MARKETING ESTRATEGICO

CAP 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Proceso que consiste en la búsqueda y definición de los grupos de demandantes con diferentes necesidades y diversos comportamientos de compra que forman los

distintos segmentos del mercado.

Conjunto de instituciones que ponen en contacto a un comprador

y a un vendedor. Siendo:comprador la persona interesada en adquirir un bien.vendedor: El que ofrece dicho bien a cambio de una

contraprestación monetaria predeterminada.

Desde el punto de vista económicoSe refiere a las transacciones que se producen entre los

compradores y los vendedores. Desde la perspectiva del marketing

Se considera al mercado como un conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la capacidad económica para adquirir un producto.

Mercado

Marketing Masivo

Las empresas producen, distribuyen y promocionan de forma masiva un producto a todos los consumidores

Marketing de diferentes productosUna misma empresa produce dos o más productos

con diferentes características y calidades.

Marketing selectivoLa empresa identifica los segmentos del mercado,

escoge uno o varios y desarrolla productos y estrategias de marketing a medida de cada segmento seleccionado.

Etapas de las estrategias comerciales

de las empresas

Beneficia al cliente porque las empresas adaptan cada

vez más sus estrategias comerciales a las necesidades y deseos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamientos de compra.

Ayuda a la empresa a desarrollar el producto adecuado para cada segmento objetivo, pudiendo centrarse en los consumidores con el interés de compra más elevado.

Las empresas ajustarán sus estrategias de producto, promoción, distribución y precio para alcanzar cada mercado de manera más eficiente.

Ventajas del marketing selectivo

Etapas del marketing selectivo

• Reconocimiento de los criterios de segmentación del mercado.

• Estudio de los distintos segmentos resultantes.

Segmentación del mercado

• Evaluación de las características (ventajas y desventajas) de cada segmento.

• Elección de los segmentos objetivo.

Selección del mercado

• Posicionamiento en cada segmento objetivo (posición competitiva)

• Desarrollo de estrategias comerciales adecuadas para cada segmento.

Posicionamiento en el

mercado

Criterios Generales

Cri

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geográ

fico

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Criterios EspecíficosFr

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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Criterios Generales

Criterios Geográficos

Estos criterios pueden se útiles en productos cuyo consumo está influido pro el clima, el idioma o los hábitos alimenticios.

Zona geográfica Tamaño localidad Tipo de clima Tipo de población Idioma.

Criterios Generales

Criterios Demográficos

Los criterios demográficos son bastante útiles a la hora de dividir un mercado debido a que además de influir en el comportamiento de compra, son más fáciles de medir que la mayoría de los criterios. Pero muchas veces, el mercado no se puede segmentar utilizando sólo estos criterios sino que se han de combinar con otros geográficos, psicográficos o específicos.

Sexo Edad Nivel educativo Ocupación Religión Raza Tamaño de la unidad familiar Ciclo de vida familiar Nacionalidad

Criterios Generales

Criterios Psicográficos

Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y personales. Los segmentos suelen describirse en cuanto al tipo de individuo, en términos que están estrechamente relacionados con los fines para los que se utilizará el resultado de la segmentación, ya que al tratarse de variables cualitativas la descripción contiene cierto grado de arbitrariedad.

Clase social Estilo de vida Personalidad

Criterios Específicos

Frecuencia de compra

Divide a los consumidores de un mercado según la frecuencia con que realizan la compra o usan un producto.

Baja Media Alta

Criterios Específicos

Beneficios o usos esperados o buscados

Estudio de los beneficios que buscan o esperan los consumidores de un determinado producto. Al conocerlos, se desarrollarán los productos o servicios con las características que valoran los clientes y se les atenderá de manera más eficiente.

Calidad, Eficiencia, Servicio correcto No usuario, Antiguo usuario, Usuario potencia,

Usuario novel, Usuario habitual.

Criterios Específicos

Fidelidad de marca

Mediante este criterio los clientes de un mercado se agrupan según su lealtad a una determinada marca

Ninguna Media Fuerte Absoluta

Criterios Específicos

Percepciones y preferencias

Normalmente en un mismo mercado y momento suelen convivir demandantes que se hayan en momentos diferentes de sus momentos de decisión de compra. Esta falta de homogeneidad del mercado puede impedir la clara delimitación de los segmentos en relación a las percepciones y preferencias del consumidor.

Grado de disponibilidad para la compra: Con intención de compra; informado e interesado, desconocedor.

Disposición hacia el producto: Muy positiva, indiferente, negativa, muy negativa.

Requisitos relevantes

Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible.

Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades.

Requisitos adicionales Los segmentos han de ser identificables fácilmente Su potencial de compra ha de ser medible Conocer la demanda potencial de cada segmento. Han de se accesibles de forma estable Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para

que sean rentables.

REQUISITOS GENERALES Y ESTRATEGICOS DE LOS SEGMENOS

EVALUCIÓN Y SELECCIÓN DEL

MERCADO OBJETIVO

Para poder elegir correctamente el mercado objetivo, las empresa han de evaluar los distintos segmentos y los

objetivos y recursos de la empresa

• Lo primero que ha de hacer la empresa es analizar las ventas del

segmento, las tasas de crecimiento y los beneficios esperados para varios segmentos.

• El segmento óptimo de la empresa será el que posea las características de tamaño y crecimiento idóneos

Volumen y evolución del segmento

• Las empresas han de examinar los principales factores estructurales que influyen a largo plazo en el segmento donde desarrollan sus estrategias comerciales.

Estructura del segmento

• Una vez que la empresa ha encontrado un segmento adecuado que además se ajusta a sus objetivos, ésta ha de decidir si posee los recursos necesarios para obtener beneficios en ese segmento.

Objetivos y recursos de la empresa

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

• Supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo, porque se decide

aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta (un producto y una única estrategia de marketing). Se trata de una estrategia de empresa más que de una estrategia de marketing.

Estrategia Indiferenciada

• Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. Esto supone una estrategia de costes mayor cuanto mayor sea la diferenciación de la oferta por segmentos.

Estrategia Diferenciada

• Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta.. Se trata de un aprovechamiento más eficaz de la segmentación. La empresa ha de tener una estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta.

Estrategia Concentrada

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO: TIPOS DE ESTRATEGIAS

• Si los productos que ofrece la empresa son homogéneos, la estrategia

indiferenciada es la más adecuada. Cuanto más distintos sean los productos, más adecuadas serán las estrategia de diferenciación y concentración.

Homogeneidad de los productos

• En el caso de que las preferencias de los compradores sean similares, así como su reacción ante las estrategias comerciales, la estrategia idónea es la indiferenciada.

Homogeneidad de los consumidores del mercado

• Si el resto de competidores de un mismo mercado utilizan la estrategia de segmentación indiferenciada, una empresa puede obtener beneficios si utiliza una estrategia diferenciada o concentrada. Si los competidores utilizan estrategias de segmentación, la empresa debería utilizar también dichas estrategias, ya que la estrategia indiferenciada puede ser muy arriesgada.

Estrategia de la competencia

Factores a considerar en la elección de la estrategia de segmentación

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN

EL MERCADO

El posicionamiento, es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor cuando se compara con el resto de los

productos de la competencia.Su función es la de conseguir que el comprador asocie el producto con los atributos que él considera importantes.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento basado en las características del producto.

Posicionamiento por calidad o por precio Posicionamiento por uso o aplicación Posicionamiento por afinidad con el usuario Posicionamiento por la forma, el lugar o las

ocasiones en las que se usa el producto Posicionamiento por estilo de vida Posicionamiento en relación a otros

competidores

Diferenciar un producto consiste en que este pueda

distinguirse del resto a través de la modificación de algún atributo específico o añadido, siempre y cuando el consumidor sea capaz de percibir dicha modificación.

La segmentación es un concepto más general que el de diferenciación, pues persigue la clasificación de los consumidores con independencia de que ello dé lugar o no a una diferenciación de la oferta.

La diferenciación se basa en cómo incidir en la imagen percibida por el consumidor de la empresa y sus productos.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Si la empresa ya conoce cuáles son sus ventajas competitivas potenciales, deberá

elegir una o varias y así posicionarse en el mercado.

Errores de posicionamiento

SubposicionamientoOcurre cuando los compradores sólo tienen una idea imprecisa de la marca o simplemente no conocen nada especial sobre ellas

SobreposicionamientoConsiste en dar a los consumidores una imagen demasiado especializada de

marca. Posicionamiento confuso

En este aso, se proporciona al consumidor una imagen incierta, confusa de la empresa.

Posicionamiento dudosoPara el comprador es difícil creer las afirmaciones acerca de la marca, debido a las caracteristicas del producto, a su fabricante o al precio del mismo.

ELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Después de haber desarrollado la estrategia de

posicionamiento, la empresa ha de comunicar su posición a los consumidores del mercado objetivo.

Todos los esfuerzos comerciales han de estar dirigidos al posicionamiento de la empresa en el mercado.

Un posicionamiento eficaz necesita un programa coherente y de larga duración, con el apoyo continuado de los directivos, trabajadores y vendedores.

Las empresas , para comunicar su posición deseada suelen diseñar un eslogan fácil de recordar

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO