Curs optional Facultatea de Marketing

Anul III IDSemestrul II/2008

MANAGEMENTUL RELATIILORCU CLIENTII

Bibliografie

� Manfred Bruhn – Orientarea spre clienti: temelia afacerii de succes, Editura Economica, Bucuresti, 2001cota ASE: 658.834 BRU

� Don Peppers, Martha Rogers – Managing customer relationships: a strategic framework, Editura Wiley, Hoboken, 2004cota ASE: 658.834 PEP

� Reviste economice din Romania: Capital, Business Magazin, Biz, Target, Saptamana financiara, etc.

� Nota: Schemele si figurile din prezentare sunt preluate din „Orientarea spre clienti“ de M. Bruhn

Evaluare

� Examen 50%� Seminar 50% din care- Punct din oficiu 10%- Proiect in echipa 25%- Studii de caz+participare activa la seminar 15%

Total 100%

Introducere� Conceptul de CRM nu este nou

� Focus pe vanzari, achizitii, fuziuni, reglementari, tehnologie

� Castigarea (achizitia) clientilor nu este egala cu pastrarea clientilor

� Exista factori diferiti care determina achizitia, respectiv, pastrarea clientilor

Factorii care influenteaza achizita si pastrarea clientilor

Achizitia clientilor

Analiza vanzarilor

Segmentarea clientilor

Promovarea vanzarilor

Publicitatea

Merchandising

Pastrarea clientilor

Service-ul

Calitatea produselor

Incredere si Intimitate

Sustinere pe tot canalul

de distributie

Satisfactia clientilor

Definirea CRM

� CRM-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin din marketing, cercetari de marketing, comunicare, service, politici de marketing etc.

� Permite intreprinderii sa-i inteleaga pe clienti, sa-l „izoleze“ pe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lunga durata cu el), sa creeze o relatie reciproc avantajoasa pe termen lung cu acestia

� Aceste lucruri se aplica atat in cazul persoanelor fizice, cat si in cel al persoanelor juridice

Inputuri • Strategie de

marketing• Baza de date • Produsele• Reglementari• Concurenta• Personal• Competente

CRM

Outputuri • Service

imbunatatit• Pastrarea clientilor• Un procent mai

mare din cheltuielile clientului

• Recomandarea clientilor

• Previzionarea mai usoara a vanzarilor

• Profitabilitate crescuta

• Costuri mai mici

� Marketing ofensiv – focus pe castigarea/achizitia de clienti, foarte importante cand afacerea este in crestere

� Marketing defensiv – focus pe pastrarea clientilor/clientii din baza de date

Despre ce este vorba in CRM?

� Imbunatatirea service-ului catre clienti, a vanzarilor si a strategiei de marketing cu scopul de a mentine relatia cu clientii pe termen lung si de a obtine un procent cat mai mare din cheltuielile acestora

� De obicei, este sustinut de un sistem informatic integrat care este utilizat in planificarea, programarea, efectuarea si controlul activitatilor pre- si post-vanzare

Despre ce este vorba in CRM?(2)

� Obiectivul implementarii CRM este crearea si sustinerea unei culturi orientate spre client

� Permite identificarea, construirea unei relatii pe termen lung si pastrarea celui mai bun client

Suspect – poate sa aiba o nevoie

Interesat – ar putea sa vrea sa cumpere

Cumparator – a cumparat o data

Client – are o relatie pe termen lung dar poate sa fie neutru/negativ in atitudinea fata de intreprindere

Suporter – ii place intreprinderea, dar o sustine pasiv

Avocat – o sustine in mod activ, face marketing pentru intreprindere

Partener – este in parteneriat total cu intreprinderea

Relatiile cu clientii

� au un caracter dinamic

� in centrul atentiei nu sta initierea si contactul pe termen scurt, ci generarea de relatii pe termen lung

� au o evolutie ciclica, de la faza de initiere, achizitie, pastrare pana la pierderea/recastigarea clientilor

Avocat

Loialitate

Satisfactie

Tranzactie

Incredere

Cunoastere

Lantul succesului in CRM

Orientarea spre client

Satisfactia clientilor

Loialitatea clientilor

Succesul economic

„Orientarea spre piata“ vs. „Orientarea spre client“

� „Orientarea spre piata“ trebuie privita intr-un context mai larg

� Pune in centrul actiunilor nevoile si dorintele clientilor potentiali, dar aceasta reprezinta doar o activitate a intreprinderii in procesul de obtinere a unor avantaje competitive

� Ceilalti participanti pe piata (concurenti, furnizori, intermediari etc) sunt si ei atent observati

� „Orientarea spre client“ se refera strict la relatia intreprinderii cu clientul

� Obiectivul principal este indeplinirea nevoilor si asteptarilor fiecarui client si nu obtinerea unui avantaj competitiv general

� Orientarea spre client este inclusa in orientarea spre piata

In procesul de creare, introducere si control al unui concept de CRM sunt foarte importante doua aspecte:

PRESTATIA si INTERACTIUNEA

PRESTATIE

Calitatea serviciului

Calitatea proceselor legate de

client

Flexibilitate Consultanta in vanzari

Calitatea produsului

INTERACTIUNE

Feed-back

Dialog

Personal

Consultanta in vanzari

Orientarea spre client d.p.d.v. al........

INTREPRINDERII

CLIENTULUI

MANAGEMENTUL CALITATII

Calitatea d.p.d.v al....

� Produsului: caracteristicile specifice, obiectiva, masurabila

� Clientului: modul de percepere a caracteristicilor produsului si a prestatiei, subiectivitate, modul in care produsul si consumul corespund asteptarilor

Clientul

Compania

Cerintele privind calitatea

Concurenta

� Managementul total al calitatii (TQM) reprezinta baza strategica in implementarea unui management al calitatii

� Prin TQM se intelege o metoda de conducere a intreprinderii, care pune in centrul actiunilor calitatea, satisfactia clientilor pe termen lung cu scopul de obtine profit

Calitatea devine un mod de gandire

„Cultura calitatii“

TQM� Management: responsabilitatea si initiativa pentru

imbunatatirea permanenta si constanta a calitatii revine top managementului, stil de conducere: participativ-cooperativ

� Total: toti angajatii implicati in obtinerea produselor/serviciilor sunt atrasi in procesul calitatii

� Calitate: orientare consecventa a tuturor activitatilor intreprinderii dupa cerintele grupurilor de clienti interni si externi

Planificarea calitatii

� Planificare strategica:- Analiza SWOT orientata pe calitate- Portofoliul calitatii- Standarde de calitate� Planificare operativa:- Metode de masurare a calitatii d.p.d.v al intreprinderii, dar si

al clientului- Cercetari privind opiniile clientului, respectiv, al

personalului

ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

SANSE Amabilitatea personaluluiCompetenta in consultanta

Asteptarile clientilorprivindconsultanta de specialitatesunt in crestere

Siguranta datelor la on-line banking nu este prea mare

Deschiderea pentruon-line bankingNumarul clientilor de Internet creste permanent

RISCURI Management al calitatiiintrodus

Clientii sunt loialiConcurentaintroduce un management al calitatii nouConcurenta incearca prinmetode agresiva sa fure clienti

Nu exista un management al reclamatiilor

Cerintele clientilorprivind reactia la reclamatii crescTendinta in crestere de a deschide un al doilea cont

Caracteristica calitatii Standard

Timp mediu de asteptare pentru clienti 2 minute

Apeluri preluate intr-un interval de timp 80%

Procentul problemelor rezolvate intr-o convorbire

30%

Timp pana la raspunsul la cereri venite pe fax sau e-mail

Maximum 12 ore

Instrumente de introducere a calitatii

� Instrumente care ii privesc pe angajati (personalul)

� Instrumente ale culturii organizationale

� Instrumente ale organizarii intreprinderii

Personalul

� Focus pe angajatii care intra in contact direct cu clientul

� Competentele personalului

� Dorinta personalului de a obtine o prestatie de calitate

Cultura organizationala� Atmosfera de lucru

� Norme, valori, mod de gandire orientate spre clienti si calitate

� Bariere culturale

� Implicarea managementului la toate nivelurile

Organizarea intreprinderii

� Institutionalizarea calitatii in intreprindere

� Departament pentru managementul calitatii

� Bariere interne, de ex. colaborarea deficitara intre departamente

Verificarea si controlul calitatii

� Instrumente interne:- Observarea angajatilor- Discutii cu angajatii/evaluarea angajatilor- Masurarea (determinarea) interna a calitatii� Instrumente externe:- Mystery Shopping- Sondaj in randul clientilor

Instrumentele de atestare in managementul calitatii

� Documentatie privind calitatea realizata, obtinuta

� Manuale de management al calitatii� Audit de calitate� Certificari

Costurile managementului calitatii

� Costurile calitatii: - costuri de evitare a defectelor- costuri de verificare- costurile lipsei de calitate

� Costurile non-calitatii: exigentele clientilor sunt complet nesatisfacute sau depasite, si aceste fapt este perceput ca negativ de catre client

Efectele utile alemanagementului calitatii

� Efecte externe: satisfactia, respectiv, loialitatea clientilor, comunicare (in special cea orala)

� Efecte interne: reducerea costurilor, eficienta, loialitatea angajatilor

MANAGEMENTUL SERVICIILOR

� serviciile prestate si calitatea ridicata pot aduce o contributie importanta la orientarea spre clienti

� „value added services“

� calitatea slaba a serviciilor motiv de migratie a clientilor

Particularitati in managementul serviciilor

� Caracter nematerial

� Capacitatea de prestare a ofertantului

� Integrarea factorilor externi

Tipologia si domeniile de specializare in managementul serviciilor

� Servicii obligatorii pentru profilul prestatorului

� Servicii pe care prestatorul ar trebui/ar fi bine sa le ofere

� Servicii pe care prestatorul poate sa le ofere

Tipuri de servicii sanitar-veterinareGradul de afinitate între serviciul de baza si cele

suplimentare

Asteptarile clientilor

Afinitate mare

Afinitate medie

Afinitate mica

Servicii necesare Control post -tratament, control regulat obligatoriu

Îndepartare de profil

Îndepartare de profil

Servicii recomandabile Farmacie veterinara

Hotel pentru animalele de companie

Cafenea

Servicii posibile Chiosc cu materiale informative pentru proprietarii de animale

CoafuraPet -sitiing

Punct vânzare bilete concerte

Obiectivele managementului serviciilor

� Obiective economice: acoperirea costurilor, cota de piata, volumul de vanzari

- nr. contactelor- nr. de curse efectuate- nr. pasagerilor etc

� Obiective de ordin psihologic: imagine, satisfactie, notorietate

Instrumente ale managementului serviciilor

� Politica de produs: Ce servicii putem oferi in viitor? Sunt necesare schimbari in oferta de servicii?

� Politica de distributie: Care este forma de distributie ideala a serviciilor? Exista restrictii?

� Politica de pret: Pretul trebuie diferentiat? Pretul corespunde cu imaginea (de calitate) a ofertantului?

� Politica de comunicare: Cum pot fi cel mai bine evidentiate serviciile prin actiunile de comunicare?

Politica de personal

� Dezvoltarea/perfectionarea personalului- Training- Cursuri de specializare

� Sisteme de stimulare a personalului- Premii (inclusiv sub forma de excursii)- Sporuri de salariu- Simboluri ale statutului- Exprimarea aprecierii sefului- Conditii de munca - Modificarea continutului muncii (job rotation)- Autonomie in decizie, in actiune

MANAGEMENTUL RECLAMATIILOR

„Nivelul vanzarilor a scazut in ultimele trei luni cu 10%.”

„Luna trecuta am castigat de 5 ori mai multi clienti decat de obicei.”

DE CE?

Avocat

Loialitate

Satisfactie

Tranzactie

Incredere

Cunoastere

� Intensitatea relatiei cu clientii

�Durata relatiei cu clientii

• Cumparatori• Clienti• Simpatizanti• Entuziasti

Clienti satisfacuti

• Client inconstant• Emigrant• Terorist

Clienti nestaisfacuti

RECLAMATIE vs. PLANGERE

Un management al reclamatiilor pentrucresterea satisfactiei clientilor si a fidelizariiacestora

Prestatie

Satisfactie

Recumparare Comunicare orala

Insatisfactie

Inactivitate Reclamatie Migratie

Forme de reactie

� Accesibilitate� Interactiune: prietenie, politete, amabilitate, intelegere,

dorinta de a ajuta, actiune, initiativa, incredere etc.� Viteza de reactie� Corectitudine

Calitatea managementului reclamatiei

� Introducerea unei strategii orientate spre clienti� Impiedicarea aparitiei altor forme de reclamatie (reclamatie

direct la intreprindere)� Valorificarea si utilizarea informatiilor incluse in reclamatie� Reducerea costurilor interne si externe (munca dubla)

Obiectivele managementului reclamatiilor

� Stimularea reclamatiilor

� Preluarea/inregistrarea reclamatiilor

� Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

Responsabilitatile managementului reclamatiilor

� Drumul reclamatiei- oral, scris, telefonic, multimedia- depinde de bransa, domeniu, structura intreprinderii

� Informarea clientului privind posibilitatea de a face reclamatie

Stimularea reclamatiilor

� Cine este responsabil in firma pentru preluarea reclamatiilor?

� Comportamentul in timpul preluarii reclamatiei

� Informatii necesare la inregistrarea reclamatiilor

Preluarea reclamatiilor

� Prelucrare: masuri interne de rezolvare a reclamatiilor- motivele reclamatiilor- personal implicat- standarde in prelucrare

� Reactia la reclamatie � rezolvare� compensatii

Prelucrarea si raspunsul la reclamatii

� Stimularea reclamatiilor – costuri de comunicare (anunturi, intenet, brosuri)

� Preluarea reclamatiilor – costuri de personal (training, pregatire, info-center)

� Prelucrarea reclamatiilor – costuri administrative si de personal (sistemul pentru reclamatii, formulare etc)

� Rezolvarea reclamatiilor – costuri administrative si de realizare (compensatii, cadouri, scrisori de raspuns)

� Controlul reclamatiilor – costuri interne (programe de analiza)

Costuri

� Informare

� Atitudinea clientului

� Comunicare

� Fidelizarea clientilor

Efectele managementului reclamatiilor

Marketingul intern

Corelatia dintre marketingul intern si orientarea spre clienti

Sensul marketingului intern� Ansamblul deciziilor intreprinderii sunt orientate spre

satisfacerea nevoilor personalului

� Piata interna: se realizeaza o transpunere a mixului de marketing (produs – amenajarea si organizarea locului de munca; pret -recompense pentru personal; distributie interna – difuzarea si transmiterea informatiilor catre salariati; comunicarea interna –reviste interne etc.)

� Ansamblu de relatii de schimb – interconditionarea satisfactiei personalului cu cea a clientilor

Definitia marketingului intern

Marketingul intern inseamna optimizarea sistematica a proceselor interne ale intreprinderii cu ajutorul instrumentelor de marketing management si management al resurselor umane pentru a impune marketingul ca un mod de gandire intern, printr-o orientare consecventa atat spre clienti, cat si spre personal, astfel incat sa se realizeze eficient obiectivele de piata ale intreprinderii.

Caracteristici ale marketingului intern

� Proces sistematic de planificare si decizie

� Orientare simultana spre clienti si spre personal

� Viziunea interna generalizata

Procesul de planificare a marketingului intern

Obiectivele marketingului intern

Exemplu de segmentare a personalului in marketingul intern

Instrumente ale marketingului intern

� I. Instrumente de management al marketingului orientate spre personal (comunicare interna continua si sporadica, comunicare externa)

� II. Instrumente de management al resurselor umane orientate spre marketing (selectia, dezvoltarea personalului, politica de salarizare, controlul personalului etc)

� Rezulta: INTEGRARE

Implementarea si controlul marketingului intern

Un concept in patru faze:

� Angajarea managementului� Comunicarea cu salariatii� Transmiterea unui know-how necesar� Implicarea personalului

Controlul marketingului intern

MANAGEMENTUL FIDELIZARII CLIENTILOR

� dezvoltare extensiva vs. dezvoltare intensiva

� diminuarea ratei migrarii clientilor

� comportamentul consumatorului: revenire pentru cumparare, cross-buying, recomandarea altora

Fidelizarea clientilor

cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi princare se urmareste orientarea pozitiva a intentiilorcomportamentale ale clientilor actuali si viitori fata deun ofertant si/sau oferta acestuia pentru a obtine ostabilizare, respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesticlienti

Managementul fidelizarii clientiilor

analiza, planificarea, realizarea si controlulsistematic al ansamblului masurilor orientate spreclientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii inviitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cuacestia

Caracteristici

� Orientarea spre clienti� Proces de management� Viziune pe termen lung� Considerarea proceselor componente� Orientarea spre viitor

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor

Politica de comunicare

- direct-mail- reviste ale clientilor- carduri de client- cluburi ale clientilor- marketing telefonic- online-marketing- evenimente

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor

Politica de pret

- Rabaturi si bonusuri- Stimulente financiare- Strategii de diferentiere a preturilor

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor

Politica de produs

Legarea unei oferte de serviciu personalizat cu ooferta de produs orientata spre client

Instrumentele managementului fidelizarii clientilor

Politica de distributie

a) reteaua de distributieb) consumatori (Key Account Management, distributie

on-line)

IMPLEMENTAREA ORIENTARII SPRE CLIENTI

Obiectivele si fazele implementarii

Initiere Scopul: acceptare

si cunoastere

ImpunereScopul: masuri si

competente

TranspunereScopul: adaptari

si dezvoltare

Acceptanta si cunoastere

� Transmiterea cunostintelor referitoare la orientarea spre clienti si la proiectul de implementare

� Intelegerea conceptului de catre persoanele

� O disponibilitate de aplicare ridicata la toate nivelurile ierarhice

Impunere

� Detalierea conceptelor formulate anterior destul de larg

� Stabilirea domeniilor concrete importante pentru ameliorarea orientarii spre clienti

� Preocuparea intensa a managementului pentru perfectionarea intreprinderii

Transpunere

� Lucrul in echipa

� Adaptarea structurii si proceselor intreprinderii

� Costuri: natura lor si durata

Bariere de implementare a orientarii spre clienti

� Structura si sistemele� Cultura si stilul� Colaborarea� Abordarea pietei� Cunoasterea pietei� Conducerea personala� Resursele� Motivarea� Calificarea� Viziunea si strategia

Structuri organizatorice orientate spre clienti

� Constituirea unor unitati descentralizate

� Orientarea mai puternica spre proces

� Promovarea cooperarii intre departamente

� Largirea competentelor decizionale

Sisteme de management orientate spre clienti

� Sistemul informational

� Sistemul de control

Cultura intreprinderii nu este orientata spre clienti daca.....

� Posturile de conducere sunt ocupate de persoane orientate exclusiv spre produs

� De la un anumit nivel de management in sus nu se mai realizeaza nici un contact direct cu clientii

� Schimbul orizontal si vertical de informatii referitoare la clienti nu functioneaza

� Se mentin numeroase ierarhii care fac dificile acordurile in intreprindere

� Birocratia este foarte dezvoltata in intreprindere� Prestarile/produsele nu corespund dorintelor clientilor

Implementarea continua

� Angajarea managementului

� Comunicarea cu salariatii

� Alcatuirea unei echipe de proeict pentru aplicarea programelor de actiune

� Angajamentul salariatilor si trecerea la „organizatia care invata“