trabajo del caso adidas.doc
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD NACIONAL “SAN AGUSTIN
DE AREQUIPA”
ESCUELA DE POST GRADO
UNIDAD DE POSTGRADO DE ECONOMIA
CURSO : GESTION ESTRATEGICA
PROFESOR : Dr. ALONSO PORTOCARRERO RIVERA
ESTUDIANTE : LITMAN RAMOS ORTEGA
AÑO : PRIMER AÑO
SEMETRE : I - 2012
AREQUIPA - PERU
2012
“CASO Nº 2: PLANIFICACION ESTRATEGICA DE ADIDAS”
RESUMEN
La identidad corporativa personifica a un acumulado de atributos y valores que
el ente empresarial formula por medio del comportamiento, el simbolismo, la
comunicación y los principios básicos de la organización (misión, visión y,
cultura) constituyendo su razón de ser para prepararla hacia el exterior con el
fin de plasmar una imagen en la conciencia de sus públicos externos como
interno acerca de lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser
(futuro).
Ahora bien, para efectos del análisis del caso asignado en la cátedra, el mismo
se asumirá por medio del estudio de los cuatro (4) factores de la identidad
corporativa de la empresa Adidas, es decir el comportamiento corporativo, la
cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa. Siendo
estos las expresiones de la personalidad de esta organización y, por tanto, la
identidad corporativa, en sentido amplio, estará constituida por los rasgos
esenciales que hacen a esta marca deportiva (Adidas) diferente de las demás:
su realidad, su manera de percibirse a sí misma y su comportamiento, estos
factores se describen de forma detallada para dar cuerpo al análisis requerido.
La empresa ADIDAS es líder gracias a la innovación, a la buena
comercialización de los productos, a sus buenas campañas publicitarias, a su
equipo de trabajadores, y a su orientación, siempre buscando la satisfacción
del cliente. Adidas, además de referente mundial en el deporte, es una marca
con una clara vocación innovadora, lanzando al mercado la primera zapatilla
deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de 20 años de
desarrollo, así como ser la primera marca deportiva en lanzar la Customization
Experience (estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas
creen e ideen sus productos ideales). En esta década Adidas ha comprado la
marca Reebok, que le permite reforzar la posición de la compañía en Estados
Unidos. Adidas siempre ha estado muy cerca del fútbol, el que muchas de las
estrellas más potentes del balón se han convertido en imagen de la marca.
AdiDassler fue el primer empresario en utilizar la promoción deportiva para
darse a conocer, es decir, promocionaba a su marca a través de los atletas con
el propósito de proveerle a cada uno el mejor material deportivo. Adidas es un
gran fabricante de Zapatillas deportivas siendo productos de consumo final,
Entre los que incluyen, varios tipos de zapatillas, entre la que destaca son las
zapatillas para FUTBOL. La línea de Zapatillas de fútbol esta a cargo de un
Director que es el responsable de preparar un plan a largo plazo, y un plan
anual que se ajuste a los objetivos financieros de la Empresa. El principal
objetivo de la empresa Adidas es incrementar su cuota en el mercado y su
rentabilidad en el mercado de zapatillas deportivas de fútbol. La empresa
actualmente obtiene entre 18 000 a 24 000 nuevos soles.
INTRODUCCION
La identidad corporativa, proyecta los atributos de la empresa tanto externa
como internamente, la cual sirve para reforzar la cohesión interna de esa
organización, para ello, se utiliza uno de los recursos estratégicos y factor clave
de gestión empresarial, como es el marketing, pues su papel estratégico lo
convierte en uno de sus recursos básicos, al nivel de los recursos humanos,
financieros y materiales, lo que le permite a las empresas proyecte ese
posicionamiento a través de todos los medios a su alcance.
I.- HISTORIA DE ADIDAS:
La empresa originalmente llamada "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" fue fundada
por Adolf "Adi" Dassler, en los comienzos de la década de 1920 junto con la
ayuda de su hermano Rudolf Dassler. Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin
marca, y también calzado con clavos para deportistas. Adi era el artista
introvertido y Rudi el encargado de relaciones públicas. Ambos lograron colocar
sus productos en el equipo alemán de atletismo. Pero el golpe maestro fue
fichar a Jesse Owens, el atleta que deslumbró en los Juegos Olímpicos de
Berlín en 1936.2
Durante la Guerra mundial la fábrica se transformó, como muchas otras, en
proveedora de la Wehrmacht. Aparte de bototos militares, produjeron el famoso
Panzerschreck, la bazuca alemana. Rudi fue movilizado, mientras que Adi
permaneció en Alemania. Y ahí comenzaron los problemas. Durante la
ocupación estadounidense el negocio volvió a prosperar, gracias a la devoción
de estos por el deporte. Pero Rudi fue llamado a explicar sus conexiones con el
Partido Nazi y las Waffen SS, y se convenció de que su hermano lo había
delatado.
El Jabulani, balón oficial de la Copa Mundial de Fútbol de 2010.
Rudi Dassler fundó su propia fábrica, PUMA AG en 1948. Como consecuencia,
Adi Dassler tomó el control de la empresa y decidió rebautizar la firma como
"adidas", la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el
nombre de Adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su
fundador, "Adi" es el diminutivo de Adolf, y "das" la primera sílaba del apellido».
A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma
llevara la batuta a través de una estrecha relación con el mundo deportivo en
sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos; al
mismo tiempo fue pionero en usar a las máximas estrellas deportivas para
publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, logró crear un imperio que tuvo
su apogeo hasta finales de los 80.
En 1987, Horst Dassler, quién tomó las riendas de la empresa tras la muerte de
su padre, muere a la edad de 51 años. Con este acontecimiento, la firma
atravesó por su periodo más crítico, marcado principalmente por la intensa
competencia, especialmente de la firma estadounidense Nike y por la
administración de Bernard Tapie, caracterizada por los escándalos financieros.
La compañía fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1600 millones de
Francos (actualmente 243,918 millones €), que Tapie pidió prestados. Tapie
era entonces un famoso especialista en rescatar empresas en bancarrota, un
negocio con el cual formó su fortuna personal. Sin embargo, en 1992, Tapie se
declaró en bancarrota; el banco Crédit Lyonnais quedó a cargo de la venta de
la empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert Louis-Dreyfus, amigo de
Bernard Tapie y primo de la actriz Julia Louis-Dreyfus (de la conocida serie
estadounidense Seinfeld). Louis-Dreyfus era hasta ese momento presidente del
equipo de fútbol Olympique de Marseille, equipo por el cual Tapie tenía una
relación muy cercana.
En la misma década de 1990, Adidas causó admiración con el jersey para la
selección de fútbol de Alemania (el que usaron para el Mundial Estados Unidos
94), ya que este tenía como principal detalle unos rombos de vistosos colores,
entonces, este mismo diseño fue usado para el Club América de México, de
1994 y después en 1996 para el Club River Plate en el Torneo de Apertura
1996 de Argentina que resultó campeón, siendo uno de los mejores trabajos de
Adidas en cuanto al fútbol.
Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la
compañía.
En 1997, Adidas AG adquirió al fabricante francés de equipos de esquí
Salomon Group, cambiando su nombre corporativo a Adidas-Salomon AG.
En el año 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa.
En el mismo año Adidas creo una marca para golf llamada "Golf SwinMariBall"
en la que se alianza con una marca llamada " AlGolf" que son del mismo
creador.
Luego de esa gran campaña adidas siguio creando ropa hacia el golf lo cual ha
sido muy bueno para todos los golfistas, pero mas tarde las empresas con las
que habia aliado Adidas ( Golf SwinMariBall" AlGolf) quedaron convertidas en
Adidas.
En septiembre del año 2004, Adidas reclutó a la diseñadora británica Stella Mc
Cartney, alianza en la que la marca se acerca a la alta costura con la línea
"Adidas by Stella Mc Cartney".
Ese mismo año se lanzó la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la
Adidas 1, fruto de más de 20 años de desarrollo, fue un negocio muy lucrativo
para la fabrica ya que mas de 10.00 deportistas lo compraron.
El 3 de mayo de 2005, Adidas anunció públicamente la venta de la compañía
Salomon Group, por 485.000.000 € a la compañía Amer Sports de Finlandia.
En agosto de 2005, Adidas declaró su intención de comprar a su rival inglés
Reebok por 3800 millones USD $. Tras llevar a cabo la operación, la compra de
Reebok permite reforzar la posición de la compañía en Estados Unidos y
acercarse más a Nike.
El 11 de abril de 2006, Adidas anunció un acuerdo por once años, para ser
proveedor de vestuario oficial de la NBA.
También firmo un contrato con distintos jugadores famosos de la NBA entre los
más destacados Derrick Rose, Kevin Garnett, Tim Duncan, Tracy McGrady y
Emanuel Ginobili.
II.- DIVISIÓN DE LA MARCA:
La marca esta divida en 4 estilos de ropa:
Adidas Originals, dedicado a la ropa de vestir (pantalones, suéteres,
camisetas, etc.), el logo es una especie de hoja de arce (Este logo se vio en
ropas deportivas hasta el Mundial de Italia de 1990.
Adidas Performance, dedicado a toda clase de indumentaria deportiva
(Camisetas, medias, botines, pelotas, etc.), el logo esta formado por tres tiras
verticales que van de descendente a ascendente, reemplazo a Adidas Originals
como logo para las ropas deportivas, aunque también se ven algunas prendas
de vestir con este mismo.
Adidas Style, es la combinación entre Adidas Originals y Adidas Performance,
el logo esta formado por tres tiras horizontales.
Adidas Golf dedicado a toda clase de ropa para este deporte (bermudas
pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.)
Además cuenta con distintos diseños de prendas y calzados de reconocidos
diseñadores como Stella McCartney o Jeremy Scott,'Paul McCartney,Mariale
Scott y otros diseños exclusivos como los que realiza para la marca automotriz
Porsche.
III.- MISION DE ADIDAS:
“FABRICAR Y COMERCIALIZAR ROPA DEPORTIVA A NIVEL NACIONAL E
INTERNACIONAL. Y OFRECERLES A NUESTROS CLIENTES PRODUCTOS
DE ALTA CALIDAD, PARA ASÍ CUMPLIR CON LAS NECESIDADES DE
NUESTROS CLIENTES OFRECIÉNDOLES MAYOR CALIDAD Y
COMODIDAD”.
IV.- VISION DE ADIDAS:
“LA PASIÓN POR EL DEPORTE PUEDE CONTRIBUIR A UN MUNDO
MEJOR’’
V.- OBJETIVOS DE ADIDAS:
Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscaran un
rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el
año actual. La dirección de Adidas que cada línea de zapatillas quiere un tipo
de rendimiento sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea de
zapatillas deportivas de fútbol crezca más sostenidamente. Asegurar su
permanencia en el tiempo y maximizar el valor de la empresa, logrando que los
consumidores perciban a Adidas como una empresa especialista en artículos
deportivos, bajo el concepto de alta tecnología y calidad, además de ser
percibida como una empresa seria y moderna a la vez. El director del Producto
establece los siguientes objetivos:
• Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años
del 15% después de impuestos.
• Producir beneficios netos de 12 millones de soles en el año 2008.
• Producir una generación de fondos de 14 millones de soles en el 2008.
Tanto los usuarios actuales como los usuarios nuevos son parte del plan de
Marketing, se sabe que las zapatillas deportivas Adidas, es una de las marcas
más conocidas a nivel mundial debido a ello, el objetivo del plan es ambicioso
se busca incrementar las ventas en un 40% del monto actual.
a. Usuarios actuales.
• Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del número de
usuarios como de compras realizadas.
• Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo más compras
en un periodo de tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo
productos con más margen de beneficio.
b. Nuevos usuarios
• Incrementar el número de nuevos clientes.
• Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
La participación en el mercado de la empresa Adidas se debe incrementar
sustantivamente en un 40 %, estas metas son las para el presente año. Como
se ha dicho definidos lo objetivos de ventas, es necesario determinar a quien
va dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible
concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas
necesidades y hábitos de compras. La línea de zapatillas deportivas de fútbol
Adidas está orientado hacia los jóvenes deportistas de las instituciones
educativas públicas y privadas , de igual manera a los jóvenes de los clubes
deportivos en especial a los que practican el fútbol .Su participación actual
dentro del mercado peruano de la marca Adidas es de un 36% lo cual se debe
por estas fechas debido al mundial del fútbol que hace que aumente, muy
seguido esta la marca Nike con un 32% y con un 7% con la marca Puma y el
otro 15% con otro tipo de marcas. Adidas sobre las ventas totales, las divide en
tres áreas principales: mercadotecnia deportiva con un 40%, publicidad con un
50% y finalmente toda el área de comunicación con un 10%.Adidas lleva
siendo el patrocinador oficial de la copa del mundo de fútbol desde1970 En
este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la
vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero
de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad entre la
compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del
2014esto hace que su nombre sea mas reconocido y que su participación se
incremente notablemente no solo en zapatillas sino en todo tipo de artículos
deportivos como por ejemplo tan solo en el 2006 que se realizo el mundial de
Alemania el fabricante de ropa deportiva Adidas ganó 226 millones de euros
durante el primer semestre, un 32% más que en el mismo periodo del ejercicio
precedente. La firma alemana incrementó sus ventas semestrales en un 53%
VI.- VALORES DE ADIDAS:
Rendimiento, Pasión, Integridad y Diversidad.
Como norma para la práctica de La cultura corporativa, esta empresa considera
que el equipo humano que integra esta organización deberá ejecutar estos
principios corporativos, lo cuales son fundamentales para el éxito y permiten
contar con un grupo comprometido y profesional, desarrollando estrategias de
recursos humanos que se puedan utilizara a nivel global. En esta cultura la
empresa busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación,
dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicación interna fluida. Todo
ello indudablemente, aumenta la efectividad y ayuda a ser más líderes.
VII.- LIDERAZGO DE ADIDAS EN EL MERCADO:
Los seis pilares que le permiten a Adidas posicionarse como una de las
compañías multinacionales más importantes son:
1) Clara orientación al cliente: lo cual se logra mediante tres divisiones de
productos:
*Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar para
mejorar los rendimientos de los mismos;
*Sport Heritage: incluye ropa de calle que “celebrar la originalidad’’ (Jeans,
sweaters, remeras);
*Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva.
También la empresa se da cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de
compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor
constantemente
2) Liderazgo en innovación y diseño: se trata de crear conceptos que atraigan
al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus
años de existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva
innovación o una nueva tecnología en el mercado
3) La distribución: es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se
asegura de esto a través de tres canales: Los clientes de distribución
tradicional, espacios propios en tiendas de terceros y tiendas propias.
4) La publicidad y comunicación: Para ello son necesarias buenas campañas
que consigan fortalecer la imagen de la marca.
5) El patrocinio y promoción: lo que le permite tener un acceso masivo a los
medios de comunicación
6) El equipo humano: es fundamental para el éxito contar con un equipo
comprometido y profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que
se puedan utilizar a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el
rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y mantener una
comunicación interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y ayuda a
posicionarse en el mercado.
VIII.- ANALISIS DEL MACROENTORNO:
Económico:
PIB: tabla datos 5 últimos años, gráfico, breve comentario INE / economía (a
la izquierda) / cuentas económicas / contabilidad nacional / PIB a precios de
mercado / PIB a precios de mercado y sus componentes / Demanda, oferta y
rentas/pestaña,
Inflación: id. INE / IPC (a la izquierda) / índice de precios al consumo en
inebase / resultados detallados-medias anuales/ nacional general por grupos/
seleccionar “general” y “variación de medias anuales”.
Tipos interés: id. Ministerio de economía / estadísticas e informes (a la
izquierda) / indicadores e informes macroeconómicos / indicadores económicos
(en letras azules) / síntesis de indicadores económicos-tablas por área/ sector
monetario y financiero (pulsar cruz a la izquierda) / tipos de interés en el área
del euro.
Tasa desempleo: Ministerio de economía / estadísticas e informes (a la
izquierda) / indicadores e informes macroeconómicos / indicadores económicos
(en letras azules) / síntesis de indicadores económicos-tablas por área/
economía internacional (pulsar la cruz a la izquierda) / empleo y paro.
Demográfico:
Pirámide población buscar en Google “pirámides de población” (páginas en
España).
Cifras gasto familias INE , demografía / Nivel calidad y condiciones de vida /
(2006-2007) Encuesta de presupuestos familiares, Gasto / (2003,2004,2005)
Encuesta continua de presupuestos familiares, año.
Legal: títulos de leyes que son de aplicación BOE / búsqueda avanzada /
Iberlex.
Infraestructuras:
Transportes.
Carreteras
IX.- CORE BUSINESS:
Adidas es el mayor fabricante de artículos deportivos en Europa, su mayor
competidor en Niké a nivel mundial, ambas marcas son las principales en el
sector ya que la siguiente Puma posee una pequeña cuota de mercado, por lo
tanto lo que Adidas le interesa es vender, vender y vender.
Podemos diferenciar varias áreas de gestión:
Marketing
Ventas
Logística
Administración
Sistemas de información
RRHH y Legal
Aunque ellos no lo dicen abiertamente falta por destacar uno de sus puntos
fuertes que es la Innovación, debido a que hay una fuerte competencia y es
necesario poder introducir en el mercado nuevos productos e innovadores y
sobre todo antes de la competencia pare ello Adidas tiene lo que llamamos
centros de excelencia, sus principales funciones son el desarrollo de nuevos
productos, creación de nuevas patentes, mejora continua y también buscar
nuevos materiales para poder hacer tanto zapatillas, ropa o cualquier articulo
deportivo de mejor calidad con menor coste.
Existen diferentes centros de excelencia podemos destacar dos de ellos en
Alemania sede original y principal de Adidas como: World of Sport, en
Herzogenaurach y con la última adquisición de Reebok para entrar en el
mercado estadounidense, posee otro Headquarter en Canton, MA. y también el
Adidas Village en Pórtland. Por lo tanto podemos decir que en estos centros de
alto de rendimiento son una de las principales claves para el
éxito.
A destacar la importancia del diseño, famosos e importantes
diseñadores como el japonés Yohji Yamamoto y su ver acuerdos como el
realizado con la marca de coches porsche, consiguen dar a la marca un alto
grado de diferenciador y un estilo propio. De la misma manera podemos
mencionar el diseño de Stella McCartney para la colección de tenis
Otra de las principales funciones de una marca deportivo este tener mucha
publicidad y promoción, muchas marcas se caracterizan por esponsorizarse en
diversos deportistas con los cuales se vinculan con la marca y como imagen de
ella, igualmente en esta sección existe una foraz competencia, ya que el
deportista famoso que no viste con Adidas lo hace con Niké, tanto deportistas
como equipos completos, estas marcas están en todo tipo de deporte que una
persona se pueda imaginar y que este deporte se pueda patrocinar, lo
podemos definir como alianzas con los equipos de fútbol, tanto pagar el
patrocinio y suministros de equipación como en el caso del equipo de fútbol
Real Madrid, que tiene una tienda Adidas en el propio estadio. Posteriormente
hablaremos de las tiendas en propiedad de Adidas y otras tiendas deportivas
en las cuales se venden sus productos.
Junto a la poder que existe de la imagen mediática de los jugadores, como
ejemplo el jugador ya retirado Zidane, que una vez ya retirado del deporte
profesional prolongo en cinco años su contrato con Adidas, pero tenemos que
tener en cuenta la publicidad que se realiza, gran importancia tienen los spot
publicitarios aunque generalmente estas acciones publicitarias están
contratadas con empresas de marketing especializadas. Aunque no sea una
función que haga directamente Adidas, es una actividad que se puede
externalizar ya que no es una de sus actividades nucleares pero si una
actividad que tiene gran peso en el resultado final. En el apartado de marketing
mix podemos ver las diferentes campañas realizadas.
Al mismo tiempo el grupo Adidas también busca conseguir diferentes licencias
en Estados Unidos, con esta licencias se refiere a ser el sponsor oficial de los
mas importantes eventos o competiciones deportivas, lo
que les reporta un enorme prestigio, además de los
correspondientes beneficios. El principal ejemplo que
podemos plantear seria su última licencia adquirida
para patrocinar la NBA, arrebatándoselo a su principal competidor Nike. Incluso
otros ejemplos también en los Estados Unidos como sponsor de equipos de
baseball o de la liga americana de femenina de baloncesto.
Si hablamos de un área más importante para la empresa pero menos vistosa
para el cliente, nos referimos a los sistemas de información, herramienta
necesaria para no quedarse retrasado respecto a la competencia pero no
implica tener una ventaja competitiva respecto a la misma por gestionar un
buen sistema de información y sobre todo de una manera correcta. En nuestro
caso para poder alcanzar un alto desempeño, el Grupo Adidas, líder mundial
en la industria de artículos deportivos, utiliza las soluciones de Business
Objects para ofrecerle a su equipo de ventas la infraestructura de software
necesaria para optimizar el servicio al cliente, con el fin asegurar un
seguimiento consistente del desempeño general de la compañía a nivel
mundial. Además, el Grupo adidas también eligió a Business Objects (Nasdaq:
BOBJ; Euronext París ISIN código: FR0004026250 – BOB), el proveedor líder
mundial en soluciones de inteligencia de negocios, como su estándar en
inteligencia de negocios en los Estados Unidos.
La compañía incrementa el valor de las relaciones con los clientes, y que
además optimice la eficiencia general y operativa, es la triunfadora en términos
de ganancias y de satisfacción de los clientes. Adidas ha logrado estos
objetivos y mucho más, con la ayuda de la inteligencia de negocios de
Business Objects, este sistema de información de Business intelligent lo tiene
externalizado a empresas especializadas, debido a la gran importancia que
poder tener información actualizada en cualquier momento y de cualquier tipo,
por lo tanto destacar la importancia de las TIC´s en los mercados abiertos y
competitivos del día a día.
El grupo Adidas tiene una red logística de gran importancia y envergadura, es
necesario tan amplio desarrollo para poder abastecer a al gran mercado de
artículos deportivos, Adidas tiene almacenes propios desde los cuales realiza la
distribución de su material, es importante ya no solamente tener una red
logística sofisticada sino que la distribución vaya acorde con las necesidades
del momento, por poner un ejemplo en el mundial que gano la selección griega,
se dispuso en pocos días de mas de 150.000 equipaciones de dicha selección
en Europa y la mayoría con destino Grecia; Con esto queremos decir que con
buenos canales de distribución la empresa puede estar realizando una
importante función para que su stock se al necesario y la posibilidad de
reposición de este en cualquier momento.
A continuación podemos ver un grafico de cómo es
la red logística y de distribución de Adidas en
Europa, podemos ver que con pocos almacenes pueden realizar el suministro a
la zona mas occidental de Europa, podemos destacar unas de sus principales
plataformas que existe en España, es situada en Caspe, Zaragoza que
abastece a España y Portugal. Pero de la misma manera este tipo de gestión
empresas tan grandes e importantes como Adidas lo tienen externalizado a
empresas especializadas que puede realizar el trabajo por ellos y con mejores
resultados que si lo hicieran ellos mismo, por mencionar una DHL es una
empresa de transporte que mantiene relaciones con Adidas.
En este mismo apartado también hay que tratar sobre la distribución final, nos
referimos a distribución final aquella a la hora de realizar la venta y no de la
manera y forma en la cual pueden enviar el material. Diferenciamos varios tipos
de posible ventas finales con lo que podemos denominar intermediarios de
venta, son aquellas empresas que venden productos Adidas como son el Corte
Ingles, Decimas, Decathlon, Foot Locker y muchos más, otra forma que la
propia gente de adidas denomina “Espacios propios” en tiendas como puede
ser la concesión de un pequeño espacio como el nombre indica o también
llamados corners. Y como toda gran empresa que se dedica a la venta de
productos tiene sus propias tiendas, en las cuales únicamente se encuentran
todo tipo de productos de su marca, no asi en las tiendas intermediarias
anteriormente mencionadas. Así como los famosos Out-let en los cuales
podemos encontrar ropa fuera de temporada o restos de tallaje que ha sido
sobrantes de otras tiendas, aun precio considerablemente económico.
A nivel mundial las principales zonas de interés del grupo Adidas coinciden a
su vez con la situación de sus principales Headquartes, como hemos visto el
modelo de internacionalización de la empresa
Pueden coincidir con los principales mercados del grupo, principalmente
Norteamérica y Europa donde sobretodo se realiza la venta de los artículos
deportivos como la zona Asiática donde se realiza la mayoría de la producción,
aunque sobre la producción no hay mucha cantidad de información debido
sobre todo a las denunciar de diversas ONG´s sobre las pésimas condiciones
de trabajo en estos país, la explotación de niños menores de edad trabajando y
con jornadas laborales excesivamente largas y agotadoras, las empresas no
facilitan ninguna información que puede dañar o repercutir en la imagen de la
empresa, con la considerable redacción de ventas que puede llegar a
ocasionar y como por ejemplo podemos poner el informe que encontramos en
el Web side de intermon oxfam “ fuera de juego” que denuncia las precarias y
pésimas condiciones laborales de un fabrica de Adidas en Tangerang,
Indonesia y aboga por una mayor concesión de los propios derechos de los
trabajadores como una mayor transparencia por parte de la empresa.
No podemos concluir nada en especifico debido a la gran incertidumbre sobre
el tema de producción, aunque sea una de las principales funciones que tiene
la empresa analiza en el caso práctico, mencionando a su vez que las mismas
empresas del sector tienen una situación similar
X.- LOGOTIPO DE ADIDAS:
Adidas fue fundada en los primeros años de la decada de 1920 por Adolf Dassler y
su hermano Rudolf Dassler.
Aunque no lo crean la empresa se llamó inicialmente “Gebrüder Dassler
Schuhfabrik” que en español significa algo como “La Fábrica de zapatos de los
hermanos Dassler”
Después de tener varias diferencias con su hermano, Rudolf decide separarse y
fundar PUMA AG en 1948. Como consecuencia de esto, Adolf toma las riendas
de “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” y decide rebautizarla “Adidas”, este nuevo
nombre proviene del diminutivo de Adolf “Adi” y de la primera silaba del apellido
Dassler “das”. La empresa se registró oficialmente el 18 de agosto de 1949.
Logo Adidas 1972, actualmente utilizado como imagen para los productos clásicos.
Desde 1949 la compañia ha utilizado como elemento principal para sus logos las
tres rayas. En el año de 1972 se implementa el logo de “trebol” que actualmente, y
desde 1996, solo se utiliza para productos clásicos y representa la herencia y la
historia de la marca. Hay otras versiones para el significado de este logo de
Adidas. Una de ellas dice que esta imagen muestra 3 hojas de Laurel para
destacar el Espiritu Olímpico, ya que Adidas en sus inicios desarrollo ropa y
zapatillas deportivas para varios atletas participantes de este evento, también se
dice que este logotipo no representaba las hojas de Laurel, sino la Antorcha
Olímpica.
Logo Adidas 1996
Desde 1996 las tres barras comenzarian a ser imagen de Adidas, este nuevo logo
representa el futuro de la marca y su eficiencia. Tambien se dice las tres rayas de
este diseño simbolizan los 3 grupos de productos de la compañia que son: Adidas
Sport Performance, Adidas Originals y Adidas Style.
Logos Productos Adidas
Estos son los logos de los 3 grupos de productos de Adidas: Adidas Originals, es
una marca para los productos clásicos; Adidas Sport Performance, es una marca
diseñada para los productos deportivos y Adidas Style es una marca para ropa
formal.
Adidas usa en realidad tres marcas diferentes para identificar la amplísima gama
de productos que ofrece: El primero, utilizado que hizo su debut en el año 1972,
representa la tradición de la compañía y es utilizado para identificar los productos
clásicos (o “heritage” como los miembros de la compañía los denominan). Las tres
hojas del logo representan el espíritu olímpico y, según dicen, viene de tres
plataformas continentales unidas.
XI.- MARKETING DE ADIDAS:
Este marketing involucra las estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamientos de mercado, así como el uso de un conjunto de
herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente, el diseño del producto, los
precios, los canales de distribución y las técnicas de comunicación más
adecuadas para presentar un producto te Adidas. Este aspecto del marketing se
presente con las cuatro herramientas conocidas también como las Cuatro P de
Grundy: producto, precio, distribución o plaza y publicidad o promoción:
A) PRODUCTO:
La empresa Adidas es actualmente el líder europeo de productos deportivos.
Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo
el mundo, sus inconfundibles “tres tiras” aparecen tanto en competencias
deportivas de alto rango, las calles y los comercios.
Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa
Mundial de Fútbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones
de fútbol y la vestimenta de los árbitros, árbitros asistentes, y recogepelotas.
El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunció una extensión de la sociedad
entre la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y
del 2014. Adidas es el patrocinador de varios clubes en el mundo (como por
ejemplo A.C. Milan, Bayern München, Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica,
Real Madrid, River Plate, Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas,
entre otros). Además, patrocina a una serie de selecciones de fútbol, entre las
que se encuentran: Alemania, Argentina, España, Francia, Japón, y Trinidad y
Tobago , Venezuela y México con la que firmó el pasado 4 de octubre de 2006
un contrato de más de 70 millones de dólares, colocando a esta selección
entre las 10 mejores pagadas del mundo. Además, Adidas es proveedor de
una serie de deportistas, entre los que se destacan: Kaká, Michael Ballack,
Diego Tristán, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan Arango,
Xavi Hernández y Raúl González, entre otros.
B) PRECIO:
En opinión de los usuarios de los productos Adidas, la gran mayoría pareciera
coincidir en que están conforme con los mismos, se dice que son precios
adecuados, acordes con la calidad, la comodidad, la duración y el diseño.
C) PLAZA O DISTRIBUCION:
Este aspecto refiere básicamente a que el producto sea accesible. Adidas
realiza esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional
(Corte Inglés, Intersport,), espacios propios en tiendas y con tiendas propias.
En este mercado se utiliza el precio para atraer al consumidor, lo que provoca
una guerra de precios. Adidas lo que busca es la diferenciación, cada producto
en el lugar adecuado. Los puntos de venta son esenciales, ya que es allí
donde los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto
de venta con personal formado es una de las claves del éxito. Y por ello tiene
acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados, proveer
de materiales a las tiendas… Y fruto de la innovación, Adidas es la primera
marca en lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de personalizar
a cada cliente su producto), algo que se puede observar en algunas de sus
tiendas propias, como la que acaba de abrir en Paris. Esto permite al
consumidor elegir Diseño sin renunciar a la tecnología.
D) PROMOCION:
Es en 1949 cuando se registra la marca con el nombre de ADIDAS, y también
se registran las famosas tres bandas. Adi Dassler fue el primer empresario en
utilizar la promoción deportiva para darse a conocer, es decir, promocionaba a
su marca a través de los atletas. Sus productos no se centraron únicamente
en las típicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron también otros
como ropa deportiva y balones. De ahí que Adidas esté en Aragón, ya que
antes tenía una fábrica de balones, que ahora se ha convertido en una de las
más productivas y da servicio tanto a España como a otros países como
Portugal. Los años 90, la compañía Adidas adopta una estrategia en
Marketing y ventas. Es en 1995 cuando entre en la bolsa, y Adidas deja de ser
una empresa familiar, y empieza a dar los pasos para convertirse en la gran
multinacional que es hoy en día. A partir de ahí, Adidas empieza a crecer
mediante adquisiciones.
El líder europeo de productos deportivos, Adidas, número dos a nivel mundial,
anunció la compra de su competidor estadounidense Reebok por unos 3.100
millones de euros (unos 3.800 millones de dólares), operación que le colocará
a la altura de su gran rival Nike. Esta adquisición permitirá a Adidas jugar en la
misma división que el líder mundial. El volumen de negocio combinado del
nuevo grupo alcanzará los 11.100 millones de dólares, frente a los 13.700
millones que registró Nike en el último ejercicio. La compra concluyo en el
primer semestre del 2006, pero el solo anuncio provocó gran revuelo bursátil.
La compra de la empresa Reebok, le permitirá a Adidas reforzar la posición de
la compañía en EE.UU., conseguirá tener mayor oferta de productos y mayor
presencia entre los atletas, aunque las marcas seguirán existiendo por
separado. Adidas, además de referente mundial en el deporte, es una marca
con una clara vocación innovadora, lanzando al mercado la primera zapatilla
deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de más de 20 años de
desarrollo, así como ser la primera marca deportiva en lanzar la Customization
Experience (estrategia que consiste en que los clientes de los productos
Adidas creen e ideen sus productos ideales). Adidas siempre ha estado muy
cerca del fútbol, el que muchas de las estrellas más potentes del balón se han
convertido en imagen de la marca.
En 2006, ha anunciado un acuerdo para ser proveedor de vestuario oficial de
la NBA. Según datos de la propia empresa, gran parte de los gastos se
destina a publicidad y acciones de marketing. Algunas estrellas de este
deporte como David Beckham (Real Madrid ), Raúl ( Real Madrid), Zinedine
Zidane (Real Madrid), Michael Ballack (FC Bayern Munich), Oliver Kahn (FC
Bayern Munich), Rui Costa (AC Milan), Alessandro, Del Piero (Juventus FC),
Patrick Viera (Arsenal) o Kaká ( Milan) se han convertido en estandartes e
imagen de la marca Adidas. Sin duda una de las fórmulas y estrategias de
Marketing y publicidad más destacadas para mantener a la marca en la élite
de deportiva.
Además Adidas tiene acuerdos con Federaciones de Fútbol de países
(España, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid...) y con muchos
deportistas. Igualmente patrocina eventos deportivos como el próximo gran
Tour europeo de 2008 o los próximos Juegos Olímpicos de Pekín también en
ese año, dónde Adidas será el patrocinador oficial para impulsar el
conocimiento de la marca en el Este. Así se consigue acceder de forma
masiva a los medios de comunicación.
XII.- COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE ADIDAS:
Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta una
organización.
A) PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN:
ESLOGAN:
En definitiva, de lo que se trata es de vender el producto. Para ello ADIDAS
considera que son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la
marca. La actual publicidad de Adidas se basa en su eslogan: “Imposible is
nothing” (nada es imposible), dónde intenta trasmitir su actitud hacia todo lo
que hace, para Adidas nada es imposible, hay que intentar hacer lo
imposible. Esta exitosa campaña ha recibido numerosos premios y ha sido
totalmente efectiva.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA:
Una de las dos compañías de equipamiento deportivo más grandes del
mundo, Adidas, de manera constante refuerza la vigilancia sobre sus
proveedores asiáticos y permanentemente supervisa si cumplen con los
derechos de sus trabajadores y no permite la explotación de éstos bajo
ningún concepto tal y como destacan sus informes de Responsabilidad
Social Corporativa (RSC). Del igual modo, enmarcado en la RSC, en lo que
concierne al cuidado del Medio Ambiente Adidas dice presente con sus
producto Adidas GRÜN que es una colección que tiene como fin mejorar el
medio ambiente gracias el uso eficiente uso de los recursos naturales de
este mundo. Con tres elementos guías que son "Made From", (“Hecho de”),
"Recycled" (“Reciclable”) y "Reground" (“Se Reintegra al Medio Ambiente”),
adidas Grün ofrece una línea de productos "amigables con el medio
ambiente", y en esta temporada Spring - Summer 08 incluye las siluetas
clásicas como el Forum basketball y el ZX 500 runner; todos hechos de
materiales reciclados y naturales; teniendo una renovación en Fall – Winter
08
XIII.- FACTORES EXTERNOS:
En el análisis del caso seleccionado como es la empresa de productos deportivos
Adidas, según el punto de vista de los autores del presente estudio, se observa
que, la mencionada empresa ha logrado construir patrones representativos en los
individuos para crear la imagen de la marca. Esto quiere decir, que ha logrado
transmitir sus identidades a los públicos, imponiendo modas, formas de
comportamiento, que son inspirados en la vida cotidiana del público consumidor,
específicamente en las actividades del deporte profesional y la música.
De igual manera, Adidas está inclinada a destacar en espacios culturales
glamurosos en comunidades selectivas; aunque últimamente pensamos que
busca adaptarse más a lo popular y urbano a través de la música y de algunas
alianzas empresariales, como estrategias para logar posesionarse de mercados
ocupados por la competencia. Con ello, la marca pretende hacerse parte de los
públicos consumidores, aspirando aumentar su influencia en las personas a nivel
mundial, por ejemplo, inmiscuyendo a los clientes en los diseños de sus productos
como estrategia de mercado y logrando asociaciones estratégicas a nivel
deportivo con disciplinas de arraigo universal como los son el básquetbol y el
futbol. Como prueba de la proyección de su imagen corporativa tenemos la
orientación referida hacia intervención de los clientes en el diseño de sus
productos.
Esta actividad la realiza con tres divisiones: Sport Performance, donde busca
satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar los rendimientos; Sport
Heritage, busca ropa de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile, más
orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva. También se dio cuenta
de que el consumidor varía sus hábitos de compras, por lo que invierte en conocer
al consumidor.
En este orden de ideas, la marca ha tenido una estrecha comunicación con la
cultura popular contemporánea. En 1986, el grupo de hip-hop Run DMC, fue
contratado por adidas para promocionar su línea de ropa de calle. En 1996, la
banda de nu metal Korn lanzó un sencillo titulado A.D.I.D.A.S. y actualmente el
astro del pop britanico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para
promocionarla con el álbum rudebox. Además el cantante y líder del grupo
británico Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos
deportivos de la marca alemana. La marca en Argentina se ha encargado de vestir
a actores como Nicolás Cabré y Benjamín Rojas.
Del mismo modo, Adidas trata de crear conceptos que atraigan al consumidor.
Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años de
existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o
una nueva tecnología en el mercado. Por ejemplo, en lo referente al diseño,
colabora con la diseñadora Stella McCartney para elaborar diseños fusionando
rendimiento y estilo, y también colabora con otros como Missy Elliot y Mohammed
Alí.
XIV.- ANALISIS FODA:
A) FORTALEZAS
Innovación permanente en diseño de calzado deportivo
Reconocimiento a nivel mundial
Fuerte identificación de los clientes con el logotipo y eslóganes de Adidas.
Gran variedad de productos
Alta participación en el mercado
Tecnología de punta para la elaboración de productos
Grandes campañas publicitarias
Patrocinio a deportistas de alto nivel
Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol.
B) OPORTUNIDADES
Fututos eventos deportivos: juegos olímpicos, mundial de futbol , etc
Todo evento que promueva una vida saludable
Patrocinio a deportistas de alto nivel
Expansión del mercado tras la adquisición de Reebook.
C) DEBILIDADES
En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte (baloncesto,
tenis, etc)
Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares
En los países donde tiene sus fábricas existe manipulación y explotación de
los trabajadores.
D) AMENAZAS
Búsqueda de aumento de la participación en el mercado por parte de
empresas rivales.
Imitaciones ilegales de sus productos
Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia
Imprevisibilidad de las decisiones políticas en materia económica
Inestabilidad económica por complicaciones debido a la compra de Reebok
y Salomon
XV.- MODELOS ESTRATEGICOS:
A) MATRIZ BCG:
B) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
C) ESTRATEGIA DE PRODUCTO – MERCADO:
D) MATRIZ MC KINSEY:
XVI.- CONCLUSIONES:
En síntesis, con relación a la marca deportiva Adidas se determina que el mundo
deportivo fue alterado en 1920 cuando Adi Dassler creó su primer par de zapatos,
desde entonces, Adidas AG se ha convertido en un líder mundial en la industria de
los deportes así como también en pionero en tecnología del deporte. Los
productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo el
mundo, sus inconfundibles “tres tiras” aparecen tanto en competencias deportivas
de alto rango, las calles y los comercios.
También es posible concluir diciendo que una gran empresa como Adidas se
convierte en líder gracias a la innovación, a la buena comercialización de los
productos, a sus buenas campañas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y a
su orientación, siempre buscando la satisfacción del cliente. Además de ser una
empresa ética que exige transparencia a todos sus proveedores y a sí misma.
Adidas pretende entre sus ideales, contribuir a un mundo mejor a través del
deporte.
En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un líder global en la
industria deportiva y construir una pasión deportiva y una forma de vida
divertida. Es una empresa enfocada al consumidor. Eso significa que mejora
la calidad, e imagen de sus productos, de sus estructuras de organización
de modo que exceda continuamente las expectativas del consumidor para
lograr un valor más alto.
Innova y diseña a líderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles
de habilidad a alcanzar un funcionamiento máximo con cada producto que
lleva al mercado.
Adidas es parte del Grupo Adidas, uno de los líderes mundiales en la industria de
productos deportivos, que ofrece una gran variedad de artículos en los tres
segmentos principales de Adidas, Reebok y TaylorMade-Adidas Golf. El Grupo,
cuya sede principal se encuentra en Herzogenaurach, Alemania, cuenta con más
de 25,000 trabajadores en todo el mundo y su cifra de ventas alcanza los 9.5 mil
millones de euros (2005).
XVII.- RECOMENDACIONES:
Las recomendaciones que se resultan al hacer el plan de marketing respecto al
relanzamiento de la marca Adidas en la línea de zapatillas deportivas de fútbol son
los siguientes:
• Es necesario tener en cuenta las características del mercado peruano en lo que
se refiere a la creciente oferta de los productos de la competencia que bajo otros
criterios buscan capturar el mercado en base a precios baratos.
• Es necesario la segmentación del producto, para dirigir las ventas a otros
sectores socioeconómicos que no son los actuales consumidores de las zapatillas
Adidas, Si bien es cierto la ventaja comparativa de Adidas es la calidad de sus
productos, es necesario la búsqueda de las ventas en sectores que reconociendo
la calidad, sus precios están por encima de sus posibilidades.
Es recomendable una fuerte campaña en los medios masivos de comunicación,
para vender la imagen de calidad y confort de nuestros productos.