Diplomado en Habilidades Gerenciales

Estrategias competitivas y Posicionamiento en el mercadoINICIATIVAS EMPRENDEDORASCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia competitiva del emprendimientoLiderazgo en costosBajo CostoAmpliotargetDiferenciacinVentaja CompetitivaVentajas CompetitivasEstrategias GenricasEstrechotargetFocalizacin en costosDiferenciacinDiferenciacinfocalizadaLideres Volmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes)Liderazgo costos slo es til cuando hay posibilidad real de ser lder del mercado.Estrategia diferenciacin no implica mantener diferencia excesiva en costos vs. Competencia (diferenciacin fisica vs psicolgica: cerveza, cigarrillos).Estrategias de diferenciacin sobre temas de Posicionamiento (brechas ms dificil de reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),ms rpido,ms cercano.Estrategia de Valor permite ofrecer ms valor por el dinero (calidad ptima a las expectativas del cliente por un precio adecuado).Impacto tecnologas en proposicin de valor (mejor,ms rapido,ms cercano al consumidor).Algunos mercados slo admiten una estrategia genricaToda empresa debe definir una estrategia genrica /No se pueden sostener indefinidamente varias estrategias genricas en una misma estructura.MercadoObjetivoLiderazgoValorFord Modelo TGM (Cadillac)Ferrari LadaCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEBajo CostoAmplioDiferenciacinVentaja competitiva (Valor aadido) EstrechoTiendas de conveniencia (24 horas)Farmacias/ Ferreterias tradicionales

Calidad & Servicios

Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo y cuyas fuentes de ventajas sean difciles de reproducir Fuentes de Ventajas:LocalizacinRecursos HumanosMercanca nicaDistribucin & Sistemas InformacinRelacin con suplidoresVendedores expertos

Ventajas CompetitivasEstrategias Genricas Mercado ObjetivoLiderazgoValorFocalizacin en costosDiferenciacinfocalizadaLiderazgo en costosDiferenciacinCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategias GenricasRiesgosLiderazgo en costo no sostenible-Imitacin de competidores-Cambios tecnolgicos-Erosin otras bases del liderazgo

Focalizadores en costos alcanzan costos inferiores en segmentos crticos

Se pierde diferenciacinLiderazgoDiferenciacinFocalizacionDiferenciacin no es sostenible-Imitacin de competidores-Bases para diferenciacin-Reduccin importancia

Focalizadores en diferenciacin alcanzan mayor diferenciacin en segmentos crticos

Se pierde ventajas costosEstrategia focalizacin es imitada

Segmento target pierde atractividad-Erosin estructura-Desaparece demanda

Nuevos focalizadores sug-segmentan la industria

Competidores no focalizados atacan segmentos-Ventajas de una lnea amplia de productos se incrementaEl arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinacin de Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y coloquen a la empresa en una posicin ventajosa y defendible.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEDIFERENCIACIONCRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA:

IMPORTANTE Diferencia entregada debe proveer un valor/beneficio (real-percibido) a un nmero suficiente de consumidores.DISTINTIVADiferencia es entregada en una forma diferente.SUPERIORLa diferencia es superior a otras formasde obtener el beneficio.PREVENTIVANo es facilmente copiable.ACCESIBLEComprador puede pagar por la diferencia.RENTABLEEmpresa obtiene beneficios paraintroducir/mantener diferencia.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEProductoServiciosPersonalCanalesImagenMarcaCaractersticas (bsicas/extras)Performance Consistencia calidadFit & FinishDurabilidadConfiabilidadEstilo/ DiseoEmpaqueReparabilidadEntregaInstalaciones

Entrenamiento cliente/ empresa

Servicios de consultora/apoyo

MantenimientoReparaciones

Manejo de objeciones

Facilidad ordenar

Desechar

CompetenciaCortesaCredibilidadCapacidad de respuestaConfiabilidadClaridad

Voluntad de servicio

ComunicacinCoberturaExperticiaActuacinSmbolosColoresMediosAtmsferaEventos

Nombre

Asociaciones

Calidad percibida

Nivel de reconocimiento

Lealtad marca

Mercadeo EstratgicoVariables Potenciales de Diferenciacin Bajo potencial : Pollos (Purdue: ms tiernos- 10% premium, ) Aspirina (Bayer: ms rpida incorporacin en la sangre).Alto potencial : Automviles (BMW: performance imagen)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEVentaja CompetitivaMenos sustentableMs sustentableSUSTENTABILIDAD VENTAJAFUENTES DE VENTAJALealtad del consumidorCompras repetidas debido a limitada competencia en el reaConstruir imagen de marca con conexin emocional con clientes; utilizar datamining para desarrollar & utilizar conocimientos ms profundo de los clientes

LocalizacinLocal rentado con un contrato a corto plazo en zona alta demandaLocalizaciones convenientes en lugares de alto trfico de consumidores objetivo

Sistemas de Distribucin & InformacinSitios almacenamiento ms grandes & automatizadosSistemas compartidos con suplidoresRecursos HumanosMs empleadosEmpleados comprometidos, con conocimientos y experiencia en el negocio.

Mercanca nicaMs mercanca,mayor variedad,menor precio, mayor publicidad,ms promocionesMercanca exclusiva

Relaciones con suplidoresCompras repetidas al suplidores debido a limitacin alternativasEsfuerzos coordinados con suplidores; habilidad para obtener mercanca escasaServicio al clienteHoras de operacinVendedores entrenados, con conocimiento y buen trato

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIERutas hacia la Ventaja EstratgicaAntiguo/ExistenteEvita la competencia directaCompitedirectamenteNuevo/CreativoNegocio / Producto que se ofreceFCEConcentracion recursos paraintensificar diferencia(s) en punto(s) clave(s)Iniciativas agresivasVa a la raiz del problema/Desafia reglas de juegoSuperioridad relativaExplotar debilidades-Diferencias competitivasGrados Libertad EstratgicosImnovacin para elevar al mximo beneficios usuariosCentro de Iniciativas Emprendedoras CIERutas hacia la Ventaja Estratgica Opcin 1: Diseccin del mercado Resegmentar el mercado de manera de identificar formas distintas (creativas) de satisfacer necesidades-deseos de los consumidores (actuales-potenciales) en los segmentos ms atractivos.

Opcin 2 : Identificar distintivos claves de empresas exitosas /diferencias vs. otras Evaluar evolucin del negocio adaptabilidad de las empresas exitosas (activos,tecnologas,know how,otros) que han permitido lograr incrementar participacin de mercado,retorno sobre activos,otros.Analizar toda la Cadena de Valor en el sistema de negocios (Capacidad ejecucin persistente de manera eficiente).

FCEConcentracion recursos paraintensificar diferencia(s) en punto(s) clave(s)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIERutas hacia la Ventaja EstratgicaSuperioridad relativaExplotar debilidades-diferencias competitivasA pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los competidores y la lucha por los FCE sea con igual fuerza, se pueden explotar diferencias entre las condiciones competitivas de la empresa vs. sus rivales (puntos de ventajas relativas) :

Utilizar tecnologa/fuerza de ventas que no compitan directamente con el adversario. Explotar otras diferencias en la composicin de activos (tangibles / intangibles) Comparar cada componente del producto vs. competidores claves (establecer ventajas relativas)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIERutas hacia la Ventaja EstratgicaIniciativas agresivasVa a la raiz del problema/Desafiar reglas de juego Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir impacto de los FCE sobre los que el competidor a construido sus ventajas. Esfuerzos por destacarse en los FCE producen resultados bajo impacto a la empresa. Desafiar status quo / premisas paradigmas dentro de la industria (Porque?). Cambiar reglas de juego.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIERutas hacia la Ventaja Estratgica Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados). Explotar los grados de libertad estratgicos para movimientoes estratgicos en cada FCE identificado. Nivel de maniobravilidad de los competidores.

Recursos comprometidos-disponibles Timing ejecucinGrados Libertad EstratgicosImnovacin para elevar al mximo beneficios usuariosCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategias del Negocio/MercadeoEvolucin y PerspectivasEstrategiasGenericas PorterLiderazgo CostosDiferenciacinFocoUtil en situaciones normales/ambientes predecibles estables (dificultad sustentacin por creciente dinmica de competencia.Explosin de la informacin).Buscar dominio en mercadoLimitaciones :Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones tecnolgicasFacilidad copy Economas de escala. Efecto Sinergias entre empresas

EstrategiasMilitares (Kotler-Sun Tzu)DisuacinOfensivas

Incorpora elementos teora militar (Von Clausewith) al negocio/dinmica competitiva. Estratgias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta cada participante en el mercado.Uso estratgico recursos para dominar enemigo.Bsqueda posicin favorable para disuadir enemigo a no atacar.Tipos de ataque (Posturas estratgicas): Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivoDefensivasCooperacin & AlianzasCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategias del Negocio/MercadeoEvolucin y PerspectivasDisciplinas del Valor/ Lideres Mercado(Treacy-Wieserma)Excelencia OperacionalProximidad con el clienteLiderazgo ProductoMenor costo total para el clienteAtencin individualizada para maximizar valor percibido del clienteImnovacin continua para optimizar desempeo-funcionalidad producto Mejor adaptada a realidad actual:Consumidores msexigentes-informados/ competencia basada en imnovacin Globalizacin (ambiente actual)Coopetencia(Nalebuff & Branderburger)RedesComplementacinAmpliacin mercadoIncorpora complementacin al juego competitivo/Teora de juegos.Cooperar para crear mercado-competir para repartirlo. DesignioEstrategico(Hamel & Prahalad)Arquitectura Estratgica :Incorpora elementos dinmica competitiva y posturas de cada participante en el mercado.Anticipar necesidades mercado/Imnovacin tecnolgica vs. Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para encontrar el futuro vs competir por presenteFocalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se centra en productos sino en competencias).Arquitectura estratgica- Stretch goalsOptimizacin despliegue recursos. Aplicacin nuevas tecnologasApalancamiento uso de recursos

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategias del Negocio/MercadeoEvolucin y PerspectivasEvolucion- SistemasTimingImportancia contexto/ Influencia ambienteEscogencia puntos involucramiento.Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada sustenatbilidad estrategias.Las ventajas no deben sostenerse en el tiempo. Las empresas debe destruirlas. Las ventajas se crean, erosionan, destruyen y se relanzan.Escalacin dinamica competitiva para el control en 4 arenas: - - Costo/CalidadTiming/Know how Stongholds Deep pocketsEstrategias utilizadas: Satisfaccin superior Stakeholders Prediccin Estratgica (Strategic Soothsaying)VelocidadSorpresaCambio reglas de juegoSignaling Intencin EstratgicaSimultaneo & secuencial empujeHypercompetencia(Daveni)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategias CompetitivasEnfoques OBJETIVOS ACCIONISTASOBJETIVOSCLIENTESPARADIGMASESTRATEGIACOMPETITIVAComnRentabilidadValor empresaTamaoCrecimientoParticipacin mercadoSatisfaccin clientesEficienciaImnovacinOptimizacinReduccin costosInvestigacinExcelencia RHTecnologasOBJETIVOS PROCESOSOBJETIVOS CAPACIDADESPorterDisuacinOfensivaDefensivaCooperacinDiferenciacinMinimizar costosFocalizacinCadena de ValorCoopetenciaAmpliar mercadosComplementacinAlianzasProyectos conjuntosLicensiar tecnologasCompartir recursosHipercompetenciaSatisfaccin superior accionistasSatisfaccin superior :Propuesta valorTrastornar mercadosMantener iniciativaComercializacin imnovacionesControl distribucinAsegurar suministrosArremetidas simultaneas/sucesivasSatisfaccin superior personalVelocidadSorpresaCambios reglasEmisin sealesDesignioEstratgico-ApalancamientoFinanciero-Compartir riesgos financieros% ventas nuevos productos /mercados% mercado productos medularesLiderazgo procesos productos medularesDesarrollo marcas globales/DistribucinDominio Tecnologas medularesEstirar recursosAnticipar tendencias

Competitividad empresaCrecimientoRentabilidad

CompetitividadCrecimientoRentabilidad

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIECostoEstrechoAltoTamao del mercadoAmplioBajo

La Visin de Innovacin en ValorLos innovadores en valorCapturan el diferencial de valor en el nuevo espacio de mercadoLIDERES POR DIFERENCIACIONLIDERES POR COSTOCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEInnovacin de ValorCostosValor compradorEstrategia Oceano AzulEliminarReducirIncrementarCrearInnovacin en valor: Crear una nueva curva de valor en la industriaInnovacin de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciacin y los costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y costos esta alineado.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEModelo de negocioInnovacin en ValorEl nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que afectan tanto la estructura de costos de la industria como la proposicin de valor a los consumidores.CostosValor para el compradorInnovacin en ValorReduccin ahorro de costos son realizados al eliminar o reducir los factores sobre los que los actuales players basan sus estrategias para competir:El valor para el consumidor es incrementado al subir o crear nuevos elementos que la industria nunca ha ofrecido: Economas de escala en compras- menores inventarios Creando una nueva experiencia para el consumidor: Democratizando y personalizando los servicios ofrecidos (one to one solutions) Consolidacin & Standarizacin de todos los procesos involucrados en la compra, uso y disposicin del productoRiesgo de bsquedaRiesgo del servicioRiesgo de planificar InformacinNivel de serviciosIntegracin de solucionesQu elementos deben ser eliminados que nuestra industria da por sentado?Qu elementos deben ser reducidos por debajo del estndar de la industria ?Qu elementos deben ser aumentados por encima del standard de la industria?Qu elementos deben ser creados que la industria nunca ha ofrecido ?Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEProposiciones de Valor ms comunes Mejor Calidad Mejor Desempeo Mayor Confiabilidad Ms Durable Seguro Rpido Mayor valor por su dinero Innovador Menos costoso Mayor prestigio Mejor diseo estilo Ms fcil de usar Cercana con el cliente Velocidad de entrega Integrador (solucin problemas) Apoyo pre -post venta

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

ConvenienciaExclusividad y ServicioAccesibilidad y PrecioPrecioALTOBAJOJerarqua Necesidades de Maslow(Sustainment Security Belonging - Esteem - Wisdom)COMPLEJOBASICOBalanceInteligente, Rpido e ImnovativoProposiciones de Valor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategia basada en ValorEstrategias Oceano Rojo vs Oceano AzulCrear nuevos espacios no competidosEstrategias Oceano AzulEstrategias Oceano RojoCompetir en espacio actual del mercadoDerrotar a competidoresExplotar demanda existenteRealizar tradeoff valor-costos Hacer la competencia irrelevanteCrear y capturar nueva demandaRomper trade-off valor-costosAlienar sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratgica (diferenciacin bajo costos)Alinear sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratgica (diferenciacin y bajos costos)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE23Nueva curva de valorLos seis caminos de Innovacin en Valor ReducirCuales factores deben reducirse por debajo del estandar de la industria? Eliminar Cuales factores cuyas caracteristicas estn supuestas pueden ser eliminadas ? IncrementarCuales factores deben ser elevados por encima del standard de la industria? CrearCuales factores deben ser creados que la industria nunca los han ofrecido?1- A travs de las industrias sustitutas2- A travs de los grupos estratgicos3- A travs de la cadena de compradores4- A travs de las ofertas complementarias5- A travs de la atraccin funcional & emocional6- A travs del tiempo / tendenciasCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE2424Principios de formulacinEstrategia basada en ValorLos seis principios de la estrategia Oceano AzulReconstruccin de las fronteras del mercadoFocalizarse en el big pictureAlcanzar ms all de la demanda actualEjecutar la secuencia estratgica correctaFactores de riesgos que atenuanRiesgo de investigacin y bsqueda Search riskRiesgo de planificacin Planning riskRiesgo de escalamiento Scale riskRiesgo del modelo de negocios Business model riskPrincipios de ejecucinSuperar los obstculos organizacionalesIncorporar la ejecucin en la estrategiaFactores de riesgos que atenuanRiesgos organizacionales Organizational riskRiesgos gerenciales Management riskCentro de Iniciativas Emprendedoras CIELa simultnea prosecucin de Diferenciacin y bajo costoOceanos azules son creados en la regin donde la accin de la empresa afecta tanto la estructura de sus costos asi como la proposicin de valor a los compradores (AMBOS) Ahorros en COSTOS se realizan al eliminar y/o reducir los factores sobre los que la industria est compitiendo actualmente. VALOR al cliente es elevado al crear nuevos elementos que la industria nunca a ofrecido.En el tiempo, los costos se van reduciendo ms en la medida que las economas de escala van impactando, a consecuencia de los mayores volmenes de venta que se generan por ofrecer valor superior al consumidor.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategia basada en Valor

Cuatro preguntas que reten la lgica estratgica actual de la industria y el modelo del negocio utilizadoCuales de los factores que la industria actual da por sentado deberan ser eliminados? Cuales factores deberan ser reducidos por debajo del standard de la industria? Cuales factores deberan ser elevados sus standards por encima del de la industria? Cuales factores deberan ser creados que la industria nunca a ofrecido? Tres (3) elementos claves de la estrategia:Foco: enfatizar sobre unos pocos factores atractivos que son valorados por el consumidor Divergencia: nico valor y estrategia que los diferencian del resto de los competidores Atractiva etiqueta: comunica un mensaje claro sobre el valor que la empresa ofrece Guas y principios fundamentales en la formulacin de las estrategias Reconstruir la frontera del mercado: crear espacios en los que no se compite entre diversos territorios de industrias. Ir ms all del mejoramiento incremental y hacia a la Innovacin en valor Maximizar el tamao de la oportunidad demanda agregada vs segmentacin del mercado a travs de los aspectos comunes de los no consumidores- Construir un modelo de negocio viable lograr obtener un margen razonable en el nuevo espacio creado Calidad de la experiencia del consumidor, destapar utilidad excepcional, Precio estratgico, Costos objetivoCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE27Estrategia basada en Valor

Ir mas all de la demanda existente. Conponente clave de la estrategia para crear valor Reta paradigma actual de la estrategia convencional de: Focalizarse en los consumidores actuales Realizar una segmentacin ms fina que permita acomodar las diferencias entre consumidores Trabajar para maximizar el tamao de la oportunidad En vez de focalizarse solo en los consumidores, evaluar a los no consumidores En vez de concentrarse solo en las diferencias entre los consumidores, construir sobre los aspectos comunes del valor para el consumidor En vez de segmentacin cada vez ms fina, pensar en desegmentacin 3 categoras de consumidores:Su mercado1er tier2er tier3er tier1er tier: quienes compran lo mnimo que la industria ofrece, solo lo que necesitan , prefieren evitarlo 2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece, lo han visto pero no lo quieren 3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industriaCentro de Iniciativas Emprendedoras CIETipos de innovacinMoverse ms all de los productos para ganarFinanzasModelo de negocioNetworkingProcesosProceso facilitadorProceso centralPropuestaDesempeo productoSistema productoEntregaCanalServiciosMarcaExperiencia consumidor

1. Modelo negocios2. Networking

Estructura empresarial/Cadena de valorComo la empresa genera ganacias3. Proceso habilitador

4. Proceso medular

Procesos propietarios que agregan valorCapacidades ensambladas5. Desempeo del productoCaractersticas bsicas, desempeo y funcionalidad

6. Sistema del producto

Sistema extendido que integra la oferta7. Servicio

Como se entrega el servicio al cliente8. CanalComo conecta su ofertacon el consumidor

9. MarcaComo expresar los beneficios de la propuesta a los consumidores10. Experiencia del consumidorComo crear unaexperiencia memorable a losconsumidores

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEPostura estratgica del emprendimientoPostura estratgica del emprendimiento (***) Basada en la evaluacin de indicadores financierosCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE Se refiere a la manera de competir que optara el emprendimiento. Se podra decir que esta se encuentra a mitad del camino entre las estrategias genricas que son relativamente estables en el tiempo y las estrategias competitivas del negocio (que se requieren adoptar para dar respuestas a las condiciones mas especificas del entorno).Para determinar la postura estratgica del emprendimiento se podran utilizar los siguientes parmetros: Estabilidad del entorno (EE) Fortaleza del sector (FS) Ventaja competitiva del emprendimiento (VC) Fortaleza financiera Para un negocio o emprendimiento determinado, en un momento dado, se evalan los cuatro parmetros mencionados, en una escala del 1 al 6, y se elabora un diagrama trapezoidal. La forma del trapecio determina la postura estratgica aconsejable: agresiva, conservadora, competitiva o defensiva.Postura estratgica del emprendimientoCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE Inestabilidad del entorno: se puede relacionar con los niveles de incertidumbre que se pueden identificar al realizar el anlisis estratgico del entorno (Anlisis PEST). Fortaleza del sector: se puede establecer sobre la base del anlisis de la competitividad sectorial planteado en el diamante de Porter y del anlisis competitivo de la industria (modelo de las cinco fuerzas) planteado en el mismo autor. Para realizar el anlisis de los parmetros mencionados se podra utilizar: Ventaja competitiva: se puede determinar mediante el anlisis de las fortalezas y debilidades del emprendimiento frente a sus competidores directos. Si el emprendimiento ha adoptado una de las estrategias genricas, sus fortalezas y debilidades se deben establecer en relacin con ella. Fortaleza financiera: se establecera a travs de los indicadores financieros usuales: solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento que resultaran de la utilizacin de los recursos potencialmente disponibles y los requerimientos de inversin y capital de trabajo del emprendimiento.Diagrama de evaluacin de Posturas estratgicasPosicin agresivaPosicin competitivaPosicin conservadoraPosicin defensivaFSFSFSFSFS = Fortaleza del sector (*)FF = Fortaleza financiera (***)FFFFFFFFVC = Ventaja competitiva (**)EE = Estabilidad del entornoVCVCVCVCEEEE123456 (*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter (**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves (***) Basada en la evaluacin de indicadores financierosEEEEAltaBajaAltaBajaIndustria atractiva con baja turbulenciaFortaleza en las 4 dimensionesVentaja competitiva en sector fuerte con inestabilidad del entorno y debilidad financieraFortaleza financiera con mercado competitivo y en decliveDebilidad relativa en las 4 dimensionesCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamiento estratgico Estrategias de mercadeoDecisiones sobre el producto:

Qu atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debera tener/proyectar el producto o servicio? Cul debera ser la estrategia de marca? calidad?Decisiones sobre distribucin:

Tipo de canal a utilizar? Tipo de relacin? (asociado, contratado) Alcance de las responsabilidades?: identificacin, captura y retencin de clientes Qu opcin utilizar?: agentes libres, ventas directas - por telfono, vendedores, distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias.

Decisiones sobre precios:

Existe elasticidad precios-demanda? Tipo de reaccin de los competidores? Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad? Tipo de estrategia?:.Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI)Punto de equilibrio Retorno ptimoCurva de aprendizajeCosto marginalEstrategia basada en demanda (valor percibido)Descremado (productos nuevos, alta tecnologa-inversin)Elasticidad demandaRango de precios Decisiones sobre comunicacin:

Qu se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales?Qu canales de comunicacin utilizar para introducir el producto? Crear demanda?

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamiento de MarcasEl Concepto..Es la posicin distintiva que una marca adopta dentro del ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para asegurar que estos puedan distinguir su marca de las dems. El Posicionamiento implica una manipulacin cuidadosa de cada elemento dentro de la mezcla de mercadeo

Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se pague mas de 5 veces por una botella?Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamiento de MarcasEl Nuevo Concepto.Posicionamiento holstico permite obtener un mejor entendimiento de las percepciones de los consumidores y con ello (si es necesario) cambiar la estructura fundamental del cliente (comportamiento & percepciones) y su relacin con la organizacin para poder satisfacer mejor las necesidades & deseos (actuales y futuros).Posicionamiento clsico:Manejo de las 4 Ps de Mercadeo para lograr el Posicionamiento deseado en la mente del consumidor(*) Coleccin de pensamientos en la mente del consumidorMapas perceptuales de Experiencias *

Reactivo.Proactivo y Predictivo.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas)Deseable por Consumidores Entregable por la empresaDurable en el tiempoPosicionamiento de MarcasPosicionamiento deseable Condiciones necesariasPosicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones de los consumidores para lograr una posicin ventajosa de la empresa en el tiempoLas mentes odian la confusinLas mentes son insegurasLas percepciones en las mentes cambianLas mentes pueden perder el enfoqueDistintivo de la competenciaSostenibilidadPlus OutDesempeo del productoViable & Rentable en el tiempoCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamiento de Marcas

Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas)Las mentes son inseguras

Las mentes pueden perder el enfoqueLas mentes odian la confusinLas percepciones en las mentes no cambianDispuesto a pagar por relevanciaDispuesto a pagar por emocionesDispuesto a pagar por calidadDispuesto a pagar por simplificar la vidaDispuesto a pagar por avanzar hacia adelante pero selectivo y desafianteSe requiere estar un paso adelante.. En sintonia con la percepcin por parte del consumidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIESeleccin mercado objetivo (Targeting)Nichos selectivosSegmentos objetivo mltiplesEspecializacin productoVariedad productosSegmentos claramente definidosSegmentos diferenciados peropoco definidosTargetingselectivoTargetingextensivoAmerican AirlinesBMWKelloggMercedes BenzGeneral MotorsCoca ColaArm & Hammer (Soda)Productos GerberCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamiento estratgicoDefinicinDefinicinCriterios evaluacinHasta qu punto la estrategia implantada no puede ser reproducida por la competencia?Se puede lograr conseguir una posicin importante y relevante en la mente del consumidor? (Puntos de diferenciacin capitalizables). Es nica / especfica?Est satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participacin obtenidos?Proceso diseo oferta de la empresa - imagen para ocupar posicin competitiva significativa y distintiva en los consumidores objetivo.Imagen producto/servicio que proyecta en relacin a los ofrecidos por la competencia /misma compaa en la mente del consumidor (diferenciacion/proposicion de valor). Diferenciacin puede ser valiosa siempre y cuando sea: Importante, Distintiva, Superior, Comunicable, Difcil de copiar, Asequible y Rentable.Focalizarse :un beneficio Unique Selling Proposition (USP) o varios/ marca (1) Crest anticaries (2) Volvo seguridad/durable (3) Aquafresh colores/funcinCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE41PosicionamientoProblemas ms frecuentesSub posicionamientoSobre posicionamientoSe tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden adquirirse a partir de 900$)Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio que ofreca ).Posicionamiento confusoImagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo.Posicionamiento dudosoPropuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW cuando se percibia como un Cavalier mejorado).Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE42Cmo Establecer un Posicionamiento Exitoso1)El producto / servicioEl desempeo del producto / servicio est acorde con el posicionamiento percibido por el mercado (consumidores / empresa)?Es armnico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa aspira tener?Las variables de mercado estn alineadas con el posicionamiento objetivo en los mercados meta.2)La competencia (directa e indirecta)3)El Plus outQu se destaca del producto / servicio (empresa) que permita anclar las expectativas de los consumidores sobre una plataforma nica tal que no pueda ser reproducida por la competencia?Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promocin).No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya existen.Se refiere a la posicin y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia (brechas percibidas).Centro de Iniciativas Emprendedoras CIECmo Establecer un Posicionamiento Exitoso?El Plus outAgua (de lujo) selecta 100% pura de alta calidad (nica)Fuente/Lugar procedencia: agua lluvia de Alpes SuizosDiseo Aestsico Exclusivo (ediciones limitadas) /Altoreconocimiento- Personalidad de marca

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamiento EstratgicoConceptos Posicionamiento Funcional: aplica a productos que solucionan problemas relacionados con el consumo para cubrir necesidades generadas externamente. Pasta dental Crest (Prevencin caries) Clorox (Efectividad limpieza)

Simblico: relacionada con las necesidades generadas internamente para mejorar el ego,posicin-roles, aceptacin grupo(s) o identificacin del ego. Rolex (pertenecer clase social)

Experiencia: posicionar productos que proveen satisfaccin sensorial, variedad y/o estimulacin cognitiva. Honda (experiencias en el manejo)Se debe utilizar un solo concepto (evitar confusin/ focalizacin)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamientoOpciones EstrategicasPosicionamiento sobre atributo(s) del producto: Asociar producto con una caracterstica particular-especial (distintibilidad, significancia para usuario).Relojes Timex : resistencia a los golpesDisneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo.

Posicionamiento beneficios del producto. Asociar producto con un beneficio especial relevante para el consumidor.Bicarbonato Arm & Hammer mantiene nevera limpia sin olores

Posicionamiento en relacin a un competidor (mejor posicin se logra cuando se determina relacin con principal competidor).Coca-Cola vs. Pepsi-Cola Avis vs. Hertz

Posicionamiento en relacin a un tipo de usuario/mercado meta (objetivo es atrapar la atencin de un grupo determinado de consumidores potenciales). Cervezas con menos caloras / alcohol Head & Shoulders- mejor champu contra la caspa

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamientoOpciones EstrategicasPosicionamiento en relacin a una clase de producto (asociar / disociar producto a una clase comn de productos).

-7-Up la sin Cola / producto refrescante sin cafena (alternativa vs colas)

Posicionamiento por precio / calidad: mejor producto para un determinado value proposition (ubicacin en relacin a la ofrecida por la competencia).

-Sears

Posicionamiento por uso o aplicacin del producto: el mejor para un uso especfico (asociar posicin en relacin al como se utiliza el producto).

-Jugo de naranja dej de ser utilizado slo para desayunar Los posicionamientos ms comunes como # 1 son: mejor calidad, servicio, menor precio, mayor valor, ms seguro, ms rapido, hecho a la medida (customizado), ms conveniente y con mayor tecnologa.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategias de Posicionamiento 1)Fortalecimiento de posicin actual en la mente del consumidorFocalizar el despliegue de recursos de una manera ms eficiente que el competidor (es).Lograr relanzar rejuvenecer productos de manera de volver a capturar inters consumidor.2)Lograr capturar una posicin no ocupada actualmente que es valorada por un grupo apreciable de consumidores.3)Reposicionar o deposicionar al competidor actualComercial de Wendys donde se pregunta para una hamburguesa de McDonalds: Donde esta la carne? Vodka Stolichnaya aduciendo que sus ms cercanos competidores (Smirnoff , Wolfschmidt) se manufacturan en EE.UUy no en Rusia.Chocolates tres mosqueteros con 45% menor contenido de grasa.United Jersey bank que ofrece menor tiempo para nuevos prestamos vs. Citibank.4)Pertenencia a grupo exclusivo empresas /ClubesCuando no existe posibilidad diferenciarse (pertenecer grupo de los 3 grandes: Crysler)Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstablecer un Tema de PosicionamientoAerolinea ComercialPolticas Aviones

Configuracin cabina

Servicio en vuelo

HorariosAviones configurados para cumplir perfil necesidades usuarios por ruta

Proveer espacio amplio para acomodo de pasajeros. Mayor espacio almacenar cosas. Diseo superior asientosMejores comidas Servicio superior aeromozas

Busqueda mx. eficiencia operativaMantener la flota ms actualizada de aviones.

Paridad competitiva.

Standarizacin

Mayor margen seguridad en horarios vuelos Pago premium para prioridad despeguesElementosFuncionalesComodidad En vueloConfiabilidadOn timeTemas Estratgicos AlternativosCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstablecer un Tema de PosicionamientoAerolinea ComercialServicio en tierra

Mantenimiento

Mensaje Publicitario

Incentivos usuarios

Sistema incentivos empleadosProveer salones de espera comfortables de acuerdo a expectativas usuarios.

Paridad competitiva

Llegar descansado y listo para trabajar

Ofrecer mejoras a servicios de clase

Bonos basados en satisfaccin (encuestas)Construir terminales dedicados de ser posible. Equipos manejo de maletas state of the art Lider en mantenimiento preventivo.Standards rigurosos. Le llevaremos a su reunin a tiempo

Reembolso parcial si el vuelo es retrasado

Bonos basados en tiempos de llegada a destinos. ElementosFuncionalesConfort In- FlightConfiabilidadOn timeTemas Estratgicos AlternativosCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamientosCaso VenezuelaDuracell: Dura hasta seis veces ms que las pilas corrientesAriel: Arranca el sucio imposibleKetchup Heinz: Es ms espesa, lo bueno se hace esperarTelcel: Su voz, sin lmiteGatorade: Quita la sed y te pone a valerLas Llaves: Jabn puro de verdadColgate: Cero cariesBelmont: Comparte su suavidadBanco Provincial: Su punto de apoyoOster: Tiempo librePepsi: es vivir y vibrarSafeguard: Elimina los grmenesGuillette: Es verse bien Centro de Iniciativas Emprendedoras CIECategory KillersSoft DiscountSupermercadosPosicionamiento Formatos DetallistasClubes mayoristasEspecialistasEspecial /CarosGeneralistasUnicasaHard DiscountClubes mayoristasLouis VuittonConvenienceLeader PriceBest Buy7ElevenCostcoCentral MadeirenseCircuit CityAldiWal-MartZaraExcelsiorGamaGraffitiCadaHipermercadosExitoMakroDept. StoresSearsBurdinsNeiman MarcusSaksMacysCorte InglsBanana RepublicCasablancaHabitual / EconmicosPDVSamsCarrefourSawgrass MillsFarmatodoCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEPosicionamiento DetallistasOpciones EstratgicasSobre atributos del Producto/ServicioAsociacin con caracterstica relevanteRapidezCentros de lubricacin expressEn relacin a tipo necesidades usuariosAvis vs HertzAsociacin con desempeo competidor(es)En relacin a relacin precio/calidad Asociacin con valor percibidoEn relacin a una clase de productosAsociacin con variedad & desempeo clase de productosTiendas de pinturas

En relacin a Aspiraciones & Estilo de vidaHipermercadosServiciosTiendas de naturistasAsociacin con estilo de vida(moda), aspiracionesSupermercadosAsociacin con tipo y nivel necesidades

En relacin a un competidor(s)

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEMapa de Percepcionesy Preferencias Mercado CervezaSegmentoIISegmentoIIISegmentoIVSegmentoISegmentoVMarca BMarca AMarca CMarca EMarca DLigeraSuavePesadaAmargaCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategia genrica de mercadeoEstrategias de MercadeoPull Strategy (Publicidad/Promociones al consumidor) Eventos especiales en lugares de alto trfico. Creacin de concursos / rifas al consumidor. Campaas publicitarias para incrementar Brand Awareness.Push Strategy ( Fuerza de ventas / Promociones en trade dirigida a canales)ProductorConsumidorMayoristaDetallistaProductorConsumidorMayoristaDetallistaCreacin concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores. Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen Know How productos / servicios.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEEstrategias de MercadeoEstrategias Pull vs PushPush Strategy Baja lealtad en una categora por parte de los compradores. Escogencia de la marca se realiza en el punto de venta. La compra del producto es impulsiva. Los beneficios del producto son bien entendidos.Pull Strategy Alta lealtad de marca. Alto involucramiento en la categora. Consumidores perciben diferencias entre las marcas. Compradores escogen la marca antes de ir al punto de ventas.Compaas en la misma industria pueden diferir en el nfasis dado a cada estrategia:

Procter & Gamble : estrategias tipo PullLever Brothers : estrategias tipo PushCentro de Iniciativas Emprendedoras CIERespaldosPosicionamiento de Marcas

Dispuesto a pagar por relevanciaDispuesto a pagar por emocionesDispuesto a pagar por calidadDispuesto a pagar por simplificar la vidaDispuesto a pagar por avanzar hacia adelante pero selectivo y desafianteSe requiere estar un paso adelante.. En sintona con la percepcin por parte del consumidor

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEMercadeo Inteligente+ Incremento de la competencia Deterioro margenes

Segmentacion segun rentabilidad

Sistemas premiacion y/o reconocimiento

Data MiningVenta otros productos a bases de datos

Estrategia & Mercadeo de Productos

Basada en datos observados/Mineria datos asi como Oportunidades y Retos identificados.

Sentido de Comunidad Pertenencia & AfinidadLealtad Clientes

TecnologiasPromociones & Publicidad inteligentesNueva Visin del MercadeoLa creacin de valor para los consumidores que la empresa ha decidido captar y retener utilizando los recursos limitados de la empresaSatisfacer necesidades (Pirmide de Maslow)FisiolgicasSeguridadAmorEstimaAutorealizacinCaptura y retencin de consumidoresOportunidadesCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEModelo de negocio basado en competenciasLa organizacin inteligenteAprendizaje internoActivos distintivosActivos co- especializadosMaterias primasEspecficas del pais Especficas de la empresaPosicionamiento del producto con ventajas competitivas intencionalesAlineacin internaDinmica competitivaInterpretacin externa

Aprendizaje de los mercados finalesAprendizaje de los mercados de recursosCentro de Iniciativas Emprendedoras CIEDiferenciacin CompetitivaPocasPequeoGrandeMuchasN Opciones para lograr Posicin Competitiva Tamao de la ventajaDiferenciacin: proceso que permite disear conjunto de diferencias relevantes para distinguir a los productos de la empresa en relacin a los de la competencia. Capacidad de maniobra depende de Estructura de la Industria / Posicin de la empresa.

VOLUMEN

Industria Equipos de Construccin donde se debe tener bajos costos o alta diferenciacin. Rentabilidad es funcin de tamao/%mercado.ESPECIALIZADA

Maquinaria especializada para segmentos selectivos. STALEMATE

Industria del Acero (dificultad diferenciar producto o reducir costos). Contratar mejores vendedores,mejorar servicio. Rentabilidad no es funcin de % mercado.FRAGMENTADARestaurant puede diferenciarsede muchas formas pero no ganarmucha participacin de mercado.Ganancias no son funcin del tamao.

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIEFactores que determinan Valor entregado al consumidor Valor producto

Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la entrega del beneficio (s) Valor Servicios

Valor Personal

Valor Imagen

Costos Monetarios Costo del tiempo Costo EnergaCostosPsicolgicos Valor Total del consumidorCostos totales del ConsumidorValor entregado al consumidor Satisfaccin: Sentimiento de placer o decepcin al comparar performance percibido vs. Expectativas (*)(*) Medicin: Encuestas satisfaccin clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, anlisis clientes perdidos.Alta Retencin ClientesCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE