1

TECHNIKY UPLAT �OVANÉ PRI SEGMENTÁCII TRHU

DIPLOMOVÁ PRÁCA

Radoslav Schudich

UNIVERZITA MATEJA BELA V BANSKEJ BYSTRICI

EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MANAŽMENTU A MARKETINGU

Vedúci diplomovej práce

Doc. Ing. Jaroslav �A�O, PhD.

Banská Bystrica, máj 2004

2

UNIVERZITA MATEJA BELA – EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MANAŽMENTU A MARKETINGU

ZADANIE DIPLOMOVEJ PRÁCE

Meno diplomanta: Radoslav Schudich

Meno vedúceho: Doc. Ing. Jaroslav �a�o, PhD.

NÁZOV DIPLOMOVEJ PRÁCE

Techniky uplat�ované pri segmentácii trhu

CIELE DIPLOMOVEJ PRÁCE

Zhodnoti� techniky a metódy uplat�ované pri segmentácii trhu v podniku GAMO, a.s.

a navrhnú� efektívnejšie a exaktnejšie metódy segmentácie trhu a tieto overi� v danom

podniku.

..................................................

Ing. Mária Seková, PhD., vedúca katedry

3

VYHLÁSENIE

Vyh lasu jem, že som d ip l omovú prácu “Techn iky up la t�ované p r i

se gmen tác i i t rhu” sp racova l samosta tne pod odbo rným ve den ím Doc .

I ng. Ja ros la va �a�a , PhD. a že som všet ku použ i t ú l i te ra tú ru uv ie do l

v zozname použ i te j l i t e ra tú ry .

..........................................................

V Ba nske j Bys t r ic i , 5 . má ja 2004

4

ABSTRAKT

C ie�om d ip l omove j p ráce s ná zvom: Techn iky up la t�ované pr i

se gmen tác i i t rhu je zhodno t i� t echn iky a metódy up la t�ované p r i

se gmen tác i i t rhu v podn i ku GAMO, a . s . a nav rhnú� e fek t í vne j š ie

a exak tne jš ie me tódy se gmentác ie t rhu a t i e to ove r i� v da nom podn iku .

Pre nap lnen ie s tanovených c ie�ov sme uskuto�n i l i ana l ýzu s le dovaného

podn i ku z posky tnu tých dokumentov a v iace ré konzu l tác ie

s marke t ingovým manažérom f i rmy. Prvou ka p i to l ou sme z íska l i vä�š í

ako zák ladný p reh�ad o se gmentác i i a j e j j ednt l i vých t ypoch a fo rmách.

Sú�asne p re nap lnen ie c ie�ov sme vykona l i ana l ýzu po r t f ó l ia p ro fuk tov

a s luž ieb f i rmy ako a j po t r ie b , k to ré podn ik uspokoju j e. Z i s t i l i sme, že

p re f i rmu operu júcu na t rhu o rga n izác i í j e �ažš ie segmentova� t rh ,

p re tože ku každému zá kazní kov i p r is t upu je ind i v iduálne , �o p r i

spo t reb i te�skom t rhu n ie j e možné. Napr iek tomuto fak tu sme

se gmen tova l i podn ikom obs luhovaný t rh na menš ie �as t i , k to ré sa medz i

se bou l íš ia , no vo vnú t r i ma jú v iac spo lo�ných uka zovate�ov.

Re levan tnos� naš ich náv rhov spo� í va v i ch pr iame j nadvä znos t i na

sú�asnú s i tuác iu f i rmy a j e j po r t fó l i o p roduktov a s luž ieb. Môžeme

skonš ta tova� , že podn i k posky tu j e svo j im zákazníkom p rodukty a s lužby

na vysoke j ú rovn i , �o umoc�u je j e j schopnos� obhospodarova� t rh , na

k to rom pôsobí v p lne j miere .

K �ú�ové s l ová : CIE �OVÝ TRH. SEGMENTÁCIA. AGREGÁCIA.

KRITÉRIÁ VHODNOSTI SEGMENTÁCIE. POSTUP SEGMENTOVANI A.

DRUHY SEGMENTÁCIE . POZICIONING. VÝSKUM TRHU.

T RHOVÝ SEGMENT. SPOTREBITE �SKÝ TRH. PRIEMYSELNÝ

T RH. TECHNIKY SEGMENTÁCIE . INFORM A �NÉ TECHNOLÓGIE.

5

OBSAH

VYHLÁSENIE.................................................................................................................... 3

ABSTRAKT ........................................................................................................................ 4

OBSAH................................................................................................................................ 5

ZOZNAM OBRÁZKOV A GRAFOV ............................................................................... 7

ZOZNAM TABULIEK....................................................................................................... 7

ZOZNAM SKRATIEK A CUDZÍCH POJMOV .................... .......................................... 8

ÚVOD.................................................................................................................................. 9

1. TEORETICKÉ VYMEDZENIE SEGMENTÁCIE .................. ............................ 11

1.1. DÔVODY SEGMENTÁCIE......................................................................................... 11

1.2. SÚLAD SEGMENTÁCIE S MARKETINGOVOU STRATÉGIOU......................................... 14

1.3. ÚROVNE SEGMENTÁCIE......................................................................................... 16

1.4. DVA SMERY VYTVÁRANIA SEGMENTÁCIE ............................................................... 19

1.5. VARIANTY SPRÁVANIA SA VYTVÁRAJÚCEHO SEGMENTU......................................... 19

1.6. POSTUP SEGMENTÁCIE TRHU.................................................................................. 20

1.7. TYPY SEGMENTÁCIE.............................................................................................. 21

1.7.1. Geografická segmentácia.................................................................................. 22

1.7.2. Demografická segmentácia............................................................................... 22

1.7.3. Psychografická segmentácia............................................................................. 22

1.7.4. Behaviorálna segmentácia................................................................................ 23

1.8. VIACNÁSOBNÁ SEGMENTÁCIA................................................................................ 25

1.9. DYNAMICKÁ SEGMENTÁCIA TRHU .......................................................................... 25

1.10. VIACNÁSOBNÉ TRHOVÉ ZAMERANIE....................................................................... 26

1.11. MEDZISEGMENTOVÉ VZ�AHY ................................................................................. 26

2. ANALÝZA TECHNÍK SEGMENTÁCIE........................ ...................................... 28

2.1. ANALÝZA TECHNÍK SEGMENTÁCIE VO VE�KÝCH PODNIKOCH.................................. 28

2.2. ANALÝZA TECHNÍK SEGMENTÁCIE V MSP.............................................................. 33

2.3. DÔVOD ROZDELENIA SKÚMANÝCH PODNIKOV POD�A VE�KOSTI .............................. 35

2.4. ANALÝZA TECHNÍK SEGMENTÁCIE VO PODNIKU GAMO, A.S. .................................. 36

2.4.1. Charakteristika firmy........................................................................................ 36

6

2.4.2. Portfólio produktov........................................................................................... 37

2.4.3. Portfólio zákazníckych segmentov..................................................................... 40

2.4.4. Trhový podiel.................................................................................................... 44

2.4.5. Analýzy............................................................................................................. 45

Analýza produktu podniku ............................................................................................. 45

SWOT analýza podniku.................................................................................................. 45

Analýza odvetvia ........................................................................................................... 46

2.4.6. Prístup firmy k segmentácii...............................................................................47

Stotožnenie zamestnancov so segmentáciou podniku...................................................... 48

3. NÁVRHY ZLEPŠENIA SEGMENTÁCIE VO PODNIKU GAMO, A.S. . ........... 50

3.1. DÔVODY POTREBNEJ ZMENY.................................................................................. 50

3.2. OPIS NAVHROVANÉHO RIEŠENIA............................................................................ 51

3.2.1. Geografická segmentácia.................................................................................. 51

3.2.2. Segmentácia pod�a kvality kontaktu so zákazníkom........................................... 52

3.2.3. Segmentácia pod�a potrieb, ktoré uspokojuje podnik ........................................ 52

3.3. GRAFICKÉ ZNÁZORNENIE NÁVRHU SEGMENTÁCIE POD�A POTRIEB.......................... 53

3.4. RELEVANTNOS� A MOŽNOS� OVERENIA NÁVRHOV ................................................. 60

ZÁVER.............................................................................................................................. 61

RESUME........................................................................................................................... 62

ZOZNAM LITERATÚRY ............................................................................................... 63

PRÍLOHY ......................................................................................................................... 66

7

ZOZNAM OBRÁZKOV A GRAFOV

Obrá zok 1 – Var ian ty sp ráá van ia sa se gmentu , s t r . 19

Obrá zok 2 – S i lný ( i n tenz í vny) a s la bý záka zník , st r . 23

Obrá zok 3 – Tr ieda no tebookov: DELL Insp i ron, s t r . 31

Obrá zok 4 – Organ iza�ná schéma GAMO, s t r . 36

Obrá zok 5 – Por t fó l i o p roduk tov, s t r . 38

Obrá zok 6 – Št ruk tú ra t rž ie b za s lužby ( v las tné výkony) , s t r . 42

Obrá zok 7 – Št ruk tú ra t rž ie b za p reda j tova ru , s t r. 42

Obrá zok 8 – Št ruk tú ra t rž ie b za p reda j tova ru , 3D gra f , s t r . 43

Obrá zok 9 – Fak tory ovp l yv�u júce ma rke t ingovú s t ra tég iu , s t r . 45

Obrá zok 10 – H lavn í konkurent i , h lavn í par tne r i , s tr . 46

Obrá zok 11 – Geogra f i cká segme ntác ia , s t r . 51

Obrá zok 12 – Po t reby B - to -B – t rhu o rga n i zác i í , s t r. 53

Obrá zok 13 – Po t reby spot reb i te�ského t rhu , s t r . 53

Obrá zok 14 – Produkt y f i rmy, s t r . 54

Obrá zok 15 – Produkt y – segme nty – záka zníc i , s t r . 55

Obrá zok 16 – Po t reby – p rodukt y – segmenty – zá ka zníc i , s t r . 56

Obrá zok 17 – Produkt y a s l užby GAMO a .s . , s t r . 57

Obrá zok 18 – Segmentác ia zákazníkov GAMO a.s. pod�a potr ieb, st r. 59

ZOZNAM TABULIEK

Tabu�ka 1 – Rozde len ie t ypov segmentác ie , s t r . 23

Tabu�ka 2 – Št ruk tú ra t rž ieb za s lužby (v las tné výkony) , s t r . 41

Tabu�ka 3 – Št ruk tú ra t rž ieb za preda j tovaru , s t r . 41

8

ZOZNAM SKRATIEK A CUDZÍCH POJMOV

� AID (Adaptive Intelligence Diagnostics) – Diskrimina�ná analýza

� Blade server – tenká, modulárna elektronická obvodová doska obsahujúca jeden, dva alebo

viac mikroprocesorov a pamä� ur�enú ú�elovo pre jednu aplikáciu (napríklad obsluhu

webovej stránky, ktorá môže by� �ahko vsunutá do priestor šetriaceho regálu (skrinky)

s viacerými podobnými servermi.1

� B-to-B (B2B; Business-to-Business )– anglické ozna�enie pre trh organizácií

� GIS (Geographic informational systems) – informa�né systémy slúžiace ako informa�ný

systém využívajúci vizualizáciu geografických a iných údajov pre projekty, stavby,

komplexy. Rozšírené využívanie v marketingu.

� HW (Hardware) – Technické po�íta�ové vybavenie (všetko okrem programového

vybavenia)

� IP – Internet Protokol – Internetový protokol, ktorý predstavuje súbor pravidiel a zárove�

štandard pre prenos dát internetom alebo po�íta�ovou sie�ou.

� IS – Information Security – bezpe�nos� dátových informácií

� IT – Informa�né technológie

� MDS – Multidimenzionálne škálovanie

� MSP=SME – Malé a stredné podniky

� Outsourcing – �innos�/dohoda, kde jedna spolo�nos� zabezpe�uje služby druhej

spolo�nosti, ktoré by mohli by� vykonávané aj bez pomoci druhej firmy, avšak spravidla

s vä�šími nákladmi. Ide o využívanie cudzích zdrojov na dosahovanie vlastných cie�ov.

� PC (Personal Computer ) – osobný po�íta�

� QoS (Quality of Services) – úrove� dostupnosti (kvality) služieb informa�no-

komunika�ného systému

� SW (Software) – Programové vybavenie po�íta�a (nehmotná podstata)

� SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) – analýza silných a slabých

stránok analyzovaného subjektu, jeho príležitostí a ohrození na trhu (v prostredí v ktorom

pôsobí)

� Upgrade – vylepšenie po�íta�ovej zostavy výmenou alebo dokúpením spravidla novších,

výkonnejších sú�astí.

1 www.whatis.com, h�adaný re�azec: „blade server“

9

ÚVOD

Motto:

T rh j e svo jou ve�kos�ou n ie kedy a ž pr í l i š ve�ké sús to p re nema lý

po�et f i r i em. Tvo r í ho v iace ro sub jek tov , k to r í snaž iac sa uspoko j i�

svo je pot reby a max imal i zova� už i to�nos� a lebo e fek t ívnos� ud ržu jú

te n to ko lobeh p r i ž i vo te . a s to sa však s táva , že podn ik s t ráca na

bon i te a reak�nos t i na jmä svo j ím p r í l i š š i rokým zame ran ím. Ak

obhospoda ru júca �as� t rhu pozos táva z v iace rých rozd ie l nych skupín

zákazníkov, s to j í podn i ku za zvážen ie koncen t rác ie svo jho

podn i ka te�ského ús i l ia na užš iu skup inu, k t orá j e cha ra k te r i zovaná

rovna kými v las tnos�ami , � ím zabezpe� í vyšš iu špec ia l i zovanos�

a p ro fes iona l i t u , k to rú podn ik z í ska sús t rede ním sa na jede n a le bo dva

namies to p ia t ich c ie�ov.

C ie�om te j to p ráce bude zhodnot i� t echn i ky a metódy up la t�ova né

p r i segmentác i i t rhu v s ledovanom podn iku , k t orým je akc iová

spo lo�nos� GAMO. �a lš ím c ie�om odví ja júc im sa od z is ten í a ana l ýzy

s tavu spo lo�nos t i a j e j p r í s tupu k zá ka zn íkom bude na vrhnú�

exa ktne jš ie me tódy se gmentác ie t rhu použ i te�né v danom podn iku

a poda� ná vrh v uce le ne j podobe , k to rá bude p re podn ik ap li kova te�ná

a re le vantná . Týmto �as t iam bude p redchádza� teo re t ický pop i s

sa motne j se gmentác ie s nadväznos�ou na p rax . Naša snaha sa up r iamu je

na podan ie j ednozna�ného dôvodu p re�o by mal i f i rmy segmentova� t rh ,

k to rý obs luhu jú .

P ráca bude rozde lená do t roch �as t í . V p rve j kap i to le , k to rá

p re ds ta vu je i s tý úvod do p rob lemat ik y bude opísaná se gmentác ie t rhu

z v iace rých zdro j ov uve denýc h v použ i te j l i te ra tú re. D ruhá kap i to la

bude úvodom ana lyzova� t echn iky segmentác ie a segmenta�ný p r ís tup

podn i ka te�skýc h j ednot iek z p ros t red ia IT , nás le dne p reds tav í f i rmu,

k to re j segmentác ia je p redmetom te j to p ráce a pop íše j e j te ra jš í s ta v.

„Pokús sa pá�i� sa všetkým

a nebudeš sa pá�i� nikomu“

10

P red samotnou ana lýzou s ta vu segmentác ie a p r í s tupu podn iku

k zákazníkov i bo la s tanove ná hypotéza, k to rú sme s i s tanov i l i da nou

ana lýzou ove r i� . Hypo téza spo� í va la v t v rden í , že skúmaný podn ik

nevyuž íva exaktné me tódy segmentác ie t rhu . Ana l ýza s tavu podn iku

a jeho p r ís tupu k zá kazní kom v d ruhe j ka p i to le by mala dosp ie�

k z i s ten iu , � i sa daná hypotéza po tv rd i la , a lebo n ie . T re t ia kapi t o la sa

bude zaobe ra� návrhom va r ian tov r ieše n ia sú�asné ho s ta vu, k to ré

s ledu jú využ i t ie spomínaných metód a techní k segmentác ie v p r í s tupe

ku zákazníkom f i rmy GAMO a.s . . Me tódy použ i té v na šich ná vrhoch

budú vychá dza� zo sú�asne j s i tuác ie podn iku a naš ic h odporú�aní pre

z lepšen ie toh to s tavu. „Gro“ naš ich ná vrhov bude zak res lené

v p re h�adných š t ruk tú rovaných tabu�kách a rozde len iach, ku k to rým

vyprac u jeme pop is význa mu a sys tému nav rhovaného r iešen ia .

Na t rhu sú z poh�adu podn iku �as té rozpory t ýka júce sa dvoch

pó lov : obs luhova� v i ac zákazní kov, � ím sa dos iahne vä�š í ob ra t , a lebo

obs luhova� ra dše j mene j kva nt i ta t í vne a v iac kva l i ta t í vne . �a lš í

p rob lém spo� í va v sa motne j re le vantnos t i segmentác ie p re f i rmu, pod�a

k to re j j e se gmentác ia p re �u ne opods ta tnená . Tá to p ráca bude r ieš i�

sú�asne a j t ie to o tázky.

11

1. TEORETICKÉ VYMEDZENIE SEGMENTÁCIE

1.1. DÔVODY SEGMENTÁCIE

Segmentác ia t rhu je dô lež i t ý ná s t ro j v marke t ingu takme r ka žde j

f i rmy. Je ve�mi pot rebný p re z ískavan ie zá kazní kov , p re b l i žš ie

p r i s t úpen ie f i rmy k zákazníkov i a tým pádom a j e fekt ívne j š í a h la vne

p r iamej š í p r í s t up k j ednot l i vým skup inám zá ka zn íkov. S lová „ takmer

každe j f i rmy“ pouka zu jú na t o , že se gmentác ia n ie je pot rebná v úp lne

každe j podn iku a p r i ka žde j s t ra tégi i . P r ípa dy, kedy je p re f i rmu

i re le vantné použ íva� techn iky segmentác ie :

• podn i k má j edné ho záka zn íka

• dopyt ve�mi neúmerne p re vyšu je ponuku

• podn i k nemá záu jem rozde�ova� t rh

• ná k lady na segmentác iu a ná s ledne p r i spôsobe n ie správa n ia sa

f i rmy k záka zn íkov i pod�a j ednot l i výc h segme ntov sú p re f i rmu

ne únosné

• podn i k ne v id í rozd ie l y medz i zá kazn íkmi a tým pádom ich nevie

za t r ied i�

• k r i té r iá se gmentác ie sa ne da jú up la tn i� (nedos ta to�né nap lnen ie

k r i té r i í se gmentác ie uvedených v kap i to le 1 .4

Avšak ak podn ik neup la t�u je p ravi d lá se gmentác ie , j e to vo

vä�š ine p r í padov z j ednoduchého dôvodu . – eš te sa k tomu nedosta la ,

a lebo jednoduc ho sa nezamýš�a nad tým, ako by mala rozde l i� t r h ,

k to rý obs luhu je .

Napr ie k je j dô le ž i tos t i nemus í by� vždy re le vantná . Ak podn ik

ob jek t í vne pot rebu je segmentác iu a p r i s t upu je pod�a ne j na

obs luhovaný t rh , zá lež í j e na zákazn íkovi a tak t iež na budúcnos t i

f i rmy. Ak podn i k nemá ob jek t í vnu p r í� i nu up la t�ova� rozde len ia svo jho

12

t rhu je na ne j a na schopnos t iach je j ma nažé rov obsluhova� zákazn íka

požadovanou mie rou .

• Z poh�adu záka zn íka je se gmentác ia i s t ý pos tup f i rmy, k tor ým sa

podn i k snaž í j emu p r i spôsob i� svo je p rodukt y, svo ju ponuku.

Záka zn ík je up la tne ním se gmentác ie v iac spoko jný ako bez ne j ,

p re tože z íska va poc i t , že podn i k sa zau j íma pr iamo jeho osobou –

konk ré tnym � l ove kom a to mu dáva poc i t vä�š ieho uznan ia , � ím sa

dosa hu je p r idaná hodnota p r i p re da j i a t ým a j vä�š ie uspoko jen ie zo

samotne j kúpy produktu a lebo už ívan ia s l užby.

• Z poh�adu f i rmy ide o zme nu p r ís t upu k t rhu zmenou sp rá van ia sa

f i rmy k j eho �as t iam, k to ré vykazu jú homogénne sp ráva n ie a lebo

t ie i s té cha rak te r i s t i ky. Pre f i rmu to znamená vymedz i� s i

j ednot l i vé segmenty a potom im p r i spôsob i� svo ju p re da jnú

s t ra tég iu , des ign, p r í s tup . . .

Dô lež i t ý j e poznatok , že se gmentác ia a j e j techn iky, � i pos tupy sa

vo vä�š ine pr ípadov a p l i ku jú na spo t reb i te�skom t rhu, k t orý j e

zas tupova ný jedno t l i vcami – spo t re b i te�mi . V p r iemyse lnom t rhu (�as to

nazýva ný ako bus iness- to -bus iness t rh ) j e se gmentácia up la t�ovaná

v me nše j m ie re , p re tože ten to t rh f ungu je na iných p r inc ípoc h a sys tém

komun ikác ie me dz i sub jek tm i v �om pre b ieha z ve�ke j �as t i fo rmou

dodá va te�sko-odbera te�ských vz�ahov . Tá to f o rma komunikác ie

nee x is tu j e v spo t reb i te�skom t rhu (máme na mys l i p r í s tup ku

kone�nému záka zn íkov i , p r íp . nákupcov i ) .

Vo vä�š ine p r ípadov f i rmy využ í va jú t zv. p r i rodze nú j ednoduchú

fo rmu segmentác ie pod�a cha rak te r i s t i ky záka zní ka (de t i , muž i , ženy,

m ladí , s ta r í , boha t í , mene j bohat í ) . Ten to d ruh se gmentác ie je zák la dný

a na j lepš ie i l us t ru je p r inc ípy f ungovan ia samotne j segmentác ie . a s to

však podn ika te�ské sub jek ty na t rhu nevykonáva jú h l bš ie ana lýzy t rhu ,

k to rý obs luhu jú .

13

ZÁKLADNÉ DÔVODY SEGMENTÁCIE:

• b l i žš í p r ís t up f i rmy k zá ka zn íkov i

• pr iamy kon tak t f i rmy a záka zn íka

• e fek t í vne jš í p re da j

• vyšš ia spoko jnos� záka zníka

• vä�š ie uzna n ie zo s t rany zákazní ka

• úspo ra nák ladov z neefek t í vneho p reda ja (p roduktu zákazní kov i ,

k to rý ho nepot rebu je )

• vä�š ia o rga n i zác ia p roduktov i ch za t r ieden ím pod�a segmentu , p re

k to rému sú u r�ené

• z ískan ie konkuren�ne j výhody

• rýc h le j š ia komunikác ia f i rmy a zákazní ka

Je na rozhodnut í každe j f i rmy, � i c hce se gmentova� a lebo ne v id í

dôvod p re j e j up la tnen ie vo svo j ich podmienkach. Je vša k chybou, ak

podn i k nevenu je dos ta to�nú pozornos� te j to té me, p re tože s t ráca

dô lež i tú in formác iu o možnos t iach vä�š ieho využ i t i a svo jho po te nc iá lu

a samozre jme a j po te nc iá lu t rhu , k to rý obs luhu je j eho vä�šou ana lýzou.

H la vným c ie�om segmentác ie je ná js� rozd ie l y medz i záka zn íkmi

pomocou k to rého podn ik môže vyvod i� zá ve ry p re špec i f ické

ma rke t ingové p rogramy u r�ené jedno t l i vým segmentom t rhu.

K dos iahnu t iu toh to c ie�a podn ik mus í sp ln i� t ie to ú lohy : mus ia by�

de f inované t rhové se gmen ty ( taxonomic ká t rhová segmentác ia ) ; a mus ia

by� p re jedno t l i vé se gmenty de f inované a impleme ntované špec i f ické

s t ra té gie (na mana žme nt o r ien tovaná t rhová se gmen tác ia . )2

2 Gabler Wirtschafts Lexikon L-O, Gabler Verlag 1993, str. 2213

14

1.2. SÚLAD SEGMENTÁCIE S MARKETINGOVOU STRATÉGIOU

Pub l ikác ia „D ie 6 Ma rke t ing S t ra te g ie Gese tze “ od auto ra

A lexandra Ch r i s t i an iho pop isu je 6 zákonov marke t ingove j s t ra tég ie ,

k to rých by sa podn i k p r i svo je j podn ika te�ske j a h la vne marke t ingove j

� i nnos t i ma l d rža� .

T re t í zo š ies t i ch zákonov p reds ta vu je p remenu c ie�ových skupín

na zákazní kov. Dô lež i tý f ak to r e fek t ívneho ma rke t ingu j e ma� kon ta k t

na zákazn íkov, k to r í sú ocho tn í kúp i� , p re tože t rendy dnešne j doby

ukazu jú vý razný preby tok ponuky, � i že ak podn ik nemá zá kazní kov

ocho tných kúp i� j e j p roduk t , hoc i j e j sor t ime nt a kva l i ta je na

p rvo t r iedne j ú rovn i , n ie j e schopná tak to d l hodobo ex i s tova� .3

Š tv r t ý zákon hovor í o t rhove j se gmentác i i pod�a komun iku júc ich

skupín spot reb i te�ské ho t rhu . Znamená to zameran ie t rhu a komuni kác ie

f i rmy p r iamo na m ies to , kde sa nachá dza jú naš i nov í zá kazn íc i . P re

t i e to ú�e ly sa mys l í ús tna komunikác ia , k to rá j e na jú� inne jš ia rek la ma

p re podn ik . P la t í p ra v i d l o : �ud ia pozna jú iných �udí vä�š inou z t ýchto

se k torov : rod ina a p r íbuze ns t vo, zames tnan ie , suse ds tvo, zá�uby. i že

o r ien tác ia f i remne j ma rke t ingove j komun ikác ie sa má rozš i rova� i ba na

t i e to sek to ry, k to ré pôsob ia na záka zníka pr iamo verbá lnou

komun ikác iou. Je ve�kou chybou o r ien tova� ponúkaný produkt ( s lužbu)

le n smerom vecne j segmentác ie i gno ru júc p r i tom ob la s t i p r iameho

kontak tu so zákazní kom z jeho pros t red ia . 4

P r í k lad : „Našou c ie�ovou skup inou sú podn i ky pôsob iace v ob la st i

posky tovan ia náhradných sú� ias tok do ma t i�ných dosák p re p roce sory

AMD a In te l , k to ré dosahu jú ob ra t od 100.000, - do 1.000.000, - Sk“ .

3 Alexander Christiani - Die 6 Marketing Strategie Gesetze, str. 4 4 Alexander Christiani - Die 6 Marketing Strategie Gesetze, str. 5

15

Pož iadavky na e fekt í vnu segmentác iu

Trhová segme ntác ia j e dô le ž i tá , a však n ie vo vše tkých p r ípadoch

j e opods ta tnená (nap r ík la d záka zn íkov sedac íc h súpra v môže me rozde l i�

pod�a fa rby v l asov, �o by však nemalo opods ta tne n ie , nako�ko ten to

f ak to r nevp lýva na kúpu sedacíc h súpra v) .

P re dos ia hnu t ie re le va ntnos t i a opods ta tnenos t i segme ntác ie mus ia

j ednot l i vé segmenty ma� t ie to v la s tnos t i : 5

• me ra te�nos� . Ve�kos� , nákupná s i la a p ro f i l y segmentov mus ia by�

mera te�né . N iek to ré p remenné tomuto k r i té r iu nevyhovu jú .

• dos tupnos� . Môžu by� j ednot l i vé se gme nty e fek t í vne

dos iahnute�né a obs lúžené?

• udržate�nos� . Se gment by ma l by� na j vä�š ia možná homogénna

skup ina , k to rú sa op la t í p resvie d�a� c ie leným marke t i ngovým

p rogramom.

• d i fe rencovanos� . Se gmenty sa mus ia od l i šova� na to�ko, aby bo lo

možné p re n ich impleme ntova� e fek t í vne od l i šné marke t ingové

p rogramy. Ak záka zn íc i zo s t redného a východného S love nska

reagu jú na ce nu rovnako, j e p re n ich up la tnen ie ce nových rozd ie lov

v rámc i se gmentác ie ne re le va ntné .

• akc ieschopnos� . Sú po t re bné dve fo rmy a kc ieschopnos t i . 6

- Akc ieschopnos� f i rmy: Podn ik mus í d isponova� zd ro jm i v take j

m ie re , aby bo la schopná na vrhnuté segme nty obs luhova� .

- Akc ieschopnos� segmentu : Se gment musí by� t aký , aby bo lo

možné fo rmova� marke t ingové p rogramy, k to ré umožn ia

p r i t i a hnu� a obs luhova� c ie�ových zákazn íkov

5 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong– Principles of Marketing – druhé Európske vydanie, str.

409

6 vlastná úprava

16

1.3. ÚROVNE SEGMENTÁCIE

Za t r iede n ie fo r iem se gmentác ie do ú rovní znamená, že

k las i f i ku jeme p r ís t up f i rmy k zákazn íkovi v záv is l os t i od f o rmy

se gmen tác ie , k to rú použ íva na p r í s tup k svo jmu c ie�ovému t rhu . .

a ) hromadný marke t ing

Predáva júc i sa zaoberá hromadnou vý robou, h romadnou

d is t r i búc iou, p ropa gác iou j edného vý robku p re vše tkých zá kazn íkov.

Je dná sa o jeden p roduk t , � i že podn ik neponúka ba l ík s luž ieb a lebo

p roduk tov. Je to vys lovene h romadná vý roba , kde je c ie� dosahova�

ma x imá lny z i sk ve�kým p reda jom masove j kope zákazní kov, úsporou

z rozsahu vý roby a možnos�ou ís� s ce nou pod ú rove� o s ta tných

konkure ntov.

Tá to f o rma marke t i ngu a ú rove� se gmen tác ie je cha ra k te r i zovaná

ma kroma rke t ingom.

Me dz i m ik romarke t ingové p r í s tupy de l íme nas ledovné š t y r i ú rovne

se gmen tác ie .

b ) segmentový marke t ing

Podn ik s i uvedomuje rozd ie l nos� záka zníckych skup ín

a ind iv iduá lnos� záka zn íkov v ich pot rebách a nákupnom sprá vaní

a p re to segmentu je daný c ie�ový t rh na n ieko�ko se gmen tov , p r i�om s i

s tanovu je rozd ie lny p r ís tup k j ednot l i vým segme ntom ( iná ponuka , i né

p roduk t y, i né ceny, i né s lužby, in ý se rv i s . . . ) . Marke té r i �as to vy tvá ra jú

p ružné t rhové ponuky, k to ré zah�a jú dve �as t i : zák ladnú ponuku

a od l íše n ie . Zák ladná ponuka je rovnaká p re vše t ky skup iny záka zn íkov.

Od l í šen ie spo� í va v rozd ie l ne j p r idane j hodno te (dop lnkové s l užby,

vyšš ia kva l i ta ) .

c ) � i as tkový marke t ing

Trhový výk lenok j e užš í po jem ako t rhový se gment . Je de f i novaný

ako skup ina zá ka zn íkov, k to rýc h p r ian ia j e možné dokona le

17

u spoko jova� 7 Ide o rozde len ie t rhového segmentu na menš ie

subsegmetny, k t oré dos taneme ap l i kova ním �a lš ieho kr i té r ia

se gmen tác ie na už rozde lený t r h .

Na j výhodne jš í se gment je ten , k to rý má ras tový po tenc iá l , j e

dos ta to�ne ve�ký , nep r i�a hu je konkure ntov a záka zn íc i ma jú

j ednozna�né pot reby, k t o ré n ie sú ve�mi �asovo va r iab i lné .

P r ík lady zo ž i vo ta ve�kýc h spo lo�nos t í , uve dené v kn ihe Ph i l i pa

Ko t le ra – Marke t ing (uvedene j a j v zozname použi te j l i te ra tú ry pod

� í s lom 3 ) j asne uvádza jú , že v prax i dosahu jú f i rmy segmentovým

p r ís t upom vä�š ie z i sky ako „ g i gan t i “ , k to r í ope ru jú na ove�a š i ršom

t rhu a obs luhu jú vä�š iu skup inu zá kazn íkov.

d ) l oká lny marke t ing

Je to ú rove� se gmentác ie , k t o rá sa zamer ia va na rozde len ie t rhu

pod�a geogra f i ckých k r i té r i í . ( i de h lavne o zákazníkov v danom meste ,

r eg ióne, ob las t i ) . F i rmy, k t oré p ra k t i zu jú loká lny marke t i ng sú zvä�ša

p re sved�ené , že marke t ingové akc ie u r�ené p re vä�š ie územie –

ce loná rodné akc ie sú s�as t i zby to�ní , p re tože n ie sú v sú la de s pos to jmi

a ž i vo tným š tý lom jednot l i vcov v od l i šných demogra fi ckých skup inách

a v rôznyc h re g iónoc h.8

e ) i nd iv iduá lny market ing

Preds ta vu je na jn i žš iu ú rove� se gmentác ie , p re tože de l í t rh na

j ednot l i vých zákazn íkov, � i že p re f i rmu j e dô le ž i t ý zákazn ík na to�ko,

že bude i nve s tova� do i nd i v i duá lneho p r ís t upu ku každému zákazní kov i .

Synonymum tohto p r í s tupu je zá ka zkový marke t i ng. Jasným pr ík la dom

j e záka zkové š i t ie ob le�en ia na mie ru , s ta vba domu, dodan ie sk r ine

a lebo nábyt ku na m ie ru . Z h is to r i ckého h�a d iska je to na jd lhš ie

použ ívaný p r í s t up, p re tože už oddávna p racova l i obuvn íc i , k ra j� í r i ,

ková� i p re po t reby zákazní ka , z k to rým bo l i v p r iamom kontak te .

7 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong– Principles of Marketing – 2.vydanie,, str. 255 8 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong– Principles of Marketing – 2.vydanie,, str. 259

18

Dnešný kontak t medz i dodá va te�mi a odbe ra te�mi má ta k t ie ž fo rmu

i nd iv i duá lneho p r ís tupu.

Vývo j dnešných ve�kých f i r i em ukazu je nový smer – h romadný

zákazkový ma rke t ing (mass custom isa t ion ) . Je to vyspe lá fo rma

p r ís t upu k záka zn íkov i , kde podn i k j e sc hopný h romadným spôsobom

p r i s t upova� k j edno t l i vým záka zn íkom. Jasným p r ík la dom k takémuto

p r í s t upu j e spo lo�nos� De l l Cumpu te r , k to rá j e ce losve tovým

popre dným vý robcom po� í ta�ov v takmer vše tkých ob la s t iach i ch

použ i t i a . Pok rýva úze mia od Spo jených š tá tov , cez Európu (v rá tane

S love nska ) až po Nový Zé land. Vo vše tkých ob las t iach je schopná

p r i s t upova� ku každé mu k l i en tov i osob i t ne pod�a j eho p r ia n ia . Je to

vyr i eše né zau j ímavým spôsobom. Podn ik De l l p r iamo vyrába ,

d is t r i buu je , zabezpe�u je serv i s a ce lú komunikác iu pr iamo so

zákazníkom. Je to r iešené zau j ímavým spôsobom. Podni k nemá an i

j eden obc hod , p re tože ne fungu je na bá ze t rad i�ného obc hodného

re�a zca, kde by p r i š ie l zá kazní k a vyb ra l s i . V tomto p r ípade zákazník

zadarmo kontak tu je f i rmu a nás ledne pod�a j eho pož iada v iek j e mu

p r ide le ný osobný konzu l tan t , k t o rý mu k rok po k roku pomôže s j eho

pož ia davkou , kúpou, re k lamác iou. . . Tým podn ik dosahu je vysoké

úspory v dôs ledku p revá dzky ve�kých te le fónnyc h cen t ie r namie s to

v iace rých p reda jn í a sk ladov, k to ré pok rýva jú v po rovnaní

s te le fónnymi cent rami ove�a menš ie územie .

Pr i že lan í záka zníka ma� p rodukt p resne pod�a svo j i ch p redstá v je

dô lež i té a na lyzova� zákazn íka a z dane j a na lýzy a inýc h ma rke t in -

gových výskumov z i s t i� p ro f i l kupu júceho. Pod�a h lavného konš t ruk té ra

Ma zdy Arno lda Ost le ra s i zákazn íc i p ra j ú v t la� i � svo ju osob i t os� do

vý robku, k to rý kupu jú .

19

1.4. DVA SMERY VYTVÁRANIA SEGMENTÁCIE

P rvý smer p reds tavu je i den t i f i kác iu t ypov zá kazní kov, k to r í sú

nás ledne za t r iedení pod�a ic h p ro f i l ových v las tnos t í , špec i f i kác i í ,

demogra f i c kýc h uka zovate�ov do je dnot l i vých se gmentov . Druhý smer

u r�u je k r i té r iá segmentác ie (s ta noven ie uka zova te�ov, k to ré sú p re

f i rmu re le va ntné p re de te rm inovan ie rôznyc h t rhových se gmentov)

a ap l i kovan ím danýc h kr i té r i í mode lu j e zo zh luku vše tkých zá kazn íkov

o rgan i zované skup iny – se gmenty

1.5. VARIANTY SPRÁVANIA SA VYTVÁRAJÚCEHO SEGMENTU

Ak sa rozhodneme rozde l i� zákazn íkov do se gmen tov j e vhodné

pozorova� i c h rea kc ie na zme ny t rhu , a lebo ich p re fe renc ie k danému

p roduk tu ( jeho va r ian tu ) . Ako pr ík lad môže s l úž i� t rh po� í t a�ov, kde sa

zákazníkov opý tame na i ch pož ia da vky na dve dô lež i té v las tnos t i

ku f r í kových po� í t a�ov (note bookov) , k to ré s i kupu jú : výkon, výd rž

ba tér ie .

Obrázok 1 – Varianty správania sa segmentu

• homogénna preferencia

všetci zákazníci majú

podobné preferencie.

Predpokladaný silnejší

konkuren�ný boj

• zhluková preferencia

na trhu existuje nieko�ko

vytvorených trhových

segmentov (zhlukov) –

prirodzené trhové segmenty

• difúzna preferencia

zákazníci majú zna�ne

rozdielne preferencie –

nedajú sa identifikova�

skupiny s podobnými

preferenciami

výdrž batérie výdrž batérie

výko

n

výdrž batérie

výko

n

20

P r i zh lukove j p re fe renc i i podn ik môže vs túp i� na t rh bu� s c ie�om

obsad i� na j vä�š í segment , a lebo n ieko�ko se gmentov naraz . Te nto

pos tup f i rmy zá lež í od je j marke t ingove j s t ra té gie a j e j s i l y p re

p r ípadný bo j s konku rentom.

Pr i d i f úzne j p re fe renc i i zákazní kov , kde n ie j e p resne de f inova ná

skup ina záka zn íkov j e možné vs túp i� na t rh spôsobom, k to rý

m in ima l i zu je m ieru neuspoko jen ia záka zn íkov – podn ik umies tn i

pa ramet re svo jho p roduk tu do s t redu gra fu , aby uspoko j i la �o na j v iac

zákazníkov.9 Podn ik vs tupu júca na tak to obsadený sa na tomto mies te

bude snaž i� bu� súpe r i� s konkurentom, k to rý má za t ia� m ies to v s t rede

po�a a lebo obs luhova� n iek to rý z rohov po�a , k to rým s i zabezpe� í inú

skup inu zákazníkov t oh to t rhu , � ím sa vyhne pr iamemu bo ju

s konkurentom.

1.6. POSTUP SEGMENTÁCIE TRHU

Pos tup p rocesu se gmentova n ia c ie�ového t rhu spo� í va v t ýchto

j ednoduchých k rokoch .

1 . Pr ieskum in f o rmác i í od záka zníkov,

2 . Ana lýza z ískaných in f ormác i í . Na jp rv roz t r ie d ime zákazníkov na

zák lade s tanovených pr io r í t f i rmy do skupín , po tom z lú� ime skup iny ,

3 . Pr of i l ovan ie se gmen tov. Opä� doc hádza k ana lýze , avšak s c ie�om

p re sného de f inova n ia jedno t l i vých se gmentov a ic h pomenova ním.

�a lš í spôsob h�adan ia se gmentov j e na zývaný a j š t iepe nie t rhu.10 Jedná

sa o pos tup segmentác ie , p r i k to rom doc hádza k ana lýze h ie ra rch ie

v las tnos t í pod�a k to rých zákazn íc i kupu jú daný p rodukt a nás ledne

de f inovan ie skup ín zákazn íkov (se gmentov) , k to ré p re fe ru jú de f inované

v las tnos t i .

9 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong – Principles of Marketing – 2.vydanie,, str. 265 10 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong – Principles of Marketing – 2.vydanie, str. 263

21

1.7. TYPY SEGMENTÁCIE

V p rvom ra de roz l i šu jeme, � i i de o se gmentác iu na t rhu

o rgan i zác i í a le bo se gmentác iu na spo t reb i te�skom t rhu. Pre t ie to t ypy

se gmen tác ie sú p r í zna�né dve h lavné ve t vy . P rvú ve tvu t vo r ia t ypy

se gmen tác ie pod�a demogra f i ckých úda jov o spot reb i te�ov i . D ruhú

ve t vu t vo r ia t ypy se gmentác ie o r ien tované v iac na myse� zá kazní ka , �o

p re ds ta vu je jeho p re fe renc ie , j eho mot ívy ku kúpe, j eho poc i t y ,

o�a ká va n ia a že lan ia . Pos tup segmentác ie môže by� vede ný na jprv

p rvou a lebo na jp rv d ruhou ve t vou.

N iek to r í ma rke t ingoví expe r t i odporú�a jú na jprv vy t vo r i�

se gmen tác iu pod�a de mogra f i ckých cha ra k te r i s t í k a potom skúma� � i

t i e to segmenty vykazu jú od l išné p re fe ren�né c ha rak te r i s t i ky . Nás ledná

ana lýza , po tom pouka zu je na p repo jen ie tých to k r i tér i í .

In í marke t ingoví expe r t i odporú�a jú na jp r v skúma� p re fe re n�né

cha rak ter i s t i ky zá ka zn íkov a pod�a tých to úda jov vy t vo r i� segme ntác iu

a až po tom skúma� , � i ma jú jednot l i vé se gmenty podobné a lebo rôzne

demogra f i c ké a soc iá lne rysy.

My sa p r i k lá�ame k d ruhému pos tupu, p re tože vychádza od

zákazníka a ana l yzu je na jpr v zákazn íka , �o je p r iamo� ia re j š í pos tup ako

skúma� p ros t redn íc t vom demogra f i c kých cha rak ter i s t í k svo j t rh , k to rý

nás ledne rozde l íme. Dô le ž i t ý fak to r p r i t omto rozhodnut í j e s tupe�

sku to�ného poznan ia svo j i ch zá kazn íkov (svo jho t rhu) a ich pot r ieb .

Ta bu�ka 1 – Rozde le n ie t ypov se gme ntác ie

Geografická segmentácia Oblas�, po�et obyvate�ov, charakter oblasti, podnebie...

Demografická segmentácia Vek, ve�kos� rodiny, životný cyklus rodiny, mesa�ný príjem, povolanie, vzdelanie, náboženstvo, národnos�, spolo�enská vrstva

Psychografická segmentácia Životný štýl, osobnos�

Behaviorálna segmentácia Príležitosti, užito�nos�, užívate�ský status, stupe� používania, status vernosti, stupe� pripravenosti, postoj k výrobku

Zdro j : v las tné spracovan ie

22

1.7.1. GEOGRAFICKÁ SEGMENTÁCIA

Te nto t yp se gmentác ie rozde�u je t rh pod�a ge ogra f i ckýc h k r i té r i í .

T ie to pa t r ia medz i na j�a hš ie z is t i t e�né i n fo rmác ie o zákazníkoch,

k to rými podn i k môže d isponova� . Jedná sa o k r i té r iá pop ísa né

v ta bu�ke 1 . Pre obš í rne jš í poh�ad j e v pr í lohách p r i l ožená obs iah le j š ia

ta bu�ka za obera júca sa týmto t ypom segmentác ie . H lavné fak tory sú

oblas� pôsobenia f i rmy, po�et obyvate�ov, charakter územia, podnebie. . .

1.7.2. DEMOGRAFICKÁ SEGMENTÁCIA

Zá k ladné p reme nné , pod�a k to rýc h j e t rh p r i up la tnen í te j to

se gmen tác ie rozde lený sú vek , ve�kos� rod iny , ž i vo tný cyk lus rod iny,

poh lav ie , povo lan ie , vzde lan ie , nábožens t vo, rasa , gene rác ia , ná rodnos�

a �a lš ie . Ic h konk ré tne jš í rozp i s n ie je p redmetom te jto p ráce. Sú �a hko

z i s�ovate�né a re la t í vne �ahko sa s n im i p rac u je. Demogra f ic ké

ukazovate le sú použ ívané na j�as te j š ie . P r í� inou j e h lavne i ch výhoda

p r i j asnom za rade ní do skupín , v k to rýc h sa au tomati cky z í ska va vä�š í

p re h�ad.

1.7.3. PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENTÁCIA

Pod�a t ohto d ruhu segmentác ie sú záka zn íc i rozde�ovní do skupín

pod�a ž i vo tného š tý lu a lebo pod�a cha rak te ru osobnos t i .11 Dô lež i té je

p re po jen ie psychogra f icke j a demogra f icke j segmentác ie , p re tože

up la tnen ím te j to „both a rms“ se gmen tác ie z í ska podnik komple xne jš í

poh�ad na sa motné rozde len ie zákazní kov, ako a j i c h spolo�né

v las tnos t i .

Dô lež i tou premennou, na d k to rou j e po t rebné sa pozas tavi� j e

hodno ta . T rh je tu rozde�ovaný pod�a zák ladných hodnôt a p resved�en í ,

k to ré ovp lyv�u jú posto j e a chovan ie spot reb i te�ov.12

Je ne vyhnutné roz l i šova� medzi hodno tami , k toré záka zn ík uzná va

a hodnotou, k to rú dáva podn i k záka zn íkov i . Nas ledovný vzorec

posky tu j e s t r u�ný p re h�ad o hodno te , k t o rá j e posky tovaná zákazn íkov i . 11 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong– Principles of Marketing – 2.vydanie, str. 265 12 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong– Principles of Marketing – 2.vydanie,str. 266

23

Užito�nos�

Náklady

Funk�ná užito�nos� + emotívna užito�nos�

Peniaze + �as + energia + psychické náklady

Daný vz�ah je dô le ž i t ý pre uvedomen ie s i vz�ahu t ýc hto dvoch

p reme nných

Hodnota13

Dôlež i t ý j e vz�ah medz i už i to�nos�ou a nák ladm i , k to ré z íska

a obe tu je zákazn ík . T ie to t vo r ia hodnotu , k to rú spot reb i te� porovná va

so svo jou ochotou kúp i� daný p rodukt .

1.7.4. BEHAVIORÁLNA SEGMENTÁCIA

Be hav iou r = z angl .

sp rávan ie , spôsob konan ia

a vys tupovan ia .14

Tá to f o rma segmen tác ie j e

j edna z na jdô lež i te j š ích , p re tože

zachy tá va p r iame sp rá va n ie sa

zákazníka , nepop isu je jeho

v las tnos t i , a le bo cha rak te r i s t i ky

j eho oko l ia . Samotné rozde len ie

j e vy t vá rané pod�a pos to j ov

zákazníka , p roduktove j

už i to�nos t i a jeho reakc i í .15

P re zmienku s to ja h la vne

p reme nné ako Už i t o�nos� a s tupe�

použ ívan ia . Pre ú�e ly segmentác ie

13 Kotler, Philip – Marketing Management, Millennium Edition, str. 6 14 Lingea Lexicon 2000, Lingea s.r.o., www.lingea.sk 15 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong– Principles of Marketing – 2.vydanie,str. 266

Upravené pod�a COOK, V. J. – MINDAK, W. A.: A search for constatnt: the „heavy user“ revisited!“, Journal of Consumer Marketing, 1.4 (Jar 1984, str. 80)

Ob rázok 2 – S i lný ( in tenzí vny ) a s labý zákazník

24

použ ívame o�aká va jú už i to�nos� p roduktu . P r i ana lýze ná kupného

impul zu (s ta vu p red samotnou spot rebou) p re ds tavu je dôvod, pre k to rý

zákazník j e ochotný kúp i� daný p rodukt . Už í va te�ský s ta tus de f i nu je

zákazníkov na jmä z h is t o r i ckého h�ad iska na neuž í va te�ov, býva lých

už í va te�ov, po tenc iá lnych už íva te�ov , p rvouž íva te�ov a p ra vi de lných

už í va te�ov. Stupe� použ í van ia u r�u je rozde len ie záka zn íkov na

�a hkých, pr ieme rných a s i l ných už íva te�ov. S i ln í (podskup ina „ ve rn í

už í va te l i a “ ) už í va te l i a sú na j lepšou skup inou z poh�adu z i sku, p re tože

p r i i ch kon tak te je na j vä�š ia pra vdepodobnos� kúpy. Daný pod ie l na

ob ra te zobra zu je nas ledovný obrá zok.

Pod�a s ta tusu ve rnos t i pozná me nas ledovné skup iny zákazn íkov:

• kme�oví p r iazn i vc i – kupu jú výh ra dne jednu zna�ku,

• v iacnásobní p r iazn ivc i – sú ve rn í dvom a lebo t r om zna�kám,

• premenl i v í p r ia zn ivc i – p rechá dza jú od j edne j zna�ky k ine j ,

• ne s tá l i záka zn íc i – n ie sú ve rn í ž ia dne j zna�ke16.

Pod�a �a l š ieho k r i té r ia - s tup�a p r i p rave nos t i ku kúpe je pot rebné

mod i f i kova� marke t ingový p rogra m. Napr í k lad ak podn ik ide uv ies� na

t rh nový p roduk tový rad po� í ta�ov, k t o r ý využ í va novú modernú

techno lóg iu , j e na rozhodnut í spo lo�nos t i zvá ž i� dva smery �asove j

o r ien tác ie marke t ingových ak t i v í t . Prvý by znamena l k la s ickú rek lamu

a podporu p reda ja p r iamym uvádza ním p roduktu na t rh. D ruhý

va r ia n t p reds ta vu je in formovan ie o dane j tec hno lóg ii ,

k to rá p redchá dza sa motne j ponuke týc hto p roduk tov,

� ím sa dos iahne vä�š ia i n formovanos� zákazníkov

(ex is t u júc ich a potenc iá lnych) o danej techno lóg i i , �o podn ie t i vä�š í

záu jem. Násle dne by podn i k uv iedo l p roduk t využ í va júc i tú to novú

techno lóg iu a tým doc ie l i pu l l s t ra tég iu marke t i ngového p re da ja

p roduk tu . Zá ka zn íc i kúp ia v iac , ak sú v iac in fo rmovan í o výborných

v las tnos t iach produk tu p red j eho kúpou.

16 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong– Principles of Marketing – 2.vydanie, str. 269

25

R ozde le n ie t rhu pod�a pos to ja k p roduktu zah�a týc hto pä� ka te gór i í

zákazníkových pos to jov : 17

�nadšený �poz i t í v ny ��ahos ta jný �ne ga t ív ny �nepr ia te�ský

Dô lež i tá j e ap l ikác ia rôzneho p r ís tupu f i rmy k od l išným skup inám

zákazníkov.

1.8. VIACNÁSOBNÁ SEGMENTÁCIA

Viacnásobná se gme ntác ia p reds tavu je ap l i kova n ie v i acerých

se gmen ta�ných k r i té r i í na j ednu skup inu zákazníkov s c ie�om dos iahnu�

vä�š iu špec i f i kác iu de f inovaných segmentov. Tento pr í stup využí va

pozna tky z pos tupov j edno t l i výc h t ypov segmentác ie (geogra f i cká ,

demogra f i c ká , be ha v io rá lna a psychogra f i cká ) , k to ré c ie lene spá ja .

Výs ledkom tohto p r í s tupu j e užš ia de f i n íc ia c ie�ových zákazníckych

skupín , k to ré vzh�adom na v iace ré spo lo�né znaky poskytu jú

p re h�adne j š í ob raz o ma rke t ingove j komunikác i i smerom k t ým to

se gmen tom.

1.9. DYNAMICKÁ SEGMENTÁCIA TRHU

Dynamická segme ntác ia t rhu zachytáva, ako zaobchá dza jú f i rmy

so záka zn íkm i v u r� i t om �asovom hor i zonte a ako sa sp rá va jú

k j ednot l i vým segmentom v po rovnan í s konku re nc iou, ako s i rozde�u jú

a lebo spá ja jú zá kazn íkov, výkon a komun ikác iu a ako sa t ým pohybu jú

v po l i napä t ia d i f erenc ie (b l í zkos t i záka zníka ) a ko a j hospodárnos t i .18

Je j výs tupom sú nák resy , rozde len ia , g ra f y a mapy znázor�u júce ten to

vz�ah.

17 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong– Principles of Marketing – 2. vydanie, str. 401 18 Modernes Marketing fuer Studium und Praxis, str. 232

26

1.10. VIACNÁSOBNÉ TRHOVÉ ZAMERANIE

Te nto pr ís t up p reds ta vu je poh�ad, k to rý c ha ra k te r i zu je segme nt

z iného ako s ta t ické ho h�ad iska (be r ie do úvahy sku to�nos� , že

zákazníka nemožno „za škatu�kova� “ do jedné ho t rhového segmentu .

Dôvody:

• pos to j e a zvyky záka zn íkov sa môžu rýc h lo meni� ,

• za raden ie do se gmentu môže by� vec ou zhody oko lnos t í (ná hodne s i

kúp i l p rodukt A , � ím ho podn i k za rad í do c ie�ove j skup iny

posky tovan ia podpo rnýc h s luž ieb a osta tných p roduktov , o k t oré

však ne má záu jem),

• pro f i l zá kazn íka nemožno def inova� j edným a le bo iba n ieko�kými

segmenta�nými k r i té r iami (�udská osobnos� p redsta vu je omnoho

š i rš í po jem v las tnos t í a cha rak ter i s t ík ) ,

• ve�ký po�e t f ak torov ovp lyv�u júc ich zme ny v pos to joch zákazníka

a zmeny v jeho pre fe renc iách (�as , ž i vo tné uda lost i , ma rke t ing

f i rmy, marke t ing konkurenc ie , náhoda . . . ) .

1.11. MEDZISEGMENTOVÉ VZ�AHY

Ak podn ik obs luhu je v iace ro se gmen tov, j e dô lež i té vz ia� do

úvahy i n te r fe re nc ie medz i j ednot l i vými se gmen tmi , kto ré môžu

vý ra znou mie rou napr ík la d zn íž i� f i xné ná k lady f i rmy. Tá to úspora sa

dos iahne zn ížením a dmin i s t ra t í vy a p reda ja v p repo� t e na j eden kus .

Supersegment p reds ta vu je je n ieko�ko segmentov, k t o rých n iek to ré

pož ia davky j e možné uspoko j i� spo lo�ne . Opakom supersegme ntu sú

i zo lované se gmenty.

27

V p rve j kap i to le sme uv ied l i teo re t i cké poznat ky segmentác ie

a p r í s tupu podn ikov k záka zn íkom z te o re t i ckého h�ad i ska spo lu

s uvedením n iek to rýc h p rak t ických p r í k ladov. H lavným c ie�om nebo lo

vy�erpáva júco poda� ob raz o vše t kých tec hn i kách se gmentác ie , a le

p r ib l í ž i� p r imeraným rozsahom te j to kap i to l y pods ta tu segmentác ie , j e j

dôvody, up la tnen ie a využ i t i e v t rhovom p ros t redí . P r i p r í k ladoch a lebo

te ore t i ckých rozde le n iach sme sa zamera l i na ob las� i n f orma�ných

techno lóg i í , k to rá j e zá rove� ob las�ou pôsoben ia skúmané ho podn iku .

Dôvod bo l h lavne spo j i tos� t ých to teo re t i ckých poznatkov s p raxou a je j

možná ap l i kác ia v da ne j podn i ku . Mene j re le van tné by bo l i rozde len ia

a up la tne n ia se gmentác ie a gra f y pop isu júce c lus te ri zác iu zá kazní kov

spo t reb i te�ské ho t r hu . A j ke� t en to p r í k lad by vyk res�ova l p r ia mo

up la tnen ie š ta t i s t i ckých a iných me tód p r i segmentác i i t rhu , j eho

up la tnen ie v druhe j a t re te j kap i to le by bo lo ne re levan tné , p re tože

p roduk t , c ie�ový t rh a samotný p r í s tup f i rmy k záka zníkov i j e odl i šný .

H la vné zá ve ry a výs ledky z te j to kap i to l y spo� í va jú v teo re t i cke j

p r íp ra ve � i ta te�a na pochopen ie ana l ýz a ná vrhov v d ruhe j a t re te j

kap i t o le te j to p ráce . Druhou kap i to lou a h la vne návrhovou �as�ou t re te j

kap i t o l y sa pokús ime o ap l i kác i u uvede ných poznatkov, aby bo l i

j ednot l i vé �as t i te j to práce vo vzá jomnom prepo jení .

28

2. ANALÝZA TECHNÍK SEGMENTÁCIE

2.1. ANALÝZA TECHNÍK SEGMENTÁCIE VO VE�KÝCH PODNIKOCH

Ve�ké podn i ky majú �as to dos ta tok p r ies to ru po t rebného na

vyp rac ova n ie ana l ýz v ob las t i t r i eden ia a segmentácie záka zn íkov. N ie

j e to samotný f ak to r ve�kos t i , k to rý by t l a� i l podn ik do te j to � i nnos t i ,

a le skô r j eho p r ís t up k záka zn íkovi , schopnos� podn iku venova� sa

každému se gmen tu osob i tne , re spek t í ve vyp racova� p lá n p r í s t upu

k zákazníkom v jedno t l i vých skup inách (segme ntoc h) . Pr i ve�kom

obra te a h lavne množs t ve p rodukc ie , k to ré š tanda rdne sú spo jené

s ve�kými podn ikm i je p re podn ik dos� �a žké vyp racova� a drža� sa

ob jek t í vne ho a osob i t ného p r ís t upu ku každému zá ka zn íkov i . Zvä�ša sa

t i e to o rgan izác ie sús t re�u jú na c ie�ové se gmen ty , k to rým bu�

p r i spôsobu jú svo je p roduktové po r t f ó l i o , a lebo š tandard i zu jú ce lý

p r í s t up o rga n i zác ie k danému se gmentu ž iadaným smerom. V ana lýze

pos tupu se gmentác ie sa bude me venova� pop isu � i nnos t i spo lo�nos t i

De l l Compute r Corpo ra t i on , k to rá bo la spome nu tá už v p rve j ka p i to le

ako p r í k lad segmentác ie v bode 1 .3 – Úrovne segmentác ie .

DELL CO M P U T E R C O R P O R A T I O N

Fi rma je popredným ce losve tovým vý robcom a d is t r i búto rom

ha rdwaru spo lu so so f t vé rom a posky tovate�om komple tného se rv i su

i n fo rma�ných techno lóg i í . Ob jek tom nášho zameran ia j e segmentác ia

zákazníkov rea l i zovaná touto nadnárodnou spo lo�nos�ou . Podn i k sa

odhod la l rozde�ova� t rh na na jmenš ie možné jedno tky – sa motných

zákazníkov. Dané t v rden ie spo� í va v tom, že f i rma p r i s tupu je ku

každému záka zn íkov i osob i t ným spôsobom, kde ka ždý jeden záka zn ík

p re ds ta vu je samos ta tný sub jek t , k to rý sa od os ta tných od l išu je svo j im i

po t rebami , svo j im i pož ia davkami , p re fe renc iam i , ob las�ou , v k to re j

pôsob í , ž i j e . . .

29

H rubé rozde len ie záka zníkov znamená p re f i rmu rozdelen ie toh to

t rhu na š t y r i h la vné skup iny .19

• Spo tre b i te�ský t rh – j ednot l i vc i , f yz i c ké osoby a p racovníc i

p racu júc i doma – p roduk ty u r�ené p re te n to se gment sú špec iá l ne

nav rhnu té p re tú to skup inu zákazníkov . To to zame ranie j e r i eše né

nadväznos�ou na pa ramet re ponúkanýc h p roduk tov , i ch so f t vé rovú

vyba venos� , ná ro�nos� spot reb i te�a na j edno t l i vé p rvky se rv isu

a samotné ho pr ís tupu spo lo�nos t i k nemu ako zákazníkov i a os ta tné

ve l i� i ny.

• Malé podniky – p reds tavu jú ponuku Hardwaru , Sof twaru

a komple tné ho se rv i su a ponuky s luž ieb s t ým spo jenýc h. Tento

se gmen t je vymedzený a ko ma lé podn i ky od 1 do 200 zamestna ncov,

k to rým f i rma ponúka techno log ické r iešen ie ic h in forma�ného

sys tému.

• St re dné a ve�ké podn i ky – spo lo�nos t i s po� t om zame stnancov

p re vyšu júc im 200 zames tnancov. Pre ten to se gmen t podn ik ponúka

nas tav i te�né podn ika te�ské r ieše n ia schopné osobne j p r i spôsob i vos t i .

• Vláda, vzde lávac ie inš t i túc ie a i nš t i túc ie zdravotne j s tar os t l i vos t i

– ten to nadná rodný segme nt p reds tavu je v lády j ednotl i výc h š tá tov,

v k to rých podn i k pôsob í . Ten to se gment j e rozde lený do p ia t i ch

subsegmentov : š tá tne v lá dy, m ies tne samosprá vy , fede rá lne v lády,

vzde lávac ie i nš t i túc ie K-12 , in š t i túc ie vyšš ie ho vzde lá van ia ,

i nš t i t úc ie pracu júce v zd ravo tne j s ta ros t l i vos t i .

Zá k ladnou pods ta tou komunikác ie spo lo�nos t i DELL je kontak t so

zákazníkom udrž ia va ný p ros t redníc t vom te le fónnych cen t ie r (ca l l

cen te rs ) , k to ré sú záka zn íkov i k d i spoz íc i i ka ždý de� neus tá le . ( 24x7 ) .

C ie�om spo lo�nos t i j e dosahova� max imálne uspoko jovan ie pot r ieb

svo j i ch zá ka zní kov svo j im i p roduk tm i , s lužbami a osta tnými hodno tami ,

k to ré im ponúka. F i rma p re vádzkovan ím toh to komunika�ného � lánku

vyr i eš i la v iac p rob lémov (o tázok) . Otázka � í s lo 1 – a ko r ieš i� kon tak t

19 spracovaná pod�a www.dell.com

30

so záka zníkom, k to rý má by� ta ký in tenz ívny, a ko to chce zákazní k.

Aby ne muse l náš zákazník �a ka� n iekde v rade , aby ma l k d i spozíc i i

� l ove ka , k to rý sa bude s ta ra� o jeho ob jedná vku a podporný se rv i s .

l oveka, k t o rý dá zákazníkov i naoza j poc í t i� , že spo lo�nos� sa o neho

s ta rá pr ime raným spôsobom a p r i s tupu je k nemu osobne. O tázka � í s lo 2

– a ko zní ž i� nák lady na p revádzkovan ie obchodných jedno t iek , k to ré

budú f l ex ib i l né , schopné d is t r i buova� p roduk ty f i rmy že laným

spôsobom, v že la ne j kva l i te a sp rá vnom �a se? Ako dosahova� t aký úzky

kontak t so zá kazn íkom a zá rove� nes t ráca� tým i to � i nnos�ami „�as“ .

Odpove� p r iná ša špec ia l i zác iu konk ré tnych zames tnancov,

k to rých náp l� p ráce spo� í va v komunikác i i so zákazníkmi po te le fóne .

N ie j e t o be žná komun ikác ia , a le konta k t medz i f i rmou a zá kazní kom,

k to rý j e b l i žš í zákazn íkov i , j eho dos tupnos t i , j eho pot rebám

a pož iada vkám. Zá rove� f i rma ušet r í ve�a f ina n�ných p ros t r ie dkov,

k to ré by i nak bo l i i nve s tované, a lebo inak v ia za né v obc hodných

p re da jn iach.

Te nto pos tup j e však ap l i kova te�ný, ak má f i rma ve�mi ve�a

zákazníkov (v iac ako 1000) , p re tože inak by nák la dy inves tované do

ca l l cen t ra a lebo v iace rých ca l l cent ie r nepr i n ies li požadova ný e fek t .

Podn ik sa a j nap r iek te j to fo rme i nd i v iduá lneho ma rke t i ngu

neuspoko ju j e s rozde lením vše tkých zákazníkov na jednot l i vc ov , a le

up la t�u je a j �a lš ie k r i té r iá se gmentác ie . T ie to k r i té r iá vyc hádzajú

zo š ta t is t ické ho z i s�ovan ia , a vša k mate r iá l y , a le bo iné podk lady na

ana ly t i cký rozbor proce su použ i t i a techní k se gmentác ie v tomto pr ípa de

os tá va i n te rným dokume ntom spo lo�nos t i DELL.

Spomínané d ruhé kr i té r ium up la tnené p r i rozde lení zákazn íkov na

�a l š ie se gmenty (skô r by sme ap l i kova l i p r i t omto p rípade te rm ín

„ skup iny“ , p re tože jedná sa o skup iny zá kazní kov v i nd iv i duá lnom

ma rke t ingu , �o nezodpovedá techn icke j de f in íc i i se gmentu ) j e uvedené

na s t rane 29 te j to p ráce , kde f i rma rozde�u je obs luhovaný t rh na š t y r i

h la vné ob la s t i – spo t reb i te�ský t rh , ma lé podn i ky, s t redné a ve�ké

podn i ky a v ládne a os ta tné vymenované i nš t i túc ie . �a l š ie k r i té r i um

použ i té v t omto podn i ku je samotná pož iada vka záka zníka ( jeho pot re ba

uspoko jovaná p roduktom a s lužbam i , k to ré kupu je v tomto podn iku ) .

31

XPS

Spo lo�nos� DELL s i de f inu je konkré tne subse gmen ty v ka žde j

p roduk tove j skup ine . Ako p r í k lad s i zober ieme p roduktový rad

notebookov (ku f r í kových po� í ta�ov) sé r ie Insp i ron posky tované pre

ma lé podn i ky do 200 zamestna ncov. T r ieda I nsp i ron je u r�ená p re

zákazníkov požadu júc ich na jnovš iu techno lóg iu za najn ižš iu cenu a tá to

pož ia davka j e pre n ich p r io r i tná . B l i žš ie i n fo rmác ie o špec i f i kác i i t e j to

p roduk tove j t r ie dy techn ické ho a j ma rke t ingového cha rak teru sú

k d ispozíc i i na www.de l l . com.20

Jednot l i vé p rodukt y toh to

so r t imentu p reds tavu jú u r� i t ý p ro f i l

zákazníka , k to rý j e p re dur�ený pre j eho

už í va n ie . H lavné v l as tnos t i , k to rými sa l íš ia

p roduk ty t r i edy Insp i ron: mob i l i t a , s i l ný výkon,

dobrý pome r cena/výkon, lacný spo�ah l i vý so zák ladným

vyba ven ím, n ízka váha a úzky p ro f i l (h rúbka ) , ve�mi výkonný no te book

so s i l ou s to l ového PC.

Chara k te r i s t i ky � l enov te j to produk tove j rady de te rm inu júce

p re dur�ený p ro f i l zá ka zn íka : no tebook s vysokým zameraním na

mul t iméd iá , záka zn ík vyžadu júc i na p rvom mies te mobi l i t u , záka zníc i

vyžadu júc i s i p rvo t r iedny be zkonkuren�ný výkon a možnos� upgra de

j ednot l i vých komponen tov, zákazníc i využ í va júc i p rodukt vý lu�ne na

3D ap l ikác ie a na ha rdware ná ro�né h ry a p rogramy.

Napr ík lad spo lo�nos� uv ied la pos ledný z te j to p roduktove j ra dy –

I nsp i ron XPS na t rh len p red n ieko�kým i mes iacmi . Ten to p rodukt sa

l í š i od vše tkých os ta tných zásadným spôsobom a to hla vne u r�ením pre

20 Upravené pod�a elektronickej ponuky na www.dell.com, apríl 2004

9100

5150

300M

600M

1150

Obrázok 3 – Trieda notebookov: DELL Inspiron20

32

zákazníka , k to r ý vyža du je notebook na 3D ak�né h ry a na ha rdwa re

ex t ré mne ná ro�né ap l ikác ie . Tento se gment s i f i rma vš im la ana lýzou

pa ramet rov a v la s tnos t í , z k t o rým i bo l i uží va te l ia se gmentu f yz i ckých

osôb na j v iac ne spoko jn í – s menš ím výkonom no tebookov op ro t i

s to l ovým po� í ta�om. F i rma ana l ýzou t rhu a jeho po tenc iá l neho záu jmu

o p r ip ra vova ný p rodukt vyp racova la jeho špec i f ikác iu a momentá lne je

p roduk t v obehu a teš í sa ve�ke j popu la r i te a spo lo�nos t i p r ináša vysoké

p r í jmy z jeho predaja ( jeho t rhová cena sa pohybuje cca .2200 � ) .

Touto ana l ýzou sme chce l i p r ib l í ž i� spôsob segmentác ie podn iku

ope ru júceho na t rhu i n fo rma�ných tec hno lóg i í . Je s íce �ažko

porovna te�ný s nami ana l yzova ným podn ikom, p re tože má rá dovo

n ieko�ko des ia tok 1000 v iac zá ka zn íkov a ponúka ove�a vä�š í

so r t iment , a le pods ta tou te j to ana lýzy bo lo ukáza� p rak t i cký p r í k lad

z p raxe spo lo�nos t i , k t o rá ap l i ku j e te ó r i u segmentác ie vo svo je j

podn i ka te�ske j � i nnos t i a v p r í s t upe k svo j im zákazníkom. St re t l i sme

sa s v iace rými na raz up la tnenými k r i té r iam i , k t oré z lepšu jú poh�a d na

c ie�ový segment , p re tože ponúka jú poh�ad z v iace rýc h uh lov, �o

ob jek t i v i zu j e výbe r daného se gmentu . Spo lo�nos� DELL p r i segmen tác i i

vyc hádza la z pot r ieb svo j i ch zákazníkov, k to ré rozví j a la a pod�a snahy

i c h ma x imá lneho uspoko jen ia pr i š la k záve rom spomínaným

v p re dchádza júcom tex te . V na še j ana l ýze a h la vne ná vrhoch sa budeme

t iež zaobera� po t rebam i zákazní kov akc iove j spo lo�nos t i GAMO,

z k t orých budeme odví ja� náv rh up la t�ovane j segmentác ie , p re tože

spo lo�nos� j ed ine spo�a h l i vým uspoko jova ním pot r ieb záka zníkov môže

p rosperova� v sú�asnos t i a j v budúcnost i . Ind iv i duá lny ma rke t ing

spo lo�nos t i DELL p reds tavu je p r í s tup, k to rý up la t�u je t r ochu v ine j

f o rme a j spo lo�nos� GAMO. B l ižš ie k týmto pos tupom a pop i som

p re jdeme v d ruhe j a t re te j kap i to le .

V p r í l ohe p r i k la dáme se gmentác iu f i rmy The R ise o f B lade

C omput ing , k to rá sa zaoberá vý robou a d i s t r i búc iou hardwaru

a so f twaru , ako a j posky tovaním s luž ieb s t ou to � i nnos�ou spo jených.

33

2.2. ANALÝZA TECHNÍK SEGMENTÁCIE V MSP

Na úvod p re j asnos� vy ja drova n ia pova žu jeme za dô lež i té

spomenú� rozd ie l me dz i po jmami : ana l ýza , techn iky, fo rmy.

Ana lýza p reds ta vu je rozbor , dekompozíc iu , skúma nie j avu,

p rocesu , a lebo ob jek tu , p r i�om c ie�om je ana l ýzou p r ís� na

e fek t í vne j š ie r iešen ie p rob lému súv is iaceho so skúmaným ob jek tom

a lebo poc hopen ie daného p rocesu pochopen ím jeho � i as t kových

p rocesov.

Tec hn ika = ob las� � i nnos t i p reds tavu j úca súhrn p ros t r ie dkov,

pos tupov a vedomos t í po t rebnýc h na dos iahnu t ie c ie�a a na p rodukc iu

hodnô t21

Fo rma p reds ta vu je ná st ro j , p redmet , k t o rý dáva vec i t va r ; spôsob

p re ja vu, podan ia , sp rac ovan ia22

V podmie nkach SR ma lé a s t re dné podn i ky up la t�u jú techn iky

se gmen tác ie v menše j m ie re ako ve�ké podn i ky. V p r ípade toh to d ruhu

podn i kov po t reba se gmentác ie vyp lýva z i ch e x is tencie a f i lozof ie

ex is tovan ia . Ma lý podn ik obs luhu je menší po�e t zákazn íkov, � ím sa

zame r iava na uspoko jova n ie pot r ie b p rá ve t ých to spot reb i te�ov. Tým,

že sa podn ik or ien tu je na ma lý segment , obs luhu je práve ten to segment

a svo je podn ika te�ské zru�nos t i p lne využ íva j edným c ie�om – obs luhu

svo jho zákazn íka . Pra vda že malé a s t redné podn iky môžu obs luhova� a j

vä�š í po�et záka zn íkov, a však vo vä�š ine p r ípadov j e i ch o r ien tác ia

zame raná p re važne na úzky okruh spo t reb i te�ov. V tomto aspek te ma jú

MSP opro t i ve�kým podn i kom výhodu úzke j komunikác ie so zákazníkom

(ovp l yv�ova te�om), p re tože s n ím vä�š inou p r i chá dza jú do konta k tu

osobne . Ma lé podn iky nema jú vyp rac ované p ro fes ioná lne ana lýzy

se gmen tác ie (R - fak to rová , C lus te rová (Q- fak to rová ) ana lýza a lebo

využ ívan ie š ta t i s t i cke j reg resne j a ko re la�ne j ana lýzy) , a le tú to s fé ru

21 Krátky slovník slovenského jazyka, SLEX99, Jazykovedný ústav �udovíta Štúra SAV 22 Krátky slovník slovenského jazyka, SLEX99, Jazykovedný ústav �udovíta Štúra SAV

34

ma rke t ingu p renechá va jú skô r na s l ovné vy� le nen ie segmentov. Ten to

rozbor obsa hu je vymenovan ie skupín zákazníkov, k to ré sa od seba l í š ia

v las tnos�ami , demogra f ic kým i c ha rak te r i s t i ka mi a pož iada vkami . H lbš ie

však ne rozobera jú danú p rob lemat i ku .

P r ík lad : podn ik GP C onsu l t i ng , s . r . o . má 30 zames tnancov

a vyp racováva p ro j ek ty p re f inan�nú podporu sub jek tov ve re jne j

a súk romnej s fé ry . Zd ro je f i nanc ovan ia sú zo š t ruk tu rá lnych fondov

Európske j ún ie a š tá tneho rozpo� t u S lovenske j repub l i ky. Ob la s t i

f i nancovan ia zah �a jú ce s tovný ruch, ško l s tvo , zd ra vo tn íc t vo , vere j ná

sp ráva, ž i vo tné p ros t red ie , po�nohospodá rs tvo a pod. Podn ik s i

zákazníkov se gmentu je p r i rodzeným spôsobom pod�a ob la s t í i ch

pôsobe n ia . Druhá f orma se gmentác ie , k to rú ten to podn ik môže

up la t�ova� j e dô le ž i tos� záka zn íka . V tomto p r í pade bude podn ik

roz l i šova� medz i záka zníkmi , k to r í sú dô le ž i te j š í z poh�a du vä�š ieho

z i sku; t ým i , k t o r í p reds ta vu jú p r iemerný z i sk na p ro j ek t a t ými , k t or í

nep reds ta vu jú vä�š iu sumu f ina n�ných p ros t r iedkov p re f i rmu. Osob i tnú

skup inu t vo r ia po l i t i cké pro jek t y, k to ré majú p r i o ri tu iné ho rá zu

( t ýka júc sa p rocesu schva�ovan ia p ro jek tu a p ra vdepodobnost i

poz i t í vneho výs ledku jeho hodno ten ia a nás ledného pr ide len ia

f i nan�ných a os ta tných p ros t r iedkov) . T re t ia fo rma se gmen tác ie

p re ds ta vu je za t r ieden ie záka zn íkov do se gmentov pod�a f rekve nc ie

kontak tu . T ie to skup iny by p reds tavova l i

• zákazníkov, k t or í s podn ikom eš te nemajú ž iadny kontak t ,

• zákazníkov, s k t orým i j e za�a tý p roces vyp racova n ia p ro jek tu ,

• zákazníkov, k t or í sú v procese vyp racovan ia p ro j ek tu ,

• zákazníkov, k t or í ma jú s podn ikom d lhš í kon tak t a spo lup rác u,

• zákazníkov, k t or í sú zmluvne v ia zaný ce z sp rost redkovate�skú f i rmu ,

• zákazníkov, k to r í sú „ s i l nými sub jek tm i “ v ob la s t i d i sponovan ia

kontak tm i na vyšš ích m ie s tach ve re j ne j sprá vy .

T ie to f o rmy se gmentác ie záka zníkov n ie sú v podn iku ve dené

p ísomnou fo rmou, nako�ko podn ik nepoc i�u je po t rebu p ísomnej

š t ruk tú rova ne j fo rmy a na lýzy se gmentác ie . Spôsob p rís t upu

35

k zákazníkom sa ana lyzu je bu� na po radách, a lebo osobnou

konzu l tác iou zamestna ncov, kde j e p r ies to r na výmenu i n fo rmác i í

o zákazníkov i , j eho ob la s t i pôsobe n ia , p re fe renc iách, dô lež i tos t i , na

zák lade k to rých sa p rac u je s daným sub jek tom ž iada ným smerom.

Za ra den ie zá kazníka do j edno t l i vých segmentov sa p re ja vu je

p r í s t upom f i rmy k danému záka zníkov i , ochotou zame stnancov p racova�

na p ro j ek te p re f i rmu a j mimo p racovnýc h hod ín ( ve�er , v noc i , po�as

sv ia tkov) .

Z uvedene j a na lýzy vyp l ýva ma lá pot reba segmentác ie p re MSP.

Odporú�ame zav ies� p ísomnú fo rmu segmentác ie a na p racovne j po rade

(min imá lne j edne j ) spo lu so zames tna ncami p red isku tova� p resný

pos tup p r i vše tkých se gmentoch a s tanoven ie zodpove dnost i

j ednot l i vých zamestnancov za špec i f i cké se gmenty. Rozd ie lny p r í s tup

f i rmy k jednot l i vým se gmentom je po t rebné tak t iež konzu l t ova� spo lu

so zame stna ncami , ke�že on i sú h la vné p i l ie re f i rmy vykoná va júce

p rácu vyp racovávan ia pro j ek tov a on i mus ia súh las i� s na vrhnutým

p r ís t upom ku zákazn íkovi (ocho ta p rac ova� na p ro j ek te a le bo ine j

dokume ntác i i mimo p racovných hodín v prospech k l ienta ) .

2.3. DÔVOD ROZDELENIA SKÚMANÝCH PODNIKOV POD�A VE�KOSTI

Na spot re b i te�skom t rhu ako a j na t rhu organ izác i í vys tupu je

zákazník v ú lohe sub jek tu , k to rý t vo r í c ie� komun ikác ie . P re dmetom

p re dchádza júce j �as t i kap i to l y bo la ana lýza rôzneho pr ís tupu t ýc hto

sub jek tov ku zákazníkom. Takme r vo vše tkých p r ípadoch

i de o p r i spôsoben ie podn ikového so r t imentu (hoc i a j nevys love ným, a le

p re dsa p r í tomným) požiadavkám zá kazn íka . Rozde len ie podn i kov na

MSP a ve�ké podn iky j e re levan tné h lavne z poh�adu up la t�ovan ia

exa ktne jš ích se gmenta�ných a iných ma rke t ingovýc h p rak t í k z poh�adu

ve�kých podn i kov . Ma lé podn iky všeobec ne ne ink l inu jú k t omuto t rendu

( vyn ímajúc ma lé a s t redné podn iky pa t r iace do te j to ka tegór ie iba pod�a

poš tu zamestnanc ov) .

36

2.4. ANALÝZA TECHNÍK SEGMENTÁCIE VO PODNIKU GAMO, A.S.

2.4.1. CHARAKTERISTIKA FIRMY

Názov: GAMO, a.s.

Sídlo: Kyjevské námestie 6, Banská Bystr ica

Po�et zamestnancov: 85

Dátum založenia: 1991

GAMO svo j ím pôsobe ním ovp l yv�ova lo rozvo j odve tv ia

i n fo rma�ných techno lóg i í na S lovensku p ra k t ic ky už od je ho po� ia tku .

Je j edným z nep reh l iadnu te�ných � i s to s l ove nskýc h sub jek tov na po l i

i n f o rma�ných tec hno lóg i í . C ie�om spo lo�nos t i j e posky tnú� každému

zákazníkov i ta ké r ie šen ie , k to ré p lne uspoko j í j eho a k tuá lne po t reby

a p r i tom os táva o t vo rené a dokáže rás� spo lu s n ím. Dôs ledným

up la t�ovan ím toh to p r inc ípu spo lu s úc tou a o tvore nos�ou sa podn iku

podar i lo z íska� s i dôve ru a lo ja l i t u záka zn íkov. T ie to pr inc ípy podn ik

up la t�u je rovnako u ve�kýc h pro jek tov, ako a j u každodenných

j ednoduchých zákaz iek . Organ iza�ná š t ruk tú ra vyc hádza z pok ry t ia

ce lého S love nska s ie�ou, k to rú t vo r ia cent rá la spo lo�nos t i v Banske j

B ys t r ic i a t r i pobo�ky v B ra t i s la ve , L ip tovskom Miku láš i a Koš ic iach.

Podn ik pôsobí na s lovenskom t rhu IT ako dodáva te� ha rdwa rove j

i n f raš t ruk túr y s vysokou mie rou pr i dane j hodno ty posky tova ne j vo

f o rme uce lených s luž ieb. Nezanedba te�nou sú�a s�ou ak t iv í t spo lo�nos t i

GAMO a .s . j e vývo j zá ka zn íc kyc h ap l ikác i í r i eš iac ich konk ré tnu

pož ia davku záka zní ka . Špec ia l i zác i ou f i rmy sú zá kaznícke so f t vérové

r iešen ia – in te rne t a in t rane t a p l ikác ie , ako a j e -Bus iness � i špec iá lne

ap l ikác ie využ í va né v rámc i vnút ro f i remného IS u zákazn íka .

Podn ik sa vždy snaž í posky tnú�

zákazníkov i také r ie šen ie , k to ré j e

p lne p r i spôsobené j eho po t rebám

a je o tvo rené vo� i pož iada vkám,

k to ré môže zákazn ík poža dova�

v budúcnos t i .

Obrázok 6 – Organiza�ná schéma

Zdroj: výro�ná správa 2002

37

����

����

����

����

�������

� ����������������

������������������������

�������

�������

�������������

�������

���������!"���#�$��%�&��'!�$�������$����$��

�"!�#� ��������&����� ���

(�� !�����

��)����

�����$������

����������

�#����!

�

�����

� ���*

+���������,������� ,�$�$�,���+(

-�����������,���

.��$�������

/�������!�"������!"������$��!�$

$�$�,�

�!��

�������

��$��!�$,�$��)0�

2.4.2. PORTFÓLIO PRODUKTOV23

Produkty f i rmy GAMO a .s . p reds tavu j ú p rvky techno log icke j

i n f raš t ruk túr y s vysokou mie rou p r idane j hodno ty vo f o rme

poskytovan ia s luž ieb.

Obrázok 5 - Portfólio produktov24

IT infraštruktúra

Te nto p roduk t p reds ta vu je r iešen ia p re in f raš t ruk túru i n fo rma�ných

sys témov zákazníkov na zák lade ove rených techno lóg ií . Podn ik má

v te j to ob la s t i n ie ko�ko ce r t i f i ká tov od popredných sve tových

vý robcov.

Oblasti poskytovanej IT infraštruktúry:

• návrh a rea l i zác ia mul t i p ro toko lových komun ika�nýc h s ie t í

• dodá vky p racovných s taníc a pe r i fé r i í

• konf i gu rác ie a dodá vky se rve rov

IP telefónia - VoIP

Tá to s lužba zah�a z r iade n ie a admin is t rác ia te le fon ického

p re po jen ia s tan íc cez i n te rne tový p ro toko l – IP, sys témy p re sp rávu

23 Upravené pod�a výro�ných správ GAMO, a.s. 2000,2001,2002 a profilu podniku z roku 2004 24 Profil spolo�nosti GAMO, a.s., 2004

38

hovorov – Ca l l manage r , admin i s t rác iu IP vo lac ieho cen t ra , rozš í ren ie

i n teg rác ie Vo IP do in fo rma�ného sys tému o rgan i zác ie , WebVie w

admin is t rác ia , s l užby zabezpe�u júce in te rak t í vne h lasové odozvy

p ros t re dn íc t vom daného p r i po jen ia , možnos t i v iedeokonfe renc ie a je j

i n teg rác iu s f i remnými da ta bázami (zákazníc i , V IP kl i en t i . . . ) 3 2

Komunika�ná infraštruktúra

Umož�u je nap lno využ i� vše tky možnos t i , k to ré posky tu j e IT

i n f raš t ruk túra . Podn ik doká že kva l i f i kovane ana l yzova� dá tové

p ros t re d ie u zá kazn íka , p resne nav rhnú� a odborne z rea l i zova�

op t imá lne r iešen ie komun ika�ne j i n f raš t ruk tú ry. Ten to p roces j e

za všený dodávkou a konf igu rác iou ak t í vnych komunika�ných p rvkov

spo lu so sys témom opt ima l i zác ie p re vádzky a doh�adom na d je j

bezprob lémovým fungovan ím.

Riešenia zvýšenej bezpe�nosti a spo�ahlivosti

Podnik tou to s l užbou zabezpe�u je komplexnú ochranu dá t

zákazníka . Sú�asne ten to se rv i s obsahu je a j ana lýzy bezpe�nos tných

r i z í k a vy tvá ran ie bezpe�nos tne j po l i t i ky in f o rma�nýc h systé mov

p r iamo u záka zn íka . H lavným c ie�om je za bezpe� i � och ranu úda jov p red

neoprá vne ným p r ís t upom, p red i ch s t ra tou , zneuž i t ím a poškode ním, p r i

p re stupe do i nýc h s ie t í . Podn ik ta k t ie ž poskytu j e služby bezpe�nos tných

aud i t ov. P rodukty a s lužby posky tu j úce vyšš iu spo�ah l i vos�

p re ds ta vu jú vy t vá ran ie c lus te rových r iešení spo lu s vyrovnávan ím

zá�a že jedno t l i vých se rve rov, sp rávne d imenzovan ie zá lohovac ích

sys témov na zabezpe�en ie požadovane j QoS (Qua l i t y o f Se rv ices –

ú rovne dostupnos t i s luž ieb i n fo -komun ika�ného sys tému) .

Manažment a správa informa�no-komunika�ného prostredia

Za h�a s lužby ana lýzy, mon i to r i ngu a r iaden ia in fo rma�no-

komun ika�né ho pros t red ia : ap l i kác i í IS , komun ika�ných s ie t í ,

j ednot l i vých ak t í vnych komun ika�ných p rvkov, se rve rov a p r ída vných

za r iade ní � i samo tných p racovných s tan íc .

39

Outsourcing

Poskytova n ie s luž ieb IT bez pot reby úvodných i nve s tí c i í

a budovan ia v las tných kva l i f i kovaných IT odde lení . F lex ib i l i t a spo� í va

na jmä v opt imá lnom použ i t í IT zd ro j ov , napr ík la d na pre k lenut ie

do�asných zvýšenýc h ná rokov � i sezónnych výkyvov be z nutnos t i

z í skan ia takýchto za r iaden í do v las tn íc tva . Medzi ou tsou rc ingové

s lužby pa t r ia :

• Správa ha rdwarove j (HW) in f raš t ruk túr y

• Správa a manažment komuni ka�ne j i n f raš t ruk tú r y

• Správa bezpe�nos t i I T (be zpe�nos tná po l i t i ka , aud i t bezpe�nos t i ,

an t i v í rusové sys témy, zá lohovac ie sys témy)

• Škole n ia a t rén ingy pe rsoná lu

Vývo j zákazn íckych ap l i kác i í

Preds ta vu je vy tvá ran ie špec ia l i zovanýc h p rogramov na podporu

zákazníckych techno log ických požiadav ie k . Podn i k v te j to ob la s t i

p racu je h lavne s a rch i tek tú rou r iešen ia , ana l ýzami , konzu l tác iami a

náv rhom samotne j in f raš t ruk tú ry. Podn ik nav rhu je apl i kác ie vyv i nu té

špec iá l ne p re ú�e ly de f inované zá kazn íkom ( r ie šen ie p re r iaden ie toku

dokume ntov , koord inác iu p ráce p rac ovných skupín , r iaden ie

dodá va te�ského re�a zca a iné ) .

Geografické informa�né systémy (GIS)

G IS p reds ta vu je novú generác iu i n fo rma�ných sys témov, k to rá

môže významným spôsobom ovp lyv�ova� l epš ie

f ungova n ie vý robných spo lo�nos t í , i nš t i túc i í ,

sa mosprá vy a mnohých i ných o rgan izác i í . G IS r ie šen ia

pomáha jú r ia d iac im p racovní kom p r i dô lež i t ýc h rozhodovac ích

p rocesoch, ze fek t í v�u jú sp rávu maje tku , umož�u jú p re dchádza�

hava r i j ným s tavom, zn i žova� inves t i�n í nák lady. Podn ik sp racová va

dá ta do komp lexného in fo rma�ného sys tému. Výs ledkom � i nnos t i j e

da tabázový modu l (g ra f , rozde le n ie , ma pa) , obsahu júc i komple xné

a t r ibú tové (pop isné ) dá ta o ob jek te zame ran ia . Pod t ie to i n fo rma�né

40

sys témy pat r í a j R IS – špec ia l izovaný nást ro j na sprá vu pot rubných

d ia�kovodov a podobných l ín iovýc h s ta v ieb . Medz i �a lš ie s lužby

posky tované odde len ím GIS pa t r ia : p ro j ek tové š túd ie, ná vrh pro j ek tu

i n fo rma�né ho sys tému, rea l i zác ia pro jek tov, vývo j a p l i kác i í ( so f twa re ) ,

zbe r a sp racova n ie dá t , dop lnkové s lužby.

Ško le n ia a t ré n ingy

Ve�ký dô ra z j e p redovše tkým na vzde lá van ie zame stnancov

v ob las t i I T . GAMO k lad ie na tú to ob las� podpory v las tných

zames tnancov ve�ký dôra z, p re tože zamestnanc i t vo r ia jad ro

o rgan i zác ie . Ško len ia a t ré n ingy podn ik p r ip ravu je a vykoná va a j p re

ex terné sub jek t y fo rmou s l užby.

Podn ik má na ten to ú�e l z r iadené špec iá l ne ško l iace cen t rá .

Nove l l Au thor i zed Educa t ion Cen ter , Ak red i tované ško l iace s t red isko

M ic rosof t , D rake Tec hno logie s, Sy l van Promet r ic a Vi r tua l Un ive rs i t y

Ente rpr i se .

2.4.3. PORTFÓLIO ZÁKAZNÍCKYCH SEGMENTOV

Spolo�nos� GAMO operu je na v iace rých t rhoc h, avšak n ie

rovna kou in tenz i tou a ob ra tom v j ednot l i vých z ložkách daného t rhu.

V m inu lých rokoch sa vyp ro f i lova l i j edno t l i vé ob last i , k to ré podn iku

p r io r i tne p r iná ša jú na j vä�š ie množs tvo t rž ieb . Podn ik

od po� ia t ku s ledova la vývo j svo j ich t rž ieb pod�a v iace rých

ukazovate�ov , p roduk tov , c ie�ových skup ín . Ne jedná sa p resne

o se gmentác iu , a le š ta t i s t i cké sumar iza�né úda je , v k to rých podn ik

s ledu je vývo j svo j ich t r ž ieb pod�a ve r t i ká lnych se gmentov

(p r iemyse lného /spo t reb i te�ského odve t v ia ) . Spomína né rozde len ie t rhu

j e znázorne né v nas ledu júcej tabu�ke. Je dnot l i vé se gme nty sa

p ro f i l ova l i už od za� ia t ku f ungovan ia spo lo�nos t i . V nam i s ledovanom

obdob í (2000-2003) podn ik zaznamena l p l ynu lý ná ras t segmentu

p r iemys lu , k to rý p re ds tavu je momentá lne 40,2 % ce l kovýc h t r ž ieb

v las tných výkonov f i rmy. Spo lu so sek to rom te lekomun ikác i í t vo r í v iac

41

ako t r i š t v r t i ny ce lkových t rž ieb , �o s i gna l i zu je jasné zameran ie

podn i ku na t rh o rgan i zác i í .

Ta bu�ka 2 - Št ruk tú ra t rž ieb za s lužby ( v las tné výkony)

Priemysel Telekomunikácie

Školstvo Štátna správa a samospráva

Finan�ný sektor Sie�ové odvetvia

Služby Zdravotníctvo

Obchod Iné

34.68 % *28,73 % 4,20 % 22,54 % 2,62 %

x 1,38 % 4,54 %

x 1,30 %

27.12 % 26,59 % 2,07 % 4,69 % 7,63 %

x 4,92 %

11,36 % 2,61 % 13,01 %

40.2 % 35,1 % 1,4 % 6,1 % 2,3 % 5,9 % 1,0 % 2,0 % 2,7 % 3,4 %

38.63 % 36,20 % 0,78 %

10,41 % 1,39 % 7,13 % 0,65 % 0,61 % 1,94 % 2,27 %

Industry Telecomunications Education Central and local Government Financial services Utilities Services Health care Retail and Wholesale Other

* v roku 2000 podnik nerozde�ovala Obchod, telekomunikácie, sie�ové odvetvia; na základe štatistického porovnania sme aproximovali hodnoty „obchod“ s hodnotami

„telekomunikácie“.

Zdro j : vý ro�né sprá vy GAMO, a . s . 2000,2001,2002

Ta bu�ka 3 – Št ruk tú ra t rž ieb za pre da j tova ru

Priemysel Telekomunikácie

Školstvo Štátna správa a samospráva

Finan�ný sektor Sie�ové odvetvia

Služby Zdravotníctvo

Obchod Iné

34.68 % *28,73 % 4,20 % 22,54 % 2,62 %

x 1,38 % 4,54 %

x 1,30 %

38,75 % 27,23 % 7,55 % 5,04 % 4,12 %

x 2,29 % 1,78 % 2,94 % 10,31 %

34,9 % 14,3 % 12,1 % 11,6 % 10,1 % 8,8 % 3,1 % 1,4 % 0,6 % 3,1 %

29,67 % 23,63 % 7,57 %

23,43 % 5,21 % 5,68 % 1,42 % 0,70 % 0,25 % 2,45 %

Industry Telecomunications Education Central and local Government Financial services Utilities Services Health care Retail and Wholesale Other

* v roku 2000 podnik nerozde�ovala Obchod, telekomunikácie, sie�ové odvetvia; na základe štatistického porovnania sme aproximovali hodnoty „obchod“ s hodnotami „telekomunikácie“. Zd ro j : vý ro�né sprá vy GAMO, a . s . 2000,2001,2002

Nás ledné gra f y zná zor�u jú š t ruk tú ru t rž ieb a pod ie l j edno t l i vých

se k toroch na t ržbác h podn iku v s ledovaných rokoch. Typ gra fu

umoc�u je zob razen ím ce lkove j sumy t r ž ieb za ka ždý rok význam

ve�kos t i pod ie lu . Nap r ík lad za sek to r pr iemys lu je jasne v id i te�ný

ná ras t od roku 2000 , a j ke� v r oku 2003 doš lo k zn í že n iu j eho pod ie lu

na t ržbách f i rmy . Z komp lexného poh�adu by sa podn i k ma la

zame r iava� na dva h lavné se gmenty : p r iemyse l a te le komun ikác ie , �o

v sú�asnos t i a j rob í . P re spo lo�nos� GAMO a.s . n ie j e p r í s lušnos�

zákazníka k jedno t l i vému odvet v i u úda j , k to r ý by d is t ingvova l poz íc iu

daného zákazní ka . Sub jek ty , k t o ré kon tak tu jú spo lo�nos� za ú�e lom

42

obchodu dos ta nú pr imeranú pozo rnos� a energ iu f i rmy, be z oh�a du na

t o , do ake j ob las t i p r iemyse lné ho odvet v ia spa da jú .

Obrá zok 6 – Št ruk tú ra t rž ieb za s lužby ( v las tné výkony)

Zdroj: upravené pod�a výro�ných správ 2000,2001,2002,2003 GAMO

Obrá zok 7 – Št ruk tú ra t rž ieb za pre da j tova ru

Zdroj: upravené pod�a výro�ných správ 2000,2001,2002,2003 GAMO

Podn ik ne roz l i šu j e pôvod zákazn íka v te j m iere , aby sa sprá va la

od l išne k jedne j a lebo d ruhe j skup ine . H la vný pa ramete r j e samotný

zákazník a jeho po t reba , k to rú spo lo�nos� svo j im i p roduktmi a lebo

43

2000

2001

2002

2003Prie

mys

el

Tel

ekom

unik

ácie

Ško

lstv

o

Štá

tna

sprá

va a

sam

ospr

áva

Fin

an�ný

sek

tor

Sie�ov

é od

vetv

ia

Slu

žby

Zdr

avot

níct

vo

Obc

hod

Iné

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Štruktúra tržieb za predaj tovaruPriemyselTelekomunikácieŠkolstvoŠtátna správa a samosprávaFinan�ný sektorSie�ové odvetviaSlužbyZdravotníctvoObchodIné

s lužbami na p� �a. Za t r ieden ie záka zn íkov do t ých to skupín má p re

podn i k dva významy: Prvý s ledu je š ta t i s t i cké výs ledky zameran ia

spo lo�nos t i na j ednot l i vé t rhové segmenty (p re to sú a j t ie to in fo rmác ie

suma r i za�ne uve dené vo vý ro�ných sp rá vach ) . D ruhý význam spo� í va

v s t ra te gickom zame raní podn iku na jedno t l i vé segmenty, kde ana lýzou

c ie�ových sub jek tov svo j ho podn ika te�ského pôsoben ia dochádza

podn i k k záve rom, k to ré umož�u jú v budúcnos t i le pš iu obs luhu daných

špec i f ických se gmentov. Pr i�om c ie�om f i rmy n ie je ochabnú� na

obs luhe i ných segme ntoch za ú�e lom z lepše n ia pozíc ie na p r i o r i tných

se gmen toc h, a le max imálne uspoko jovan ie pot r ie b zákazní ka zo

vše t kýc h ob la s t í , p r i�om pre p r io r i t né ob las t i ( te le komunikác ie

a p r iemyse l t rhu o rgan izác i í ) sa podn ik snaž í o eš te lepš iu špec ia l i zác iu

z dôvodu vä�š ieho obra tu .

Zdroj: upravené pod�a výro�ných správ 2000,2001,2002,2003 GAMO a.s.

Ob rázok 8 – Š t ruk tú ra t r ž ieb za p reda j tovaru

44

Z gra fu na ob rá zku � í s lo X sú j asne v i d i te�né p ro f i l ované ob la s t i ,

k to ré sú p re spo lo�nos� p r i o r i tné : p r iemyse l a te lekomun ikác ie . Úda je

v roku 2000 bo l i š ta t i s t i c ky sprac ované v i ne j ka tego r i zác i i (po ložka

„obchod“ ne zah �a la ob las t i ako „ te lekomun ikác ie “ a „ s ie�ové

odve tv ia “ , ke�že t ie to odve t v ia sa p re � innos� spo lo�nos t i vyv i nu l i

neskô r) . T ie to odchý l ky sme e l im inova l i p r i radením daných t r ž ieb do

ob las t i „ te lekomun ikác ie “ , ke�že ob la s� obc hodu zah �a a j t ie to

ak t i v i t y .

2.4.4. T RHOVÝ PODIEL

GAMO, a .s . p reds tavu je sc hopnú spo lo�nos� pôsob iacu na t rhu

i n fo rma�ných techno lóg i í . Svo j ím t rhovým pod ie lom nepre ds tavu je

popre dný sub jek t . Sú�asný pod ie l f i rmy na t rhu sa pohybu je oko lo

Spo lo�nos� GAMO, a .s . sa umies tn i la v roku 2001 na 27. a v roku

2002 na 35. m ies te v po radí pod�a ve�kos t i t r ž ieb dos iahnu tých

v s ledova nom roku. Za rok 2002 GAMO a.s . , dos iah lo na s lovenskom

t rhu s IT t r hový pod ie l 1 ,84%. Úda je vychádza jú z ana lýzy TREND TOP

IT 2002.

Ra s t ob ra tu podpor i l h lavne p reda j osobných po� í t a�ov, spo lu so

s lužbami spo jeným i s i ch i nš ta lác iou a techn ickou podpo rou. Preda j

No tebookov a ko j edného z na jdynam icke jš ích p roduktov te j to doby

ta k t ie ž vý raznou mie rou p r ispe l k tomuto p rogresu.25 P re b l i žš iu

o r ien tác i u o umies tne ní spo lo�nos t i na t rhu uvádzame tabu�ky v p r í l ohe

te j to d ip lomove j p ráce . Obsahu jú obš í rne jš ie in fo rmác ie o t omto

odve tv í s uveden ím obra tu jedno t l i výc h spo lo�nos t í , i ch ob last í

zame ran ia , po� tu zamestna ncov a inýc h re le va ntných uka zovate�ov.

Pr í l ohy sa nachá dza jú na konc i te j to p ráce .

V roku 2002 sa spo lo�nos t i GAMO a.s . podar i l o zo t r va� v ras te ,

a to a j napr iek zo t rvávan iu ne pr iazn i vého s ta vu v ob las t i ce losvetového

t rhu s in fo rma�ným i techno lóg iami ako a j tu rbu le nc iám v dopyte zo

s t rany domác ich zákazní kov. Ná ras t p reds tavova l hodnotu vyše 5%.

25 Ro�ná správa 2002, GAMO a.s.

45

Obrázok �. 9 – Faktory ovplyv-

�ujúce marketingovú stratégiu 2.4.5. ANALÝZY

P red každou ana lýzou je dô lež i té

zaobera� sa f ak to rm i , k toré ovp lyv�u jú

výs ledky dane j ana lýzy . P re to sme

zos t ro j i l i nas ledu júce zob raze n ie , na

k to rom sú vyzna�ené na jdô lež i te j š ie

f ak to r y, k t oré ovp lyv�u jú ma rke t i ng

f i rmy, j eho s t ra té g iu v te j to ob las t i .

V �a lše j �as t i sa budeme venova�

ana lýze podn iku GAMO a .s . a z da ných

ana lýz sa

pokús ime o vy t vo ren ie vhodnýc h a exak -

up ravené pod�a : KOTLER– -

Marke t i ng_Mana geme nt ,

M i l l en ium Ed i t i on , s t r . 51

t ne jš ích náv rhov segmentác ie .

A NALÝZA PRODUKTU PODNIKU

Hla vný produk t , k t o rý t vo r í h la vnú �as� t r ž ie b sú PC sys témy

a PC pe r i fé r ie , k toré p reds ta vu jú dohromady 54 ,5% ce lkových t rž ie b .

Podn iku p r i u r�ovan í se gmentov odporú�ame zamera� sa p r i o r i t ne na

t rhy obs luhované tými to p roduk tm i , ke�že t vo r ia h lavnú �as� j e j t r ž ieb

a z h�a d i ska budúcnos t i p reds ta vu jú výnosnú �a s� t rhu .

�a lš í p rodukt (s lužba ) p reds ta vu jú opera�né systémy a ap l i ka�ný

so f tware .

SWOT ANALÝZA PODNIKU

Si l né s t ránky – vysoká špec ia l i zovanos� , o r ien tác ia na kva l i tu ,

f lex ib i l i ta ponuky, rozsah poskytovaných zd ro jov p re outsourc ing,

sc hopnos� posky tnu t ia p r idane j hodno ty navyše, ce nová a t rak ti v i ta

ponúkaných p roduktov (výhodný pomer výkon/ kva l i ta /cena ,

i nd iv i duá lny p r í s tup k zákazní kov i , fungu júca podn iková ku l t ú ra ,

h is t o r i cký background podn iku , dobré meno spo lo�nos t i

Slabé s t r ánky – nedos ta to�ná marke t i ngová kampa� v ob la s t i

spo t reb i te�ské ho t rhu ( te n to se gment vykazu je vysoké m iery rastu –

46

Hlavní konkurenti Agem Computers, s.r.o. Bratislava Damovo Slovakia HT Computers, a.s. BA Datalan, a.s. BA Libra Elektronics Slovakia, a.s., BA Columbex International, a.s. BA K+K, a.s., Žilina ProCa Slovakia, s.r.o., Trnava Tronet, a.s., BA PosAm Bratislava, s.r.o., BA Business Global Systems, a.s. BA Asset Soft Elas, s.r.o., Prievidza Tempest, s.r.o., BA Gratex International, a.s., BA Delta Electronics Servises, a.s., BA Siemens Business Services, s.r.o., BA Aiten, a.s., Trnava Softip, a.s., BB Unit, s.r.o., BA Telegrafia, s.r.o., Košice Varias, a.s., Žilina ttc, s.r.o., Nitra Novitech, a.s., Košice

Data System Soft, s.r.o., BA

Hlavní partneri BGS Distribution, a.s. Bratislava Compaq Computer Slovakia, s.r.o. BA IBM Slovensko (niekedy partner, niekedy konkurent) HP Slovakia, s.r.o., BA Expert & Partner, s.r.o., BA Euro Media, s.r.o., BA European Peripherals, s.r.o., BA

uš lý z isk ) , ne dos ta to�ná s i l a f i rmy obs iahnu� pods ta tne j š í t rhový

pod ie l , nepokry t ie ce lého územia SR svo j im i pobo�kam i a cent rá lou ,

Pr í le ž i tos t i – vs túp i� na spot re b i te�ský t rh vä�šou s i lou

( zos i l nen ie marke t ingových a k t i v í t v te j to ob las t i ), z ískan ie f i nan�ných

zd ro jov zo š tá tnych a iných dotác i í , g rantov , nedosta to�ne r iešené

i n fo rma�né sys té my vo v iace rých podn ikoch (po tenc iá l n i zá kazníc i ) , z lá

kva l i ta konkurenc ie , k to re j konkure n�ná výhoda spo� í va iba v cenove j

r e lác i i , možnos� na�a le j kva l i f i kova� svo j i ch zamestnancov,

Ohr ozenia – p reb ra t ie t rhové ho pod ie lu s i lne j š ím i konkurentmi,

vys tupovan ie s i l nýc h konkurentov raz a ko par tne rov a ra z ako

konkure ntov (n ie pe vne regu lované, a le bo s tanovené – r i z i ko ne is to ty ) ,

vysoký konkure n�ný bo j (h lavne ce nová konkurenc ia , kedy sa záka zník

rozhodu je �as to pod�a ceny MSP), vs tup zahran i�ných f i r iem na náš t rh

súv is iac i s vä�šou o t vo renos�ou t rhu a h ra níc po vs tupe SR do EÚ,

f l uk tuác ia (ponuka le pš ie p la tených m ies t u konkurenc ie ) .

A NALÝZA ODVETVIA

Podnik pôsobí v odvetví informa�ných technológií. Toto odvetvie je

charakterist ické ve�mi rýchlym rastom a potenciálom. Trh je obsluhovaný

ve�kým po� tom fi r iem, ktoré ponúkajú bu� HW, alebo SW, servis a iné

služby. Preh�ad o tomto odvetví prikladáme ako prílohu

tej to diplomovej práce (tabu�ka � íslo 2,3). Sú v nej

uvedené údaje o f irmách pôsobiacich na tomto trhu na

Slovensku. Údaje sú usporiadané pod�a dosiahnutého

obratu za sledované obdobie (roky 2001, 2002). �alšie

relevantné údaje, ktoré sme vybrali zo spomenutého

zdroja sú: pozícia v roku pred sledovaným obdobím, %

nárast, % podiel vlastnej výroby a služieb v hodnotových

aj percentuálnych vyjadreniach, podiel pridanej hodnoty,

po�et zamestnancov, oblasti podnikania (druh produktov

a služieb ponúkaných podnikom) a iné. V nasledujúcom

rozdelení podávame zoznam hlavných konkurentov

a partnerov, ktorý nám dalo k dispozíci i vedenie

Zdroj: Interné dokumenty GAMO, a.s.; TrendTop_IT 2001,2002

Obrázok 10

47

spolo�nosti GAMO, a.s. ako �as� ich analýz konkuren�ného prostredia.

2.4.6. PRÍSTUP FIRMY K SEGMENTÁCII

Spolo�nos� GAMO a.s . p r i s t upu je k zá kazní kov i segmenta�ným

p r ís t upom f ormou i nd i v iduá lne ho ma rke t ingu . H lavným dôvodom pre

te n to ob jek t í vny záve r je dek la rovan ie c ie�a podn iku p r io r i tne sa

zame r iava� na sp lnen ie pot r ieb zá kazn íka . Aby sa f i rma mohla venova�

každému záka zníkov i osob i tne , up la t�u je ten to p r inc íp . Tomuto s tavu

t i ež napomáha vyše 95%-ný pod ie l sub jek tov pr iemyselného t rhu na

ob ra te f i rmy. Ke�že ten to t rh je cha rak te r i s t i cký h la vne dodáva te�sko-

odbera te�skými kon tak tm i f i r iem a z toho p ramen iacou komunikác iou,

k to rá je rozd ie l na od komun ikác ie so záka zn íkmi spot re b i te�ského t rhu .

Exak tné tec hn iky se gmentác ie a ich in tenz í vne využí van ie j e na j v iac

re levan tné p r i spot reb i te�skom t rhu, p re tože v tomto t rhovom se gmente

j e ove�a �ahš ie rob i� výskum pomocou dotazní kov , pomocou k tor ých

zak res l íme výs ledky do mapy, dendrogramu a lebo iného zobrazen ia ,

k to ré nám pomôže v p ro f i lo van í j ednot l i výc h se gmentov t r i edením

z í skaných úda jov. Avšak pr i tomto p r í s tupe podn iku GAMO preds ta vu je

každý zákazn ík sa mosta tnú z ložku , k t o rá má svo je pot reby

a p re fe renc ie . Napr ík lad posky tovan ím s l už ieb ana lýzy, ná vrhu

a imp lementác ie in fo rma�né ho sys tému podn iku s i taká to � innos�

vyžadu je osob i tnú spo lup rácu podn iku so zákazníkom, u k to ré ho a pre

k to rého sa bude daná ana lýza a náv rhy vykoná va� . Z toh to poh�adu p re

f i rmu n ie j e re levan tné vyp racová va� s i rôzny ma py rôznych se gmentov .

Avšak poh�ad rôznych po t r ieb už ex is tu júc ich a po tenc iá lnych

zákazníkov s i p r iamo vyžadu je rozde len ie obs luhovaných se gmentov do

me nšíc h �as t í , k to ré da jú na o tázku : „ k to sú zákazn íc i f i rmy? “ j asne j š iu

odpove� ako te ra j š í s ta v, s i t uác ia v podn iku , kde zákazní k n ie j e p resne

de f inovaný, a le h lavné p re f i rmu j e sp� �an ie jeho pož iada v iek

a uspoko jovan ie j eho pot r ieb v ob las t iach i n fo rma�ných tec hno lógi í

zah�a júce j ob las t i spomenuté v ana lýze p roduktového po rt f ó l i a

a ana lýze podporných � i nnos t í f i rmy a p r i posky tovaní p r i dane j hodno ty

zames tnancami . Neš t ruk tú rovanú de f in íc iu svo j i ch zákazn íkov

48

pova žu jeme za nedos ta tok , k to rý sa pokús ime naš ím návrhom

se gmen tác ie op ra v i� .

STOTOŽNENIE ZAMESTNANCOV SO SEGMENTÁCIOU PODNIKU

Za mestnanc i podn iku GAMO a .s . sú s j eho te ra jš ím prí s tupom

k zákazníkom s to tožnení . Dôvod j e j asný : s to tožne n ie zame stna ncov so

sa motnou s t ra té g iou f i rmy, j e j c ie�om a h lavným zmys lom fungovan ia .

Podn iková ku l tú ra j e samozre jmou sú�as�ou toh to p roce su . Dô le ž i t ý

f ak t , k to rý j e vhodné p r i te j to ana lýze spomenú� j e p r í s t up podn iku k

svo j im zákazníkom. GAMO ako pro fes ioná lny podn ik posky tu júce

š i roké po r t f ó l i o p roduk tov a s luž ieb in fo rma�ných techno lógi í s i

uvedomuje dô le ž i tos� každého zá kazn íka . O to v iac , že gro svo je j

ak t i v i t y sús t re�u je na t rh o rgan i zác i í . P r í s tup podn i ku je p r i každom

zákazníkov i j ed ine�ný . Tá to j ed ine�nos� j e p r ia mo úmerná ná ro�nos t i

te j to spo lup ráce a po t re be vyna lož i� v iac ús i l ia na uspoko jen ie

zákazníkove j po t reby. Za mestnanc i f i rmy sú odbo rne ško len í , �o im

zabezpe�u je pro fes ioná lny p r í s tup k zákazníkov i . Ten to p r í stup spo� í va

z ve�ke j �as t i v odborne j ana l ýze s ta vu in f o rma�né ho sys tému

u zákazníka , ná vrhu e fek t í vne jš ieho r ie šen ia a j eho imp lementác ie . Tá to

� i nnos� s i vyžadu je p r iamy kon tak t so zá kazní kom a jeho s to tožnen ie

s po l i t i kou spo lo�nos t i , k to rá dek la ru je t ú to f o rmu p r ís tupu.

Za mestnanc i pomoc ou zosú la den ia svo je j p reds ta vy a p reds tavy

spo lo�nos t i o p r í s t upe k záka zn íkovi p ro fes i oná lnym a j edine�ným

spôsobom zamera ným p r i o r i t ne na uspoko jen ie jeho pot reby s c ie�om

dos iahnu� ma x imá lnu spoko jnos� na s t rane zákazn íka a na s t ra ne

podn i ku . Toto s to tožnen ie je me ra te�né výs ledkom ic h p ráce ,

spoko jnos�ou zákazn íkov, i ch opätovný kon tak t a dobré dodáva te�sko-

odbera te�ské vz�ahy spo lo�nos t i a výs le dkami ana lýzy p ráce .

Z ana lýz se gmenta�ného p r ís t upu k zá ka zn íkom ve�kých

spo lo�nos t í pôsob iac ich na t rhu in fo rma�ných techno lóg i í , ana l ýzy

možnos t i up la tne n ia toh to p r í s tupu p re malé a s t redné podn iky v úvode

te j to kap i to l y sme p r i š l i k dô lež i tým záve rom, k to ré ukazu jú p rak t ické

využ ívan ie se gmentác ie v p r í s tupe podn ika te�ského sub jek tu

49

k zákazníkom vo v iace rých ob las t iach (p r i o r i tou bo la ob las�

i n f o rma�ných techno lóg i í ) . Nás le dnou a na lýzou spo lo�nos t i GAMO

a je j p ros t red ia sme sa snaž i l i zozb ie ra� a ana l yzova� dos ta tok

zd ro jových i n fo rmác i í o podn iku , j e ho p roduk toch, � i nnos t i a

konkure nc i i , k to ré by p reds ta vova l i vhodnú i n fo rma�nú zák lad�u p re

náv rhy v t re te j kap i to le . Ako h lavné zd ro je sme použi l i vý ro �né správy

spo lo�nos t i GAMO a .s . , vý ro�né sp rá vy konkuren tov , i n fo rmác ie

z osobnýc h konzu l tác i í vo podn iku i n te rne t a l i t e ratú ru , k to rá je

uvedená v záve re�ne j �as t i te j to d i p l omove j p ráce.

S ta novená hypotéza sa pot vrd i l a . Podn ik nede k la ru je segmentác iu

t rhu (zákazn íkov ) , an i využ í van ie techní k segmentácie . Avšak j eho

p r ís t up k jedno t l i vým zákazn íkom je z pods ta tne j mie ry i nd i v i duá lny,

� ím pra k t ic ky rozde�u je svo j t r h na na jmenš ie �as t i – jedno t l i vých

zákazníkov a up la t�u je p r inc íp ind iv iduá lneho ma rke t ingu . Pre podn ik

j e zákazn ík na to�ko dô le ž i tý , že inves tu j e do ind i v iduá lneho p r ís t upu

ku každému zákazn íkov i , �o je vo v iace rých p r ípadoch p r iam ž ia duce

(p r í pad p ro j ek tov, a na lýza , ná vrh i n fo rma�né ho sys tému podn iku ) .

Te nto záve r j e spä t ý so zame ran ím f i rmy na t rh organ i zác i í , k t o rý

zabezpe�u je spo lo�nos t i v iac ako 95% obra tu . Z poh�adu využ ívan ia

exa ktne jš ích me tód se gme ntác ie (ana lýz, g ra f ov a máp rozde len ia

se gmen tov ) spo lo�nos� GAMO nee vidu je zákazníkov do take j mie ry,

� i že nevyuž íva exak tné me tódy se gmentác ie t rhu . Naše odporú�an ia

p re zen tované v t re te j kap i t o le sa zamer ia va jú na p resné u r�en ie

j ednot l i vých sub jek tov, k to r í vs tupu jú do vz�a hu s podn ikom a s tá va jú

sa zá kazn íkmi pod�a j ednot l i vých po t r ieb , k to ré podn i k svo j im i

p roduk tmi a lebo s lužbami uspoko ju je . Naše návrhy ukazu jú podn iku

smer , k to r ým by sa mala za mera� p re zdokona len ie marke t ingu v te j to

ob las t i .

50

3. NÁVRHY ZLEPŠENIA SEGMENTÁCIE VO PODNIKU GAMO, A.S.

3.1. DÔVODY POTREBNEJ ZMENY

Pred samotným ná vrhom je pot rebné v skra t ke s i zopakova�

k r i té r iá vhodnos t i segmentov : Segment musí by� dos ta to�ne bon i tný ,

mus í by� i s té , � i sa podn iku vyp la t í zaobchádza� s � l enmi daného

se gmen tu inak ako s � lenmi iného segmentu . Da ný segment musí by�

de f inovate�ný, j asne vymedzený a akc ieschopný. H la vný dôvod návrhu

exa ktne jše j me tódy/ techn i ky segmentác ie j e do te ra jší nese gmenta�ný

p r ís t up k záka zn íkom. Rozde�ova n ie spo t reb i te�ov do je dno t l i vých

ob las t í p reb ieha lo skô r š ta t i s t i cky ako marke t i ngovo-se gme nta�ne .

Podn ik sa p r io r i t ne ne zamer iava na jedno t l i vé se gmenty, a le svo j ím

p roduk tovým radom je p redur�ený záka zník pod�a jedno t l i vého

p roduk tu (na j v iac ba da te�né p r i p roduk te GIS, R IS) . Podn ik de k la ru je

te n to pos tup ako nap l�ova n ie je j pos lan ia : vyv i nú� max imá lnu snahu na

uspoko jen ie po t r ieb zá kazn íkov, p r i�om presne nedek la ru j e t yp

zákazníka , � i že j e j zameran ie j e š i roké na ce lý ok ruh zákazn íkov.

Za mera n ie f i rmy je o r ien tované z pods ta tne j vä�š iny na t rh

o rgan i zác i í , k to rý pod�a ná zoru f i rmy nevyža du je segmentác iu , p re tože

p r í s t up k zákazn íkov i j e r i ešený od pr ípa du k p r ípadu : osob i t nou

ces tou , p re tože p re f i rmu j e každý zákazn ík dô lež i tý .

Dôvod menše j rek lamne j kampa ne na spo t reb i te�skom t rhu podn ik

dek la ru j e spomínaným zame raním na t rh o rgan i zác i í a špec i f i kom toh to

t rhu , k to rého komun ika�ný kaná l nespo� í va h la vne v jednos t ra nne j

komun ikác i i o podn iku smerom k zákazn íkovi , a le h lavne v kon tak toch

me dzi j ednot l i vými spo lo�nos�ami na báze dodáva te�sko-

odbera te�ských in te ra kc i í a pa r tne rskýc h dohodách s podn ikmi

r ovna kého zameran ia .

Dosahovan ie ob ra tu spo lo�nos t i sa o r ien tu je sme rom

k up rednost�ovan iu kva l i t y p re d kvan t i tou . Te nto fak t l epš ie zobra zu je

s i tuác ia , ke� podn ik z íska ro�ný ob ra t 10 m i l i ónov SKK vypracovan ím

dvads ia t i ch 50 t i s í covýc h p ro jek tov, a le bo š t y roch p ro j ek tov v sumách

2 .000.000 SKK, 1 .750.000 SKK, 4 .000.000 SKK a 2 .250.000 SKK.

Podn ik má už z íska nými kontak tm i a p re podn iky dos tupnou fo rmou

51

kontak tu (www, te l , fax , osobná skúse nos� , výs tavy , podu ja t ia ,

r ek la ma, nov iny . . . ) zabezpe�enú zák lad�u zákazn íkov, k to r í sú schopn í

zabezpe�ova� podn i ku ob ra t požadovane j ve�kos t i .

P r i zoh�adnen í rýc h los t i rozvo ja t rhu , na k to rom ope ru je

spo lo�nos� pok la dáme má lo a gres ívne sp rávan ie za p re ja v „ s labš ieho

konkure nta “ , k to rému os ta tné f i rmy môžu „uchma tnú� záka zní kov“ .

�a lš í dôvod nášho navrhovaného r iešen ia j e nedos ta tok mate r iá lu

f i rmy, v k to rom by bo l i j asne s ta nove ní zákazníc i fi rmy. Spo lo�nos�

svo j ím por t fó l iom p roduk tov a s luž ieb s íce s tanovu je u r� i t ý c ie�ový t r h ,

k to rý avšak n ie j e p resne de f inova ný, �o pova žu jeme za nedos ta tok .

3.2. OPIS NAVHROVANÉHO RIEŠENIA

3.2.1. GEOGRAFICKÁ SEGMENTÁCIA

Fo rmálne j e re levan tné rozde l i� t rh z geogra f i ckého h�ad iska na

ob las t i , k to ré obs luhu jú j edno t l i vé pobo�ky f i rmy (Banská Bys t r i ca ,

B ra t i s la va , L ip tovský Miku láš , Koš ice ) . Ka ždá pobo�ka má svo ju

obs luhovanú ob las� . Zmyse l te j to segmentác ie spo� í va v o rgan i zác i i

p ráce , aby sa napr í k lad nes ta la s i tuác ia , že zá kazník , k t o rý je

v Koš ickom ok rese bude obs luhova ný Bys t r ickou a le bo i nou pobo�kou,

ak daný p racovný úkon môže zabe zpe� i � a j Koš ická pobo�ka

( vy j ad ren ie nep la t í p re špec ia l i zované zásahy konk ré tnych pobo� i ek ) .

Je p r i rodzené , že f i rma up la t�u je to to k r i té r ium v t omto poh�ade. Avšak

z poh�adu se gmentác ie by rozde len ie t rhu na j ednot l i vé geogra f ické

ob las t i a im p r i spôsobova� marke t i ngovú komun ikác iu jednot l i vým

zákazníkom n ie je opods ta tnené, p re tože hodno ta , k to rú vn íma jú

zákazníc i zo vše tkých spomínanýc h ob las t í j e rovnaká . Rozd ie ly

v p re fe renc iác h z poh�a du rôzne j geogra f i cke j po lohy n ie sú dos ta to�ne

badate�né . Ekonomické rozd ie ly medzi Zá padným S lovenskom

a Východným S lovenskom sú, a však up la tnen ím rôzne j ceny p roduk tov

v t ýchto k ra joch by podn i k skô r s t ra t i l a na dôve re , ako z íska la na

zákazníkoch.

Obrázok 11 – Geografická segmentácia, vlastné spracovanie

52

3.2.2. SEGMENTÁCIA POD �A KVALITY KONTAKTU SO ZÁKAZNÍKOM

Tá to fo rma se gmentác ie p r i chádza do úva hy p r i vše tkých

zákazníkoch. Spo lo�nos� GAMO a .s . v ie , k to sú je j zákazn íc i , a j ke� j e

i c h vä�š í po�et z v i acerých rôznych ob las t í podn ika n ia . Podn i k ved ie

e v ide nc iu kontak tov , ob jednávok, p ro jek tov, k t oré rea l i zova l p re a lebo

v spo lup rác i so záka zn íkmi a lebo pa r tnermi . Pod�a te j to dokumentác ie

nav rhu jeme podn iku rozde�ova� t ýc h to vše tkých zákazn íkov

v š t ruk tú rova ne j (p ísomne j ) podobe na t i e t o skup iny:

• ve rn í zákazníc i (d lhš í kon tak t ako 2 roky) ,

• ve rn í zákazníc i ( k ra tš í konta k t ako 2 roky) ,

• býva l í záka zn íc i – zá ka zn íc i , k t o r í bo l i zákazn íkmi spo lo�nost i

GAMO a .s . , a le v sú�asnos t i už n ie sú ( i ch po t re by uspoko ju j e

konkure nc ia , resp. ex is t u je iná p reká žka (nap r . naša neschopnos�

pokry� t ú to pot rebu) . Zá rove� nav rhu jeme v ies� e v idenc iu t ýc hto

p re kážok u každého záka zn íka .

• ob�asní zá ka zn íc i , u k to rých sa nepredpok ladá t r va lý kontak t

• noví zá kazníc i – i ch kontak t so spo lo�nos�ou je vo fá ze p rvých

te le fonátov a z i s�ovan ia výhod ponúkaných r iešení

3.2.3. SEGMENTÁCIA POD �A POTRIEB , KTORÉ USPOKOJUJE PODNIK

Navrhu jeme rozde l i� záka zn íkov pod�a se gmentác ie , k to rá je

b l i žš ie popí saná a gra f i cky obs iah le j š ie znázo rne ná v t omto

a nas le du júc om bode . H lavným mot ívom te j to segmentác ie je

za t r ie den ie skupín záka zníkov pod�a j edno tného k�ú�a – i ch po t r ie b ,

k to ré sa snaž í f i rma �o možno max imálne uspoko jova� . V tomto ná vrhu

sa zaoberáme pop isom log ické ho pos tupu vyvode n ia daných se gmentov

v súv is l os t i s f i remným por t fó l i om p roduktov a s l užie b na t rhu

o rgan i zác i í . Ke�že ten to náv rh je na jobs iah le j š í , spo j i l i sme tex tovú

a gra f i ckú �as� segme ntác ie pod�a po t r ieb zákazníkov do jedné ho ce lku .

53

Obrázok 12 Potreby trhu B-to-B

3.3. GRAFICKÉ ZNÁZORNENIE NÁVRHU SEGMENTÁCIE POD�A POTRIEB

Nas ledovné g ra f ické zná zornen ia i l us t ru jú na mi nav rhovanú

se gmen tác iu zá kazn íckeho a pará tu spo lo�nos t i GAMO a .s . ; p rvé

zobraze n ie jasne de f i nu je po t reby zákazníkov, k t o ré podn i k svo j im i

p roduk tmi a s lužbami uspoko ju je . �a lš ie zobrazen ie dá va do súv isu

pot reby uspoko jované p r i t r hu organ i zác i í a spot rebi te�skom t rhu.

Nás le dne sme t ie to po t reby na via za l i na p rodukt y a s l užby, k to rými

podn i k uspoko ju je t i e to po t re by. S led zobrazen í pokra�u je p r ide len ím

t rhovýc h vymedzen í k jedno t l i vým p roduk tom a s lužbám, k to ré

vyp l ýva jú bu� z pods ta t y p roduk tu , s lužby (G IS, se rv is . . . ) a lebo zo

zame ran ia spo lo�nos t i na n ie k toré t rhové se gmenty . Na s ledu júce

zobraze n ie dá va dohromady t ie to t rhové vymedzen ia s konk ré tne j š ím

u r�ením obs luhovaných c ie�ových se gmentov . Na záve r te j to �ast i

p r i k la dáme ce lý ten to s led na j edne j s t rane , ke�že považu jeme za nutné

ma� t ú to log ickú pos tupnos� na j ednom pap ie r i , k vô l i l epše j

p re h�adnos t i a pochopen iu l og icke j nadväznos t i

j edno t l i vých ana ly t i ckých � i nnos t í , a však kvô l i

vä�š iemu po� t u rozde lení sme zvo l i l i na j prv pop is

j e j j edno t l i vých �as t í .

Potreby zákazníkov trhuorganizácií (B-to-B)

Vybavi� firmuhardwarom (nákup)

Vybavi� firmu hardwarom(analýza, návrh, inštalácia, servis)

Vybavi� firmusoftvérom (nákup)

Vybavi� firmu softvérom(analýza, návrh, inštalácia, servis)

Nájs� optimálnejšie riešeniepodnikového informa�ného systému

Ma� softvér, ktorý riešipotreby inf. Systému firmy

Zaškoli� svojichzamesnancov v oblasti IT

Ochrana - bezpe�nostnýsystém podniku, budovy...

Vybudovanie podnikovejpo�íta�ovej siete

Servis a poradenské služby priIT problémoch

Potreby zákazníkovspotrebite�ského trhu

Kúpi� si stolovýpo�íta�, notebook,

príslušenstvo

Opravi� po�íta�(servis)

Opravi� softvér(servis)

Získa� vedomosti -školenie

Technická pomoc

Obrázky 13 a 14 zob razu jú

spomínané pot reby zákazní kov t r hu

o rgan i zác i í a spot reb i te�ského t rhu .

Ako v id ie� , t ie to pot re by sú iné .

Ke�že podn ik sa zamer iava h lavne

na t rh o rgan i zác i í , �a le j budeme

rozobe ra� i ba pot reby toh to t rhu .

Po t reby spo t re b i te�ského t rhu sme

uv ied l i z dôvodu j eho ma le j a le

p re dsa významne j dô lež i tos t i

z poh�adu f i rmy. T ie to dva ob rázky

p re ds ta vu jú h lavný oporný bod

se gmen tác ie , l ebo p re ds ta vu jú

pot reby zá ka zn íkov spo lo�nos t i .

Zdroj – vlastné spracovanie

Obrázok 13 – Potreby

spotrebite�ského trhu

54

Podn ik p r i vymedzen í po t r ieb , k to ré uspoko ju j e dá va

dô ra z na r iešen ia o tvo rené pot rebá m, k to ré

môže ma� záka zn ík v budúcnos t i . Tým

spo lo�nos� l en u tv rdzu je svo je zameran ie

na sku to�né uspoko jovan ie po t r ieb záka zn íkov.

V nas ledu júcom zob razen í sme zos tav i l i pod�a ak tuá lne j ponuky

spo lo�nos t i GAMO pre zentova ne j v ak tuá lnom p ro f i l e spo lo�nos t i ,

vý ro�ných sp rá vach z minu l ých rokov a pod�a na jak tuá lne jše j ve rz i i

ponuky spo lo�nos t i na i n te rne tove j s t ránke www. gamo.sk , k t orá zárove�

p re ds ta vu je ma rke t ingový p rezen ta�ný komunika�ný p rvok . Pre ú�e ly

s t ru�né ho hodnoten ia te j to s t ránky ako marke t ingové ho nás t ro j a

zabezpe�u júceho �as to p rvý kontak t so zá ka zn íkom ju hodnot íme ve�mi

poz i t í vne z h�ad iska pre h�adne j š t ruk tú ry, posky tovan ia nových

techno lóg iách, p re h�adu o p roduktoch a s lužbách podn iku ,

zau j ímavos t í , a re le va ntných in fo rmác i í p re záka zníka , ako a j kon tak ty

spo lu so spä tnou väzbou . Produk ty f i rmy tvo r ia

dodá vky ha rdwaru a so f t vé ru , k to ré preds ta vu jú

p r iame dodávan ie komponentov záka zn íkov i .

T ie to � innos t i sú p repo jené so se rv i som

ponúkaným pod�a pot reby zákazn íka v rôznych

f o rmác h od a na lýzy s i tuác ie in fo rma�ného

sys tému zákazní ka až po ná vrh , imp lementác iu

a neskorš í moni to r ing , resp . ou t sourc ing da ne j

� i nnos t i . u vedomením s i nadväznos t i

p r oduk tov a s l už ieb na je dno t l i vé po t reby sa

dos tá vame do �a l še j rov iny k ryš ta l i zác ie

j ednot l i vých skup ín záka zn íkov, kde h�adáme

i c h spo lo�né a od l i šné � r t y . Za spo lo�né � r t y

sme v t omto p r í pade vyb ra l i rovnaké pot re by

zákazníkov, z k to rýc h sa v súv is los t i s f i rmou

odví ja pot reba kúp i� , a lebo využ i� s lužbu

podn i ku v že lane j fo rme .

Dôraz na riešeniaotvorené potrebám,

ktoré môže ma� zákazník v budúcnosti

Produkty firmy

Dodávka HW

Dodávka SW,(zákaznícke aplikácie)

Servis HW, SW

Analýza, monitoring,kontrola, návrh riešenia IS

u zákazníka, vzdialenáadministrácia, údržba IS

Outsourcing

GIS, RIS

školenia

Audit informa�nýchsystémov

Zdroj – vlastné spracovanie

Obrázok 14 – Produkty firmy

55

Nasledujúci obraz poskytuje prepojenie produktov a služieb spolo�nosti na jednotlivé skupiny

zákazníkov, ktoré sú následne viac spresnené na menšie alebo viac charakterizované

segmenty. Pod�a daného zobrazenia podnik operuje na viacerých trhoch s viacerými

produktmi a službami. Táto informácia nie je nová, avšak tento poh�ad dáva vä�ší preh�ad

o trhovom zameraní podniku, ktorý viac definuje kto sú jeho zákazníci a dáva priestor na

zakreslenie situácie v ktorej sa podnik v súvislosti s orientáciou na zákazníkov nachádza.

Rozhodnutie podniku zamera� sa napríklad na jeden alebo druhý trhový segment v rámci

tohto rozdelenia je rozhodnutie strategického charakteru a my nenavrhujeme zmenu v tomto

smere. Náš návrh spo�íva v uvedomení si, aké skupiny firma obsluhuje, o akých zákazníkov

sa stará a aké potreby nap��a. Cie�om týchto analýza a návrhov nie je zamyslie� sa na

podstate podnikania, ale nad zameraním spolo�nosti na jednotlivé segmenty a vizuálnym

spôsobom to znázorni�. Znázornenie na �alšej strane zobrazuje celý tento proces v jednom

rozvinutom diagrame, ktorý spo�íva vo viacerých rozdeleniach, z ktorých sme si všetky

spomenuli vyššie.

Zákazníci firmy

Produkty firmy

Dodávka HW

Dodávka SW,(zákaznícke aplikácie)

Servis HW, SW

Analýza, monitoring,kontrola, návrh riešenia IS

u zákazníka, vzdialenáadministrácia, údržba IS

Outsourcing

Trhovésegmenty

Priemyselný trh, bez rozlišovania, trh je vymedzenýpoužitou platformou (servre Intel), v obmedzenejmiere spotrebite�ský trh, ako okrajový segment

Bez rozlišovania aj priemyselný, ajspotrebite�ský trh; segment ur�ený nazáklade servisných autorizácií (niekaždý môže opravova� všetko)

Priemysel, finan�ný sektor,zdravotníctvo, obchod

Telekomunikácie,finan�ný sektor,priemysel

Telekomunikácie, finan�ný sektor,priemysel, zdravotníctvo, obchod

GIS, RIS

Utilities sektor(segment je ur�ený pod�aoblasti pôsobenia)

Firmy, ktoré nemajú potrebnýHW; potrebujú zvä�šeniekapacít, zvýšenie štandardu

Zákazníci požadujúci servisné služby (novíHW zákazníci - automatické, noví zákaznícibez kúpy HW - pod�a dohody, ostatnívyžadujúci špeciálnu opravu)

Firmy vo výrobnej aj nevýrobnej sfére(priemysel) využívajúce služby informa�nýchtechnológií formou vlastnej bázy;Firmy nevyužívajúce IS (návrh riešenia IS)

Špecialisti, technici, informatici firiem,ktorí majú potrebu zlepši� svoje vedomostia zru�nosti v podporovaných oblastiach(vi�. typy školení)

Firmy požadujúce doda� SW (viac segmentov);firmy, ktoré potrebujú riešenie IS „na mieru“pod�a ich prostredia, lekárne, lekári, distribútori

Podniky,areály

Subjektyv správemajetku

Mestá,obce

Po�nohos-podárstvo

školenia

Audit informa�nýchsystémov

Firmy vo výrobnej aj nevýrobnej sfére (priemysel, telekomunikácie), ktoré využívajúvlastný informa�ný systém, ku ktorému chýba riadenie informa�nej bezpe�nosti

Ur�ené cie�ovým skupinám pod�a druhuškolenia (práca s PC - široký okruhbežnych zamestnancov; Novell -špecialisti, administrátori…)

Firmy, ktoré nemajú zdroje/financie naprevádzku vlastnej siete (skôr menšie podniky);Firmy, ktoré do�asne potrebujú náhradu IS(telekomunikácie, vä�šie firmy)

Obrázok 15 – Produkty – segmenty - zákazníci

Zdroj – vlastné spracovanie

56

Na ob rá zku 16 je pomoc ou p reh�adnýc h tabu l iek zobrazený

p r iebeh segme ntác ie , k t o rý sa odv í ja od sú�asné ho s ta vu a po t reby

n iekam í s� . P roces je zobraze ný z �ave j s t rany na p ravú . Na jprv sú

vymenované a popí sané jedno t l i vé po t reby, k to rými sa záka zn íc i od

se ba l í š ia . T rh je od za� ia t ku ev idovaný ako dve �as t i : spot reb i te�ský

t rh a t rh organ izác i í . Ke�že podn i k GAMO a .s . sa zamer ia va h lavne na

t rh o rga n izác i í , sú ex is t u j úce po t reby záka zníkov te j to �as t i t rhu

nás ledne rozpísané do v iace rých de ta i lov , ke�že p re ds tavu jú

cha rak ter i s t i ckú v las tnos� každe j skup iny záka zn íkov, k t o rých môžeme

na zák lade podobnos t i a lebo od l i šnos t i vzh�adom k te j to v la stnos t i

zoskupova� . Pot reby sú uspoko jované p roduktm i a s l užbam i

spo lo�nos t i . l ánky te j to ve t vy sú zobra zené v rozvet ven í pod h lavným

názvom „ Produkt y f i rmy“ , k t orým sa mys l ia a j p rodukty a j s lužby

f i rmy. Ak j e pod�a nášho uváže n ia rozpísa� j ednot l i vý p rodukt a lebo

s lužbu ( jedná sa o uspoko jen ie rôzne j po t reby podobnou s l užbou

( se rv is ) ) , j e da ný p rodukt /s l užba b l i žš ie pop ísaný. Nás le dne ka ždý

p roduk t a s l užba má p r ide lený c ie�ový se gment , k to rému j e u r�ený (z

poh�adu f i rmy) a te n je �a le j rozv i nu tý , pok ia� j e t o možné, do

p re sne j še j de te rm inác ie daného c ie�ového sub jek tu .

P re lepš iu o r ien tác i u v p roduktoch a s lužbách ponúkaných

spo lo�nos�ou sme vypracova l i p re h�adné rozde len ie f o rmou

„o rgan iza�ne j š t ruk tú ry“ , k to ré posky tu j e p reh�adne jš í poh�ad na

p roduk tové po r t f ó l i o spo lo�nos t i . Re levan tný dôvod je napr ík la d s lužba

„ se rv i s “ , k to rú sme v ana l y t icke j �as t i spome nul i ako � innos� podn iku ,

k to rou vykonáva dané � i nnos t i . Avšak ne vn ímal i sme ju ako z ložku

vzá jomne samosta tných s luž ieb spo lo�nos t i , a ko te le fónne cent rum,

op ra va sof t vé ru , i nš ta lác ia , op rava ha rdvé ru , j eho inš ta lác ia , spá jan ie

a synchron izác ia so f t vé ru s ha rdvé rom, h lásen ie porúch, d ispe� ing,

zabezpe�u júc i rozos ie la n ie techn ikov k zákazní kom pre vykonávan ie

op rá v a iných s luž ieb, ho t l i ne , te le fon ická l i nka záka zn ícke j techn icke j

pomoc i a iné . Pre to ponúkame na nas ledu júce j s t rane pop is t ýchto

Obr

ázo

k 16

– P

otre

by –

pro

dukt

y –

segm

ent

y –

záka

zníc

i

57

Obrázok 17– Produkty a služby

58

� i nnos t í , p re tože �as to sa nemus ia vysky tova� spo lo�ne , ako by to

vyp l ýva lo z ich pods ta ty .

Gra f ické znázornen ie pod � í s lom 17 zobra zu je preh�ad produk tov

a s luž ieb f i rmy. Je ho re levan tnos� dek la ru j eme možným zmätkom

� i ta te�a z prve j tabu�ky, k to rá ok rem te j to in fo rmác ie obsahu je a j

po t reby spo t reb i te�ského t rhu , t r hu o rgan i zác i í , t rhové se gme nty, i ch

b l i žš í pop is a zákazn íkov f i rmy. Ke�že p roduk ty a s lužby sú „ rukami “

spo lo�nos t i , k t o rým i p r i s tupu je k zákazní kom, je pod�a nášho uvá žen ia

vhodné poda� i ch p reh�ad a j p r i naš ich ná vrhoc h. Tá to š t ruk tú ra j e

od l išná od š t ruk tú ry uve dene j v kap i to le 2 – ana lýza p roduk tového

por t fó l ia f i rmy, p re tože sa zamer ia va na ob la s t i , v k to rých dané

s lužby/p rodukt y podn ik posky tu je (� i že p red tým zadaný „ serv i s “ j e

te raz na v iace rýc h m ies tach ( techn ická podpora , r iešen ia , s lužby f i rmy) ,

a však j e v iac rozp ísa ný, p re tože podn ik posky tu je ve�ké množs tvo

se rv i su a jeho „ za rade n ie “ do j edne j ka te gór ie by bo lo nere levan tné

a mä túce .

T re t ie gra f ické znázornen ie hovor í o pr iame j segmentác i i t rhu

f i rmy. Vychádza z p rvého a d ruhého znázornen ia . Ukazu je p r iamo dva

h la vné „p rúdy“ segmentác ie : h�ad isko kontak tu so zákazníkom

a h�ad isko pot reby, k to rú podn ik zákazn íkovi uspoko ju je. P rvé h�ad isko

ukazu je iba p r ís tup f i rmy k záka zn íkov i , re sp. j eho pre doš lý kon ta k t , od

k to rého sa �a le j odv í ja komp lex r iešen í ponúkaných zákazní kov i .

R ozd ie lny p r ís tup spo� í va v rôzne j fo rme (p redoš lému kon ta k tu ) , k t o rý

j e bu� p rep racovaný , a lebo eš te len v po� i a t o�ne j fáze . Ak je kon ta k t

d lhodobý, záka zn íka na vrhu jeme považova� za ve rného a dáva� serv i su

a p l nen ia m jeho pož ia da viek zv láš tny dô raz . Spo lo�nost i ne odporú�ame

zame ra� sa len na jeden a le bo dva segmenty , ako by sa moh lo na p rvý

poh�ad zda� , p re tože podn ik ope ru je na t rhu in fo rma�ných techno lóg i í ,

k to rý j e cha rak te r is t ický š i rokým záberom p roduktov a s luž ieb , k to ré

f i rmy ponúka jú . Podn ik ope rovan ím na v iace rých t rhoch nes t ráca na

bon i te , p re tože j e j h lavným c ie�om n ie j e max ima l i zác ia ob ra tu , a le

dosahovan ie max imá lne j spoko jnos t i u zákazní ka , k torý je p re �u

na jdô lež i te j š í .

59

Obrázok 18 – Segmentácia zákazníkov GAMO a.s. pod�a potrieb

60

3.4. RELEVANTNOS� A MOŽNOS� OVERENIA NÁVRHOV

Výs ledky p rodukované v te j to p rác i bo l i konzu l tované

s marke t ingovým manažérom spo lo�nos t i GAMO a .s . a vychádza jú

z reá lne j s i t uác ie po r t f ó l ia p roduk tov s luž ieb a zákazn íkov f i rmy. Te nto

dôvod a in te nz ívny kon ta k t s podn i kom p re ds ta vu jú dos ta to�nú

zák lad�u pre re levan tnos� na vrhovanýc h r ieše ní . Ich impleme ntác ia je

o tá zkou f i rmy, � i sa sama s to tožn í s náv rhmi na� r tnu tými a rozpísanými

v te j to p rác i . Možnos� ove ren ia ná vrhov je jednozna�ná . Podn ik po

ap l ikác i i dane j p rob lema t i ky v š i r šom zábe re j asne dáva na javo je j

pos to j sme rom k z lepšovan iu vz�ahu so zákazníkom a j smerom

se gmen tác ie , k t orá a však nep reb ieha k la s ickým spôsobom, p re tože

p r í s t up f i rmy k záka zn íkov i j e i nd i v iduá lny . Výs ledky imp lementác ie

a e fek t í vnos t i môžeme v i d ie� na výs ledkoch te raz dos iahnu tých

podn i kom a výs le dkoch, k t o ré dos iahne v budúcnos t i .

61

ZÁVER

Našim i návrhmi chceme pomôc� podn iku p r i p rác i so zákazníkmi

a jeho lepše j p rosper i te . Uvedomujeme s i , že n iek toré rozde lenia

zákazníkov na skup iny (pod�a s ta tusu vernost i , a lebo ine j fo rmy

kontak tu so spo lo�nos�ou) možno už sú implementované v marke t ingove j

a ine j p rofes ioná lne j � innos t i f i rmy, a le vzh�adom na d isk ré tnos� tých to

in formác i í o jednot l i vých k l ientoch sme ich nemal i k d ispozíc i i . Naš im

c ie�om bolo zhodnot i� používanie techník a metód segmentác ie vo

podn iku GAMO a.s . , �o sa nám aj podar i lo . Podnik nepoužíva techniky

segmentác ie , a le pr i s tupu je ku každému zákazníkovi osobi tne pod�a jeho

p rof i l u a pot reby, � ím upla t�uje pr inc íp ind iv iduá lneho marke t ingu,

k to rý predstavuje vyšš í š tandard segmentác ie , p retože podn ik segmentuje

t rh až na na jmenšiu možnú jednotku – samotného zákazníka. Š i rš í popis

toh to p r ís tupu a komplexu rozhodovac ích fak torov je uvedený

v ana lyt icke j �as t i te j to práce. Zárove� sme s i vytý� i l i zámer navrhnú�

podn iku použ ívan ie exak tnejš ích metód segmentác ie a dokázanie podn iku

re levantnos� tých to metód.

Z ana lýzy u robenej v druhej kap i to le , a le a j z ana lýz os ta tných

dokumentov nám chýba l i j asné s tanoven ie c ie�ovej skupiny p re

podn ikate�ské akt iv i t y spo lo�nos t i . Pr i j ednot l i vých produktoch ako

napr ík lad GIS, R IS, a lebo návrhy nových informa�ných sys témoch má

podn ik vypracované konk ré tne postupy pre prácu s mestami , p re

inšt i túc ie , k toré pracujú so sp rávou maje tku, p re areá ly podn ikov

a závody at� . Avšak nedosta tok v id íme h lavne v ce l is t vom nedef inovaní

c ie�ovej skup iny zákazníkov.

Nami navrhnuté r iešen ia pr ís tupu k zákazníkom a š t ruk turované

rozde lenie ce lého obs luhovaného t rhu spo lo�nos�ou GAMO a.s . sú

vedené v t re te j kapi to le – Návrhová �as� spo lu s ob razovým mate r iá lom,

k to rý pod�a nášho názoru v iac pr ib l íž i navrhované r iešenie , ako � i s tý

tex t . Dúfame, že naše návrhy budú pre f i rmu re levantné a pr í jme ich ako

mot i vác iu, resp. podk lady pre z lepšenie je j podn ikate�skej e fek t i v i ty . Na

záve r sa ešte raz chceme po�akova� vše tkým subjek tom, k toré sa

podie�a l i na pr íprave te j to práce.

62

RESUME

The thes i s “Techn ique s implemen ted in Ma rke t Se gmenta t i on” .

ana lyses the se gmenta t i on approach o f the company GAMO a .s . . The

compa ny ope ra te s in t he sec tor o f i n forma t ion techno log ies in S lovak ia .

The f i r s t chap te r de f ines wha t segmenta t ion is and desc r ibe s i t s

d i f fe ren t t ype s and ways i t i s mos t l y used by marke t sub jec ts to ac t

w i t h the cus tomer in a segmenta t ion manor . I t a l so g ives d i rec t

exa mp le s f rom some p ro f i tab le companies tha t used segmenta t ion to

t he i r compe t i t i on advan tage . The second chap ter f i rs t ana lyses b ig and

sma l le r companies w i th the i r spec i f i c p roduc t o r serv i ce t ha t the

compa ny use d t o dea l w i t h by approach ing the cus tomer . The ma in

po in ts ta ken ou t o f th is ana l ys is a re se gmenta t i on proce dures , t he

pu rpose o f d i v id ing t he ma rke t i n t o se gments and the ad jus tment o f the

p roduc t por t fo l io w i th the same ob jec t i ve . The second pa r t o f the

sec ond chap te r ana l yse s d i rec t l y the company GAMO a.s . , i t s p roduc t

and serv ices por t fo l i o , compe t i t i on , ac t ion marke t so as t o ge t

i n fo rmat ion t o p rov ide re le van t and rea l i s t i c sugges t ions i n the th i rd

cha pte r . The f ina l chap te r desc r ibes the need fo r a cha nge o f t he

compa ny approach t o i t s cus tomers and next g i ves d irec t sugges t ions

abou t t he se gme nta t i on and d iv id i ng t he ta rge t marke t i n to se gments .

The ma in a im – to a na lyse the use o f se gmenta t ion techn ique s a t t he

GAMO Company and sugges t new more exac t me thods fo r th i s a rea was

f u l f i l l ed .

63

ZOZNAM LITERATÚRY

Knižná literatúra: 1. ARENTZEN, U. – WINTER, E.: Gabler Wirtschafts Lexikon L-O., Gabler Verlag, 1993

2. ARENTZEN, U. – WINTER, E.: Gabler Wirtschafts Lexikon P-SK., Gabler Verlag, 1993

3. BELZ, CH.: Akzente im innovativen Marketing. Forschungsinstitut für Absaty und

Handel, Universität St. Gallen Wirtschaftsverlag

Carl Überreuter, Wien 1998

4. BRANNAN, T.: The effective advertiser – Jak se d lá ú�inná reklama. Management

Press, Praha 1996, orig. publiser – Butterworth–Heinemann Oxford

5. BUREŠ, I.: Pozi�ní strategie v marketingu, jak profitovat z tržních nik.

Management Press, Praha 1998

6. COOK, V. J. – MINDAK, W. A.: A search for constatnt: the „heavy user“ revisited!.

Journal of Consumer Marketing, 1.4, 1984

7. CSIKÓSOVÁ, A.: Správanie zákazníkov na trhu priemyslených produktov

8. DREHER, A. - RITTER, A. - MUEHLBACHER, H.– Systematic positioning; a new

approach and its application, in European Marketing Academy Proceedings. Aarhus,

Dánsko, 1992

9. FCB Info. (Foote Cone & Belding), reklamná agentúra, 02/2004 – Segmentácia trhu

10. GAZDA, V.: O podpore štatistického spracovania marketingových údajov.

Marketingová panoráma, 2/2003, Slovenská marketingová spolo�nos�, Bratislava

11. HALLER, S.: Modernes Marketing für Studium und Praxis.

Fachhochschule Niederhein, Fridrich Kiehl Verlag, 1997

12. HAWKINS – Consumer Behaviour Implications

13. KOTLER, P.: Marketing & Management (10. rozší�ené vydání). Grada Publishing 2001,

original publisher Prentice Hall, Inc.

14. MCCARTHY, E. J. - PERREAULT, W. D. JR.: Learning Aid for use with Basic Marketing.

Michigan State Unviersity, Univerity of North Carolina

IRWIN Homewood, Illionois, Boston 1990

15. MARTIN, C. – KITA, J.: Marketing. Ekonomická univerzita v Bratislave, Ekonóm 1999

64

16. MYERS, J. H.: Segmentation and positioning for strategic marketing decisions.

American Marketing Association, Chicago, 1996

17. NEKOVÁ�, M.: Problematika �ízení outsourcingu. Marketing Magazine 9/2003, Mladá

fronta, a.s. Praha

18. STANTON, W.J. – ETZEL, M.J. – WALKER, B.J.: Fundamentals of Marketing.

University of Colorado, University of Notre Dame, University o f Missouri-Columbia,

McGraw-Hill, Inc NewYork, 1991

19. VASUDEVA, A.: IMEX Research, The Rise of Blade Computig report, Part 1: Market

Segmentation & Analysis, “Blade Servers Industry Report 2003”

20. . Marketingová panoráma, 2/2003, Slovenská marketingová spolo�nos�, Bratislava

21. ŽÁK, Š.: Analýza spotrebite�ského správania pomocou geografických informa�ných

systémov. Marketingová panoráma, 2/2003, Slovenská marketingová spolo�nos�,

Bratislava

Interné dokumenty

GAMO, a.s. – Výro�ná správa 2000

GAMO, a.s. – Výro�ná správa 2001

GAMO, a.s. – Výro�ná správa 2002

Popis �innosti GAMO, a.s.

Profil firmy GAMO, a.s. 2004

Elektronické publikácie (prvý uvedený autor, ak je známy, následne názov dokumentu)

1. ANDERSON, J.C. – NARUS, J.A. – Business Marketing: Understand What Customers

Value. Harvard Business Review, 1998

2. BROOKSBANK, R.: The Anatomy Of Marketing Positioning Strategy. Marketing

Intelligence & Planning, Vol 12 No.4, 1994

3. CAVALLONE, M.: Global Marketing Management, Università Degli Studi di Bergamo,

Italy, 2002/2003

4. eBay Marketing Secrets. EBookWholesaler Australia, 2001

65

5. GABOTT, M.: Introduction to Marketing. (chapter 5: Understanding value through

segmentation and targeting), Monash University, Australia, 2004

6. GIERL, H.: Marketing. 2.Auflage, Schäffer Poeschel

7. Hewlett-Packard – Software Strategy, 2003

8. Hewlett-Packard – OpenView Operations, 2003

9. Hewlett-Packard – Service Management 2003

10. Hewlett-Packard – Tla�ové správy. 2003 Hewlett-Packard Development Company, L.P.

11. CHRISTIANI, A: Die 6 Marketing Strategie Gesetze.

12. KIYOSAKI, R.: Learn IT - Marketing and Sales

13. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. – SAUNDERS, J. – WONG, V.: Principles of

Marketing (Second European Edition), Prentice Hall Europe, 1999

14. KOTLER, P. - Marketing & Management (Milenium Edition), custom edition for

University of Phoenix, Pearson Custom Publishing, 2002

15. Marketing Positioning Document: Navision Attain for CRM

16. Marketing Management - Market Segmentation

17. McCarthy, E. J. - Perreault, W. D. Jr.: Learning Aid for use with Basic Marketing.

Michigan State Unviersity, Univerity of North Carolina

IRWIN Homewood, Illionois, Boston 1990

18. MCKINSEY&COMPANY:

19. Your Marketing SWOT Analysis

The development of target marketing and market segmentation.

20. SLEX99, (Krátky slovník slovenského jazyka, Synonymický slovník sloven�iny, Pravidlá slovenského pravopisu),

Jazykovedný ústav �udovíta Štúra SAV, 1997-1998, Forma® s.r.o.

Ostatné informa�né materiály a zdroje

1. �A�O, J.: Prednášky predmentu Marketing. Ekonomická fakulta UMB, Banská Bystrica

2. www.mobil.sk, Analýza: Orange World – krok k lepšiemu?, Michal Korec, 19.04.2004

3. www.gamo.sk

4. www.whatis.com

5. www.ousourcing.com

6. www.hp.sk

7. www.dell.com

8. www.mobil.sk

9. 9. www.ibm.sk

10. www.lingea.sk - Lingea Lexicon 2000, Lingea s.r.o., Brno

11. www.orange.sk – tla�ová správa Orange: 13.01.2004

(China Telecom Main Reserach) 2001

66

PRÍLOHY

Tabu�ka 4 – Typy segmentácie ....................................................................................... 67

Tabu�ka 5 – Charakteristika odvetvia Informa�ných technológií v SR, 2002................... 68

Tabu�ka 6 – Charakteristika odvetvia Informa�ných technológií v SR, 2001................... 70

Obrázok 19 – Trhová segmentácia The Rise and Blalde Computing pod�a úrovní........... 72

Tabu�ka 7 – Požiadavky trhu v jednotlivých úrovniach................................................... 73

Obrázok 20 – Trhová segmentácia The Rise and Blade Computing pod�a technológie ........ 74

Obrázok 21 – Trhová segmentácia The Rise and Blade Computing pod�a aplikácií......... 75

67

Tabu�ka 4 – Typy segmentácie

Geografická segmentácia

Príklad

Oblas� Košice, Trnava, východné Slovensko Po�et obyvate�ov Menej ako 5000, viac ako 100 000 Charakter oblasti Chemická, zaostalá, vidiecka, industriálna... Podnebie Mierne, premenlivé, �asté zrážky... Demografická segmentácia

Vek Do 6 rokov, 6-11, 12-15, 15-19, 20-25, ... Ve�kos� rodiny 1, 2, 3, 4,5, 6 a viac

Životný cyklus rodiny Mladí-slobodní, mladomanželia, bezdetné manželstvo, najmladšie die�a o 6 rokov...

Mesa�ný príjem Do 6 000,- Sk, od 6000 do 10 000,- Sk, nad 15 000,- Sk,...

Povolanie Odborníci a technici, manažéri, podnikatelia, vlastníci, vyšší úradníci...

Vzdelanie Základné, stredné, stredné s maturitou, bakalárske, vysokoškolské, postgraduálne

Náboženstvo Katolícke, evanjelické, židovské... Národnos� Slovenská, anglická, po�ská, �ínska, japonská

Spolo�enská vrstva Spodina, lepšia spodina, robotnícka trieda, stredná, vyššia stredná, vysoká

Psychografická segmentácia

Životný štýl Priamo�iary, mladistvý, bohémsky

Osobnos� Dominantná uzatvorená, spolo�enská, autoritatívna, ambiciózna

Behaviorálna segmentácia

Príležitosti

Užito�nos� Silná, stredná, absolútne uspokojená potreba, do�asné uspokojenie...

Užívate�ský status Neužívate�, bývalý, potenciálny užívate�, užívate� po prvý krát, pravidelný

Stupe� používania Slabý užívate�, stredný užívate�, silný užívate� Status vernosti Žiadny, malý, stredný, silný, absolútny

Stupe� pripravenosti Nevedomý, vedomý, informovaný, zaujatý, požaujúci, odhodlaný kúpi�

Postoj k výrobku Nadšený, pozitívny, neutrálny, negatívny

Upravené pod�a: KOTLER, P.: Marketing & Management (10. rozší�ené vydání).

Grada Publishing 2001, str. 263

68

Tabu�ka 5 – Charakteristika odvetvia Informa�ných technológií v SR, 2002

Poz

ícia

Pod

nik

Trž

by 2

002

Trž

by 2

001

pozí

cia

2001

% n

áras

t 20

02/2

001

% p

odie

l vla

st.

výro

by a

sl

užie

b

SK

K p

odie

l vl

výro

by a

sl

užie

b

% p

odie

l pr

idan

ej

hodn

oty

SK

K p

odie

l pr

idan

ej

hodn

oty

Po�

et z

am

Obr

at /

zam

vl v

ýr a

sl /

zam

dist

ribúc

ia H

W

dist

ribúc

ia S

W

dist

ribúc

ia T

T

impo

rt H

W

impo

rt S

W

výro

ba T

T

pred

aj T

T

pred

aj H

W

pred

aj S

W

vlas

tný

SW

služ

by

tele

kom

slu

žby

1 BGS Distribution, a.s. Btatislava 5 150 682 4 596 952

1 12,0 0,5 25 753,4 2,8 144 219,1 58 88 804,9 444,0

x x

2 Compaq Computer Slovakia, s.r.o. BA 3 052 000 2 926 000

2 4,3 n n n n 80 38 150,0 n

x x x

3 Alcatel Slovakia 2 877 993 2 366 914 4 21,6 41,1

1 182 855,1 17,0 489 258,8 495 5 814,1 2 389,6 x x x

4 IBM Slovensko 2 388 000 2 388 000 3

0,0 84,1 2 008 308,0 21,8 520 584,0 282 8 468,1 7 121,7

x x x

5 HP Slovakia, s.r.o., BA 2 338 000 1 430 000 5 63,5 n n n n 25 93 520,0 n x x x

6 Agem Computers, s.r.o. Bratislava 1 829 066 -

- - 0,4 7 316,3 4,1 74 991,7 19 96 266,6 385,1 x x x

7 Damovo Slovakia 1 200 000 786 789 10 52,5 n n n n 49 24 489,8 n

8 Panasonic Slovakia, s.r.o., BA 1 190 835 1 002 157

7 18,8 0,0 0,0 9,2 109 556,8 31 38 414,0 0,0 x x x x

9 HT Computers, a.s. BA 1 149 808 1 140 525 6 0,8 11,4 131 078,1 15,9 182 819,5 158 7 277,3 829,6 x x

10 Logica Slovakia 1 080 000 n - n 90,0 972 000,0 n n n n n x x

11 Datalan, a.s. BA 937 862 569 648 17 64,6 10,8 101 289,1 6,4 60 023,2 105 8 932,0 964,7 x x

12 Libra Elektronics Slovakia, a.s., BA 862 355 866 711

- -0,5 0,1 862,4 4,7 40 530,7 78 11 055,8 11,1

x

13 Columbex International, a.s. BA 770 225 529 932

- 45,3 10,8 83 184,3 5,0 38 511,3 42 18 338,7 1 980,6

x x

14 Expert & Partner, s.r.o., BA 723 533 667 415

12 8,4 0,2 1 447,1 5,0 36 176,7 16 45 220,8 90,4 x x x

15

Siemens Program and System Engineering, s.r.o., BA 717 238 700 577

- 2,4 99,9 716 520,8 60,2 431 777,3 544 1 318,5 1 317,1

x x x

16 K+K, a.s., Žilina 696 584 633 186 13 10,0 7,4 51 547,2 15,0 104 487,6 111 6 275,5 464,4 x x x

17 ProCa Slovakia, s.r.o., Trnava 635 000 410 000

- 54,9 16,5 104 775,0 n n n n n

x x x

18 SAP Slovensko, s.r.o., BA 629 249 615 708

15 2,2 n n n n 42 14 982,1 n x x x x

19 S&T Slovakia, s.r.o., BA 589 241 789 994

9 -24,3 17,9 105 474,1 12,7 74 833,6 65 9 065,2 1 622,7 x x x

20 Tronet, a.s., BA 580 711 562 284 18 3,3 32,0 185 827,5 12,8 74 331,0 71 8 179,0 2 617,3 x x x

21 Oracle Slovensko, s.r.o., BA 560 000 570 000

16 -1,8 60,7 339 920,0 n n 65 8 615,4 5 229,5 x x

69

22 PosAm Bratislava, s.r.o., BA 548 103 626 203

14 -12,5 31,5 172 652,4 23,8 130 448,5 131 4 184,0 1 318,0 x

23 Euro media, f.o., Žilina 536 844 n - n 0,6 3 221,1 n n 30 17 894,8 107,4 x x x

24 NextriaOne Slovakia, s.r.o., BA 511 640 460 079

- 11,2 24,8 126 886,7 n n 47 10 886,0 2 699,7 x

25 DNS Slovakia, s.r.o., BA 500 264 315 566 24 58,5 3,5 17 509,2 6,4 32 016,9 14 35 733,1 1 250,7 x

26 Business Global Systems, a.s. BA 494 247 510 882

- -3,3 10,1 49 918,9 16,0 79 079,5 41 12 054,8 1 217,5 x

27 Minolta Slovakia, s.r.o., BA 475 145 448 642

- 5,9 32,9 156 322,7 16,1 76 498,3 116 4 096,1 1 347,6 x x x x

28 FaxCopy, a.s., BA 472 004 485 854 19 -2,9 30,1 142 073,2 n n 243 1 942,4 584,7 x x x x

29 Asset Soft 409 845 312 499 26 31,2 99,5 407 795,8 31,9 130 740,6 201 2 039,0 2 028,8 x x

30 Elas, s.r.o., Prievidza 359 831 137 129 43 162,4 100,0 359 831,0 25,7 92 476,6 87 4 136,0 4 136,0 x x x

31 Tempest, s.r.o., BA 353 375 314 293 25 12,4 48,7 172 093,6 n n 65 5 436,5 2 647,6 x x x

32 Gratex International, a.s., BA 337 559 473 382

- -28,7 69,1 233 253,3 46,2 155 952,3 208 1 622,9 1 121,4

x x x

33 Delta Electronics Servises, a.s., BA 324 963 193 255

32 68,2 67,9 220 649,9 38,6 125 435,7 91 3 571,0 2 424,7

x

34 Wincor Nixdorf, s.r.o., BA 308 199 247 129

29 24,7 23,6 72 735,0 13,5 41 606,9 11 28 018,1 6 612,3

x

35 GAMO, a.s., BB 294 600 280 456 27 5,0 30,3 89 263,8 14,7 43 306,2 80 3 682,5 1 115,8 x x x

36 Siemens Business Services, s.r.o., BA 293 715 186 808

34 57,2 84,9 249 364,0 34,8 102 212,8 121 2 427,4 2 060,9

x

37 Aiten, a.s., Trnava 580 189 142 102 42 95,8 94,6 548 858,8 19,1 110 816,1 38 15 268,1 14 443,7 x x

38 Softip, a.s., BB 279 255 356 429 23 -21,7 81,8 228 430,6 53,6 149 680,7 328 851,4 696,4 x

39 Getronics (Slovakia), s.r.o., BA 255 717 169 050

37 51,3 7,5 19 178,8 7,6 19 434,5 19 13 458,8 1 009,4

x x

40 Unit, s.r.o., BA 255 138 230 103 30 10,9 25,9 66 080,7 10,0 25 513,8 20 12 756,9 3 304,0 x x

41 Telegrafia, s.r.o., Košice 228 255 273 906

28 -16,7 95,0 216 842,3 15,8 36 064,3 72 3 170,2 3 011,7

x x

42 Varias, a.s., Žilina 208 642 189 880 33 9,9 96,8 201 965,5 55,4 115 587,7 72 2 897,8 2 805,1 x x

43 Axa, a.s., Bratislava 198 550 185 672 35 6,9 78,1 155 067,6 56,6 112 379,3 144 1 378,8 1 076,9 x x x

Zdroj: TrendTopIT, 2002

70

Tabu�ka 6 – Charakteristika odvetvia Informa�ných technológií v SR, 2001 P

ozíc

ia

Podnik Tržby 2001

% p

odie

l vl

ast.

výro

by

a sl

užie

b

SK

K p

odie

l vl

výr

oby

a sl

užie

b

% p

odie

l pr

idan

ej

hodn

oty

SK

K p

odie

l pr

idan

ej

hodn

oty

Zis

k

Po�

et z

am

% z

isko

vost

i

Zis

k /

zam

Obr

at /

zam

vl v

ýr a

sl /

za

m

1 BGS Distribution 4 596 952 0,5 22 984,8 n n n 51 n n 90 136,3 450,7 2 Compaq 2 926 000 n n n n n 80 n n 36 575,0 n 3 IBM Slovensko 2 388 000 n n n n n 282 n n 8 468,1 n 4 Alcatel Slovakia 2 366 914 84,1 1 990 574,7 21,8 515 987,3 239 073,0 584 10,101 409,4 4 052,9 3 408,5 5 HP Slovakia 1 430 000 n n n n n 40 n n 35 750,0 n 6 HT Computers 1 140 524 11,2 127 738,7 13,3 151 689,7 37 832,0 160 3,317 236,5 7 128,3 798,4 7 Panasonic Slovakia 1 002 157 0,0 0,0 n n 11 515,0 30 1,149 383,8 33 405,2 0,0 8 I.M. Computers 868 071 0,2 1 736,1 4,1 35 590,9 718,0 71 0,083 10,1 12 226,4 24,5 9 S&T Slovakia 789 994 13,1 103 489,2 9,4 74 259,4 n 61 n n 12 950,7 1 696,5

10 Damovo Slovakia 786 789 100,0 786 789,0 n n n 45 n n 17 484,2 17 484,2 11 SWH 700 577 99,5 697 074,1 58,7 411 238,7 18 903,0 510 2,698 37,1 1 373,7 1 366,8 12 Expert & Partner 667 415 0,0 0,0 4,5 30 033,7 11 567,0 14 1,733 826,2 47 672,5 0,0 13 K+K 633 186 6,2 39 257,5 14,6 92 445,2 13 707,0 112 2,165 122,4 5 653,4 350,5 14 PosAm 626 203 26,2 164 065,2 23,3 145 905,3 57 778,0 123 9,227 469,7 5 091,1 1 333,9 15 SAP Slovensko 615 708 n n n n n 40 n n 15 392,7 n 16 Oracle Slovensko 570 000 61,4 349 980,0 n n n 60 n n 9 500,0 5 833,0 17 Datalan 569 648 12,2 69 497,1 7,9 45 002,2 10 602,0 67 1,861 158,2 8 502,2 1 037,3 18 Tronet 562 284 33,7 189 489,7 14,4 80 968,9 13 407,0 56 2,384 239,4 10 040,8 3 383,7 19 FaxCopy 485 854 27,3 132 638,1 17,8 86 482,0 3 668,0 249 0,755 14,7 1 951,2 532,7 20 Gratex International 473 382 60,7 287 342,9 34,9 165 210,3 29 856,0 231 6,307 129,2 2 049,3 1 243,9 21 Fujitsu Services 446 000 n n n n n 65 n n 6 861,5 n 22 Euro Media 400 187 n n n n n 27 n n 14 821,7 n 23 Softip 356 429 74,9 266 965,3 44,9 160 036,6 n 379 n n 940,4 704,4 24 DNS Slovakia 315 566 0,6 1 893,4 n n 15 709,0 12 4,978 1 309,1 26 297,2 157,8 25 Tempest 314 293 37,8 118 802,8 n n n 106 n n 2 965,0 1 120,8 26 Asset Soft 312 499 96,8 302 499,0 51,7 161 562,0 39 776,0 229 12,728 173,7 1 364,6 1 321,0 27 GAMO 280 456 24,1 67 589,9 14,9 41 787,9 3 576,0 78 1,275 45,8 3 595,6 866,5 28 Telegrafia 273 906 96,4 264 045,4 17,9 49 029,2 16 536,0 70 6,037 236,2 3 912,9 3 772,1 29 Wincor Nixdorf 247 129 26,1 64 500,7 13,9 34 350,9 23 417,0 11 9,476 2 128,8 22 466,3 5 863,7 30 Unit 230 085 25,0 57 521,3 8,2 18 867,0 n 20 n n 11 504,3 2 876,1 31 TTC 223 235 91,9 205 153,0 30,6 68 309,9 n 76 n n 2 937,3 2 699,4 32 Delta Electronics Servises 193 255 72,4 139 916,6 n n 35 638,0 81 18,441 440,0 2 385,9 1 727,4

71

33 Varias 189 880 88,5 168 043,8 51,0 96 838,8 33 390,0 75 17,585 445,2 2 531,7 2 240,6 34 Siemens Business Services 186 808 92,9 173 544,6 n n n 122 n n 1 531,2 1 422,5 35 Axa 185 672 83,1 154 293,4 53,9 100 077,2 15 815,0 143 8,518 110,6 1 298,4 1 079,0 36 Softec 176 733 99,8 176 379,5 71,1 125 657,2 n 95 n n 1 860,3 1 856,6 37 Getronics (Slovakia) 169 050 12,1 20 455,1 8,3 14 031,2 1 079,0 25 0,638 43,2 6 762,0 818,2 38 Levi Systems 168 880 99,8 168 542,2 n n n 71 n n 2 378,6 2 373,8 39 Tecton 161 467 43,7 70 561,1 12,6 20 344,8 1 694,0 34 1,049 49,8 4 749,0 2 075,3 40 Altron 160 453 9,2 14 761,7 16,9 27 116,6 9 084,0 32 5,661 283,9 5 014,2 461,3 41 GiTy-Slovensko 148 362 n n 32,8 48 662,7 4 955,0 45 3,340 110,1 3 296,9 n 42 Aiten 143 102 94,6 135 374,5 31,9 45 649,5 13 731,0 35 9,595 392,3 4 088,6 3 867,8 43 Elas 137 129 n n 36,6 50 189,2 14 039,0 84 10,238 167,1 1 632,5 n 44 Data System Soft 121 477 71,8 87 220,5 22,5 27 332,3 2 072,0 35 1,706 59,2 3 470,8 2 492,0 45 CSC Computers 111 870 100,0 111 870,0 33,4 37 364,6 4 037,0 44 3,609 91,8 2 542,5 2 542,5 46 Orga-Trade 110 649 25,5 28 215,5 23,0 25 449,3 5 182,0 43 4,683 120,5 2 573,2 656,2 47 Data 106 221 1,7 1 805,8 7,3 7 754,1 n 14 n n 7 587,2 129,0 48 TTC Telecom 101 458 74,6 75 687,7 20,4 20 697,4 6 658,0 19 6,562 350,4 5 339,9 3 983,6 49 Datalock 86 872 86,7 75 318,0 52,5 45 607,8 3 563,0 87 4,101 41,0 998,5 865,7 50 Softip Sever 71 950 62,9 45 256,6 29,7 21 369,2 4 031,0 44 5,603 91,6 1 635,2 1 028,6

Zdroj: Trend TopIT, 2001

72

Obrázok 19 – Trhová segmentácia The Rise and Blade Computing pod�a úrovní

Vrstva – Okrajové programovanie Segment Front End & Internetové Servre Trhy Internetoví provideri, Low End Bus Adresované Aplikácie Sie�ové servre, Infraštruktúra… Pracovná zá �až Cachovanie, Prie�inkové služby , DNS, Proxy, Firewall, Bezpe�nos�, Detekcia nevyžiadaného vniknutia Servre, Low End Súbor/tla�, Low End Správy … Vrstva 2 – Aplika �né servre Segment Koncové – stredové aplikácie Trhy Malé a stredné podniky Adresované Aplikácie Aplika�né servre, Infraštruktúra, Vysoko výkonné po�íta�ové stanice, Streaming … Pracovná zá �až Stredná úrove�, OLTP, ERP, SCM, CRM, Súbor/tla�, Správy, HPC Linux Cluster Vrstva 3 – Koncové Data Base Servre Segment Koncové Data Base aplikácie Trhy Trh organizácií Adresované Aplikácie OLTP/DB servre, Numerické intenzívne programovanaie, Podpora rozhodovania… Pracovná zá �až Vyspelé dátové zostavy, OLTP, ERP, CRM, SCM, Vyspelé SMP/HPC Clustre

Zdroj: VASUDEVA, A.: IMEX Research, The Rise of Blade Computig report, Part 1: Market

Segmentation & Analysis, “Blade Servers Industry Report 2003”, vlastný preklad

73

Tabu�ka 7 - The Rise and Blade Computing – požiadavky trhu v jednotlivých úrovniach

(Trhová požiadavky pod�a vrstiev)

Vrstva 1 (úrove� 1) Vrstva-2 (úrove� 2) Vrstva-3 (úrove� 3)

Aplikácie Popredné servre – Internetové aplikácie

Okrajové servre – Stredno rozpä�ové servre

Okrajové – Databázové aplikácie

Trhy Internetoví poskytovatelia, menej výkonná bus

Malé a stredné podniky

Priemyselný trh

Typické aplikácie

Pracovná zá�až

-Cachiovanie, -prie�inok služby, -DNS, - Proxy, - Firewall, -Security, - LE File/Print, - LE Správy …

Stredná oblas� – OLTP, – ERP, - SCM, -CRM, - File/Print, - Správy - HPC Linux Clustre …

Vysoké výkonné dátové zostavy, - ERP, CRM, SCM HE SMP/HPC Cluste

Výkon

Intenzivnos� pripojenia Transakcie Prístup k dátam &

mobilita

Chassis*

1-2U 2-4 U 4-8U

Procesory (CPU)/Blade*

1 - 2 procesorový 2 - 4 procesorový 4 - 8+ procesorový

Procesory (CPU)*

LV Pentium/ Integrovaný

Pentium/Athlon/ U-Sparc2/IBM

Xeon/Opteron/ U-Sparc3/IBM

Úschova dát*

HE RAID & Záloha

I/O požiadavky* - Sie�ová prietok - IPC - úschova

Ve�mi vysoké** Ve�mi nízke vysoké

nízke vysoké ve�mi nízke

Ve�mi nízke Vysoké vysoké

Zvládnute�nos� Na zákalde OS Prídavné nástroje Patentované nástroje

Typické príklady

Fujitsu-Siemens BX 300 Dell 1600 MC

HP BL 40p Egenera

IBM Blade Center HS 20 Intel HP BL40e Egenera

*Typical Registered names and trademarks belong to respective companies **Legend

Zdroj: VASUDEVA, A.: IMEX Research, The Rise of Blade Computig report, Part 1: Market

Segmentation & Analysis, “Blade Servers Industry Report 2003”, vlastný preklad

74

Obrázok 20 - Trhová segmentácia The Rise and Blade Computing pod�a technológie

Zdroj: VASUDEVA, A.: IMEX Research, The Rise of Blade Computig report, Part 1: Market

Segmentation & Analysis, “Blade Servers Industry Report 2003”, vlastný preklad

75

Obrázok 21 - Trhová segmentácia The Rise and Blade Computing pod�a aplikácií

Zdroj: VASUDEVA, A.: IMEX Research, The Rise of Blade Computig report, Part 1: Market

Segmentation & Analysis, “Blade Servers Industry Report 2003”, vlastný preklad