trabajo de mkt

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ERICK ANTON ORÉ TARAZONA

EL ESTADO DEL MARKETING EN LA ACTUALIDAD

La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones

redituables con los consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de

marketing? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la

sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto. Existen cinco conceptos

alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los

conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.

1. EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

El concepto de producción Sostiene que los consumidores prefieren productos que

están disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en

mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías

más antiguas que guían a quienes venden algo. El concepto de producción sigue siendo una

filosofía útil en dos tipos de situación. Por ejemplo, el fabricante asiático de computadoras

Legend domina al muy competitivo y susceptible precio del mercado chino de

computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de

producción, y distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas

situaciones, el concepto de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las

compañías que adoptan estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus

propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los

clientes y crear relaciones con ellos.

2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que

ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto,

la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.

La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayoría

de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la

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compañía también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes

creen que si pueden "construir una mejor ratonera, todo mundo acudirá a ellos". En

ocasiones esos, fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los

compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no

necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser una sustancia química en

aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor que una ratonera.

Además, una mejor ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un diseño, una

presentación y un precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución adecuados; si

no logra que llame la atención de la gente que la necesita, y si no convence a los

compradores de que se trata de un producto superior.

3. EL CONCEPTO DE VENTA

Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores

no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta

realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con

bienes no buscados aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como

seguros o donativos de sangre. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar

prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.

Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se

concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a

largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía

produce y no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes

se convence de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal

vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Estos supuestos acerca de los

compradores generalmente resultan erróneos.

4. EL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización

depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la

entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

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Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es el camino que

lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de "producir y vender",

enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de "sentir y

responder", la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como

una "caza", sino como un "cultivo". La tarea no es encontrar clientes adecuados para el

producto sino encontrar productos adecuados para los clientes.

El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de

partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere

muchas ventas y gran promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra

en conquistar clientes —lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién

compra o por qué lo hace.

En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia

dentro. El pintoresco director general de Southwest Airlines, Herb Kelleher, lo expresa así:

"No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes". Y en

palabras de un ejecutivo de Ford: "Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos

tampoco lo serán". El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien defi-

nido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de

marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de rela-

ciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción.

La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que

simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades más

evidentes. Las empresas conducidas por los dientes investigan a sus clientes actuales para

conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar

mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele

funcionar bien cuando existe una necesidad ciara y los clientes saben qué quieren.

Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué

es lo posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿a cuántos consumidores se les habría ocurrido

pedir teléfonos celulares, PDA, computadoras portátiles, cámaras digitales y de video,

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cuentas de correduría por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento

global por satélite en sus automóviles? Tales situaciones requieren de un marketing

impulsador de clientes: entender ¡as necesidades de los clientes mejor lue los propios

clientes y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes

en el futuro. Un ejecutivo de 3M lo expresa así: "Nuestra meta es llevar a los clientes a

donde quieren ir antes de que sepan a dónde quieren ir".

5. EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

EL concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma

en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a

largo plazo. ¿La compañía que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus

mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores a largo plazo? El concepto de

marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes

de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la

sociedad.

Consideremos la industria de comida rápida. Para la mayoría de la gente, las

gigantescas cadenas de establecimientos de comida rápida actuales ofrecen comida

sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y

ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Señalan a Hardee's, la cual promociona

una nueva ola de "comidas monstruo" como la Monster Thickburger —un bloque de 1/3 de

libra de carne Angus, cuatro tiras de tocino, tres tiras de queso americano y mayonesa

sobre un bollo de mantequilla—.lacual contiene 1420caloríasy 102gramosde grasa. Tales

grupos afirman que estos platillos poco saludables provocan que los consumidores coman

de más, contribuyendo así a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Además, los

empaques de esos productos aumentan los desperdicios y la contaminación. Por lo tanto,

al satisfacer los deseos a corto plazo de sus consumidores, las exitosas cadenas de comida

rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y causando problemas

ambientales a largo plazo.

Figura 1.1

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Como ilustra la figura 1.1, las compañías deben equilibrar tres consideraciones al

fijar sus estrategias de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y

los intereses de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su preocupación por los

intereses de la sociedad se resume en un documento de la empresa llamado Nuestro credo,

el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente por encima de las

utilidades. Según este credo, Johnson & Johnson preferiría sufrir una pérdida importante

que distribuir un lote defectuoso de alguno de sus productos.

Consideremos el trágico caso de alteración por el cual ocho personas murieron al

tomar cápsulas de Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las que se había añadido

cianuro. Aunque Johnson & Johnson creía que las cápsulas sólo habían sido alteradas en

unas cuantas tiendas, no en la fábrica, rápidamente retiró todo el producto y lanzó una

campaña de información para prevenir y tranquilizar a sus consumidores. El retiro costó a

la empresa 100 millones de dólares en ganancias. Sin embargo, en el largo plazo, esta

acción inmediata de la empresa fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes, y Tylenol

sigue siendo la marca número uno de los analgésicos comprados en Estados Unidos.

La dirección de Johnson & Johnson ha comprobado que hacer lo correcto beneficia

tanto a los consumidores como a la empresa. Dice Ralph Larsen, su antiguo director

ejecutivo: "El credo no debe ser visto como una especie de programa de beneficencia

social... sólo es una práctica comercial sensata. Creemos que si seguimos tratando de hacer

lo correcto, al final el mercado nos recompensará". Así, año tras año, la dedicación de

CONCEPTO DE MARKETING

SOCIAL

Sociedad(Bienestar del ser humano)

EmpresaUtilidades

Consumidores(Satisfacción de deseos)

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Johnson & Johnson a los consumidores y al servicio comunitario la ha convertido en una de

las empresas más admiradas de Estados Unidos, y en una de las más rentables.

6. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

La CRM (Customer relationship management; administración de las relaciones con el

cliente) es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco, la

limitada definición de CRM era: actividad de administrar los datos de los clientes. Esta

definición implica administrar información detallada sobre clientes individuales y gestionar

cuidadosamente los "puntos de contacto" para maximizar la lealtad del cliente. Hablaremos

de esta reducida actividad de CRM en el capítulo sobre información de marketing.

No obstante, en años recientes, el significado de la administración de la relación con

el cliente se ha extendido. En este sentido más extenso, la administración de la relación

con el cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el

cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de

adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes.

6.1 Bloques de construcción de la relación: Valor y satisfacción para el cliente

La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor

y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más

probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una

compañía.

6.2 Valor para el cliente.

Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes

enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los

cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor

percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la

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diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con

relación a las ofertas de la competencia.

Por ejemplo, los dueños del automóvil híbrido Prius de Toyota obtienen

muchos beneficios. El más evidente es el rendimiento de combustible. Sin embargo,

cuando compra un Prius, su propietario también obtiene valor en cuanto a prestigio

e imagen. Al manejar un Prius las personas se sienten y demuestran ser más

responsables con el medio ambiente. Cuando deciden si deben comprar un Prius, los

clientes sopesan estos y otros valores percibidos de poseer el auto contra el dinero,

el esfuerzo y los costos físicos de adquirirlo. Además, compararán el valor de poseer

un Prius contra el de poseer otra marca de auto híbrido o convencional.

Seleccionarán la marca que les proporcione el mayor valor percibido.

Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos del producto de manera

precisa u objetiva. Actúan por medio del valor percibido. Por ejemplo, ¿es el Prius

realmente la elección más económica? En realidad, puede tomarles años ahorrar lo

suficiente en menores costos de combustible para compensar el alto precio de

etiqueta del auto. Sin embargo, los compradores de Prius perciben que están

obteniendo un valor real. Una encuesta reciente sobre las experiencias de los due-

ños de 69,000 autos nuevos mostró que los propietarios del Prius perciben más valor

global por su dinero que los compradores de cualquier otro auto nuevo.

6.3 Satisfacción del cliente

Depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la

entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del

producto no alcanza las expectativas el comprador quedará insatisfecho. Si el

desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el

desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.

Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por

mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y

comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los

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estudios muestra que niveles más altos de satisfacción del cliente producen mayor

lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la

compañía.10 La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el

desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes

al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que

prometieron.

No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar

una satisfacción elevada en comparación con sus competidores, no intenta

maximizar la satisfacción de los clientes. Una compañía siempre puede aumentar la

satisfacción de los clientes al reducir sus precios o aumentar sus servicios, pero esto

podría redundar en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito del marketing es

generar satisfacción de los clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio muy

delicado: el mercadólogo debe seguir generando más valor y satisfacción para los

clientes, pero sin "regalar la casa".

6.4 Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente

Las compañías pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles,

dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una empresa con

margen de clientes muy bajo puede tratar de desarrollar relaciones básicas con ellos.

Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) no llama por teléfono ni visita a los clientes

que compran Tide para conocerlos personalmente. En vez de ello. P&G crea

relaciones por medio de la publicidad de creación de marca, promociones de venta,

un número 1 -800 para atender a los clientes, y su sitio web Tide Fabricare Network

(www.Tide.com). En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y altos

márgenes, la empresa quiere crear participaciones completas con clientes clave. Por

ejemplo, los equipos de desarrollo de clientes de P&G trabajan estrechamente con

Wal-Mart, Safeway y otros grandes detallistas. En medio de estas dos situaciones

extremas, resultan apropiados otros niveles de relaciones con los clientes.

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Hoy en día, casi todas las empresas grandes están desarrollando la lealtad del

cliente y programas de retención. Además de ofrecer valor y satisfacción superiores

de manera consistente, los mercadólogos pueden usar herramientas de marketing

específicas para desarrollar lazos más fuertes con sus consumidores. Por ejemplo,

muchas compañías ya ofrecen programas de marketing de frecuencia para

recompensar a los clientes que compran a menudo o en cantidades muy grandes.

Las aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles elevan la

categoría de las habitaciones de sus huéspedes asiduos, y los supermercados dan

descuentos a los "clientes muy importantes".

Otras compañías auspician programas de clubes de marketing que ofrecen

descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de afiliados. Para crear

relaciones con el cliente, las compañías pueden agregar vínculos estructurales así

como beneficios financieros y sociales. Un mercadólogo industrial puede suministrar

a sus clientes equipo especial o enlaces en línea para ayudarlos a administrar sus

pedidos, la nómina o el inventario. Por ejemplo, McKesson la compañía ha bajado

sus costos por cuenta a un tercio del promedio de la industria.

7. EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING

Conforme el mundo gira, se presentan cambios drásticos en el mercado. Richard

Love de Hewlett-Packard observa: "El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para

cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva". Yogi Berra, el legendario receptor de

los Yankees de Nueva York, lo resumió en forma mucho más sencilla cuando dijo:

"El futuro ya no es lo que solía ser". Al cambiar el mercado, también deben cambiar quienes

lo sirven.

En esta sección examinaremos las principales tendencias y fuerzas que están

transformando el panorama del marketing y desafiando la estrategia de marketing.

Asimismo, estudiaremos cuatro importantes desarrollos: la nueva era digital, la veloz

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globalización. La demanda por mayor ética y responsabilidad social, y el crecimiento del

marketing sin fines de lucro.

8. LA NUEVA ERA DIGITAL

El reciente auge tecnológico ha producido una nueva era digital. El crecimiento

explosivo en computadoras, telecomunicaciones, información, transporte, y otras

tecnologías ha tenido un gran impacto en la manera en que ¡as compañías proporcionan

valor a sus clientes. Ahora, más que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas

cercanas y lejanas existentes en el mundo que nos rodea. Antes se necesitaban semanas o

meses para cruzar de un lado a otro Estados Unidos; ahora podemos dar la vuelta al mundo

en cuestión de horas o días. Antes las noticias acerca de sucesos importantes del mundo

tardaban días o incluso semanas en conocerse; ahora las vemos en el momento en que

ocurren gracias a transmisiones en vivo por satélite. Antes la correspondencia entre

personas separadas por grandes distancias tardaba días o semanas, ahora bastan unos

instantes para poder comunicarse por teléfono o vía internet.

El auge tecnológico ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber qué

hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes. La tec-

nología también está ayudando a las personas a distribuir productos de modo más eficiente

y eficaz, y a comunicarse con los clientes masiva o personalmente.

Por ejemplo, investigadores de marketing que estén en la oficina matriz de una

empresa ubicada en Nueva York pueden usar videoconferencias para supervisar sesiones

de grupo realizadas en Chicago o París sin tener que subirse a un avión. Un mercadólogo

directo sólo necesita dar unos cuantos clics con un botón electrónico para consultar

servicios de datos en línea y conocer todo tipo de información: qué automóvil manejamos,

qué leemos, qué sabor de helado nos gusta más. Asimismo, con las increíblemente

potentes computadoras actuales, los mercadólogos crean sus propias bases de datos

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detalladas y las utilizan para dirigirse a clientes individuales con ofertas diseñadas para

satisfacer necesidades específicas.

La tecnología también ha creado una nueva gama de herramientas de comunicación

y publicidad desde teléfonos celulares, máquinas de fax, discos compactos y televisión in-

teractiva, hasta kioscos de video en aeropuertos y centros comerciales—, Los mercadólogos

pueden usar estas herramientas para dirigirse a clientes seleccionados utilizando mensajes

adaptados cuidadosamente. Gracias al comercio electrónico los clientes pueden diseñar,

ordenar y pagar productos y servicios sin tener que salir de casa. Y, gracias a las maravillas

de la entrega exprés, pueden recibir sus compras en menos de 24 horas. Desde exhi-

biciones por medio de realidad virtual que prueban productos nuevos hasta tiendas

virtuales en línea que los venden, el auge tecnológico está afectando todos los aspectos del

marketing.

8.1 La internet

Tal vez la nueva tecnología más espectacular de todas es internet. Hoy en día,

internet vincula a personas y negocios de todo tipo entre sí y con información de

todo el mundo. Permite conectarse en cualquier momento y desde cualquier lugar

con información, entretenimiento y comunicación. Las empresas están usando

intemet para desarrollar relaciones más estrechas con sus clientes y socios de

marketing. Esas empresas ya no sólo compiten en los mercados tradicionales, ahora

tienen acceso a nuevos y maravillosos espacios de mercado.

Internet se ha convertido en un verdadero fenómeno global. Se espera que el

número de usuarios de internet en todo el mundo llegue a casi 1.4 mil millones en

2007.27 Esta creciente y diversa población indica que todo tipo de personas están

recurriendo a internet para mundo entre sí y con obtener información y comprar

productos y servicios.

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En estos días es difícil encontrar una compañía que no utilice la web de

manera significativa. Muchas empresas tradicionales tipo "ladrillo e instalaciones

físicas" se han convertido en empresas de "clics e instalaciones físicas"; se han

aventurado a incursionar en línea en un intento por atraer nuevos clientes y cultivar

relaciones más sólidas con sus clientes actuales. Internet también ha engendrado

una especie totalmente nueva de empresas de "sólo clic": las llamadas "punto com".

Durante el frenesí por la web experimentado a finales de los años de 1990,

aparecieron las "punto com" por todos lados para vender por internet todo tipo de

cosas, desde libros, juguetes y discos hasta muebles, hipotecas y bolsas de 50 kg de

alimento para perros. El frenesí amainó durante el "derrumbe de las punto com" del

2000, cuando quebraron muchos "detallistas electrónicos" mal concebidos junto con

otras empresas nuevas de la web. Hoy en día, pese a su turbulento inicio, las

compras de consumidores en línea están creciendo a un ritmo saludable.

Si el comercio electrónico de consumo se vislumbra prometedor, el comercio

electrónico de empresa a empresa está en pleno auge. Se espera que las

transacciones B2B (business-to- business-, de empresa a empresa) lleguen a los 4.3

billones de dólares este año, en comparación con sólo 107 mil millones de dólares en

compras de consumidores. Al parecer todas las empresas importantes ya se han

establecido en la web. Gigantes como GE, IBM, Siemens, Microsoft, Dell y muchos

otros se han apresurado a aprovechar las potencialidades del B2B en intemet. Así, el

auge tecnológico proporciona nuevas y emocionantes oportunidades al mercadó-

logo.

9. LA VELOZ GLOBALIZACIÓN

Al tiempo que redefinen sus relaciones con clientes y socios, los mercadólogos

también están examinando nuevamente las formas de conectarse con el más amplio

mundo que los rodea. Y en un mundo cada vez más pequeño a causa de las nuevas

tecnologías de comunicación, ahora muchas empresas están conectadas globalmente con

sus clientes y socios de marketing.

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Hoy en día prácticamente todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la

influencia de la competencia global: desde el vendedor de flores del barrio que compra su

mercancía a viveros mexicanos hasta el fabricante estadounidense de aparatos electrónicos

que compite en su mercado nacional con gigantescos rivales japoneses. Un naciente

detallista por internet recibe pedidos de todos los rincones del mundo, mientras un gran

productor estadounidense de bienes de consumo introduce productos nuevos en mercados

emergentes en el extranjero.

Las empresas estadounidenses han enfrentado en su propio país el reto del hábil

marketing de organizaciones multinacionales europeas y asiáticas. Empresas como Toyota,

Siemens, Nestlé. Sony y Samsung con frecuencia han superado en desempeño a sus

competidores estadounidenses en mercados norteamericanos. Asimismo, empresas

estadounidenses posicionadas en una amplia gama de industrias han desarrollado

verdaderas operaciones globales, fabricando y vendiendo sus productos en todo el mundo.

Coca-Cola ofrece una sorprendente selección de 400 diferentes marcas en más de 200

países. Incluso MTV se ha unido a la élite de marcas globales, proporcionando versiones

locales de su incesante tamborileo a los adolescentes de 164 países.

Hoy en día las empresas no sólo están tratando de vender en mercados

internacionales una mayor cantidad de bienes producidos ¡ocalmente; también están

comprando más componentes y materiales fuera de sus fronteras. Por ejemplo, Isaac

Mizrahi. Uno de los principales diseñadores de moda de Estados Unidos, podría escoger tela

tejida con lana australiana y diseños impresos en Italia. Mizrahi diseña un vestido y envía el

dibujo por correo electrónico a un agente de Hong Kong, quien hace el pedido a una fábrica

de China. Los vestidos terminados se envían por carga aérea a Nueva York, donde se

redistribuyen a tiendas departamentales y de especialidad ubicadas en todo el país.

Así, en todo el mundo, los directivos están adoptando una perspectiva cada vez más

global, no solamente local, de la industria, los competidores y las oportunidades de su

empresa. Se están preguntando: ¿Qué es el marketing global? ¿En qué difiere del marketing

nacional? ¿Cómo afectan a nuestro negocio los competidores y las fuerzas globales? ¿A qué

grado debemos "globalizarnos"?

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CASO PRÁCTICO

TELEFÓNICA RENUEVA SU CONFIANZA AL VOLEIBOL PERUANO.

Hasta el 31 de diciembre del 2012, esta es la fecha hasta donde se extendió el

acuerdo de Telefónica del Perú con la Federación Peruana de Voleibol, a pesar que aun

falta 6 meses para la finalización del convenio Telefónica decidió seguir apostando por uno

de los deportes que más alegría nos ha traído, convirtiéndose así en el patrocinador oficial

de todas las categorías: mayores, juveniles y menores.

Recordemos que Telefónica ya lleva 10 años comprometido con el voleibol peruano

a través de las academias Deportivas Escolares, que promueven la práctica de este deporte

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entre niños, niñas y adolescentes en los rincones más alejados del Perú, lo cual apoya al

resurgimiento del voleibol peruano.

En la última década, esta iniciativa ha movilizado a más de 22 mil alumnos y 7 mil

profesores de Educación Física, que han podido aprender los fundamentos del vóley junto a

las glorias del voleibol peruano.

CONCLUSIONES

Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía

bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay

cinco conceptos rivales según los cuales las organizaciones realizan sus

actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de

producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de

marketing social.

La mercadotecnia opera dentro de un ambiente global dinámico. Los cambios

rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer se vuelvan ob-

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soletas. Los mercadólogos se enfrentaran a muchos nuevos retos y

oportunidades en el próximo siglo.

Hoy en día, las compañías están luchando con el crecimiento de la

mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía

mundial lenta, ei llamado a una mayor responsabilidad social y un sinnúmero

de otros retos económicos, políticos y sociales. Sin embargo, estos retos

también ofrecen oportunidades de mercadotecnia. Para tener éxito en el

siglo XXI, las compañías deberán tener una poderosa orientación ai

mercado.

BIBLIOGRAFÍA

KOTLER PHILIP & ARMSTRONG GARY: “Fundamentos de Marketing” Edit. Pearson

México 2008 – octava edición – 656 pag.

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ANEXOS

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