Pécsi Ferenc Tartalomarketing.hu / Soreo.biz

TARTALOMMARKETING

ÚJ ESZKÖZ,

VAGY

ÚJ NÉV?

Pécsi Ferenc

Soreo.biz Tartalommarketing.hu

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

2

Az itt olvasható írás az MFOR Hatékony Online Marketing 2014 konferenciáján tartott előadásom

szerkesztett, kibővített változata. Itt kitérek néhány olyan részletre is, amire a konferencián a

rendelkezésemre álló 25 perc alatt nem volt lehetőségem, ugyanakkor élek az internet nyújtotta

lehetőséggel és nem írom le, csak közvetlen linkkel utalok mindenre, ami egy kattintással odébb

elolvasható, megnézhető.

Az anyag középpontjában a tartalommarketing bemutatása és az iránta mutatkozó növekvő érdeklődés

magyarázata áll. Semmiképpen nem vállalkozhattam a tartalommarketing átfogó bemutatására.

Az utóbbi időben egyre többet hallani a tartalommarketingről. Az angol nyelvű szaksajtóban egymást

érik a témával foglalkozó cikkek, blogbejegyzések, infografikák, tanulmányok.

Forrás: Google Trends

A Google-keresések száma az „email marketing” (piros), a „mobile marketing” (sárga) és a „content marketing” (kék)

kifejezésekre

A tartalommarketinggel most találkozókban joggal merül fel a kérdés: Ez most egy újabb múló divat,

vagy valóban valami fontos dolog, új lehetőség? Lényegében erre a kérdésre szeretnék ma röviden

válaszolni. Ezzel egyben arra is szeretnék magyarázatot adni, miért is lódult meg 2011. körül a kék

görbe.

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

3

Tartalommarketing az őskoról napjainkig

A tartalommarketing (vagyis az angol content marketing) valóban viszonylag új név, csak valamikor az

ezredforduló környékén kezdték el használni, maga a tevékenység azonban, több, mint 100 éves múlttal

rendelkezik. (Nem valami rendkívüli dolog ez, hiszen a pszichológiától a marketingig számos olyan

szakterület létezik, ami már évek óta létezett, mire önálló nevet kapott.) A tartalommarketing történetét

kitűnősen áttekinti a CMI infografikája, néhány példát pedig részletesebbe is bemutat a Szurop István a

Tartalomarketing.hu blogban, de készült róla egy kitűnő, mindössze 3 perces videó is.

Nevezhetünk valamit, ami 120 éve kiválóan működik múló divatnak? Aligha. Akkor tehát ezt a kérdést

meg is válaszoltuk!

Forrás: CMI – History of Content Marketing (infografika)

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

4

Előadásom címe – a konferencia szervezőitől kaptam – alkalmat ad egy másik félreértés tisztázására is:

A tartalommarketing NEM eszköz, hanem stratégia, illetve a stratégia alapján megvalósított program.

Mi is pontosan a tartalommarketing?

A tartalommarketinggel (a névvel) az a legnagyobb baj, hogy túlságosan ismerős.

„Tartalom? Persze, arra szükség van, mi is foglalkozunk vele!”

„Marketing? Abban otthon vagyunk.” (Ki nem?)

Amikor azonban összekerül ez a két szó, sokan hirtelen zavarba jönnek. A marketinghez szükséges

tartalomról van szó? Esetleg minden olyan marketing kampányról, amiben valamilyen tartalom van?

Azért kellene tehát megfogalmazni, mi is az a tartalommarketing! A dolog messze nem olyan

egyszerű, mint az az első pillanatban látszik. Ezt jelzi, hogy rengeteg definíció van forgalomban, még a

legismertebb tartalommarketingesek is csak „csomagokban” használják őket. („Tessék választani,

minden húzás nyer!”) Szerencsére Szurop István kollégám egy blogbejegyzésében ezt a témát is

nagyszerűen összefoglalta, illetve megadta a legelfogadottabb definíciók linkjét is.

Pontos definíció helyett fontosabbnak tartom kiemelni a tartalommarketing legfontosabb jellemzőit:

A tartalommarketing

lényege a potenciális vevőkkel való kommunikáció anélkül, hogy el akarnánk nekik adni

valamit. (Természetesen a végső célunk az, hogy eladjunk valamit, csak nem direkt módon

próbálkozunk vele.)

célja a vevők vonzása és megtartása,

segítésével olyan információkat szolgáltatunk, amiktől vevőink okosabbak, tájékozottabbak

lesznek. (adott esetben nem ijedünk meg egy kis szórakoztatástól sem.)

egyik fontos eleme, hogy érzelmi kapcsolat alakít ki a márka és vevő között.

alapvetően nem arról szól, hogy én mit kínálok a vásárlóknak, hanem hogy őket mi érdekli,

mire van szükségük,

a saját tartalmakon (blog, vállalati honlap, hírlevél, videó, letölthető tanulmány stb.) alapul, de

természetesen kihasználja a közösségi médiában rejlő lehetőségeket is,

olyan tartalom eljuttatása a közönséghez, ami után az mindenhol kutat. Ez a saját, a gyűjtött és

a másokkal megosztott tartalmak hatékony kombinációján alapul.

nem kampányokban gondolkodik, a folyamatos, tartós munkát követel és hosszú távon fejti ki a

hatását.

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

5

A tartalommarketing nem ad el, nem az eladóról szól és nem kampányszerűen működik – talán

ezek a legfontosabb ismérvei.

Most persze sokan azt gondolhatják: „Nahát, ez mind ismerős ilyesmit én is csináltam már! Mi ebben

az új?”

Ha végigpörgetjük (egyik kedvencem) Jamie Oliver egyik szakácskönyvét, megállapíthatjuk, hogy

valamennyi fontos alapanyagot ismerjük, használni is szoktuk. Az ételek, amiket ő szokott készíteni,

meg amiket mi mégis alapvetően különböznek egymástól. A tartalommarketing összetevői mind régóta

ismertek, de a mód, ahogy összerakjuk, használjuk azokat és amilyen hatást az egész elér mégis eltér

minden mástól.

Egyébként én is úgy jártam, hogy évek óta foglalkoztam valamivel, amikor megtudtam, hogy amit

csinálok, az tulajdonképpen (majdnem) tartalommarketing:

2000. őszén két kollégámmal egy internetes tanácsadó céget indítottunk. Ez még az ADSL, a Wi-

Fi és a mobil internetezés előtti időszak volt, alacsony internet-penetrációval, magas

percdíjakkal. Mi az üzleti élet szereplőinek akarunk tanácsadási szolgáltatásokat eladni.

Csináltunk egy honlapot, aminek középpontjában nem a szolgáltatásaink, hanem

állandóan frissülő, az internet üzleti alkalmazásával kapcsolatos tartalmak álltak.

(Tulajdonképpen egy szakmai blogot csináltunk, csak akkor ez az elnevezés sem volt

ismert.)

A folyamatosan épülő címlistánkra kéthetente kiküldünk egy hírlevelet (ez lényegében a

webes tartalom újrahasznosítása volt.)

Az egyik legfontosabb célcsoportunk (üzleti döntéshozók) egy része még egyáltalán nem

rendelkezett internettel, vagy nem használta azt. Nekik nagyon igényes kivitelezésű,

egyedi grafikával készült, nyomtatott hírlevelet küldtünk ki. (Természetesen ennek az

alapját is a honlapon megjelent anyagok adták.)

Marketingünk jelentős része – természetesen hagyományosabb eszközöket is használtunk – nem

a szolgáltatásaink ismertetéséről, hanem a piac „neveléséről”, hasznos információk

terjesztéséről szólt. Úgy ismertek meg minket, mint akik otthon vagyunk mindenféle internetes

témában, érdekes dolgokat tudunk mesélni, rendszeresen képbe hozzuk az érdeklődőket. Egy

ilyen, megalapozott kapcsolattal azután sokkal könnyebb az értékesítőknek is megkeresniük a

potenciális vásárlókat.

Ezek a módszerek persze lassabbak, mint egy hagyományos marketing kampány, viszont

mélyebbre hatnak. (Kis cégünket éppen akkor kebelezte be egy sokkal nagyobb tanácsadó

vállalkozás, mire a tartalommarketing hatása igazán érvényesülni kezdett volna, de ez már egy

másik történet...)

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

6

Mondok egy közelebbi példát. [A konferencián közvetlenül előttem Radisics Milán, a Social

Daily alapítója ésvezetője tartott előadást.] Milánék a Facebookra épülő szoftvereket és

szolgáltatásokat kínálnak ügyfeleiknek, „mellesleg” működtetnek egy ingyenes online

kiadványt, ami a közösségi média újdonságairól, a közösségi kultúráról szól. A Social Daily-ben

közvetlenül semmit nem akarnak eladni, mégis ez a kiadvány a legfontosabb értékesítési

eszközük, mert eljut a legfontosabb célcsoportokhoz, neveli és szórakoztatja a közönséget és a

téma szakértőjeként pozicionálja a Social Daily csapatát (Nem reklámként, hanem a korrektség

kedvévért jegyzem meg, hogy az Sd-nek én is állandó szerzője vagyok.) Mi ez, ha nem jól

működő tartalommarketing?Valószínűleg a Social Daily csapata sem gondol arra, hogy

tartalommarketinget csinál, csak találtak maguknak egy működési modellt, ami jól bevált.

Sokan tehát nem is tudnak róla, de tartalommarketinget csinálnak. Általában nekünk sem tűnik fel,

hogy egy érdekes, izgalmas, tanulságos tartalom, amit szeretünk, foglalkoztat, szórakoztat minket

tulajdonképpen egy tartalommarketing program, vagy annak része. Éppen ettől működik!

A „szakma” egyöntetű véleménye szerint 2012. legnagyobb tartalommarketing eseménye a Stratos,

vagyis Felix Baumgartner űrugrása volt. A sportember a csaknem 39.000 méter magasból ugrott le és

percekig szabadeséssel zuhanva több világrekordot is felállított.

Forrás:www.redbullstratos.com

Bevallom, én semmit sem tudtam az előkészületekről, a rekordkísérletről, csak az tűnt fel egy unalmas

vasárnap délután, hogy a Facebookot ellepik az ugrással kapcsolatos hírek, képek, linkek. Idővel persze

én is kíváncsi lettem, megnéztem a videókat és mellesleg megtudtam, hogy az eseményt a Red Bull

támogatta. [Amikor a konferencián megkérdezte, szinte mindenki azonnal fújta, hogy a Stratos a Red

Bull bulija.]

Képzeljék el, mennyibe kerülhetett az űrugrás! Az egyedi léghajó. A kabin. A szkafander. A különleges

sisak. A biztonsági eszközök. A mérőműszerek. A kabinra, ruhára, ki tudja mire szerelt, kamerák. A

szakértői stáb... Nem is sorolom tovább. Ennyi pénzért hány óriásplakátot, hány tévéreklámot lehetett

volna elkészíteni közzétenni, leadni? Sokat, de egy energiaital plakátjára, 30 másodperces

tévéreklámjára hányan és mennyi ideig emlékeznek?

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

7

A Stratost 50 ország 80 tévéállomása közvetítette, 52 millió ember nézte élő adásban. (Nem a Red Bull

fizetett a csatornáknak, hanem (valószínűleg) ők fizettek a közvetítés jogáért.) Emellett sikerült még

megszerezniük a teljes közösségi forgalom 1 százalékát is. Ilyen érdeklődést csak nagyon ritkán sikerül

elérni.

A Red Bull az egész akciót nem szenzációként, hanem tudományos kísérletként tálalta. A cég, a márka

nem tolakodott az előtérbe, hagyta, hogy maga az esemény ereje mozgassa a dolgokat. A téma

természetesen hónapokkal az ugrás után is foglalkoztatta az embereket. A Red Bull gondoskodott róla,

hogy újabb és újabb videók közzétételével, illetve az 1 éves évforduló megünneplésével folyamatosan

fenntartsa az érdeklődést.

Igen, ez a tartalommarketing. A Red Bull egy különleges eseményhez kötötte a nevét, egy rendkívüli

teljesítményhez, olyanhoz, ami egyszerre szórakoztató és ismeretterjesztő (közben persze borzolja az

idegeket is).

Bár a földet érés után egyáltalán nem az volt Baumgartner első dolga, hogy igyon egy Red Bullt, a

program hatására látványosan megnőtt az energiaital forgalma. (A Red Bullnak egyébként nem ez volt

az első tartalommarketing programja.)

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

8

A tartalommarketing folyamata

Nagyon fontos megérteni, hogy a tartalomkészítés nem azonos a tartalommarketinggel. A

tartalommarketing egy hosszútávú stratégia, illetve az annak alapján megvalósuló program, aminek

természetesen fontos része a tartalomkészítés és a tartalom terjesztése is.

Ahhoz, hogy minden a helyére kerüljön érdemes tehát áttekinteni a tartalommarketing tervezésének

(sematikus) folyamatát:

Hiányzik valami? Nagyon is! A „talált” ábrán nem szerepel az első kocka, ami a helyzetfelmérés, a

célok meghatározása és az ehhez szükséges stratégia kialakítása.

A sikeres tartalommarketing soha nem arról szól, amit mi akarunk elmondani, hanem amire a

közönségünk hallani akar. Ehhez természetesen először tisztába kell jönnünk azzal, ki is a

közönségünk és meg kell tudnunk, hogy mit is akar.

Ügyfélkarakterek

Egyes szakterületekkel (konverzió-optimalizálás, a felhasználói élmény) foglalkozó szakemberek már

régóta próbálják úgy felmérni felhasználóik igényeit, hogy megpróbálják azok helyébe képzelni

magukat. Nagyon hasonló ez ahhoz, mint amivel egy színész szembesül. Megkap egy szerepet és csak

annyit tud, amennyi a szövegkönyveben olvasható. Ha azonban igazán jól akarja eljátszani a szerepét,

akkor ki kell deríteni (ki kell találnia), milyen volt az illető gyerekkora, kik a barátai, mi a kedvenc

időtöltése, mit gondol a világról …

A tartalommarketingesek valamivel könnyebb helyzetben vannak a színészeknél, hiszen nem papíron

létező szereplőkbe kell beleképzelniük magukat, hanem a valódi emberek vizsgálata alapján nyerhetnek

adatokat. Itt valamennyi ismert kutatási módszer (kérdőív, interjú, fókuszcsoport stb) bevethető, de

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

9

értékes információk kaphatók az ügyfeleket jól ismerő értékesítőktől és a közösségi médiából is.

(Feltéve, ha az utóbbiban nem kiscicákkal és vicces videókkal szórakoztatjuk őket)..

Ha kellő mennyiségű információnk gyűlt össze közönségünkről, nekiláthatunk az ügyfélkarakterek

(buyer persona) felállításának. Minél pontosabb ügyfélkaraktereket sikerül kidolgozni, annál

pontosabban tudjuk majd rájuk szabni tartalmainkat. A cél az, hogy az ügyfél érezze, hogy pontosan az

ő problémájára adunk választ. (A helyzetet bonyolítja, hogy a legtöbb program esetében nem egy,

hanem több ügyfélkarakterrel kell foglalkozni.)

Az ügyfélkarakterek készítése önmagában is óriási és összetett, a pszichológiától a szociológiáig

számos szakterületet átölelő terület, aminek részletes taglalására itt nincs lehetőség. (A téma iránt

érdeklődők számára kitűnő kiindulópontul szolgálhat a Buyer Persona Institute webhelye.)

A tartalomkészítés tehát csak az ügyfélkarakter kialakítása után következhet. Ekkor merül fel az

égető kérdés:

Miről beszéljünk?

Természetesen nem létezhet tartalommarketing tartalom - ráadásul nem is akármilyen, hanem

minőségi tartalom - nélkül. Minőségi, tehát a közönség számára releváns, értékes és időtálló tartalomra

van szükségünk.

Ez az a pont, amikor a legtöbb cégnél azt mondják, hogy „máshol ez biztosan működik, de nálunk

nincs megfelelő tartalom”. Természetesen tévednek, tartalom mindenhol van, csak fel kell tudni

ismerni.

Milyen érdekes, tanulságos, megjegyezhető történet fűződhet például egy turmix géphez?

A legtöbben nehezen préselnénk ki ilyet magunkból, de Tom Dicksonnak, a Blendtec cég alapítójának

sikerült. Nem is akárhogyan!

www.willitblend.com

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

10

A Will it blend? (Vajon turmixolható?) sorozat videóiban Dickson maga turmixol össze különböző

nehezen turmixolható tárgyakat. Például golflabdákat, márványdarabokat, 24 darab hitelkártyát és egy

Big Macet (egy kis jéggel), egy iPhone-t...

A videókon nem hangzik el a Blendtec név, nem biztatják az embereket vásárlásra, az óriás nézettség, a

rengeteg közösségi említés és a jelentős médiavisszhang hatására mégis sokszorosára ugrottak az

eladások. Hangsúlyom, ez nem egy egyszeri kampány volt, hanem egy 2006-ban indult, ma is élő

program.

Mindenkinek vannak jó témái

Mivel nem a termékeinkből, hanem az ügyfelek, vásárlók igényeiből indulunk ki, az utóbbi

megismerésével hirtelen kitágulnak lehetőségeink.

Egy nyílászárókat árusító cég, témái hamar kimerülnének, ha csak ajtókról és ablakokról

írhatna, de miután kiderül, hogy a vásárlóikat a tervezés, a házépítés, illetve a lakberendezés

érdekli, hirtelen végtelen témához jutnak.

Egy tyúklétrákat gyártó vállalkozás egyáltalán nem tudna magáról mit blogolni, de mivel a

közönségét a szárnyasok, illetve az állattartás érdekli, bőven van témája.

A gyógyszercégek nem írhatnak a vényköteles gyógyszerekről, de foglalkozhatnak az

egészséges életmóddal, vagy a betegségek megelőzésével.

Egy baleset-biztosításokat áruló cég ne a „módozatokat” nyomja, hanem a megelőzéssel,

meglepő esetekkel, a biztonsággal foglalkozzon...

Legyen tartalomkurátor!

Saját tartalmat készíteni nehéz és drága. Szerencsére a tartalommarketinges a saját tartalmakon kívül

idegen tartalmakkal is dolgozhat. A tartalomkurátor nem egyszerűen csak gyűjtöget, hanem a minőségi

válogatással, esetleg néhány mondat kommentárral hozzáadott értéket teremt. Erősen függ a tartalomtól

és a közönségtől, de általában valahol a 2/3 – 1/3 körül van a saját és a gyűjtött/gondozott tartalom

egészséges aránya.

Tartalomtípusok és terjesztési csatornák

A blogok, hírlevelek, letölthető tanulmányok, microsite-ok, videók, a Slideshare prezentációk mind

olyan tartalomtípusok, amiknek előállításához nem kell más, csak megfelelő mondanivaló. A

tartalommarketingesek egyik fontos trükkje, hogy ugyanazt a tartalmat többféleképpen is

újrahasznosítják. Ennek értelme, hogy az értékes tartalom tovább fennmarad és a különböző

csatornákon több emberhez is eljut. Egy blogposzt alapján készülhet egy prezentáció, ami a Slideshare

segítségéve megosztható. Több blogposzt összegyúrásával születhet egy regisztráció ellenében

letölthető „white paper” – (ezzel értékes email címeket is lehet gyűjteni), a blogposztok alapján

kéthetente hírlevél készülhet...

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

11

Az hogy egy adott tartalmat milyen formában, milyen platformon érdemes publikálni természetesen

függ a megcélzott közönség tartalomfogyasztási szokásaitól. (Ezek a preferenciák az ügyfélkarakter

részét képezik.) Míg egy intenzív online tartalomfogyasztó szívesen követ egy blogot, lehet, hogy egy

elfoglalt vezetőt jobban elérhetünk egy mobilon is olvasható hírlevél segítségével. A sokat gép előtt

ülők számára jó formátum a videó, viszont aki sok időt tölt az autóban, örömmel vesz egy vezetés

közben hallgatható podcast anyagot. Maga a mobil tartalomfogyasztás is sokféle lehet: Kutatások

szerint az emberek reggel, illetve várakozás közben, rövidebb szünetekben inkább a mobiljukon

fogyasztanak tartalmat, míg este, nyugalomban a táblagép kap nagyobb szerepet.

A fentiekből következik, hogy nincsenek általában jobban és rosszabbul működő tartalomtípusok és

terjesztési csatornák. Az ügyfélkaraktertől, a pillanatnyi élethelyzettől a tartalomtól magától is erősen

függ, hogy milyen tartalomtípussal milyen eredményt lehet elérni.

A tartalommarketing és a közösségi hálózatok

A tartalom terjesztésében és promóciójában kiemelt szerepet játszanak a közösségi hálózatok. Ezek

szerepe összetett, hiszen a Facebookon, vagy a LinkedInen közzétehetők önálló anyagok is, de

lehetséges más csatornákon (YoutTube, blog, Slideshare) terjesztett tartalmak megosztása is. A

közösségi média bevonása a tartalommarketingbe egy újfajta tartalomstratégia része, ahol a közösségi

média sokkal több, mint a hagyományos marketing csatornák meghosszabbítása.

Gyakran találkozom olyan marketinesekkel akik nagyon bizonytalanok, nem tudják, mit, mikor

érdemes publikálniuk a közösségi hálózatokra. Egy átgondolt tartalommarketing-stratégia tévén

minden a helyére kerül, egyértelművé válik, hogy honnan jön a tartalom és hova kell kerülnie.

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

12

Vásárlási és bevonódási ciklus

Egyszerű lenne a dolgunk, ha a csak a közönség (ügyfelek, vásárlók) érdeklődését, tartalomfogyasztási

preferenciáit és a rendelkezésre álló tartalmakat kellene párosítani, egymáshoz illeszteni. Valójában

azonban dinamikus folyamatokkal van dolgunk, ahol az érdeklődés és az igények is dinamikusan

változnak.

Forrás: www.adido-digital.com

Nagyon erősen leegyszerűsítve a vásárló viselkedése a következők szerint írható le:

0. A vásárló nem tud semmit.

1. Sikerül felkelteni a figyelmét, derengeni kezd benne valami.

2. Megfogalmazódik benne egy határozott igény.

3. A döntéshez további információkra van szüksége.

4. A kapott információk alapján elemez, mérlegel

5. Megszületik a döntés – VÁSÁRLÁS

6. Márka iránti lojalitás kialakulása. (A vásárlás után is foglalkozni kell vele, hiszen legközelebb újra

vásárolhat és/vagy a márka „nagykövetévé” válhat.)

A tartalommarketing akkor működik igazán jól, ha képes követni ezt a vásárlási ciklust. A fenti, illetve

az itt következő ábra azt próbálja érzékeltetni, hogyan illeszthetők az egyes tartalomtípusok a vásárlási

döntés egyes fázisaihoz. A cél természetesen az, hogy a tartalom támogassa a megfelelő döntések

meghozatalát.

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

13

Forrás: www.financialadvisercoach.com

Bár az ábra egy patkó formát ad ki, egy lineáris folyamatot ábrázol. A valóságban azonban a vásárlási

(és a bevonódási) folyamat sokkal összetettebb:

Forrás: www.smartinsigts.com

Bár ez az ábra is csak erősen leegyszerűsítve képes ábrázolni a tartalommarketing illesztését a vásárlási

ciklushoz jól látszik, hogy a vásárlási döntés felé haladó racionális és érzelmi út különböző pontjain

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

14

nagyon eltérő csatornákon át különböző tartalomtípusokkal lehet a legjobban elérni a közönséget. Ez

természetesen csak a jól kidolgozott ügyfélprofilok és a vásárlási döntési folyamatok ismeretének

birtokában lehetséges.

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

15

A tartalommarketing felemelkedése

Most, hogy nagyjából sikerült tisztáznunk a tartalommarketing fogalmát, illetve működési módját,

ideje arról beszélnünk, mi lehet a tartalommarketing iránti megnövekedett érdeklődés oka.

Néhány évvel ezelőtt a vállalatok/márkák még nem tudtak közvetlenül kapcsolatba kerülni a

vásárlóikkal, ügyfeleikkel, közönségükkel. Ehhez mindenképpen szükség volt közvetítőre.

Az internet megjelenésével, elterjedésével ez megváltozott. A márkák közvetlen kapcsolatba

kerülhettek a közönségükkel, ezzel párhuzamosan a korábban passzivitásra kényszerült közönség is

aktivizálódott, szintén elkezdett tartalmakat készíteni, illetve egymással és a márkákkal párbeszédet

folytatn.

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

16

Ennek következtében nagyon átalakultak a korábbi szerepek. Eddig egyértelmű volt, hogy mi a márka,

mi a média és ki a közönség. Ezek a szerepek mára összecsúsztak. A márkák egyre inkább maguk is

kiadóvá válnak, sokkal kevésbé van szükségük a hagyományos médiára, mint korábban. A közönség

egyre nagyobb része is médiaként viselkedik, vagy véleményével, viselkedésével közvetlen hat a

márkákra. A végeredmény az, hogy a média visszább szorult, a helyzete a korábbinál sokkal

bizonytalanabb lett.

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

17

Ha ugyanezt a folyamatot a médiatípusok felől nézzük azt láthatjuk, hogy a korábban jelentéktelenné

volt a saját média szerepe mára felértékelődött, közben az évekig egyeduralkodó fizetett média vesztett

jelentőségéből. Ezzel párhuzamosan - lényegében a közösségi médiának köszönhetően - minden

korábbinál nagyobb szerephez jutott a szerzett média. (Rendkívül izgalmas terület a három médiatípus

közös területe, a konvergens média. ) Ma a márkák akár közvetlenül is képesek elérni közönségüket és

a szerzett médiának köszönhetően nagyon felerősödhetnek az üzenetei.

Egy friss példa:

A Volvo Trucks videója, az Epic Split, amin Jean_Claud Van Damme egykori két mozgó kamion

között spárgázik kifejezetten az internetre készült. A film közvetlenül nem a Volvó kamionjairól szól,

nem a teherautók nagyszerűségéről, mégis nagyot üt. A nagyon szépen elkészített alig másfél perces

videót csak a YouTube-on 56 millióan látták (2013. december 3-i adat), rengetegen beszéltek róla és

közösségi siker hatására a hagyományos média is kiemelten foglalkozott vele. (Ez is tisztán szerzett

média volt.) Ha a Volvo egy hagyományos reklámfilmben népszerűsíti a kamionjait, illetve szponzorált

cikkeket jelentet meg, sokkal drágább lett volna, nem jut el ennyi emberhez, nem vált ki ekkora érzelmi

hatást.

A tartalommarketing iránti fokozódó érdeklődés másik oka a hagyományos „nyomulós” marketing

kifáradása. Évek óta olyan sok reklámnak vagyunk kitéve, hogy azok már egyre kevésbé hatnak. A

reklámblokkolók rohamos terjedése, a párhuzamos médiafogyasztás (amikor az emberek a

reklámszünetben a telefonjukat nyomkodják), a reklámokat átugrani képes digitális lejátszók használata

mind azt mutatják, hogy egyre több embernek van elege azokból a reklámokból, amik közé és az őket

érdeklő tartalmak közé tolakodnak be.

A tartalommarketing sikere éppen abban rejlik, hogy nem ilyen, a tartalmat megszakító dolog,

hanem maga a tartalom.

Taratelommarketing: új eszköz, vagy új név?

18

Összefoglalva tehát a tartalommarketing sikeréhez

kellettek az új, közvetlen terjesztési csatornák

kellett a közösségi média felerősödése

szerepet játszik a hagyományos marketing kifáradása

Attól azonban, hogy a megnövekedett a tartalommarketing iránti érdeklődés nem lesz feltétlenül

minden tartalommarketing program sikeres.

Mi kell a sikeres tartalommarketinghez?

A közönség nagyon alapos ismerete

Minőségi tartalom

Tervszerű terjesztés

Mivel az eddigiekben inkább extrém példákkal szolgáltam, most, előadásom végére érve szeretnék

röviden néhány „unalmas iparághoz” tartozó, mégis nagyon sikeres példát bemutatni:

Az Open Forum az American Express kezdeményezése. Egy olyan online felület – lényegében

egy többszerzős blog – ahol saját embereik, illetve vendégszerzők adnak tanácsokat

kivállalkozásoknak. Az eredmény havi 200.000 látogató, 220.000 követő a Facebookon, 55.000

a Twitteren

Az IDEAS LAB a GE online platformja, ahol az innováció, a fejlődés, az új technológiák állnak

a középpontban. Az Ideas Lab tele van izgalmas anyagokkal és csak nagyon diszkréten, a

háttrében van jelen a GE.

Az Intuit könyvelési és adózási szoftvereket gyártó cég, de egy olyan blogot működtet, ahol a

vállalkozásait (potenciális ügyfeleit) marketing, szervezetfejlesztési, időgazdálkodási

tanácsokkal támogatja.

Egy rövid előadás természetesen nem alkalmas a tartalommarketing részletes bemutatására. Bár az

előadás középpontjában a tartalommarketing állt, nem szeretném azt a látszatot kelteni, hogy az

általános csodaszer lenne és szükségtelenné tenné a hagyományos marketinget, PR-t. Nyilván a

rendelkezésre álló megoldások, módszerek, eszközök együttes alkalmazásával érhető csak el optimális

eredmény.

Bár most előadásom végére értem, de remélem még találkozunk!

Ha folyamatosan friss információkhoz szeretnének jutni a tartalommarketingről, szeretettel várjuk

önöket a tartalommarketing blogban, illetve a LinkedIn Tatalommarketing csoportjában!