tesis - arquitectura de mercadotecnia 01
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diseño arquitectonico como soporte para una identidad empresarialTRANSCRIPT
In the image of a corporation, company or any organization, has a fundamental
importance what its architecture communicates. The architecture, in itself, is a sign
identifier. The same construction communicates, of forceful way, the essence of the
organizational identity. Practically all the signs identifiers for an organization have
been created by the designers (graphics, interior…), or other people in the same
organizations of isolated way, without considering an integral plan. We must accept
that we lived in the era of the information, and the success of an institution,
corporation or any company will depend on its insurance handling of the
communication. We must take brings back to consciousness on the value of the
Corporative Identity and on its fundamental relation with theArchitecture.
This investigation has as objective the study of the commercial architecture, to
simplify and provide tools for the process of design of a project with commercial
aims; Like result: to feed in knowledge and to direct the architects and to accompany
them in the process of design for the elaboration by an architecture that is expressed
by itself like a valuing identity.
La arquitectura, en sí, es un signo identificador. En la imagen de una corporación,
empresa u organización cualquiera, tiene una importancia fundamental lo que
comunica su arquitectura. La construcción misma comunica, de manera
contundente, la esencia de la identidad organizacional. Prácticamente todos los
signos identificadores para una organización, han sido creados por los
diseñadores, o por otras personas en las organizaciones mismas de manera
aislada, sin considerar un plan integral, unívoco. Tenemos que aceptar que vivimos
en la era de la información, y el éxito de una institución, corporación o empresa
cualquiera dependerá de su seguro manejo de la comunicación. Debemos tomar
conciencia sobre el valor de la Identidad Corporativa y sobre su relación
fundamental con laArquitectura.
Esta investigación tiene como objetivo el estudio de la arquitectura comercial, de
simplificar y suministrar herramientas para el proceso de diseño de un proyecto
con fines comerciales; Como resultado: alimentar en conocimiento, dirigir a los
arquitectos y acompañarlos en el proceso de diseño para la elaboración de una
arquitectura que se exprese por sí misma como una identidad valorativa.
Architectureof Marketing
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DANIEL NAVA PARIZOT
2 MIL 10
EL DISEÑO ARQUITECTONICO COMO SOPORTE PARA UNA IDENTIDAD EMPRESARIAL
ESTUDIO MORFOLOGICO DE LA ARQUITECTURA COMERCIAL
Universidad Cristóbal colon – Maestría en Diseño Arquitectónico y Bioclimatismo
2 mil 10
ARQUITECTURA DE MERCADOTECNIAArchitecture of Marketing _ Identity Design
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ARQUITECTURADE IDENTIDAD
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ProyectoArquitectónico
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Lenguaje deIdentidad
Empresarialen la Arquitectura
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Empresarialen la Arquitectura
diseño del proyecto:progresivo - referencial
ARQUITECTURADE IDENTIDAD
ARQUITECTURADE IDENTIDAD
ProyectoArquitectónico
ProyectoArquitectónico
Modelo Concepturual
Arquitecturay ComunicaciónArquitecturay Comunicación
ImagenEmpresarial
ImagenEmpresarial
Estudio delCliente : Usuario
Estudio delCliente : Usuario
Signos IdentidadCorporativa
IdentidadVisual
Filosofia
ComunicaciónVisual
MensajeVisual
Gramatica
Retorica
Semiotica
Percepción
Fisiológica
Psicologica
Red de Conceptos: diseño de investigación. Estructura C-I-A para establecer un modelo conceptual de Diseño Arquitectónico. Estructura de Diseño de Proyecto de Tesis
Introducción
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
21_ Consultar glosario de términos para: Capitalismo
En la imagen de una corporación, empresa u organización cualquiera (pública o privada),
tiene una importancia fundamental lo que comunica su arquitectura. Mayor relevancia toma en
nuestros días el manejo profesional de la imagen integral, debido a la nueva era en la que vivimos: la
era de la información. El pensar en un diseño o en una estructura determinada debe estar
directamente relacionado con los objetivos que la organización desea alcanzar en su misión,
además, que la forma expresará de alguna manera sus valores y parte de su filosofía. Por esto, la
arquitectura deberá contemplarse dentro de un plan sólido de imagen y comunicación que otorgan
ante la sociedad, la llamada identidad corporativa.
Al realizar un desarrollo profesional de una imagen para una organización, se crean
diversos signos de identificación: logotipos, iconos, slogan, tipografías, artefactos simbólicos, etc.
Estos signos identificadores tendrán diversas aplicaciones generales en los variados aspectos
visuales de la organización, tales como la papelería, los artículos promocionales, los medios
organizacionales de comunicación, los productos, los uniformes, los vehículos institucionales, el
sistema de señalización, el paisajismo y la arquitectura misma.
Sin embargo, la arquitectura, en sí, es un signo identificador. La construcción misma
comunica, de manera contundente, la esencia de la identidad organizacional. Sólo basta observar
cualquier arquitectura de cualquier época para poder apreciar ideales, valores, filosofía,
costumbres, ritos, tradiciones, creencias y, en general, formas de concebir al mundo.
Prácticamente todos los signos identificadores para una organización, han sido creados por
los diseñadores, o por otras personas en las organizaciones mismas de manera aislada, sin
considerar un plan integral, unívoco, que abarque todos los aspectos comunicativos del la institución
como organización. La arquitectura, de hecho, es uno de los principales signos identificadores y
debe ser parte integral de este plan de Imagen Corporativa, de manera que se logre una coherencia
comunicativa general, un plan holístico.
Tenemos que aceptar que vivimos en la era de la información, en donde cualquier
acontecimiento puede ser consultado y transmitido en segundos a cualquier parte del globo
terráqueo. El éxito de una institución, corporación o empresa cualquiera dependerá de su seguro
manejo de la comunicación. De ahí la importancia de que diseñadores y arquitectos tomen
conciencia sobre el valor de la Identidad Corporativa y sobre su relación fundamental con la
Arquitectura.
1.1 Origen
La arquitectura se define y se describe en diferentes contextos y una de las variables más
importantes que determinan su conceptualización es el tiempo. Sabemos de la relación intrínseca
de la arquitectura y la humanidad; a lo largo de la historia la arquitectura define las características
evolutivas de la humanidad y esta ha sido utilizada para diferentes fines: desde el principio básico de
resguardo y cobijo hasta las pirámides que resguardan fallecidos faraones (el vivir y el morir),
espacios de exposición artística hasta complejos de retención de alta seguridad (el expresar y el
reprimir), y en general, el diseño de espacios de cualquier tipo de actividades propias de la
humanidad. La arquitectura es evolutiva y juega un papel fundamental en la vida de las personas.
LAARQUITECTURAATRAVEZ DEL TIEMPO: EL DISEÑO DE ESPACIOS EVOLUCIONASEGÚN LAS NECESIDADES SOCIALES
La arquitectura, en cuanto arte, ha estado muy criticada por aquellos que opinaban que su
fin último no era más que el estético (el arte por el arte); enfrentando, a aquellos que opinaban que la
arquitectura no se entendía sin un fin funcional independiente de su estética, sus alrededores o la
actividad que iba a albergar.
Partiendo de este concepto, debemos entender la postura de las resoluciones
arquitectónicas actuales, deben funcionar pero a su vez, significar. En un mundo informativo con un
ser humano acostumbrado a una era de comunicación masiva, la arquitectura debe compenetrarse
por medio de análisis críticos, y destacarse como pieza fundamental en el mensaje transmitido y
evocar una experiencia sensorial al receptor. Por otro el otro lado, la estructura de las sociedad
moderna se ha diversificado, en la cual se destaca el fenómeno económico (capitalismo) y es
imprescindible el concepto comercial que está contiene. Podemos enunciar que cada individuo tiene
una participación específica, que en su conjunto crea la estructura social y esta se concibe por
medio de los servicios que presta a la comunidad. En las sociedades modernas la empresa
constituye un elemento de referencia fundamental en cuanto que contribuye al crecimiento
económico, al desarrollo y al fomento de la cohesión social. La comercialización es una de las
formas en las que un producto o servicio es ofrecido a la comunidad y el estudio del marketing se
convierte en un tema fundamental para el éxito que este puede tener.
Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
4
Arquitectura de Mercadotecnia
ORGANIZACIÓN JERÁRQUICA Y DEPARTAMENTAL DE UNA EMPRESA
EL EJEMPLO MÁS SIGNIFICATIVO DE UNA EMPRESA QUE DESARROLLASE LO QUE PODRÍA DENOMINARSE COMO EL PRIMER
PROYECTO DE IMAGEN CORPORATIVA FUE AEG CUANDO, EN 1907, ENCARGÓ A PETER BEHRENS (ARQUITECTO) QUE LE CREASE UNA IDENTIDAD
COHERENTE Y RECONOCIBLE EN EDIFICIOS, PRODUCTOS Y PUBLICIDAD.
La marca ha tenido desde siempre una doble función: como señal de autor u origen y como
sello de garantía en caso de defecto del objeto. Ya en la edad moderna (con el desarrollo de la
imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios económicos), expande la marca más allá de la
propia materialidad del producto para llegar a la comunicación comercial. La concepción de objetos
para la industria en base a principios funcionales y constructivos creció a principios del Siglo XX en
constante polémica con la ornamentación, surgiendo un movimiento racional que consideraba la
forma vinculada a la utilidad práctica.
La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en 1919 por Walter Gropius, uno de los más
importantes maestros del racionalismo, nació con el objeto de sintetizar arte e industria, formando
nuevos especialistas que dominasen, al mismo tiempo, técnica y forma. Son los orígenes de lo que
más tarde se llamarían diseñadores industriales. Se pasa a la búsqueda de lo elemental o, mejor
dicho, de lo funcional ("La forma sigue a la función").
1
Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el movimiento de diseño que aúna
las dos tendencias de lo constructivo y lo decorativo. Su principal exponente, Raymond Loewy,
influyó decisivamente en la nueva teoría del "Styling", concibiendo el diseño como una estética del
producto y propugnando que entre productos de idéntica función, precio y calidad equivalente,
aquéllos que tengan una apariencia más bella se venderán mejor. El diseño podía influenciar, pues,
a la masa consumidora en la elección del producto.
Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre diseño y comunicación, entre
marketing y producción. Se formará la primera generación de estructuralistas, de grafistas y
diseñadores gráficos, que renuncian en principio al lenguaje de las imágenes retóricas en favor de
una investigación icónica basada en las formas puras, aunque no privadas de significado.
El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de varios elementos de
identidad, estos elementos de identidad pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de
generalidad, de los cuales se establecen cuatro elementos principales de identidad: propiedades,
productos, presentaciones y publicaciones. Sin duda alguna la arquitectura constituye uno de los
elementos básicos: las propiedades, que se traducirían en los edificios, las oficinas, los
establecimientos minoristas, puntos de ventas, etc. En pleno siglo XXI, y desde prácticamente la
Revolución Industrial, las empresas apuntan a la corriente simbólica de los edificios (semiótica y
semántica), formando éstos, parte de un lenguaje publicitario que se transmite a su identidad
corporativa.
CORPORATIVO FALCÓN. ROJKIND ARQUITECTOS (MICHEL ROJKIND CON DEREK DELLEKAMP) MÉXICO DF (29/01/05)
EL HOTEL ALAVÉS DE MARQUÉS DE RISCAL, ARQUITECTO FRANK O. GEHRY,
1_ Consultar glosario de términos: Semiótica y Semántica
2_ Consultar glosario de términos: Identidad Corporativa o Identidad Visual Corporativa (IVC)
1
2
1_ Consultar glosario de términos para: Marca
Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
6
Arquitectura de Mercadotecnia
1.2 Justificación
La conformación de las empresas y como estas imprimen su imagen para poder reflejar los
servicios que ofrecen; el desarrollo y la evolución de su empresa como “marca”, la solidez como
institución, su imagen corporativa; todos conceptos que afectan mercadológicamente a la empresa
y permite crear una identidad, la cual debe ser reflejada en todos sus aspectos, por lo que deben ser
estudiados, comprimiendo la información esencial en un lenguaje grafico que permitan crear un
mensaje dirigido. No olvidemos que el mensaje es transmitido y captado por el receptor el cual lo
interpreta y crea un concepto, por lo que una gama de mensajes se podría transmitir como una
experiencia sensorial para el receptor.
“Las empresas desean tener en su sede un símbolo representativo de la calidad de sus
servicios, y que a través de esta se diferencie del resto de las empresas competidoras e incluso de su
contexto circundante. En este sentido, la arquitectura supone un valor agregado en los elementos
que componen su identidad corporativa, y atreves de esta se puede emitir un mensaje de
posicionamiento y competitividad en el mercado.”
Un edificio es mucho más que una fachada (interior o exterior) y mucho más que un
contenedor de espacios funcionales, o de empleados, de producción o prestación de servicios. Un
edificio es la carta de presentación de la empresa, uno de los elementos que marcan diferencia con
su competencia y que sirve para lanzar el mensaje de la imagen que la empresa quiere dar de sí
misma, y al mismo tiempo recordar a los usuarios y clientes los valores adquiridos que fomenta la
empresa y que los caracterizan.
El sector empresarial nacional está consciente de ello, actualmente, la imagen corporativa
es un factor fundamental para permanecer en un circulo competitivo, y es por esto que los
empresarios apuntan a una corriente creativa en comunicación empresarial en la que destacan
incluir entre sus elementos corporativos edificios que comuniquen sus filosofías y hagan que todos
los grupos de interés con los que se relacionen aprecien y perciban su identidad como diferente a la
de su competencia.
Como consecuencia este sector apuesta por invertir cada vez más en localización y el
diseño de sus edificios, que proporcionan un aliciente a sus marcas. Porque una buena arquitectura
ofrece, además, la oportunidad de incorporar conceptos abstractos como valores de la marca, el
evocar sensaciones concretas a través del diseño como lo hace la publicidad.
1_ Rodriguez Centeno, C., & Rodriguez Centeno, J. C. (1995). La Arquitectura Como Elemento de Formación de laImagen Corporativa.
1
Alcances
La siguiente investigación tiene como objetivo el estudio de la arquitectura comercial y de
simplificar en parámetros de diseño arquitectónico elementos que sirvan de herramienta para el
proceso de diseño de un proyecto con fines comerciales; es decir, elaborar un manual que pueda
ser consultado por arquitectos o profesionistas interesados en el marketing de una empresa, y que a
través del diseño de un inmueble, se pueda expresar la identidad empresarial; esto, explicado por
medio de conceptos y pautas de diseño para poder desarrollar un producto arquitectónico que se
identifique con los valores y filosofía de la empresa.
Se debe de entender las necesidades del cliente, y que estas no solo consisten en
distribución espacial, el cliente moderno requiere proyectos integrales que solucionen sus
necesidades en todos los niveles. El quehacer arquitectónico debe sobrepasar las barreras del
análisis lineal y permitir que el proyecto se vea enriquecido por todas las variables posibles para
presentar soluciones que sobrepasen las expectativas. Expresado en pocas palabras: El proceso de
diseño no debe ser alentado por el sentimiento individual de quien proyecta un espacio comercial, se
debe realizar una lectura de la semántica arquitectónica en relación con su función.
El resultado de esta tesis podría alimentar en conocimiento, dirigir a los diseñadores y
acompañarlos en el proceso de diseño para la elaboración de una arquitectura que se exprese por sí
misma como una identidad valorativa. Entender que las proyecciones son basadas en una lectura
metodológica del cliente y no de inspiración personal, pues sin un estudio previo se puede
malinterpretar conceptos que conduzcan a emitir un mensaje implícitamente erróneo mediante un
diseño arquitectónico inapropiado.
El objetivo de esta investigación es demostrar que hay que cuidar todos los aspectos de la
arquitectura, tal como la comunicación y el mensaje que esta expresa. Mostrar cómo la Identidad
corporativa tiene una gran importancia y significado dentro de la sociedad. Y cómo se ha de convertir
esa identidad en identidad visual, definirse como un elemento iconográfico, llamar la atención sobre
este proceso y arriesgar un diagnóstico sobre la actualidad de este aspecto de la imagen positiva.
Este trabajo de investigación pretende dar respuesta a muchas cuestiones relevantes en el campo
de la gestión de la comunicación de empresas y del proceso de diseño para la obtención de este.
2.1 Objetivos Teóricos
2.2 Objetivos Prácticos