trabajo del caso ebay.doc
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UNIVERSIDAD NACIONAL “SAN AGUSTIN
DE AREQUIPA”
ESCUELA DE POST GRADO
UNIDAD DE POSTGRADO DE ECONOMIA
CURSO : GESTION ESTRATEGICA
PROFESOR : Dr. ALONSO PORTOCARRERO RIVERA
ESTUDIANTE : LITMAN RAMOS ORTEGA
AÑO : PRIMER AÑO
SEMETRE : I - 2012
AREQUIPA - PERU
“CASO Nº 1: PLANIFICACION ESTRATEGICA DE eBay”
2012
RESUMEN
Actualmente eBay representa una de las compañías más poderosas e influyentes
de Internet, cuyo éxito se basa en una comunidad organizada que se autorregula
por si misma logrando con ello un éxito incomparable en el mercado comercial.
De acuerdo a lo anterior, el equipo de trabajo realizó un análisis estratégico de la
compañía EBay, logrando identificar aspectos fundamentales, como Misión, Visión
y Objetivos, con las que cuenta la compañía.
Bajo este análisis se pudo determinar que el éxito de eBay se basa
exclusivamente en sus miembros puesto que ellos representan el pilar
fundamental de la compañía cuyo modelo de negocio esta sujeta a cultura
comunitaria con fuertes valores establecidos.
El modelo comercial de eBay constituye un ejemplo de eficiencia imitado por
muchos, sin embargo ninguno de sus competidores ha logrado competir con su
éxito, por tal razón, el equipo de trabajo planteó diversos planes de acción para
alcanzar sus metas y objetivos, a fin de determinar los factores claves que llevan
a eBay al éxito.
INTRODUCCION
Corrían las 16 horas del Jueves 16 de Marzo del 2000 y el caos y la preocupación
corrían por miles de personas en Estados Unidos y en el resto del mundo. A esa
hora cerraban las bolsas de comercio americanas con caídas de 15%, las mas
altas desde el viernes negro en octubre 1987.
La caída del Nasdaq puso fin a la burbuja de Internet, poniendo un manto de duda
a toda la Internet en general y a las empresas de Internet en particular. Fueron
estas empresas las que en tan solo tres meses perdieron cerca de un 95% de su
valor bursátil, perdieron todo medio de financiamiento, tediendo en algunos casos
que devolver el capital invertido en ellas a sus respectivos inversionistas.
Esta crisis llevó al cierre de casi el 90% de las empresas de Internet, y las que
sobrevivieron debieron ajustar sus estructuras de costo, modificar sus planes de
negocios y en algunos casos modificar su fin, de tal manera de poder subsistir en
el tiempo. La industria de Internet quedó absolutamente desvalorizada, paso de
ser la “Primadonna” del mercado, a ser tan solo un espectador sentado en la
popular.
Al mismo tiempo que la llamada “Nueva Economía” se caía a pedazos, en una
oficina ubicada en San José, California se descorchaba champaña para festejar el
cumplimiento de las metas y cerca de 40 millones de dólares en utilidades.
Al lector, este hecho le puede parecer de poca importancia, pues son muchas las
empresas que tienen 40 millones de dólares en utilidades, pero lo que la hace
diferente es que esta empresa es una empresa virtual, miembro del demacrado
grupo de las punto com.
Cae ya la noche del 16 de Marzo, y los ejecutivos de la empresa de San José se
preparan para irse a su casa. Algunos de ellos llevan camisas corporativas, en las
cuales se lee www.eBay.com.
Este estudio intentara comprender porque eBay fue diferente a esas otras
empresas que desaparecieron. ¿Fue el mercado?, ¿Fue el modelo de negocio?,
¿Fueron sus competidores?, o ¿la ausencia de estos?, ¿Fue un golpe de suerte?
o ¿Fue una estrategia pensada?. Trataremos de ver mas allá de los números y de
las páginas, mas allá de la compañía en sí. Nuestro fin será presentarle al lector
un detallado análisis de que es eBay, de tal manera que al final de la lectura
entienda porque eBay no murió el año 2000 y porque es la empresa valorada en
30 mil millones de dólares. También, nos sentiremos satisfechos si el lector se
anima a probar eBay (o sus versiones locales www.deremate.com) y quién sabe si
puede hacer un ingreso extra para su familia.
El estudio estará separado en cuatro áreas. La primera área revisara en detalle
que es eBay. Tocando temas tan variados como los orígenes de la compañía,
quienes son sus dueños, como es su modelo y como se han comportado sus
variables operativas y financieras a lo largo del tiempo. La segunda área revisara
él porque eBay esta vivo hoy. Se verá con profundidad temas como: la condición
actual de la compañía y el boom-fin de las punto com. La tercera área, y desde
nuestro punto de vista la más importante de todo el estudio, verá los factores
diferenciadores que presenta eBay, los cuales desde nuestro punto de vista hacen
que eBay sea distinta al resto. En esta parte nos enfocaremos en la solidez del
producto llamado eBay.com y en su solidez financiera. Por último la cuarta área se
enfocara en analizar el proceso de consolidación que esta llevando eBay para
mantener su nivel de crecimiento. Revisaremos que cosas debe realizar eBay,
enfocándonos en su consolidación en el mercado americano y en su expansión
internacional.
En conclusión, el fin de nuestro estudio es que el lector absorba la realidad de una
compañía de Internet exitosa, que aprenda de los pasos que tuvo que realizar
eBay para poder estar en la posición que hoy mantiene. A su vez queremos que el
lector pueda ver como una compañía nueva es capaz de subsistir a una crisis
como la que sufrió Internet y quedar en una mejor posición que la que tenía.
eBay es hoy en día una de las compañías de Internet más prósperas y pujantes
que jamás se haya conocido. A pesar de que su modelo comercial constituye un
ejemplo de eficiencia imitado por muchos, ninguno de sus competidores ha
logrado obtener siquiera un éxito comparable.
Y es que, como sugieren algunos expertos, eBay es más que un sitio Internet de
subastas en línea. Se trata, además, de una comunidad organizada que se
autorregula y que ha logrado hacer de esta página Web un nuevo estilo de vida.
Este texto constituye una visión de conjunto invaluable, que presenta todo el
proceso de desarrollo sufrido por eBay desde su creación por parte de sus dos
fundadores, Pierre Omidyar y Jeff Skoll, hasta las perspectivas que el futuro le
depara.
Por lo menos 30 millones de personas compran y venden más de $ 25 mil millones
en mercancías (2011) – más que el producto interno bruto de 70 países del
mundo. Más de 150.000 empresarios obtendrán todo para lo que viven de tiempo
completo, desde la venta de pastillas para adelgazar y los bolsos de Kate Spade
de £ 30.000 hasta los BMW. Entonces, ¿qué hace esto posible? “Esta es una
nueva forma de hacer negocios”, dice Whitman. “Estamos creando algo que antes
no existía”. No fue planeado, pero a medida que los usuarios se involucraban en
la electrónica de consumo, vehículos y equipo industrial, se daba el tremendo
impacto de eBay. Hoy en día, eBay tiene 37.000 categorías, entre ellos ocho con
ventas brutas de más de £1 mil millones cada uno.
I.- PRESENTACION:
Actualmente eBay representa una de las compañías más poderosas e influyentes
de Internet, cuyo éxito se basa en una comunidad organizada que se autorregula
por si misma logrando con ello un éxito incomparable en el mercado comercial.
De acuerdo a lo anterior, el equipo de trabajo realizó un análisis estratégico de la
compañía EBay, logrando identificar aspectos fundamentales, como Misión, Visión
y Objetivos, con las que cuenta la compañía.
EBay es la empresa que más invierte en marketing de buscadores del mundo.
Para hacerlo con éxito, cuentan con decenas de métricas y estrategias avanzadas
que mejoran día a día. Es tan importante el SEM en eBay, que el máximo
responsable de dicha práctica tiene la categoría de Vice Presidente. Su nombre es
Matt Ackley, y en una nota a MarketingSherpa cuenta algunos secretos que usa
eBay para optimizar sus campañas.
El primer tema que la periodista le pregunta, es por qué motivo compran la palabra
eBay en los buscadores. La respuesta es que hicieron muchísimas pruebas al
respecto, y siempre les da que es más rentable comprar esa palabra que dejar de
comprarla. La explicación que da es interesante: “creemos que hay diferentes
tipos de usuarios que buscan de maneras distintas”: Existen usuarios que ponen
toda su fe en Google y solo confían en los resultados naturales que surgen de la
ponderación de sus algoritmos, pero están los otros que piensan: “si alguien está
dispuesto a pagar por mi clic, es porque realmente tiene algo de calidad para
ofrecer”. Esa es, por supuesto, una inferencia que hacen. Pero lo único que saben
con certeza es que cuando compran la palabra [eBay] su tráfico crece.
Un elemento que no cuenta Matt en la entrevista es que el costo de promocionar
la palabra [eBay] ha de ser sumamente bajo, porque al estar protegida por
copyright, no existen competidores que la canibalicen; por otro lado, al ser
sumamente relevante para cualquier búsqueda, en Adwords el Quality Score hace
bajar el precio aún más.
La organización de las palabras clave de búsqueda en eBay es impactante:
manejan una base de datos de 250 millones de términos posibles, y todo el tiempo
tienen campañas corriendo para 15 millones de ellas. Para lograrlo, cuenta Matt,
“todo es automatizado y medido a lo loco”.
Un desafío importante para SEO es el One Box de Google (la inclusión de
resultados que no son de web en primer lugar de los SERP, ver más aca), ya que
puede confundir al usuario y llevar a lugares que no son los que queremos que
vaya. Un ejemplo de eso es que el ticker de la acción de eBay es idéntica a su
nombre, entonces cuando una persona busca [eBay], se encuentra con unas
cuantas lineas de información financiera que terminan haciendo bajar al sitio del
primer lugar. Matt explica: “Una vez fui a hablar con la CEO y le expliqué que
podríamos ahorrar muchísimo dinero si cambiásemos el símbolo de la empresa en
la bolsa. Lamentablemente no lo pude convencer.”
II.- DEFINICION DE eBay:
eBay es un sitio web, destinado a la subasta de productos a través de internet. Es
uno de los pioneros en este tipo de transacciones, puesto que su presencia en la
comunidad online es de varios años.
eBay es una red de subastas por Internet, la mayor que existe por el momento y
líder en este mercado. Cualquier persona (Narcotraficantes, delincuentes de todo
tipo) puede registrarse en la página web de eBay y comprar o vender cualquiera
de los artículos disponibles, agrupados en un sistema de categorías. En eBay se
puede comerciar una amplia variedad de productos, el único requisito es ser un
usuario registrado. Las operaciones se realizan con 3 modalidades principales.
Subasta: es la transacción más común en el sitio.[cita requerida ]. El
vendedor pone un precio de salida y una duración determinada para el
anuncio y mientras dure ese período de tiempo, los compradores pujarán
por ella. El pujador más alto se lleva el artículo, bajo las condiciones de
entrega y devoluciones impuestas por el vendedor.
¡Cómpralo ya!: el vendedor establece un precio fijo y, si el demandante está
dispuesto a pagarlo, será suyo.
Anuncio clasificado: venta de artículos bajo esta forma de anuncio, en el
que se exponen las características del artículo en cuestión y su precio.
El vendedor puede establecer su propia política de pagos: PayPal, tarjeta de
crédito, transferencia bancaria o contra reembolso en el momento de la recepción
del pedido y así se hace constar en el anuncio, junto a la descripción del mismo y
la foto, si procede. A cambio de publicar su anuncio, eBay cobra una comisión al
oferente en caso de venta, en proporción al precio final de la venta.
A pesar de que últimamente se ha disminuido la seguridad y la protección al
comprador, no hay que olvidar que cualquier transacción en eBay es un trato en el
que no interviene la empresa, por lo que el éxito de la compraventa depende de la
buena fe de la otra parte. eBay realmente es un sistema de intermediación
automático, en el que los usuarios pueden calificar al otro usuario mediante un
sistema de puntos positivos o negativos, dependiendo del éxito de la operación.
Sin embargo este sistema se ha demostrado a menudo fácilmente manipulable,
por lo que en el pasado se han dado caso de estafas con vendedores asiáticos y
productos de alta tecnología (televisores LCD a precios de ganga, etc). Para evitar
esto hay que fijarse en la forma de pago del producto que se compra, y si esa
forma de pago dispone de la «protección al comprador» de eBay, que cubre hasta
una cantidad en caso de fraude, aunque con unos gastos de 30€ por reclamación.
III.- HISTORIA DE EBAY:
eBay fue fundada en 1995 por Pierre Omidyar en San José, California; el primer
artículo vendido fue un puntero láser inservible, por un precio de 14,83 dólares.
Asombrado, Omidyar contactó con el ganador de la subasta con el fin de averiguar
si, realmente, éste entendía lo que había comprado. La respuesta fue más
asombrosa aún: «Me gusta coleccionar punteros láser inservibles».
En el año 1999 comienza su transacción bursátil en el índice Nasdaq.
En el año 2001 adquiere el grupo francés iBazar por 100 millones de
dólares, expandiendo su negocio al mercado europeo.2
En el año 2002 compra la empresa PayPal.
En mayo de 2005 compra el portal de clasificados Loquo.
En marzo de 2009 se lanza en España el nuevo servicio de anuncios
clasificados: eBay anuncios (anuncios clasificados de compraventa), eBay
pisos (anuncios clasificados inmobiliarios), y eBay coches (anuncios
clasificados de motor). Estos nuevos servicios son una novedad mundial
utilizándose España como primera plataforma para la nueva estrategia local
de eBay Inc.
En abril de 2009, anunció que consiguió la aprobación por parte de las
autoridades de Corea del Sur para la compra del 34,2% de la página
surcoreana de subastas Gmarket, con la promesa de ayudar a pequeñas y
medianas empresas a vender sus productos en línea. Ebay dijo que pagará
US$1.200 millones por la compra.3
En abril de 2009, Ebay informó que escindiría de su operación de telefonía
por Internet, Skype, mediante una salida a bolsa ya que Ebay desea que se
pague entre $2 000 millones y $2 700 millones. eBay compró a Skype en
2005 por $2 600 millones.
En 2010, eBay se considera la página web más falsificada del mundo.
Hoy en dia es un mercado global y dinámico en el que hay a la venta a
diario una media de 50 millones de artículos en todo el mundo. Se compran
y venden artículos nuevos y de “segunda mano” clasificados en más de
50000 categorías.
IV.- LIMITACIONES:
Al comienzo, eBay casi no ponía límites a los vendedores. Las pocas
prohibiciones que estableció tenían que ver temas considerados inmorales o poco
éticos, por ejemplo la comercialización de cráneos humanos, ropa interior sucia o
grandes cantidades de direcciones de e-mail. El éxito de la firma llevo a eBay a
ser mucho más rígida en cuanto a la aceptación de productos para ser
subastados, avisando además, que si se descubría la presencia de cualquier
producto ilegal será rápidamente eliminado.
El sitio de subastas también prohíbe la subasta de algunos objetos que sin ser
ilegales, por ejemplo el alcohol y el tabaco o el caso de la venta de partes del ser
humano, pueden despertar polémica o publicidad negativa para la firma y su
comunidad de usuarios.
V.- MISION:
“PROPORCIONAR UNA PLATAFORMA COMERCIAL MUNDIAL CON LA CUAL
CUALQUIER PERSONA PUEDA COMERCIAR PRACTICAMENTE CUALQUIER
TIPO DE PRODUCTOS”.
VI.- VISION:
“SER LOS PRIMEROS EN LA CONSTRUCCION DE UN NUEVO TIPO DE
COMERCIO, SOSTENIDA POR LA CONFIANZA, E INSPIRADOS POR LA
OPORTUNIDAD. EBay REUNE A MILLONES DE PERSONAS CADA DIA, A
ESCALA LOCAL, NACIONAL E INTERNACIONAL A TRAVES DE UNA SERIE DE
SITIOS WEB QUE SE CENTRAN EN EL COMERCIO, LOS PAGOS Y LAS
COMUNICACIONES CON EL OBJETIVO DE QUE TODAS LAS PERSONAS
TENGAN LA OPORTUNIDAD DE OFRECER Y RECIBIR CUALQUIER TIPO DE
PRODUCTOS”.
VII.- OBJETIVOS:
Consolidarse como la mayor plataforma de comercio electrónico del mundo.
Mejorar la experiencia comercial de sus usuarios: particulares, coleccionistas,
aficionados a internet, pequeños empresarios, comerciantes, buscadores de
objetivos únicos, cazadores de gangas, vendedores de oportunidades y
curiosos.
VIII.- CARACTERISTICAS DEL COMERCIO DE eBay:
El comercio electrónico en eBay se perfila como un canal muy importante para la
comercialización de todo tipo de productos, ya que permite:
Acceder a millones de productos y servicios en todo el mundo.
Comprar ofertas y precios.
Reunir información.
Ser eficientes comprar, vender, ahorrar, ganar dinero.
Ahorrar tiempo.
IX.- OPERATIVIDAD DE eBay:
La operatividad de la compañía se basa en una tercerización de la mayoría de los
servicios de soporte de TI, con ellos puede concentrarse en sus prioridades
estratégicas.
Los ingresos de la compañía provienen de comisiones sobre las publicaciones y
los valores de cierre de subasta, la empresa no vende artículos promocionados en
el portal.
X.- COMPETENCIA:
El éxito de eBay despertó un renovado interés por las subastas y el mundo punto
com se convulsiono de tal manera que la red se inundó de sitios semejantes. En
América Latina aparecieron Deremate.com, Mercadolibre.com y Lokau. En
Europa, las francesas Aucland e iBazar, la alemana Ricardo y la británicas QXL
(que propicio además el curioso sitio cokeauction.co.uk, donde los usuarios
intercambiaban pestañas de apertura de latas de refresco para obtener créditos, y
con esos créditos podían pujar en las subastas). Por supuesto no faltaron a la cita
los propios portales, que como Yahoo lanzaron su propio sitio o Amazon que se
apunto a la moda.
Mientras los competidores gastaban millones de dólares para incrementar su
presencia y atraer tráfico a sus sitios, eBay disponía ya de una de las mayores
comunidades con un elevado poder de atracción, lo que es fundamental en un sitio
donde tan importante es la cantidad de productos ofertados como de potenciales
compradores interesados en hacerse con ellos.
La crisis punto com propició toda una serie de fusiones y cierres de estos lugares,
así como acuerdos de primera magnitud entre los grandes portales y los
sobrevivientes. Todo ello sirvió para aumentar el peso de eBay en el mercado que
adquirió algunos sitios (Ibazar, por ejemplo y Lokau en Brasil), estableció acuerdos
de colaboración con Yahoo y se expandió en América Latina de la mano de
MercadoLibre.com
XI.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA Y EL AMBIENTE EXTERNO DE eBay:
1) MERCADO INTERNACIONAL:
Una de las maneras en que eBay espera mantener su crecimiento es vía su
apertura a mercados externos. EBay inició su búsqueda de mercados
internacionales con la idea de crear una comunidad de intercambio global.
Aunque existen muchos usuarios internacionales que vienen utilizando
eBay, no existían las facilidades para realizar transacciones fuera de los
Estados Unidos. EBay considero tres opciones para penetrar los mercados
internacionales:
Primero, partir de cero y crear una nueva comunidad de usuarios.
Segundo, adquirir un sitio de subastas ya basado en el país, con una
comunidad ya establecida.
Tercero, formar una alianza con alguna compañía local de fuerte
presencia.
Estas tres modalidades fueron adoptadas por eBay, dependiendo de las
condiciones de cada nuevo mercado.
A fines del 98, eBay inició su expansión internacional en los mercados de
Reino Unido y Canadá, creando una nueva comunidad. El primer paso al
establecer estas nuevas comunidades fue creando una nueva homepage,
adaptada a las características culturales del país. La homepage fue
diseñada para que tuvieran contenido local y adaptada a las necesidades
de los usuarios de cada país en específico.
En febrero del 1999, eBay se asocio con PBL Online, una compañía de
internet que ya había hecho asociaciones con Microsoft para el manejo del
portal MSN en Australia, para lanzar y adaptar a eBay en Australia y Nueva
Zelanda.
En 1999, eBay adquirió el sitio de subastas Alando en Alemania, fue el
primer mercado no anglo parlante. EBay tomo la decisión de adquirir una
comunidad, dado que Alando contaba con una gran cantidad de usuarios y
su management contaba con la experiencia y conocimientos del mercado
alemán.
En febrero del 2000, eBay ingresa al mercado japonés formando una
asociación con NEC, para lanzar eBay Japón, pero los resultados no fueron
los esperados, nos referiremos más adelante sobre este tema.
Ya a inicios del 2000 eBay ya estaba presente en las principales economías
del mundo
En octubre del 200 eBay lanza su sitio en Francia. En esta ocasión eBay
decide iniciar su propia comunidad, entrando a competir de cero con los
jugadores locales. Pero en febrero del 2001, eBay cambia su estrategia y
decide comprar a su competidor local, Ibazar.SA, que cuenta con presencia
en 8 países, Francia, Italia, España, Suecia, Portugal, Holanda, Bélgica, y
Brasil. Con esta jugada eBay domina el mercado francés y entró de lleno a
los principales países del continente europeo.
2) ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESA:
En los primeros días de eBay, Omidyar sacó a la venta un puntero láser
avisando que estaba roto. Abrió la subasta a un dólar y, dos semanas
después, cotizaba a 14 dólares. Eso le dio la pauta de que su empresa
“tenía un futuro brillante”.
Y no se equivocó: Omidyar había descubierto que la subasta electrónica
global es el procedimiento ideal para encontrar a la, tal vez, única persona
del mundo capaz de pagar cualquier cosa, incluso una suma irrisoria, por
una auténtica basura. Cohen cree que las implicancias del modelo eBay
(“Un mercado global perfecto en el que todos los oferentes y demandantes
son iguales”) son “realmente revolucionarias”. Puede que tenga razón, pero
eBay es un negocio extraño para el que las muñecas Barbie recicladas
marcaron un hito en su alfombrado camino hacia el éxito comercial, lo
mismo que la operación cerrada por “un fan de Elvis Presley, que superó a
otros 46 oferentes y logró pagar 811 dólares por un acuerdo que el cantante
cerró con una compañía de desinfección para librar de alimañas su casa de
Hillcrest Road”. Ambos episodios señalan que la historia de eBay no tiene
tanto que ver con los mercados y la economía como con el puro shopping.
3) RIVALIDAD EN LA INDUSTRIA DE LAS SUBASTAS POR INTERNET:
Esta industria de subastas tiene una alta tasa de crecimiento (12%) por lo
tanto esto demuestra que la rivalidad es baja.
La ampliación de la mezcla de productos eBay además de los artículos
coleccionables para incluir artículos domésticos, equipos de oficina,
juguetes, etc. Llevo a la empresa a una competencia más directa con
minoristas de presencia física, empresas importadoras/exportadoras y de
ventas por catálogos y por correo.
Además con la incorporación de las tiendas de eBay (half.com) y el
creciente porcentaje de ventas con precio fijo y de compra inmediata,
competía ampliamente con otros minoristas de internet y en este ámbito el
grado de rivalidad es Alto.
4) INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES:
La existencia de bajas barreras a la entrada, y el bajo costo para el
desarrollo de nuevos sitios en internet a través de la adquisición de
software y si consideramos la confiabilidad y confianza que se debe tener
en esta industria podemos decir que el riesgo a la entrada de nuevos
competidores es Medio.
5) PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPETIDORES:
En esta industria el comprador es el vendedor, ya que tiene algo que
ofrecer y tiene la necesidad en donde vender, en este caso utiliza la
plataforma de ebay. El poder de negociación de los compradores es Bajo.
6) PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES:
Los vendedores en esta industria utilizan el sistema de subasta en internet,
siendo las plataformas de internet los proveedores del servicio a los
vendedores. Dado lo anterior el poder de los proveedores es Bajo.
7) SUSTITUTOS:
Existe la sensación de que existen varios sustitutos, pero los sustitutos se
están debilitando. El costo de cambio es alto, por lo tanto, la amenaza es
Baja.
Podemos concluir, después de analizar las 5 fuerzas, que esta industria
cuenta con una competencia baja. Se recomienda llevar a cabo una mejora
continua en todas las actividades del negocio, cautivar y mantener a los
vendedores ofreciéndoles condiciones atractivas y focalizarse en el
desarrollo de mejoras continuas, en especial a lo que se refiere a la
seguridad en las transacciones que se llevan a cabo.
XII.- PRINCIPALES PROBLEMAS DE eBay:
A pesar que en el tiempo se ha ido aumentando la seguridad y la protección al
comprador, no hay que olvidar que cualquier transacción en eBay es un trato en el
que no interviene la empresa, por lo que el éxito de la compra-venta depende de la
buena fe de la otra parte, es así que eBay es un sistema de intermediación
automático internacional donde el comprador debe preocuparse de la modalidad
de envío del artículo sobre todo cuando viene de otros países y por lo tanto de la
seguridad y costo de dichos envíos.
XIII.- PRINCIPALES COMPETIDORES DE eBay:
Amazon.
AOL.
Yahoo
Tiendas tradicionales.
Walmart.
Cañada.
Macy`s.
Home Depot.
XIV.- ESTRATEGIAS GLOBALES Y DESARROLLO DE NEGOCIOS LOCALES:
Aumentar la base de usuarios.
Fortalecer la marca.
Ampliar la plataforma.
Fomentar la afinidad entre los miembros de comunidad eBay.
Aumentar la funcionalidad, con el fin de crear una experiencia en línea rápida,
conveniente y sencilla.
XV.- FACTORES CLAVE DEL ÉXITO:
Poseer una masa crítica de vendedores, compradores y artículos a la venta.
Un ambiente comercial atractivo y entretenido, con valores sólidos, reglas
establecidas y procedimientos que faciliten la comunicación y el comercio entre
compradores y vendedores.
Crear imagen de marca.
Una experiencia intuitiva del usuario, dispuesta por temas y totalmente
automatizada. (Rapidez en el proceso de compra).
XVI.- LAS FUERZAS QUE ESTAN OPERANDO EL MICROAMBIENTE:
Las nuevas capacidades y aplicaciones en internet.
Mayor cantidad de personas que se están incorporando a la tecnología de
internet.
Una globalización creciente.
Cambio tecnológico e innovación en el proceso de venta o subasta.
El ritmo de vida acelerado asociado a la escasez de tiempo, implica un
aumento de transacciones por internet.
Reducciones de la incertidumbre y riesgo comercial.
Cambio de actitud y estilo de vida sociedad.
XVII.- ANALISIS DE LA MATRIZ FODA:
A) FORTALEZAS:
Amplia gama de categorías, artículos y formatos.
Competencia vasca en el proceso de subasta (calificación de vendedores).
Competencia distintiva en procesos de pago (Pay Pal).
Una amplia base de usuarios a nivel global.
Capacidades de un buen servicio a sus usuarios (compradores/vendedores).
Alianzas y adquisiciones que permiten a la empresa entrar a nuevos mercados
y adquirir tecnología.
B) DEBILIDADES:
Infraestructura tecnológica en relación a su crecimiento explosivo.
C) OPORTUNIDADES:
Atender a grupos de clientes adicionales.
Continuar con la expansión a mercados internacionales.
Barreras comerciales en descenso en mercados extranjeros.
Adquisición de firmas con experiencia tecnológica y capacidades atractivas.
D) AMENAZAS:
La amenaza a la seguridad y confianza de los usuarios.
Creciente poder de negociación de los proveedores o vendedores.
Creciente intensidad de la competencia entre las empresas rivales de
subastas.
XVIII.- PROMOCIONES eBay:
El portal de subastas en la red, eBay, ha anunciado que cobrará menos a sus
usuarios por anunciar los anuncios, reduciendo la cuota entre un 25% y un 50%.
Por otro lado, para compensar su pérdida de ingresos ha anunciado que
aumentará el porcentaje de ganancia cuando estos logren vender un producto.
Es la primera ocasión en que eBay ofrece incentivos a sus usuarios desde que fue
creado en 1995. Según la compañía el objetivo es evitar que el vendedor incurra
en prácticas que puedan “causar la insatisfacción del comprador”, como
descripciones incompletas del producto o gastos de envío demasiado elevados.
Asimismo, la compañía premiará a los vendedores que tengan buena reputación
con descuentos y protección de pago PayPal. Por otro lado, los vendedores de los
que existan quejas verán su producto peor posicionado en los resultados de
búsqueda y deberán utilizar opciones de pago seguras.
Los analistas ven en estas medidas un intento por luchar contra la creciente
competencia de otros sistemas de subastas como Google o Craiglist. Los cambios
pueden verse motivados también por el reciente cambio de CEO, después de la
marcha de Meg Whitman.
XIX.- ESTRATEGIA DE eBay:
Whitman ha visto oportunidades clave de crecimiento tanto en Estados Unidos
como a nivel internacional. Por lo tanto, ha optado por adquisiciones
internacionales, comercialización en línea y marketing como palancas para lograr
las metas de la empresa. En general, eBay tiene tres fuentes importantes de
crecimiento de ingresos: empresas estadounidenses, empresas internacionales y
pagos en línea.
Con respecto a la expansión futura, Whitman desea centrarse en la adquisición de
nuevos usuarios y el mafketing. Las subastas en línea, como muchas
comunidades en línea, se basan en relaciones positivas entre los que realizan
transacciones comerciales. Una inquietud de eBay es la amenaza de subastas
fraudulentas (por ejemplo, el vendedor no tiene la intención de enviar el artículo),
falsificaciones e imitaciones. Cada una de estas situaciones erosiona la confianza
necesaria para sustentar la prosperidad de eBay. Aunque eBay cuenta con varias
medidas de vigilancia y capacidades de exclusión de las listas, individuos poco
escrupulosos o delincuentes ven a menudo un paso delante de eBay y seguirán
identificando medios para debilitar el mercado basado en la confianza. Como
resultado, el comportamiento poco ético seguirá siendo una amenaza para eBay y
la capacidad de la empresa para manejar estas acciones, aunque fuerte, debe
considerarse una debilidad ya que los clientes potenciales pueden albergar
inquietudes sobre el entorno de eBay. Por ejemplo, Jed Conboy, un fiscal de
distrito de Nueva York, compró en eBay una pelota de béisbol, que según el
vendedor tenía la firma de Ted Williams, por 367 dólares.5 El autógrafo era falso y
Conboy decidió demandar a eBay. Como en muchos casos similares, el tribunal
falló a favor de eBay. La pregunta principal es si eBay es una casa de subastas o
un mercado. Si el tribunal considera a eBay como un clásico subastador, la
empresa tendría que garantizar los productos vendidos en su sitio. Sin embargo,
los abogados de eBay han argumentado con éxito que eBay no es más que un
intermediario independiente que no toma parte en la transacción. Hasta este
momento, los tribunales han aceptado esta defensa. Este precedente legal ha
permitido a la empresa Bay crecer y prosperar sin pagar multas por productos
fraudulentos vendidos en su sitio.
Atender a grupos de clientes adicionales a través de la amplia gama de
categorías, artículos y formatos. Con una amplia base de usuarios a nivel global
que calza directamente con la oportunidad de expansión a mercados
internacionales y el descenso de las barreras comerciales en estos mercados.
Las acciones a seguir se basa en un soporte o infraestructura tecnológica que se
puede obtener firmando alianzas con empresas que cuenten con esta experiencia
a través de la metodología de alianzas y adquisiciones que ya tiene eBay como
fortaleza.
XX.- TECNOLOGIA DE eBay:
Gran parte del éxito de eBay se basa en la capacidad de la empresa para analizar
rápidamente las tendencias de ventas y aprovechar el movimiento de categorías
específicas de productos. Para competir en esta área, eBay requiere de una
xtensa minería de datos y software de almacenamiento de éstos. Mediante el
aprovechamiento de las últimas ofertas de productos y la implantación del
software en una arquitectura coherente, eBay es capaz de procesar millones de
transacciones al día y al mismo tiempo recolectar información sobre segmentos
específicos. También actualizó su arquitectura de desarrollo de aplicaciones para
apoyar la estructura de la edición empresarial de Java 2. Este ambiente de
programación añade un nuevo nivel de flexibilidad que no estaba disponible con
las herramientas de desarrollo C++ más antiguas. Los compradores y vendedores
a través de eBay realizan un promedio de 30 millones de búsquedas diarias.
Debido a este volumen, la empresa trata constantemente de mejorar su capacidad
de búsqueda. La puja de artículos aumenta en forma drástica cuando eBay agrega
una nueva característica de búsqueda; por lo tanto, debe invertir de manera
constante en el mejoramiento de su tecnología para proporcionar resultados más
exactos tan pronto como sea posible.
XXI.- MODELO DE NEGOCIO DE eBay:
eBay es reconocida como una de las escasas empresas dot-com exitosas. Para
obtener estos logros, ha desarrollado muchas fortalezas de marketing. Aunque
eBay posee ventajas como empresa pionera, para mantener su ventaja
competitiva, ha identificado varias formas de crear y conservar las relaciones con
sus clientes. En particular, trata de lograr fortalezas en cada una de las cuatro P:
precio, promoción, producto y plaza. Los frutos de estos esfuerzos se demuestran
por medio de uno los "tiempos de visita de clientes"9 más prolongados de internet.
10 Además, se podría argumentar, con mucha solidez, que eBay es sinónimo de
subastas en línea y viceversa. Las ofertas de eBay se relacionan más con el
marketing de atracción que con el de empuje. Las ofertas de productos de eBay
son resultado de esta demanda de usuarios. Sus clientes deben vender sus
productos en forma exitosa para que el mercado digital sea económicamente
viable; por lo tanto, a eBay le conviene asegurarse de que los compradores y
vendedores estén igualmente satisfechos. eBay no produce los artículos que se
venden en su sitio, pero proporciona las herramientas y los foros que permiten la
interacción eficiente entre compradores y vendedores. Estas herramientas y foros
son las claves de su éxito. Para que eBay logre una ventaja competitiva, los
clientes deben percibir en ella un valor que supere los valores de rivales
potenciales o las alternativas.
Un enorme reconocimiento de marca permite a eBay ganar una gama de clientes
en constante expansión. Con decenas de millones de usuarios registrados y listas
de aproximadamente 16 millones de artículos en todo el mundo, eBay ha realizado
una promoción fuerte de productos. Seguramente, los que desean vender o
comprar artículos se inclinan más a entrar a un mercado que tiene las listas de
artículos más significativas. De esta forma, eBay atrae actualmente una cascada
creciente de clientes porque parece ser el sitio razonable para el mundo de las
subastas en línea. Otra fortaleza de marketing es su protecéión de marcas
registradas, derechos de reproducción, patentes, nombres de dominios,
apariencias distintivas registradas y secretos comerciales. La empresa utiliza
acuerdos de confidencialidad e invención con empleados y contratistas, así como
acuerdos de no divulgación con contactos de negocios. El registro y
mantenimiento de estas propiedades intelectuales son decisivos para el éxito.
El valor que eBay ofrece es otorgar mayor eficiencia a los mercados ineficientes.
Los mercados tradicionales fuera de línea pueden ser ineficientes porque:
Están fragmentados y son regionales por naturaleza, lo que hace difícil y
costoso que los compradores y vendedores se reúnan, intercambien
información y realicen transacciones
Ofrecen una variedad limitada de productos
Con frecuencia tienen altos costos de transacción debido a la presencia de
intermediarios.
En particular, los grandes mercados con extensas bases de compradores y
vendedores, amplia gama de productos y costos de envío moderados han
tenido éxito en eBay. Su mercado es más eficaz, Con relación a las
alternativas disponibles, para abordar los mercados de productos nuevos y
escasos, productos al final de su ciclo de vida y artículos usados o clásicos.
eBay pose varias competencias centrales que se traducen en ventajas
competitivas. Las ventajas competitivas caen en la obsolescencia y la irrelevancia
si una empresa no trabaja para adaptar en forma continua su perspectiva
estratégica. eBay permite a sus usuarios tener experiencias comerciales exitosas
por medio de mejoramientos continuos. Además, proporciona un servicio
excepcional al cliente a través de su Power Seller Program, en el que las personas
que venden cierto valor total en dólares al mes reciben apoyo personal por medio
de un número telefónico exclusivo y gratuito.
El Valor en eBay se crea en un mercado virtual en todo el mundo para
compradores y vendedores, cobrando un impuesto sobre las transacciones que se
produzcan. El modelo de negocio de eBay se basa en sus clientes, siendo la
organización de desarrollo de productos de equipo, de ventas y marketing, el
departamento de merchandising y el departamento de seguridad.
La organización, encabezada por Meg Whitman, fue fundada en 1995, cuando
Pierre Omidyar creó un sitio web básico llamado subasta. Su novia quería el
comercio de su colección de dispensadores Pez (confectionary), pero Omidyar
tenía una visión más amplia en mente, es decir, capacitar a los consumidores
todos los días sin la necesidad de las grandes corporaciones de comercio. Incluso
quiso para los comerciantes la responsabilidad de construir la comunidad y decidir
la forma de construir el sitio web. Funcionó, y pronto se encontró respondiendo e-
mails de los compradores y vendedores durante el día y re-escribiendo los
programas del sitio por la noche para incorporar sus sugerencias, que van incluso
desde la corrección de los errores de software para la creación de nuevas
categorías de productos. Cerca de 100.000 mensajes de los clientes se fijan a la
semana en la que se comparten consejos, fallas del sistema y los cambios
necesarios. El consejero delegado, Brian Swette, menciona: “El truco está en
mantenerse al día con lo que los compradores y los vendedores quieren. Hemos
tenido que cambiar constantemente la manera en que ejecutamos. Partimos del
principio que si hay ruido, es mejor escuchar”. Actualmente la tecnología permite
que cada movimiento de cada cliente potencial pueda ser rastreado,
proporcionando valiosa información.
Estructuralmente, el modelo de negocio se realiza a través de 5.000 empleados,
aproximadamente, la mitad de los cuales se encuentran en la atención al cliente y
la otra parte en la tecnología. Un rol clave en eBay es “gerente de la categoría”, un
concepto que Whitman llevó a eBay a partir de sus días en la comercialización del
gigante P&G. Los gerentes de marca son responsables de las 23 categorías
principales, así como las 35.000 sub-categorías, desde artículos coleccionables
hasta equipos deportivos, de joyas y relojes, e incluso aviones jet.
Empresas convencionales pueden gastar mucho dinero en conocer a sus clientes
y convencerlos de sus comentarios, pero en eBay la retroalimentación es a
menudo gratuita y se ofrece sin necesidad de seducción. Aún así, algunas de las
maneras más eficaces de la compañía de conseguir usuario no se basan en la red
(www) y tampoco es gratis. eBay organiza el voz-a-voz de los grupos de clientes,
lo que implica con frecuencia volar a la sede de San José (California) en grupos
de vendedores y compradores de todo el país para hablar de la empresa en
profundidad. Se llevan a cabo Tele-conferencias para las nuevas funciones y
políticas, por pequeño que sea el cambio que implican. Incluso, se llevan a cabo
talleres y clases para enseñar a la gente a sacar el máximo provecho del sitio. Los
participantes tienden a duplicar su actividad de venta en eBay después de tomar
una clase.
La empresa se rige desde el exterior y el interior. El sistema de eBay tiene una
fuente de control automático en la forma que los compradores y vendedores
califican entre sí en cada transacción, la creación de reglas y normas. No hay un
sistema educativo que ofrece clases en todo el país sobre cómo vender en eBay.
Tanto compradores como vendedores construyen una reputación muy valiosas, a
su vez, promueve una conducta organizacional. Como si no fuera suficiente, eBay
forma su propia fuerza de policía para patrullar las listas para el fraude y expulsar
a los delincuentes, crear confianza y seguridad en la red, ahora formado por varios
cientos de empleados de eBay en todo el mundo. Lo hacen todo, desde el sitio de
arrastre para las listas de sospechosos y trabajar con las agencias de aplicación
de la ley para capturar delincuentes. eBay también ha desarrollado un software
que reconoce patrones de comportamiento comunes a anteriores casos de fraude,
tales como vendedores de Rumania, que recientemente comenzaron a vender un
gran número de artículos caros.
XXII.- GESTION DE eBay:
El estilo de Meg Whitman y su trayectoria han influido mucho en la gestión de
eBay. Cuando se inició la compañía en 1998, se trataba más de una colección de
los productos, elegidos por el Omidyar. Meg, una ex-consultor, llena de muchas de
las funciones de administración superior, entre ellos el jefe de la empresa de
EE.UU., jefe de operaciones internacionales y vicepresidente de marketing de
consumo con los consultores. El resultado: eBay se ha convertido en datos y
métricas impulsadas. “Si no se puede medir, no se puede controlar”, dice Meg.
Mientras que al principio se podía casi tocar y sentir la forma en que la
organización trabajaba, su tamaño actual significa que hay que medir. Se espera
que los gerentes de marca desarrollen la respectiva medición y actuar sobre los
datos dentro de su feudo.
Algunas medidas son estándares para e-business, e incluyen el número de
personas que visitan el sitio, ¿cuántos se registran para ser usuarios, el tiempo
que cada usuario permanece por visita, el número de páginas y así
sucesivamente. La medida que a Meg le gusta es la “tasa de absorción, la
proporción de los ingresos con el valor de los bienes comercializados en el sitio
(cuanto más alto mejor). Ella mide cuáles son los días más concurridos, cuando
ofrecer anuncios gratis con el fin de estimular la oferta de artículos de la subasta.
El ruido en los foros de discusión se utiliza para comprender si la comunidad está
en “apoyo” o “dispuesta a matar” el estado de ánimo en una escala de 1 a 10.
Los gerentes de marca en eBay, a diferencia de sus contrapartes en P&G, pueden
de manera indirecta controlar sus productos. Proporcionan herramientas para
comprar y vender con mayor eficacia. Lo que pueden hacer es interminable para
tratar de exprimir las pequeñas victorias en su categoría – por ejemplo, un ligero
salto en las listas de chatarra o de nuevos postores para los cómics. Para llegar
allí, se utilizan esquemas de comercialización y mercadeo, tales como la mejora
de la presentación de sus productos y darles las herramientas para comprar y
vender mejor. Los cambios vienen a menudo sólo después de las diapositivas que
se intercambian y refinan en un nivel bajo, con el tiempo presentan un nivel
superior y después de que el cambio haya sido aprobado en un procedimiento de
cierre de sesión que incluye todos los departamentos. Consciente de que el
análisis puede significar la parálisis, los consultores de Meg, son encargados para
comparar la velocidad a la que el cambio es realmente implementado en eBay.
Con el tiempo eBay ha mejorado su capacidad de asegurar que la tecnología no
se descarte. Hasta finales de 1990, el sitio estuvo plagado de interrupciones,
incluyendo uno en 1999, que cerró el sitio durante 22 horas por cortesía de los
problemas de software y la ausencia de los sistemas de copia de seguridad. Ex-
Gateway Inc., Principal Oficial de Información (Chief Information Officer) Maynard
Webb, quien se incorpora como presidente de la unidad de tecnología de eBay,
rápidamente tomó medidas para mejorar los sistemas. Ahora el sitio está
desactivado por menos de 42 minutos al mes, a pesar de un tráfico mucho mayor.
Meg es un líder que compra en la empresa en más de un sentido. Después de
haber subastado en unos 35.000 dólares el valor de los muebles de su
apartamento de esquí en Colorado, para entender la experiencia de venta, se
convirtió en un éxito de ventas entre los empleados de la compañía y aseguró su
aprendizaje desde la experiencia que fue escuchado por sus compañeros: los
altos ejecutivos. Meg también es conocido por escuchar con atención a sus
empleados y espera que sus directivos logren lo mismo. A medida que el negocio
es más direccionado hacia sus clientes, cualquier movimiento en falso puede
causar perjuicios dentro de la comunidad que es eBay.
eBay intenta mantenerse consciente y flexible. Casi todo los mayores crecimientos
en nuevas categorías surgieron de registrar la actividad del vendedor en la zona y
en silencio, dándole un codazo en el momento oportuno. Por ejemplo, después de
notar reducciones en ventas de automóviles, eBay creó un sitio independiente
llamado eBay Motors en 1999, con características especiales tales como las
inspecciones de vehículos y el transporte marítimo. Unos cuatro años más tarde,
eBay espera mil millones en vehículos y sus partes, muchos de los cuales son
vendidos por distribuidores profesionales.
El fundamento democrático de eBay, a la vez fácilmente aceptado por los clientes,
puede, sin embargo, tomar algún tiempo para acostumbrarse. Los nuevos
gerentes pueden tomar hasta seis meses para entender el ethos. “Algunos de los
términos que se aprende en la escuela de negocios – unidad, fuerza, compromiso
-no se aplican “, dice el ex ejecutivo de PepsiCo Inc. William C. Cobb, ahora
vicepresidente senior a cargo de las operaciones internacionales de eBay.
“Estamos aquí escuchando, lo que permite la adaptación.
XXIII.- CONCLUSIONES:
Cuando comenzamos este estudio nuestro fin era entender porque eBay no había
sucumbido a la crisis de las puntocom. En ese momento teníamos una serie de
hipótesis que iban desde la mera suerte hasta la solidez intrínseca del modelo,
pasando por el management y la competencia. Ahora somos capaces de señalar
que la variable principal del porque eBay es un éxito es debido a la solidez del
modelo y a las aplicaciones de este realizadas en los inicios de la compañía.
Las características que diferencian al modelo de eBay del resto de modelos de
Internet, y que desde nuestro punto de vista hacen que sea único y exitoso son
entre otras; Su diversificación de ingresos, su escalabilidad operacional y
financiera, su eficienciación de los mercados, el valor agregado que le entrega al
vendedor y al comprador, y facilidad de uso. Todos estos relacionados entre si en
un modelo que tiene como principio su adaptabilidad a los requerimientos de sus
usuarios. EBay existe exclusivamente gracias a un grupo de coleccionistas que en
1995-1996 desarrollaron junto con un grupo de visionarios una herramienta para
solucionar un problema puntual que tenían. Esta herramienta evolucionó a lo que
hoy conocemos como eBay.
Esta evolución ocurrió gracias a pequeñas grandes decisiones que marcaron a la
compañía y al modelo en general. Desde nuestro punto de vista algunas de estas
decisiones fueron; Cobrar por el servicio desde el minuto cero y realizar
estrategias de marketing llamadas “Revenue Sharing”. Ambas estrategias
cuidaron los escasos recursos de la empresa, la primera, generando utilidades
desde el comienzo, y la segunda, realizando un marketing barato y de alta
eficiencia.
Por último, luego de realizar este estudio podemos aseverar que si nada
extraordinario ocurre, el futuro de eBay es enorme. Lo vemos presente en todo el
mundo, con cientos de millones de usuarios e involucrado directamente en el día a
día de las personas.
XXIV.- RECOMENDACIONES:
Focalizarse en mantener un crecimiento sostenible y planificado (basado en una
estrategia viable, racional que explote sus ventajas competitivas).
Amplia gama de categorías, artículos y formatos, competencia básica en el
proceso de subastas relativo a la calificación de vendedores.
Competencia distintiva en proceso de pago Pay Pal.
Amplia base de usuarios a nivel global, capacidades de buen servicio a sus
usuarios.
No descuidar sus debilidades como tampoco descuidar las amenazas a las cuales
se ve enfrentada, como por ejemplo: seguridad y confianza de los usuarios.
Prestar servicios de mayor valor para los usuarios que participan de las subastas
online.
Continuar con una política de innovación de productos y servicios.
Controlar que los tiempos de pago promedio no aumenten (evitando que la
empresa pueda caer en problemas de falta de liquidez).