.

u khách hàng.

marketing

marketing mà thôi.

m Marketing

Tuy nhiên

marketing

Tr a

v

marketing

marketing

g

BÀI 1: 5

marketing mà cò

marketing.

Theodore

marketing

marketing

tâm

marketing

khách hàng ng

tiêu dùng

marketing

marketing

marketing

t

Hình 1.1:

6 BÀI 1:

B ng 1.1: M t s m kh c bi t gi a b n h ng v marketing

Bán hàng Marketing

-

-

-

-

-

-

-

-

-

ai.

-

ông ty marketing

công ty.

marketing,

sách bán hàng.

m Mar

c

marketing

marketing không quan tâm

marketing công

m

marketing.

BÀI 1: 7

marketing khi

marketing

(1) ch công ty.

(2) ch c a kh ch h ng.

(3) ch c a x h i.

marketing

hoàn t -

1.2 I NI B N V MARKETING

1.2.1 m v marketing

marketing khác nhau. Marketing là

eting là

Hay marketing

mãn nó.

khác

m .

(CIM_ Chartered Institute of Marketing).

ý

(AMA_ American Marketing Association, 1985).

(Gronroos, 1990).

8 BÀI 1:

mon

(Philip Kotler & Gary Armstrong, 1994).

(William J. Stanton, Michael J. Etzel,

Bruce J. Walker, 1994).

arketing là

1.2.2 M t s thu t ng trong marketing

Needs)

Nhu c u l

này không do nhà marketing

Wants)

Mong mu n là

BÀI 1: 9

(Demands)

S c u ( ng c u) l

m rõ khác

Products)

và

trong marketing

i (Exchanges)

mà

. Marketing

arketing.

- hai phía

-

- bên

10 BÀI 1:

-

-

Giao d ch (Transactions)

Giao d ch l m t cu c trao i mang t nh ch i nh ng v t c gi tr gi a

2 bên.

v y c c giao d i ch c th di n ra th c s khi h c u

ki n:

- t nh t c 2 v t c gi tr ;

- Th a thu n xong v u ki n, th i gian, m th c hi n giao d ch.

Market)

Khách hàng (Customers)

ng các

marketing

Consumers)

marketing

1.3 CH C C A MARKETING

1.3.1 a marketing

- L marketing

BÀI 1: 11

- G

-

1.3.2 a marketing

:

-

-

-

- Doanh

hàng? Marketing mix)

m

- -

-

-

-

12 BÀI 1:

1.4 P MARKETING (MARKETING MIX)

1.4.1 m

Marketing mix Marketing ng

Marketing mix marketing mà

nhau thành

Marketing mix

m Product Price

(Place Promotion

.

hàm là (P1, P2, P3, P4). M

z m,y,z

trong Marketing mix trong Marketing mix có

BÀI 1: 13

H nh 1.2: 4P trong marketing mix

1.4.2 nh ph n c a h n h p marketing

tính, bao bì và

Giá (Price)

i kênh

p p

n n

ng on i

PR

n ng nhân

Marketing c

c c

m

t u

Thanh n

n ng

t ng

nh ng

c m

n u

Bao

ch

ch n m

Phân ic n

14 BÀI 1:

nhà trung gian

cáo, k

bán hàng.

marketing tác

marketing

4P 4C

Product - Customer needs and wants -

khách hàng

Price - Cost to the customer -

Place - Convenience -

Promotion - Communication -

marketing

Package

a

Place, Promotion), Marketing mix

People quy trình và Physical evidence

BÀI 1: 15

Marketing không ph i l b n h ng, không ph i l ti p th nhi i l m

ng. Marketing bao g m r t nhi u ho ng nghiên c u marketing, s n xu t

ra h ng h a ph h p v i nhu c u v th hi u c a kh ch h ng, nh gi c , t ch c

v qu n l h th ng tiêu th , qu ng c o, khuy n m i r i sau m i b n cho i

tiêu d ng.

Marketing l m t d ng ho ng c a con i nh m th a m n nhu c u v mong

mu n thông qua trao i. ng c i ngu n c a marketing l th a m n nhu c u v

mong mu n c a kh ch h ng m t c so v i th c nh tranh. hi u

h t kh i kh i ni m marketing c n ph i n m b c c c kh i ni n kh c :

Nhu c u, mong mu n, ng c u, s n ph m, i, giao d ch, th ng.

Ch n c a marketing l t o ra kh ch h ng cho doanh nghi p. C th

n i ch ng nh t c a doanh nghi p khi doanh nghi p ho ng

ch th mu n ch y th nh công n ph c ph i

h p h i h a v i c c ch c b t ngu n t c c l nh v c: s n xu t, t i ch nh,

nhân s .

16 BÀI 1: TING

Câu 1: m

dùng.

Câu 2:

Câu 3: arketing.

Câu 4: kh c bi t gi m tr ng ti p th v i c m tr ng

s n xu t, tr ng s n ph m v tr ng b n h ng. H y th o lu m n o d

p d ng nh t c m t. H y x nh m n o b n tin r ng c th

mang l i s th nh công r c r nh t v lâu d i.

Câu 5: y Ch b n nh ng th m kh ch h ng c n L y v d doanh

nghi p th c hi n n y.

Câu 6: t v i v d v s xâm nh p c a marketing v o c c l nh v c ngo i

nh tr , gi o d c, công ch.

BÀI 2: NG MARKETING 17

BÀI 2: NG MARKETING

- Li t kê v th o lu n v t m quan tr ng c a c c y u t trong ng ti p th

c a công ty, bao g m công ty, c c trung gian ti p th , kh ch h ng, c i th

c nh tranh, v c c gi i kh c;

- Gi i th m r ng v ng v mô c a công ty;

- Ph c th o nh i quan tr ng di n ra trong c c y u t ch nh thu c

ng v mô c a công ty, bao g m nh i trong c ng dân

s , kinh t , công ngh , ch nh tr , a, t nhiên.

2.1 MÔI T NG MARKETING C A DOANH NGHI P

2.1.1 ng marketing

ng marketing c a m t doanh nghi p l t p h p t t c c c ch th , c c l c

ng bên trong v bên ngo i công ty m b ph n ra quy nh c a công ty không

th kh ng ch c v ch ng xuyên t ng t t ho c không t t t i c c quy t

nh marketing c a doanh nghi p.

ng marketing v th c ch t, theo ngôn ng ph c p, c ng l ng

kinh doanh c a doanh nghi g khi g i ch ng l ng marketing , th u

c ngh a l ng kinh doanh c xem x t theo g marketing, xem x t

s ng c a nh ng y u t thu ng kinh doanh t i c c quy nh liên

quan n vi c thi t l p, duy tr , c ng c , m r ng, ph t tri n quan h gi a doanh

nghi p v i nh ng kh ch h ng m c tiêu. v y, c th nói khi phân t ng

marketing, v th c ch t l ta phân t ch s ng c a c c y u t ng kinh

doanh t i s bi i c a t nh ch t, quy mô, tr c a nhu c u th ng, t i

cung c u v c bi t l t i c c bi n s marketing mix c a doanh nghi p.

18 BÀI 2: NG MARKETING

2.1.2 Phân lo ng marketing

v o ph m vi t ng, i ta phân chia ng marketing th nh hai

lo i: ng vi mô v ng v mô.

ng vi mô l nh ng l ng, nh ng y u t c quan h tr c ti p v i t ng

công ty v t n kh ph c v kh ch h ng. Nh ng l ng n y g m c :

c c l ng bên trong công ty, c c l ng bên ngo i công ty (c c nh cung ng,

c c nh môi gi i marketing, c i th c nh tranh, công ch ng tr c ti p v kh ch

h ng).

Mô ng v mô l nh ng l ng trên b nh di n x h i r ng l n. N t ng

n quy nh marketing c a c c doanh nghi p trong to n ng nh, th m ch trong

to n b nên kinh t qu c dân v do n c c c l c ng thu c môi

ng vi mô.

2.2 NG V MÔ

2.2.1 Nhân kh u h c

Nhân kh u h c

marketing qu

làm

n

mà ít

marketing

-


-

-

-

t

móc, trí

2.2.2 Kinh t

khách

h ng rõ

.

này ngoài

. Do các nhà


nhà m quan tâm

phân hoá này

2.2.3

marketing

-

c

do

t hoà

bình xanh, c

ph -

- h

-

tiêu dùng.

- ô nhi m


b

2.2.4 Công ngh

-

-

máy VCD .

-

-

càng cao

2.2.5 Ph p lu t

marketing

các

N

ho phép

pháp lu t

-


- Các chính sách N

giao thông, quota h

ác hành vi kinh

2.2.6 a X h i

c

marketing

-

hu

nhà marketing

c a

- Cá

tính

h


marketing

-

a x y ra nhà marketing

2.3 NG VI MÔ

2.3.1 Doanh nghi p

Tr marketing marketing

-

marketing

marketing

- marketing

chính arketing.

t m

marketing


2.3.2 ng

các nhân

nguyên li u

marketing

marketing

phía

nhà marketing

2.3.3 marketing

Các trung gian marketing

marketing

-

quá

-

i,

(

- marketing


-

marketing

tí

2.3.4 ng

- a

-

-

-

2.3.5 c nh tranh

- ranh

tùy

vào


-

-

- doanh

2.3.6 Công ch ng

nhóm nào

-

-

có

- a

N


-

-

-

-

lan sang ty.


ng marketing bao g m t t c c c l ng c ng t ch c c ho c

tiêu c n kh công ty thi t l p v duy tr m i quan h v i th ng m c

tiêu. ng marketing luôn h m ch a nh ng th i s i v i c c

quy nh marketing c a công ty. ng marketing bao g ng vi mô

v ng v mô.

- -xã

marketing

chúng.

Trên m t m nh nh t ng doanh nghi p c th t ng t i y u t thu c

ng vi mô b ng c c ch nh s ch riêng c a m nh t o ra v khai th c nh ng

th l i nh t v n ho c gi m thi u nh ng t ng x u kh

a t ng doanh nghi p ng t i vi i c c y u t thu ng v

mô l c c k kh . V v i ta n i r ng c c y u t thu ng v mô l

không th u khi i v i t ng doanh nghi p.


Câu 1:

marketing

nào.

Câu 2: H mà b n

marketing

-

-

-

-

Câu 3:

thao

g gì?

Câu 4:

marketing ty Vinamilk.

Câu 5: y

Trung tâm Cash & Carry?

Câu 6: ng ng y c ng quan tâm nhi ng t nhiên. Gi i

th ng n y t ng ra sao n c c doanh nghi p.

Câu 7: ch nh i v th ch th c cho c c doanh nghi p Vi t Nam khi

Vi t Nam l th nh viên c a WTO.

Câu 8: a c ng g n y u t giao ti p, m ph n kinh doanh qu c t ,

qu n l doanh nghi p liên doanh?

Câu 9: n l gi c m t doanh nghi p s n xu t s a cho tr em t i m t qu c

gia m t l tr em ng y c ng gi m th b n d ki n c chi c g t qua

th ch th .

30 BÀI 3: H NH VI MUA C A KH CH H NG

BÀI 3: H NH VI MUA C A

KH CH H NG

- Ph c h a nh c t nh quan tr ng n h nh vi c i tiêu d ng

v li t kê m t s y u t a, x h i, c t nh v tâm l t i tiêu

d ng;

- Nh n di n v x nh vai tr c i kh ng, i ng i quy t

i mua v i s d ng;

- Gi i th ch ti n tr nh quy nh c i mua.

3.1 TH I TIÊU D NG

3.1.1 m

n

và các

hân.

3.1.2 n c a th ng i tiêu d ng

-

-

BÀI 3: H NH VI MUA C A KH CH H NG 31

-

marketing

3.2 A NG I TIÊU D NG

3.2.1 Mô h nh h nh vi c i tiêu d ng

T c nhân k ch th ch

Kh ch h ng

Ph n p l i

Marketing Kh c

c t nh Qu tr nh ra

quy nh mua

_L a ch n h ng h a

_L a ch n nh n hi u

_L a ch n nh cung

ng

_L a ch n th i gian v

m mua.

_S n ph m

_Gi c

_Phân ph i

_X c ti n

_Kinh t

_K thu t

_Ch nh tr

_ a

_ a

_T ng l p x h i

_ m c

nhân

_ m tâm l

_Nh n th c v n

_T m ki m thông

tin

_ nh gi

_Quy nh mua

_H nh vi sau khi

mua

H nh 3.1

- Các kích thích

làm hai nhóm

marketing


- Kh ch h ng phân thành

- dùng

mà ta .

3.2.2 Nh ng nhân t n ng t i hành vi c a

i tiêu dùng

mua

nhóm chính

ng 3.1)

B ng 3.1:

I TIÊU D NG

a X h i C nhân Tâm l

N n v a

Nh a

Giai t ng x h i

Nh m ng

nh

a v x h i

Tu i

Ngh nghi p

Ho n c nh kinh t

T nh c ch

L i s ng

C t nh

Nh n th c

Hi u bi t

Ni m tin v quan

m


3.2.2.1 Nh ng nhân t thu c v

xã h i

do Mexico).

-

-

-

bám


ng

-

-

3.2.2.2 Nh ng nhân t mang tính ch t xã h i

nhau.

cùng chung


rõ nét

marketing mix cho

Nhóm ng

H nh vi c i tiêu d ng c nh b i nh ng y u t mang t nh ch t x

h ng nh m tham kh l nh ng nh m c ng tr c ti p ho c gi n

ti n h nh vi tiêu d ng. C c nh m tham kh o n h nh vi tiêu d ng:

- Nh m thân thu c: L nh ng nh m m c nhân n m trong v c t ng qua

l i l n nhau b , cha me, anh ch , b n b ng nghi p, n, n

th v c c t ch c x h i kh c.

- Nh ng m : L nh m m c nhân c ng ch u ng, tuy không ph i l

th nh viên c c mu n hi n di n .

- Nh m b : L nh m m h nh vi, ng x c a h không c s ch p nh n c a

c nhân. C ng c c c h ng t y chay nh ng ho ng, h nh vi c a

c c th nh viên nh m b y, k c c c ho ng v h nh vi mua s m.

g.

m

- T chu k

hình

marketing

-


- Quy

- các

- g

marketing

marketing chú ý

.

.

a v x h i

Cá nhân

.

giành cho

iên


marketing

cáo ô-tô m c

3.2.2.3 Các nhân t thu c v b n ch t

nhân

.

quan tâm mua s m

cao


này

thanh niên

còn khá cao.

Mark

y


marketing

tiêu

marketing mix

T nh c ch

T nh c ch

T

T nh cách và

t nh cách

t nh cách

chính

oi là

marketing trong kinh doanh.

.


marketing

marketing

marketing mix theo

3.2.2.4 Nh ng nhân t thu c v tâm lý.

mua mãn

.Freud Maslow.

- Ý t


-

,

, c

-

phi logic

marketing khi khai thác các

- Con

-

quan

-

a bên ngoài mà còn

nên

phi logic

Freud càng

marketing


-

nh 3.2

-

marketing

marketing

H


quanh.

này do

.

khi

thông tin có

c

, Canon

ng mà marketing

làm marketing

marketing


ng marketing

marketing chính marketing

marketing là

marketing


marketing s a

thói

quen

3.2.3 Quá trình thông qua quy nh mua

mua; hành vi sau khi mua. (Xem h nh 3.3)


H c a kh ch h ng l c nhân

- trong

là cùng.

-

marketing

nhà marketing

thông tin

án

mua sau khi mua


mình.

- Qua tiêu dùng,

-

- á

, marketing

quan tâm và

-

-

-


-

-

-

- ,

-BENZ. Khuynh

này

ng marketing

-


marketing.

ý

Song ý

nh

.

H nh 3.4:

marketing

tiêu dùng là nguyê h th và hành vi mua h

Ý

mua


Theo các chuyên gia marketing

g

marketing marketing

marketing coi

3.3 A T CH C

3.3.1 Phân lo i kh ch h ng l c c t ch c

u kh c bi n c a c c t ch c so v i kh ch h ng tiêu d ng c nhân l c c

t ch c mua h ng h a v d ch v ph c v cho c c ho ng c a t ch .

Ch ng h n, c c doanh nghi p s d u s n xu ti n h nh ho ng s n

xu t kinh doanh. C c c ng s d ng c c y u t u v o kh c nhau

ph c v cho công vi c c a h .

H ng h a, d ch v mua ph c v cho s n xu t g i l u s n xu t (TLSX).

v y, c c t ch c c n c c TLSX l c c y u t u v o c n thi t cho qu

tr nh ho ng c a c c t ch .

C th chia kh ch h ng l c c t ch c th nh b n lo i:

- C c doanh nghi p s n xu t.


- C c doanh nghi p i

- C c t ch c phi l i nhu n.

- C ng, Nh c.

3.3.2 n c a th ng c c t ch c

Quy mô th ng, kh ng mua

- S ng c c kh ch h ng t ch c th t nhi u n s ng mua th l n

nhi u v h c ng mua ng xuy n so v i c c kh ch h ng tiêu d ng c nhân.

- Quan h gi a kh ch h ng v i cung c p d ch v thân thi n, g n g i

- Th ng c c t ch ng t p trung theo v a l (c c khu công nghi p,

khu ch xu t, th nh ph

- Nhu c u c a kh ch h ng t ch c l nhu c u th ph t, th ng. Nhu c u v c c

y u t u v o c a c c kh ch h ng t ch c n y sinh do nhu c u trên th ng

u ra c a h l th ng c c kh ch h ng tiêu d ng cu i c ng.

Nh i tham gia mua h ng trong t ch c

- C nhi i c a công ty tham gia v o qu tr nh quy nh mua (H ng mua

s m). S i tham gia t y thu c v o m quan tr ng c a h ng mua. Vai tr

c a c c th nh viên trong h ng l kh c nhau.

- Mua s m c c y u t u v o c a c c t ch c mang t nh chuyên nghi p. C c nhân

viên mua s o t o, c kinh nghi m mua s m. Do v y doanh nghi p bên

b n c ng ph i tuy n ch i ng b n hàng chuyên nghi p, o t o b i b n

v nghi p v , k thu t.

3.3.3 Nh i tham gia vào quá trình mua


-

-

TLSX, cung

-

-

g marketing

marketing

3.3.4 Các nhân t ng t i hành vi mua TLSX

t

TLSX, th


-

các

-

bán chúng.

-

nhà kinh doanh TLSX.

pháp marketing

Các nhà làm marketing

-

.

-

-

-

mua.


khí làm

nó luôn

marketing

Các cá nhân khác

3.3.5 c c a ti n trình mua

dùng nên các

marketing


H c a kh ch h ng l t ch c

t

n th c v


-

-

- Tha

-

khác làm

-

ng

hi


do ban

- chi phí)

-

-

-

-

-

-

-

xét theo quy mô không?

-

- C

nhà marketing


các

-

-

-

-

mình vào các

quá trình


loge,

nhà marketing

trung tâm

cung

u.

cho

- - Tiêu

-

-

-


nhà marketing

marketing

bán

theo.

các

u


marketing

marketing

làm marketing

marketing có

Khi phân t ch v nghiên c u t

x c


Câu 1: n h nh vi mua h ng c i tiêu d ng l g ?

Theo b n, nhân t n o l quan tr ng nh t? T i sao?

Câu 2: m t quy tr nh mua h ng tiêu d ng c c c m b n

th c hi n g t. Gi s b n s p mua l i m , li u c c c a

quy tr nh mua l n n y c g kh c so v c không? T i sao?

Câu 3: c c a quy tr nh mua h ng c a kh ch h ng l i tiêu d ng

v kh ch h ng l t ch c.

Câu 4: ngh v m t kinh nghi m r t tuy t hay r t t m b c v m t

s n ph m. Th th o lu u n y h nh th n nh ng ra sao v

s n ph .

Câu 5: nh xem t n sau khi mua c v o mô h nh ti n

tr nh mua. H y gi i th n n y c liên quan g v i c c nh l m ti p th .

Câu 6: x h i c i tiêu d ng ng th n n h nh vi mua c a

kh ch h n tho ng, th c ph m tiêu d ng.

BÀI 4: N TH NG L A CH N TH NG M NH V 63

BÀI 4: N TH NG

L A CH N TH NG

M C TIÊU NH V

- Hi u th n o l n th ng v nh n di n m t s l m n n cho

vi n th ng;

- Li t kê v phân bi t gi a c c yêu c u c n thi t cho vi n hi u qu ;

- Ph c th o ti n tr nh nh gi c n th ng v x nh c c y u t

l a ch n phân kh c th ch h p;

- Xây d ng chi nh v t o l i th c nh tranh cho doanh nghi p.

4.1 T NG QUAN V PHÂN N TH NG, L A CH N TH NG M C TIÊU V NH V

4.1.1 Vai tr c a l a ch n th ng m c tiêu

marketing

marketing. Các chuyên gia marketing marketing

64 BÀI 4: N TH NG L A CH N TH NG M NH V

Marketing

ba lý do:

-

-

-

marketing

marketing

marketing

marketing

Marketing

marketing

marketing


Marketing

marketing

marketing

marketing

markeiting

marketing

marketing

4.1.2 n c a marketing m c tiêu

marketing qua ba t là công


H

marketing khác.

- nhóm khách hàng

-

(Segmentation)

(Marketing Targeting)

(Market Positioning)


ng hay còn g

4.2 N TH NG

4.2.1 n th ng

4.2.1.1 Khái ni m

trong hành vi.

marketing.

thích marketing marketing riêng cho

4.2.1.2 Yêu c u n th ng

nh

hi


-

- Có quy mô :

khách hàng có quy mô

-

marketing

marketing riêng.

-

mà doan

marketing

marketing

hãng hàng


4.2.2 Các tiêu th n th ng

Marketing

lý

.1).

nh,

rõ

i

marketing

nhóm

phân .


Vùng

T nh, nông thôn

già.

Nh (1-2), trung b nh (3-5), l n (>5)

thân 10 ng th nh .

Tôn giáo

Tâm lý

B

C t nh B ng, ng n i, ng ngo i.

Hành vi

Lý do mua hàng , mua dùng, .

.

dùng ít, dùng

.

u ý


Xu

là

marketing

lý

marketing

luôn

dành

cáo.

Các chuyên gia marketing

Lý do mua hàng:


tiêu dùng.

a tìm

ó.

phân

thành dùng ít

marketing

. N

mua có

này sang

marketing


4.2

marketing

Nhân

Ngành ngành nào?

Quy mô doanh

nào?

nh, ít

?

không?

hàng?

không?

Lòng trung thành


marketing trên

các

trong h nh 4.2).

H

4.3 N TH NG M C TIÊU

theo là

marketing

Công ty

bán buôn

nhà

Nhà nhôm

Quy mô

trung bình

Quy mô

CÔNG

TY

NHÔM


4.3.1 ng

h

có qu

cao luôn


Xem h nh 5.3

H

chính do sau:

-

khách hàng

hãng trong ngành


-

-

-

- Hàng rào rút lui

qua

giá marketing).

, có

doanh n

-

-

-

ch .

- và


-

-

-

- Khách hàng nh

-

cung


mà nhà

cao là:

-

-

-

-

C

c

,

marketing

marketing

cao.


4.3.2 L a ch n th ng m c tiêu

marketing

marketing

a.

hàng may

M1

M2

M3

P1 P2 P3

(e)

M1

M2

M3

P1 P2 P3

(a)

b)Chuyên

M1

M2

M3

P1 P2 P3

(b)

c) Chuyên môn

M1

M2

M3

P1 P2 P3

(c)

d) Chuyên môn

M1

M2

M3

P1 P2 P3

(d)

Chú thích:

M:


cho

- marketing

- marketing

rõ

-

-

b.

Th

này ít


c. Chuyên môn hóa

d. Chuyên môn hóa theo

Shop

MIC

trong tâm tr

e.

n


4.3.3 Các chi ng th ng m c tiêu

Marketing marketing

rung (xem h nh 4.4)

Marketing không phân bi t

Marketing phân bi t

Marketing t p trung

H nh 4.4

marketing

Marketing - mix

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Marketing - mix


giá.

marketing kh

không phân

song

Marketing

marketing

marketing

k

marketing marketing không

BÀI 4: N TH NG L A CH N TH NG M C TIÊ NH V 85

marketing

Vì marketing nên khó

marketing

chuyên môn

Marketing

mà


4.4 TRONG TH NG

4.4.1 Khái ni m

Marketing

nào giành

4.4.2 Lý do ph nh v th ng

marketing coi

súc tích,


làm cho khách hàng khó lòng

ràng

4.4.3 ng tr ng tâm c a chi nh v

marketing


khách hàng t

i).

nó

marketing khách

marketing

nên

không gây


nào trong

dàng copy

Singapore

ch

có ý ý

Airlines


logo

nét chính

có


Crest

ng u

4.4.4 c nh v

Có

Intel -

Tide

C

cho

nét so

-

chính.

-

Ngoài


Sodium bicarbonat Arm & Hammer

mùi O - Matic

4.4.5 c c a ti nh v

marketing.

có nh 4.5)

H

quan


-

-

-

-

marketing mix

marketing mix marketing mix

dài gi r , ch ng cao ,


marketing

nh marketing

m


Câu 1: T i sao c c doanh nghi p ph n th ng?

Câu 2: y c c tiêu th c d n th ng.

Câu 3: n l a ch n th ng m c tiêu?

Câu 4: y c ch l a ch n c n th ng v p ng marketing?

Câu 5: Tr nh b y c x nh th ng m c tiêu.

Câu 6: nh v th ng cho c c nh n hi u s n ph m?

Câu 7: y c nh v th ng cho nh n hi u s n ph m.

Câu 8: c th o nh ng bi n s c d ng trong phân kh c th ng s n ph m

n tho ng. H c c v d .

Câu 9: y ch n m t s n ph m v phân t ch 5 y u t c i v i s n

ph .

Câu 10: n m t s n ph m n m doanh nghi p th c hi n theo:

- Chi c markting không phân bi t

- Chi c marketing phân bi t

- Chi c marketing t p trung

Câu 11: doanh nghi p c th ng th i th c hi n marketing không bi t,

marketing phân bi t, marketing t p trung c không?

Câu 12: p nhi c trên th gi i b h ng h a gi r c a Trung

Qu c xâm chi m. V y c c doanh nghi p c a c nên s d ng chi c g ?

96 BÀI 5: C C QUY NH V S N PH M

BÀI 5: C C QUY NH V S N PH M

- h ngh a t s n ph m, bao g m s n ph m c t l i, s n ph m hi n th c, s n

ph m b sung;

- Gi i th c c c phân lo i s n ph m;

- Ph c th o c c quy nh v thu c t nh, ch ng, t thi t k c a t ng

s n ph m.

5.1 M THEO QUAN M MARKETING

5.1.1 m

marketing

5.1.2 C các y u t c s n ph m

marketing khác

BÀI 5: C C QUY NH V S N PH M 97

theo ba

marketing khác nhau (xem h nh 5.1)

c t l i. c t l i

:

mà khách hàng

p t

i n

Thông

tin

D ch

v

S n ph m b sung

S n ph m hi n th c

S n ph m c t l i

B o

h nh

S a

ch a

Bao

g i

B c c bên

ngo i

Ch t

ng

c

t nh

Nh n

hi u


marketing

trong -xi hóa

trên ng,

tìm mua

mua tìm

thích mua nó

5.1.3 Phân lo i s n ph m

marketing

marketing thích

marketing marketing

marketing

Ph


-

-

-

mãn.

marketing phân thành

-

hóa này

hóa

- mua không

- Hàn

-

-

mua chúng


chia chúng thành các

-

-

-

5.2 NH V NH N HI U S N PH M

5.2.1 Nhãn hi u và các b ph n c u thành

marketing

-

-


-

- sao ch p

Theo marketing,

5.2.2 Các quy n nhãn hi u

mình các

-

thông qua

-


-

m

-

có

Tên t


g nhãn hi

Còn

u cho

chúng này tên nhãn

Nó .

.

Nó

-

nhãn hi

chúng ra

khác cho

-

dùng cùng


K

thích mua nhãn

kích thích tính

tiêu riêng.

5.3 QUY NH V BAO G I V D CH V S N PH M

5.3.1 Quy nh v bao gói

L hoa l l p ti p x c tr c

ti p v i s n ph m.


L p ti p x

là l p b o v

B

hoa nói

marketing

marketing

-

-

marketing.

-

-

thân công ty.

-

gì lên bao gói và

hàng gì.

.

Thông tin .

106 BÀI 5: C C QUY T NH V S N PH M

.

.

.

5.3.2 Quy nh v d ch v khách hàng

marketing

cho khách hàng.

-

-

nào so nh tranh.

-

giá .

-

5.4 QUY NH V CH NG LO I V DANH M C S N PH M

5.4.1 ch ng lo i s n ph m


thông qua cùng dãy

giá.

5.4.2 Quy nh v b r ng c a ch ng lo i s n ph m

nhau.

.

-

- rên.

- .

-

-

-

trong cùng


5.4.3 Quy nh v danh m c s n ph m

-

-

-

hàng riêng

chào bán trong ba

-

5.5 THI T K V MARKETING S N PH M M I

5.5.1 Khái quát v s n ph m m i

ty k

marketing


marketing

5.5.2 n thi t k và marketing s n ph m m i

t

-

-

-

-

marketing.


nh

marketing cho

marketing marketing

-


- chi

phí marketing

- n,

marketing mix.

khái quát

-

marketing

kinh doanh (buôn bán) và các chuyên

và

marketing


tung

-

-

-

-

5.6 CHU K S NG C A S N PH M

5.6.1 Chu k s ng c a s n ph m là gì?

nhó

s

marketing

5.6.2 n trong chu k s ng c a s n ph m


qua h nh 5.2

H

5.6.2.1 n tung ra th n gi i thi u)

vì

các lý do sau:

- Công ty

- .

-

-

-

Giai

tung ra

Giai

phát

Giai

chín

suy thoái

M c tiêu th


m

chi phí cao do

marketing mix

theo

KHUY N M I

Cao Th p

CaoChi n c h t v ng

ch p nho ng.

Chi n c h t v ng

ch p ch m.

Th p Chi n c xâm

nh p ch p nho ng.

Chi n c xâm

nh p t t .

H nh 5.3: B n chi n c marketing s n ph m ra th ng.

là tung


thì cho chi phí marketing

n

5.6.2.2 n phát tri n


marketing mix

-

- .

- các khúc

- tham gia

-

-

5.6.2.3 n bão hòa ( ng th nh)

marketing.


marketing mix trong g

Chi c th ng

Trong chi c th

ba cách

, x , giành khách

nh tranh.

lên b ng c ch làm cho

m n ho c công

n.

Chi c s n ph m

-

-


C i ti n Marketing mix

-

-

hình kênh

-

không? Có

-

thi tài không?

-

cách lên

-

5.6.2.4 n suy thoái.


làm

m chào bán

marketing mix

xu t

lui.

Procter &

Gamble

hi

tranh


cho kinh doanh

hay


marketing mix.

marketing

marketing


Câu 1: Nghiên c u s phân lo i v c t nh s n ph m c ch g khi x nh m t s n

ph m v chi c cho s n ph ?

Câu 2: t kê v gi i th ch s n ph m c t l i, s n ph m hi n th c v s n ph m b

sung c a doanh nghi p l m i h c.

Câu 3: Doanh nghi p kinh doanh nh h ng l lo i s n ph m h ng không b n hay d ch

v ? T i sao?

Câu 4: Trong n n o c a chu k s ng s n ph m, bi n s s n ph m tr th nh

y u t quan tr ng c a h n h p? T i sao?

Câu 5: Nghiên c u chu k s ng s n ph m c ch g cho doanh nghi p khi x nh c c

chi c v s n ph m, gi , phân ph i v x c ti n? T l thuy t chu k s ng ta c

th r t ra quy lu t qu n l c n gì?

Câu 6: khi ph t tri n m t s n ph m m i c n ph i tuân th theo m t quy tr nh

x nh? Theo b n, quy tr h p l ?

Câu 7: Vai tr c a nh n hi u s n ph m, bao b v d ch v kh ch h ng trong nên kinh

t th ng? Nh n x t v ch i v i c c s n ph c s n xu t v tiêu d ng

c ta.

Câu 8: i th ch xem t i sao nhi i s n s ng tr nhi u ti n cho c c s n

ph m c hi u l nh ng s n ph m không hi u? u n y n i cho b n bi t g v gi

tr c a vi c l u?

Câu 9: c a m t nh n hi u s n ph c x nh d a v o y u t n o? T i

sao ng i ta cho r ng nh n hi u l y u t n c a v n doanh nghi p?

Câu 10: ng h a, d ch v c a m t công ty c phân ph i qua trung gian th

nên s d ng ki u u n o trong 3 ki u sau:

-

-

- .

BÀI 6: C C QUY NH V GI 123

BÀI 6: C C QUY NH V GI

- Ph c th o c c y u t bên trong n quy nh v nh gi , nh t l c c

m c tiêu ti p th , ph i th c ti p th , ph t n.

- Nh n di n v x nh c c y u t bên ngo i ng n quy nh v nh gi ,

bao g m nh ng ng c a th ng v nhu c u, ph t n v gi c c a c i

th c nh tranh c ng c c y u t bên ngo i kh c n a.

- Phân bi t gi nh gi d a v o chi ph nh gi d i mua, nh gi d a

v o c nh tranh.

6.1 KHÁI NI M V GIÁ VÀ T M QUAN TR NG C A GIÁ TRONG MARKETING MIX

6.1.1 Khái ni m v giá

Gi

6.1.2 T m quan tr ng c a giá

n chi phí.

gây

là

124 BÀI 6: C C QUY NH V GI

6.2 NH NG NHÂN T N VI C NH GIÁ

giá

này:

Hình 6.1: C

6.2.1 Nh ng y u t bên trong

6.2.1.1 M c tiêu marketing c a doanh nghi p

-

c giá

-

Marketing

-Marketing mix

-

m

- Chi phí

-

-

-

- Chính giá

Các

quy

giá


-

-

có

- cho mình

t

-

Trong t

6.2.1.2 Chi c marketing mix

hình thành

s


marketing

hãng xe

Mustang

Honda Wave

máy khác có

ph

marketing khi

phi giá

6.2.1.3 V ng bi u di n c a chu k s ng s n ph m

6.2.1.4 Chi phí

và cho


theo h nh 6.2

H nh 6.2: C c th nh ph n t o nên gi b n s n ph m

thu. Các chi phí

tính

ng B

: Bao . C

hi kinh nghi m

chi ph bình

quâ


6.2.2 Nh ng y u t bên ngoài

6.2.2.1 Tính ch t c nh tranh c a th ng

nhau.

- ho :

h

-

th

c nh tranh

- Th c

marketing

bá

-

. Giá có


cho phép doanh

các doa

6.2.2.2 S c u

u khác nhau.

g

cái phanh hãm

trong hình 6.3

C u C u

P 2

Gi

Q2 Q1

P1

P2

Gi

H nh 6.3a: C u co gi n t (E<1) H nh 6.3b: C u co gi n nhi u (E<1)


theo giá là -5 ( xá a và ).

-

-

-

-

c

6.2.2.3 Giá và hàng hóa c i th c nh tranh

giá

xem

giá qu y u

n

i v gi

ng c u

co gi n c a c u theo gi =


6.2.2.4 Các ch chính sách qu n l c c

hai lý do chính là:

-

vào N

u N hà

hà

-

ó lý do chính

6.3 NH GI

các

giá c

- Gi

- ng .

- các chi phí.

-

- Khách hàng và


-

6.3.1 d a v o chi ph

nh gi d a v o chi ph b ng c ch c ng l i v o chi ph b nh quân

Gi d ki n = Chi ph s n xu t 1 s n ph m + L i d ki n

m c nh gi theo chi ph :

- D t nh to n do i b n bi t r chi ph l c u th ng. i b n c ng

không ph i gi khi c i. C c nhà b n buôn, b n l ng s

d ng ki nh gi n y.

- p n y công b ng i v i mua v i b n.

- Gi c nh, không lên xu ng th ng.

m:

- D n s c ng nh c trong nh gi . Khi c u xu ng th p th gi s không h p l

n u không u ch nh.

nh gi theo l i nhu n m c tiêu

Chi ph c nh

s n ph m

+ Chi ph bi i = Chi ph s n xu t 1

s n ph m

L i nhu n mong

mu n trên v

S ng tiêu th

+ Chi ph =


l ki nh gi theo chi ph . Theo công th c n y, công ty s c m c l i

nhu n m c tiêu t ra. t nh to n linh ho t m c gi , c n s d th h a v n,

trên mô t ng t ng chi ph v t ng doanh thu v i c c m c kh ng b c

kh c nhau.

H nh 6.4: nh gi theo l i nhu n m c tiêu

Trên h nh 6.4, ng t ng doanh thu t l v i kh ng s n ph m b c. S n

ng Qhv l ng s n ph m c n ph i b n (v i m c gi P1) h a v n, t c t ng

doanh thu b ng t ng chi ph . S ng Qmt l s ng b c l i nhu n m c

tiêu.

V i m c gi P2 1 th công ty c th c l i nhu n m c tiêu v i kh i

ng b n th p Qmt. Tuy nhiên, v quan tr ng l kh ch h ng ch p nh n s n

ph m v i m c gi n o, c n ph thu c y u t cao gi n c a c u theo gi .

nh gi n i h i công ty ph i xem x t c c m c gi kh c nhau v

c c m c s ng m c t l i nhu n m c tiêu.

6.3.2 nh giá d i mua

c

phi giá trong

Qhv Qhv

Bi n

ph

Ln m c

tiêu T ng chi ph

Q

P

Pmt

Phv

Chi ph c nh

Doanh thu

nh

ph


V c ng m t ly c phê b n l ng c gi 10.000 ng

nh h ng, kh ch s n c th b n v i gi cao g p nhi u l n i mua

s

í , có

6.3.3 nh giá theo gi c nh tranh hi n h nh

i

riêng mình

giãn

s

chi phí và

6.4 CÁC CHI NH GI N H NH

6.4.1 Các chi c nh giá cho t p h p s n ph m

-

nhau trong cùn


2kgs ng 2.8

trong dòng

giá gi a hai máy nha

-

-ROM hay Video card, Sound card ày.

c ph n giá cho

- p

Gillette, p Kodak. Các nhà

và

ì công ty

bán phim.

6.4.2 Chi u ch nh giá

- và

thanh toán ngoài mùa

ngay

thì.

ngành t chi phí thu


Kho n

g

- : N

:

vé xem phim, k nh viên).

có giá khác

giá phân bi t

.

c

tranh không t giá vào cao.


6.4.3 Chi i giá

giá lên.

-

-


béo cò cho

và có làm

i

khác.

.

-

-

-

-


6.4.4 Chi nh giá s n ph m m i

n.

-

-

- p th

- nh cao.

-

-

-

6.4.5 Chi nh giá tâm lý

Giá ph n nh


mua có

6.5 TI NH GIÁ BÁN CHO M T S N PH M M I

-

-

-

- .

-

M i m c gi m công ty nh cho s n ph m s ng v i m t m c c u nh t

nh c a th ng m c tiêu, v do v y s ng kh c nhau n m c tiêu

marketing c a công ty.

X nh chi ph cho m s n ph m

TC: T ng chi ph

FC: nh ph

VC: Bi n ph


-

-

-

-

-

-

-

-

-


S h nh th nh v v ng c a gi c s n ph m ch u s t ng c a nhi u nhân

t , ch ng bao g m nh ng nhân t bên trong v bên ngo i doanh nghi p. V v y, khi

ra nh ng quy nh v gi , doanh nghi p ph i xem x t v gi i quy t nhi u v n

. ngh a c a v n y l gi p cho doanh nghi p c th s gi l m t

công c c nh tranh s c b n.

C c doanh nhi ng s n xu t v kinh doanh nhi u m t h ng kh c nhau, giao

d ch v i nhi u kh ch h ng, b n nhi u th ng v o nh ng th m kh c nhau.

c th thu h t kh ch h ng qua gi , i nhu n v c m c tiêu marketing,

doanh nghi ng c nh ng quy nh gi m t c ch linh ho t ph h p v i t ng

t nh hu ng c th . C c ch nh s ch gi n bao g m: Ch nh s ch gi cho s n ph m

m i, ch nh s ch gi cho danh m c s n ph m, ch nh s u ch nh gi . u ch nh

gi l ch nh s ch gi mang t nh linh ho t, ng n h n v trung h n. Khi u ki n kinh

doanh i v n, doanh nghi p ph i ch nh s ch gi v c c m c gi

c p d ng.


Câu 1: Hãy tr nh b y y u t ph t n n vi nh gi s n ph m th

n o?

Câu 2: n n o trong ti n tr nh gi l quan tr ng nh t? T i sao?

Câu 3: Phân t ch nh ng nhân t n vi nh gi s n ph m m doanh

nghi p c th ki m so c.

Câu 4: Phân t ch nh ng nhân t n vi nh gi s n ph m m doanh

nghi p không th ki m so c.

Câu 5: Phân t ch chi ph bi i v chi ph c nh. Phân t m h a v n.

Câu 6:

Câu 7: o doanh nghi p nh gi c c s n ph m, d ch v i m c gi th nh

không?

Câu 8: t v d v ch nh s ch gi h t v ng v phân t ch c u ki n p d ng

n .

Câu 9: nh gi cho

144 BÀI 7: C C QUY NH V PHÂN PH I

BÀI 7: C C QUY NH V

PHÂN PH I

- Nh n th c b n ch t v vai tr c a kênh phân ph i;

- Tr nh b y c l a ch n kênh phân ph i;

- Ph c th o c c y u t n trong quy nh thi t k kênh;

- Minh h a quy nh qu n tr kênh liên quan n l a ch n, ng viên v nh gi

c c th nh viên trong kênh;

- Gi i thi u c c h nh th c phân ph i v m t s ho t ng phân ph i v t ch t.

7.1 KHÁI NI M V VAI TR C A KÊNH PHÂN PH I

7.1.1 Kh i ni m

Kênh phân

tiêu dùng.

7.1.2 Vai trò c a kênh phân ph i

khách h ng.

BÀI 7: C C QUY NH V PHÂN PH I 145

Khi

Các trung gian phân

marketing


,

thích bán

và

7.2 C KÊNH PHÂN PH I

7.2.1 i


chà

-

g.

-

viên bán. marketing

th nh viên trong kênh.

- x

-

Nhà bán buôn

ng nhà bán buôn khác.

-

- marketing


-

-

-

.

-

do bên

cao.


7.2.2 c kênh phân ph i

C c t ch c v c nhân tham gia v o kênh phân ph i v i nh ng c ch th c liên k t

kh c nhau h nh th nh nên c u tr c kênh kh c nhau. C u tr c kênh phân ph ng

c x nh qua hai bi n s l chi u d i v b r ng c a h th ng kênh.

7.2.2.1 i c a kênh phân ph i

Chi u d i c a kênh phân ph c h c x nh b ng s c trung gian

c m t trong kênh. M t kênh phân ph c g i l kênh d i n u c nhi u c p

trung gian trong kênh. i l c c kênh phân ph i theo chi u d i:

Kênh phân ph i cho h ng h a v d ch v tiêu d ng c nhân

H nh 7.1a: C u tr c kênh phân ph i h ng tiêu d ng

Kênh tr c ti p: i s n xu t b n tr c ti p cho i tiêu d ng cu i c ng. Nhi u

s n ph m v d ch v c phân ph i theo c ch n y. V d c c công ty s d ng l c

ng b n h ng t n nh . Do không c trung gian trong kênh tr c ti p nên i s n

xu t ph i th c hi n t t c c c ch a kênh. Ng y c ng c nhi u doanh nghi p

s d ng marketing tr c ti khai th c i mua. Marketing tr c ti p cho ph p

Nh SX Nh SX Nh SX Nh SX

i l

Nh B. buôn Nh B. buôn

Nh b n l Nh b n l Nh b n l

i TD i TD i TD i TD

Kênh 1 c p Kênh tr c ti p Kênh 2 c p Kênh 3 c p


i tiêu d ng mua s n ph m nh th c hi n c n thông tin qu ng c o

m không c n g p m t tr c ti i b n.

Ba h nh th c kênh c n l i l nh ng kênh gi n ti p b i v c c c trung gian n m

gi i s n xu t v i tiêu d ng v th c hi n nhi u ch a kênh.

Kênh m t c p c i b n l , c s d ng khi i b n l c quy

mô l n, c th mua kh ng l n t nh s n xu t ho c khi chi ph l qu t

n u s d ng nh b n buôn.

Kênh hai c p c thêm nh b n buôn. Kênh n c s d ng ph bi n cho

c c lo i h ng c gi tr th c mua ng xuyên b i tiêu d ng

b nh k o, thu c l , t p ch ...

Kênh ba c c s d ng khi c nhi u nh s n xu t nh v nhi u nh b n l nh ,

m i l c s d gi p ph i h p cung c p s n ph m v i kh ng l n.

Ngo i ra c n c nh ng kênh nhi u c p . Theo m c a nh s n xu t,

kênh c ng nhi u c p c ng t c kh ki m so t.

Kênh phân ph i cho h ng h a v d ch v công nghi p

H nh 7.1b: C u tr c kênh phân ph i h ng công nghi p

Kênh A l kênh tr c ti p. C c công ty s d ng kênh n y duy tr l ng b n c a

ch nh h v ch u tr ch nhi m v t t c c c ch c a kênh. Ki u kênh n y

Nh SX Nh SX Nh SX Nh SX

i l

Nh PPCN Nh PPCN

i SDCN i SDCN i SDCN i SDCN

i l

Kênh B Kênh A Kênh C Kênh D


s d ng i mua l n v x nh r , c c n l c b i h m ph n m nh

m , s n ph m c gi tr cao v yêu c u tr gi p l t ho ng d n s

d ng.

C c kênh c n l i l kênh gi n ti p v i m t s trung gian ti p c i mua

công nghi p. Trong kênh B, nh phân ph i công nghi p th c hi n nhi u ch

kênh kh c nhau bao g m b n phân ph i v t n d ng. nhi u kh a c nh, c c

nh phân ph i công nghi p gi ng nh b n buôn trong kênh h ng tiêu d ng.

Kênh C gi i thi u thêm trung gian i l , ho ng l ng b c l p c a

nh s n xu t v gi i thi u nh s n xu t cho i s d ng công nghi p.

Kênh D d i nh t bao g m c i l v nh phân ph i. C i l s d ng trong

kênh n ti p x c v i c c nh phân ph i i b n cho c c nh s d ng công

nghi p.

Trong m t s ng h p, nh s n xu t s d ng phân ph i song song, m t d ng

phân ph i m doanh nghi p p ng nhu c u c a nh i mua kh c nhau

nh s d ng hai ho c nhi u lo i kênh kh c nhau cho c ng m t s n ph m.

Phân ph i song song c s d t m c bao ph th ng nhanh

ch ng yêu c u i v i nh s n xu t b n c c s n ph m m t nh t th i.

Qua c c kênh song song, nh s n xu t c th s ng t o nhi u con ng t i th

ng, th a m n nhu c u nhi i mua v ng b n. Tuy nhiên phân ph i

song song c ng c th l t trong kênh.

7.2.2.2 a kênh phân ph i

c s bao ph th ng t t nh t, doanh nghi p ph i quy nh s ng

c c trung gian m i c phân ph i. V d , n u kênh phân ph i ch qua m t c p trung

gian b n l th s i b n l l bao nhiêu trên m t khu v i l . Doanh nghi p

s ph i l a ch n gi a nhi c phân ph i kh c nhau m m th c c

s ng trung m i tham gia v o kênh kh c nhau. C 3 c phân

ph i l phân ph i r ng r i, phân ph i ch n l c v phân ph c quy n.

Phân ph i r ng r i c ngh a l doanh nghi p b n s n ph m qua vô s trung gian

m i m i c phân ph i. Trong ng h p n y, doanh nghi p c g ng


s n ph m v d ch v c a m nh t i c ng nhi i b n l c ng t t. Phân ph i

r ng r ng s d ng cho c c s n ph m v d ch v thông d ng k o cao su,

thu c l . C c d ch v ch a b nh c ng c phân ph i theo c n y.

Phân ph c quy n l c v i phân ph i r ng r i. Trên m i khu

v c th ng, doanh nghi p ch b n s n ph m qua m t trung m i duy

nh t. V d , doanh nghi p ch b n s n ph m qua m i b n l duy nh t m t

khu v a l c th . Vi c n ng v i b n h c quy n, ngh a l i

s n xu t yêu c u c c nh b n buôn c a m nh không b n c c m t h ng c nh tranh.

Ki u phân ph i n ng g p trong c c ng nh , thi t b . Qua vi c

quy n nh phân ph i, nh s n xu t mong mu i b n s t ch c c h , ng th i

d d ng ki m so t ch nh s ch c i trung gian v vi c nh gi b n, t n d ng,

qu ng c o v c c d ch v kh c.

Phân ph i ch n l c l doanh nghi p b n s n ph m c a m nh qua m t s trung

m i c ch n l c theo nh ng tiêu chu n nh nh m i c phân

ph i. l h nh th c phân ph i ph bi n nh t v ng d ng cho c c lo i h ng

mua c suy ngh v cho c c t m c ch thu h t c c trung m i.

7.2.3 c v ho ng c a kênh

7.2.3.1 ng c a kênh phân ph i

C c kênh phân ph i ho c thông qua c c lu n k t n i c c

th nh viên trong kênh v i nhau. N i dung c c lu n mô t nh ng công

vi c m c c th nh viên trong kênh ph i th c hi n trong qu tr nh phân ph i h ng

h a. C c lu n ch y u bao g m: lu n s n ph m, quy n s

h u, thanh to n, thông tin v x c ti n

-

l lu n c chi ph l n

nh t trong t ng chi ph phân ph i.

-


-

- : T

C c

thông tin i trong kênh c th l t nh h nh th ng, kh ng, ch ng

v gi c s n ph m, th i gian, m v c thanh to n.

- Lu ng : T

Xây d ng v qu n l kênh phân ph i th c ch t l thi t k c c lu n

trong kênh h p l v qu n l qu tr nh v ng c a c c lu n n y.

7.2.3.2 nh th c t ch c kênh phân ph i

C c kênh truy n th ng

Kênh phân ph i truy n th ng l m t m i r i r c g m nh s n xu t, b n

buôn v b n l c h nh th nh m t c ch ng u nhiên trên th ch th

ng t do. Gi a c c th nh viên trong kênh không c s liên k t r ng bu c v i

nhau. H ho t ng v m c tiêu riêng c a h ch không v m c tiêu chung c a c

kênh. H c th mua h ng h a t b t c i b n n o v b n h ng h a cho b t k

ai. Do quan h phân ph i h nh th nh m t c ch ng u nhiên nên m t nhi u công s c

cho vi m ph n v h ng h a c th tr i qua nhi u c p trung gian không c n thi t.

Nh ng kênh truy n th ng thi u s l o t p trung, qu n l khoa h c nên ho t

ng k m hi u qu , c nhi t, chi ph phân ph i cao v nhi u r i ro cho c c

th nh viên.

:

-

t buôn cùng

-


thành viên tìm ra p

marketing

ng.

C c kênh phân ph i liên k t d c (H th ng Marketing chi u d c_Vertical

Marketing Systems_VMS)

Trong kênh phân ph i liên k t d c, c c th nh viên trong kênh c s liên k t ch t

ch v i nhau, ho ng m t th th ng nh t v m c tiêu th a m n nhu c u th

ng c a c h th ng kênh. C c công vi c phân ph c ch ng phân chia m t

c ch h p l cho t ng th nh viên trong kênh v h c ng s nh c ph n l i ch

ng v i nh ng công vi c phân ph i m h th c hi n.

H th ng kênh phân ph i liên k t chi u d c gi i qu n tr kênh ki m so t

ho ng kênh, ch a v gi i quy t c t, thu nh n thông tin

ph n h i tr c ti p t th ng. H nh 7.2 mô t c c lo i h th ng kênh phân ph i liên

k t d c ch y u.


H nh 7.2: C c lo i h th ng kênh phân ph i liên k t d c

- H th ng VMS t n l k t qu c a s k t h p c n s n xu t v

phân ph i v c ng m t ch s h u. C c kênh n y l k t qu c a s m r ng m t

doanh nghi p theo chi u d c lên ph a trên t nh b n l ho c xuôi xu ng

ph i t nh s n xu t. Trong h th ng kênh t n, s h p t c v gi i quy t

c th c hi n qua nh ng c ch th c t ch c qu n l ng trong

n i b m t doanh nghi p. i qu n l kênh t n c th u khi n ho t

ng c a kênh b ng m nh l nh c a c p trên i v i c i.

- H th ng VMS h ng l c c h th ng kênh phân ph i m s liên k t gi a c c

th nh viên trong c th c hi n qua c c h ng r ng bu c tr ch nhi m v

quy n l i gi a c c th nh viên kênh. M t VMS h ng bao g m c c l p

nhi u khâu s n xu t v phân ph i kh c nhau c ng th ng nh nh c a

h s c c h ng nh t hi u qu kinh t v c c m c tiêu marketing

h ho ng m t m nh. C 3 d ng h ng kh c nhau:

Chu i t nh nguy c nhà b m b o l kênh VMS trong m t nh

b n buôn ph t tri n quan h h ng v i nh ng nh b n l c l p nh nh m

tiêu chu n h a v ph i h p ho ng mua, c g tr y h ng

h a v n l c qu n l t n kho. M t s ng l n c c nh b n l c l c

VMS

VMS p n VMS p ng

i nh n c

nhà n buôn m o

nh c n kinh

tiêu

c p c n

VMS c n


m t nh b n buôn cung c p h ng c th t hi u qu kinh t theo quy mô v

gi m gi theo kh ng mua c nh tranh v i c c doanh nghi p l n.

VMS ki u h p t c b n l t n t i khi c c nh b n l c l p quy mô nh l p ra

m t t ch c th c hi n ch n buôn. C c th nh viên b n l t p trung s c

mua c a h thông qua t ch c h p t c b n l v l p k ho ch ph i h p c c ho t

ng nh gi v qu ng c o. i nhu c chia cho c c th

x ng v ng mua c a h . Do t ng mua nên c c nh b n l trong

kênh n y c th c gi mua th p, u ki n mua i.

c quy n kinh tiêu l quan h h ng gi a công ty m ( i

ch quy n) v c c công ty ho c c nhân ( i nh n quy n). i ch quy n

c th k h ng cho ph i l c quy c quy n b n s n ph m

c a h trên m t khu v a l nh nh. i l c quy n ph i th c hi n

ngh a v nh i v i doanh nghi p ch quy n c b n s n

ph m c nh tranh v ph i tr m t kho n ph nh n quy n cho i ch quy n.

M ng h p kh c l doanh nghi p ch quy n c th ng quy n s d ng

u ho c b quy t kinh doanh cho i nh n quy h kinh doanh

trong m t khu v a l nh nh.

- c qu n l c s ph i h p trong s qu n l v phân ph i không

ph i qua s s h u chung hay h ng r ng bu c m b ng quy mô v ng

c a m t th nh viên t i nh i kh c. V d nh s n xu t quy mô l n c c c

nh n hi u n i ti ng c th c s ng h v h p t c kinh doanh m nh m t

nh i b n l . C c nh b n l nh th y tham gia v o kênh phân ph i c a c c

nh s n xu t l n n y l c l i ch v v y h t nguy n ch p nh n th c hi n c c

ch nh s ch phân ph i c a nh s n xu t.

7.3 N V QU N L KÊNH PH I

7.3.1 n kênh phân ph i

là


marketing

7.3.1.1 vào các m c tiêu phân ph i

-

-

- kênh dài nên

kênh ít trung

gian.

-

7.3.1.2 m c a th ng

-

- khách hàng ít nên

. Kênh dài .

-

dùng kênh

kênh dài.

-


7.3.1.3 vào s n ph m

-

trung gian chuyên ngh

-

trong bài 6.

7.3.1.4 m c a trung gian:

-

giao các

-

m cho

khác.

-

7.3.1.5 c c a doanh nghi p

Ngoài

-

trung gian.


-

-

uy tín trên

7.3.1.6 vào ý mu n c nh tranh c a doanh nghi p

7.3.1.7 ng

cho phép kinh doanh

không

7.3.2 kênh phân ph i

7.3.2.1 Tuy n ch n các thành viên c a kênh


-

-

-

-

7.3.2.2 Khuy n khích các thành viên ho ng

t

-

-

-

VMS

7.3.2.3

m

hàng, các


7.4 QUY NH PHÂN PH I H NG H A V T CH T

marketing

hành các công :

7.4.1 X t hàng

v n khác

7.4.2

hàng trong khi án hàng là

.

7.4.3 ng hàng t n kho

marketing


thêm bao nhiêu

7.4.4 Ch n v n chuy n

,

l

marketing

chí phí

, giao hàng,

-

-

-

-

-

V n chuy n xa 46%

u hành 4%

X t hàng 3%

10%

Ti n thuê kho bãi 26%

gói 5%

Giao và nh n 6%


Doanh nghi p ph i t ch c v qu n l c h th ng kênh phân ph s n

ph m t i tiêu d ng cu i c ng trên th ng. Nh ng quy nh v kênh phân

ph ng kh ph c t p i v i doanh nghi p. Tham gia v o kênh phân

ph i c c c th nh viên bao g m nh s n xu t, c c trung m i v i

tiêu d ng cu i c ng. M i h th ng kênh phân ph i c c u tr c riêng c a n qua chi u

d i v b r ng c a kênh. C c kênh phân ph i bao g m t kênh tr c ti p t i c c kênh

gi n ti p qua nhi u c trung gian.

Doanh nghi p ph i l a ch n kênh phân ph i t s n ph m c a m nh. C r t

nhi doanh nghi p ph i t nh n khi l a ch n kênh phân ph i th ch h p

m s n ph m, th m i, kh n l c c a

doanh nghi p Doanh nghi p ph i tuy n ch c c c th nh viên kênh c th ph

h p trên th ng. Doanh nghi p c th s d ng th i nhi u kênh phân ph

khai th c th ng m c tiêu.

Vi c qu n l ho ng c a kênh phân ph i h i ph i duy tr quan h h p t c

hi u qu gi a c c th nh viên trong kênh. i qu n l c n s d ng c c công c

khuy n kh ch th nh viên kênh ho ng t ch c c v nh gi ho ng c a h th ng

kênh.

Phân ph i h ng h a v t ch t l m t d ng ch y ch y u trong kênh. Chi ph phân

ph i v t ch t chi m t tr ng l n nh t trong t ng chi ph phân ph i. Doanh nghi p ph i

quy nh v m c tiêu phân ph i v t ch t, x l t h ng, ng h ng d tr ,

v n t i h ng h a m b o t hi u qu phân ph i v t ch t cao nh t.


C

Câu 1:

Câu 2:

Câu 3: marketing. Hãy xây

Câu 4:

v

Câu 5: c phân ph i r ng r i, phân ph i ch n l c v phân ph i

c quy n.

Câu 6: y b n ch t c a kênh phân ph i truy n th ng v h th ng marketing

liên k t chi u d c.

Câu 7:

Câu 8:

Câu 9: n t ng th n n kênh phân ph i c a c c

doanh nghi p?

Câu 10: t v d v kênh phân ph i c a c c công ty m b n cho l c hi u qu .

Câu 11: Sau khi Vi t Nam gia nh p WTO, h th ng b n l c a Vi t Nam c nh ng

m y u g ? C nh ng h th ng phân ph i m i n o xu t hi chu n b nâng cao

s c c nh tranh c a Vi t Nam?

BÀI 8: C C QUY NH V X C TI N 165

BÀI 8: C C QUY NH V X C TI N

- kh i ni m x c ti n h n h p;

- Ch ra t m quan tr ng c a x c ti n trong marketing;

- Bi t c ch s d ng 5 nh m công c ch y u c a x c ti n h n l : Qu ng c o,

khuy n m i, tuyên truy n, b n h ng c nhân v marketing tr c ti p;

- X c l p h n h p truy n thông v ngân s ch d nh cho truy n thông th ch h p.

8.1 NG C A X C TI N TRONG MARKETING

8.1.1 Các khái ni m

8.1.1.1 Khái ni m xúc ti n

khách h ng m

bì, gian hàng

bán h ng cá nhân khách h ng, ng

Marketing

trung gian marketing

Marketing mix

166 BÀI 8: C C QUY NH V X C TI N

8.1.1.2 H n h p xúc ti n

nay các công ty

thông marketing (Marketing Communication

(Promotion mix

-

- Publicity & Public Relations)

-

-

-

Marketing mix

8.1.2 M c a xúc ti n

Thông báo

vì kênh

tiêu d ng tr i

bán

-

mua

nhanh

so sánh


khách hàng

8.1.3 ch t c a h n h p xúc ti n v c c ti n h nh

ho ng truy n thông

t ch c ho ng truy n thông c hi u qu , c n ph i hi u qu tr nh truy n

thông di n ra th n o, n c nh ng y u t n c a qu tr nh truy n thông

v m i quan h c a ch ng. Hai y u t quan tr ng c a truy n thông l i nh n v

i g i. Hai y u t kh i di n cho c c công c truy n thông l thôn p v

n truy n thông. B n y u t tiêu bi u cho ch n thông l m

h a, gi i m , p ng v ph n h i. M i quan h trong qu tr nh truy c

di n t theo h nh 8.1 :

Hình 8.1: Mô hình tru


- Ch th truy n thông ( i g i): L công ty, c nhân p

ho c t ch c c nhu c u g i thông tin cho kh ch h ng m c tiêu.

- M h a: L qu tr nh chuy n ng v thông tin th nh nh ng h nh th c c t nh

bi s d ng l i n i, ch vi t, h nh kh ch h ng ti th

nh n th c.

- Thông p l t p h p nh ng bi ng m ch th truy n . T y t ng h nh th c

truy n thông m n i p c s kh c nhau.

- n truy n thông: L c n thông tin i ch ng b o ch ,

truy n h nh, ph t thanh ho c l c n truy c l p c

ti p.

- Gi i m : i nh n nh n tin v x l t m hi u ng c a ch th .

- Ph n p l i: T p h p nh ng ph n ng m i nh n c c sau khi ti p

nh n v x l p. Nh ng ph n ng t ch c c m ch th truy n thông mong

mu n l hi u, ng v h ng mua.

- Ph n h i: M t ph n ph n ng c i nh c truy n thông tr l i cho ch

th . Thông tin ph n h i c th l t ch c c ho c tiêu c c.

- S nhi u t p: T nh tr ng bi n l ch ngo i d ki n do c c y u t bên ngo i trong

qu tr nh truy n thông l m cho thông tin n v i nh n không trung th c v i

thông p g i .

T mô h nh trên cho th th c hi n ho ng truy n thông hi u qu , c c

doanh nghi p c n tuân th qu tr nh 6 c: x nh i nh n tin, x nh c c

ph n ng, x nh p, l a ch n truy n tin, thu nh n thông tin

ph n h i.

8.1.3.1 nh i nh n tin

Doanh nghi p khi ti n h nh truy n thông ph i x nh r i ti p nh n thông

tin v m c a h . i nh n tin ch nh l kh ch h ng m c tiêu c a công ty bao

g m kh ch h ng hi n t i ho c ti , nh i quy nh ho c nh i

t n vi c mua h ng c a công ty. ng nh n tin c th l c nhân, nh m

i, nh ng gi i c th hay công ch ng. Vi c x nh ng ng nh n tin v


t t c c m trong qu tr nh ti p nh n thông tin c a h c ngh a r t l i

v i nh ng quy nh c a ch th truy n thông, n chi ph i t c ho t

ng, so n th o n p, l a ch n truy n tin...

8.1.3.2 nh ph n ng c i nh n tin

Sau khi x ng nh n tin, i truy n thông c n x nh qu tr nh

ti p nh n thông tin c a h . Doanh nghi p mong mu n nh i nh n tin c nh ng

ph n p l i t ch c c. M c tiêu cu i c ng c a qu tr nh truy n thông l t o ra

h ng mua h ng c i nh n tin. C n ph i x nh tr ng th i hi n t i c a

kh ch h ng v qua truy n thông s h n tr ng th i n o. C s u tr ng th i s n

s ng mua h ng kh c nhau c a kh ch h ng m c tiêu m i th c hi n truy n thông

c n bi t l nh n bi t, hi u r , th ch, ng, ng, mua.

8.1.3.3 n truy n thông

i ph t tin ph v o ng nh n tin c m ngôn ng

c a n truy n thông m l a ch n kênh truy n thông ph h p. C 2 lo i h nh

kênh truy n thông: Kênh truy n thông tr c ti p v .

Kênh truy n thông tr c ti p

L kênh c s ti p x c, c m i quan h tr c ti p gi i truy n tin v i i

ng nh n tin sao cho i truy n tin c th thu nh c thông tin ph n

h i l lo i kênh truy n thông c hi u qu v i ph t tin c th nh c

thông tin ph n h i t ph a kh ch h ng. V d : H i ngh kh ch h ng, giao ti p gi a

kh ch h ng v giao d ch viên, n tho i viên...

Kênh truy n thông gi n ti p

L c c kênh không c s ti p x c c nhân gi i truy n tin v i nh n tin,

do v y không c m i liên h c t i nh n tin v i truy n tin. V d : C c

kênh thông tin i ch ng b o ch , truy n h nh, radio, b ng hi u...

8.1.3.4 n v thi t k p

p l n i dung thông tin c n truy i m t d ng ngôn ng n .

Ngôn ng c a truy n thông r t phong ph , c th l h i h a, c, l , thi


ca, nh u, v t, ng v t ch t... N p ph p ng c u

tr c AIDA (Attention_Interest_Desire_Action) ngh a l ph i gây c s ch , t o

c s th ch th , d c mong mu n, t t i h ng mua.

8.1.3.5 c nh ng thu c t nh c a ngu n tin

Ngu n tin c tin c y cao s ng t nh thuy t ph c. C 3 y u t l m

tin c y c a ngu n l : T nh chuyên môn, s t n nhi m v t nh kh i.

T nh chuyên môn: L m chuyên môn m bên truy t t i, c x

h i th a nh n, c th th hi m c a m nh v l nh v c chuyên môn n o

. V d c c công ty c ph m mu n b c s x c nh n nh ng l i ch s n ph m c a

h v ki n c a h c tin c y.

T ng tin c y: Liên quan t i vi c ngu n ph c c m nh n c m

kh ch quan v trung th , c uy t n m n o trong x h i.

T nh kh i: Mô t m c m n m c a công ch i v i ngu n tin. Nh ng ph m

ch t th t th , h c, t nhiên khi n cho ngu n tin kh i .

8.1.3.6 Thu nh n thông tin ph n h i

i ph t tin ph i ti n h u tra nghiên c u xem kh ch h ng m c tiêu c

nh c thông tin không, th y bao nhiêu l n v nh c nh ng n i dung g .

nh c thông tin ph n h i doanh nghi p c n t ch c u tra o, t c c c

gi i ph u ch nh nh ng ho ng truy n thông v o c c m c tiêu nh

v ng hi u qu c a ch ng.

8.1.4 a m t s công c xúc ti n


và QHCC

nhau

nhau

Chi phí

khách hàng

Trung bình

hàng

Công ty Không có nhà tài

phí

Công ty Công ty

Tính linh

Cao Trung bình

Cao Không

oát

Cao Cao

Trung bình cao Trung bình Trung bình

c

i

ô

khách hàng,

Kích

bán trong

, mua

8.2 M T S Y U T N H N H P XÚC TI N

ng mua chu k và


8.2.1 Lo i s n ph m/ th ng

h ng tiêu d ng hay h ng

bán h ng

8.2.2 S s n sàng mua

l

(1) Awareness

s ng

g

0

5

10

15

20

25

30

35

40

QC Khuy ni

ntr cti p

Tuyêntruy n

HTD

HCN


h ng .

(2) Knowledge):

cùng ngành.

h ng

(3) Thích (Liking):

(4) Preference

nh n khác khách h ng

(5) Conviction): Là giai

h ng

(6) Mua (Purchase): m


8.2.3 Giai n hi n t i trong chu k s ng c a s n ph m.

khách h ng

tiêu d ng và bán h ng

.2

T nh

hi u

qu

Nh n bi t Th ch th ng Mua


chúng.

- khách h ng

-

-

bán h ng

n

Khách h

chúng.

g gian

bán h ng

khách h ng


8.2.4 S l a ch n chi y hay kéo

8.4).

x

tiêu d ng bán h ng cá nhân và

tiêu d cùng.


8.3 KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TI N

Các trung gian tiêu

dùng

o

Các trung gian

tiêu

dùng


8.3.1 nh theo ph

t

p n y c m:

- Chi ph x c ti n g n li n v i s gi m doanh s b n c a công ty trong chu k

kinh doanh.

- Khuy n kh ch c c nh qu n l l m quy nh trong khuôn kh c a m i quan h

gi a chi ph x c ti n, gi b n v l i nhu n c a m s n ph m.

- nh c nh tranh khi c c công ty kh c c ng x nh ngân s ch d a trên doanh

s .

Tuy nhiên c p n y th ng v xem k t qu doanh thu l

nguyên nhân c a m ho ng x c ti n. S ph thu c c a ngân s ch x c ti n

v o s i c a doanh s b n h ng gây kh cho vi c l p k ho ch x c

ti n d i h n.

8.3.2 nh theo kh

p n y không t n s t ng c a

truy i v ng h ng h c tiêu th , t i doanh s b n ra, v th ngân

s ch n y không nh h ng v gây tr ng i cho vi c h nh th nh chi c d i

h n v th ng c a công ty.

có lãi.

8.3.3 nh theo c nh tranh.

p n y yêu c u công ty x nh m c ngân s ch c a m nh b ng

v i m c ngân s ch c a c i th c nh tranh trong khu v ng v trong chu

k kinh doanh. D sao chi ph c i th c nh tranh c ng cho th y m chi tiêu

h p l c a ng nh kinh doanh, tuy nhiên trên th c t kh m bi c m c chi c th


ngân s ch n y c c công ty. M t kh c m c tiêu c a c c công ty r t kh c

nhau nên không th v o công ty kh x nh ngân s ch cho công ty

m nh.

8.3.4 nh theo m c tiêu và nhi m v th c hi n.

công

m c p n y l c khoa h c . C c nh qu n l ph i

tr nh b y r c c yêu c u v nhi m v c a chi c x c ti n ph i th c hi n v m c

chi ph gi nh cho n . Tuy nhiên, c c nh qu n l ph i gi m h p l gi a ngân

s ch marketing c a công ty v ngân s ch x c ti n.

8.4 CÁC THÀNH PH N TRONG H N H P XÚC TI N

8.4.1 Qu ng cáo (Advertising)

8.4.1.1 Khái ni m và b n ch t c a qu ng cáo.

:

- là cách

- bán


-

ng

- p

thô

thô

8.4.1.2 M c tiêu qu ng cáo

Marketing mix

marketing.

i phân thành 2 nhóm:

- gi

-

cáo


-

khách hàng.

:

.

Thông tin

Công ty

T

Duy trì n

8.4.1.3 i n qu ng cáo

g cáo

-


-

20 và n

- -nô, áp-

-

-

các

.4.

-

-

-

trên radio.

Báo chí -

gian.

-

-

-

- cao.

- .

-

-

kém.

- -


-

-

gian dài.

- .

thanh

- .

-

-

-

-

- C

- Ít gây chú ý .

-

- K âm thanh,

liên

-

-

- D

-

- chán,

-

- Chi phí cao

cáo

-

-

tranh.

-

-

-

-

-

- K

- Cá nhân hóa

- , ít chú ý.

- Chi phí khá cao.

8.4.2 Quan h công chúng (Publicity and Public Relations)

8.4.2.1 Khái ni m

nhóm công chúng khác.


- : N bài báo,

và giúp công

- :

N

-

8.4.2.2 M c tiêu c a quan h công chúng

PR

-

-

-

-

-

-

- .

- .


8.4.2.3 M t s hình th c ho ng c a quan h công chúng

- Quan

- Tuyên tru

tính

- ng ty: L

- hà

-

8.4.2.4 M t s công c ch y u c a quan h công chúng

-

-

- ,

-

-

ng

-

- logo,


8.4.3 Khuy n mãi (Sales Promotion)

8.4.3.1 Khái ni m

chúng có

-

-

-

8.4.3.2 M c tiêu c a khuy n mãi.

-

-

-

-

-

-


nhâ

-

-

-

-

-

-

8.4.3.3 Công c Khuy n mãi

. Tùy

k

-

-

-

-

-

-

- i bán hàng

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-


8.4.4 Bán hàng cá nhân (Personal selling)

8.4.4.1 Khái ni m

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân

ng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có

có

thúc ép khách hàng.

8.4.4.2 M c tiêu c a bán hàng cá nhân


.6

Thông tin -

-

-

-

-

-

-

-

-

- mua.

-

-

Ngành và

công ty

-

-

- y cho khách hàng

8.4.5 Marketing tr c ti p (Direct Marketing)

8.4.5.1 Khái ni m

d

không qua trung gian.

8.4.5.2 L i ích c a Marketing tr c ti p


qua catalog

marketing

hàng qua kênh

catalog

có

bán hàng.

Marketing

-

-

-

-

- Qua marketing

-

khách hàng.

- khách h ng.

8.4.5.3 M c tiêu c a Marketing tr c ti p

t .

- mua sau

-

-


-

8.4.5.4 M t s hình th c c a Marketing tr c ti p

- Marketing qua catalog

ra catalog catalog

àng

- Marketing qua (Direct

- Telemarketing): L

-


C c quy nh v x c ti n h n h p (truy n thông marketing) l nh m công c

marketing c ch n tin v s n ph m v doanh nghi p t i kh ch h ng m c

tiêu , t o l ng tin, thuy t ph c v th y h mua. i l m marketing ph i bi t

c ch s d ng 5 nh m công c ch y u c a x c ti n h n h p l qu ng c o, khuy n

m i, quan h công ch ng, b n h ng c nhân v marketing tr c ti p. Mô h nh v qu

tr nh x c ti i h i doanh nghi p ph i th c hi n quy tr nh 6 th c hi n qu

tr nh truy n thông t . Doanh nghi p c ng ph i bi t x c l p h n h p x c ti n v

ngân s ch d nh cho truy n thông th ch h p. M i công c x c ti n marketing c c

m riêng v c kh t ph c kh ch h ng kh c nhau.

Qu ng c o l vi i b n s d ng c n truy n thông c tr ti

truy n thuy t ph c v s n ph m, d ch v hay doanh nghi p t i kh ch

h ng v th y h mua. Qu ng c o c nhi u h nh th c v c thi t k nh t

nh ng m c tiêu r t kh c nhau.

Khuy n m i (x c ti n b n) l nh ng công c nh m khuy n kh ch d ng th v

ng b n ngay l p t c nh cung c p cho kh ch h ng nh ng l i ch b sung.

Quan h công ch ng là

B n h ng c nhân l công c quan tr t ng tr c ti n kh ch h ng t o

nên h ng mua v thu nh n thông tin ph n h i ngay l p t c. B ng c i

h i c k ngh thu t v ph c ti n h nh theo m t quy tr nh nh t

nh.

Marketing tr c ti p l m t h th c c a marketing s d ng m t hay

nhi n truy n thông qu ng c t o ra h ng mua c a kh ch h ng

b t c m n o.


Câu 1: ng c a x c ti n trong marketing mix?

Câu 2: Phân t ch s kh c bi t gi a c c công c x c ti n.

Câu 3: Phân t ch t m quan tr ng c a quan h công ch i v i doanh nghi c

ngo i.

Câu 4: Nguyên nhân s ph t tri n c a marketing tr c ti p?

Câu 5: Doanh nghi p c th nh c ph n h i v hi u qu c a c c n l c ruy n

thông b ng c ch n o?

Câu 6: n x t xem t i sao nhi u công ty chi cho vi c c ng v i gi

buôn v i tiêu th nhi u l chi cho qu ng c o. Vi m cho khuy n m i

c ph i l m t chi c hay cho l i nhu n v lâu d i? T i sao c ho c t i sao không?

194

1.

, 2012.

2. Nguy ng Th i. Gi o tr n. NXB Thông tin v Truy n

thông, 2010.

3. Philip Kotler. n. NXB Giao thông v n t i.

4. Philip Kotler & Gary Armstrong. Nh ng nguyên l ti p th (T i li u d ch). NXB th ng

kê, 2006.

5. Tr o (ch biên). Gi o tr n. NXB i h c kinh t Qu c

Dân, 2012.

ts. nguy n ng c ths. di p th o

Documents