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TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Planificación Publicitaria
Confeccionar para la organización elegida, una campaña publicitaria de 3600 durante un
periodo de tres meses para el lanzamiento o reposicionamiento de un nuevo producto
y/o servicio, de una organización existente, en la cual deben intervenir (sin excepción)
todos los medios de comunicación (gráficos, vía pública, televisión, radio, cine,
internet).
El objetivo del trabajo consiste en relacionar y aplicar los conceptos teóricos, operativos
y prácticos, adquiridos durante la cursada.
El trabajo deberá contener como mínimo:
a) Historia de la organización
b) Informe sobre la organización
c) FODA de la organización
d) Perfil del consumidor
e) Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior
f) Análisis de la competencia
g) Posicionamiento
h) Objetivos de marketing y comunicacionales para el producto y/o servicio
seleccionado, con su correspondiente fundamentación
i) FODA del producto y/o servicio
j) Perfil del consumidor del producto y/o servicio
k) Estrategia de medios: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo, planificación
para 3 meses
l) Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación.
m) Medios para la evaluación
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Índice
Historia de la organización ________________________________________________
3
Informe sobre la organización _____________________________________________
4
FODA de la organización ________________________________________________
5
Perfil del consumidor ____________________________________________________
6
Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior _______________
7
Análisis de la competencia ________________________________________________
7
Posicionamiento _______________________________________________________ 8
Objetivos de marketing y comunicacionales para el producto y/o servicio seleccionado,
con su correspondiente fundamentación ____________________________________ 8
FODA del producto y/o servicio ___________________________________________
10
Perfil del consumidor del producto y/o servicio _______________________________
10
Estrategia de medios: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo, planificación para 3
meses
3
____________________________________________________________________ 11
Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación. ____________ 12
Medios para la evaluación _______________________________________________
14
Bibliografía__________________________________________________________ 16
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A) Historia de la organización:
Según Garau (2016) En el año 2004, se empezó a producir “Manaos”, resultado de
una empresa familiar dedicada a la producción de bebidas carbonatadas. Con su planta
de producción y embotelladora situada en el partido de La Matanza, el más grande del
conurbano bonaerense, se dedican además a la fabricación de sodas y aguas
saborizadas. En el 2013 la bebida alcanzó su fama en nuestro país por medio de una
publicidad que tenía como protagonistas a Gustavo Mullins, Rodolfo Ranni, Adolfo
Cambiaso, Martin Palermo y Juan María Traverso. En el 2014, Mundial de fútbol de por
medio, Manaos lanza una publicidad que muestra el espíritu nacional que la caracteriza
y alienta fervientemente a la selección argentina. Ese mismo año, jugadores como Juan
Martin Palermo y Enzo Francescoli hicieron una publicidad para la marca, la cual tuvo
mucha repercusión. Además, hubo otras publicidades para “Placer” la marca de las
sodas y aguas saborizadas de “Manaos”. En el año 2015, la marca alcanza su auge con
una campaña publicitaria protagonizada por el “Chaqueño Palavecino”, y así una vez
más hace hincapié en la idiosincrasia argentina, probablemente la clave de su éxito
actual. El mismo cantante publicitó para navidad. En agosto del año 2016, “Manaos”
lanzó una publicidad que invitaba a todo su público a sumarse al “Diálogo por
Malvinas”, otra vez vende desde la historia argentina.
Orlando Canido, fundador de “Manaos”, explica que “molesta” a las multinacionales.
La competencia no descansa ni da tregua. Actualmente, la bebida nacional le compite
con otras grandes marcas, según su fundador, por dos motivos, la calidad y el precio.
En resumen, se puede decir que la empresa nacional debe su éxito principalmente a su
contexto socioeconómico, además de haber lanzado campañas publicitarias y ser capaz
de mostrarle a la gente que puede comprar un producto muy bueno, a muy buen precio y
con la tranquilidad de que colabora con la economía de su país.
B) Informe sobre la organización:
Manaos es una marca de bebidas elaborada por la empresa argentina Refres Now S.A.
Sus principales productos son bebidas carbonatadas de diversos sabores. Además,
Manaos produce sodas, agua mineral y aguas saborizadas.
Su calidad es reconocida nacional e internacionalmente.
Su planta de producción es una planta modelo en el país, siendo la planta embotelladora
más grande de Latinoamérica, con la última tecnología a nivel mundial.
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Te invita a descubrir todos nuestros productos: sodas, aguas, aguas saborizadas, tónicas
y los exquisitos sabores de sus gaseosas (cola, naranja, lima-limón, manzana, pomelo,
pomelo rosado).
Sus frases más utilizadas:
Tomá Manaos. Tomá lo mejor de tu país.
Manaos es rica, refrescante y bien argentina!
—> Análisis de sus publicidades
Desde el año 2013 hasta el año 2015 la empresa utiliza para sus publicidades o
propagandas personas influyentes en los medios de comunicación, su razón es muy
sencilla: Venden por si solos.
El público se siente altamente atraído por personajes que conoce y que identifica con un
rol. Este tipo de perfiles permite que los mensajes publicitarios se puedan comunicar de
una forma más llamativa y atrayente para los consumidores.
Para el año 2016 y 2017 la estrategia es clara, asociar su producto con el patriotismo. La
marca se diferencia del resto por no anunciar ni el sabor en sí de la bebida, ni en su
composición, ni textura. Buscan activar otros sentidos en el espectador, como el
patriotismo de ser argentino; creando publicidades que conmemoran o celebran días
importante para la patria. De esta forma, consiguen instalarse en la memoria de los
consumidores, un factor importante a la hora de comprar un producto.
Para inicios del 2018 el protagonista pasa a ser un niño.
Los chicos se están convirtiendo en un cliente importante para el mercado, actualmente
estos tienen más poder de autoridad frente a sus compras y gustos de lo que era antes.
Los niños no piensan mucho antes de adquirir un producto, ellos no analizan el precio o
la calidad, esto ya es trabajo de los padres ya que son los intermediarios entre el niño y
el producto, los niños simplemente se guían por el gusto y el impulso, por esto son
compradores compulsivos ya que están dispuestos a adquirir algo por emoción y no por
razón. Además de ser compradores potenciales son consumidores que tienden a imitar a
los demás, generalmente si un niño compra algún producto que esté en furor, a la
semana siguiente más de un niño lo comprará, a esto lo llamamos influencia de grupo.
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C) FODA:
Fortalezas:
* Embotelladora más grande de Latinoamérica
* Precio de venta competitivo en el mercado
* Marca reconocible fácilmente en publicidad
* Ventas en el interior del país
Oportunidades:
* Mercado constantemente activo
* Precios elevados de la competencia
* Tendencia a consumo de productos de industria argentina
* Fidelidad por parte de consumidores frecuentes
Debilidades:
* Ventas en Capital Federal
* Pocas ventajas diferenciales
* Posicionamiento como bebida de mala calidad en comparación con la competencia
* Empresa mediática y en la mira por diferentes escándalos.
Amenazas
* Inflación y recesión actual en el país
* Competidores fuertes en ventas y publicidad
* Necesidad de creatividad en las marcas al hacer publicidad
* Tendencia al cuidado de la salud que recomienda evitar productos gasificados y
azúcares.
D) Perfil del consumidor
Hoy en día el consumidor no es oportunista, impulsivo ni desinhibido; todo lo contrario.
El consumidor clase media argentino de hoy es racional, moderado y hasta desconfiado.
En tiempos de bolsillos flacos e incertidumbre, piensa y planifica cada vez más sus
compras y utiliza las herramientas que aprendió en otros momentos de crisis y cautela.
Hay un nuevo perfil de consumidor austero, atento, administrador y ahorrativo.
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El consumidor actual mira con mucha atención los precios, se interioriza sobre
descuentos y promociones que le parecen poco transparentes, sacrifica tiempo y
esfuerzo para poder informarse y comparar, reclama conocer el precio real y quiere que
se lo digan de manera clara y contundente.
E) Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior:
Manaos, la bebida de Refres Now, una empresa argentina, con dueño de la misma
nacionalidad y plantas de producción dentro del país. Tanto la organización como la
bebida se han caracterizado por resaltar la representación de su país en el producto. Las
publicidades y las estrategias de venta están enfocadas para tener éxito dentro de
Argentina. Reiteradamente en sus anuncios publicitario y slogan demuestran el interés
por expandirse dentro de argentina y ser la bebida de los argentinos, con slogans como
los siguientes: “Llevamos lo mejor de nuestro país, a todo nuestro país”, “Manaos,
orgullo nacional” y “Manaos, tomá lo mejor de tu país”.
Manaos lleva su bebida a todas las provincias del país, siendo mucho más consumida en
las provincias del interior. En Capital Federal no tiene tanta expansión, pero en otras
provincias ha llegado a ser la bebida más consumida, lo cual refleja la gran penetración
de marca en el mercado.
F) Análisis de la competencia:
Las empresas que compiten con Manaos en el mercado más allá de su posicionamiento
y de su consumo se encuentran: Coca Cola y Pepsi. Estas empresas se encuentran por
encima de Manaos en el mercado, pero tienen aspectos en común. Sus productos son
reconocidos en el mercado por la calidad del mismo y la trayectoria que tienen, aspecto
que no suele ser reconocido en Manaos ya que tiene tan solo 13 años de trayectoria.
Tanto Pepsi como Manaos utilizan en sus publicidades famosos jugadores de futbol para
llamar la atención del cliente y de los fanáticos para que consuman el producto. Uno de
los aspectos que diferencia a Pepsi y Coca Cola con Manaos es que ambas empresas
optan por una penetración de mercado en el exterior del país y esto hace que su
posicionamiento aumente en el mercado, en cambio Manaos, realiza su posicionamiento
en el interior del país. (Urgente24, 2016)
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A continuación una comparación de precios de nuestro producto y los de la
competencia:
Precio de Manaos 2.25 lt.
Precio unitario x caja cerrada $ 10,00 SIN IVA $ 12,10 CON IVA
Precio unitario fraccionado $ 11,00 SIN IVA $ 13,31 CON IVA
Precio de Coca Cola 2.25 lt.
Precio unitario x caja cerrada $ 54,99 SIN IVA $ 66,54 CON IVA
Precio unitario fraccionado $ 60,49 SIN IVA $ 73,19 CON IVA
Precio de Pepsi 2.25 lt.
Precio unitario x caja cerrada $ 33,99 SIN IVA $ 41,13 CON IVA
Precio unitario fraccionado $ 37,39 SIN IVA $ 45,24 CON IVA
G) Posicionamiento
Manaos fue lanzada al mercado en el año 2004, hace más de una década, en la cual no
obtuvo mucho reconocimiento por parte del público, ya que en publicidad no había
mucha inversión. Después, en el año 2013, lanzaron su primera publicidad en televisión
con conocidos por los argentinos y aumentaron unos cuantos lugares en la mente del
consumidor. Las publicidades comenzaron a distinguir a Manaos de sus competidores y
mejoraron su posicionamiento en el mercado. Las figuras que aparecían en los spots,
como Martin Palermo, Enzo Francescoli, el Chaqueño Palavecino, entre otros, le
ayudaban a mejorar su imagen y crecer como marca, pero más importante aún, le ayudó
a Manaos a existir para el consumidor y que este empezara a hablar de la marca.
Manaos genera contenido a través de sus redes sociales. Con campañas de
responsabilidad social como la de “Diálogo por las Malvinas”, logró una buena imagen
y la atención de la población. Manaos, una empresa que se reinventó después de 10
años en el mercado, y con creatividad e inversión publicitaria ha logrado posicionarse
en la mente del consumidor.
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H) Objetivos de marketing y comunicacionales para el producto y/o servicio
seleccionado, con su correspondiente fundamentación.
Debido al auge de los productos 0% azúcar y sin calorías decidimos hacer una campaña
para el relanzamiento de Manaos Ligth, esta tendrá como objetivo principal dar a
conocer el producto promoviendo las variantes bajas y sin calorías de Manaos,
facilitando al público que puedan administrar su ingesta de azúcar de acuerdo con sus
necesidades y gustos, a la vez pueden seguir disfrutando del mismo sabor.
Generaremos conocimiento del producto mediante una estrategia de comunicación a
nivel nacional para lograrlo realizaremos las siguientes acciones:
1. Televisión—> Product Placement: Cuando el producto aparece dentro del
programa
• Pasivo: El producto está en la escena, pero no en la acción, para este optamos por el
programa Que mañana este complementa la cocina con el espectáculo y se transmite
en el canal 9.
• Activo por mención: El producto es nombrado, Para este optamos por el programa
Showmatch
2) Radio —> Cuña o Spot: Mensaje de corta duración comunicando el nuevo producto.
—> Microespacio: Tratando de persuadir a los oyentes para comprar el producto
3) Vía Pública —> A través de vallas publicitarias, Transiluminados y gigantografías
4) Cine —> Product placement en películas argentinas, mención y alusión
5) Internet —> Contenidos diarios en las principales redes sociales como Facebook,
Twitter e Instagram. Además, subir videos comerciales en YouTube.
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I) FODA del producto:
FORTALEZAS:
• Posicionado en el mercado de bebidas cola.
• Posibilidad de innovar sobre ese mismo producto, con nuevos sabores, diseños
de empaque, entre otros.
OPORTUNIDADES:
• Diferenciación con su competencia, lo influye positivamente en su
posicionamiento.
• Predisposición por comprar del público objetivo, según investigación de
mercados.
• Crecimiento en mercado internacional, exportar, crear multinacionales
DEBILIDADES:
• Calidad inferior a los competidores
• Pocos años en el mercado
• Producto con azúcar y calorías
AMENAZAS:
• Productos de la competencia con alto reconocimiento y posicionamiento
• Costos de producción de los competidores
• Humor ligado al producto constantemente
J) Perfil del consumidor del producto:
Quienes consumirán nuestro producto serán hombres y mujeres de entre 16 a 50
años, ya que, consideramos que Manaos tiene una bebida apta para todo público, aunque
se oriente más a quienes ya mencionamos. Las personas disfrutan y consumen esta
bebida cola en compañía de su familia, amigos o simplemente solos, entonces vemos
que al rango de edad al cual nos dirigimos es el correcto, ya que, estamos abiertos a que
todos prueben y consuman la bebida y se vaya contagiando esas ganas y ese buen
comentario de la misma.
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K) Estrategia de medios: tipo de campaña, etapas, ritmo, planificación para 3
meses
La campaña se realizará en los meses Octubre, noviembre y Diciembre de este año. El
tipo de campaña que realizaremos será una campaña de lanzamiento de Manaos Light,
la bebida cola 0% azúcar y sin calorías. El tratamiento del producto en la campaña será
la presentación de sus características, para que el público objetivo conozca el producto y
comience a consumirlo. Dentro de la planificación de la campaña queremos mejorar la
imagen de Manaos, mantener su vínculo de “la bebida de los argentinos”, pero darle un
factor adicional que lleve a la seguridad por Manaos en el momento de una compra.
Como objetivos principales tenemos de que las personas conozcan la bebida light y
mejorar el posicionamiento.
Los medios que vamos utilizar en la campaña serán los siguientes:
Vía pública: vallas publicitarias y transiluminados sobre Avenida Libertador y
gigantografías en Avenida Córdoba y Scalabrini Ortiz; Juan B. Justo y Av. Nazca. Al
ser avenidas principales de la ciudad que tienen mucha concurrencia, garantiza que
tendrá una repercusión mayor, y aunque el precio sea más elevado, es mejor colocarlo
ahí que se estima una alta visualización diaria y obtener un buen retorno de inversión.
La vía pública será un elemento utilizado a partir del segundo mes donde ya el público
objetivo haya visualizado la publicidad audiovisual en medios como la televisión, y esta
sirva como un medio de recordación para reforzar el nombre de la marca.
Televisión: Canal 13 - 20 segundos – 19:00 hs, Telefe – 20 segundos – 20:00 y Crónica
TV – 20 segundos - 18:00 hs. Se eligieron estos medios debido a la cantidad de personas
que lo ven, y por los horarios que comúnmente la gente se encuentra en la casa, y para
aquellas personas que no trabajan o hacen tareas domésticas. También realizaremos
product placement en alguna novela de estos canales con alto porcentaje de rating, que
vaya a ser emitida en el periodo de tiempo donde lanzaremos la campaña. Será pasivo, o
sea que aparecerá en la escena. Utilizaremos el pasivo porque el activo por mención es
mucho más costoso.
Revista: Gente – página 7 completa, Caras - página 9 completa, Pronto – página 13
completa. Anuncios de página completa similares a los de la competencia, para tener
presencia y reconocimiento por parte del público objetivo.
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Periódico: Clarín – página 5 completa, Perfil – página 3 completa.
Radio: PNT en emisoras La 100 y Mitre de 17 a 20 hs.
Cine: product placement en película argentina que vaya a estar en cartelera en el
periodo de tiempo de la campaña. Será pasivo, o sea que aparecerá en la escena.
Utilizaremos el pasivo porque el activo por mención es mucho más costoso.
Internet: contenidos diarios en las principales Redes Sociales como Twitter, Facebook,
Instagram y YouTube. No se pagará por publicidad en ninguna de las redes, la cuenta
estará activa y subiendo contenido para que tenga presencia, pero no se utilizarán
ninguna de las publicidades pagas.
Teoría de planificación de medios: Teoría de la Onda + Dispersión de medios
Intensidad de exposición aumenta y disminuye con cierta regularidad en un tiempo
determinado, está siempre presente en todos los medios. Variables a tener en cuenta:
Manaos está dirigida a un público objetivo muy amplio, es un producto que se consume
durante todo el año y está en toda la argentina.
Intensidad en cada mes
Mes 1 Mes 2 Mes 3
Medios
Televisión Alta Alta Media Vía Pública Baja Alta Alta
Radio Alta Media Media Periódico Alta Alta Baja Revista Alta Alta Baja Internet Alta Alta Media
Cine Media Media Media
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L) Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación.
VIA PUBLICA
Giganto. MAX 15 7x3-15 paños 15 días $ 785.953,13
SUBTOTAL: $ 785.953,13
TELEVISIÓN
DONDE CUANDO 1 SEGUNDO 20 SEGUNDOS
Canal 13 Pasapalabra 18:30hs a 20hs
Lunes a viernes
$ 19.000 $ 380.000
Canal 13 Novela: Simona 21:30 a 22:45hs
Lunes a jueves
$ 48.000 $ 960.000
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Televisión VíaPública Radio Periódico Revista Internet Cine
Medios
Teoríadelaonda
Intensidadencadames Intensidadencadames Intensidadencadames
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Telefe Telefe Noticias 20hs a 21:45hs
Lunes a viernes
$ 20.500 $ 410.000
Telefe Novela: 100 días para enamorarse
21:45hs a 22:45hs.
Lunes a jueves
$ 50.000 $ 1.000.000
Crónica TV 18hs a 19hs. $ 1.835 $ 36.700
SUBTOTAL: $ 2.786.700
REVISTA
SUBTOTAL: $ 706.070
PERIODICO
DONDE CUANTO DÍA PRECIO
Clarín Página 7 Domingo a color $ 3.172.240
Perfil Página 3 Domingo a color $ 1.594.509
SUBTOTAL: $ 4.766.749
CINE
DONDE CUANTO PRECIO
Gente 1 página $ 210.800
Caras 1 página (corte y caja) $ 259.520
Pronto 1 página $ 235.750
DONDE HORARIO QUÉ PRECIO
Cinesemana 30” Product Placement $ 14.400
SUBTOTAL: $ 14.400
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RADIO
VIA PUBLICA $ 785.953,13
TELEVISIÓN $ 2.786.700
REVISTAS $ 706.070
PERIODICOS $ 4.766.749
CINE $14.400
RADIO $ 70.000
PRESUPUESTO TOTAL DE LA CAMPAÑA: $ 9.129.872,13
M) Medios para la evaluación
Para alcanzar el éxito de nuestra campaña publicitaria, es necesario elegir correctamente
los medios de comunicación que van a ser utilizados. Para esto realizamos un análisis
previo de cuales nos ayudarían para el lanzamiento de nuestro nuevo producto y la
transmisión del mensaje de manera efectiva, rápida y con mayor alcance.
Los aspectos a evaluar serán la claridad del mensaje, si los anuncios son llamativos e
impactantes y la fácil comprensión para nuestro público objetivo. Para esto realizaremos
un seguimiento de la repercusión de cada una de las acciones tomadas, relevaremos
horarios, tipografías y cantidad de segundos.
Esto nos ayudará a ver si es necesario repetir alguna acción o en caso de no conseguir la
respuesta esperada tomar acciones correctivas.
DONDE HORARIO QUÉ PRECIO
La 100 17hs a 19:59hs PNT $ 35.000
Mitre 17hs a 20hs. PNT $ 35.000
SUBTOTAL: $ 70.000
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Bibliografía:
- Centro de Investigación de Mercados. (s.f). Comunicación y publicidad dirigida a
niños. 21 de abril de 2018, de CIM Sitio web
/http://www.ciminvestigacion.com/comunicacion-y-publicidad-dirigida-ninos/
- Garau, Joaquín. (2016). La historia poco conocida del dueño de Manaos, entre vacas
y el por qué del nombre. 21 de abril, 2018, de Apertura Sitio web:
https://www.apertura.com/emprendedores/La-historia-poco-conocida-del-dueno-de-
Manaos-entre-vacas-y-el-por-que-del-nombre-20160909-0004.html
- Manaos. (s.f). En Wikipedia. Recuperado del 21 de abril de 2018 de
https://es.wikipedia.org/wiki/Manaos_(bebida)
- Medina, Micaela. (2017). Historia de "Manaos". 19 de abril, 2018, de El Insignia
Sitio web: http://blog.elinsignia.com/2017/11/25/historia-de-manaos/
- Manaos y su loca publicidad siguen dando de qué hablar. (2014). En Taringa.
Recuperado el 21 de abril, 2018 de
https://www.taringa.net/posts/humor/17470292/Manaos-y-su-loca-publicidad-sigue-
dando-que-hablar.html
- Urgente 24. (2016). La pesadilla criolla de Coca-Cola se llama Manaos. 10 de mayo,
2018, de Urgente 24 Sitio web: https://www.urgente24.com/253201-la-pesadilla-
criolla-de-coca-cola-se-llama-manaos
- Infobae. (2017). Las cuatro “A” que definen como es hoy el consumidor argentino.
10 de agosto de 2017. Sitio web:
https://www.infobae.com/tendencias/2017/08/10/las-cuatro-a-que-definen-como-es-
hoy-el-consumidor-argentino/
- Maxiconsumo. Sitio web: http://www.maxiconsumo.com/sucursal_capital/bebidas-
sin-alcohol/gaseosas.html
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Anexo
ENTREVISTA: 9 septiembre 2016, Argentina
La historia poco conocida del dueño de Manaos, entre vacas y el porqué del
nombre.
Yo inventé todo. La marca, los guiones de las publicidades, todo ¿Vieron el “¡Vamos,
Manaos!”? Yo dije cómo tenían que hacerlo. Porque no es un “Vamos Manaos” tímido
¡No! Es un “¡VAMOS MANAOS!”.
Orlando Canido tiene 61 años y desde el 2 de septiembre de 2004 produce Manaos, una
de las gaseosas que sacudieron las góndolas gracias a sus publicidades protagonizadas
por Martín Palermo, Enzo Francescoli, Juan María Traverso y “El Chaqueño”
Palavecino.
Camisa arremangada, reloj de oro, los anteojos como eterno socio y el pelo canoso lo
acompañan a medida que camina por la planta, en Virrey del Pino, mientras saluda a los
operarios. La producción no respira y él tampoco. “Casi no vengo. A mí me gusta estar
en la calle, vendiendo el producto, soy un comercial nato”, asegura Canido.
Su estilo difiere del que utilizó cuando recibió al presidente Mauricio Macri para
anunciar la nueva línea de producción que costó US$ 12 millones. “Esta línea se tendría
que haber inaugurado en la misma fecha el año pasado, pero tuve problemas para
ingresar las máquinas. Nosotros depositamos todo en el Banco Nación, pero el dinero no
salió en tiempo y forma, así que se demoró la obra hasta que el proveedor se asegurara
de que podía cobrar”, cuenta.
Para la visita oficial, Canido se vistió con traje y corbata. Pero este estilo le sienta
mejor, lo muestra como lo que él mismo se define: un tipo de la calle. “Tengo mucha
calle”, presume, sin aires de soberbia. “Yo soy muy querido acá en La Matanza como
comerciante, les enseñé a todos a ser grandes y a ganar dinero. Cualquier cosa que yo
quiera vender, tengo un ejército comercial que me apoya. Si mañana quiero hacer agujas
de coser, la gente me apoya”.
¿Por qué Manaos se llama Manaos?
“Me arrepiento hasta hoy del nombre”, dice durante un alto del recorrido junto a la
nueva línea de producción. Ahí mismo se fabrican 35 mil botellas por hora y 40 mil son
etiquetadas en el mismo tiempo. Pero Canido, datos técnicos de por medio, no esconde
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ningún secreto sobre el origen de la marca ni de su nombre. ¿Por qué se llama Manaos?
¿Es brasilera?
Primero lo primero. Hay que saber que Canido, antes de ser el dueño de Manaos, tuvo
una fábrica de soda y luego distribuyó gaseosas de diferentes marcas. Estuvo 30 años
haciéndolo y, entre sus logros, resalta uno. “Impuse una marca a la que le compraba la
producción y la distribuía. Se llamaba ‘Sao’. Era el año 2000 y, como había muchos
productos importados, la gente creía que era brasilera”, empieza el relato.
Sin embargo, el dueño de Sao decidió salir a vender por su propia cuenta y corrió a
Canido del recorrido. “Tomó la decisión de no venderme más productos a mí –pese a 10
años que trabajamos juntos- y salir a vender él directamente”, rememora, mientras la
máquina sigue sacando una botella tras otra.
Canido se sintió dolido y quiso virar hacia otra pasión que tiene: el campo. “Mi idea era
poner cabañas de Aberdeen Angus colorado y de caballo criollo. Me compré todo para
armarla y mi conciencia no me dejó. Empecé a decirme a mí mismo que era un cobarde,
que me había ido al campo a esconderme, que no quería ver la realidad, que me habían
sacado del negocio”, dice. ¿Entonces? Canido vendió las 1700 vacas y los otros tantos
caballos criollos en un solo día. Todo el dinero fue a la empresa. Pero… ¿qué nombre
ponerle?
“Yo tenía que competir con la misma marca que había impuesto. Entonces le puse
‘Manaos’, porque también parecía brasilera. Maldigo la hora en que se me ocurrió
Manaos. Le hubiera puesto ‘El Pampero’ o ‘Las Cataratas’, qué sé yo, pero no había
ninguna intención de internacionalizar la marca”, cuenta y destapa todos los misterios
que había en torno al nombre.
Yo contra todos
“Molesto”, asegura Canido.
¿A quién?
Y… a las multinacionales. Jamás tuvieron una competencia de igual a igual como
estamos peleando nosotros. Y no saben qué hacer para pararnos. Hoy nuestro precio está
un 50 por ciento más barato que una botella, del mismo tamaño, de Coca-Cola.
¿Cómo le competís?
Le competimos por precio y calidad; y por todo lo demás que es el esmero del equipo de
ventas, porque una cosa es que alguien vaya a vender y te atiendan desde la puerta, y
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otra distinta somos nosotros, que decimos: “Buen día, cómo te va, cómo anda tu hija que
tenía tos”. Eso nos hizo ser los números uno.
¿Decís que te quieren parar?
Sí. Hemos tenido toda clase de sabotaje. Incluso nos han puesto tornillos de acero
inoxidable para que descompusiera la solución de la gaseosa.
¿Desde cuándo molestas?
Desde el primer día: 2 de septiembre de 2004. En un año tuve 18 denuncias, una cada 20
días, sin poder dedicarme a pleno a mi fábrica porque tuve que ocuparme de esas
denuncias que me hacían para cerrarme. Encima yo jamás había fabricado nada, ni un
clavo. Una vez me dijeron: “Tenés que hacer planta de tratamiento de afluentes, que
requiere una pileta de 60 metros de ancho por 100 de largo y 4 metros de profundidad”.
Hacerla llevaba tres meses y me dijeron: “Tenés 72 horas”. Por suerte logré conseguir
una prórroga.
¿Hablaste alguna vez cara a cara con los fabricantes de Coca-Cola o Pepsi?
Sí, claro. Coincidimos en la feria de la industria que se realiza en Munich. Nos
encontramos en una mesa de negocios y me hice pasar por alguien que quería vender
máquinas en América latina, no como el dueño de Manaos, porque no quise que
supieran que estábamos buscando la expansión.
¿Te sigue gustando esto pese a todo?
¡Claro! El éxito está a la vista, pese a los palos en la rueda. De la nada hice todo esto, y
ser el número uno en 10 años no tiene antecedente. Esta planta, hace 10 años, era un
gallinero; la marca no existía, la creé, no me compré una que ya funcionaba. Y te digo
más: nunca pedí crédito de ningún lado, de ninguna especie. Todo esto es reinversión.
Es trabajar y el dinero lo reinvierto en obras acá.
“Acá no hay secretos”
Canido no tiene oficina. La planta, por día, saca a la calle 300 mil packs de botellas. Si
cada pack tiene 6 botellas, Manaos sube a los camiones 1,8 millones de productos, si se
tiene en cuenta todas sus marcas. Además de la gaseosa, producen el agua Villamanaos,
la Bichy ahora, Placer, la soda Manaos y su el fernet Fernandito-VII.
Pero Canido no tiene oficina. Las oficinas de la administración de la planta no tienen
paredes ni boxes individuales. “Acá no hay secretos. Todos trabajan para todos. A
diferencia de todas las demás empresas, no hay boxes individuales”, cuenta Don
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Manaos sentado ante una mesa de directorio y ante la vista de todos los demás
empleados, entre ellos su sobrino Walter Canido, su mano derecha.
“Acá estuvo sentado Luis Pagani (CEO de Arcor), quien me dijo: ‘Te envidio, porque
hiciste todo de cero y yo lo que tengo lo heredé’”, cuenta Canido. Más adelante, volverá
a hablar sobre el número uno de la empresa de golosinas.
Antes, cuenta cómo fue su plan de expansión. “Empezamos vendiendo en La Matanza.
Y ahora tenemos 1800 bocas de distribución. Yo dependo de toda la Argentina y no de
tres supermercados. ¿Por qué? Porque si se funde un distribuidor en Tartagal, me
sostiene el resto de la red. Pero si de las tres cadenas, dos me dejan de comprar porque
me exprimen, quiebro”, explica.
Sobre cómo tratarlos, aclara: “Yo soy el único de la Argentina con deuda cero. Una de
las empresas líderes te paga a 120 días, pero yo te pago por adelantado”. A la hora de
hablar de su estrategia de negocios y de cuándo recuperará la inversión que hizo, dice:
“La inversión la recuperaremos de acuerdo con la situación país. Dependemos de la
venta, que la tenemos”. Pero a la hora de hablar de su estrategia de negocios se ríe: “Hay
cierta estrategia que hace al éxito, pero bueno, te puedo mostrar el conejo, pero no cómo
lo sacan de la galera”.
¿Cómo manejás el tarifazo?
Estamos expectantes de los aumentos. Si fueran para mí solo, me afectarían, pero como
son para todos uno se tiene que acostumbrar a esa política. El problema es cuando es
algo sólo para vos, pero cuando es para todos, bueno, es distinto.
¿Cómo los enfrentás?
Los aumentos inciden en forma directa en el precio, no tengo otra forma de absorberlo.
¿Te ofrecieron producir otro tipo de bebidas?
Sí. Me trajeron ofrecimientos para desarrollar productos muy importantes, de alto
consumo, como energizantes, y les dije que no.
¿Por qué?
Porque estoy en contra de que la juventud tome eso. No compré bodegas y no compré
fábricas de sidra por esa razón. Sí hago el Fernandito-VII porque es el complemento de
lo que vende la competencia que también hacen otras gaseosas, y no quiero que mis
distribuidores se vayan con ellos. Yo impuse el fernet cola desde la época de Sao, pero
donde lo pueda discontinuar, lo discontinúo, para seguir productos naturales.
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¿Tenés pensado dar franquicias?
Franquiciar es una posibilidad. Pero nosotros a medida que crecemos en producción
crecemos en extensión y todavía hay mucho para hacer en la Argentina, y me gustaría
posicionarme como hizo Pagani, que es el líder de golosinas en el mundo. Pero primero
él estuvo 70 años vendiendo sólo acá en la Argentina, yo recién llevo 10 años. Y hay
muchos segmentos que por falta de capital no podemos llegar. Nosotros no podemos
competir, por ejemplo, con el sector refrigerados. Porque cuando vas a venderle a un
restaurante, un bar o un boliche te dicen: “El producto la gente lo quiere, pero traeme
dos heladeras”. Y una heladera cuesta $ 10 mil, y tendríamos que comprar 100 mil
heladeras, que es lo que cuesta esta fábrica. Entonces no puedo competir con las líderes
por problemas económicos.