seminario de comunicaciones integradas de mercadeo para...
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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
SEMINARIO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO PARA ABOGADOS COMO MATERIA ELECTIVA INTEGRANTE DEL PROGRAMA DE ESTUDIOS DE LA CARRERA DE DERECHO EN LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA Autora: Valentina Vitols González
Tutor: Dr. Henrique Meier Caracas, Julio 2004
APROBACIÓN
Quien suscribe, Henrique Meier, Tutor del Trabajo de Grado: “Seminario de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo para Abogados como materia
electiva integrante del programa de estudios de la carrera de Derecho en la
Universidad Metropolitana”, elaborado por la abogado Valentina Vitols
González, para optar al título de Especialista en Gerencia de Comunicaciones
Integradas; considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por el
Decanato de Postgrado de la Universidad Metropolitana, y tiene méritos
suficientes como para ser sometido a la presentación y evaluación por parte del
Jurado examinador.
En la ciudad de Caracas, a los 02 días de mes de Julio de 2004
Henrique Meier
_________________________
(Tutor)
DERECHO DE AUTOR
Yo, Valentina Vitols González, Titular de la Cédula de Identidad No. V-
11.307.002, cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y
difundir el presente trabajo, con las únicas limitaciones que establece la
legislación vigente en materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los 2 días del mes de julio de 2004
_________________________
Autora
DEDICATORIA Con amor dedico el presente trabajo de Grado a mi esposo Carlos Jorge
Carbonell Descamps, a quién agradezco por el afectuoso e incondicional apoyo
profesional y emocional que me brindó en todos los aspectos de la
Especialización.
AGRADECIMIENTOS
Extiendo mi profundo agradecimiento al Dr. Henrique Meier, tutor de mi trabajo
de grado, por su ayuda y consejos en la realización del mismo; a Silvia Acuña,
por su paciencia y excelente disposición para mantenerme informada; a todos
mis profesores de la Especialización, por haber contribuido con el
enriquecimiento de mi vida, no sólo en el aspecto académico, sino también en el
humano.
Agradezco a todas las personas que me ayudaron a lograr este importante paso
en mi vida. A mi familia y amigos por su incondicional apoyo y cariño.
Por último, agradezco a mi mamá, Angela y Natalie por su ayuda en las
correcciones de este proyecto.
ÍNDICE Contenido y lista de tablas y figuras
Introducción 1
Capítulo I. Marco Teórico 10
1. La Comunicación 10
1.1. Origen y concepto 10
1.2. Principios 10
1.3. Canales de comunicación 11
1.4. Evolución reciente 12
1.5. Otras modalidades de comunicación 12
1.6. Objetivos de la Comunicación 13
2. Antecedentes de las Comunicaciones Integradas 13
3. El abogado en Venezuela y las firmas / empresas 16
4. Experiencias Nacionales e Internacionales 17
Capítulo II. Investigación y Metodología 22
1. Elementos de Investigación realizados para determinar los 22
Fundamentos del Programa de Estudios del Seminario de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo para Abogados
2. Características y Metodología del Seminario 23
2.1. Misión, Visión y Motivación del Seminario 23
2.2. Características Generales del Seminario 24
2.3. Ubicación del Seminario en el Programa de Estudios 25
de la carrera de Derecho
2.4. Perfil del Profesor 25
2.5. Perfil del Estudiante una vez cursado el Seminario 25
2.6. Requisitos del Seminario 26
2.7. Metodología 26
Capítulo III. Desarrollo del Marco Teórico, la Justificación y el 28
Contenido Programático de los Temas del Seminario. 28
Tema I. Antecedentes y Fundamentos de las Comunicaciones 28
Integradas de Mercadeo. Marco Teórico y Contenido Programático
La Comunicación ¿Cómo crear una comunicación? 29
La Comunicación Corporativa 30
Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo 31
Contenido Programático, Duración y Evaluación 32
Tema II. Estudio de Entorno. Marco Teórico y Contenido Programático 33
Contenido Programático, Duración y Evaluación 35
Tema III. Aspectos Generales del Mercadeo. Marco Teórico 36
1. El Valor de la Marca 37
2. Lealtad de Conducta 37
3. Proceso de Construcción de Valor de Marca 38
4. Plan de Mercadeo de Servicios. Estructura fundamental 38
5. Mercadeo de Bienes 42
6. Mercadeo de Servicios 43
7. Diferencias entre Mercadeo de Bienes 43
8. Mercadeo Jurídico 44
8.1. Ventajas del mercadeo jurídico 45
Contenido Programático, Duración y Evaluación 46
Tema IV. Imagen e Identidad Corporativa. Marco Teórico. 48
1. La Identidad deseada y la Identidad real 48
2. Leyes de la Identidad Gráfica 50
3. Modificaciones a la Identidad Gráfica 51
4. Manual de Identidad Gráfica 51
Contenido Programático, Duración y Evaluación 51
Tema V. Estrategia Comunicaciones y Presupuesto. Marco Teórico 53
1. La Planificación de Comunicaciones o
Estrategia Comunicacional 53
2. El Presupuesto 55
Contenido Programático, Duración y Evaluación 57
Tema VI. Reputación Corporativa. Marco Teórico 58
1. La Reputación Corporativa 58
2. Consideraciones Generales sobre la Ética 59
Contenido Programático, Duración y Evaluación 59
Tema VII. Publicidad y Relaciones Públicas. Marco Teórico 60
1. La Publicidad 60
1.1. Características 61
2. Las Relaciones Públicas 63
2.1. Plan de Relaciones Públicas 63
3. Herramientas de Valor: Press Kit y el Dossier de Prensa 64
4. Nuevos Medios 65
5. Comunicación en Crisis 66
Contenido Programático, Duración y Evaluación 67
Tema VIII. Tecnología y Derecho. Abogados Multimedia. Marco Teórico 68
1. Internet 69
2. Redes de Contacto 69
3. Medios Electrónicos 71
4. Servicios 75
Contenido Programático, Duración y Evaluación 77
Resultados del Seminario 78
Conclusiones 79
Bibliografía 82
Fuentes Consultadas (electrónicas) 84
Anexos, Encuesta y Gráficos 88
RESUMEN
La idea conceptual del presente Trabajo de Grado tuvo su punto de partida en la
observación de circunstancias propicias y de necesidades presentes en los
ámbitos académico y profesional del Derecho en Venezuela. En primer lugar, la
posibilidad de colaborar con la Universidad Metropolitana en su esfuerzo de
constante consecución de evolución académica, con su estrategia de desarrollo
de una oferta de estudios de avanzada y plena de valor agregado para sus
estudiantes actuales y potenciales, sumada a los cambios que experimentan los
estudios universitarios a nivel global; en segundo lugar, la posibilidad de
contribuir para dar valor académico a las prácticas de comunicaciones y
mercadeo que aplicarán los futuros abogados egresados de la Universidad
Metropolitana, con la finalidad de profesionalizarlas. Por último, reconocer como
prácticas profesionales y de negocios las estrategias de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo que los abogados aplican en sus firmas / empresas.
A partir de lo anteriormente planteado, se llevó a cabo un acucioso trabajo de
investigación, tanto en materia de diseño de contenido programático de tercer y
cuarto nivel académico como de todos los elementos de Las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo aplicables y coherentes –además de legalmente
permitidas en el ámbito jurídico nacional- con las actividades internas, de
negocios y proyección diarias de una firma /empresa. Para conocer mejor la
situación actual de las firmas / empresas venezolanas, se realizó un sencillo
estudio de mercado entre siete (7) escritorios jurídicos y una (1) empresa de
gestiones legales que permitieron concluir que en Venezuela se están llevando a
cabo actividades que pueden ser categorizadas como estrategias de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo.
Los resultados de esta investigación sumados a la creación reciente de la
Escuela de Derecho en la Universidad Metropolitana fueron los factores de
influencia más relevantes tomados en cuenta en el desarrollo del Seminario de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo para Abogados objeto de este
Trabajo, cuyo contenido, siempre aproximado al ejercicio del Derecho, incluye
ocho (8) temas fundamentales, a saber:
1. Fundamentos de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo
2. Estudio del Entorno
3. Aspectos Generales del Mercadeo –en el cual se desarrolló el tema de
Mercadeo Jurídico
4. Imagen e Identidad Corporativa
5. Estrategia Comunicacional y Presupuesto
6. Reputación Corporativa y Ética
7. Publicidad y Relaciones Públicas
8. Tecnología y Derecho – Abogados Multimedia
En cada uno de estos temas se planteó el contenido para el marco teórico, se
hicieron recomendaciones de cómo estructurar el contenido programático y se
sugirió un modelo de evaluación continua que permita al estudiante asumir la
teoría impartida realizando ejercicios prácticos cuya finalidad es estimular la
comprensión, a fondo, del material discutido en clases y de su carácter como
herramienta de negocios.
En acuerdo a la afirmación de Arnold H. Glasow “Uno de los principales
objetivos de la educación debe ser ampliar las ventanas por las cuales vemos al
mundo” se seleccionó el desarrollo de este Trabajo de Grado sobre
Comunicaciones y Mercadeo, orientado hacia la colaboración para hacer más
completa la formación de estudiantes universitarios a través de una materia
novedosa en Venezuela como lo son las Comunicaciones Integradas de
Mercadeo para Abogados, agregando valor a la educación en el país y abriendo
las puertas a la evolución tanto en los conocimientos como en el ejercicio
profesional de los futuros abogados venezolanos.
INTRODUCCIÓN
Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo utilizan todas las herramientas
de comunicación de la empresa con el objetivo de generar capital de marca.
Asimismo, se fundamentan en la búsqueda de una gestión más eficiente de
mercadeo, optimizando los costos de las actividades propias de esta área, a
través de procesos creativos más directos de comunicación con el mercado
que las alternativas tradicionales como la publicidad.
Esta situación se ha producido como consecuencia de la presencia de
elementos como la baja en el poder adquisitivo que actualmente está
experimentando la población en general –clientes personas naturales- lo que
ha convertido al consumidor o usuario de servicios en un cauteloso
evaluador de su presupuesto y de cómo lo va a distribuir. La situación para
las empresas –clientes corporativos- es similar en esta época y es común
observar como, fundamentándose en hechos como la imposibilidad de
alcance de objetivos financieros y/ó pérdidas, hace que el enfoque de las
mencionadas empresas esté sobre el recorte drástico de presupuesto o la
redistribución del mismo hacia estrategias de menor costo que tengan el
mayor impacto posible como lo son la fijación de precios competitivos y la
promoción y distribución estratégicas de ideas, bienes o servicios con la
finalidad de mejorar las relaciones establecidas de las firmas / empresas y la
identificación de nuevas oportunidades en el mercado.
Otro elemento de vital importancia es la alta valoración que se hace
actualmente de la estética de la marca de un producto o servicio,
directamente relacionado esto a la manera en la que se manejan la imagen y
las relaciones públicas y con la comunidad de la firma / empresa.
2
El objetivo fundamental de toda empresa es la obtención de ganancias. El
único medio para lograrlo es el cliente ya que él es quien compra un bien o
servicio, manteniendo la vida, el desarrollo y crecimiento de una firma /
empresa, pero también su desaparición. Esta es una de las razones
principales para que el desafío más importante de una empresa sea subsistir
para ganar, siendo una de las consecuencias relevantes de este proceso el
cambio de orientaciones tradicionales de las finanzas hacia el mercadeo.
El enfoque del mercadeo actual del negocio de la empresa se basa con
mayor fuerza en la planificación estratégica y en el manejo más puntual de
los mercados de clientes y usuarios. Esta tendencia surge de la necesidad
de supervivencia y si es posible, de éxito en un entorno complejo y
extraordinariamente variable.
La formulación de escenarios en este momento apunta a una creciente
contracción de la demanda de productos y servicios junto a la agudización de
la crisis económica del país, por lo que las empresas y los profesionales,
deben apoyar sus planes de venta de productos y servicios en otros dirigidos
a generar una robusta proposición de valor que resulte atractiva para el
mercado.
Sin embargo, las condiciones del entorno pueden variar hacia una situación
más favorable por lo que las estrategias para estos casos deben estar
debidamente preparadas para ser puestas en práctica. La mención de esta
posibilidad ilustra la que es una de las características más importantes de
Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo gestionadas correctamente:
desarrollar y mantener disponibles herramientas adecuadas para actuar en
cualquier escenario que se presente sea este favorable o desfavorable.
Asimismo, la creciente y recíproca necesidad de los profesionales de toda
índole -en especial de los abogados- y los medios de comunicación masiva
3
de relacionarse en ámbitos diferentes al publicitario o de fortalecer las
relaciones que previamente existían, hace indispensable la formulación de
nuevas estrategias de relaciones públicas creativas que fomenten una
interacción que se desplaza más allá de las entrevistas radiales o televisivas
o de los artículos de opinión en la prensa nacional. La internacionalización de
los conflictos o iniciativas nacionales también han contribuido a la
profesionalización de las relaciones públicas, proceso que aún requiere de
amplio estudio.
IMPORTANCIA DEL TEMA DE ESTUDIO: JUSTIFICACIÓN, RECURSOS Y FACTIBILIDAD
La importancia de este proyecto se fundamenta en la evolución de la práctica
del Derecho y de los diferentes escenarios que conforman el entorno tanto
de negocios como nacional. El ámbito académico no debe ignorar este
cúmulo de necesidades que se impone actualmente y la diversificación en su
oferta académica para preparar integralmente a todos sus profesionales, es
indispensable.
El mercado venezolano está comenzando a responder a tendencias
globales. Sin embargo, la aplicación de nuevas teorías es un reto complejo, y
esta afirmación se aplica tanto al mercado como a la propia Universidad
Metropolitana y los estudiantes de Derecho en la misma, ya que se requiere
de una cuidadosa preparación previa de la temática y especialmente, de los
elementos de enlace entre ésta y las materias que forman parte del plan de
estudios de la carrera y las gestiones gerenciales de los profesionales del
Derecho.
Numerosas universidades foráneas han comenzado a implementar,
exitosamente, una interesante oferta académica: el estudio simultáneo de las
carreras de Derecho y Comunicación Social ó el estudio, en la carrera de
4
Derecho -tanto al nivel de pregrado como de postgrado- de materias
relacionadas con las Comunicaciones Integradas. El acelerado desarrollo de
nuevas tecnologías en comunicaciones ha dado paso a la necesidad de
formar abogados con conocimientos y habilidades específicas para áreas
como mercadeo, planificación estratégica de la información como recurso y
aspectos y cambios legales que han surgido –y continuarán surgiendo- a
partir de los medios y las comunicaciones mismas. El reconocimiento del
gran impacto que estos cambios tienen, otorga una importancia, que
previamente no existía, a la integración de asignaturas relacionadas con las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo en carreras en las que
tradicionalmente este tipo de materias no eran impartidas, ni aún como
electivas.
OBJETIVO GENERAL
Suministrar a los estudiantes de Derecho de la Universidad Metropolitana los
conocimientos y las herramientas de las Comunicaciones Integradas de
Mercadeo y los enlaces con las materias propias de la carrera, contribuyendo
con su formación integral, para una mejor comprensión de la realidad de las
empresas y los negocios que requieran de la formulación de estrategias de
comunicación consecuentes con la creación de valor, que fortalecerá la
exposición de sus firmas / empresas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Los objetivos específicos de este trabajo de investigación están orientados a
la consecución de:
1. Complementar académicamente el perfil de los estudiantes de la
carrera de Derecho de la Universidad Metropolitana
5
2. Proveer al futuro abogado de herramientas que le permitirán manejar
asuntos relacionados con la gestión de mercadeo y comunicaciones
integradas de su firma / empresa
3. Colaborar con la Escuela de Derecho de la Universidad Metropolitana
en la oferta de una carrera versátil y atractiva para quienes desean
estudiar leyes.
Los dos primeros puntos se afianzan sobre el perfil que obtendrá la persona
que curse esta materia electiva, a saber:
1. Como estudiante:
1.1. El seminario permitirá al estudiante identificar temas de mercadeo
de vital importancia e influencia sobre el negocio de servicios -
entorno, manejo de escenarios, construcción de la proposición de
valor de la marca y el servicio, estudio de la competencia,
relaciones públicas y relaciones con el gobierno y la comunidad,
entre otras.
1.2. El estudiante podrá identificar los puntos más importantes del
manejo de la imagen corporativa y la reputación de la empresa.
1.3. El estudiante podrá identificar cuáles son las estrategias más
adecuadas y de mayor impacto para trabajar sobre las mezclas de
mercadeo, publicidad y comunicaciones integradas.
1.4. El estudiante podrá identificar las estrategias requeridas para
lograr incorporar procesos que agreguen valor a la empresa, la
marca, a los profesionales y empleados y a las tareas de cada uno
de los integrantes de la firma / empresa.
2. Como profesional:
6
2.1. El abogado estará capacitado para atender consultas en el área de
comunicaciones integradas, mercadeo, nuevas tecnologías de
información y comunicación, relaciones públicas y publicidad.
2.2. El abogado estará capacitado para gerenciar la marca y la
reputación corporativa de la firma / empresa donde se desempeñe
profesionalmente.
2.3. El abogado estará capacitado para gerenciar las comunicaciones
internas y externas y las relaciones con el gobierno y la comunidad
de la firma / empresa en la que se desempeñe profesionalmente.
2.4. El abogado estará capacitado para gerenciar el capital de sus
clientes internos y externos, agregando valor a la gestión
tradicional del negocio de consultoría y servicios jurídicos.
2.5. El abogado estará capacitado para asignar responsabilidades en el
área de Comunicaciones Integradas en la firma / empresa donde
se desempeñe profesionalmente e integrar los esfuerzos
realizados para la consecución de resultados.
2.6. El abogado estará capacitado para utilizar Internet y otras nuevas
tecnologías, tanto en la actividad jurídica como en los procesos y
herramientas que implemente para agregar valor a la promoción de
su marca y servicio.
2.7. El abogado estará en capacidad de participar activamente en
iniciativas y desarrollo de proyectos gubernamentales tales como
los procesos de llevar a los entes gubernamentales a ser
“Gobiernos en línea”
2.8. El abogado estará en capacidad de comunicar el valor de su firma /
empresa a través de estrategias creativas de mercadeo.
2.9. El abogado estará en capacidad de relacionarse con los medios de
comunicación para fomentar una interacción con mayor
profundidad -participar activamente en actividades de creación de
7
matriz de opinión, establecer alianzas estratégicas, gestiones
creativas de publicidad, entre otras- a la que previamente existía.
2.10. El abogado estará en capacidad de mejorar la gerencia del tiempo
y del manejo de crisis.
2.11. El abogado estará en capacidad de utilizar los medios de
comunicación para promocionarse a través de conceptos como la
Sala de Prensa.
Las consideraciones sobre el tercer objetivo específico son:
1. De acuerdo a la misión de la Universidad Metropolitana, contribuir en
la formación de “profesionales reconocidos por su alto nivel ético,
sólida formación integral, por su capacidad emprendedora, de
liderazgo y de trabajo en equipo, con dominio de al menos un segundo
idioma, y comprometidos con el desarrollo del sector productivo y de la
sociedad en general” (Sección ¿Quiénes somos? Sitio Web
Universidad Metropolitana)1 El aporte de este trabajo de investigación
reforzará la orientación gerencial, empresarial y de negocios que tiene
la Universidad Metropolitana.
2. De acuerdo a la visión de la Universidad Metropolitana, contribuir con
su fortalecimiento “como una institución universitaria reconocida por la
competitividad y formación integral de sus graduados, destacada por
la calidad y pertinencia de su producción intelectual y técnica, por el
valor que le asigna a la conducta ética de sus miembros y por el
esfuerzo permanente y el compromiso para responder a las
cambiantes realidades del entorno nacional e internacional” (Sección
1 Ver http://www.unimet.edu.ve/pn3c1c1.php?p=38&ind=
8
¿Quiénes somos? Sitio Web Universidad Metropolitana)2 Enseñando
a los estudiantes cómo manejar especialmente este último aspecto,
desde el punto de vista profesional y de las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo, en el ámbito de su profesión de abogados.
3. De acuerdo a los valores de la Universidad Metropolitana, el seminario
comparte el objetivo de mejoramiento continuo que se plantea la
institución. Asimismo, será un canal para poner en práctica valores
contemplados por la universidad tales como la excelencia, la
responsabilidad en el trabajo, el espíritu de trabajo en grupo, actitud
de servicio, fomento de la innovación, y liderazgo.
4. El seminario constituirá un elemento diferenciador y a su vez, será un
complemento para la carrera de Derecho que le agregará valor, con la
finalidad de impactar e influir en la toma de decisiones de las personas
que se encuentren seleccionando la Escuela de Derecho en la que
realizarán sus estudios de pregrado.
El trabajo consta de tres capítulos. El primer capítulo expone y desarrolla el
Marco Teórico, que a su vez se divide en cuatro partes. La primera se refiere
a Las Comunicaciones, en la cual se hace una breve reseña de sus aspectos
generales como fenómeno complejo que forma parte de las ciencias
sociales. Cabe destacar la importancia de esta primera parte, ya que se hace
un estudio de los elementos esenciales de lo que es la base de Las
Comunicaciones Integradas. La explicación a esto es muy sencilla y está
relacionada directamente con el hecho que en el seminario a desarrollar se
estará trabajando con estudiantes de derecho, quiénes requerirán del estudio
de los fundamentos para entender todos los aspectos básicos sobre los que
descansan las Comunicaciones Integradas como una rama especializada. La
segunda parte hará referencia a los Antecedentes de Las Comunicaciones
2 Ver http://www.unimet.edu.ve/pn3c1c1.php?p=38&ind=
9
Integradas, donde se analizarán y expondrán los elementos más relevantes
de la evolución reciente de esta disciplina. La Tercera parte versará sobre El
Abogado en Venezuela dónde se reflejarán algunas reflexiones sobre el
desarrollo y la especialización de los profesionales del derecho en los últimos
años en el país y por último, la cuarta parte del capítulo será dedicada a la
mención de Experiencias Nacionales e Internacionales relacionadas a
experiencias recientes y ejemplos de desarrollo de Las Comunicaciones
Integradas en Venezuela y especialmente, en otros países, tanto para el
ámbito académico como para el profesional.
El segundo capítulo, Desarrollo de la Investigación y Estudio, estará dividido
a su vez en dos partes. En la primera se determinarán los Elementos de
Investigación realizados para determinar los Fundamentos del Programa de
Estudios del Seminario de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para
Abogados y en la segunda parte serán definidas y desarrolladas Las
Características y Metodología del Seminario de Comunicaciones Integradas
de Mercadeo para Abogados.
El tercer capítulo estará dedicado al Caso de Estudio, fundamentándose en
el desarrollo de la propuesta de contenido para el Programa de Estudio del
seminario y su aplicación, tanto programática como docente, en la carrera de
Derecho de la Universidad Metropolitana.
La finalidad de este trabajo es, específicamente, aportar una propuesta
general contentiva de las directrices del Contenido Programático como
modelo de estudio de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para futuros
profesionales del derecho, cuya utilidad esté dirigida al desarrollo y mejor
práctica de su profesión, orientada a las necesidades de su cliente y de las
exigencias del entorno con éxito y que beneficie especialmente a los
componentes académicos y el capital humano objeto del caso de estudio y
10
contribuyendo con el desarrollo y natural evolución de la Universidad
Metropolitana.
CAPÍTULO I 1. La Comunicación
1.1. Origen y concepto La comunicación existe desde que el ser humano existe. En particular, el
hombre es un ser gregario por naturaleza y por ello, experimenta la
necesidad de agrupar ideas, desarrollarlas y comunicarlas a sus congéneres.
El verbo comunicar viene del latín communica´re, que significa: 1) "hacer en
comunión", 2) "dar a conocer", 3) "estar unido a". En Diccionarios.com,
comunicar se define como “transmitir señales mediante un código común al
emisor y al receptor”3
1.2. Principios y Proceso Cualquier forma de comunicación tiene propósitos de carácter persuasivo y
generalmente, posee la capacidad de motivar acciones. Adicionalmente, es
importante reseñar que es imposible no comunicarse: ya sea a través del
leguaje corporal, simbólico o auditivo, los seres humanos siempre están
comunicándose.
La comunicación consiste en un intercambio de señales que se reciben y se
devuelven, bajo un sistema de retroalimentación constante y su significado
3 Ver http://www.diccionarios.com
11
se produce una vez que se recibe una respuesta. Este carácter bilateral de la
comunicación es fundamental como sistema de adquisición de información
que permite controlar el proceso y realizar las correcciones oportunas en un
mecanismo que nos acerca a un objetivo o a una diversidad de objetivos.
La comunicación - por lo tanto - tiene siempre "dos vías": una de ida y otra de
vuelta “Un mensaje que reconoce o responde al mensaje original constituye
una retroalimentación, la cual también influye en la codificación de un nuevo
mensaje” (Arens, 2003, p.9)
Para lograr una comunicación más efectiva, el mensaje a entregar debe
llegar a su destino en el menor tiempo posible, siguiendo el proceso
adecuadamente.
1.3. Canales de comunicación
Según Albert Mehrabian en su libro "Silent messages: Implicit communication
of emotions and attitudes” (1.981) citado por el sitio Web de Kaaj.com4, los
canales de comunicación utilizados por el ser humano impactan de la
siguiente manera: 7% es verbal, 38% es vocal y el 55% es visual, siendo en
esta última modalidad muy importante el cómo se ve.
Diversos autores y expertos en materia de comunicaciones coinciden en lo
que señala Virginia Satir “la percepción es más poderosa que los hechos”
(1.991, p.154) Igualmente, destacan que el 90% en la percepción es cómo
ven y escuchan a un determinado individuo, producto o servicio.
4 Ver http://www.kaaj.com/psych/smorder.html
12
1.4. Evolución reciente
Desde mediados del siglo pasado y principios del presente, la evolución de
las comunicaciones se ha manifestado a través de una serie de inventos y
descubrimientos tecnológicos que hicieron posible el trabajo y proyección de
la imagen tanto estática (fotografía e ilustración, por ejemplo) como en
movimiento (por excelencia, cine y video). Asimismo, se descubrieron y
desarrollaron nuevas modalidades para reproducir el sonido (audio y radio)
El último descubrimiento en esta área está relacionado a la información
digitalizada, la cual puede ser descompuesta en cadenas de bits para ser
recompuesta en un sitio que no necesariamente está ubicado en el mismo
lugar, ya que puede estar a miles de kilómetros del lugar de origen de la
información (sitios Web, información en las Intranets).
Actualmente se cuenta con una serie de emisores (individuales u
organizacionales) que tienen necesidad de comunicarse con una gran
cantidad de receptores ubicados en distintas partes del mundo. El desarrollo
sostenido de las comunicaciones ha permitido poner a la orden de estos
emisores varias y muy efectivas alternativas de medios (impresos,
audiovisuales, digitales, entre otros) lo que exige que las personas a cargo
de las comunicaciones de una empresa procuren que estas se realicen de la
mejor manera posible, garantizando el proceso mediante la escogencia de un
código adecuado junto a la mejor utilización de las herramientas y
metodologías técnicas.
1.5. Otras modalidades de comunicación
La versatilidad de la comunicación igualmente pone a la disposición de la
humanidad diversos lenguajes o formas de comunicarse que están más allá
13
del intercambio de palabras o de los idiomas o dialectos. En este caso, la
referencia es a lenguajes muy distintos unos de otros.
Ejemplos sencillos de citar son el lenguaje de la música o del arte. En ambos
casos, los críticos o expertos se ven en la necesidad de utilizar criterios
distintos para evaluar diferentes géneros en cada disciplina o especializarse
en alguno en particular dependiendo de la complejidad de los mencionados
géneros y del público que los aprecia o los desprecia.
Un texto escrito en el sistema de escritura Braille es la forma en la que las
personas privadas del sentido de la vista lograrán leer con sus manos. Es
interesante estimar estos tipos de comunicación ya que, en este caso en
particular, un grupo humano está capacitado para formar parte de un proceso
comunicacional en el que quienes no dominan este lenguaje, no podrán
participar si se circunscribe a la habilidad como tal. Sin embargo, una
persona que obtiene información a través de este sistema, podrá, a
continuación, comunicarla a cualquier interlocutor.
1.6 Objetivos de la Comunicación
Se puede considerar que los objetivos principales de la Comunicación son la
libertad en el fluir de las ideas y la producción y difusión de informaciones
idóneas, ambas como pilares del desarrollo y mejoramiento de las
sociedades democráticas.
2. Antecedentes de Las Comunicaciones Integradas De acuerdo a Rita E. Estrada (1.999, p.21) en su artículo ¿Cómo se
construyen estrategias de Comunicación Efectivas?, en la Revista Debates
IESA, citada por Marielys Flores Aponte (Tendencias en Comunicaciones
Integradas, 2.002, p.9), el principio del Industrialismo influyó sobre el diseño
14
y desempeño de las empresas: “producir millones de productos idénticos.
Esta concepción guió también al mercadeo: si una empresa fabrica
repetidamente un único producto y millones de consumidores los compran
entonces los consumidores son idénticos y pueden ser influidos de la misma
forma y por el mismo medio publicitario”.
Esta afirmación permite concluir que durante la Era Industrial la relación de la
empresa con el cliente (consumidor) era de causa – efecto (la empresa
vendía y el consumidor compraba). Actualmente, la influencia de la
tecnología y la evolución de las herramientas clásicas de mercadeo han
transformado esta época en la Era de la Información, siendo el consumidor
quien toma una posición más fuerte frente a las empresas. Esta situación ha
permitido que el usuario pueda informarse sobre todas las opciones que
tiene a su disposición, decidir qué producto o servicio va a adquirir e incluso,
llegar a tener una relación más estrecha con la empresa cuyo producto o
servicio ha seleccionado.
Las Relaciones Públicas han realizado un importante aporte a la evolución
de Las Comunicaciones Integradas. Para Clarke Caywood (1.997, p.xii)
citado por Marielys Flores Aponte (Ibid, p.10) “se ha reconocido en el
liderazgo de las Relaciones Públicas en el siglo XX. Esta favoreció una
primera fase de integración, en los negocios, que afectó tanto la estructura
corporativa de la organización como a la integración con la comunidad
próxima a la empresa”.
Desde el comienzo de los años 80, los especialistas en Relaciones Públicas
se enfrentaron con la necesidad de aprender a manejar nuevas y diversas
herramientas –desde patrocinios y participación en eventos hasta “press
kits”, entre muchos otros- además de las comunicaciones orales y escritas.
También en esta década, surgió el concepto de Relaciones Públicas de
15
Mercadeo, expuesto en el libro “Marketer´s Guide to Public Relations”, citado
por Marielys Flores Aponte (Ibid, p.12-13) quien a su vez cita a Harris (1.997,
p.90) como:
“El proceso de planificación, ejecución y evaluación de programas que alientan las compras y la satisfacción del consumidor, a través de la comunicación de información veraz e impresiones, con las que se identifica a las compañías y sus productos, con las necesidades, deseos e intereses de los consumidores”.
Por su parte, la década de los 90 y el efervescente y rápido desarrollo de
tecnologías estimulado gracias a la masificación de Internet, implicó un gran
crecimiento y diversificación para las actividades de Relaciones Públicas,
trasformándose su rol en crítico y definitivamente, más activo: el gerente a
cuyo cargo están las actividades de Relaciones Públicas no sólo participa en
actividades de información y promoción de su empresa, sus productos o
servicios; también está activamente involucrado en proyectos para la defensa
de marcas, la gerencia de crisis, de la reputación corporativa, entre muchas
otras responsabilidades. Los 90 marcaron el inicio de una época donde la
comunicación de ambas vía se hizo indispensable, siendo el intercambio de
información de valor entre los actores involucrados en el proceso, la pauta.
Los últimos diez (10) años han sido determinantes en el avance de las
Comunicaciones hacia lo que hoy en día se conoce y pone en práctica como
Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo, resultando en una vasta y
compleja disciplina que agrupa bajo su espectro funcional diferentes
herramientas de mercadeo, publicidad y relaciones públicas, e incluso de
negocios y gerenciales. El objetivo más importante de Las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo hoy en día es ofrecer a un receptor (llámese
consumidor, cliente o usuario) un mensaje claro y conciso cuyo resultado sea
generar fidelidad hacia un producto o servicio, marca o empresa.
16
3. El abogado en Venezuela y las firmas / empresas
La profesión legal ha sido una de las que mayores cambios ha
experimentado en los últimos tiempos, dejando de lado el ejercicio y
cualidades tradicionales que siempre la habían caracterizado. Estos cambios
no se han limitado a alcanzar al profesional del Derecho, también han influido
poderosamente en las firmas y en su forma de trabajar, ya sean bufetes
establecidos, nuevos o producto de la unión de profesionales provenientes
de otras que previamente existían. El establecimiento de sucursales de
firmas internacionales en diversos países ha tenido un papel determinante en
estos cambios y Venezuela, a pesar de su crítica situación política y
económica, ha acogido en años recientes a varios bufetes internacionales de
gran prestigio que traen consigo cambios sumamente importantes en la
manera de hacer negocios y practicar el Derecho.
El abogado general, quién estaba en capacidad de atender cualquier caso
relacionado con el Derecho, está tendiendo a desaparecer dando paso a
especialistas en diferentes áreas, respondiendo a la evolución que ha
manifestado la práctica del Derecho, consecuencia de las complejidades
propias de la naturaleza humana y de los negocios y a una cierta
inestabilidad propia de la legislación -y muchas veces de la sociedad y la
política- de cada país en los tiempos actuales. También es de suma
importancia recalcar el hecho que muchos de estos profesionales deben
conocer la legislación y cultura de otros países, toda vez que la naturaleza de
los negocios y los conflictos está dejando de ser local para convertirse en
global, adquiriendo una perspectiva y alcance más allá de las fronteras de
sus propias naciones.
Existe también el cambio en las características de los “ejes” sobres los
cuáles giran las prácticas de los profesionales. En el caso del Derecho, su
eje ha experimentado un importante cambio hacia los negocios. Actualmente,
17
el abogado no se limita exclusivamente a fungir de representante de las
partes o mediador en un conflicto o de redactor de documentación. El
profesional del Derecho ha expandido sus horizontes más allá del ejercicio
tradicional para convertirse en un asesor de negocios donde el elemento
legal pasa a ser parte principal pero no única del trabajo del abogado y de las
firmas / empresas donde estos laboren como consultores jurídicos.
Es por ello que se plantea en la práctica del Derecho la necesidad de las
firmas / empresas de ser más creativas y ágiles frente a las complejas
situaciones globales e internas de los países y las sociedades, orientándose
con fuerza a la consecución del dinamismo y versatilidad en la planificación
de sus estrategias y acciones. Las firmas de abogados e incluso los
profesionales que ejercen libremente el Derecho deben integrarse a este
proceso de cambios en la forma de comunicarse dentro y fuera de su
organización, tanto con los clientes como con el gobierno, los entes
internacionales y la sociedad. La adopción de las más recientes tendencias –
Internet, Customer Relationship Management (CRM)5, Enterprise Resource
Planning (ERP)6 entre otras- y la rapidez con que se están produciendo los
cambios y la evolución de productos y servicios, obligan a los profesionales a
una actualización frecuente.
4. Experiencias Nacionales e Internacionales
El tema de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo para abogados
constituye una novedad en el sistema venezolano. Actualmente existen
firmas jurídicas con operaciones en Venezuela que aplican estrategias de
mercadeo o de comunicaciones integradas, sin embargo, estas firmas o
5 El CRM se define como Gestión de las Relaciones con los Clientes. 6 EL ERP (Entrerprise Resource Planning - Planificación de Recursos Empresariales) se define como la gestión estratégica que integra todas las áreas funcionales de la empresa y sus recursos.
18
forman parte de escritorios jurídicos globales –como es el caso de Baker &
McKenzie7 o Steel, Hector & Davies8, para citar dos ejemplos- o son firmas
asociadas a consultoras tales como sucede con el Despacho de Abogados
Romero-Muci & Asociados y Deloitte Touche Tohmatsu9. En ambos casos,
los capítulos o asociados venezolanos de estas organizaciones ponen en
práctica estrategias que obedecen a políticas o lineamientos internacionales
y con los cuáles han logrado tener éxito al posicionarse como firmas
proactivas con presencia en diversos medios.
Asimismo, se puede observar que algunas firmas venezolanas se encuentran
introduciendo estrategias de Comunicaciones Integradas de Mercadeo en la
ejecución de su planificación estratégica. Algunas de estas firmas son
tradicionales –como es el caso de Hoet Peláez Castillo & Duque con su
novedoso sitio Web10- otras son firmas cuya existencia es de
aproximadamente veinte (20) a treinta (30) años –caso Torres, Plaz y
Araujo11, que utiliza publicidad en línea, entre otras estrategias- e
igualmente, firmas muy jóvenes cuyos objetivos se basan fuertemente en
estrategias de posicionamiento y funcionalidad sobre herramientas que
convencionalmente no utilizan las firmas / empresas jurídicas –uno de los
casos más interesantes lo constituye la firma Abogados en la Web12.
A pesar que en la actualidad se observan esfuerzos importantes en el área
de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo en el negocio de servicios
legales, existe todavía la necesidad de robustecer el desarrollo y ejecución
de las mismas a través de la academia y la práctica laboral más extendida. 7 Ver http://www.bakernet.com8 Ver http://www.steelhector.com seleccionar Oficina Venezuela para acceso directo a la información relevante para este trabajo 9 Ver http://www.deloitte.com seleccionar país Venezuela para acceso directo a la información relevante para este trabajo 10 Ver http://www.hpcd.com11 Ver http://www.tpa.com.ve12 Ver http://www.abogadosenlaweb.com
19
Adicionalmente, la consultoría expresamente dedicada a esta área es tímida
o es ejercida por empresas consultoras que también dedican su trabajo a
otras industrias distintas de la de servicios legales y cuyo grado de
especialización en la materia requiere del apoyo de más experiencia.
La situación en los Estados Unidos es diferente, ya que existen diversas
compañías de consultoría cuyo trabajo está específicamente dirigido a
desarrollar y ejecutar estrategias de Comunicaciones Integradas de
Mercadeo para abogados. Tal es el caso de compañías como SugarCrest13,
el área de “Trial Consulting”14 de Trialgraphix15 y las compañías SLS
Consulting16 y Consultwebs17, que hacen énfasis en mercadeo jurídico a
través de Internet.
Asimismo, las compañías que apoyan los esfuerzos de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo para los abogados no se limitan al área de
consultoría: es también posible encontrar una amplísima gama de servicios
que abarca desde la elaboración gráfica y audiovisual de material para ser
presentado en juicios, asesoría para aumentar la eficiencia en el desempeño
de los abogados en litigios, específicamente al presentar pruebas– utilizando
y aplicando tecnologías de punta, y se cita de nuevo a la compañía
Trialgraphix- así como sitios Web que permiten al cliente elaborar un perfil
con el que le sugieren quién es el profesional del Derecho que mejor y más
expedito servicio le prestará -LegalMatch18- hasta servicios de tipo
administrativo como lo es la gestión de data –OnSite Sourcing19, por
ejemplo- cuyos objetivos son no sólo disminuir el manejo de papel y espacios
13 Ver http://www.sugarcrest.com14 Se puede traducir como “consultoría para juicios”. N del T. 15 Ver http://www.trialgraphix.com16 Ver http://legalinternetmarketing.com17 Ver http://www.consultwebs.com/lawfirms.htm18 Ver http://www.legalmatch.com19 Ver http://www.onss.com/
20
requeridos para los expedientes sino procurar a las firmas y departamentos
legal de las empresas respaldo de la información contenida en dichos
expedientes.
También organizaciones no gubernamentales –o sin fines de lucro- apoyan
estas actividades en los Estados Unidos, tal es el caso de la Legal Marketing
Association20, cuyo objetivo es proveer de información vital y servicios de
apoyo –recursos académicos, directorio laboral en línea, artículos,
información relevante sobre estudios de mercado, enlaces, entre otros- a los
profesionales involucrados en el mercadeo jurídico en los Estados Unidos.
En Europa, España es el ejemplo de la importante labor que se está
adelantando en esta área, con consultores de mercadeo legal como MJC-
Marketing Jurídico Consultores21, quiénes incluso han trabajado para firmas
y departamentos jurídicos en Latinoamérica.
En el área académica estadounidense, la Universidad de Boston (Boston
University – BU) cuenta con una interesante oferta académica que permite a
los estudiantes de postgrado obtener un “dual degree”22 en Leyes y en
Comunicación Social23, fundamentándose en que el crecimiento y evolución
de nuevas tecnologías de las comunicaciones han creado la necesidad de
contar con profesionales del derecho especialmente entrenados en las áreas
de tecnología y mercadeo que le permitan manejar con visión amplia estos
cambios. Señala también la descripción del novedoso programa que los
estudiantes tendrán la oportunidad, como profesionales, de asumir
posiciones de asesoría en compañías de tecnologías de comunicaciones,
agencias del gobierno relacionadas con esta área o dentro de escritorios
20 Ver http://www.legalmarketing.org21 Ver http://www.marketing-juridico.com22 Puede traducirse como “doble licenciatura”. N del T. 23 Ver http://www.bu.edu/law/jd/dualdegree/communications.html
21
jurídicos cuya práctica incluya el área de comunicaciones. Incluye también, a
aquellos cuyo objetivo sea desempeñarse en el ámbito periodístico cubriendo
fuentes relacionadas con el Derecho.
Otras universidades en los Estados Unidos que ofrecen a los estudiantes la
oportunidad de estudiar estas disciplinas en combinación son Northwestern
University (Periodismo y Estudios Legales)24, siendo la escuela Medill de
Periodismo de esta universidad pionera en el área académica de las
Comunicaciones Integradas con su programa para estudiantes de
Postgrado25.
Otras casas de estudio estadounidenses que ofrecen la posibilidad de
estudiar ambas disciplinas en conjunto son la Universidad del Sur de
California (Leyes y Gerencia de Comunicaciones), Universidad de Iowa
(ofrece tanto Leyes y Estudios de Las Comunicaciones como Leyes y
Periodismo) y la Universidad de Missouri (Leyes y Periodismo), cuyos
programa son, como se menciona, directamente relacionados con el
periodismo.
Entre algunas de las universidades en Europa que ofrecen estudios
conjuntos en estas disciplinas –Licenciaturas en Derecho y en Periodismo-
se encuentran la Universidad Complutense de Madrid, la Universidad Carlos
III de Madrid y la Universidad Abat Oliba CEU de Barcelona, en España.
24 Ver http://www.medill.northwestern.edu/journalism/specialized/jointlaw_description.htm25 Ver http://www.medill.northwestern.edu/imc/prospectivestudents/index.html
22
CAPÍTULO II
1. Elementos de Investigación realizados para determinar los Fundamentos del Programa de Estudios del Seminario de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para Abogados
A continuación, se enumeran los elementos y herramientas que facilitaron la
realización del presente trabajo de investigación.
1. Se consultó material bibliográfico de gran valor relacionado directa e
indirectamente con el tema, escrito por autores reconocidos nacional e
internacionalmente por sus extensos conocimientos y experiencia.
2. Se realizó una amplia y detallada investigación en medios electrónicos y
sitios Web relacionados directa e indirectamente con el tema. La mayor parte
del material que conforma el presente trabajo de investigación proviene de
estos medios.
3. Se utilizó material de estudio obtenido en el curso de la Especialización de
Gerencia de Comunicaciones Integradas de la Universidad Metropolitana.
4. Se utilizó material de apoyo obtenido en el Programa para Gerencia de
Comunicación e Imagen Corporativa del área de Desarrollo Gerencial del
Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA)
5. Se realizó un sencillo estudio de mercado. Para la selección de la
muestra, se escogió un grupo de ocho (8) profesionales del Derecho
representantes de diferentes firmas / empresas jurídicas para evaluar las
distintas herramientas y estrategias de comunicaciones que actualmente
utilizan y/ó aplican. Dicha muestra, de carácter intencional, no pretende ser
representativa y es no probabilística. Entre estas firmas y empresas, cuyo
apoyo ha sido de gran valor, se encuentran Steel, Hector & Davies, Clyde &
23
Co., Despacho de Abogados miembros de Macleod Dixon, Romero Muci y
Asociados, Abogados en la Web, GestionesLegales.com, Citemark, Aveledo,
Klemprer, Rivas, Pérez, Trujillo, Sanz & Asociados.
2. Características y Metodología del Seminario.
2.1. Misión, Visión y Motivación del Seminario
Misión: Ofrecer, a través de una robusta valoración formativa, la preparación
de profesionales del Derecho emprendedores, competitivos, comprometidos
y con sentido ético, capaces de crear y ejecutar estrategias destinadas a
estimular el desarrollo comunicacional, tecnológico, económico y de liderazgo
de sus entornos universitario, profesional y gremial.
Visión: Ser un programa académico consolidado y reconocido por su
calidad, generador de un modelo educativo novedoso dentro del marco de
excelencia de la Escuela de Derecho, con sentido de identificación con la
Universidad Metropolitana y que forme futuros profesionales del Derecho
conscientes de la realidad del país y del mundo empresarial nacional y
global.
Motivación: La premisa que motiva el desarrollo y puesta en práctica del
seminario gira sobre el hecho que la habilidad más importante que debe
tener un abogado es comunicarse efectivamente con otros seres humanos
en cualquiera de sus ámbitos de desempeño laboral.
Con esto, el objetivo fundamental es agregar valor al esquema tradicional de
conocimientos que el estudiante adquiere durante sus estudios de Derecho,
demostrando durante el aprendizaje de las herramientas provistas por este
seminario y su posterior aplicación, que las comunicaciones son
24
fundamentales para mejorar todos los aspectos de la práctica legal en
cualquier contexto profesional.
2.2. Características Generales del seminario
a) El seminario se dictará durante dieciséis (16) semanas, en dos (2)
sesiones semanales de dos (2) horas de clases cada una,
correspondiente al mismo número de semanas que componen un (1)
período de estudios de la Universidad Metropolitana durante el año
académico. La duración total del seminario será de sesenta y cuatro
(64) horas académicas.
b) El seminario será dictado únicamente dentro del programa académico
de la carrera de Derecho en la Universidad Metropolitana, como
materia dentro del módulo de Formación Jurídica Profesional de la
carrera, permitiendo al estudiante de Derecho optar por un diploma al
cursar y completar los requisitos de aprobación del seminario.
c) La evaluación del contenido programático impartido se realizará bajo
esquema de participación activa de los estudiantes y evaluaciones
cortas a lo largo del semestre que podrán ser individuales o en
equipos. Para ello, se estimulará la realización de investigaciones y
proyectos por parte de los estudiantes como parte de la evaluación del
seminario. Igualmente, serán tomados en cuenta los artículos,
publicados o no, que los estudiantes escriban sobre el tema de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo para Abogados.
d) La evaluación estará estructurada de la siguiente manera: 20% por
participación en clases; 25% por ensayos o escritos quincenales
producto de la investigación o la elaboración de artículos sobre los
temas en estudio; 15% por papeles de trabajo en equipo sobre casos
de estudio que serán desarrollados durante las horas de clases y;
25
40% por un trabajo final que será presentado en la penúltima semana
de clases por escrito y defendido oralmente.
e) A efectos de lograr un proceso de evaluación adecuado y
transparente, es indispensable que los estudiantes mantengan o
superen un ochenta por ciento (80%) de asistencia a clases.
f) La puntuación para aprobar el curso será del requerido para obtener el
mínimo en índice académico fijado por la Universidad Metropolitana en
su reglamentación. El seminario aportará de dos (2) a tres (3) créditos
al estudiante en su record académico, de acuerdo a lo que considere
la Escuela de Derecho de la Universidad Metropolitana se adapte
mejor a su sistema.
2.3. Ubicación del Seminario (semestre) El Seminario podrá ser ofrecido a los estudiantes una vez que éstos hayan
realizado la pasantía requerida por el programa de estudios de la carrera de
Derecho, en cualquiera de los semestres posteriores a este requisito.
2.4. Perfil del Profesor
El Profesor del Seminario de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para
Abogados debe ser profesional del derecho o de mercadeo, con estudios de
postgrado –especialización o maestría- en las áreas de Mercadeo,
Comunicaciones Integradas, Relaciones Públicas o Negociación, con énfasis
en la industria de servicios, preferiblemente con experiencia de dos (2) a tres
(3) años en manejo de Comunicaciones Corporativas en una firma / empresa.
2.5. Perfil del Estudiante una vez cursado el seminario
El Estudiante de Derecho de la Universidad Metropolitana que seleccione el
Seminario de Comunicaciones Integradas de Mercadeo para Abogados
26
como materia electiva, poseerá los conocimientos académicos (teóricos y
prácticos) que le permitan desenvolverse con versatilidad en la aplicación de
las distintas técnicas de Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo,
independientemente de la especialidad que elija o la firma / empresa donde
se desempeñe. Estará en capacidad de entender y manejar
profesionalmente todos los aspectos de comunicaciones relacionados a las
necesidades de sus clientes, entendiendo y apoyándose en el aprendizaje
del empleo efectivo de materiales como por ejemplo encuestas, resultados
de investigaciones cualitativas de mercado y otras estrategias de
investigación. Asimismo, desarrollará habilidades específicas para
promocionar los servicios ofrecidos por la firma / empresa donde trabaje y
para poner en marcha prácticas de Relaciones Públicas.
2.6. Requisitos para el Seminario
a) La inscripción en el Seminario se realizará de acuerdo a las normas
establecidas para ello por la Universidad Metropolitana y la Escuela de
Derecho.
b) Para inscribirse en el seminario son requisitos indispensables ser
estudiante regular y haber cursado todas las materias exigidas por el
programa de estudios de la carrera de Derecho en la Universidad
Metropolitana (prerrequisitos).
c) El manejo del idioma inglés es indispensable para la participación en
el seminario debido a que parte de la bibliografía y el material de
clases está en este idioma.
2.7. Metodología
La metodología a ser utilizada para el desarrollo del Programa de Estudios
del seminario
27
a) El esquema de estudios y trabajos marco del seminario será
debidamente comunicado a los estudiantes a través de la entrega de
una guía de clases y materiales de apoyo –bibliografía y lecturas-
donde podrán consultar los temas que serán impartidos, las fechas de
las clases que corresponderán a cada uno de estos y las consultas de
material bibliográfico o de lectura referenciales para preparar sus
clases con antelación.
b) A través de clases participativas, donde el estudiante, además de
aportar ideas, conocimientos previos y puntos de vista que contribuyan
con el enriquecimientos de las discusiones in situ, desarrolle las
habilidades de oratoria, presentaciones gerenciales y negociación que
corresponden a la puesta en práctica de la teoría y el conocimiento de
las herramientas que se le impartirán durante la duración del
Seminario.
c) A través de presentaciones desarrolladas en diferentes programas
relacionados con esta actividad -Power Point y Acrobat, entre otros-
donde los estudiantes, además de ser expuestos al contenido de los
temas que conformarán el programa de estudios, puedan también
observar diferentes formas de aplicar y utilizar la imagen gráfica como
medio de proyección de identidad corporativa.
d) Todas aquellas metodologías que sean compatibles y plenamente
aceptadas dentro del esquema académico y educativo de la
Universidad Metropolitana y que aporten al estudiante elementos de
aprendizaje útiles para el desempeño de sus actividades profesionales
futuras.
28
CAPÍTULO III
Desarrollo del Marco Teórico y Justificación de los temas que conforman el Programa de Estudios del Seminario.
Tema I. Fundamentos de Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo. Sumario del Marco Teórico La Comunicación ¿Cómo crear una comunicación?
Para que exista comunicación, es necesario considerar cuatro aspectos
estructurales que están, en una forma más o menos concreta, en todo tipo de
comunicación.
a) Un mensaje inicial: una verdad
Es el mensaje. Algo que debe ser conocido. Tiene que ser un elemento
neutro, sin valor definido. No se caracteriza por ser bueno o malo, ni
constructivo ni destructivo, ni importante o extraordinario o corriente. Es
simplemente una verdad. Por ejemplo: El abogado es un profesional de las
leyes.
Las verdades son innumerables. Algunas son conocidas, otras aún no.
Algunas jamás estarán al alcance de diversos individuales o de grupos de
personas, siempre y cuando se considere que es importante darlas a
conocer, para lo que se plantea una comunicación.
b) Presentación
Es una acción voluntaria y en ésta, la verdad adquiere un valor. Ello se debe
a que esa verdad produce determinados sentimientos en el emisor,
29
positivos o negativos y que a su vez convierten la verdad en algo también
positivo o negativo. Por ejemplo: El abogado está preparado para resolver
conflictos entre las partes.
Para que la comunicación no pierda su efectividad debido al peso que la
verdad recibe en la valorización que se le adjudica, es necesario encontrar
formas interesantes y atractivas de presentar esa verdad. La forma de decirlo
tiene la misma importancia que lo qué se dice (el contenido). Esto se
relaciona directamente con la percepción, que es más poderosa que los
hechos o las características de un producto.
La percepción juega un papel importantísimo ya que está presente durante
todo el proceso de comunicación. Esto implica un fuerte y sistemático trabajo
para captar la atención de quién escucha y luego mantenerlo concentrado en
la verdad que se desea comunicar.
c) Un Desafío
Es el acercamiento al receptor con el objetivo de hacerle sentir algo e incluso
de lograr que actúe. La verdad que ha sido presentada entra ahora en
relación directa con el receptor. Por ejemplo: Usted tiene un conflicto de
índole legal que debe resolver.
Es imprescindible que en toda comunicación esté presente este elemento.
Una comunicación donde la verdad no se relaciona estrechamente al
receptor es una comunicación sin sentido. Si no hay un desafío, al menos
implícito, el receptor perderá el interés completamente.
d) Una invitación
Es el punto culminante de toda comunicación. El emisor, luego de haber
presentado una verdad que luego relaciona con el receptor, a continuación
30
debe ofrecer algo, ante lo que el receptor no puede quedar pasivo. Tiene que
actuar. Tiene que aceptar el ofrecimiento o rechazarlo.
Por ejemplo: Puede contar con los servicios de un abogado ¿desea contratar
a uno?
El interés del emisor obliga a que la invitación esté presente en toda
comunicación. Si no hay una invitación, existen dos posibilidades: o la verdad
presentada es un invento en el cual el emisor no cree, o de lo contrario, se
mostró un producto o servicio que finalmente no se puso a disposición del
receptor, algo que no posee lógica.
La Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa esta constituida por el conjunto de mensajes
que una organización pública o privada -Empresa, Fundación, Universidad,
Organización No Gubernamental, entre otras- proyecta hacia un público
determinado con el objetivo de dar a conocer su misión y visión, y lograr
establecer una empatía entre ambos.
La Comunicación Corporativa debe caracterizarse por ser dinámica,
planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u
orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
Asimismo, se debe estudiar el fenómeno de la percepción que tengan los
públicos objetivos dentro del proceso comunicacional como uno de los
aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la
actitud que tomarán, cuya repercusión en la respuesta al mensaje y la forma
de retroalimentación que podría generar es indispensable para el éxito de las
comunicaciones corporativas de una firma / empresa.
31
Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo
Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo se constituyen como una
interesante y compleja derivación de los procesos comunicacionales
convencionales, debido principalmente a que la comunicación convencional
trabaja íntimamente relacionada con los principales elementos de mercadeo.
Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM) conforman el reciente
enfoque derivado de la ampliación del elemento promocional y su impacto
durante todo el proceso de mercadeo y los clientes. Concretamente, Las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo implican el reconocimiento de la
importancia de comunicar el mismo mensaje a todos sus Públicos Objetivos.
Todos los elementos y variables de las CIM poseen el poder de comunicar.
Es indispensable tener en cuenta que cada uno de estos elementos y
variables afectan e influyen en el desarrollo y la efectividad del proceso de
mercadeo, cuyo manejo, debe realizarse ordenadamente para garantizar una
integración que obtenga resultados de alta calidad, donde cada fase
dependa y se alimente de las demás que componen el proceso.
En este tema se abordarán diferentes conceptos de Las Comunicaciones
Integradas, para ofrecer al estudiante la posibilidad de entenderlas desde
una perspectiva amplia: conceptos provenientes de diferentes ámbitos –
académico y empresarial- como por ejemplo:
“Un proceso estratégico de negocios utilizado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas persuasivos de comunicación de la marca, coordinados y que se puedan mediar a través del tiempo, dirigido a consumidores, clientes, y otros grupos de interés previamente identificados, tanto al interior como al exterior de la organización; con el objeto de construir relaciones positivas con éstos” (Schulz, Tannenbaum, Lauterborn, “The New Marketing Paradigm”, 1.994)
Marielys Flores Aponte considera que “Las Comunicaciones Integradas,
adicionalmente, tienen la connotación de que deben ser compartidas y
32
poder medirse, y deben responder a la misión, visión y valores de la empresa” (2002, p.82)
El tema de Las Comunicaciones es, en el caso de este Seminario, el eje
estructural sobre el que estará basado su contenido programático, con la
finalidad de educar a los estudiantes para que adquieran conocimientos y
experiencia que le permitan desempeñarse como gerentes de
comunicaciones o mercadeo ya sea en una firma de abogados o en una
empresa especializada. El programa de estudios combinará conceptos de
comunicaciones y mercadeo tradicionales con lecciones de negocios,
estrategia y gerencia de proyectos para ofrecer al estudiante actual y
potencial un programa único en contenido, en el ámbito académico
venezolano, donde la Universidad Metropolitana podrá apoyarse en sus
esfuerzos por ser pionera en la evolución de la educación en Venezuela.
Actualmente, Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo están siendo
implementadas en las corporaciones y agencias más importantes alrededor
del mundo, con una mayor incidencia en los Estados Unidos. Estas
organizaciones requieren de capital humano con visión de avanzada que
pueda adaptarse y evolucionar con el volátil mercado actual, diseñando e
implementando estrategias orientadas al cliente, constituyendo ésta, una
actividad crítica en su trabajo y para el éxito de la firma / empresa donde se
desempeñe.
Contenido programático
1. La Comunicación. Conceptos. Fundamentos. Tipos de Comunicación.
Breve historia.
2. La Comunicación Corporativa. Concepto. Percepción Comunicacional.
33
3. Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo. Concepto. Fundamentos.
Origen. Tendencias. Estudio de caso relevante en el área (Caso IMC
Program en Northwestern University´s Medill School of Journalism)26
Duración: Cuatro (4) sesiones de dos (2) horas cada una.
Evaluación: Intervenciones individuales en clase (puntuación acumulable
para promediar el total que conformará el 20% de participación en clases)
Ejercicio en equipos de tres (3) a cuatro (4) integrantes relacionado al estudio
del caso (puntuación acumulable para promediar el total que conformará el
15% de papeles de trabajo) Tema II. Estudio de Entorno Sumario del Marco Teórico El entorno es el conjunto de todas las entidades que, no perteneciendo
directamente a la empresa, mantienen interacciones constitutivas y
dependiendo del caso, significativas: debido a esta dinámica, la influencia del
entorno constituye un factor determinante en el desarrollo y desempeño de la
empresa. Es por ello que el estudio y la formulación de posibles escenarios
que se pudieran presentar dentro del entorno, es indispensable para el
funcionamiento eficiente y exitoso de las estrategias desarrolladas por las
empresas.
En la primera parte del estudio de esta materia, entre los temas que serán
impartidos, se destacan el análisis y apoyo, a través de estudios específicos,
de los procesos de democratización en el ámbito local e internacional; la
realización de estudios prospectivos de tendencias y variables que pueden
26 Ver http://www.medill.northwestern.edu/imc/
34
influir en la toma de decisiones futuras en el ámbito público y privado y
contribuir a identificar los factores que condicionan a la actividad económica,
los servicios e incluso la gobernabilidad del país y que pueden dificultar –o
favorecer- el desarrollo de los negocios, las relaciones en la sociedad, el
crecimiento y desarrollo local y nacional, y la modernización del ámbito
privado y del Estado.
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo -comercial, institucional,
gubernamental, de producción, servicios, académico, entre otros- es creada
para la satisfacción de necesidades, reales o sobrevenidas de una
comunidad -local, regional, nacional o global. El objetivo principal de
cualquiera de estas instituciones debe ser esa comunidad; y sea cual fuere la
situación económica, política o social imperante, la institución debe tener
identificados todos los escenarios reales o posibles que se presenten en la
vida de la comunidad local y global para crear los elementos que desea
proyectar, con los objetivos de posicionarse y lograr su espacio en un nicho
productivo, amoldándose a las condiciones existentes en el entorno y
siempre observando hacia el futuro.
La segunda parte de este complejo tema estará orientado al estudio de las
diversas estrategias de negocio fundamentándose en la planificación
estratégica a partir de la elaboración de proyecciones de escenarios
posibles, sean favorables o desfavorables.
La planificación estratégica consiste en el proceso que desarrolla y mantiene
un balance entre los objetivos y recursos de la empresa y sus oportunidades
dentro del mercado en un tiempo establecido. Esto, obviamente, requiere de
una integración coherente entre empresa y mercado. Es por ello que se
revisara a fondo lo que es considerado el principio básico de cualquier
estrategia, el FODA o DOFA.
35
El FODA o DOFA es el análisis externo que permite potenciar oportunidades
y minimizar las amenazas del entorno, seguido de un análisis interno que
identifica las fortalezas y las debilidades de la empresa. Un análisis FODA
donde estas variables estén plena y adecuadamente identificadas, proveerá
de información valiosa y útil para la formulación del proceso estratégico de la
empresa y la toma de decisiones en la estrategia de comunicación con
perspectivas de éxito.
Contenido programático 1. Entornos
1.1. Tipos de entorno: Público: Gobierno – Instituciones Públicas
Privado: Mercado – Clientes o Usuarios – Competencia
Avances Tecnológicos
1.2. Análisis amplio de los tipos de entorno: demográfico
económico, político, social, legislativo (regulatorio)
1.3. Influencia de los medios sobre los entornos 1.4. FODA (SWOT) como herramienta analítica que permite trabajar con
toda la información sobre la empresa, el mercado, la industria y el
(los) país (es) donde esta se desarrolla, examinando sus
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
Duración: Cuatro (4) sesiones de dos (2) horas cada una.
Evaluación: Intervenciones individuales en clase (puntuación acumulable
para promediar el total que conformará el 20% de participación en clases)
Ejercicio en equipos de tres (3) a cuatro (4) integrantes relacionado al estudio
del caso donde, partiendo de la hipótesis de la constitución de una nueva
firma legal, se realice un breve análisis sobre el entorno venezolano actual y
su influencia sobre la constitución de la misma, así como realizar un análisis
36
FODA para la misma (puntuación acumulable para promediar el total que
conformará el 15% de papeles de trabajo).
Tema III. Aspectos generales del Mercadeo Sumario del Marco Teórico El mercadeo es un complejo proceso donde se identifican, anticipan y a partir
de esto se satisfacen necesidades y deseos tanto de individuos –consumo
masivo y servicios- como de organizaciones –comercio entre empresas-
siendo estos considerados mercados meta, a través de la creación y el
intercambio de bienes y servicio con un valor determinado.
Según “The American Marketing Association” el mercadeo se define como:
“El proceso de planificación y ejecución de un concepto, precio, promoción y distribución de ideas, valores y servicios, para crear intercambios de satisfacción individual y objetivos organizacionales”27.
El trabajo de mercadeo debe estar presente en los pasos del proceso que
comienza con la investigación del mercado y el consumidor o cliente, para
identificar sus necesidades.
También “The American Marketing Association” define una marca como “Un
nombre y/o símbolo diferenciado, diseñado para identificar bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciar esos bienes y
servicios de sus competidores”28. Esta definición refleja elementos de gran
importancia, sin embargo, una marca es más que esto.
27 Ver http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary-view1862.php? 28 Ver http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionaryB.php
37
Es importante destacar que por el tema objeto de estudio, el enfoque del
diseño del Seminario debe estar orientado al Mercadeo de Servicios y
fundamentado sobre éste.
Los conceptos más importantes que se deben introducir y discutir para este
tema, son los siguientes:
1. Valor de la Marca: se define como la lealtad del consumidor a una marca
establecida. En este particular, es un gran reto para los profesionales del
Derecho que trabajen las comunicaciones de la firma / empresa donde
laboran, entender cómo construir el valor de sus marcas.
Es por ello que deben tener presente que el valor de la marca está
compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta, siendo la primera la
que refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o
servicio que está considerando o que efectivamente posee o recibe.
2. Lealtad de Conducta: se refiere a la acción de los clientes o
consumidores con relación a cómo gastan el dinero y por ende, qué
proporción de sus compras son de un producto o servicio determinados. La
situación idónea para una empresa es lograr altos niveles de ambas
lealtades. Para ello, las relaciones entre las compañías y sus clientes o
consumidores deben estar orientadas a ser personales y cercanas.
Una de las características más importantes que debe tener una marca es
lograr generar confianza tanto dentro de la firma / empresa como en quienes
consumen sus productos o utilizan sus servicios. Este elemento es decisivo
ya que ayuda al consumidor o cliente a tomar decisiones más rápidas que
satisfagan sus necesidades.
38
3. Proceso de construcción de Valor de Marca
3.1. Definir identidad de la marca
3.2. Estructurar la marca –en caso de creación de familias de marcas
3.3. Creación de la organización que corresponda a la marca
3.4. Crear un programa de Comunicaciones Integradas
4. Plan de Mercadeo para Servicios
4.1. Estructura fundamental El plan de mercadeo debe tener sus bases y partir de la Misión y la Visión de
la firma / empresa. A partir de estos dos pilares, el desarrollo idóneo del plan
de mercadeo conlleva como proceso realizar un análisis situacional, que
comprende:
a) El diagnóstico interno de la empresa, que se realiza a partir de la
información interna obtenida en la misma.
b) La Información Externa, cuya búsqueda y análisis se hace en los
diferentes escenarios que presenta el entorno –a nivel mundial y local,
tomando en cuenta elementos políticos, económicos y sociales-
situación y evolución del mercado y comportamiento y estrategias de
la competencia
c) La información sobre el cliente. En los últimos años, esto se ha
transformado en una de las principales actividades de las empresas
de la mano del proceso conocido como CRM (Customer Relationship
Management).
39
4.2. Toma de Decisiones Estratégicas
En este caso, se deben introducir los siguientes conceptos fundamentales:
a) Segmentación: consiste en la estrategia que identifica grupos de
individuos u organizaciones que poseen necesidades y características
comunes dentro de amplios mercados de bienes destinados a estos.
Un ejemplo que permita entender este concepto se sitúa en el caso de las
firmas de abogados especializadas en atender personas jurídicas. El
esfuerzo estaría dirigido a segmentar el universo empresarial –segmentación
que podría hacerse fundamentándose en el tamaño de las empresas de
acuerdo a número de empleados o a ingresos anuales- para identificar a sus
potenciales clientes o para entender mejor a sus clientes actuales.
b) Target: Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los
mensajes desarrollados por la firma / empresa. Estos pueden ser
definidos como Público Interno y Público Externo.
El primero esta conformado por las personas que forman parte de una
organización y que se vinculan directamente a ésta –por ejemplo,
accionistas, junta directiva, empleados, proveedores, entre otros. El segundo,
esta conformado por todas aquellas personas que están relacionadas a la
organización ya sea de porque consumen sus productos o utilizan sus
servicios.
En este caso, las firmas de abogados deben identificar al segmento al que
van a dirigirse –por ejemplo, pequeña y mediana empresa- y una vez
definido este, deben identificar las empresas cuyas características y
actividades pudieran requerir de sus servicios –por ejemplo, agencias de
40
publicidad, quienes, entre otros temas, podrían requerir de los servicios de
abogados especializados en el área de propiedad industrial.
c) Posicionamiento: Son las estrategias orientadas a crear y mantener
en la mente de los clientes un concepto determinado del producto o
servicio de la empresa en relación con las empresas de la
competencia. Es el paso que se toma una vez que se utiliza la
segmentación de mercado.
d) Diferenciación: Consiste en distinguir un producto o servicio de los
que le son competencia. La característica distintiva debe de ser
percibida por el consumidor o usuarios como única. Una de las
herramientas más poderosas para la consecución de este objetivo, es
el diseño o imagen de marca.
Los abogados deben entender que la diferenciación es clave, más aún
tratándose de un área en la cual la competencia es férrea. Igualmente, es
importante que al desarrollar y aplicar estas estrategias, estas no sean
producto de la imitación.
2.3. Diseñar y aplicar los objetivos de mercadeo 2.4. Diseñar y aplicar la mezcla de mercadeo, que debe considerar la comprensión de los siguientes conceptos:
a) Producto (o Servicio)
b) Plaza (o Canales de Distribución)
c) Precio
d) Promoción (Comunicaciones Integradas de Mercadeo)
41
En este punto se debe señalar al estudiante que la mezcla de mercadeo
posee estos mismos elementos para el área de servicios. Sin embargo, el eje
principal del mercadeo de servicios es la calidad. Es su base y debe estar
presente como punto en cualquier parte del proceso de la toma de
decisiones y desempeño de la compañía. El Servicio tiene como única
esencia el servicio per se y no puede funcionar cabalmente sin calidad.
Partiendo de las afirmaciones anteriores, se debe comunicar al estudiante de
derecho, puntualmente, las siguientes consideraciones:
• La puesta en practica de servicios de calidad superior es
indispensable para el éxito de la firma / empresa, mas aún si está
basado en la promesa de un servicio diferenciado de otros. En el caso
de los abogados, se debe tener en cuenta que una de las estrategias
claves es la diferenciación: todo bufete de abogados o departamento
legal puede diferenciarse utilizando adecuadamente herramientas de
mercadeo y comunicaciones, adaptándolas a la naturaleza de su
negocio.
• El origen en la calidad de un servicio está en la puesta en el ejercicio
de un buen liderazgo, de la práctica de una cultura corporativa
orientada hacia el cliente, del diseño cuidadoso del servicio a prestar,
el uso estratégico de la información y las herramientas de tecnología,
y de otros factores que van desarrollando con la evolución natural de
la organización.
• El desempeño es el producto principal que vende una compañía de
servicios.
• Un servicio excelente y bien planificado estimula la competencia por
clientes, gana su confianza, refuerza la marca y estimula la venta y los
precios.
42
4.5. Como punto final del proceso descrito, se deben aplicar controles y estrategias de retroalimentación o feedback
La importancia de la retroalimentación o feedback radica en que las
respuestas del cliente ante una transacción ejecutada, genere una
comunicación interactiva. Para ello, quien presta el servicio debe procurar las
herramientas necesarias para que se establezca una comunicación que fluya
en ambos sentidos.
Asimismo, para los abogados existe una ventaja en este aspecto. La gestión
de relaciones y de contactos y su participación en órganos colegiados y
asociaciones gremiales, entre otras actividades, ha permitido que la relación
entre el abogado y sus clientes y/o colegas se caracterice por contar con una
estrecha interrelación, lo que constituye, en definitivo, una gran ventaja para
los profesionales del Derecho al aplicar estrategias de retroalimentación.
5. Mercadeo de Bienes
En el área de bienes de consumo, la función principal del mercadeo se
fundamenta en primer lugar en la identificación de las necesidades de los
clientes, luego en el desarrollo del producto para lograr entonces influenciar
la demanda del producto antes de la producción.
Los objetivos del mercadeo una vez desarrollado el producto y puesto en el
mercado son crear conocimiento de la marca, inducir al consumidor a probar
la marca, demostrar los beneficios que el producto le puede dar y por último,
construir la fidelidad a la marca.
Los clientes evalúan los beneficios con la promesa de la marca durante el
consumo, reforzando o debilitando su preferencia hacia la misma.
43
6. Mercadeo de Servicios
Tres elementos son esenciales en el Mercadeo de Servicios: el aprendizaje,
el empleo de información relevante y personalización o mercadeo racional
son fundamentales para desarrollar y fomentar las relaciones con los
clientes. Asimismo, tienen un papel determinante en asuntos cruciales como
las ganancias a futuro de la empresa, en tanto que le permite ganar la
fidelidad y recurrencia de clientes y el incremento sostenido de sus ventas
con menores costos de promoción y publicidad.
En el caso de Mercadeo de Servicios, la mezcla tradicional de mercadeo
debe ser revisada: con las cuatros P del mercadeo -promoción, producto,
precio y plaza- es conveniente considerar tres P adicionales: personas -
empleados y/o clientes internos y clientes externos- procesos y percepción.
7. Diferencias entre mercadeo de bienes y mercadeo de servicios La importancia de hacer énfasis en diferenciar el mercadeo de bienes y
mercadeo de servicios, permitirá al estudiante entender que el servicio cultiva
las relaciones con los clientes a través del aprendizaje utilizando información
relevante y personalización, con el objeto de ganar clientes y retenerlos
satisfactoriamente, así como lograr mejores márgenes de ganancia con una
inversión en publicidad que generalmente es menor que la requerida en el
caso de bienes de consumo.
También el estudiante tendrá la oportunidad de conocer y estudiar con mayor
profundidad las características y ventajas del mercadeo jurídico, como
disciplina conexa al mercadeo de servicios.
44
8. Mercadeo Jurídico
El mercadeo jurídico, concebido como tal, es una disciplina cuya
organización como tal es reciente: surgió como herramienta que permite a
las firmas / empresas llevar a cabo estrategias que le permitan diferenciarse
de la competencia, haciendo un especial énfasis en lograr que sus servicios
y características diferenciales sean reconocidos por el mercado y generen
una percepción positiva y de calidad.
Asimismo, el mercadeo jurídico debe estar orientado hacia la atracción,
captación y conservación de clientes, tomando en consideración los
aspectos ético y deontológico de la profesión. A su vez, debe estar
fundamentado en la premisa que debe estar destinado a crear vínculos
entre la firma / empresa y el mercado y reforzar la reputación y prestigio de
los profesionales del Derecho.
El mercadeo jurídico debe representar un elemento importante tanto en la
filosofía empresarial de orientación al cliente de la firma / empresa como en
las herramientas que ayudan a su gestión.
Actualmente, la gestión empresarial es una estrategia necesaria para
estimular el crecimiento y la competitividad de las firmas / empresas. En el
caso de los países donde esta disciplina comienza a aplicarse, implica un
cambio de creencias, de la manera de ejercer la profesión en un mercado
altamente competitivo, distinto al del pasado. La asunción de nuevas ideas
es elemento común en la evolución de cualquier empresa. Es por eso que
se debe entender al mercadeo jurídico como la disciplina clave de la gestión
empresarial. Es importante tomar en cuenta el mercadeo no sólo se
relaciona con productos de consumo y con actividades relacionadas a éstos
como la venta y la publicidad, disciplinas que tradicionalmente no se
aplicaban en firmas / empresas relacionadas con el ejercicio del Derecho.
45
En este caso, es cuando el elemento ético se debe tomar en cuenta: la
concepción de venta por parte de los profesionales del Derecho podría
entenderse como “influencia sobre las personas”, entendiendo la obligación
de conocer al cliente, sus necesidades y sus objetivos, ofreciéndole la
solución adecuada.
El mercadeo jurídico debe centrarse en las personas. Peter Drucker afirmó
en su oportunidad que “el mercadeo correctamente aplicado hace superflua
la venta. El mercadeo es conocer y entender al cliente tan profundamente
que el producto se adapte bien a éste y se venda por sí mismo” (1.993,
p.n/d) Por su parte, la publicidad convencional ha servido a centenares de
bufetes, como es el caso de algunos bufetes estadounidenses, sin embargo,
los resultados no atienden a reforzar la credibilidad, el prestigio y la
reputación de los abogados que los conforman. La gestión de marca apunta
a que sean otros actores quienes hagan de la firma / empresa una
referencia obligada, logrando ser competitiva, desarrollando un concepto de
firma / empresa única, con personalidad definida y comunicada de manera
adecuada, interna y externamente. Para gestionar la marca deben
converger la persistencia, coherencia y “saber hacer”.
El desarrollo y aplicación del mercadeo y de las disciplinas de la gestión
empresarial es el objetivo de firmas / empresas orientadas al cliente y al
mercado, abiertas a nuevas ideas y técnicas, sin importar el tamaño de su
operación ni dónde se encuentran geográficamente.
8.1. Ventajas del mercadeo jurídico:
a) Permite definir la identidad o personalidad de marca; conocer
detalladamente las características y los elementos que diferencian a la
46
firma / empresa en el mercado e identificar los elementos de la marca
que los clientes –tanto actuales como posibles- valoren más.
b) Permite reconocer y afianzar los valores entre los equipos de trabajo
que conformar la firma / empresa.
c) Permite posicionar en el mercado a la firma /empresa así como a sus
abogados y especialidades, a través de una gestión de marca adecuada.
d) Permite identificar y desarrollar elementos diferenciadores, así como
patrones de gestión de satisfacción del cliente y de estimulación de
demanda de los servicios.
Los escritorios y departamentos jurídicos o compañías que prestan servicios
relacionados con el Derecho deben tener como fundamental el trabajo en
equipo, donde los profesionales que lo conforman cooperen en la
consecución de objetivos comunes, dirigiendo sus esfuerzos a la
comprensión del mercado, a la elaboración y puesta en práctica de objetivos
estratégicos, a la gestión de las relaciones con los clientes y al
fortalecimiento de sus comunicaciones internas y externas. Todo lo
anteriormente enumerado debe basarse sobre la exposición clara y sencilla,
por parte del profesional que lidera los procesos de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo, de las materias y objetivos relacionados con esta
disciplina así como el compromiso de trabajo de todos y cada uno de los
individuos que conforman la organización en aras de resultados exitosos.
Contenido Programático
1. Definición y alcance del Mercadeo
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2. Definición y ejemplos de Valor de la Marca
3. Definición y ejemplos de Lealtad de conducta
4. Análisis del proceso de construcción de Valor de la Marca
5. Plan de Mercadeo de Servicios. Definición y Análisis
6. Toma de Decisiones Estratégicas: Segmentación, Target,
Posicionamiento, Diferenciación: análisis y ejemplos.
7. Análisis de construcción de Objetivos de Mercadeo
8. La Mezcla de Mercadeo
9. Estrategias de Retroalimentación
10. Mercadeo de Bienes
11. Mercadeo de Servicios
12. Diferencia entre Mercadeo de Bienes y Mercadeo de Servicios
13. Mercadeo Jurídico. Definición, alcance, ventajas y ejemplos
Duración: Cinco (5) sesiones de dos (2) horas cada una.
Evaluación: Intervenciones individuales en clase (puntuación acumulable
para promediar el total que conformará el 20% de participación en clases)
Ejercicio en equipos de tres (3) a cuatro (4) integrantes. El tema será
evaluado tomando como base los trabajos presentados para evaluar el tema
anterior. Estos serán entregados a grupos distintos a los que los elaboraron
(se adjudicará una puntuación acumulable para promediar el total que
conformará el 15% de papeles de trabajo) Una vez comprendido el contenido
y basándose en este material, los equipos de trabajos desarrollarán un plan
de mercadeo sencillo que debe contener:
• Visión, misión y objetivos de la firma / empresa previamente
identificada;
• Información sobre la firma / empresa;
• Información sobre los clientes –segmentación y target;
• Dos estrategias de posicionamiento y una de diferenciación;
48
• Objetivos de mercadeo.
Tema IV. Imagen e Identidad Corporativa Sumario del Marco Teórico Este tema será tratado desde dos perspectivas: la primera, referida a la
construcción de la Imagen y Identidad Corporativa sobre un proceso
planificado de Comunicaciones Integradas de Mercadeo como estrategia
para construir confianza, además de explicarse la diferencia entre imagen e
identidad y cómo se complementan y la segunda explicará brevemente
algunos aspectos relacionados con la identidad gráfica y el lenguaje gráfico
esencial que se debe manejar para poder trabajar con la Imagen de una
firma / empresa.
El estudiante debe tener claro el concepto de identidad corporativa como el
conjunto de símbolos, comunicación y desenvolvimiento de una empresa
fundamentados en los postulados expresados en la visión y misión de la
misma, lo que define la personalidad de la firma / empresa: es importante
recalcar que a partir de la identidad corporativa se logra proyectar su imagen.
1. La Identidad deseada y la Identidad real
Para lograr armonizar ambos conceptos, en primer lugar se debe definir el
“quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos” comparando los
resultados con la misión dada por los accionistas y directivos de la empresa.
El segundo paso debe orientarse a determinar la realidad comunicacional y
el comportamiento interno de la firma/empresa. De esta manera se logra
definir cuál es la identidad real.
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"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". (Dowling, 1996, citado por el profesor Aquiles Esté en material inédito para el 8vo. Programa de Gerencia de Comunicación e Imagen Corporativa del IESA)
Posteriormente, se hará referencia a un caso de estudio que haya
determinado el éxito de una empresa y por último, se mencionarán algunos
ejemplos de errores derivados de prácticas equivocadas a nivel corporativo
que deben ser evitadas.
Una buena imagen agrega valor a las compañías. La experiencia de diversas
marcas y la respuesta que han generado en millones de usuarios y
consumidores ha demostrado que un producto de buena calidad logra el
éxito –en posicionamiento y ventas- si cuenta con una identidad gráfica
adecuadamente conceptualizada, eficiente y profunda que genere cohesión
dentro de la marca y proyecte una diferenciación notable hacia el exterior.
Para ello, debe ser producto de una estrecha y transparente relación entre la
organización y los especialistas en concepto y diseño.
Por otro lado, es vital que el gerente de comunicaciones corporativas de una
firma / empresa considere la identidad gráfica como parte de la propuesta de
valor, es decir, de lo que se ofrece al usuario o cliente como beneficio y
retribución.
Un ejemplo claro de esta afirmación es Coca Cola. El público ni concibe ni ve
la marca sin su identidad y se siente retribuido tanto al consumir el producto
como al ver su imagen.
Por último, es importante que el abogado o profesional que gestione las
comunicaciones corporativas esté orientado no sólo hacia el trabajo de hacer
50
comunicaciones para la firma / empresa, igualmente debe tener como
objetivo convertir la identidad gráfica en una de las competencias
estructurales dentro de la organización. Una imagen de calidad, coherente
con el servicio que caracteriza a una firma / empresa generará mayor
confianza en un potencial cliente y por ende, puede tener una influencia
decisiva en su decisión de utilizar sus servicios e incluso, de lograr su
fidelización.
2. Leyes de la Identidad Gráfica La forma de lograr convertir la Identidad Gráfica en un área de indiscutible
importancia en la estructura de una empresa requiere de la puesta en
práctica de las siguientes leyes:
1. Debe estar concebida con el objetivo de crear un vínculo emocional
con el público;
2. Debe reflejar claramente la misión, visión y objetivos de la firma /
empresa;
3. Debe representar con honestidad las cualidades del producto o
servicio, comunicar credibilidad;
4. Debe establecer diferencias estratégicas con la competencia;
5. Debe adecuarse al tamaño de la organización, por lo que su
profundidad y cohesión deben ser adecuadas a esta característica.
Sin embargo, debe ser lo suficientemente flexible para evolucionar con
los cambios estratégicos de la firma / empresa y con el mercado;
6. Debe ser manejable: adaptable al funcionamiento operativo y a los
costos de la firma / empresa;
7. Debe ser tratada con mucha racionalidad y objetividad. Lo que a unos
gusta y atrae no necesariamente es lo que impacta al público.
51
3. Modificaciones a la Identidad Gráfica Las firmas / empresas no pueden ser indiferentes a los cambios en las
estrategias corporativas, el mercado e incluso el entorno –especialmente en
países como Venezuela. Es por ello que deben tomar en cuenta siempre,
dentro de su planificación, la posible presencia –natural o sobrevenida- de
elementos que fungen como causas que conllevan a la modificación de la
Identidad Gráfica. Estas pueden ser:
1. Renovación o refrescamiento de la imagen;
2. Reorientación del negocio, inclusión de nuevos socios o área de
práctica y cambios de nombre, entre otros;
3. Redefinir estrategias motivado en percepciones erróneas del mercado;
4. Cambios en elementos estructurales de la firma / empresa como la
misión, visión u objetivos;
5. Procesos de globalización de operaciones, fusiones, adquisiciones,
procesos de oferta pública de acciones, entre otros.
4. Manual de Identidad Gráfica Así como las firmas / empresas suelen contar con manuales de ética, de
manejo clasificado de información y de seguridad, es indispensable que, por
muy pequeña que sea la organización, esta cuente con un manual de
Identidad Gráfica que oriente a los empleados –especialmente a los que
trabajan de cara al público- en la utilización adecuada de los recursos
gráficos –presentaciones, documentos, correo físico y electrónico y material
promocional.
Esta herramienta de trabajo es fundamental para la preservación de la
estrategia visual de una organización, que establezca reglas claras y
52
sencillas, enumere el material del que se puede disponer, la forma de utilizar
los logotipos, las frases, las claves visuales, entre otros.
Contenido programático
1. Identidad deseada e Identidad real
2. Leyes de la Identidad Gráfica
3. Modificaciones a la Identidad Gráfica
4. Manual de Identidad Gráfica como herramienta fundamental
Duración: Cuatro (4) sesiones de dos (2) horas cada una.
Evaluación: Intervenciones individuales en clase (puntuación acumulable
para promediar el total que conformará el 20% de participación en clases)
Ejercicio en equipos de tres (3) a cuatro (4) integrantes. Tomando los
trabajos que se elaboraron en clases anteriores, serán repartidos de nuevo
en la misma modalidad que la evolución del tema anterior. En esta
oportunidad, los estudiantes tendrán que hacer una lista de siete (7)
lineamientos de identidad corporativa de la firma / empresa que le haya
correspondido trabajar. Se le pondrá como ejemplo de lineamiento de
Identidad Corporativa la siguiente norma: todos los correos electrónicos del
escritorio X o empresa X deberán tener firma electrónica, que a su vez debe
contener: nombre del abogado, nombre completo de la firma / empresa –
escritorio, bufete o compañía de gestión- dirección física, teléfonos de
contacto y sitio Web (se adjudicará una puntuación acumulable para
promediar el total que conformará el 15% de papeles de trabajo)
53
Tema V. Estrategia Comunicacional y Presupuesto Sumario del Marco Teórico 1. La Planificación de Comunicaciones o Estrategia Comunicacional
La Planificación de Comunicaciones o Estrategia Comunicacional de una
compañía debe ser esbozada y desarrollada detalladamente y debe contar
tanto con el apoyo como con la compresión clara de la misma por parte de la
gerencia general de la compañía. Una vez que esto se logra, es de vital
importancia que todos los empleados y personas relacionadas a la empresa
–por ejemplo, consultores externos y/o proveedores- la consideren como una
inversión para realizar negociaciones que favorezcan a todas las partes
involucradas en las actividades ordinarias y extraordinarias realizadas dentro
y fuera de la misma.
El fundamento de una robusta estrategia comunicacional se apoya sobre una
detallada planificación. Según el especialista estadounidense Dr. Albert
Waterston, citado por el profesor Alejandro Rivera en material inédito para el
8vo. Programa de Gerencia de Comunicación e Imagen Corporativa del
IESA, una buena planificación:
"Es la manera organizada, consciente y continua, para seleccionar las mejores alternativas y los medios disponibles para lograr determinados objetos o metas específicas".
Específicamente, la Escuela Medill de la Universidad de Northwestern,
sostiene lo siguiente:
“Un concepto de planificación de comunicaciones de mercadeo, que representa el valor agregado de ser un plan conjunto, que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación -como la publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas- y combina estas disciplinas para proveer claridad, consistencia y el
54
máximo impacto comunicacional en la interacción con el consumidor” (Caywood, 1.991, p.xiv)
Para lograr estos objetivos, es decisivo el hecho de estructurar la
planificación de la siguiente manera:
1. La orientación de la estrategia y la comprensión de elementos
esenciales de la empresa como la visión y misión por parte de
quienes conforman la compañía, son indispensables
2. Los mensajes deben ser coherentes y consecuentes. Su
contenido debe basarse en información relevante de áreas
determinantes de la compañía
3. Los objetivos generales deben ser claros, concisos y posibles de
ejecutar
4. Las estrategias generales deben ser diseñadas con base al
espíritu de la firma / empresa y sus actividades
5. Es indispensable que la firma / empresa cuente con métodos de
control de gestión eficientes y periódicos.
El estudiante tendrá la oportunidad de estudiar los pasos requeridos para
lograr una adecuada y eficiente planificación de comunicaciones (basados en
la propuesta de Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1.999, p.54):
Primera Fase (Antecedentes):
1. Recabar información sobre el consumidor / usuario (reunida en bases
de datos)
2. Realizar la segmentación del consumidor / usuario (clientes leales a la
marca, clientes leales a otra marca y clientes no leales a ninguna
marca)
55
Segunda Fase (Plan de Comunicación):
1. Definir objetivos y estrategias (mensaje y objetivos generales de
mercadeo, que deben ser cuantificables)
2. Definir la mezcla de mercadeo para el producto o servicio (producto,
precio, plaza y promoción)
3. Definir las Tácticas de Comunicación de Mercadeo, como por ejemplo,
tipo de publicidad, mercadeo directo, promoción de ventas, relaciones
públicas, material promocional y eventos promocionales, entre otros.
Tercera Fase (Evaluación):
1. Obtener información del cliente (tanto de su experiencia como de sus
hábitos)
2. Analizar las respuesta del cliente
3. Evaluación de resultados.
Una estrategia comunicacional correctamente diseñada tiene como resultado
la generación de ganancias para la firma / empresa y la creación y gestión de
una sólida Reputación Corporativa.
El Presupuesto
El Presupuesto es definido claramente de las siguientes maneras, por
Martínez y Milla (1.999), citado por el profesor Alejandro Rivera en material
inédito para el 8vo. Programa de Gerencia de Comunicación e Imagen
Corporativa del IESA, como:
“Plan de acción detallado, expresado en términos cuantitativos, que engloba diversos aspectos de la actividad de una empresa, para un período determinado” “…método para combinar y coordinar inteligentemente todas las fuerzas que integran la organización de una empresa en un único plan de acción, basado
56
en la experiencia pasada y en las expectativas que se espera que presenten en el futuro del negocio y de la economía nacional e internacional” La elaboración adecuada del presupuesto debe contar con los siguientes
pasos:
1. Objetivos claros, más allá de simples intenciones
2. Evaluar cuidadosamente la influencia de elementos como el mercado,
el capital humano, los recursos y activos, entre otros, sobre el
desempeño de la empresa y si su inclusión en el presupuesto es
viable
3. Debe ser coherente
4. Debe ser elaborado considerándolo siempre como una herramienta de
gestión
5. Debe tomar en cuenta a todas las unidades de la firma / empresa,
integradas bajo un enfoque sistémico
6. Su diseño y elaboración deben estar guiados por la planificación
estratégica
7. Debe incluir atributos cualitativos –por ejemplo, en el caso de
servicios, la calidad- además de los indicadores cuantitativos
8. El presupuesto requiere de la coordinación, por área, de responsables
que coordinen y controlen su ejecución
9. Las proyecciones establecidas en el presupuesto deben ser
racionales, medibles y alcanzables
10. El presupuesto debe ser considerado como un plan anual de negocios
integrados.
Todos estos pasos debidamente explicados, permitirán al estudiante
aprender a colaborar con la elaboración de un presupuesto así como a
entenderlo con mayor claridad. Esto es indispensable ya que, el presupuesto
en sí constituye una excelente herramienta de prevención de riesgos para la
57
firma / empresa, estimulando, además, una mejor comprensión de la
composición y funcionamiento interno de la empresa así como de las
condiciones que permitan establecer objetivos posibles y las pautas a seguir
para lograrlos.
Contenido Programático
1. La Planificación de Comunicaciones o Estrategia Comunicacional
2. Métodos aplicables a la Planificación de Comunicaciones
3. Objetivos de la Planificación de Comunicaciones
4. El Presupuesto
5. Características Generales del Presupuesto
6. Aplicación
Duración: Cuatro (4) sesiones de dos (2) horas cada una.
Evaluación: Intervenciones individuales en clase (puntuación acumulable
para promediar el total que conformará el 20% de participación en clases)
Continuando con el método previamente utilizado para evaluar a los
estudiantes, se constituirán nuevos equipos de tres (3) y cuatro (4) personas
que tomarán los trabajos desarrollados para elaborar un presupuesto con
base a tres (3) sugerencias sobre estrategias comunicacionales en el marco
de un evento internacional (congreso especializado para abogados) a ser
patrocinado por la firma / empresa, diseñadas y posteriormente desarrolladas
por los grupos anteriores. Se adjudicará una puntuación acumulable para
promediar el total que conformará el 15% de papeles de trabajo.
58
Tema VI. Reputación Corporativa y Ética Sumario del Marco Teórico
Este tema es particularmente crucial en el estudio de las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo para Abogados, ya que la toma de decisión con
relación a la contratación de los servicios de un profesional del Derecho o
firma/escritorio podría estar basada en su prestigio y reputación.
Por otro lado, es importante destacar que el abogado puede sugerir a los
clientes que se encuentran en resolución de conflictos, negociaciones o
litigios, poner en marcha prácticas relacionadas con la reputación corporativa
para mejorar su imagen pública o colaborar con ello a la resolución del
conflicto en cuestión.
El Foro de Reputación Corporativa la define como:
“La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders)29, tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”30.
Algunos de los componentes de la Reputación Corporativa son la ética
empresarial, responsabilidad social corporativa e identidad corporativa, entre
otras. Estos elementos, gestionados integralmente, son pilares para el logro
de una buena reputación.
Generalmente, las ventajas de una adecuada gestión de la Reputación
Corporativa son:
29 Se puede traducir como “Accionistas”. N del T. 30 Ver http://www.reputacioncorporativa.org/que_es.asp
59
a) La generación de mayor valor para los accionistas de la compañía
b) La atracción de inversiones y alianzas estratégicas
c) La atracción de clientes con posterior logro de fidelidad por parte de
estos
d) Captación, contratación y retención de mejores empleados
e) Mayor respeto por parte de la comunidad
f) Las posibilidades de éxito al afrontar situaciones de crisis son
mayores.
Consideraciones Generales sobre la Ética La ética es un tema que ha sido abordado desde diversas perspectivas. En el
caso de la ética empresarial, en líneas generales se puede señalar que ésta
debe formar parte del comportamiento de la firma / empresa hacia los grupos
que se relacionan con ésta, sean parte integrante de la organización o estén
fuera de ésta.
Un comportamiento ético es aquel que se fundamenta sobre criterios de
legitimidad. Sin embargo, la legitimidad puede variar de acuerdo al contexto
socio-cultural y económico de los países en el mundo, por lo que es
indispensable una revisión constante de los conceptos de honestidad,
respeto y libertad por parte de la firma / empresa, de la ejecución de los
mismos y que exista coherencia en las prácticas corporativas que lleve a
cabo en cada uno de los países donde esté presente y su compromiso con la
comunidad y las personas con las que interactúa.
Contenido Programático 1. La Reputación Corporativa - Concepto
60
2. Ventajas de la Reputación Corporativa
3. Estudio de Casos exitosos de Reputación Corporativa
4. Consideraciones sobre la Ética
Duración: Tres (3) sesiones de dos (2) horas cada una.
Evaluación: Intervenciones individuales en clase (puntuación acumulable
para promediar el total que conformará el 20% de participación en clases)
Para este tema, se solicitará a cada estudiante, de manera individual, que
investigue sobre el tema de prestación de servicios gratuitos o “pro bono” por
parte de los escritorios jurídicos estadounidenses. Adicionalmente, deberán
preparar un breve resumen sobre un caso latinoamericano o venezolano
para discutirlo en clase. Se adjudicará una puntuación acumulable para
promediar el total que conformará el 15% de papeles de trabajo.
Tema VII. Publicidad y Relaciones Públicas. Sumario del Marco Teórico 1. La Publicidad A pesar de ser un tema novedoso dentro del ámbito jurídico venezolano hoy
en día, el Legislador consideró y dejó abierta la posibilidad que los
profesionales del Derecho pudieran anunciarse y así lo establece la Ley de
Abogados:
“Artículo 20. El abogado tiene derecho a anunciarse para el ejercicio de su profesión en general. Para ofrecerse como especialista en una rama determinada del Derecho, es necesario la anuencia del respectivo Colegio o Delegación, la que será otorgada previa comprobación de la circunstancia del caso, debiendo los anuncios ser sometidos a la consideración y aprobación del Colegio” (Ley de Abogados, Gaceta Oficial N° 1.081 (Extraordinaria) de fecha 23 de enero de 1967)
61
William F. Arens define la Publicidad como:
“…una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la
información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de
índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se
difunde a través de diversos medios” (2.003, p.7)
El estudiante tendrá la oportunidad de entender que el elemento más
importante de la estrategia publicitaria es el anuncio: el mensaje publicitario
tiene dos partes, el contenido y la parte creativa o artística. Ambos, serán
vistos y/o escuchados por los usuarios claves para el anunciante, en medios
impresos –periódicos y revistas- audiovisuales –televisión- y auditivos –
radio.
El enfoque del mensaje publicitario, en términos generales está dirigido hacia
los beneficios principales de un producto o servicio con la finalidad de ayudar
al consumidor o usuario, una vez que son introducidos a éstos por medio de
la información suministrada, a tomar la decisión de probarlo o utilizarlo, de
acuerdo al caso. Es por ello que la mayor parte de los mensajes contienen
elementos informativos y persuasivos.
El éxito de un mensaje publicitario es posible si este cumple con las
siguientes características:
1. Dinamismo y flexibilidad
2. Integrables a los planes de Mercadeo y de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo, siguiendo un esquema de desarrollo
estratégico
3. Durante el proceso de desarrollo del mensaje publicitario, el eje debe
ser el consumidor o usuario y sus necesidades, ya que los receptores
62
del mensaje son éstos. Es importante que el anunciante o quién
elabora el mensaje esté consciente que lo que le es atractivo no
necesariamente lo es para los receptores del anuncio
4. Los mensajes publicitarios deben ser atractivos. Generalmente esto se
logra con un robusto esquema creativo, que respete las estrategias
establecidas previamente en el plan de Comunicaciones Integradas
5. La promesa que se realiza a través del mensaje publicitario debe ser
consistente y consecuente. Debe estar integrada a las estrategias y
objetivos planteados en el plan de Comunicaciones Integradas. La
consecuencia del mensaje indica que a través de este no se puede
prometer algo que no será cumplido a cabalidad. Por ejemplo,
prometer herramientas tecnológicas novedosas como consultas de
juicios en línea sin haber realizado pruebas suficientes del software
diseñado para ello, puede dañar la imagen y credibilidad del escritorio
jurídico o la compañía especializada en asuntos legales que lo ofrecen
6. Es vital que estén correctamente estructurados: deben contar con
suficiente información que permita al consumidor o usuario conocer
los beneficios que ofrece el producto o servicio y deben ser lo
suficientemente persuasivos para que estos tomen, efectivamente, la
decisión de adquirirlo o utilizarlo, de acuerdo a sus necesidades.
La publicidad consiste en el proceso que contempla el desarrollo y la
ejecución de un mensaje que estimule la recordación, informe o persuada al
receptor. Este es dirigido a un mercado objetivo -audiencia clave- a través
de un medio impersonal entre los cuáles están la televisión, radio, revistas y
periódicos.
Existen también los llamados medios directos –con los cuáles el
acercamiento al potencial cliente o usuario es más definido- entre los cuales
se encuentra Internet.
63
En la publicidad, el mensaje es pagado y en el se identifica a quien lo
patrocina, al producto o al servicio que se anuncia, siendo su ventaja
principal la capacidad de comunicar el mensaje a un elevado número de
personas al mismo tiempo. Asimismo, la publicidad garantiza a los
anunciantes mantener la continuidad de un mensaje.
William F. Arens señala que la publicidad es una de las herramientas de Las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo (Ibid, p.17)
2. Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas son “un proceso global (muy semejante al
mercadeo) que se encarga de administrar las relaciones de la compañía con
sus diversos públicos” (Arens, 2.003, p.18)
En este tema, se hará énfasis en la selección de un modelo adecuado para
el Plan de Relaciones Públicas, que debe contemplar los todos los elementos
de la especialidad y ser estructurados de manera sencilla, versátil, y
dinámica, con el objetivo de hacerlo efectivo.
El Plan de Relaciones Públicas debe ser acorde con los objetivos generales
de la organización, referencia obligatoria en la formulación de los objetivos
específicos del Plan. Una vez concluidos todos los planes estratégicos para
cada sector, la organización deberá verificar que sean congruentes e incluso,
constituyan un apoyo entre sí.
El estudiante cuyo objetivo profesional esté dirigido hacia el manejo de las
Relaciones Públicas de la firma / empresa donde labore en el futuro, debe
tomar en cuenta:
1. La disciplina para la dirección estratégica y el cumplimiento
oportuno y formal para su ejecución
64
2. La creatividad como eje de los procesos conexos a las Relaciones
Públicas
3. Conocimiento extenso del sector en que se desenvuelve la firma /
empresa, de la competencia, su posicionamiento, fortalezas y
debilidades
4. Capacidad para la aplicación de inteligencia de mercado
5. Conducirse con un estilo que coincida con las características de la
firma / empresa y que, a su vez, le permita una interacción
productiva con el personal interno con el cual se relaciona dentro
de ésta
6. Manejo adecuado de asuntos confidenciales
7. Otros elementos importantes son: Idiomas, redacción y ortografía
impecable, actualización continua y la imagen proyectada
3. El Press Kit y el Dossier de Prensa
El press kit es una poderosa herramienta. Es, fundamentalmente, la “hoja de
vida” de la firma / empresa. Generalmente, el elemento más importante que
contiene es una nota de prensa que se envía a los medios, con un formato
específico, para informarles sobre temas de interés o eventos relevantes,
directa o indirectamente relacionados con la firma / empresa. Asimismo,
puede incluir ciertos materiales promocionales. Estos elementos son
utilizados posteriormente por los medios para crear reportajes o reseñas. Es
un elemento clave para las campañas de relaciones públicas. Es importante
que el estudiante tenga presente que una buena relación con los medios es
vital para obtener la mejor cobertura mediática.
El objetivo de un press kit no se limita a interesar a los medios aún cuando
son sus receptores naturales (periodistas): también está dirigido a estimular
la atención de inversionistas, clientes y empleados potenciales. Esto se logra
desarrollando un press kit cuyo contenido llame la atención del lector,
65
creándole una excelente impresión, que le permita recordar la firma /
empresa en un futuro y genere en éste interés por más información.
Por su parte, el Dossier de Prensa es un documento que contiene
información relevante sobre la empresa y ofrece datos de importancia que se
enmarcan en la noticia. Asimismo, el dossier de prensa debe ser actualizado
constantemente. Precisamente por estas razones, el press kit y el dossier de
prensa se diferencian: su extensión y la complejidad de la información
presentada son diferentes.
Generalmente, en el dossier de prensa es posible utilizar un lenguaje más
técnico que el de una nota, esto debido a que las explicaciones y puntos
relevantes de la información se pueden extender con un criterio más
documental.
Por ejemplo, un dossier de prensa corporativo puede contener:
• Historia de la compañía
• Misión, visión y valores
• Perfiles de los ejecutivos integrantes de la Junta Directiva
• Datos financieros no confidenciales
• Características de la compañía (empleados, servicios, etc.)
• Preguntas frecuentes con sus respectivas respuestas
• Información de contacto
4. Nuevos medios
La tecnología, en constante evolución, permite ofrecer un dossier o nota de
prensa en múltiples presentaciones más atractivas y de mayor impacto.
Actualmente, las redacciones de los diversos medios reciben diariamente
cantidades innumerables de documentos. Por ello, es fundamental trabajar
con herramientas que permitan que una firma / empresa, se distinga.
66
5. Comunicaciones en crisis En su sitio Web, el Institute for Crisis Management define la crisis como:
“Un imprevisto que afecta al negocio y estimula la cobertura de prensa del mismo, cuyo resultado es el escrutinio público que afectará las operaciones regulares de la organización y que tendrá implicaciones de carácter políticas, financieras y hasta gubernamentales”31
A su vez, una crisis se puede ver desde dos perspectivas generales: la
primera, donde la crisis se observa como una situación coyuntural que coloca
los valores de una organización en posición de ser juzgados por la opinión
pública. La segunda perspectiva, es la que considera una crisis como una
oportunidad para realzar la reputación de dicha organización –oportunidad de
mercadeo.
La Comunicación en crisis generalmente se activa por la presencia de un
suceso detonante. Una vez que este se produce, el ciclo de esta modalidad
de comunicación cuenta con las siguientes fases:
1. Cobertura
2. Investigación para determinar la responsabilidad de los hechos
3. Reacción Pública
4. Eventos recordatorios
5. Desinterés y atención sobre otros eventos.
Una vez que el estudiante tiene claros estos conceptos y el comportamiento
del ciclo de las comunicaciones en crisis, se le señalarán los pasos a seguir
para desarrollar y ejecutar las estrategias y mejores prácticas
correspondientes para:
31 Ver http://www.crisisexperts.com/crisisdefinitions.htm
67
1. Comunicar responsablemente la preocupación de la firma / empresa
2. Comunicar que la organización trabaja por solucionar rápida y
eficientemente el problema o inconveniente
3. Comunicar que la firma / empresa desarrolla estrategias para evitar
problemas iguales o similares en el futuro.
Estas tres (3) estrategias anteriormente mencionadas deben tener como
objetivo principal comunicar valor. Las acciones que se ponen en práctica y
los mensajes que se comunican deben promover y obtener del público los
sentimientos positivos.
Contenido Programático
1. La Publicidad: concepto, características y alcance
2. El Mensaje Publicitario
3. Las Relaciones Públicas
4. El Press Kit y el Dossier de Prensa como herramientas de Relaciones
Públicas
5. Nuevos Medios
6. Aspectos generales de Las Comunicaciones en crisis
Duración: Cuatro (4) sesiones de dos (2) horas cada una.
Evaluación: Intervenciones individuales en clase (puntuación acumulable
para promediar el total que conformará el 20% de participación en clases)
Continuando con el método previamente utilizado para evaluar a los
estudiantes, se constituirán nuevos equipos de tres (3) y cuatro (4) personas
que tomarán los trabajos desarrollados anteriormente para elaborar un
Dossier de Prensa de la firma / empresa y la nota de prensa para el
lanzamiento de un nuevo servicio introducido por ésta (dependiendo de las
68
características de la misma) Se adjudicará una puntuación acumulable para
promediar el total que conformará el 15% de papeles de trabajo.
Tema VIII. Tecnología y Derecho – Abogados Multimedia Sumario del Marco Teórico Juan Carlos Jiménez, en su libro “Negocios.com” afirma que “…Internet
permite…colocar información útil en las manos de los consumidores casi
instantáneamente”. (2.000, p.140) Además de la inmediatez, otra importante
característica de este medio es la capacidad que tiene de permitir procesos
de “retroalimentación”, es decir, la posibilidad que la firma / empresa que
utiliza Internet como herramienta de mercadeo y comunicaciones de ofrecer
información y servicios a sus clientes y a su vez, recibir respuestas,
sugerencias y reacciones de parte de estos. El resultado de esta interacción
tiende a ser muy favorable para las firmas / empresas ya que les da la
posibilidad de trabajar en procesos de creación, desarrollo y personalización,
de servicios sobre una base más certera.
Por otro lado, establece la tesis central de Katsh -en la que basa su obra The
Electronic Media and the Transformation of Law (1989)- que a través de su
historia, la ley se ha fundamentado en la comunicación y el manejo de
información y que, debido a esto, el cambio manifiesto de la información y los
documentos impresos a digitales o electrónicos ha significado una gran
transformación para el Derecho: como ejemplos de esta afirmación se
podrían mencionar el surgimiento de nuevas tecnologías para procesos de
arbitraje y conciliación, nuevos retos para el desarrollo de doctrina jurídica e
incluso, cambios de gran envergadura para la profesión legal y la necesidad
de flexibilización hacia una constante evolución de las leyes en general.
69
1. Internet
Conocida como la Red de Redes, es una gran red de computadores
conectados entre sí de tal manera que permite el intercambio de información
entre estos, a nivel local y mundial.
Si bien la aparición de la Internet se produjo hace más de treinta (30) años, a
partir de la década de los 90 y con el surgimiento de la World Wide Web,
comenzó su crecimiento acelerado, esto debido a la interconexión de una
serie de archivos de texto y multimedia a través de hipervínculos.
Los cambios producidos por la presencia de Internet en los negocios tienen
su eje, especialmente, en la rapidez y la facilidad con la que se mueve la
información.
2. Redes de Contacto Dos opciones importantes se desprenden de esta modalidad de acción de
comunicaciones. Desde la década de los 90 y en adelante, la tecnología,
planificada y ejecutada correctamente, se transformó en una de las
herramientas más poderosas de divulgación de información y promoción
para los negocios. En el caso concreto del Derecho, se puede considerar que
las Redes de Contacto se distribuyen, en esquemas de acción, de la
siguiente forma:
2.1. Redes de contacto profesional
A través de las redes de contacto profesional es posible, tanto para
abogados como para público en general, contactar instituciones,
asociaciones y gremios además de abogados por disciplinas, por tipos de
casos, por regiones, países y ciudades, por idioma en el que se
70
desenvuelven e incluso por intereses. En el caso de Venezuela, el
Colegio de Abogados del Distrito Federal, con su sitio Web Justicia.net32,
no sólo funge como directorio, sino como una red de contacto para los
profesionales del Derecho y escritorios jurídicos.
Para este caso en particular, las herramientas disponibles son:
• Buscadores y directorios Web e impresos especializados
Los buscadores o motores de búsqueda son utilidades disponibles a través
de sitios Web que permiten al usuario buscar y ubicar información
determinada por medio de palabras o frases claves en todo un conjunto de
páginas. Los buscadores intentan localizar el término en todas las páginas
que tienen registradas, y que se encuentran distribuidas a lo largo y ancho
del mundo.
Algunos buscadores poseen además un índice, generalmente temático, de
todas las páginas que tienen registradas, lo que permite un acceso más
específico y directo a sitios Web con contenidos referentes al mismo tema.
Uno de los buscadores emblemáticos en Venezuela es Auyantepui33.
De acceso sencillo a través de Internet, en Estados Unidos por ejemplo, uno
de los casos más interesantes es el del Escritorio Martindale & Hubbell, que
cuenta con un vasto directorio en los sitios Web Lawyers.com34 y
Martindale.com35. Este ultimo, cuenta con más de 2 millones de búsquedas
al año. Otro caso interesante que debe ser reseñado es el de Findlaw.com36.
Cabe destacar que estos sitios no sólo permiten a los potenciales clientes y
usuarios encontrar el abogado o escritorio jurídico idóneo para atender sus 32 Ver http://www.justicia.net/servicios/directorio/?intro=intro33 Ver http://www.auyantepui.com34 Ver http://www.lawyers.com35 Ver http://www.martindale.com/xp/Martindale/home.xml36 Ver http://www.findlaw.com
71
necesidades o que las firmas / empresas practiquen sus estrategias de
proyección hacia éstos (personas jurídicas y naturales), también permite que
los profesionales del Derecho y las firmas / empresas establezcan contactos
para cualquier tipo de interacción –como el caso de Acambiode.com-37 y
suministran información a otros públicos relacionados como estudiantes de
Derecho, pasantes y gestores38.
Por su parte, en Venezuela, uno de los casos mas emblemáticos es el del
Directorio de Abogados y bufetes de LexComp, a través de su sitio Web39.
3. Medios Electrónicos
Entre los medios electrónicos que pueden ser de mayor utilidad al estudiante
en su futuro desempeño como profesional en el área de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo de la firma / empresa, se encuentran:
• Publicidad en línea En los medios tradicionales los resultados de las campañas generalmente se
basan en estimaciones. En el caso de la Publicidad en Internet, los
resultados de una campaña de publicidad se pueden medir en línea, donde
se puede conocer cuánta gente realmente hizo clic en un banner40 o cuánta
gente recibió un correo electrónico (email), el número de personas que
leyeron un mensaje –generalmente correspondiente a una campaña de
mercadeo directo electrónico- y una gran cantidad de resultados adicionales.
37 Ver http://www.acambiode.com38 En Estados Unidos, los pasantes y gestores se denominan paralegals 39 Ver http://www.lex-comp.com/abogados40 Un banner publicitario es la herramienta más utilizada en la publicidad en Internet. Puede tener diferentes dimensiones y puede contener uno o varios mensajes. Puede ser diseñado para ser estático (html) o con movimiento (flash)
72
La publicidad en línea es una de las estrategias más populares para
estimular el tráfico hacía un sitio Web, además de su función natural de
anunciar un producto o servicio o posicionar una determinada organización.
Generalmente la publicidad en línea es pagada y el sistema de cálculo de
costos se basa en el Costo Por Mil (CPM). Sin embargo, también existen
servicios como Adwords de Google41 dónde el cliente solamente paga por
clic en su enlace.
La ventaja principal de la Publicidad en Línea es su versatilidad: el cliente
cuenta con diversas posibilidades mientras transcurre su campaña, tales
como solicitar cambios de posición o rotación del banner en diferentes
canales, aparición de la herramienta en horas o días determinados, cambio
de diseño, múltiples diseños, entre otros.
Es importante señalar al estudiante, que la publicidad en línea no sólo se
trata de pautar en medios electrónicos atractivos con herramientas
publicitarias en línea novedosas si no se cuenta con un sitio Web actualizado
y funcionalmente amigable –considerando siempre un diseño que le permita
diferenciarse.
• Sitios Web Corporativos y Boletines Electrónicos
De acuerdo a un estudio realizado por Nielsen Norman Group en el año
2.001, se determinó que los periodistas regularmente buscan en los sitios
Web corporativos información básica relacionada con la situación financiera,
la administración y el compromiso de responsabilidad social de cada
empresa, además de un medio de contacto con el departamento o
responsable de relaciones públicas.
41 Ver http://www.google.co.ve/ads/
73
En el mismo estudio, se observó que sólo el sesenta (60%) de estos sitios
ofrecía esta información. Esta afirmación indica lo importante que es
mantener actualizado un sitio Web corporativo con información relevante que
no sea sensible y permita que la firma / empresa se posicione correctamente
y se diferencie con efectividad.
Otro punto de importancia que se debe comunicar al estudiante es la
necesidad que su organización cuente con un sitio Web cuyo diseño sea
atractivo sin sacrificar funcionalidad, con navegación amigable y sencilla y
especialmente, con facilidad de acceso para todo tipo de conexión,
independientemente de la velocidad que esta posea42.
Se han mencionado en este trabajo diversos sitios Web corporativos
pertenecientes a importantes escritorios jurídicos y empresas relacionadas al
ámbito jurídico venezolano e internacional. De igual manera, es importante
señalar que otras organizaciones relacionadas con el Derecho en Venezuela
poseen sitios Web cuyo objetivo es informar y prestar servicios al público
relacionado directa e indirectamente con esta área. Tales son los casos de
La Asociación Mundial de Jóvenes Juristas Capítulo Venezuela43 y el Colegio
de Abogados del Distrito Federal44, para citar dos ejemplos.
Otra poderosa herramienta electrónica de información y proyección es el
Boletín Electrónico, a través del cual, las firmas / empresas pueden
establecer contacto frecuente con sus clientes. El objetivo principal de un
Boletín Electrónico es informar. Dicha información puede ser sobre temas de
42 En América Latina y Venezuela, un alto porcentaje de usuarios de Internet aún utiliza conexión vía telefónica o dial up, cuyo desempeño es más lento y por ende, el acceso a páginas Web complejas y más pesadas es más difícil 43 Ver http://www.jovenesjuristas.org.ve/44 Ver http://www.justicia.net
74
interés para ambas partes: noticias generales y especiales, últimos avances
en el área, nuevos servicios, entre otros. Es vital indicar al estudiante que el
Boletín Electrónico es una de las mejores formas de hacer contacto con sus
clientes, sin embargo, solamente debe utilizarlo previa autorización de éstos,
para evitar invadir su privacidad.
• Intranet Una de las herramientas más poderosas en este contexto es la Intranet o red
de comunicación dentro de una organización. La Intranet permite que todos
los miembros de una empresa puedan comunicarse entre sí, intercambiar
información e interactuar, tener calendarios comunes, compartir archivos –
toda clase de documentos incluyendo textos de contenido legal- con la
finalidad de hacer sus funciones y procesos más rápidos y eficientes y vencer
los inconvenientes que presentan, por ejemplo, las barreras geográficas.
• Gobierno en línea Los Gobiernos en línea cuentan con portales que cuyo objetivo es facilitar el
acceso a la información y los servicios que ofrecen las entidades públicas en
Internet. Asimismo, estos portales ofrecen la posibilidad a los ciudadanos de
un determinado país, estado o municipio, de realizar trámites y solicitudes –
permisos, licencias, concesiones, entre otros- transacciones e incluso
procesar quejar o denuncias. Tanto el Gobierno Nacional45-incluyendo
Presidencia y organismos como La Fiscalía General de la República, el
Tribunal Supremo de Justicia, etc.- como algunas Gobernaciones de
45 Ver http://www.gobiernoenlinea.ve/misc/index.html, http://www.tsj.gov.ve, http://cpca.tsj.gov.ve, http://www.asambleanacional.gov.ve, http://www.fiscalia.gov.ve, http://www.procompetencia.gov.ve
75
Estado46 y Alcaldías47 en Venezuela, poseen sitios Web interactivos que
informan y prestan servicios de calidad a los venezolanos.
4. Servicios
Los servicios tradicionales utilizados por las firmas / empresas relacionadas
al ámbito jurídico han experimentado una interesante evolución e incluso
cambios en su propia “razón de ser”. Algunos ejemplos que se expondrán a
los estudiantes, por su utilidad e importancia, son los siguientes:
• Digitalización de documentos e información Este servicio es objeto de gran competencia por parte de compañías
especializadas en los Estados Unidos (Document Management Solutions)48.
Grandes compañías lo ofrecen a firmas / empresas como asesores externos,
utilizando tecnología de punta. Algunos ejemplos son Document
Management Solutions49, Onsite Sourcing50 y Liberty Information
Management Solutions, entre otros.
Algunos de los servicios que este tipo de compañía prestan son digitalización
de información e imágenes, procesamiento electrónico de documentos,
codificación, corrección de manuscritos, procesamiento de documentos a
través de escáner, impresión digital y fotocopias. Generalmente, estos
servicios son prestados a escritorios jurídicos, grandes corporaciones, 46 Ver ejemplos en http://www.miranda.gov.ve/, http://www.edosucre.gov.ve/, http://www.gobiernodelara.gov.ve/ y http://www.tachira.gov.ve/47 Ver ejemplos en http://www.chacao.gov.ve/, http://www.baruta.gov.ve/, http://www.alcaldiadepalavecino.gov.ve/, http://www.alcaldiadeurena.com/, http://chaguaramas-guarico.gov.ve/portal-alcaldias/index.html, http://www.alcaldiadefreites.gov.ve/, http://www.alcaldiagirardot.gov.ve/, http://www.alcaldiavargas.gov.ve/48 Se puede traducir como Gerencia de Soluciones para Administración de Documentos 49 Ver http://www.dmsi-world.com/50 Ver http://www.onss.com
76
instituciones financieras, firmas de contaduría, auditores y agencias de
gobierno.
En América Latina este servicio, relacionado con el ámbito legal, se
encuentra en etapa inicial; específicamente debido a la revisión a la que está
sometido para corroborar si, en esencia, se adapta adecuadamente a las
leyes vigentes en los países que la conforman.
• Consultas en línea Actualmente, Internet es una poderosa herramienta para cualquier
profesional. Las actividades más importantes y de mayor utilidad para los
abogados son las relacionadas con la búsqueda de Noticias Jurídicas,
Información Legislativa, Consulta de Regímenes, Gacetas Oficiales, Índices
de Normativa y Jurisprudencia, donde organizaciones como Legis51,
Jurismaster52 y Tecnoiuris53 presentan una amplia lista de opciones.
También a nivel internacional existen este tipo de organizaciones, como es el
caso de Portalex54, cuyo ámbito de acción abarca Hispanoamérica y sitios
con contenido más específico como consulta de estados de juicios como es
el caso de Mijiuicio.com55
• Asesorías en línea Este novedoso servicio puede ser prestado en vivo a través de un módulo de
Chat56 o a través de formas de formas de contacto. En Venezuela, un
51 Ver http://www.datalegis.com.ve/home.asp52 Ver http://www.jurismaster.com/53 Ver http://www.tecnoiuris.com/54 Ver http://www.portalex.org/55 Ver http://www.mijuicio.com/56 La palabra Chat –conversar, en inglés- describe la comunicación en línea llevada a cabo por los usuarios en tiempo real. Las personas escriben los mensajes en sus computadoras y
77
ejemplo lo constituye el Escritorio Jurídico Torres, Plaz & Araujo57, quiénes
cuentan con un canal especial en su sitio Web para que las personas que
deseen realizar una consulta inicial, lo hagan a través de un cuestionario que
incluye datos del usuario o futuro cliente así como un espacio para que éste
redacte y envíe su duda o solicitud de asesoría.
Fuera de Venezuela, algunos ejemplos relacionados con este tema son:
World Law Direct58 en Estados Unidos, Asesoría Jurídica Fiscal59 y SM
Asesoría Jurídica60 en España y Consultoría Jurídica Argentina61 en este
país.
Igualmente, es posible encontrar servicios profesionales prestados por vía
telefónica, donde a través de una llamada, se accede a un servicio de
consultas legales de forma más rápida que por el medio convencional de las
reuniones o citas y definitivamente, diferente una conversación tradicional
con un profesional del Derecho. Desde un primer momento se es atendido
por un abogado como es el caso de Abogados por Teléfono62
Contenido Programático
1. Internet. Concepto. Evolución. Aplicaciones actuales
2. Redes de Contacto. Concepto. Tipos de Redes de Contacto.
Aplicaciones diversas
3. Medios Electrónicos. Concepto. Tipos de Medios Electrónicos.
Aplicaciones diversas
éstos aparecen en la pantalla de todos los participantes. Un Chat se puede producir entre dos o más personas. 57 Ver http://www.tpa.com.ve/asesoria.asp58 Ver http://www.worldlawdirect.com/asklawyer.php59 Ver http://www.asesoriajuridicafiscal.com/60 Ver http://www.asesoria-sym.com/61 Ver http://www.consultoriajur.com.ar/index2.html62 Ver http://www.abogadosportelefono.com/
78
4. Servicios. Concepto. Tipos de Servicios. Aplicaciones diversas
Duración: Cuatro (4) sesiones de dos (2) horas cada una. Evaluación: Intervenciones individuales en clase (puntuación acumulable
para promediar el total que conformará el 20% de participación en clases)
Los estudiantes constituirán nuevos equipos y cada uno tomará un trabajo
desarrollado en las sesiones anteriores. Se les suministrará un organigrama
y siguiendo el orden propuesto y de acuerdo a las categorías señaladas en el
mismo, desarrollarán el contenido de un sitio Web para la firma / empresa
que les correspondió en la distribución de los trabajos. Se adjudicará una
puntuación acumulable para promediar el total que conformará el 15% de
papeles de trabajo
RESULTADOS DEL SEMINARIO Una vez concluido el curso, el alumno estará en capacidad de entender que
las comunicaciones corporativas proactivas y fundamentadas sobre una
detallada y cuidadosa planificación comunicacional, son integrales –e
integradas- tanto para compañías públicas como privadas en cualquier tipo
de industria –aun cuando en el curso se hace énfasis sobre el área de
servicios- ya sea para manejo de crisis como para el trabajo diario. También
comprenderá que una comunicación efectiva abarca el manejo de una amplia
variedad de disciplinas que hoy en día se incluyen dentro del ámbito de
acción de las comunicaciones corporativas: relaciones con los medios,
manejo y gestión de marca, comunicaciones internas (dirigidas a los
empleados y clientes internos de la compañías), políticas públicas, relaciones
con la comunidad, comunicaciones financieras y redacción de escritos o
comunicaciones públicas como notas de prensa, presentaciones o discursos
de los ejecutivos de la compañía. Es por ello que el curso pretender lograr
79
como resultado que el alumno se familiarice con el manejo de estos
conceptos.
Asimismo, el alumno logrará desarrollar destrezas y habilidades que le
permitan llegar a ser un profesional interactivo e informado sobre los veloces
avances de las comunicaciones, que en la actualidad están siendo
requeridos para ser contratados por compañías y firmas cuyos objetivos
están alineados hacia el incremento de las ventas de sus productos y/o
servicios, a la obtención de una porción relevante de mercado, a fortalecer su
imagen como compañía exitosa y a la obtención de un robusto retorno de
inversión. Actualmente, las compañías, ya sean globales o locales, están
tendiendo al empleo de estrategias de mercadeo directo para atraer,
mantener y lograr la fidelidad de clientes, por lo que las relaciones con estos
se construyen y manejan con el apoyo de novísimos canales de
comunicación que se mantienen evolucionando constantemente.
CONCLUSIONES Generalmente, los abogados siempre han aplicado estrategias de
comunicaciones integradas de mercadeo en sus firmas/empresas. La gestión
de relaciones con clientes y organizaciones, la participación en actividades
gremiales y académicas y la recomendación son formas básicas de hacer
comunicaciones integradas de mercadeo que, tal y como se ha venido
tratando a lo largo de este trabajo, es todo lo que una firma/empresa hace
para atraer, captar y conservar clientes.
El plan de Comunicaciones Integradas de Mercadeo de una firma de
abogados o departamento legal de una compañía deben formularse y
desarrollarse a partir del conocimiento de lo que es realmente dicha firma o
departamento y requiere de la determinación clara de dónde se quiere llegar
y qué tipo de clientes son target, en el caso de la firma y del conocimiento a
80
profundidad de la empresa, en el caso del departamento legal de dicha
empresa. Para lograr lo anteriormente señalado, se debe posicionar no sólo
la marca de la firma o las características principales del departamento legal
de una empresa, sino también a los abogados y las especialidades con las
que la firma / departamento legal de la empresa trabaja. El posicionamiento
es uno de los elementos más importantes para el desarrollo de estrategias
de comunicaciones y mercadeo.
El resultado que persiguen los objetivos de este seminario es darle valor
académico a las prácticas de comunicaciones y mercadeo de los abogados
egresados de la Universidad Metropolitana, con la finalidad de
profesionalizarlas. Basar la promoción de la firma / departamento legal en la
recomendación de los clientes o colegas es, en la práctica, delegar la
comunicación. Aun cuando la publicidad hecha por un cliente o colega no
sólo es importante sino también una herramienta muy fuerte y efectiva (como
lo son los testimoniales), las firmas deben establecer y gerenciar
directamente sus estrategias de comunicaciones integradas de mercadeo en
aras de apostar por dirigir su promoción hacia la consecución de clientes que
se traduzcan en mayor rentabilidad para la firma o para la empresa.
De acuerdo a la afirmación de Arnold H. Glasow “Uno de los principales
objetivos de la educación debe ser ampliar las ventanas por las cuales
vemos al mundo”63 Es por ello que seleccionar el desarrollo de un trabajo de
grado sobre Comunicaciones y Mercadeo orientado hacia la colaboración y
apoyo para hacer más completa la educación de estudiantes universitarios
es una tarea compleja pero ciertamente gratificante, específicamente cuando
se trata del desarrollo de una materia novedosa en Venezuela como lo es la
Comunicación Integrada de Mercadeo para abogados. Proyectar en aras de
63 Ver http://www.proverbia.net/citas_autor.asp?autor=GLASOWARNO
81
ampliar el espectro académico de una carrera universitaria agrega un valor
incalculable a la educación en el país y abre las puertas a la evolución tanto
en los conocimientos como en el ejercicio profesional de los futuros
abogados venezolanos.
82
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http://www.abogadosvoluntarios.net/escritorio.asp 4. Alcaldía de Baruta. http://www.baruta.gov.ve/ 5. Alcaldía de Chacao. http://www.chacao.gov.ve/ 6. Alcaldía de Chaguaramas. http://chaguaramas-guarico.gov.ve/portal-
alcaldias/index.html 7. Alcaldía de Palavecino. http://www.alcaldiadepalavecino.gov.ve/ 8. Alcaldía de Ureña. http://www.alcaldiadeurena.com/ 9. Alcaldía de Vargas. http://www.alcaldiavargas.gov.ve/ 10. Alcaldía Freites. http://www.alcaldiadefreites.gov.ve/ 11. Alcaldía Girardot. http://www.alcaldiagirardot.gov.ve/
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12. American Marketing Association. http://www.marketingpower.com 13. Asamblea Nacional. http://www.asambleanacional.gov.ve 14. Asesoría Jurídica Fiscal. http://www.asesoriajuridicafiscal.com/ 15. Asociación Mundial de Jóvenes Juristas. Capítulo Venezuela.
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http://www.bu.edu/law/jd/dualdegree/communications.html 19. Colegio de Abogados del Distrito Federal. http://www.justicia.net 20. Consultoría Jurídica Argentina.
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http://www.fiscalia.gov.ve 30. Foro de Reputación Corporativa.
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88
ANEXOS
Anexo No 1. Estudio sobre Actividades de Comunicaciones Integradas de Mercadeo que actualmente realizan Escritorios Jurídicos en Venezuela.
Muestra: siete (7) Escritorios Jurídicos y una (1) empresa de Servicios
Legales que operan en Venezuela
Texto de la Encuesta
Para responder esta encuesta, es indispensable que Usted sea abogado acreditado por una universidad nacional o internacional y que actualmente este ejerciendo legalmente dicha profesión en Venezuela o que sea profesional del mercadeo o profesión relacionada acreditado por una universidad nacional o internacional y que trabaje directamente en una firma de abogados. Las respuestas deben estar motivadas por su participación o la de sus colegas COMO representante de la firma donde trabaja y no a título personal. Los datos suministrados por Usted en esta encuesta serán utilizados con fines de investigación académica y bajo ningún concepto serán suministrados a terceras partes ni se harán públicos.
Esta encuesta consta de VEINTE (20) preguntas y toma entre CINCO (5) y DIEZ (10) minutos contestarla.
1. ¿Es usted abogado o profesional del mercadeo o afín trabajando en un bufete de abogados?
Si (abogado) Si (profesional del mercadeo o afín) No En caso negativo, con esta pregunta concluye la encuesta.
En caso afirmativo, por favor indique
Graduado en universidad venezolana Graduado en universidad fuera de Venezuela
2. ¿Realizó estudios de postgrado?
Si No
En caso afirmativo, por favor indique
En universidad venezolana En universidad internacional
3. Durante sus estudios de pregrado o postgrado ¿tuvo la oportunidad de estudiar algún tema o tópico que relacionara el estudio de leyes con el estudio de las comunicaciones y/o el mercadeo? (Aplica solamente para los abogados)
Si No
89
En caso afirmativo, por favor indique el (los) nombre (s) de la materia (s) relacionadas ________________________________________________________________________
4. Indique si la firma donde trabaja realiza alguna de las siguientes actividades (seleccione todas las opciones que aplican)
Participa en congresos, foros o paneles de discusión nacionales Participa en congresos, foros o paneles de discusión internacional Participa activamente en actividades gremiales nacionales Participa activamente en actividades gremiales internacionales Patrocina eventos nacionales Patrocina eventos internacionales Participa en eventos de sus clientes Participa en eventos del gobierno Participa en eventos universitarios Participa en programas de televisión Participa en programas de radio Participa en entrevistas para medios impresos (diarios y revistas)
5. ¿Ha realizado usted alguna sugerencia en la firma donde trabaja relacionada con estrategias de comunicaciones? (seleccione todas las opciones que aplican)
Imagen corporativa de la firma (logotipo, papelería, material impreso) Proyección de la firma (participación en foros, congresos, paneles de discusión) Participación activa en actividades públicas o relacionadas con el gobierno Patrocinio de eventos
6. ¿Toma usted decisiones relacionadas con estrategias de comunicaciones o proyección de la firma donde trabaja?
Si No
En caso afirmativo, por favor indique brevemente de qué índole ________________________________________________________________________
7. ¿Cuál de estas afirmaciones describe mejor la firma donde trabaja?
Pequeña, componente nacional Mediana, componente nacional Grande, componente nacional Pequeña, componente nacional con asociación a firma internacional Mediana, componente nacional con asociación a firma internacional Grande, componente nacional con asociación a firma internacional Pequeña, internacional Mediana, internacional Grande, internacional
8. Enumere las especialidades que la firma donde trabaja desarrolla y atiende ________________________________________________________________________
9. Indique cuáles de los siguientes elementos de imagen corporativa posee su firma
Logotipo Frase, lema o consigna (ejemplo: “los mejores en procesos de divorcio”) Papelería y tarjetas
90
Mensaje de voz identificando a la firma en la central telefónica Uniformes Código de vestuario Otro (indique por favor) _________________________________________________
10. ¿La firma donde trabaja posee página Web?
Si No
En caso afirmativo, por favor indique (1)
Con dominio propio (ejemplo: www.abogadossa.com) y hosting pagado Con dominio propio y hosting gratuito (ejemplo: www.geocities.com/abogados) Desarrollada y alojada en portales pagos (Ejemplo: Mi página de CANTV)
En caso afirmativo, por favor indique todas las que aplican)
La finalidad de la página Web es ofrecer información sobre la firma La finalidad de la página Web es promocionar la firma La finalidad de la página Web es ofrecer soporte en línea (consultas en línea, material para
determinados procesos, Chat en vivo para asesorar, entre otras) La finalidad de la página Web es ofrecer información general (índice de leyes, jurisprudencia,
artículos académicos, etc. Otros. Indique _______________________________________________________
11. ¿La firma donde trabaja posee material de información y/o promoción?
Si No
En caso afirmativo, por favor indique qué tipo de material
Comerciales de televisión Material impreso como trípticos o dípticos informativos Material impreso que se envía por correo o se inserta en periódicos Anuncios publicitarios en periódicos y revistas Artículos informativos en periódicos y revistas Pendones Boletines impresos Boletines electrónicos (distribuidos a través de correo
electrónico) Banners publicitarios en páginas Web o portales Otro (por favor indique) __________________________________
12. Indique si la firma donde trabaja le provee las siguientes herramientas de comunicación
PC Computador portátil Correo electrónico o Lotus Carnet de identificación Tarjetas de presentación Mensaje de voz personalizado en su teléfono Teléfono celular Tmotion Beeper PDA (Palm Pilot, Palm Clie, entre otras) Otro (indique por favor) _________________________________
13. Indique si la firma donde trabaja posee acceso a Internet
Si No
14. En caso afirmativo ¿qué tipo de conexión utiliza la firma donde trabaja?
Dial-Up Conexión dedicada (T1 u otra) DSL Cable
91
15. ¿La firma donde trabaja posee Intranet?
Si No
16. En caso afirmativo ¿cuánto utiliza Usted la Intranet de la firma donde trabaja?
Siempre Con frecuencia Ocasionalmente Poco Nunca utilizo la Intranet de la firma
17. ¿Tiene Usted acceso libre a Internet en la firma donde trabaja (excluyendo correo electrónico, Intranet y acceso a la pagina Web de la firma)
Si No
18. ¿Utiliza Usted algún tipo de recurso en la Internet para investigación en su trabajo dentro de la firma donde trabaja
Si No
En caso afirmativo, por favor indique qué tipo de recurso ________________________________________________________________________
19. ¿Utiliza usted algún tipo de recurso fuera de la Internet como CD Roms o publicaciones especializadas para investigación en su trabajo dentro de la firma donde trabaja?
Si No
En caso afirmativo, por favor indique qué tipo ________________________________________________________________________
20. La firma donde trabaja desarrolla y aplica estrategias de comunicación y mercadeo a través de (selecciones todas las que aplican)
Su propio departamento de mercadeo Profesional en estas materias dentro de la firma contratado con esta finalidad Servicio de outsourcing de comunicaciones y mercadeo Abogado (s) de la firma se encarga (n) de esta materia La firma no desarrolla ni aplica estrategias de comunicación y mercadeo
Muchas gracias por su amable participación
92
Anexo No. 2
GRÁFICOS DE RESULTADOS RELEVANTES (Resultados del estudio realizado por Valentina Vitols González a siete (7) Escritorios Jurídicos y una (1) empresa de Servicios Legales que operan en Venezuela, ver anexo No.1)
Gráfico No. 1: Actividades de participación y/o patrocinio en eventos
5 5 5
4 4
2
5
1
6
2
3
5
93
Gráfico No. 2: Elementos de Imagen Corporativa utilizados por los siete (7) Escritorios Jurídicos y una (1) empresa de Servicios Legales que operan en Venezuela
8
4
8
4
1
4
Logotipo Frase Papelería Mensaje devoz
identif icado
Uniformes Código devestuario
Gráfico No. 3: Abogados en Venezuela con estudios relacionados con Comunicaciones o Mercadeo
Si - 2
No - 6
94
Gráfico No. 4: Tipos de firmas / empresas que participaron en el estudio
1 1
2
3
1
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
Pequeña,componente
nacional
Pequeña,componentenacional conasociación a
firmainternacional
Mediana,componentenacional conasociación a
firmainternacional
Grande,componentenacional conasociación a
firmainternacional
Pequeña,internacional
Gráfico No. 5: Tipo de acceso a Internet utilizado
Dial UpT1
DSLCable
2
1
3
2
95
Gráfico No. 6: Distribución de las responsabilidades de Mercadeo
1
3
5
1
Su propiodepartamento de
mercadeo
Servicio deoutsourcing de
comunicaciones ymercadeo
Abogado (s) de lafirma se encarga (n)
de esta materia dentrode la f irma
La firma no desarrollani aplica estrategiasde comunicación y
mercadeo
Gráfico No. 7: Herramientas de Comunicación y Mercadeo
5
4
7
5
8
4
3
1
PC Comput adorport át il
Correoelect rónico
Carnet deident if icación
Tarjet as depresent ación
Mensaje devoz
personalizadoen su t eléf ono
Teléf onocelular
PDA
96
Gráfico No. 8: Material promocional utilizado
5
2
1
3
2
3
4
2
1
Mat
eria
lim
pres
oco
mo
trípt
icos
o
Anun
cios
publ
icita
rios
(per
iódi
cos
y re
vist
as)
Pend
ones
Bole
tines
elec
tróni
cos
(dis
tribu
idos
a tra
vés
de
Nin
guno
97
Anexo No 3. Ejemplo de cómo será presentado el material de clases
Tema II Estudio de Entorno Contenido programático 1.1. Tipos de entorno:
Público: Gobierno – Instituciones Públicas Privado: Mercado – Clientes o Usuarios – Competencia – Avances
Tecnológicos
1.2. Análisis amplio de los tipos de entorno: demográfico económico,político, social, legislativo (regulatorio)
1.3. Influencia de los medios sobre los entornos 1.4. FODA (SWOT) como herramienta analítica que permite trabajar
con toda la información sobre la empresa, el mercado, laindustria y el (los) país (es) donde esta se desarrolla,examinando sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas yAmenazas
98
Anexo No. 3 Ejemplo de cambios de Identidad Gráfica
Sitio Web Empresa “Mercadeo Jurídico” (empresa ficticia): diseño y hospedaje gratuito
99
Sitio Web Empresa “Mercadeo Jurídico” (empresa ficticia): desarrollo realizado por un estudio de Diseño Gráfico profesional. Textos redactados por asesores especializados en Contenido Web. Hospedaje contratado.
100
Anexo No. 4 Ejemplo de asignación de trabajo de investigación para los estudiantes
Desarrollo de contenido de un sitio Web para un escritorio jurídico.