tesis - arquitectura de mercadotecnia 03

Lenguaje de identidad empresarial en la arquitectura

Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial

46

ntegracionI

omplejidad SistémicaC

Simbiosis

Escala

Iconografía

Adaptabilidad

odulaciónM

Trazo Regulador

Proporción

Crecimiento

Fluidez Espacial

Materiales

SemanticidadMorfológica

En este capítulo haremos un esfuerzo por encontrar y develar con fundamentos una

estructuración hacia un lenguaje de identidad empresarial por el estudio de varios proyectos que

presumen tener éxito en el ámbito de la comunicación y semántica arquitectónica. Se creó un

universo de proyectos de diferentes latitudes, diferentes escalas, morfologías, identidades etc., los

cuales comparten una tipología comercial, para crear un nivel comparativo entre estos y encontrar

pautas en los procesos de diseño.

Como parte de la investigación es necesario tener en cuenta que aspectos de la arquitectura

empresarial se deben de estudiar, por lo que creamos varias hipótesis partiendo de ellas en forma de

interrogantes procurando que en el proceso de análisis se puedan ir esclareciendo y respondiendo

de manera constante y progresiva hasta tener un resultado satisfactorio.

� ¿Es posible diseñar una arquitectura con identidad empresarial?

� ¿Qué beneficios se obtienen al diseñar una identidad arquitectónica para las

empresas?

� ¿Cómo se puede establecer un mensaje correcto hacia las masas por medio de la

arquitectura?

� ¿Se pueden establecer los conceptos arquitectónicos en signos de identidad?

� ¿Es necesario agregar un capitulo de arquitectura a los manuales de identidad

corporativa?

� ¿El desarrollo de una identidad empresarial es sinónimo de un proyecto de alto

costo?

Al tener en cuenta que se hace un estudio semántico de la forma en la arquitectura debemos

considerar estudiar los proyectos con un mismo estándar de conceptos por lo que se proponen la

siguiente red:

Iconografía, Geometría, Morfología, Escala, Semiótica, Simbiosis, Complejidad Sistémica,

Integridad, Bioclimatismo, Eficiencia Energética, Adaptabilidad, Modulación, Trazo Regulador,

Proporción, Crecimiento, Fluidez Espacial y Materiales.

4.1 ELEMENTOS DE INTERPRETACION

L Aenguaje rquitecturade en laIdentidad Empresarial

RED DE CONCEPTOS: ELEMENTOS DE INTERPRETACION EN EL DISEÑO ARQUITECTONICO DIRIGIDO A LAIDENTIDAD EMPRESARIAL


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4.2 DECODIFICAR EL LENGUAJE 4.2.1 UNIVERSO (PROPUESTAY DELIMITACIÓN DE PRUEBADE ESTUDIO)

Museo Del Chocolate, Toluca

México,

Michel Rojkind

2007

Conjunto Grupo Carso,

México D.f.

Fernando Romero Lar

2010

El Foro Internacional

Tokio , Japon

Rafael Vinoly

1996

Hotel Alavés De Marqués De

Riscal, España

Frank O. Gehry,

2007

Financial Times,

Londres

Nicholas Grimshaw

1988

Hongkong And Shanghai Bank

Headquarters, Hong Kong

Norman Foster

1986


50

Edificio Central De Bmw,

Leipzig, Alemania

Zaha Hadid

2004

Torre Chrysler

New York , E.u.

William Van Allen

1930

Bodegas Ysios

Laguardia, España

Santiago Calatrava

2007

Hotel Habita

México D.f.

Enrique Norten

2000

Mercedes-benz Museum,

Stuttgart, Alemania

Un Studio

2006

Nueva Sede De Tod's

Tokio, Japón

Toyo Ito

2004

Concepto Inspirado en la arboleda de Omotesando y en la complicada

geometría de sus ramas y troncos, la lógica de su estructura

se basa en la representación de 9 árboles, cuya silueta se

va doblando siguiendo el perímetro de la L para conformar

la fachada del edificio. Siguiendo la lógica estructural de la

botánica, las columnas son más anchas en la base del

edificio y se van haciendo más esbeltas conforme van

ganando altura, y también se van ramificando en un mayor

número de elementos estructurales.

CaracterísticasLa idea se presenta al exterior limpio, desnudo, sin

aspavientos ni detalles, simplemente con la contundencia

de la estructura como único ornamento. De esta forma, toda

la estructura se desplaza al exterior, dejando los interiores

libres de columnas, lo que le otorga a la tienda una

flexibilidad absoluta para ordenar y exponer sus productos.

Proyecto Arq.

Proyecto: TOD'S OMOTESANDO

Datos Técnicos:

Autor

Toyo Ito

Año de construcción 2004-2006

Ubicación

Tokio, Japón

Estudio del Cliente

Logo-Tipo

Símbolo

Gama – Cromática

Filosofía y Conceptos

TOD´S (línea italiana de calzado)

Empresa de alta costura italiana, dirigido a la sociedad de

clase alta, sus conceptos principales como filosofía es el

lujo, estilo y la artesanía de productos de calidad que

ofrece, esos “delicados símbolos de confort y elegancia”.

Emplazamiento Se trata de un terreno en forma de L y con apenas 10 m de

fachada hacia el boulevard Omotesando. Ito plantea un

edificio de 7 niveles y un sótano, pero su imagen se

diferencia completamente de la de los demás edificios

alrededor, una estructura fractal. "Los árboles son

organismos que se mantienen erguidos por sí mismos, por

tanto su forma tiene una racionalidad inherente, estructural".


52

Concepto El edificio Chrysler es un magnífico ejemplo del estilo

arquitectónico Art Deco; la ornamentación distintiva de la

torre está basada en los tapacubos (pieza que cubre

exteriormente la llanta de la rueda de un vehículo) usados

por entonces en los automóviles Chrysler. En cada esquina

del piso 61 hay una gárgola con forma de águila. En las

esquinas del piso 31, están unas réplicas de las tapas de

los radiadores de los automóviles Chrysler de 1929, a las

que se les añadieron unas alas

CaracterísticasLa verticalidad es el elemento sobresaliente por la

naturaleza del proyecto, a destacar los escalonamientos con

un basamento bien distinguido, el elemento del cuerpo

como estructura principal rematado por una corona que se

reduce de donde nace una “aguja” metálica, aunado con los

materiales de construcción, se define una silueta original

construyendo un hito en la ciudad que duraría hasta la

actualidad.

Proyecto Arq.

Proyecto: EDIFICIO CHRYSLER

D atos Técnicos:

Autor William Van Allen

Año d e construcción 1930

Ubicación

New York, EUA

Estudio del Cliente

Logo-Tipo

Símbolo

G ama – Cro mática


Ch rysler (au tomotriz)

Empresa dedicada a la fabricación de auto móv iles desde

casi ya un siglo. Destacado por la investigació n en

ingeniería mecánica, con características potentes dirigido la

idiosincrasia del norteamericano. Destacan do conceptos

como velocidad, potenc ia y elegancia.

Em plazamiento Construido durante el primer cuarto de siglo, este edificio

compitió por la carrera d e edificio más alto del mundo

aunque solo tuvo este honor menos de un año. Emplazado

en el lado este de Manhattan situado entre rascacielos de

altura promedio de 20 0mts.

C oncepto El edificio Chrysler es un magnífico ejemplo del estilo

arquitectónico Art Deco; la orna me ntación distintiva de la

torre está basada en los tapacu bos (pieza que cubre

exteriormente la llanta de la rueda d e un vehículo) usados

por entonces en los automóv iles Chrysler. En cada esquina

del piso 61 hay un a gárg ola con forma d e águila. En las

esquinas del piso 31, están unas réplicas de las tapas de

los radiadores de los auto móv iles C hrys ler de 1929, a las


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Proyecto: MUSEO DEL CHOCOLATE NESTLÉ

D atos Técnicos:

AutorMichel Rojkind


Ubicación

Toluca, México

Estudio del Cliente

Logo-Tipo

Símbolo



NEST LÉ (fábrica de chocolates, dulces y con sumibles)

Una empresa de talla internacional con sede en suiza y gran

presencia en Méx ico por su gran cant idad de productos que

comercializa, dentro de sus valores encontramos que es

una empresa muy dedicada a sus serv icios integrales,

control de calidad y en el esfuerzo de innovación y

renovación de sus productos y servicios.

Emplazamiento La fábrica de chocolate Nestlé en México estuvo en

necesidad de crear un pasaje interno para que los visitantes

vean la producción de sus favoritos chocolates. S ituado

sobre la lateral de la autopista en la entrada de Toluca, en el

extremo de una anodina instalación indus trial que con sus

trescientos metros de largo pasaba desapercibida, e l nuevo

objeto aparece con la espectacularidad de una v it rina. Los

seiscientos metros cuadrados de la nueva construcción

elevada sobre el jardín, albergan un área de recepción; un

teatro que prepara a los jóvenes v isitantes para el v iaje al

ConceptoEl concepto es una traviesa forma plegadiza que evoca una

forma origami de ave, un chocolate derretido o quizás de

una nave espacial. El edificio constituye un icono en la

periferia de Toluca. Como un juguete a escala urbana, invita

a un recorrido emocional y genera espectacularidad en la

entrada al museo del chocolate al que alberga. Su fachada

alude al envoltorio de un chocolate, a la vez que en su

interior minimalista los sillones tienen forma de tableta de

chocolate.

CaracterísticasSe trata de un llamativo contenedor de metal corrugado y

tonos escarlatas, que evoca al mismo tiempo el carácter

industrial de su ubicación así como la diversión y el placer

relacionados con el producto. Existe un marcado contraste

entre la nave original y el edificio más nuevo, una suerte de

túnel del tiempo entre los colores corporativos de Nestlé:

rojo por fuera y blanco por dentro.

Proyecto Arq.


56

teatro que prepara a los jóvenes visitantes para el viaje

al mundo del chocolate

Proyecto: MUSEO MERCEDES BENZ

Datos Técnicos:

AutorUn-Studio

Año de construcción 2006

Ubicación

Stuttgart, Alemania

Estudio del Cliente

Logo-Tipo

Símbolo

Gama – Cromática


Mercedes Benz (automotriz)

Mercedes es sinónimo de la marca de automóviles más

innovadora del mundo desde hace ya más de 100 años.

Mercedes-Benz está considerada como la marca de

automóviles de más éxito del mundo. La perfección técnica,

los estándares de calidad, la capacidad innovadora y las

numerosas leyendas la hacen única. La estrella de Mercedes

se ha convertido en el más famoso de todos los símbolos

automovilísticos y en un emblema conocido en el mundo.

Emplazamiento El edificio marca la entrada de Stuttgart, desde la autopista

B14 por sobre la que se eleva. Nueve planos con una

superficie total de 16.500m2 dan cobijo a 160 vehículos y a

más de 1.500 objetos. La cercanía de la planta principal de

Mercedes-Benz en Stuttgart-Untertürkheim establece la

unión entre la tradición y la actualidad.

Concepto La geometría del edificio se desarrolla a partir de una planta

simétrica de tres hojas, evocando el espiral del ADN que

guarda el código genético del ser humano. La metáfora

alude a la información que conserva dentro de sí: la

herencia de la marca Mercedes-Benz y, en el aspecto

constructivo, esa forma de trébol es el espiral que se forma

con dos rampas entrelazadas de 80 metros de longitud, sin

escalones, y que sirven como desplazadores.

CaracterísticasEl interior es el reino de la curva y el dobles: el concreto se

pliega, y suavemente las líneas que dividen techos, paredes

y suelos se diluyen creando la sensación de un espacio

único y fluido. Las dos trayectorias se cruzan continuamente

imitando las bandas interconectadas de la hélice del ADN,

permitiendo que el visitante se mueva entre ambas. El

edificio entabla un diálogo nítido con el paisaje urbano que

lo rodea (el estadio de fútbol, la pista de pruebas y el propio

Centro, los tanques de gas y petróleo cerca del río, y las

verdes colinas de viñedos). Desde el exterior, parece una

curva más de la autopista, además de funcionar claramente

como una nueva puerta de entrada a la ciudad.

Proyecto Arq.


58

Concepto La idea consiste en un edificio acristalado de forma

lenticular, siguiendo el contorno de la línea férrea, protegido

acústicamente por una cáscara dura compuesta por las

salas de reunión del complejo. Hacia la retícula urbana,

cuatro bloques de planta cuadrangular, cuyo tamaño va

incrementándose conforme se disponen secuencialmente

de norte a sur, y que acogen los cuatro teatros principales

llamados A, B, C y D.

CaracterísticasEntre estos bloques y el salón de vidrio se genera una

amena y concurrida plazuela que ofrece un respiro al

agobiante trajín de la megalópolis nipona. Ambos lados del

edificio se cosen entre sí por puentes peatonales que

sobrevuelan la plaza, dándole además escala peatonal al

gran atrio, que se desborda hacia el exterior. Este vestíbulo

ojival de vidrio es precisamente el espacio más significativo

del conjunto, imponiéndose no sólo por su múltiple altura y

por su magnificencia si no por su particular cobertura, cuya

estructura, asemejando el esqueleto de algún cetáceo

prehistórico, lo corona espectacularmente, permitiendo filtrar

la luz abundantemente al interior del recinto.

Proyecto Arq.

Proyecto: TOKYO INTERNATIONAL FORUM

Datos Técnicos:

Autor Rafael Viñoly


Ubicación

Tokio, Japón

Estudio del Cliente

Logo-Tipo

Símbolo

Gama – Cromática


Tokio International Fórum

El foro internacional de Tokio ofrece las instalaciones de

vanguardia para realizar eventos de primer mundo en un

ambiente excelente para desarrollar actividades comerciales

y culturales que la sociedad elitista demanda en una ciudad

cosmopolita como lo es Tokio.

Emplazamiento El terreno de forma trapezoidal, donde anteriormente se

ubicaba un grupo de edificios de la Municipalidad de Tokio.

La irregularidad del lote de 6.7 Has (delimitado hacia el este

y sureste por la curva de la línea férrea del famoso tren

bala, y rodeado en los otros lados por edificios de oficinas).

Concepto La idea consiste en un edificio acristalado de forma

lenticular, siguiendo el contorno de la línea férrea, protegido

acústicamente por una cáscara dura compuesta por las

salas de reunión del complejo. Hacia la retícula urbana,

cuatro bloques de planta cuadrangular, cuyo tamaño va

incrementándose conforme se disponen secuencialmente

de norte a sur, y que acogen los cuatro teatros principales


60

Concepto Ha salido a la luz dos ideas constructivas creadas por

Fernando Romero para construir un edificio contemporáneo,

una de ellas es crear un edificio que represente a la

civilización (icónico) y que posea un arte propio; y la otra es

que se erija como si fuera una caja de zapatos.

CaracterísticasReferente al museo, La estructura está pensada de manera

que una serie de columnas tubulares puedan cargar toda la

fuerza del edificio. Lo innovador será que el edificio

emergerá de una plaza y de que se liberó de las columnas

de concreto. Como un edifico continuo y hasta de cierta

manera minimalista. Una vez que las personas entren al

recinto podrán acceder a un espacio multiusos, donde se

planea la organización de diversas actividades. Cabe

destacar que es parte de un proyecto arquitectónico

integral, conformado por un gran estacionamiento, un centro

comercial, oficinas, cines, teatros y edificios destinados para

la vivienda. La conexión de un programa comercial y

museístico a nivel global es una cosa que se ha ido

propagado en las últimas décadas

Proyecto Arq.

Proyecto: PLAZA CARSO (MUSEO SOUMAYA)

Datos Técnicos:

AutorFernando Romero


Ubicación

México D.F., México

Estudio del Cliente

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Símbolo

Gama – Cromática


Grupo CARSO (conglomerado empresarial)

Grupo C ARSO es uno de los conglomerados más

importantes de América Latina. Controla y opera gran

cantidad de empresas de los ramos industrial, comercial y de

infraestructura y construcción; también se encuentra en otros

sectores, como el automotriz y el minero.

Emplazamiento El predio donde se construirá el complejo inmobiliario mixto

(residencial, centro comercial, corporativo, cultural (museo

Soumaya) y de entretenimiento ). Colonias aledañas a

Polanco, como la Irrigación, Anáhuac del norte y Pensil

viven una e xplosión de inversión inmobiliaria, mismo que

está reconfigurando esa área del Distrito Federal.

Concepto Ha salido a la luz dos ideas constructivas creadas por

Fernando Romero para construir un edificio contemporáneo,

una de ellas es crear un edificio que represente a la

civilización (icónico) y que posea un arte propio; y la otra es

que se erija como si fuera una caja de zapatos.


62

Concepto Todo está envuelto en cascadas de titanio (canopies)

coloreado en rosa, oro y plata que a la luz del día refleja en

sus curvas las tonalidades rojizas del vino tinto, el dorado

de la malla y el plateado de la cápsula de la botella de vino

de Marqués de Riscal. Las fachadas de piedra y los

ventanales de madera establecen diálogos y contrastes con

los tradicionales edificios del siglo XIX del entorno,

utilizando una piedra arenisca con la misma tonalidad de la

arquitectura tradicional en esa zona.

CaracterísticasCada planta es diferente y altamente irregular, y disminuye

en dimensión a medida que se asciende en vertical. La

elevación del edificio, gracias a las tres super columnas que

arrancan de 9 metros por debajo del acceso al hotel, y

atraviesan el gran botellero de Marqués de Riscal, permite

unas espectaculares vistas en todas las plantas, tanto de

los viñedos, de la iglesia con las montañas de la Sierra de

Cantabria. La compleja estructura de los canopies da voz a

un pronunciado diálogo entre los viñedos y el edificio. Estas

formas ejercen de pantalla para matizar el intenso sol de La

Rioja, que permite enmarcar las perspectivas desde todas

las ventanas del edificio.

Proyecto Arq.

Proyecto: Bodega Marqués de Riscal

Datos Técnicos:

AutorFrank O. Gehry


Ubicación

La Rioja, España

Estudio del Cliente

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Símbolo

Gama – Cromática


Marqués del Riscal (vinícola)

En el mundo del vino, “Los herederos del Marqués de Riscal”

es sinónimo de calidad total en el desarrollo de sus vinos.

Inicia su andadura en el año 1860 y destaca por su carácter

pionero, innovador e inconformista, e introduce las técnicas

francesas de elaboración del vino. Siempre un paso por

delante del resto, abre el camino pero sin olvidar las

tradiciones.

EmplazamientoGehry presenta un proyecto innovador y vanguardista,

acorde con el espíritu de Marqués de Riscal. La explosión

de color y formas genera un movimiento a través de las

formas del edificio que huye de sus cimientos para elevarse

y mezclarse en el ambiente, asomarse al paisaje.


64

Concepto El edificio se articula en forma a reforzar el perfil de las tres

torres, respectivamente 29, 36 y 44 plantas de altura, que

crean plantas de diversa amplitud y profundidad para

permitir jardín y terrazas. El mástil de la estructura permite

avanzar, empujando el servicio a los núcleos de perímetro.

Un sistema único de circulación por el edificio combina

ascensores de alta velocidad a la recepción con los

espacios más allá de las escaleras mecánicas. Desde el

principio, el Banco concede gran prioridad a la flexibilidad.

CaracterísticasLa obra de Norman Foster representa un fenómeno

significativo dentro del panorama global de la década del

´70, cuando la ola ascendente de los distintos

posmodernismos tendía a replegarse sobre la historia y el

manierismo en el lenguaje, Foster, no sólo seguía adelante

con los desarrollos contemporáneos de la arquitectura del

movimiento moderno sino que enfatizaba sus aspectos

fundantes, como es la apoyatura en los adelantos

tecnológicos e industriales de nuestra época. Esta actitud

dió origen dentro del pensamiento arquitectónico

contemporáneo ¨High Tech”.

Proyecto Arq.

Proyecto: HONG KONG & SHANGHAI BANK

Datos Técnicos:

AutorNorman Foster

Año de construcción 1979 - 1986

Ubicación

Hong Kong, China

Estudio del Cliente

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Símbolo

Gama – Cromática



HSBC por sus siglas en inglés (The HongKong and Shanghai

Banking Corporation) es una de las más grandes

organizaciones de servicios bancarios y financieros del

mundo. (Rank # 1 Forbes 2008.) Este banco es la segunda

mayor empresa mundial en acciones. El logotipo de HSBC,

conocido como el hexágono proviene de la bandera del Hong

kong and Shanghai Banking Corporation del siglo XIX.

Derivada de la cruz de San Andrés de la bandera escocesa.

Emplazamiento En el barrio central está el altivo Hong Kong & Shanghai

Bank, un edificio de 41 pisos construido en 1986 como

símbolo de la economía capitalista en el Pacífico, y uno de

los edificios más caros de su época: más de 90 millones de

euros. En ambos destaca la transparencia de su concepción

formal, oculta tras una apariencia de alta tecnología.


66

Proyecto: HOTEL HABITA

Datos Técnicos:

AutorEnrique Norten

Año de construcción 1998 - 2000

Ubicación

Distrito Federal, México

Estudio del Cliente

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Símbolo

Gama – Cromática



Hotel Habita forma parte de una nueva generación de

hoteles que dejan a un lado lo convencional para dar paso a

la modernidad en todas sus instalaciones. En su fachada,

Habita está cubierto de cristal esmerilado permitiendo así

mayor privacidad a sus huéspedes distinguiéndose entre

boutiques y restaurantes de moda de la zona de Polanco.

Emplazamiento Está ubicado en una calle comercial bordeada de tiendas

minoristas y edificios de oficinas de la Ciudad de México.

Concepto El hotel es un volumen de líneas rectas recubierto con una

piel de cristal traslúcido, perforada con franjas horizontales

de cristal transparente. En el interior, desaparecen los

límites visuales. Los volúmenes se descomponen en planos

netos de bordes afilados. Como si se tratara de un velador

urbano, la síntesis de la obra y su iluminación interior sirven

para destacar el edificio en medio del exceso de estímulos

que produce la ciudad. Con un juego de luces y

transparencias, los arquitectos generaron una imagen

CaracterísticasLa antigua estructura adquiere una nueva identidad por

medio de una envolvente realizada con paneles de vidrio

esmerilado por delante de la fachada existente. El espacio

entre la envolvente y el edificio crea una cámara de aire que

funciona como aislante térmico y acústico, además de

brindar privacidad a las habitaciones. La única intervención

sobre la fachada vidriada son pequeñas franjas

transparentes que enmarcan las vistas desde las

habitaciones. Las fachadas traslúcidas producen diferentes

reflejos, colores y brillos según la hora del día, las nubes y

los tonos del cielo. De noche, la dispar ocupación de las

habitaciones convierte al hotel en un cambiante cartel

luminoso a escala urbana.

Proyecto Arq.


68

para destacar el edificio en medio del exceso de estímulos

que produce la ciudad. Con un juego de luces y transparencias,

los arquitectos generaron una imagen inmaterial y etérea, que

impone un saludable silencio en el barullo urbano. Tiene un

definido estilo minimalista con mobiliario clásico moderno.

Concepto El edificio central es el nervio-centro del complejo entero de

la fábrica con todas las actividades de edificio que

recolectan y que ramifican hacia fuera otra vez de aquí.

Este punto focal dinámico de la empresa es visualmente

evidente en el sistema espacial dinámico propuesto que

abarca el frente norteño del conjunto de la fábrica y articula

el edificio central como punto de la confluencia y fluye la

culminación de la varia convergencia.

CaracterísticasCuando el edificio central fue diseñado, el planeamiento y la

disposición de los edificios adyacentes de la fabricación

habían sido concluidos ya, saliendo de un estiramiento

estrecho de la tierra abierta que se relleno. Con una amplia

gama de surtidores pre- diseñado para el resto de la fábrica

hacia fuera los elementos fueron seleccionados de una

gama de productos estándar, acentuando el acercamiento

industrial de BMW a los espacios de oficina.

Proyecto Arq.

Proyecto: Edificio central de BMW

Datos Técnicos:

AutorZaha Hadid


Ubicación

Leipzig, Alemania

Estudio del Cliente

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Símbolo

Gama – Cromática


BMW (automotriz)

El Grupo BMW tiene su vista firme en el sector premium del

mercado automotriz internacional. Para alcanzar sus

objetivos, la empresa sabe como desplegar sus fortalezas

con una eficiencia sin paralelo en la industria. Desde la

investigación y desarrollo, hasta la mercadotecnia y las

ventas, comprometidos con los más altos estándares de

calidad en todos sus productos y servicios. El éxito de la

empresa al día de hoy es prueba fehaciente de la efectividad

de las estrategias.

Emplazamiento En octubre de 2004 BMW se trasladó al edificio central en

las nuevas premisas de Leipzig de la planta. El diseño del

edificio facilita una nueva interpretación radical del paisaje

abierto de la oficina, entregando una aún más experiencia

de acoplamiento de la conectividad y de la transparencia

dentro de la funcionalidad exigente. Era el objetivo del

cliente para traducir arquitectura industrial a un concepto

estético que se conforma igualmente con requisitos

representativos y funcionales.


70

cliente para traducir arquitectura industrial a un concepto

estético que se conforma igualmente con requisitos

representativos y funcionales.

Concepto En este edificio, el estilo y la forma trabajan juntos para

transportar el entusiasmo de la tecnología. Una pared de

cristal enorme permite el pasar de viajeros para ver las dos

prensas extensas. El interior altamente tecnológico de las

actividades es complementado por la estructura exterior que

destella del vidrio y del revestimiento de aluminio

especialmente diseñado. Revelando los funcionamientos de

la planta, el arquitecto no ha disfrazado su propósito

industrial sino le ha celebrado.

CaracterísticasLa envoltura del edificio se termino en diciembre de 1987,

mientras que el equipamiento e instalación de la maquinaria

en enero-junio 1988. Mostrando al mundo exterior el

funcionamiento de la maquinaria, atreves de una fachada de

de vidrio de 16mt x 96mt. La entrada por la fachada

principal se señala mediante dos torres plateadas de forma

cilíndrica. La envoltura es un contraste entre una epidermis

acristalada tersa, sujeta por el aparejo estructural, de un

esqueleto externo y una composición de revestimientos que

comunican variaciones de grano y textura. La calidad de

esta obra no fluye precisamente de los componentes

materiales (en su mayoría patentados) si no en su cuidada

disposición y detalle.

Proyecto Arq.

Proyecto: Financial Tim es Print W orks

D atos Técnicos:

AutorNicholas Grimshaw


Ubicación

Londres, UK

Estudio del Cliente

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Símbolo



Finan cial T imes (periódico de economía)

El Financial Times (FT) es un periódico internacional de

negocios. Es considera do como un diario d e alta reputación y

en los añ os recientes se convirtió en el periódico de

categoría más v endido del mundo. Por motivos econ ómicos y

razones prácticas, este diario fue impreso a p art ir de 1893

con p ape l color salmón, lo que inició la tradición de usar este

color como distintiv o de la prensa económica.

Em plazamiento Se ubica exactamente en el East Indian Dock Road,

Londres, In glaterra; Con intenc ión de crear un hito en la

entrada occidental d e Londres, tal como el edificio Hoover

en la entrada orienta l.

C oncepto En este edif ic io, el esti lo y la forma trabajan juntos para

transportar el entusiasmo d e la tecnología. Una pared de

cristal enorme p ermite el pasar de v iajeros para v er las dos


72

Concepto El arquitecto Santiago Calatrava la diseñó a través de la

sublimación de las líneas de una hilera de barricas. Al igual

que su interior, que también sigue su estela vanguardista.

Construido de forma que se integre en el paisaje.

CaracterísticasLa obra se apoya en dos muros portantes de hormigón

armado con una separación de 26 metros entre ellos.

Dichos muros están revestidos por lamas verticales de

madera tratada con sales de cobre. Estos muros trazan una

línea sinusoide, actuando como cerramiento y que

recuerdan a una hilera de barricas. La cubierta está formada

por vigas de madera que apoyan sobre los muros laterales,

describiendo así una superficie ondulada. El material

empleado en su acabado exterior es aluminio, que contrasta

con la madera de los muros. El interior de la bodega

acompaña la concepción vanguardista del exterior.

Proyecto Arq.

Pro yecto: Bodegas Ysios

D atos Técnicos:

AutorSantiago Calatrava


Ubicación

Laguardia, Españ a

Estudio del Cliente

Logo-Tipo

Símbolo



Domecq Bodegas - Ysios (automotriz)

DOMECQ BODEGAS es el mayor elaborador y exportador

de v inos de calidad de España. Una compañía que además

lidera la D.O. Rioja, con bodegas como Juan Alcor ta e Ysios,

reconocidos en 60 países. En DO MECQ BODEGAS la

principal preocupación es mantener intactas las señas de

identidad de cada una de sus fincas, teniendo en cuenta

cada detalle para mantener la id iosincrasia de cada bodega y

recoger su fruto intacto.

Em plazamiento En la zona más bella de Rioja Alavesa, situada a los pies de

la Sierra de Cantabria, se levanta la silueta extraordinaria de

Ysios. La bodega sorprende y fascina al que visita esta

tierra priv ilegiada, considerada como una de las mejores

zonas del mundo para el cult ivo de la vid.

C oncepto El arquitecto Santiago Calatrava la diseñó a través de la

sublimación de las líneas de una hilera de barricas. Al igual


74


76

1930 1986 1988 1996 2000 2004 2006 2007 2010

4.2.3 CRONOLOGIAYATLAS


78

4.2.6 MAPAS MENTALES

Linea de Tiempo (Agrupamiento por medio de Cronología) 1930 - 2010 Todos los Proyectos.

Ejercicio Cognitivo de Organización (clasificación / asociación / conceptos-caracteristicas)

Asociar - Ordenar (compartir conceptos formales) Construir - Composición - Jerarquizar


80

orfología

Iconografía

Escala

Simbiosis Complejidad

Sistémica Integracion

Adaptabilidad Modulación

Trazo Regulador

Proporción Crecimiento

Fluidez Espacial

Materiales

M


82

4.2.7 MATRIZ DE PONDERACIÓNcomerciodepartamental

calzadoropaaccesorios

ProyectoTipologíaArquitectónica

Cliente :Usuario

Conceptosde Ponderación

InterpretaciónConceptual

Análisis

Jóvenes

Jóvenes Adultos

Niños

Jóvenes Adultos

Jóvenes Adultos

Jóvenes Adultos

Tod´

som

otes

anto

edifi

cio

Chr

ysle

rm

useo

Nes

tlem

useo

M-B

EN

ZTo

kyo

Foru

mpl

aza

CA

RS

O

Figura

RetoricaInterpretación

SemánticaSemióticaarquitectónica

edificiocorporativo

oficinas -comercio

museo

exhibicióncomunicaciónacceso

museo

exhibicióncomunicación

foro

comerciosociallaboral

edificiocorporativo

oficinas -comercio

SimbiosisComplejidad SistémicaIntegracionAdaptabilidad

Integración natural

Limites difusos

Exterior - Interior

El pasear sobre unaavenida arbolada como unproceso natural de des-estres y esparcimiento.

La integración y eldesvanecimiento de loslimites exterior - interior esuna invitación a ingresar ala tienda, como unproceso natural al paseo(esparcimiento)

IconografíaEscalaModulaciónTrazo ReguladorProporción

Verticalidad como icono dealtura

Monumentabilidad

La escala y la proporciónde la construcción comosímbolo de poder y status.

La altura como referenciaa una empresaposicionada en el tope delsegmento comercial.

Complejidad SistémicaFluidez EspacialMateriales

Juguete a escala urbana

Origami

Interpretación de un nido(Logo Nestle)

Lo contrario de monótono- aburrido.

La complejidad espacialsistémica es por lo tantodivertido.

Los niños se divierten enel museo y fabrica delchocolate.

Juguete - Diversión

IconografíaComplejidad SistémicaIntegracionCrecimientoFluidez Espacial

El ADN como metáfora deidentidad y morfología deinterconexiones.Los materiales y loorgánico relacionado conlos productos (carros).

Metáfora

Metáfora Sinestesica:descripción porsemejanza, un objetocon característicaspropias.

Sinecdotica

La parte del todo oviceversa.De lo singular a loplural.Lo que simboliza laimagen.

Metonímico

Referente objetual: porcaracterísticasmateriales, color,textura, forma,elementos gráficos yvalores figurativos.

Metáfora

MetáforaAntropomorfica:relación con objetosinanimados con el serhumano. Una idea condos significados.

Lo organico comoconcepto de movimiento -velocidad (carros).

Estructura como maquinade ingenieria.

La iconografia metaforicade movimiento y rapidez-fluidez espacial (carros).

El aparenter crecer,conexiones integradas.

Escala ModulaciónTrazo ReguladorProporciónMateriales

Metonímico

Contenido por elContinente: espaciofísico capaz decontener algo,resultando un elementofigurativo.

Espacio diseñadoclaramente por el tipo delimites territoriales.

El espacio publico comocontenedor de actividadescomerciales.

El trazo regulador comolimitador contenedor.

La modulación yproporción como elementode actividades socialescomerciales.

Crear limites contrastadosentre espacio publico -privado por medio decontenedores definidospor su función.

EscalaModulaciónTrazo ReguladorProporción

Sinecdotica


Verticalidad como icono dealturaLa ubicación comosímbolo de status social.La transparencia comoideal filosófico.

Ubicación estratégica,verticalidad ytransparencia comointerpretación abstracta delos ideales corporativos.

La escala y la proporciónde la construcción comosímbolo de poder y status.

El trazo regulador y lamodulación como orden.

4.2.7 MATRIZ DE PONDERACION


84

centrovinícola

hotelmuseodegustación

ProyectoTipologíaArquitectónica

Cliente :Usuario

Conceptosde Ponderación

InterpretaciónConceptual

Análisis

Jóvenes Adultos

Jóvenes Adultos

Jóvenes Adultos

bode

gaM

arqu

esed

ifici

oH

SB

Cho

tel H

AB

ITA

fabr

icaB

MW

Fabr

ica F

-TIM

ESbo

dega

sYS

YOS

Figura

RetoricaInterpretación

SemánticaSemióticaarquitectónica

La fluidez morfológica enlas placas de titanio, elvino como liquido preciosoy tradicional

El vino fluyendo de labodega.

La riqueza de los colorestradicionales de laempresa.

La integración por mediode figuras organicascombinadas con la fluidezespacial de los materialespermiten una identidadcon los productos de laempresa

Metáfora


Adultos

Adultos

Jóvenes Adultos

centrovinícola

bodegasmuseodegustación

edificiocorporativo

oficinas -comercio

centrode impresión

fabrica deimpresión deperiódico

hotel

descansocomerciorestauran

administracióny fabrica BMW

oficinascorporativasensamblaje devehículos.

Complejidad SistémicaFluidez EspacialMateriales

La función de bodega enbarricas de madera paraalmacenar el vino.

Formas sinuosas como lanaturaleza del vino comoliquido

Las barricas guardan elvino con fragilidad ygeometría.

La forma permite laintegración al contextocircundante.

Las barricas guardan elvino, interpretando losmateriales y su integraciónal contexto tradicional,resultando una estructurageométrica y funcional.

Metáfora


Complejidad SistémicaFluidez EspacialMaterialesIntegración

EscalaModulaciónTrazo ReguladorProporción

SinecdoticaMaterialParticularizanteLa parte del todo oviceversa.De lo singular a loplural. Lo que simbolizala imagen.

Verticalidad como icono dealturaLa ubicación comosímbolo de status social.La estructura comomaquina

La maquina trabajando, unedificio que trabaja - genteque trabaja en el edificio.

La estructura comoabstracción de la maquina,elementos puros yaparentes. Latransparencia como partedel poder ver comofunciona.

IconografíaModulaciónTrazo ReguladorProporciónMateriales

La fabricación comoproceso tecnológico.

Tecnología comoeficiencia.

La maquinaria como unproceso de perfección.

El edificio como unproceso tecnológico.

La forma comocelebración tecnológica.

La transparencia parapermitir ver los procesosindustriales.

Complejidad SistémicaIntegracionCrecimientoFluidez EspacialMateriales

Una fabrica de autos delujo - autos - rapidez,velocidad, fluidez.

Lo orgánico comoconcepto de movimiento -velocidad (carros).

Estructura como maquinade ingeniería.

Las formas curvas comometáfora de velocidad,fluidez, los materiales conacabados característicosde los productos (carros).

ModulaciónTrazo ReguladorProporciónMateriales

Sinecdotica


Un hotel de lujo

Un hotel para ser visto

Un oasis en medio de laciudad.

La transparencia y larefraccion como simbolosde estatus y elegancia,colores corporativos comomedio natural.

El uso mixto demateriales reflejantes ytransparentescromatizados con tonosazules, reflejan el cielo yinterpretan a un oasis enmedio del caos.

Metonímico


Metonímico



86

4.2.8 TABLADE ESTRUCTURACION CARACTERISTICA

Sin

ecd

oti

caM

etáf

ora

Met

on

ímic

o

ComplejidadSistémica

Fluidez Espacial

EscalaModulación

Trazo ReguladorProporción

Trazo ReguladorProporción

Complejidad SistémicaFluidez Espacial

Materiales


88

4.3 INTERPRETACION DE LAARQUITECTURACOMERCIAL

Después de este análisis de características morfológicas en la arquitectura comercial

podemos concluir:

Es una clara verdad que la arquitectura puede relacionarse física y semánticamente con

medios de comunicación empresariales, estos mensajes pueden y son dirigidos, esta dirección se

debe planear con antelación para poder enunciar la finalidad del proyecto diseñado, con múltiples

factores que se plantean en esta investigación como a quien está dirigido, mediante que métodos y

que características semánticas debe tener.

Los beneficios obtenidos mediante el diseñar con identidad empresarial son muchos, entre

los que destacan y tal vez el más importante, es la figura o imagen que crean en los usuarios y

público en general, se empieza a crear un proceso cognitivo en masa que la empresa quiere obtener;

la “buena” arquitectura es acompañado de este proceso, pues las serias investigaciones suelen

acabar en buenos proyectos. Sin olvidar que el fin de los edificios es funcional, el que estos tengan

una versátil y puedan ser interpretados de maneras diferentes semánticas, se integran en el proceso

de vivir una experiencia sensorial para los usuarios y/o clientes, haciendo la diferencia entre

competencias y asimilando la experiencia como única o distinta (uno de los principios característicos

de la buena mercadotecnia).

En este proceso de interpretación, se ha demostrado que por medio de una decodificación

del lenguaje del diseño se puede establecer un mensaje hacia las masas por medio de arquitectura,

sin embargo, se debe de mantener un cuidado especial en los conceptos y principios de diseño que

se desarrollen para este propósito, pues al ser interpretación pura del receptor (publico o cliente), se

puede llegar a caer en malos entendidos o incluso variaciones no deseadas del mensaje a transmitir,

por lo que una estructuración clara y precisa del proceso de diseño arquitectónico empresarial debe

de tomarse con mucha importancia.

Por ultimo debemos de resaltar las necesidades actuales de los clientes modernos, el

desarrollar un manual de diseño arquitectónico agregado al diseño de identidad empresarial seria un

factor fundamental para el desarrollo de nuevos proyectos, con una ganancia bilateral entre cliente y

arquitecto pues el empeño de uno se verá reflejado en la materialización de un proyecto del cual

pueda ser visto como icono a diferentes escalas urbanas y la tendencia de las empresas a ser estos

siempre estarán a favor de una comunicación cercana a las masas.

tesis - arquitectura de mercadotecnia 03

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