Managementul relaţiilor cu clienţii

Curs numărul 4

FUNDAMENTAREA, ELABORAREA, IMPLEMENTAREA SI CONTROLUL STRATEGIEI DE FIDELIZARE

Supravieţuirea, dezvoltarea şi rentabilitatea unei mărci/organizaţii depind de aptitudinea acestora de a cuceri noi clienţi, însă ESENȚIALĂ ESTE CAPACITATEA DE A CONSERVA ŞI FIDELIZA BAZA DE CLIENŢI EXISTENTĂ.

ARGUMENTE pentru organizaţiei este mult mai costisitor să atragă un client nou decât să conserve relaţia cu baza de clienţi existentă. În funcţie de sectorul de activitate, raportul dintre costurile de fidelizare şi cele de cucerire variază între 1/3 şi 1/10;

clienţii fideli generează, de cele mai multe ori, o rentabilitate superioară pentru organizaţie comparativ cu cei ocazionali;

clienţii fideli unei organizaţii/mărci reprezintă o garanţie a stabilităţii. Pentru organizaţiile/mărcile care se bucură de clienţi fideli, cu o pondere semnificativă în portofoliul de cumpărători, riscul unor fluctuaţii bruşte la nivelul cifrei de afaceri este foarte scăzut.

în numeroase cazuri, clienţii fideli unei organizaţii/mărci devin, de o manieră spontană şi benevolă, agenţi activi de promovare a lor în cercul de cunoştinţe şi prieteni.

DEMERSUL DE FIDELIZARE MODIFICĂ PROCESUL DE DECIZIE AL CLIENTULUI.

IMPORTANTA STRATEGICA A DEMERSULUI DE FIDELIZARE

IMPORTANTA STRATEGICA A DEMERSULUI DE FIDELIZARE

BENEFICII ECONOMICE SI NON-ECONOMICE

demersul de fidelizare contribuie la REDUCEREA COSTURILOR AFERENTE ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING;

demersul de fidelizare RANFORSEAZĂ POZIŢIA PRODUCĂTORULUI. Valoarea mărcii, ca o rezultantă a procesului de fidelizare, devine esenţială.

demersul de fidelizare a bazei de clienţi POATE GENERA CUCERIREA DE NOI CLIENŢI;

existenţa unei baze solide de clienţi fideli POATE OFERI ORGANIZAŢIEI TIMP ÎN FAŢA ATACURILOR LANSATE DE CONCURENŢI ŞI POATE FACILITA DEMERSUL DE ORGANIZARE A ,,REACŢIEI’’.

PRINCIPII CHEIE IN MRC A rămâne aproape de client. Întreţinerea unui dialog permanent cu clienţii A trata corect clientul Măsurarea şi gestionarea satisfacţiei clientului Crearea unor costuri de transfer Oferirea de avantaje suplimentare clienţilor fideli Participarea activă a clientului în conceperea ofertei

Derularea unor strategii de fidelizare este o realitate răspândită la nivelul acelor SECTOARE DE ACTIVITATE care oferă BUNURI ŞI SERVICII DE UZ CURENT ŞI DE VALOARE UNITARĂ RELATIV RIDICATĂ.

SCOP: ÎNCURAJAREA CONSUMATORULUI ÎN MULTIPLICAREA CUMPĂRĂTURILOR REALIZATE, ÎN SCHIMBUL UNOR RECOMPENSE OFERITE DE ORGANIZAŢIE.

TIP DEMERS: ORIENTARE DEFENSIVĂ, ce acţionează pe TERMEN MEDIU ŞI LUNG.

ORIENTAT: către MENŢINEREA COTEI DE PIAŢĂ ATINSE, ancorând clienţii efectivi prin intermediul beneficiilor tangibile (recompense) şi intangibile (capital, imagine, servicii) oferite.

DEFINITIE

,,strategia de fidelizare este un ansamblu de acţiuni, INDIVIDUALIZATE ŞI STRUCTURATE, organizate în aşa manieră încât CEI MAI IMPORTANŢI CLIENŢI să fie identificaţi, recrutaţi, menţinuţi şi stimulaţi în scopul creşterii volumului achiziţionat. Acest demers caută să creeze o relaţie de valoare pe termen lung, de preferinţă AFECTIVĂ, prin operaţionalizare unei comunicări interactive între organizaţie şi aderenţii săi’’

RENTABILIZAREA PORTOFOLIULUI DE CLIENŢI

RECOMPENSAREA FIDELITĂŢII

PREVENIREA RISCULUI DE PIERDERE A CLIENŢILOR ca urmare a permanentelor atacuri lansate de concurenţă sau a apariţiei de noi competitori

CREŞTEREA VÂNZĂRILOR LA PRODUSELE CU VITEZĂ DE CIRCULAŢIE REDUSĂ

DEZVOLTAREA UNOR PARTENERIATE ÎN FILIERĂ

REDUCEREA AVANTAJELOR COMPETITIVE DEŢINUTE DE CONCURENŢII CARE AU IMPLEMENTAT STRATEGII DE FIDELIZARE

OBIECTIVE GENERICE ALE DEMRSULUI DE FIDELIZARE

PREMISE IN DEZVOLTAREA PROGRAMELOR DE FIDELIZARE

1.SELECŢIA CLIENŢILOR în funcție de valoarea generată pentru organizaţie – CLIENTI STRATEGICI SI IMPORTANTI

2.STABILIREA DIRECŢIILOR DE URMAT ÎN DEZVOLTAREA UNOR RELAŢII PE TERMEN LUNG, INTERACTIVE ŞI INDIVIDUALIZATE.

3.STABILIREA STRATEGIILOR DE FIDELIZARE

GESTIONAREA COERENTĂ A ETEROGENITĂŢII CLIENŢILOR, ca un instrument de discriminare a acţiunilor de marketing ce vizează ancorarea clienţilor;

gestiunea relaţiilor cu clienţii, care are ca obiectiv fundamental MODIFICAREA DURABILĂ A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR în scopul menţinerii (ciclu de viaţă) şi creşterii valorii adăugate pe care o generează

Strategia Acţiuni Efecte

Gestiunea eterogenităţii

clienţilor

Discriminare (cei 4P ai mix-ului de marketing)

Gestiunea portofoliului de clienţi: selecţia clienţilor şi profitabilitate

Gestiunea relaţiei cu clienţii

Angajament şi încredereBariere în calea migrării/DependenţăSatisfacție

Controlul şi modificarea comportamentului de cumpărareMulti-fidelitateDurată de viaţăVolum de vânzăriInteres scăzut pentru oferta concurenţilor

INSTRUMENTE

A. ACTIUNE IN SENS STRICT

Prevenirea migrării către alte mărci; Anchetele de identificare a nivelului de satisfacţie; Normele de calitate aferente produselor şi serviciilor comercializate.

B. ACTIUNI DE FIDELIZARE

Beneficii (avantaje) acordate clienţilor fideli; Angajarea clienţilor Marketingul personalizat.

COMPONENTELE STRATEGIEI DE FIDELIZARE

Obiectul fidelizăriiCE?

Ţintele fidelizăriiCINE?

Tipurile fidelizăriiCUM?

Instrumentele fidelizăriiCU CE?

Intensitatea fidelizăriiCÂT ŞI CÂND?

Strategiile de cooperareCU CINE?

1. OBIECTIVELE AFERENTE DEMERSULUI DE FIDELIZARE A CLIENŢILOR: trebuie să se concretizate în dimensiune, conţinut, timp şi categorie de clienţi.

2. DOMENIUL DE REFERINŢĂ AL FIDELIZĂRIIÎNTREPRINDERE, PRODUS SAU MARCĂ DISTRIBUITOR

3. STABILIREA GRUPURILOR ŢINTĂ ALE FIDELIZĂRII

Presupune POZIŢIONARE CORECTĂ A CLIENŢILOR ÎN PORTOFOLIU în funcţie de importanta lor relativă, astfel: clienţii strategici, clienţi importanţi, clienţi indecişi şi clienţi infideli

INDICATORI: POTENŢIALUL DE RENTABILITATE AL CLIENŢILOR PENTRU ORGANIZAŢIE

VALOAREA CLIENTULUI.

COMPONENTELE STRATEGIEI DE FIDELIZARE

Potenţialul de rentabilitate al clienţilor pentru organizaţie

veniturile disponibile; durata medie a relaţiei cu clientul; utilizarea ofertelor cross-selling; rolul de lider de opinie al clientului; posibilităţile unei colaborări cu clientul.

Valoarea clientului valoarea vânzărilor realizate până în prezent de către clientul analizat;

Cu cât valoarea unui client este mai ridicată, cu atât ,,mai preţios’’ este clientul pentru organizaţie şi cu atât mai mult trebuie investit în întreţinerea relaţiei cu acesta.

4. MODALITĂŢILE DE FIDELIZARE A CLIENŢILOR

DEZVOLTAREA ATAŞAMENTULUI CLIENTULUI pe BAZĂ FACTUALĂ; de natură contractuală (sisteme de abonament, contracte de service, garanţii etc.); de natură tehnico-funcţională (componente, piese de schimb, accesorii ce nu sunt interşanjabile şi impun folosirea aceluiaşi producător sau marcă); de natură economică (schimbarea furnizorului, produsului sau a mărcii solicită clientului un efort financiar care nu este justificat de un plus real sau potenţial de satisfacţie în utilizare sau consum).

DEZVOLTAREA ATAŞAMENTULUI CLIENTULUI pe BAZĂ EMOŢIONALĂ arsenalul tehnicilor de comunicare în marketing care facilitează demersul de obţinere a SATISFACŢIEI clienţilor

5. STABILIREA INSTRUMENTELOR PENTRU FIDELIZAREA CLIENŢILOR

COMPONENTELE STRATEGIEI DE FIDELIZARE

VERSUS

VERSUS

Obiectivul urmărit

Politica de marketingInteracţiunea dintre instrumente Obţinerea satisfacţiei clientului Crearea de bariere împotriva schimbării

Politica de produs

Antrenarea clientului lacrearea produsului(Do it your self)

Externalizarea unoroperaţiuni ale producţiei

Oferte personalizateStandarde calitativeStandarde de servicePrestaţii suplimentareGaranţie a prestaţiei

Standarde tehnice individualeValue-Added- Services

Politica de preţ

Cartoteci ale clienţilor pe nivele de accesibilitate a preţului

Garanţii ale preţuluiProiectarea preţului în raport de gradul de satisfacţie a clientului

Sisteme de rabaturi/bonusuriDiferenţieri de preţ

Mănunchiuri de preţuri (preţuri legate)Satisfacţii de ordin financiar (premii)

Politica de distribuţie

Jocuri pe InternetMostre gratuite oferite clienţilor

fideliVizite ale clienţilor

principali la producători

Comandă on-lineVânzare pe bază de catalog

Livrare directă la client

AbonamenteAlegerea amplasamentului

(magazinului, loculuide distribuţie) orientat spre client

Politica promoţională

Direct MailCarduri de fidelitate

a clientuluiEvent Marketing

Forumuri ale clienţilorConsultanţă gratuită

Club al clienţilorZiare, reviste ale clienţilor

Telefon-marketingManagementul plângerilor şi

reclamaţiilorComunicare personalizată

Poşta direcţionată strict individualizat spre client

Dezvoltarea unor canale de comunicare specifice cu clienţii

6. INTENSITATEA ŞI PROGRAMAREA ÎN TIMP A FIDELIZĂRII CLIENŢILOR Se va decide asupra MOMENTULUI, DURATEI DE APLICARE şi DERULĂRII PROCESELOR în cadrul strategiei de fidelizare.

Stabilirea alternativei strategice de urmat în funcţie de NUMĂRUL şi TIPUL MĂSURILOR UTILIZATE:STRATEGII CONCENTRATE DE FIDELIZARE, în baza unui număr redus de măsuri,STRATEGII DIFERENŢIATE DE FIDELIZARE, care solicită o multitudine de măsuri integrate.

 

7. STRATEGII DE COOPERARE ÎN FIDELIZAREA CLIENŢILORnecesitatea şi oportunitatea dezvoltării strategiei de fidelizare în cooperarea cu alte organizaţii.