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Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus

Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05

Input-Gliederung

Bildungsferne Menschen für die Weiterbildung gewinnen

1. Adressaten- und Zielgruppenforschung1. Adressaten- und Zielgruppenforschung

2. Empirische Basis der Weiterbildungsstudie2. Empirische Basis der Weiterbildungsstudie

5. Weiterbildungsinteressen und -barrieren5. Weiterbildungsinteressen und -barrieren

4. Teilnehmer und Weiterbildungsveranstalter4. Teilnehmer und Weiterbildungsveranstalter

3. Soziale Milieus und Weiterbildungsteilnahme3. Soziale Milieus und Weiterbildungsteilnahme

6. Didaktische Handlungsfelder und Marketing6. Didaktische Handlungsfelder und Marketing

7. Internationale Perspektiven7. Internationale Perspektiven

2

Adressaten- und ZielgruppenforschungAdressaten- und Zielgruppenforschung

• Bildungssoziologische Adressatenforschung (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Region, Einkommen)

• Zielgruppenforschung (Ausländer, Arbeitslose, Ältere, jüngere Führungskräfte, benachteiligte Jugendliche)

• Soziale Milieuforschung

3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 4

Bildungsforschung im Kontext des Milieumodells

Soziale Milieus und Bildungsinteressen„Freiburger Studie“ 1996-2000

Weiterbildungsinteressen in einer Metropole„Münchener Studie“ 2000-2002

Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsinteressen und -verhalten

BMBF-Studie 2001-2003

Zielgruppenportfolio Weiterbildung?Praxistransfer 2004-2007 (?)

3

• Qualitative Interviews:160 problemzentrierte, ca. dreistündige

InterviewsDifferenzierung nach Regionen

(Zentrum/mittlere Stadt/ländlicher Bereich) und Milieu

• Repräsentativ-Erhebung:3.000 Befragte nach Zufallsstichprobe (1.000

Ost- ; 2.000 Westdeutschland)

• Gruppendiskussionen:16 homogene Gruppen: Arbeitslose, Ältere,

Ausländer, jüngere Arbeitnehmer und Benachteiligte.

Weiterbildungsinteressen und –verhalten in den sozialen Milieus: Stichprobe

MilieubausteineMilieubausteine

Soziale Lage• Bildungsabschluss

• Berufsgruppe• Einkommen

Soziale Lage• Bildungsabschluss

• Berufsgruppe• Einkommen

Arbeit und Leistung • Arbeitsmotive • Arbeitszufriedenheit• Einstellung zu beruflichem und

gesellschaftlichem Fortschritt



Familie/Partnerschaft• Einstellungen zum

Familienleben• Rollenmodelle• Vorstellungen vom privaten

Glück

Familie/Partnerschaft• Einstellungen zum

Familienleben• Rollenmodelle• Vorstellungen vom privaten

Glück

Freizeit • Freizeitaktivitäten• Freizeitmotive• Verhältnis Arbeit/Freizeit

Freizeit • Freizeitaktivitäten• Freizeitmotive• Verhältnis Arbeit/Freizeit

Lebensstil• Konsumstil• Geschmack• Einstellung zu Moden und

Trends


Trends

Weiterbildung• Weiterbildungsinteressen• Weiterbildungsbarrieren• Weiterbildungsmarketing

Weiterbildung• Weiterbildungsinteressen• Weiterbildungsbarrieren• Weiterbildungsmarketing

4

Milieubausteine im ZielgruppenhandbuchMilieubausteine im Zielgruppenhandbuch

Soziale Lage• Bildungsabschluss• Berufsgruppe• Einkommen

Soziale Lage• Bildungsabschluss• Berufsgruppe• Einkommen






Trends


Trends

Weiterbildung

• Weiterbildungs-Indices

• Bildungserfahrungen

• Bildungsverständnis

• Weiterbildungsinteressen

• Weiterbildungsbarrieren

• Persönlichkeitsentwicklung

• Gesundheitsbildung

• Kompetenzentwicklung

• Informelles Lernen

• Ansprüche an Methode und Ambiente

• Weiterbildungsmarketing

• Nutzung und Image von Anbietern

Weiterbildung

• Weiterbildungs-Indices

• Bildungserfahrungen

• Bildungsverständnis

• Weiterbildungsinteressen

• Weiterbildungsbarrieren

• Persönlichkeitsentwicklung

• Gesundheitsbildung

• Kompetenzentwicklung

• Informelles Lernen

• Ansprüche an Methode und Ambiente

• Weiterbildungsmarketing

• Nutzung und Image von Anbietern

Die sozialen Milieus in der Weiterbildungsstudie für Gesamtdeutschland 2002

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung IIPatchworking , Virtualisierung

Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR-Nostal-

gische5,5% (6%)

Konsum-Materialisten10,8% (11%)

Postmaterielle11,1% (10%)

Etablierte12,3% (11%)

Hedonisten10,4% (11%)

Experimentalisten6,4% (7%)

ModernePerformer8,5% (8%)

Konservative5,4% (5%)

Traditions-verwurzelte

12,1% (15%)

Bürgerliche Mitte17,3% (16%)

5

Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten*** (Ø 57%)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung


Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung


DDR-Nostal-

gische42%

Konsum-Materialisten65%

Postmaterielle65%

Etablierte58%

Hedonisten60%

Experimentalisten68%

ModernePerformer

68%

Konservative38%


42%

Bürgerliche Mitte57%

Projekt: "Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen“N(gesamt)=3009, N(ETB)=369, N(PMA)=331, N(PER)=260, N(KON)=160, N(TRA)=358, N(DDR)=164, N(BÜ M)=516, N(MAT)=335, N(EXP)=196, N(HED)=320, gewichtete Daten

Teilnahme an allgemeiner Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 40%)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung




DDR-Nostal-

gische25,6%***

Konsum-Materialisten36,3%

Postmaterielle48,0%**

Etablierte44,8%

Hedonisten42,9%

Experimentalisten57,5%***

ModernePerformer

47,4%*

Konservative27,7%**


29,9%***

Bürgerliche Mitte39,8%

6

Weiterbildungsinteressen und -verhalten Helmut Kuwan , HK-Forschung München

20

Mitte/Nord

Ost/Süd

Ländergruppe

44

Abbildung 2:Einflussfaktoren auf die Teilnahmequoten an allgemeiner WeiterbildungErgebnisse einer Kontrastgruppenanalyse

Alter

18 - 24 Jahre60 Jahre und mehr 25 - 59 Jahre

50 65

mit Abschl.

KeinAbschl.

Berufsbildung

42

Süd/Nord

Ost/Mitte

Ländergruppe

1.001 bis2.500 €

55

100und

mehr B.

Unter100

Besch.

Betriebsgröße

2.501 €oder mehr männlich weiblichKeine Hochschule Hochschule

30

niedrig hochmittel

Schulabschluss

bis 1.000 €

GeschlechtBerufsbildung Haushaltseinkommen

40

24 44 57

12 26 21 5333 34 52 44 60 7350

Teilnahme an beruflicher Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 54%)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung




DDR-Nostal-

gische46%***

Konsum-Materialisten61%***

Postmaterielle53%

Etablierte59%

Hedonisten49%

Experimentalisten65%***

ModernePerformer

67%***

Konservative45%***


45%***

Bürgerliche Mitte50%

7

Weiterbildungsinteressen und -verhalten Helmut Kuwan , HK-Forschung München

Abbildung 1:Einflussfaktoren auf die Teilnahmequoten an beruflicher Weiterbi ldungErgebnisse einer Kontrastgruppenanalyse

54

46

Erwerbstätigkeit

VollzeitNicht erwerbstätig Teilzeit

29

Fach -undFührungs -

kräfte

Un-/Un- /Angel.

Mittlere

BeruflichePosition

57

janein

Öffentl.Dienst

51

Meister/Fach-schule

KeinAbschl./Lehre

Berufs -bildung

79

2.501€odermehr

bis 2.500€

Haushalts-Einkommen

18 29

Nord OstSüd/Mitte

Ländergruppe

57 63

3.001€odermehr

bis3.000€

Haushalts-Einkommen

BetriebsgrößeBerufsbildung Haushaltseinkommen

bis 1.500 € über 1.500 € unter 100Beschäftigte

1.000 oder mehrBeschäftigte

Kein Abschluss

Lehre/Hochschule

Meister/Fachschule

100 - 999Beschäftigte

29 65

1 )

1) Basis ungewichtet = 35 Fälle; 2) Basis ungewichtet = 37 Fälle; 3) Basis ungewichtet = 31 Fälle

2) 3)

28 40 505118 72 42 82 69 9065 5611


„Die doppelte Weiterbildungsschere“

© Barz 2002; Quelle: „Münchener Studie“ 2003

8

Oberschicht/Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung




DDR-Nostal-

gische28,6%

Konsum-Materialisten16,5%*

Postmaterielle30,8%

Etablierte24,1%

Hedonisten26,9%

Experimentalisten12,3%**

ModernePerformer16,9%*

Konservative27,9%


35,5%*

Bürgerliche Mitte33,2%**

Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen WB: Volkshochschule (Ø 25,3%)

Veranstalter der zuletzt besuchten allg. Weiterbildung: Kirchlicher Träger - überdurchschnittlich vertretene

Gruppen (Ø 4,9%)

6,8

11,1

7,6

15,8

6,1

8,0

12,3

7,9

55-64 Jahre

65-75 Jahre

Früher erwerbstätig gewesen

Landwirtschaft

Weiblich

Etablierte

Traditionsverwurzelte

Bürgerliche Mitte

Durchschnitt %

9

Oberschicht/Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung




DDR-Nostal-

gische*57,1%

Konsum-Materialisten46,9%

Postmaterielle40,6%

Etablierte*50,0%

Hedonisten33,1%*

Experimentalisten39,0%

Moderne Performer

35,7%

Konservative8,8%***


40,9%

Bürgerliche Mitte50,3%*

Veranstalter der zuletzt besuchten beruflichen WB: Arbeitgeber oder eigener Betrieb (Ø 43%)


Prof. Tippelt / Prof. Barz

Helmut KuwanHK-Forschung

Weiterbildungsinteressen und -verhalten • Mai 2003

Basis: Nichtteilnehmer mit Hauptschulabschluss (n1=773) bzw. mit Abitur (n2=169)

Abbildung 5.2

Ich erwarte keinen beruflichen Nutzen durch Weiterbildungsveranstaltungen.

Ich bin zu alt für Weiterbildung.

Lernen im Kurs liegt mir nicht.Ich lerne besser auf anderen Wegen.

Weiterbildung ist für mich persönlich nicht wichtig.

Prüfungen schrecken mich immer ab.

Ich glaube nicht, dass ich es schaffen würde, die Anforderungen in einer Weiterbildung zu erfüllen.

In den Kursen geht alles so schnell, dass ich da nicht so mitkomme.

Der Dozent kümmert sich um die Leute, die schon alles können, und ich bleibe auf der Strecke.

Mir fehlt die Unterstützung meines Partners.

51%

41%

28%

34%

25%

25%

18%

17%

17%

29%

11%

30%

9%

7%

4%

3%

7%

3%HauptschuleAbitur

Ausgewählte Weiterbildungsbarrieren bei Personen mit Hauptschulabschluss bzw. mit Abitur

10

• Motivierendes Selbstbild: Trends setzen,

Entwicklungen vorantreiben

• Berufliche Leistungsorientierung:

managementbezogene Fragestellungen, Umgang

mit Technologien

• Selbstverständliche Integration informellen Lernens

in Arbeitsalltag und Privatleben

• Lernen im Erwachsenenalter als Möglichkeit der

Distinktion

• Weiterbildung als Basis für Erfolg und Leistung

• Motivierendes Selbstbild: Trends setzen,

Entwicklungen vorantreiben

• Berufliche Leistungsorientierung:

managementbezogene Fragestellungen, Umgang

mit Technologien

• Selbstverständliche Integration informellen Lernens

in Arbeitsalltag und Privatleben

• Lernen im Erwachsenenalter als Möglichkeit der

Distinktion

• Weiterbildung als Basis für Erfolg und Leistung

Weiterbildungsinteressen: Moderne PerformerWeiterbildungsinteressen: Moderne Performer

• Kurserfahrung im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich

• Interesse am Erlernen berufsrelevanter PC-Kenntnisse

• Bei Frauen Maßnahmen mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen)

• Teilweise ausgefallene Interessen im Kontrast zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch)

• Starke Passivität, „Bildungskonsum“

• Hohe Bedeutung der Fremdfinanzierung von Maßnahmen

• Wahrnehmung eines zunehmenden gesellschaftlichen Erwartungsdrucks

• Rascher Motivationsverlust bei Hindernissen

• Kurserfahrung im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich

• Interesse am Erlernen berufsrelevanter PC-Kenntnisse

• Bei Frauen Maßnahmen mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen)

• Teilweise ausgefallene Interessen im Kontrast zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch)

• Starke Passivität, „Bildungskonsum“

• Hohe Bedeutung der Fremdfinanzierung von Maßnahmen

• Wahrnehmung eines zunehmenden gesellschaftlichen Erwartungsdrucks

• Rascher Motivationsverlust bei Hindernissen

Weiterbildungsinteressen: Konsum-MaterialistenWeiterbildungsinteressen: Konsum-Materialisten

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• Weiterbildung als Selbstverständlichkeit – aber auch als Verpflichtung

• Dominanz beruflicher Nutzenerwartung• Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als

Voraussetzung („keine Zeitverschwendung“)• Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und

moderner Ausstattung• Distanziertes Verhältnis zu innovativen Methoden• Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung

außerhalb der Arbeitszeit• Der Preis als zentrales Auswahlkriterium – geringe

Bereitschaft zum Selbstzahlen

• Bevorzugung von wöchentlichen Kursen

• Weiterbildung als Selbstverständlichkeit – aber auch als Verpflichtung

• Dominanz beruflicher Nutzenerwartung• Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als

Voraussetzung („keine Zeitverschwendung“)• Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und

moderner Ausstattung• Distanziertes Verhältnis zu innovativen Methoden• Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung

außerhalb der Arbeitszeit• Der Preis als zentrales Auswahlkriterium – geringe

Bereitschaft zum Selbstzahlen

• Bevorzugung von wöchentlichen Kursen

Weiterbildungsinteressen: Bürgerliche MitteWeiterbildungsinteressen: Bürgerliche Mitte

• Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität

• Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung –auch außerhalb der Arbeitszeit

• Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen

• Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch jenseits der „Standard“-Fremdsprachen

• Große Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung

• Hohe Qualitätsansprüche – aber Distanz zu Luxusambiente und „medialem Overkill“

• Professionelle Kursleitung mit stark handlungsorientierten Anteilen

• Bevorzugung von Blockseminaren

• Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität

• Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung –auch außerhalb der Arbeitszeit

• Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen

• Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch jenseits der „Standard“-Fremdsprachen

• Große Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung

• Hohe Qualitätsansprüche – aber Distanz zu Luxusambiente und „medialem Overkill“

• Professionelle Kursleitung mit stark handlungsorientierten Anteilen

• Bevorzugung von Blockseminaren

Weiterbildungsinteressen: PostmaterialistenWeiterbildungsinteressen: Postmaterialisten

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Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing

Ø „Das machen wir doch schon längst“

Ø „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika“

Ø „Wir wollen durch Qualität überzeugen“(nicht durch Werbung)

Ø „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern)


Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing

ØRückgang staatlicher Subventionen infolge Deregulierung

ØErhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt

ØErhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen

ØErreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen

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Was ist Marketing?Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung

ØElemente des Marketingkonzeptes:

ØMarktanalyse:ØBeschaffungsmarktforschungØAbsatzmarktforschung

ØMarketinginstrumente:ØProduktpolitikØPreispolitikØKommunikationspolitikØVertriebspolitik

ØZielformulierung: Marketingplan


1. Schritt: Bedarfsanalyse• Interne Informationen über:ØKostenØKapazitätenØZiele

• Externe Informationen über:ØAdressatenØKonkurrenzØWirkungØBeschaffungsmarktØGesellschaftliche Umwelt

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Von KARSTADT lernen …

„96 % kennen Karstadt –aber sie kaufen dort zu wenig“

McKinsey Wissen. 1. Jg. (2002), Heft 3

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Konsum-Materialisten

§ Eher passive Aufnahme aufsuchender Bildungswerbung

§ Radio und TV als angenehme Informationsquelle

§ Präferenz direkt in der Lebenswelt platzierter Informationen

§ Relevanz persönlicher Empfehlungen und Anregungen

§ Geringe Preisbereitschaft und mangelnde Liquidität

§ Zertifizierbarkeit und berufliche Verwertbarkeit als relevantes Auswahlkriterium

§ Individuelle Betreuung und Gruppenklima haben Priorität vor Inhalt und Wissensvermittlung

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Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing:Hedonisten

• Passive Informationssucher; sich „berieseln lassen“ (TV, Radio)

• Spritzige und witzige Information: WB soll Spaß machen

• Skepsis hinsichtlich der Seriosität aufsuchender Bildungswerbung

• Großes Vertrauen in Mundpropaganda

• Motivation und Ansprache durch individuelle Vorbilder und/oder Vorgesetzte

• Rigorose Ablehnung institutioneller Beratungsangebote

• Forderung nach unverbindlichen Schnupperstunden

• Geringe Investitionsbereitschaft in WB

n Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz)

n Werbung und Weiterbildung als unvereinbare Gegensätze

n Starke berufliche Orientierung: Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz

n „Weiterbildungsberatung“ durch den Vorgesetztenn Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales

Auswahlkriterium n Wohldosierter zeitlicher Aufwand: „so einmal die Woche“n Überzeugung durch Werbung mit Zertifikaten und

Aufstiegschancenn Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte

16

n Affinität zu privaten Anbieternn Ablehnung aufsuchender Bildungswerbungn Exklusivität und Distinktionsansprüchen Individuelle und exklusive Ansprachen Aktive Informationssuchen Klarheit, Transparenz und Bündelung der

Informationn Preisbereitschaft: „keine Schmerzgrenze“n Ausschlaggebend ist der „persönliche Eindruck“

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer

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Didaktische Handlungsfelder

Beratung Programmplanung Kursgestaltung

Zielgruppen Zeitliche Organisation Werbung/Marketing

Finanzierung Lernorte und Lernräume

Ankündigungstexte

Gruppendynamik Teilnehmer-orientierung

Lehr-/ Lernvereinbarungen

regionale Kooperationen

... ...


• Umstritten: Verhältnis Ökonomie –Lebensstil (Determination, Interaktion, Entkoppelung)

• Transparenz der Methode („Black-Box“)• Phänomenologische Evidenz aber

theoretische Defizite:– Erklärung der Genese milieutypischer

Handlungspräferenzen– Identifikation institutioneller Kerne

• Erst in Ansätzen erforscht:– Intergenerationelle und individuelle

Milieumobilität– Geschlechtsspezifische Brechung der

Lebensstile

Probleme des Milieuansatzes

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• Erweiterung der Ungleichheitsperspektive

• Empirisch begründete Zweifel an der Individualisierungsthese

• Beschreibung der lebensweltlichen Verankerung von Bildungsinteressen und -barrieren

• Zielgruppenbeschreibung für die praktische Bildungsarbeit

Stärken des Milieuansatzes


Konsequenzen• GrundsatzfragenØz.B. Teilnehmerorientierung vs.

normative OrientierungØz.B. Integration vs. Differenzierung

ØKonkrete PerspektivenØz.B. ProgrammentwicklungØz.B. Öffentlichkeitsarbeit

teilnehmer- und adressatenforschung auf basis des … · arbeit und leistung ... • verhältnis...

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